Especializacin en Gerencia de Proyectos

Asignatura: Profesor: Duracin: Horario: Investigacin de Mercados Marta Cecilia Tobn Jaramillo 30 horas Viernes de 5 p.m. a 10:00 p.m. Sbados de 8 a.m. a 1 p.m.

Justificacin: En el mbito competitivo actual, el pas se enfrenta a grandes retos principalmente relacionados con el cierre de la brecha competitiva que nos caracteriza no slo en relacin con pases desarrollados sino con algunos vecinos en va de desarrollo. El entendimiento y aplicacin adecuada de herramientas de toma de decisiones tanto a nivel estratgico como tctico es fundamental en la preparacin del profesional que aspira a ser competitivo y exitoso. La informacin confiable y a tiempo es en la actualidad una herramienta importante en el desarrollo exitoso de un proyecto econmicamente ventajoso. Este mdulo provee al estudiante herramientas y sobre todo criterios para hacer una acertada utilizacin de la Investigacin de Mercados como parte fundamental de la evaluacin de un proyecto. La turbulencia de los mercados obliga a la direccin y gerencia de las organizaciones, a tomar decisiones con base en informacin suficiente, oportuna, confiable y representativa. Esta caracterstica de los mercados de la modernidad implica el desarrollo de una accin de investigacin permanente, reiterativa, confiable y representativa, de tal manera que se pueda proveer conocimiento para la orientacin estratgica de la organizacin de hoy. De esta manera los estudiantes en Investigacin de Mercados (IDM), podrn acercarse a la realidad de los mercados con la lente del observador que analiza, asocia y concluye, logrando una especial sensibilidad para afianzar el enfoque organizacional y reorientar las estrategias, no solamente con la intencin de fortalecer los resultados de la empresa a la cual sirve, sino servir a la sociedad en la que vive desde el quehacer propio de su profesin. En nuestro medio, el 42% de las empresas medianas y pequeas utilizan la investigacin exploratoria, realizada desde su interior (Dane, 2000). Igualmente, los programas de apoyo para las exportaciones obligan al empresario al desarrollo de diferentes programas de investigacin de los mercados internacionales que pretendan abordar. Aun as, la formacin especfica en esta rea del mercadeo no cumple con la intensidad y cobertura temtica indispensables para realizar un ejercicio serio y confiable de los profesionales que, por el perfil de su carrera de pregrado, tienen contacto con el tema. El xito en los negocios depende de la identificacin y la satisfaccin de servicio de las necesidades del cliente de una manera eficiente. La administracin de mercados tiene tres aspectos distintos: el anlisis, la planeacin y el control. La investigacin de mercados es el mtodo analtico crucial, y proporciona una administracin con informacin vital

estratgica y tctica para la toma de decisiones. En este sentido, la investigacin de mercados tiene como funcin suministrar informacin a las personas que toman decisiones de mercadeo. La calidad de las decisiones depende de la informacin disponible para los gerentes de mercadeo. Ellos deben saber usar o evaluar la investigacin de mercados como fuente de informacin en el desarrollo exitoso de un programa de mercado econmicamente ventajoso. Objetivo terminal: Al finalizar el programa el estudiante estar en capacidad de incorporar las diferentes herramientas de la investigacin e inteligencia de mercados, al proceso de toma de decisiones tanto a nivel estratgico como tctico, como una parte importante de la evaluacin de un proyecto Plan del Curso: SESIN 1: Introduccin y Fecha: Agosto 29 de 2008 contextualizacin Conceptos bsicos de mercadeo Contextualizar la Investigacin de Mercados dentro del proceso de toma de decisiones gerenciales. Desarrollar conciencia de que la Investigacin de Mercados es una herramienta que ayuda a tomar las decisiones y no las toma per se. Naturaleza de la investigacin de mercados. La industria de la investigacin de mercados. La oferta y la demanda. El proceso de toma de decisiones. El papel de la Investigacin de Mercados en el proceso de toma de decisiones Lecturas previas a cada clase. Exposicin magistral. SESIN 2: Definicin de Fecha: Agosto 30 de 2008 Investigacin de Mercados Entender el concepto de investigacin de mercados. Determinar el alcance de la investigacin de mercados en la toma de decisiones. Conocer los diferentes tipos de Investigacin de Mercados y su aplicacin. Definicin y Alcance de Investigacin de Mercados. El proceso de investigacin de mercados. Fuentes primarias vs. fuentes secundarias. Estudios sindicados vs. estudios Ad-hoc. El brief y su importancia. Investigacin de mercados cualitativa vs. investigacin de mercados cuantitativa. Investigacin de Mercados Nacional vs. Investigacin de Mercados Internacional. Cul es la diferencia? OROZCO J., Arturo, Investigacin de Mercados, Concepto y

Objetivos especficos de aprendizaje del estudiante

Temas a tratar Para el cumplimiento de objetivos

Metodologa de clase

Objetivos especficos de aprendizaje del estudiante Temas a tratar Para el cumplimiento de objetivos

Descripcin

detallada de Lecturas previas Metodologa de clase Trabajo posclase

Objetivos especficos de aprendizaje del estudiante

Temas a tratar Para el cumplimiento de objetivos

Descripcin detallada de Lecturas previas Metodologa de clase

Objetivos

prctica. Editorial Norma S.A. Captulo 2 Lecturas previas a cada clase. Exposicin magistral, casos y talleres para desarrollar en clase. Discusin de un brief en clase Escoger un caso sobre el cual desarrollar el trabajo final Elaboracin del brief para el trabajo final SESIN 3: Tipos de Fecha: Septiembre 5 de Investigacin 2008 Entender en detalle las diferencias entre mtodos cualitativos y cuantitativos. Desarrollar el criterio para escoger tipos de estudio considerando la situacin as como las restricciones de tiempo y presupuesto. Desarrollar el criterio para analizar una propuesta de estudio de mercado dada por una agencia de investigacin. INVESTIGACIN CUALITATIVA Definicin, alcance y limitaciones. Mtodos de recoleccin y anlisis de la informacin: o Entrevistas en profundidad. o Focus grupos o sesiones de grupo. o Grupos de discusin. o Tcnicas proyectivas. La gua. INVESTIGACIN CUANTITATIVA Definicin, alcance y limitaciones. La muestra: mrgenes de error, niveles de confianza, probabilstica. Mtodos de recoleccin de la informacin, tipos de entrevista, ventajas y desventajas. o Entrevista por interceptacin. o Entrevista telefnica. o Entrevista personal en hogares. o Entrevista personal en localizacin central. o Entrevistas por internet. o Entrevista por correo. El cuestionario: estructura y tipos de preguntas. Anlisis de resultados (caso). OROZCO J., Arturo, Investigacin de Mercados, Concepto y prctica. Editorial Norma S.A. Captulos 3-4 Lecturas previas a cada clase. Exposicin magistral, casos y talleres para desarrollar en clase. Exposicin de 2 de los temas para desarrollar por los estudiantes Discusin de Brief SESIN 4: Diseo del Fecha: Septiembre 6 de cuestionario 2008 Ser capaces de criticar y elaborar un cuestionario para una

especficos de aprendizaje del estudiante Temas a tratar Para el cumplimiento de objetivos Descripcin detallada de Lecturas previas Metodologa de clase Trabajo posclase

investigacin de mercados

Escalas de medicin Diseo del cuestionario

Objetivos especficos de aprendizaje del estudiante Temas a tratar Para el cumplimiento de objetivos Descripcin detallada de Lecturas previas Metodologa de clase

McDANIEL, Carl Jr., GATES, Roger, Investigacin de Mercados Contempornea, Thomson Editores Capitulo 10-11 Lecturas previas a cada clase. Exposicin magistral, casos y talleres para desarrollar en clase. Discusin con los grupos entorno al Brief y formulacin de proyecto de Investigacin Elaboracin del cuestionario para la investigacin propuesta SESIN 5: Aplicaciones de Fecha: Septiembre 12 de Alcance Estratgico 2008 Entender las diferentes formas de realizar un muestreo estadsticamente confiable en una investigacin de mercados.

Repaso de conceptos bsicos de muestreo: Conceptos de

muestreo, Muestreo determinstico, Muestreo probabilstico Diseo estadstico OROZCO J., Arturo, Investigacin de Mercados, Concepto y prctica. Editorial Norma S.A. Captulo 6 Exposicin magistral, casos y talleres para desarrollar en clase. Exposicin desarrollada por estudiantes SESIN 6: Aplicaciones de Fecha: Septiembre 13 Alcance Tctico Conocer las diferentes aplicaciones de estudios de mercado. Entender el alcance tctico de cada una de estas aplicaciones. Incorporar estas aplicaciones dentro del proceso de toma de decisiones. APLICACIONES DE ALCANCE TCTICO Investigacin de Mercados vs. Inteligencia de Mercados. La agencia de investigacin de mercados El rea de investigacin de mercados. - Estudios in-house. APLICACIONES DE ALCANCE ESTRATGICO Estudios de segmentacin. Estudios de sensibilidad al precio. Posicionamiento de marca. Estudios de branding: posicionamiento, arquitectura, auditora de marca.

Objetivos especficos de aprendizaje del estudiante

Temas a tratar Para el cumplimiento de objetivos

Descripcin detallada de Lecturas previas Metodologa de clase Trabajo posclase

Estudios Satisfaccin y Lealtad. Pruebas de concepto de producto. Blind product test. Evaluaciones publicitarias tipo Pre y Post test. El tracking publicitario. Evaluacin del comportamiento del consumidor in situ OROZCO J., Arturo, Investigacin de Mercados, Concepto y prctica. Editorial Norma S.A. Captulo 9 Lecturas previas a cada clase. Exposicin magistral, casos y talleres para desarrollar en clase. Anlisis de los resultados de un estudio real

Metodologa del Curso: Lecturas previas a cada clase. Exposicin magistral, casos, exposiciones y talleres para desarrollar en clase. Descripcin de la evaluacin del curso: Seguimiento del 70%. Talleres en clase y exposicin: 30% Trabajo final en grupos: incluye todo el tema desarrollado durante todos los fines de semana: Brief, cuestionario y anlisis de caso con conclusiones y recomendaciones 40% Evaluacin final del 30%. Referencias Bibliografas Bsicas: KINNEAR, Thomas C.; TAYLOR, James R. Investigacin de Mercados: Un Enfoque aplicado. Quinta Edicin. Ed. McGraw-Hill. McDANIEL, Carl Jr., GATES, Roger, Investigacin de Mercados Contempornea, Thomson Editores. OROZCO J., Arturo, Investigacin de Mercados, Concepto y prctica. Editorial Norma S.A.