,

Strul'flU'fI mllli 1"'/""(("1111111 1/" "1'11'" if

Pcnlru uri 'C ug 'U1IC. tl'lllliUllIl 'l!flll" CI 'fiii '/'lI Ul
tiind unul din punctele fOl'te, llln 'Olll! .1111111 tllII pun lele nle
"Iccslei... Departamelltul de ..:rclilic {Irc n genef;]1 cU
cel de relatii cu clientii, poate uneori ceva mai mic, mai Illare dect
ccle de markeling cercetare-strategie Agentiile mari pot
avea sute de creati vi n cadrul departamentului, cel mai adesea
structurat piramidal, in carc autoritatea cea mai mare o are directorul de
care echipele fonnate n general dintr-un
copywritter un art director.
Departamentul de autorii creatiilor publicitare.
"Creatvii" sunt pe unul dintre limbajele folosite cel mai
mult n publicitate: lingvistic vizual. Din acest punct de vedere,
ntr-un departament de trei actori principali.
1. Copywrittcr-ii
2. Art Director-ii
3. de film
102
Publicitate Publicitate
13
1. Copywrilter-ul
Copywriter-ii - (n traducere "redactori de publicitate") - sunt
autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat
mesajul.
Copywrittcr-ii cu ajutorul cuvintelor fie clc sau
vorbite, combinndu-Ie aranjndu-Ic optim in jurul ideii de creatie
pentru ca mesajul reclamei fi citit sau rostil de consumator
cum clientul.
Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dcct simpli
ai cuvintelor", ci sunt mai nti de toate "creatori de
conceple", cuvintele sunt simple aranjamcllIc textuale nu sunt
puse n slujba unei idei. Copywriltcr-ii sunt ai
nzestrat
i
cu native deprinderi ndelung - dar mai ales
instinct -, care ofere cu maturitate de advertising
problemelor de marketing ale lor.
Ideal, la origine, un copywriuer este specializat n comunicare
sau are studii umaniste n domenii de lip jurnalism, filologie, psihologic,
sociologic etc.
2. Art Director-ul
Art Director-ii - (n traducere "directorii artistici") sunt
autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit.
Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al
imaginilor, o care poate da o forma ideilor, mai nti
sub o (story board) pentru ca acestea eapele forma
ca SpOl video, spot audio, macheta de etc.
n cazul reclamelor video Art Director-ul
direct cu de film pentm a superviza cu ntreg
procesul de a sigura controlul asupra a tot ce
imagine. Art Director-ul trebuie posede o viziune asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai dect o
familiarizare cu principiile temlcnii generali de marketing. Ca
colegul sau copywritter ci trebuie se pe un bun
specialist un bun coechipier. An director-ul copywritter-ul au mai
multe lucruri care ii apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt
cuplari la toate aspectele sociale, n special prin intermediul mass
media, sunt atenti la tot ceea ce film,
Cei mai buni dintre ei n plus o calitate
cea de a putea prezinte ideile de ntr-o
de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoiclile de a-I
face cu echipa de crealie emotia reclamei pe cale
se
Un art director are de o specializare de genul: grafician,
operator film/foto, designer, scenograf etc.
3. video
video estc la rndul un specialist, care cel
mai bine dintre tOfi unde ce ca transfonne un
slory board ntr-un spot publicitar.
Producatorul video se in procesul de cu
mult timp inainte ca ideea de fie in oferind
sfaturi specifice domeniului de
104
Publicit.ate Publicitate 10
5
struCIUf<t viitoarei reclame video
alege studioul de productie cel mai adecvat, se de aspectele
finaciare juridice ale contractelor de productie acest
intreg proces de transfomlare a ideii n execu(ii. video are
rolul ingrat de actiona ca o tehnic de validare a muncii
de avnd chiar dreptul obligatia de a opri un proces ajuns in
punctul de unde o devine costisitoare poate deveni
pentru
De multe ori rolurile copywrterului ale art directorului nu
sunt strict delimitate. Uneori, in timpul procesului acestea se pol inversa:
un art director o idee de slogan. iar un copywritcr o
foarte idee de vizual.
Fonnula standard n agentiile de publicitate, mparte
departamentul de creatie n: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri,
Chief Copywriter pentru text lIustratori, Junior Art Director, Senior
Art Director pentru imagine.
a unui creativ este din junior copywriter. n
senior, apoi n creative director sau din iluslrator, n art director apoi
n creative director. evolutie nu este obligatorie, copywriteri
celebri devenind mai rar directori de creatie.
Principalele instrumentefolosite n crealie
binenreles cu instrumente precise n crearea
reclamelor. cteva dintre cele mai importante dintre acestea:
Unique Selling Proposition (USP): bcneflciu unic atribuit
unui produs sau serviciu folosit ca a campaniei de publicitate.
Numele produsului: este identitatea sa pe in
situatia n care clientul un produs sau un serviciu nou, agentia
de publicitate este cea care trebuie. conforn'} strategici tipului de
produs, un nume pentru acesta. Criteriile la care
un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe fizice
ale produsului sau este din zona a acestuia (beneficiu principal,
efect, folosire); este de pronunlat de citit; este memorabil.
Sigla (Logo): esle identitatca a unUI produs. Cel mai
adesea este o un simbol.
Sloganul: este n cuvinte, a caracteristicilor unei
a felului in care este Prin repetare prin pe toate
materialele publicitare devine element de identitate al
Titlul (Heodlille): tema unui enunt de campanie. EI
ntr-o de de exemplu, ideea reclamei este
plasat de n partea de sus a machetei de cu un corp de
mai mare dect restul textului.
Subtitlul (Subilead): este un titlu secundar ntr-o
Bloc principal de text (Body Copy): este panea n care se
pe larg mesajul sau unde se esent'ialul.
106 Publicitate
Argumcntarea (Rationale): este descrierea
explicarea publicitare, folosind ca suport strategia
descrie ideea mportanla ci poate include consideratii de

Efect sonor (Jingle): este acea parte a unei reclame
radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al

Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea a
unui SpOI TV, pe cadre succesive, cu adnotari ce
stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
Macheta (LayolIl): este prezentarea a unei reclame,
cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume
produs etc).
Print de (B/ueprint): esle proba de culoare nainte
ca materialul ntre definitiv n
7
n publicitate.
Procesul de
Fluxul
Procesul de
Vom prezenta pe scurt felul n care se procesul de
n cadrul unei de publicitate, folosind exemplul pe
a unei noi
Procesul ncepe atunci c,nd departamentul
de marketing al clientului departamentul de cu
al Agentiei care lanseze o Din acest punct,
pe baza strategiei de marketing, de publicitate n rol
campania de lansare.
Departamentul de cu noua
de client ncepe orice fel de infonnalii despre
pe care activeze aceasta. Este implicat n a
proiectului att departamentul de cercetare strategic ct cel de

108 Publicitat.e Publicitate 10
9
La finalul acestei ctape responsabilul de cont din cadrul
departamentului relatii Cli clientii pentru departamentul de
crealie acel material de infonnarc numit Bricf. Acest material trebuie
fie pe ct posibil exhaustiv, ofere liniile generale de umlal nu
limiteze n nici-un fel directiile de dezvoltare a viitoarei creatii. Brief-ul
trebuie ofere oamenilor de creatie infonnatii ct mai
despre piata pe care va activa marca, obiectivele de marketing,
caracteristicile grupurilor li se aspect.e relevante
rezultate in urma activitatea competitiei etc. primirea
Bricf-ului, directorul departamentului de creatie echipa sau
echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai
multe ori desemnarea echipei de creatie responsabilul de cont din
cadrul departamentului relatii cu clientul o ntlnire de lucru,
pentru informarea ct mai a echipei de care
va lucra direct pe acest proiect, la care toate persoanele
implicate n proiect la echipa de cercetare, echipa de
strategie-planificare etc.
Coordonatorul departamentului de creatie distribuie apoi
sarcinile n cadrul echipei pe diverse - text. imagini,
film etc. Se story board-urile, machetele etc. La finalul acestei
etape, cnd coordonatorul demersul a o
l supune controlului de calitate al grupului de coordonare
(reprezentantii managementului, departamentului relatii
cu oamenii de cercetare-strategie etc.)
aprobarea conceptului direcliilor de crealie de
sistemul de coordonare al agentiei, acesta este supus testului final:
aprobarea clientului. aceasta nu este ntreg procesul este
reluat, iar clientul este de acord se trece la etapa n care
machetele story board-urile devin realitate. Art directoriul
definitivarea machetclor, att din punci de vedere al
cl al imaginilor fotografii lor, directorul de productie
transfonnarea stol)' board-ului n spoturi etc.
acum n detaliu elementele procesului descris
anterior.
Brief-ul
Este "comanda" departamentul de creafie, care
cuprinde toate necesare pentru executarea unui proiect.
de la client este de
departamentul de cu clienlii, nainle de a ajunge ntr-un fonnat
special la departamentul de crealie.
Brieful (:lielltului) agen.tie
Un proiect este de obicei initiat de client. Anuntarea se
face de ntr-o ntlnire agentie-client, n care clientul
toate necesare: dale despre produs, dale despre
consumator, despre competitie etc.
Un punct important l constituie n stabilirea
obiectivelor clientului, obiective care pot fi de feluri:
110
Publicitate
PubLicilal.C III
Brieful departamentul de
cu clicntul, responsabilul din cadrul
departamentului relatii cu clientii toate dateJe primite, le
este necesar cu din alte sursc (studii de
studii de consumator, date despre ere). Toate acestea
trebuie puse ntr-o succesiune o strategie coerent, de folosit
pentru a atinge obiectivele bricfului.
obiectivele de comunicare: ce se comunicat
consumatorului despre produs, acel esenrial pe care
trebuie se centreze comunicarea; acesta poate fi un
beneficiu rational sau emotional, de exemplu: o
un prel mai bun, ingredienle, efect
utilizare, emotii, stare de confort etc.
Proiectul trebuie finalizat in parametri bugetari, brieful
fiind momentul in care clientul agentiei fie un buget estimati v,
fie pe cel final.
ntlnirea n sine este mai mult dect o transmitere
de date. Un profesionist n publicitare acum ceea ce nu este
scris: sentimenlul clientului de proiect, anumite preferinte punctate
dc acesta. Dc accea o relalie cu clientul, pe
ncredere, este ntr-un asemenea moment. cum este bine
trebuie o mare atenlie nceputurilor.
obiectivele de markcling: unde trebuie dus produsul,
unde se vrea pozitional, volumul de estimat
elc.;
n general toate agenliilc de publicitate au document standard
care este completat cu aceste informa1ii. Dincolo de aparenta rigiditate a
unui asemenea formular, ceea ce el trebuie comunice departamentului
de sunt aspecte de genul:
care este problema clientului;
ce clientul de la (cx: o campanie de imagine
pentru produs, pc "x" suporturi media: TV, radio,
elc);
care este produsul;
n ce context se plasat produsul;
cui se campania de comunicare (gmpurilc
posibilele date "psihnlogice" despre consumator (nevoi alc
acestuia, dorinte) care pOl fi folositoare.
n acest moment comunicarea n interioml devine
deoscbil de Brieful este disculal n numita dc
informare la care cchipa de crealie stralegia,
departamentul cu clientii, eventual ai
departamentelor de productie, de media sau alte departamente implicate
n proiect.
Act'sla este momentul n care se toate semnele de
ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se o
Brainstorming-ul
Brainstonning-ul este o de grup, de
dezvoltare sau folosire a de grup. Ad literam ci
"furtuna de creiere". Pentm a ne tot n sfera fenomenelor
112 Publicitate
Publici tale
1'3
meteorologice, numim acest procedeu o de imaginalie, un
potop de idei, un vrtej de directii posibile. Pentru cum se
orice se clarifice orizonturile directia de
unnat pe deplin
Concret, demersul decurge n felul oamenii de creatie
se ntlnesc pentru a dezbate cerintele briefului. La ntlnire este
obligatorie prezenta echipei de creatie de proiect
doresc, alt'i membri ai departamentului de creatie. este
minti deschise, imaginatia lucreze in
slujba proiectului.
Este faza n care se emit posibile direc,ii, posibile
Nu limite (de altfel cu ct se emit din ce n ce
mai mai cu att mai. bine), singura restrictie - s:1 nu
spui unu". Faza de a ideilor este brainslorming-
ului.
Se orice idee, orict de sau poate
se practic orice le vine n minte participantilor are o ct
de cu subiectul. Ulterior, va selecta
posibile, iar echipa de va confirma conceptele potrivite.
De natal n brainstorming nu se toate ideile
posibile despre un proiect De cele mai multe ori "creativii" se trezesc n
miezul cu un singur gnd "am o idee
de pot varia... Important est.e ca mintea lucreze chiar
se spre altceva. Astfel, ideea va tr.1sni pur simplu
cnd nimeni nu se
COllceptul ideea de creatie
Conceptul creativ este baza de pornire n orice
Este pe care se care este ulterior
prin concrete.
Spre exemplu: un produs fannaceulic - vitamine
_ i vom creea 11 imagine prin conceptul de "FAMILIE".
elim sc conceptul este un dat generos abstract. care
unor diversc.) Faza estc transpunerea
conceptului ntr-o fonnulare mai pentru a fi condensat in slogan,
(Sloganul trebuie comunice o idee
despre produs.) Astfel s-a ales atingerea
(factorul dc decizie in prin comunicarea ideii a
vitaminele penttu copiii lor este o de (un
inte1igent ce este bun pentru copilul cum ii ofere acest
lucru). s-a sloganul "Pentru copii eu inteligenti", care
a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 al Ogilvy.
Rute creative de
Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. Fie, spre
exemplu, cum concept de "'familie" poate fi declinat n cteva
posibile rute: scene din viala de familie, dintre copil,
momente importante din viata unui copil etc.
ruta/rutele agreate. se trece la concrete de
scenarii TV radio, machete de de etc. Acestea corespund cu
materialele cerute de client n brieful
1'4
Pubiict3LC Publicitate
115
Comuncarea produsului se va face ntr-o
carc va transmite atribute pe toate media convenite,
folosind tip de adresare.
Conceptul este in toatc cazurile, doar lui sunt
realizate n fel nct ulilizezc la maxim beneficiile mediilor de
transpunere.
Prezentarea
ce toate propunerile de sunt linalizate agreatc
n unna ntlnirilor internc cu departamcntul de cu clientii,
creativii mai au un singur lucru de le clientului.
pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei Acest
moment o pe
Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar,
logic o prezentare a prin care s-a ajuns la conceptul, ideea
creative. Cu altc cuvinte, se o bine
a faptului creative se pe
caracteristicile produsului, seama de profilul consumatorului,
nevoilor acestuia, lin seama de o dc
comunicare pc astfcl nct produsul poate o identitate
Aceasta este o prezentare care la
client.
a creativii sunt gata
de prezentare.
De o este prestatia n clientului,
pentru prezentarea nu este o citire a documentului ci
abilitatea de 3-1 introduce pe client in proiect, de a-I face
cu creatorul procesul de crealie, de 31 aduce pas cu pas n
pentru a-i spune n final "Da! Asta
Pentru ntlnire, crcatvul poate - sau nu - adopte o
ubusiness". Ceea ce cu este in ceea ce a
n colegii de prezentare (de responsabili de cu
Dar mai ales, o idee cu potential de "se vinde
pentru n linal, ceca ce estc....
Clientului
Acesta poate fi favorabil alllnci procesul lrece direct la
capitalul produc/ia) sau nefavorabil atunci intreg procesul
eSle reluat). Pare att de simplu nct acest subcapitol nu avea
locul aici. nu putem trecem att de peste...
clientului - n definitiv, poate ca carte este pentru
acest raspuns (,'ii, nfimctie de cum este acesta poatefi pozitiv sau
IIU).
Dar, n cu sau alte
negocieri, mult apare: "DA, haidefi le jacem pe
acestea! ". E momenllll n care oamenii de la Productie ncntali
pUlin uimiti) din sprncene!
lifi
Producliu
Publicitate
Rec:/ama
Publicitate
1'7
Pentru orice reguli Acestea nu sunt
suficiente. sunt cunoscute de nu oricinc poate crca
o de Regulile sunt fundamentul de
necesar in orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face
excem
ic
. Restul este inspimlie imaginalie din tipare.
Criterii pe"tru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare n crearea unui titlu este de
strategie. Titlul este acea cheie care, la
sau la majoritatea are caracteristicile unuia de
impact:
Funcliile titlului (HeadUne)
1. Un titlu bun trebuie capteze consumatorilor.
se acest lucru, i se curiozitatea asupra
ntregii reclame. De multe ori acest rol l imparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pc numele
5. Poate fi un apel direct consumator.
"n facem treaba!" Cam asta ar fi a
omului de care, om pragmatic, nu prea munca de
birou urletele entuziaste ale celor de la crealie n fala unei idei super
creative pe care uneori se le n cu numai cinci
cuvinte: asta mi se poate realiza!
de ce omului de produc1ie este foarte
din faza de concepere a execuliilor creative.
EI va fi primul care va spune nu se 60 de cuvinte
pentru un SpOI radio de 30 de secunde, pentru altfel nu se
n fannal clientul scenariul, creativul se poate trezi n
studio una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs
trebuie
Prin urmarc, un creativ trebuie cont intotdcauna de
O idcc poatc fi ct sc poate de nu se poatc
face, atunci degeaba.
Dar sc poate face, atunci creativul trebuie fie acolo.
Pentru el trebuie verifice cromalinul Gustificarea de culoare)
inainte ca acesta fie dat n tipografie. O intr-un colt ar
putea da peste cap sensul unui mesaj.
n privinta spoturilor TV sau radio, omul de creatie nu poate
lipsi de la fala locului, din studio sau de pe platou. Este ca cum un
copil s-ar in maternitate ca mama lui fie acolo...
cum spuneam, este de tipuri, in
de suporturile folosite: audio-video

cititorul?
parcurgerea ntregului text?
o promisiune sau un beneficiu relevante?
numele
Este n sinergie cu elementele vizuale?
118 Publicitate
Publicitate
119
Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunlarea unui fapt.
3. Selectiv - identificarea unui grup
4. Stmirca (de o ntrebare).
S. unei a unei
6. indemn.
7. Reperarea unei afirmatii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Criterii pentru realizarea unei reclame de impaL't
Definirea unei asemenea reclame tot ntr-o de
caracteristici. n primul rnd, din transpare gradul de implicarc
al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde
mult mai bine dect unul care ca la carte, dar a "simti"
proicctul. a nu sc uita trebuie comunicat consumatorului ce
face acel produs pentru el. nu ct de mndri dc acel produs se simt
agenlia de publicitate.
Un bun copywriler poate transpune limbajul de marketing ntr-
unul "uman", Chiar tennenii cu o complexitate pol
fi n cuvinte simplc. Nu trcbuie pierdut din vedere
consumatorul final. un copywriter scrie cum i-ar
vorbi consumatorului n mod direct, o ve
O de evitat este cea de a spune totul ntr-o
Reclamele stufoase tind nu fie citite la
final. Cu ct mesajul este mai specific mai direct cu att mai repede
este de consumatori.
apoi o sene de reguli de scriere ce trebuie unnate:
evitarea altcmarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea
etc.
Blocul pri1Jcipal de text
Ca strategic de scriere, el trebuie legat de titlul
printr-un paragraf de
Ca stil de text, poate fi enuntarea unei un dialog, o
lislare de atribute. Blocul principal de lext trebuie amplifice ceea ce
este enunlat n titlu. Uneori aceasta ca o confinnare pentru
consumatorii care O a promisiunii.
120
Publicitate Publicitale 121
Principiile de ale desigll-ului
Unitatea. Reclama trebuie ca intreg.
att de diferite ale unei reclame nu se intre ele, cfectul poate crea
confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie fic compatibile.
Procesul este similar stilului de a le te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele o aranjare care ajute
citirea de la stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate
ajuta ochiul privitorului toate elementele. Unele din
clasice sunt cele n de "z" sau 'S".
Accentul. Acesta este pus de pe un element care trebuie
privilegiat in raport cu celelalte. Nu torul poale fi la rei de important.
Prezentarea elementelor in egala poate duce la o
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme culori
reclama din Un bun contrast poate face layout-ul mai
interesant.
Echilibrul. Presupune existenta unor elemente de
in partea stnga n cea dreapta. O asemenea simetrie
stabilitale, dar poate o impresie de de imaginalie.
Alte elemente de compoulie
Culoarea. Poate atrage atentia poate comunica o stare.
Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de
mobilier, mncare, accesorii, produse cosmetice.
Culoarea poate pune n valoare anumite elemente.
Spatiul alb. Este un instrument de n crearea unuei
machetc (Iayoul) de impael, dar arc el reguli clare de folosire:
recomandat este fie margini, altfel, in centru, poate
dislrage atenlia de la mesaj.