CAPITOLUL 1 INTRODUCERE IN BRANDING

1.1 Scurt istoric al mrcilor

Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia si Roma Antic (pe obiectele ceramice) dar si n Orientul ndeprtat n China si Japonia (pe obiecte de porelan). n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor si regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor. n aceast perioad, s-au conturat dou categorii de mrci: Marca corporativ (signum collegi); Marc individual (signum privati). Marca corporativ (colectiv) atesta respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia). Marca individual era folosit de un anumit metesugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv) ct si cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii moderne ci atesta respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Tot n Evul Mediu pe lng mrcile productorilor i fabricanilor, apar si mrcile comercianilor si ale distribuitorilor de produse aprnd legi consacrate proteciei mrcilor. n epoca modern, ca efect al Revoluiei industriale, dar si al creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor: Prima perioad, este cea a mrcilor patronimice, caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume si produselor lor; A doua perioad, a mrcilor care disting si descriu produsul; A treia perioad, a mrcilor simbolice care asigur concordana ntre ateptrile clientului privind un produs sau serviciu si marca utilizat. n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului. Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent nct aproape nu exist un produs fr o marc pe el.

1.2 Definirea conceptului de marc

n contextul globalizrii marca joac un rol important n dezvoltarea economic si social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o organizaie/corporaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Legea nr. 84/1998 privind mrcile si indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, n special, forma produsului si a ambalajului su, combinaii de culori, precum si orice combinaie a acestor semne. Dup AMA (American Marketing Association): Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri si servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc 1

poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat. Se poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe percepii ale mrcii, ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora. Ca elemente definitorii ale mrcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafic care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial - inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor care l compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnturi. Numele comercial, constituit prin actul de nfiinare a organizaiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte si sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc, ca si denumirile cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic ideas for life. Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de componente: verbale, semi-figurative si figurative. Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii/corporaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semi-figurative si figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem si design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc si este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizat reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii si poate fi aplicat cu uurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal si chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri si comer. Aceast tez este desminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influena sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie non-profit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim. Mrcile presupun o combinaie specific de elemente tangibile si intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale si vizuale. Creativitatea si imaginaia au o

importan crucial n succesul unei mrci. Dup ce au fost alese componentele mrcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc nregistrate pentru a fi protejate.

1.3 Funciile mrcilor

Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este considerat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse si servicii. Att pentru productor, ct si pentru distribuitor si consumator marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia. Aceste funcii sunt urmtoarele: Funcia de difereniere Funcia de concurent Funcia de garanie a calitii Funcia de organizare a pieei Funcia de monopol Funcia de promovare Funcia de protecie a consumatorului Funcia de protecie a productorului

1.4 Utilizarea mrcilor

Pentru ca o marc s-si poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer si for promoional si anume: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil si estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie si al elementelor mixului de marketing; Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme si situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu usurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt si alte imagini ale firmei. Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Panasonic si Nokia. Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit si marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme, etc. Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu si utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche.

Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia, susinerea si promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile si costisitoare. Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi si a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-si diferenia mrcile si s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii unor economii de distribuie si pentru conceperea unor strategii concureniale n avantajul tuturor prilor, astfel nct productorii s-si menin poziia pe o pia tot mai competitiv.

1.5 Clasificarea mrcilor

Principalele criterii n funcie de care se pot clasifica mrcile sunt: Dup originea numelui de marc: - nume de persoane; - numele inventatorului produsului; - numele proprietarul magazinului n care este vndut produsul; - numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; - nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. Dup rolul avut n cadrul politicii de produs: - marca produs - marca-linie - marca-gam - marca-umbrel - marca garanie (marca de certificare) Dup obiectul si destinaia lor: - marca de fabric - marca de comer - marca de produs - marca de serviciu Dup natura normelor juridice care le reglementeaz aplicarea: - marca facultativ - marca obligatorie Dup titularul dreptului de marc: - marca individual - marca colectiv Dup numrul semnelor folosite: - marca simpl - mrci combinate Dup natura semnelor folosite: - marca verbal - marca figurativ - marca sonor sau auditiv Dup efectul lor asupra consumatorilor: - marca auditiv - marca vizual - marca intelectual n practica economic ntlnim si alte tipuri de mrci: marca defensiv, marca de rezerv, marca notorie (marca de renume), marca generic, marca naional, marca de ar. 4