FACULTATEA DE ECONOMIE SI DE ADMINISTRARE A AFACERILOR

LUCRARE LICEN
- DESPRE MARKETING -

-2011-

LUCRARE LICENTA

CUPRINS: INTRODUCERE CAP. I. MEDIUL DE MARKETING ABORDARE TEORETIC 1.1. Continutul mediului de marketing 1.2. Mediul intern de marketing 1.3. Mediul extern de marketing 1.3.1. Definitie si caracteristici 1.3.2. Continutul si structura mediului extern al firmei 1.3.2.1. Macromediul firmei 1.3.2.2. Micromediul firmei 1.4. Modalitati de analiza a mediului de marketing 1.4.1. Modelul P.E.S.T. 1.4.2. ANALIZA S.W.O.T. CAP. II. PIAA NTREPRINDERII 2.1. Continutul pietei ntreprinderii 2.2. Caracteristicile pietei ntreprinderii 2.2.1. Locul pe piata globala (totala) 2.2.2. Dimensiunile pietei ntreprinderii 2.2.3. Dinamica pietei ntreprinderii 2.3. Legaturile ntreprinderii cu mediul extern 2.4. Reputatia ntreprinderii 2.5. Potentialul firmei CAP. III. PRINCIPALELE COORDONATE ALE ACTIVITII S.C. VEST ENERGO S.A. 3.1. Descrierea firmei 3.2. Evolutia firmei si perspective de dezvoltare

3.3. Aspecte legate de conducerea si organizarea firmei 3.4. Compartimentul de marketing ai S.C. VEST ENERGO S.A. CAP. IV. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL S.C. VEST ENERGO S.A. 4.1. Mediul intern 4.1.1. Resursele tehnice 4.1.2. Resursele financiare 4.1.2.1 Capacitatea financiara 4.1.2.2. Capacitatea comerciala 4.1.3. Resurse umane 4.2. Mediul extern 4.2.1. Micromediul firmei 4.2.1.1. Furnizorii 4.2.1.2. Clientii 4.2.1.3. Concurentii 4.2.2. Macromediul firmei 4.2.2.1 Mediul demografic 4.2.2.2 Mediul economic 4.2.2.3. Mediul politico-legislativ 4.2.2.4. Mediul cultural 4.2.2.5 Mediul tehnologic 4.2.2.6. Mediul natural CAP.V. PROPUNERI DE MBUNTIRE A ACTIVITII CONSOLIDRII PE PIA A S.C. VEST ENERGO S.A. CONCLUZII BIBLIOGRAFIE N SCOPUL

LUCRARE LICENTA

INTRODUCERE
n lucrarea de fata voi examina mediul de marketing al S.C.VEST ENERGO S.A., respectiv foitele de micromediu si macromediu care o influenteaza att pe ea ct si pietele de afaceri si concurentii. Marketingul de baza se ocupa de piata primul soc al vechilor relatii comerciale (trguri) l reprezinta era industriala cnd productia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distributiei de masa datorita cresterii marimii pietei. Acest lucru a semnalat necesitatea aparitiei marketingului. Multi manageri concep marketingul ca pe un departament functional a carui sarcina consta n a analiza piata, a discerne ocazii favorabile, a formula strategii de marketing, a elabora strategii si tactici concrete, a propune un buget si a stabili prghii de control. Dar, marketingul nseamna mai mult dect att. Marketingul trebuie si sa impulsioneze restul companiei n a deveni orientata spre clienti si dirijata de piata. Comportamentul de marketing trebuie sa convinga pe toata lumea din firma sa creeze si sa furnizeze valoare superioara pentru client. Mobilitatea deosebita a fenomenelor pietei, cresterea complexitatii si exigentelor acesteia obliga firmele sa se adapteze rapid si prompt "regulilor de joc" specifice unei economii concurentiale. Acestea trebuie sa aiba n permanenta n vedere ca, pe de o parte, piata nseamna un ansamblu de oportunitati dar, pe de alta parte, si de constrngeri, activitatea tuturor agentilor economici fiind supusa examenului riguros, dar corect, al pietei. ntreprinderile care doresc sa si orienteze n mod adecvat activitatea de marketing trebuie sa realizeze o analiza eficienta a mediului intern si extern de marketing pentru a obtine informatii suficiente, corecte, actuale, relevante, pentru a se focaliza numai asupra factorilor relevanti din aceste medii si asupra impactului acestora asupra situatiei lor si pentru a identifica tendintele mediului care le influenteaza de a-si ndeplini misiunea. Dupa cum bine stim, marea responsabilitate a identificarii schimbarilor semnificative de pe piata cade pe umerii marketerilor firmei. Ei trebuie sa fie cei care sesizeaza tendintele si cauta ocaziile favorabile firmei, bucurndu-se de doua avantaje: dispun de metode organizate pentru culegerea informatiilor despre mediul de marketing si petrec mai mult timp cu clientii, alocnd mai mult timp studierii concurentilor.

CAP. I. MEDIUL DE MARKETING ABORDARE TEORETIC

1.1. Continutul mediului de marketing Mediul de marketing reprezinta tot ceea ce se gaseste n exteriorul organizatiei, ansamblul elementelor controlabile si necontrolabile cu care aceasta interactioneaza n vederea desfasurarii activitatii sale. Acest mediu este considerat un mediu de afaceri, un punct de pornire n dezvoltarea strategiei de marketing a organizatiei. Daca pentru ntreprindere, asa cum observa Philip Kotler, "mediul de marketing = oportunitati si primejdii"[1], nseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar, pe de alta parte, de capacitatea si priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acesta le furnizeaza. Mediul de marketing poate fi unul stabil - n care evolutia elementelor sale, a fenomenelor si proceselor, este lenta, usor de previzionat, fara a crea probleme de adaptare a firme, unul instabil - caracterizat prin dinamism, modificari frecvente nregistrate la nivelul elementelor sale, generator de probleme de adaptabilitate pentru organizatie; este cel mai frecvent ntlnita "stare" a mediului de marketing sau unul turbulent, caracterizat de schimbari bruste, radicale, variabile ca sens, la nivelul elementelor sale, generator de probleme de adaptabilitate sau chiar de existenta pentru organizatie. 1.2. Mediul intern de marketing Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia este determinata de potentialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Cunoasterea potentialului presupune deci cunoasterea elementelor ce stau la baza desfasurarii activitatii ntreprinderii, a modului n care acestea se combina si a efectelor pe care le genereaza n cadrul mediului extern. Mediul intern se refera deci la totalitatea elementelor care asigura realizarea obiectului de activitate al organizatiei, respectiv resursele acesteia: tehnice - utilaje, materii prime, mobilier, unelte etc; financiare - capital propriu, credite, dobnzi etc; umane - ansamblul angajatilor, ca numar si structura, cu toate nevoile, motivatiile, cunostintele, experienta, atitudinile, abilitatile, interesele lor; informationale - informatii propriu-zise si tehnologia aferenta.

LUCRARE LICENTA

Aceste elemente intra n actiune ca un ansamblu n care componentele "conlucreaza", conditionndu-se reciproc, potentndu-se sau anihilndu-se una pe cealalta dupa caz[2]. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxima, asamblarea n procesul activitatii poate produce un efect sinergie ridicat. ntr-o astfel de situatie, mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt necorespunzatoare, iar disponibilitatea lor este minima, efectul sinergie obtinut este scazut. n aceasta situatie, mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor romnesti au n perioada de tranzitie o sinergie scazuta si datorita faptului ca resursele de care dispun se gasesc ntr-un puternic dezechilibru. Structurarea resurselor facuta mai sus nu este suficienta, ea trebuind adncita prin evidentierea mediului de existenta fizica a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: terenuri si resursele naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatie, dotari (echipamente, cladiri, infrastructura, tehnologii etc), disponibilitatile banesti (n numerar si aflate n cont) si personalul cu structurile sale (vrsta, pregatire, specializare etc). Terenul si resursele naturale reprezinta factorii de productie fara de care nu este posibila desfasurarea activitatii. Terenul apare att ca principal factor de productie, ct si ca baza de desfasurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cladiri, echipamente etc Potentialul pamntului si al resurselor naturale este exprimat de pozitia fata de sursele de aprovizionare si desfacere, de amplasare, peisaj etc. Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor economice, fiind diferentiate dupa locul ocupat n aceste procese: depozite, mod de productie, spatii de vnzare, cladiri administrative etc. Performantele echipamentelor sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, determinnd costurile, preturile, productivitatea etc. n ultima instanta, personalul firmei reprezinta factorul activ si determinant al potentialului acesteia. Analiza resurselor umane urmareste, n esenta, evidentierea calitatii lor: numarul si structura, gradul de calificare, vrsta, aptitudini etc. Potentialul firmei poate fi structurat astfel: capacitate tehnica, comerciala, financiara si organizatorica. Capacitatea productiva exprima capacitatea firmei de a realiza produsele/ serviciile n cantitatea si calitatea solicitata de piata. Potentialul tehnic trebuie dublat de potentialul comercial. Sunt avute n vedere: cota de piata, nivelul pretului, calitatea produselor si serviciilor, gradul de acoperire a cererii etc. Capacitatea financiara are n vedere posibilitatile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de piata: costul capitalului, fluxul numerar si stabilitatea financiara.

Capacitatea organizatorica exprima, ntr-un nalt grad, potentialul unei ntreprinderi. O ntreprindere are un potential ridicat atunci cnd exista un echilibru ntre capacitatea productiva, cea financiara si organizatorica, pe de o parte, si capacitatea comerciala, pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare pentru a acoperi o cota de piata nsemnata. Ea are un potential scazut atunci cnd ntre componente apar dezechilibre care conduc la o cota de piata redusa. 1.3. Mediul extern de marketing Datorita complexitatii si multidimensionalitatii mediului n care si desfasoara activitatea ntreprinderea, n literatura de specialitate exista nca numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, Ia modul cel mai general, mediul extern reprezinta totalitatea fortelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie sa-si adapteze politica si se constituie din participantii si fortele externe care influenteaza asupra posibilitatilor ntreprinderii de a dezvolta si mentine tranzactii avantajoase[3]. M. Marehesnav precizeaza ca mediul este constituit din ansamblul organizatiilor, activelor si factorilor a caror existenta este susceptibila de a influenta comportamentul si performantele ntreprinderii[4], iar C. Florescu subliniaza ca: "mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene, carora ntreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale si financiare - respectiv, un set de variabile endogene"[5]. Desi aparent diferite, cele trei definitii selectate, ca si altele, reliefeaza faptul ca mediul extern exprima ansamblul conditiilor de natura eterogena ce exercita influenta directa sau indirecta asupra modului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil sa surprinda evolutiile convergente si divergente dintre componentele sale care pot sa favorizeze sau sa frneze derularea actiunilor ei. Daca avem n vedere locul si rolul participantilor la acest cadru de desfasurare a activitatii ntreprinderii, interactiunea si intensitatea cu care actioneaza fortele constitutive, influentele pe care le exercita, putem delimita doua componente: micromediul si macromediul. 1.3.1. Definitie si caracteristici Mediul extern al firmei "reuneste ansamblul de factori si forte externe acesteia capabile sa influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor pe pietele pe care activeaza"[6]. n zilele noastre se poate spune ca mediul extern este, fara ndoiala, complex si turbulent. Un mediu complex include foarte multe elemente eterogene aflate n relatii strnse unele cu celelalte. Chiar organizatia nsasi contribuie la cresterea complexitatii mediului sau extern, prin strategiile pe care le adopta: de penetrare pe noi piete, de largire a gamei sortimentale, de atragere de noi segmente de clienti etc; complexitatea mediului este adeseori o consecinta a cresterii economice, a dezvoltarii[7].

LUCRARE LICENTA

Un mediu turbulent este, dupa cum am mai spus, acela n care schimbarile sunt rapide si, uneori, dramatice. Caracterul turbulent al mediului este dat si de incertitudinea creata de interactiunile componentelor mediului. Cu ct va fi mai complex, cu att mediul va fi si mai turbulent. Acestei caracteristici, organizatia trebuie sa-i raspunda cu o mare flexibilitate. 1.3.2. Continutul si structura mediului extern al firmei Mediul de marketing n cadrul caruia ntreprinderile si desfasoara activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa. De regula, este vorba de factori de natura economica, demografica, sociala, culturala, juridica, politica, ecologica etc. Fig. nr. 1. Complexitatea mediului extern al organizatiei Sursa: Cornescu, C., Mihailescu, I., Stanciu, S., "Managementul organizatiei", Ed. All Beck, Bucuresti 2003, p. 32 Fiind un sistem deschis, organizatia este influentata direct sau indirect de toate componentele mediului extern. Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, energie, utilaje, forta de munca, tehnologii, resurse financiare pe care le introduce n propriul sistem, din care rezulta bunuri si servicii, valori, satisfactie, experienta etc. pe care le transfera aceluiasi mediu. n acest fel, organizatia este foarte strns "conectata" la toate celelalte structuri sau fatete ale societatii. Raportarea eficienta la mediul extern presupune din partea firmei cercetarea atenta a componentelor acestuia, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupraactivitatii ntreprinderii. Factorii mediului nu actioneaza nsa cu aceeasi intensitate si n aceeasi masura asupra activitatii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, firma intra n legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectivelor economice propuse, influentele fiind, de regula, reciproce; acestia formeaza micromediul ntreprinderii. Un exemplu sunt concurentii. Schimbarile n strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta, n mod sigur, concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele acestora sunt convinse sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor. Cu alti factori,

care alcatuiesc macromediul ntreprinderii, relatiile sunt mai ndepartate, influenta acestora fiind uneori indirecta (de regula, prin influenta componentelor micromediului). Acesti factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si ntreprinderile economice si nu pot fi stapniti sau preveniti prin activitatile firmelor. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a-si influenta macromediul. Trebuie, nsa, sa-si monitorizeze mediul si sa se pregateasca pentru inevitabilitatea schimbarilor. Aceasta nseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si ntocmirea de strategii si programe pentru a raspunde corect atuncicnd ele se vor produce[8]. 1.3.2.1. Macromediul firmei Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general n care acesta si desfasoara activitate. Acesti factori de ordin general si exercita influenta lor asupra micromediului n mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Exista patru categorii de astfel de factori cunoscuti, n literatura de specialitate, sub denumirea de factorii P.E.S.T.: factorii socioculturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata; factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii; factorii economici, care se concretizeaza ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalitati de alocare a resurselor n societate; factorii politico-juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii n ansamblu[9]. Mediul demografic si cultural (factorii socioculturali): Contine populatia de pe piata potentiala a ntreprinderii. Examinnd statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei se pot face anticipari asupra comportamentului consumatorilor de pe o anumita piata, desigur, numai n masura n care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice: vrsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Aceasta componenta a macromediului este importanta pentru orice ntreprindere, deoarece are o dubla "valenta": sursa de clienti si de forta de munca. Investigatiile de ordin demografic au ca obiect: persoana (individul); gospodaria (menajul) - "unitatea socio-economica si demografica incluznd totalitatea persoanelor legate prin relatii de rudenie, care locuiesc mpreuna si duc un trai comun, cu acelasi buget";

LUCRARE LICENTA

familia - "unitatea biologico-sociala care are ca principala caracteristica raporturile de rudenie dintre persoanele care o alcatuiesc".

Analiznd modelele structurii populatiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata, atunci cnd numarul mare de nevoi si dorintelor ale indivizilor se exprima n trasaturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civila, rasa, ocupatia. Tabel nr. 1 Analiza mediului de marketing Procese Procese Elementelesistem Caracteristicilesistem specificeelementel specificesistemu ului ului or lui Intrare (nastere, Statutul de membru imigratie),iesire Dimensiunea (deces,emigratie) Structura devrsta pe grupe Crestere scadere (intrari - iesiri) Modificarea structurii pe grupe de vrsta Modificarea structurii pe categorii de sex sau

Vrsta

mbatrnire

Sexul

Structura categorii de sex

pe

Modificarea Migratie interna ntre Structura dupa mediul structurii dupa Mediul de resedinta medii de resedinta mediul de resedinta Nivelul de instruire Educatia Modificarea Structura dupa nivelul structurii dupa de instruire nivelul de instruire

Ocupatia

Modificarea Mobilitatea ocupatio Structura pe categorii structurii pe nala ocupationale categorii ocupationale Acumulare sau diminuare Modificarea Structura pe structurii categorii de venituri categorii de venituri pe

Veniturile

Sursa: Stanciu, S., "Bazele generale ale marketingului", Ed. Economica, Bucuresti 2002, p. 29

10

Fig. Nr. 8 Rata rentabilitatii profitului Sursa: Bilantul contabil

Din graficul de mai sus si din analiza ratei rentabilitatii

comerciale putem observa ca firma a avut n anul 2003 un profit de 2,52%, n 2004 profitul scaznd la aproape jumatate

Tabel nr. 7 Evolutia veniturilor si cheltuielilor 2004 45.652.973 44.788.112 2005 64.663.878 63.668.969 2006 75.692.543 74.957.822

Venituri totale Cheltuieli totale

Sursa: Bilantul contabil

CONCLUZII n lucrarea de fata s-a efectuat o structurare teoretica si practica a mediului de marketing. n partea teoretica s-au prezentat definitiile si caracteristicile mediului de marketing, s-a definit si s-a analizat structura mediului de marketing, mediul intern si mediul extern cu componentele sale si piata ntreprinderii. n partea practica s-au efectuat studii cu privire la mediul de marketing al S.C. VEST ENERGO S.A. Sa analizat mediul extern cu macromediul si micromediul ntreprinderii, mediul intern si potentialul firmei. S-au analizat relatiile firmei cu mediul extern, concurentii firmei. Ca obiective strategice mentionam: mentinerea si chiar largirea cotei de piata; patrunderea pe noi piete printr-o mai atenta urmarire si previzionare a evolutiilor socio-economice pe plan national si international; consolidarea pozitiei detinute pe pipe pietele traditionale;
11

LUCRARE LICENTA

largirea obiectului de activitate prin: diversificarea gamei sortimentale oferite; dezvoltarea activitatii de comert, transport, ambalare, depozitare.

cstigarea de noi clienti si furnizori prin desfasurarea unei activitati promotionale mai intense;

S-a efectuat analiza SWOT cu punctele tari si punctele slabe, cu oportunitatile si amenintarile firmei, analiza din care a reiesit ca firma are profit, dar este scazut din cauza unei lipse a fortei de vnzare proprii. Tot din analiza SWOT am observat ca firma are o reputatie buna printre clienti, are un raport calitate-pret satisfacator si personalul este calificat. Firma are posibilitati de intrare si pe alte piete externe n afara de cele pe care deja si comercializeaza produsele, lucru care produce amenintari n sensul ca n momentul intrarii pe alte piete, firma si asuma anumite riscuri. Schimbarile n preferintele consumatorilor vis-a-vis de produsele firmei, noi reglementari, un climat economic si politic instabil, aparitia concurentilor nou intrati pe piata, toate acestea reprezentnd amenintari pentru firma. n urma analizei concurentilor firmei s-a constatat ca punctele tari si cele slabe ale firmei n raport cu acestia sunt: Puncte tari: forta de munca relativ ieftina; raport calitate/pret avantajos; grad mare de adaptabilitate si flexibilitate

Puncte slabe: insuficienta investitiilor atrase pentru retehnologizare; productivitate redusa.

n concluzie firma a avut o crestere a cifrei de afaceri, a avut profit, pe piata unde si desfasoara activitatea este unul dintre lideri. Daca n perioada urmatoare si ndeplineste obiectivele propuse, firma si va creste ncasarile si va ajunge sa aiba un profit mai ridicat.

12

BIBLIOGRAFIE 1. 2. 3. 4. 5. Anghel, L., - "Marketing", Editura ASE, Bucuresti 2000 Balaure V. (coord) - "Marketing", Editura Uranus, Bucuresti 2002 Baker M., - "Marketing", Editura stiinta si Tehnica Bucuresti 1997 Basaru Ghe., - "Management-Marketing", Edutura Coresi 1993 Burdus E., Caprarescu G., - "Fundamentele Organizatiei" Editura Economica, Bucuresti 1999 Managementului

6.

Dubois P.L., Jolibert A., - "Marketing: teorie si practica", Editura Imprimeria "Ardealul", Cluj 1990 Emilian R., - "Initierea n managementul serviciilor", Editura Expert 2001 Florescu C, - "Marketing", Editura Marketer, Bucuresti 1992 Florescu C, Malcomete P, t Editura Economica, Bucuresti 2003 "Marketing: dictionar explicativ",

7.

8. 9.

[1] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editia a II-a, Ed. Teora, 2002, p. 124 [2] Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1997, p. 183 [3] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p. 124 [4] Marchesnay, M., Economie d'enterprise, Collection Gestion, Paris, 1991, p. 91 [5] Florescu, C., (coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1997, p. 49 [6] Pop, N., (coordonator), Marketing strategic, Ed. Economica, Bucuresti 2000, p. 49 [7] Burdus,E.,Caprarescu,G., Fundamentele Bucuresti 1999, p. 144 managementului organizatiei, Ed. Economica,

[8] Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti 1997, p. 56 [9] Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Ed. Economica, 2002, p. 48

13