Swarm marketing- un nou concept sau doar o noua denumire?

Vreme indelungata, efectul de turma a fost exploatat de strategii de marketing. Mesajele publicitare erau de cele mai multe ori trimise prin intermediul mijloacelor clasice de comunicare in mas a unui grup anonim, nedefinit concret, realizndu-se astfel o comunicare clasic unidimensionala, asimetric. Un nou instrument strategic, marketingul viral prin intermediul cruia mesajele sunt transmise de la o persoan la alta, marcheaz o nou etap n promovare. Marketingul pare ns s nu prseasc n totalitate ideea folosirii efectului de turm fiind privit ca roi (anglicismul utilizat pt conceptul swarm), la care se ajunge n special printr-o re ea social , cristalizat n jurul unor comuniti. n cadrul acestor comuniti dezvoltm o inteligen colectiv i vrem s fim implicai direct i activ n activitile comunicaionale ale companiilor, n loc s fim doar bombardai cu mesaje. Noile tehnologii permit oamenilor s continue i n prezent ceea ce era specific i n trecut: s formeze un colectiv n ciuda distanelor mari, s se org singuri, fr a avea o conducere central, pt a fi capabili s ia mpreun decizii inteligente i s acioneze. Reelele sociale online, structuri care s-au dezvoltat n ultimii ani, creaz o platform ideal pt utilizarea unui nou instrument swarm marketing( trad. autorilor marketingul roiului). De ce se face trimiterea la ideea de roi i care sunt caracteristicile sale, sunt cteva dintre ntrebrile la care vom urmri s rasp n rndurile de mai jos. O prima caracteristica ar fi faptul ca aceste roiuri sunt practic grupuri umane cu relatii puternice intre ele (prin intermediul retelelor sociale online sau a blogurilor). In al doilea rand, roiurile sunt rapide si puternice, capacitatea lor de reactie e ft rapida, iar efectul lor asupra cristalizarii unor opinii colective, care se pot traduce in comportamente solidare, este ft puternic. Companiile aproape ca sunt private de posibilitatea de a controla mesajul brandului propriu, atunci cand mesajul e captat de un astfel de roi. O singura postare pe un blog poate dauna reputatiei si imaginii unei companii sau a unei marci, pt ca parerile sunt raspandite ft usor in cadrul unor roiuri bn structurate. In al treilea rand, experienta recenta arata faptul ca roiurile se aduna in jurul acelorasi branduri puternice (ipod si google). Importante sunt, de asemenea, spontaneitatea, flexibilitatea si dinamismul roiurilor, a caror existent este n general limitat la o perioada relativ scurta de timp. Membrii roiurilor au un interes comun. Ei se adun, spre exemplu, cu ocazia unui anumit eveniment, sau din cauza unei anumite probleme si se despart din nou, n mom in care problema este rezolvata. Roiurile au o competenta media ridicat si cunosc trucurile specifice marketingului. In opinia unor autori campaniile care urmaresc o abordare de succes a roiurilor trb sa indelipneasc 3 criterii: convingere (conviction), colaborare (collaboration), creativitate (creativity): Convingerea pt ca roiurile sunt ademenite de brandurile puternice, noul brand trb sa aiba o imagine clara si sa prezinte mesajele stabilite

intr-un mod stringent si autentic, din aceasta cauza brandurile deja cunoscute pot practica mai usor swarm marketingul; Colaborarea publ tinta trb implicat si activat, comunicarea unidimensionala trb inlocuita de dialog si interactiune, doar astfel poate fi ademenit roiul si adus spre compania proprie; Creativitatea este o constanta de baza a swarm markentingului, insa ea trb sa paraseasca tiparele clasice, sa se reorienteze si sa tina cont de pct de vedere al roiului.

Un element relevant in cazul fiecareia dintre cele 3 criterii e, la fel ca si in cazul marketingului viral, com cu liderii de opinie. In locul frunizarii de date publ larg, in cazul swarm marketingului, trb pus accentul pe acei early adopters, putini la numar, deoarece au o influenta asupra unei parti considerabile a roiului. Exemple de campanii de swarm marketing de succes Compania a sponsorizat concertul LifeEarth si a pus la dispozitia vizitatorilor siteului Philips o aplicatie care sa le permita sa calculeze cat dioxid de carbon ar economisi daca si-ar inlocui becurile de acasa cu noile becuri economice produse de firma Philips. Vizitatorii au fost impulsionati sa recomande aplicatia prietenilor lor pt a impiedica incalzirea globala, in masura in care acest lucru este posibil. Efectul acestei campanii a fost unul cuantificabil, Philips reusind sa vanda prin acasta actiune 3 milioane de becuri economice in plus. Lantul de Fast Fooduri MacDonalds a fost unul din sponsorii principali ai JO din China. In calitatea sa de sponsor a indemnat toti chinezii sa se filmeze incurajand atletii chinezi si sa incarce aceste clipuri. De asemenea, au fost construite in restaurantele Mac statii mobile de incurajare, asa numitele cheering stations, unde putea fi filmate respectivele clipuri. Din totalul de spoturi adunate au fost alesi 10 dintre cei mai buni protagonisti, care au fost antrenati in continuare intr-un cheering camp. Din acest grup au fost selectati apoi cei mai buni incurajatori, cheerer, 5 la numar, de catre un juriu alcatuit din personalitati. Un ex nefericit de campania de swarm marketing il constituie initiativa celor de Heinz Ketchup, care a invitat consumatorii in anul 2007 sa trimita scurte filmulete in care sa fie prezentat produsul. Analogia ketchup-sange a fost prezentata in multe spoturi, ceea ce a determinat pe cei de la Heinz sa stearga filmuletele de pe site ul campaniei. Reactia utilizatorilor a fost una prompta si puternica, in sensul in care au fost postate masiv spoturile cenzurate pe site ul youtube, protestand fata de reactia companiei.