P. 1
LUCRARE DE LICENTA - MANAGEMENTUL VALORII CLIENTILOR (STUDIU DE CAZ ASTRAL TELECOM S.A.).

LUCRARE DE LICENTA - MANAGEMENTUL VALORII CLIENTILOR (STUDIU DE CAZ ASTRAL TELECOM S.A.).

|Views: 130|Likes:
Published by mosquido
LUCRARE DE LICENTA - MANAGEMENTUL VALORII CLIENTILOR (STUDIU DE CAZ ASTRAL TELECOM S.A.).
LUCRARE DE LICENTA - MANAGEMENTUL VALORII CLIENTILOR (STUDIU DE CAZ ASTRAL TELECOM S.A.).

More info:

Published by: mosquido on Jan 06, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/14/2013

pdf

text

original

Universitatea ..............

Facultatea de stiinte Economice Specializarea MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENŢĂ
Conducator stiintific: Prof. univ. dr. ...................... Absolvent: ...................... - 2006 -

Universitatea ................ Facultatea de stiinte Economice Specializarea MANAGEMENT

MANAGEMENTUL VALORII CLIENŢILOR
(STUDIU DE CAZ: ASTRAL TELECOM S.A.)

Conducator stiintific: Prof. univ. dr. XXXXXX Absolvent: XXXXXXXXXXXX - 2006 -

MOTTO
"Orice afacere trebuie privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica prin prisma CLIENTULUI . Succesul unei afaceri nu este determinat de firma, ci de CLIENT."

PETER DRUCKER
CUPRINS
Capitolul 1: Managementul relatiilor cu clientii - cheia succesului în afaceri..............................8

1.1 1.2

Definirea conceptului CRM...................8

Orientarea firmelor spre client- tendinta majora în afacerile actuale ..14

1.3 1.4

Necesitatea pastrarii clientilor.................18

Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relatiilor cu clientii .....................21

1.5 1.6

Avantajele aplicarii managementului relatiilor cu clientii.......25 Rolul tehnologiei informatiei in managementul relatiilor cu clientii..........................26 1.6.1 Implementarea unui proiect CRM............28 1.6.2 Cei "4T" ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM), axat pe baze de date de marketing................31 1.6.3 Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului relatiilor cu clientii (CRM) ................33 1.6.4 Solutii web oferite de o strategie de management a relatiilor cu clientii (CRM).....................36

Capitolul

2:

Managementul

operational

al

relatiilor

cu

clientii.........43
2.1 Atragerea noilor clienti......................43 2.2 Fidelizarea clientilor existenti..................49 2.3 Cresterea valorii aportate de clienti prin dezvoltarea relatiilor cu acestia..........................51

...55 Capitolul 3: Managementul valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM S.. ROMANIA.......82 Bibliografie...............89 INTRODUCERE Timp de treizeci de ani (din 1990).................................A.4 Asistenta tehnica...... National Science Foundation a creat o retea cu posibilitati de transmisie de mare viteza. ceea ce a permis celorlalte retele sa fie conectate la Internet. a companiei ASTRAL TELECOM.......U.. Pâna în 1991...... si considerata a fi un instrument modern................. Internet-ul a fost o retea de calculatoare fara specific comercial.T........59 3.4 Solutii web destinate CRM ce pot fi aplicate de compania ASTRAL TELECOM S.. ROMANIA.....1 Prezentarea companiei si a misiunii sale în afaceri...59 3.......... a fost riguros respectata regula conform careia retelele de calculatoare nu .........5 Gestiunea creantelor.. destinat facilitarii activitatii de cercetare...O..W...A......54 2.3 Modelarea valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM.A..67 3........ finantata de guvernul S.71 3.77 Capitolul 4: Propuneri de îmbunatatire a managementului relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM S..2 Analiza S.........2.A........ Pe la mijlocul anilor 80....

. cum ar fi cel de afacere electronica (eBusiness) sau comert electronic (eCommerce). Abandonarea acestei reguli a condus la crearea World Wide Web. în marketing. Solutiile pentru eBusiness trebuie sa faca fata cu succes unor noi provocari.posibilitatea de a lucra în retele foarte diversificate din punct de vedere fizic -B2B (business-to-business). în care se contacteaza clientii. O întreprindere virtuala este o întreprindere realizata în cyberspace (spatiu cibernetic). în modul de promovare etc. Foarte rapid a fost remarcat enormul potential adus în dezvoltarea unei afaceri prin transformarea sa într-o parte integranta dintr-o retea si au aparut noi idei de utilizare a acesteia. . ca fiind alternative electronice ale modului traditional de a face afaceri sau comert. produse si servicii prin intermediul unei retele de tip Internet. ele reprezinta o abordare revolutionara a conceptului de a "face" afaceri. cât si în cazul B2C. furnizorii si angajatii. Afacerile electronice nu sunt doar o moda.asigurarea securitatii tranzactiilor atât în cazul B2B. cum ar fi: .erau folosite în scop comercial. Apar modificari în modul în care este utilizata informatia. Comertul electronic a fost definit pur si simplu prin cumpararea si vânzarea de informatii. Toti întreprinzatorii care doresc sa fie prezenti într-un mod . Au aparut noi concepte. .definirea de noi modele pentru functionarea unei afaceri.necesitatea de a individualiza consumatorul .B2C (business-to-customer).

Activitatea desfasurata în retelele de tip WWW se caracterizeaza. la care se raporteaza toate celelalte domenii . mai ales. Scopul acesteia este de a recrea situatia din micile magazine de cartier de acum câtiva zeci de ani. datorita modernei tehnologii a informatiei va reusi stabilirea de relatii "prietenesti" cu un numar incomparabil mai mare de clienti. Capitolul 1 Managementul relatiilor cu clientii .semnificativ în comunitatea globala informationala vor trebui sa stie sa se deplaseze si sa opereze în acest mediu. Definirea conceptului CRM Ultima abordare de succes a CRM-ului (Customer Relationship Management) reprezinta o demonstratie efectiva a noii modalitati de relationare cu clientul. ci ca o utilizare eficienta a noilor tehnologii ale informatiei în afaceri. nu neaparat despre afaceri. prin viteza la nivel electronic. legate de o întreprindere virtuala: primul consta în cunostinte si în abilitatea tehnica de a opera în cyberspace-ul care exista deja si se dezvolta continuu. CRM consta în aceeasi abordare individualizata a relatiilor cu clientii. nu ca o noua inventie. le cunostea preferintele si îsi gasea timp sa stea de vorba cu ei.cheia succesului în afaceri 1. Sunt doua aspecte importante. care. însa. CRM este un bun exemplu pentru eBusiness.1. al doilea consta în pregatirea personalului pentru a lucra în realitatea virtuala. în care vânzatorul îsi stia clientii dupa ambele nume.

clientul va gasi pe propriul ecran al calculatorului toate informatiile pe care si le doreste. oricând. magazinele virtuale. bazat pe inteligenta artificiala. daca nu se poate obtine cu aceeasi rapiditate o productie sporita sau posibilitatea de a livra comenzile la timp. în timp ce îsi continua afacerile în mod traditional pe celelalte canale. Din aceste motive. dealeri sau brokeri. În cazul marilor companii. financiar. Fara nici o îndoiala. responsabilitate si de protectie a proprietatii. au avut dificultati. dezvoltarea în diferite forme a comertului electronic va contribui la explorarea si accelerarea procesului de globalizare a economiei si.consta în disparitia multor mediatori. se pare ca cea mai sigura solutie ar fi tratarea eBusiness ca si cum ar fi unul din propriile lor canale de distributie. Un fenomen important . care ofereau cadouri de Craciun. de siguranta. din cauza unei deficiente în sistemul de livrare. Se prevede aparitia unor info-mediatori a caror meserie va consta în abordarea clientilorparticipanti într-o anumita comunitate virtuala si care se vor asigura ca. Un astfel . poate deveni o amenintare. cum ar fi tot felul de agenti.care va avea o influenta semnificativa asupra dezvoltarii gobale a pietei virtuale .traditionale din comert. la globalizarea comertului. legal.un software foarte sofisticat. în special. cum ar fi productia. transportul si toata logistica. Functia acestor info-mediatori va fi preluata de asa-numitii agenti inteligenti . deoarece s-a ajuns la situatia în care comenzile erau livrate si cu trei luni întârziere. cumparatorul va "dicta" direct producatorilor ce sa produca. sistem ce va trebui sa acopere toate aspectele societatii: cel economic. Usurinta cu care poate fi creata o cerere. Acest lucru va duce la crearea unui sistem universal coerent. de functionare în noul mediu. În urmatoarea faza a relatiilor clientfurnizor.

Anglia .de program va analiza site-urile vizitate pâna la un anumit moment de client." firma de consultanta CRM UK Ltd. Pornind de la aceasta. mentinerea. va fi estimata/prezisa dorinta clientului de a obtine diferite informatii în legatura cu produse si servicii.dezvoltarea si optimizarea relatiilor între o organizatiesi clientii sai si se focalizeaza pe întelegereasi satisfacerea doleantelor si exigentelorclientilor. "CRM desemneaza stabilirea. elemente care sunt plasate în centrul strategiei deafaceri a oricarei firme performante. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata si astfel firma va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai. Managementul relatiilor cu clientii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii în scopul cresterii profitabilitatii acestora. iar rezultatul analizei va deveni baza determinarii "profilului clientului".

Managerii firmelor performante pleaca de la principiul "este mai greu sa cuceresti un client decât sa mentii unul existent". cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie de ramura si produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent. Modul in care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat astfel: . în sprijinul acestei idei vin cercetarile efectuate privind costurile implicate de aceste doua alternative.

III II I Figura 1. reduceri de pret. Etapele abordarii clientilor din perspectiva CRM Adoptarea unui proiect CRM este determinata de recunoasterea faptului ca relatiile personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active ale firmelor. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite actiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promotionale.Cu câteva decenii în urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfasurarii afacerilor. iar crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii . S-a observat însa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul. In ultima perioada însa se impun din ce în ce mai multe strategii care determina entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzatoare adresate acestuia si care genereaza împartasirea entuziasmului sau in grupurile sale de referinta.1. puncte de fidelitate etc.

acestea trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de învatare. atragerea acestora printr-o oferta deosebita. Rezultatul consta într-o lipsa totala de diferentiere. Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potentialilor clienti. Gregory Carpentier întrun articol "Changer les regles du jeu"1[1] publicat in revista "Les Echos" este de parere ca trebuie aplicata o strategie CRM în acest context. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali.les_echos. în loc de competitivitatea asteptata. Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel încât acest proces de învatare sa se efectueze în profitul firmelor. observarea nevoilor acestora si rezolvarea lor astfel încât clientii sa fie entuziasmati. Daca scopul "jocului" ramâne satisfacerea si fidelizarea clientilor. 1[1] www. Înainte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor obiective de baza ale firmelor.individualizate determina un avantaj competitiv materializat în cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor. în vederea atragerii si fidelizarii lor.fr . Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata ca si concurentii procedeaza la fel. rolul unei strategii CRM este de a redefini continuu regulile "jocului".

M. Amacom.Jean Marc Lehu in lucrare 14114g67o a sa "Fidelisation Client" 2[2] este de parere ca o firma trebuie sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli. Kaufman .2. singurii care merita relatii personalizate si într-o mai mica masura pe clientii adepti ai unui consum alternant. 1996 3[3] M. Editions d'Organisations.« Fidélisation Client ». Managementul relatiilor cu clientii poate fi definit ca un proces ce se deruleaza în 4 etape si care se bazeaza pe dezvoltarea relatiilor cu clientii3[3]: Figura 1. Lehu . Cât despre clientii ocazionali acestia nu merita decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa întretina reputatia marcii. April 2001 . Procesul de management al relatiilor cu clientii 2[2] J."Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM". Acestora din urma trebuie sa le fie recunoscut dreptul de a frecventa o marca concurenta.

Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin în nevoile potentialilor consumatori. . cât si cele externe referitoare la clienti. O firma care adopta conceptul de management ca filozofie vede în potentialii clienti principala forta conducatoare din spatele activitatii sale. pentru a avea succes în atragerea consumatorilor. punctul de plecare logic pentru orice firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa încerce sa îndeplineasca aceste cerinte într-un mod mai eficient decât concurenta. Dezvoltarea tehnologiei informatiei si disponibilitatea instrumentelor informationale au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul organizatiilor. Pe termen lung. considerând ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. Cu cât oferta firmei se sincronizeaza mai bine cu cerintele. Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. o companie trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa scoata bani din aceasta. 1.Elementul de legatura în dezvoltarea unor bune relatii cu clientii este reprezentat de informatii -atât datele interne. generând profit pentru întreprindere. Ca urmare. astfel încât acestia sa devina clienti fideli.2. Astfel. preferintele si dorintele consumatorilor. Pe de alta parte ar fi de dorit ca o strategie CRM sa nu fie "dominata de tehnologie". când si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Orientarea firmelor spre client. cu atât acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult. managementul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili.tendinta majora în afacerile actuale Fa-l pe cel care vine sa cumpere de la tine sa se simta pentru câteva minute domn. În afaceri exista numai doua cai de a crea si sustine performanta superioara pe termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta. În economia de piata cumparatorii pot sa aleaga ce.

ci întregul personal al firmei sa aiba o mentalitate. daca reusesti sa câstigi un consumator când acesta este tanar. ar începe sa-i piarda si pe cei pe care-i avea. dupa un timp destul de scurt. risipiti banii. în primul rând. de a revinde oamenilor produsul tau. o "cultura manageriala" al carei sens sa o constituie satisfacerea consumatorului. companiile în cauza întâmpinând greutati tot mai mari cu vânzarea produselor. nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. Firmele trebuie sa-si axeze. personalul unei firme poate sa transforme la un moment dat o problema "aparenta" într-o oportunitate sau avantaj pe piata. Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. orientarea catre rezolvarea problemelor clientilor reprezinta solutia desfasurarii unei activitati profitabile. fie din cauza schimbarilor aparute în rândul concurentei. l-ai câstigat pe viata. un rol important revine angajatilor aflati în contact direct permanent cu clientii: vânzatori. firmele sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente. Avand la baza o mentalitate. si nu pe atragerea de clienti cu orice pret. o "cultura manageriala".Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa bazei de clienti. compania nu ar câstiga noi consumatori si. Având în vedere ca relatiile de afaceri sunt. dar deloc adevarat. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie potential valoroasa referitoare la consumatori. portari. important este ca nu numai departamentul de management al companiei. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca "daca nu te gândesti la client. Iata un gând reconfortant. . În aceste situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta sa intre pe piata si sa ofere produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi. Preferintele sunt perisabile. concentreze activitatea pe afaceri profitabile. Fiecare salariat este în masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului: economistul care expediaza clientilor facturi criptice. Orientarea catre client se întâlneste în cazurile în care firmele sunt preocupate sa afle care sunt nevoile clientilor lor. Daca nu apari cu modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva. telefonista care face legaturi gresite. fie din cauza schimbarilor aparute în nevoile acestora. Tot ceea ce li se întâmpla consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile de management. Conform uneia dintre maximele managerilor de stil vechi. relatii interumane. În acest sens. În multe cazuri. Ca urmare. clientii vor disparea si curând vei disparea si tu. înseamna ca nu gândesti deloc". personalul din activitatea de "service" etc. Fara un marketing orientat spre rezultate. mai ales în zilele noastre.

un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica). indiferent daca este vorba de sectorul public sau de o organizatie non profit4 cu conducerea . participarea la întâlniri sau discutii Teoria de la baza orientarii spre client spune ca acesta abordare ar trebui sa domine în orice organizatie. fara obtinerea unui venit suplimentar. manifestata în mai multe feluri. organizatia si conducerea ei trebuie sa adopte o orientare spre client si sa dea dovada de atentie sporita fata de exigentele acestuia. Academica. numai 9% dintre clienti si-au ales alti furnizori din cauza preturilor mai mici oferite de acestia.sa se aiba in vedere solicitarile si pretentiile clientilor. dar si deteriorarea 4[4] A. De exemplu. Slaba receptivitate fata de necesitatile clientilor este costisitoare. Galati. Organizatiile care procedeaza astfel au mai mari sanse sa supravietuiasca in perioadele dificile si sa prospere în perioadele de crestere. servirea clientilor este ratiunea pentru care exista organizatiile. Acest lucru ar trebui sa însemne ca în tot ceea ce se face -stabilirea prioritatilor. 2003 . La drept vorbind."Managementul afacerilor". ne arata ca organizatiile care ajung sa fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de înalta calitate oferite clientilor siau marit cota de piata rapid si au obtinut profituri semnificativ mai mari decât concurentii cotati mai slab. sau macar o parte din acestea. Ed. Olaru . elaborarea deciziilor. Ca sa-si respecte promisiunile facute clientilor. Mai mult. [4]. Munca necesara rezolvarii reclamatiilor clientilor înseamna mult din timpul pretios al conducerii companiei.În afacerile actuale o tendinta majora o constituie orientarea firmelor spre client. uneori se cere repetarea serviciului sau înlocuirea produsului cu deficiente. indiferent daca este un client intern sau extern. Orientarea spre client înseamna ca tot ceea ce face un manager trebuie sa se întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigentele. studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre clientii companiilor a fost cauzata de indiferenta fata de acestia.

clientul era un element tratat cu destul de multa indiferenta din mai multe motive: fie ca furnizorii erau putini. firmele trebuie sa acorde o atentie sporita indicelui de infidelitate al clientilor si sa caute metode de a reduce nivelul acestuia. costurile implicate fiind mult mai mari decât daca respectiva firma si-ar fi pastrat toti cei o suta de clienti fara a mai câstiga vreunul. O firma trebuie sa cunoasca modul în care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. Kotler ."Managementul marketingului". În acest sens exista patru etape ce trebuie parcurse5[5]: 5[5] Ph. Ed. În prezent. activitatea ei era considerata satisfacatoare. fie ca ceilalti furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca si furnizorul initial.3 . 1999 . Daca o firma pierdea saptamânal o suta de clienti si câstiga alti o suta.starii de spirit a celor ocupati cu activitatea respectiva. ci si stabilirii unor legaturi mai strânse si mai durabile cu consumatorii finali. ceea ce afecteaza negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizatiei: personalul. În trecut. Daca o organizatie capata reputatia de a nu fi demna de încredere sau de a nu fi în stare sa furnizeze servicii corespunzatoare. respectiva firma trebuie sa încerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurentii sai. 1. Bucuresti. iar angajatii aflati în contact direct cu ei sunt cei mai afectati de acest lucru. Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla satisfacere a nevoilor clientilor. În aceste conditii. Necesitatea pastrarii clientilor Firmele nu trebuie sa acorde importanta numai îmbunatatirii relatiilor cu partenerii din lantul de aprovizionare. iar cumparatorii dispuneau de posibilitati limitate de alegere a acestora. Aceasta poate însemna stres si cresterea fluctuatiei fortei de munca. Teora. Acest lucru nu reflecta în fapt decât o buna "circulatie" a masei consumatorilor. Un client încântat de produs reprezinta un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promotional. fie ca piata se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea completa a consumatorilor. Companiile trebuie sa încânte consumatorii. clientii încep sa adopte o atitudine critica.

• firma trebuie sa evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. În schimb se pot face multe în cazul clientilor care nu mai apeleaza la o firma din cauza serviciilor sau produselor de slaba calitate. iar frecventa achizitiilor este mica. Atât timp cât costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat. acesta este echivalent cu valoarea duratei sale cât achizitioneaza constant produsele sau serviciile acelei firme. Este foarte utila realizarea unui grafic care sa indice ponderea clientilor pierduti din diferite motive. • firma trebuie sa calculeze profitul nerealizat prin pierderea clientilor. firma le poate suporta. datorita cheltuielilor si eforturilor mari necesare pentru a determina . a preturilor exagerate . Necesitatea pastrarii clientelei devine esentiala din clipa în care firmele si- au dat seama de faptul ca atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât pastrarea unuia deja existent. • firma trebuie sa identifice cauzele care duc la pierderea clientelei si sa gaseasca mijloacele de combatere a acesteia. De regula. reprezentând profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit numar de ani. Nu se poate face mare lucru în cazul clientilor care se muta din zona sau se retrag din afaceri. etc. Pentru un client. când valoarea produselor sau serviciilor este mare.• organizatia trebuie sa defineasca si sa masoare indicele de pastrare al clientilor. castul atragerii unor noi clienti este de 17 ori mai mare. managementul relatiilor cu clientii ofensiv costa mai mult decât cel defensiv. În unele situatii.

E. Unei firme concurente îi va fi mult mai dificil sa depaseasca aceasta bariera oferind preturi mai avantajoase sau prezentând perspective mai atragatoare.4 . Harvard Business Review. Sasser . Reicheld. pierderea unor rabaturi pentru infidelitate. 1991 . 2. exceptând una sau doua organizatii care domina piata si care sunt capabile sa realizeze un beneficiu deplin din economiile facute pe scara larga. În plus un pret scazut este echivalent adesea cu marje scazute de profit. se manifesta în prezent o mai mare preocupare a firmelor pentru pastrarea clientelei. reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme. sistemele contabile ale firmelor nu ofera nici o informatie în privinta valorii aferente clientiotr fideli. Dat fiind faptul ca pastrarea clientilor este obiectivul cel mai important se recomanda doua cai de actiune pentru realizarea acestuia: 1. o abordare mai buna consta în cresterea nivelului de satisfactie oferit clientilor. Ei manifesta o dorinta mai scazuta atunci când acest lucru implica cheltuieli de capital si de cautare ridicate. plasarea unor obstacole în calea plecarii clientilor.un client satisfacut sa renunte la furnizorul curent."Quality comes to Customer Services". Preturile mici constituie unele din formele de diferentiere. dar deseori nu poate fi pastrat. Organizatiile care se bazeaza pe practicarea unor preturi mici pentru a obtine un avantaj competitiv sunt 6[6] F. 1. Din pacate. Astfel. Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relatiilor cu clientii Avantajul competitional are la baza diferentierea. Conform datelor oferite de Reicheld si Sasser6[6].

de exemplu a propriilor sisteme de distributie sau alte puncte de desfacere si printr-o tehnologie superioara. În concluzie. în special daca poate fi mentinuta. Astfel. dar care pot obtine alte reduceri de costuri prin utilizarea. Cel mai daunator lucru pentru toate aceste organizatii care se diferentiaza între ele prin preturi scazute îl constituie faptul ca deseori consumatorii asimileaza uneori preturile scazute cu un nivel calitativ scazut. • organizatia se va bucura de o mai mare loialitate a clientilor sai în timpul perioadelor mai dificile care apar în mod ciclic sau sezonier. . prin urmare. sa-si asigure marje mai mari). putem defini diferentierea ca fiind oferirea a ceva care este unic si valoros pentru client (altceva decât pretul). sunt: • permite organizatiei sa impuna un pret mai mare (si. indiferent daca exista o justificare sau nu pentru aceasta presupusa rezolutie. Beneficiile diferentierii. • organizatia poate vinde mai multe dintre produsele sau serviciile sale la un pret dat.vulnerabile în fata competitorilor deja existenti sau nou-intrati care nu au economii prea mari. atunci clientii avuti mai înainte vor cumpara în continuare orice ofera organizatia respectiva. • daca organizatia trece pe o pozitie de monopol într-un mediu concurential. diferentierea este periculoasa daca se bazeaza exclusiv pe pret.

organizatiile au mai degraba nevoie de creativitate decât de raspuns. A obtine opiniile clientilor înseamna sa aflam de ce produse si servicii au nevoie clientii nostri si cum ar putea fi extinse produsele si serviciile noastre si la alti clienti.Printre modalitatile de generare a unui avantaj competitional de durata. din deservirea clientilor7[7] putem enumera: 1. . Ed. Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol. ci actiunile creative". de provocare decât pasivitate. Concentrarea de a face mai mult decât facem acum. nr. Multe organizatii nu îsi iau nici un fel de angajamente( "nu putem promite") sau îsi iau angajamentul ca vor face ceva si apoi nu vor reusi sa îsi tina 7[7] Ghidul "Relatiile perfecte cu clientii".sa muncim mai degraba mai din greu decât mai inteligent. 3. îmbunatatirea continua prin aducerea clientilor în organizatie. Bucuresti. Daca raspunzi la nevoile clientilor înseamna ca actionezi prea încet pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede viitorul.22. sa se promita un avantaj clar clientilor si apoi sa li se ofere.4/1989) arata ca "factorul cel mai important în întelegerea atitudinii consumatorilor si în întocmirea unei strategii de piata nu îl constituie analiza logica. Rentrop&Stranton. 1999.nu are nici un sens daca ceea ce facem acum nu este ceea ce clientii nostri doresc de la noi acum si pentru viitor. 2. creativitatea continua în a face astfel încât sa satisfaca dorintele si asteptarile clientilor în continua crestere.

iv. clientilor trebuie sa li se dea numele persoanei care se ocupa de problemele lor si care poate raspunde la întrebari în numele lor. Tipurile de criterii de performanta care vor oferi organizatiei un avantaj competitiv sunt: i. atunci solutia data va specifica data limita când vor primi un raspuns complet. Ea începe din momentul recrutarii persoanelor. iii. ba chiar înainte de acest moment. Dupa ce au fost selectati cei care par sa promita. pentru ca este posibil ca unii dintre cei care fac selectionarile sa nu stie care este mentalitatea exacta pentru o deservire eficienta a clientilor. Poti obtine un avantaj competitional de invidiat daca ti se va duce vestea ca iti tii promisiunile si ca iti iei doar angajamente care vizeaza cresterea avantajelor pe care le au clientii tai. ii. daca nu se poate da un raspuns complet în termenul anuntat. în acelasi sens. trebuie sa raspunda exact persoana careia i s-a adresat corespondenta si nu altcineva în numele acesteia. împuternicirea nu este doar un simplu cuvânt. Pentru organizatiile dedicate deservirii clientilor. Organizatiile pot câstiga contracte daca promit servicii. trebuie sa fie pregatiti . dar pot pastra contractele daca îsi tin promisiunile. toate documentele provenite de la clienti care necesita un raspuns trebuie rezolvate în cel mai scurt timp posibil.promisiunea.

. 2001 .nu numai în tehnicile de abordare a clientilor ci si în cunoasterea produsului /serviciului. În acest caz. trebuie sa fie reunite o serie de conditii8[8]: • trebuie sa fie convinsi sa aiba o "vedere totala" a deservirii clientilor si nu doar o perspectiva limitata. mergând pe baza exemplului personal. 4. Daca faci 99 de lucruri corect si doar unul gresit. Cu cât deservirea clientilor este mai buna.A Business Guide to Customer Relationship Management". • trebuie sa li se permita sa ia decizii (chiar si decizii care implica resurse financiare importante) fara a "trimite" clientul la un concurent. Pentru ca personalul sa deserveasca în mod eficient clientii. 1st Edition. de acesta îsi va aminti clientul tau. de exemplu. localizarea altor departamente. iar restul nu va conta deloc."The CRM Handbook . Addison-Wesley Pub Co. cu atât se observa mai repede când se face o greseala. esalonul superior de conducere. Grija fata de client ("customer care") înseamna în cele din urma atentie la detalii. trebuie sa faca urmatoarele lucruri: 8[8] J. crearea obiceiului de a fi atenti la detalii în abordarea clientilor. • trebuie sa cunoasca ce se întâmpla si în alte parti ale organizatiei pentru a putea raspunde la întrebari referitoare la. In plus clientii devin mai pretentiosi pe zi ce trece. Dyché .

1. sedinte pe echipe. M.• sa le vorbeasca frecvent clientilor si personalului. 1998 . Ed. Wiley. Reducerea costurilor apare. care. ce este important pentru ei. • sa caute dovezi de îmbunatatire a deservirii clientilor prin stimularea angajatilor. Gordon(1998)9[9] sustine ca în relatiile 9[9] M. sa afle ce gândesc. Gordon . va avea ca rezultat o crestere a profitabilitatii firmei. Companiile trebuie sa-si stabileasca drept obiectiv prioritar fidelizarea clientilor. si cum ar putea îmbunatati lucrurile. • sa-si asculte clientii si angajatii. recunoscând eforturile si raspândind vestea despre concentrarea organizatiei pe relatiile perfecte cu clientii. • sa introduca obligatia oficiala ca toti managerii sa-si petreaca cel putin o treime din timpul lor cu clientii sau cu personalul din prima linie de deservire a clientilor. la rândul ei."A Guide to Marketing Relationship". Avantajele aplicarii managementului relatiilor cu clientii Dezvoltarea relatiilor conduce la cresterea loialitatii clientilor. • sa fie atenti tot timpul la concurenta si de preferinta sa fie cu câtiva pasi înaintea lor din punct de vedere al satisfacerii nevoilor clientilor.5 . de asemenea. din dezvoltarea relatiilor apar mai multe avantaje: • reducerea costurilor . initiative individuale. pentru ca. si din eficientizarea proceselor. J. costurile furnizarii serviciilor catre un client existent sunt mai mici decât cele necesare atragerii unuia nou. reamintind eforturile care se fac pentru deservirea lor.asa cum am mentionat.

Acest lucru are sansa de a reduce timpul necesar ajungerii produsului pe piata si odata ajuns acolo de a-i îmbunatatii atractivitatea. Suntem în era tehnologiei informatiei care implica o legatura strânsa între o . se obtin venituri mai mari de la cei existenti. tehnologiei informatiei îi revine un rol fundamental în scopul maximizarii profitabilitatii printr-o segmentare fina a pietei. fata de furnizor. in mod normal. • reducerea timpilor de productie una din caracteristicile managementului relatiilor cu clientii este implicarea clientilor în dezvoltarea de produse noi. înseamna revenirea lui si in viitor.promotorii sau partenerii contribuie la reducerea riscului ca organizatia sa piarda clienti în favoarea concurentilor. care ar fi facut. ceea ce în cazul organizatiilor comerciale. implicarea beneficiarilor are rolul de a-i ajuta sa paraseasca sistemul sau organizatia cât mai curând posibil. Prin urmare în loc de a cheltui pentru atragerea de clienti noi. De exemplu. Rolul tehnologiei informatiei in managementul relatiilor cu clientii În implementarea unei strategii CRM.un alt avantaj este probabilitatea mai mare ca implicarea utilizatorului în dezvoltarea si livrarea unui serviciu sa-i sporeasca nivelul de satisfactie. 1. Pentru unele componente ale sectorului public si non-profit.6 . ar putea fi împartit între cei doi. cât si de client. • cresterea numarului de clienti satisfacuti . • reducerea riscului în afaceri . controlul calitatii.business-to-business se poate ajunge la eliminarea suprapunerilor si respectarii unor procese care îl implica atât pe furnizor cât si pe client.

facilitatilor oferite de Internet. Toate aceste tehnologii. de multe ori ei nu adopta cele mai eficiente strategii de achizitie si fidelizare a clientilor. identificarea cauzelor care au determinat nemultumirea clientilor si aplicarea unor actiuni corective. etc. Cu toate ca managerii cunosc importanta mentinerii clientilor de. Tehnologia informatiei asista diferite procese de management a datelor si cunostintelor. Cercetarile efectuate arata ca o crestere cu 5% a gradului de pastrare a clientilor determina o crestere a profitului în termeni ai valorii nete prezente. Pentru a masura rata de pastrare a clientilor un grup de cercetatori în domeniul CRM de la Institutul Cranfield (Marea Britanie) a elaborat un model pe care l-au denumit "Retention Gram" care permite managerilor sa determine impactul unor factori de retinere a clientilor asupra profitabilitatii: costul de achizitie. sistemelor informatice integrate. depozitele de date. Datorita efectului benefic al pastrarii clientilor asupra profitabilitatii. Drept consecinta. datorita aparitiei bazelor de date. utilizarea tehnologiei informatiei face posibila culegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea achizitiei si mentinerii clientilor. Pentru a îmbunatati pastrarea clientilor sunt necesare trei etape: masurarea ratei de pastrare a clientilor. profitabilitatea clientilor retinuti precum si rata de retinere a clientilor. putini cunosc impactul asupra profitului a relatiilor strânse cu clientii. numarul noilor clienti cuceriti. organizatiile apeleaza din ce în ce mai mult la tehnologia informatiei pentru a mari loialitatea clientilor. Pentru a facilita procesele în cadrul acestui model se . între 20-125%. determina cresterea cotei si profitabilitatii clientilor. astfel cele mai eficiente strategii CRM pot fi adoptate.firma si clientii sai. îndreptate spre întelegerea nevoilor clientilor. În plus.

depozite de date (data warehouses) si software ce ofera solutii CRM integrate..com/ecrm-models. performanta financiara si valorile organizatiei. precum si obstacolele care intervin în relatia organizatie . inovatiile. loialitatea lor si profitabilitatea firmei. unde rezultatele au fost impresionante: au fost identificate legaturi între gradul de satisfactie al clientilor ca urmare a solutiilor e-CRM aplicate si indicatori ai profitabilitatii firmelor respective. angajatii. retinerea clientilor.clienti. apelarea pentru actiuni e-CRM la un Web Call Center. retinerea si fidelizarea lor. Un alt model care descrie legaturile între atitudinele angajatilor. este lantul "service-client-profit" elaborat de Harvard Business School10[10].impune automatizarea fortei de vânzare si crearea unor centre de contact. bazate pe tehnologii web si client-server. Atitudinea angajatilor fata de firma a fost considerata critica pentru modul de abordare al clientilor.html . baze de date. Obiectivul final al acestui model este de a identifica noi oportunitati de gasire si fidelizare a clientilor.crmlearning. Acest model a fost aplicat companiei Roebuck & Co. etc) pentru a îmbunatati satisfactia clientilor. Modelul este utilizat ca un sistem de previzionare a cresterii veniturilor: o crestere cu 5 unitati a 10[10] www. Modelul Retention Gram implica crearea unei platforme IT formata din retele de calculatoare. în timp ce impresia clientilor datorata strategiilor e-CRM a afectat pozitiv retinerea lor. In cadrul acestui model sunt evidentiate cinci elemente cheie: clientii. Firmele trebuie sa stie ce actiuni de management trebuie sa întreprinda (Ex: Investitii în trainingul în domeniul IT a fortei de vânzare.

precum si diferite aplicatii web.atitudinii angajatilor determina o crestere de 1. Capatina . Ca suport IT sunt folosite soft-uri care permit facilitarea lucrului în echipa. precum si specialisti în domeniul IT din interiorul sau exteriorul organizatiei. Nistor.1 Implementarea unui proiect CRM La un proiect CRM vor participa angajati ai Departamentelor Vânzari. 1. Ed. Echipa care va participa la proiectul CRM va interactiona activ cu clientii. Marketing. 2003 . Academica. Strategiile de personalizare a ofertelor devin 11[11] R. Nistor."Metodologii manageriale informatice". prezentarile comerciale pe web constituind modalitati de promovare eficiente. La baza unei strategii CRM se afla tehnologia client-server cu ajutorul careia se pot distribui rapid informatiile în format digital între membrii echipei ce participa la proiect. Galati. Asistenta Tehnica.5 unitati în cresterea veniturilor. acordându-le sprijinul de care au nevoie. Finante-Contabilitate. iar în cazul în care sistemul de baze de date clienti este integrat se poate ajunge pâna la o crestere de 4 unitati în impresia clientilor care determina o crestere semnificativa a veniturilor. A.6. Departamentul de Vânzari beneficiaza de un instrument automatizat de vânzari cu ajutorul caruia se identifica potentialii clienti pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfacute sau sunt doar partial satisfacute.3 unitati în impresia clientilor si 0. creându-se o structura matriciala specifica managementului prin proiecte11[11]. În structura organizatorica a firmei vor avea loc unele schimbari temporare. Departamentul de Marketing utilizeaza tehnologia informatiei pentru vânzari si promovari încrucisate. C.

Modelul unui proiect e-CRM Departamentul Finante . costurile determinate de training-ul resurselor umane implicate în acest proces.nike. etc. Prin conlucrarea acestor departamente cu specialistii în domeniul IT nu trebuie sa se piarda nici o oportunitate de vânzare. etc. Figura 1. care arata modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite. sistemul de amortizare. De exemplu pe site-ul www. Departamentul Tehnic colecteaza într-o baza de date problemele tehnice pe care le transmit clientii.preponderent. alegându-si culoarea preferata. prezinta costurile implicate de o strategie CRM. un rol important îl are feed-back-ul furnizat de clienti. corelate cu veniturile asteptate. Specialistii în domeniul IT creeaza infrastructura sistemului informatic de interactiune cu clientii si sunt responsabili de buna functionare a sistemului si a fluxurilor de informatii desfasurate.com li se ofera posibilitatea clientilor sa-si creeze propria încaltaminte sport. iar fiecare client trebuie sa . asigurândule rapid asistenta tehnica necesara. În vederea aprecierii eficientei unei strategii CRM. Se stie ca rapiditatea serviciilor post-vânzare reprezinta un factor important în alegerea unei oferte de catre clienti.3.Contabilitate furnizeaza rapoarte privind profitabilitatea clientilor.

Ed. Ed. Bucuresti. 12[12] B. Nistor. fie managerul decide sa degreveze o parte din sarcinile personalului propriu referitoare la CRM si sa le transfere unui centru de contact specializat.primeasca prompt produsele si serviciile comandate. Daca bugetul alocat proiectului CRM scade. asistenta atât în timpul cumpararii. Amaltea. 2003 . A. C. cât si dupa efectuarea achizitiei. Galati. Durata planului de proiect CRM poate scade deoarece managerul firmei care adopta acest proiect decide reducerea cu 1/3 a timpului dedicat implementarii sistemului CRM pentru a obtine mai rapid un avantaj competitiv. Gates ."Metodologii manageriale informatice". Academica. O firma cu un management performant constientizeaza importanta clientului care asteapta un tratament personalizat care poate fi usor de realizat cu o strategie CRM. sugestii si programe de fidelizare personalizate. Folositi instrumentele digitale pentru a-i ajuta pe clienti sa-si rezolve singuri problemele si rezervati-va timpul dedicat contractelor personale pentru a raspunde unor necesitati si mai importante ale clientilor". managerul de proiect va avea nevoie de mai mult timp pentru a finaliza proiectul sau va fi necesara o reducere a obiectivelor proiectului."Afaceri cu viteza gândului". 2001 13[13] R. Capatina . buget si obiective13[13]. Nistor. Bill Gates12[12] propune managerilor de proiect CRM: "Cheltuiti informatie si cumparati timp în schimbul ei. Daca luam în considerare triunghiul de proiect în cadrul unei strategii CRM putem evidentia restrictiile sale referitoare la timp. Bugetul alocat unui proiect CRM poate fi diminuat din diferite motive: fie reflecta o situatie financiara înrautatita a firmei. Va fi nevoie sa creasca bugetul alocat proiectului sau sa fie redus obiectivul.

1. pe de alta parte determina alocarea unor resurse umane. axat pe baze de date de marketing CRM axat pe baze de date vine în completarea celor "4P" ai mix-ului de marketing cu cei "4T". 1999 . Aplicarea permite selectarea si ierarhizarea clientilor pe de o parte. Rohner . facilitata de utilizarea unei baze de date clienti. marketingul a trecut de la o abordare de masa (aceleasi produse destinate tuturor consumatorilor potentiali) la o abordare personalizata a clientilor (conceptul "one-to-one").Daca obiectivul proiectului se mareste. Tailoring. În ultimii 30 de ani.6. conceptul TARGETING14[14] poate fi tradus printr-o segmentare fina a portofoliului de clienti al unei firme. desemnati prin termenii: Targeting. În acest context. materiale si financiare diferitelor tinte vizate de strategiile de marketing. 14[14] K. Ed. tehnologice. De exemplu: obiectivul initial al proiectului CRM era automatizarea fortei de vânzare."Cybermarketing". All.2 Cei "4T" ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM). Bucuresti. obiectivul extins consta pe lânga obiectivul initial în realizarea unui sistem electronic integrat de comunicare cu clientii. Tying si Tapping. managerul de proiect va avea nevoie de mai mult timp sau de mai multe resurse pentru executarea activitatilor suplimentare generate de obiectivul extins.

termen asociat de unii autori cu cel de "control asupra clientului". Venturi . dupa ce a fost realizata în prealabil segmentarea fina a portofoliului de clienti. 1999 ."Le Data Mining". tot ceea ce se poate realiza pentru ca o firma sa aiba succes este întemeierea unor relatii de încredere si satisfactie. G.în cunostinte despre clienti. cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile electronice. fiabile si operative. A câstiga încrederea si a genera entuziasmul clientilor reprezinta puncte critice in marketingul axat pe baze de date. obiceiurile de consum. De asemenea. Înainte de elaborarea ofertei are loc comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientul. precum si alte caracteristici ale consumatorilor informatii culese de la acestia prin intermediul formularelor on-line si stocate în baza lor de date. care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potentialilor clienti sa participe la conceperea ofertelor. Cheia succesului consta în diferentierea cât mai clara a portofoliului de clienti si întelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate. Termenul de TAILORING desemneaza o adaptare a ofertei la nevoile clientilor. Aceasta abordare este inspirata dintr-o mentalitate care în prezent nu mai poate genera relatii durabile cu clientii. Printre principalele avantaje ale unei strategii CRM axat pe baze de date ce vizeaza atragerea si fidelizarea clientilor putem mentiona: 15[15] R. Lefebvre. care reprezinta informatii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial. proces bazat pe analiza unor date permanante. Datorita faptului ca în nici un caz clientii nu pot fi controlati."materia prima" obtinuta din contractele cu acestia . Tehnicile "marketing datamining"15[15] fac parte din procesul de transformare a datelor de marketing în cunostinte indispensabile pentru a conduce eficient actiunile de marketing axat pe baze de date la nivel operational. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date presupune strângerea si valorificarea informatiilor provenite de la clienti.Firmele sunt astazi constrânse sa optimizeze alocarea resurselor. TYING desemneaza atragerea si fidelizarea clientilor. firmele pot cunoaste preferintele. Metodele de gestiune ale bazelor de date si de analiza de marketing faciliteaza transformarea datelor referitoare la consumatori . exista deja o serie de firme. Éditions Eyrolles.

• Personalizare: capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospectilor. • Optimizarea potentialului de vânzari cu prilejul fiecarui contact cu clientii: fiecare interactiune cu clientii prin intermediul bazelor de date si tehnologiilor informatice reprezinta o ocazie importanta pentru firma de a formula noi oferte personalizate. a tintei vizate sau a momentului contactului cu clientul în timp real. Termenul TAPPING exprima faptul ca în urma fidelizarii clientilor rezulta o crestere a cifrei de afaceri si implicit a profitului. Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazeaza pe o cunoastere detaliata a profilurilor clientilor fideli. . asistenta tehnica. etc. • Întretinerea unui veritabil dialog cu clientii pentru a evalua nevoile si doleantele lor si dezvoltarea unor produse si servicii personalizate care sa satisfaca aceste nevoi.• Rata de penetrare ridicata: capacitatea de a contacta un numar mare de prospecti. service post-vânzare. Programele de vânzari încrucisate sau aditionale determina cresterea valorii adaugate de clientii existenti. • Reactivitatea crescuta: capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei. Firmele trebuie sa-si gestioneze atent aceasta etapa importanta a ciclului de viata al clientilor si sa le permita acestora sa le poata contacta în orice moment pentru a le satisface orice cerere de informatii. • Rapiditatea: sistemele de baze de date de marketing si tehnologia web permit schimbul de informatii cu clientii în timp real.

si nu în alte domenii. pot satisface nevoile de cunostinte si informatii ale clientilor. Fundamentul activitatilor de marketing e constituit de informatii. Ed. care trebuie gestionati ca adevarate active. 16[16] R. 2004 . Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului relatiilor cu clientii Nu sunt putine cazurile în care managerii afirma ca sunt supraîncarcati cu informatii. Firmele care constientizeaza acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor informatice în domeniul marketingului.6. Nistor. Se asigura în acest mod orientarea sistemelor informationale spre clienti. Capatina . cu ajutorul bazelor de date. Galati. 1. Accesarea informatiilor trebuie sa poata fi realizata rapid. generatoare de profit. în special Internetul. Marketingul modern presupune inovatii. În continuare vom prezenta patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a avea succes în era informationala16[16]: 1. În plus. Cel mai simplu mod de a prezenta informatiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor. acest client va împartasi informatii pozitive despre acest site grupului sau de referinta. A. nu este o activitate care se poate face repetitiv. Noile medii. Când accesul la un astfel de site este simplu si este asociat cu diferite puncte de atractie (de exemplu preturi promotionale pentru cei care cumpara on-line).În concluzie. Academica. clientul rasplateste acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioara la acest site si prin loialitate. prezentati informatiile cât mai atractiv.3. serviciilor oferite. relatiile cu clientii trebuie sa fie individualizate si orientate spre mentinerea lor pe termen cât mai lung. Managerii performanti sunt aceia care sesizeaza doar ceea ce este esential si gasesc rapid informatiile de care au nevoie pentru fundamentarea deciziilor."Sisteme informatice de marketing".

fiti întotdeauna pregatit pentru a rezolva problemele clientului. Strategiile din cadrul marketingului relational trebuie sa fie corelate cu etapele din ciclul de viata al clientilor. Nemultumirile legate de unele produse cumparate pot fi rezolvate la orice ora în cazul unor legaturi on-line între client si furnizor. clientii doresc un "tratament" personalizat din partea firmelor. Prin intermediul retelelor informatice. întretineti contactul cu clientii pe termen lung. iar firmele trebuie sa fie pregatite sa proceseze rapid comenzile si sa prelucreze mii de tranzactii într-un timp foarte scurt. O întrebare la care ar trebui sa mediteze orice manager este: "Cum îsi poate dezvolta afacerea în viitor . Aceasta regula este de fapt un principiu important al managementului relatiilor cu clientii. 3. Clientii apeleaza la mediile on-line deoarece vor sa poata cumpara în orice moment. 4. Acest lucru este posibil datorita noilor tehnologii informationale. Cunoscând facilitatile oferite de noile tehnologii ale informatiei. concentrati-va atentia pe clientii care contribuie în cea mai mare masura la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijati nici clientii mai putin importanti din acest punct de vedere. de asemenea ei vor fi încântati daca vor primi asistenta în utilizarea produselor achizitionate în momentul în care ei doresc acest lucru. 2.Atractivitatea este în prezent si va ramâne tot timpul o calitate importanta în vederea sporirii capacitatii de acceptare a produselor sau serviciilor de catre clienti. se dezvolta legaturi strânse cu clientii.

Management de la Valeur Client. c.6. b. Paris. Dunod. determinându-i sa devina fideli.4 Solutii web oferite de o strategie de management a relatiilor cu clientii Legatura între CRM si noile tehnologii ale informatiei nu se limiteaza doar la un simplu site web personalizat ci se întinde la toate functiunile întreprinderii care sunt însarcinate cu gestionarea datelor referitoare la clienti. • oferirea clientilor deja existenti de servicii special concepute pentru ei. Un posibil raspuns încearca sa descopere câtiva factori evidenti17[17]: a. pentru a largi baza de date clienti. un client fidel este un client care achizitioneaza frecvent produse sau servicii de la acelasi ofertant. O strategie CRM vizeaza toate stadiile ciclului de viata al clientilor: • atragerea de noi clienti. 1. Au fost create pachete software si aplicatii web care se adreseaza fortelor de 17[17] C. Ed.prin valoarea aportata de clientii sai?". exista un raport de echilibru între satisfactia si rentabilitatea unui client. nu toti clientii sunt egali în valoare. 2003 . Allard . • valorificarea clientilor existenti.

Fereastra CHAT/dialog interactiv Un client viziteaza site-ul firmei dorind sa primeasca un raspuns imediat la o problema survenita în utilizarea produsului care tocmai l-a achizitionat . Pe paginile web ale firmelor exista un buton contact care poate fi accesat de un client potential sau actual. teleoperatorilor însarcinati cu gestionarea problemelor clientilor. de asemenea nu implica tehnologii speciale. Firma va raspunde tot prin intermediul mesageriei electronice în cel mai scurt timp. Nu 18[18] A. INTERNET MAGAZIN.vânzare. O strategie e-CRM ofera numeroase solutii web. E-mail-ul reprezinta cea mai ieftina solutie web a unei strategii e-CRM. de la simplul e-mail personalizat pana la Web Call Centers. promotii. Clientul trimite un e-mail în care explica problemele sau nemultumirile sale privind produsul achizitionat sau cere detalii despre un anumit produs. Vom prezenta in continuare cele mai des utilizate solutii web oferite de strategia e. o firma poate trimite e-mailuri personalizate clientilor fideli în care le prezinta oferte speciale.Solutii web oferite de o strategie e-CRM. principalul sau dezavantaj este ca nu ofera posibilitatea unui dialog clientului în timp real. Accesând informatia din baza de date clienti. celor care planifica campaniile promotionale.CRM18[18]. 5/2003 . etc. Capatina . E-mail personalizat Este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunica cu clientii. nr.

Firma trebuie sa dispuna de o persoana care sa ofere asistenta tehnica în orice moment. etc. astfel putând comunica în timp real cu un angajat al firmei care i-a vândut produsul. prin centralizarea raporturilor acestora si redistribuirea lor prin e-mail. Mailing List/lista de adrese e-mail Cu ajutorul acestei aplicatii web sunt transmise mesaje standardizate clientilor firmei existenti în lista de adrese furnizata de baza de date clienti. Va scrie întrebarea în acea fereastra si în scurt timp raspunsul la întrebare va fi afisat. . auditoriul electronic este format din clientii care contribuie semnificativ la cresterea cifrei de afaceri a firmei. despre oferte ale concurentilor. Videoconferinte Sunt utilizate destul de rar în cadrul unor strategii e-CRM doar de acele firme care dispun de resurse financiare importante. În cazul unei strategii e-CRM clientii fideli unei marci se întâlnesc pe cale electronica într-un forum si discuta despre produsele noi lansate de firma lor.trebuie decât sa apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei si pe monitorul sau i se deschide o fereastra de dialog interactiv. Un astfel de exemplu de forum este creat de firma Nike prin conceptul "Nike Town" prezent pe web-site-ul firmei în cadrul caruia cei interesati de marca favorita se întâlnesc si discuta on-line. Forum/grup de discutii Un grup de discutii permite participantilor dezbaterea unor subiecte care-i intereseaza în mod direct. Se apeleaza de obicei la videoconferinte când se lanseaza un nou produs. Produsele care incorporeaza tehnologii de vârf fac obiectul unor videoconferinte în cazul strategiilor e-CRM.

Acest mod de comunicare este mult mai eficient decât trimiterea unor e-mail-uri personalizate. în acest caz clientul putând urmari si pe ecran discutia avuta cu responsabilul de asistenta tehnica al firmei. . Aplicatii de imagine pe Internet/Video Over IP .C.Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui Mailing List Manager. care este un software ce colecteaza si distribuie mesaje e-mail unui Mailing List. Accesarea unui link spre o aplicatie VOIP va determina inserarea în browser-ul clientului potential sau actual al unei firme a unei ferestre de dialog si totodata a unui software de voce. Sunetele sunt convertite în format digital. . . .note de multumire pentru precedentele cumparaturi.buletine informative care prezinta noile produse ale firmei.sondaje de opinie în legatura cu gradul de satisfactie al clientului si solicitari de comentarii. Levinson prezinta câteva tipuri de documente care pot fi trimise utilizând un Mailing List: .felicitari trimise cu ocazia zilei de nastere a clientului. În "Guerilla Marketing on-line".cupoane de reducere de preturi. Astfel clientul poate conversa în timp real cu persoana responsabila cu asistenta tehnica din cadrul firmei. J. Aplicatii de voce pe Internet/Voice Over IP Aplicatiile VOIP necesita tehnologii si software speciale care proceseaza sunetele.

Aceste aplicatii au aparut în momentul în care s-a observat dorinta clientilor de reintroducere a elementului "uman" în comertul on-line.Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicatii care îl entuziasmeaza pe client. aplicatiile Video Over IP sunt costisitoare si destinate în general produselor industriale complexe. poate vedea si cum ruleaza în realitate produsul pe care l-a cumparat. sugestii. indicatii de utilizare. dar lasau clientii sa se descurce singuri în procesul de cumparare. Aplicatii CALL BACK/Live Agent Call-back Acest gen de solutie e-CRM combina tehnologia web cu telefonul. un client care are anumite nelamuriri în legatura cu produsul sau serviciul achizitionat poate cere sa fie sunat imediat sau la o anumita ora de un responsabil cu asistenta tehnica al firmei. Acest element "uman" a disparut practic în primii ani de utilizare a Internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line. Astfel în ultima perioada s-a remarcat cresterea numarului Operatorilor (agentilor) "Live Call-back". accesând butonul Call-back de pe site-ul unei firme. Web Call Center/Centru de contact multimedia Cea mai complexa si completa solutie de gestiune a relatiilor cu clientii cu ajutorul tehnologiei informatiei si în special a tehnologiilor web este crearea unui Web Call Center. care pe lânga asistenta tehnica. în general. care dispune de experienta acumulata în timp în managementul relatiilor cu clientii cu ajutorul IT si ofera firmelor posibilitatea unei externalizari . Era echivalentul construirii unui hyper-market în care nici o persoana din forta de vânzare nu era disponibila sa ofere informatii si sa asiste clientii în procesul de cumparare.

plati din cont. Principalele avantaje ale apelarii la serviciile unui Web Call Center sunt urmatoarele19[19]: • acumularea unei baze de informatii prin care o firma cunoaste nevoile clientilor.a sarcinilor de contact si service acordat clientilor. etc. newsletters. Clientul poate cere informatii despre firma. proactive: o abordare "ofensiva" a clientilor prin contacte initiate de catre firma si orientate spre client. 2. În cadrul unui Web Call Center actiunile privind relatiile cu clientii sunt de doua tipuri: 1. asistenta în procesul de cumparare. iar persoanele care ar fi trebuit sa gestioneze relatiile cu clientii pot primi alte sarcini în cadrul firmei. produse sau servicii. 19[19] B. reactive: când initiativa contractului este lasata clientului. Folosind aceste informatii. 2001 . confirma realizarea unei tranzactii. Maxima. atrage clientii în programe de fidelizare. Teleoperatorii centrului de contact trebuie sa raspunda rapid la aceste cereri. cautare asistata pe web."E-Business Intelligence". pot reactiva relatii cu anumiti clienti. firma va putea crea strategii de marketing personalizate. Liautaud . În cele mai multe cazuri este mai avantajos pentru o firma sa încredinteze aceste sarcini unui Web Call Center. Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate. problemele si sugestiile lor.

un Web Call Center fiind disponibil 7/7 zile. nr. $ în 200620[20]. Pentru cele trei tipuri de programe CRM. Piata CRM este în expansiune. fidelizarea clientilor existenti si cresterea valorii aportate de clienti prin intermediul vânzarilor încrucisate si aditionale . în perspectiva ajustarii la obiectivele organizatiei. de a vinde mai mult clientilor existenti datorita extinderii ofertei sau de a profita de cresterea segmentelor pentru a largi portofoliul de servicii adresate clientilor.com în octombrie 2002.60. 24/24 ore. Capitolul 2 Managementul operational al relatiilor cu clientii Indiferent ca este vorba de recrutarea de noi clienti cu costuri minime.rezultate publicate în revista "Marketing Direct.• reducerea cheltuielilor de comunicare cu clientii. 25% o tinta mixta. Fidelizarea ramâne obiectul prioritar pentru 43% din firme. pentru 21% obiectivul principal este achizitia unor noi clienti. de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clienti. 13% o tinta business-to-consumer. managementul relatiilor cu clientii trebuie sa furnizeze un raspuns operational eficient.atragerea de noi clienti. Dupa o ancheta realizata de portalul www. de motivarea suplimentara a acelora care au tendinta sa migreze spre concurenti. la nivelul anului 2002 era de 22mld $. va atinge conform previziunilor 47mld. • cresterea segmentului orar.Planete-client. iar pentru 18% capitalizarea clientilor cei mai profitabili. 52% din proiectele CRM vizeaza o tinta business-to-business. dec.obiectivul unei politici 20[20] Gartner Dataquest. 2002 .

. va oferi oportunitati de vânzare aditionale. aliniind managementul fluxurilor de contact cu clientii la tactici operationale eficiente. Atragerea noilor clienti Dezvoltarea sectorului telecomunicatiilor si globalizarea pietelor ofera consumatorilor posibilitatea de a alege usor si repede un produs sau altul.Return on Investment) reprezinta cel mai important indicator în cadrul strategiilor CRM si se calculeaza prin împartirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client la valoarea investitiilor necesare atragerii si fidelizarii acelui client. pe de o parte. Dunod. si pe de alta parte. Intr-adevar. Paris. În acest context. Unul dintre factorii esentiali care asigura succesul unei firme rezida în capacitatea sa de a-si largi baza de clienti. O atragere de noi clienti reusita nu se rezuma doar la valorile generate de o prima vânzare."21[21] Chiar daca formula de mai sus este usor de retinut. . 21[21] Lacroix H. 2.1. Ed. va recurge la noi achizitii. generând astfel o crestere în viitor. Esecul unei politici de recrutare de noi clienti este mijlocul prin care o firma poate intra în declin. rata de rentabilitate a unui program de atragere a clientilor este legata de suma totala cheltuita în timpul ciclului de viata de catre fiecare client.operationale de management a relatiilor cu clientii trebuie sa asigure o coerenta a lantului de creare a valorii. reusita comerciala necesita o rapiditate si flexibilitate adaptate la o cerere din ce în ce mai sofisticata si la exigente din ce în ce mai mari. 1996. la cel mai bun moment si cu cea mai buna argumentatie. Ea trebuie mai degraba considerata ca un prim pas spre fidelizarea unui client care.Etes vous vraiment oriente client?. Rata de rentabilitate a unui program CRM (ROI . se dovedeste adesea ca este dificil de pus în practica. celei mai reprezentative tinte. Principiul atragerii clientilor este urmatorul: "A propune cea mai buna oferta. un serviciu sau altul.

din aceasta cauza. Firma trebuie sa asigure în aceasta faza initiala oferte de calitate care sa induca clientilor o imagine pozitiva. o singura eroare a firmei în acest stadiu riscând sa antreneze pierderea iremediabila a clientilor.Management de la Valeur Client. Allard . Schema valorii aportate de un client în aceasta prima etapa a ciclului de viata a clientului22[22] este redata în schema de mai jos: Figura 2. Clientii care cumpara pentru prima data un produs sau serviciu sunt circumspecti. o valoare a sa de peste 200% demonstreaza o eficacitate mare a respectivului program CRM. Dunod. impresia lor trebuie sa fie pozitiva. În aceasta etapa. Ed. Valoarea aportata de clienti în prima etapa a ciclului de viata Atragerea clientilor reusita trebuie considerata ca o prima etapa strategica a managementului ciclului de viata al clientilor. 2003 . 22[22] C.1.Acest indicator trebuie sa aiba obligatoriu o valoare de peste 100%. Paris. este esential ca în orice firma sa se dezvolte o "mentalitate de atragere a clientilor". este necesara o segmentare fina a pietei si pozitionarea pe clientii susceptibili a se transforma în clienti fideli.

obiectivul va fi de a construi o relatie bazata pe încredere. Schema crearii valorii în cadrul ciclului de viata al clientilor este redata în cele ce urmeaza23[23]: Figura 2. Faulkner ."Customer Management Excellence". centrele de contact-clienti au devenit retelele privilegiate ale firmelor care doresc sa-si atinga obiectivele de largire a bazei de 23[23] M. asigurându-i ca au facut cea mai buna alegere. 2002 . Crearea valorii în cadrul primei etape a ciclului de viata al clientilor Datorita capacitatilor de a combina diferite medii si costului scazut generat de atragerea de noi clienti.2. Eficacitatea programelor de management a valorii clientilor se evalueaza dupa impactul asupra valorii ciclului de viata si nu doar în termenii de beneficii imediate.Dupa contactele viitoare cu clientii. Jon Wiley & Sons. de exemplu în cadrul unui serviciu de asistenta tehnica.

putem enumera: • grad de penetrare ridicat: capacitatea de a contacta un numar mare de prospecti. • reactivitate crescuta: capacitatea de a evalua impactul oricarei schimbari (la nivelul ofertei. D. astfel încât sa controleze performantele în timp real si sa corecteze deficientele rapid."Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy". • rapiditate: capacitatea de a penetra piata rapid.clienti. tintei sau momentului de contact) asupra costului de atragere al clientilor. • personalizare: capacitatea de adapta ofertele la nevoile individuale ale clientilor. Dirringer. • rentabilitate: capacitatea de a exploata modele de cost de atragere a clientilor care asigura o rentabilitate sporita pe segmentele vizate. Dunod."La Stratégie de la Relation Client". Allard. dec. Blumberg . 2002 25[25] C. Printre avantajele oferite de aceste centre de contact24[24]. 2000 . CRC Press. Valoarea aportata de clienti în faza de atragere se bazeaza pe costurile si veniturile direct legate de activitatile de "cucerire" de noi clienti sau "recucerire" a clientilor pierduti. Aceasta valoare o putem calcula dupa formula25[25]: 24[24] D.

Venituri = P x RA x VA x MBA Costuri = P x COA unde P = numar de prospecti contactati RA = rata de acord neta VA = venitul pe vânzare neta MBA = marja bruta a produsului\seviciului vândut COA = costul unui contact efectiv Astfel, contributia actiunilor de atragere a clientilor la valoarea aportata de clienti se poate determina ca o diferenta intre venituri si costuri. VACA= valoarea aportata de clienti în etapa atragerii acestora VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ] În continuare, vor fi explicati indicatorii utilizati în aceasta formula: Rata de acord: dupa natura activitatilor de atragere a clientilor, calculul ratei nete de acord (numarul de clienti care trec la actul de cumparare) implica una sau doua etape. Rata de acord bruta este data de numarul prospectilor care accepta o vânzare, în timp ce rata de acord neta este data de numarul vânzarilor urmate de efectuarea platii. Venitul generat de o vânzare neta: se refera la venitul generat de activitatea de atragere a clientilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vânzarile ulterioare,

ale aceluiasi produs sau serviciu (fidelizare) sau din vânzarile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiasi client (vânzari încrucisate sau aditionale). Costul unui contact efectiv: se calculeaza tinând cont de costul total legat direct de activitatea de atragere a clientilor împartit la numarul de contacte minus clientii efectivi. O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de atragere este redata în tabelul de mai jos26[26]:

Litera
A B C D E F G H J K L M N P Q R T

Descriere indicator
Numar prospecti contactati Cost pe contact Cost total al programului Rata de acord bruta Numar de vânzari brute Rata de acord neta Numar de noi clienti Rata de acord globala Costul atragerii unui client Venitul generat de o vânzare neta Venitul generat în faza de atragere Rata marjei brute Marja bruta pe client Marja bruta totala ROI (Rata de revenire a investitiei) Valoarea pe client Valoarea totala aportata de clienti

Mod de calcul
variabil variabil AxB variabila AxD variabila ExF G/A B/H variabil GxK variabila KxM LxM P/C N-J P-C

Figura 2.3. Calcul valorii aportate de clienti în faza de atragere 2.2. Fidelizarea clientilor existenti

26[26] C. Allard - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003

Daca programele de atragere a clientilor si de vânzari beneficiaza adesea de bugete foarte mari datorita capacitatii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidenta pe termen lung si prin efectul adesea spectaculos asupra cresterii profitabilitatii unei firme. Migrarea clientilor catre firmele concurente, reprezinta un proces ce se manifesta pe orice piata, proces ce trebuie prevenit prin conceperea si implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relatia dintre o firma si clientii sai trebuie întretinuta si dezvoltata. Orice firma urmareste sa minimizeze rata de pierdere a clientilor, cunoscând ca exista o relatie puternica între acest indicator si profitabilitatea sa.

Pentru a orienta politica de fidelizare catre o calitate de exceptie a serviciilor si catre oferte personalizate special concepute pentru clientii fideli, centrele de contact-clienti ofera solutii diferentiate care integreaza: • întretinerea unui dialog veritabil cu clientii pentru a evalua nevoile si exigentele lor; • dezvoltarea de produse si servicii personalizate pentru a raspunde acestor nevoi; • combinarea celor mai eficiente medii pentru promovarea produselor serviciilor;
Pentru a calcula valoarea clientilor în faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca procesul de fidelizare se dezvolta într-o succesiune de perioade de timp.

Veniturile obtinute în aceasta faza se pot calcula dupa formula: V = Cft x Rft x MBft unde Cft = numarul clientilor în perioada t Rft = venitul per client in perioada t MBft = marja bruta per produs/serviciu vândut in perioada t

Management de la Valeur Client. Ed. care se calculeaza ca un procent al clientilor care nu-si onoreaza obligatiile de plata pentru un produs sau serviciu de care a beneficiat. contributia actiunilor de fidelizare la valoarea clientilor se determina astfel27[27]: VAcf= Cft [(Rft x MBft ) . 2003 . Suma neplatita de clienti într-o perioada se calculeaza astfel: Snp= Cft x Rft x Rnp unde Rnp= rata de neplata În concluzie. Dunod. Paris.Costurile aferente acestei faze a ciclului de viata a clientilor se determina dupa formula: C= Cft x CEft unde CEft = costul unui contact efectiv În aceasta faza intervine si rata de neplata. Allard .CEft -(Rft x Rnp )] O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de fidelizare este redata în tabelul de mai jos: Litera A B C D E F Descriere indicator Venit lunar alocat de client Rata lunara de pierdere a clientilor Rata marjei brute Costul retentiei unui client Rata de neachitare a platii Numarul de clienti la începutul unei perioade Mod de calcul variabil variabila variabila variabil variabila Ht-1 27[27] C.

2003 . Valoarea clientilor în faza de fidelizare 2. Allard . Cresterea valorii aportate de clienti prin dezvoltarea relatiilor cu acestia Cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor.4. care au urmari în cresterea nivelului sau de consum care se repercuteaza pozitiv asupra profitabilitatii. Paris.3. respectiv cresterea valorii aportate de acestia prin cresterea volumului de produse sau servicii de la firma carora le sunt fideli. Ed. este supus unor "evenimente" care contribuie la prelungirea ciclului sau de viata. Clientul de-a lungul ciclului sau de viata din perspectiva unei firme.Management de la Valeur Client. vom determina urmatorii indicatori28[28]: V= Cct x Tct x Rct x MBct unde V = venituri în ultima etapa a ciclului de viata al clientilor Cct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t Tct= rata de acceptare a ofertei în perioada t 28[28] C.G H J K L M N Numar de clienti pierduti Numarul de clienti la sfârsitul unei perioade Venituri Marja bruta Costul de retentie a clientilor Costul neachitarii datoriilor clientilor Valoarea clientilor în faza de fidelizare FxB F-G HxA JxC FxD JxE K-L-M Figura 2. Pentru a determina într-o abordare operationala aportul vânzarilor încrucisate si aditionale la valoarea totala a clientilor. Dunod.

CO ct ] .(R ct x TI ct) O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de crestere a profitabilitatii acestora prin vânzari aditionale si încrucisate este redata în tabelul de mai jos: .Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei în perioada t MBct= marja bruta a ofertei în perioada t t= perioada în care firma a cautat sa genereze prin intermediul unor oferte personalizate venituri suplimentare C= Cct x COct unde C= costuri în ultima perioada a ciclului de viata al clientilor Cct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t COct= costul de marketing al ofertei in perioada t Snp= Rct x TIct unde Snp= suma neplatita de clienti în ultima etapa a ciclului lor de viata TI ct = rata de neplata în perioada t Contributia vânzarilor aditionale si încrucisate la valoarea totala aportata de clienti se calculeaza dupa formula: VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) .

vizând cresterea fidelitatii si a profitabilitatii clientilor. a caror utilizare necesita anumite cunostinte tehnice.Litera A B C D E F G H J K L M N P Descriere indicator Numar de clienti fideli Procentul de clienti expus la oferte noi Numar de clienti expus la noile oferte Rata de acceptare a noilor oferte Numar de vânzari realizate Venitul generat de noile oferte Venituri totale generate Rata marjei brute a unei oferte Marja bruta generata de noile oferte Cost pe client si pe noua oferta Costul noii oferte Rata de neplata Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor Valoarea aportata de clienti Mod de calcul variabil variabil AxB variabila CxD variabil ExF variabila GxH variabil CxK variabila GxM J-L-N Figura 2. Valoarea aportata de clienti în etapa cresterii valorii clientilor prin subscrierea la noi oferte 2. trebuie aplicata o etica a service-ului acordat clientilor. pe de o parte. iar pe de alta parte la promovarea utilizarii unor produse oferite de firma. furnizând un serviciu cu o puternica valoare adaugata. Atât pe plan intern. de catre partenerii sau angajatii sai si manipularea de catre clienti a unor produse ce incorporeaza tehnologii speciale. Asistenta tehnica Asistenta tehnica face parte din categoria instrumentelor operationale de management a relatiilor cu clientii. Este vorba de un serviciu pe care clientii l-au platit si de la care asteapta o calitate excelenta. la mentinerea fidelitatii clientilor. cât si extern.5. Asistenta tehnica raspunde unor nevoi reale. . Doua motive principale pot conduce o firma sa furnizeze un asemenea serviciu: utilizarea unor sisteme tehnologice complexe.4. care contribuie.

+ valoarea viitoarelor achizitii de alte produse sau servicii.costurile punerii în practica si cheltuielile curente generate de asistenta tehnica Pot fi stabilite si alte modele similare pentru a evalua eficienta centrelor de asistenta tehnica. În spatele acestei cresteri exista un risc financiar. a cifrei de afaceri si profitului. Ea necesita de asemenea o utilizare optima a tehnologiei pentru a facilita distributia fluxurilor de apel. 2. M. 1999 . reusita se masoara printr-o crestere a numarului de clienti ai firmei. . deoarece cu cât numarul clientilor creste. Éditions d'Organisation.5. cu atât creste si numarul de credite acordate acestora (în cazul în care clientii nu sunt obligati sa plateasca "cash"). Peppers. Ecuatia economica a asistentei tehnice este29[29]: + pretul serviciului de asistenta tehnica. Rogers . Gestiunea creantelor Oricarei firme i se poate întâmpla ca o parte din clienti sa nu plateasca la timp obligatiile pe care le au fata de respectiva firma. acest risc este redus. personalizarea contactului si a raspunsurilor.Reusita asistentei tehnice se bazeaza pe previziunea corecta a fluxurilor de cereri si pe competenta angajatilor Departamentului de Asistenta tehnica. În acest context. + valoarea achizitiilor viitoare a aceluiasi produs sau serviciu."Le One to One: valorisez votre capital client". Intr-o perioada de crestere puternica. multe firme se focalizeaza pe încasarea sumelor datorate mai mult decât pe managementului dezvoltarii clientelei. Aceasta atitudine poate 29[29] D. dar se stie ca o firma "solida" astazi poate cunoaste peste câteva luni o perioada de recesiune si astfel unii clienti nu vor reusi sa plateasca la termenul convenit. masurând performantele actiunilor de service acordat clientilor. Într-o perioada de stabilitate economica.

avea un impact negativ asupra încrederii si fidelitatii clientilor. 2000 31[31] idem . Dunod. D."La Stratégie de la Relation Client". Dirringer. Un program de acoperire a creantelor trebuie sa gestioneze situatiile care ar putea genera neplata obligatiilor contractuale ale clientilor. Allard. minimizând impactul negativ asupra clientelei vizate. Tabelul de mai jos indica modul în care riscul financiar determinat de întârzieri de plata creste odata cu cresterea timpului30[30]: Întârzierea de plata Suma neplatita Mica Mica Medie Mare Medie Mare scazut scazut mediu scazut mediu ridicat mediu ridicat ridicat Figura 2. Dependenta riscului financiar de riscul de neplata a datoriilor Urmatorul tabel ne arata cum pierderea unui client variaza în functie de grupa de clientela din care face parte si metodele de acoperire a creantelor folosite31[31]: 30[30] C. Un client pierdut datorita neplatii unei datorii reprezinta o datorie neacoperita si un client în minus.6.

sau factura a fost platita. Înainte de toate este important pentru o firma sa înteleaga de ce nu-si platesc clientii facturile la timp: • se confrunta cu dificultati financiare.7. • profita de conditiile de credit. • nu sunt multumiti de bunul comandat.Acoperirea creantei Tip de client Nou Mediu Fidel Amiabila scazut scazut mediu Contencios scazut mediu ridicat Intermediari mediu ridicat ridicat Figura 2. Dependenta pierderii clientilor de abordarea acoperirii creantelor Mai multi parametri trebuie luati în considerare în momentul evaluarii unui risc financiar: suma datorata de clienti. dar firma beneficiara a pierdut traseul platii. . durata creantei. valoarea potentiala a ciclului de viata al clientilor. tipul cheltuielilor clientilor. obiceiurile de plata. • nu au primit factura.

costul programelor de management a creantelor. 1999 . Rogers . În concluzie.Ecuatia economica a gestiunii creantelor este urmatoarea32[32]: + reducerea costurilor financiare datorita unor plati în avans + reducerea numarului de cazuri în care creanta este ireversibila + pastrarea valorii clientului prin intermediul ciclului de viata . Éditions d'Organisation. managementul operational al valorii clientilor consta în dezvoltarea unei politici globale de gestiune a relatiilor cu clientii vizând valorizarea acestora prin intermediul unei succesiuni de actiuni la nivelul fiecarei etape a ciclului de viata al clientilor: Prospect  client nou  client fidel  alterarea fidelitatii  pierderea clientului Figura 2.8. Peppers. M. Etapele ciclului de viata al clientilor Managementul ciclului de viata al clientilor începe cu analiza si segmentarea clientelei existente în functie de criterii multiple (etapa ciclului de 32[32] D."Le One to One: valorisez votre capital client".

Prezentarea companiei si a misiunii sale în afaceri Istoria Astral este astazi rezultatul unui lung sir de succese care au contribuit la pozitionarea companiei ca una dintre cele mai de succes afaceri din domeniul serviciilor integrate de comunicatii electronice. Capitolul 3 Managementul valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM S. recrutarea altor prospecti prezentând un potential ridicat.viata. o firma daca nu ofera servicii adecvate. Pot fi definite strategii de contact pentru fiecare segment al clientelei tinta. valoarea actuala si potentiala). Indiferent de portofoliul de produse care îl detine. O data identificate grupele de clienti cele mai profitabile. risca sa-si piarda clientii. ROMANIA 3. reprezentând un obiectiv prioritar. Contactele cu clientii proactive si efectuate la momentul oportun conditioneaza construirea unei relatii puternice între clienti si o firma.A. iar obiectivul principal al managementului operational al relatiilor cu clientii consta în recuperarea si valorificarea clientilor profitabili.1. Cel mai important eveniment al anului 2005 a fost pentru Astral demararea procesului de integrare în . Sevice-ul post-vânzare se constituie într-o etapa critica si trebuie sa fie ocazia de a oferi calitatea asteptata de fiecare categorie de clienti.

Un infinit mereu deschis. parte a unuia dintre cei mai mari operatori de comunicatii prin cablu din lume. S-a redefinit ca sa renasca: mai aproape de clienti. Istoria Astral începe o data cu crearea acestei companii în 1993 când un grup de investitori pun bazele unei companii specializate în furnizarea de servicii de telefonie prin cablu. Delta Soft si Kappa sunt principalele companii intrate în portofoliul . electronice integrate din România." TV Cablu este prima companie din grup care a deschis "infinitul". ASTRAL TELECOM S.A. mai performant. Performanta de ieri a devenit începutul de mâine. Internet si transmisii de date a transformat compania într-unul din cei mai importanti furnizori nationali de servicii ASTRAL. mai puternic.UPC România. Kappa. Nu a darâmat ca sa construiasca din nou ci a urcat mereu noi trepte. Pentru ca ASTRAL a fost creat ca sa evolueze. "De la lansarea sa în 1993. Strategia de crestere prin achizitii si investitii în tehnologii de vârf s-a bazat exclusiv pe fondurile generate de propriile operatiuni. Astral Telecom a devenit astfel o companie multinationala. Viziunea managementului de a atrage în grup cei mai puternici furnizori locali de servicii de televiziune prin cablu. dar a facut un lucru bun în fiecare zi: a evoluat. Acesta este unul din principalele motive care au condus la pozitionarea acestei afaceri ca una dintre cele mai de succes din România. ASTRAL a trecut prin multe schimbari. Dacoluci. A cautat lucrul bun de ieri si pe acela l-a considerat începutul de azi. Metwoplast. este unul dintre cei mai importanti furnizori de servicii de comunicatii electronice integrate din România. Agapia.

UPC România a devenit cel mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu. a firmei ASTRAL TELECOM pe piata nationala a serviciilor de comunicatii si telecomunicatii: 2005 . unul din furnizorii importanti de servicii de Internet din Romania. noua companie formata in urma acestor fuziuni poarta denumirea de Astral Telecom. Gameland si TV Cablu. La începutul anului 2003. ASTRAL a lansat cu succes serviciul "international voice" adresat în special firmelor. fiind prezent în peste 200 de localitati si oferind servicii unui numar de peste 1. 2001 . succesul companiei atrage o investitie de 20 milioane USD din partea concernului AIG. fibra optica. Kappa. . În continuare vom încerca o prezentare.Are loc o noua achizitie: Astral Telecom achizitioneaza DNT. Are loc integrarea noilor achizitii ale companiei Astral Telecom: Agapia. UPC este acum. 2002 . Prin achizitia Astral Telecom în 2005. 2003 .Astral Telecom achizitioneaza Canad Systems din Bucuresti. devenind un al treilea competitor pe aceasta piata si continuând astfel procesul de liberalizare a pietei telecomunicatiilor din România.La începutul anului 2000. cu peste 500 milioane USD investiti.300. iar la sfârsitul aceluiasi an a lansat serviciul de telefonie fixa. UPC România a devenit cel mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu. wireless si satelit.Astral TV fuzioneaza cu Storm TV. wireless si satelit.000 clienti. de la înfiintare. fibra optica. cea mai mare investitie americana directa din România. fondurile obtinute fiind orientate catre achizitia de noi operatori.Prin achizitia Astral Telecom în 2005. dezvoltarea de servicii si produse noi pentru a satisface nevoile clientilor si investitii în infrastructura.

Braila. Jibou. Câmpina. AIG New Europe Fund investeste 20 mil USD in compania Astral TV. Petrosani.Astral TV achizitioneaza compania Gameland în Galati. Bacau.Astral TV isi extinde operatiunile în Bucuresti. Cugir. fuziunea cu aceste companii se realizeaza în mai 2001. 1997 . . 1992 . Buzau. Iasi. Zalau. Metwoplast. parte a unuia dintre cei mai mari operatori de comunicatii prin cablu din lume. Astral TV achizitioneaza furnizorul de servicii de transmisii de date si Internet Kappa din Bucuresti. Dags. Alba Iulia. Alcor din Curtea de Arges si Agapia din Suceava si Metwoplast Odorhei. 1993 . Bistrita. Metwoplast. care îsi concentreaza activitatea in localitatile Cluj Napoca. Delta Soft. 1999 . Dags. Sotrimex. COAX. CDR.Este înfiintata compania de servicii de televiziune prin cablu TV Cablu. Gherla prin achizitionarea companiilor Delta Star. TopLine. noua companie îsi va concentra operatiunile în localitatile Ploiesti. Turda. Astral TV achizitioneaza la nivel local companiile de televiziune prin cablu: Kaho. COAX. Elho. Arexim Line. Sebes. 2000 . fondurile nou obtinute sunt folosite pentru achizitii. Aiud. Câmpia Turzii. Arexim Line.Se înfiinteaza compania de servicii de televiziune prin cablu Storm TV în urma unui parteneriat încheiat cu compania TV Cablu. Putem afirma ca cel mai important eveniment al anului 2005 a fost pentru Astral demararea procesului de integrare în UPC România.Are loc fuziunea/integrarea companiilor Delta Star. Are loc fuziunea Astral TV cu Gameland. Canad System. Bistrita. Astral Telecom a devenit astfel o companie multinationala. CDR.Dacoluci. Este înfiintata compania de servicii de televiziune prin cablu Astral TV care opereaza în Bucuresti. Digital 3. Dej.

ideea ca un client fericit este o masura a succesului nu a fost niciodata mai adevarata. Aceasta se traduce prin oferirea de programe si calitate excelente pentru video. dar si pentru mediul de afaceri. ASTRAL TELECOM crede ca prin etica în afaceri.300. cea mai mare investitie americana directa din România. viteza si preturi competitive pentru date. competenta. curajul de a inova. cu peste 500 milioane USD investiti.Prin achizitia ASTRAL TELECOM în 2005. dar si din punctul de vedere al ofertei. "Pentru a reusi sa ramânem lideri pe o piata atât de competitiva ca cea româneasca.Astral Valorile de baza sunt: respectul fata de client. pentru ca noi credem ca o afacere pe termen lung este viabila numai daca esti atent la dorintele si nevoile clientilor tai" declara Richard Anderson. UPC România a devenit cel mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu. încredere în tot ceea ce face. rigoare. În ceea ce priveste misiunea sa în afaceri. încrederea ca orice poate fi facut mai bine si performanta profesionala.sa fim un furnizor integrat de servicii de banda larga pentru casa digitala. si oferte irezistibile pentru telefonie. wireless si satelit. pe care îi plaseaza în centrul strategiei de afaceri. UPC este acum. .000 clienti. fibra optica. Daca dezvoltarea companiei UPC depinde de clientii nostri. va reusi sa dezvolte portofoliul de solutii de comunicatii integrate si sa fie capabila astfel sa satisfaca din ce în ce mai bine nevoile si exigentele clientilor sai. fiind prezent în peste 200 de localitati si oferind servicii unui numar de peste 1. Obiectivul nostru este clar si simplu . Presedinte UPC . UPC România si-a propus sa faca acest lucru nu doar din punctul de vedere al numarului de clienti.

dar si pentru cresterea satisfactiei clientilor fata de serviciile oferite. investitii continue în cresterea calitatii serviciilor oferite. ASTRAL TELECOM si UPC România poseda experienta. Managementul relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM se concentreaza pe urmatoarele aspecte: • programe de atragere si fidelizare a clientilor. modernizarea retelei pentru a satisface cerintele pietei. internet. reducerii numarului nemultumirilor lor si reducerii timpului interventiei echipelor de Asistenta tehnica. infrastructura si resursele necesare pentru a crea din noua organizatie furnizorul celor mai bune servicii de comunicatii din România.Dezvoltarea companiei se bazeaza pe achizitii. . fuziuni la nivel local si national. o pozitie financiara puternica datorata politicii de investitii prudente si o focalizare a activitatilor pe Marketing si Vânzari. În urmatorii ani. TV) în toate orasele mari. monitorizarea inteligenta a concurentei. se vor face investitii semnificative în tehnologie de ultima ora pentru lansarea serviciilor triple-play (telefonie. precum si programe tip "customer care" implementate în toate locatiile în vederea cresterii loialitatii acestora.

gazduire si întretinere de portaluri si site-uri. transmisii de date în banda larga si servicii cu valoare adaugata (VPN.• dezvoltarea bazei de date clienti prin strategii de marketing direct si politici de fidelizare. transport de date). • reducerea ratei de pierdere a clientilor prin implementarea unor scheme de preturi adaptate fiecarui segment de clienti. atât pentru segmentul de clienti persoane fizice cât si pentru cel de business. servicii de design. telefonie fixa locala. modernizarea retelelor a condus la reducerea pirateriei. construire. • solutii inovative implementate atât pentru clientii serviciilor de televiziune prin cablu. Internet si telefonie fixa. Strategia referitoare la produse si servicii presupune lansarea de noi servicii adaptate atât clientilor persoane juridice cât si celor persoane fizice si dezvoltarea unor proiecte experimentale pentru reteaua ASTRAL. care sa se poata integra rapid în cultura organizationala a companiei si ofera programe de recompense în functie de obiective si posibilitati de promovare . acces internet. nationala si internationala. dinamice. Produsele UPC-Astral. • un excelent cash-flow generat de clienti datorat politicii de marketing. televiziune digitala prin satelit în sistem DTH. Calitatea serviciilor si produselor oferite constituie latura de baza a pozitionarii ofertei companiei pe piata. Politica de resurse umane vizeaza angajarea unor persoane tinere. sunt construite pe baza serviciilor de: retransmisie analogica si digitala de programe de televiziune prin cablu.

bannere publicitare pe portalurile www. Bacau.ro este cel mai vizitat portal si totodata cel mai important canal de publicitate on-line din România.000 abonati. publicitate on-line si cablu TV.ro. Brasov si Craiova si o interconectare cu operatorii de telefonie mobila Orange si Connex la nivel national. fiind compania care acopera din acest punct de vedere teritoriul tarii. • servicii de acces Internet si transmisii de date (Internet prin cablu. .ro. Timisoara. Galati. având interconectare cu operatorul Romtelecom în Bucuresti.k. • servicii web (dezvoltare de aplicatii web. având în medie 1.000 de vizitatori lunar. e-commerce si web marketing. • servicii de telefonie fixa.000.si dezvoltare a carierei profesionale în cadrul sau. servicii VoIP si VPN). Intranet. ASTRAL TELECOM are aproximativ 2000 de angajati în 110 locatii.kappa. linii închiriate si acces Intranet prin reteaua metropolitana proprie.kappa. www. În prezent. administrare si gazduire domenii pentru pagini web).email. www. iar www.ro si www.ro este cel mai popular serviciu de free e-mail din tara.email. în toate zonele tarii. Cluj. Portofoliul de produse si servicii se prezinta astfel: • servicii de televiziune prin cablu având în prezent aproximativ 750. fibra optica.

33[33] www. iar Bucuresti. Timisoara si Craiova sunt strabatute de trei mari magistrale informationale internationale. Cluj.astral.Arhitectura retelei ASTRAL TELECOM S. pentru a oferii clientilor corporativi ASTRAL cele mai bune conditii de a lucra în mediul e-business.ro .A. în 2005 se prezinta astfel33[33]: Se observa ca accesul national INTERNET de mare viteza este oferit în toate marile orase tarii.

a acestei piete putem analiza impactul companiei ASTRAL pe piata româneasca. Consolidarea si cresterea personalitatii comunitatii TI manifestata prin cresterea gradului de implicare a companiilor TI. prezenta activa a domeniului TIC în dezvoltarea cooperarii internationale. Concluzii privind starea Societatii Informationale în România (pe baza analizei SWOT) Puncte tari 1.1. 2. .W.2. înfiintarea Grupului pentru Promovarea Tehnologiei Informatiei). din România. expertilor si asociatiilor profesionale în trecerea la SI. Numai dupa o cunoasterea a situatiei actuale. creativitate. crearea unor facilitati pentru dezvoltarea TIC. Analiza S. Politica actuala favorabila dezvoltarii domeniului TIC si Societatii Informationale: crearea cadrului institutional (înfiintarea Ministerului Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei. limbi straine). 3. a cadrului de reglementare (adoptarea a o serie de acte normative specifice domeniului si cerintelor aquis-ului comunitar). Resursele si potentialul uman de înalta calificare recunoscute international (cultura generala. înfiintarea Comisiei de Tehnologii Avansate. 3.T.O. a companiei ASTRAL TELECOM Înainte efectuarii unei analize SWOT a companiei ASTRAL TELECOM trebuie facuta o analiza a stari societatii informationale în România (pe baza analizei SWOT).3.2. Comunicatii si Tehnologia Informatiei la nivelul Parlamentului României.

software. Suportul acordat de catre autoritati investitiilor din domeniul TIC Puncte slabe 1. Nivelul scazut al accesului la magistralele de comunicatii si Internet. 6. 7. Consolidarea pietei operatorilor de telecomunicatii si dezvoltarea unei infrastructuri nationale pe fibra optica (16. 5. Ritmuri de crestere în ultimii 2-3 ani comparabile sau superioare tarilor candidate la aderare privind achizitia de produselor TI.).500 Km. 3. mijloace de comunicatii) pentru asigurarea serviciilor si aplicatiilor specifice SI. Posibilitatea extinderii accesului la Internet datorita ponderii mari a abonatilor la TV prin cablu (71%) si a telefoniei mobile. Rata medie de dezvoltare a sectorului TIC în România este de 15% fata de rata mondiala de 8%.4. datorita politicii de preturi si a nivelului investitiilor scazute în infrastructura de acces (a consumatorilor). Nivelul scazut al indicatorului PIB/locuitor. . 2. Nivelul mediu al salariilor specialistilor din domeniul TIC este mic. Mediul de afaceri insuficient de stimulativ pentru utilizarea noilor tehnologii informationale si de comunicatii si pentru deschiderea catre e-business 4. care nu permite atingerea unor niveluri ridicate ale dotarilor (hardware. comparativ cu tarile dezvoltate.

Posibilitatea încadrarii în ritmurile de dezvoltare a SI cerute de integrarea în UE. Numarul de utilizatori Internet în România. dezvoltarea mediului de afaceri si cresterea calitatii vietii. Existenta unui potential uman. Posibilitatea asigurarii unei cresteri economice durabile. Posibilitatea atragerii unor fonduri externe de la organisme internationale (cu prioritate UE) pentru proiecte care sa asigure modernizarea administratiei publice. Oportunitati 1.5 utilizatori/100 de locuitori la sfârsitul anului 2003.5 în tarile CEE .si la noua economie 2. plasând România pe penultimul loc în statisticile pe anul 2003. 8.bazata pe cunoastere . cultural si a deciziei politice de valorificare a oportunitatilor oferite de trecerea la SI . .6. 7. 4. prin realizarea de produse si servicii cu valoare adaugata mare 3. Rata de penetrare a telefoniei fixe sub 20%. eEurope2005). eEurope+. accesul cetatenilor la informatia publica. fata de o medie de 36% în tarile CEE. Numarul de PC-uri si penetrarea Internet-ului în scoli generale si liceele se mentin înca scazute fata de media tarilor candidate la aderare în UE. pe baza politicilor si planurilor de actiune adoptate (eEurope2002. de 4. fata de o medie de 14. bazata pe noile tehnologii.

Cresterea accelerata a cererii de produse si servicii în domeniul TIC. produse-program complexe si a dezvoltarii infrastructurii informationale. Piata fortei de munca în domeniu. • primul furnizor national alternativ de telefonie fixa din România. pe baza unor tehnologii avansate.5. care sa permita dezvoltarea în tara a unor competente în realizarea de sisteme. • prezenta puternica pe piata Capitalei (30% din piata CATV). inovarii A fost necesara folosirea aceste analize. conduce la migratia tinerilor specialisti spre tarile dezvoltate. • retea de telecomunicatii modernizata în peste 80% din suprafata tarii. . tehnologie. la nivel national. Amenintari 1. în tarile dezvoltate. Decalajul tehnologic existent fata de tarile dezvoltate în domeniul cercetarii. Puncte tari • lider pe piata CATV cu o cota de piata de 23%. Numarul redus de politici de atragere a partenerilor si investitorilor strategici (cu capital. • singurul operator în unele regiuni ale tarii. în întreaga lume. 3. nationala. piata). pentru a putea analiza compania ASTRAL TELECOM cât mai corect fata de situatia actuala. 2.

• evidentierea importantei identitatii de marca.• experienta în achizitia unor firme integrate. • politici de repozitionare eficienta a marcilor achizitionate si care fac parte din marca-umbrela ASTRAL. • cash-flow care asigura dezvoltarea afacerii. . • liberalizarea telecomunicatiilor. • noile legi care au un impact mai mare în lupta împotriva pirateriei. Puncte slabe • departament de marketing format din persoane fara o experienta mare în domeniu. • o recenta abordare orientata spre client versus o abordare orientata spre tehnologie (programe de atragere si fidelizare clienti recent lansate). • lansarea noului serviciu de telefonie fixa si dezvoltarea portofoliului de servicii de comunicatii integrate. • stadiu incipient al reorganizarii structurii interne. Oportunitati • consolidarea pietei serviciilor Internet. • lansarea noii identitati de marca bazata pe marca-umbrela ASTRAL.

Amenintari • concurenta puternica pe piata serviciilor INTERNET si transmisiei de date; • restrictionarea introducerii fibrei coaxiale optice în unele regiuni; • tendinta de scadere a preturilor pe piata serviciilor INTERNET si transmisiei de date; • aparitia unor noi operatori de telefonie fixa (ex.: POSTELECOM)

3.3. Modelarea valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM F. Reicheld34[34], specialist în e-CRM, considera ca "pentru a gestiona clientii ca niste active, trebuie valorificati ca adevarate active, adica sa poata fi previzionata durata relatiilor cu ei si profitul pe care îl vor genera în fiecare etapa a ciclului lor de viata. Propunem în continuare model de program CRM pentru compania ASTRAL TELECOM, defalcat pe cele trei faze ale ciclului de viata al clientilor: atragere, fidelizare si crestere a valorii clientilor prin servicii aditionale.
34[34] F. Reicheld - The Loyalty Effect, Ed. Wiley&Sons, New York, 1999

 datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate în scop didactic

1. Etapa de atragere a clientilor Compania ASTRAL TELECOM S.A. lanseaza un nou abonament TV prin cablu. Ţinta vizata este formata din cei 750.000 clienti ai serviciilor CATV, existenti în baza de date a firmei. Specialistii în marketing direct apeleaza telefonic acesti clienti propunându-le o oferta de abonament pe 6 luni la un pret de 4 EURO pe luna. Rata de raspuns este de 85% (637.500 clienti potentiali), iar rata de acceptare a ofertei de 4% (25.500 clienti efectivi). Costul mediu al unui apel telefonic este de 0,7 EURO. Costurile totale ale programului în aceasta prima faza a ciclului de viata al clientilor sunt de 446.250 EURO, în timp ce veniturile obtinute de 612.000 EURO, rezultând un profit de 165.750 EURO. 2. Etapa de fidelizare a clientilor În vederea fidelizarii clientilor atrasi în prima faza, compania le trimite un e-mail urmat de un apel telefonic în care le prezinta o oferta de reabonament pentru înca 6 luni, la un pret promotional de 3 EURO/luna. Totodata, fiecarui client îi trimite prin posta un pliant în care le explica conditiile promotiei. Drept consecinta, 75% dintre clienti subscriu la reabonament (19.125 clienti), generând un venit de 344.250 EURO. Costurile unitare generate de aceasta actiune sunt de 1,4 EURO/client (0,5 EURO/pliant promotie + 0,7 EURO/cost apel + 0,2 EURO/cost e-mail). Profitul obtinut este în aceasta etapa de 308.550 EURO, aproape de 2 ori mai ridicat decât în prima etapa, respectându-se astfel principiul CRM: "este mai costisitoare atragerea unui client decât pastrarea unuia existent."

3. Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli

În aceasta etapa, firma se adreseaza clientilor fideli cu e-mail-uri în care le prezinta o oferta de subscriere la un serviciu aditional, la un pret de 2,5 EURO/luna, timp de 6 luni si le trimite un cadou (o cartela telefonica ASTRAL în valoare de 2 EURO). Rata de acceptare a noii oferte este de 40%. Costurile totale sunt 42.075 EURO, iar veniturile de 114.750 EURO, rezultând un profit de 72.675 EURO. În concluzie, firma obtine în cele 3 etape ale ciclului de viata al clientilor de servicii de televiziune prin cablu un profit total de 546.975 EURO, care pune în evidenta profitabilitatea mentinerii si dezvoltarii relatiilor cu clientii pentru o firma.

Figura 3.1. Prezentarea unei simulari de proiect CRM pentru ASTRAL TELECOM

Programul CRM furnizeaza în aceasta etapa o valoare aportata de clienti de 145.7 EURO.000 55% 275. 1. în cele 3 etape ale ciclului de viata .000 0.Vom aplica în continuare metodologia propusa de C. ∗ Litera A B C D E F G H J K Descriere indicator Numar prospecti contactati Cost pe contact Cost total al programului Rata de acord bruta Numar de vânzari brute Rata de acord neta Numar de noi clienti Rata de acord globala Costul atragerii unui client Venitul generat de o vânzare neta Mod de calcul 500. carora le propune un pachet de servicii acces Internet.000 EURO si un ROI de 141%. iar rata de acord neta 30%.A.000 prospecti selectati prin interogarea bazei de date clienti. se adreseaza unui numar de 500. Etapa de atragere a clientilor ASTRAL TELECOM S.24 10  datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate în scop didactic . Allard în cartea sa de referinta "Management de la valeur client" pentru determinarea valorii clientilor de servicii acces INTERNET ai companiei ASTRAL TELECOM S.500 17% 4.000 30% 82.7 350. Costul unui contact este 0.A.

Venitul mediu lunar alocat de un client pentru acest serviciu este de 6 EURO.250 445.000 60% 6 495. Calcul valorii aportate de clientii ASTRAL TELECOM în faza de atragere Remarcam obtinerea celui mai important indicator CRM .275 .375 EURO.L M N P Q R T Venitul generat în faza de atragere Rata marjei brute Marja bruta pe client Marja bruta totala ROI (Rata de revenire a investitiei) Valoarea pe client Valoarea totala aportata de clienti 825.400 123.75 145. Etapa de fidelizare a clientilor În aceasta etapa.000 Figura 3. Rata lunara de pierdere a clientilor ("churn rate") este de 10% iar rata de neachitare a platii de 5%.5 5% 82.000 141% 1. firma încearca sa fidelizeze clientii atrasi în prima etapa oferindu-le puncte pentru utilizarea serviciului Internet.750 22.500 356.500 8. Litera A B C D E F G H J K L M Descriere indicator Venit lunar alocat de client Rata lunara de pierdere a clientilor Rata marjei brute Costul retentiei unui client Rata de neachitare a platii Numarul de clienti la începutul unei perioade Numar de clienti pierduti Numarul de clienti la sfârsitul unei perioade Venituri Marja bruta Costul de retentie a clientilor Costul neachitarii datoriilor clientilor Mod de calcul 6 10% 80% 1. 2. ceea ce confirma eficienta programului în aceasta prima etapa.2.250 74.ROI ce depaseste pragul de 100%. Programul de fidelizare genereaza un profit de 210.

N Valoarea clientilor în faza de fidelizare 210.640 12 427.024 EURO. evidentiind înca o data necesitatea pastrarii clientilor pentru o firma. Rata de neplata este de 5%.400 60% 35.608 3 178.4. Valoarea aportata de clienti în etapa cresterii valorii clientilor prin subscrierea la o noua oferta . iar rata de acceptare a noii oferte de 60%.250 80% 59.3. Valoarea clientilor ASTRAL TELECOM în faza de fidelizare Profitul obtinut în aceasta etapa este mai mare decât cel obtinut în prima etapa. 3.375 Figura 3. Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli În cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor. venitul generat de o oferta fiind de 12 EURO. firma ofera clientilor sai carduri acces Internet cu ore gratuite incluse. Valoarea aportata de clienti în aceasta ultima etapa este de 57.200 5% 21. Litera A B C D E F G H J K L M N P Descriere indicator Numar de clienti fideli Procentul de clienti expus la oferte noi Numar de clienti expus la noile oferte Rata de acceptare a noilor oferte Numar de vânzari realizate Venitul generat de noile oferte Venituri totale generate Rata marjei brute a unei oferte Marja bruta generata de noile oferte Cost pe client si pe noua oferta Costul noii oferte Rata de neplata Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor Valoarea aportata de clienti Mod de calcul 74.680 60% 256.024 Figura 3.384 57. procentul de clienti expusi la noua oferta este de 80%. cea a atragerii clientilor.

A. firmele ce le utilizeaza reusind sa-si reduca astfel costurile de marketing. obtine un profit de 412. 1.399 EURO. ASTRAL TELECOM S. Vom prezenta principalele solutii web destinate CRM ce pot fi utilizate de compania ASTRAL TELECOM si avantajele lor.4. Fereastra CHAT/dialog interactiv . Solutii web destinate CRM ce pot fi aplicate de compania ASTRAL TELECOM S. E-mail personalizat 2.Pe cele trei etape ale ciclului de viata a clientilor de servicii acces INTERNET. 3.A. ROMANIA Principalul avantaj al solutiilor web destinate programelor CRM este ca sunt mult mai ieftine decât alte modalitati de marketing direct.

Forum on-line .Grup de discutii 4.3. Mailing List .

Videoconferinte 6. Aplicatii de voce pe Internet (Voice Over IP) .5.

7. Aplicatii Call Back . Aplicatii video pe Internet (Video over IP) 8.

Centru contact clienti multimedia .9. Web Call Center .

ro . portalul web www. tehnici de telemarketing si toate celelalte actiuni de marketing direct. punctele de service clienti. firma ASTRAL TELECOM S.A.A.astral.Capitolul 4 Propuneri de îmbunatatire a managementului relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM S. care au aceeasi misiune: asigurarea . În scopul servirii ireprosabile a clientilor. trebuie sa utilizeze într-o combinatie optima toate canalele de comunicare cu clientii: punctele de vânzare (dealerii).

dar si o oferta asupra serviciilor conexe ale firmei. . aprecieri sau nemultumiri. Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale. cresterea duratei de viata a clientilor.trebuie sa contacteze clientii prin telefon.satisfactiei clientilor si dezvoltarea valorii portofoliului de clienti. ASTRAL TELECOM îsi poate fixa trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei sale: . indiferent ca sunt sugestii. Spre exemplu. sa . . În aceasta perspectiva. astfel încât sa poata fi concepute cele mai eficiente strategii CRM. Operatorii firmei . angajatii din Front-Office. Front-Office-ul Serviciului Clienti trebuie sa aiba ca principala misiune prezentarea si propunerea de noi servicii clientilor si sa le explice avantajele utilizarii lor. . trebuie sa furnizeze acestuia din urma toate informatiile obtinute de la clienti. elementul de legatura între clienti si Departamentul CRM (Back-Office). pot fi create conditii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de viata a clientilor firmei. cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client. reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor. De asemenea. poate apela la o segmentare a clientelei care sa îi permita o pozitionare adecvata pe fiecare segment de clienti. firma poate propune clientilor un serviciu care sa le permita rezilierea contractului concomitent cu o oferta de reînnoire a contractului bazat pe un sistem de puncte de fidelitate. Pe baza acestei segmentari. SMS si solutii web.în afara gestiunii fluxurilor de apeluri provenite de la clienti .

2. care sa îi garanteze: .urmareasca pozitia pe care o detin acestia din punct de vedere al ciclului lor de viata si sa le propuna servicii corespunzatoare. În acest scop. campanii de repozitionare a marcii. campanii punctuale. 3. prevenirea rezilierilor de contracte. campanii recurente. analiza eventualelor motive de insatisfactie a clientilor. ce pot avea ca obiectiv principal repozitionarea segmentelor de clienti pe un nou tarif sau pe un serviciu mai bine adoptat nevoii lor de comunicare. În ceea ce priveste constrângerile acestor programe. ansamblul mijloacelor sistemului informatic de gestiune a relatiilor cu clientii trebuie readaptat unei problematici comerciale îndreptate spre cresterea valorii clientilor. care sa aiba ca obiective: reasigurarea clientilor ca au facut cea mai buna alegere apelând la serviciile ASTRAL. în cadrul caruia pot fi efectuate 3 tipuri de campanii: 1. ce pot viza: propunerea unor oferte personalizate diferitelor segmente de clienti identificate în functie de modelul de rentabilitate economica a ofertei. ASTRAL TELECOM trebuie sa implementeze o politica globala. O solutie pentru îmbunatatirea managementului relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM este crearea unui Centru de Contact Clienti intern.

flexibil care sa permita lansarea imediata de noi oferte de servicii si care sa determine un feedback pozitiv si rapid din partea clientilor. organizarea unui dispozitiv puternic. analize tip datamining pentru a determina tendinte în comportamentul de achizitie de servicii aditionale). Obiectivele centrului de contact pentru primii trei ani ar putea fi: . în termeni operationali si de marketing. impactul actiunilor trebuie masurat prin schemele care genereaza crearea valorii. implementarea unei structuri manageriale adecvate si mijloace de comunicare adoptate.. a comportamentelor si receptivitatii lor la ofertele firmei. reactiv. obtinerea de informatii calitative referitoare la evolutia asteptarilor clientilor. . în termeni de valoare adaugata.analiza rezultatelor. rata de vânzare a serviciilor si rata de vânzare a optiunilor. deoarece trebuie sa tina cont de tratarea unor volume crescânde de contacte de gestiune tranzactiilor cu clientii (comenzi si plati) si de crearea unei platforme de lansare de noi servicii. Acest Centru de Contact clientii necesita o mare flexibilitate. utilizarea de instrumente si resurse adaptate si orientate spre optimizarea permanenta a eficacitatii comerciale si crearea valorii (masura în timp real a eficacitatii binomului tinta . cât si din punct de vedere a venitului provenit de la fiecare client. în termeni de urmarire a valorii clientilor. . . Indicatorii cei mai importanti urmariti în acest caz sunt: rata de reabonament contractual. atât la nivelul duratei de viata a clientilor. în termeni de concepere a ofertelor.

. ASTRAL TELECOM îsi poate astfel crea un dispozitiv global de management a relatiilor cu clientii care îi permita sa realizeze un numar foarte mare de contacte cu clientii. de a raspunde în proportie de 100 % cererilor clientilor în termenele convenite prin contracte. resurse umane cu o pregatire adecvata: responsabili cu asistenta tehnica. cresterea nivelului serviciilor oferite (rapiditatea raspunsurilor la întrebarile clientilor..). un instrument bazat pe Internet care trebuie sa gestioneze informatiile referitoare la clienti stocate în baza de date si disfunctionalitatile acesteia. un administrator al bazei de date si un manager al clientelei. flexibilitate si capacitatea de integrare rapida în mediul e-business. . . . reducerea cu 25 % a duratei medii a apelurilor datorita ameliorarii procedurilor de tratare a apelurilor. . specialisti în marketing. care vor creste considerabil în aceasta perioada (cu peste 70 %). etc. o baza de documente care acopera toate caracteristicile tehnice si functionale ale sistemelor utilizate de ASTRAL. oferirea posibilitatii de a dialoga cu responsabilii firmei online. Acest dispozitiv permite totodata firmei sa dispuna de un veritabil "observator al . Aceasta solutie de management a relatiilor cu clientii integreaza: . oferirea unor solutii flexibile care sa permita gestiunea fluxurilor de contacte. orientate spre crearea valorii.

pe baza caruia se pot elabora strategii de atragere si fidelizare adecvate segmentelor de piata vizate. service clienti. . Etapa a II-a . asistenta tehnica. În cadrul acestei etape. Definirea programelor CRM si fixarea obiectivelor acestora. Definirea programelor CRM trebuie sa cuprinda: . ce poate fi implementat în 5 etape: Etapa I .clientilor".alegerea tipului de actiune CRM care trebuie dezvoltata (vânzare. studiile de piata organizate fie de specialisti ai firmei. etc. oferte speciale. fie de firme de consultanta. O alta propunere de îmbunatatire a managementului relatiilor cu clientii la compania VOXTEL SA Moldova este organizarea unui proces dinamic de gestiune globala a relatiilor cu clientii la distanta. precum si managementul datelor referitoare la clienti constituie cheia analizei acestui sector de activitate aflat în expansiune. mediile utilizate) si segmentarea clientilor. Modelele de management a valorii clientilor vor permite identificarea posibilitatilor de creare a valorii (tinta vizate.). Întelegerea nevoilor clientilor firmei si segmentarea portofoliului de clienti.

definirea elementelor generatoare de valoare imediata (spre exemplu vânzarea unui nou serviciu ASTRAL) sau de valoare dezvoltata în timp (de exemplu actiunea asupra unei componente a valorii clientului. CATV si acces Internet din România. Realizarea unei testari a modelului de management a valorii clientilor.. Etapa a III-a . ASTRAL TELECOM trebuie sa tina cont de dinamismul pietei serviciilor de telefonie fixa. În cadrul acestei etape are loc o ajustare operationala a programelor în functie de modificarile aparute pe piata. cum este modul de utilizare a unui serviciu de telefonie fixa).alegerea solutiei CRM care presupune selectarea canalelor de comunicare. definirea resurselor umane si a competentelor acestora în domeniul CRM. Etapa a IV-a . crearea unei matrici care sa ofere posibilitatea combinarii eficiente a mai multor tipuri de media. . . .definirea costurilor asociate fiecarui element al programului CRM. Obiectivul acestei testari este validarea strategiilor de management a relatiilor cu clienti formulate anterior. Obiectivul unui program CRM poate fi tradus printr-un proiect care sa indice valorile asteptate (venituri si conturi). Generalizarea programelor CRM la nivelul firmei.

. .asistenta tehnica.studiul utilizarii serviciilor de catre clientii ASTRAL. managementul actiunilor de atragere si fidelizare a clientilor si procesarea datelor referitoare la clienti. Atragerea clientilor Fidelizarea clientilor Cresterea profitabilitatii clientilor .actiuni de .Etapa a V-a .service clienti. Managementul datelor referitoare la clientii ASTRAL .elaborarea de studii de satisfactie a clientilor. Masura si urmarirea rezultatelor programelor CRM.testarea pe piata a II.vânzari de servicii aditionale. . .monitorizarea pietei serviciilor de telefonie fixa. . Urmarirea acestor rezultate permite reorientarea variabilelor mixului de actiuni de management a relatiilor cu clientii necesara fundamentarii strategiilor CRM. Un tabel care prezinta aplicatiile posibile ale managementului valorii clientilor în cazul companiei ASTRAL TELECOM poate fi structurat în 3 sectiuni: managementul datelor referitoare la clientii firmei. . .tratarea rapida a ofertelor.crearea de baze de date clienti.generarea unui trafic . Operatiuni în cadrul ciclului de viata al clientilor ASTRAL I.realizarea unui bilant de notorietate a imaginii de marca.studii de eficienta a comunicarii valorii ofertelor. Managementul actiunilor de atragere si fidelizare a . . .determinarea tipologiei clientilor. CATV si acces Internet din România. .

Dunod."La Stratégie de la Relation Client". 2003 2. Blumberg D. . 2001 . . Paris. . Procesarea datelor importanti. Dyché M. . 2002 4.exploatarea datelor.trimiterea de brosuri informative clientilor. .. Addison-Wesley Pub Co. . Allard C.vânzari încrucisate. . .."Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy"."The CRM Handbook .comunicarea permanenta cu clientii. . .«Management de la Valeur Client.trimiterea de brosuri informative clientilor.clientilor (actiuni reactive si productive) pe site-ul firmei.trimiterea unor formulare de subscriere la noi oferte. ..activitati back-office.. . .back-office.back-office.trimiterea unor formulare de subscrierea la noi oferte.exploatarea comerciala a datelor. . sponsorizare. Dunod. Dirringer D.întâlniri cu clientii III.A Business Guide to Customer Relationship Management".servicii on-line. reclamatiilor. Allard C. 2000 3. CRC Press. 1st Edition.trimiterea unor formulare de subscrierea la noi oferte. . BIBLIOGRAFIE: 1. Ed.exploatarea comerciala a datelor.. . .linii de informare.

Teora. . Editions d'Organisations. 1996 10. Ed. Lehu J. Faulkner M. . 1999 9. 1996 12.Etes vous vraiment oriente client?. Jon Wiley & Sons. Éditions Eyrolles. Galati. Galati. Kotler Ph. 2002 6."E-Business Intelligence". Dunod.. 2001 17. Gordon N. Ed."Le One to One: valorisez votre capital client".« Fidélisation Client »."Managementul marketingului". Venturi G.. Academica. Lacroix H.."Managementul afacerilor". Paris. Liautaud B.. ."A Guide to Marketing Relationship".5.. 2004 14. 1999 11. Kaufman M."Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM". Galati. . Galati. Ed."Le Data Mining". . J. Ed. Olaru A. Academica. Nistor R.. Ed. M."Metodologii manageriale informatice".. 1998 7. . 2001 13. 1999 . Olaru A. Bucuresti. Capatina A."Customer Management Excellence". . Ed. Amacom."Sisteme informatice de marketing". Rogers . Capatina A. Éditions d'Organisation.. . Nistor C. . Lefebvre R. 2003 16. Fundatiei Universitare. Nistor R. Maxima. April 2001 8. 2003 15."Marketing general".M. Peppers D. Ed. Academica. Wiley.

Bucuresti. . 1999 . All.18."Cybermarketing".Rohner K. Ed.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->