Cursul nr.

Imaginea organizaiilor Relaiile Publice i publicitatea

Se sublinieaz adesea c publicitatea este menit s vnd i, de aceea, ea poate fi emoionala, dramatic i chiar subiectiv. Spre deosebire de aceasta, relaiile publice trebuie s fie faptice, credibile i impariale. Menirea lor este s descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul organizaiei, s comunice adevrul, s pstreze obiectivismul faptelor, fr interpretri subiective. Cum am precizat cu alt ocazie, la nceput, relaiile publice se refereau numai la relaiile cu presa, sau, mai degrab, la relaiile cu media, incluznd radioul si televiziunea. Relaiile publice moderne s-au extins ns la toate funciile comerciale si necomerciale, organizaii de stat si private. Ele se aplic n domenii clar diferite de marketing i publicitate, cum ar fi, relaiile cu comunitatea, cu angajaii, cu acionarii, si relaiile politice. De asemenea, cu ajutorul relaiilor publice se gestioneaz situaiile de criz precum greve, dezastre naturale sau prbuiri de companii, etc.. S precizm i c, astzi, cele mai sofisticate aplicaii ale relaiilor publice se refer la relaiile publice politice i la lobby politic si legislativ. Cum am vzut, n decursul timpului au existat multe ncercri de a defini relaiile publice. n general, acestea au insistat pe faptul c, relaiile publice reprezint planificarea si implementarea de aciuni susinute, pentru a obine si menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o organizaie si mediul su. De asemenea, n definiiile inventariate deja, am ntlnit specificarea c, relaiile publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, a prezice consecinele acestora i a acorda asisten conductorilor de organizaie, ca i tiina de a implementa un set de aciuni care s serveasc att interesele organizaiei, ct i pe cele ale publicului su. 1. Deosebiri ntre Relaile Publice i Publicitate Cum precizeaz Mihaela Nicola, n lucrarea Publicitate i reclam, publicitatea i marketingul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia. Pe de alt parte, relaiile publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei i construirea imaginii unui produs sau al unei companii. Prelum, n continuare, un scurt fragment din cartea Mihaelei Nicola: Exist o reclam celebr, foarte gritoare din punct de vedere al relaionrii dintre publicitate i relaiile publice. Vezi fig.1. Ea a fost publicat n McGraw-Hill Magazines i are urmtoarea moral:

<Vnzarile ncep nainte ca omul de vnzari s dea telefon cu reclama despre afacerea respectiv>. Este cu mult mai uor s promovezi un produs dac oamenii cunosc i neleg, aa nct, cu ajutorul relaiilor publice ca i suport, publicitatea devine mai eficient i mai economic. De exemplu, o agenie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac publicul tie deja unde se afl aceste insule, ce climat au, sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin interviuri n reviste de turism sau rubrici speciale n cadrul unor emisiuni TV de specialitate (pp. 87,88). n cele ce urmeaz, sub influena textului amintit deja, ncercm s surprindem deosebirile dintre relaiile publice i publicitate din perspectiva urmtoarelor elemente: creaia; aplicabilitatea; parteneriatul cu media; publicul int; suportul media; obiectivele stabilite. -Creaia: Textele sau materialele audio si video sunt faptice si informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degrab s fie informative, dect convingatoare, oferind mai mult informaie pura dect elemente emoionale i dramatice. Materialele folosite n relaiile publice trebuie sa emane ncredere i sinceritatem, i nu lauda de 2

sine. In consecin, creativii de relaii publice necesit alte abiliti dect cei care construiesc reclamele. -Aplicabilitatea: Domeniul de aplicabilitate al relaiilor publice este mai vast dect cel al publicitii. Instituiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea, au nevoie s-i construiasc o imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclam. De exemplu, Pompierii, Poliia, sau Primria dezvolt programe de relaii publice pentru a-i atinge obiectivele i a beneficia de sprijinul comunitii. -Partenerii de media: Cnd acionezi n domeniul relaiilor publice, tratezi cu directorii de publicaii, redactorii efi, editorii i productorii de tiri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de discuie membri ai departamentului de vnzare. Target: Publicitatea se adreseaz unui segment de pia particular, cu caracteristici socio-demografice i psihice bine determinate, n timp ce relaiile publice se adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul. Publicul poate fi: a. Comunitatea. Aceasta este reprezentat de societatea vecin organizaiei, iar o relaie bun cu comunitatea este esenial pentru organizaie. b. Potenialii angajai. Acetia pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli, universii, alte companii etc. c. Angajai. Toate categoriile de angajai, de la menajer la director, sunt importante i reprezint imaginea organizaiei in exterior. d. Furnizori. Acetia sunt prezeni de la serviciul public pana la furnizorii de servicii si materiale. e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii. f. Distribuitori. Toi aceia care asigura transferul de servicii sau produse. Centrele en-gros, detailitii, importatori si exportatori. g. Consumatorul. Actualul sau potenialul cumprtor. Acetia pot reprezenta publicul cheie n cadrul activitilor de relaii publice legate de produse. h. Formatorii de opinie sau conductorii. Acetia sunt oameni care exprim preri care influeneaz opinia public, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaii sau al unui produs promovat. Pot fi prini, profesori, politicieni sau personaliti din media. -Suportul media: Publicitatea folosete cu preponderen suporturile media comerciale, presa, radio i TV. In plus, promovarea se mai face prin publicitate -prin pot, promoii i evenimente speciale. Relaiile publice folosesc o gam mult mai larg de suporturi media, publicaii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, trguri, expoziii, casete audio i video, tiprituri cu scop educativ, seminarii i ateliere de lucru organizate n scop educativ i informativ. -Costurile: Costurile sunt diferite n publicitate i activitile de relaii publice, astfel: n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur, de spaiul publicitar din media, de producie i, ntr-o msur mai mic, de strategie i creatie; n relaiile publice, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor. Costurile de producie se regsesc ntr-o msur mai mic.

-Modul de remunerare: Ageniile de publicitate taxeaz n principal pe baz de comision de media sau de producie, arareori pe baz de tax fix lunar. Ageniile de relaii publice taxeaz o sum fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe proiect, n funcie de volumul de timp estimat a fi implicat. Remunerarea pe baz de comision este mai rar i se refera, n general, la procesul de producie. -Obiectivele: Cele dou au, prin definiie, obiective diferite, astfel: Publicitatea intete s determine consumatorul s acioneze: s viziteze un magazin, s raspund prin pot sau telefon, sau pur i simplu s-i aminteasc de produs, pentru a cumpra; Relatiile publice intesc s creeze acea nelegere reciproc, dintre organizaie, produs sau serviciu i consummator; s defineasc i s comunice imaginea real a organiziei sau produsului ctre public. Nu i propune s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n construirea unei imagini favorabile. 2. ntreptrunderea Publicitii cu Relaiile Publice S-a observat deja c publicitatea poate beneficia de sprijinul relaiilor publice. De fapt, exist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorita lipsei de sprijin din partea relaiilor publice. Aceasta nu nseamn c relaiile publice sunt superioare publicitii, dar datorit tehnicilor speciale pe care acestea le dein, pot contribui la succesul publicitii. Urmnd-o pe Mihaela Nicola, se poate aprecia c Relatiile Publice conduc, de fapt, un proces de tranfer de atitudine astfel: a. Ostilitate Simpatie b. Prejudecat Acceptare c. Dezinteres Interes d. Ignorare Cunoatere a) Ostilitate: Acesta poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, a slabei performane a unui produs, a publicitii negative, a originii strine a unui producator, sau pur i simplu pentru c este vorba de o companie foarte mare. Ostilitatea poate fi intemeiata sau irationala. b) Prejudecata: Aceasta este un obstacol foarte greu de trecut, ce are rdcini adnci, ce provin din educaie, din familie, pot fi de natur etnic sau geografic. c) Dezinteres: Oamenii tind s[ fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor i cnd vor ei. Ei pot fi interesai i mulumii de preocuprile lor actuale (cele n slujba familei, profesia, casa, hobbi-uri) i pot fi reticeni la interese de genul bancar, asigurri, diet, economii, vacane sau diferite stiluri de haine. d) Ignorana: Intr-o lume att de complex, este inevitabil sa fii ignorant pe anumite domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu tiau nimic despre detergeni, televiziune, fast foods, casete video. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din metodele de relaii publice se refer la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar si cu cheltuieli mari de publicitate, rezistena cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat. Astfel, este nevoie de relaii publice pentru a pregti o pia sensibil la nou, n care publicitatea poate fi economic i efectiv. Modurile in care Relatiile Publice conlucreaza cu publicitatea sunt: a) pre -campanie publicitar. Se aplic atunci cnd se lanseaz produse sau categorii

noi. Piaa trebuie educat i dezvoltat n prealabil, pn cnd aceasta se familiarizeaz cu ideea. De-alungul timpului, televiziunea color, computer acasa, nregistrri video, asigurri i investiii au beneficiat de relaii publice cu scopul pregatirii pieei. De exemplu, dei cu investiii uriae n publicitate, igarile New Smoking Mixture, fcute din nclocuitor de tutun au fost un eec, datorit inexistentei unei campanii de relaii publice . b) concomitent cu campania publicitar. Se aplic atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia (de exemplu, un model nou de main). c) post campanie publicitar. Se aplic atunci cnd, dup lansare, campania publicitar devine foarte costisitoare i ineficient. Se pot apela atunci la tehnici de relaii publice. De exemplu, dup o campanie TV de imagine, pentru a salva costuri i pentru a avea prezena pe TV, Lukoil a hotarat sa sponsorizeze echipa de fotbal Rapid Bucureti pe durata Campionatului Naional de Fotbal, ediia 2000-2001. e) continu. Se aplic atunci cnd vnzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic i ntmpin greuti n vnzare (este scump, are via scurt sau o ni foarte ngust de consumatori). Dezvoltarea unei campanii continue de relaii publice asigur eficiena i succesul campaniilor de publicitate periodice.