Universitatea din CRAIOVA Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor CENTRUL I.D.

PITESTI

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific: Prof. univ. dr. GHEORGHE MEGHIAN

Absolvent: CATALINA BURICEL

CRAIOVA

2008

Universitatea din CRAIOVA Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Centrul I.D. Piteti Specializarea: Management

MSURAREA EFICIENEI ACIUNILOR PROMOIONALE

Coordonator tiinific: Prof. univ. dr. GHEORGHE MEGHIAN

Absolvent: CATALINA BURICEL

CRAIOVA
2

2008 CUPRINS

Capitolul I PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL 1.1. Procesul de comunicare 1.2. Publicitatea 1.2.1. Definiie i obiective 1.2.2. Constrngerile la care sunt supuse reclamele 1.2.3. Strategia reclamei 1.2.4. Structura publicitii 1.3. Promovarea vnzrilor 1.3.1. Definiie i obiective 1.3.2. Barierele care intervin pe pieele internaionale 1.3.3. Instrumente de promovare a vnzrilor 1.4. Relaiile publice 1.4.1. Definiie i obiective 1.4.2. Mijloace de realizare a relaiilor publice Capitolul II COMUNICAREA DE MARKETING N PERSPECTIV 2.1. Impactul aciunilor promoionale 2.2. Factorii de comunicare 2.3. Factorii de comportament Capitolul III METODE SI TEHNICI DE MSURARE A EFICIENEI ACIUNILOR PROMOIONALE 3.1. Msurarea eficienei publicitii 62 3.2. Msurarea eficienei vnzrilor personale 3.3. Msurarea eficienei promovrii vnzrilor 3.4. Msurarea eficienei relaiilor publice 74 Capitolul IV MODEL DE DETERMINARE A EFICIENEI COMUNICAIILOR INTEGRATE DE MARKETING CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

4 4 6 6 8 11 16 37 37 39 40 47 47 49 55 55 58 59

62 71 72

76 78 82
3

Capitolul 1 PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL 1.1. Procesul de comunicare Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint n esen o combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor intervenite n mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate variabile interne, cu ajutorul crora managerii iau deciziile i asigur controlul. n 1961, Albert Frey sugera c toate variabilele de marketing pot fi grupate n doar dou categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc i pre) i mijloacele (canale de distribuie, fora de vnzare, publicitatea i promovarea vnzrilor). Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul american Neil Borden, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile post-vnzare, distribuia, logistica, vnzarea personal i cercetarea de marketing. n acelai an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui 3orden, sintetizndu-1 n cei 4P" (Product, Price, Place & Promotion) - produs, pre, distribuie i promovare. Cu toate c este cea mai frecvent ntlnit, acestei abordri i-au fost aduse numeroase critici, considerndu-se c simplific prea mult mixul de marketing i c pierde din vedere cel mai important P" -personalul. Pentru sfera serviciilor au fost adugate pe lng cele 5 variabile amintite i altele, ajungndu-se la 7P" (dovezi fizice, procese) sau 9P" (dovezi fizice, procese, servicii complementare, consumatorul). Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing comunic. Calitatea slab a unui produs spune mai multe dect orice reclam. Preul unui produs poate fi un indicator al calitii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunic ceva. Un bun achiziionat de la un supermagazin ofer o percepie diferit a valorii, fa de unul cumprat de la o gheret de pe strad. Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de ctre acetia sau achiziionate. Promovarea n sfera comerului, este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare (D. Patriche, 1991). Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de marketing formeaz mixul promoional. Componentele mixului promoional (denumit i mix de comunicaii) al unei organizaii, pot fi grupate n cinci mari categorii, care la rndul lor conin o mare varietate de instrumente (tabelul 13).

Publicitatea Anunuri difuzate la TV, radio, cinematograf, n pres Panouri, afiaj Ambalaje Filme Brouri i pliante Simboluri i sigle

Tabelul 1: Componentele mixului promoional Promovarea Relaii publice Vnzarea vnzrilor Jocuri, concursuri, tombole, loterii Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri comerciale Expoziii Demonstraii Cupoane Rabaturi Posibilitatea de Conferine de pres Discursuri Seminarii Anuare Activiti caritabile Sponsorizri Publicaii Revista firmei Evenimente speciale personal Prezentri comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre

Marketing direct Cataloage Materiale expediate prin pot Televnzare Efectuarea de cumprturi prin Internet

Relaii n cadrul schimbare a unui comunitii produs vechi cu unul nou Vnzri grupate

Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat. Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva. Relaiile publice sunt reprezentate de programe diverse, menite s promoveze sau s protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia. Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace impersonale de a intra n legtur cu indivizii pentru a comunica informaii sau a solicita rspunsuri din partea unor clieni precis identificai.

Procesul de comunicare, cu elementele sale componente i cu relaiile care se stabilesc ntre acestea, poate fi reprezentat astfel:
SURSA MESAJ MEDIA RECEPTOR

PERTURBAII FEEDBACK RSPUNS

Figura 1: Componentele procesului de comunicare Sursa este cea care trimite mesajul. Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor. Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs la receptor. Receptorul este cel care primete mesajul. Rspunsul este un set de reacii ale receptorului dup decodificarea mesajului receptat. Feedback-ul este partea rspunsului care ajunge la surs. Orice aciune de comunicare trebuie s respecte trei condiii: adevrul despre produs, adic despre performanele sale eseniale; adevrul despre firm - orice firm are o identitate i o cultur ce nu pot fi ignorate; adevrul despre consumatori - comunicarea trebuie s fie adaptat ateptrilor acestora. Toate exemplele de promovare reuite au un punct comun - continuitatea -aceeai promisiune, acelai stil i aceleai suporturi. 1. 2. Publicitatea 1.2.1. Definiie i obiective n esen, publicitatea este un mod de rspndire a unor informaii. Aceasta este o descriere mult prea larg pentru a fi folosit ca o definiie sau pentru a o putea distinge de alte forme de comunicare. Asociaia American de Marketing a adoptat pentru publicitate urmtoarea definiie: orice form pltit, a unei prezentri i promovri non-personale a unor idei, bunuri sau servicii, de ctre un sponsor identificat. Aceasta este o form succint de exprimare i comport o anumit elaborare. n primul rnd, publicitatea este pltit, este o tranzacie comercial i aceasta este ceea ce o distinge de reclama de la gur la gur". Este non-personal n sensul c mesajele publicitare, vizuale, spuse sau scrise, sunt direcionate ctre o audien de mas i nu direct la un individ, ca i n cazul forei de vnzare. Publicitatea direct intete, desigur, anumii indivizi, dar este privit ca : surs impersonal n aceast definiie. n fine, reclamele sunt identificabile cu sponsorul care nu este cazul propagandei sau reclamei orale.
6

Publicitatea mbrac o mulime de forme: naional, regional, local, de consum, jidustrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc ori instituional, fiind destinat s asigure atingerea unor obiective foarte variate - realizarea de vnzri imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marc. Importana publicitii pe pieele strine este subliniat i de faptul c, dintre toate aspectele marketingului internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie. n pofida acestei largi acceptri i adoptri, totui reclama a fost cea care a nregistrat n marketingul internaional cele mai multe greeli, datorit faptului c nu s-a acordat o atenie corespunztoare diferenelor existente ntre pieele internaionale. Definiia precedent se bazeaz pe faptul c reclama cunoate o cretere contient. Muli autori se aliaz acestei preri, cu mici variaiuni cu privire la creterea profitului, care se consider c este influenat i de ali factori (de exemplu, reclamele sponsorizate de instituiile guvernamentale cu privire la sigurana drumurilor nu vizeaz creterea profitului). n ciuda problemelor legate de msurarea eficienei reclamelor, trebuie spus c firmele investesc n publicitate, ateptndu-se la o cretere a profitabilitii lor. Obiectivele specifice publicitii sunt urmtoarele: 1. Formarea cererii primare; 2. Introducerea unui pre; 3. Informarea despre disponibilitatea produsului; 4. Construirea unei mrci recunoscute sau preferate sau a unei mrci cerute cu insisten; 5. Informarea despre disponibilitatea unui produs nou sau viitor sau despre pre; 6. Crearea unei reputaii pentru service, ncredere sau puterea cercetrii; 7. Creterea cotei de pia; 8. Modificarea produselor de apel existente; 9. Creterea frecvenei de folosire a unui produs; 10. Informarea despre noii utilizatori ai unui produs; 11. Creterea numrului sau calitii debueelor n comerul cu amnuntul; 12. Construirea imaginii globale a companiei; 13. Efectul cumprrii imediate; 14. Cercetarea unor noi pri de pia n interiorul segmentelor existente; 15. Dezvoltarea pieelor internaionale. Aceast list nu este exhaustiv, dar indic faptul c fundamentarea unei campanii poate fi direcionat spre creterea pe termen scurt a volumului vnzrilor (preul i alte oferte promoionale), dezvoltarea unei piee noi, creterea cotei pe pieele existente sau crearea unei atitudini favorabile fa de companie (publicitate instituional). Ultimul obiectiv, privit ca o cretere a distribuiei n comerul cu amnuntul, este un obiectiv pe termen lung, pentru care este dificil s evalum posibilitile de recuperare a investiiilor fcute n publicitate. Este acceptat, n general, c stabilirea acestor obiective specifice este esenial pentru o campanie de succes. Anumite condiii favorizeaz o publicitate de succes, ca de exemplu o pia n expansiune sau poziionarea difereniat a ofertei fa de cea a concurenilor.

1.2.2. Constrngerile la care sunt supuse reclamele Barierele care sunt puse n calea realizrii reclamelor n diferite ri ale lumii au fost anticipate n paragraful 2.2.1. Intenia este de a completa aici piedicile n calea promovrii pe plan internaional pe care l-am dezbtut deja, cu alte considerente de natur legal i tehnic ce restrng posibilitile productorilor de reclam sau a organizaiilor de a utiliza anumite creaii publicitare n unele ri. n esen, reglementrile reclamei se concentreaz pe urmtoarele domenii: produse exceptate de la a fi incluse n reclame. n general, restriciile privesc produsele farmaceutice, tutunul, buturile alcoolice, cosmetice, produsele pentru copii. mesaje care nu pot folosi dect anumite limbi, nu se poate derula o reclam comparativ, ilustraiile, materialele, temele trebuie s fie de provenien autohton. cuvinte i expresii care sufer mai multe interpretri sau anumite specificaii privind tehnologia sau compoziia produselor care pot fi incluse n reclam dac n prealabil a fost obinut o permisiune guvernamental n acest sens. cheltuielile cu reclama trebuie s se ncadreze ntr-un plafon maximal, unele ri percepnd taxe din circulaia n diferite medii a reclamei. agenii care n anumite ri trebuie s nu dein participare strin la capitalul social mai mare de un anumit procentaj sau chiar deloc. medii de comunicare care sunt prea puin dezvoltate sau cu o prea mic acoperire pentru a putea ajuta reclama s i ndeplineasc obiectivele. stil: anumite regiuni ale lumii nu permit folosirea n mesajul publicitar a superlativelor. Selectarea mediilor de reclam internaional ine cont de factorii specifici, avantajele i dezavantajele mijloacelor de comunicare n spaiul fiecrei ri. Marketingul internaional are la dispoziie o gam foarte variat de medii ce pot fi utilizate n elaborarea reclamei: televiziune, radio, pres, cinematograf, afiaje, Internet. Impedimentele tehnice care influeneaz selectarea mediilor de reclam pun comerciantul ce activeaz pe pieele internaionale s aleag n raport cu : a) Disponibilitatea mediilor : rile dezvoltate dispun de ntreaga gam a mediilor de comunicare, dei anumite restricii legale restrng utilizarea acestora dup propriile nevoi i impun condiiile n care acestea pot susine reclame. Chiar dac organizaia prefer un anumit mediu de comunicare, n multe cazuri, pe pieele strine trebuie s fie pregtit s aleag ci alternative. b) Costul mediilor de reclam poate fi un factor care s afecteze strategia aleas, dac nivelul devanseaz planificarea bugetar fcut. n cele mai multe ri ns, costul mediilor poate fi negociat direct, acordndu-se chiar i reduceri tarifare. Pentru reclame toate calculele n materie de costuri i eficien se realizeaz raportat la 1.000 de oameni. Dac lum n considerare necesitatea de a atinge 1.000 de cititori de pres scris prin reclam, costurile pe pagin publicitar pentru acest numr de cititori ai unei publicaii economice variaz de la o ar la alta pe continentul european astfel:

Tabel 2: Tarife de reclam la unele publicaii economice europene (Sursa: C. Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, 1998, pag. 259) Titlul Actualidad Economica Eurobusiness Les echos Management Mondo economico Trends ara Spania Marea Frana Germania Italia Belgia Tariful de reclam / pagin Alb-negru Color 2.350 4.300 1.400 8.200 4.250 2.600 3.870 3.000 15.250 6 7.000 4.100 8.300 6

Pe piaa publicitii costurile reclamei cunosc o tendin cresctoare cu o rat de 10 - 15 % pe an. n cadrul anumitor piee, criza de timp publicitar poate genera o cretere substanial a preurilor. Este i cazul Marii Britanii care stabilete preurile reclamelor, comunicate prin diferite mijloace, pe baz de licitaie. c) Gradul de acoperire comport dou aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populaiei lipsa informaiilor despre gradul de acoperire Verificarea gradului de acoperire este greu de realizat, audiena la radio i televiziune putnd fi msurat cantitativ ns nu i din punctul de vedere al segmentului care este vizat de respectiva reclam. Acoperirea geografic este cunoscut. Exist anumite companii care culeg date despre audien i costuri, dar nu exist garania acurateei acestora. d) Lipsa datelor despre pia: este o caracteristic a celor mai multe piee internaionale. Nu se cunosc cu exactitate dect date clasice (venit, vrst, distribuie geografic), dar acestea pot fi neltoare. Cert este c mediile trebuie n aa msur alese nct ntreaga pia s fie acoperit. e) Credibilitatea reclamei: prezint mari diferene ntre ri n ceea ce privete valoarea reclamei perceput de consumator. Tabel 3: Modul de percepere a reclamelor (Sursa: Adaptare dup C. Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, 1998, pag. 260) ara SUA Marea Britanie Germania Percepia reclamelor 2/3 din populaie este deranjat de reclam 77% din populaie aprob reclama 20% din populaie urmrete reclama

O situaie diferit n ceea ce privete reclama se nregistreaz n rile n curs de dezvoltare. n aceste zone reclamei i se acord o mai mare atenie, produsele crora li se face publicitate avnd un prestigiu mai mare, reclamele prezente la televiziune impunnd produsele respective drept cele mai prestigioase. f) Preferinele pentru un anumit mediu: reprezint un factor major n decizia de selectare a mediilor de comunicare, situaia variind substanial de la o ar la alta i fiind condiionat n principal de veniturile medii ale populaiei. Tabel 4: Variaia preferinelor pentru diferitele medii n anumite ri Mass-media Televiziune Mediile tiprite Radioul Reclama n aer liber/tranzit Cinematograf ri Peru, Mexic, Venezuela Kuwait, Norvegia i Suedia Trinidad-Tobago, Nepal, Honduras Bolivia, Japonia, Coreea de Sud India, Argentina

n rile dezvoltate este preferat presa scris, n timp ce n rile n curs de dezvoltare se opteaz pentru televiziune, situaie ce reiese i din tabelul prezentat mai jos. Preferina pentru anumite medii de reclam depinde i de gradul de alfabetizare al rii. Tabel 5: Ponderea cheltuielilor de reclam pe medii de comunicare (Sursa: Adaptare dup C. Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, 1998, pag. 260) ara Brazilia Canada China Coreea de Sud Frana Germania Italia Japonia Marea Britanie Spania SUA TV 57 19,2 25,7 28 32,5 20,5 54,9 43 31,7 37,3 22,8 Ziare Reviste Radio Panouri Cinema 24,9 26,3 29,7 40 24,3 46,5 21,1 28,9 37,8 34,4 22,4 9 3,4 1,4 3,8 22,7 25,3 16,3 8,8 22,8 13,5 7,7 4,6 8 2,1 4,1 7,7 3,8 3,8 5,1 3 9,4 6,8 4,5 8,6 41,1 24,1 0,5 0,9 0,3 0,6 Cataloage /pot direct 22,7

12,3 3 3,6 14,2 4,1 4,5 1

19

Ca o concluzie, pe plan mondial n topul preferinei mediilor de reclam se gsete presa

10

scris, care adun 41% din cheltuielile cu reclamele, urmat de televiziune cu 21% i radio cu 6%. 1.2.3. Strategia reclamei Strategia reclamei este o problem complex, cu coordonate diferite de la o ar la alta. Problema se pune n termenii standardizrii sau ai adaptrii reclamei create pentru o anumit ar sau pe un ntreg areal de piee. Provocrile standardizrii i adaptrii sunt chestiuni care vor fi dezbtute separat n cele ce urmeaz. Standardizare sau adaptare Controversele iscate n legtur cu deciziile strategice pe care trebuie s le adopte comerciantul internaional, se refer la opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ar ori localizarea acesteia prin adaptare la mediul pieelor strine. O alternativ este adaptarea reclamei pentru fiecare ar ori regiune, deoarece acestea prezint probleme specifice, nevoi i comportamente diferite. Singura modalitate de a obine o reclam adecvat i relevant, este de a dezvolta campanii separate pentru fiecare ar n parte. Compania Parker Pen vinde aceleai stilouri pe toate pieele, dar promovarea lor difer mult de la ar la ar. Reclamele tiprite din Germania prezint doar un singur stilou Parker inut ntr-o mn care scrie un titlu - Acesta este modul prin care scrii cu precizie". n Anglia, acolo unde Parker este liderul ntre mrci, a fost aleas pentru a promova produsele detalierea anumitor procese ca lustruirea atent a penielor din aur cu ajutorul achiilor din lemn de nuc, etap folosit n fabricarea stilourilor i prezentat apoi i n reclame. Campania de promovare din America are ca tem statutul i imaginea. Titlurile din reclam sunt: Intri ntr-o sal de edine i toat lumea este dezgolit. Aa se arat cine este eful", Sunt momente cnd acela trebuie s fie un Parker". Compania consider c este necesar diferenierea subiectelor din campanii datorit perceperii diferite a imaginii produselor i a motivelor de achiziionare diferite ale consumatorilor de pe diversele piee. Pe de alt parte, cel mai scump stilou Duofold Centennial ce cost 200 $, care a aprut la aniversarea a 100 de ani ai companiei, a fost destinat elitei pieelor din toate rile unde marca e prezent i promovarea e identic pretutindeni. Subiectul promovrii este conceput pentru a transmite att un mesaj relativ la companie ct i unul relativ la noul produs costisitor. Cealalt alternativ este standardizarea reclamei pentru toate pieele lumii, nlturndu-se toate diferenele dintre regiuni. Standardizarea complet a reclamei a fost ncercat de unele mari conglomerate internaionale la sfritul anilor '50, obinnd rezultate foarte proaste care le-a determinat s adopte adaptarea, concepndu-i scheme de reclame focalizate. Prima dovad c o standardizare poate fi realizat eficient a avut loc n Europa sfritului deceniului 6, atunci cnd a devenit un fapt evident pentru cei care lucreaz n domeniu, c n ciuda diferenelor lingvistice, cele mai multe ri europene ofereau condiii similare de trai, financiare i n ceea ce privea componena mijloacelor de comunicare. Prerile cu privire la standardizare i la adaptarea reclamei internaionale au fost mprite dintotdeauna. Articolul lui Theodore Levitt, Globalizarea pieelor", a pus pe jar multe companii spre a-i examina strategiile promoionale internaionale n vederea adoptrii uneia corespunztoare pieei globale.

Lumea este pe cale de a deveni o pia comun, n care oamenii, indiferent unde locuiesc, vor
11

s triasc la fel i s beneficieze de aceleai produse. Firmele globale trebuie s treac peste diferenele de mentalitate i de cultur dintre ri i s se concentreze asupra satisfacerii nevoilor universale (Theodore Levitt). Fr a comenta prerile lui Levitt, trebuie s recunoatem c firmele s-au ntrecut n a supracompensa diferenele culturale, modificnd programele de marketing i de promovare astfel nct s studieze posibilitatea recurgerii la un mix de marketing standardizat, unic n lume. Dup zeci de ani de dezvoltare a unor programe de marketing specifice fiecrei ri, companiile au ajuns s dein att de multe variaii ale unui produs, ale numelor mrcilor i ale programelor de publicitate, corespunztor cu numrul rilor n care i desfurau activitatea. Un exemplu n acest sens este compana Gillette care i desface cele peste 800 de produse n mai bine de 200 de ri. Gillette deine o imagine favorabil pe plan mondial, ca o companie orientat spre brbai i spre sporturi, dei produsele sale nu au la rndul lor aceeai imagine puternic. Firma se confrunt n prezent cu situaia neplcut de a vinde acelai produs n diferite ri sub nume de mrci distincte. Balsamul de pr Silkience este cunoscut doar n Germania, n Frana fiind vndut ca Soyance, iar n Italia ca Sientel. Este doar o speculaie discuia referitoare la ct de bun ar fi fost alegerea unui nume global al mrcii pentru multitudinea produselor Gillette. Filozofia actual a companiei asupra globalizrii este rezumat n fraza: Gillette, the best a man can get" (Gillette, ceea ce poate avea mai bun un brbat"), care se regsete n toate reclamele pentru produsele de igien brbteti, n sperana crerii unei imagini comune. ntr-o situaie similar se gsete i compania Unilever N. V. ce vinde pe piaa elveian un lichid pentru splare numit Vif, care n Germania apare sub denumirea Viss, n Anglia i Grecia Jif, iar n Frana i Romnia Cif. Acest fapt este rezultatul aciunilor separate de marketing destinate pentru fiecare ar n parte. Ar fi dificil att pentru Gillette ct i pentru Unilever s i standardizeze numele mrcilor acum, de vreme ce fiecare marc i-a stabilizat prezena pe piaa unde a aprut. Totui, cu o att de mare varietate de nume de mrci, este uor de imaginat cte probleme apar relative la coordonare i control i la avantajul competitiv pe care l au acele companii care i-au creat o recunoatere global a mrcilor lor. O perspectiv global trimite produsele i promovarea lor pe piaa mondial mai rapid dect pe mai multe piee naionale. Marketerul internaional bine pregtit sau cel care realizeaz reclama este avizat asupra faptului c decizia de standardizare sau de adaptare depinde mai mult de motivele ce susin cumprarea dect de poziia geografic. Publicitatea trebuie s se refere la motive. Dac oamenii de pe diferitele piee cumpr produse asemntoare pentru motive semnificativ diferite, atunci publicitatea trebuie s se axeze pe aceste contraste. Un program de promovare dezvoltat de casa de parfumuri Chanel a clacat n SUA, dei n Europa a fost foarte bine primit. Admind eecul ca pe o etap n ncercarea de a globaliza promovarea, un specialist n parfumuri a comentat: Aceasta e o problem franco-american. Conceptul francez al prestigiului difer mult fa de cel american." Pe de alt parte, atunci cnd pieele reacioneaz la aceiai stimuli, nu va fi necesar diferenierea mesajelor reclamelor pentru a exista varietate. O reclam produs n Mexic pentru alifia Vicks VapoRub a circulat n toat America Latin i apoi n alte 40 de ri printre care i n Frana. Mesajul se potrivea perfect obiceiurilor i datinilor tuturor acelor ri. Deoarece exist doar situaii singulare n care orice poziie individual este net favorabil, multe dintre companii recurg la o promovare dup abloane. Exist o diferen esenial ntre o strategie de marketing pentru mai multe ri i una global.
12

Prima se bazeaz pe ipoteza c toate pieele au specificiti culturale datorit crora orice companie trebuie s i adapteze programele de marketing pentru a se potrivi acestor diferene. Cealalt recunoate att trsturile comune ct i cele specifice fiecrei ri, standardiznd pentru partea comun i adaptnd n principaln ceea ce privete cultura. Este posibil standardizarea anumitor componente ale mixului de promovare, ns unele dintre ele nu pot fi supuse unui astfel de proces. Aceleai produse standardizate pot fi supuse marketingului global, dar datorit diferenelor culturale, vor avea o atracie diferit pe diversele piee. Studiu de caz: Levi Strauss International Compania Levi Strauss, productorul faimoilor jeani i altor articole de mbrcminte, i vinde produsele n peste 70 de ri. Firma deine i administreaz fabrici n 25 de ri, avnd licene, distribuitori i firme mixte n multe altele. La ora actual, compania este n situaia de a-i evalua politica de promovare, pentru a determina dac s aplice o strategie global n cazul tuturor campaniilor de reclame sau s elaboreze campanii locale pentru fiecare ar n care i vinde produsele. Compania va trebui s-i analizeze programele sale din prezent i s contureze direcii viitoare care s ghideze managementul n deciziile luate cu privire la oportunitatea urmtoarelor strategii posibile: 1. s se creeze campanii publicitare la nivel local sau regional, dar cu o doz semnificativ de input i influene din partea conducerii centrale - aceasta fiind strategia aplicat n prezent; 2. s permit crearea campaniilor locale independente, de ctre agenii locale de publicitate; 3. s centralizeze toat activitatea de promovare la nivelul conducerii centrale i s se conceap o campanie global consistent. Obiectivele companiei ntr-un raport anual de dat recent se fac urmtoarele afirmaii cu privire la obiectivele companiei Levi Strauss International: Aa cum arat i graficele, Levi Strauss International continu s avanseze ctre atingerea celor dou obiective pe termen lung (strategice): Primul se refer la dezvoltarea unei baze solide, n cretere, de afaceri cujeani pe pieele din ntreaga lume, asigurnd astfel premisele unui proces de diversificare a produselor oferite care s cuprind n viitor i jeani de dam, articole pentru adolesceni, mbrcminte pentru brbai i alte articole. Al doilea obiectiv se refer la realizarea celui mai mare grad de bunstare posibil n toate zonele geografice unde Levi Strauss International i vinde produsele: Europa, Canada, America Latin, Asia/Pacific. Acest lucru presupune dezvoltarea resurselor de materii prime i a proceselor de producie n zonele unde produsele se vnd efectiv, reducnd astfel costurile cu aprovizionarea i expedierea n afara granielor naionale. Spre deosebire de unii competitori, Levi Strauss International nu caut oportuniti mai ales n cadrul pieelor sale obinuite - de genul livrrilor mari, ocazionale care nu se vor repeta niciodat. Mai degrab, scopul este de a dezvolta nivele de livrare care pot fi meninute sau crescute, beneficiarii rmnnd clieni pe termen lung. Organizarea

13

Grupul vest-european. Afacerile europene ale companiei dateaz din anii 1959, debutnd cu o mic afacere de export. n anul 1965 se deschide primul birou oficial, n Bruxelles. La ora actual, compania are 15 fabrici n Europa i centre de marketing n 12 ri. Acest grup acoper toat Europa de Vest deservit de diviziunea continental i cea nord-european. Diviziunea aferent Europei Continentale are sediul n Bruxelles i rspunde de activitile din Germania, Frana, Elveia, rile din Benelux, Spania i Italia. Diviziunea nord-european este situat n Londra i supervizeaz toate activitile de marketing i promovare din Anglia i din rile scandinave. Alte grupuri internaionale. Diviziunile din acest grup raporteaz direct preedintelui companiei Levi Strauss International. Acestea sunt: Canada, America Latin, Asia i Pacificul. Diviziunea din Canada este alctuit din dou uniti separate: Levi Strauss of Canada i GWG. Compania Levi Strauss este deintoarea unic a firmei GWG, care produce i comercializeaz mbrcminte de lucru i casual sub marca GWG. Diviziunea din America Latin i are originea n 1966, cnd au nceput primele afaceri din Mexic. La nceputul anilor 1970, afacerea s-a extins n Argentina, Brazilia i Puerto Rico. Pe lng aceste ri, diviziunea rspunde i de Chile, Venezuela, Uruguay, Paraguay, Peru, Columbia, America Central i Regiunea Anzilor. Diviziunea din Asia i Pacific a fost nfiinat n 1940, cnd jeanii au cucerit aceast pia prin intermediul soldailor americani trimii n regiune. n 1965 se nfiineaz prima reprezentan de vnzri n Hong Kong. Pieele deservite de aceast diviziune includ: Australia i Japonia - cele mai mari - alturi de care Hong Kong, Filipine, Singapore/Malaezia i Noua Zeeland. Afacerile din Indonesia i Tailanda sunt derulate pe baz de licene. Pieele deservite de aceast diviziune prezint un potenial uria de cretere. Totui, mare parte din potenialul de diversificare este localizat n Japonia i Australia. Alte uniti de operare. O alt unitate este EXIMCO, care, nefiind subordonat nici diviziunii Levi Strauss SUA i nici diviziunii Levi Strauss International, raporteaz direct preedintelui companiei. EXIMCO are dou responsabiliti majore: dezvoltarea de piee i de companii mixte n Europa de Rsrit, Rusia i Republica Popular China precum i coordonarea contractelor offshore de producie. Concurena In timp ce Levi Strauss caut s exercite un control mai centralizat asupra campaniilor publicitare, un alt productor de jeani aplic alt strategie. Compania Wrangler Jeans a decis n urma unei revizuiri a activitilor promoionale s i coordoneze mai ndeaproape campaniile promoionale din Europa. Conceptul de idee care s se aplice eficient pe toate pieele este considerat atractiv i de Wrangler. Cu toate acestea, dezavantajele sunt evidente: nevoile individuale ale fiecrei piee nu pot fi satisfcute, rezistena managerilor locali poate s fie un obstacol, iar managementul unei campanii publicitare centralizate ar necesita o structur organizaional diferit de cea din prezent. Sporind i mai mult confuzia, un productor european de frunte din industria de jeani, firma spaniol Y Confectiones Europeas, productorul jeanilor Louis, a hotrt recent centralizarea activitilor de marketing prin intermediul unei singure agenii de publicitate. Louis, al patrulea productor de jeani dup Levi's, Lee Cooper i Wrangler. i ndreapt eforturile spre construirea unei imagini globale a mrcii. Promovarea
14

Directorul nsrcinat cu promovarea i comunicarea pe pieele internaionale declara: Succesul campaniilor publicitare internaionale iniiate de Levi Strauss are la baz o judecat clar, dezvoltat pe baza ctorva criterii: 1. Are oferta un neles pentru consumatori? 2. Mesajul este credibil? 3. Este mesajul exclusiv al mrcii? Reclamele, indiferent unde sunt concepute sau realizate, se caracterizeaz printr-un set de valori eseniale: onestitate/integritate, consisten/ncredere; relevan, responsabilitate social, credibilitate, excelen i stil. ntrebarea este dac o campanie promoional centralizat poate s se bazeze pe acest miez de valori. Planurile de marketing ale companiei Levi Strauss includ 70 de ri i recunosc diferenele politice i culturale specifice care afecteaz mesajul publicitar. Reclama standardizat poate s ignore obiceiurile locale i utilizrile locale ale produsului, n timp ce reclamele produse pe plan local risc o creativitate neegal, cost mai muli bani i efort i pot oricnd s distrug imaginea firmei. Consistena n privina imaginii produsului este prioritatea numrul 1. Reclama internaional apare la ora actual n 25 de ri. Compania Levi's utilizeaz apte agenii de publicitate din afara SUA, dei una dintre acestea deservete 80% din afacerile internaionale. n America Latin sunt utilizate patru agenii diferite i o alta pentru Hong Kong. Levi's nu este mulumit cu creativitatea din anumite regiuni ale Americii Latine. Compania dorete fermitate n strategia pentru America Latin, pentru a evita s fie perceput precum companii separate n ri diferite. Firma nu este satisfcut de costurile de producie i de turnare a reclamelor, dar nici de atitudinea ageniilor locale de publicitate care adesea se opun sugestiilor de schimbare venite din strintate. n America Latin se poate sesiza o reacie de aversiune naionalist fa de companiile multinaionale care se materializeaz n sloganul c totul trebuie dezvoltat local. Coordonarea prea strns a unei campanii risc s produc reclame plictisitoare. neinteresante, n timp ce descentralizarea activitilor de marketing produce creativitate i calitate neegal. Cercetarea unei selecii de reclame utilizate de compania Levi's n diferite zone ale mapamondului a evideniat urmtoarele aspecte: Reclamele de televiziune ale mrcii Levi's din Europa erau mult prea sexy. proiectnd n mintea multora din conducerea central, o personalitate inacceptabil a mrcii. Acest lucru a fost posibil datorit autonomiei totale de care se bucur regiunile de vnzare. Reclamele Levi's concepute n America Latin proiecteaz o imagine cu totul diferit a companiei. Reclamele de acolo se adreseaz unei piee catolice, orientate ctre familie. Cu toate acestea, creativitatea este cu mult sub nivelul stabilit de compania mam.

15

Reclamele din Anglia accentueaz c Levi's este o marc american, distribuind n reclam eroul american, cowboy-ul, n cadre i poziii desprinse din vestul slbatic. n Europa de Nord, att n Scandinavia ct i n Anglia, consumatorii cumpr o felie din America", prin achiziionarea jeanilor Levi's. n Japonia, unde prevaleaz o atitudine similar Angliei, Levi's s-a confruntat cu o problem serioas. Productorii locali de jeani s-au autointitulat, cu mult timp nainte de ptrunderea Levi's pe acea pia, ca fiind foarte americane". Pentru a depi aceast situaie, Levi's s-a poziionat fa de aceste mrci ca marca de jeani americani legendari, implementnd reclame cu teme de genul Eroii poart Levi's", folosindu-se de imaginea unor staruri ca James Dean. Aceste reclame s-au dovedit a fi foarte eficace, asigurnd mrcii Levi's un nivel de cunoatere de 95% fa de 35% ct avea nainte. n Brazilia, spre deosebire de Anglia, consumatorii sunt mult mai influenai de tendinele modei din Europa i nu din America. Astfel, reclama realizat n Brazilia nfia tineri calmi n mijlocul unei scene cu trafic aglomerat - o scen tipic francez. Aceast reclam era menit s contientizeze c Levi's este marca preferat a tinerilor din Europa. Reclamele din Australia s-au conformat importanei crerii recunoaterii mrcii n acea zon. Sloganele Se potrivesc parc ar fi strni la purtare, dar nu sunt constrngtori, pot fi comfortabili o noapte ntreag chiar dac dormi cu ei" sau O marc nu se mpiedic de ceea ce pare a fi" ntreau imaginea de calitate a mrcii Levi's, iar Din 1850 jeanii au nfruntat totul, de la cai slbatici la berbeci slbatici" amplificau poziionarea exclusiv a mrcii. Aceast campanie a adus mrcii Levi's o recunoatere de 99% n rndurile australienilor. Sursa: Adaptare dup C. Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, 1998, pag. 254-255; S. Cosma, M.Bota, Bazele marketingului, Editura Alma Mater, 2004.

1.2.4. Structura publicitii n procesul de publicitate sunt implicate trei pri. organizaia care dorete s fac publicitate (advertiser); agenia de publicitate; proprietarii de medii de comunicare. Advertiser-ii sunt cumprtorii, iar proprietarii de medii - vnztorii i n mod frecvent ei au interese directe n activitile fiecruia. n multe cazuri, advertiser-ul i proprietarul de media vor negocia direct unul cu altul, dar dincolo de un anumit punct intervenia unei a treia pri devine necesar, fapt ce explic existena ageniilor de publicitate. Din punctul de vedere al organizaiei care face publicitate, agenia este o surs de idei, care ar fi dificil de elaborat n companiile mari la un cost redus, iar pentru companiile mici ar fi imposibil de realizat. Preul folosirii timpului i/sau spaiului din diferite mijloace de comunicare este, de obicei, mai mic la ageniile de publicitate recunoscute, permindu-le acestora s ofere firmelor care doresc s fac publicitate, servicii gratuite n anumite circumstane. Din punctul de vedere al proprietarului de media, agenia joac rolul vnztorului angrosist, reducnd aria contactului dintre cumprtor i vnztor la proporii acceptabile. Pe lng aceasta, agenia este familiar cu limbajul i metodele de operare ale proprietarului de media i joac rolul intermediarului dintre pri. Aceti doi factori creeaz economii, pe care proprietarul de

16

media le consider justificate, reflectndu-se n plata comisionului. Pe lng cei trei participani majori, n ultimii ani au aprut nc ali doi: specialistul n creaie i specialistul n media. Ageniile de publicitate care rezolv toate aspectele legate de publicitate sunt cunoscute ca agenii cu servicii complete. Organizaia care dorete s fac publicitate Justificarea publicitii, din punctul de vedere al advertiser-ului este creterea profitabilitii, chiar dac este dificil de cuantificat precis cu ce extensie. Publicitatea este doar o variabil a mixului de marketing, chiar dac una important, i este dificil de separat contribuia sa fa de celelalte elemente ale mixului. Exist mai multe moduri n care publicitatea poate crete profitabilitatea firmei: 1. Creterea cererii pn la un punct unde se obin reduceri n scar a costurilor. Firma care dorete s fac publicitate poate spera iniial s construiasc cererea primar pentru un grup de produse, anticipnd dac va beneficia sau nu, per total, de creterea pieei. O dat ce s-a realizat acceptarea unui produs, advertiser-ii se concentreaz de obicei pe construirea recunoaterii mrcii i loialitii fa de marc. Pe msur ce piaa devine din ce n ce mai competitiv, firmele care fac publicitate se concentreaz pe ridicarea n slvi" a produselor lor, care se difereniaz de celelalte. 1. Construirea unei imagini de marc ntr-o pia competitiv, matur, are i alte beneficii pe lng meninerea i/sau creterea poziiei competitive a firmei. Recunoaterea mrcii i loialitatea fa de marc scutete productorul de dependena fa de canalele de distribuie. Aceasta este valabil pentru bunurile convenionale, dar se poate aplica i n cazurile n care fabricantul are ncredere n abilitatea i interesul vnztorilor cu amnuntul de a vinde produsele sale. Acolo unde vnztorul cu amnuntul este unic distribuitor, productorul poate arta interes n vnzarea produsului su. 2. Procesul de culegere a informaiilor precede cumprarea anumitor produse. Disponibilitatea unor astfel de informaii n reclame reduce dependena prospectrii pentru cumprare. Personalul de vnzare reprezint o cheltuial pentru productor, reflectat n salariul forei sale de vnzare i prin rezervele pe care trebuie s le ofere intermediarilor pentru a face serviciul n locul su. Separarea fizic dintre productor i cumprtorul care prospecteaz piaa, asociat cu competitivitatea, face publicitatea un mod de comunicare mai economic dect contactul personal. n plus, o reclam bun poate traversa un drum lung n realizarea primelor dou stadii ale procesului de vnzare: contientizarea i interesul. 3. Multe firme se confrunt cu o cerere fluctuant (sezonier, ciclic, secular) pentru produsele lor i publicitatea poate minimiza astfel de fluctuaii deoarece impactul su este mai mare n cazul acestor variaii. 4. In sfrit, este un fapt cunoscut c publicitatea crete profitabilitatea ntr-un mod mai puin tangibil, crend clientel pentru firm i ridicnd moralul angajailor; oricine dorete s lucreze pentru o firm bine cunoscut. Recunoscnd diferenele enorme n dimensiunile i natura firmelor, este clar c ncadrarea n anumite tipare a compartimentului de publicitate din cadrul firmei este dificil. In acelai timp, analizarea firmelor care au obinut rezultate este folositoare pentru determinarea punctului de
17

plecare n examinarea practicii actuale. Oricare ar fi obiectivele specifice naintea elaborrii unei campanii publicitare, recuperarea la -naximum a cheltuielilor va fi realizat dac informaiile corecte ajung la persoanele potrivite i n modul potrivit. Este necesar ca responsabilii pentru publicitatea organizaiei s ia n considerare urmtoarele aspecte: 1. 2. 3. 4. natura pieei; natura produsului; natura canalelor de distribuie; natura canalelor de comunicare - media disponibil i caracteristicile ei.

n concluzie, organizaiile care doresc s fac publicitate au de ales dintre patru opiuni: 5. pot face ei nii; 6. pot apela la o agenie cu servicii complete; 7. pot cumpra serviciile de creaie i s se descurce ei cu restul; 8. pot dezvolta propriile campanii i s transfere sarcina cumprrii de media unui specialist. n condiiile n care ofertele ageniilor cu servicii complete i specialitilor n media sunt ieftine, are sens pentru advertiser s le foloseasc de cte ori este posibil. Factorul critic este abilitatea de comunicare ctre agenie, a ceea ce organizaia dorete s realizeze i s ofere consumatorilor, diferit fa de competitori. Rolul managerului de publicitate este unul de legtur i interpretare (de exemplu, de explicare a obiectivelor firmei, managementului ageniei i vice versa). ntr-o firm mare procentul bugetului alocat publicitii poate constitui o sum important n termeni absolui i necesit angajarea unui numr de persoane care s o conduc efectiv. Diagrama organizrii din figura 20 indic posturile, funciile care n mod normal trebuie s se regseasc ntr-o astfel de companie. Numrul de personal angajat n fiecare aciune depinde de importana publicitii i promovrii n eforturile de marketing ale firmei i de resursele alocate n acest scop. Agenia de publicitate Ageniile de publicitate moderne de astzi au parcurs un drum lung de la vnztorul de spaiu de acum un secol, la o extindere pe care muli consider c ar trebui s o numeasc agenie de marketing. O dat cu creterea competitivitii, ageniile de publicitate au extins gama serviciilor disponibile pentru client. Contrar extinderii aparente a experienei ageniei de publicitate, ar fi incorect s afirmm c aceasta ar putea substitui departamentul de marketing al organizaiei. La fel cum a fost precizat anterior, compania care dorete s fac publicitate poate vedea agenia ca o extensie a sa, n care ar fi neeconomic s produc aspectele creative ale publicitii, dar n acelai timp, ar fi neadecvat s delege ntreaga funcie de marketing unei a treia pri specializat doar ntr-un anumit aspect. Dac acceptm c agenia este expert n funcia de publicitate, nseamn c este capabil s reueasc efectiv, dac i se acord suportul i confidenialitatea organizaiei care dorete s fac publicitate. Cele mai multe dintre conflictele care apar ntre advertiser i agenie sunt rezultatul direct al furnizrii unor informaii mai vechi i/sau incomplete, necesare n elaborarea campaniei. Multe companii cunoscute pentru calitatea publicitii lor s-au bucurat de o lung i nentrerupt cooperare cu ageniile lor, care sugereaz c confidenialitatea reciproc crete de-a lungul timpului alturi de experiena ageniei de publicitate cu un anumit produs.

18

n continuare vom prezenta concentrat, prerile care se manifest n legtur cu angajarea unui anume tip de agenie la care poate apela o companie pentru a-i pune n practic strategia de promovare pe plan internaional.
Tipul ageniei Agenie intern de publicitate Argumente pro este deja familiarizat cu produsele i imaginea vnztorului a pus deja bazele relaiei cu conducerea firmei motivaia pentru meninerea valorii mrcii e mare e dispus s acorde reduceri de pre pentru serviciile prestate pentru a lucra i la nivel internaional poate oferi economii de cost pe termen lung, reducnd personalul implicat n activitatea intern i internaional dein cunotine locale i relaii politice solide, relaii de lucru cu mijloacele media locale sunt familiarizate cu obiceiurile cel mai intime ale consumatorilor pieeiint mprtesc fundalul cultural i lingvistic al consumatorilor ofer informaii despre standarde locale i adaptarea produsului ofer reduceri substaniale pentru a semna contractul cu o companie strin Argumente contra nu are experien n obiceiurile consumatorilor pieei-int nu dispune de cunotine culturale i lingvistice necesare abordrii respectivului segment al noii piee nu dispune de toate relaiile necesare cu mijloacele media pentru a obine cele mai bune preuri nu e familiar cu legislaia local i politica fa de companiile strine

Agenie de publicitate de pe piaa-int

le lipsete competena tehnic pentru a deservi firma strin au puine cunotine despre imaginea firmei strine i stilul ei de management motivaie redus n meninerea numelui de marc al firmei pe plan internaional nu pot oferi ntotdeauna economii din operaiunile la scar extins ale marilor firme internaionale pot ncerca nelarea clientului prin mrirea progresiv a preurilor pot fi la fel de strini fa de produs precum consumatorii locali nu sunt familiarizate cu imaginea firmei strine pe piaa intern a acesteia pot constata dificulti n lucrul cu echipa managerial a firmei se orienteaz uneori mai mult dup indicaiile date de agenia-mam dect dup cum i indic clientul

Agenii de publicitate afiliate unei mari agenii internaionale

au acces la nivelul de complexitate tehnic implicat n deservirea firmelor internaionale dispun de cunotine culturale, lingvistice, a obiceiurilor locale de consum i a nevoilor pieei dispun de relaii politice i cu media local pot oferi economii de costuri pentru operaiuni la scar mare

19

Reele de agenii de publicitate

dispun de o gam complet de tehnici pentru orice plan de reclam poate s fi lucrat deja pentru piaa intern cu firma, cunoscndu-i astfel imaginea, stilul de management i puterea financiar dein personal local ce stpnete cultura i limba au acces la mediile dorite, dispun de relaii publice i politice cunosc mediul legislativ local ofer economii de costuri pentru un plan de reclam standardizat

nclin spre realizarea unor planuri de promovare standardizate n detrimentul celor adaptate pot coplei o firm mic cu resurse limitate au dificulti n a lucra la o scar mic nu pot realiza ntotdeauna economii de cost ce provin din operaiuni la scar larg pot cauza resentimente ageniilor concurente locale ce au efecte negative n relaiile publice ale firmei angajatoare sau n accesul la lanul de distribuie pot exista reglementri ce interzic reelei s lucreze pe toate pieele-int ale firmei deservite

Este clar c selectarea unei agenii de publicitate nu este uoar. Decizia final n alegerea ageniei va fi foarte mult influenat de atuurile relative ale ageniei msurate prin urmtoarele criterii: a) Acoperirea pieei b) Calitatea acestei acoperiri c) Cercetarea de pia, relaiile publice i alte servicii de marketing pe care agenia le poate realiza d) Definirea rolurilor atribuite departamentului de publicitate al companiei sau al ageniei e) Comunicarea i controlul f) Coordonarea internaional g) Mrimea afacerilor internaionale ale companiei h) Imaginea i) Organizarea companiei j) Nivelul de implicare Succesul corelrii obiectivelor clientului cu agenia de publicitate va depinde foarte mult de calitatea informaiilor primite. Pentru o comunicare eficient trebuie precizat de la nceput strategia de comunicare a organizaiei i cteva elemente referitoare la: a) obiectivele generale ale firmei; b) caracteristicile produsului; c) segmentele int vizate; d) structura preului; e) caracteristicile canalelor de distribuie; f) capacitatea de producie; g) analizele de marketing; h) imaginea, stilul, atmosfera firmei; i) bugetul alocat pentru publicitate; j) criteriile de evaluare a eficienei. O ierarhizare a primelor 10 agenii internaionale de publicitate, care ine seama de mrimea veniturilor realizate se prezint astfel:

20

Loc 1. 2. j. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Agenie Omnicon Interpublic Group of Cos. WPP Group Havas Advertising Dentsu B Com3 Group Young & Rubicam Inc. Grey Advertising True North Communications Publicis SA

Venit brut mondial n 1999 (milioane $) 5743,4 5079,3 4819,3 2385,1 2106,8 1933,8 1870,1 1577,9 1489,2 1434,6

Sursa: W.F. Arens, Contemporary Advertising, ed. a VUI-a, McGraw-Hill/Irwin, 2002, pag.103 Topul ageniilor de publicitate din Romnia arat astfel: Loc Agenie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Ogilvy & Mother Bucureti BV McCann - Ericson Ammirati Puris Lintas Tempo Advertising Graffiti/BBDO Centrale Saatchi & Saatchi Grey Bucureti Scala/J.Walter Thompson D'Arcy Romnia Focus/Publicis Advertising Young & Rubicam/Team Advertising Leo Burnett & Target Venit brut n 1999 (milioane $) 3786 3370 2522 2266 2220 2100 1740 1406 1324 1264 1250 1209

Sursa: Adaptare dup V. Danciu, Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, 2001, pag. 381).

21

Mediile de comunicare A treia parte implicat n procesul de publicitate este proprietarul de media. A. Presa naional ncepnd din 1985, erodarea eficienei publicitii n pres a fost perceput ca o ameninare major, mai ales dup falimentul cotidianului News Chronicle. O atitudine conservatoare i absena marketingului au fost citate, de asemenea, ca fiind ameninri pentru pres. n perioada ce a urmat sau observat schimbri majore de atitudine, chiar mbuntirea calitii hrtiei {The Independent) precum i adoptarea tehnicilor moderne de marketing. 1. Caracteristici Ziarele sunt cumprate pentru valoarea lor informativ. Deci sunt potrivite pentru anunarea noilor produse sau mbuntirea unor produse existente. Datorit frecvenei mari cu care apar, acestea sunt preferate pentru afacerile de moment (opportunity business"). n ciuda vieii lor scurte, ziarele au o mare capacitate de a capta atenia. Se estimeaz c o reclam lung de 20 cm i lat de 3 coloane este vzut de o treime din cititori. n plus, ziarele sunt cumprate i pentru suplimentele care abordeaz teme specifice pe parcursul zilelor sptmnii (de exemplu: Miercuri - sntate, Joi - auto, Vineri - programul TV). 2. Atmosfera n general, coninutul presei este caracterizat prin noutatea tirilor i printr-un anumit grad de autoritate. Majoritatea persoanelor citesc presa pentru a se informa i pentru a-i confirma prerile personale despre evenimente. Deci presa este privit ca o surs credibil de informaii. Printr-o extensie, se poate spune c i reclamele care apar n ziare se bucur de aceast credibilitate. 3. Cantitatea/acoperirea n mod evident, contorizarea numrului de copii nu ofer datele reale despre adresabilitatea unei reclame cu att mai mult cu ct aceste date trebuie corelate cu compoziia demografic a cititorilor i cu profilul consumatorului produsului respectiv. 4. Costul Tarifarea reclamelor n pres se face folosind ca unitate de msur centimetru coloan standard (CCS), adic o coloan lung de un centimetru. Acum, limea coloanelor variaz de la un ziar la altul, la fel i preul reclamei, dar n general costul la 1000" tinde s se egalizeze. 5. Mrimea reclamei Ca o regul general, se tie c dimensiunea reclamei nu este proporional cu lizibilitatea ei. n ciuda acestei reguli, opinia general este favorabil unei reclame de dimensiuni mai mari deoarece cititori selecteaz acest gen de reclame - ceea ce nseamn c o serie de reclame de dimensiuni mai mici, care apar repetat, pot fi ignorate de cititori datorit acestei selecii, n timp ce o singur reclam de dimensiuni mai mari, avnd acelai pre cu al celor mici, va fi observat mai uor. Pe de alt parte, reclama care ocup o ntreag pagin are mari anse s treac neobservat. 6. Poziionarea Poziionarea reclamei n mediu este la discreia managerului de publicitate care, desigur, dorete s satisfac ct mai muli clieni. Din aceast cauz, poziiile favorabile sunt taxate n plus. Este evident c anumite pagini selecteaz cititorii prin tema abordat (de exemplu: pagina destinat femeilor, sportului etc), deci reclamele produselor care se adreseaz acestor grupuri vor fi publicate n aceste pagini. Anumite studii au gsit neconcludent relaia cu poziionarea n pagin, dar totui se prefer anumite poziii. Datorit faptului c ochiul ncepe s citeasc din colul stnga sus, aceast poziionare are posibilitatea mai mare de a capta atenia.
22

B. Presa regional In cea mai mare parte caracteristicile presei regionale coincid cu cele ale presei naionale. Diferenele dintre ele sunt prezentate n continuare: Ziarele locale au acoperirea concentrat pe arii limitate, deci o mai mare densitate de cititori dect presa naional. Deoarece conin tiri cu caracter local, se bucur de un mai mare interes. Ziarele locale sunt ideale pentru dezvoltarea unor piee regionale bazate pe preferinele consumatorilor din acea zon. Circulaia lor limitat le face s fie un mediu de comunicare ideal pentru testarea mesajelor publicitare (de exemplu, publicarea mai multor variante de mesaje publicitare, urmate de msurarea eficienei fiecruia dintre ele). Ediiile de sear sunt citite de obicei acas, de unde rezult posibilitatea ca mai muli membri ai unei familii s le citeasc. Dezavantajele majore ale presei regionale i naionale sunt: Calitatea sczut a tipriturii ofer o calitate mediocr de reproducere. Acest neajuns poate fi corectat prin inseria unor imagini tiprite pe hrtie colorat. Durata de via a ziarelor este sczut i acestea sunt aruncate dup o singur citire. Deci, pentru a capta atenia majoritii cititorilor este nevoie de apariii repetate ale aceleiai reclame. C. Televiziunea Impactul publicitii prin televiziune a fost enorm nc de la nceputul apariiei sale. Televiziunea este depit doar de pres n ceea ce privete dimensiunile. 1. Caracteristici Cu un potenial enorm al audienei, televiziunile se adreseaz tuturor grupurilor socioeconomice. Cum este de ateptat, erorile se produc datorit familiilor numeroase i a femeilor casnice. Dar cum majoritatea produselor crora li se face reclam la televizor sunt destinate consumului casnic, aceste neomogeniti constituie avantaje pentru responsabilii de marketing ai acestor produse. Cel mai mare avantaj al televiziunii fa de celorlalte medii de comunicare, cu excepia cinematografului, este posibilitatea de a combina sunetul, imaginea i micarea. Aceast combinaie permite reclamei s demonstreze calitile unui produs mai bine dect o reprezentare static scris sau vizual. Televiziunile opereaz apte zile pe sptmn, n special seara. Din aceast cauz analiza compoziiei audienei este diferit pe segmente orare: dup masa, programe pentru femeile casnice, programe pentru copii de la 16 la 18, programe pentru familie de la 18 la 21, programe pentru aduli ncepnd cu ora 21. De asemenea, compoziia audientei variaz de la o zi la alta. Reclamele de televiziune au o durat variabil: de la spoturi publicitare de 7 secunde pn la maximum 2 minute, cu subdiviziuni de 15 secunde. n practic, puine reclame depesc 60 de secunde i majoritatea dureaz 15, 30 sau 60 de secunde. Alt caracteristic este faptul c reclamele sunt concentrate n pauzele naturale", dar un numr prea mare de reclame determin dificulti n asimilarea lor. (Analizndu-se n Marea Britanie aceste pauze prin determinarea consumului de vrf de electricitate i ap, s-a constatat c majoritatea privitorilor folosesc aceste pauze pentru a folosi toaleta sau pentru a-i prepara ceaiul) 2. Atmosfera
23

Deseori se afirm c un mare avantaj al televiziunii este faptul c este urmrit de acas, ntro atmosfer relaxat, cnd audiena este mai receptiv dect n mod normal. mpotriva acestui fapt se aduce argumentul c introducerea publicitii n spaiul unui program este deranjant i impertinent. n timp ce atenia este concentrat asupra unui program, sunt remarcate primul i ultimul spot dintr-un calup: primul, deoarece a ntrerupt programul i ultimul, deoarece se ateapt cu nerbdare renceperea programului. O dat cu apariia telecomenzii, a aprut un nou fenomen cunoscut ca zapping". Acesta const n schimbarea canalelor n timpul reclamelor, n scopul de a vedea ce se ntmpl pe alte canale. Acest fenomen reduce expunerea la mesajul publicitar. Televiziunile cu cel mai mare succes, judecnd pe baza vnzrilor, recunosc aspectul deranjant i impertinent al reclamelor. De exemplu, vom fi surprini s constatm faptul c n timp ce vnzrile de margarina sunt n declin, vnzrile mrcilor de margarina cu reclamele agasante cunosc o cretere spectaculoas. 3. Acoperire/cost Cu o bogat ofert de televiziuni, fiecare cu acoperire i tarife diferite n funcie de segmentele orare i zilele sptmnii, este dificil de enunat o regul cu valoare general. 4. Poziionare Poziionarea n termenii televiziunilor comerciale se refer doar la segmentul orar. 5. Mrimea reclamei Mrimea este msurat n termenii duratei reclamelor. D.Radioul 1.Caracteristici Principala caracteristic a radioului este audiena masiv. Aceast audien poate fi selectat demografic prin specificul emisiunilor postului de radio i geografic prin acoperirea geografic de care se bucur postul de radio. Dar n comparaie cu alte medii de comunicare, audiena de care se bucur radioul variaz foarte mult pe parcursul unei zile, sptmni, sezon, an. De asemenea, preul redus de producie al reclamelor este un avantaj. Dar acest avantaj este umbrit de faptul c reclamele de radio sunt puin creatoare de imagine. 2. Atmosfera Progresul tehnic actual a fcut posibil ascultarea radioului aproape n orice mprejurare: acas, la serviciu, n main, n metrou, n slile de ateptare. Datorit acestui fapt, atenia asculttorului este foarte redus i ca urmare o reclam necesit difuzri repetate pentru a fi receptat. 3. Acoperire/cost intirea unui segment relevant sau mai puin relevant de public este n strns relaie cu acoperirea de care beneficiaz postul de radio: naional sau regional. Spoturile se difuzeaz la fel ca i la televiziune pe segmente orare, iar cele de vrf sunt dimineaa i seara (recepia n main). n funcie de aceste segmente orare se stabilete i preul. 4. Poziionarea Poziionarea se face n funcie de segmentele orare, n funcie de emisiunile difuzate. 5. Mrimea reclamei Msurarea mrimii se face prin msurarea duratei reclamei. Posturile de radio sunt autorizate s transmit pn la 9 minute de publicitate ntr-o or de emisie. E.Afiajul
24

Muli specialiti consider c afiajul este reprezentat doar de postere. Aceast concepie pierde din vedere publicitatea pe mijloacele de transport, afiajele luminoase i alte metode de mai mic importan. La fel ca i n cazul presei i al cinematografului, i n cazul afiajului, o dat cu apariia televiziunii, importana acestuia s-a diminuat. Totui exist cazuri n care afiajul este mediul de comunicare selectat, dar de obicei campania publicitar prin afiaj este o completare a unei campanii realizat la televiziune. Acest lucru se realizeaz datorit creterii mobilitii persoanelor. Forma cea mai important de afiaj este prin postere, dar acestea au trei dezavantaje majore. Primul este limitarea la un mesaj scurt i concis, al doilea este faptul c posterele nu sunt percepute ca un element de destindere i distracie, iar ultimul este legat de costurile mari de producie i ntreinere. S-a estimat c peste 90% dintre persoane i prsesc zilnic locuina i deci au ocazia s vad posterele. n mod real, desigur, nu toate aceste persoane vd efectiv posterele, dar nivelul audienei este crescut. n alt ordine de idei, posterele ofer o flexibilitate geografic mai mare dect orice alt mediu. Astfel, se poate plasa un singur poster, se pot plasa postere de-a lungul unui drum sau pe ntreaga suprafa a unui ora. Costul publicitii prin postere este relativ mic comparativ cu celelalte medii, astfel c o firm poate realiza o campanie cu durat i extindere mare la un pre sensibil mai mic fa de cel al unei campanii la televiziune. Acest lucru nu statuteaz faptul c o campanie prin postere ar avea un impact mai mare dect cea prin televiziune, dar o campanie realizat prin postere la acelai pre cu cel al unei campanii de televiziune de scurt durat poate fi mai eficient. Ca o ultim caracteristic, posterele realizeaz imagini cu o calitate grafic deosebit i au un grad de reproducere destul de mare. Dimensiunile posterelor variaz astfel: 4 pagini, 60"x40";12 pagini, 60"x60"; 16 pagini, 120"x60"; 48 pagini, 120"x240" sau chiar mai mari. Preul unui poster depinde de localizarea lui. Industria de postere ofer advertiser-ului multiple modaliti de desfurare a unei campanii publicitare. Afiajul pe mijloacele de transport este un fapt cotidian care nu trebuie pierdut din vedere, dar caracteristicile lui nu sunt diferite de cele ale afiajului prin postere. F. Cinematograful Impactul televiziunii asupra cinematografului este evident n acele orae n care slile de cinema au fost transformate n saloane de bingo sau, pur i simplu, au fost demolate. Dei muli regret cinematograful de altdat, competiia acerb cu televiziunea a determinat schimbri majore. Operatorii de cinema au realizat faptul c dac l conving pe consumator s-i prseasc locul comod de acas pentru a veni n slile de cinematograf, atunci spectacolul de cinema trebuie transformat ntr-un eveniment. Ca urmare a acestui fapt, confortul oferit de cinematografele supravieuitoare a crescut simitor. n acelai timp, productorii de film au ncercat s ofere publicului ceea ce televiziunea nu i poate oferi: mrime i culoare. O examinare a compoziiei audienei de cinema ofer aspecte interesante ageniei de publicitate. Denumirea de mediul tinerilor aduli" este justificat. Audiena este reprezentat de un amalgam de indivizi, de la persoane singure, cupluri, pn la familii. Publicitatea prin televiziune ofer un cost la 1000 mai mic la aceeai audien, dar sufer la capitolul captrii ateniei, iar controlul asupra sunetului i al imaginii l are advertiser-ul i nu privitorul. Reclamele au de obicei o durat de 15, 30, 60 sau 120 de secunde, dar ele difer n funcie de
25

cinematograf. Dei costul la 1000 este mai mare, el se justific prin faptul c ofer avantaje incontestabile cum ar fi sunetul, culoarea i ecranul mare. G. Internetul Internetul a captat atenia mediilor de comunicare nc de la apariia sa i multe firme s-au grbit s se conecteze la reea. ntreprinderile se grbesc s foloseasc Internetul ca un mod de segmentare a pieelor i s fac ceea ce mijloacele de comunicare tradiionale nu pot: cucerirea consumatorului interactiv pe baza cerinelor sale - toate acestea la un cost rezonabil. Aplicaiile poteniale pe Internet au fost extinse n fiecare zi, iar firmele care exploateaz aceste oportuniti vor avea avantaje colosale fa de competitorii orientai tradiional". Chiar dac popularitatea Internetului crete rapid printre oamenii de afaceri, exist nc o percepie confuz asupra acestuia i asupra a ceea ce poate oferi lumii. Internetul este, din punct de vedere fizic, o reea a reelelor de calculatoare. A nceput cu peste 2,5 milioane de computere i a crescut cu o rat de peste 2 milioane de utilizatori noi n fiecare lun. Cu toate acestea, Internetul este din punct de vedere conceptual un mod de acces cu o eficien nou i ridicat, organiznd i transmind informaii. Problema a fost, pn recent, c Internetul era un domeniu al tiinei. Avea o interfa complex, bazat pe sistemul de operare UNIX, care era greu de nvat. Conectarea la Internet a fost impracticabil din punct de vedere financiar pentru majoritatea, excepie fcnd instituiile guvernamentale, cele educaionale i firmele bine fondate. Introducerea serviciilor World Wide Web (WWW) a schimbat totul. WWW este un serviciu relativ nou pe Internet bazat pe hipermedia. Utilizatorii autorizai ai hipermediei folosesc pentru navigarea pe Internet un punct i acceseaz o interfa similar cu a celor folosite pe Macintosh i Windows - sistemul de operare al calculatorului. Interfaa folosit pentru organizarea informaiilor venite din hipermedia este numit browser". Cele mai populare browsere sunt n acest moment Netscape Navigator i Internet Explorer. Browser-ele WWW elimin nevoia nvrii unor comenzi complexe pe calculator (elibereaz utilizatorul de nevoia nvrii sistemului de operare UNIX). Folosirea hipermediei este similar cu citirea unei cri, avnd de asemenea, cteva avantaje fa de mijloacele de comunicare tradiionale. Hipermedia nu are o form fizic - aceasta i permite s fie transmis n ntreaga lume n cteva secunde. n multe cazuri utilizatorul nu este contient de faptul c el acceseaz un calculator din SUA sau unul din Frana ori din Japonia pe parcursul a cteva secunde sau minute. Hipermedia este interactiv - aceasta permite utilizatorilor s fac legturi imediate cu alte surse de informaii. Legturile iau forma unor imagini sau a unui text evideniat. Aceste legturi sunt stabilite de creatorii fiecrui document i conduc la legturile nrudite disponibile de pe site-ul lor sau de pe alte site-uri din jurul lumii. Pe WWW lumea este la ndemna fiecruia ad literam". Hipermedia este dinamic - schimbrile i adugrile ulterioare pot fi fcute repede i simplu. Informaiile pot fi din ce n ce mai multe i transmise cu costuri relativ mici. Timpul de transmitere este foarte scurt, iar investiia n echipament relativ mic. Hipermedia simplific navigarea n documente foarte mari. Prin permiterea accesului instantaneu la diferite subiecte, teme, utilizatorul poate naviga fr efort prin multiple documente de pe calculatoarele din ntreaga lume. Hipermedia este o multimedia prietenoas". Are capacitatea de includere nu numai a textului i figurilor, dar i a sunetului i a imaginii. Aceasta adaug o nou dimensiune la documentele hipertext care le face mult mai atractive i folositoare pentru cititori. Pe WWW un produs poate fi nu numai vzut i explicat, ci i auzit i demonstrat.
26

Conectarea la WWW se poate face n dou moduri diferite din punct de vedere al caracteristicilor. Conectarea dial-up face fiecare calculator o parte fizic a Internetului att timp ct conectarea la furnizor rmne deschis. Acest tip de conectare cost mai puin dect o conectare direct la Internet, dar este, n general, mai slab i atrage taxe de acces. Deoarece conectarea dial-up este temporar, este bine adaptat pentru cei care vor acces la serviciile Internet, nefiind o bun alegere pentru aceia care vor s furnizeze propriile servicii altora. Conectarea dedicat face ntreprinderea o parte permanent a Internetului pe toat durata timpului. Acest tip de acces este, de obicei, furnizat pentru ntreprinderile de dimensiuni medii sau mari. Chiar i ntreprinderile mici pot gsi conectarea pe Internet dedicat a fi o investiie rentabil pentru c furnizeaz acces rapid i cu cost redus la o mare parte a consumatorilor. Problema vehiculat n ultimul timp este acea c costul la 1000 al publicitii pe Internet este prea mare comparativ cu televiziunea. The Internet Advertising Report noteaz: n timp ce costul la 1000 al publicitii pe Internet variaz foarte mult, n medie, acesta este la un nivel mai nalt dect n alte medii de comunicare". Este imposibil s se compare costul la 1000 n mod obiectiv n diferitele medii de comunicare n absena intelor pe care advertiser-ii doresc s le ating. Un studiu efectuat de Jupiter Comunications i publicat n Internet Advertising Report sugereaz faptul c costul la 1000 al publicitii pe Web este cu 66% mai mare dect cel al publicitii prin televiziune. Dar cele dou medii de comunicare sunt total diferite. De aceea se impune o analiz mai detailat. Trebuie reinut faptul c televiziunea este un mijloc de comunicare n mas. Dei programele sunt selective prin programarea la diverse ore, totui audiena nu este selectat. Pentru atingerea unei audiene instruite, costul la 1000 crete dramatic, n timp ce Webul poate oferi un cost la 1000 mai mic pentru acelai segment selectat al audienei. De ndat ce costul la 1000 este ajustat pentru obinerea unei audiene TV selectate, economiile realizate de Web pentru acelai obiectiv sunt evidente. Merit notat faptul c responsabilii de marketing pot identifica segmente int infinite din punct de vedere demografic i psihografic pentru c Web-ul poate atinge categorii demografice mai specifice dect orice alt mediu de comunicare. Acest fapt permite firmelor care fac publicitate s aleag inta reclamelor lor. Un alt punct de vedere este cel al participrii active n cazul Web-ului i pasive n cazul televiziunii. Este impresionant dimensiunea segmentului de public care este atent la programul urmrit: nici mcar 2/3 din spectatorii celor mai urmrite emisiuni din Statele Unite nu sunt ateni pe parcursul ntregii emisiuni, n timp ce procentul celor care urmresc reclamele de televiziune este sub 22%. Pentru a naviga pe Internet este nevoie de atenie i concentrare, premise suficiente pentru ca o reclam s fie observat, citit i memorat. Studiu de caz: Campania de promovare a companiei Benetton Astzi, Grupul Benetton este prezent n 120 de ri ale lumii, opernd n sectorul de mbrcminte cu cele dou renumite mrci - United Colors of Benetton i Sisley - , n sectorul de echipament sportiv prin mrcile, lidere de pia - Playlife, Nordica, Prince, Rollerblade i Killer Loop - alturi de care se mai numr i coleciile sub marca O12.mr, destinat bebeluilor. Reeaua comercial a Grupului numr 5.000 de magazine rspndite n toat lumea, fiind prezente mai ales n cadrul marilor reele de magazine, oferind servicii de calitate clienilor, genernd n prezent o cifr anual de afaceri de 2,1 bilioane euro din vnzrile cu amnuntul. Istoric
27

Extindere mondial Luciano Benetton s-a nscut n 1935 n oraul italian Treviso. Alturi de fraii si, Gilberto i Carlo i de sora Giuliana, el a fondat n 1965 compania Benetton, pornind de la o investiie de 30.000 de lire italiene. n 1968, Benetton i deschide un magazin propriu n zona Montebelluno, succesul reflectat prin vnzrile nregistrate fiind mare. Ideea direcionrii eforturilor spre deschiderea unui magazin specializat i nu unul universal, a reflectat ideea de baz a companiei - crearea unui imagini distincte n rndul consumatorilor. n 1969 se deschide un alt magazin propriu la Paris, ns ponderea vnzrilor realizate pe pieele externe rmne neglijabil pe tot parcursul deceniului 7. Anii '70 au nsemnat pentru Benetton concentrarea eforturilor pentru a cuceri piaa intern, deschiznd n acest scop 200 de magazine, majoritatea avnd denumirea Benetton, dar pentru a reui atragerea unor segmente diferite ale pieei, alte magazine au fost numite Sisley sau Tomato, revenind mai apoi la titulatura de Benetton. Anii '80 au nsemnat direcionarea eforturilor nspre impunerea pe pieele europene. Firma a lansat o campanie de expansiune n Europa, deschiznd magazine independente, anul 1983, reflectnd reinerea a 2.600 de magazine pe ntreg continentul, vnzrile crescnd de la 80 milioane $ n 1978 la 351 milioane $ n 1983. Dup acest an, Benetton s-a ndreptat spre cucerirea unor piee de pe alte continente, deschiznd 31 de magazine n Japonia, 27 n SUA, precum i noi fabrici n afara Italiei, n Frana, Scoia, Spania i SUA. Compania a ajuns astzi un lider mondial n producia i distribuia de articole de mbrcminte, fiind prezent n 120 de ri cu mrcile sale comerciale United Colors of Benetton, Sisley i O12.mr. Managementul companiei ncepnd cu anul 1981, datorit creterii complexitii firmei, familia Benetton a luat decizia de a angaja manageri profesioniti. Primul care a intrat n firm a fost Aldo Palmieri, care a ocupat funcia de director executiv. Din 1983, organizarea i personalul au trecut sub supravegherea managerului G. Cantagalli, dup care au fost angajai i ali manageri cu experien pentru a forma o echip competent. Consiliul de administraie era n continuare format din cei patru frai Benetton, care i-au fcut loc i lui Aldo Palmieri, acetia participnd ndeaproape la deciziile firmei, dei nu figurau n organigram. Fiecare manager funcional avea o relaie formal cu Aldo Palmieri i relaii informale cu cte un membru al familiei proprietare. Din 1986, familia Benetton a dispus vnzarea unei pri de 20% din aciunile deinute la companie. Luciano Benetton este astzi preedintele Grupului Benetton, organizaie care se afl cotat la bursele din New York, Milano, Frankfurt, Toronto i Londra. Luciano Benetton face parte i din Consiliul Directorilor Holdingului Edizione, companie financiar deinut de familia Benetton. Ocupnd ntre 1992 i 1994 postul de senator al Republicii Italiene, Luciano Benetton a manifestat dintotdeauna o viziune global asupra propriei companii, considernd Europa ca pe o pia intern, naional i privind nspre Orientul ndeprtat ca la o zon cu mare potenial, care ar aduce creteri economice rapide. Analiza industriei uoare n industria tricotajelor exist dou sezoane: primvar-var i toamn-iarn. Pregtirea coleciilor se face cu cel puin 18 luni nainte de nceperea efectiv a sezoanelor, tendinele noii mode fiind comunicate de creatori prin intermediul prezentrilor de mod care anticip direciile spre care se vor ndrepta productorii pentru ca bunurile s fie cutate pe piaa. Moda este impus n linii mari, restul detaliilor de realizare innd exclusiv de creativitatea i genialitatea
28

creatorilor coleciilor. Benetton, datorit volumului mare al vnzrilor, necesit o planificare a produciei, ciclul operaional derulndu-se pe parcursul a 21 de luni, de la conceperea designului produselor, pn la plata comisioanelor datorate agenilor de vnzri. Reeaua comercial Dezvoltarea organizrii afacerilor Benetton a nsemnat derularea unui program de investiii de mari proporii n magazine mari, unele dintre acestea fiind administrate chiar de ctre Grup. Aceste magazine nou create sunt caracterizate prin spaii mari, localizri fie n zone istorice ale oraelor, fie n centre comerciale, oferind clienilor servicii de calitate. n aceste magazine se desfac game complete de mbrcminte casual pentru femei, brbai i copii, colecii de lenjerie intim, o bogat palet de accesorii, ntr-o gam complet de stiluri ale Benetton, toate articolele fiind de calitate superioar. Echipamentul sportiv produs de Grupul Benetton este distribuit prin sectoarele specializate din reelele tradiionale, dar accentul cade pe distribuirea lor n cadrul marilor magazine cu profil sportiv i prin lanul Playlife de distribuie care se afl ntr-o continu extindere n Europa. Magazinele Benetton comport o standardizare n ceea ce privete imaginea arhitectura, gama de alegere fiind destul de bogat - 12 variante complete. Fiecare magazin trebuie s neleag sistemul Benetton" care se refer la aranjarea sptmnal a vitrinelor, deinerea unui personal de vnzare priceput, agreabil, care s realizeze o servire bun, concurena dintre dou magazine aflate n aceeai zon nu se reflect prin pre, care se stabilete de ctre Benetton, ci are n vedere merchandisingul i varietatea articolelor oferite. Nu toate magazinele sunt proprietate Benetton, compania ncheind contracte de colaborare de ndat ce acestea convin asupra condiiilor eseniale specifice companiei: magazinele ofer exclusiv produse Bentton, accept preurile impuse de firm i condiiile de aranjare a spaiilor conform sistemului Benetton". Managerii acestor magazine vor primi instruire iniial din partea agenilor zonali de vnzri. Tehnologia, producia i logistica Ca i n cazul reelei de distribuie, aceste aspecte sunt supuse permanentei inovri, acesta reprezentnd factorul crucial al dezvoltrii care a caracterizat dintotdeauna derularea afacerilor Grupului, de la organizare la tehnologia informaional, de la cercetarea noilor materiale spre logistica integrat. De o atenie special se bucur inovarea n producie, de vreme ce la fiecare 5 ani, toate sistemele i echipamentele de producie sunt nnoite. Iniial, Benetton a ales s realizeze cea mai mare parte a produciei prin mici ateliere contractau, dup propriile capaciti de producie, i realizau anumite modele sau faze a unor articole, investiia n mijloacele proprii de producie fiind astfel foarte mic. Din 1980 firma desfoar producie asistat de calculator, aceast opiune reducnd pierderile tehnologice cu 15%. Astzi inima sistemului de producie a Benetton, care genereaz mai bine de 110 milioane articole de mbrcminte i sportive pe an, o constituie baza de nalt tehnologie dezvoltat la Castrette (Treviso), fiind unul dintre cele mai avansate complexe industriale de producie de mbrcminte din lume, ce se ntinde pe o arie de 190.000 m2.

Rezultatele financiare
29

Evoluia performanelor financiare ale Benetton, ncepnd cu anul 1994, se prezint astfel: Anul 1994 1995 1518 114 1996 1483 127 1997 1878 150 1998 1980 151 1999 1982 166 2000 2018 243 2001 2098 148

Venituri 1440 (milioane ) Profit net 109 (milioane ) Comunicaiile

Prerogativa noastr este de a fotografia colecii noi n cele mai neobinuite locuri: suntem interesai mai ales s descoperim oameni i nu s le vindem acestora iluzii. Astfel c, prin ceea ce facem cutm oameni i poveti adevrate, surse pentru dezvluirea frumuseii dincolo de stereotipii; n aceste dou surse const diversitatea accentuat de unicitate " (Luciano Benetton, martie 1998) Capacitatea Grupului de a se angaja n programe sociale este dezvluit prin Fabrica, centrul de cercetare i dezvoltate a comunicrii, creat pe baza motenirii culturale a Benetton n 1994. Fabrica este modalitatea prin care compania a reuit s uneasc cultura cu industria, utiliznd pentru aceasta comunicaii care nu se mai bazeaz doar pe formele uzuale ale reclamei, ci transmit cultura industrial" i inteligena companiei prin alte mijloace: design, muzic, cinema, fotografie, editoriale, Internet. Fabrica a ales s dezvluie creativitatea ascuns a tinerilor artiti sau cercettori de pe ntreg mapamondul. Prin selecii atente, oamenii sunt invitai s dezvolte proiecte concrete de comunicare, direcionai de ctre mari artiti ai respectivelor domenii. Licenele Benetton Benetton numr mai bine de 70 de licene dintre cele mai variate: cluburi de golf, prezervative, ochelari, farfurii, vopsele de pr fluorescente, ciorapi. Pentru a completa stilul Benetton privit ca un concept de via, firma a cumprat licene alturi de alte companii internaionale pentru articole care nu includ domeniul specific de activitate, asigurnd Benetton-ului o reconsiderare asupra produselor zilnice necesare oricrui consumato modern, precum parfumuri (noile arome hot&cold), cosmetice, scutece, prezervative sau chiar maini (Renault Bentton Twingo) ori telefoane celulare (Motorola colors beepers). Strategia promoional Investiiile n reclam reprezint 4,7% din venituri, majoritatea fiind destinate campaniilor de publicitate ndreptate nspre problemele sociale de importan universal care ajut la conturarea i continuitatea imaginii Benetton n lume. Alte materiale promoionale care se realizeaz sunt destinate promovrii n cadrul magazinelor de desfacere, acestea fiind realizate, de asemenea, de ctre firm care le pune gratuit la dispoziia comercianilor. De dat recent, compania a nceput s editeze propriile reviste informative, menite i ele s consolideze imaginea firmei. Campania de reclam reprezint, prin caracteristicile specifice i modul aparte de realizare,
30

elementul distinctiv care d unicitate companiei. Campania adoptat de Benetton ncepnd cu 1984 s-a bazat permanent pe concepte cheie, care reflect esena filozofiei companiei. Scopul urmrit este acela de a crea i transmite o imagine omogen, internaional, care s dinuie prin impactul generat timp ndelungat, focalizarea fiind asupra spiritului caracteristic al companiei. Elementele coloristice care se perpetueaz de-a lungul campaniilor reflect puterea de comunicare a culorilor, varietatea lor infinit, Benetton ncercnd prin aceasta s fie perceput ca fiind potrivit oricrui segment de vrst, imprimnd for, vitalitate, spirit rebel, dar creativ i distinct. Reclama Benetton Promovarea produselor oferite de Benetton n Europa se realiza pn n 1983 mai cu seam n Italia i Frana, unde Benetton nregistra un volum mare de vnzri, acestea fiind i primele dou mari piee spre care i-a ndreptat firma nc de la nceput atenia. n Italia i Frana, Benetton derula campanii publicitare n care i prezenta produsele, reclamele fiind realizate prin aportul unor agenii de publicitate. Din anul 1984 ns, Bentton i-a reorientat viziunea asupra reclamei i, cooptndu-1 n echipa firmei pe fotograful Oliviero Toscani, realizrile campaniilor ulterioare de reclam au avut s aduc un suflu nou att industriei de publicitate, ct i ntregii lumi ctre care i ndrepta Benetton mesajele. Fiecare campanie surprindea un concept cheie al filozofiei companiei, aceasta realiznd congruena ideilor surprinse, crend o imagine omogen i internaional cu mare for n toate domeniile vieii. 1984. Toate culorile lumii" Noua strategie de comunicare a Benetton a prin contur n primvara anului 1984, cnd a fost creat prima campanie derulat prin mijloace proprii i intitulat AII the colours of the world" (Toate culorile lumii). Reclamele concepute dezvluiau grupuri de tineri de diferite rase i culori ale epiteliului, jucndu-se i rznd mpreun. Campania a fost lansat n 14 ri, sloganul fiind tradus n toate limbile naionale. n Africa de Sud a strnit polemici rasiale prin fotografiile care alturau tineri albi i negri mpreun, fotografii ce au aprut n revistele adresate populaiei de culoare, dar au fost respinse de ctre publicaiile destinate albilor. Cu toate acestea, campania a deschis seria recunoaterilor publice ale eforturilor Benetton, campania fiind premiat de ctre revista danez "Avenue". 1985. Campania asupra raselor Tema campaniei surprinde naionalitile i culorile raselor lumii. Pentru a fi mai directe, ilustraiile cuprindeau steagurile ori simbolurile rilor. Conflictele istorice trecute sau prezente constituiau subiectul de inspiraie al campaniei. A aprut poza nfind doi copii negri srutndu-se sub steagurile sovietic i american. Au urmat alte fotografii n care nu doar copii albi i negri, dar i copii arabi i israelieni, japonezi i chinezi, brazilieni i scandinavi erau unii prin United Colors of Benetton" (Culorile Unite ale Benetton) - tema devenind sloganul i eticheta Benetton pentru muli ani. Campania din 1985 accentua izul internaional, fcnd din imagini, simbolul ncercrilor de a mpca prile, artnd i motive pentru o astfel de tentativ: COPIII. Germania aprea alturi de Israel, China cu SUA, Grecia mpreun cu Turcia, Argentina i Marea Britanie, i simbolul rzboiului rece, cele dou mari puteri mondiale ale timpului: SUA i Rusia. Aceast din urm imagine, care altura SUA i Rusia, a fost ndelung criticat n SUA din pricina interzicerii folosirii steagului naional n publicitate, dar Europa a primit cu entuziasm campania, n Frana Benetton-ului fiindu-i decernat Marele Premiu Publicite Press Magazine" i Communication Publicitaire". O alt imagine din campanie nfia doi copii negri srutndu-se,
31

unul dintre ei fiind nfurat n steagul american, cellalt n cel sovietic. Utilizarea acestei ilustraii cu ocazia ntlnirii de la Paris dintre preedinii Mitterand (Frana) i Gorbaciov (Rusia), pentru a decora ntregul bulevard al Champs-Elysees a rspltit efortul Benetton prin interesul manifestat de conductorul de stat sovietic: Totui, cine este acest Benetton?'". Impactul de care s-a bucurat campania pe plan internaional a deschis calea urmtoarelor manifestri, Benetton implicndu-se n continuare n proiecte tot mai ambiioase cu influene pe ntregul mapamond. Susinere financiar pentru derularea altor campanii au primit i prin intermediul premiilor culese, suma de 1 milion de franci francezi cu care au fost recompensai din partea Bncii Uniunii Publicitare din Frana, fiind reinvestit n publicitate. 1986. Globul devine simbolul noii campanii publicitare. Oamenii surprini n fotografii, alei s nfieze ct mai evident caracteristicile unei naii, poart haine Benetton care se confund cu costumele lor naionale. O imagine altur un tnr evreu ce mbria un semen de-al su arab, ambii innd ntre mini un singur glob, din care ieeau bani. Ideea i fotografia au adus proteste pe seama stereotipurilor culturale, prin alturarea evreubani, n rndul comunitii evreieti din Paris, ea fiind totui premiat in Olanda. 1987. Moda Unit a Benetton" Campania realizat n acel an pentru sezonul toamn-iarn purta sloganul United Fashion of Benetton" (Moda Unit a Benetton). Imaginile realizate prezentau tineri mbrcai n haine Benetton, dar cu accesorii ce reflectau stilul marilor nume din moda vremii. 1988. United Superstars" Campania realizat n 1988 i destinat adulilor mpreuna exponeni ai diferitelor vremuri, devenii simboluri pentru aceleai caracteristici. Realizarea Benetton consta din alturarea original a acestor personaje, unele dintre ele controversate pentru perioada pe care o reprezint, n ncercarea de a realiza o paralel pe axa timpului ntre culturi i momentele istorice evocate. O imagine din campanie care a generat scandal ntre susintorii americani ai puritanismului, prezenta snii goi ai Evei, ntrezrindu-se de sub o giac de blugi. Imaginea este ntruchiparea modern a perechii primordiale expulzat din Rai: Adam i Eva. Fotografia a fost premiat in Olanda. ntreaga campanie Prietenii Unii ai Benetton", dedicat copiilor, a fost ncununat prin decernarea din partea Asociaiei Italiene a Industriailor, Confindustria, a premiului pentru cea mai bun campanie publicitar naional tiprit. 1989. Revine tema rasial n campania dedicat coleciei din 1989, aceasta devenind acum mai militanta i mai ferm, aducnd n consecin i mai multe controverse. Egalitatea dintre albi i negri a fost promovat prin cele dou fotografii realizate n aceast campanie: una prezenta o mn alb i alta neagr, prinse laolalt n aceeai pereche de ctue, cealalt imagine artnd o femeie neagr innd la piept un bebelu alb. Imaginea femeii negre alptnd un copil alb a adus reaciile comunitii negrilor din SUA, care reclamau intenia de a se perpetua prin aceasta imaginea stereotip a ddacei negrese, supus subordonrii de ctre albi. In fapt, spiritul care se rsfrngea asupra opiniei publice prin aceast portretizare, neles ca atare pe plan internaional, era acela al egalitii care domin dincolo de orice convenii ori reacii zguduitoare impuse de mintea uman. Astfel, fotografia a fost premiat n Austria, Danemarca, Frana i Olanda, iar n Italia i-a fost decernat premiul Confindustria pentru cea mai bun campanie tiprit la categoria produselor textile i Marele Premiu pentru cea mai bun imagine a unei reclame
32

tiprite, devenind n consecin cel mai apreciat instantaneu din toat istoria publicitii derulat de Benetton. Un aspect important al acestei campanii l reprezint adoptarea de ctre Benetton a emblemei United Colors of Benetton", care va nsoi de acum ncolo celelalte imagini ale reclamelor ce vor urma. 1990. Campania din 1990 a prezentat imaginea a doi copii, un negru i un alb, aezai fiecare pe cte o oli de noapte, fotografia fiind artat lumii pe cel mai mare panou de afiaj ce a msurat 770 m2, fiind dispus n aer liber n Piaa Domului din Milano. Aceast ntruchipare a inocenei a fcut loc unei poveti tipic italiene - Cenzura din faa Domului" -, fiind n cele din urm nlturat din locul unde a fost iniial amplasat, ca urmare a interzicerii ei de ctre forurile bisericeti ale oraului. Desprins parc din descrierile lui Dante n Comedia dell'Arte, complotul a fost strnit prin reacia stngii reprezentat la nivelul Administraiei oraului Milano susinut i de Cardinalul metropolei, care au gsit ca pretext pentru eliminarea imaginii ideea c aceasta submina orice trire sufleteasc a credinei pentru care se adun oamenii duminica la Catedrala Domului. Tema contrastului dintre alb i negru a fost continuat i n aceast campanie prin dou imagini care prezentau alturi, un lup alb i un miel negru, imaginile imprimnd sentimente de gingie, iubire, prietenie. Prin contrast cu provincialismul manifestat de italieni, campania Benetton din 1990 s-a dovedit de un mare succes n restul lumii, fiind premiat n Austria, Frana, Marea Britanie, Olanda i SUA. Dintre premiile obinute, dou au o nsemntate deosebit: prestigiosul Premiu Internaional pentru Excelen, decernat de SUA i Premiul European pentru Media i Marketing care ncununeaz cea mai bun campanie tiprit din Europa. 1991. Campania primvar-var 1991 a folosit imaginea a trei copii, un negru, un asiatic i un alb, care i artau limbile. Fotografia este cel mai bun exemplu asupra modului n acre uneori, o tem universal se poate ciocni de bariere culturale nebnuite. Imaginea a fost catalogat drept pornografic i retras de la afiare n rile arabe, unde dezvluirea n public a unui organ intern este prohibit. Ideea ilustraiei era de a exprima faptul c, n ciuda rasei creia aparinem toi locuitorii Terrei avem limba de aceeai culoare. Imaginea a fost premiat n Marea Britanie cu Premiul Internaional n Publicitate i n Germania. A doua campanie din 1991, care a nsoit colecia toamn-iarn, a adus n prim plan imaginea unui nou nscut, Giusy, parodie asupra naterii pruncului Iisus, trndu-i cordonul ombilical. Fotografia a generat controverse de proporii nebnuite, n Italia acestea ncepnd la Palermo, acolo unde administraia local a cerut Benetton s i nlture toate panourile care reproduceau imaginea. n Milano panourile nu i mai puteau gsi gzduire datorit cenzurii instaurat cu ocazia precedentei campanii, explicaia oficial menionnd acum impactul extrem i vulgaritatea excesiv a subiectului". Alte explicaii care exprimau c imaginea nu a inut seama de sensibilitatea publicului", au fcut ca aceasta s fie retras de pe panourile din Marea Britanie, Irlanda i Frana. Critici i reacii negative erau aduse i asupra dimensiunilor reclamelor ce prezentau aceast imagine, panourile avnd un impact mult mai mare dect o reclam tiprit, dar nu ntr-att de mare ct viaa n realitatea sa. Drumul recunoaterii pe care 1-a urmat aceast fotografie este tipic majoritii fotografiilor Benetton utilizate pentru reclame. Dup respingerea absolut manifestat imediat dup lansare, fotografiile erau apoi nelese i apreciate. Premiul Societii Generale de Afiaj din Elveia, cuprinderea imaginii ntre piesele prezentate ntr-o expoziie dedicat imaginii maternitii de-a lungul secolelor care a avut loc la Muzeul Baymans van Beuningen din Rotterdam, Olanda, expunerea imaginii n slile de ateptare ale Policlinicii Sant'Orsola din Bologna, la solicitarea acestei instituii, toate aceste evenimente au reprezentat succesul de care s-a bucurat fotografia n rndul
33

opiniei publice. Tot n campania publicitar toamn-iarn 1991, Benetton a dezvluit o fotografie ce a fost imediat interzis de Autoritatea Italian n Publicitate. Imaginea nfia un preot srutnd o clugri. Mesajul pe care campania a intenionat s-1 impun n rndul publicului era acela al dragostei care nvinge orice bariere convenionale susinute ntre oameni. Acest mesaj a putut fi neles n profunzime n rile n care impactul bisericii n societate nu era att de puternic resimit. Anglia a decernat pentru aceast reclam Premiul Eurobest. Imaginea exprim mult tandree, serenitate i pace" (Maica Barbara din Alzey, Germania). Ziarul italian L'Expresso a intitulat imaginea Un srut de la Dumnezeu". Ppuile Pinocchio, reprezentate n imagine ca figurine din lemn de diverse culori, toate micndu-se nspre aceeai direcie, au fost numite ppuile anului" la Festivalul Internaional al Ppuilor din Cervia, Italia. Prin aceast recunoatere a muncii Benetton depus n scopul promovrii internaionale a imaginii mrcii, s-a artat faptul c imaginile Benetton au nlocuit hotarele publicitii i ale reclamelor pentru a deveni prtae obiceiurilor i culturilor internaionale. Imaginea ppuilor a fost interpretat n Chile ca reprezentnd o caricaturizare subtil a Generalului Pinochet i a armatei acestuia. Imaginea familiei viitorului" vzut prin ochii fotografului Benetton, Oliviero Toscani, nu a strnit, n mod surprinztor, nici o controvers, dei aceasta era format dintr-o femeie alb, un brbat negru i un copil asiatic. 1992. Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat o nou etap n evoluia comunicrii adoptate de Benetton. Cele apte imagini prezentate erau ipostazieri reale ale fotoreporterilor, care au aprut n ziare i reviste. Subiectele, n concordan cu filozofia organizaiei asupra informrii i grijii asupra tot ceea ce ne nconjoar, au prezentat teme cu implicaii sociale: o boal obscur i ascuns, violen i intimidare, imigrri forate, catastrofe naturale. Campania Benetton pentru egalitate ntre rase continu n 1992 cu prezentarea unei suite de imagini: imigrani albanezi atrnai pn la refuz pe un vas ancorat ntr-un port italian, un soldat libanez cu o arm legat de piept i innd n mini osul uman al coapsei, ultima strnind multe controverse internaionale. Recunoaterea oficial a reclamelor Benetton ca fiind componente ale dialogului cultural contemporan a continuat i n 1992 cu decernarea Premiului pentru Excelen al Centrului Internaional de fotografie din Houston, SUA, imaginile fiind solicitate i pentru a fi expuse n muzee din SUA, Frana, Italia, Elveia i Germania. Campaniile publicitare ce au urmat s-au axat pe anumite categorii de probleme ale societii contemporane, n lupta mpotriva crora Benetton se angajase deja, prin reclamele i ideile susinute de-a lungul timpului. Respingerea i controversele ce au urmat dup fiecare lansare public au continuat n acelai ritm. n noua generaie de campanii publicitare create de Benetton i-au mai gsit loc i realizri ce amintesc de etapa pionieratului n reclama modern pe care a derulat-o cu succes i ncredere n forele proprii aceast companie. 1994. Pentru a celebra primele alegeri libere din Republica Africa de Sud, desfurate pe 27 aprilie 1994, Benetton a lansat un nou eveniment de comunicare. Simbolul trecerii de la societatea rasist la una democratic a fost dezvluit n viziunea lui Toscani prin imaginea ce surprindea dou mini, una alb, cealalt neagr care strngeau o tafet. 1995. n februarie 1995, Benetton a lansat dou imagini simbolice pentru formele vechi i cele noi ale rspndirii izolrii i comunicrii. Una dintre imagini prezenta o jungl format din antene de televiziune pe fundalul unui cer de culoare gri. Cea de-a doua dezvluia tipuri diferite de srm ghimpat, fiecare fiind specific unei ri - Africa de Sud, Serbia, Liban, Japonia, Israel, Ungaria, Irlanda i Germania. Crearea centrului de cercetare i dezvoltate a comunicrii, Fabrica, n 1994 a determinat abandonarea
34

proiectelor revoluionare i creative derulate de Benetton, trecnd aceast munc n portofoliul noii companii a Grupului, care a realizat n continuare mare parte din proiectele de comunicare ale Benetton. Angajarea companiei n proiecte sociale SIDA 1991. Prima campanie despre SIDA i sex protejat a reprezentat deschiderea Benetton spre susinerea unor serii de proiecte i evenimente speciale, dezvoltnd aceast preocupare mondial. Anul 1991 a cunoscut implicarea Benetton n relaii publice derulate pe continentul european i american. Prin acest debut, Benetton s-a artat deschis s lupte alturi de foruri din lumea ntreag, mpotriva rspndirii flagelului i pentru susinerea unei educaii sexuale adecvate destinat tinerei generaii. Exprimarea ideilor sisinute de Benetton s-a realizat, ca i pn acum prin intermediul imaginilor. 1992. Campania nceput n 1991 s-a derulat ncontinuu, concomitent cu alte proiecte, n 1992 Benetton manifestndu-se n lupta n care s-a angajat prin reclame afiate n Italia i Germania, SUA, Brazilia i n Africa de Sud. Imaginea unui om murind de SIDA. nconjurat n ultimele sale clipe de familie, a fost fotografia care a aprins dezbaterile asupra limitelor publicitii. Prerile susineau c realitatea suferinei putea fi reprodus cu moralitate i demnitate doar n paginile editoriale de reviste, pierznd capacitatea de a denuna ororile i de a sensibiliza oamenii prin intermediul publicitii. nainte ca poza s fie prezentat oficial, ea a aprut n paginile unui cotidian britanic, provocnd un val att de mare de controverse nct acesta a avut puterea s cuprind ntreaga lume. Acuzaiile de cinism au fost aprate de poziia adoptat de familia lui David Kirby, eroul din ilustraie, care au susinut c prin aceast poz ei denun pericolele pe care le genereaz SIDA, gsind astfel i un mijloc de a continua lupta nceput de propriul lor fiu cu aceast boal dezonorant pentru umanitate. Cu toate acestea, Comisia pentru Control a Publicitii a cerut mass-mediei s refuze transmiterea fotografiei ctre marele public. Recunoaterea oficial a reclamelor Benetton ca fiind componente ale dialogului cultural contemporan a continuat i n 1992, cu decernarea Premiului de Excelen al Centrului Internaional de Fotografie din Houston SUA, imaginile fiind solicitate i pentru a fi expuse n muzee din SUA, Frana, Italia, Germania i Elveia. 1993. SIDA era tema campaniei pentru UCB lansat n septembrie 1993. Fotografiile realizate erau completate de textul: HIV Pozitiv". Astfel, reclamele erau mai precise n mesajul lor pentru a capta atenia indiferenilor, subliniind nu doar canalele de transmitere ale virusului, ci i pericolele ce apas asupra anumitor grupuri sociale stigmatizate de opinia general a societii. Campania s-a derulat cu succes n toate rile n care a fost prezentat, fiindu-i decernat Premiul Asociaiei Detailitilor Francezi din Paris. Anul 1993 a nsemnat extinderea implicrii Benetton n mod intensiv n lupta mpotriva SIDA prin susinerea de proiecte de educare i prevenire n ri de pe toate continentele. 1994. n toamna anului 1994, dialogul dintre Benetton i consumatorii care ocolesc sfaturile tradiionale asupra utilizrii produselor, a fost continuat prin imaginea ce prezenta portretele a mai bine de 1000 de tineri ai planetei, ale cror fee, prin prelucrarea pe computer, au fost astfel aranjate nct s transmit cuvntul SIDA. La o prim privire aruncat imaginea nu mai dezvluia altceva, dar de ndat ce ochiul se acomoda, fotografia ncepea s nfieze figuri
35

rznd, asupra fiecreia dintre ele plannd un sfrit necunoscut, manifestat prin metafora bolii ce a schimbat radical structura societii umane a sfritului de secol XX. Rzboaie injuste 1991. Imaginea unui cimitir militar, care aprea n jurnalele italiene ca // Sole 24 Ore i Corriere de la Sera, la numai dou zile dup nceperea rzboiului din Golf a fost ulterior interzis de autoritile italiene, dup care a fost treptat refuzat i de Frana, Marea Britanie i Germania. 1994. 15 februarie 1994, debutul campaniei Benetton n folosul pcii. Imaginea aleas: un tricou nroit de snge i pantalonii camuflaj ai unui tnr soldat, Marinko Gagro, omort n timpul luptelor din Boznia-Heregovina, ale crui rmie, prin acceptul familiei, au devenit simbolul pcii prin fotografia lui Toscani, textul care a nsoit ilustraia fiind chiar spusele tatlui ndurerat Eu, Gojko Gagro, tatl defunctului Marinko, doresc ca tot ce a rmas n urma existenei fiului meu s fie folosit n scopul pcii i mpotriva rzboiului". 1999. Ponzano, 23 aprilie 1999. O pata roie de snge pe un fundal alb reamintete lumii ntregi despre valoarea mondial a pcii, susinnd aciunile umanitare pentru oamenii din Kosovo. Fotografia, imagine simbolic a noii campanii Benetton, a fost realizat n cooperare cu organizaiile umanitare i mai ales cu naltul Comisariat al Naiunilor Unite pentru Refugiai, purtnd loggo-ul acestor dou pri, alturi de numrul gratuit disponibil pentru detalii. Benetton a ales s confrunte realitatea, s asigure un rspuns fundamentat i hotrt ntr-o problem att de spinoas. Este semnalul tras pentru atenionarea opiniei publice asupra evenimentelor oribile desfurate n Kosovo. Catastrofe ale umanitii Poluarea cu petrol. Catastrofele create prin rzboiul din Golf au constituit surse de inspiraie pentru noi lupte duse prin reclam. Poluarea cu petrol a apelor Golfului Persic a nsemnat o moarte lent pentru multe vieti. O pasre surprins nc n via, dei este nvluit pe tot corpul de aurul negru, transmite o frumusee teribil i o demnitate n trire, urmrind cu ochii roii, viitorul negru nspre care se ndreapt lumea. Pasrea este aleas ca simbol pentru victimele inocente ale rzboiului: copiii, femeile i btrnii, surprini de cele mai multe ori de bombe i rachete de lupt. Ideea este c omul continu s ntineze i s distrug planeta. Copii muncind. Problema copiilor sub 12 ani care muncesc ntre 8 i 12 ore pe zi, reliefat prin fotodocumentarul realizat de un reporter internaional n 11 ri ale lumii i raportul ntocmit de Biroul Internaional de Munc din Geneva care relev c n lume exist 52 de milioane de astfel de suflete, nu a reuit s capteze atenia presei sau a forurilor informate. Benetton ns a recurs la realizarea unei reclame care prezenta una dintre instantaneele surprinse de fotograf. ntrajutorarea rilor srace. Proiectul de redistribuire a hainelor" a fost lansat n cooperare de Benetton, Crucea Roie Internaional i alte foruri din diverse ri ale lumii. Reclamele conineau un text persuasiv: "Golii-v toaletele!", "mi vreau hainele napoi ". Campania a fost un succes reuit prin sprijinul a 44 de asociaii, colectndu-se 460.000 kg de haine. Sursa: Adaptare dup C. Somean, S. Cosma, Marketing global. Lucrri, Editura Sincron, 2000; www.benetton.com. 1.3. Promovarea vnzrilor
36

1.3.1.. Definiie i obiective Promovarea vnzrilor cuprinde un set de tactici ce decurg din strategiile de marketing, care adaug valoare produselor/serviciilor, cu scopul atingerii obiectivelor de marketing propuse. Promovarea vnzrilor const dintr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori. Promovarea vnzrilor ofer un stimulent pentru a cumpra, are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii. Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de ctre majoritatea organizaiilor, fie c reprezint pe pia productorii, distribuitorii, detailitii, asociaiile comerciale sau organizaii non-profit. Acum 10 ani, reclama deinea ntietatea n alocarea fondurilor necesare unei campanii promoionale. n prezent, optica managerilor de marketing s-a schimbat, orientndu-se mai nti spre alocarea resurselor financiare pentru aciunile de promovare a vnzrilor, ceea ce rmne fiind repartizat ctre publicitate. Cu 10 ani n urm, raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de aproximativ 60:40, iar astzi el s-a inversat, promovrii vnzrilor fiindu-i alocate 6070% din resursele financiare prevzute n bugetul de promovare. Dinamica creterii acestor cheltuieli a fost de 12 % anual pentru aciunile de promovare a vnzrilor, n timp ce reclama a nglobat n plus doar un procent 7,6 % pe perioada unui an. Se estimeaz c totalul cheltuielilor cu promovarea vnzrilor se ridic la 100 miliarde $, cu posibilitate de cretere n viitor. O posibil explicaie a acestor schimbri de abordare const n aceea c rile n curs de dezvoltare aloc promovrii vnzrilor cea mai important poziie n cadrul efortului promoional datorit disponibilitii limitate a mijloacelor de comunicare, greutii n atingerea consumatorilor-int rspndii uneori i n mediul rural ori n zone mai puin accesibile ale pieei. Firmele Pepsi-Cola i Coca-Cola organizeaz carnavaluri ambulante n satele ndeprtate din America Latin, preul participrii la acestea constnd ntr-o sticl de butur rcoritoare nedestupat, care va fi apoi schimbat cu o sticl rece i un cupon pentru o alt sticl. Acest efort promoional tinde s stimuleze vnzrile, ncurajnd totodat detailitii locali. Exist civa factori care, n special pe pieele de desfacere a bunurilor de consum, au generat o dezvoltare rapid a promovrii vnzrilor. Aceti factori sunt de natur att intern ct i provenii din mediul extern. Factori interni: - promovarea vnzrilor este un instrument mai eficient de vnzare n viziunea conducerii organizaiilor; - managerii de produs dispun de calificarea necesar utilizrii - instrumentelor de promovare a vnzrilor; - asupra managerilor de produs apar presiuni permanente n vederea sporirii vnzrilor curente.

Factori externi:
37

creterea numrului mrcilor de pe pia; multe mrci se afl la egalitate valoric; promovarea vnzrilor este mult utilizat de concuren; clienii caut ncheierea unor tranzacii avantajoase; eficiena mai sczut a publicitii datorit costurilor n cretere, haosului mijloacelor de comunicare i restriciilor de natur legal.

Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate ctre trei inte: consumatori, distribuitori i fora de vnzare a organizaiei. Pentru fiecare dintre acestea, obiectivele urmrite prin campania de promovare sunt diferite: stimularea utilizrii produsului pentru consumatori, stocarea unei cantiti mai mari pentru distribuitori i crearea entuziasmului pentru un nou produs n rndul forei de vnzare. S-a observat c promovarea vnzrilor i atrage adesea pe aceia ce schimb mereu mrcile. Consumatorii adepi ai promovrii vnzrilor sunt interesai n primul rnd de preuri reduse, de valoare de ntrebuinare mai mare ori de obinerea unor premii, fiind greu de crezut c activitile de tip stimulativ i vor transforma n clienii fideli ai unei anumite mrci. n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare, prin aciunile de promovare a vnzrilor se va genera pe termen scurt o puternic nviorare a vnzrilor, ns aceasta nu va oferi o cretere durabil a cotei de pia, mai ndelungat de timp cotele de pia ale diferitelor firme. Utilizarea intensiv a promovrii vnzrilor duce la scderea fidelitii fa de marc, la creterea sensibilitii consumatorului fa de pre, la estomparea imaginii privitoare la calitatea mrcii i la focalizarea ateniei firmelor asupra elaborrii planurilor de marketing pe termen scurt. Paul W. Farris i John A. Quelch susin c utilizarea intensiv a promovrii vnzrilor reprezint un simptom i nu o cauz a problemelor menionate mai sus, atrgnd atenia asupra unor motive mai profunde precum creterea mai lent a populaiei, emanciparea consumatorilor, supraproducia industrial, diminuarea eficienei publicitii, creterea puterii comerciale i marile presiuni ce se exercit n cadrul economiilor pentru obinerea unor performane pe termen scurt. Argumentele acestora se bazeaz pe susinerea ideii c promovarea vnzrilor ofer anumite avantaje importante n rndul productorilor, intermediarilor sau consumatorilor. Campaniile le permit: => Fabricanilor - s se adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei - s fixeze preuri de catalog mai mari pentru a testa 'ct de mult nseamn prea mult' - s vnd mai mult dect ar vinde dup preurile de catalog - s-i adapteze programele de producie la diferitele segmente de consumatori, reducnd costurile pe unitatea de produs - s nmuleasc formele de comer cu amnuntul, cum ar fi: magazinul ce practic n permanen preuri mici sau magazinul cu preuri promoionale - s ncerce noi produse n loc s rmn venic fideli celor pe care le utilizeaz n mod curent - s se bucure de satisfacia oferit de faptul c profit de preuri speciale

=> Distribuitorilor => Consumatorilor

1.3.2. Barierele care intervin pe pieele internaionale

38

Asemeni reclamei, promovarea vnzrilor i posibilitile de utilizare a diverselor tehnici de promovare variaz de la o ar la alta, n funcie de restriciile legale, culturale, concurena ce se manifest i practicile comerului cu amnuntul. n tabelul urmtor sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vnzrilor utilizate n diferite ri, precum i restriciile existente. Tabelul 6: Tehnicile de promovare a vnzrilor i restriciile impuse acestora (Sursa: C. Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, 1998, pag. 273)
ara Primele 3 tehnici de promovare a vnzrilor Reduceri de preuri n magazin Concursuri deschise Reduceri comerciale Reduceri de preuri n magazin Reduceri comerciale Produse gratuite Reduceri de preuri n magazin Reduceri comerciale Cupoane Reduceri de preuri n magazin Afiaje Reduceri comerciale Reduceri de preuri n magazin Reduceri comerciale Cupoane Reduceri comerciale Oferte speciale Reduceri de preuri n magazin Reduceri de preuri n magazin Cadouri Cupoane Reduceri de preuri n magazin Reduceri comerciale Cupoane Olanda Reduceri comerciale Reduceri de preuri n magazin Afiaje, premii Cupoane Oferte de napoiere a banilor Bonificaii la pachete Restricii asupra tehnicilor de promovare Cupoane Restricii la pachete

Austria

Belgia

Trageri la sori Afiaje

Frana

Jocuri de noroc Premiile i cadourile nu trebuie s depeasc 5% din valoarea produsului Cupoane Cadouri n limita a 0,1 Trageri la sori libere Loterii, afiaje La concursuri sunt necesare ndemnri specifice Cupoane Cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului Cupoane la ulei, unt i cafea Concursuri i cadouri Cadouri limitate la 8% din valoarea produsului Loterii Premii i cadouri excesive Cadouri Jocuri de noroc Tehnicile promoionale presupun ndemnri Ofertele combinate Cupoane n pachet

Germania Marea Britanie

Grecia

Italia

Japonia

SUA

Datorit numeroaselor restricii existente, promovrii vnzrilor i revin puine anse n a fi

39

standardizat, ea fiind lsat mult n seama reprezentanilor locali. Elaborarea programelor de promovare a vnzrilor impune stabilirea unor caracteristici pe care se bazeaz o astfel de campanie: mrimea stimulentului oferit, existnd o valoare minim necesar pentru asigurarea succesului aciunii; condiiile de participare: se stabilete grupul vizat, dovezile pentru care se acord premiu i cadrul legal de desfurare a aciunilor; durata aciunii de promovare: trebuie ajustat n funcie de durata medie a ciclului de achiziie. 1.3.3. Instrumente de promovare a vnzrilor Elaborarea planurilor referitoare la activitatea de promovare a vnzrilor ine cont de tipul de pia, de obiectivele activitii de promovare a vnzrilor, de condiiile concurenei i de eficiena economic a fiecrui instrument n parte. Principalele instrumente de promovare a vnzrilor utilizate pe cele trei tipuri de piee vor fi analizate n cele ce urmeaz . Instrumente de promovare pe pieele bunurilor de consum Principalele instrumente de realizare a promovrii pe pieele de consum sunt: Mostrele: sunt oferte gratuite dintr-un produs/serviciu ce pot fi livrate direct la domiciliu, trimise prin pot, oferite n magazine, ataate unui alt produs sau pri ale unei oferte promoionale, reprezentnd cel mai eficient dar i cel mai scump mod de lansare pe pia a unui nou produs. Cupoanele: sunt certificate ce confer posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre bine precizat, durata lor de rscumprare depinznd de modul de distribuire a acestora, iar eficiena lor manifestndu-se att n stimularea vnzrilor unei mrci mature ct i n determinarea ncercrii timpurii a unei noi mrci. Mod de distribuire Inserate n reclame din reviste i ziare Distribuite prin pot Anexate altor produse Durat de rscumprare Aproximativ 2% din timp Aproximativ 8% din timp Aproximativ 17% din timp

Specialitii consider c pentru a fi eficiente cupoanele ar trebui s ofere reduceri de pre ntre 15-20%. Rabaturile: garanteaz o reducere de pre dup achiziionarea mrfii. De regul, consumatorul trimite fabricantului dovada" c a efectuat cumprarea i acesta i returneaz o parte din preul de achiziie a produsului n bani sau servicii. Cele mai des ntlnite tipuri de rabaturi sunt: - rabaturi pentru plata n numerar care constituie o reducere de pre acordat unanim cumprtorilor ce-i achit cu promptitudine facturile i ndeplinesc condiiile impuse; este utilizat n foarte multe ramuri de activitate cu scopul de a mbunti lichiditatea vnzrilor, de a reduce costurile de contractare a creditelor i de recuperare a creanelor

40

de la ru platnici; - rabaturi pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari reprezint reducerea de pre acordat cumprtorilor ce achiziioneaz cantiti mari de produse; constituie un stimulent pentru cumprtori de a comanda mrfuri de la un anumit vnztor i nu din mai multe surse. Vnzri grupate: ofer consumatorilor posibilitatea de reducere a preului obinuit, avnd o eficien mai mare chiar dect a cupoanelor n stimularea vnzrilor pe termen scurt; mbrac mai multe forme: vnzri grupate la pre redus (de exemplu, dou produse la preul uneia singur), sau ofert-pachet constnd din dou produse cu utilizare nrudit ce sunt vndute mpreun (de exemplu, o periu i o past de dini). Recompensele (cadourile): sunt mrfuri furnizate la pre redus sau oferite gratuit cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs; sunt oferite mpreun cu produsul, inserate n interiorul acestuia sau al ambalajului su. Premiile: constau n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui anumit produs; principalele forme de acordare sunt: concursurile, tombolele, jocurile, premiile de fidelitate. ncercrile gratuite: constau n acordarea posibilitii cumprtorilor de a proba n mod gratuit produsul pentru a le stimula interesul de achiziionare a acestuia. Garaniile produselor: sunt asigurri generale a faptului c produsul poate fi returnat n cazul n care utilizatorul nu este mulumit de acesta. Garaniile i ating scopul dac termenii sunt clar formulai, fr a lsa loc la ambiguiti i dac cumprtorii au certitudinea c situaia va fi remediat de companie ct mai rapid. Activitile de promovare n colaborare: dou sau mai multe mrci sau organizaii i coroboreaz eforturile pentru a-i impune produsele pe pia. Activitile de promovare ncruciate: presupun utilizarea unei mrci pentru a se face reclam altei mrci cu care prima nu se afl n concuren; Publicitatea la locul vnzrii (PLV): presupune plasarea la punctele de vnzare pe lng rafturi sau la captul culoarelor de afie sau alte materiale promoionale ale unui anumit produs. Instrumente de promovare pe pieele comerciale Principalele instrumente de promovare comercial sunt reprezentate de : Reducerile de pre (rabaturi) pot lua dou forme: Rabaturi comerciale (de natur funcional): sunt acordate de productori membrilor propriului canal de distribuie n cazul n care se execut anumite activiti de comercializare, depozitare, stocare de informaii. Rabaturi sezoniere: reprezint reduceri de preuri acordate celor ce achiziioneaz mrfuri sau servicii n afara sezonului, prin acestea vnztorul putndu-i menine constant nivelul produciei pe parcursul anului. Bonificaii: suma de bani oferit de productor unui detailist n schimbul prezentrii ntr-un anumit mod a produselor. Bunurile gratuite: reprezint cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor ce cumpr un anumit volum sau care prezint pe pia o anumit categorie de produse. Problemele curente legate de promovarea comercial pe plan internaional deriv din concentrarea puterii de cumprare ntr-o mai mare msur n minile unor detailiti, care au impus
41

productorilor acordarea de sprijin financiar n promovarea pe pieele de consum ori n cheltuielile cu reclama. Detailitii nu transform ntotdeauna bonificaiile ce li se acord la cumprare n preuri reduse pentru consumatori i uneori nu asigur spaiu suplimentar pe rafturi sau afie, chiar dup ce au primit bonificaii pentru astfel de aciuni. De aceea fabricanii insist tot mai mult pe prezentarea de dovezi referitoare la performane, nainte de plata acestor bonificaii. Altfel, este dificil s se urmreasc detailitii pentru a se asigura c acetia fac ceea ce au convenit cu fabricanii. Instrumente de promovare pe piaa afacerilor Principalele instrumente de promovare pe piaa afacerilor internaionale constau n: Trguri i manifestri comerciale: reprezint cea mai important cale de a promova i vinde produsele pe plan internaional, de a ajunge la clienii poteniali, de a contacta i evalua agenii i distribuitorii poteniali i de a desfura activitile de marketing n cele mai multe ri ale lumii. De fapt, un astfel de trg ar putea reprezenta singura cale pentru a gsi anumite perspective pentru un produs dintr-un anumit sector. Un trg sponsorizat de SUA i denumit Fabricat n SUA" a atras mai bine de 20.000 de sudafricani care au vizitat 335 de companii americane. Dei sunt importante pentru economia din SUA, trgurile i expoziiile joac un rol mult mai important n rile europene, constituind centrul comerului de mai multe secole i locul unde se pot ntlni cele mai multe perspective. Trgurile comerciale europene atrag oamenii responsabili de luarea deciziilor la nivel nalt care se prezint aici nu doar pentru a se pune la curent cu noutile dintr-un domeniu, ci i pentru a le achiziiona. Trgul industrial de la Hanovra (Germania), cel mai mare de acest gen din lume, nregistreaz n jur de 6.000 de expozani care i etaleaz cea mai variat gam de produse celor 600.000 de vizitatori. Numrul de 5600 de astfel de manifestri ce se desfoar anual i care atrage aproximativ 80 de milioane de vizitatori i varietatea trgurilor comerciale este att de mare nct aproape fiecare pia-int din oricare ar poate fi reprezentat prin intermediul acestora. n Osaka, la o expoziie ce a durat 7 zile, destinat productorilor de echipamente electronice, au participat 39 de firme americane care s-au ntors acas cu 1,6 milioane $ n comenzi ferme alturi de perspectiva a altor 10 milioane $ pentru urmtorul an; 5 dintre aceste companii i cutau un distribuitor asiatic i fiecare a reuit s semneze contracte cu cte un nou reprezentant pn la nchiderea trgului. Aceste manifestri au loc periodic dup un program prestabilit astfel nct fiecare firm interesat poate s-i rezerve din timp spaiu n calitate de expozant. Printre obiectivele urmrite de companiile participante se numr: gsirea unor noi parteneri comerciali, meninerea contactelor cu clienii, lansarea noilor produse, ntlniri cu noi clieni, creterea volumului desfacerilor ctre vechii clieni i educarea clienilor prin publicaii, filme i alte materiale audio-vizuale. Specialitii n marketingul de afaceri cheltuiesc cu participarea la trguri pn la 35% din bugetul anual destinat activitilor de promovare. Deciziile pe care trebuie s le adopte se refer la alegerea trgurilor la care vor participa, cheltuielile pe care le vor face cu ocazia fiecrui trg, modalitile prin care vor stabili contacte eficiente cu beneficiarii i prezentri spectaculoase ale exponatelor care atrag atenia publicului. Dintre constatrile privitoare la trguri amintim patru aspecte ce trebuie luate n seam de specialitii de marketing pe plan internaional:
42

trgurile sprijin contactul firmelor cu muli clieni la care nu se poate ajunge prin intermediul forelor lor de vnzare, 90% din vizitatorii unui trg ntlnind pentru prima dat un agent de vnzri al unei anumite firme; vizitatorii studiaz exponatele cam 7-8 ore ntr-o perioad de dou zile afectnd n medie 22 minute fiecrui exponat analizat; 85% dintre vizitatori iau decizia final de a cumpra unul sau mai multe produse dintre cele expuse; costul mediu pentru fiecare vizitator al unui trg este de 200 de dolari (incluznd exponatele, deplasarea personalului, diurne, salarii, activitatea de promovare ce precede deschiderea trgului). Acest cost este apreciat de ctre Biroul Central al Trgurilor ca fiind mult mai mic dect cel implicat de realizarea unei vnzri prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului. Deoarece majoritatea trgurilor i expoziiilor comerciale au loc dincolo de graniele unei singure ri, firmele participante reuesc prin intermediul acestei forme de promovare a vnzrilor, s desfoare o activitate important de promovare pe plan internaional, prin aceast politic reuind s gseasc noi ci, prin aliane ori parteneriate, pentru a ptrunde pe piee noi, ori pot ntrezri noi segmente pe o pia strin ale crei nevoi le pot satisface prin capacitile deinute. Trgurile comerciale au devenit instrumentul promoional cel mai agreat la sfritul secolului XX pe pieele industriale. Concursurile de vnzri: sunt organizate cu intenia obinerii unor rezultate mai bune n activitatea de desfacere de-a lungul unei perioade stabilite, avndu-i ca participani pe membrii forei de vnzri i distribuitorii unei organizaii. De regul, au loc anual i stimuleaz realizarea performanelor deosebite. Publicitatea special (cadourile de protocol): const n oferirea de obiecte ce au nscrise numele, adresa firmei i chiar un mesaj publicitar clienilor sau potenialilor clieni fr a-i obliga n vreun fel.

Studiu de caz: Promovarea vnzrilor pentru modelul Mazda 626 Prezentare general a firmei Fondat n anul 1920, Mazda Motors Corporation, cu sediul n Hiroshima, Japonia, produce i comercializeaz o gam diversificat de autoturisme i vehicule comerciale, fiind una dintre cele mai mari firme din vestul Japoniei, numrnd 20.780 de angajai n anul 2001. La ora actual Mazda este unicul productor de automobile care ofer trei tipuri diferite de motoare: motoare pe benzin convenionale (cu pistoane convenionale), motoare Diesel i motoare pe benzin cu pistoane rotative (motoare Wankel). Mazda a adoptat o nou viziune la nivel de corporaie n 1999, alturnd i unind trei aspecte: VIZIUNEA: S crem valoare nou, mulumind i ncntnd clienii cu cele mai bune produse i servicii automobilistice. MISUNEA: Cu pasiune, mndrie i rapiditate, comunicm activ cu consumatorii notri pentru a asigura produse automobilistice unice care s excead ateptrile lor. VALORILE: Punem accentul pe integritate, focalizare pe clieni, creativitate, aciuni eficiente i agile, respectnd angajaii motivai i spiritul de echip. Sprijinim n mod activ problemele legate de mediu, siguran i societate. Ghidai de aceste valori, asigurm recompense superioare tuturor asociailor companiei Mazda.

43

VISION MISSION VALUE

Pentru a comunica la scar global valorile unice ale companiei Mazda, aceasta a implementat n 1998 un proiect numit Poziionare Global a Mrcii" (World Wide Brand Positioning WWBP), ca parte a strategiei generale. WWBP ncorporeaz personalitatea mrcii (elegant, intuitiv, plin de spirit) i atributele produselor (design exclusiv, funcionalitate excepional, performan i manevrabilitate), crend noul mesaj al firmei Mazda: Idei noi care v tulbur emoiile". Toate activitile companiei Mazda, incluznd proiectarea vehiculelor, producia, comunicaiile interne i externe sunt subordonate WWBP-ului. n anul 2000, Mazda a realizat o producie de 770.000 de maini (autoturisme i camioane), n cadrul celor dou uzine din Japonia: Hiroshima i Hofu. Mazda mai deine fabrici n SUA i Thailanda. Aceste centre de producie sunt deinute n comun cu Ford, Mazda fcnd parte din grupul GM (General Motors), alturi de Ford Motor Company. La ora actual, lund n calcul i aceste uzine, autoturismele i camioanele Mazda sunt asamblate n 16 ri n afara Japoniei. Baza de producie din Hiroshima este una dintre cele mai mari uzine productoare de maini din lume, avnd o capacitate anual de producie de aproximativ 706.000 de uniti. Mazda Motor Corporation a anunat pentru anul 2001 cea mai mare cifr de afaceri din istoria companiei. Mazda a nchis exerciiul financiar 2001 cu profituri generoase n cadrul tuturor subdiviziunilor. Proiectnd creteri suplimentare pentru anii urmtori, compania ateapt ca profiturile nete consolidate s creasc cu 127%, atingnd 20.000 de milioane de yeni (echivalentul a 150 milioane USD). Mazda se dedic dezvoltrii de vehicule distinctive i inovative, implementnd tehnologiile cele mai avansate pentru a satisface nevoile conductorilor de automobile de pe toate continentele lumii. n vederea realizrii acestui deziderat, Mazda a creat o reea global de cercetare i dezvoltare, cu baze n Japonia (Hiroshima i Yokohama), SUA (Irvine, California i Fiat Rock, Michigan) i n Germania (Oberursel). Fcnd parte din eforturile companiei de a determina nevoile i ateptrile consumatorilor, Mazda a introdus o nou tehnic de cercetare n cadrul Grupului de Cercetare i Studiu din Departamentul de Marketing. n timp ce metodele vechi erau bazate pe sex, vrst, familie i alte date demografice, noua abordare se bazeaz pe factori ca valori i preferine personale, stil de via i atitudini. Acest lucru permite firmei s-i cunoasc mai bine consumatorii. Mazda implementeaz o strategie de comercializare complex, punnd accentul pe comunicarea personal, managementul relaiilor cu clienii, aspectul interior/exterior al show-roomurilor i service-urilor. Pe lng metodele convenionale, Mazda fructific din plin i avantajele mediului Internet, folosindu-1 pentru a comunica ndeaproape cu clienii. Mazda a inaugurat un site numit Mazda Web Members", oferind prin intermediul acestuia servicii de informare, sfaturi i ghiduri de ntreinere i service pentru automobilele produse. Mazda folosete site-ul pentru a comunica cu clienii, n vederea studierii nevoilor i ateptrilor acestora i astfel pentru a iniia noi servicii sau mbuntiri ale produselor.

44

Istoria modelului 626 1979 Se lanseaz primul Mazda 626. Modelul fusese conceput cu traciune pe roile din spate, gama motoarelor oferite rezumndu-se la dou propulsoare pe benzin. 626 este reproiectat. Noile modele beneficiau de traciune pe roile din fa i motorizri de 1,6 i 2,0 litri de 80, 101 i 120 de cai putere. Este prezentat primul motor Diesel, cu o cilindree de 2,0 litri i 62 de CP. Mici modificri la caroserie. Apare pe ofert catalizatorul, disponibil numai n cazul motorului de 2 litri, care astfel dezvolt 92 de CP. Apare noua generaie de 626: modelul cu 5 ui (disponibil i cu traciune integral) i modelul compact cu 3 ui. Paleta de motoare nu este deocamdat schimbat. Oferta se mbogete cu versiunea 626 combi. Pe lng micile modificri ale caroseriei, noutatea tehnic este reprezentat de sistemul 4WS care permite virarea concomitent a celor 4 roi.

1983

1985 1987

1988 1989

1992 Apare n Europa noua generaie de 626, complet reproiectat. Pe lng versiunile cu 4 respectiv 5 ui, apare i coupe-ul cu 2 ui numit MX6. Versiunea mai elegant a modelului, denumit Xedos 6 este disponibil numai n Japonia, sub numele de Eunos 600, fiind echipat cu un motor pe benzin de 1,8 litri. In cazul modelelor 626 vndute n Europa, oferta de motoare este compus din: dou motoare pe benzin cu 4 cilindri i 2,0 litri (16 valve), respectiv cu 6 cilindri i 2,5 litri (24 valve). Mai trziu apar motoarele de 1,8 litri pe benzin i 2,0 Diesel supraalimentat. 1995 1997 1998 Face-lift, noul 626 mprumut elemente de design de la Xedos 6. ncepe vnzarea modelului Xedos 6 i n Europa. Este definitivat noua generaie de 626, cu colaborarea coproprietarului Ford. Designul conservator, liniile echilibrate ale caroseriei inspir ncredere i putere. Apare modelul combi, mai scurt cu 12 centimetri fa de predecesorul su. Echiparea de baz este extrem de generoas: ABS, 4 airbag-uri, clim, centuri pretensionate. S-au nnoit i motoarele, noua gam fiind compus din: 1,9 i 2,0 litri n linie de 90 CP, respectiv 115 CP, un V6 de 2,0 litri i 135 CP precum i un Diesel cu injecie direct dezvoltnd 100 CP. Lansarea noii generaii de 626 care nglobeaz design i tehnologie revoluionar conform tendinelor industriei moderne de profil.

2002

45

Politica de promovare a vnzrilor Indiscutabil, obiectivul eforturilor de promovare a vnzrilor este creterea volumului de comenzi, prin convingerea consumatorilor poteniali sau prin atragerea de clieni noi. Ca orice productor auto i compania japonez implementeaz strategii complexe de promovare a vnzrilor. Acestea sunt elaborate i fundamentate separat pentru toate modele produse datorit faptul c, de obicei, mainile achiziionate sunt expresia profilului consumatorului: segmentul-int al autoturismelor de clas superioar difer semnificativ de cel al mainilor mici sau al camionetelor. Astfel, specialitii Mazda ncearc, prin implementarea promovrii vnzrilor, s conving segmentele specifice din cadrul clientelei prin intermediul unei abordri difereniate, oferind un plus de valoare produselor, dar n moduri diferite. Un client interesat s achiziioneze o main de lux, va fi mai repede convins de dotrile speciale care se ofer n cadrul promoiei, dect de eventualele loterii sau reduceri de pre. Pe lng adaptarea strategiei de promovare a vnzrilor n funcie de segmentele intite, un alt criteriu foarte important este etapa din ciclul de via al produsului. n cele ce urmeaz vom prezenta principalele metode de promovare a vnzrilor implementate de ctre compania Mazda n cazul modelului 626, de la lansarea pe pia i pn n momentul scoaterii din producie, pentru a lsa loc revoluionarului proiect recent materializat. 1. Ca orice alt model, 626 i-a nceput cariera ca prototip, fiind prezentat marelui public sub form de studiu nc din anul 1997. Viaa propriu-zis a modelului a nceput n 1998, cnd prsind stadiul de proiect, primele exemplare de 626 au fost expuse n cadrul unor saloane auto renumite (cum sunt Salonul de la Geneva, Salonul Auto de la Frankfurt sau Salonul Auto de la Paris). De obicei, companiile i expun modelele cu cteva luni nainte de nceperea efectiv a produciei, ecartul de timp fiind folosit pentru a face cunoscut noul model, pentru a-1 promova n rndul consumatorilor. Mazda a dezvoltat strategii de lansare diferite pentru pieele companiei (ri ale lumii), principalul element de difereniere fiind data nceperii comercializrii, adic perioada de timp de la lansarea oficial (la Salonul Auto de la Geneva) i lansarea pe pieele individuale ale mapamondului. Pe lng avantajul tehnic, de pregtire a vnzrilor, acest ecart a permis meninerea i amplificarea interesului fa de noul model. 2.. n faza de lansare pe pia, Mazda a ntmpinat potenialii clieni cu multiple faciliti. Un instrument de promovare a vnzrilor deosebit de eficient a fost Caravana Mazda, care a strbtut aproape ntregul continent european. Clienii poteniali din oraele vizitate au avut posibilitatea s testeze mainile, n cadrul drive-testelor organizate. Pe unele piee din Europa de Vest - Austria, Germania, Frana, Belgia, Mazda a reuit s mreasc semnificativ comenzile, datorit unei faciliti inovatoare. Astfel, compania accepta la schimb mainile folosite ale vechilor clieni - evaluate n funcie de vechime, uzur etc. - acetia pltind numai diferena pn la noul 626 dorit. Ca i facilitate suplimentar, Mazda oferea clienilor finanare pentru achiziionarea mainii, sub forma vnzrii n rate cu avans minim i rate fr dobnd, pe perioade extinse de pn la 5 ani. Lista instrumentelor de promovare a vnzrilor nu se termin aici. Pentru prima dat n istoria companiei, Mazda a oferit 3 ani de garanie pe linia motric i 12 ani pe caroserie, ceea ce s-a dovedit hotrtor n influenarea deciziei de cumprare n rndul consumatorilor, deoarece concurena promova termene de garanie de 1,5 sau 2 ani.
46

Se observ c, n aceast faz, Mazda a apelat la metode adiionale de promovare a vnzrilor, evitnd utilizarea reducerilor de pre i a discount-urilor. n continuare, pentru a susine creterea vnzrilor, Mazda a optat pentru o strategie agresiv de reclam, alturi de utilizarea schemelor de susinere a promovrii vnzrilor. Toate reprezentanele Mazda din Europa aveau n show- room - uri noul 626 expus, oferind lienilor posibilitatea de a intra n contact cu acesta, de a-1 vedea i de a-1 testa. Dealer-ii zonali au fost sprijinii s organizeze Zilele Mazda n oraul lor, expunnd toat gama de modele, inclusiv 626. Clienii care achiziionau ntr-o anumit perioad o main Mazda 626 obineau dreptul de a participa la tombole (Europa de Est) sau concursuri (Frana, Germania, Austria) prin care puteau s obin beneficii suplimentare constnd dintr-un alt automobil Mazda, excursii, alte servicii. Pentru a menine atractivitatea ofertei, n faza de maturitate, modelele 626 se ofereau cu echipare generoas (de exemplu, cu 4 airbag-uri n versiunea standard, n loc de 2). Au aprut ediiile speciale denumite Sport i Stile care se difereniau fa de modelul de baz prin design, performane i echipare. n continuare, Mazda propunea clienilor pachete de accesorii i echipamente suplimentare drept cadou (la preul de baz al mainii) sau foarte ieftin. Aceste pachete erau denumite diferit n funcie de ara de desfacere, coninutul lor fiind i el adaptat cerinelor diferitelor piee. n timp ce n rile mai puin dezvoltate ale Europei - Ungaria, Slovacia, Polonia, Romnia, se oferea clim + faruri de cea + echipare pentru drumuri grele, la un pre aproape simbolic, pieele mai dezvoltate beneficiau de tapierie din piele + inserii de lemn + navigaie prin satelit. O dat cu stabilizarea tehnologiei i a produciei, Mazda a introdus dou faciliti n plus, menite s-i conving pe consumatorii nehotri, raionali. n primul rnd, pe lng garania de 3 ani oferit, Mazda se angaja i la o garanie extins, nsemnnd c la sfritul perioadei de garanie, service-urile Mazda continuau s repare gratuit autoturismele, proprietarul suportnd doar costul pieselor nlocuite. Alte tehnici de promovare a vnzrilor au avut la baz oferirea de cadouri la achiziionarea unei maini noi; de exemplu n Elveia, clienii care cumprau un 626 primeau cadou un DVD player cu 5 DVD-uri gratuite. Tot n faza de maturitate a modelului au aprut noile motoare, mai performante i mai economice, care - avnd n vedere c se ofereau la preul vechi - au contribuit la creterea numrului de comenzi cu 45% fa de cererea manifestat n perioada anterioar adoptrii acestora. 5. Pentru a pre/ungi faza de maturitate i pentru a menine un volum de vnzri mare chiar i n etapa de declin, Mazda a implementat o strategie agresiv bazat pe pre. Astfel, n vederea promovrii vnzrilor, compania a introdus importante reduceri de pre care ajungeau pn la 10-15% din preul de baz al mainilor. 1.4. Relaiile publice 1.4.1. Definiie i obiective Relaiile publice constituie ansamblul aciunilor menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea organizaiei sau a produselor sale, dispunnd de un potenial ridicat a contientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un anumit produs n cadrul pieei, de repoziionare i meninere a produselor pe pia. Obiectivele urmrite au n vedere un orizont temporar lung. Asociaia Internaional a Relaiilor Publice consider c practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului.

47

Firma trebuie s i dezvolte n timp relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si i cu un mare numr de organisme publice interesate, importana fiecrui grup variind de la o ar la alta, n funcie de gradul de implicare al firmei pe plan internaional. Obiectivul responsabililor cu relaiile publice l reprezint concentrarea aciunii de promovare asupra tuturor celor interesai de expansiunea internaional a companiei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori, comunitatea financiar, media, grupuri de aciune, publicul general, guvernul, aceste grupuri putndu-i manifesta pretenia legitim ca organizaia s manifeste un comportament etic i s arate o transparen n conformitate cu sistemul pieei libere. De asemenea, relaiile publice au menirea s evite sau s controleze conflictele ce s-ar putea ivi ntre companie i grupurile de interes de pe piaa strin. Obiectivele relaiilor publice sunt: informarea publicului prin diferite mijloace, n scopul atragerii ateniei asupra unui produs, serviciu, persoan, organizaie sau idee; consolidarea credibilitii prin prezentarea ntr-un anumit context editorial a mesajului; stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor mai ales dac premerg lansarea unui nou produs; meninerea cheltuielilor promoionale la nivel sczut. Un set de idei generale prin care se urmrete de la bun nceput dezvoltarea unor relaii publice pozitive ar putea fi compus din: Tabel 7: Paii de urmat pentru dezvoltarea unor relaii publice pozitive (Sursa: C. Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 278) a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) Meninerea unui grad ridicat de autonomie local n luarea deciziilor. Reinerea unei pri din ctiguri n ara-gazd. Favorizarea i ncurajarea exporturilor. Prelucrarea local a resurselor naturale. Realizarea pe plan local a activitii de cercetare-dezvoltare. Cutarea i folosirea de surse locale de aprovizionare. Oferirea de capital investitorilor naionali. Furnizarea de locuri de munc i anse de promovare la toate nivelurile. Meninerea unor preuri locale moderate. Furnizarea de informaii i meninerea transparenei n activitate.

Un organism public poate nlesni sau stnjeni capacitatea organizaiei de a-i atinge obiectivele; de aceea companiile de succes iau msuri concrete pentru asigurarea unor relaii bune cu cele mai importante dintre acestea, prin fore interne sau cu ajutorul acordat de agenii specializate. Activitile pe care le desfoar compartimentele de relaii publice nu sunt toate menite s sprijine realizarea obiectivelor de marketing. Aceste activiti pot fi grupate n cinci categorii diferite:

48

Relaiile cu presa, al cror scop const n plasarea, n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, a informaiilor cu valoare de noutate care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaie. Publicitatea produsului este alctuit din diversele eforturi depuse n slujba realizrii acestui deziderat. Comunicaii corporative, adic totalitatea comunicaiilor interne i externe ale organizaiei care promoveaz notorietatea acesteia. . Activitatea de lobby care presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. Consultana, care presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia. Companiile moderne i nfiineaz servicii de relaii publice care sprijin n mod direct promovarea organizaiei sau a produselor sale, atunci cnd activitatea se extinde i pe plan internaional. Sarcinile acestora pot fi urmtoarele [46] Acordarea de asisten la lansarea pe pia a unor produse noi; Acordarea de asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur; Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produse; Realizarea influenrii grupurilor-int; Aprarea produselor ce au ntmpinat probleme din partea publicului; Crearea imaginii pozitive a organizaiei care se repercuteaz i asupra produselor realizate de aceasta. Pe msur ce puterea publicitii de mas scade, managerii de marketing i ndreapt tot mai mult atenia nspre relaiile publice. Acestea dein potenialul de a realiza acelai impact asupra publicului ca i reclama, dar cu costuri mult mai mici. Pe de alt parte, se consider c marketingul realizat prin relaii publice inspir mai mult ncredere dect reclama. 1.4.2. Mijloace de realizare a relaiilor publice Principalele instrumente de realizare a relaiilor publice se refer la: Publicaii: Pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o influena, organizaiile se bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: Raportul anual: joac rolul unei brouri promoionale, cci el prezint acionarilor produsele i serviciile noi oferite de firm. Brouri: pot juca un rol important n informarea consumatorilor vizai despre ceea ce este un produs, modul cum funcioneaz i cum trebuie asamblat. Articolele: bine gndite, scrise de ctre directori ai companiei, pot atrage atenia asupra organizaiei i asupra produselor sale. Scrisorile de informare i revistele: consolideaz imaginea firmei i pot transmite informaii importante ctre piaa int. Materialele audio-vizuale: de obicei depesc ca i cost materialele tiprite, ns i impactul lor este mult mai mare. Manifestrile speciale: pot atrage atenia asupra noilor produse sau asupra altor activiti pe care le realizeaz organizaia. Cele mai des ntlnite sunt: conferinele, excursiile de studii, expoziiile, concursurile, competiiile, aniversrile, precum i sponsorizrile de evenimente

49

sportive i culturale, toate acestea fiind menite s nlesneasc contactarea publicului vizat. Tot n aceast categorie se ncadreaz seminariile i simpozioanele. Seminariile cuprind de regul expuneri i demonstraii i/sau filme despre noile produse, aplicaii i dezvoltri dintr-o ramur. Firma invit la aceste seminarii clieni i cumprtori poteniali i eventuale persoane ce pot influena cumprarea. Un mod mai ieftin de a stabili legturi cu clienii sunt simpozioanele. Acestea sunt asemntoare cu seminariile, ns ceva mai restrictive organizaia trebuie s obin permisiunea ministerelor corespunztoare din ara respectiv - i au libertate de aciune mai redus. tirile. Sarcina major a specialitilor n RP este de a gsi sau de a crea tiri favorabile despre organizaie, despre produsele sau personalul ei. Producerea de tiri cere, din partea celui ce o realizeaz, profesionalism n elaborarea realizrii, n analiza ei, precum i n redactarea unei declaraii de pres. Un bun manager de relaii publice nelege nevoile presei de a primi relatri interesante i de actualitate, precum i articole bine scrise, capabile s atrag atenia cititorilor. Managerii de RP trebuie s-i creeze relaii favorabile cu redactorii i cu reporterii din mass-media. Cu ct relaiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu att exist anse mai mari ca imaginea firmei n paginile ziarelor s fie mai favorabil. Discursurile: sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i instituionale. Managerii trebuie s nfrunte ntrebrile venite din partea mass-mediei sau s vorbeasc n cadrul asociaiilor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri, iar prestaia lor n aceste situaii poate fie s consolideze, fie s lezeze imaginea organizaiei. Redactarea discursurilor este fcut de specialiti sau de profesori de retoric pentru a ajuta la mbuntirea exprimrii n public a purttorilor de cuvnt. Activitile n folos public: Firmele pot contribui cu bani i timp la activitile legate de cauze nobile. n unele cazuri, ele sprijin interesele comunitii din zona unde sunt amplasate birourile sau uzinele lor. n alte cazuri, firmele doneaz o anumit sum de bani pentru o cauz bine precizat i care nu are legtur cu activitatea comercial a firmei. Numit 'marketingul cauzelor nobile', metoda este utilizat de tot mai multe firme pentru a atrage bunvoina publicului. Mijloacele de creare a identitii: n mod obinuit, materialele care provin de la o anumit organizaie au un aspect diferit, fapt ce ar ntreine confuzia ducnd la irosirea ocaziei de a crea i de a ntri identitatea companiei respective. ntr-o societate suprasaturat de comunicaii, firmele trebuie s concureze acerb pentru a atrage atenia publicului. Ele trebuie s se strduiasc s-i creeze o identitate vizual pe care publicul s o recunoasc imediat. Identitatea vizual se creeaz prin intermediul a tot ceea ce provine de la firm ori este folosit n cadrul firmei ca elemente de difereniere specifice: siglele, papetria, brourile, simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele i regulile privitoare la vestimentaia angajailor, vehiculele. Forma de prezentare a mijloacelor de informare poate fi: Scris: ziarele companiei, brouri, documentare, dri de seam, fie tehnice de prezentare a caracteristicilor produsului/serviciului Oral: conferine, dezbateri, seminarii, alte manifestri speciale Vizual: filme, diapozitive, fotografii.

50

Studiu de caz: Implicarea Coca-Cola n comunitate Compania Coca-Cola exist pentru a ajuta i rcori pe toi aceia care vor fi la un moment dat atini de activitatea firmei noastre ". Prezentarea companiei Fondat n 1886, compania a ajuns n prezent liderul pieei productorilor de buturi rcoritoare concentrate i al siropurilor folosite pentru a produce cele aproape 300 de mrci. Sediul corporaiei se afl n Atlanta, dar operaiunile locale se desfoar n mai mult de 200 de ri din lumea ntreag. Strategia local aleas permite companiei s adune toate prerile consumatorilor care alctuiesc un ntreg spectru de gusturi i preferine. Ceea ce ateapt oamenii de la o butur rcoritoare este ca aceasta s le reflecte personalitatea, locul de unde provin, modul n care i desfoar munca, felul n care se distreaz, modul de relaxare i de petrecere a timpului liber. Pe lng satisfacerea nevoilor consumatorilor, compania contribuie la bunstarea comunitilor din lumea ntreag prin implicare n educaie, sntate i alte aspecte diverse ale vieii oamenilor. Succesul companiei Coca-Cola depinde mult de fora de munc deinut, care se caracterizeaz printr-o bogat diversitate n ceea ce privete gndirea, perspectivele, educaia, cultura. Angajamentul asumat referitor la diversitate se extinde i asupra comunitii. Evaluarea corect a personalului permite o mai bun atingere a nevoilor clienilor i partenerilor. Prin intermediul personalului i al partenerilor locali care mbuteliaz, compania i dezvolt relaii n rndul comunitii locale, al programelor civice derulate n zon i al oportunitilor de afaceri ivite. Contientizarea potenialului deinut de diversitate genereaz un impact direct asupra companiei: mbuntindu-i nelegerea asupra pieelor locale; crend un angajator i un partener de afaceri mai bun; ajutnd la eficientizarea relaiilor concureniale; impunnd compania n comunitatea local; crend valoare n rndul acionarilor. Dei Coca-Cola a aprut iniial n SUA, marca a devenit rapid popular oriunde n lume. Primele fabrici de mbuteliere la nivel internaional au fost dechise n anul 1906 n Canada, Cuba i Panama, urmate rapid de altele. Astzi, mai bine de 70 % din veniturile companiei se obin n afara granielor americane, iar motivul pentru care se poate afirma cu certitudine c Coca-Cola este o companie global rezid n aceea c produsele oferite acoper cele mai variate preferine n materie de gusturi ale consumatorilor de pretutindeni. Relaiile publice 1. Educaie Compania Coca-Cola a susinut dintotdeauna ideea c educaia reprezint o for important care militeaz pentru mbuntirea calitii vieii i creaz oportuniti n rndul indivizilor i al familiilor acestora rspndite n lume.

51

Compania s-a dedicat ajutorrii oamenilor pentru ca acetia s i realizeze visele. Programele educaionale derulate n cadrul comunitilor locale reprezint o prioritate pentru Coca-Cola. Stimulat de succesul anterior avut de alte programe educaionale -Universitatea Coca-Cola" (1998, 1999) i Programul de Instruire" (1998) - Coca-Cola Romnia a iniiat n anul 2000 programul E rndul tu s schimbi lumea". Acesta este destinat liceenilor din cteva mari orae din ar i vizeaz orientarea n carier. Ministerul Educaiei a sprijinit programul care a fost implementat cu ajutorul Codecs-ului. Un program extensiv de relaii publice a fost creat pentru a susine aceast iniiativ i pentru a crea o reputaie bun i o contientizare a mrcii. Programul se baza pe ideea c e important ca tinerii s i aprecieze singuri abilitile, alturi de atuurile i slbiciunile personale, atunci cnd i aleg cariera. Programul-pilot s-a derulat n Bucureti, Oradea i Timioara n lunile mai-iunie 2000. Mai mult de 3.000 de liceeni ce au absolvit clasa a 11-a, alei din 21 de licee de renume, au fost iniiai de ctre moderatori special pregtii, pentru a-i putea alege o carier, explicndu-li-se modul de redactare a unei caracterizri sau cum trebuie candidat pentru o slujb. Rezultatele programuluipilot au fost ncurajatoare. Elevii au evaluat programul cu nota medie de 4,3 din maximum 5, susinnd c 95.3 % dintre participani ar recomanda ideea altor colegi. Aceast iniiativ a asigurat pentru Coca-Cola Romnia o mai bun orientare n perspectiva integrrii n comunitate, dar i o nelegere mai profund a pieei forei de munc. Programul a mai dezvluit i interesele societii romneti n problemele pe care s-a concentrat proiectul. Ca o consecin, Coca-Cola Romnia a continuat programul i n anul urmtor, implementndu-1 n 3 mari orae romneti, implicnd 150 de licee i 23.000 de elevi. Acesta a condus la rezultate i mai bune dect cele obinute prin intermediul programuluipilot. Elevii au notat ideea cu 4,54 din maximum 5, artndu-se n proporie de 99,1 % dornici s-1 recomande colegilor lor. Cele mai populare subiecte dezbtute s-au referit la interviurile pentru ocuparea unui post i tehnicile de redactare a unor documente oficiale. Coca-Cola Romnia i-a extins programul n mai multe orae n anul 2002, implicnd i Ministreul Educaiei i Cercetrii pentru a putea lua decizii manageriale mai elaborate n ceea ce privete procesul i suportul logistic, propunnd totodat crearea unui centru informaional care s le ofere elevilor consultan suplimentar n problemele legate de carier. Coca-Cola Romnia se dedic sporirii ncrederii n propria persoan n rndul tinerilor, ajutndu-i s realizeze o schimbare n societatea romneasc. Programul E rndul tu s schimbi lumea" reprezint deja o tradiie popular n cadrul liceelor romneti, nemaifiind o surpriz faptul c elevii caut s se alture acestuia n fiecare an, plini de entuziasm. 2. Dezvoltare local In fiecare zi apar noi oportuniti care pot conduce la dezvoltarea comunitilor locale n care trim sau n care ne derulm afacerile. Prin parteneriatele ncheiate cu guvernele i organizaiile locale civice i de cultur, Coca-Cola se altur acelora ce lupt s mbunteasc calitatea vieii n comunitate. Complementar cu locurile de munc create, sistemul de mbuteliere al companiei achiziioneaz servicii i bunuri de pe plan local, contribuind la creterea i dezvoltarea economic i ncurajnd spiritul ntreprinztor. S-a descoperit n urma unui studiu realizat de Universtitatea din Carolina de Sud c n China, mai mult de 400.000 de slujbe se pot asocia n mod direct i indirect produciei i distribuiei produselor Coca-Cola. In Maroc, un alt studiu a descoperit c fiecare angajat din cadrul sistemului de mbuteliere creeaz n jurul lui 12 alte locuri de munc, astfel nct, la nivelul acestei ri, cu Coca-Cola pot fi
52

asociate 70.000 de locuri de munc, n mod direct sau indirect, prin producie i distribuie. n Africa de Sud, un studiu a artat c micii comerciani angrenai n sectoarele comerciale informale ale rii, dezvolt un segment stabil i caracteristici proeminente n comunitatea local ca rezultat al relaiilor deinute cu compania. Unii dintre comerciani se extind de la operaiuni de mic anvergur derulate acas, nspre centre mai mari de distribuie i chiar nspre producia buturilor rcoritoare. n anul 1998, angajarea a 65.000 de oameni era legat n mod direct de vnzrile produselor Coca-Cola n cadrul sectorului informai al Africii de Sud. i alte studii realizate n diverse ri ale lumii demonstreaz impactul economic pozitiv manifestat prin activitatea companiei Coca-Cola. Pe lng acestea, se dorete de asemenea dezvoltarea de parteneriate cu grupurile comunitii i derularea de sponsorizri ale eforturilor locale pentru protejarea mediului nconjurtor, promovarea educaiei, sprijinirea realizrii evenimentelor culturale destinate mai ales tinerilor. 3. Parteneriatul cu tinerii ncepnd din anul 1994, programul Coca-Cola Burse pentru prima generaie" s-a dezvoltat. La ora actual acesta implic 382 de universiti i colegii din 31 din SUA i 52 instituii de nvmnt din China. Studenii interesai s obin o Burs pentru prima generaie" trebuie s contacteze organizaiile studeneti din cadrul colilor vizate. Pentru a fi eligibili, studenii trebuie s: fie primii din familia lor care se duc la universitate demonstreze nevoia fie declarai admii n cadrul unei forme de nvmnt la zi n cadrul colii dovedeasc c au prestat munc n folosul comunitii obin i s menin pe tot parcursul colarizrii o medie academic de cel puin 3 (n.a. scala de notare se ntinde de la 1 la 5). Pe lng acest program, Coca-Cola a iniiat i Arta armoniei" n cteva orae de pe glob: Baltimore, Boston, Detroit, Houston, Los Angeles, New York i Washington, D.C. Programul se adreseaz departamentelor de art din cadrul colilor participante. Orice suport este acceptat, de la pictur pe pnz, airbrush, marker, sculptur, sticl gravat, fotografii, grafic computerizat, care exprim nelesurile tririi n armonie". Dup ce studenii i trimit creaiile lor, Coca-Cola convoac juriul internaional format din artiti renumii, lideri ai comunitii, afacerilor sau societi civile; profesori de art; personaliti media i reprezentani ai firmei Coca-Cola, care premiaz cele mai bune lucrri din punctul de vedere al originalitii, compoziiei i a designului. 4. Protecia mediului Ca o companie sensibil prin tradiie la problemele de mediu, Coca-Cola i folosete capacitile i resursele sale semnificative pentru a asigura leadership activ n probleme de mediu, n special n cazul celor legate de afacerile companiei. Compania se declar ca partizan a unei lumi curate i frumoase. Bine cunoscutul spirit inovativ Coca-Cola se regsete i n cadrul programelor de mediu. Coca-Cola este devotat conservrii mediului, prin investirea a mai mult de 2.000 de milioane de dolari pe an n reciclare i iniiativele sale de management al mediului. Cele mai importante programe finanate de Coca-Cola sunt focalizate pe conservarea resurselor de ap, schimbarea climei, managementul pierderilor (risipei) i educaie ecologic.

53

5. Sponsorizri Coca-Cola crede n sprijinirea organizaiilor de care i pas. Peste tot n lume, consumatorii Coca-Cola sunt pasionai de sport. Acesta este motivul pentru care compania este implicat n sponsorizarea jocurilor olimpice nc din 1928, a campionatelor mondiale de fotbal i a altor sute de mii de activiti sportive pe plan local n cadrul pieelor de desfacere. 6. Fundaii Compania se angajeaz s lucreze alturi de mediul ei pentru a ajuta la crearea unor comuniti mai puternice i pentru a crete oportunitile individuale. Una dintre modalitile n care compania contribuie la realizarea acestui deziderat este filantropia, cu o focalizare special pe educaie. Programele companiei acord burse studenilor aspirani, ncurajeaz i motiveaz tinerii s rmn la coli, catalizeaz nelegerea cultural. Scopul ei este de a-i motiva pe oameni s creeze o via mai bun pentru ei i mediul lor. Fundaiile locale Coca-Cola din ntreaga lume contribuie de asemenea la mbuntirea vieii n cadrul comunitii lor. Proiectele finanate de aceste fundaii pot varia, reflectnd nevoile i provocrile specifice rilor servite, dar n mare parte acord asisten n domeniul educaional, ecologic i al dezvoltrii comunitilor locale. O prioritate aparte n filozofia companiei au copii i tinerii, pentru c ei reprezint sperana, optimismul i potenialul lumii noastre. Fundaiile Coca-Cola ajut la construirea de coli n China, Mexico i Filipine, acord burse de studii n SUA, construiesc biblioteci n Indonezia i sprijin popularizarea artei n Spania.

54

CAPITOLUL II COMUNICAREA DE MARKETING N PERSPECTIVA 2.1. Impactul aciunilor promoionale n momentul nfiinrii unei organizaii, a unei instituii, fiecare dintre acestea i stabilete anumii parametri funcionali care s le permit s evolueze sau s supravieuiasc n condiiile date de strile conjuncturale ale domeniului de activitate. Altfel spus, este nevoie de analize pertinente care s duc la o desfurare a activitilor, concretizate n eficien. Conceptul de eficien este abordat n lucrri abia dup anul 1900. n sens practic, principiul economicitii s-a manifestat prin atingerea scopului vizat cu cheltuiala minim de mijloace. Dup declanarea revoluiei industriale, principiul economicitii a devenit tot mai mediatizat, ajungnd s domine societatea modern. Abordrile lui Adam Smith sau William Stanley Jones surprind numai anumite laturi ale eficienei economice, ns bazele teoriei au fost realizate de Vilfredo Pareto (teoria optimului), primul care realizeaz o legtur ntre modelul economic i cel matematic al eficienei economice. Etimologic, termenul de eficien" provine din limba latin, din cuvintele efficere", efficiere", efficax", nsemnnd a produce rezultatul, efectul dorit i reprezint msura de realizare a unui scop propus. De multe ori n practic, noiunile de eficien i de eficacitate par a avea acelai sens. n realitate, ntre cei doi termeni exist deosebiri conceptuale. Prin eficien se nelege obinerea unui anumit rezultat cu cele mai mici intrri (inputuri) posibile sau obinerea rezultatului (outputului) maxim cu un nivel dat al resurselor. n accepiunea sa cea mai general, eficiena economic este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) i efortul depus (resursele utilizate i consumate) sau invers, raportul dintre efort i efect. Pe de alt parte, eficacitatea exprim msura n care efectul realizat se apropie de cel dorit. Eficiena presupune aspecte calitative i cantitative, iar eficiena economic nseamn raportul dintre laturile fenomenului economic supus analizei, adic expresia raportului dintre efectul util i efortul fcut pentru obinerea lui. Pentru majoritatea domeniilor, msurarea rezultatelor muncii depuse este simpl, dar exist i activiti ale cror rezultate sunt foarte greu de cuantificat. Un exemplu n acest sens este determinarea efectelor aciunilor promoionale asupra consumatorilor. Una dintre cele mai dificile probleme cu care se confrunt managerii de marketing este determinarea atingerii obiectivelor propuse. Pentru responsabilii de produs, msurarea succesului este cuantificabil (vnzri, cot de pia, profit etc). Responsabilul cu promovarea trebuie s ating i rezultate calitative, care sunt dificil de msurat i mai puin concrete. Se ridic astfel o serie de ntrebri: este performana promoional cel mai bine msurat prin contientizare, amintire, schimbarea atitudinii, returnarea cuponului, vnzri i ali indicatori? Poate mesajul promoional s ating toate produsele din ofert? Pot fi trimise mesaje specifice ctre anumite segmente? Ce tip de strategie de promovare este cea mai eficient? Exist o serie ntreag de ntrebri, iar printre acestea multe nu i-au gsit nc rspunsul cu privire la ce s se msoare, cum s se msoare i ce reprezint msurtorile. Chiar dac utilizarea eficient a instrumentelor promoionale presupune msurarea rezultatelor, pn n prezent, ncercrile de cuantificare a acestora sunt nc timide, n special datorit neidentificrii unei legturi directe ntre vnzri i cheltuielile investite n aciunile promoionale.

55

Impactul aciunilor promoionale asupra consumatorilor, intermediarilor i concurenilor se testeaz n primul rnd de ctre productori i comerciani, dar i de ctre ageniile de publicitate, beneficiari, grupuri media, unele organisme ale statului etc. Pentru a determina impactul aciunilor promoionale trebuie gsite rspunsurile la patru ntrebri: 1. 2. 3. 4. Ce ar trebui testat? Merit testat? Dac da, cnd ar trebui testat? Cum ar trebui testat?

Ce ar trebui testat? Punctul de plecare n atingerea obiectivelor promoionale este evidenierea legturii dintre eforturile specifice care produc rezultate (efecte) specifice. Este dificil de identificat dac efortul a cauzat efectul. Muli ali factori ar putea contribui la creterea nelegerii sau schimbrii comportamentale. Creterea calitii produsului sau anihilarea concurenei pot fi doar civa dintre factorii care au cauzat efectul. n plus mai exist i alte ntrebri contradictorii n jurul acestei probleme: care rezultate trebuie msurate pentru determinarea impactului aciunilor promoionale - efectele pe termen scurt sau pe termen lung, creterea nivelului vnzrilor sau alte elemente etalon. De exemplu, managementul de vrf ofer argumentul c dac banii cheltuii pe promovare nu genereaz vnzri, atunci au fost cheltuii degeaba. Ali autori afirm c exist prea muli factori necontrolabili care afecteaz vnzrile i cota de pia pentru ca promovarea s poat ine cont de ei. Modelele legate de comportamentul consumatorului furnizeaz o cale de rezolvare a acestei dileme. Acestea presupun c consumatorii parcurg mai muli pai pn a ajunge la cumprare: contientizare, interes, convingere i aciune. Deoarece aciunile promoionale ajut consumatorul s parcurg aceti pai, fiecare dintre ei sugereaz un obiectiv pentru strategia de promovare. Eficiena utilizrii diferitelor instrumente promoionale variaz mult n funcie de stadiul de pregtire al consumatorului. Pentru a determina impactul aciunilor promoionale, se pornete de la obiectivele de comunicare. De exemplu, dac un manager dorete s evalueze eficiena unui discount de 20% pentru o linie de mbrcminte, va inventaria marfa nainte i dup aplicarea acestuia, obinnd astfel rezultatul campaniei asupra volumului vnzrilor. Dac obiectivele legate de vnzri se preteaz pentru promovarea vnzrilor i vnzarea personal, ele nu sunt adecvate pentru publicitate i relaiile cu publicul. Acestea din urm vizeaz cu precdere obiective ca i contientizarea existenei produsului sau cunoaterea i schimbarea atitudinilor i preferinelor subiecilor. nelegerea i convingerea clienilor se bazeaz cel mai mult pe vnzarea personal. Promovarea vnzrilor i vnzrile personale furnizeaz un cadru favorabil pentru aciune. Repetarea comenzii este influenat n cel mai nalt grad de aceleai instrumente (vnzrile personale i promovarea vnzrilor), aportul aducndu-i-1, de asemenea, i publicitatea de reamintire (figura 24).

56

Eficiena cheltuielor promoionale Promovarea vnzrilor Vnzarea Personal

Reclama i piblicitatea

Contientizare Interes

Convingere Cumprare

Repetarea cumprrii

Figura 2: Eficiena cheltuielilor promoionale n procesul deciziei de cumprare (Sursa: Wilson R.M.S., Gilligan C, Strategic Marketing Management: Planning, implementation and control, Butterworth, Heinemann, Oxford, 2001, pag. 468) Pe lng aceasta, eficiena utilizrii diferitelor instrumente promoionale mai este influenat de etapa n care se afl produsul pe curba ciclului su de via (figura 25). Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect promovarea vnzrilor i fora de vnzare n etapa de lansare. Promovarea vnzrilor favorizeaz ncercarea produsului, n timp ce fora de vnzare permite asigurarea prezentrii mrcii n reeaua de distribuie. n faza de cretere, dac obiectivul este de a cuceri o cot important de pia, va trebui s continum investiiile n reclam. n faza de maturitate exist o activitate intens de promovare (toate instrumentele ating punctul maxim), destinat s contracareze concurena i s prezinte diferitele posibiliti de utilizare a produsului. Cnd produsul ajunge n faza de declin, aciunile de comunicare se reduc treptat, ns eficiena promovrii vnzrilor continu s fie puternic.

57

Eficiena cheltuielor promoionale

Promovarea vanzrilor

Reclama i publicitatea

Vnzarea personala

Figura 3: Eficiena cheltuielilor promoionale n funcie de etapele ciclului de via al produsului (Sursa: Wilson R.M.S., Gilligan C, Strategic Marketing Management: Planning, implementaion and control, Butterworth, Heinemann, Oxford, 2001, pag. 467) Pornind de la presupunerea c eficiena comunicrii de marketing este echivalent cu extensiile la care aceasta genereaz schimbri comportamentale, eforturile i rezultatele pot fi mprite n dou pri: factori de comunicare i factori de comportament. 2.2. Factorii de comunicare Comunicarea persuasiv depinde de manipularea adecvat a mesajului, a sursei, a canalului de transmitere a mesajului i a controlului perturbaiilor. Dnd importan acestor factori de comunicare trebuie determinate elementele msurabile ale fiecruia i mai ales cel mai bun mod de a realiza msurtorile. a) Variabilele mesajului. Exist foarte multe elemente ale unui mesaj: titlu, cuvinte, muzic, culoare, elemente vizuale, form - toate pot afecta mesajul comunicat. Fiecare dintre aceste elemente sunt mai mult sau mai puin importante pentru diferiii indivizi implicai n crearea mesajului. De exemplu, managerul de marketing care va iniia comunicarea este ngrijorat dac axa psihologic este transmis clar cu ajutorul mesajului. Aceasta reprezint ideea cheie pe care o conine mesajul. Uneori, axa psihologic este specific, asemenea siguranei" n cazul companiei Volvo. n alte situaii ea se poate referi la un sentiment sau atitudine pe care mesajul ar trebui s le transmit. Managerul comercial poate avea un set diferit de variabile ale mesajului pe care dorete s le testeze. Copywriterul este preocupat dac titlul a atras atenia, dac a fost neles cum se inteniona, dac sunt cuvintele distractive" percepute ca fiind distractive, dac o reclam tehnic lung este interesant pentru cititori, dac sintagma 25% reducere" este mai uor de neles dect acum la preul de 399.000".
58

Directorul de creaie dorete s tie dac fotografia are un impact mai mare dect grafica, dac fondul rou este mai atractiv dect cel galben, dac fondul sonor cu muzica rock-and-roll a anilor '50 trezete simiri, dac derularea rapid a reclamei distrage atenia consumatorului de la nelegerea mesajului. Exist numeroase ntrebri care apar n timpul procesului de creaie. Datorit testrii i retestrii fiecrui element important al mesajului promoional trec sptmni sau luni pn se ajunge la rezultate pozitive. Variabilele sursei. Sursa poate fi o celebritate, un personaj animat, o voce, un actor etc. In acest moment, ntrebarea cheie este dac sursa care transmite mesajul, creeaz rezultatul ateptat (dorit). Factorii care pot fi evaluai includ: schimbarea atitudinii produs de surs, afinitatea publicului fa de surs (popularitatea) i posibilitatea ca sursa s domine mesajul (n acest caz, consumatorul nu-i mai amintete numele sponsorului). Dup ce au fost identificate variabilele referitoare la surs, exist numeroase tehnici disponibile pentru msurarea atitudinii, afinitii, credibilitii etc. Variabilele canalului. Mesajul poate fi transmis cu ajutorul mai multor canale de comunicare. Mesajele publicitate sunt transmise, n mod normal, cu ajutorul mass-mediei. O serie de cercetri sunt disponibile pentru a sprijini deciziile legate de alegerea mediei oportune. Acestea nu furnizeaz numai cel mai bun loc pentru o reclam, dar i posibiliti de msurare a eficienei. Responsabilul cu promovarea poate s compare eficiena diferitelor canale de comunicare ntre ele, cele mai atractive suporturi dintr-o anumit categorie, dimensiunea sau lungimea optim a unei reclame, poziia etc. Mesajul unei promovri a vnzrilor poate fi transmis prin mai multe canale. De exemplu, Campbell Soup a trimis un cupon n presa scris pentru noul su sortiment de sup. De asemenea, a oferit mostre ale produsului la locul vnzrii. Obiectivele de comunicare ale firmei erau b) s aduc noul produs n 50% din buctriile din SUA n 30 de zile de la intrarea pe pia. Stimularea returnrii cupoanelor i ncercarea produsului au fost responsabilitile promovrii vnzrilor. Msurarea acestor factori este dificil i evoluia vnzrilor este adesea perceput ca rezultat al forei promovrii. Acest proces de msurare devine i mai confuz cnd lum n considerare relaiile cu publicul. n cazul publicitii informale, contabilizarea numrului de rnduri i/sau articole aprute n media este adesea considerat ca un indicator al succesului sau eecului. Compararea efectelor pozitive produse de dou articole aprute ntr-o revist, de exemplu, este relativ. Efectele pozitive sunt un fenomen vag. Relaiile cu publicul consider nc dificil de dezvoltat msurtori care s selecteze cel mai bun mecanism de transmitere a mesajului. Chiar i vnzarea personal are capacitatea de a compara posibilitile de transmitere a mesajelor. Elemente ca timpul de comunicare, cine ar trebui s transmit mesajul i mrimea acestuia sunt luate n considerare n acest scop. n general, msurarea performanelor se realizeaz cu ajutorul vnzrilor. Pe lng aceasta, pot fi utilizai i ali indicatori ca numrul de vnzri pe care l produce un telefon, procentul soldurilor, tipul de produse vndute, costul i profitul pe unitatea vndut etc. 2.3. Factorii de comportament Factorii comportamentali asociai cu promovarea includ intenia de cumprare, cumprarea (aciunea) i loialitatea fa de marc. Cu toate ca exist dificulti n a gsi o legtur direct ntre banii cheltuii pe promovare i volumul de vnzri, responsabilii pentru comunicare trebuie s fac fa presiunii de a produce vnzri. De multe ori, firmele opteaz pentru indicatori ca preferina pentru marc, vizitele n magazin sau contactul (ca rspuns scris sau telefonic). Aceti
59

indicatori sunt adecvai la nceputul ciclului de via al produsului, cnd favorizarea ncercrii produsului este primul pas spre cumprare. Pe de alt parte, pentru produsele cu grad nalt de implicare s-a constatat c exist o legtur strns ntre intenia de cumprare i aciune. Cnd toate aceste eforturi nu dau rezultate, firmele apeleaz la companii de consultan pentru monitorizarea vnzrilor. Merit testat? Bineneles c apar o serie de beneficii datorit testrii aciunilor promoionale. In primul rnd, testarea crete eficiena comunicrii de marketing, datorit faptului c ajut managerii s elimine alternativele neproductive. Nissan Motor SUA a procedat astfel, datorit criticilor primite atunci cnd a introdus modelul Infinii printr-o serie de reclame, avnd sloganul the rocks and trees approach". Testrile precedente au artat c reclamele la automobile, care nu arat mainile, sporesc curiozitatea, dar nu ofer impulsul pentru a cumpra. Din acest motiv, campania a fost schimbat. n al doilea rnd, informaiile obinute prin testare ajut managerii s evite dezastrele care pot s distrug campania sau chiar organizaia. O reclam controversat pentru noua bere Coors a fost respins de public, deoarece o parte din creaie era considerat dezgusttoare. In plus, testarea ofer o baz pentru planificrile viitoare. n ultimul rnd, testele furnizeaz un feedback pentru cei care creeaz i implementeaz campanii promoionale. Exist ns i probleme pe care le poate genera testarea. n primul rnd, testele pot fi foarte costisitoare. n al doilea rnd, oportunitile identificate pentru aciunile promoionale pot fi pe termen scurt, neexistnd timp suficient pentru testare. n al treilea rnd, utilizarea instrumentelor adecvate pentru testare i rezultatele obinute, pot fi discutabile. Creterea brusc a volumului vnzrilor poate s fie mai mult reflexia unei conjuncturi favorabile pe pia, dect efectul unei comunicri eficiente, n al patrulea rnd, testarea poate crea tensiuni interne. Angajaii pot s nu cad de acord asupra elementelor pe care s le testeze, n special datorit faptului c managementul va fi reticent la acordarea sprijinului financiar pentru testele care nu se refer strict la vnzri. n ultimul rnd, testarea ncurajeaz oamenii s se implice n activitile care sporesc ratingul, dar nu au legtur cu obiectivele de comunicare n mod special. Un designer tie c poate spori impactul asupra publicului printr-o simpl includere a unui bebelu drgu n spotul su. Pentru a decide dac s testeze sau nu viitoarele aciuni promoionale, managerii trebuie s pun n balan costurile i beneficiile testrilor. Din pcate, cei mai muli responsabili de marketing tind s ignore acest pas sau s se concentreze doar pe unul sau doi factori cheie. Decizia de testare se bazeaz, de asemenea, i pe capacitile i posibilitile oferite de ageniile specializate. Cnd ar trebui testat? Dac se decide c testarea este necesar, urmtoarea ntrebare care apare se refer la momentul n care s se realizeze efectiv. Exist trei rspunsuri posibile: realizarea testelor nainte de desfurarea campaniei, testarea n timpul derulrii acesteia i posttestarea. Pretestarea este cercetarea condus nainte ca audiena s fie expus la aciunile promoionale. Pretestele sunt utile atunci cnd managerii examineaz problemele posibile nainte ca resursele s fie cheltuite pe transmiterea mesajului actual. De exemplu, firma dorete s tie dac sursa este credibil. O anchet poate oferi un rspuns satisfctor, nainte ca reclama
60

s fie produs i transmis publicului. Testele realizate n timpul campaniei evalueaz eforturile comunicrii de marketing concomitent cu desfurarea acesteia pe pia. Aceast form de testare poate fi cea mai dificil de pus n practic i de meninut, dar are o serie de avantaje -i permite cercettorului s determine la ce extensie a mesajului se ating dorinele publicului int. Testele n timpul campaniei indic, de asemenea, dac mesajul a fost decodificat corect i care este efectul su. Foarte important este c aceast tehnic permite ajustri imediate acolo unde este cazul. Posttestarea este cercetarea ntreprins dup ce audiena a fost expus mesajului. Aceasta permite determinarea nivelului la care comunicaiile de marketing au atins obiectivele. Posttestele permit cercettorului evaluarea efortului depus i identificarea eventualelor greeli i corectarea lor ulterioar. Cum ar trebui testat? Pentru evaluarea aciunilor promoionale pot fi utilizate numeroase teste. Toate aceste metode de msurare pot fi mprite n trei mari categorii: experimente, anchete i tehnici mecanice de msurare. Experimentele presupun o expunere controlat a subiecilor la un mesaj i urmresc schimbarea opiniilor, atitudinilor lor sau a altor tipuri de aciuni cauzate. Experimentele se pot realiza n laborator sau pe pia. De exemplu, o agenie de publicitate realizeaz trei reclame n care mesajul, forma, mrimea sunt identice. Singura diferen dintre cele trei reclame este persoana care apare: un european, un afro-american i un asiatic. Obiectivul experimentului este msurarea efectului pe care l are aceast schimbare asupra atitudinii fa de produs. Se selecteaz un eantion aleator de 1000 de persoane, care sunt expuse la una din cele trei forme ale reclamei. Ulterior, fiecare subiect completeaz un chestionar referitor la atitudinile pe care le are. Utiliznd testele statistice se identific apoi diferenele n atitudini pe care le-au avut cele trei grupuri. Ca i tehnic, experimentele sunt valoroase, deoarece furnizeaz rezultate ce pot fi evaluate cu ajutorul testelor statistice. Acestea determin att reprezentativitatea studiului, ct i repetabilitatea, adic posibilitatea ca rezultatele obinute s se repete n timp. n general, companiile nu utilizeaz experimentul datorit costurilor ridicate pe care le presupune. Intr-o anchet, interviurile sau chestionarele sunt folosite pentru a obine informaii despre schimbarea atitudinii sau aciunilor unor subieci expui la un mesaj, mediu de comunicare sau persoan. Indivizii sunt ntrebai ce simt, ce cred, ce i amintesc sau ce fac n anumite situaii. Analizele statistice ale rspunsurilor msoar corelaia dintre expunere i schimbarea atitudinii sau aciunii. Asemenea experimentului, ancheta presupune ca cercettorul s fie familiarizat cu tehnicile i conceptele cerute. Dac nu s-au mai realizat anchete, cercettorul trebuie s fie atent la determinarea mrimii eantionului, la construirea chestionarului i la metoda de intervievare aleas, pentru a nu obine rezultate eronate. Anchetele sunt mult mai uor i rapid de realizat dect experimentele. Msurtorile mecanice colecteaz informaii cu ajutorul unor aparate. De obicei, aceste aparate msoar rspunsurile involuntare ale sistemului nervos automat. Din acest motiv, msurtorile mecanice sunt obiective. Utilizarea acestor tehnici variaz mult n funcie de mrimea ageniilor specializate i gradul de implicare n acest tip de cercetare.

61

CAPITOLUL III METODE I TEHNICI DE MSURARE A EFICIENEI ACIUNILOR PROMOIONALE 3.1. Msurarea eficienei publicitii Pn n 1920, testrile erau practic necunoscute n publicitate. Astzi acestea sunt o parte uzual a eforturilor de cercetare a majoritii ageniilor medii i mari. In plus, cercetrile de tip sindicat sunt utilizate independent. Acestea pot fi cumprate direct de ctre advertiser sau vndute ageniei, care le furnizeaz apoi clienilor. Deoarece cele mai multe tehnici de msurare au fost dezvoltate n industria publicitii, m voi concentra n primul rnd pe aceasta. De fapt, managerii pentru promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct i relaii cu publicul au adaptat aceste tehnici n domeniile respective. Msurarea eficienei campaniei publicitare trebuie s ia n considerare determinarea ctorva indicatori ca: Costul reclamei pe 1.000 de cumprtori vizai de fiecare mijloc de reclam; Procentul din auditoriu care a observat, vzut i a luat contact cu cea mai mare parte a fiecrei reclame; Opiniile dezvoltate de consumatori cu privire la coninutul i eficiena reclamei; Numrul de informaii solicitate ca urmare a stimulrii realizat de reclame; Costul unei solicitri de informaii etc. Reclama poate avea i un efect rezidual, care dinuie i dup perioada n care a fost difuzat, cum este cazul valorii intangibile creat n mare msur prin reclam i denumit reputaia sau renumele mrcii sau al firmei. Pentru realizarea unei eficiente sporite a campaniei publicitare pe plan internaional, trebuie reconsiderate aspectele legate de poziionarea produsului, de definirea obiectivelor reclamei, trebuie realizat o testare preliminar a mesajelor, orientarea prin cercetri asupra mijloacelor de reclam ce se vor alege, ncercarea de a scdea costurile campaniei i post-testarea reclamelor. Fcute, de obicei, pe o baz stabil, cercetrile media sunt utilizate pentru determinarea cerinelor clienilor actuali sau poteniali. Serviciul de rating TV sau radio sunt exemple bine cunoscute. n ara noastr, piaa de publicitate a nregistrat n anul 2003 o cretere cu 23% fa de anul precedent, investindu-se peste 150 de milioane de dolari. Studiile fcute n rndul consumatorilor relev faptul c cele mai receptate reclame sunt reclamele de televiziune, urmate de cele pe panouri publicitare, reclamele n ziarele centrale, reclamele n reviste i cele la radio. Din punctul de vedere al sponsorilor de publicitate, conform volumului brut investit, pe primul loc se afl tot reclamele TV, urmate de reclama n presa scris, reclama pe panouri publicitare, reclama la radio, reclama pe Internet i n slile de cinema. Cea mai spectaculoas cretere s-a nregistrat la investiiile publicitare pe Internet i la cinematograf, volumul de publicitate dublndu-se n 2003 fat de anul precedent. Un studiu la nivel mondial realizat asupra a 94 de agenii de publicitate indic cele mai utilizate elemente n cercetarea eficienei publicitii - factori media (acoperire, GRP, CPM fa de int, frecvena medie i distribuia frecvenei), surse de determinare a audienei (cele mai utilizate sunt Arbitron Rating Co i A.C. Nielsen), evaluarea efectelor comunicrii (gradul de
62

reamintire, expunerea la publicitate, contientizarea i atenia). Una dintre etapele elaborrii strategiei promoionale este alegerea mediilor i suporturilor publicitare. Evaluarea mediilor de comunicare se poate realiza pe baza a trei criterii: capacitatea mediei de a acoperi inta; capacitatea de a transmite mesajul; capacitatea de a pune n valoare mesajul. Pentru fiecare dintre mediile publicitare (TV, pres, radio, afiaj, cinematograf i internet), n funcie de cele trei criterii, se vor acorda punctaje. Clasamentul se realizeaz prin nsumarea punctelor. Analiza i alegerea suporturilor se realizeaz plecnd de la dou tipuri de criterii: cantitative i calitative. Printre criteriile cantitative se numr: a) audiena util - ansamblul persoanelor care fac parte att din audiena suportului, ct i din inta campaniei de promovare; b) duplicarea audienei - ansamblul persoanelor care fac parte din audiena a dou suporturi; c) acumularea audienei - creterea audienei unui suport, datorat expunerii succesive a aceleiai persoane la acelai mesaj; d) puterea suportului - valoarea absolut a audienei utile a suportului; e) penetrarea suportului - procentul indivizilor din int care utilizeaz suportul; f) afinitatea intei - raportul dintre audiena util i audiena total. Printre criteriile calitative se numr: coninutul suportului; caracteristicile tehnice ale suportului; imaginea suportului; contextul publicitar. Clasarea suporturilor se poate realiza cu ajutorul diferitelor scale. Scala de putere claseaz suporturile n ordinea audienei utile. Scala de economii le claseaz n funcie de costuri. Scara selectivitii le claseaz n funcie de afinitatea intei. Raportul putere/economie permite clasarea teoretic a suporturilor. n practic se privilegiaz scala de putere, n special cnd se realizeaz campanii promoionale pentru bunurile de larg consum. Se utilizeaz scala de economii cnd se vizeaz repetiia, deci memorarea. Lansarea unui nou produs sau a unei noi mrci se face conform acestui principiu. Cutarea celei mai mari afiniti permite intensificarea campaniei asupra unor inte foarte precise. Optimizarea definitiv a planului media ine cont i de alte restricii: numrul de mesaje, periodicitatea, ntrzierile i eventual de rezultatele testelor. Vom considera i analiza n continuare cazul impactului reclamelor din presa. Pentru determinarea impactului reclamelor asupra publicului pot fi utilizai urmtorii indicatori: CPM (cost per thousand impressions) - cost la 1000 de expuneri, GRP (gross rating points) - numrul de ocazii de a vedea pe individ care face parte din inta vizat i GI (gross impression) - audiena suportului. GI si CPM sunt calculate n funcie de numrul de pagini n care apare reclama i perioada de difuzare. Exist mai multe instrumente utile pentru determinarea celui mai eficient mediu n ceea ce privete costurile.

63

Lund ca exemplu presa scris, formulele folosite n calculul GI si CPM, sunt urmtoarele: GI = GRP publicul inta n mii; inutil. GI = (WFGRP+WUGRP) audienta in mii GI util = WFGRP audienta in mii GI inutil = WUGRP audienta in mii GI neutru = (WFGRP - WUGRP) audienta in mii Rata GI = GI util / GI inutil, unde, WFGRP este GRP ponderat al expunerilor utile, iar WUGRP este GRP ponderat al expunerilor inutile. Ponderea GRP este eseniala pentru calculul GI n publicitate. Reclamele din presa scris pot fi clasificate n funcie de mrimea titlurilor, efecte vizuale, aranjare n pagin, localizare n paginile ziarului etc. In continuare ne propunem s calculm valoarea monetar a impactului mediului de comunicare. Presupunem c reclamele A si B au fost prezentate n mai multe ziare dintr-un ora ntr-o anumit perioad de timp. Dac fiecare crete valoarea aciunii media cu 40.000$ i respectiv 20.000$, reclama A va avea de doua ori valoarea reclamei B. Aceste valori monetare nu nseamn banii cheltuii. Ele reprezint calculul valorii activitilor de publicitate. n publicitate CPM este substituit de un nou concept, valoarea monetara a publicitii (MPV), care implic MPV al aciunii media/audiena de 1000 persoane. Sunt propuse urmtoarele formule: cheltuieli MPV=cheltuieli de publicitate/GI MPVtotal=[(WFPRV+WUPRV+WNEPRV)]/GI MPV favorabil=WFPRV/GI MPV nefavorabil=WUPRV/GI MPV net= [(WFPRV-WUPRV)]/GI Rata MPV=MPV favorabil/MPV nefavorabil unde, WFPRV reprezint proporia favorabil a valorii publicitii, WUPRV -proporia nefavorabil a valorii publicitii, WNEPRV - proporia neutr a valorii publicitii, PRV total reprezint valoarea total a publicitii, iar GI - GI n mii. MPV reflect importana ziarelor i articolelor din punctul de vedere al costului coninutului informaiilor. MPV total reprezint valoarea monetar a unui anun n contextul impactului social avut. Este foarte util determinarea ratei MPV, care este folosit pentru compararea nivelului de favorabilitate dintre dou ziare sau dou categorii de surse, date etc. O rat MPV mare nseamn un impact mai favorabil n mijloacele de comunicare. Msurarea rezultatelor obinute n urma publicitii este important pentru firma care dorete s desfoare aciuni promoionale. Pentru aceasta sunt folosite urmtoarele metode: CPM = costurile reclamelor / GI

Pentru calculul impactului reclamelor este foarte important mprirea GI n GI util i GI

64

Pretestare (factori de comunicare i de comportament) a) Msurarea opiniei sau contientizrii: se msoar opinia subiecilor despre diferite caracteristici ale reclamei i contientizarea existenei ei. Contientizarea este definit ca i informaia despre o companie sau un produs fr a se putea preciza sursa informaiei". Dup cum reiese i din definiie, contientizarea nu ofer informaii despre sursa de informare i din acest motiv ofer informaii puine i despre eficiena publicitii. De obicei, este folosit ca un test preliminar de msurare a eficienei publicitii. n cazul produselor noi este posibil s se identifice sursa de informare, dar acest lucru este aproape imposibil n cazul mrcilor cunoscute. Msurarea se face cu ajutorul chestionarelor: (a) ntrebri cu rspuns simplu DA/NU", de exemplu: Ai auzit vreodat de compania X?" DA... NU... ntrebri cu rspuns complex, de exemplu: Cunoatei numele unor companii care fabric detergeni cu nlbitor ?" ntrebri cu rspunsuri n scal, de exemplu: Ct de bine cunoatei produsele firmei X?" Foarte bine... Bine ... Puin... Deloc... Avantajele acestei metode sunt costul sczut i rapiditatea cu care este aplicat. b) Metode de laborator pentru pretestarea reclamelor Noi metode au fost imaginate din dorina de a obine o evaluare obiectiv a rspunsului consumatorului la reclame, deoarece interviul era considerat inadecvat datorit imposibilitii de exprimare n cuvinte a tuturor sentimentelor sau datorit tendinei de raionalizare a tririlor. Principiile metodelor urmtoare se bazeaz pe faptul c tririle emoionale determin modificri la nivelul sistemului nervos autonom, modificri care pot fi cuantificate. Aceste modificri sunt: creterea pulsului i a frecvenei respiratorii, erecia foliculilor firelor de pr, modificri ale pupilei, modificri ale curenilor electrici cerebrali. Deoarece fiecare persoan reacioneaz diferit la aceiai stimuli, ideal ar fi s se nregistreze modificrile produse de stimuli, simultan la toate persoanele, dar acest lucru este evident imposibil. Cele mai des utilizate aparate de nregistrare sunt: galvanometrul - acest instrument msoar modificrile n activitatea glandelor sudoripare prin intermediul unor electrozi. Anterior efecturii testului se msoar nivelul bazai pentru a se menine o temperatur constant pe tot parcursul testului. Rezultatele sunt direct proporionale cu efectul reclamei. Sunt msurate gradul de interes sau emoiile unui subiect la prezentarea unor imagini; pupilometru - dimensiunile pupilei se msoar ntr-o camer special pentru a se evita interferenele cu lumina exterioar. Acest dispozitiv msoar i rata clipirilor pe minut, care este influenat de umiditate, iritaie i oboseal i de aceea aceti factori trebuie avui n vedere pentru a se evita erorile; audiometrele - sunt amplasate la televizoarele din locuine i nregistreaz cnd sunt puse n funciune i canalul care a fost ales;

tahitoscoapele - permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect, timpul de

65

expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde; dup fiecare expunere, subiectul descrie ce a vzut; diafanometrul - asigur proiectarea mesajelor pe ecrane i msurarea claritii contururilor, adncimii imaginilor i vizibilitatea formelor; camera ocular - camera video surprinde micrile oculare ale subiectului supus unei imagini. Se poate deduce ordinea n care elementele vizuale sunt percepute, cele care atrag privirea sau cele care provoac rentoarcerile. Alte metode determin timpul necesar pentru a reine anumite aspecte din cadrul unei reclame. Dar toate aceste metode sunt nerealiste deoarece folosesc situaii obinute n laborator i un numr mic de subieci testai. De asemenea, nu se poate evalua n ce sens s-a produs impresionarea (pozitiv sau negativ), iar pentru obinerea acestor informaii este nevoie de un interviu care ar reintroduce subiectivismul. Ins orice metod de evaluare a publicitii este considerat mai bun dect neutilizarea uneia dintre ele. c) Msurtori psihologice

Metodele descrise mai sus msoar reacia subiecilor la publicitate la un nivel contient sau precontient. Tehnicile psihologice msoar nivelul subcontient. La acest nivel subiectul nu este contient de motivele care l-au mpins la un anumit act comportamental, dei dac va fi ntrebat, va avansa un motiv raional acceptabil. Tehnicile psihologice au limite care necesit pruden n aplicare i interpretare, iar rezultatele sunt calitative, nu cantitative. La fel ca i n cazul interviurilor parial structurate, lipsa de experien a intervievatorilor determin limitele acestei metode. Cea mai comun metod psihologic este aceea a interviului nestructurat cu durat de la una la trei ore, n care intervievatorul i intervievatul discut despre un anumit subiect n sperana c discutnd destul de mult despre o anumit tem, intervievatul i va etala convingerile din subcontient. O alt variant este aceea a interviului cu un grup de persoane n care un intervievator experimentat conduce o discuie nestructurat cu un grup de la ase la dousprezece persoane relativ la un anumit produs i/sau reclam (focus group). Grupul trebuie s fie omogen din punct de vedere demografic i socio-economic. Participanii sunt selectai n funcie de experiena pe care o au n legtur cu tema abordat. Nu sunt incluse persoane care au participat la numeroase grupuri orientate nainte. Este necesar o atmosfer informal, relaxant, care s ncurajeze spontaneitatea. Durata ntlnirii este de 1-3 ore, necesar pentru a stabili raporturi ntre participani i a explora n profunzime sentimentele, credinele, atitudinile despre subiectul propus. Discuia este nregistrat pentru a fi ascultat din nou i analizat. nregistrarea poate fi audio sau video, cea din urm avnd avantajul sesizrii mimicii i gesturilor participanilor. Alte tehnici folosite includ probe vizuale, probe narative, teste de asociere a cuvintelor, teste de completare a propoziiilor Tehnicile proiective sunt o form nestructurat i indirect de intervievare, ncurajnd respondentul s sublinieze motivaiile, credinele, atitudinile i simirile despre un subiect specific. Intervievaii sunt pui s interpreteze mai degrab comportamentul altor persoane, dect s-1 descrie pe al lor. In aceast interpretare, indirect, respondentul proiecteaz propriile motivaii, credine, atitudini i simiri. Ca i n psihologie, tehnicile proiective se bazeaz pe faptul c cu ct sunt mai ambigue situaiile, cu att mai mult intervievatul va folosi propriul sistem de referin, propriile emoii, nevoi, motive, atitudini i valori. Subiectul este pus ntr-o situaie neclar la care trebuie s rspund. Tehnicile proiective
66

sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaprare a personalitii omului. d) Alte metode Testul AMO a lui Morgensztern - se estimeaz timpul pe care subiecii l acord fiecrui element semnificativ al mesajului transmis prin diverse tiprituri, n funcie de care de apreciaz gradul de interes i gradul de retenie aferent. Se cronometreaz timpul petrecut asupra fiecrei pagini a unui caiet de anunuri. Lectura este urmat de un chestionar, verificnd elementele memorate imediat. Se pot astfel compara valorile ateniei anunurilor. Teste lingvistico-semiotice - se urmrete determinarea frecvenei cuvintelor magice sau tragice, a raportului substantive/verbe, a neologismelor i jargoanelor, cu ajutorul unor parametri ca indicele Haas (dinamica textului), indicele Flesh (uurina lecturii) sau indicele de interes (msura n care textul l privete pe subiect). Metoda caravanei - un camion este parcat lng un shopping center i voluntarii sunt invitai s vad reclame i s-i exprime opiniile referitoare la acestea. Testul folder" - sunt prezentate mai multe serii de anunuri publicitare unui anumit numr de persoane. Subiecilor li se cere s indice anunurile pe care le-au reinut i elementele pe care le-au memorat din fiecare. Metoda Schwerin - aplicat spoturilor televizate i n cinema, const n msurarea gradului de satisfacere sau nesatisfacere a persoanei interogate care voteaz" apsnd anumite butoane. Metoda Clucas - const n a proiecta un film ntr-o sal, prin secvene, pentru a evalua n fiecare stadiu reaciile audienei. Split Run - compar eficacitatea diferitelor versiuni ale unui anun aprut ntr- o revist, de exemplu, adunnd taxele de rentoarcere a cupoanelor, care sunt incluse acolo. Se poate realiza, n acelai timp, prin controlul zonelor de difuzare, msurarea efectului asupra vnzrilor. Dificultatea de a izola variabila generatoare de reacie este evident. Testarea n timpul desfurrii campaniei (factori de comunicare i de comportament) (1) Anchetele aleatoare Sunt utilizate n special pentru televiziunea prin cablu. n mod aleatoriu sunt sunai civa subieci pentru a se verifica dac se uit la o reclam n timp ce aceasta este difuzat i li se cere s explice ce au neles din ea. (2) Supravegherea atitudinii Cercettorul intervieveaz subieci care au fost expui la o reclam, punnd ntrebri legate de diferite elemente ale mesajului, sursei etc. Aceste teste pot fi utilizate att n timpul desfurrii campaniei promoionale, ct i ca postteste. O atitudine favorabil fa de o companie sau un produs precede ntotdeauna decizia de cumprare. Supravegherea atitudinii se refer la aspecte generale sau la aspecte particulare n legtur cu firma - accept, preferin sau insisten - sau cu firmele concurente. Exist mai multe tehnici de msurare a atitudinilor n acest context: ntrebri directe cu rspuns simplu DA/NU", urmate de cerina de a explica de ce DA sau de ce NU. Dezavantajul acestui tip de ntrebri este acela c nu se poate face o gradare a intensitii sentimentelor. ntrebrile cu scal ofer o soluie parial i se preteaz la interpretri rapide, dar dezavantajul lor este c alegerea unei ntrebri simple, concise i uor de neles de toat lumea este dificil. Dei larg, scala s-ar putea s nu permit msurarea intensitilor
67

intermediare. Alt metod este aceea a unei liste de opiuni, cerndu-i-se intervievatului s o aleag pe aceea care i se pare cea mai potrivit. Printr-o analiz preliminar se pot stabili acele opiuni care se preteaz cel mai bine la interpretri ulterioare. ntrebri deschise, prin care se identific atitudinile sau caracteristicile cele mai relevante pe care le are un produs. De exemplu, la ntrebarea Care este motivul pentru care cumprai Ariei?", se poate rspunde: calitate, pre convenabil sau uurin n folosire. Difereniala semantic, n care subiectului i se cere s indice poziia unei mrci sau a unui produs pe o scal bipolar (de exemplu: Favorabil-Nefavorabil). Interviuri parial structurate n care intervievatorul i alege punctele pe care le va urmri n interviu i discut cu intervievatul punnd i ntrebri formale. Mai mult dect dorina de a obine un feedback al mesajului, se urmrete s se implice subiectul n discuii despre produs n general i atitudinile pe care le are despre acesta. Lipsa de experien a intervievatorului, durata mare n timp a interviului i dificultile de interpretare limiteaz serios aceast metod. (3) Studii de nregistrare Acestea urmresc activitatea de cumprare a unui anumit consumator sau grupuri de consumatori, care este corelat apoi cu cheltuielile efectuate pentru comunicarea de marketing. Studiile de nregistrare sunt folosite att ca teste realizate n timpul desfurrii campaniei promoionale, ct i ca posttest. De regul, aceste studii au dou obiective: s identifice cota de pia a firmei ntr-un anumit moment de timp, dup implementarea aciunii promoionale; s ajute responsabilul de marketing s neleag cum rspunde piaa la schimbrile pe care acesta le face n strategia de comunicare a firmei. In acest scop sunt utilizate mai multe metode de nregistrare a informaiilor, printre care amintim: Analiza undelor: aceast metod presupune c efectele publicitii de-a lungul timpului i msurtorile multiple ofer o imagine clar asupra ntregului proces. Analiza undelor implic serii de interviuri pe parcursul desfurrii campaniei asupra unui anumit grup de consumatori, plecnd de la ideea c prerea acestora se va schimba pe parcursul timpului. Jurnalele clienilor: unui grup reprezentativ de clieni i se solicit s in aa-numite Jurnale" n timpul desfurrii unei campanii promoionale. Consumatorii nregistreaz informaii ca: mrcile cumprate, mrcile utilizate pentru diferite activiti, mrcile pe care le-au schimbat, media utilizat, utilizarea cupoanelor etc. a) Posttestarea (factori de comunicare)

A. Msurarea recunoaterii: se vizioneaz mai multe reclame i se identific elementele pe care subiecii i le reamintesc dintr-o anumit serie. Daniel Starch este considerat cel care a dezvoltat aceast metod, calculnd indicatori ca rata de observare, rata de asociere sau rata de lectur (testul Starch). Recunoaterea - aducerea aminte a mesajelor publicitare - este metoda cea mai folosit pentru msurarea eficienei publicitii. Aceast metod se bazeaz pe faptul c dac mesajul publicitar a lsat o urm n memorie, acesta i-a atins scopul. Dac obiectivul reclamei este s comunice informaii, aceast metod este cea mai potrivit, dar frecvent obiectivul este de a promova aciuni (de exemplu: folosirea potei rapide). Metoda msurrii recunoaterii are capacitatea de a evalua multiple dimensiuni ale eficienei publicitii. Prima dimensiune este aceea a reamintirii temei de baz a mesajului
68

publicitar, urmat de asocierea corect a mesajului cu produsul, apoi msurarea comprehensiunii i a credibilitii mesajului publicitar. Aceast metod const n solicitarea intervievatului s-i aminteasc reclamele vzute, la nceput neajutat, apoi sugerndu-i-se anumite domenii i teme -reamintire asistat. Reamintirea asistat este preferat, deoarece puine persoane i amintesc elemente din trecut fr un stimul, dar n acest caz examinatorul trebuie s aib n vedere posibilitatea introducerii erorilor datorate prea multor sugestii. Gallup i Robinson aplic aceast metod de evaluare n modul urmtor (testul Gallup-Robinson): arat intervievatului coperta unei reviste, apoi i cer acestuia s-i aminteasc coninutul revistei, iar n cele din urm solicit acestuia s reconstituie din memorie toate reclamele din revist. Ultima etap este aceea n care i se arat intervievatului logo-urile firmelor, precizndu-i-se c unele nu apar n revist i cerndu-i-se s precizeze care sunt i care nu n revist. Se utilizeaz un set de 400 de logo-uri, interviurile sunt nregistrate magnetic i dup compilare se obine un indice denumit "proved name registration" (PNR) sau scorul de memorare brut. PNR este calculat pentru un grup de produse i pentru o marc specific. Dei este dificil de evaluat PNR ca o valoare absolut, acest indice ofer informaii valoroase despre eficiena publicitii n raport cu concurenii. Mai mult, se poate evalua, dac ulterior, n timp, impactul publicitii a crescut, a nstaionat sau a sczut. Alt test este un test hibrid care combin recunoaterea asistat i neasistat. De exemplu i se solicit intervievatului s descrie ce a fcut ieri sear, anticipnd c acesta i va aminti un eveniment care presupune consumul unui produs de care suntem interesai. Dac grupul de produse a fost menionat (de exemplu M-am splat pe dini i m-am culcat"), subiectul poate fi ntrebat ce past de dini a folosit i n continuare poate fi intervievat despre acest produs. Dac grupul de produse nu a fost menionat, subiectul va fi ntrebat direct (de exemplu: V-ai splat pe dini ?"). Trei probleme se disting referitor la metoda recunoaterii: confuzia intervievatului ntre produse i firme sau recunoaterea firmei sau produsului din campaniile de publicitare anterioare; recunoaterea mesajului publicitar n momentul interviului nu este aceeai cu cea din momentul cumprrii; omniprezentul pericol al interpretrii greite a rezultatelor. Datorit ultimelor dou aspecte, aceast metod este frecvent combinat cu alte teste. B. Teste de revenire: cu ajutorul acestora se msoar gradul de penetrare al reclamei. Cel mai cunoscut este testul DAR (Day After Recall), dezvoltat de Burke Research Corporation pentru evaluarea reclamelor TV i msoar memorarea n ziua urmtoare difuzrii unui spot (n special TV) asupra unui eantion reprezentativ de 150 persoane supus campaniei [32]. La o zi dup transmitere, subiecii sunt contactai n diferite moduri, cerndu-lise: s precizeze dac se aflau sau nu pe recepie n momentul transmiterii mesajului; s i-1 aminteasc, fr nici un ajutor; s i-1 aminteasc, dup ce li se dau cteva indicii; s redea detalii ale mesajului. C. Sortare i numrare" (Sort and count) Multe reclame conin invitaii ctre persoanele interesate s corespondeze cu advertiserul pentru informaii ulterioare, mostre gratuite etc. Sortnd i numrnd" aceast
69

coresponden generat de reclam, se pot obine numeroase informaii utile la un pre sczut. In ciuda erorilor generate de autoselecia corespondenilor, aceast metod ofer informaii valoroase, n termeni relativi, despre media n care s-a fcut reclama, despre mesajul publicitar, despre poziia n media (durat, frecven). Reclamele sunt de obicei codificate pentru o identificare mai facil prin includerea unui cod n adres (de exemplu: Dept DM7 pentru o ediie din Daily Mail) sau prin solicitarea adresat corespondentului s selecteze un cupon de coresponden care are nscris un cod identic cu cel al produsului. Posttestarea (factori de comportament) Care a fost eficiena companiei? Cum a fost ea perceput, memorat? Care a fost impactul asupra vnzrilor, notorietatea, imaginea mrcii? n ce msur obiectivele fixate au fost atinse? Sunt cteva ntrebri la care responsabilul de marketing trebuie s rspund. (A). Testul interviului postexpunere [32] Acesta const n expunerea mesajului publicitar n faa persoanelor care alctuiesc eantionul de testare, dup care la un anumit interval de timp sunt recontactate pentru a fi intervievate n legtur cu modul n care a fost receptat, neles i memorat mesajul. De multe ori, cercettorul ruleaz un numr stabilit de reclame i induce cteva reacii posibile la acestea pentru testarea mediei, a unor reclame particulare sau a campaniei. Aceste teste verific eficiena reclamelor cu ajutorul rspunsurilor la ntrebri puse persoanelor care le-au vzut. (B). Msurarea rezultatelor n ceea ce privete vnzarea [61 ] Cu ajutorul testelor de vnzare se analizeaz vnzrile realizate nainte i dup rularea unei reclame. Compararea evoluiei vnzrilor i bugetele publicitare corespondente nu are sens dect pe termen lung, trebuind integrate toate perturbaiile legate de mediu, dar i efectul de autocorelare bugetul publicitar este funcie a cifrei de afaceri i cifra de afaceri este n funcie de buget. Importana bugetelor publicitare destinate publicitii presupun inevitabil controlul eficacitii. Aceast msur este pus n practic anevoios datorit dificultii izolrii efectelor publicitare. Msurarea este totui posibil i fiabil n operaiunile de marketing direct: aciunea promoional este perfect intit, se cunosc toi parametrii de identificare a clienilor vizai. Rezultatele (vnzri, contracte, ntlniri) se pot identifica cu uurin. Dac se admite ipoteza unei corelaii ntre partea teoretic i partea de pia, se poate msura eficiena unei companii astfel: Partea teoretic = cheltuieli publicitare ale ntreprinderii/cheltuieli publicitare ale sectorului de activitate Partea de pia = piaa ntreprinderii/piaa total a sectorului Dac raportul partea teoretic/partea de pia este subunitar atunci eficiena publicitar este insuficient sau puin important. Legea general a randamentelor diminuate arat c investiia publicitar suplimentar este inutil, n timp ce partea de pia este important. (C). Alte metode [3] Sub acest nume generic se gsesc acele metode care ncearc s gseasc o relaie ntre
70

publicitate i nite indicatori cantitativi ai performanei firmei (distribuie, volum de vnzri). Tehnica "dealer playback" merit menionat i a fost folosit de Black&Decker ntr-o campanie menit s creasc volumul vnzrilor. Reprezentanii companiei viziteaz magazinele care vnd produsul n cauz, i exprim interesul n legtur cu el i observ numrul caracteristicilor prezentate n ultima reclam i pe care vnztorul le enumera ca fiind motive ntemeiate pentru cumprare. n mai 1990 AGB a anunat realizarea unei noi tehnici n evaluarea eficienei publicitii, care nu numai c poate evalua dac o anumit campanie a fost eficient, dar poate identifica i categoria de consumatori care au achiziionat produsul n urma vizionrii reclamei (Marketing Week, 1 June 1990). Metoda realizat de AGB se bazeaz pe o tehnic numit data fusion care integreaz datele oferite de dou surse. Ideal este s se foloseasc n aceste cercetri o singur surs reprezentativ de date care ofer informaii despre obiceiurile consumatorului legate de citit, ascultat, vizionri. ncercrile Central Adlab and Neilsen i HTV's Statscan de a realiza asemenea baze de date suficient de mari s-au lovit de problema costurilor mult prea mari i au fost abandonate. Pentru a rezolva aceast problem, BMRB a lansat n aprilie 1990 Target Group Ratings care se bazeaz pe fuziunea dintre TGI, ce evalueaz utilizarea produsului i BARB, care msoar vizionarea. Scopul Target Group Ratings este acela de a oferi ageniilor de publicitate posibilitatea de a-i lansa campania publicitar n spaiul programelor de televiziune urmrite de categoriile de consumatori interesai de produsul respectiv. Msurarea calitii campaniei - indicatorii calitativi sunt msurai de anchete realizate asupra eantioanelor reprezentative. Interesul esenial este de a-i pune n relaie cu presiunea publicitar exersat. Notorietatea - msurarea acesteia poate mbrca diferite forme: spontan: procentajul de persoane capabile de a da spontan o marc de produs (de exemplu, care sunt mrcile de cafea solubil pe care le cunoatei?). asistat: aceeai ntrebare cu prezentarea unei liste. top of mind": marca spus n premier. Indicatorul calculat n aceast situai este diferena de notorietate, nainte i dup campanie, prin compararea scorurilor medii. Indicatorul de notorietate este puternic corelat cu decizia de cumprare. Inteniile de cumprare - ele rezult din efectul mai multor variabile; publicitatea este, n general, greu de izolat, dar informaiile furnizate de paneluri i modelele asociate fac parte din tehnicile de msurare a eficienei campaniilor. Instrumentele puse la punct de A.C.Nielsen permit msurarea impactului campaniilor asupra transferurilor de cumprare, proximitatea mrcilor, fidelitatea mrcilor, modificrile comportamentelor individuale. 3.2. Msurarea eficienei vnzrilor personale Din punctul de vedere al eficienei acestui instrument promoional, putem deosebi dou obiective [72]: a) evaluarea vnzrilor totale generate ca rezultat al comercializrii pe mai multe piee; b) evaluarea performanelor forei de vnzare responsabil pentru o anumit pia. Scopul evalurilor este determinarea aciunilor corective adecvate. Astfel, managerii trebuie s identifice factorii care afecteaz performana i s-i determine pe aceea pe care fora de
71

vnzare i poate controla. Trei factori controlabili sunt importani: analiza volumului, activitii i calitii. n cadrul managementului forei de vnzare care realizeaz deopotriv activiti de promovare ct i de vnzare pe pieele internaionale, evaluarea periodic a performanelor fiecrui agent de vnzri l va ajuta pe acesta s mbunteasc parametrii muncii depuse. Eficiena forei de vnzare trebuie urmrit individual pe zonele n care i desfoar activitatea agenii, prin intermediul unor indicatori-cheie: Numrul de vizite comerciale efectuate ntr-o zi de munc, de un singur agent; Durata medie a vizitelor comerciale afectate contactrii unui client; Venitul mediu care se obine pe o vizit comercial; Costul mediu pe o vizit comercial; Costul protocolului pe vizit; Procentajul de comenzi ferme primite la 100 de vizite comerciale efectuate; Numrul noilor clieni identificai n perioada considerat; Numrul de clieni pierdui n perioada considerat; Cheltuielile cu fora de vnzare, ca procent din volumul total al vnzrilor. n organizarea riguroas a muncii forei de vnzare, pentru ca aceasta s urmreasc doar obiectivele pe care trebuie s le realizeze, recurgerea la investigarea eficienei angajailor, va indica i cile care trebuie remodelate. Ideea este susinut de demonstraiile practice, fcute de-a lungul vremurilor. General Electric a redus mrimea uneia din forele sale de vnzare dup ce a descoperit c agenii de vnzri i vizitau prea des clienii. Scopul forei de vnzare este s vnd, n slujba vnzrii desfurnd o serie de activiti prin care promoveaz produsele pentru a cointeresa clienii. Uneori succesul n promovarea produselor pe plan internaional are un impact mai mare dac este fcut prin intermediul forei de vnzare. Dei pe tot parcursul paragrafului am tcut referire la fora de vnzare care realizeaz activiti doar n legtur cu creterea volumului tranzaciilor prin vnzarea anumitor bunuri sau servicii, fora de vnzare poate fi ntlnit i n cadrul organizaiilor non-profit. Recrutarea absolvenilor pentru colegii i universiti din ntreaga lume, comitetele susinute de biserici pentru atragerea mai multor adepi, persoanele care colecteaz fonduri destinate spitalelor i muzeelor, toate acestea reprezint exemplele existenei forei de vnzare care realizeaz promovarea unor scopuri nemateriale. 3.3. Msurarea eficienei promovrii vnzrilor Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor se poate realiza utiliznd patru metode: Examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei campanii, nefiind omise efectele generate pe termen lung;

Statistici ce ofer date referitoare la tipul de consumatori ce au reacionat favorabil la campanie i la aciunile ntreprinse de acetia dup ncheierea

72

aciunii promoionale; Anchete asupra consumatorilor prin care se determin ci dintre acetia au profitat de campanie, ce cred despre ea, cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mrci de produse; Experimente n care se modific unii parametri (valoarea stimulentului, durata, mijloacele de distribuire) pentru a determina anumite probleme ivite;

Pretestarea In general, responsabilii pentru promovarea vnzrilor sunt reticeni la preteste. Deoarece multe din tehnicile de msurare au fost menionate deja, prezentarea acestora va fi mai succint [12]. Exist o varietate de metode pentru pretestarea factorilor de comunicare ai unei aciuni de promovare a vnzrilor. Una dintre cele mai utilizate este valoarea perceput, adic acel calcul pe care l face consumatorul pentru a compara valoarea adugat pe care o aciune de promovare a vnzrilor, fa de riscul de acceptare a ofertei. De exemplu, un client compar beneficiile aduse de cele 40% reducere ale unei mrci necunoscute, cu riscul de a cumpra un produs nefamiliar. Cea mai utilizat tehnic de pretestare a comportamentului fa de aciunile de promovare a vnzrilor este testul de marketing. Testele de marketing, denumite i teste de pia sunt aplicaii ale experimentului controlat, realizat n zone de pia limitate, dar selectate cu mare atenie, denumite piee test. Acest procedeu implic replicarea unui program de marketing pe o pia test. Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variaz n testele de marketing i vnzrile (variabila dependent) sunt monitorizate pentru a putea fi identificat strategia de marketing adecvat. Testarea n timpul campaniei Pentru promovarea vnzrilor, n general, toate testele desfurate n timpul campaniei msoar variaia vnzrilor ca rspuns a acestei aciuni. Posttestarea Deoarece obiectivul primar al promovrii vnzrilor este s stimuleze aciunea imediat, nu este surprinztor faptul c cele mai utilizate msurtori ale performanelor sunt posttestele. Chiar dac vnzrile i cota de pia sunt predominante n aria de interes, se msoar i factori de comunicare. Cele mai utilizate tehnici de msurare a contientizrii i atitudinii sunt interviul personal, interviul telefonic, chestionarul prin pot sau observarea. Campaniile promoionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fa de o anumit marc, fcndu-i pe tot mai muli consumatori s se simt atrai mai curnd de facilitile promoionale, dect de mesajele reclamelor. Totui, este periculos ca reclama s cedeze ntietatea promovrii vnzrilor care dac sunt practicate o perioad de timp prea ndelungat vor genera n mintea consumatorilor ideea unei mrci ieftine, acetia fiind dispui s cumpere n continuare produsul doar la pre redus. Este poate i motivul pentru care mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece altfel nu ar face dect s i subvenioneze utilizatorii cureni. Robert G. Brown a publicat un studiu efectuat prin fore proprii asupra a 2.500 de cumprtori de cafea solubil. Concluziile acestui experiment au fost:
73

- comparativ cu publicitatea, promovarea vnzrilor permite obinerea unor rezultate mai rapide i mai clar msurabile n materie de vnzri; - pe pieele mature, activitile de promovare a vnzrilor nu tind s atrag noi cumprtori pe termen lung, avnd priz doar la acea categorie tentat de reducerile de pre, care trec cu uurin de la o marc la alta n momentul n care li se ofer un pre mai avantajos; - deprinderile de cumprare ale consumatorilor fideli unei anumite mrci nu se vor schimba ca urmare a activitilor de promovare efectuate de concuren; - publicitatea consolideaz privilegiile primului venit" n cazul unei mrci. Activitatea de promovare a vnzrilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului i dorinei cumprtorului de a ncerca produsul respectiv. Pentru a crete eficiena activitii de promovare a vnzrilor, pe pieele internaionale conducerea trebuie s nregistreze costurile i impactul asupra vnzrilor pentru fiecare dintre aciunile promoionale. Se urmrete evoluia unor indicatori ca: procentul de vnzri realizat cu ocazia aciunilor de promovare a vnzrilor; costurile de expunere a produselor raportate la ncasrile rezultate din vnzri; procentajul de cupoane rscumprate; numrul de solicitri de informaii ce rezult n urma unei demonstraii etc. Dac printr-o campanie de promovare a vnzrilor se reuete determinarea clienilor unei firme concurente s ncerce un produs superior calitativ, i ca o consecin acetia trec definitiv la utilizarea noului produs, atunci putem considera c acest tip de aciune de promovare a avut eficiena maxim. 3.4. Msurarea eficienei relaiilor publice Rezultatele create prin aciunile de relaii publice sunt dificil de msurat, aciunile desfurndu-se de obicei n paralel cu alte instrumente promoionale. Totui, putem distinge trei modaliti de evaluare: 1) Expunerile: constituie cel mai facil mod de msurare a eficienei aciunilor de relaii publice prin determinarea numrului de expuneri prezentate n cadrul mijloacelor de informare. Realizatorii de publicitate pun la dispoziia clientului un registru de decupaje, ce prezint toate mijloacele de comunicare ce informeaz sumar sau au difuzat tiri despre firm, produse, astfel: 8000 cm rubric de tiri i fotografii prin prezena n 350 de publicaii, atingnd o audien total 79,4 milioane cititori; 2500 de minute timp de emisie la radio prin prezena la 290 de posturi; audiena estimat la 65 milioane de asculttori; 660 de minute timp de emisie la televizor prin prezena n 160 de posturi de televiziune; audiena estimat la 91 milioane de oameni. Aceast prezen, dac ar fost achiziionat la preul publicitii, ar fi nsemnat un cost de 1.047.000$. Neajunsurile unei astfel de metode constau n lipsa indicaiilor privitoare la numrul efectiv de oameni care au interacionat cu mesajul, precum i ceea ce au gndit acetia dup receptarea lui.
74

Prezena n mijloacele informare a nsemnat:

Contientizare - cunoatere - schimbare de atitudine: este o metod mai bun de msurare care studiaz schimbrile survenite n contientizarea, cunoaterea, atitudinea fa de produs ca o consecin a campaniei de relaii cu publicul. Contribuia la vnzri i profit: impactul asupra vnzrilor i profitului reprezint cel mai satisfctor indicator n cazul n care acesta se poate obine. Un exemplu de calcul poate avea n vedere campania de relaii cu publicul Morris the Cat" a companiei 9-Lives, care a sporit vnzrile firmei cu 43% spre sfritul campaniei, adic cu 1.500.000 $, genernd o cretere a volumului total al desfacerilor cu 15% [46]. Eficiena investiiei n acest instrument promoional se calculeaz n felul urmtor: Creterea total a vnzrilor Creterea estimat a se datora activitilor de relaii publice (15%) Contribuia la marja profitului obinut din vnzri (10%) Costurile totale directe ale programului de relaii publice Eficiena investiiei n relaiile publice 1.500.000 $ 225.000 $ 22.500 $ -10.000 $ 125%

Desigur, aceasta este o modelare simpl a situaiei reale cu care se confrunt o firm ce trebuie s-i evalueze succesul avut prin recurgerea la relaii publice ca form a promovrii pe plan internaional. Tendina anilor ce vor urma prefigureaz o mai mare dezvoltare a strategiilor combinate de publicitate, relaii publice i alte instrumente promoionale. Ageniile de reclame importante recunosc eficiena tot mai mare a activitilor de relaii publice prin achiziionarea unor firme importante specializate pe acest gen de relaii. Relaiile publice au mare importan mai ales n companiile multinaionale. O imagine favorabil asupra operaiunilor multinaionale de pe orice pia poate fi mbuntit prin menionarea numelui companiei, chiar fr o solicitare expres din partea acesteia, n mod gratuit n unul dintre mijloacele de comunicare - TV, cinema, radio, presa scris, afiaj i internet. Perceput ca un agent comercial deschis, generos i onest, realitatea pe care o nfrunt compania multinaional este reliefat prin contractul pe care aceasta l ncheie cu agenii specializate n dezvoltarea de relaii cu publicul pentru a se ocupa de legtura extern a organizaiei internaionale. Comunicrile fcute ctre editorii ziarelor sau periodicelor pot vorbi despre schimbrile importante n politica de personal sau de contracte majore ncheiate n vreo parte a lumii, despre descoperiri tehnologice de care firma se face responsabil. Programul postului de televiziune britanic BBC intitulat Lumea de mine" exist tocmai pentru a informa telespectatorii despre produsele generaiilor urmtoare. Companiile ce dezvolt tehnologia de vrf precum Sinclair Electronics au beneficiat dintotdeauna de pe urma unor expuneri publice care a adugat imaginii creat n rndul consumatorilor un plus de atractivitate, informndu-i totodat pe acetia i reasigurndu-i permanent acionariatul asupra justeei alegerii fcute. Relaiile cu publicul influeneaz perpetuarea transmiterii informale a reaciilor asupra companiei precum i tratamentul de care aceasta se va bucura din partea mediilor de comunicare. CAPITOLUL IV MODEL DE DETRMINARE A EFICIENEI COMUNICAIILOR INTEGRATE DE MARKETING La ora actual, un numr tot mai mare de companii utilizeaz conceptul de comunicaii
75

integrate de marketing. Asociaia American de Marketing utilizeaz urmtoarea definiie: un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor, care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare -de exemplu, publicitatea general, spunsul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice - i combin aceste instrument pentru a oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor discrete ntr-o structur unitar [46]. Ne propunem s lum n considerare folosirea simultan a celor mai importante instrumente promoionale i anume: publicitatea; - promovarea vnzrilor; - vnzarea personal; - relaiile publice. Pentru manageri, scopul principal al aciunilor promoionale este creterea volumului vnzrilor. Pe de alt parte, orice aciune promoional implic o sum de bani necesar desfurrii ei. Se pune problema gsirii nivelului de implicare optim al organizaiei n comunicaiile integrate de marketing, astfel nct volumul vnzrilor obinut ca rezultat al acestor aciuni promoionale s fie maxim. Convenim s notm cu x momentul de timp cnd organizaia desfoar aciuni promoionale i cu r - nivelul de implicare, care depinde de orizontul de timp pe care se planific activitile. Vom utiliza, de asemenea, urmtoarele notaii: P - publicitatea; PV promovarea vnzrilor; VP - vnzarea personal; RP - relaiile publice; Q - volumul vnzrilor. n acest fel volumul vnzrilor va fi: Q(P, PV, VP, RP). n problema dat este necesar s determinm punctele de maxim ale volumului vnzrilor. Astfel, avem o problem de optim obinuit. Se determin mai nti punctele staionare, rezolvnd sistemul: Q P = 0 Q = 0 PV Q = 0 VP Q =0 RP Din rezolvarea acestui sistem se obin punctele staionare P* = P*(x,r), PV* = VP* = VP*(x,r) i RP* = RP*(x,r). Printre acestea se gsesc punctele de extrem respectiv minim. Punctele de maxim se obin urmnd aceeai procedur ca i la modelul anterior. De asemenea, introducerea n model a unor ali parametri este posibil, PV*(x,r), - maxim, prezentat expresiile

76

rezultate fiind analoage cu modelul conceptual prezentat deja. Cunoscndu-se alura curbei volumului vnzrilor, se pot face n situaii concrete, aproximri pe poriuni a graficului vnzrilor cu funcii elementare, ca de exemplu funcii polinomiale. In practic, tehnica de calcul ne d posibilitatea simulrii fenomenelor de aceast natur. Modelul prezentat este la nivel conceptual, ns poate fi dezvoltat i pus n practic pe situaii concrete.

CONCLUZII n probleme legate de promovare, marketingul internaional este supus celor mai diverse

77

manifestri, care nal barierele ptrunderii pe pieele strine. Ceea ce este important n prezent este ca orice comunicare s fie gndit pentru a fi perceput de ct mai muli indivizi. Nu se mai manifest acum att de pregnant tendinele exclusiviste ale trecutului n ceea ce privete o abordare sau alta. Diversitatea cultural este un aspect care poate reliefa cel mai clar influenele la care este supus marketingul pe plan internaional, cu toate c i pe plan naional rile sufer datorit manifestrii diversitii culturale pe regiuni istorice, geografice. Un ntreprinztor care dorete s-i asigure viitorul afacerii sale va opta pentru o orientare internaional. Orice afacere din orice col al lumii va gsi cuprindere n marketingul internaional, deoarece termenul de internaional nseamn de fapt, orice pia strin, dar care dei strin unora, este mediul naional al altora. Indiferent ce oferim, prin intermediul cui oferim, ori ce pretindem n schimb trebuie susinut prin comunicare; iar comunicarea realizeaz impunerea a ceea ce compania reprezint pe pia n rndul publicului. Orice am face, dac nu ne ridicm s manifestm o poziie, s ne exprimm un punct de vedere, s ne expunem filozofia, vom fi anihilai de toi ceilali din jur care au neles mai rapid nsemntatea acestui element, poate cel mai inexact definit dintre variabilele mixului de marketing - promovarea. Lucrarea ncearc s situeze promovarea, ca element al marketingului internaional la interferena culturii i diversitii culturale i a tuturor factorilor de natur social, politic, demografic, legal, alturi de economia mondial. Este intrigant alturarea cu cultura pentru c marketingul reprezint o disciplin riguroas? Nicidecum. Spre orice pia ne ndreptm atenia, activitatea de marketing care poate oferi o difereniere strategic i un avantaj competitiv real, presupune inovarea; iar inovarea este n spe o realizare artistic ce se poate manifesta numai dac exist o susinere cultural adecvat. Originalitatea este ceea ce cutm n promovare. Cercetarea ntreprins ne conduce la formularea urmtoarelor concluzii:

Instrumentele promoionale pe care le poate utiliza o companie care acioneaz pe plan internaional sunt extrem de diverse. Cu toate c exist foarte multe bariere n faa comunicrii pe pieele strine, practica a dovedit c acestea pot fi nlturate dac se realizeaz un studiu de marketing adecvat naintea nceperii oricror aciuni.

78

Toate variabilele mixului de marketing comunic. Probabil acesta este i motivul pentru care comunicarea este elementul cel mai complex i mai greu de definit. Nici una dintre aciunile pe care le ntreprinde o companie nu va ajunge la consumatori, dac aceasta nu le comunic.

Dup implementarea mixului promoional este util evaluarea impactului acestuia asupra publicului vizat. Este necesar o investigare a publicului int pentru a identifica dac a fost receptat mesajul, dac a fost neles i dac au intervenit modificri n atitudini i comportament fa de firm i produsele sale. n prezent este tot mai des utilizat conceptul de comunicaii de marketing integrate. Conform Asociaiei Americane de Marketing, acesta este un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor, care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare - de exemplu, publicitatea general, rspunsul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice - i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor discrete ntr-o structur unitar. Studii efectuate n ultimul deceniu asupra persoanelor cu funcii de decizie n marketing i management au identificat c peste 70% dintre ele considerau conceptul de comunicaii de marketing integrate ca fiind cea mai potrivit cale de mbuntire a impactului promovrii asupra publicului. Unul dintre punctele cheie n utilizarea cu succes a comunicaiilor de marketing integrate este capacitatea de a msura eficiena diferitelor strategii de comunicare simultan. Se pune ntrebarea cum trebuie mixate instrumentele activitii promoionale ale organizaiei astfel nct s se ating obiectivele fixate. Chiar dac am prezentat multe metode i tehnici care se aplic pentru fiecare component a mixului promoional, individual, am constatat parcurgnd literatura de specialitate c nu exist nc o metod de msurare universal, care s poat fi utilizat pentru ansamblul aciunilor organizate n campaniile de comunicare. De regul, tehnicile de msurare a eficienei publicitii i promovrii vnzrilor pot fi folosite simultan, ns nu sunt adecvate pentru relaiile cu publicul i vnzarea personal. Modelul de determinare a eficienei comunicaiilor integrate de marketing propus n capitolul 2 ncearc s umple acest gol din literatur.

79

Msurarea reaciei inverse a auditoriului la campania de comunicare se poate realiza cu ajutorul unei metode grafice simple Piaa (%)

Informare

Incercare

Satisfacie

Percepia consumatorilor

Percepia consumatorilor asupra produsului dup desfurarea unei campanii promoionale

Firma trebuie s afle dac publicul int a memorat mesajul, dac poate s descrie produsul la care se refer, dac aprob marca, dac a cumprat-o etc. Rezultatele cercetrii se pot trece n histograme asemntoare celei din figura de mai sus. Produsul X este cunoscut de 80% din piaa total, din care 60% l-au ncercat i din care 20% sunt clieni satisfcui. Astfel, dei firma a fcut eforturi pentru a contientiza piaa de existena produsului, acesta nu corespunde ateptrilor consumatorilor. Produsul Y, dei este cunoscut de doar 40% din auditoriu, 30% din acetia l-au ncercat i satisface ateptrile a 80% dintre ei. Din acest exemplu se constat c firma trebuie s-i sporeasc notorietatea pe pia.

Pe baza elementelor analizate am putut desprinde urmtoarele concluzii:

Exist foarte multe metode i tehnici de msurare a efectelor aciunilor de comunicare. Chiar dac utilizarea eficient a instrumentelor promoionale
80

presupune msurarea rezultatelor, pn n prezent, ncercrile de cuantificare a acestora sunt nc timide, n special datorit neidentificrii unei legturi directe ntre vnzri i cheltuielile investite n aciunile promoionale. Pe de alt parte, orice metod de evaluare este considerat mai bun dect neutilizarea uneia dintre ele.

Msurarea rezultatelor comunicrii este o problem destul de dificil. Oamenii de afaceri acioneaz dup bine cunoscuta fraz: tiu c jumtate din ceea ce cheltuiesc pe reclam se pierde, dar nu tiu care jumtate", fiind astfel evident necesitatea controlului eficacitii comunicrii de marketing.

BIBLIOGRAFIE

81

DEMERESCU M.C.

Marketing prospectarea pieei, Editura politica Bucureti, 1969

CREU I DANCIU V.

Marketing Design , Editura Odean, Bucureti 1996 Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti 1998

NANES, MARCELA

Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Editura AII Beck, Bucureti 2000;

NICULESCU, MRIA

Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti 1997;

PORTER, MICHAEL NISTORESCU TUDOR SITNIKOV CTLINA MEGHIAN GH. NISTORESCU T. MOLDOVEANU M.

Strategie concureni al, Editura Teora, Bucureti, 2001; Management strategic, Editura Sitech, 2003

Marketing, Reprografia Universitii din Craiova, 1991

Marketing, Reprografia Universitii din Craiova, 1991

82