Curs 1: MARKETING; CERCETRI DE PIA Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti An universitar 2011-2012 Masterat- semestrul I

Motto: Ca s nvei marketingul, i trebuie o zi. Din nefericire, ca s-l stpneti, i trebuie o via. Philip Kotler REPERE CONCEPTUALE I PRACTICE ALE MARKETINGULUI N SEC. AL XXI-LEA 1.1. Ce este marketingul? 1.2. Entitile marketingului 1.3. Cine face marketing? 1.4. Orientrile firmelor n raport cu piaa 1.5. Conceptele fundamentale de marketing 1.6. Marketingul astzi

1.Ce este marketingul? Conceptul clasic ( n prima jumtate a sec. al 20-lea) Producie mare, calitate i pre acceptabile Distribuie i promovare AMA Conceptul modern ( a doua jumtate a sec. al 20-lea) Cercetri de marketing Identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor Ph. Kotler Definiiile marketingului Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor sociale; presupune satisfacerea n mod profitabil a nevoilor . (Ex. IKEA, eBay) Marketingul reprezint o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creeaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei (AMA, 2004).

 Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee int i de a obine, de a pstra i de a stimula dezvoltarea clienilor, prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client. Marketingul este definit din perspectiv social i managerial A) marketingul este un proces societal prin care indivizii i grupurile obin ce le trebuie i ce i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul liber de produse i de servicii purttoare de valoare. B) marketingul este arta de a vinde produse, astfel nct clientul s fie mai bine cunoscut i neles, produsul sau serviciul s i se potriveasc perfect i s se vnd singur. Peter Drucker despre marketing: Putem presupune c ntotdeauna va fi nevoie de vnzare, ntr-o form sau alta. Dar elul marketingului este s fac superflu vnzarea ca demers n sine. elul marketingului este s-l cunoasc i s-l neleag att de bine pe client, nct produsul sau serviciul s i se potriveasc perfect i s se vnd singur. La modul ideal, marketingul ar trebui s aib drept rezultat un client pregtit s cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, n acel moment, ar fi punerea la dispoziie a produsului sau a serviciului respectiv. Cum poate fi obinut un produs? Un produs poate fi obinut n 4 moduri: 1. prin producerea lui, 2. prin for, 3. prin cerit 4. prin schimb specific marketingului Schimbul este conceptul fundamental al marketingului i se refer la procesul de obinere a unui produs dorit, de la cineva, oferindu-i altceva pentru produsul respectiv. Din perspectiva marketingului, pentru ca un schimb s aib loc este necesar ndeplinirea a cinci condiii elementare pe o pia liber: 1. s existe cel puin dou pri interesate n efectuarea schimbului; 2. fiecare dintre pri s posede un bun cu valoare de schimb pentru cealalt parte; 3. fiecare parte este capabil s-i comunice oferta de schimb i s furnizeze ceea ce ofer 4. prile trebuie s aib libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care i le propun una alteia 5. fiecare parte consider c este normal sau oportun s fac schimburi cu cealalt parte

2.Obiectul (entitile) marketingului Bunurile pine, ciocolat, frigider Serviciile turism, asigurri, frizerie Evenimente expoziii, trguri, spectacole Experiene Euro-Disney Persoanele celebriti Locurile orae, state, regiuni, naiuni Proprietile - drepturi necorporale de posesiune asupra unor bunuri imobiliare (terenuri, cldiri) sau asupra unor valori mobiliare (aciuni, obligaiuni) Organizaiile Universitatea Constantin Brncoveanu Informaiile enciclopediile, reviste specializate Ideile Stop violenei! 3.Cine face marketing? Marketerii- cineva care caut s obin o reacie (atenie, achiziie, vot, donaie etc.) din partea altcuiva, numit potenial client. Cnd dou pri caut s-i vnd reciproc ceva- marketeri. Piaa a) spaiu fizic n care cumprtorii i vnztorii se adunau pentru a cumpra i a vinde bunuri (n trecut) b) ansamblu de cumprtori i vnztori care fac tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse. c) diverse grupri de clieni d.p.v al marketerilor Metapiaa- concept atribuit lui Mohan Sawhney, ansamblu de produse i servicii complementare strns legate ntre ele n mintea consumatorilor Strile cererii Tip cerere cerere negativ cerere inexistent cerere latent cerere n scdere cerere neregulat Explicaii - consumatorilor nu le place produsul i pltesc un pre pentru a evita produsul - consumatorii nu tiu de existena produsului - consumatorii au o nevoie pe care nici un produs de pe pia nu le-o poate satisface - consumatorii ncep s cumpere mai rar produsul sau nu-l mai cumpr deloc - consumatorii cumpr produsul dup un tipar sezonier, lunar, sptmnal, zilnic sau chiar orar

cerere complet cerere supracomplet cerere nociv

- consumatorii cumpr ntr-o msur adecvat toate produsele aduse pe pia - consumatorii sunt mai muli dornici s cumpere produsul dect pot fi satisfcui cu oferta existent - consumatorii pot fi atrai de produse care au consecine sociale nedorite.

Principalele piee de clieni piee de consum piee de afaceri (organizaionale) piee globale (mondiale ) pieele organizaiilor nonprofit i guvernamentale conceptul de metapia brnzeturi, paste finoase, fructe, cltorii cu avionul, pantofi de sport

firme care vnd produse i servicii destinate altor firme firmele care i vnd produsele sau serviciile pe piaa lumii ntregi firmele i vnd produsele sau serviciile unor organizaii nonprofit(universiti, biserici, organizaii caritabile, agenii guvernamentale) ansamblu de produse i servicii complementare care sunt strns legate ntre ele n mintea consumatorului, dar care, ca ofert, sunt rspndite n cadrul unei mulimi diverse de sectoare economice. 4.Orientrile firmelor n raport cu piaa concepia (orientarea) axat pe producie concepia axat pe produs concepia axat pe vnzare concepia de marketing concepia de marketing holistic marketing relaional, marketingul integrat, marketing intern marketingul cu responsabilitate social

Orientrile firmelor (2) spre producie vor fi preferate de consumatori produsele disponibile pe pia i la un pre ct mai mic (ex., produse China), managerii se concentreaz pe eficien ridicat a produciei, pe costuri sczute i distribuie de mas spre produs vor fi preferate produse de calitate ridicat, performane deosebite, inovatoare, managerii se concentreaz pe realizarea de produse de calitate superioar spre vnzare- consumatorii nu vor cumpra produse suficiente dac firma nu desfoar o politic agresiv de promovare i vnzare spre marketing efort de cultivare a clienilor, marketerii i vor atinge obiectivele dac sunt mai eficieni dect concurena n crearea, furnizarea i comunicarea de valoare pentru clieni pe pieele- int Marketing holistic = nou tip de mk i noi practici de afaceri n ultimul deceniu Marketing relaional- edificarea de relaii pe termen lung cu clienii, furnizorii, distribuitorii, ali parteneri de marketing (MRC, MRP) Marketing integrat- alctuirea de programe de marketing cu care s se creeze, comunice i s se furnizeze valoare pentru consumatori (cei 4P) Marketing intern msuri pentru ca toat lumea din organizaie s adere la principiile de marketing, n special conducerea de vrf, angajarea, pregtirea i motivarea personalului ca s ofere servicii de calitate Marketing cu responsabilitate social- preocupri de respiraie social i nelegerea contextului etic, ecologic, legislativ, social n care se desfoar activitile de marketing. Concepia de marketing societal = sarcina organizaiei este de a determina nevoile i dorinele pieelor-int, de a furniza satisfacii mai eficient dect concurena i de o manier care s protejeze binele consumatorilor i al societii. Componentele marketingului holistic

Marketing relaional

Marketing cu responsabilitate social

Marketing holistic

Marketing integrat

Marketing intern

5. Concepte fundamentale n marketing nevoi, dorine, cereri piee-int, poziionare, segmentare oferte i mrci valoare i satisfacie canale de marketing lanul ofertei de aprovizionare concurena mediul de marketing planificarea de marketing Funciile marketingului

Produci e

Finane

Produci e

Finane

Personal

Marketin g

Personal

Marketin g

Produci Finane e Marketi ng Personal Produci e Marketin g Client

Produci e

Finane

Client Personal Marketin g

Fina ne

Personal 6. Marketingul astzi Ocazii i dificulti ale societii astzi: permanenta schimbare a tehnologiei globalizarea privatizarea noi prghii de putere pe care le au clienii adaptarea la comand a ofertei intensificarea concurenei convergena sectoarelor economiei transformarea comerului cu amnuntul

Bibliografie selectiv Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti, ediia a V-a, Bucureti, 2008, p. 1-44 Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, Marketing Management, 13e edition, Pearson Education France, Paris, 2009, p. 3- 42 Philip Kotler, Kotler despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, Curier Marketing, Bucureti, 2003, p.7-27 Olteanu Valeric, Anghel Laureniu-Dan, Zaharia Rzvan, Orientri i tendine n dezvoltarea marketingului n Revista Romn de Marketing nr.2/2009 Savateev Peter, Marketing n perioada de criz n revista MarketingManagement nr.1-2/2009 Schebesch Klaus Bruno, Pop N.Al., Pelau Corina, Marketing computational- o nou paradigm n marketingul contemporan n Revista Romn de Marketing nr.1/2010 Asandei Mihaela, Marketingul n era turbulenelor n Strategii manageriale nr.1/2010, anul III, nr.1(7)/2010