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A lire : La nouvelle stratgie dimage de lOrne , Les Echos, 06 juin 2005. (article venir)
Le cot datteinte peut savrer trop lev ; Le choix dun segment compatible avec les objectifs et ressources de lentreprise ; Les segments doivent tre oprationnels. 5me tape : Des stratgies marketing appropries : lutilisation des variables du mix Mix : prix, produit, promotion, distribution ; La manipulation des variables doit se faire de faon cohrente ; Il convient de mesurer les diffrences de temps dadaptation entre variables. Exemple : le mix est diffrent selon que lentreprise vend des biens sur le march industriel ou sur le march des biens de consommation.
A lire : - Sanford redonne chaque marque son stylo , Les Echos, 24 janvier 2005. -une interview de Bernard Cathelat Lavenir est la segmentation des marchs , Les Echos, 29 et 30 octobre 2004
Inconvnients : - ncessit denqutes spcifiques ; - souvent trop globalisant. critres de comportement lgard du produit considr; - segmentation du march en fonction des quantits consommes ; - segmentation en fonction des habitudes dutilisation. critres dattitude psychologique lgard du produit considr Exemple: lautomobile. - automobilistes fonctionnels: voiture instrument; - automobilistes sportifs: brio et performances; - automobilistes sociaux: moyen critre de situation dachat ou de consommation. Exemple: au restaurant Les attentes des consommateurs ne sont pas les mmes selon quil sagit : - dun djeuner normal; - dun djeuner daffaires; - dun dner intime; - dun djeuner familial.
1er critre : la pertinence Le critre de segmentation doit permettre de prsenter des diffrences significatives dans les comportements et attitudes des consommateurs lgard du produit; jugement a priori: le bon sens; jugement a posteriori: analyse statistique. Exemples: - Lge est un critre pertinent pour les jeans; - Le revenu nest pas un critre pertinent pour les biscuits sucrs. 2me critre : la mesurabilit Identifier ou mesurer un critre ; Les critres dmographiques sont plus facilement mesurables; Les critres de personnalit par exemple, sont difficiles observer. 3me critre : la valeur opratoire Pour certains aspects du marketing (pub, canal de distribution,...) la valeur opratoire des critres de segmentation peut tre variable: Exemple: On ne sait pas quels magasins sont frquents, quels journaux sont lus, quelles stations de radio sont coutes par les automobilistes fonctionnels. A moins de procder des enqutes trs coteuses.
On parle de segments naturels. Plusieurs possibilits: se positionner au centre en esprant attirer tous les groupes, sur le segment le plus important, ou sur tous les segments en introduisant plusieurs marques.
Forme hybride de segmentation (petits suisses pour enfants et fromages blancs pour collectivits). Opportunits particulires issues de rachats; Avantages: rduction des risques inhrents un produit ou un march
- La stratgie de couverture globale Cest une socit qui dcide de sattaquer lensemble du couple produit x march: Danone Les segments et supersegments - Deux segments adjacents peuvent bnficier deffets de synergie (Decaux, vivendi) - Cot dattaque simultan de deux segments < Cot de deux oprations spares - Bnficie dconomies de champ daction et lon cre des supersegments Les plans de conqute progressifs
Il est sage de ne pntrer quun segment la fois et de dissimuler ses plans. De ce point de vue, Sony a bien russi. On arrive des synergies entre segments. Ces synergies intersegments sont issues de lexistence de responsables de segments et de loptimisation globale de lentreprise.
A lire : Piloter les programmes de fidlisation des voyageurs , Les Echos, 18 octobre 2004