COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING

1.1 Cercetarea de marketing i aria sa 1.2 Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing 1.3 Tipologia cercetrilor de marketing

1.1 Cercetarea de marketing i aria sa Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru o mai bun cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea politicii firmei.1 Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. Cu cteva decenii n urm (nceputul anilor60) Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Dei are avantajul simplitii aceast definiie nu reflect n suficient msur complexitatea i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern i interfaa ntreprindere mediu. a) Firma b) Mediul extern al firmei, c) Interfaa ntreprindere mediu 1.2 Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing Apariia cercetrilor de marketing este dificil de stabilit cu exactitate. Exist o serie de forme primare ale cercetrii de marketing, care atest utilizarea sa chiar n secolul al XIX (n 1824 publicaia The Harrisburg Pennsylvanian a realizat un sondaj preelectoral, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidai politici).

Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.17

Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetrii de marketing

Perioada
nainte 1910 de

Semnificaia
debutul cercetrii de marketing

Principalele tendine
Efectuarea unor cercetri sporadice Apariia unui numr mic de firme care desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing nfiinarea n cadrul firmelor a primelor departamente specializate; Crearea de birouri de cercetri n domeniul afacerilor;

1910 - 1920

dezvoltarea timpurie

1920 - 1940

Creterea importanei cercetrii de marketing

Dezvoltarea metodologiei cercetrii. Mutaii n orientarea de marketing a firmelor; Publicarea primelor cri dedicate cercetrii de marketing;

1940 - 1960

Extinderea utilizrii sondajului i a eantionrii probabilistice. Redefinirea Extinderea ariei cercetrii de coninutului marketing, prin abordarea unor noi cercetrii de domenii; nceputul erei conceptului de marketing marketing ; Dezvoltarea cercetrilor operaionale i a tehnicilor de analiz psihologic Maturizarea Inovaii metodologice i tehnologice; cercetrii de marketing Apariia unor specialitate; periodice de a

Dup 1960

Dezvoltarea unei industrii cercetrii de marketing

1.3 Tipologia cercetrilor de marketing Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai util perspectiv este cea care situeaz n prim plan scopul funcional al cercetrii. a) Din acest punct de vedere, se consider urmtoarele tipuri principale: cercetarea exploratorie cercetarea instrumental cercetarea descriptiv cercetarea explicativ cercetarea predictiv

b) n afara scopului funcional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel: cercetarea cantitativ; cercetarea calitativ. c) n funcie de locul de desfurare, ele se delimiteaz n: cercetri de teren cercetri de birou d) Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente periodice ocazionale

PROCESUL CERCETRII DE MARKETING Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii. Acestea sunt: - DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE - STABILIREA S COPULUI CERCETRII

FAZA PRELIMINAR

-IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR - ELABORAREA IPOTEZELOR

-ESTIMAREA

PREALABIL

VALORII

INFORMAIILOR OBINUTE DIN CERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

-SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE A

FAZA

INFORMAIILOR

DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI I PROGRAMAREA N

TIMP A CERCETRII

- RECOLTAREA INFORMAIILOR

FAZA DE REALIZARE

- PRELUCRAREA INFORMAIILOR - ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING

4

Conceptul de msurare i scalare n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o reprezint alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor investigate. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed a anumit caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau lungimii, sau dintr-o construcie prezentat n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinii, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n construirea unei scale trebuie s se acorde atenie urmtoarelor dou criterii: - scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; - scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

2. Tipuri de scale Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional (se msoar o singur caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) i scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv. Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico- matematice
5

pe care le posed scala respectiv. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale; ordinale; interval; proporionale. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

Tipul de scal

Caracteristici pe care le posed Preferina Permite Permite Intervale Origine Cercet Responclasificri ordonri egale unic -torului dentului

Nominal Ordinal Interval Proporional

Da Da Da Da

Nu Da Da Da

Nu Nu Da Da

Nu Nu Nu Da

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: tipul de scal utilizat; numrul eantioanelor cercetate: unul, dou sau mai multe; dac eantioanele supuse analizei (n situaia a dou sau mai multe

eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente; Atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente, analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul urmtor:

Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Nominal Ordinal Interval Proporional Valoarea modal Grupul modal Mediana Media aritmetic Media geometric Testul
2

Msurarea corelaiei

Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher

CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETING Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt: Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese; Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional sunt specifice investigaiilor psihologice i sociologice; Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici, datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului pe care l implic utilizarea acestor tehnici; Cercettorul are un rol activ ]n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisiv; Sunt obinute date de natur calitativ, msurate cu ajutorul scalei nominale. nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: - nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile primite din mediu; - nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare; -nivelul conativ (a aciona): conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului.

SONDAJUL Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Principalele particulariti ale sondajului sunt: comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului. reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion ce trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. caracterul preponderent descriptiv n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing; caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. De exemplu considernd un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute sunt referitoare la: - cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri, stil de via etc.), gospodriile care consum cele mai mari cantiti, sau cele mai mici cantiti pe persoan, cine ia decizia de cumprare etc; - ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de tipul familiei, msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc. - cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare etc.
9

- de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate; - cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete, frecvena cumprrilor; - de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate diferite soiuri de fructe etc. - ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe, pe tipuri de gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc. Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin avantajele specifice metodei: obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile etc. posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare. Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul cum se realizeaz eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza informaiilor. Clasificarea sondajelor n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale, cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: gradul de structurare; cunoaterea scopului cercetrii de respondent; criteriul temporal; modul de comunicare cu respondenii.

10