Stratgies 10/01/2013 Delphine Masson

Strasbourg, cap sur la modernit

La capitale europenne mise sur une communication locale cible ou de grandes manifestations pour afficher son dynamisme et gagner en attractivit.
Une jeune femme et une enfant dcoiffes, un homme aux cheveux hirsutes... Strasbourg dbute l'anne 2013 avec des visuels signs Ma ville a quelque chose en plus. Les cratifs de l'agence VO, Benjamin Voituriez et Stphane Obringer, illustrent ainsi une agglomration qui bouge, qui dcoiffe, en soulignant ses points forts: une ville verte et nature, une qualit de vie au quotidien, une ville dynamique et attractive. Jean-Franois Lanneluc, directeur de la communication de Strasbourg et de sa communaut urbaine, apprcie tout particulirement la capitale alsacienne. Ce Bordelais a occup ce poste de 1991 2001 avant de prendre en charge, pendant neuf ans, la communication de la ville de Lyon. En 2010, il est revenu Strasbourg o il cumule, comme Lyon, ses fonctions avec celle de directeur de cabinet, un poste o il a t nomm en dcembre 2012 par Roland Ries, maire socialiste de la commune. Strasbourg a l'image d'une ville riche, internationale, patrimoniale, confortable. Elle n'est cependant pas perue comme dynamique et innovante. Mon objectif est de la rendre plus moderne, plus attractive, explique-t-il. Identit europenne Depuis son arrive, une soixantaine de campagnes locales sont diffuses chaque anne, notamment en affichage, son mdia de prdilection. Pour chacune d'elles, nous recherchons un ton dcal montrant que nous sommes l'aise avec la modernit, la fantaisie, et que Strasbourg est en mouvement, indique JeanFranois Lanneluc. Avec un budget global de trois millions d'euros (1,6 million pour la ville et 1,4 million pour la communaut urbaine), la ville mise galement sur la communication digitale. La version 2 de son site Internet, lanc en septembre 2012, affiche une identit visuelle sous forme d'adresse web: Strasbourg.eu. Reprise dans les communications de la ville, elle souligne sa modernit en raffirmant la vocation de cette capitale europenne, sige du Conseil de l'Europe, du Parlement europen et de la Cour europenne des droits de l'homme. S'il est convaincu que toute prise de parle doit avoir sa part d'asprit, sous peine de passer inaperue, JeanFranois Lanneluc ne croit pas en revanche aux grandes marques territoriales. Elles sont trs la mode, portes par des agences qui multiplient les tudes sur les valeurs, les forces et les faiblesses d'un territoire, qui parlent d'ADN et dpensent des sommes folles pour accoucher de marques ombrelles qui laisseront des traces relativement faibles, lance-t-il. Comment parler, au travers d'un mme signe, de la qualit de la choucroute et de la capacit crative d'une rgion, s'interroge-t-il. Le risque, c'est de ne garder qu'un des aspects d'un territoire, poursuit-il. La marque Alsace dvoile au printemps 2012 est selon lui l'exemple ne pas suivre. Tout comme la marque Bretagne, elle flatte les habitants, elle leur fait plaisir, mais sur le plan extrieur, elle n'a aucun impact. Frappe du signe de la tradition, avec son logo en forme de Bretzel, elle ne porte aucune dimension contemporaine ou avant-gardiste. Dommage, conclut-il. Strasbourg, qui aspire plus d'ouverture, souhaite renouer aujourd'hui avec le faste des annes 1990, une poque o la cit, porte par Catherine Trautmann, premire femme maire d'une grande ville de France, innovait en matire d'urbanisme, avec la mise en place du premier rseau de tramway de France et la cration d'une vaste zone pitonne et cyclable en centre-ville: 27% des dplacements se font aujourd'hui vlo. Une ville europtimiste Jusqu'en 2000, Strasbourg a fait partie des villes les plus attractives de France, avant une priode de stagnation de 2001 2008. L'quipe municipale de l'poque, plus conservatrice, voulait retisser des liens entre la ville et la rgion Alsace. Avec moins de construction et de foncier libr, cette priode a marqu une forme de replis, dessinant une capitale plus rgionale qu'internationale et l'image d'une ville endormie , constate Jean-Franois Lanneluc. Aujourd'hui, Strasbourg mise sur une modernit affiche, une politique d'innovation qui raffirme sa place de capitale europenne. L'heure est au

dveloppement de projets urbains. Une dizaine sont l'uvre sur l'agglomration, alliant audaces architecturales et coquartiers exemplaires. Certains sont trs ambitieux, comme celui des Deux Rives, le plus vaste chantier urbain de France avec ses 18 000 nouveaux logements prvus sur six ans, ou celui du quartier d'affaires baptis Wacken-Europe. Autant d'initiatives voques fin 2012 dans une campagne de communication signe Strasbourg ouvre la voie. Conue par l'agence Reymann communication (lire l'encadr), elle mettait galement en avant la cration de la premire universit de France labellise Initiative d'excellence ou encore le lancement du Forum mondial de la dmocratie. L'vnement, inaugur en 2012, a t cr pour porter le rayonnement international de la ville, avec l'ambition d'tre une manifestation mi-chemin entre Davos et Porto Alegre. Pour sa communication externe, Strasbourg mise en effet sur l'vnementiel, mais aussi sur les salons et les relations presse, notamment autour de ses atouts de premire destination franaise de tourisme urbain aprs Paris, apprcie pour sa gastronomie, son

march de Nol, son patrimoine architectural et son centre historique class au patrimoine mondial par l'Unesco. Il lui faut maintenant attirer les entreprises et batailler avec d'autres mtropoles franaises et europennes engages dans la course l'attractivit conomique. S'il ne croit pas aux marques ombrelles, Jean-Franois Lanneluc compte toutefois sur une marque pour toucher, avec plus de cohrence et d'efficacit, les dcideurs conomiques. Utilise pour la premire fois en mars 2012, Strasbourg the Europtimist est partage par l'ensemble des acteurs susceptibles de contribuer au dveloppement du territoire. Elle s'appuie sur le caractre europen de la ville dans la langue parle par le public vis, l'anglais, avec la mise en avant d'un trait consubstantiel l'entrepreneur, savoir l'optimisme, dans une priode d'euroscepticisme gnralis. Une asprit chre Jean-Franois Lanneluc, grand adepte de marques cibles.

La capitale europenne mise prsent sur une modernit affiche notamment grce au dveloppement de projets urbains, comme celui des deux Rives, le plus important chantier citadin de France. Pour sa communication externe, Strasbourg parie sur lvnementiel, mais aussi sur les salons et les relations presse. Il lui faut attirer maintenant les entreprises et batailler avec dautres mtropoles franaises et europennes engages dans la course lattractivit conomique.

Reymann communication, un poids lourd local

L'Union des conseils en communication d'Alsace (UCCA) regroupe une quinzaine d'agences (Publicis Activ, Via Storia, Novembre.com, Grandvoile, Advisa...), dont beaucoup de petites structures, mais aussi un poids lourd de 90 salaris, l'agence indpendante Reymann communication, fonde en 1973 par Jean-Marc Reymann. Prside aujourd'hui par Nicolas Godard, elle arrive en 57e position du classement Stratgies des agences franaises, devant Leg (Havas), le groupe Saguez & Partners ou l'agence V (Omnicom). Parmi ses clients, Cora, Ludendo ou la Ville de Strasbourg, un budget qu'elle partage en bonne intelligence avec ses concurrents locaux.