Etica in afaceri

Prof.univ.dr. Dan CRACIUN

Prefa
Etica n afaceri este o disciplin pe care muli oameni o iau n rspr: pe unii i amuz copios, altora li se pare o glum proast. Mai toate lucrrile consacrate acestui subiect menioneaz faptul c, n opinia majoritii oamenilor, sintagma etica n afaceri este (cum spun anglo-americanii) un oxymoron, adic o contradicie n termeni, de genul cerc ptrat, zgrcit cheltuitor sau mam virgin. Faptul este nregistrat ca atare, fr s i se acorde prea mult atenie. Eu cred ns c merit s ne ntrebm care sunt premisele acestei opinii att de rspndite. Cei care privesc raportul dintre etic i lumea afacerilor din afar, ca simpli spectatori ai vieii economice, zmbesc ironic atunci cnd aud de etica afacerilor, deoarece, prin definiie, stabilesc un raport de incompatibilitate ntre cele dou noiuni. Foarte adesea, oamenii sunt tentai s idealizeze sfera eticului, considernd c a fi etic nseamn a te comporta ntotdeauna altruist, urmrind, mai presus de orice, binele aproapelui. n vreme ce moralitatea este echivalat cu sfinenia, lumea afacerilor este demonizat, fiind zugrvit n clieele arhicunoscute: lcomie, cinism, egoism feroce, rapacitate, corupie, dispre fa de legi i fa de oamenii simpli i oneti care muncesc din greu pentru a-i mbogi pe nite exploatatori fr scrupule etc. Firete c, definite n aceti termeni, etica i afacerile sunt antitetice deoarece a face afaceri presupune cu necesitate un comportament pe de-a-ntregul imoral. Pe ce se bazeaz aceast percepie ultrasimplist? n cazul noiunii de etic, pe ignoran. n lumea noastr, nvm din clasa ntia matematic, gramatic, istorie, geografie etc., ns etica nu o studiem niciodat la coal. Nu este o disciplin exact i, dup ct se pare, nici destul de important pentru a sta lng celelalte materii umaniste. Aa se face c fiecare i ncropete o imagine personal, extrem de aproximativ, dac nu de-a dreptul eronat, despre ceea ce nseamn etica, bazndu-se pe o minim i stngace reflecie asupra unor elemente disparate, culese mai nti din ddceala prinilor i a profesorilor, apoi din lecturi, conversaii ntmpltoare, din filme i mass-media dar, mai ales, din leciile predate la coala vieii. Iar viaa nu este, pentru cei mai muli dintre noi, un profesor din cale afar de priceput i de rbdtor. n ceea ce privete percepia demonizat a lumii afacerilor, cauza principal este tot ignorana. Este vorba ns de o ignoran interesat, resentimentar i de-a dreptul voit, a celor care privind din afar remarc scandalizai luxul, opulena i ostentaia celor ruinos de bogai, fr a face un minim efort de gndire spre a nelege c nu toi ntreprinztorii sunt chiar att de bogai i, mai ales, faptul c muli dintre ei ctig nu prin fraude i escrocherii mrave, ci printr-o activitate extrem de solicitant i de responsabil care tot un soi de munc este, chiar dac nu se face cu trncopul sau la strung. Din pcate, mass-media ntreine cu rvn aceste cliee, bombardnd publicul cu tiri i reportaje de senzaie, n care nu figureaz dect personaje dubioase, fraude
ETICA N AFACERI

colosale, bnci devalizate, falimente scandaloase, privatizri suspecte, licitaii trucate, evaziuni fiscale, produse care pun n pericol viaa i sntatea

consumatorilor, catastrofe ecologice etc. Ce-i drept, aceste fenomene exist i mass-media are datoria s informeze i s avertizeze publicul, punnd reflectoarele pe acei afaceriti care comit realmente astfel de infraciuni. Un guru al influenei mediatice din lumea contemporan spunea ns c, dac un cine a mucat un om, faptul ca atare nu intereseaz pe nimeni; dar dac un om a mucat un cine, ei bine, iat o tire de natur s capteze interesul publicului. Aplicnd acest principiu, mass-media nu d aproape de loc atenie miilor, zecilor, sutelor de mii de ntreprinztori oneti, care se strduiesc din greu s fac o treab bun att pentru ei, ct i pentru societate. Se ntmpl la fel ca n filmele holywoodiene de low budget: nu se poate face un film captivant despre viaa, cu totul i cu totul plicticoas, a unor studeni strlucii, care i petrec zilele i nopile nvnd. Iat de ce, dac am judeca dup ceea ce se poate vedea n filme, am fi tentai s credem c activitile de baz n campusurile americane sunt dramele sentimentale, chefurile dezlnuite, consumul de droguri, beia crncen i, mcar din cnd, un viol, un jaf, o btaie bestial sau, reeta sigur, crimele n serie. Maini luxoase, toalete extravagante, intrigi, brfe, obrznicii ale studenilor la cursuri, profesori fie agasant de plicticoi, fie ridicol de excentrici. Cei care sunt att de naivi nct s cread aceste cliee inepte au de ce s fie teribil de dezamgii. Imensa majoritate a profesorilor americani este ct se poate de capabil i devotat, iar imensa majoritate a studenilor americani i petrece aproape tot timpul nvnd pe rupte (spun unii c au i de ce). Aceast goan dup senzaional, care face ca mass-media s nu i focalizeze atenia dect asupra laturilor ntunecate ale vieii economice, are efecte deosebit de negative asupra opiniei publice din ara noastr. Din pcate, este un adevr ct se poate de trist c Romnia de astzi ofer din belug subiecte de scandal. Corupia a atins cote alarmante i multe averi s-au fcut n condiii mai mult dect suspecte, dei reacia justiiei a fost mai totdeauna timid sau inexistent. Cu att mai meritorii sunt, n acest climat, eforturile unui mare numr de ntreprinztori anonimi, care se strduiesc i, de bine, de ru, chiar reuesc s fac afaceri oneste i profitabile. Dac nu ar copia fr discernmnt modelele presei occidentale care, ntr-adevr, are de ce s umble dup senzaional, ntruct viaa imensei majoriti a consumatorilor este extrem de uniform i de searbd: munc, munc, munc mass-media romneasc i-ar da seama c, n climatul de corupie cronic i de impostur generalizat de la noi, tirile cu adevrat de senzaie, care ar oca pe toat lumea, ar suna cam aa: Undeva, ntr-o localitate din Romnia, un ntreprinztor privat cinstit i corect, a reuit s pun pe picioare o afacere profitabil: fr pag, fr protecie clientelar, fr licitaii dubioase, fr scutiri prefereniale de impozite i de obligaii fiscale etc.; salariaii ctig bine i sunt mulumii; consumatorii sunt ncntai de calitatea i preul produselor firmei . a. m. d.. Astfel de firme exist chiar i n Romnia de astzi, dar, din pcate pentru ele i mai ales pentru publicul de la noi, sunt cini care nu muc, ceea ce, gndesc liderii notri de opinie, chiar nu intereseaz pe nimeni.
PREFA

Pe scurt, observatorii hipercritici ai mediului de afaceri comit mai multe erori, care le ngusteaz perspectiva i le strmb judecata. Pe de o parte, confund comportamentul etic cu altruismul umanitar (dar numai atunci cnd i judec pe oamenii de afaceri; propriul lor comportament primete o apreciere de onorabilitate moral n raport cu nite exigene mult mai relaxate). Pe de alt parte, generalizeaz fr temei faptele scandaloase care se petrec realmente n lumea afacerilor, trecnd cu vederea datorit unei ignorane autoinduse resentimentar, alimentate de massmedia normalitatea activitii de afaceri, n care onestitatea i corectitudinea sunt

regula i nu excepia. Avnd o noiune confuz asupra eticii i o viziune prtinitor nefavorabil asupra afacerilor, cei care strmb din nas atunci cnd aud vorbindu-se despre etica n afaceri mai comit o eroare decisiv, care le ntrete scepticismul fa de seriozitatea acestei discipline. Aceti oameni nu realizeaz faptul c etica n afaceri nu se ocup de furturi, delapidri, fraude i alte soiuri de ilegaliti. Toate aceste fapte in de resortul justiiei, iar dac aceasta nu-i ndeplinete funciile sale sociale, rul trebuie cutat n alt parte. Voi dezvolta pe larg n capitolele ce urmeaz ideea c etica n afaceri are ca obiect de investigaie criteriile strict morale care stau la baza ierarhizrii alternativelor legale ce se deschid opiunii manageriale i legturile dintre aceste criterii morale, pe de o parte, i eficiena economic pe termen lung a ntreprinderii private, pe de alt parte. Ct despre ceilali, meseriaii care privesc mediul de afaceri pe dinuntru, n calitate de actori ai economiei de pia, muli dintre ei se situeaz pe o poziie diferit fa de etica n afaceri. Pe ei subiectul nu-i amuz de loc, ci i agaseaz la culme. Nici actorii nu sunt mai bine informai dect spectatorii n ceea ce privete noiunea de etic. Drept urmare, i ei confund adeseori comportamentul moral cu sfinenia, fiind, pe bun dreptate, excedai de preteniile unora sau altora de a-i vedea imitnd-o n ceea ce fac pe Maica Tereza. Pentru numele lui Dumnezeu, spun ei, noi nu suntem sfini ca s trim fcnd bine aproapelui; noi suntem oameni de afaceri, iar meseria noastr este aceea de a face bani. i pentru unii manageri sau ntreprinztori etica n afaceri este o absurditate nu neaprat un oxymoron, ci mai degrab o alturare imposibil de termeni cu semnificaii sistematic disociate; a vorbi despre etica n afaceri, consider ei, este totuna cu a msura timpul n kilograme sau distanele n litri. Ce-are a face etica, adic sfinenia, cu afacerile? Sigur c toi trebuie s fim (mai mult sau mai puin) morali aa, n general i mai ales n timpul liber dar afacerile se fac pentru profit, altminteri n-ar mai fi afaceri. Confruntai cu nite cerine exagerat de pretenioase i iritai de stigmatizarea ntregii lor tagme de ctre opinia public, muli oameni de afaceri ajung s vad n orice abordare din perspectiv etic a activitii lor o ingerin abuziv i inadecvat, menit s le pun bee n roate spre a da satisfacie unor venic nemulumii, care habar nu au ct de greu este s pui pe picioare, s menii pe linia de plutire i s sporeti o afacere. Ultimul lor cuvnt este: Atta timp ct respectm legile n vigoare, nu furm i nu nelm pe nimeni, lsai-ne n pace s ne vedem de treab. Pe scurt, spectatorii care pltesc biletul ca s asiste la spectacol consider c etica (ceva mre, grav i solemn) i afacerile (ceva meschin, mecheresc
ETICA N AFACERI

i sordid) sunt incompatibile. Un om de afaceri moral este, n opinia lor, ceva la fel de nefiresc ca i femeia cu barb de la blci n cel mai bun caz o anomalie, cel mai probabil un truc ieftin. Actorii care joac pe scen (i pe banii spectatorilor) consider c etica (ceva mre, grav i solemn, dar, dac suntem sinceri, teribil de plicticos, exasperant de idealist i total nepractic) i afacerile (ceva pasionant, dificil i riscant) sunt paralele. A-i cere omului de afaceri s fie preocupat de moral n activitatea sa e totuna, n opinia lor, cu a-i cere elefantului s zboare sau a te chinui s croieti un costum de haine cu urubelnia n cel mai bun caz o naivitate, cel mai probabil o aberaie stngist. Firete c am prezentat lucrurile n contururi voit ngroate i este de la sine neles c nu toi gndesc chiar att de simplist. Din pcate pentru ei, nici spectatorii, nici actorii nu se pot lipsi unii de ceilali. Aa ticloase i rapace cum sunt ele, firmele private ofer pe pia bunurile i serviciile de care consumatorii au (sau cred c au) nevoie i pe care se dau n vnt s le cumpere

(cnd nu mor de necaz c nu i le pot permite). i aa nzuroi, cusurgii i enervani cum sunt ei, consumatorii sunt aceia care, golindu-i buzunarele sau conturile, fac posibil activitatea, supravieuirea i creterea firmelor comerciale. Iat de ce convieuirea i conlucrarea dintre actori i spectatori este, pentru toat lumea, singura soluie raional i reciproc avantajoas. Or, etica n afaceri este una dintre formele de cutare, descoperire i aplicare practic a unor reguli eficiente de stabilire i consolidare a unor raporturi de convergen ntre interesele publicului i interesele firmelor private. Fr a predica sfinenia unor drcuori mai mari sau mai mici, etica n afaceri (sau etica afacerilor cine tie cum e mai bine?) urmrete s elucideze cu mijloace teoretice sursele, sensul i rostul valorilor i normelor morale de care oamenii de afaceri trebuie s in seama n activitatea lor. Nu este vorba de nite exigene impuse din afara acestei activiti, de natur s o stnjeneasc n beneficiul unor idealuri umanitare, utopice i abstracte, ci de anumite criterii de selecie a acelor decizii, strategii i politici manageriale care sunt de natur s sporeasc eficiena economic a ntreprinderilor private pe termen lung i ntr-un mediu economic sntos ceea ce presupune, printre altele, i asumarea unor responsabiliti specific morale. Acest manual, care se adreseaz n primul rnd studenilor mei de la Academia de Studii Economice, se dorete a fi exact ceea ce spune titlul su: o scurt introducere n etica afacerilor. Firete c mai toate lucrrile intitulate O scurt introducere n ... nu sunt aproape niciodat suficient de scurte; unele dintre ele se ntind pe multe sute de pagini. mi place s cred c aceast carte nu exagereaz suprtor de mult din acest punct de vedere. O introducere n ... sugereaz cititorului c se afl n faa unei lucrri care expune, pe scurt i destul de schematic, temele, conceptele i teoriile de baz ale unui anumit domeniu, despre care autorul tie mult mai mult dect ceea ce i propune s menioneze n lucrarea respectiv. Cititorii mei se pot convinge de valabilitatea primei pri a caracterizrii de mai sus, n msura n care constat, la sfritul lecturii, c i-au putut face o idee de ansamblu asupra problemelor specifice pe care le abordeaz etica n afaceri, asupra cadrului conceptual n care se discut aceste probleme i asupra curentelor de gndire
PREFA

dominante n acest domeniu teoretic. Ct despre cea de a doua parte a caracterizrii unei introduceri n ..., cititorii mei se vor convinge de temeinicia ei abia n momentul n care vor privi intimidai un uria tratat de etic n afaceri, elaborat i publicat de ctre subsemnatul sau o colecie, la fel de intimidant, de mai scurte, ns numeroase monografii consacrate unor capitole tematice ale eticii n afaceri, scrise de ctre acelai autor. Dar pn atunci, s revenim la manualul de fa. O lucrare tipic de etic n afaceri este scris de un autor american (din ce n ce mai des britanic, australian, canadian sau neozeelandez, n orice caz de limb i cultur anglo-american) i ncepe cam aa (bineneles, dup un citat din Aristotel, Rockefeller, Henry Ford, President Roosevelt, Sun Tzu, Confucius sau un proverb malga): n anul, ziua, luna cutare, undeva pe Pmnt de regul n Statele Unite sau departe, n Lumea a Treia s-a petrecut ceva foarte urt, care a scandalizat opinia public (evident, american): o fraud uria, un faliment devastator (de regul pe Wall Street sau, cel mult la bursa londonez), o catastrof ecologic sau un grav accident soldat cu numeroase victime (de regul n Lumea a Treia). Ce putem nelege de aici? Rspunsurile sunt susinute cu citate acide i pline de tlc din editorialitii de marc de la BusinessWeek, Wall Street Journal, New York Times sau Fortune Magazine. (Destul de des apar i civa profesori de marc de la Harvard, Yale sau Pennsylvania Wharton School of Business.) Cum ar trebui s procedm corect din punct de vedere moral i, totui, foarte profitabil? n

data de ..., o firm din cutare loc de pe Pmnt (mai exact din Statele Unite sau, hai s admitem, din Marea Britanie) a fcut ceva extrem de ludabil, care a ncntat opinia public (evident, american) i care, n cele din urm, a sporit enorm prestigiul firmei i, desigur, bilanurile ei contabile. Ce nvminte putem trage de aici? Rspunsurile sunt susinute cu citate edificatoare din cele spuse (uneori scrise) de ctre civa guru (nu vd cum s-ar face pluralul) ai finanelor i industriei americane, oameni de mare autoritate n domeniu, de vreme ce au avut un fabulos succes comercial. (Neaprat Bill Gates.) Finale: pe o jumtate de pagin, cu buline, sunt enunate scurt i precis cteva sfaturi practice, de genul: Niciodat nu facei cutare lucru; n situaii de genul ..., se recomand .... Dup care se trece la capitolul urmtor: o catastrof, un act de bravur moral (eventual mai multe catastrofe, mai multe acte de bravur) etc., dar neaprat cu buline la sfrit, pe care cititorul (american) grbit Time is money le poate citi direct, srind peste amnuntele plicticoase. Lumea se schimb ns cu repeziciune i, de la un timp ncoace, n Europa se caut, cu tot mai mult insisten, emanciparea fa de imperialismul cultural nord-american. Aceste cutri n-au dus pn acum la apariia unui format tipic al lucrrilor europene de etic n afaceri, dar o trstur distinctiv se contureaz deja cu destul claritate. Lucrrile autorilor europeni (ntre care dominaia britanicilor este incontestabil) sunt mai puin empiriste dect cele americane i mult mai teoretice. Cu alte cuvinte, calea urmat de europeni este diferit: se pleac de la analiza filosofic a unor concepte fundamentale i derivate, concluziile fiind apoi ilustrate cu o cazuistic mai mult sau mai puin stufoas, interpretat n lumina elaborrilor conceptuale. n plus, europenii sunt mai puin interesai dect
ETICA N AFACERI

americanii de cazurile grele i spectaculare (catastrofe sau acte de bravur moral) i acord o mai mare atenie situaiilor dilematice banale, cu care se confrunt n mod curent ntreprinztorii mari i mici acas i n deplasare, adic n economia domestic i n relaiile economice internaionale. Ei bine (ezit s menionez dac din fericire sau din nefericire), eu nu sunt american, ci european n msura n care ara noastr face parte din Europa (aici las pe fiecare cititor cu propriile sale ezitri). Cu toate c documentaia pe care m sprijin este, n cea mai mare parte, american, mi lipsete apetitul pentru stilul tipic american de abordare a problemelor de etic n afaceri i m simt mult mai atras de stilul ce tinde a se contura tot mai limpede n literatura european. Din acest motiv, manualul pe care-l ofer studenilor mei ar trebui s se intituleze nu Etica n afaceri, ci mai degrab Etic i afaceri, deoarece acord un spaiu considerabil expunerii unor concepte cardinale ale eticii sau filosofiei morale ca atare, pe care ncerc apoi s le aplic sau s le particularizez n domeniul afacerilor. Am gsit de cuviin s procedez astfel din mai multe motive. n primul rnd, eu nsumi nu sunt economist; am studiat filosofia i am obinut doctoratul n etic. Este, prin urmare, firesc s m simt mai acas pe trmul speculaiei filosofice, dect prin ungherele cunoaterii amnunite a volumului imens de date i fapte caracteristice economiei domestice i internaionale din zilele noastre. Din acest punct de vedere, trebuie s m declar cu oarecare stinghereal un spectator al mediului de afaceri. Sper ns c cititorii mei nu vor avea motive s m ncadreze n rndurile spectatorilor fr discernmnt. Nu am venit la teatru ca s huidui i s critic vehement ceea ce nu pot sau nu vreau s neleg, ci, dimpotriv, piesa m pasioneaz i vreau s o pricep din ce n ce mai bine, vznd spectacolul iar i iar. n al doilea rnd, n concepia mea decisiv influenat de filosofia kantian

 etica nu se poate elabora inductiv, adic generaliznd date i informaii particulare, culese din observarea a ceea ce se ntmpl efectiv n comportamentul moral al diferiilor indivizi. Ca disciplin teoretic, etica (la fel ca i logica sau matematica) nu se poate construi dect deductiv, pornind de la cteva principii mai mult sau mai puin evidente, din care se extrag o serie de consecine necesare i universale ce pot fi apoi aplicate n diferite situaii particulare i cazuri individuale. Cu alte cuvinte, cred c regula moral nu se enun ca o constatare a faptului c n mod frecvent (dar nu ntotdeauna, ci cu destule excepii), majoritatea oamenilor crede, spune i face anumite lucruri. Astfel de enunuri aparin psihologiei, sociologiei sau antropologiei, ca tiine sociale cu fundamente empirice i experimentale. Regula moral se enun ca o cerin normativ a ceea ce toi oamenii ar trebui s fac n anumite situaii, spre binele lor i al societii din care fac parte, chiar dac sau poate tocmai deoarece nu ntotdeauna vor i pot s acioneze aa cum trebuie. Iat de ce nu cred c principiile eticii n afaceri se pot extrage pur i simplu dintr-o colecie de fapte exemplare, aa cum fac muli dintre autorii americani (din fericire, nu toi; exist printre ei i teoreticieni de mare for i subtilitate). De fapt, cei care cred c pot extrage principii de aciune pornind de la observarea direct a faptelor brute nu contientizeaz ori ascund faptul
PREFA

c nsi selecia faptelor i mprirea lor n bune sau rele se bazeaz pe o (pre)concepie, mai mult sau mai puin difuz, privind canoanele etice, n lumina crora este ordonat i structurat tematic materialul cazuistic relevant. Sub acest aspect, m declar sut la sut european i am convingerea c numai pornind de la principii riguros definite i coerent articulate logic se poate elabora nu doar o simpl carte de bucate, cu reete i sfaturi practice, recomandate de nite ilutri chefs ai finanelor, spre a fi ncercate de cei care vor s le calce pe urme, ci o adevrat construcie teoretic, din ale crei elucidri i explicaii cei care le neleg pot s extrag singuri soluii viabile pentru problemele specifice cu care se confrunt fiecare. Dar motivul principal pentru care mi-am asumat riscul de a-mi dezamgi sau chiar irita cititorii acordnd o att de mare pondere eticii generale, n dauna prii de etic aplicat n domeniul afacerilor, este altul. Experiena acumulat la catedr n anii (nc nu foarte muli) de cnd predau aceast disciplin, mi-a demonstrat dou lucruri: unul oarecum previzibil, cellalt destul de surprinztor pentru mine. Faptul previzibil este acela c nu din vina lor, ci a sistemului nostru de nvmnt imensa majoritate a studenilor cu care am venit n contact aveau noiuni extrem de vagi asupra unor concepte fundamentale ale eticii. (Spre a fi cu totul explicit, ar trebui s spun c habar nu aveau de ceea ce nseamn etic, moral i moralitate; nu fceau nici o distincie ct de ct clar ntre moravuri, precepte religioase, prescripii juridice i norme propriu-zis morale; despre valori nu reueau s articuleze mcar dou propoziii cu sens, din care s rezulte c au o ct de vag idee despre sensul elementar al conceptului de valoare. Ce s mai vorbim despre teoriile etice standard, la care lucrrile de etic n afaceri se refer foarte frecvent, presupunnd c cititorii sunt destul de familiarizai cu termenii i cu ideile lor de baz.) Dat fiind aceast ignoran a studenilor mei n ceea ce privete Abc-ul eticii, m-am simit de multe ori n situaia unui profesor de, s zicem, finane sau contabilitate, care trebuie s predea la un nivel destul de ridicat disciplina n care s-a specializat unor studeni care nu au studiat n liceu algebra, analiza matematic sau calculul statistic, avnd doar cunotine vagi de aritmetic i nici acelea prea bine exersate. Firete c, dac vrea s se fac neles, un astfel de (nefericit) personaj ar fi nevoit s amne predarea cunotinelor de strict

specialitate, ncercnd s recupereze n primele prelegeri elementele de matematic absolut necesare pentru studiile cu caracter aplicativ. Cam n aceeai situaie m gsesc i eu la catedr. Nu putem discuta despre etica n afaceri, atta timp ct interlocutorii mei (la care in enorm i de a cror reacie chiar mi pas n cel mai nalt grad) nu tiu mai nimic sistematic i clar despre etic. Iat de ce, n prima parte a manualului de fa, m-am strduit s rezum ntr-o expunere inevitabil lacunar, dar ct mai explicit cu putin acele noiuni i teorii de filosofie moral a cror minim cunoatere i nelegere sunt absolut necesare unei analize aplicate n domeniul economic, analiz din care s se poat nelege ceva. Faptul surprinztor pentru mine a fost (sper s mai fie i de acum ncolo) interesul deosebit al studenilor fa de tematica prelegerilor de etic general. Departe de a se arta plictisii i neinteresai de filosofia moral in abstracto,
ETICA N AFACERI

studenii mei s-au artat realmente captivai de aceasta i m-au fcut s cred c nu-mi pierd vremea explicndu-le ceea ce ar fi dorit s neleag din esena fenomenului moral i nu reuiser s-o fac satisfctor, pentru c nimeni nu ncercase vreodat s le explice. Acestea sunt premisele care m-au condus la convingerea c este necesar s dedic prima seciune a acestui manual unor teme de etic general: specificul normelor, valorilor i principiilor morale, precum i o scurt caracterizare a teoriilor etice standard de la care pornesc, aproape fr excepie, lucrrile de etic n afaceri. Att lecturile mele, ct i experiena de la catedr m-au fcut s mai constat un fapt, pe care, iniial, l-am trecut cu vederea. Nu numai conceptul de etic este problematic i insuficient de bine precizat n opinia curent, ci i noiunea de afaceri asupra creia nici mcar specialitii nu sunt de acord. Pentru unii, termenul afacere se confund cu orice activitate care administreaz un buget n economia de pia, deci firmele comerciale din sectorul privat i cel public deopotriv, plus colile, spitalele, universitile, muzeele etc. Pentru acetia, denumirea cea mai potrivit pentru domeniul de care ne ocupm ar fi mai degrab aceea de etic economic. Majoritatea autorilor restrng (pe bun dreptate, n opinia mea) sensul termenului afaceri la sfera ntreprinderilor comerciale private, avnd drept obiectiv principal (dei nu unic) profitul investitorilor, n vreme ce sectorul public nu este antrenat exclusiv n urmrirea unor profituri comerciale, ci urmrete i atingerea unor obiective sociale, politice i culturale. Marea disput, care strnete multe pasiuni att printre simplii ceteni, ct i printre teoreticieni, privete scopul imanent, esenial i definitoriu al afacerilor. Dup unii, singurul scop urmrit de ntreprinztorii privai este, prin natura lucrurilor, maximizarea profiturilor firmelor comerciale pe care le dein. Dup alii, firmele exist n primul rnd spre a satisface anumite nevoi sociale de bunuri i servicii, profiturile nefiind altceva dect recompensa cuvenit celor care se achit de aceast misiune. E de la sine neles c, n funcie de definiia conceptual a afacerilor pe care o lum ca punct de plecare, imperativele i responsabilitile de ordin etic ale ntreprinztorilor i managerilor pe care le vom susine cu argumente vor fi mai mult sau mai puin diferite. Un alt aspect controversat (i care necesit unele clarificri conceptuale pentru susinerea unor argumente etice) este raportul de complementaritate dintre competiie i cooperare n economia de pia. Att spectatorii, ct i actorii economiei de pia sunt tentai s supraevalueze rolul i importana relaiilor concureniale, unii ridicnd n slvi numeroasele sale virtui i efecte benefice pentru creterea economiei i a bunstrii generale alii, dimpotriv, vitupernd

consecinele ei nefaste, dezumanizante i generatoare de adnci contraste i inegaliti sociale. Mai greu se nelege c relaiile concureniale din economia de pia nu opun competitori individuali, ci echipe care i bazeaz fora competitiv prin cooperarea strns a tuturor membrilor ce intr n alctuirea lor. i nu toate echipele se lupt fiecare cu fiecare, ci unele stabilesc ntre ele aliane durabile sau raporturi de neutralitate. n funcie de ponderea ce se atribuie fie competiiei,
PREFA

fie cooperrii n economia de pia, se structureaz i unele perspective etice diferite asupra obligaiilor i rspunderilor morale de prim ordin ale diferitelor categorii de participani la jocul economic. Analiza acestor aspecte conceptuale, gravitnd n jurul noiunilor centrale de afaceri, competiie i cooperare formeaz materia capitolelor grupate n cea de-a doua seciune a manualului. Cea de-a treia i ultima seciune i propune s utilizeze elucidrile conceptuale din primele dou seciuni n abordarea ctorva din temele cele mai semnificative de care se ocup etica n afaceri. Aici se vor vedea cel mai clar limitele unei scurte introduceri, pe care mi le asum n totalitate. n primul rnd, nu vor fi abordate dect unele din temele de baz ale eticii n afaceri mai exact acelea care au o relevan mai mare pentru economia romneasc n etapa acestei tranziii fr de sfrit (pentru unii muli, din pcate, i fr de speran). De exemplu, problemele etice pe care le implic tranzaciile operate la bursele de valori, pe pieele valutare i de obligaiuni, speculaiile bursiere riscante cu junk bonds sau operaiile financiare ale societilor de asigurri i ale fondurilor private de pensii etc. se bucur de o atenie cu totul special n rile cele mai avansate, deoarece, pe aceste piee de capital i prin acest gen de operaii financiare, se joac sume colosale, avnd un numr imens de deintori. La noi, deocamdat, abia o infim parte din populaie este implicat n activitile pieei de capital, care deine un rol deprimant de mic n creterea noastr economic. E nc prea devreme s discutm aceast problematic; altele sunt acum prioritile noastre. Din pcate, nici mcar temele de actualitate din societatea noastr nu sunt atinse n totalitatea lor. M gndesc, de pild la problemele de natur etic pe care le ridic proprietatea intelectual (furtul de soft i fraudele din comerul electronic sunt la noi n floare i ne mndrim cu acest lucru: i-am fraierit i p-tia!); relaiile firmelor private cu statul sau comunitile locale (evaziunea fiscal este uria, iar marii notri investitori se ntrec, deocamdat, n finanarea unor echipe de fotbal nici mcar acelea de calibru iar singurul muzeu susinut prin finanare privat este, dup cte tiu, cel de la Scorniceti, unde faimosul Dinel Staicu i venereaz iubitul i inegalabilul conductor de odinioar, Nicolae Ceauescu); n sfrit, problemele de protecie a mediului de fapt, de distrugere i sluire incontient a mediului de ctre mai toat populaia Romniei din zilele noastre. Aceste probleme lipsesc din aceast (totui) scurt introducere pur i simplu pentru c nu am avut timp s le abordez n acest manual. Avnd de ales ntre o prim apariie incomplet, dar imediat accesibil studenilor mei din acest an universitar, sau o amnare pe termen nedefinit a publicrii unui manual mai complet i mai bine nchegat, am ales prima soluie, cu sperana c voi fi n stare s revin n anul urmtor cu o nou ediie, mai cuprinztoare (renunnd, dac va fi cazul, la subtitlul acestei prime apariii). Caracterul compozit i nesistematic al ultimei seciuni se explic i prin faptul c acest manual se adreseaz deopotriv studenilor de la faculti i specializri diferite din cadrul Academiei de Studii Economice, ncercnd s ofere fiecruia cte ceva semnificativ i util, n funcie de preocuprile profesionale dominante.

ETICA N AFACERI

n sfrit, o problem serioas i aproape insurmontabil cu care m-am confruntat este lipsa unor surse credibile de documentare asupra cazuisticii etice din economia romneasc actual. Publicaiile noastre de specialitate n domeniul economic n plin progres i cu multe reuite foarte onorabile sub multe aspecte nu au nceput nc s fie interesate de etica n afaceri. Iar presa, dei abund n dezvluiri incendiare nu poate fi luat n calcul, din cel puin dou motive. n primul rnd, o anchet jurnalistic nu are caracter probatoriu, exprimnd opiniile i constatrile neoficiale ale unor ziariti. Al doilea motiv atrn ns cel mai greu: presa demasc i nfiereaz (cu mai mult sau mai puin rigoare deontologic) ilegaliti comise fie de ctre funcionari publici i potentai politici, fie de ctre ntreprinztori privai. Or, precizez, nc o dat, chiar n aceast (lung) prefa o idee pe care o voi relua ori de cte ori voi avea prilejul n cuprinsul crii: etica n afaceri nu are ce discuta despre hoie, fraud, escrocherie, delapidare, evaziune fiscal i nenumrate alte acte ilegale. ntr-o societate civilizat i ntr-un stat de drept (or, numai ntr-un astfel de cadru social are rost s discutm despre etica afacerilor), tot ceea ce este ilegal este totodat i imoral. Punct. Reciproca nu este ns valabil: n cadrul legal existent la un moment dat, investitorii privai i managerii au de ales dintr-un spectru larg de soluii alternative, toate legale, ns inegale sub aspectul valorii lor morale. Or, despre dilemele etice ale ntreprinztorilor notri nu se discut, cel puin deocamdat, n public (ceea ce i ntrete pe unii n credina lor c astfel de dileme nici nu exist). Cu toate acestea, ele exist, dar, nefiind expuse din surse credibile, nu pot fi enunate dect la modul ipotetic, cu titlul unui exerciiu de imaginaie: S presupunem c o firm oarecare X, aflat n situaia problematic Y, adopt strategia Z, cu consecinele p, q, r etc. Cu toate aceste limite i dificulti, inerente oricrui nceput (cci etica n afaceri abia a ptruns de civa ani n mediul nostru academic) eu cred c trebuie s ne asumm stngcia primilor pai, cu sperana i hotrrea de a merge mereu mai departe, pind cu tot mai mult siguran ctre o nelegere mai profund a problemelor etice cu care se confrunt economia de pia. Este i acest progres al refleciei analitice o contribuie la accelerarea micrii istorice a Romniei de astzi ctre o societate mai civilizat, mai uman i mai respectabil, n care s se poat dezvolta i propi un mediu de afaceri n stare s nfiripe nite sperane reale pentru viitorul copiilor notri. Admit c sun cam patetic, dar nu am ters acest din urm paragraf deoarece eu unul chiar cred c aa stau lucrurile i cu aceast speran m strduiesc s promovez etica n afaceri ca disciplin serioas i vrednic de luat n serios. tiu prea bine c acest deziderat nu poate fi atins prin recurs la efuziuni sentimentale i elanuri vibrante. Iat de ce l invit pe cititor s nu se atepte n continuare la un discurs moralizator sau la o predic edificatoare, ci s urmreasc o serie de argumente raionale, menite s susin cu rigoare ideea central pe care se construiete orice expunere sistematic a eticii n afaceri, idee inegalabil exprimat de concizia sonor a limbii engleze: Good ethics is good business o etic bun este o afacere bun. Bucureti, noiembrie 2004 Dan Crciun

1
PRELIMINARII
n lumea noastr grbit i agitat, din ce n ce mai muli oameni sunt ahtiai dup

noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. Din acest punct de vedere, stm bine. Etica n afaceri este un domeniu academic i un subiect de dezbatere public teribil de recent. Att de recent, nct nu au nceput nc polemicile i disputele privind probleme de genul: Cine este autorul care a propus i a impus termenul etic n afaceri? sau Cui aparine cu adevrat primul articol, eseu sau tratat de etic n afaceri?. Privirile retrospective nc nu sunt de actualitate, ceea ce m scutete de obligaia (ntotdeauna plicticoas) de a introduce n acest prim capitol inevitabilele scurte consideraii asupra istoriei disciplinei. Etica n afaceri are o vrst prea fraged ca s putem vorbi deja despre fondatori, clasici, moderni, contemporani, postmoderni i hipermoderni. Ca mai toate noutile din ultimul secol, i business ethics este o invenie american. Pentru unii, originea transatlantic a noii discipline este o garanie de calitate, seriozitate i performan; pentru alii, dimpotriv, orice vine de peste ocean trebuie s fie ceva teribil de rudimentar, superficial i neaprat imperialist. Entuziasmant sau detestabil, etica n afaceri a luat rapid amploare n spaiul nord-american, de unde s-a rspndit apoi n toat lumea civilizat, mai exact n rile n care se poate vorbi cu temei despre economie de pia i stat de drept. Cu britanicii n frunte, europenii s-au contaminat i ei de interesul crescnd fa de etica n afaceri abia n anii de dup 1980. n Romnia, acest (eventual) interes abia este pe cale s se nasc. S fie vorba numai de mimetismul formelor fr fond sau de o fireasc racordare la trend-urile lumii evoluate? Iat o ntrebare la care e prea devreme s ncercm a gsi un rspuns. ntrebrile pe care le vom pune n acest capitol sunt altele: ce se nelege (ori nu se prea nelege) prin etic n afaceri? Care sunt problemele cele mai caracteristice i cele mai importante pe care ncearc s le elucideze etica n afaceri? n sfrit, de ce este important i tot mai intens cultivat aceast disciplin n rile cele mai avansate?
ETICA N AFACERI

Ce este etica n afaceri?

De multe ori definiiile formale au efectul nedorit de a face ca sensul (aparent) clar al unor termeni s devin obscur. La prima vedere, este uor de neles c etica n afaceri este un domeniu care urmrete s clarifice problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintr-o societate capitalist. Este clar, ce-i drept, ns foarte aproximativ. S vedem n ce msur un plus de precizie ne ajut s nelegem mai bine ce este etica n afaceri. R. T. De George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu, definete etica n afaceri drept perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri. Comportamentul i declaraiile pot, firete, s se contrazic, astfel nct despre o corporaie se poate spune uneori c, dei afieaz un credo etic pus, chipurile, n serviciul comunitii, daunele teribile provocate mediului nconjurtor arat care i sunt adevratele convingeri. (De George, 1990, p. 3) Fr a fi prea siguri dac am neles bine, De George situeaz etica n afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declar i face efectiv un agent economic, n raport cu anumite considerente etice. P. V. Lewis e de alt prere. El definete etica n afaceri drept acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel individual sau colectiv. Dac suntem de acord c exist numeroase lucruri pe care oamenii de afaceri nu ar trebui s le fac, etica n afaceri n acest al doilea sens se refer la ceea ce oamenii ar trebui s fac n afaceri (Lewis, 1985). Cu sentimentul c totul devine din ce n ce mai derutant, notm c, dup Lewis, etica n afaceri i delimiteaz problematica la nivelul normelor de comportament moral care indic

agenilor economici ce trebuie i ce nu trebuie s fac n activitatea lor specific. n opinia sintetic a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford, chief editor la seciunea de etic a prestigioasei Oxford University Press, n sensul cel mai frecvent utilizat, etica n afaceri este un domeniu de investigaii filosofice, avnd propriile sale probleme i teme de discuie, specialiti, publicaii, centre de cercetare i, desigur, o varietate de curente sau coli de gndire. n acest sens, Crisp sugereaz c etica n afaceri se refer la strduinele filosofice ale fiinelor umane de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri n acest al doilea sens [cel conturat n definiia lui Lewis], de obicei n ideea c acestea ar trebui s devin etica afacerilor i a oamenilor de afaceri reali (Cowton & Crisp, 1998, p. 9). Nici mai mult, nici mai puin. Cu senzaia inconfortabil c am intrat n zona crepuscular, ne gndim c simpla lectur a definiiilor de mai sus ar putea s explice de ce att de muli oameni de afaceri sunt sceptici n ceea ce privete relevana eticii n afaceri fa de problemele lor curente i fa de dilemele practice cu care se confrunt n activitatea lor. Departe de a face ca faptele nude s apar ntr-o lumin mai clar i s fie mai uor de neles, filosofii par s vorbeasc despre o alt lume, rtcindu-se n speculaii umbroase, ce n-au nimic comun cu preocuprile presante ale celor care se ocup de afaceri. Nu neaprat. ntr-un limbaj ceva mai inteligibil, Crisp
PRELIMINARII

vrea s spun c etica n afaceri urmrete s evalueze i s susin cu argumente raionale valorile i normele morale care ar trebui s guverneze jocul economic, cu sperana c explicaiile sale pot contribui la ameliorarea practicii morale n mediul de afaceri. Din fericire, nu toate definiiile eticii n afaceri sunt chiar att de profunde i de ncifrate. Iat ce spune Laura Nash, o autoare american despre a crei interesant i influent teorie voi discuta pe larg ceva mai ncolo: Etica n afaceri este studiul modului n care normele morale personale se aplic n activitile i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu este un standard moral separat, ci studiul modului n care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce acioneaz ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice. (Nash, 1995, p. 5) O definiie i mai scurt propun Andrew Crane i Dirk Matten, ntr-un foarte recent tratat semnificativ intitulat Business Ethics. A European Perspective: Etica n afaceri este studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu [ceea ce este moralmente] bine i ru [n original right and wrong] (Crane & Matten, 2004, p. 8). Dar marea majoritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se ostenesc s formuleze o definiie explicit a eticii n afaceri, ci presupun c sensul intuitiv al expresiei ca atare este suficient de limpede pentru a nu mai avea nevoie de precizri pedant academice. Or, nici aceast presupoziie nu este ntru totul corect. Observm cu uurin c etica n afaceri este o expresie compus, al crei sens poate fi inteligibil numai n msura n care cititorul neavizat tie ce nseamn cuvintele etic i afaceri. Cu aceast condiie, este uor de neles c, n rnd cu etica medical, etica juridic sau bioetica, business ethics este o teorie etic aplicat, n care conceptele i metodele eticii, ca teorie general, sunt utilizate n abordarea problemelor morale specifice unui anumit domeniu de activitate, precum medicina, justiia sau afacerile. Dar ce nseamn cuvntul etic? Sociologul Raymond Baumhart a pus aceast ntrebare unor oameni de afaceri americani i a primit urmtoarele rspunsuri tipice: Etica are de-a face cu ceea ce sentimentele mele mi spun c este bine

sau ru. Etica este legat de credina mea religioas. A fi etic nseamn s respeci legea. Etica reprezint modelele de comportament acceptate n societate. Nu tiu ce nseamn acest cuvnt. (apud Mitchell, 2003, p. 8) Nici unul dintre aceste rspunsuri nu este corect (exceptndu-l pe ultimul, firete). Destui oameni sunt tentai s asocieze etica i sentimentele, gndindu-se probabil la un soi de vibraie empatic fa de aproapele nostru. Dar etica nu este legat n mod necesar de anumite stri afective. Acestea sunt schimbtoare, capricioase i nu pe deplin supuse raiunii, astfel nct foarte frecvent tocmai sentimentele sunt acelea care ne ndeamn s ne abatem de la normele etice: s iubim cu nfocare soia prietenului sau a efului, s fim invidioi fa de cei ce ne
ETICA N AFACERI

sunt cumva superiori, s-i detestm pe unii oameni doar pentru c fac parte dintr-o anumit categorie social stigmatizat etc. Etica nu se afl ntr-o relaie necesar nici cu religia. Ce-i drept, majoritatea religiilor susin standarde etice nalte. Dar dac etica n-ar fi dect un apanaj al religiei, atunci ea nu ar fi valabil dect pentru persoanele religioase. Or, etica se adreseaz n egal msur ateilor i sfinilor, astfel nct nu poate fi n nici un caz confundat cu religia sau pe deplin subordonat ei. (Voi reveni pe larg asupra acestei probleme n capitolul urmtor.) Totodat, a te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea o idee pe care o voi susine cu diferite argumente de multe ori n cele ce urmeaz. Nu rareori legea ncorporeaz anumite convingeri morale, pe care le mprtesc numeroi ceteni ai unui stat. Dar legea, ca i sentimentele, se poate abate fa de ceea ce este etic. Sclavia negrilor din America nainte de rzboiul de secesiune, politica de apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor n rile fundamentalist islamice ofer exemple groteti de relaii sociale inumane, impuse prin fora unor legi inacceptabile din punct de vedere etic. n sfrit, a fi etic nu se confund cu a te conforma pe deplin unor modele de conduit acceptate n societate. n multe cazuri, majoritatea oamenilor cultiv ntr-adevr tipare comportamentale juste sub aspect etic, dar nu ntotdeauna. Uneori, aceste modele sociale de comportament se pot afla n conflict cu principiile etice. Se poate ntmpla ca o ntreag societate s fie moralmente corupt; Germania nazist, Rusia bolevic sau Romnia ceauist (i, din pcate, i cea post ceauist) sunt exemplare n acest sens. Pe de alt parte, dac a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele social acceptate, atunci, pentru a ti ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui s afle ce anume se consider acceptabil n societatea din care face parte. Ca s decid, de exemplu, ce ar trebui s gndesc despre avort sau eutanasiere, ar fi necesar s ntreprind un sondaj de opinie la nivelul societii romneti i apoi s m conformez opiniei majoritare. Dar nimeni nu ncearc s gseasc soluia unui subiect de controvers etic n acest fel. n plus, lipsa unui deplin consens social face imposibil identificarea eticii cu ceea ce se consider acceptabil ntr-o anumit societate. Unii oameni sunt de acord cu avortul i cu eutanasierea, alii nu i atunci, care dintre ei se afl pe poziia corect din punct de vedere etic? Lsnd de-o parte opiniile curente ale oamenilor de afaceri americani despre nelesul eticii i particularitile semantice ale termenului englezesc ethics1, trebuie s ne ntrebm ce se nelege n mod curent prin cuvntul etic n romnete, spre a face anumite distincii (sper) lmuritoare. La noi, termenul etic

are cel puin trei semnificaii diferite. n primul rnd, etica se refer la aa-numitele moravuri, cutume i obiceiuri tradiionale specifice diferitelor culturi. De pild, n lumea occidental culoarea de doliu este negrul; n Extremul Orient, albul. n spaiul islamic consumul de alcool este interzis; n lumea cretin este ceva foarte rspndit; unele popoare, precum ruii, polonezii ori scandinavii, prefer buturile spirtoase, pe cnd francezii, italienii, grecii i spaniolii beau ndeosebi vin, iar germanii sau cehii consum impresionante cantiti de bere. (Noi, ca tot romnul
PRELIMINARII

imparial, ne dm n vnt dup toate deliciile consumului de alcool mult i ct mai des s fie.) Evreii i musulmanii nu se ating de carnea de porc, pe cnd chinezii mnnc erpi, cini sau maimue, iar n Occident broatele, melcii sau stridiile sunt considerate de ctre gurmanzi adevrate delicatese. Astfel de cutume tradiionale exist i n domeniul economic. n Occident, preurile afiate n magazine nu sunt, de regul, negociabile; n Orient, tocmeala dintre vnztor i cumprtor este aproape obligatorie. Lumea apusean pune mare pre pe punctualitate, pe cnd n America Latin sau n Africa se consider c un om este cu att mai important i mai vrednic de stim cu ct i permite s ntrzie mai mult. n Occident, comisioanele acordate, mai mult sau mai puin pe sub mas, unor oficiali crora li se solicit un contract sau anumite faciliti fiscale ori comerciale sunt considerate profund imorale; nu acelai lucru se poate spune despre rile n curs de dezvoltare, unde mituirea funcionarilor publici constituie o practic obinuit, de multe ori la vedere. n toat lumea exist nc profesii i ocupaii exclusiv masculine sau exclusiv feminine. Dac zbor cu avionul, m atept ca n carling s se afle numai brbai, iar cafeaua i buturile s fie servite numai de ctre nite stewardese amabile i foarte drgue. n pofida ctorva excepii, nc nesemnificative, n toat lumea se consider c uniforma militar st bine numai pe brbai, care nu au ns ce cuta ntr-o grdini de copii. Chiar i n rile cele mai avansate i mai progresiste, femeile primesc un salariu mai mic dect brbaii, chiar dac presteaz munci echivalente. Interzis de lege i scandaloas din punct de vedere moral n Occident, munca salariat sau de-a dreptul sclavagist a minorilor este ceva foarte obinuit n Lumea a Treia etc. Pentru a evita posibilele confuzii terminologice, vom denumi ethos acest ansamblu de cutume i obiceiuri tradiionale care, dup cum voi arta n continuare, intereseaz mai curnd antropologia cultural dect etica propriu-zis. n al doilea rnd, prin termenul etic se nelege ansamblul de valori i norme care definesc, ntr-o anumit societate, omul de caracter i regulile de comportare just, demn i vrednic de respect, a cror nclcare este blamabil i vrednic de dispre. n aceast accepiune, etica promoveaz anumite valori, precum cinstea, dreptatea, curajul, sinceritatea, mrinimia, altruismul etc., ncercnd s fac respectate norme de genul: S nu mini!, S nu furi!, Ajut-i aproapele!, Respect-i prinii!, Crete-i copiii aa cum se cuvine!, Respect-i ntotdeauna promisiunile! etc. n firescul limbii romne, ansamblul acestor reguli de bun purtare se numete moral, iar condiia omului care aspir s triasc potrivit unor idealuri i principii ct mai nalte se numete moralitate. n sensul su propriu, etica sau filosofia moral este o interpretare teoretic a ethosului i a fenomenelor morale. Reflecia etic i propune s clarifice cu instrumente teoretice o serie de probleme, precum: Putem fi morali? De ce s fim morali? Cum s fim morali? Ce sunt binele i rul, plcerea i datoria, dreptatea, demnitatea sau mrinimia? n ce const fericirea i cum poate fi ea atins i pstrat? Ce fel de argumente raionale pot susine n mod consistent o anumit

ETICA N AFACERI

angajare sau decizie moral? Ct de puternic este influena factorilor iraionali n atitudinile noastre morale? etc.2 Etica nu ncearc s rspund la aceste ntrebri din perspectiva specific a vreunei categorii particulare de oameni, ci se strduiete s afle rspunsuri cu valoare universal valabil. Ce ar trebui s fac un om spre a-i realiza dorinele, scopurile i idealurile, astfel nct s poat atinge maxima mplinire a fiinei sale, fr a face ns inutil ru celorlali, ci lsnd pe fiecare s-i caute propria mplinire personal i chiar contribuind la progresul ntregii societi? aceasta este interogaia fundamental, ce st n miezul investigaiilor etice. Eticile aplicate pun i ele exact aceeai ntrebare, ns o fac din perspectiva unei anumite categorii sociale particulare. Ce ar trebui s fac un medic sau o asistent medical3 spre a fi ct mai deplin realizai n profesia lor aprarea sntii i vieii pacienilor? Cum ar trebui s se comporte un om al legii, fie el judector, procuror sau avocat, pentru a se apropia ct mai mult posibil de optimitatea profesiei sale actul de justiie? ntrebarea noastr este: cum trebuie s acioneze un bun om de faceri spre a-i mplini vocaia? care sunt responsabilitile i datoriile morale de care omul de faceri trebuie s se achite pentru a-i face treaba ct mai bine? La nivelul bunului sim, aceast ntrebare se pune de mult, nc din Antichitate, dar numai de curnd ea st n centrul unei noi discipline academice etica n afaceri. De ce? Care sunt schimbrile sociale i economice care au fcut ca opiniile de bun sim despre ceea ce ar trebui s fac ori s nu fac agenii economici n societatea capitalist actual s par depite i inadecvate, solicitnd o investigare teoretic a standardelor etice raionale care ar trebui s reglementeze mediul de afaceri din lumea contemporan?

De ce este important astzi etica n afaceri?

Fie ca o reacie fa de cultura yuppie din anii 80, fie ca un reflex al [micrii] caring, sharing din anii 904, etica n afaceri a devenit o mod spune Elaine Sternberg, o autoare britanic de prima mn, despre care voi vorbi de asemenea pe larg n seciunea a doua. Dup care se grbete s adauge: Spre deosebire ns de hoola hoops sau Rubik cubes, etica n afaceri nu este o mod trectoare. (Sternberg, 1994, p. 26) Merit s trecem n revist fenomenele sociale, economice i culturale pe care le menioneaz Sternberg pentru a explica temeiul afirmaiei sale de mai sus. n primul rnd, trebuie subliniat faptul c puterea i influena firmelor private asupra ntregii societi este mai mare dect a fost vreodat pn acum, iar politicile imorale, frecvent ntlnite n mediul de afaceri, pot s provoace imense daune i prejudicii indivizilor, comunitilor i mediului. Politicile guvernamentale din anii 80, de exemplu, au scos n relief anumite probleme de etic n afaceri, care se pun acum cu mare acuitate i n tranziia societii romneti spre o economie de pia funcional. Att n rile occidentale, ct i n ara noastr programele de privatizare au fcut ca numeroase ntreprinderi aflate o vreme n proprietatea statului s se adapteze cerinelor de eficien i rentabilitate ale unor afaceri comerciale. Drept urmare, noii lor manageri au dispus masive concedieri
PRELIMINARII

de personal, acordndu-i lor ns remuneraii substanial mrite. Moralitatea acestor msuri a fost pus vehement sub semnul ntrebrii de ctre opinia public, strnind dezbateri aprinse n legtur cu obiectivele eseniale pe care trebuie s le urmreasc ntreprinderile comerciale: trebuie acestea s se pun n primul rnd n serviciul bunstrii generale a societii ori s serveasc mai presus de orice interesele acionarilor? O dat cu retragerea total sau parial a administraiei de stat din anumite

sectoare de activitate pe care le-a controlat timp de multe decenii, s-au pus tot mai multe ntrebri n legtur cu msura n care firmele private ar trebui s preia responsabilitile pe care statul i le-a declinat. Speranele c oamenii de afaceri ar putea s susin financiar dezvoltarea artelor, a tiinei i educaiei nu sunt ctui de puin ceva de dat recent. Nou este ns transformarea speranelor n ateptri i chiar n pretenii; ceea ce odinioar se considera a fi doar generozitate voluntar apare n opinia tot mai multor oameni drept responsabilitate social. Nou este i vehemena cu care o bun parte a opiniei publice solicit firmelor i corporaiilor private s se implice n eradicarea tuturor relelor din societatea contemporan. Nu e suficient ca investitorii s ofere pe pia produse de tot mai bun calitate, mai sigure i mai accesibile pentru consumatori sau ca acetia s asigure condiii de lucru tot mai bune pentru salariai, ci i s salveze speciile biologice n pericol de dispariie, s protejeze monumentele istorice, s susin sistemul de sntate ori s se implice n eradicarea srciei pe ntreaga planet. (Firete c astfel de controverse sunt de actualitate numai n Occident. Pn acum, proaspeilor notri milionari nici mcar nu le-a trecut prin minte s sprijine arta, tiina, sntatea sau educaia; cel mult unii s-au implicat financiar n sponsorizarea unor cluburi de fotbal, n terenuri de golf sau gale de box, n vreme ce alii se pretind mari vntori de animale slbatice mari i mici). O dat cu creterea influenei sectorului privat asupra ntregii viei economice i sociale, interesul canalelor mediatice fa de lumea afacerilor a sporit constant. Ajunse din ce n ce mai frecvent pe prima pagin, malversaiunile oamenilor de afaceri au strnit reacii, critici i comentarii aprinse din partea opiniei publice, sporind interesul general fa de moralitatea agenilor economici i a funcionarilor publici cu atribuii i competene dubios exercitate n gestionarea avuiei naionale. Din acest punct de vedere, ne putem mndri cu faptul c suntem la un nivel comparabil cu lumea occidental; dup 1990, Romnia a avut parte din belug de scandaluri mediatice, numai c, spre deosebire de occidentali, noi suntem nc n ateptarea marilor procese n justiie, care s-i trimit pe vinovai dup gratii i care s zdruncine ct de ct sentimentul de imunitate al noilor potentai politici i financiari. Sub presiunea efectelor direct perceptibile n viaa lor a politicilor interesate i egoiste ale marilor corporaii i a strategiilor guvernamentale orientate spre desctuarea mecanismelor concureniale ale pieei libere, pe larg prezentate i dezbtute n mass-media, militantismul diferitelor grupuri i categorii de stakeholders s-a intensificat progresiv, sporind interesul opiniei publice fa de etica afacerilor i a adminstraiei publice. Greu traductibil n romnete
ETICA N AFACERI

prin cuvntul participani, termenul englezesc stakeholders desemneaz toate grupurile sociale afectate direct sau indirect de activitatea firmelor comerciale; mai mult dect att, aceste grupuri iau parte la jocul economiei de pia, nu doar n calitate de spectatori, ci i n calitate de participani activi (ca nite figurani), ntruct fr implicarea lor, activitatea firmelor comerciale ar fi imposibil (ca un spectacol de teatru n care vedetele i-ar da replicile pe o scen pustie n faa scaunelor goale). Printre cele mai importante categorii de stakeholders se numr salariaii, consumatorii i comunitile locale. De exemplu, cei mai buni salariai din rile occidentale ncep s fie atrai nu numai de mrimea salariului i a bonificaiilor, ci tot mai mult de satisfacia intrinsec a muncii lor, de posibilitile de perfecionare profesional i, nu n ultimul rnd, de calitatea moral a celor care i angajeaz. Pe msur ce se profileaz o descretere numeric a candidailor din rndurile unor grupuri tradiional favorizate, profilul etic al firmei devine un

criteriu cheie n lupta pentru atragerea i pstrarea angajailor performani. Pe de alt parte, dac primele micri ale consumatorilor au urmrit cu precdere calitatea i preul produselor i serviciilor, acum se afirm tot mai activ aa-numitul vigilante consumerism, o micare de boicot al produselor scoase pe pia de firme ce strnesc dezaprobarea publicului ntruct folosesc tehnologii poluante, exploateaz fora de munc extrem de ieftin din Lumea a Treia, sprijin regimuri politice opresive etc. n consecin, firmele care vor s atrag aceti consumatori din ce n ce mai critici i mai exigeni trebuie s fie foarte atente cum abordeaz problemele de etic n afaceri. Se intensific, totodat, activismul i implicarea grupurilor din ce n ce mai numeroase de shareholders acionarii firmelor comerciale. O dat cu explozia pieelor de capital i a operaiunilor bursiere, tot mai muli oameni devin acionari ai firmelor cotate la burs, iar curentele de opinie civic militante ncep s i fac simit influena n definirea strategiilor manageriale. Micarea ethical investment, promovnd investiiile morale, sancioneaz companiile a cror conduit n afaceri ridic semne de ntrebare, prin refuzul susintorilor ei de a investi n aciunile acestora, orict de tentante ar fi dividentele pe care s-ar putea sconta. i att n Statele Unite, ct i n Marea Britanie, investitorii instituionali au nceput, la rndul lor, s nu mai susin firmele cu proast reputaie. Micii acionari nu se mai mulumesc s protesteze prin vnzarea aciunilor pe care le dein la companiile dubioase, ci vor s se implice tot mai activ n deciziile manageriale, prin dreptul lor de veto fa de acele decizii care nu li se par etic corecte sau chiar prin dreptul lor de concediere a echipelor manageriale a cror conduit n afaceri este criticabil. O dat cu expansiunea capitalului lor n afara Statelor Unite, marile corporaii americane export i grija lor mereu sporit fa de etica n afaceri, astfel nct firmele de pretutindeni sunt din ce n ce mai mult evaluate dup criteriul calitii morale a strategiilor comerciale i a stilului managerial. Creterea interesului fa de etica n afaceri este determinat i de schimbarea naturii nsei a afacerilor n contextul ultimelor decenii, n care a luat o amploare evident procesul de globalizare, cruia i vom acorda o atenie special n a doua seciune a manualului. Firmele comerciale devin tot mai transfrontaliere,
PRELIMINARII

mai complexe i mai dinamice dect au fost vreodat pn acum. n consecin, apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui context multinaional i multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer i se modific rapid. Drept urmare, chiar i problemele mai vechi devin tot mai greu de soluionat, iar afacerile trebuie s repun n discuie anumite principii i valori considerate pn de curnd a fi de la sine nelese. Creterea importanei acordate eticii n afaceri se explic i prin modificrile suferite de strategiile i structurile corporaiilor. Curente recente n teoria i practica managerial, precum total quality management, ca i procesele de restructurare i redimensionare a firmelor de top au condus la abandonarea multor practici tradiionale de conducere a proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase i rigide s-au aplatizat considerabil. n consecin, autoritatea i rspunderea decizional s-au dispersat din ce n ce mai mult n cadrul firmei: decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai joase i de ctre tot mai muli angajai. Iat de ce se impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul s neleag ct mai bine complexitatea problemelor de natur etic; toi membrii unei firme trebuie s cunoasc valorile i elurile eseniale ale organizaiei i cum trebuie s se reflecte acestea n conduita practic a firmei n mediul economic. Dar

pentru ca etica n afaceri s se disemineze n toate ungherele unei firme, ea trebuie s fie mai nti neleas. nelegerea criteriilor morale de conduit n afaceri este deosebit de important, deoarece noile structuri organizaionale dau natere unor noi complicaii, (legate de circulaia informaiilor i administrarea informaiilor n cadrul diferitelor colective de lucru i al ntregii organizaii), pentru care nu exist precedente tradiionale. Pentru ca mputernicirea angajailor (engl. empowerment) s aib succes, o nelegere temeinic a eticii n afaceri este absolut necesar. Firete c lista acestor schimbri majore, de natur s sporeasc importana eticii n afaceri, este incomplet; multe alte aspecte pot intra n discuie. Sper ns c aspectele la care m-am referit sunt suficiente pentru a susine convingtor ideea c interesul crescnd n ntreaga lume fa de etica n afaceri nu este doar o mod trectoare, indus de imperialismul cultural nord-american. Cert este faptul c i n context european se configureaz un consens tot mai deplin asupra importanei eticii n afaceri, fie c e vorba de studeni, profesori, funcionari guvernamentali sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. n mai toate universitile din Europa s-au introdus n ultimii ani cursuri de etic n afaceri; numrul articolelor publicate n pres pe teme de business ethics a crescut enorm; pe Internet se pot gsi n acest moment peste 20.000 de web pages i circa 1.200 de cri dedicate exclusiv eticii n afaceri. Se poate chiar vorbi despre o nou industrie n domeniu: n corporaiile moderne exist deja directori pe probleme de etic (corporate ethics officers); a crescut numrul consultanilor independeni n materie de etica afacerilor; sunt tot mai viguroase i prezente pe pieele de capital trusturile de ethical investment; de mare autoritate i influen se bucur activitile de audit, monitorizare i evaluare etic, de curnd iniiate i dezvoltate de firme prestigioase,
ETICA N AFACERI

precum KPMG, McKinsey, PriceWaterhouseCoopers i altele (cf. Crane & Matten, 2004, p. 13-14). O dovad a vitalitii eticii n afaceri este i faptul c, n pofida scurtei sale istorii de pn acum, acest domeniu a cunoscut n numai ultimele dou decenii evoluii tematice i conceptuale sesizabile, mai ales sub influena efectelor procesului de globalizare i a noului concept de sustenabilitate la care m voi referi pe larg ntr-unul dintre capitolele urmtoare, ncercnd s scoatem n eviden modificrile de perspectiv asupra eticii n afaceri pe care le sugereaz. Dup ct se pare, deschiderea partidei a fost ctigat, iar eticii n afaceri i se poate prevedea un viitor notabil att n mediul academic, ct mai ales n evoluia previzibil a firmelor i corporaiilor angrenate n tumultul economiei de pia. Cu toate acestea, nu toat lumea este convins de seriozitatea i de oportunitatea eticii n afaceri. Exist nc destui sceptici i adversari redutabili care contest fie capacitatea, fie dreptul eticii n afaceri de a se pronuna cu folos asupra conduitei agenilor economici. S analizm i contraargumentele lor.

Bunul-sim i scandalurile mediatice

Primii care zmbesc, mai mult sau mai puin acru sau ghidu, atunci cnd aud vorbindu-se de etica afacerilor sunt oamenii care nu fac afaceri spectatorii de care vorbeam (metaforic, desigur) n prefa. Ei simt cteodat pe pielea i n buzunarul lor consecinele unor practici comerciale incorecte, pe care le remarc pe bun dreptate cu indignare, dar nu acord mare atenie situaiilor normale, totui mult mai frecvente, n care produsele i serviciile pe care le pltesc nu ridic vizibile semne de ntrebare din punct de vedere etic. Dar cea mai mare parte din tot ceea ce tiu ei despre lumea afacerilor nu rezult dintr-o experien direct, ci din informaiile pe care le culeg din mass-media, fie din sursele de informaii, fie din

cele de divertisment. ncercai s v amintii cnd ai vzut ultima dat un film artistic, o emisiune de televiziune sau un articol de ziar n care s fi fost prezentat un mare om de afaceri (un business leader) ca un exemplu de virtute: cetean responsabil i activ n lupta pentru cauze nobile, familist, membru proeminent al fundaiilor caritabile etc. n mod tipic, omul de afaceri ca personaj mediatic este mai degrab un manipulator mrav, cinic, insensibil, ahtiat dup bani i putere, lipsit de orice scrupule. Un documentar intitulat Hollywoods Favorite Heavy pretinde c pn la vrsta de 18 ani, un copil [american] a apucat s vad la televizor, la ore de maxim audien, peste 10.000 de crime comise de ctre nite oameni de afaceri (cf. Stewart, 1996, p. 17). Ct despre copiii notri, presa i televiziunea i bombardeaz nu numai cu personaje fictive din filme i seriale americane, ci i cu o mulime de exemple reale de oameni de afaceri cel puin dubioi, dac nu de-a dreptul nite hoi i escroci de ultima spe. Repetiia obsedant a acestor cliee are un efect puternic asupra opiniei publice. Drept urmare, etica n afaceri este frecvent asociat de mass-media cu dezastrele ecologice i scandalurile financiare, cu mita i hruirea sexual sau concurena [n care abund] tot felul de trucuri
PRELIMINARII

murdare (Sternberg, 1994, p. 16). Nu-i de mirare c att de muli oameni sunt sceptici cnd aud de etic n afaceri, o dat ce au ajuns s cread cu toat convingerea c afacerile ignor prin natura lor scrupulele morale, neurmrind nimic altceva dect profituri maxime cu orice pre. n aparen, insistena mediatic asupra evenimentelor scandaloase ce au loc att de frecvent n mediul de afaceri ar trebui s aib un efect pozitiv asupra eticii n afaceri, sporindu-i importana i capacitatea de a strni interesul. n realitate, goana dup scandaluri rsuntoare joac un rol ambiguu, fcnd eticii n afaceri i serioase deservicii. Prevalena aspectelor negative din viaa economic n mass-media a fcut s creasc interesul publicului fa de etica afacerilor. Pentru majoritatea oamenilor, ale cror opinii despre ceea ce se ntmpl n mediul de afaceri se bazeaz n principal pe ceea ce vd la televizor i citesc n ziare, problemele pe care le ridic aceste scandaluri i numai ele sunt problemele eticii n afaceri. n unele situaii, demascarea n mass-media a afacerilor scandaloase este benefic. Pe de o parte, riscul de a fi expui oprobiului public i poate face pe unii rufctori s i tempereze apetitul pentru afaceri dubioase. Pe de alt parte, odat avertizat asupra mecanismelor i consecinelor unor malversaiuni, publicul poate s-i apere mai bine interesele, cznd mai greu victim sirenelor ademenitoare ale unor escroci intrepizi i ingenioi. Poate c scandalurile uriae provocate de prbuirea unor jocuri piramidale de tip Caritas sau FNI, i de falimentele urt mirositoare ale unor bnci precum Bancorex, Albina, Banca Internaional a Religiilor, Columna i altele au contribuit ntr-o oarecare msur la asanarea mediului financiar din Romnia ultimilor ani. i poate c insistena presei asupra repetatelor scandaluri strnite de privatizri cu cntec, suspecte protecii politice pentru tot felul de mbogii peste noapte prin contraband, evaziune fiscal i licitaii cusute cu a alb, mit, pagube ecologice de proporii etc. a fcut s creasc ntructva nivelul de moralitate n comunitatea oamenilor de afaceri. Poate. Dar e de ateptat ca aceast foame insaiabil a presei dup scandaluri de rsunet s duc la o schimbare n bine a climatului moral din ntreaga societate? Unii ar spune c da. Scandalurile de pe pieele financiare americane au inspirat filme de mare succes, precum Wall Street, regizat de Oliver Stone sau The Insider, n regia lui Michael Mann. Poate c nsi realizarea unor astfel de

producii cinematografice de mare impact este o dovad c aceste scandaluri au strnit interesul opiniei publice i o atitudine general de respingere a imoralitii sau amoralitii magnailor financiari. Totui, chiar dac rezonana scandalurilor mediatice a adus etica afacerilor n centrul ateniei, sunt ntru totul de acord cu Tom Sorell i John Hendry atunci cnd acetia afirm c am dori s negm c scandalurile n general, i ndeosebi excesiv mediatizatele scandaluri financiare sunt o bun cluz ctre problemele etice cu care se confrunt afacerile. Am dori s negm, de asemenea, c ele ofer cel mai potrivit gen de stimulent al unei schimbri a climatului moral n care se desfoar afacerile (Sorell & Hendry, 1994, p. 7-8). Cei doi autori britanici i susin afirmaia cu cteva argumente solide.
ETICA N AFACERI

ncepnd cu scandalurile care au inspirat filmul Wall Street, este evident faptul c operaiile de pe pieele financiare nu sunt reprezentative pentru activitatea comercial n general. Tentaiile de imoralitate ale celor mputernicii s administreze investiiile altora i riscurile de a nesocoti codul etic ale celor care dein informaii confideniale nu sunt identice cu problemele de ordin moral pe care le pune ncercarea de a fabrica motoare de automobil cu costuri minime. Riscurile morale pe care le implic dorina unora de a spori la maximum ncrctura navelor i de a scurta la minimum deplasarea lor la destinaie nu sunt aceleai cu riscurile morale pe care le implic producia de carne sau de ou ct mai ieftine. Pe scurt, dac vrem s ne facem o imagine de ansamblu asupra provocrilor de ordin moral cu care se confrunt lumea afacerilor, e bine s nu ne fixm atenia exclusiv asupra unor practici dubioase din lumea bancherilor i agenilor de burs. Pe de alt parte, scandalurile cu mare tam-tam, care fac deliciul presei, scot la ramp doar marile firme i tranzaciile de anvergur, ceea ce creeaz multora impresia fals c etica n afaceri se refer n primul rnd, dac nu chiar exclusiv, la corporaiile mamut, cu cifre de afaceri astronomice i cu mii de angajai. Dup cum arat Sorell i Hendry, n anul 1990 firmele cu cel mult nou angajai reprezentau 90,1% din totalul firmelor britanice, 78% dintre acestea avnd cifre de afaceri anuale sub 100.000 de lire sterline. Statistici comparabile se regsesc n multe ri occidentale dezvoltate. ntr-o astfel de structur economic, o etic n afaceri valabil numai pentru firmele mari ar fi relevant doar pentru un sector redus al mediului de afaceri. Revenind la chestiunea riscurilor morale, e limpede c unele dintre acestea sunt mult mai ridicate pentru firmele mici. O firm de construcii cu doar civa angajai, ce supravieuiete de la un contract la altul, este mai expus riscului de a-i stoarce de puteri fora de munc i de a nela ateptrile clienilor dect o mare companie, care i poate redistribui personalul n funcie de prioriti. Patronii unui restaurant nglodat n datorii i cu o clientel redus de recesiune pot fi mai lesne tentai s ncarce notele de plat dect o mare reea de fast food. Forat s concureze cu diverse sectoare ale pieei negre sau gri, o mic afacere poate ajunge mai uor n situaia de a recurge la tranzacii ce nu apar n registrele contabile. i acestea sunt riscuri morale, chiar dac par nite mruniuri pe lng marile tranzacii financiare i loviturile marilor maetri ai bursei. n concluzie, concentrndu-i atenia asupra scandalurilor ocante, mass-media face un dublu deserviciu eticii n afaceri. n primul rnd, publicului i se prezint aproape n exclusivitate numai comportamente imorale n afaceri i aceast perspectiv unilateral ntrete stereotipul incompatibilitii dintre afaceri i moralitate. Din acest motiv, att de muli oameni cred c etica n afaceri este un oximoron. n al doilea rnd, scandalurile spectaculoase care explodeaz pe prima pagin sugereaz c etica n afaceri privete numai activitatea marilor

corporaii. Adevrul este c nu toi oamenii de afaceri sunt corupi i nu toate firmele mici sunt exonerate de orice dilem etic. Avem nevoie de mai multe cazuri de comportament n afaceri cu consecine pozitive spune Thomas Donaldson, autorul primului tratat de etic n afacerile internaionale. Atenia acordat eecurilor [morale] ... a pus accentul pe legalitate i conformism. i astfel
PRELIMINARII

am ratat ansele de a ne concentra asupra culturilor mai pozitive sau mai creative, care ne nfieaz o conduit corect din punct de vedere etic (Donaldson, BusinessWeek, January 17, 2003). Aceeai idee este exprimat i mai clar de ctre Elaine Sternberg, atunci cnd afirm c scandalurile mediatice nu constituie ntregul i nici mcar partea principal a eticii n afaceri. Contrar opiniei publice, probleme de natur etic pot s apar n legtur cu orice form de activitate economic. Drept urmare, nevoia de a lua n consideraie etica n afaceri nu este un adagiu opional, ci un fapt central, inevitabil al vieii de afaceri. Preocuprile etice ptrund n toate aspectele activitii de afaceri, deoarece astfel de preocupri sunt inerente oricrei forme de activitate uman (Sternberg, op. cit., p. 16). Dar poate c deservicul cel mai important pe care goana presei dup scandaluri l aduce nu numai eticii n afaceri ca disciplin academic, ci ntregii societi, este nrdcinarea n adncul opiniei publice a convingerii c orice lupt mpotriva imoralitii n afaceri este inutil atta timp ct afacerist cinstit pare tuturor o contradicie n termeni, iar afacerist veros pare un pleonasm. Obinuina cu rul n afaceri a percepiei sociale nu poate s genereze dect dou atitudini la fel de periculoase pentru prezentul i viitorul societii noastre: fie respingerea capitalismului de pe poziiile unui stngism resentimentar, utopic i retrograd, manifest nc la multe grupuri sociale defavorizate n procesul de tranziie la economia de pia, grupuri care nc au naivitatea deloc nduiotoare de a regreta nostalgic binefacerile trecutului ceauist; fie acceptarea acestui tip de pseudo-capitalism slbatic, plin de cruzime i iresponsabilitate, cu totul haotic i ineficient, cu gndul c altfel nu se poate i cu dorina de a se numra printre nvingtorii unui joc economic profund viciat i corupt, n care nu oamenii capabili, muncitori i cinstii au de ctigat, ci pramatiile descurcree, i n care ctigul unora (relativ puini la numr) nseamn paguba i srcia altora (mult mai numeroi).

Contestaia legalist
Muli dintre actorii ce joac pe scena mediului de afaceri consider c moralitatea n afaceri poate fi rezumat ntr-un unic principiu: respect legile n vigoare!. Ce altceva i s-ar putea pretinde unui om de afaceri? De ce i s-ar impune acestuia mai multe i alte reguli dect cele valabile pentru toat lumea? i totui, nu e prea greu de fcut o distincie clar ntre lege i moralitate n afaceri. n principiu, respectul fa de lege este o datorie moral. Orice cod juridic ncorporeaz multe nvturi morale, iar considerentele de natur etic joac un rol important n interpretarea i n evoluia legii. Sistemul juridic s-ar prbui fr o majoritate de oameni care s respecte majoritatea legilor n majoritatea situaiilor i dac martorii nu ar spune niciodat adevrul sau dac judectorii nu ar pronuna nici o sentin corect fr teama de sanciuni. Un sistem de legi nu-i poate ndeplini funcia social atunci cnd prescripiile juridice sunt ambigui i contradictorii, cnd magistraii i poliitii sunt corupi i, mai ales, cnd un numr semnificativ de oameni obinuiesc s ncalce legea n mod frecvent, fr cel mai
ETICA N AFACERI

palid sentiment de vin, ruine sau regret. Studenii de la drept de pretutindeni nva chiar din primul an de facultate c e de preferat o ar cu legi strmbe (dac

e cu putin aa ceva), dar locuit de oameni cumini i pstorit de judectori cinstii, unei ri cu legi minunate pe hrtie, dar locuit de hoi i pierde-var, sub oblduirea unor judectori ce iau legea n derdere. Prin urmare, moralitatea nu este ctui de puin o instan normativ de rangul al doilea fa de justiie, un fard sau o podoab de ocazie pe trupul greoi, ns puternic al legii. Dimpotriv, moralitatea unei naiuni este coloana vertebral a sistemului su juridic, iar dac aceasta nu este dreapt i rezistent, atunci ntregul corp al justiiei va fi hd i slbnog, strmb i pervers. n condiiile n care corupia, mita i presiunea politic tind s vicieze competiia corect i s blocheze mecanismele naturale ale economiei de pia, a respecta sau a nesocoti legea poate s devin o decizie moral critic, atta timp ct tot mai multe firme se vd forate s aleag ntre legalitate sau faliment. Poate c muli dintre adepii legalismului vor admite c decizia de a respecta consecvent legea este, n primul rnd, un angajament moral, dar cel puin unii dintre ei vor emite o a doua obiecie, mai greu de combtut. Dincolo de acest angajament moral fa de legalitate, vor spune ei, un om de afaceri cinstit nu mai are nici un alt gen de responsabilitate etic specific. Dat fiind concurena de pe pia, un om de afaceri nu poate face altceva dect s cumpere pe ct poate de ieftin i s vnd pe ct poate de scump. n orice caz, presupunnd c ar fi cu putin, un adevrat businessman s-ar comporta iraional dac nu ar face astfel. Se admite c exist un cadru legal n care agentul economic trebuie s opereze i c este recomandabil s nu se foreze limitele legii, dar nimic mai mult. Atta timp ct nu ncalc legile n vigoare, ntreprinztorul privat este liber (dup unii chiar obligat) s urmreasc maximizarea profiturilor sale, fr a fi constrns de nici un fel de stavile morale. Este o idee greit, din mai multe motive. n primul rnd, exist o serie de reguli morale primitive, impuse spontan n cadrul relaiilor de afaceri, chiar de la nceputurile capitalismului, care abia mai trziu au devenit norme legale. Aceste reguli primitive, intrinseci vieii economice, rmn ns i vor fi mereu, n primul rnd, nite obligaii morale. De exemplu, Respect-i cuvntul dat este o regul moral universal, care n afaceri se traduce prin Onoreaz-i contractele. Mult timp nainte de a fi fost instituit ca prescripie juridic, aceast obligaie moral a fost o regul fundamental n mediul de afaceri; chiar i astzi, ntr-o lume n care pn i n spitale (cele din Statele Unite, firete) nainte ca medicul s discute cu pacientul au loc negocieri ntre avocaii lor, o lume n care orice tranzacie comercial este precedat de kilometri de clauze contractuale, gentlemen agreement rmne regula de aur n mediul de afaceri, care simplific i accelereaz circulaia capitalului. n al doilea rnd, reglementrile legale sunt, de multe ori, influenate de factori extraeconomici: idealuri sociale, interese politice sau credine religioase, care au consecine n sfera economiei. n unele cazuri, aceste consecine sunt n conflict cu logica i cu moralitatea intrinsec a afacerilor. De pild, o companie public ineficient, plin de datorii i fr perspective de redresare, se cuvine a fi penalizat; din punct de vedere strict economic, falimentul este singura soluie
PRELIMINARII

moral corect. Dar dac, din motive sociale sau politice, guvernul decide s menin n funciune o astfel de companie, cheltuind legal banii contribuabililor pentru subvenionarea unei uniti falimentare, decizia poate fi convenabil din punct de vedere social sau politic, dar, sub aspect economic, este moralmente incorect. Moralitatea intrinsec a mediului de afaceri reclam aplicarea acelorai reguli pentru toi agenii economici, altfel nu poate fi vorba de o competiie corect. Uneori, anumite circumstane sociale sau politice foreaz guvernul s favorizeze, prin reglementri legale, anumite sectoare economice, forme de

proprietate sau categorii socio-profesionale, iar acest gen de discriminare legal violeaz regulile morale ale afacerilor. Pe scurt, mediul de afaceri are propriile sale reguli morale intrinseci, menite s garanteze o competiie corect, n care toi participanii s urmreasc maximum de profit ce se poate obine prin eficien i nu prin furt, neltorie, fraud i alte mijloace necinstite. Sistemul juridic trebuie s satisfac ns nu numai necesiti strict economice, ci i o serie de cerine extraeconomice. Din acest motiv, legea vine adeseori n conflict cu moralitatea intrinsec a lumii afacerilor, instituind condiii inegale pentru agenii economici care i desfoar activitatea sub jurisdicia unei administraii ghidate, n cel mai bun caz, de o anumit orientare ideologic cu idiosincrazii doctrinare, prea adesea de interese politicianiste sau dea dreptul mafiote i, n cel mai ru caz, de un oportunism nuc, lipsit de orice viziune i de orice proiect viabil de construcie social. Putem trage concluzia c, n unele situaii, legea nu face dect s ntreasc anumite reguli morale de conduit, stabilite spontan n mediul de afaceri; alteori ns, legea vine n conflict cu aceste reguli, pe care le subordoneaz unor interese extraeconomice. Aici am atins un punct sensibil i pim pe un teren alunecos. Ambele distincii pot fi respinse nu neaprat pentru c ar fi false, ci pentru c sunt irelevante i, ca atare, inutile omului de afaceri personaj practic prin excelen. Dac legea consacr juridic regula moral, atunci respectarea legii nseamn totodat i conduit etic; iar, dac legea vine n conflict cu regula moral, prima trebuie s primeze, o dat ce am convenit c un om de afaceri onorabil este dator s respecte legalitatea ceea ce este tot un angajament moral la nivel de principiu. i atunci, la ce servesc aceste pedanterii academice omului practic, aflat mereu n situaia de a lua decizii rapide n rezolvarea unor probleme ct se poate de concrete? Nemaivorbind de faptul c legea bun sau rea este ct de ct clar i, mcar n principiu, una pentru toat lumea, n vreme ce problemele etice sunt ceoase, iar soluiile morale sunt obiect de dispute interminabile? i atunci, nu rmne valabil ceea ce am spus la nceput, anume c singurul lucru care i se poate pretinde omului de afaceri onest este s respecte legalitatea? i, dac aa stau lucrurile, la ce mai poate servi toat vorbria asta goal despre etica n afaceri? Suntem KD knock down, dar nu KO knock out. Din fericire, punctul de vedere legalist poate fi demontat i cu argumente mai puin speculative, pe nelesul oamenilor practici, ns rezonabili. Din capul locului trebuie artat c legea nu poate i nici nu trebuie s reglementeze fiecare moment din vieile noastre i absolut toate situaiile concrete
ETICA N AFACERI

n care ne-am putea afla vreodat. Sistemul juridic ofer numai un cadru normativ general vieii economice, a crei diversitate genereaz o mulime de evoluii imprevizibile i de mprejurri atipice, imposibil de anticipat i de ngheat n nite tipare legale inflexibile i universal valabile. Dar atunci cnd legea nu are nimic de spus, moralitatea rmne singura cluz pe care ne putem bizui spre a ti ce avem de fcut. Din punct de vedere legal, fiecare individ este liber s-i desemneze motenitorii. Din punct de vedere moral ns, nu este indiferent dac un ins i las dup moarte averea copiilor sau rudelor apropiate, unei fundaii de caritate, unui institut de cercetri medicale, unui cult religios, unei organizaii teroriste sau cinelui su. Sub aspect legal, oricine poate s-i cheltuie banii dup cum i place exceptnd, firete, anumite activiti explicit interzise. Sub aspect etic, este o mare diferen ntre a-i da banii pe butur, jocuri de noroc sau vntori de lei n Africa (sau de uri n Romnia) i a face o bun investiie. Legal, o bun investiie este aceea aductoare de profit, fr nclcarea legii, desigur. Moralmente, o investiie

ntr-un cazino sau ntr-un bar de striptease nu are aceeai valoare cu o investiie ntr-o fabric de mobil sau o firm competitiv de software. Pe de alt parte, legislaia economic este n mare parte procedural: ne arat cum s acionm, dar nu ne spune ntotdeauna ce trebuie s facem. Cu alte cuvinte, legea se refer la mijloacele la care putem recurge, nu ns i la scopurile, deciziile i opiunile noastre. Legislaia nu poate rspunde la ntrebri de genul urmtor: Ce e mai bine, s concediem o parte din personal pn cnd compania se redreseaz, urmnd s reangajm fora de munc disponibilizat ori s pstrm ntregul personal, cu riscul de a duce compania la faliment caz n care toi salariaii i-ar pierde locul de munc? Care e cea mai bun decizie managerial atunci cnd o companie cotat la burs este ameninat s fie nghiit de ctre un investitor ostil? S accepte ca acest investitor s preia pachetul majoritar de aciuni, cu perspectiva cert a concedierii multora dintre salariaii companiei? S se opun prelurii, rscumprnd aciunile investitorului ostil la un pre mai mare dect cotaia la burs?5 S ncarce firma cu datorii mari, ceea ce ar scdea interesul investitorului ostil n preluarea ei, chiar dac aceast politic ar duce la scderea drastic a profiturilor companiei? Cum vom evalua promisiunile investitorului ostil de a face compania mai eficient, prin eliminarea risipei i prin retehnologizare, astfel nct valoarea aciunilor ei s creasc? Cum ai rspunde la aceste ntrebri dac ai fi unul dintre salariaii companiei? Dar dac v-ai numra printre managerii ei? Dac ai fi acionari sau membri ai comunitii locale n care i desfoar activitatea firma respectiv? Toate aceste soluii sunt legale, dar alegerea uneia dintre ele implic i dispute etice. n sfrit, trebuie s avem n vedere i faptul c legislaia economic are, nc, un specific naional. Firete, exist i o legislaie internaional sau multinaional, cum este cea adoptat de rile membre ale Uniunii Europene, dar multe reglementri juridice au, deocamdat, particulariti naionale. De exemplu, anumite medicamente sunt interzise n SUA, dar ele pot fi produse de firme americane i vndute n alte ri, ndeosebi din Lumea a Treia. Prin urmare, este legal s fie protejat sntatea cetenilor americani i s fie pus n pericol
PRELIMINARII

sntatea altor naiuni. Este ns i moral? Reclama la igri este mai mult sau mai puin restricionat legal n rile occidentale, dar severitatea restriciilor legale difer de la un stat la altul, iar n rile mai puin dezvoltate fie lipsete cu desvrire, fie are un caracter pur formal. Prin urmare, este legal s fie descurajat fumatul n rile avansate, dar s creasc numrul de fumtori n restul lumii. Este ns i moral? n ri ca Romnia, de exemplu, reglementrile legale privind protecia mediului sunt mai puin stricte dect cele din rile dezvoltate. Drept urmare, costurile unui produs manufacturat n rile mai puin avansate sunt mai mici, ntruct echipamentul industrial mai puin sofisticat i totodat mai poluant solicit o investiie mai redus. Este deci legal s fie aprat mediul n rile bogate i afectat n prile mai srace ale lumii? Cum judecm ns din punct de vedere etic? Pe scurt: Respect legea este nendoielnic un principiu fundamental n economia de pia i n orice societate democratic, ns nu rezolv toate problemele din viaa economic i nu poate fi cheia universal cu care s putem soluiona toate dilemele practice cu care se confrunt un agent economic. Prin urmare, etica n afaceri nu poate fi redus la stricta legalitate. (O ncercare de difereniere mai fin ntre normele morale i prescripiile juridice va fi prezentat n capitolul urmtor).

Contestaia pozitivist

Nu cade n seama eticii n afaceri s demonstreze c nu toi oamenii de afaceri sunt nite hoi i nite escroci i nici faptul c respectul legii este insuficient pentru reglementarea normativ a iniiativei private. n fond, aceste aspecte in de experiena social, singura care convinge prin evidena faptelor. Ca disciplin teoretic, etica n afaceri trebuie s demonstreze c moralitatea este o condiie necesar a reuitei n economia de pia. Altfel spus, c nimeni nu poate ajunge un business leader de succes nesocotind grav i consecvent criteriile de conduit etic; pe scurt, good ethics is good business corectitudinea moral se asociaz cu succesul n afaceri (chiar dac nu este o garanie suficient a acestuia). Dac ar putea s demonstreze cu argumente solide aceast idee fundamental i s extrag toate consecinele ei logice i practice, etica n afaceri ar fi n msur s exercite o influen ct de ct semnificativ asupra vieii economice reale. Exist aici un dac, vulnerabil n faa urmtoarelor ntrebri: mai nti, este posibil o astfel de demonstraie? i-apoi, presupunnd c etica n afaceri ar fi capabil s i argumenteze ideea central, ar fi acest lucru de natur s exercite o influen benefic asupra economiei capitaliste reale sau dimpotriv? Prima provocare la adresa eticii n afaceri vine din partea acelor filosofi care consider c problemele etice n general nu pot fi soluionate realmente prin argumentare raional. Matricea acestui punct de vedere se regsete n ideile unui curent filosofic foarte autoritar n primele decade ale secolului al XIX-lea neopozitivismul sau pozitivismul logic. n centrul acestui curent st convingerea adepilor si c, pentru a fi riguroas i respectabil, filosofia ar trebui s
ETICA N AFACERI

se limiteze la analiza logico-semantic a propoziiilor factuale. Dac o propoziie nu poate fi verificat adic dovedit ca fiind n mod cert adevrat sau fals folosind exclusiv metodele tiinifice, nseamn c avem de-a face cu o fals propoziie, lipsit de sens. Propoziiile care nu satisfac rigorile metodei tiinifice, spun aceti filosofi, pot fi utilizate pentru a strni emoii, pentru a-i convinge persuasiv pe oameni s urmeze anumite exemple de conduit sau pentru exprimarea unui punct de vedere individual, dar nu sunt nici adevrate, nici false. Privite din aceast perspectiv, judecile i principiile etice par lipsite de raionalitate. Etica nu este i nu poate fi o form de cunoatere tiinific. Ea numai ncearc s fie persuasiv, apelnd la emoii, sentimente, interese i habitudini sociale. Ca oricare alt (pseudo)afirmaie etic, principiul good ethics is good business nu poate fi dovedit strict raional ca fiind adevrat, dup cum nici afirmaia contrar bad ethics is good business nu poate fi dovedit ca fiind fals. Argumentele etice nu dovedesc nimic. Ele par numai acceptabile celor care subscriu din start anumitor principii morale. Dar dac cineva, care nu este nclinat s accepte fr dovezi ideea c good ethics is good business, ne-ar ntreba: De ce ar trebui s fiu de acord cu aceast afirmaie?, nu i-am putea oferi nici un fel de dovezi empirice incontestabile. La vremea sa, pozitivismul a avut o influen considerabil, ntruct promitea s elimine orice obscurantism metafizic i teologic, ducnd filosofia spre rigoarea de fier a tiinei. Timpul nu a confirmat aceast promisiune. Dimpotriv, a scos n eviden inadecvarea modelului pozitivist de descriere a demersului tiinific, de unde i infertilitatea sa epistemologic i, totodat inconsistena lui teoretic. Cnd spune c numai propoziiile testate empiric au sens, pozitivistul face o afirmaie de principiu care, la rndul ei, nu poate fi probat empiric. Din cauza multor dificulti teoretice, perspectiva pozitivist a fost de mult timp abandonat, cel puin n formele sale dure. Cu toate acestea, dei apus ca teorie filosofic, pozitivismul mai poate fi

nc regsit n unele abordri economice, a cror metod se bazeaz pe adunarea unui volum covritor de date i informaii statistice, n sperana van c din colectarea faptelor brute se poate nate o teorie solid. Exist i n domeniul eticii n afaceri numeroase lucrri care nu prezint altceva dect studii de caz, nsoite de comentariile i nvturile unor oameni de afaceri reputai pentru succesul lor comercial, din care se extrag apoi cteva explicaii de bun sim i o lung list de sfaturi practice. Desigur, studiile de caz au importana lor incontestabil i nu pot fi eliminate din etica n afaceri, nici ca surse problematice, nici ca ilustrri ale unor idei teoretice. Dar simpla acumulare de date factuale, ntr-un spirit ngust pozitivist, este inadecvat n clarificarea problemelor specifice eticii. Etica se ocup de valori, iar acestea nu sunt totuna cu faptele empirice. Etica ncearc s rspund unor ntrebri de genul urmtor: ce este binele? Prin ce se caracterizeaz faptele bune i cele rele? Cum trebuie s apreciem valoarea moral a unei aciuni i a scopurilor sale? Acestea sunt ntrebri filosofice, iar soluionarea lor presupune clarificarea altor chestiuni, de genul: cum se poate justifica un anumit punct de vedere moral? Atribuirea valorii morale se bazeaz
PRELIMINARII

pe intenia sau pe consecinele unei aciuni? Care este raportul optim dintre binele individului i binele societii ca ntreg? etc. Pozitivismul are dreptate atunci cnd pretinde c astfel de probleme nu pot fi soluionate cu metodele fizicii i matematicii, ns, o dat ce am acceptat acest fapt, avem de ales ntre eliminarea problemelor etice din cmpul investigaiilor teoretice, lsnd soluionarea interogaiilor morale la latitudinea preferinelor subiective arbitrare (de gustibus non disputandum) i efortul raional de clarificare a semnificaiei termenilor etici i de ntemeiere a normelor, valorilor i deciziilor noastre morale. Trebuie, se cuvine, e bine s faci ntr-un fel sau n altul: acesta este limbajul eticii, avnd un accentuat caracter prescriptiv. Cu ajutorul acestui gen de folosire a limbii, noi nu descriem felul n care se comport oamenii, ci spunem cum ar trebui s se poarte. Dar dac etica este prescriptiv, nu au dreptate pozitivitii atunci cnd afirm c discursul filosofiei morale nu are nimic n comun cu rigoarea tiinei, al crei limbaj este descriptiv prin excelen, nfind faptele aa cum sunt i nu aa cum credem noi c ar trebui s fie? Este bizar c, dei se numete pozitivism logic, acest cult empirist al faptelor nude uit c nu numai fizica sau chimia sunt tiine n sensul deplin al cuvntului, ci i logica sau matematica. Nici acestea nu se raporteaz la date empirice, i, totui, sunt modele de rigoare i precizie. Se poate face o analogie ntre etic i logic. Nici logica nu ne spune cum gndesc oamenii efectiv i care sunt regulile obinuite pe care le putem observa n gndirea simului comun, ci demonstreaz regulile universale pe care se bazeaz validitatea inferenelor i raionamentelor corecte, indiferent dac indivizii le respect ntotdeauna sau nu. Cu alte cuvinte, logica ne arat cum ar trebui s gndim dac vrem s nu comitem erori de raionament, iar faptul c muli oameni gndesc uneori incorect nu invalideaz principiile logice tot aa cum regulile de calcul aritmetic nu sunt puse sub semnul ntrebrii din cauza faptului c unii indivizi fac, de multe ori, socoteli greite. Aa cum logica demonstreaz modul corect de gndire, tot astfel etica ne spune cum ar trebui s ne purtm dac vrem s nu comitem fapte rele, iar faptul c multe dintre aciunile noastre ncalc regulile morale nu nseamn c aceste reguli sunt cu totul subiective i arbitrare. Firete, analogia are i limite. Exist un singur set de principii logice, iar tiina logicii este universal, pe cnd principiile morale sunt numeroase, iar sistemele etice difer de la o cultur la alta i se modific de-a lungul istoriei. Din acest motiv, etica nu poate sta alturi de logic n ceea ce privete rigoarea i precizia ideilor pe care le

susine cu argumente, dar nu acest lucru conteaz. Important este faptul c etica, la fel ca logica i matematica, este o form de cunoatere prescriptiv i nu descriptiv. Din acest motiv, studiile de caz ofer obiectul de studiu, dar nu conceptele i principiile eticii n afaceri, care trebuie demonstrate prin metode deductive. n concluzie, pretenia pozitivist c etica este iraional, ntruct nu se limiteaz la descrierea faptelor nude, ci caut s demonstreze ceea ce ar trebui s facem spre a ne purta bine i corect, cade, pentru c i cere filosofiei morale ceea ce ea nu i propune s realizeze.
ETICA N AFACERI

Contestaii ideologice
Chiar dac etica n afaceri nu ar fi dect un discurs persuasiv, acest fapt nu ar afecta n mod semnificativ capacitatea ei de a exercita o influen asupra vieii economice. Dimpotriv. n viaa social, retorica este adeseori mai eficient dect argumentele tiinifice. Prin urmare, chiar dac am avea serioase dubii fa de valoarea cognitiv a propoziiilor i argumentelor etice, nu am elimina ntrebarea dac etica n afaceri exercit o influen benefic sau o influen negativ asupra mediului de afaceri. Dup cum am vzut, unii oameni cred c afacerile nu au nimic n comun cu etica. Dar nu toi se gndesc la acelai lucru. Conservatorii pun accentul pe cuvntul afaceri; n opinia lor, orice pretenie moral privind conduita n afaceri este o constrngere exterioar, de natur s frneze libera circulaie i maxima valorificare a capitalurilor. Dac amestecm morala cu afacerile, spun ei, ambele vor avea de suferit. Dimpotriv, intelectualitatea de stnga pune accentul pe etic. Din punctul lor de vedere, capitalismul n general i, mai ales, marile corporaii sunt profund imorale n esena lor i singurul mijloc de realizare a justiiei sociale i morale este lupta mpotriva capitalismului. Firete c acestea sunt nite caracterizri extrem de schematice, care se pot desprinde din scrierile economitilor clasici. S aruncm o scurt privire asupra lor.

Contestaiile clasice
Criticii de dreapta ai eticii n afaceri au drept axiom ideea c singura datorie a afacerilor este aceea de a aduce profituri maxime. Pe o pia ntru totul liber, n care indivizii au posibilitatea de a-i urmri fiecare propriile interese, forele i mecanismele concurenei vor produce de la sine cantitatea i varietatea de bunuri i servicii necesare societii civile. Aceasta este, n esen, ideea pe care o susine Adam Smith (1723-1790). Este bine cunoscut fragmentul din Avuia naiunilor, n care Smith afirm c nu din bunvoina mcelarului, a berarului i a brutarului ne ateptm s avem parte de cin, ci din grija lor fa de propriul interes. Nici o for exterioar i nici o violare a libertii nu sunt necesare pentru a-i determina pe cei care urmresc s ctige din afaceri s coopereze, astfel nct s fie satisfcute pe deplin nevoile sociale de bunuri i servicii. Pentru c, spune Smith, cel care urmrete numai interesul propriu, este condus de o mn invizibil spre un rezultat la care nu se gndea. Iar faptul c societatea nu particip, nu este cel mai ru lucru. Urmrindu-i propriul interes, de cele mai multe ori individul servete interesul societii mai eficient dect dac acesta ar fi fost elul su. Nu am cunoscut niciodat multe realizri ale celor care susineau c trudesc pentru binele tuturor. (apud Friedman & Friedman, 1998, p. 1) Dei apare doar o singur dat n celebra lucrare a lui Adam Smith, mna invizibil a devenit un soi de mantra6 pentru adepii economiei de pia fr restricii, devotai abordrii legilor capitalismului n spirit laissez-faire.
PRELIMINARII

Din acest punct de vedere, etica n afaceri apare ca un element n cel mai bun caz superfluu o dat ce ntreprinztorii privai sunt mpini de forele pieei

s adopte spontan anumite reguli de conduit n afaceri sau, n cel mai ru caz, o imixtiune a ideologiei n sfera vieii economice, care nu poate dect s frneze i s ncorseteze micarea capitalurilor, servind unor interese extraeconomice a cror mplinire e de natur s diminueze creterea avuiei naiunilor. Criticii de stnga ai eticii n afaceri pornesc de la convingerea c economia capitalist este, n esen, imoral. Unul dintre cei mai radicali i, fr ndoial, cel mai influent dintre oponenii capitalismului a fost Karl Marx (1818-1883). Analizele acestuia au avut ca obiect societatea industrial din Europa secolului al XIX-lea, n care situaia muncitorilor era ntr-adevr dramatic: munc pn la epuizare, salarii mici, absena beneficiilor, omaj i o lips total de protecie social. Marx i-a propus s descopere cauzele acestei situaii mizerabile i s i afle remediul. n modelul economiei clasice, creterea economic se bazeaz pe trei factori: pmntul, munca i capitalul. Muncitorii nu posedau nici pmnt, nici capital. Ei nu aveau nimic altceva dect fora de munc, iar organizarea social a societii industriale conspira s apere interesele deintorilor mijloacelor de producie fabrici, uzine, ci ferate, transporturi navale etc. Trei dintre ideile lui Marx merit s ne rein atenia n contextul discuiei noastre despre etica n afaceri: 1. Analiza lui Marx se bazeaz pe ideea c orice formaiune social se ntemeiaz pe relaiile de producie, care formeaz baza sau infrastructura economic a societii. Relaiile de producie, ntre care decisiv este proprietatea asupra mijloacelor de producie, genereaz i determin suprastructura societii, adic toate formele de organizare instituional i ideologia cultura, educaia, arta i chiar religia unei societi. De exemplu, n epoca feudal elementul fundamental al bazei economice era proprietatea asupra pmntului, puterea economic i politic fiind concentrate n minile nobilimii, deasupra creia se situa regele. Aceste relaii economice au impus o ideologie menit s legitimeze organizarea economic de tip feudal arta, filosofia i chiar religia din perioada medieval preamrind dreptul divin al monarhului de a guverna prin supuii si de snge albastru. n societatea capitalist, supremaia economic a trecut din minile proprietarilor de pmnt agricol n minile deintorilor de capital. Acetia alctuiesc burghezia, aflat ntr-un ireconciliabil conflict de interese cu proletariatul dezmoteniii lumii capitaliste, al cror unic obiect de vnzare este fora de munc. n viziunea lui Marx, lupta de clas dintre burghezie i proletariat urma s se intensifice inexorabil, pn la declanarea unei revoluii nimicitoare, n urma creia mijloacele de producie vor trece din stpnirea capitalitilor n posesia i administrarea muncitorilor. Din punct de vedere marxist, etica face parte din suprastructura ideologic, fiind determinat de interesele clasei economic i politic dominante respectiv burghezia n societatea capitalist. Ca atare, etica n afaceri nu poate fi altceva dect un ansamblu de reguli ale competiiei dintre capitaliti, fr nici o legtur cu nevoile i interesele
ETICA N AFACERI

proletariatului. Scopul principal al eticii capitaliste este s ofere inegalitii de clas o ipocrit legitimitate moral; 2. Elementul central n teoria marxist este analiza relaiei proletarilor cu munca vndut burgheziei. Atunci cnd muncitorii salariai presteaz 14 ore de munc pe zi (ceva obinuit n secolul al XIX-lea), primind pentru munca lor o sum de bani, recompensa lor bneasc nu acoper ntreaga valoare a muncii prestate. Diferena sau plusvaloarea este nsuit de ctre capitaliti. De exemplu, s spunem c un muncitor produce o valoare de 20 de dolari, iar salariul su este de

numai 8 dolari. Restul de 12 dolari reprezint plusvaloarea ce intr n buzunarul proprietarului mijloacelor de producie. n concepia lui Marx, nsuirea de ctre ntreprinztorul capitalist a plusvalorii produse de ctre salariaii si este un adevrat jaf. Exploatatorii clasei muncitoare acumuleaz tot mai mult bogie, pe care o convertesc n noi i din ce n ce mai puternice mijloace de dominaie. Cu ct salariile sunt mai mici, cu att sporete plusvaloarea pe care o fur capitalitii. n dinamica economiei capitaliste descifrate de ctre Marx, se ajunge n mod explicit la o idee aberant: este logic i inevitabil ca ziua de munc s se prelungeasc la nesfrit, iar salariile s scad ntr-una. n consecin, viaa muncitorilor devine din ce n ce mai mizer, pe msur ce capitalitii acumuleaz averi incalculabile. Pornind de la astfel de premise, etica n afaceri nu e doar o contradicie n termeni, ci i o fars de-a dreptul cinic, atta timp ct bogia nemsurat a ntreprinztorilor se bazeaz pe munca furat a salariailor; 3. Forele economice pe care le descrie Marx conduc, inevitabil, nu numai la conflicte de clas ntre burghezie i proletariat, ci i la nstrinarea sau alienarea muncitorilor, prin care Marx nelege cel puin trei lucruri: muncitorii sunt separai de produsele muncii lor, care intr n posesia capitalitilor; acetia convertesc plusvaloarea n capital, care le permite s intensifice i mai mult exploatarea muncitorilor; n sfrit, muncitorii se nstrineaz unii fa de ceilali, deoarece trebuie s concureze pe piaa forei de munc, pentru a supravieui. Marx s-a iluzionat c a descoperit legile tiinifice ale dezvoltrii sociale, care vor conduce inevitabil la intensificarea luptei de clas dintre burghezie i proletariat pn la prbuirea unei ornduiri care trebuia s-i aduc pe muncitorii salariai n faa alternativei: revoluie pn la capt sau moarte prin nfometare. Dup un veac i jumtate de la configurarea teoriei marxiste putem sesiza cu uurin unele dintre multele sale erori. Revoluiile anunate nu au avut loc n rile capitaliste dezvoltate; regimuri politice de inspiraie marxist s-au instaurat mai degrab n societi preindustriale, precum cele din Rusia, China sau Cuba, i au fost impuse cu fora Armatei Roii n rile industrializate, dar nu foarte dezvoltate, din Estul Europei. Marx nu a anticipat nici forele sociale i economice care aveau s transforme capitalismul slbatic din secolul al XIX-lea ntr-o societate mult mai uor suportabil dect infernul tot mai fierbinte prognozat de ctre el. Marx nu i-a putut imagina politici sociale prin care, n rile capitaliste cele mai avansate, a fost interzis munca minorilor i au fost legiferate durata zilei de munc, salariul minim i combaterea practicilor monopoliste, guvernele intervenind n reglementarea vieii economice pentru a preveni accidentele de munc sau distrugerea mediului.
PRELIMINARII

Cum s se fi gndit Marx, n limitele cadrului conceptual pe care i l-a imaginat, la deinerea de ctre tot mai muli salariai a unor pachete de aciuni ale firmelor cotate la burs, fie individual, fie prin intermediul fondurilor de pensii, la acorduri salariale care permit angajailor s aib o cot parte din profiturile companiei la care lucreaz sau la msurile de protecie social a celor defavorizai n perioadele de recesiune, precum compensaii la concediere, ajutoare de omaj, programe de recalificare i garanii guvernamentale ale fondurilor de pensii. Dei marea majoritate a regimurilor marxiste s-au prbuit, iar critica lui Marx este acum legat de o faz depit nu aa cum antipase el a capitalismului, mai exist nc destui adversari ai economiei de pia cu simpatii marxiste. n optica lor, profitul continu s fie privit ca un soi de furt, iar interesele salariailor i cele ale patronilor apar ca fiind incompatibile. Scepticismul lor fa de moralitatea lumii capitaliste este, din pcate, alimentat i ntrit de numeroase fenomene regretabile. Este adevrat faptul c, dac au posibilitatea, oamenii de

afaceri se comport i astzi ca n capitalismul slbatic de secol XIX iar ara noastr ofer un trist exemplu din acest punct de vedere. Patronatul i sindicatele intr cteodat n relaii violent conflictuale i nu se poate spune c toate firmele pun bunstarea salariailor n fruntea listei lor de prioriti. i nu se poate nega faptul c destule firme recurg la practici monopoliste i la publicitate mincinoas, c i pun angajaii s lucreze n condiii periculoase etc., nclcnd astfel contractul social prin care le revin anumite funcii i responsabiliti. Toate acest fapte ntrein nostalgiile i utopiile de inspiraie marxist, care mai bntuie nc n lumea contemporan. Dar termenii i nuanele polemicii dintre stnga resentimentar i dreapta conservatoare s-au modificat n mare msur.

Contestaiile actuale
n zilele noastre, toi criticii capitalismului contemporan sunt de acord c, n formele sale actuale, economia de pia provoac nc o serie de efecte sociale indezirabile; prin urmare, mediul de afaceri trebuie s fie restructurat n acord cu anumite valori etice. Dar valorile pe care le au n vedere dreapta i stnga zilelor noastre nu sunt aceleai. Un excelent rezumat al situaiei ne ofer M. R. Griffiths i J. R. Lucas: dou curente de gndire s-au strnit i s-au aezat apoi n matc. Egalitaritii de stnga considerau c afacerile sunt ceva ru, c profitul este imoral i c toat lumea ar trebui pltit la fel. Muli ani ei au ocupat terenul naltei moraliti, unde au fcut o figur mai frumoas dect realitii de dreapta, care credeau c afacerile sunt afaceri, c dorina de profit este singura care poate motiva un om raional i c toate consideraiile morale sunt irelevante fa de conduita corect n domeniul afacerilor. (Griffiths & Lucas, 1996, p. v) Criticii conservatori ai capitalismului contemporan susin c economia de pia este astzi sufocat i obstrucionat de ctre o legislaie excesiv, care prescrie tot felul de restricii extraeconomice, de natur s frneze dezvoltarea afacerilor i diminueaz eficiena economic. Efecte imorale decurg din faptul c economia nu este lsat s funcioneze pe baza regulilor sale naturale. Valoarea cardinal
ETICA N AFACERI

pe care o scot n fa aceti critici de dreapta este libertatea individual, n numele creia ei pledeaz pentru o etic minimal, intrinsec mediului de afaceri. Unul dintre cei mai reputai susintori ai libertii pieei, n spiritul lui Adam Smith, este Milton Friedman, profesor la Universitatea din Chicago, laureat al Premiului Nobel pentru economie (1976). n bine cunoscuta sa lucrare Capitalism and Freedom, Friedman afirm c ntr-o economie de pia exist o unic responsabilitate social a afacerilor s i utilizeze resursele i s se angajeze n activiti menite s sporeasc profiturile atta timp ct nu ncalc regulile jocului, ceea ce nseamn s se angajeze ntr-o competiie liber, fr nelciuni i fraude. (Friedman, 1962, p. 133). Punctul su de vedere este foarte simplu: statul s se amestece ct mai puin n treburile pieei. Afacerile trebuie lsate n voia lor, iar forele pieei vor tempera lcomia ntreprinztorilor fr scrupule, care ofer produse de slab calitate la preuri exagerat de mari. Cum? Consumatorii nu vor cumpra produsele de slab calitate, astfel nct fabricantul lor va da faliment. Iar dac un productor fixeaz preuri mari pentru nite produse de bun calitate, care se vnd bine, ali productori vor fi atrai s intre i ei pe pia, ceea ce duce la o supraofert i la scderea preurilor. n cele din urm, piaa realizeaz o stare de echilibru, n care un numr suficient de productori satisfac cererea consumatorilor la preuri rezonabile. Este greu de respins n zilele noastre sistemul economiei de pia, dup care se dau cu toii n vnt. Economiile planificate ale Uniunii Sovietice i ale statelor din Estul Europei nu au fcut fa competiiei cu economia statelor

occidentale sub aspectul productivitii, varietii i calitii produselor i serviciilor. Ele s-au prbuit sub povara ineficienei birocratice, a risipei aberante de resurse pentru realizarea unor proiecte inutile i a lipsei de motivaie a muncii. Friedman merge ns i mai departe: el susine c libertatea individual i cea economic se intercondiioneaz. Libertatea economic spune el este o condiie obligatorie pentru libertatea politic. Permind oamenilor s coopereze unii cu alii fr restricii i fr dirijri centralizate, se micoreaz spaiul n care se exercit puterea politic. n plus, prin mprirea puterilor, piaa liber ofer alternativa la ceea ce ar putea s genereze puterea politic. Reunirea puterii economice i a celei politice n aceleai mini este o reet sigur pentru tiranie. (Friedman & Friedman, op. cit., p. 2) Pe scurt, nu poate exista o societate cu adevrat liber dac piaa nu este lsat s funcioneze liber. Consecvent fa de premisele sale, Friedman extinde nedefinit modelul su, pn la a susine c statul nu ar trebui s pretind oamenilor o licen de practicare a vreunei profesii, fie c e vorba de un agent imobiliar sau de un medic. Piaa elimin performanele inferioare i recompenseaz excelena. Nu este nevoie de mna greoaie a guvernului pentru a face aceste lucruri. El mai argumenteaz i ideea (foarte antipatic pentru cei cu vederi de stnga) c afacerile nu au nici un fel de responsabiliti sociale, pentru c a folosi profiturile unei companii n vederea binelui social este totuna cu a lua n numele acionarilor decizii pe care ar trebui s le ia acetia, fiecare n parte, dup cum consider de cuviin. Afacerile se pun cel mai bine n serviciul societii atunci cnd se dedic exclusiv misiunii
PRELIMINARII

lor specifice realizarea unor profituri maxime, n limitele legii. Dac prin etica afacerilor se neleg responsabilitile sociale ale ntreprinztorilor privai, Friedman recomand oamenilor de afaceri s-i vad de afacerile lor i s lase grija fa de problemele sociale pe seama altora. Sarcina proprie guvernului const n medierea diferitelor interese de grup, folosindu-i autoritatea pentru a impune respectarea legilor i a contractelor. Rolul statului, spune Friedman, este acela de a oferi mijloacele prin care putem s modificm regulile, s mediem diferenele dintre noi n ceea ce privete semnificaia regulilor i s impun respectarea regulilor de ctre cei puini la numr care altminteri nu ar juca n mod corect. (Friedman, 1962, p. 25) Puini sunt pe de-a-ntregul de acord cu Friedman: majoritatea dorim ca medicii s aib un atestat profesional, ca o minim garanie de competen i probitate; insistm chiar ca guvernul s fixeze standarde ct mai stricte de puritate a apei i s urmreasc respectarea lor; o trist experien a dovedit c anumite activiti de afaceri, precum manipularea speculativ a stocurilor de aciuni sau inside trading7, trebuie s fie supravegheate de autoriti i inute n fru cu sanciuni aspre. ns cel mai important aspect l constituie faptul c nici liber schimbitii nu pot nega necesitatea unor minime reglementri statale ale conduitei n afaceri, fr de care nici nu ar fi posibil existena societii civile i nici economia de pia, orict de liberal. Dar ideea cea mai interesant, care se desprinde explicit din scrierile lui Friedman i a celor care i calc pe urme, este aceea c metoda cea mai eficient de a ine statul n afara proceselor economice este adoptarea i respectarea de ctre oamenii de afaceri a unor norme, valori i coduri morale clar definite i consensual puse n practic de ctre o majoritate semnificativ de ntreprinztori, firme i corporaii. Criticii de stnga ai capitalismului contemporan nu renun la convingerea lor c, n virtutea mecanismelor sale intrinseci, economia de pia este opac fa de criteriile morale, dac nu de-a dreptul imoral. Valoarea lor cardinal este

justiia social care, n credina stngii nu poate fi realizat lsnd afacerile de capul lor, ci numai printr-o politic economic guvernamental. Aceast politic are misiunea de a pune mediul de afaceri n slujba binelui public, iar profiturile ntreprinztorilor privai trebuie controlate de ctre stat i redistribuite n beneficiul comunitii. Scopul primordial al afacerilor nu este maximizarea profiturilor, ci condiii de via mai bune pentru toi (idee care i nnebunete pe adepii liberului schimb). Iat ce spune un alt laureat al Premiului Nobel pentru economie, Amartya Sen: pur i simplu nu este adecvat s considerm drept obiectiv de baz numai maximizarea profitului sau a avuiei [...] creterea economic nu poate fi tratat ca un scop n sine. Dezvoltarea trebuie s vizeze mai mult sporirea calitii vieii pe care o trim i a libertilor de care ne bucurm. (Sen, 2004, p. 11) Dar stnga are acum o problem. Iat ce spun Griffiths i Lucas: Colapsul comunismului a adus dup sine triumful capitalismului, dar muli sunt acum nemulumii de individualismul egoist pe care acesta pare s-l cultive i tnjesc dup o mai viguroas recunoatere a valorilor comunitare. Dei eficiena capitalismului nu poate fi negat i nici, mai important nc, sigurana pe care o ofer nclinaiilor
ETICA N AFACERI

totalitare ale deintorilor puterii politice, sistemul capitalist pare insensibil fa de situaia grea n care se afl cei care pierd jocul pieii competitive, cei sraci, dezavantajai sau rmai fr slujb. Criticii de stnga sunt plini de compasiune i de simpatie, ns par mult mai fericii s cheltuiasc banii altora dect s-i ctige ei nii. Dei nu mai sunt demonizate, afacerile nu sunt nici stimate. Ca i gropile de gunoaie sau sistemele de canalizare, sunt elemente necesare vieii, dar care nu extaziaz pe nimeni. (Griffiths & Lucas, op. cit., p. v-vi) n pofida acestor opinii antagoniste, att criticii de dreapta, ct i cei de stnga pun tunurile virulenei polemice pe o int comun: marile corporaii, acuzate de faptul c dein o putere periculos de mare. Intelectualitatea de stnga consider c aceste gigantice corporaii multinaionale sunt prea puternice n raporturile lor cu guvernele ce apr binele public, n vreme ce conservatorii susin i ei c marile corporaii sunt prea puternice pe pia n raporturile lor cu micii ntreprinztori, ceea ce modific sau chiar ncalc legile naturale ale economiei de pia. ns nu chiar toat lumea este att de nemulumit de societatea capitalist. Orientarea dominant n etica afacerilor nu ignor i, cu att mai puin, nu neag neajunsurile economiei de pia, dar nu exist nici o ndoial asupra faptului c acest sistem economic este de departe cea mai bun soluie practic din cte s-au ncercat vreodat pn acum. Prin urmare, pentru majoritatea teoreticienilor din acest domeniu problema nu const n cutarea unui alt sistem socio-economic, ci n remodelarea i perfecionarea celui existent. Din acest unghi de vedere, viaa economic nu are o moralitate proprie, activ doar n mediul de afaceri, putndu-se afla n conflict cu anumite valori morale mai profunde, universale i absolute. ntreprinztorilor nu li se cere nimic mai mult sau mai puin dect altor ageni socio-economici i ei nu trebuie s respecte anumite norme i valori specifice, altele dect cele recunoscute, respectate i urmate n societate de ctre toat lumea. Iat de ce etica n afaceri nu este o critic social, ci o aplicaie n domeniul afacerilor a celor mai generale i ct se poate de obinuite valori, norme i principii morale. Dup ce am trecut n revist i am ncercat s gsim punctele slabe ale diferitelor contestaii la adresa noii discipline, a venit vremea s ncheiem aceste preliminarii cu o scurt sistematizare a problemelor pe care le abordeaz etica n afaceri.

Cmpul tematic al eticii n afaceri

Controversele dintre criticii i aprtorii capitalismului aparin unui gen specific de

analiz filosofic, pe care Sorell i Hendry o numesc abordarea esenialist n etica facerilor. Acest tip particular de cuprindere ct mai larg a teritoriului moral se concentreaz asupra caracteristicilor morale semnificative ce sunt comune tuturor afacerilor sau asupra caracteristicilor morale semnificative ce sunt eseniale sistemului n care opereaz acestea. De exemplu, dac afacerile au drept trstur definitorie urmrirea profitului i dac este ceva ru sub aspect moral n cutarea profitului, atunci se poate spune ceva despre moralitatea tuturor afacerilor comentnd moralitatea trsturii lor eseniale: urmrirea profitului
PRELIMINARII

(Sorell & Hendry, op. cit., p. 8). Abordarea esenialist este foarte potrivit pentru a scoate n eviden c afacerile sunt moral suspecte, aa cum se ntmpl n cazul tentativelor marxiste de a demonstra c profitul se alimenteaz prin furtul unei pri din munca salariailor. Or, dimpotriv, se poate recurge la abordarea de acest tip cu scopul de a demonstra c afacerile sunt moralmente ludabile, ceea ce susin adepii liber schimbismului, pentru care economia de pia este ntruchiparea serviciului benevol adus aproapelui. Critica marxist a capitalismului, bazat pe o anumit teorie despre sursele profitului, se prelungete n lumea contemporan prin critica operaiilor efectuate de corporaiile multinaionale n Lumea a Treia. Ceva mai recent, diagnozele i strategiile de soluionare a problemelor cu care se confrunt rile din Europa de Est n tranziia la economia de pia sunt la ordinea zilei. Exist incontestabile puncte de atracie n ntemeierea eticii n afaceri pe presupusa valoare moral intrinsec a ntreprinderii private sau pe presupusa imoralitate a urmririi profitului. Iar controversele dintre diferitele abordri esenialiste pot oferi o viziune de negsit urmnd metodologii diferite. Ar fi greu de crezut c un observator neutru ar putea fi concertit pe deplin la ideile doctrinare ale marxismului sau ale liber schimbismului, dar ascultnd ambele pri se poate dobndi o nelegere mai profund a capitalismului, pe care examinarea amnunit a studiilor de caz sau a istoriei naionale a diferitelor state capitaliste nu o poate atinge. Orict de ptrunztoare, abordarea esenialist nu este curentul dominant n etica afacerilor. Majoritatea specialitilor n domeniu prefer ceea ce Sorell i Hendry numesc abordarea generalist. i acest tip de demers ncearc s depeasc o perspectiv ngust asupra afacerilor n general, dar nu prin nchiderea ntr-o definiie a esenei lor. n schimb, scoate n relief varietatea activitilor de afaceri i diversitatea riscurilor morale. Att abordarea esenialist, ct i cea generalist ncearc s treac dincolo de afacerile particulare sau de anumite sectoare de afaceri la afaceri n general, ns abordarea esenialist spune ce au n comun diferite afaceri sau sectoare de afaceri, n vreme ce demersul generalist ncearc s asambleze un tablou compozit al eticii n afaceri n general, extras din caracteristicile morale specifice unor ramuri diferite ale mediului de afaceri. Chiar dac aceste caracteristici sunt extrase din ramuri diferite ale mediului de afaceri, laolalt pot fi reprezentative pentru riscurile morale cu care se confrunt afacerile n general (ibidem, p. 9). Cei doi autori britanici propun o sugestiv analogie. Diferena dintre abordarea esenialist i cea generalist seamn cu diferena dintre o fotografie aerian a unui ora i o colecie de fotografii luate la sol. Colecia de fotografii corespunde abordrii generaliste: din ea lipsesc multe strzi i cldiri, fiind n mod declarat selectiv, ns arat multe locuri i monumente n detalii foarte vii. Pe de alt parte, dei cuprinde totul, fotografia aerian nu ne nfieaz nimic de natur s sugereze viaa oamenilor de la sol. Fr a pune n discuie dac trebuie s facem afaceri pentru profit sau nu, ci lund economia de pia i regulile ei ca pe o stare de fapt, abordarea generalist

cerceteaz diferite sectoare ale mediului de afaceri, cu scopul de a rspunde la urmtoarea ntrebare fundamental: ce trebuie s fac toi oamenii de afaceri,
ETICA N AFACERI

n afar de maximizarea profitului, astfel nct activitatea lor s nu fie numai profitabil acesta fiind imperativul economic ci totodat i corect sub aspect moral imperativul etic? Am ncercat s argumentez ideea c, pe lng datoria moral de a respecta legea, orice ntreprinztor onest, serios, respectabil i, pe termen lung, de succes trebuie s i asume anumite responsabiliti i datorii morale, al cror standard este ceva mai nalt dect cerinele minimale ale sistemului juridic. Ce fel de responsabiliti i obligaii? Cele mai importante dintre ele sunt uor de sesizat. Unele se definesc fa de diferitele grupuri de stakeholders; altele sunt legate de anumite atribuii i roluri sociale. C. B. Handy distinge ase categorii de stakeholders, ale cror interese trebuie luate n consideraie de ctre cei investii cu autoritate decizional n afaceri: finanatori, salariai, furnizori, consumatori, mediul i societatea ca ntreg. El susine c cele ase categorii se dispun ntr-un hexagon, n interiorul cruia un factor de decizie trebuie s echilibreze o serie de obligaii diferite, adeseori chiar conflictuale (Handy, 1995, p. 130-131; 143). Se pot face i alte distincii. Acionarii se gsesc ntr-o alt poziie dect ceilali creditori. Obligaiile fa de societate cuprind datorii morale fa de comunitatea local, fa de naiune i poate fa de ntreaga omenire. Multe firme recunosc, de asemenea, anumite obligaii fa de brana sau profesiunea din care fac parte. Exist totodat i anumite obligaii fa de competitori. Utilizarea unor termeni precum datorie sau obligaie poate fi derutant, ntruct sugereaz o stringen rareori ntlnit n mediul de afaceri. Datoria de a evita recursul la violen sau aceea de a fi cinstit sunt stringente, dar multe alte obligaii pot fi uor nmuiate i trecute cu vederea ori sacrificate de dragul altora mai presante. O afacere trebuie s supravieuiasc i cteodat un ntreprinztor este nevoit s concedieze nu numai un salariat incompetent, ci i unul care muncete din greu i bine. Confruntat cu o severitate excesiv a cerinelor morale, un om de afaceri poate s cedeze tentaiei de a urma sfaturile lui Machiavelli, exilnd moralitatea n sfera vieii private i lsndu-se condus de convingerea c afacerile serioase nu au nimic de-a face cu morala. Ar fi o greeal, pe care o putem evita dac vorbim nu despre nite datorii peremptorii, ci mai degrab despre nite cadre normative i criterii etice de decizie. Un om de afaceri nu este obligat s pstreze i s plteasc la nesfrit salariai incompeteni sau redundani; el are totui unele rspunderi fa de acetia. Dac supravieuirea firmei o cere, el trebuie s ia decizii dure. ns nu se gsete dect rareori n astfel de situaii pe muchie de cuit. El poate s amne concedierea, dnd avertismente celor care nu-i vd de treab sau notificnd cu mult timp nainte pe cei ce urmeaz s-i piard locul de munc, datorit redimensionrii sau restructurrii firmei. Nu e vorba, prin urmare, de nite reguli inflexibile. Unui om de afaceri nu i se cere s fie ntotdeauna blnd i nelegtor. Dar nici nu are de ce s fie ntotdeauna crud i nemilos. Obligaiile morale unei firme fa de acionari i salariai, precum i obligaiile acestora fa de firm, sunt, n primul rnd, obligaii interne, ivite din anumite interese comune. Obligaiile fa de consumatori, furnizori, creditori i competitori sunt precumpnitor obligaii externe, ivite din recunoaterea
PRELIMINARII

legitimitii intereselor altor persoane sau grupuri, fr de care afacerile nu s-ar putea desfura. Aceste obligaii morale interne i externe pot fi enunate, analizate i explicate destul de uor dac se pornete de la convingerea c profitul nu este

incompatibil cu moralitatea, ci, dimpotriv, c good ethics is good business. Demonstrarea acestui principiu este misiunea dificil a eticii n afaceri. Nu vom putea niciodat s construim o real demonstraie fcnd statistici, din care s aflm ci oameni de afaceri cinstii au reuit i ci au euat i care sunt corelaiile dintre reuit sau eec, pe de o parte, i conduita moral, pe de alt parte. n prima seciune Etica vom analiza specificul normelor, valorilor i principiilor morale, aa cum sunt ele enunate i explicate de principalele teorii etice din lumea occidental. n cea de-a doua seciune Afacerile vom ncerca s vedem cum i n ce msur modul n care definim conceptul de afaceri i n care nelegem complementaritatea dintre competiie i cooperare ne influeneaz concepia despre responsabilitile i datoriile morale ale oamenilor de afaceri. n sfrit, cea de-a treia seciune Etic i afaceri este consacrat ctorva dintre temele de baz ale disciplinei noastre: rspunderi morale reciproce legate de raporturile dintre afaceri i acionari, consumatori, salariai, la care se adaug un capitol dedicat eticii n afacerile internaionale.
ETICA N AFACERI

Note
1. Iat i o definiie clasic a eticii n spirit anglo-american, enunat de ctre Henry Sidgwick un exponent de marc al utilitarismului, potrivit cruia etica este orice procedeu raional prin care determinm ceea ce fiinele umane individuale trebuie (ought to) sau ceea ce este corect (right) s fac ori s ncerce s realizeze prin aciune voluntar. (Sidgwick, 1981, p. 1) 2. O distincie ntructva similar, dar n spiritul nuanelor specifice limbii engleze propun Crane i Matten: Moralitatea (morality) privete normele, valorile i credinele inculcate n procesele sociale care definesc binele i rul (right and wrong) pentru un individ sau o comunitate. Etica privete studiul moralitii i aplicarea raiunii la elucidarea regulilor i principiilor specifice care determin binele i rul n orice situaie dat. Aceste reguli i principii se numesc teorii etice (Crane & Matten, 2004, p. 11). 3. nc un exemplu de fixitate a stereotipurilor sociale, reflectat n firescul expresiei lingvistice curente: de ce nu am spune, n loc de un medic i o asistent medical, tot att de bine, o doctori i un asistent medical? 4. Yuppie este denumirea unei ideologii a lupilor tineri de pe Wall Street, a cror ideologie cultiva agresivitatea, succesul ct mai rapid prin speculaii riscante la burs i afiarea ct mai ostentativ a opulenei financiare, prin cheltuieli nebuneti pentru maini, vile i iahturi luxoase, private jets etc. Caring, sharing (literal a-i psa, a mpri) este un contracurent din anii 90, nscut nu n comunitatea oamenilor de afaceri, ci n cercurile militante ale societii civile din SUA, care cultiv responsabilitatea tuturor partenerilor sociali fa de cei defavorizai, fa de mediu etc. 5. Aceast rscumprare a aciunilor achiziionate de ctre un investitor ostil (hostile takeover) la un pre mai mare dect cotaia lor la burs, spre a nu se pierde controlul asupra unei companii, se numete, n jargonul de specialitate green mail. 6. n spiritualitatea indian, mantra este o formul sacr, de multe ori fr un sens inteligibil, a crei repetiie i interiorizare constituie un mijloc de concentrare a celui care urmrete s se uite pe sine ca individualitate accidental i pasager, pentru a se contopi cu absolutul. 7. Inside trading nseamn utilizarea unor informaii confideniale privind situaia financiar i strategiile pe termen mediu i lung ale unei companii pentru a provoca fluctuaii controlate ale cotaiilor la burs ale corporaiei respective, astfel nct s se poat realiza tranzacii avantajoase pentru cei care dein un atu fa de ceilali juctori.

NORMELE MORALE
n cea mai sumar i clar definiie posibil, etica este o teorie filosofic despre viaa moral. Dar ce este morala? Dei aceast ntrebare se pune nc din Antichitate, nc nu exist un consens ntre colile filosofice. Totui, este un fapt de contiin c imensa majoritate a oamenilor asociaz ideile de moral i moralitate cu anumite norme de bun purtare a individului n societate. La prima vedere, totul pare pe ct se poate de simplu. La o reflecie ceva mai atent, menit s clarifice n ce anume const specificul normelor morale n comparaie cu alte tipuri de reglementri normative constatm c, judecnd de pe poziia simului comun, ne rtcim lesne n tot felul de confuzii i de contradicii. Dovada cea mai bun este perplexitatea simului comun atunci cnd i se cere s exemplifice cteva norme morale elementare. Cel mai adesea, exemplele de norme morale la care se gndesc majoritatea oamenilor sunt de genul: S nu mini!, S nu furi!, Ajut-i aproapele!, Respect-i prinii!, Crete-i copiii aa cum se cuvine!, Respect-i ntotdeauna promisiunile! ntr-adevr, pare foarte simplu s enunm o mulime de reguli morale. S lum, de exemplu, o norm foarte des pomenit drept tipic moral i deosebit de relevant n domeniul afacerilor: S nu furi! Furtul, de orice fel, este o fapt dezonorant i profund imoral. Dar dac ne gndim puin, remarcm faptul c interdicia S nu furi! este una dintre cele Zece Porunci ale Vechiului Testament, fiind, ca atare, i o norm religioas. Pe de alt parte, furtul este nu numai o fapt imoral, ci i ilegal, ntruct sfideaz o norm juridic. Marea majoritate a regulilor morale sunt astzi, totodat, i norme religioase sau legale. Din acest motiv, este foarte greu de alctuit o list de norme exclusiv morale, pe care s nu le ntlnim dect n sfera eticului, dup cum exist foarte puine situaii n care, prin ceea ce face, individul s fie i s acioneze exclusiv moral, fr nici o implicaie de ordin vital, utilitar, economic, social, politic sau religios. n loc de a cuta normele tipic morale i de negsit altundeva dect n sfera moralitii pure, trebuie, mai degrab, s vedem prin ce atribute specifice o reglementare normativ se nscrie n domeniul etic. n acest scop avem nevoie de cteva clarificri conceptuale privind normele n general.
ETICA N AFACERI

Ce sunt normele?
O norm este un model de aciune, care trebuie aplicat n anumite mprejurri. Fiecare norm ofer un tipar comportamental abstract, ideal pentru un gen specific de aciune, care las deoparte aspectele accidentale i nesemnificative ale contextului social, reliefnd lucrurile importante care trebuie nfptuite sau evitate. Chiar dac este corect, caracterizarea de mai sus mai are nevoie de cteva precizri nainte de a formula o definiie acceptabil a normelor. n primul rnd, chiar dac aplicarea unei norme vreme ndelungat duce la formarea unor deprinderi, un model normativ trebuie s fie asumat de ctre individ n mod contient. Din acest motiv, reflexele automate, stereotipurile i orice tip de obinuin bun sau rea care au fost dobndite fr voie i pe nesimite de ctre subiect nu aparin domeniului normativ. Un cimpanzeu poate fi dresat s dea mna ori s i ridice plria de pe cap, dar animalul nu aplic o form social de salut. Unii oameni au o strngere de mn puternic, dar nu toi urmeaz prin aceasta o regul social, ci pur i simplu i exprim spontan caracterul. Eu mbrac ntotdeauna mai nti mneca stng, dar nu am ales niciodat n mod contient s fac acest lucru i nimeni nu mi-a spus vreodat c aa trebuie s fac e numai o chestiune de obinuin. n al doilea rnd, o norm este un model de comportament individual, ce

are ns o semnificaie i o valabilitate supraindividual. S spunem c un ins ia pentru sine hotrrea de a nu mai bea niciodat vin rou, deoarece i poate agrava o afeciune cardio-vascular. Altul nu ntreprinde niciodat ceva important n zilele de mari, deoarece e superstiios, temndu-se de cele trei ceasuri rele. Un al treilea are obiceiul de a juca tenis de trei ori pe sptmn, pentru a se menine n form. Fiecare individ are propriile sale reguli de comportament, dar nici una dintre aceste reguli personale nu este o norm, deoarece ele nu conteaz ca modele sociale de comportament, adoptate i respectate de ctre un mare numr de oameni. n sfrit, individul se poate conforma n mod contient unei norme numai dac aceasta este enunat explicit ca model supraindividual de comportament. Simpla uniformitate statistic a stereotipiilor sociale, realizat spontan prin imitaie sau dresaj social nu are nimic comun cu aciunea normativ. Majoritatea oamenilor de pe o plaj nsorit se zbenguie prin ap, joac mingea i beau bere. Fanii echipelor de fotbal url euforici cnd echipa lor joac bine i huiduie arbitrii cnd cred c acetia i favorizeaz pe adversari. Acestea sunt comportamente uniforme, ce-i drept, dar numai datorit unor procese mimetice sau de contagiune afectiv, de care se preocup psihologia social. Rezumnd: o norm este o regul de comportament, avnd o valabilitate supraindividual, explicit enunat la nivelul contiinei colective ca standard de conduit, deliberat acceptat i respectat de ctre indivizi.
NORMELE MORALE

Norme i libertate
O norm ar fi lipsit de sens dac ar solicita un comportament imposibil, de genul D din mini i zboar sau Mergi pe suprafaa apei, deoarece nimeni nu ar putea face astfel de lucruri. Totodat, o norm ar fi absurd i iraional dac ar solicita un comportament necesar, pe care toi oamenii l-ar adopta spontan, cum ar fi, de exemplu, Nu nceta s respiri sau Caut s fii fericit, de vreme ce fiecare individ face, prin natura sa uman, astfel de lucruri. Orice norm se adreseaz unui agent liber, care poate s fac anumite lucruri, fr a fi nevoit s le fac. Prin urmare, o norm raional are menirea s determine agentul liber s se conformeze unui anumit model de aciune, ntruct acest model este socialmente dezirabil, dar nu este ntotdeauna urmat n mod spontan de ctre toi indivizii. Aadar, libertatea uman este fundamentul ontologic al normativitii. Libertatea voinei este o problem teribil de complicat, care din totdeauna a torturat minile filosofilor, teologilor i savanilor. Dar noi nu trebuie s ateptm soluia acestei ntortocheate interogaii metafizice, care s explice pn la capt cum este posibil existena libertii n univers. De fapt, cu toii avem experiena direct a libertii voinei noastre ori de cte ori ni se ofer posibilitatea real de a alege una dintre mai multe alternative practice. Uneori, consecinele alegerilor noastre sunt socialmente lipsite de importan sau indiferente. Nu e treaba nimnui dac eu decid s mi petrec vacana la mare sau la munte, n ar sau n strintate. Nimnui nu trebuie s-i pese dac eu aleg s in pe lng cas o pisic sau un cine i depinde numai de mine dac dimineaa beau cafea, ceai sau lapte. n multe alte situaii ns, opiunile noastre decizionale au urmri serioase asupra celorlali, astfel nct aceste opiuni nu mai sunt, socialmente, lipsite de importan i indiferente. E treaba tuturor dac eu mi petrec vacana furnd maini sau practicnd turismul sexual. Vei fi probabil de acord c tuturor ar trebui s le pese dac mie mi place s torturez cini i pisici. Iar ceilali nu ar accepta cu uurin c numai de mine depinde cum s m distrez seara n familie: btndu-mi nevasta, molestndu-mi copiii sau fcnd scandal n bloc. Dup cum spune Aristotel, omul este zoon politikon un animal social, care prin natura sa

triete printre i mpreun cu ali oameni. Viaa social necesit un sistem de comportamente individuale uniforme, standardizate, fr de care coerena i continuitatea societii nu ar fi posibile. Modelele normative ncorporeaz o ndelungat experien colectiv, ce nu poate fi transmis indivizilor prin ereditate, ci numai prin educaie. Astfel, principala funcie social a normelor este socializarea indivizilor. Ca reguli de aciune, normele urmresc s instituie o anumit uniformitate i predictibilitate a comportamentelor individuale, determinndu-i pe oameni s i autoguverneze, contient i de bun voie, propria via n acord cu anumite standarde sociale, ce au probat de-a lungul unei
ETICA N AFACERI

ndelungate istorii c sunt capabile s garanteze coerena i stabilitatea relaiilor sociale. Psihosociologii au dovedit experimental faptul c n toi oamenii exist o puternic nclinaie de a se conforma opiniilor i tiparelor comportamentale ale majoritii. Un model normativ solicit ns mai mult dect simpla conformare, impus de mecanisme incontiente. Complexitatea modelelor normative poate fi scoas n eviden dac analizm componentele lor sine qua non.

Structura normelor
1) Am artat c, spre deosebire de habitudinile deprinse prin dresaj social, datorit imitaiei incontiente a celorlali, orice norm ca model de comportament consacrat social presupune o acceptare i o asumare contient din partea individului. Inteligibilitatea normei reclam ns un proces de comunicare social i, implicit, o formulare lingvistic a coninutului su. Prin urmare, primul element constitutiv al normelor, fr de care acestea nu ar putea fi inteligibile i comunicabile, este expresia lor normativ. La rndul lor, expresiile normative se caracterizeaz prin dou componente, mai mult sau mai puin independente: a) Prin coninutul normei vom nelege modelul comportamental pe care l propune i l solicit norma. Respect-i prinii! indic o anumit atitudine de grij i consideraie filial; S nu iei viaa altuia! se refer la caracterul sacru i intangibil al vieii omeneti, ca valoare n sine, ce nu poate fi niciodat sacrificat n vederea altor scopuri, oricare ar fi ele etc. Spune ntotdeauna adevrul! definete un anumit comportament fa de ceilali atunci cnd e vorba de comunicarea unor informaii sau de exprimarea anumitor atitudini i sentimente ale individului fa de ceilali. b) Prin forma lor, expresiile normative dau coninutului normei anumite precizri foarte importante. Forma expresiei normative indic, pe de o parte, fora sau tria normei. n acest sens, trebuie s distingem normele categorice (de genul S nu mini!, S nu furi!, S nu ucizi!, Respect-i ntotdeauna promisiunile! etc.), care solicit imperativ sau necondiionat un anumit comportament, de normele ipotetice (Dac vrei s i pstrezi sntatea, evit excesele i viciile sau Dac vrei s ai succes n afaceri, f-i i apoi pstreaz-i o ct mai bun reputaie) care doar recomand un anumit comportament, regula impunndu-se numai cu condiia acceptrii de ctre individ a unui anumit scop. O norm categoric ignor circumstanele particulare (n nici o situaie nu este ngduit s furi, s mini ori s omori pe cineva), pe cnd o norm
NORMELE MORALE

ipotetic se aplic doar n anumite mprejurri, n funcie de scopurile pe care i le asum n mod liber i independent individul. Nu oricine vrea s aib succes n afaceri i, chiar dac nu este o dovad de

nelepciune, un anume ins poate s declare c nu-i pas de propria sntate sau c prefer s i rite sntatea pentru atingerea unui el mai nalt, cum ar fi asceza religioas, descoperirea unui adevr tiinific sau binele patriei. Forma expresiei normative indic totodat i caracterul normei, care poate fi comparat analogic cu simbolurile matematice +, i 0, indicnd sensul atitudinii solicitate subiectului fa de un anumit coninut normativ. Dup caracterul lor, expresiile normative pot fi: (i) obligaii (de exemplu, Spune adevrul! sau Pltete-i taxele i impozitele!), care impun individului s fac un anumit lucru, s manifeste activ o anumit atitudine; (ii) interdicii sau prohibiii (S nu mini! sau Nu fi prefcut!), care solicit imperativ individului s se abin de la comiterea anumitor fapte sau de la manifestarea anumitor atitudini; (iii) permisiuni (Poi s nu te autoacuzi sau Eti liber s nu participi la vot), care ngduie individului s adopte anumite comportamente n funcie de interesele i preferinele sale. ntr-un sens ceva mai tare, permisiunea normativ echivaleaz cu dreptul individului, garantat de ctre o autoritate supraordonat, de a face sau nu face anumite lucruri; n acest sens, ntr-un stat democratic oricrui cetean i este permis (n sensul c i se asigur dreptul) de a-i exprima opiniile, de a cltori, de a vota i de a candida n alegeri etc. Orict de important ca vehicul sau purttor lingvistic al normei, expresia normativ ca atare nu este suficient pentru a cuprinde toate dimensiunile unei reguli efective de comportament social. Oricine poate emite o expresie normativ, de genul Nu mai facei copii cci vine sfritul lumii sau Fumai trei pachete de igri pe zi pentru c v face bine, dar pentru ca vorbele s devin reguli sociale efective se cer ntrunite o serie de atribute existeniale, pe care nu le putem gsi la nivel logico-semantic, ci numai privind norma ca pe o relaie social, din care nu pot lipsi urmtoarele componente. 2) Autoritatea normativ reprezint acea putere sau instan care emite o norm, avnd capacitatea s impun indivizilor respectarea ei fie prin persuasiune, fie prin recurs la for. Autoritatea poate fi denominat, n cazul n care se face cunoscut i acioneaz pe fa, la vedere (Biserica, Parlamentul, Guvernul, Prefectura, Marele Stat Major al Armatei etc.) sau anonim, atunci cnd norma este impus de ctre o for invizibil, dar ct se poate de activ, fie c e vorba de presiunea difuz, dar de loc neglijabil, a colectivitii, cum se ntmpl n
ETICA N AFACERI

cazul moravurilor i obiceiurilor, fie c avem de a face cu anumite cerine vitale sau spirituale, care impun oamenilor s adopte un anumit comportament n vederea adaptrii lor fa de legile naturii i ale societii. Respectul fa de adevr, de exemplu, este inculcat n noi att de avantajele cognitive n lupta pentru supravieuire n raporturile noastre active cu forele naturii, ct i de cerinele minimale ale convieuirii n societate. 3) Subiectul normei este acea clas de indivizi crora li se adreseaz autoritatea normativ, cerndu-le sau forndu-i s urmeze un anumit model de comportament. n unele cazuri, subiectul normei este, explicit sau tacit, precizat, atunci cnd autoritatea normativ se adreseaz unei categorii de indivizi (Vizitatorii bolnavilor sunt obligai s poarte halate n interiorul spitalului; Locuri rezervate pentru persoanele cu handicap; Militarii trebuie s respecte regulamentele emise de M.Ap.N. etc.). Alteori, subiectul normei este neprecizat, atunci cnd norma se cere respectat de ctre oricine, fr excepie (Fumatul

interzis!, A se pstra la loc uscat i rcoros, Ai grij de copiii ti i crete-i aa cum se cuvine!, Respect-i promisiunile! etc.). 4) Domeniul de aplicaie a normei reprezint clasa de situaii sau de contexte practice n care autoritatea normativ cere subiectului s adopte un anumit model de comportament. De exemplu: n caz de pericol, tragei semnalul de alarm; Medicii au datoria s acorde asisten oricrei persoane suferinde, n orice situaie i folosind toate mijloacele disponibile; Este interzis consumul de alcool n timpul serviciului sau celor care conduc un autovehicul etc. 5) n sfrit, orice norm efectiv este susinut i ntrit de anumite sanciuni: consecinele favorabile sau nefavorabile pentru subiectul aciunii normate, care decurg n conformitate cu avertismentele i prevederile autoritii normative din aplicarea / nclcarea regulii de aciune. Sanciunile premiale recompenseaz aplicarea normei, pe cnd cele punitive pedepsesc nclcarea ei. Unele sanciuni sunt fizice sau materiale recompense i premii n bani sau bunuri, scutiri de impozite, gratuiti sau, dimpotriv, amenzi, despgubiri, privare de libertate, suspendarea anumitor drepturi etc.; altele sunt de ordin psihic sau spiritual laude, mulumiri, admiraie, respect sau, dimpotriv, blam, ocar, dispre, stigmatizare sau ostracizare. n continuare, utiliznd aceste conceptualizri ale componentelor necesare, ce nu pot lipsi din alctuirea normelor n general, vom ncerca s caracterizm normele morale delimitnd atributele proprii moralitii n raport cu alte tipuri de reglementri normative, cu care normele morale sunt adesea confundate. Una dintre cele mai frecvente confuzii se face ntre normele morale i moravurile care definesc ethos-ul unei comuniti culturale. S analizm premisele i erorile de judecat ale acestei identificri a regulilor morale cu moravurile.
NORMELE MORALE

Relevana etic a moravurilor

Tria moravurilor (sau nravurilor) unei societi este dat de firescul lor, impus de continuitatea tradiiei. Cu ct ineria unei societi este mai mare i tradiionalismul ei conservator mai accentuat, cu att sporete n contiina oamenilor iluzia c obiceiurile sunt venice, fcnd parte din ordinea de neschimbat a lumii. Aa-i la noi pare s fie o constatare factual, care ia not de existena unui anumit mod de via dat o dat pentru totdeauna, la fel ca i clima sau relieful specific locului. Este important de reinut faptul c obiceiurile conservate de tradiie nu se sprijin pe argumente raionale i nu sunt asumate printr-o decizie deliberat; ele sunt aa cum au fost din totdeauna i, numai pentru c sunt, trebuie respectate. Din acest motiv, obiceiurile se impun nu prin fora convingerii, ci prin conformism mimetic, determinat de presiunea colectivitii, ce-i apr identitatea spiritual, asupra individului. Acesta trebuie s se supun cutumei, ntruct dorete s fie acceptat de ctre ceilali i nu s fie marginalizat sau exclus din rndurile lor. Observarea tradiiilor diferitelor popoare sau comuniti locale conduce inevitabil la un relativism total, potrivit cruia nici un ethos particular, specific, nu este mai bun sau mai ru dect oricare altul. Cum s-ar putea demonstra c negrul este o culoare de doliu mai potrivit dect albul? De ce ar fi strngerea de mn occidental o formul de salut mai bun dect mbriarea, high five sau plecciunea oriental? i de ce ar fi tradiiile culinare ale unor comuniti preferabile altora? Expresia consacrat a acestei viziuni relativiste este dictonul: Dac mergi la Roma, poart-te la fel ca romanii, iar n folclorul romnesc gsim zicala: Cte bordeie, attea obiceie. La acest nivel etnografic nu se poate argumenta, ci fiecare comunitate se sprijin pe temeiul tradiiilor sale istorice, a cror inerie tinde s pstreze ct mai nealterate obiceiurile i cutumele locale.

Trebuie subliniat faptul c, prin moravurile lor, diferitele societi i epoci istorice se deosebesc unele fa de celelalte, fiecare pzindu-i tradiiile tocmai spre a-i afirma i proteja identitatea spiritual i propriul mod de via. n vreme ce moravurile i obiceiurile tradiionale sunt vizibile i direct observabile n cercetarea etnografic, ethosul specific unei comuniti culturale ca atitudine sau orientare fundamental fa de lume i istorie este un factor mult mai subtil, sesizabil cu destul aproximaie de ctre speculaia filosofic. ntre moravurile i obiceiurile tradiionale ale unei societi, pe de o parte, i moral, ca obiect de studiu al eticii, pe de alt parte, exist cteva deosebiri importante. n primul rnd, morala i moralitatea se ntemeiaz pe libertatea individului de a decide asupra modului su de via, n vreme ce cutumele tradiionale sunt date i impuse individului ca nite modele aduse n actualitate de
ETICA N AFACERI

aluviunile istoriei. Am vzut c, ntr-o definiie minimal, libertatea const n capacitatea individului de a opta n faa unui set de alternative practice, de a face ceea ce crede el de cuviin ntr-o situaie n care i se deschid mai multe trasee acionale posibile, inegale sub aspectul valorii i semnificaiei pe care le-o confer agentul. n al doilea rnd, spre deosebire de obiceiuri, care se susin numai prin prestigiul i autoritatea tradiiei, chiar dac uneori sunt cu totul de neneles, regulile morale se susin cu argumente raionale. Dac la ntrebarea: De ce persoanele n doliu trebuie s se mbrace n negru? nu se poate rspunde altcumva dect Pentru c aa se cuvine pe la noi, la orice ntrebare de genul De ce e bine s spui adevrul?, De ce este recomandabil s evii excesele?, De ce nu trebuie s furi?, De ce un om trebuie s-i respecte promisiunile? etc. se poate rspunde cu diferite argumente ce-i drept, discutabile i disputabile, dar inteligibile. (De exemplu: dac toi oamenii ar spune adevrul numai atunci cnd le convine i ar mini ori de cte ori ar avea ceva de ctigat, atunci nimeni nu ar mai fi credibil, iar armonizarea relaiilor sociale ar fi imposibil.) n sfrit, pe cnd obiceiurile i moravurile sunt ntotdeauna particulare, specifice unui anumit climat cultural i unei anumite perioade istorice, marcnd individualitatea unei comuniti umane, regulile morale au o pretenie de universalitate, iar unele dintre ele (cum ar fi, de exemplu, prohibiia relaiilor sexuale incestuoase, a furtului, crimei sau minciunii) chiar i sunt universal valabile. Pretenia de universalitate poate fi de multe ori nentemeiat; sclavia, inferioritatea femeilor fa de brbai, dreptul prinilor de a dispune discreionar de copiii lor i alte relaii sociale de acest gen au fost mult vreme considerate ct se poate de morale, dar progresul istoric le-a invalidat ulterior. Dar aceast pretenie exist i orice regul de comportament moral i afirm validitatea universal. C femeile mritate trebuie s poarte basma este un obicei nc pstrat n anumite zone rurale izolate; o regul de genul flcii care n-au fcut armata nu trebuie s fure sau vduvele n-au voie s mint sunt de-a dreptul rizibile. Fii cinstit!, Fii curajos!, Nu fura!, Nu lingui!, Nu jigni!, Respect-i prinii! etc. sunt reguli sau porunci care se adreseaz n egal msur tuturor indivizilor, ntruct acetia vor s fie recunoscui i respectai ca persoane morale. Iat de ce morala i moralitatea, ca obiect de studiu al eticii, se situeaz pe un cu totul alt palier existenial dect moravurile i obiceiurile, de care vom face abstracie n cele ce urmeaz ceea ce nu nseamn ctui de puin c acestea din urm nu joac un rol extrem de important n definirea climatului moral specific al unei societi. Dar, contrar percepiei comune, moralitatea se nfiineaz tocmai

prin efortul oamenilor de a depi conformismul mimetic fa de cutumele tradiionale, specifice unui loc i unui timp specific, spre a se ridica pn la nivelul
NORMELE MORALE

unei contiine i judeci universale, care ncearc s discearn raional ceea ce oricare individ ar trebui s fac n calitate de om deplin realizat sau mplinit.

Reguli morale i porunci religioase

Muli oameni, mai mult sau mai puin religioi, sunt convini de faptul c, fr credin, morala se nruie ori se altereaz grav. Dostoievski, n romanul su Fraii Karamazov, spunea c dac Dumnezeu nu exist, atunci totul este permis. Nendoielnic, religiile monoteiste sau universale susin un standard moral ct se poate de nalt i, de-a lungul multor secole, convingerile morale ale imensei majoriti a oamenilor au fost ntrite de credina lor religioas. i totui, o serie de fapte, lesne observabile n lumea contemporan, contrazic acest postulat al dependenei unilaterale i necesare a moralitii fa de credina religioas. Nendoielnic exist oameni care cred n Dumnezeu, unii dintre ei chiar cu fervoare, ceea ce nu-i mpiedic s pctuiasc, abtndu-se prin ceea ce gndesc, spun i fac de la poruncile divine. Pe de alt parte, exist oameni care nu cred n Dumnezeu fie c sunt atei sau agnostici i care dovedesc totui o nalt probitate moral. ntre miezul dogmatic al fiecrei religii (pretins) universale i codul moral pe care acesta l susine exist o relativ independen. Pe de o parte, se constat c, n pofida unor deosebiri dogmatice profunde, cretinismul, iudaismul, islamul sau buddhismul promoveaz, n fond, aceleai reguli morale fundamentale. Nu e prea riscant afirmaia c morala este terenul pe care diferitele confesiuni se ntlnesc i sunt compatibile. Pe de alt parte, nu numai credina religioas este aceea care influeneaz i modeleaz moralitatea; la rndul su, ethosul unei comuniti culturale i pune amprenta asupra tririi sale religioase, ducnd la consacrarea unor accente morale diferite. De exemplu, att morala cretin, ct i cea musulman dispreuiesc, blameaz i interzic camta, pe cnd morala iudaic nu. Acesta este unul dintre motivele pentru care, n Evul Mediu, circulaia banilor i a hrtiilor de valoare a devenit monopolul evreilor, exclui de la practicarea altor ocupaii monopolizate de cretini sau musulmani. Pe msur ce, o dat cu zorii capitalismului, banii au devenit sngele corpului economic al societii, comunitatea bancherilor evrei a devenit o for redutabil, de natur s intensifice resentimentele celorlalte confesiuni. Chiar n cadrul aceleiai religii, diferite confesiuni se despart prin delimitri dogmatice inspirate de atitudini morale diferite. De pild, ortodoxia a reinut din mitul pcatului originar faptul c, dup alungarea sa din Rai, Adam a primit drept sanciune divin grija zilei de mine i obligaia de a munci; pedeaps divin, munca, truda de a face ceva cu ncordarea minii i cu sudoarea frunii nu este la mare pre n ritul ortodox, care, la Judecata de Apoi, se nfieaz cu
ETICA N AFACERI

smerenie i lips de grij fa de cele pmnteti. Condui de Pap vicar al lui Hristos pe pmnt pn la sfritul veacului catolicii s-au constituit ntr-o confesiune militant, misionar i datoare s fac din Biseric o cetate a lui Dumnezeu, munca druit gloriei divine fiind o mare virtute; de aceea, de-a lungul secolelor, catolicii au construit cu rvn catedrale impuntoare i durabile lcauri monastice, dar i biblioteci, universiti, spitale i aziluri, dispreuind ns munca umil, servil i mrunt a celor care nu trudeau ad maiorem gloria Dei. n schimb protestanii, i ndeosebi adepii calvinismului, au vzut n munca vulgar a ntreprinztorului capitalist o cale privilegiat de a afla dac un ins este sau nu n

graia lui Dumnezeu, succesul n afaceri (desigur, ct se poate de cinstite) fiind interpretat ca bun-voin i ajutor divin. Dup cum demonstreaz n mod strlucit Max Weber, munca fr preget apare n cultele protestante ca o virtute cardinal, ntruct prin munc l cinstim pe Dumnezeu, nchinndu-i toate reuitele noastre profesionale i comerciale, din care o parte se cuvine Bisericii, iar o alt parte comunitii de credincioi mai puin norocoi. Din punct de vedere dogmatic i religios, fiecare confesiune i atribuie supremaia, socotindu-se purttoarea tradiiei originare a Bisericii ntemeiate de Iisus Hristos. Sub aspectul dinamismului istoric i al eficienei n transformarea lumii pmnteti ns, rezultatele sunt ns extrem de inegale. ntre poruncile religioase i normele morale exist urmtoarele deosebiri: n primul rnd, autoritatea poruncilor religioase este exterioar individului sau heteronom: fora sau instana care solicit un anumit comportament este voina divin, a crei mreie de neneles sfideaz raiunea uman, creia nu i se ofer nici o explicaie, nici un argument. Tu trebuie sau nu trebuie s faci cutare lucru doar pentru c aa poruncete Dumnezeu fie c nelegi sau nu de ce. Singura libertate ce i se atribuie omului este aceea de a se supune sau nu comandamentelor religioase. Autoritatea normelor morale este contiina luntric a individului, voina lui autonom, care se supune propriei deliberri i evaluri raionale a valorii deciziilor sale i a consecinelor ce decurg din acestea. Una este s nu furi pentru c aa vrea Dumnezeu, al crui ochi invizibil te urmrete mereu i pretutindeni, urmnd s te pedepseasc pentru cutezana de a nu te supune voinei Sale; altceva este s nu furi pentru c propria contiin judec furtul ca pe o fapt nedemn, iar voina ta se supune judecii raionale, de multe ori n pofida unor nclinaii, dorine, pofte sau interese momentane. n al doilea rnd, subiectul poruncii religioase este credinciosul, adeptul fidel al unei anumite confesiuni. Israelitului i este ngduit de ctre Iahve, de Tora i Talmud s dea bani cu camt, dar nu i s mnnce carne de porc. Cretinul are voie s guste din plin sngele Domnului i s mnnce carne de porc, dar nu are voie s mprumute bani cu dobnd. La fel i musulmanul, cruia ns Allah i spune c porcul este un animal spurcat. Catolicii nu au voie s divoreze, iar
NORMELE MORALE

Papalitatea condamn avortul ca pruncucidere, pe cnd protestanii au voie s divoreze i s practice contracepia, iar Biserica anglican chiar ngduie cstoriile ntre homosexuali i numr n congregaiile sale preotese i episcopi gay. n pretinsa lor universalitate, normele morale vizeaz omul n general, ntruct acesta i merit demnitatea i mplinirea fiinei sale. Sub aspect moral, nu consumul de alcool sau de anumite alimente este n sine blamabil, ci excesul de mncare sau de butur i orice form de nrobire a Eului de ctre lcomie. Moralmente, divorul este n sine un eec al partenerilor de via i orice decizie de desprire luat cu uurin este blamabil; dar dac meninerea unei cstorii are consecine degradante pentru unul dintre soi sau pentru amndoi, ca i pentru copiii sau rudele lor apropiate, atunci divorul este o soluie care se impune. n ceea ce privete avortul sau homosexualitatea, opiniile sunt mprite, dar fiecare poziie ncearc s susin cu argumente mai mult sau mai puin raionale o norm universal valabil, fie c este vorba de interdicia acestor practici, sau de recomandarea toleranei fa de ele. (Din fericire, nc nu s-a gndit nimeni s susin chiar obligativitatea lor). n sfrit, sanciunile poruncilor religioase se produc, n viziunea credincioilor, mai ales n viaa de apoi; desigur, Dumnezeu i trimite rsplata sau pedeapsa i n lumea de aici, dar ceea ce conteaz n ultim instan este Raiul

celor iubii i iertai de Dumnezeu sau Iadul, focul venic care i va mistui pe necredincioi, apostai i pctoi. n schimb, recompensele i pedepsele morale aparin n totalitate lumii pmnteti, fie c vin din partea celorlali, fie c sunt administrate de vocea luntric a propriei contiine, acestea din urm fiind, dup cum vom preciza n alt context, cele mai specifice i cele mai importante. Dat fiind, pe de o parte, exclusivismul fiecreia dintre religiile dominante n lumea contemporan, ct i faptul c, pe de alt parte, experiena uman nu poate nicicum s arbitreze disputele dintre religii, stabilind care dintre ele este cea adevrat, ancorarea moralitii n credina religioas conduce inevitabil la relativism. Totodat, impune credincioilor o alternativ dificil: fie abaterea de la litera credinei i adoptarea unor relaxri morale, impuse de emanciparea general i desacralizarea tot mai accentuat a societii contemporane, fie fundamentalismul bigot, fanatic i anacronic, din ce n ce mai incompatibil cu orizontul etic al unei lumi civilizate i n curs de globalizare. A mai susine astzi interdicii culinare, o vestimentaie croit cu secole n urm, inegalitatea dintre brbai i femei, supunerea absolut a copiilor fa de prini, lapidarea femeilor adultere, tierea minii celui care fur, prohibiia avortului i a contracepiei, a divorului i a homosexualitii, interdicia de acces la orice mesaj cultural sau mediatic sau exclusivismul anumitor profesii i ocupaii etc. reprezint grave handicapuri pentru integrarea credincioilor habotnici n societatea modern, motiv pentru care din ce n ce mai muli credincioi tind s negocieze cu divinitatea
ETICA N AFACERI

n care cred ce i ct sunt dispui s mai respecte din strvechile canoane i reguli ale confesiunii fiecruia. Cel puin unii dintre acetia nu o fac din slbiciune sau nepsare, ci cluzii de o contiin moral mai evoluat, din perspectiva creia anumite porunci religioase, potrivite poate cu multe secole n urm, se dovedesc astzi inacceptabile.

Reguli morale i prescripii juridice

Dup cum spuneam, S nu furi! nu este numai o norm moral sau o porunc religioas, ci i o reglementare sau prescripie juridic. Chiar dac nu se teme de pedeapsa divin i chiar dac nu are mustrri de contiin, houl trebuie s se team de braul lung i necrutor al legii. Ce deosebiri clare se pot face ntre interdicia legal i cea moral a furtului? n primul rnd, autoritatea care impune prescripia legal este, ca i Dumnezeu, heteronom, dar, spre deosebire de Fiina divin, aparine lumii pmnteti, fiind vorba ntotdeauna de o instituie politic, administrativ sau juridic: Parlamentul, Guvernul, Preedinia, Prefectura, Primria, Marele Stat Major etc. Prescripiile instituite de puterea legiuitoare sunt aprate i impuse, la nevoie prin for, de ctre poliie, procuratur, tribunale, curi de apel etc. Dimpotriv, norma moral este autonom, fiind respectat ntruct individul este el nsui convins, de propria raiune i voin, de valabilitatea ei universal. Cel care nu fur numai de team s nu suporte rigorile legii poate fi oricnd tentat s-i nsueasc bunul altuia ori de cte ori se simte la adpost de consecinele legale ale faptei sale fie c are certitudinea c nu va fi niciodat descoperit, fie c se bizuie pe anumite imuniti, posibile ntr-un sistem judiciar corupt i ineficient. Pe cnd o persoan cu adevrat moral nu va fura niciodat, indiferent dac este sau nu expus pericolului de a suporta rigorile legii n urma faptei sale. n al doilea rnd, subiectul prescripiilor juridice este ntotdeauna circumscris n limitele grupurilor de supui ai anumitor autoriti instituionale. n calitate de cetean al Romniei am obligaia legal de a plti taxele i impozitele pe care le datorez statului romn i, conform codului nostru rutier, sunt

obligat s circul cu automobilul pe partea dreapt; atunci cnd cltoresc n Anglia sunt ns obligat s respect legile britanice, s pltesc vam englezilor pentru anumite produse introduse n ara lor i, dac vreau s ajung cu bine la destinaie, trebuie s circul pe partea stng, orict de nefiresc i de incomod mi s-ar prea. n schimb, subiectul normei morale este ntotdeauna generic: nimeni nu are dreptul i nu e bine s fure, indiferent dac este cetean romn, britanic sau pakistanez i oricare ar fi prevederile legale privind furtul din fiecare ar. Deosebirea cea mai accentuat apare ntre sanciunile juridice i cele morale. De regul, dreptul nu prevede sanciuni premiale, ci numai punitive.
NORMELE MORALE

Respectul legii nu este rspltit, ntruct reprezint o ndatorire sau o obligaie; cel mult se poate spune c respectarea legii atrage dup sine o recompens indirect, ntruct confer ceteanului corect dreptul de a beneficia de protecia statului n exercitarea libertilor sale. Nimeni nu se ateapt la o recompens din partea autoritilor pentru faptul c nu a furat, nu a minit, nu a escrocat sau nu a omort pe nimeni. n schimb, sfera dreptului abund de pedepse pentru cei care ncalc legea. Aceste sanciuni punitive sunt, cel mai adesea, de natur fizic sau material: amenzi, despgubiri, confiscri, privare de libertate, suspendarea anumitor drepturi etc. Cina sau remucrile condamnatului conteaz n mic msur sau chiar de loc. Nimeni nu va fi absolvit de pedeapsa legal cuvenit pentru c, dup ce a furat, i pare sincer ru; pe de alt parte, dup ce i-a executat pedeapsa, un ho i reia viaa n libertate ca i cum nimic nu s-ar fi ntmplat, chiar dac n sinea lui nu regret ctui de puin faptul de a fi furat, ci numai neansa de a fi fost prins i condamnat. n sfera moralitii lucrurile nu stau de loc aa. Pe de o parte, comportamentul moral atrage dup sine, deopotriv, sanciuni premiale precum lauda, respectul, admiraia sau recunotina celorlali sau punitive blamul, ocara, dispreul sau sila celor din jur. Dincolo de toate aceste recompense sau pedepse venite din afar, cele mai puternice i cele mai specifice sanciuni morale sunt cele ce vin dinuntrul contiinei fiecrui individ. Ele sunt de natur psihic sau spiritual; cel ce a greit fa de propria contiin se pedepsete singur prin regret, cin, remucare sau ruine, din care, ntr-o voin moral puternic, se nasc dorina i hotrrea de a nu mai repeta aceleai greeli i, dac se mai poate, intenia de a ndrepta rul fcut siei sau altora. Forma expresiilor normative ne poate fi de mare folos atunci cnd vrem s distingem regulile morale de prescripiile juridice. De cele mai multe ori, o interdicie legal este dublat de o interdicie moral, dar nu i invers. S nu furi!, S nu ucizi!, S nu mini! etc. sunt deopotriv interdicii legale i morale. Nu fi lacom!, Nu lingui! sau Nu fi lene! sunt prohibiii morale care nu au un echivalent n plan juridic. ns deosebirea cea mai caracteristic const n faptul c, acolo unde legea emite numai o interdicie, morala adaug o datorie sau o obligaie ce nu poate fi impus prin autoritatea exterioar a legii, ci numai de contiina luntric a fiecrui individ. Morala i cere, ca i legea, s nu furi, s nu mini, s nu ucizi etc. Dar numai morala i cere s fii generos, altruist i chiar mrinimos. Nu e de ajuns s nu iei bunul altuia; un om cu o contiin moral puternic accept c e de datoria lui s druie din prea plinul su celor care au nevoie i merit un sprijin material. Nu e de ajuns s nu mini; un ins moral se simte dator s spun adevrul, chiar dac prin aceasta i asum anumite riscuri. Nu e suficient s nu ucizi; morala i cere s face tot ceea ce i st n puteri ca s salvezi o via n pericol. Nimeni nu poate fi chemat n faa judectorului pentru c nu a vrut s dea vecinului sau fratelui su o sum de bani de care acesta avea
ETICA N AFACERI

nevoie ca s i trateze soia bolnav ori ca s-i trimit copilul la coal. Nimeni nu poate fi condamnat juridic pentru c a tcut atunci cnd, nefiind ntrebat, nu a dezvluit o nedreptate sau o ticloie de care avea cunotin. Dup cum nimeni nu poate fi acuzat la tribunal pentru c nu a ncercat s salveze un copil care se neca sau o femeie aflat ntr-o cldire incendiat. Din punct de vedere moral ns, aceste comportamente lipsite de altruism sunt mai mult sau mai puin blamabile. Ajungem astfel s nelegem faptul c normele juridice, interzicnd faptele antisociale precum furtul, minciuna, nelciunea, omorul, evaziunea fiscal urmresc s asigure un minimum de sociabilitate, fr de care societatea s-ar transforma ntr-o jungl, pe cnd normele morale, solicitnd un comportament altruist, urmresc s instaureze un maximum de sociabilitate, astfel nct societatea s faciliteze dezvoltarea personalitii i ameliorarea condiiei umane. Distincia ntre normele morale i prescripiile juridice este de maxim importan n lumea afacerilor. Muli oameni consider c singura obligaie a unui om de afaceri onest este aceea de a respecta legile n vigoare, corolarul fiind c orice decizie managerial care urmrete maximizarea profitului n limitele legii este nu numai legitim, ci chiar obligatorie din punct de vedere moral. Lucrurile nu stau chiar aa, din mai multe motive. n primul rnd, nsi decizia de a respecta legea este de natur moral. Orict de bune pe hrtie, legile devin rizibile i ineficiente ntr-un climat social al crui ethos cultiv sau ncurajeaz necinstea i corupia. Ceea ce se ntmpl astzi n Romnia ilustreaz n mod dureros acest fapt. Pe de alt parte, normele juridice ca atare sunt supuse judecii morale. Unele prescripii legale sunt de-a dreptul imorale. Sclavia negrilor din SUA, de exemplu, a fost mult vreme consacrat legal, pn ce progresul moral al societii americane a impus abolirea ei. i n regimul ceauist au funcionat o serie de legi aberante, precum interdicia avorturilor, deposedrile abuzive sau nfometarea sistematic a populaiei prin acel program de alimentaie tiinific, prin care se decreta numrul de calorii cuvenite fiecrei profesii etc. Din pcate, i astzi exist o serie de legi ambigue sau ru ntocmite, cu efecte ct se poate de puin legitime din punct de vedere moral. Pe de alt parte, n unele situaii, legea poate fi mai progresist dect ethosul predominant la un moment dat ntr-o anumit societate. Sunt ri care au legiferat inseminarea artificial, transplantul de organe, clonarea, cstoriile ntre homosexuali, consumul anumitor droguri sau eutanasia, dar mare parte a cetenilor resping aceste noi liberti din considerente morale. Esenial este faptul c ntr-o societate democratic respectul fa de lege este o valoare moral de importan decisiv. O lege proast sau anacronic se cere schimbat prin metode constituionale, dar, pn la modificarea ei, trebuie respectat aa cum este, cci fora legii este mai important dect orice eventuale inconveniente pasagere ale unei legi sau alteia. n sfrit, legile nu pot i nici nu trebuie s reglementeze
NORMELE MORALE

absolut totul, ncorsetnd activitatea i iniiativa social n nite tipare exagerat de rigide. Societile cele mai dinamice i cele mai performante pe toate planurile se bazeaz pe legi puine, scurte i clare, aplicate cu maxim probitate i transparen. O inflaie de legi stufoase, n continu schimbare, adesea contradictorii i de-a dreptul inaplicabile sau aplicate n mod discriminatoriu, genereaz, cu necesitate, ineficien i corupie. n cadrul legal existent, un om de afaceri are ntotdeauna deschise mai multe decizii alternative, nu toate la fel de onorabile sau de benefice din punct de vedere moral. Numeroase exemple vor fi oferite n cele ce urmeaz. n concluzie, restrngerea responsabilitii morale a omului de afaceri la respectarea legii nu este nici pe departe justificat i nici operaional n activitatea

practic. Exist nenumrate situaii particulare i imprevizibile, crora cadrul juridic nu le ofer nici o soluie concret sau, cel mai adesea, le ofer un spaiu de decizii alternative, pe care ntreprinztorul privat trebuie s le evalueze i din punct de vedere moral. Unele companii spune John Maxwell au renunat cu totul a mai urmri ceea ce este moral, folosind n schimb ceea ce este legal drept standard n luarea deciziilor. Cnd Kevin Rollins, preedinte al Dell Computer Corporation, a fost ntrebat despre rolul eticii n afaceri, el l-a parafrazat pe dizidentul rus Alexandr Soljenin, care a spus: Toat viaa mi-am petrecut-o ntro societate n care nu exista absolut de loc supremaia legii. Este o experien teribil. Dar o societate n care supremaia legii este singurul standard pentru comportamentul moral, este la fel de rea. (Maxwell, 2003, p. 12)

Reguli morale i instruciuni tehnice

n afar de normele categorice, dintre care multe se susin, deopotriv, i ca prescripii juridice i ca porunci religioase, n spaiul moralitii se ntlnesc i norme ipotetice, de forma: dac doreti X, atunci e recomandabil (sau chiar necesar) s faci Y. Aceasta este forma tipic a unor norme de un tip aparte, numite instruciuni sau norme tehnice. Dac aparatul se blocheaz, apsai butonul rou; A nu se expune la umiditate ridicat i la temperaturi nalte (evident, dac se dorete funcionarea de lung durat i la parametrii optimi). Dac avei urmtoarele simptome, luai urmtoarele medicamente etc. Pe lng caracterul lor ipotetic, instruciunile se mai definesc prin cteva proprieti. Autoritatea care le instituie este experiena i competena celor recunoscui pentru expertiza lor, probat sau cel puin presupus pn la proba contrarie. Inginerii i tehnicienii sunt aceia care elaboreaz instruciunile de utilizare a diferitelor tipuri de aparate, mecanisme, scule, instrumente etc. Medicii pun diagnosticul i prescriu tratamentul diferitelor afeciuni ale pacienilor. Sociologii fac sondaje de opinie i elaboreaz diferite strategii
ETICA N AFACERI

sau scenarii alternative ale evoluiei probabile a unor fenomene socio-economice. Avocaii i sftuiesc clienii cum s i apere interesele n justiie etc. Sanciunile asociate acestui tip de norme sunt succesul respectiv atingerea scopului propus de ctre aceia care respect instruciunile i recomandrile experilor sau, dimpotriv, eecul ratarea scopului urmrit de ctre subiecii care nu in seama de sfaturile celor competeni. i n moral gsim asemenea maxime sau sfaturi practice, privind ndeosebi modul n care poate fi dobndit i pstrat fericirea. Ele se bazeaz pe experiena acumulat de-a lungul timpului de ctre oamenii cei mai nelepi, al cror destin a cptat o valoare exemplar sau paradigmatic. Tria lor se bazeaz pe fora exemplului viu de reuit n via. Slbiciunea lor const n faptul c argumentele raionale pot susine doar adecvarea anumitor mijloace pentru atingerea unor scopuri, a cror acceptare sau respingere rmn ns la latitudinea liberului arbitru al fiecruia dintre noi. Multe dintre crile cu mare priz la public n domeniul eticii n afaceri nu conin altceva dect nite colecii de maxime i sfaturi practice rostite, mai mult sau mai puin emfatic, de ctre diferii guru ai finanelor sau lideri ai unor corporaii de mare succes din SUA. Bazndu-se pe propria lor experien, ce le confer girul unor oameni care tiu ce spun, de vreme ce practica le-a confirmat convingerile i strategiile de abordare n cariera lor profesional, aceti campioni ai managementului eficient i sftuiesc cititorii cum s reueasc att n afaceri, ct i n viaa personal, imitnd exemplul lor. Nivelul de argumentaie al acestor scrieri este ns destul de subire, iar gradul de generalitate al diferitelor soluii

recomandate drept chei universale pentru dezlegarea tuturor problemelor este, n realitate, foarte sczut. Utile, desigur, prin cazuistica semnificativ pe care o prezint, acest gen de lucrri populare nu rspund dect n mic msur celor care doresc nu doar s imite exemplul altora, ci s neleag n profunzime aspectele de ordin etic ale iniiativei private, pentru a lua ei nii propriile decizii juste, n funcie de datele concrete n care i desfoar activitatea.
NORMELE MORALE

Specificul normelor morale

n concluzie, normele morale se disting de poruncile religioase, de prescripiile juridice i de instruciuni prin cteva trsturi distinctive: se refer la actele noastre libere, cu consecine asupra celorlali sau / i asupra propriei noastre persoane; forma cea mai caracteristic sunt expresiile normative categorice i universalizabile care formuleaz anumite obligaii sau datorii de a svri fapte de natur s poteneze valoarea intrinsec a umanitii. Normele morale se bazeaz pe autonomia voinei, fiind impuse de ctre o autoritate imanent subiectului contiina moral, sunt nsoite de sanciuni spirituale i au drept funcie social promovarea unui maximum de sociabilitate. n cea mai succint caracterizare, vom spune c norma moral este datoria autoimpus de ctre fiecare contiin liber i care i cere omului s vrea prin tot ceea ce gndete i face s fie om la nivelul maxim al posibilitilor sale. Rostul specific al normelor morale n fiina uman, pe care nu-l mpart cu nici un alt tip de norme, este optimizarea condiiei umane i, prin aceasta, un maximum de sociabilitate. Omul este, ntr-adevr, destul de profan spune Kant dar umanitatea din persoana lui trebuie s-i fie sfnt. n ntreaga creaie, tot ce vrem i asupra cruia avem vreo putere, poate fi folosit i numai ca mijloc; numai omul [...] este scop n sine (Kant, 1972, p. 176).

Principiile morale
Majoritatea teoriilor etice admit c libertatea voinei este fundamentul moralitii n formele ei cele mai evoluate. Acionm moral numai atunci cnd ne supunem unei reguli venite dinuntrul propriei noastre contiine, n msura n care credem cu adevrat c oricine ar trebui s fac la fel, n orice mprejurri, deoarece aa este bine. Acest gen de autolegiferare pune cel puin o problem dificil: cum i de unde tie subiectul moral ce trebuie s fac atunci cnd se afl n situaii atipice i cu totul neprevzute? Libertatea este incompatibil cu o list complet de modele comportamentale, reglementnd strict fiecare moment din viaa noastr. Nu mai trim ntr-o societate primitiv, ducnd o existen simpl i extrem de precar, ce putea fi guvernat numai de tria tradiiilor i a obiceiurilor, susinut de o credin religioas puternic. Miturile strvechi erau vii n snul culturilor arhaice, iar faptele glorioase ale zeitilor le artau oamenilor cum trebuie s se poarte, imitnd modelele divine.
ETICA N AFACERI

Viaa noastr este mult mai complicat i, de multe ori, imprevizibil. tim cu toii i suntem de acord c o persoan moral trebuie s i respecte ntotdeauna promisiunile. Dar ce se ntmpl atunci cnd am promis ceva fr s cunoatem toate urmrile pe care le-ar aduce cu sine ndeplinirea promisiunii fcute? S spunem, de pild, c i-am promis unui prieten c-i mprumut nite bani, dup ce mi-a spus c soia lui are nevoie urgent de o operaie costisitoare. Ce s fac n momentul n care aflu c amicul meu are nevoie de bani ca s-i cumpere un cadou scump amantei sale, s-i plteasc o datorie fcut la masa de joc ntr-un cazinou ori ca s-i cumpere un pistol cu care s se sinucid? Mai este bine i corect s mi in promisiunea sau nu? Norma spune: S nu ucizi! i sunt absolut de acord c

este o regul cu deplin temei. ns ce-ar trebui s fac dac un psihopat sau un asasin cu snge rece vrea s-mi omoare fata n faa mea? Sau dac s-a ntmplat s m aflu chiar lng un atentator sinuciga care se pregtete s arunce n aer avionul n care cltoresc i singura modalitate de a evita dezastrul ar fi s-l mpuc mortal? Cred c oricine ar trebui s se poarte respectuos fa de prini; dar ce-i de fcut dac tatl cuiva este un beiv? un ho? dac are obiceiul s-i bat cu slbticie nevasta? etc. Destul de frecvent ne gsim n situaii nclcite, n care se ivete un conflict ntre scopurile noastre, fiecare fiind asociat cu alt norm moral. De exemplu, trebuie s mi apr familia dar, pe de alt parte, trebuie i s spun adevrul. Aflu c fiul meu a violat o fat sau c face parte dintr-o band, care fur maini i terorizeaz cartierul. Ce trebuie s fac? S-mi in gura, spre a-mi proteja biatul ori s-l dau pe mna poliiei? n astfel de situaii complicate i atipice, agentul moral trebuie s ia decizii pe cont propriu. El nu poate s aplice pur i simplu un model abstract i inflexibil de comportament, comprimat n doar cteva cuvinte: S nu mini!, S nu furi!, S nu neli! etc. Ca elemente de autolegiferare, normele morale trebuie s fie comparate, evaluate i ierarhizate. Aceste operaii necesit o supraregul sau o metanorm, ce arat ntotdeauna calea Binelui. Aceast regul suprem este principiul moral. Principiile morale sunt acele norme de maxim generalitate care i propun s integreze i s coordoneze ntr-un sistem coerent diferitele reguli morale, oferind totodat un criteriu universal de decizie moral just ntr-o ct mai mare varietate de situaii posibile. Metaforic vorbind, principiul moral (cci ntr-un sistem etic nu poate exista dect unul singur) joac rolul busolei sau al Stelei Polare, care arat invariabil Nordul, n spe acel comportament care satisface n cea mai mare msur exigenele moralitii. Cel mai des susinut i mai comentat principiu moral este, nendoielnic Regula de aur, uor de neles i cu mare for persuasiv, chiar la o minim reflecie. Ideea de baz a Regulii de aur este reciprocitatea i afirmarea implicit a valorii egale a indivizilor sub aspectul umanitii lor. Potrivit acestui principiu,
NORMELE MORALE

n luarea deciziei moralmente corecte, agentul trebuie s rspund cu sinceritate la ntrebarea dac lui i-ar conveni i dac ar accepta fr rezerve ca el nsui s fie tratat de ctre ceilali la fel cum intenioneaz s procedeze el n relaia cu semenii si. Prezent n folclorul nostru n forma negativ ce ie nu-i place, altuia nu face, Regula de aur poate fi regsit, ca o tem cu variaiuni, n mai toate religiile lumii. Iat numai cteva exemple: n cretinism: Ceea ce-ai vrea ca oamenii s-i fac ie, f-le i tu lor (Matei, 7:12) n islam: Nici unul dintre voi nu este un adevrat credincios pn cnd nu i dorete aproapelui ceea ce-i dorete siei. (Coran) n iudaism: Ceea ce este pentru tine detestabil, nu face aproapelui tu. Aceasta este toat Legea; restul sunt comentarii. (Talmud) n budism: Nu-i rni pe ceilali prin ceea ce te face pe tine s suferi. (Udana Varga, 5, 1) n hinduism: Aceasta este datoria suprem: nu face altora ceea ce nu doreti ca ei s-i fac ie. (Mahabharata, 5, 1517) n zoroastrism: Orice i displace ie, n-o face altora. n confucianism: Ceea ce nu vrei s i se fac ie, n-o face altora (Analecte, 15:23) n Bahi: i dac e s-i ntorci privirea ctre dreptate, alege pentru

aproapele tu ceea ce ai alege i pentru tine. n jainism: Orice om ar trebui s se ntrebe cum s trateze toate fiinele aa cum el ar vrea s fie tratat la rndul su. proverb Yoruba (Nigeria): Cel ce se pregtete s strpung un pui de pasre cu un b ascuit ar trebui s-l ncerce mai nti asupra lui nsui, s vad ct e de dureros. (apud Maxwell, 2003, p. 22-23) n formele sale populare, Regula de aur prezint ns un inconvenient major, care conduce la relativism adic tocmai ceea ce urmrete s evite, oferind o regul universal valabil: indivizii sunt destul de diferii n ceea ce privete nevoile, dorinele i aspiraiile lor, astfel nct ceea ce place sau displace unora nu coincide ctui de puin cu ceea ce place sau displace altora. Un sado-masochist ador s chinuie i s fie chinuit, dar este ndoielnic c muli ar fi ncntai s fie tratai aa cum ar dori s fie tratat persoana n cauz. Un om care ador puterea sau faima, bogia sau contemplaia teoretic, frumosul sau distracia, cu greu ar putea s acioneze de fiecare dat moral, cluzit fiind exclusiv de acest principiu al reciprocitii. Cu unele amendamente ns, Regula de aur poate fi ridicat la rangul unui principiu moral rezistent la o astfel de obiecie. n Capitolul 4 vom trece n revist i alte principii morale, roade ale strduinelor marilor filosofi de a gsi acea cluz sigur prin labirintul vieii.
ETICA N AFACERI

Dar de unde tie agentul moral c regula lui de aciune are o semnificaie i o validitate supraindividual, nefiind numai o toan sau o preferin subiectiv a sa? Cum poate fi el sigur c oricine altcineva ar trebui s recunoasc i s urmeze acelai principiu moral? i cum se explic faptul obinuit, ns ocant, c att de frecvent tim ce este bine s facem i, totui, facem pe dos? Acestea sunt, probabil, cele mai dificile probleme ale eticii, iar ncercarea noastr de a gsi un rspuns ne duce n pragul unei alte teme fundamentale n filosofia moral: conceptul de valoare.

3
VALORILE MORALE
Problemele cele mai dificile pe care le ridic descrierea din capitolul precedent a normelor morale sunt legate de autoritatea care le instituie: contiina moral, mai exact voina autonom a individului, cluzit de raiunea capabil s emit enunuri normative universale. Cum se constituie, cum funcioneaz i cum se impune aceast autoritate luntric, apt nu numai s cear n numele individului, mnat de poftele, dorinele, interesele i scopurile sale contingente, ci s legifereze n numele umanitii n general este o ntrebare destul de enigmatic, la care nc nu s-a putut rspunde pe deplin satisfctor. Ce este aceast contiin moral i ce are ea de spus? Exprim ea interesele, dorinele i visurile noastre personale, definitorii pentru individualitatea fiecruia sau ne cere s ne facem datoria n calitate de fiine umane? Cteodat, vocea interioar ne flateaz i ne linitete: Nu ai de ce s-i fie ruine de tine nsui. n fond, trebuie s-i aperi interesele. Toat lumea face la fel. Nu trebuie s ai tu grij de alii. Nu este o greeal chiar att de grav. Doar nu ai omort pe nimeni. Dac nu profitai tu de situaie, s-ar fi gsit muli alii care n-ar fi ratat ocazia. Suntem oameni, nu sfini, ce Dumnezeu! i nu eti tu cel mai ru dintre oameni etc. Acesta este glasul Sinelui, avocatul care ntotdeauna pledeaz nevinovat. Dar suntem nevoii s ascultm i o alt voce, care ne spune lucruri

foarte neplcute, cu severitatea unui procuror. Ar trebui s-i fie ruine. Nu te mai mini. Tu tii c e ru ceea ce-ai fcut. Ai fost un la; un mincinos; un profitor. Te-ai purtat prostete. Ai obinut un avantaj nemeritat. Pretinzi celorlali s te trateze ca pe o fiin uman, dar tu te-ai dovedit a fi un animal egoist i iresponsabil i aa mai departe. Acesta este glasul contiinei morale, venit dinuntru, dar sunnd ca i cum ne-ar vorbi altcineva, care ne urmrete i ne judec, spunndu-ne ce trebuie s facem. Dar de ce trebuie s dm atenie acestei enervante voci interioare i cum ne silete ea s-i ascultm ordinele ori s ne simim vinovai i s ne fie ruine de fiecare dat cnd le nesocotim? Contiina moral pretinde: Spune ntotdeauna adevrul!. De ce i-am da ascultare? Nu numai pentru c minciuna este incriminat
ETICA N AFACERI

de lege, astfel nct mincinosul risc s fie pedepsit legal i nu doar pentru c oamenii condamn pe cei nesinceri, pedepsindu-i prin dispreul i nencrederea lor, ci pentru c merit s spui adevrul. n calitate de persoane raionale i responsabile, gndim c adevrul este o valoare ceva demn de respectul i preuirea oricrei fiine umane. Orice valoare este normativ prin ea nsi. Dac sunt convins c cinstea este o virtute i c orice om cinstit merit respect i apreciere, pe cnd necinstea este un pcat, iar oamenii necinstii nu merit altceva dect blam i dispre, atunci, n mod implicit, trebuie s accept, ca pe o decizie a mea proprie, c ntotdeauna trebuie s spun adevrul. n aparen, am putea crede c am rspuns la cea mai dificil ntrebare: cum este posibil autolegiferarea cu pretenii de universalitate, specific moralei? Valorile n care credem i pe care le preuim ne cer s alegem i s ludm acele forme de conduit care susin i pot face s sporeasc n lume ceea ce merit s existe, respectiv s evitm, s dispreuim i, dac este cu putin, s mpuinm acele fapte care submineaz valorile noastre. Din pcate, pasul urmtor este mult mai dificil. Ce sunt valorile? iat o ntrebare la care nu este prea uor de rspuns, dei avem de-a face cu un cuvnt destul de frecvent utilizat n vocabularul vieii cotidiene. (Nici la ntrebarea Ce sunt culorile? nu este prea uor de rspuns, chiar dac nu avem nici o dificultate n a distinge corect diferitele culori.) n prim instan, valorile ne apar drept atribute ale persoanelor, ideilor, faptelor, instituiilor sau lucrurilor care sunt importante, vrednice de respect i preuire, despre care oamenii cred c merit strduina de a le vedea nfptuite ct mai deplin. Pe scurt, valoarea este ceva important i vrednic de respect. Important pentru cine i de ce? La aceste ntrebri s-au conturat, de-a lungul vremii, cteva rspunsuri diferite, fiecare din ele avnd, deopotriv puncte tari i puncte slabe.

Subiectivismul
Cel mai facil i, de aceea, cel mai frecvent rspuns la ntrebarea ce se nelege prin valoare? este acela pe care-l dau concepiile subiectiviste: valoare nseamn preferin individual, iar criteriul de baz al preferinei este plcerea. Are valoare, pentru mine, ceea ce mi place mie acum, n situaia de moment n care m aflu. Lucrurile, n sine, sunt lipsite de orice valoare; ele exist ca atare, pur i simplu. Valoarea o primesc numai din partea unui subiect care are nevoie i care se bucur de ele. n aceast viziune judecata de valoare X este bun echivaleaz cu judecata de gust mi place X. Drept urmare, fiecare individ are valorile sale personale, ceea ce conduce la un relativism total. Domnul Popescu ador jazzul, Gelu e topit dup manele; doamna Ionescu e mare amatoare de tenis, Geta ar juca zile i nopi n ir 66; domnul Cataram e un mare fan al jocului de golf, Gigi Becali e un mare protector i promotor al jocului de fotbal; unul nu se mai satur de ngheat, altul viseaz i n somn fasole cu ciolan; fiecare cu plcerile i preferinele sale.

VALORILE MORALE

Sub deviza multiculturalismului de tip american, lumea pestri, dinamic i variat n care trim, ncurajeaz acest tip de nelegere subiectivist a valorilor, arbitrate de ctre fiecare individ n funcie de plcerile sale. Nimeni nu contest rolul i importana preferinelor individuale ntr-o societate care ofer o pluralitate ameitoare de alternative pe toate planurile: consum, profesie, timp liber, divertisment etc. n faa unei oferte supraabundente de bunuri, servicii i ocupaii, judecata de gust i preferinele personale joac un rol extrem de important. i totui, valorile nu se confund nici pe de parte cu preferinele individuale, iar ideea c fiecare ins are sistemul su propriu de valori, este o contradicie n termeni. n primul rnd, exist preferine individuale inacceptabile din punctul de vedere al celorlali, ntruct plcerea unuia provoac daune, suferine sau disconfort altora. Cum ar putea fi considerate valori preferinele sexuale ale unui pedofil, preferinele profesionale ale unui ho de meserie, ale unui uciga pltit sau ale unui proxenet? Dar metodele pedagogice ale unui printe sau profesor care consider c btaia e rupt din rai? Sau plcerea unora de a bea peste msur, de a consuma droguri sau de a conduce nebunete? Pn i cea mai rudimentar judecat a simului comun trebuie s accepte un amendament esenial, care submineaz decisiv subiectivismul axiologic: valorile au un caracter supraindividual, neputnd fi validate ca avnd valoare dect acele preferine individuale care pot ntruni acordul social, ntruct binele i plcerea individului nu presupun rul i suferina altora. Distincia dintre preferin i valoare se poate constata la fel de uor i dac facem abstracie de ceilali. n oricare dintre noi exist dezacorduri sau conflicte, uneori dureroase, ntre ceea ce preferm s facem i ceea ce, n deplin sinceritate, preuim; ntre ceea ce ne place i ceea ce tim sau judecm c ar merita s ne plac. Cu siguran, laul care prefer s dea bir cu fugiii n faa unor riscuri reale sau numai imaginare, respect, n sinea sa, curajul i ar dori s fie brav, chiar dac nu poate. De multe ori, cei puin sau de loc artoi i detest pe semenii lor cu un fizic atrgtor, dar nu pentru c nu ar preui frumuseea ca valoare, ci, dimpotriv, tocmai datorit resentimentului strnit de lipsa acestui atribut att de important n via. Leneul degust cu voluptate plcerea de a tia frunz la cini i de a face umbr pmntului degeaba, ns nu ar ndrzni s cread n sinea lui c lenea este o valoare, ci tie prea bine ce respect merit hrnicia, perseverena i seriozitatea celor care trudesc din zori pn trziu n noapte. n sfrit, plcerea este un sfetnic foarte prost i nechibzuit, dac nu este strunit de judecat. Cte tragedii nu s-au consumat pentru o clip de plcere! Hedonismul trivial este o filosofie de gang, care nu poate fi dect pe placul celor care nu-i pot controla poftele i dorinele imediate, ceea ce este o dovad de egocentrism infantil. Plcerea nu este numai un sfetnic prost, ci i un stpn tiranic, care nrobete pn la schilodirea sufleteasc. Vor fi existnd poate beivi, fumtori nrii, dependeni de droguri sau perveri sexuali care cred, n mintea lor bolnav, c plcerile, fr de care nu mai pot tri, sunt foarte bune. Din nefericire pentru ei,
ETICA N AFACERI

destui dintre aceti robi ai viciilor, de care nu mai pot scpa, sunt contieni de degradarea lor moral i nu-i ndeamn i pe alii s apuce pe acelai drum. Din fericire pentru societate, prea puini oameni ntregi la minte sunt dispui s le dea crezare. Subiectivismul axiologic suport i alte critici, ns obieciile deja formulate sunt suficiente pentru a-l respinge ca soluie vrednic de luat n seam. Cei doi piloni care susin concepia subiectivist individul i preferinele sale,

cluzite de cutarea plcerii sunt extrem de ubrezi. Valorile sunt importante i vrednice de respect nu numai pentru un ins sau altul, ci aspir la o recunoatere supraindividual. Preferinele noastre ne deosebesc de ceilali, pe cnd valorile ne aduc laolalt, ntr-o comunitate spiritual. Iar ceea ce ne face s sesizm i s preuim valorile nu este, n primul rnd plcerea, capricioas i trectoare, ci judecata raional, singura facultate apt s conceap ceea ce este general i durabil n condiia uman. Dar pe ce anume se bizuie raiunea atunci cnd, aflndu-ne des n conflict cu pofta i dorina subiectiv, afirm valabilitatea unor lucruri pe care merit s le preuim, chiar dac nu ne plac?

Materialismul
Riposta cea mai hotrt pe care o primete subiectivismul vine din partea concepiei materialiste, care adopt o perspectiv radical opus: valorile nu au nimic de-a face cu subiectul, ci sunt intrinseci lucrurilor, precum proprietile lor fizico-chimice. Obiectele sau persoanele au o anumit valoare utilitar, vital, estetic sau moral tot aa cum au volum, mas, densitate, culoare etc. Punnd cu totul valoarea n obiect, ca proprietate intrinsec a lui, viziunea materialist ar putea fi numit i obiectualist. De vreme ce valoarea aparine obiectului, sesizarea de ctre subiect a valorii este un act de cunoatere, care poate fi ratat n parte sau n totalitate. Unii oameni se pricep i neleg valoarea lucrurilor, preuindu-le corect, pe cnd alii sunt nepricepui sau de-a dreptul orbi i nu sunt n stare s judece adevrata valoare, trecnd pe lng ea. n timp ce subiectivismul presupune o deplin echivalen ntre diferitele preferine ale indivizilor, acceptnd c fiecare ins are propriul su sistem de valori, materialismul mparte oamenii n dou: cei care recunosc i preuiesc valorile adevrate i cei care cred n false valori. Cei din prima categorie sunt specialitii sau experii, iar ceilali, dac au un dram de nelepciune, ar face bine s urmeze sfaturile i recomandrile celor pricepui, renunnd la propria lor judecat, ntruct aceasta este confuz, incoerent i dezorientat. Prototipul valorilor, n concepia materialist, este nendoielnic valoarea de ntrebuinare din teoria economic. Cnd vine vorba de sfera utilitii, materialismul pare s nu aib rival. ntr-adevr, un produs oarecare este util i, ca atare, valoros prin proprietile sale intrinseci, care i permit s aib o anumit
VALORILE MORALE

funcionalitate. Un automobil este mai bun sau mai prost prin caracteristicile sale tehnice, pe care le pot aprecia cel mai bine un inginer i un ofer cu experien, astfel nct profanul ar face foarte bine s asculte de recomandrile acestora. i oamenii, n msura n care pot fi utili unii altora, se supun paradigmei materialiste. Un doctor poate fi un ins antipatic, nu prea scrupulos, afemeiat i pokerist nveterat, dar, n calitate de medic, un excelent diagnostician i terapeut, iar cei care i confer valoarea profesional sunt confraii i pacienii care au beneficiat de serviciile sale. X este un doctor bun nu nseamn, pentru materialiti, c mi place dr. X, ci faptul c, simpatic sau detestabil ca persoan, X este, prin ceea ce tie i prin ceea ce face n meseria lui, un medic competent, cu performane demne de invidiat, vizibile i de netgduit pentru oricine este n stare de o judecat obiectiv. Meritul principal al concepiilor materialiste rezid n aprarea ideii c valoarea nu este atribuit lucrurilor sau persoanelor n mod cu totul arbitrar de ctre subiect, dup cum i dicteaz toanele i cheful. Trebuie s existe ceva n obiect care s i susin valoarea, iar acel ceva st n faa subiectului, ca un ce independent de dorinele i de nchipuirile noastre, care poate fi cunoscut prin experien i judecat raional. Dincolo de aceast idee valoroas ns materialismul se ncurc

ntr-o sumedenie de absurditi, nu mai puin inacceptabile dect acelea la care ajunge subiectivismul. Chiar pe terenul su propriu, n sfera utilitii, interpretarea materialist a valorilor nu rezist unei examinri mai atente. Firete c un produs trebuie s posede anumite nsuiri intrinseci pentru a fi util, dar utilitatea fr subiect este o aberaie. La ce i cum poate folosi un obiect depinde n mod decisiv de nevoile, deprinderile i dibcia cuiva. Ajuns, s zicem, n urma unui accident aviatic, n minile unor slbatici din jungla amazonian, un microscop poate fi un excelent sprgtor de nuci de cocos sau un feti, de care se folosete vraciul tribului ca s alunge duhurile rele. Situaia n care se gsete subiectul joac, de asemenea, un rol esenial. n cazul unei alte catastrofe aviatice, unicul supravieuitor, care moare de frig pe un ghear din Groenlanda, nu ar putea gsi o mai bun ntrebuinare pentru un violoncel Stradivarius, scos din cala epavei, dect s-i dea foc, mpreun cu Enciclopedia britanic, n ediie complet i de lux, pentru a se nclzi. Iar economitii, teoreticieni sau practicieni, tiu foarte bine c valoarea comercial a diferitelor produse i servicii variaz n funcie de raportul dintre cerere i ofert, ca i de ali factori conjuncturali. Ieind din sfera utilitii, modelul materialist se dovedete cu totul inaplicabil. Cum s-ar putea defini, oare, valoarea estetic nu cea comercial! a unui tablou, s zicem, prin suma proprietilor sale obiectuale? Prin ce fel de proprieti expertizabile putem fi ncredinai c o carte este bun? Trecnd n alt dimensiune a vieii noastre, n planul erosului, cum s-ar putea alege persoana iubit dup criterii utilitare, evalundu-i caracteristicile i performanele omologate de cunosctori? Ne putem alege prietenii aa cum ne alegem locuina,
ETICA N AFACERI

medicul sau automobilul? n sfrit, ce proprieti obiectiv constatabile are Dumnezeu cel bun i adevrat, cruia merit s i ne nchinm i s-i ncredinm destinul nostru? Iar dac recunoaterea valorilor este un act de constatare corect a unor proprieti obiectuale, cum se explic atunci faptul c, parc din totdeauna, oamenii s-au gsit mereu n tabere opuse, netiindu-se nc, nici pn astzi, cu o mai mare precizie i cu o mai mult siguran dect pe vremea grecilor i a romanilor, care este ierarhia corect a valorilor, pe care oricine ar putea-o afla consultndu-i pe cei avizai, pe cunosctori? Valorile spirituale se deosebesc radical de cele strict utilitare printr-o caracteristic esenial. n vreme ce valoarea economic se mparte, valorile spirituale, printre care i cele morale, se mprtesc. Dnd altuia o parte din bunurile pe care le posed, averea mea se mpuineaz; ceea ce folosete unul, o hain, o porie de mncare sau o sum de bani, nu mai poate intra, n acelai timp, i n folosina altuia. De frumuseea unui tablou se pot bucura orict de muli privitori, fr ca fiecare dintre ei s ia cu sine o parte din ea. Fcndu-l pe altul s cunoasc i s priceap un adevr, i l-am druit pe de-a-ntregul, fr ca mie s-mi rmn mai puin. Cel de la care primesc lumina credinei n Dumnezeu nu rmne vduvit de ea, ci, dimpotriv, aceasta ne cuprinde sporit pe amndoi. Soliditatea empiric a materialismului, att de temeinic artat pe terenul utilitii, se dovedete pur i simplu rudimentar pe terenul valorilor spirituale, imponderabile i evanescente atunci cnd sunt cercetate prin prisma unor parametri pur materiali. Iat de ce s-au impus alte modaliti de explicare a caracterului supraindividual al valorilor.

Relativismul
Teoriile relativiste pstreaz, ca i cele materialiste, pretenia de a se situa pe terenul faptelor constatabile. Or, acestea par s ateste, pe de o parte, c n fiecare

comunitate social sunt recunoscute i validate de mentalitatea colectiv anumite ierarhii valorice, cu semnificaie paradigmatic pentru toi membrii comunitii, asupra crora cadrul social exercit o funcie modelatoare, dar i o presiune autoritar, menit s ndeprteze tendinele deviante sau infiltrrile unor ierarhii valorice strine. Pe de alt parte, se constat o mare varietate de tipologii i configuraii axiologice, prin care, de fapt, se individualizeaz i i afirm originalitatea diferitele culturi i civilizaii. Se ajunge, n aceast perspectiv, la un relativism valoric moderat sau atenuat: valorile sunt supraindividuale fa de membrii unei comuniti culturale omogene, cu o spiritualitate definit i armonios cristalizat n opere i instituii cu un profil marcat, dar fiecare cultur i civilizaie prezint o constelaie proprie de valori, inimitabil i netransmisibil n substana ei spiritual. Fiecare popor spune Friedrich Nietzsche vorbete o limb proprie n ce privete binele i rul, pe care nu o nelege vecinul su. El izvodete pentru sine
VALORILE MORALE

un limbaj, n ce privete dreptul i morala. [...] O tabl de valori este nscris deasupra fiecrui neam. Tabla izbnzilor n lupta cu sine nsui. i glasul vrerii sale de putere (Nietzsche, 1991, p. 53; 63). Unii gnditori se opresc la nivelul constatrii acestei varieti culturale, punnd-o pe seama conveniilor sociale i a ineriei conservatoare a moravurilor. Alii caut o explicaie mai profund a relativitii culturale a valorilor i cred c o descoper ntr-o varietate unii spun: o ierarhie! a raselor i, n snul fiecrei rase, a diferitelor comuniti etnice, constituite ca entiti cu totul aparte prin anumite particulariti ale sngelui, climei, reliefului, incontientului ancestral etc. Discuia tuturor acestor variante ne-ar duce prea departe de obiectul cercetrii noastre, consacrate valorilor morale. Dei gsim aici o mare diversitate a punctelor de vedere, elementul comun este acceptarea caracterului supraindividual al valorilor, dar numai ntr-un cadru comunitar, mai mult sau mai puin restrns, diferenierile configuraiilor valorice se pstreaz, din varii motive, ntre comuniti, fiecare trind n propriul su orizont axiologic. La limit, pentru gnditori precum Spengler, Toynbee, Keyserling sau Lucian Blaga, fiecare cultur original se constituie ca o entitate organic individual, cu un dat natural, ereditar, propriu i cu o biografie aparte, cluzit de o credin spiritual unic i irepetabil. Culturile declar Spengler sunt nite organisme. Istoria universal este biografia lor general. Morfologic privind lucrurile, istoria gigantic a culturii chineze sau antice este pandantul exact al istoriei la scar redus a omului n particular, a unui animal, a unui arbore ori a unei flori. [...] Materia oricrei istorii umane se epuizeaz prin destinul culturilor particulare, care se succed, cresc una lng alta, se ating, se eclipseaz, se nbu reciproc (Spengler, 1996, p. 155). Se observ ns c n toate culturile i civilizaiile lumii, orict de diferite i, unele dintre ele, aparent impenetrabile, exist mereu aceleai paradigme sau dimensiuni axiologice invariante, universale, pe care se pot nregistra, apoi, diferenele cele mai semnificative. Dnd dreptate tezei relativiste potrivit creia valorile au o existen relaional, fiind parial dependente de structura spiritual a subiectului, Mircea Florian introduce un corectiv important: subiectul nu e n toate valorile individul, subiectul personal, ci este un subiect constant, un fel de a fi permanent al omului. Nu exist cultur, orict de primitiv, fr contiina binelui, a frumosului i a adevrului, fr anumite constane i invariante (Florian, 1995, p. 172). n nici un domeniu de creaie spiritual nu exist mai mult diversitate dect n sfera artei. Criteriile frumosului difer n mod frapant de la un meridian la altul, de la o epoc istoric la alta ns nu exist comunitate uman n a crei

via spiritual s lipseasc dimensiunea estetic, nevoia de frumusee, sdit ntr-o anumit spontaneitate a sensibilitii, creatoare de plsmuiri revelatoare. Lumile i popoarele au fost i nc mai sunt, uneori n mod tragic, desprite prin credine religioase diferite sau chiar exterminator antagonice. Dar Sacrul este, ca atare, o dimensiune universal a fiinei umane i nu se cunosc, pn astzi, societi cu totul lipsite de orice religiozitate. Acelai lucru se poate spune despre codurile
ETICA N AFACERI

morale i juridice, despre ierarhiile i prioritile valorice n plan vital, utilitar, gnoseologic etc. Fireasc i esenial remarca lui Spranger: dac n-a fi dect prizonierul structurii mele, dac n-a preui lumea dect n raport cu valorile care m conduc pe mine nsumi, cum a putea nelege valori emannd de la culturi cu totul deosebite de cultura creia eu i aparin? Cum pot nelege filosofia i arta greceasc, cum pot nelege pe omul Renaterii sau pe omul medieval, cnd acetia aveau o alt structur teleologic dect a mea? Totui, eu i pot nelege sau, n tot cazul, posibilitatea acestei nelegeri alctuiete postulatul tuturor tiinelor istorice. Dar, atunci, structura mea sufleteasc nu este o structur unilateral, condus de o singur valoare. Nu sunt prizonierul unei configuraii nchise, al unui fel unilateral de a fi. Este evident c n anumite mprejurri pot s depesc tendina mea fundamental i, mprindu-m ntre direcii multiple, pot s mbriez ntregul cosmos al spiritului uman (apud Vianu, 1979, p. 180). Fiecare cultur, spune Mircea Eliade, are un stil aparte i noiunea de inferior sau superior (ca i aceea de perfeciune trebuie aplicat nuntrul acestui stil; [...]. Singurul criteriu de comparaie a culturilor i civilizaiilor este gradul lor de universalitate (Eliade, 1991, p. 201).

Universalismul
Teoriile universaliste urmresc s descrie i s explice aceste structuri sau paradigme ale spaiului valoric general-uman, n care, de bun seam, fiecare cultur i civilizaie insereaz un coninut axiologic concret, mai mult sau mai puin specific. Exist cel puin trei interpretri universaliste (pe care le-am grupat sub aceast denumire ntruct toate au n comun ideea c valorile sunt criterii supraindividuale de apreciere a importanei i a demnitii lucrurilor, avndu-i temeiurile n natura universal a omului). a) Teoriile naturaliste privesc omul ca pe un produs al naturii care, cu admirabil ingeniozitate, a sdit n fiina omului anumite faculti, ce-l fac permeabil fa de bine, frumos, adevr, dreptate etc., fiecare specie distinct de valori nrdcinndu-se n discernmntul ierarhizant al cte unei dimensiuni a vieii sufleteti: adevrul se constituie prin puterile raiunii, frumosul este dezvluit sensibilitii i imaginaiei, binele se instituie de ctre voin . a. m. d. Gndirea modern, n elanul su iluminist de emancipare de sub tutela teologiei, fluturnd stindardul tiinelor naturale, realizate prin interpretarea matematic a experimentului, accentueaz tot mai struitor ideea unei constituii naturale a omului, graie creia, n acesta, se afirm n mod spontan, n absena oricrui miracol i a oricrui finalism, anumite faculti generatoare ale valorilor. David Hume, de exemplu, credea c spiritul omului este format n aa fel de natur, nct resimte imediat sentimentul de aprobare sau oprobiu la apariia anumitor caractere,
VALORILE MORALE

nclinaii i aciuni. Distincia dintre viciu i virtute, dintre frumuseea personal i diformitate se ntemeiaz pe sentimentele naturale ale spiritului omenesc (Hume, 1987, p. 171; 172). Pe urmele unor Darwin i Spencer, Fechner, Helmholtz sau Wundt prolifereaz o mulime de teorii evoluionist-organiciste, n care nite misterioase

necunoscute abisale primesc cele mai austere denumiri preluate din vocabularul tiinelor naturale, spre a se nfia drept explicaii pozitive ale fenomenelor spirituale. n filosofia romneasc, cel mai reprezentativ exponent al acestei tendine este Constantin Rdulescu-Motru. neleas ca personalitate a unui popor, cultura este definit n Personalismul energetic drept pur i simplu prelungirea aptitudinilor psihofizice ale popoarelor. Toate obiceiurile, toate normele morale i ideale se explic din fondul fizic al poporului, luat ca totalitate. n acest fond fizic Rdulescu-Motru include atavismul adunat n materia organic a populaiei!, dar i solul cu toate componentele sale: de la sedimentele care constituiesc pmntul clcat n picioare, pn la straturile de celule aezate n creierul cu care se nate copilul; de la pietrificatele urme ale strbunilor care zac n morminte, pn la ndrzneele gesturi cu care tnrul anticip viitorul, toate n viaa unui popor se leag i se explic. Personalitatea poporului este structurarea energiilor lui psihofizice; este un moment strict determinat de ntreaga evoluie a naturii! (Rdulescu-Motru, 1984, p. 579). Trebuie s recunoatem c este cel puin bizar aceast Natur care, dei procedeaz cu spontaneitate incontient, a fost att de grijulie i de ingenioas nct s-l nzestreze pe om cu toate resursele constitutive necesare cunoaterii binelui i a frumosului, a dreptii i a virtuii! b) Teoriile transcendentale, de inspiraie kantian, postuleaz undeva, ntr-un strat mai adnc al fiinei umane, existena unei armturi categoriale, pur formal, ntruct este cu totul a priori. Acest strat al facultilor pure, date nainte de orice experien posibil, n mod etern i invariabil n toate contiinele individuale, poart n sine forma sau paradigma fiecrui domeniu de valori. Filosofiile transcendentale sunt toate, ntr-un fel sau altul, agnostice, postulnd drept cauz a alctuirii spiritului omenesc, aa cum este el, o existen insondabil i incognoscibil, de a crei prezen putem fi siguri prin efectele pe care le produce n noi nine, dar a crei esen va rmne, de-a pururi pentru gndirea noastr, un mister impenetrabil. Cu alte cuvinte, n filosofia transcendental putem fi siguri de faptul c n fiecare dintre noi exist anumite faculti, prin a cror activitate se instituie valori universal valabile dar ce, cum i de ce ne-a fcut s fim alctuii astfel? sunt ntrebri la care e zadarnic s cutm un rspuns pe deplin convingtor pentru toat lumea. Ar trebui s existe un Creator infinit i etern, care s ne fi alctuit cu un suflet imaterial i nemuritor, apt de creaii valorice, ba chiar menit acestora; putem i chiar trebuie s credem n fiina lui
ETICA N AFACERI

atotputernic, dar o certitudine ntemeiat n mod teoretic, precum un adevr tiinific, nu vom avea niciodat. c) Teoriile idealist-obiective renun la aceast sfial i la excesiva circumspecie a filosofiei transcendentale, bazndu-se pe convingerea c fiina transcendent este prima certitudine, de nezdruncinat i la adpost de orice ndoial. Pe axa Platon Plotin Augustin Toma dAquino Hegel Husserl Heidegger Nicolai Hartmann, idealismul filosofic se refer la un strat ideal i impersonal, o raionalitate n sine, desprins de orice subiectivitate empiric, reprezentnd nivelul de maxim substanialitate ontic, absolutul etern i neschimbtor, din care deriv realitatea empiric, efemerul n continu schimbare (prin imitaia Ideilor la Platon, prin emanaii succesive la Plotin, prin nstrinarea dialectic a Ideii absolute la Hegel etc.). Cosmosul este ordonat n mod raional i chiar arhitectonica Universului este, ca atare, o ierarhie absolut, astfel nct valorile (Adevrul, Binele, Frumosul etc.) fac parte din proiectul edificiului cosmic, cunoaterea lor fiind, n primul rnd, de competena metafizicii

i neavnd nici o legtur cu analiza psihologic, istoric, sociologic sau etnografic a modului concret n care indivizii sau comunitile privesc i reflecteaz, fiecare din unghiul su de vedere, aceste realiti absolute. Dac n perspectiv transcendental valorile universale sunt instiuite de ctre un subiect generic, nzestrat de un X misterios cu anumite disponibiliti creatoare, n filosofia idealist-obiectiv valorile sunt entiti, fiine ideale, eterne i neschimbtoare, pe care oamenii le pot sesiza i nelege mai mult sau mai puin incomplet, imperfect, deformat. La limit, valorile exist n vederea unor fiine raionale, precum e omul, ns nu prin exerciiul puterilor spirituale ale acestor fiine; cu alte cuvinte, valorile fiineaz n felul lor (greu de conceput) chiar i fr nici o contiin n care s se oglindeasc. * Nici una dintre concepiile axiologice conturate pn acum nu rezolv satisfctor i pn la capt problema statutului existenial al valorilor. Eu cred c subiectivismul i materialismul sunt, chiar din capul locului, inacceptabile. Subiectivismul nu poate s explice nici cum caracterul supraindividual al valorilor, pe care le confund cu preferinele individuale arbitrare. Materialismul caut valorile n lucruri, ignornd contribuia activ a subiectului la instituirea valorilor. Vd o cale deschis spre elucidri importante, dei nu duse pn la capt, n ideea kantian a instituirii valorilor universale de ctre anumite faculti constitutive ale subiectului generic sau transcendental; n acest sens, valorile sunt repere cardinale ale umanitii din fiecare individ i, ca atare, au o valabilitate general uman. Trebuie s dau ns dreptate i relativismului, n msura n care admitem faptul c aceast esen uman invariant i supraistoric ce se dezvluie analizei
VALORILE MORALE

filosofice nu se realizeaz niciodat concret n aceleai ipostaze invariante, ci (n termeni aristotelici) potena umanitii generice se nfptuiete n ipostaze diferite, specifice fiecrui spaiu cultural i fiecrei perioade istorice. Altfel spus, prin umanitatea lor toi indivizii ntregi, de pretutindeni i de oricnd, au o deschidere dinuntru ctre preuirea valorilor vitale i utilitare, ctre admiraia i respectul fa de adevr, bine, frumos, dreptate ori sacralitate, dar toate acestea se alctuiesc de fiecare dat altcumva, de unde rezult marea diversitate a formelor culturale.

Specificul valorilor morale

Valorile morale se refer ntotdeauna la efectele sau consecinele actelor noastre asupra celorlali sau asupra propriei noastre persoane. Ele definesc acele trsturi de caracter a cror cultivare i, mai ales, afirmare practic, n aciune, sunt de natur s in n fru pornirile noastre agresive, antisociale, mpiedicndu-ne s producem suferine inutile i dezavantaje nemeritate, dar, mai ales, s stimuleze atitudinile noastre de solidaritate cu ceilali astfel nct actele noastre s duc la ct mai deplina afirmare a umanitii din noi nine i din semenii notri. Binele valoarea cardinal a domeniului etic este o noiune polimorf, aproape imposibil de sintetizat ntr-o definiie de manual. n orice caz, binele are ntotdeauna legtur cu maxima mplinire a condiiei umane, att n propria existen a fiecrui individ, ct i n ceilali, n msura n care sunt afectai i influenai de actele i deciziile noastre. Opusul binelui, rul moral se regsete n toate faptele noastre care ne mpiedic, att pe fiecare dintre noi, ct i pe ceilali, s ne realizm pe deplin umanitatea, provocnd dureri i suferine degradante. Abstract n sine, binele poate fi realizat practic numai prin urmrirea n tot ceea ce facem a unor valori subordonate, precum cinstea, curajul, adevrul, dreptatea, generozitatea, solidaritatea etc. Nu putem fi buni pur i simplu, aa

cum suntem nali, grai sau brunei, ci devenim din ce n ce mai buni n msura n care cultivm n noi aceste valori morale, preuite n mai toate societile i perioadele istorice. Extrem de vechi, valorile pe care, de cteva secole ncoace, le socotim morale prin excelen nu au fost din totdeauna ceea ce tind s fie n zilele noastre. n epocile arhaice, valorile mai sus menionate au fost indisociabil legate de autoritatea tradiiei, ntrit de fervoarea credinei religioase. Multe secole de-a rndul, din cauza izolrii geografice i culturale, valorile morale au avut o semnificaie local, particular, fiind preuite numai de ctre membrii unei restrnse comuniti culturale sau clase sociale, strinul nefiind recunoscut drept o fiin pe deplin uman, cu aceleai drepturi, nevoi i aspiraii, fiind privit cu team i cu ostilitate. Totodat, mobilul principal al cultivrii valorilor morale nu a fost n acele vremuri ndeprtate respectul fa de semnificaia lor intrinsec,
ETICA N AFACERI

ci dorina de a fi pe placul divinitii i, mai ales, frica de pedeapsa divin. Abia din momentul n care lumea a nceput s se lrgeasc, intensificndu-se contactele ntre lumi i culturi diferite i pe msur ce autoritatea religiilor tradiionale a nceput s slbeasc (n bun msur datorit relativitii dogmelor i cultelor religioase), omenirea a nceput s i pun problema necesitii de a respecta anumite valori morale universal valabile prin semnificaia lor intrinsec i nu datorit impunerii lor de ctre voina divin. Abia din acest moment putem vorbi de valori morale propriu-zise, n deplina lor autenticitate, ntruct sunt asumate ca principii cluzitoare ale faptelor noastre fa de orice fiin uman, ntruct cu toii suntem n egal msur oameni i independent de credina sau necredina religioas a fiecruia. O bun parte din valorile morale au fost, de-a lungul istoriei lumii civilizate, ntrite de fora legii, dar, ceea ce legea nu poate impune ca obligaie juridic, rmne nc o datorie moral pentru aceia dintre noi care cred cu convingere n valorile etice. n lumea contemporan, nc foarte divers, dar din ce n ce mai mult integrat prin procesul de globalizare, date fiind slbirea autoritii cutumelor locale i tradiionale, precum i marea varietate confesional, valorile morale tind s exercite din ce n ce mai mult un rol coordonator i ierarhizant n sfera tuturor valorilor. Aceast tendin este nc destul de firav, datorit competiiei cu alte valori cu veleiti dominante sau hegemonice. Dup ce atta timp religia a fost axa coordonatoare a ntregului spectru axiologic, lumea modern a nceput s se nchine la ali zei: profitul, interesul economic, producerea i acumularea de bogie material, n strns alian cu tiina, care, pe de o parte, a oferit prin revoluia tehnic mijloace tot mai eficiente de cretere economic i de progres n sfera utilitii, uzurpnd, pe de alt parte, supremaia religiei n planul vieii spirituale, devenind ea nsi, pentru muli profani, o adevrat religie. Experiena ultimului secol a dovedit ns c goana furibund dup profituri economice imediate duce la consecine dezastruoase nu numai din punct de vedere umanitar, ci chiar sub aspect strict economic, pe termen mediu i lung. Pe de alt parte, s-a vzut, cu consecine dramatice sau de-a dreptul tragice, c, n absena unor repere etice, tiina poate produce, deopotriv, att miracole extrem de benefice pentru omenire, ct i adevrate catastrofe, cu urmri incalculabile. Iat de ce i face din ce n ce mai pregnant loc n lumea de astzi ideea c dezvoltarea omenirii trebuie s se bazeze pe o responsabilitate moral clar asumat de ctre factorii decizionali n domeniul economic, politic, juridic sau tiinific. Altminteri, omenirea risc s se confrunte cu ameninri i crize de o extrem gravitate, de natur s pun n pericol nsi supravieuirea ei, nemaivorbind despre calitatea

vieii i despre valoarea existenei umane.

VALORILE MORALE

Competena etic. Treptele contiinei morale

S recapitulm. Am ncercat s clarific mcar cteva idei. A te purta moral nseamn s aplici anumite reguli de comportament sau norme. Normele morale pot fi definite prin cteva caracteristici, printre care cele mai importante sunt urmtoarele: n primul rnd, normele morale sunt autonome: ele nu ne sunt impuse de ctre o autoritate exterioar, ci sunt dictate de vocea interioar a contiinei morale. n al doilea rnd, normele morale sunt universalizabile: cu alte cuvinte, ele se pretind valabile pentru oricine, indiferent de mprejurri accidentale. cele mai specifice enunuri normative din spaiul eticului sunt, n terminologia kantian, imperativele categorice, care solicit un anumit comportament n mod necondiionat, fr s ia n calcul interesele personale ale agenilor morali. n sfrit, cred c autolegiferarea moral poate fi n parte desluit dac pornim de la ipoteza c toate imperativele morale sunt, mcar din punct de vedere logic, dac nu neaprat i practic, deductibile din valorile noastre morale. Aceast investigaie nu se poate elabora pornind de la premise subiectiviste sau materialiste, ci numai adoptnd o perspectiv relativist moderat sau universalist asupra conceptului de valoare. Cred c fiecare dintre aceste trei idei cardinale trebuie i merit s fac obiectul unei analize mai amnunite, menit s elimine o serie de obiecii sau dubii legitime fa de cele spuse pn acum. Moralitatea ca autolegiferare obiectiv i universal poate s par multora o aiureal filosofic, idealist i obscur. Obieciile cele mai comune sun astfel. n primul rnd, faptele observabile ne arat c majoritatea oamenilor se comport mai mult sau mai puin moral nu pentru c ar fi cluzii de nu tiu ce fel de raiune pur practic, n terminologia kantian. Ei se conformeaz pur i simplu modelelor de conduit ce sunt validate prin consens social i, nu de puine ori, respectarea normelor sociale este orientat de interese personale o idee destul de frecvent susinut cu ardoare n multe cri de etic n afaceri, al cror principal argument este acela c merit s fim morali n business pentru c este n avantajul nostru. (Vom analiza pe larg temeinicia acestui punct de vedere.) n al doilea rnd, se obiecteaz faptul c, dei admitem c, uneori, unii oameni se comport potrivit analizei noastre, aceast voce luntric impersonal, obiectiv i imparial, care ne spune ce trebuie s facem nu n calitate de indivizi, ci n calitate de fiine umane, nu este dect o speculaie neverificabil. Care ar putea fi originea acestei imponderabile contiine morale ca instan de autolegiferare?
ETICA N AFACERI

Rspunsurile sunt greu de aflat i poate c nu le vom ti niciodat pn la capt. Am comparat filosofia moral cu logica, artnd c ambele sunt forme prescriptive i nu descriptive de cunoatere. Aa cum logica nu are nimic de-a face cu modul obinuit n care indivizii gndesc n viaa cotidian, ci demonstreaz, pur deductiv, forme posibile de inferene i raionamente valide, n limitele unor principii axiomatice i ale unor reguli prime de derivare logic, tot astfel etica nu descrie ceea ce indivizii fac de obicei n diferite situaii, ci prescrie ceea ce oricine ar trebui s fac ori s nu fac din punct de vedere moral. S facem i o alt

analogie, nu mai puin surprinztoare la prima vedere, ntre moralitate i matematic. Cu toii suntem de acord c majoritatea oamenilor nu tiu aproape nimic despre matematicile superioare; sunt destul de puini la numr aceia care chiar neleg n profunzime cele mai sofisticate teorii matematice. Nimnui nu i-a trecut ns prin minte gndul (cel puin pn acum) c matematica superioar este irelevant, pentru simplul motiv c imensa majoritate a oamenilor o ignor cu desvrire. n schimb, suntem nclinai s atribuim tuturor oamenilor o competen etic egal distribuit oricui. Mai simplu spus, n materie de etic ne pricepem la fel de bine cu toii. Este o presupunere cu totul eronat. Exist diferite niveluri de competen etic, iar faptul c muli indivizi nu izbutesc s ating treptele cele mai nalte este trist, fr ndoial, dar absolut irelevant. Moralitatea nu este o chestiune de calcule statistice i de majoriti confortabile, ci ine de dezvoltarea i de mplinirea potenelor inerente naturii umane. Aa cum i lum pe marii matematicieni drept modele, dac vrem s nelegem ceva din gndirea matematic, i le cerem opinia calificat dac vrem s nvm adevrurile matematice, tot astfel trebuie s admitem c moralitatea nu aparine tuturora n egal msur i, dac dorim s nelegem gndirea etic, trebuie s lum drept exemple revelatoare pe acele persoane care au ajuns cel mai departe pe calea dezvoltrii lor morale. Care s fie sursa acestei diferene ntre percepia simului comun asupra competenei matematice i a celei etice? De ce suntem nclinai s credem c numai cei bine instruii n matematic sunt la curent i neleg secretele acestui domeniu, n vreme ce, atunci cnd vine vorba despre etic, pretindem a fi cu toii la fel de pricepui? Motivul este foarte clar: cei mai muli dintre noi nu au nevoie s tie mare lucru despre matematic, dar cu toii avem de-a face cu problemele etice n viaa de toate zilele. Este o diferen foarte important, din care nu se poate deduce ns faptul c, dei cu toii avem un oarecare nivel de competen etic, toi suntem la fel de competeni. Unii oameni se pricep mai bine dect ceilali nu numai n materie de matematic, ci i n materie de moralitate. Dar de ce ne sunt matematicienii superiori nou, muritorilor de rnd? Probabil c sunt mai dotai dect oamenii obinuii, n ciuda faptului c mintea lor lucreaz pe baza acelorai principii i reguli care funcioneaz n mintea oricui. Pn la un anumit nivel destul de sczut (aritmetica elementar) cu toii avem aceleai abiliti ca i ei. Matematicienii urc la nivelurile superioare ale matematicii pentru c nva foarte mult i lucreaz din greu ca s-i perfecioneze
VALORILE MORALE

performanele. Special antrenai, ei dezvolt pn la vrf anumite potene structurale pe care oricine le posed. Potenial, toi oamenii normali sunt matematicieni, pentru c (exceptnd persoanele cu anumite tipuri de handicap mintal) cu toii avem facultatea gndirii raionale, care este structurat n toate minile pe baza acelorai reguli formale. Dar n realitate sau in actu, numai puini oameni valorific intensiv aceste potene nnscute, dobndind un nalt nivel de competen matematic. Care sunt rdcinile inteligenei omeneti? De ce funcioneaz mintea noastr n felul n care o face? De ce nu putem schimba, nici mcar n glum, regulile fundamentale din logic i matematic? Iat nite ntrebri ct se poate de adnci, ale cror rspunsuri poate c nu le vom afla niciodat pe deplin, dar noi nu trebuie s ne chinuim acum cu ele. ntrebrile noastre, n context, sunt urmtoarele: Dac exist cu certitudine un model universal n gndirea logico-matematic, model inerent alctuirii minii omeneti, de ce nu am lua n calcul i posibilitatea unui model etic universal i invariant? Iar dac matematicienii i dezvolt abilitile i priceperea prin nvtur, educaie i exerciiu struitor, de ce nu ar fi

cu putin o dezvoltare similar a contiinei morale? Aceasta este o veche interogaie n filosofia moral, pe care Socrate o discuta cu amicii i cu adversarii si din Atena sau cu cei trectori pe acolo. Poziia lui Socrate era ct se poate de ferm. Etica ne spune ce trebuie s facem i cunoaterea binelui poate fi nvat. Majoritatea psihologilor i dau astzi dreptate lui Socrate. Trecnd n revist cercetrile psihologice de dat recent privind dezvoltarea moral, James Rest rezum principalele rezultate astfel: ntre 20 i 30 de ani tinerii aduli trec prin modificri dramatice i spectaculoase ale strategiilor prin care caut s soluioneze problemele lor etice; Aceste modificri sunt legate de anumite schimbri de percepie social i de rolurile sociale pe care i le asum indivizii; Amploarea acestor modificri este asociat cu durata i nivelul de colarizare; ncercrile educaionale de a spori acuitatea sesizrii problemelor morale i maturitatea judecii etice au avut rezultate msurabile; Dup cum rezult din studiile efectuate, comportamentul unei persoane este influenat de percepia i judecata sa moral. Mare parte din concluziile la care se refer Rest trimit la studiile lui Lawrence Kohlberg, unul dintre primii cercettori care a ncercat s rspund serios la ntrebarea dac abilitatea unei persoane de a soluiona problemele etice se poate dezvolta de-a lungul vieii i dac educaia poate influena acest proces de evoluie. Kohlberg a constatat c abilitatea unei persoane de a rezolva problemele morale nu se dobndete dintr-o dat. Aa cum exist stadii de cretere n dezvoltarea somatic, tot astfel capacitatea de gndire etic i discernmntul moral se dezvolt la rndul lor stadial (Kohlberg, 1981a, p. 37-75; Kohlberg,
ETICA N AFACERI

1981b, passim). n cele ce urmeaz nu voi urma ntru totul modelul propus de ctre Kohlberg, care distinge trei stadii n dezvoltarea competenei morale: nivelul preconvenional, convenional i postconvenional, fiecare stadiu avnd, la rndul su, cte dou etape n care se ating dou niveluri mai apropiate, ns discernabile, de competen etic. Eu a distinge numai patru stadii sau trepte fundamentale n dezvoltarea contiinei morale. Primul stadiu este heteronomia supunerii fa de autoritate, perfect normal n cazul copilului i preadolescentului care ascult de ceea ce i spun prinii, bucurndu-se de rsplata acestora pentru bun purtare i temndu-se de pedeapsa cuvenit relei purtri. Orice printe poate s verifice. ntrebai un copil de patru-cinci aniori de ce e ru s furi i vei primi probabil un rspuns de genul Pentru ca mami i tati spun c e ruine s furi sau Pentru c dac furi, te ateapt o chelfneal zdravn. Din pcate, att pentru ei, ct mai ales pentru societate, destul de muli indivizi rmn toat viaa la acest stadiu infantil, neputndu-i reprima pornirile egocentrice i antisociale dect tentai de o recompens ori de frica unor sanciuni aspre. n stadiul urmtor, heteronomia mimetic sau acomodant, specific adolescenei, indivizii se rzvrtesc mpotriva prohibiiilor impuse de ctre cei maturi, contest valorile n care cred acetia, dar pun n locul lor ceea ce reprezint canonul normativ i axiologic al anturajului de aceeai vrst, asumat n mod destul de necritic, numai din dorina de a fi acceptai de ctre ceilali, de a se identifica ct mai mult cu o anumit comunitate, de aceeai condiie. Anii trec i multe dintre nzbtiile sau prostelile adolescenei rebele sunt treptat abandonate, dar un mare numr de indivizi rmn fixai la acest nivel de conformism necritic,

continund tot restul vieii s triasc n acord cu ceea ce se face, se spune i se crede n cercul lor de cunoscui, ateni la ce va spune gura lumii, dornici s fie la mod i ngrozii de ideea c ar putea fi considerai marginali sau excentrici, neaflndu-se n rnd cu lumea. Iar, dac au neansa (extrem de probabil) de a tri ntr-o lume proast, obtuz, fariseic i superficial, dac nu de-a dreptul ticloas, imitaia i face pe aceti conformiti s se transforme n nite cameleoni sau n nite maimue, lipsii fiind de judecat proprie i de discernmnt, niciodat pe deplin contieni de ceea ce fac i fr nite reale convingeri, oricnd gata s i schimbe modul de via i regulile dup care se conduc, dup cum vd la cei din jur, de care ar face orice s nu se deosebeasc ntr-un mod att de vizibil, nct anturajul s i considere ciudai i nelalocul lor. Aceti oameni definesc binele i rul referindu-se la opiniile populare sau la prescripiile juridice. Un numr important de oameni ajung la vrsta matur, spre binele lor i, mai ales, al societii, la autonomia autoritii interiorizate. Pe msur ce devin contieni de naivitatea i de superficialitatea regulilor adoptate mimetic n adolescen, aceti indivizi i reconsider n mod critic judecile de valoare i normele corespondente, pe msur ce modelele exemplare la care se raporteaz, educaia i experiena de via pe care o acumuleaz treptat i fac s neleag
VALORILE MORALE

legitimitatea unora dintre regulile acceptate n copilrie sub presiunea autoritii materne i paterne. n acest stadiu oamenii ncep s fie cu adevrat morali, n msura n care se supun normelor morale, ntruct pricep raionalitatea i ntemeierea lor, dar nu pe deplin morali, ntruct ei nc mai ascult de o autoritate strin de propria fiin, chiar dac acum interiorizat. Ceva dinuntru le spune ce e bine i ce e ru n ceea ce fac sau n ceea ce fac alii, dar este nc o voce strin, un judector abstract i suveran, cu care ei sunt, n principiu, de acord, drept pentru care i se i supun, iar atunci cnd nu o fac, i accept verdictul i se autopedepsesc prin ruine, remucri i regrete. Puini indivizi ajung pn la autonomia propriei contiine ca voin raional capabil de autolegiferare cu vocaie de universalitate. Modele exemplare pentru ceilali, aceti oameni rari sunt capabili s judece i s acioneze cluzii de propria lor contiin, potrivit unor valori universale nu pentru c aa spun mama i tata, nu pentru c aa fac prietenii i cunoscuii sau oamenii de bine pe care i cunosc i nu pentru c regulile sociale, chiar i cele mai puin agreabile sau mai puin avantajoase, se cer respectate de ctre toi oamenii maturi i responsabili, spre binele lor i al societii, ci pentru c aa trebuie s fac orice om deplin, solid ancorat n orizontul unor valori universale, precum adevrul, binele, sacrul sau frumosul, care stau mai presus n ierarhia valorilor dect plcerea i interesul egoist, ambiia i setea de avuie, de faim sau de putere asupra celorlali. Muli factori pot s stimuleze dezvoltarea contiinei morale pn la atingerea stadiilor superioare de evoluie. Kohlberg a descoperit c unul dintre factorii cruciali este educaia. El a constatat c subiecii experimentelor sale care au urmat cursuri de etic, astfel orientate nct s-i provoace a privi problemele morale dintr-un punct de vedere universal, au avut tendina s urce mai rapid spre nivelurile superioare de competen moral. S rezumm. Moralitatea ca autolegiferare universal i obiectiv nu este ntotdeauna prezent i evident n comportamentul tuturor, deoarece nu toi oamenii ating acelai nivel de competen etic. Atingerea celui mai nalt nivel nu este rezultatul unor daruri nnscute, ci urmarea eforturilor proprii de nvare, educaie i exerciiu. Am ajuns la aceast concluzie pornind de la o analogie ntre etic i matematic. Dar analogia nu nseamn identitate. Exist cel puin o

diferen crucial ntre matematic i etic. n matematic trebuie numai s gndim; n viaa moral, trebuie s gndim i s acionm. Adesea gndim bine, dar ne purtm ru. tim ce trebuie s facem, ns nu i dm ascultare raiunii i ne lsm condui de sentimente, dorine, habitudini sau instincte. Comportamentul moral cere ca raiunea s controleze voina, ceea ce nu se dobndete prin nvtur, ci prin practic, prin exerciiu. Aciunea interfereaz cu sentimentele, dorinele i interesele, ceea ce i duce pe muli gnditori la ideea, eronat, c fundamentele contiinei morale trebuie cutate nu n claritatea i stringena raiunii, ci n diferii factori psihologici. Nu neg complexitatea aciunii morale, dar n opinia mea, contiina moral ca instan de autolegiferare universal
ETICA N AFACERI

i obiectiv trebuie definit exclusiv ca raiune moral, capabil s ne furnizeze cunoaterea binelui i a rului, chiar dac aceast cunotin nu este ntotdeauna suficient pentru a ne determina s i acionm de fiecare dat aa cum ar trebui. Acest mod de a privi contiina moral ca raiune etic d natere unei alte probleme, legate de consistena universului nostru moral.

Consistena etic
Consistena adic absena contradiciilor poate fi considerat piesa de rezisten a eticii. Se ateapt ca etica s ne ofere un ghid al vieii morale; ca s realizeze acest deziderat, ea trebuie s fie raional; iar pentru a-i susine raionalitatea, trebuie s nu conin contradicii. Dac ni se spune Deschide fereastra, dar las-o nchis, vom fi cu totul derutai i nu vom ti ce s facem. Ordinul primit este contradictoriu i, ca atare, iraional. La fel, dac principiile noastre etice i comportamentul nostru moral sunt inconsistente, n calitate de fiine raionale, vom fi derutai i nu vom ti ce trebuie s facem i cum s ne trim viaa n chip armonios. Consistena etic presupune ca normele, valorile i actele noastre morale s nu fie contradictorii. Scrutarea critic a propriei noastre viei, pentru a-i descoperi contradiciile, i modificarea standardelor noastre morale i a modului n care ne comportm, astfel nct convingerile i faptele noastre s fie consistente, joac un rol major n dezvoltarea personalitii morale. Unde ne putem atepta s descoperim contradicii? n primul rnd, ntre exigenele noastre morale. Descoperim inconsistena lor n acele situaii n care aceste exigene reclam comportamente incompatibile. S presupunem, de exemplu, c eu cred, deopotriv, c e ru s nu execut dispoziiile patronului la care sunt angajat i, totodat, c e ru s provoc daune i suferine unor oameni nevinovai. S presupunem apoi c, ntr-o zi, patronul insist s lucrez la un proiect care ar putea s provoace daune i suferine unor oameni nevinovai. Situaia scoate la iveal inconsistena unora dintre exigenele mele morale. Pot fie s mi ascult patronul, fie s evit a face ru unor oameni nevinovai, dar nu le pot face pe amndou deodat. Spre a fi consistent, trebuie s modific unul sau ambele standarde morale, examinnd motivele pentru care le consider acceptabile i punnd n balan aceste motive spre a stabili care exigen moral este cea mai important (meritnd s fie pstrat ca atare) i care este mai puin important (necesitnd s fie reformulat). Un alt gen de inconsisten se ivete atunci cnd aplicm un anumit standard moral n situaii diferite. Spre a fi consisteni, trebuie s recurgem la aceleai criterii de judecat moral n toate situaiile, afar de cazul n care putem evidenia anumite diferene relevante ntre ele. Pot, de exemplu, s cred cu toat convingerea c eu am dreptul s mi cumpr o locuin oriunde doresc, ntruct
VALORILE MORALE

cred, de asemenea, c fiecare om are dreptul s decid unde i-ar plcea s locuiasc. i n acelai timp pot fi primul care se opune vehement vnzrii unei case din apropiere unor igani. Care este diferena dintre cele dou situaii care s justifice un tratament diferit? De ce eu a avea dreptul s-mi cumpr o locuin unde mi place i ei nu? Prea adesea, inconsistena apare datorit unor contradicii ntre convingerile i faptele noastre. Este posibil ca exigenele noastre etice i aplicarea lor n varii situaii s fie consistente, dar s eum atunci cnd ar trebui s le punem n practic. n astfel de situaii, personalitatea cuiva este contradictorie. Integritatea este o calitate moral de prim rang, tocmai pentru c se refer la consistena convingerilor i actelor morale ale unei persoane. De aceast dat, consistena nseamn c faptele unui om sunt n deplin armonie cu valorile sale. De foarte multe ori, faptele contrazic convingerile noastre morale deoarece nu suntem condui n ceea ce facem numai de ctre glasul raiunii, ci ne supunem, ntr-o msur sau alta, i altor instane psihice: sentimente, dorine, porniri instinctuale, pulsiuni incontiente etc. Aceste instane psihice nu au ctui de puin nevoie de consisten pentru a-i dobndi o satisfacie deplin. Ar fi o iluzie i o naivitate gndul c am putea vreodat s ne supunem toate facultile noastre sufleteti raiunii; dac am reui, nu am mai fi oameni, ci alt soi de fiine. Ceea ce putem face, mai mult sau mai puin, este s ne exersm cu struin capacitatea de armonizare i echilibrare, sub autoritatea raiunii, a tuturor dimensiunilor i componentelor personalitii noastre. Consistena pare a fi att de important n etic, nct muli filosofi au socotit c n etic nici nu e nevoie de mai mult. E vorba de susintorii acelei Reguli de aur de care am pomenit n capitolul precedent. n opinia lor, dac oamenii nu s-ar contrazice n modul de a-i trata pe ceilali i n felul n care se judec i se evalueaz pe ei nii, atunci s-ar comporta ntotdeauna ct se poate de moral. Cci a fi i a te comporta moral nu nseamn altceva dect a fi consistent, acordnd tuturor celorlali oameni respectul i consideraia pe care le pretindem pentru noi nine. Fr ndoial, consistena este necesar eticii, dar nu i suficient. Este posibil ca valorile i normele morale ale cuiva s nu fie contradictorii, dar s fie eronate. Dup cum iari este posibil s i considerm i s i tratm pe ceilali la fel ca pe noi nine, dar ce se ntmpl atunci cnd concepia noastr etic este precar? Ar fi de dorit s-o revrsm asupra celorlali n numele consistenei? Firete c nu. Atingem n acest punct un alt subiect controversat al filosofiei morale din totdeauna. Putem fi siguri c anumite concepii etice sunt eronate? Exist, cu alte cuvinte, adevr i fals n spaiul moralitii? Sau trebuie s ne mulumim a recunoate c exist o pluralitate nedefinit de concepii etice, toate la fel de ndreptite, astfel nct condiia consistenei nu este absolut, ci relativ fa de un anumit mod particular de a concepe i de a tri viaa moral? Aceast din urm soluie este susinut de argumentele teoriilor etice relativiste, foarte mult agreate n zilele noastre. S aruncm o scurt privire critic asupra lor.
ETICA N AFACERI

Obiecii fa de relativismul etic

Am artat c moralitatea ca autolegiferare este posibil numai dac valorile i normele morale au o valabilitate supraindividual tez incompatibil cu teoriile subiectiviste. Valabilitatea supraindividual a normelor i valorilor morale nu i are temeiul n proprietile imanente persoanelor, situaiilor i lucrurilor din afara noastr, ci n formele spirituale ale unei comuniti culturale; de pe aceast poziie am respins i teoriile materialiste. Autolegiferarea moral pare a fi conceptibil numai n cadrele conceptuale ale teoriilor relativiste i universaliste, ntre care

exist ns o diferen semnificativ. Pentru adepii relativismului, valorile i normele morale au o valabilitate supraindividual, dar numai n limitele unui spaiu cultural specific; nu exist valori i norme universale. n consecin, pentru relativiti, reflecia moral este capabil s soluioneze controversele etice i s elimine inconsistena etic, dar numai atta timp ct ne meninem n cadrele spirituale proprii unui anumit context cultural. De ndat ce am ncerca s construim argumente universal valabile, spun ei, pierdem legtura cu realitatea i construim o teorie abstract i, ca atare, inaplicabil. n consecin, nu este posibil soluionarea contradiciilor dintre norme i valori morale dac acestea aparin unor culturi i societi diferite. Pe relativiti nu-i frmnt faptul c n minile tuturor oamenilor, de oriunde i oricnd, se regsesc aceleai structuri logice i matematice invariante, n vreme ce paradigmele structurante ale moralitii se schimb o dat cu ambientul cultural. Drept urmare, exist o singur logic i o singur matematic, universale i corecte, dar o mulime de sisteme etice. Tot ce putem face este s ne strduim a fi raionali i consisteni n cadrul unui sistem etic, dar nu putem dovedi falsitatea altor sisteme de valori i norme morale. Se invoc frecvent o analogie cu regulile jocurilor sportive. Nu e voie s atingi mingea cu mna n fotbal sau n tenis de cmp, dar poi s faci acest lucru dac joci volei sau rugbi. Aa cum fiecare joc are propriile sale reguli, tot astfel fiecare comunitate social are moralitatea ei specific. Nu cred c relativismul cultural, etic i axiologic greete n totalitate. A spune mai degrab c nu duce raionamentele sale pn la ultimele consecine, din cauza unei perspective nguste, n care se vd bine copacii, dar nu i pdurea. Ce-i drept, culturile se deosebesc ntre ele prin practicile lor morale. n celebra Patterns of Culture, Ruth Benedict ilustreaz faptul c diversitatea este observabil chiar i n acele probleme de moralitate n care ne-am fi ateptat s existe o deplin uniformitate. Iat un fragment ct se poate de elocvent:
Am putea s presupunem c toi oamenii sunt de acord n ceea ce privete condamnarea omuciderii. Dimpotriv, n jurul acestei chestiuni se poate susine c unul i ucide, n virtutea tradiiei, doi dintre copiii si, c brbatul are drept de via i de moarte asupra femeii sau c fiii au datoria s i omoare prinii nainte ca acetia s mbtrneasc. n unele cazuri sunt ucii cei care fur, care i taie dinii de sus ori cei care s-au nscut ntr-o zi de miercuri. La unele popoare, individul este torturat dac VALORILE MORALE a omort un om din greeal, dar nu suport nici o pedeaps dac omuciderea a fost intenionat. Sinuciderea este, la unele triburi, o decizie uoar, ce poate fi luat de ctre oricine, dac a suferit o ct de mic durere sufleteasc. La alte triburi, poate fi cel mai nalt i cel mai nobil act al omului nelept. Dar sunt i triburi la care simpla relatare a unui caz de suicid trece drept o invenie incredibil, iar comiterea actului n sine este de neconceput. n alte cazuri, sinuciderea este o crim prescris de lege sau un pcat fa de zei (Benedict, 1989, p. 45-46).

Ali antropologi menioneaz o serie de alte practici moralmente acceptabile n unele societi, dar blamabile n altele, printre care infanticidul, genocidul, poligamia, rasismul, sexismul sau tortura. Toate aceste diferene culturale pot pune sub semnul ntrebrii existena unor valori i norme morale universale, ducnd apoi, inevitabil, la abordarea moralitii ca o problem de gust cultural. Avem aici o splendid ilustrare a faptului c etica este un domeniu de investigaie deschis refleciei filosofice i mult mai rezistent sau

de-a dreptul impenetrabil metodelor tiinifice, calchiate dup modelul tiinei prime, fizica, i aplicate n spirit ngust pozitivist. Admirabili pentru rvna, devotamentul i, nu de puine ori, chiar eroismul de care au dat dovad trind ani de zile prin jungle, deerturi, savane sau tundre, printre cele mai izolate i slbatice triburi neatinse de influenele civilizaiei, un mare numr de antropologi culturali s-au contaminat, dup ct se pare, de simplitatea rudimentar a gndirii slbatice, dovedind o inabilitate teoretic destul de suprtoare. Pofta lor insaiabil de fapte palpabile, culese pe teren, i trimite la vntoare fr un minimum efort de clarificare conceptual prealabil a ceea ce urmeaz s observe; n consecin, interpretarea faptelor cnd nu lipsete cu desvrire este, n cel mai bun caz, naiv. Ei pornesc din start de la convingerea c ntre viaa spiritual i practicile popoarelor primitive i configuraiile practic-spirituale ale societilor civilizate nu exist nici o deosebire esenial. Or, dac obiceiul unor papuai de a-i pili dinii i de a-i scrijeli faa, s spunem, i deprinderea (de dat relativ recent) a americanilor de a fetiiza canoanele limbajului politically correct aparin n egal msur moralitii, atunci nu mai e nimic de spus. Din perspectiva delimitrilor conceptuale anterioare se poate da un rspuns ct se poate de clar: toate faptele, de o covritoare diversitate, culese i inventariate de antropologi in de sfera ethos-ului sau a moravurilor i nu au nimic de-a face cu moralitatea care, dup cum am ncercat s argumentez, este universal n inteniile sale de a institui reguli acceptabile pentru orice subiect raional i liber, dar nu aparine ctui de puin tuturor stadiilor de evoluie cultural i nici mcar tuturor indivizilor din culturile cele mai evoluate. Aceast idee este de neconceput pentru antropologi. Chiar pe terenul paradigmei lor aplatizant descriptiviste, antropologii nu dau dovad de prea mult subtilitate. Practicile morale (s le numim totui astfel) pot fi diferite, ns valorile i normele care le instituie i le confer legitimitate pot fi, n esen, asemntoare. De exemplu, ce poate prea mai pe dos fa de convingerile noastre morale dect datina unor triburi care le cere fiilor s i omoare
ETICA N AFACERI

prinii nainte ca acetia s ating o anumit vrst? Este abominabil! Nu neaprat. Ce ai face dac ai avea credina nestrmutat c moartea nu este dect o trecere a celor vii pe un alt trm, aflat undeva peste un deal i o vale, i unde morii vor continua s triasc mult vreme (ideea de venicie nu ncape n minile popoarelor primitive) aa cum erau i artau n trmul vizibil de aici? Nu le-ai face un mare bine dac i-ai trimite pe lumea cealalt nc zdraveni i n putere i nu i-ai nenoroci dac i-ai lsa s moar de btrnee, ca s-i duc apoi viaa cea lung cu toate beteugurile senectuii? Noi nu mprtim credinele lor religioase i, ca atare, uciderea prinilor ni se pare ceva de-a dreptul oribil, ns putem, fr un prea mare efort, s observm faptul c, n felul lor, i ei cred, ca i noi, c fiii sunt datori s poarte de grij celor care le-au dat via. Prin urmare, societile se pot deosebi ntre ele prin felul n care pun n practic normele lor morale, dar cel puin unele dintre aceste norme pot fi, n esen, identice. Iar simplul fapt c unele practici sunt relative nu nseamn c toate practicile morale sunt relative. Prohibiia incestului este un bun exemplu n acest sens. Din pcate, lumea de astzi cultiv i ncurajeaz relativismul etic i, deocamdat, puini se ncumet s l atace la rdcin. Obiecia cea mai radical pe care o poate primi relativismul este afirmarea ct mai rspicat cu putin a ideii c unele practici i credine, pe care diferite comuniti culturale le consider fireti i pe deplin legitime, sunt de-a dreptul inacceptabile i ct se poate de blamabile din punct de vedere etic. n rzboiul civil american, norditii au avut dreptate nu pentru

c au ctigat btliile decisive, ci pentru c sclavia este profund imoral. Tierea minii drepte a hoului sau lapidarea femeilor adultere, pe care fundamentalitii islamici i le apr ca nite daruri de mare pre prin atentate teroriste, sunt nite practici barbare i nedemne de condiia uman. Terorismul este cel mult explicabil prin anumite culpe reale ale dominaiei coloniale, dar nicicum pardonabil din punct de vedere etic. Iar genocidul nazist sau comunist, crora le-au czut prad multe milioane de victime, ntruchipeaz rul absolut i coborrea umanitii mult sub nivelul de ferocitate sanguinar al celor mai agresive specii de rpitori din lumea animal. A susine, n numele dreptului fundamental la diferen i al toleranei emancipate, c orice practic este la fel de ndreptit ca i oricare alta, numai pentru c o comunitate cultural crede n legitimitatea ei, este deopotriv o eroare teoretic i un act de laitate i de iresponsabilitate moral. Chiar dac respingem doctrina relativismului etic, nu trebuie s pierdem din vedere ori s subestimm meritul relativismului de a fi lansat o serie de interogaii stringente n lumea contemporan. Diferite societi au ntr-adevr concepii etice diferite, iar convingerile noastre morale poart pecetea mediului cultural n care s-au configurat de-a lungul istoriei. Relativismul ne ncurajeaz s explorm raiunile pe care se ntemeiaz convingerile morale din alte culturi i astfel ne provoac s reexaminm temeiurile propriilor noastre convingeri i valori morale. Aceasta este o chestiune extrem de important n economia global, care intensific i face inevitabile contacte din ce n ce mai strnse ntre societi i culturi diferite. Vom reveni asupra acestei problematici cnd vom discuta despre etica afacerilor internaionale.

4
TEORII ETICE STANDARD
Spuneam n capitolele precedente c morala ni se nfieaz ca un sistem de norme sau reguli de bun purtare n societate. Multe dintre aceste reguli nu aparin ns exclusiv moralei, ci se regsesc i ca obiceiuri tradiionale, porunci religioase sau reglementri juridice. Din acest motiv, trebuie s ne ntrebm cnd, n ce situaii i datorit cror caracteristici definitorii o anumit regul de comportament precum S nu furi!, S nu mini!, S nu ucizi! etc. este o norm moral i nu o cutum sau o prevedere legal. Am considerat c normele morale se disting prin faptul c sunt liber asumate ca norme cu vocaie universal de ctre judecata raional a fiecrui individ, ntruct acesta se ridic pn la orizontul unei contiine obiective. Normele morale sunt liber asumate de ctre individ ntruct acestea sunt n acord cu valorile sale. Pentru c reprezint ceva important i vrednic de preuire, valorile sunt intrinsec normative. Nici o persoan raional n-ar putea s accepte o regul universal de aciune, care s fie n conflict cu ceea ce el nsui recunoate ca fiind demn de respect, sau care s cear tuturor s acioneze n vederea a ceea ce contiina sa consider a fi duntor sau detestabil. Rezult c moralitatea, la cotele ei cele mai nalte, nu este prea uor de atins, ns nu este nici imposibil. Dar de ce merit s ne strduim spre o moralitate ct mai deplin? De ce am fi mai degrab morali dect amorali sau imorali de-a dreptul? i ce nseamn s fim morali? Aparent, rspunsul e ct se poate de simplu. Ca s fim morali n tot ceea ce facem nu se cer ndeplinite dect dou condiii: n primul rnd, s tim ce trebuie s facem sau, altfel spus, s avem discernmntul necesar spre a deosebi fr gre binele de ru; n al doilea rnd, trebuie s vrem i

s putem aciona n conformitate cu ideile pe care ni le facem despre bine i ru. Puini gnditori s-au ndoit de faptul c binele este valoarea cardinal a eticului sau de faptul c nfptuirea practic a binelui presupune a urmri ntruparea ct mai deplin a unor valori ca dreptatea, curajul, sinceritatea, prietenia, mrinimia, altruismul etc. Cu toate acestea, gnditorii s-au mprit n tabere opuse atunci cnd au ncercat s rspund la ntrebri precum: ce sunt binele i rul? ce nseamn dreptatea? ce este curajul? dar onestitatea? cnd i fa de cine se cer cultivate
ETICA N AFACERI

prietenia, mrinimia sau intransingena? Toate aceste grele ntrebri sunt de prim importan n etic i soluionarea lor ndeamn la reflecie filosofic singurul instrument de care dispunem pentru a face mcar puin lumin n jurul acestor interogaii eseniale pentru propriul nostru destin. n acest capitol mi propun s rezum, extrem de succint, principalele teorii etice la care fac des referire lucrrile de etic n afaceri i n ale cror cadre conceptuale sunt elaborate marea majoritate a ncercrilor de clarificare a problemelor morale cu care se confrunt afacerile. Din acest motiv, le-am denumit teorii etice standard. Acestea sunt etica virtuilor, utilitarismul i etica datoriei.

Etica virtuilor
Una dintre teoriile etice standard la care se raporteaz argumentele specialitilor de astzi n business ethics este aa-numita virtue theory etica virtuilor, o variant actualizat a ideilor expuse cu multe secole n urm de ctre Aristotel n Etica nicomachic. Aristotel distinge valorile-scop, preuite i urmrite pentru ele nsele, i valorile-mijloc, preuite i urmrite n vederea atingerii altor scopuri mai nalte. Spune el, chiar la nceputul crii: Apare ns o deosebire n ceea ce privete scopurile urmrite: uneori ele constau n activitatea nsi; alteori, dincolo de activitate, sunt vizate opere finite. (Aristotel, 1988, p. 7) Numind valoarea bine, Aristotel consider c binele suprem, deci valoarea-scop prin excelen, este fericirea, ntruct toi oamenii vor n mod natural s fie fericii i nimeni nu urmrete s dobndeasc fericirea ca mijloc pentru altceva, ci numai ca scop n sine. Desvrit n mod absolut este scopul urmrit ntotdeauna pentru sine i niciodat pentru altceva. Un asemenea scop pare s fie fericirea: pe ea o dorim totdeauna pentru sine i niciodat pentru altceva .... (ibidem, p. 16) Acest eudaimonism1 aristotelic pare foarte atractiv pentru toat lumea, de vreme ce puini ar fi dispui s nege c doresc s fie ct mai fericii cu putin. i totui, calea ctre fericire pe care o descrie Aristotel nu este ctui de puin uor de parcurs i la ndemna oricui. n primul rnd, Aristotel ne spune ce nu este adevrata fericire. Nu este cutarea plcerii i evitarea suferinei aa cum susin diferite variante de hedonism2, propuse de ctre filosofii cinici, cirenaici, epicurieni sau stoici cci plcerea este insaiabil, discontinu, capricioas, ne consum de timpuriu puterile vitale i ne nrobete. Fericirea nu nseamn nici acumularea de avuie, goana dup faim sau putere. Aristotel nu predic asceza; dimpotriv, el spune apsat c, pentru a fi fericit, omul are absolut nevoie de sntate i de plcerile fireti ale vieii, de bunstare i de sigurana material a zilei de mine, precum i de independena unui cetean liber, stpn pe propria voin i bucurndu-se de anumite drepturi garantate. Aristotel susine ns c fericirea nu poate fi atins de ctre oamenii unilaterali i mrginii, care urmresc
TEORII ETICE STANDARD

cu obstinaie o singur form de satisfacie n via, ntruct acetia iau drept valoare-scop (plcerea, faima, avuia sau puterea) ceea ce nu poate fi dect un mijloc n vederea fericirii.

Ce este fericirea n viziunea lui Aristotel? n primul rnd, el precizeaz faptul c fericirea nu este o stare momentan, o clip trectoare de mulumire, ci o condiie durabil i stabil, dobndit de ctre individ pe termen lung, pn la sfritul zilelor sale; pentru c spune Aristotel aa cum cu o rndunic nu se face primvar, la fel o singur zi sau un scurt rstimp nu fac pe nimeni absolut fericit (ibidem, p. 18). (Vom vedea c etica n afaceri face deseori referire la aceast distincie fundamental ntre profitul rapid, datorat hazardului i cteodat obinut pe ci nu tocmai onorabile, pe de o parte, i profitul consolidat pe termen lung, datorit unor decizii manageriale chibzuite i de nalt probitate moral.) n Metafizica lui, Aristotel face o distincie fundamental ntre poten i act. Totul apare pe lume ca o sum de puteri virtuale, iar devenirea n natur i n societate nu este altceva dect un proces de realizare sau actualizare a acestor puteri virtuale. Embrionul este un om potenial, iar naterea copilului, creterea i educaia lui, duc la formarea unui om n adevratul sens al cuvntului. Un bloc de marmur conine, n forma lui brut, o mulime de potenialiti poate fi o coloan doric, o piatr funerar sau o statuie; ce fel de statuie, depinde de ideea sculptorului care o cioplete, precum i de ndemnarea lui artistic. Fericirea, n viziunea aristotelic, reprezint maxima actualizare a potenei din fiecare individ, nflorirea lui ca om sau maxima realizare a umanitii din fiecare. n acest sens, fericirea nu este o calitate n sine. Nu putem spune c un ins este fericit n sensul n care el este brunet sau blond, corpolent sau costeliv, scund sau nalt. Fericirea este starea sau condiia stabil a omului care dobndete i amplific anumite valori-mijloc, numite de ctre Aristotel virtui. Termenul aristotelic de aret, tradus n limbile moderne prin virtute, are anumite semnificaii aparte, care scap traducerii. Aret nseamn, n primul rnd, excelen, adic maxim actualizare a esenei specifice a unui lucru sau a unei vieti. n acest sens, virtutea unui cuit const n a fi ascuit, elastic, rezistent, uor de mnuit etc.; prin aceste caliti, cuitul servete ct se poate de bine scopului pentru care a fost furit de ctre meteugar. Virtutea unui cine de paz const n dezvoltarea unor caliti precum fidelitatea fa de stpn, inteligena, curajul, fora, agilitatea etc., cci aceasta este esena lui. Virtutea unui medic se msoar prin tiina lui de a pune diagnosticul corect i de a recomanda tratamentul cel mai eficient etc., deoarece n aceasta const misiunea sau funcia social a oricrui medic. n ce const esena uman, adic suma calitilor specifice prin care o vietate i merit numele de om? Ce trsturi sunt definitorii pentru umanitate? Dup Aristotel, omul se definete n primul rnd ca zoon noetikon animal raional i n al doilea rnd ca zoon politikon animal social. Altfel spus, primul atribut prin care omul se deosebete de toate celelalte vieuitoare este
ETICA N AFACERI

raiunea; totodat, ine de firea omului ca el s se formeze i s triasc mpreun cu semenii lui, n societate. Pornind de la aceast definire a esenei umanitii, Aristotel distinge dou tipuri de virtui omeneti. Cele dianoetice in de partea intelectual a omului; ele se nva prin exerciiul minii, precum geometria, istoria sau poezia, i ne sunt utile mai ales n ceea ce astzi am denumi cariera profesional. Cele mai importante din punct de vedere moral sunt virtuile etice. n grecete, ethos nseamn deprindere sau obicei. Prin urmare, dobndirea virtuilor etice presupune, pe lng exerciiul raiunii, i o ndelungat practic, un exerciiu struitor n aciune. Aa cum nu putem nva s cntm la un instrument muzical ori s cunoatem tainele unui anumit sport fr exerciiu, tot astfel nu putem s devenim curajoi, drepi, cinstii, sinceri sau mrinimoi numai citind sau ascultnd

prelegeri despre aceste virtui i nelegnd cu mintea despre ce este vorba, ci trebuie s practicm toat viaa curajul, dreptatea sau mrinimia. Particularitatea cea mai pregnant a eticii aristotelice const n faptul c ea nu pune de loc accent pe reguli sau norme. Aristotel nu formuleaz nici o list de norme morale, de genul: S nu furi!, Spune adevrul!, Respect-i promisiunile! etc., norme a cror aplicare consecvent ar duce ctre fericire. Aristotel recomand virtuile etice sau, am spune noi, valorile morale cardinale: curajul, dreptatea, cinstea i mrinimia, considernd c, prin ndelungata exersare a acestor virtui, se formeaz omul de caracter care, prin natura lui dobndit, ca actualizare a potenei sale de umanitate, se deprinde ori se obinuiete s acioneze spontan numai potrivit acestor valori. Omul de caracter nu are nevoie s i se tot spun F aa! Nu face altfel!, deoarece bunele lui deprinderi l fac s urmeze de la sine calea virtuii, singura ce duce spre adevrata i meritata fericire. i totui, Aristotel formuleaz un principiu etic general, de natur s ne orienteze n luarea deciziilor corecte i n automodelarea prin exerciiu a virtuilor. Virtutea, spune Aristotel, este calea de mijloc ntre dou vicii, unul provocat de exces, cellalt de insuficien (ibidem, p. 41) Cunoscut ca aurea mediocritas n latinete sau ca regul a cii de mijloc, acest principiu recomand evitarea oricrui exces n tot ceea ce facem. Orice virtute cunoate dou manifestri extreme, n egal msur potrivnice deplinei noastre mpliniri. Curajul, de pild, se manifest ca laitate atunci cnd este prea puin ori ca temeritate sau nesbuin atunci cnd prisosete. Dreptatea poate exagera fie prin prea mult toleran sau ngduin, fie prin excesiv severitate. n toate situaiile, omul virtuos trebuie s respecte msura potrivit, s evite manifestrile extreme i s in calea de mijloc ntre acestea. Mai concret, cel care, prin firea lui, este ndemnat s fie mai degrab la, trebuie s i autoimpun efortul de a dovedi mai mult curaj n via. Dimpotriv, cel pe care propria fire l face s i asume riscuri nebuneti, e mai degrab sftuit s ncerce a fi ct mai temperat i mai chibzuit n felul de a se comporta n situaii riscante.
TEORII ETICE STANDARD

Dup cum se poate vedea, n pofida vechimii lor, ideile lui Aristotel sunt pe ct se poate de rezonabile i, de aceea, nc ntru totul actuale. i totui, exist i destule limite sau anacronisme n etica aristotelic, pe care teoreticienii de astzi aa-numiii neoaristotelieni trebuie s le depeasc. De unde tim c virtuile cardinale chiar sunt cele predicate de ctre Aristotel? Lista virtuilor pe care le recomand urmaii si de astzi e cu mult mai lung, incluznd valori precum loialitatea, respectarea promisiunilor, altruismul, responsabilitatea social etc. Dar limita principal a eticii virtuilor n varianta ei original nu i aparine, de fapt, lui Aristotel, ci lumii n care tria, lume de mult apus i de neregsit astzi. Aristotel se raporta la democraia atenian, cultivnd idealurile etice ale aristocraiei ateniene.3 Lumea n care tria Aristotel era nc o lume relativ omogen, bine fixat n nite tipare tradiionale, cu o cultur fr conflicte majore, generate de o prea mare diversitate. La ntrebarea chinuitoare pentru noi Ce este curajul?, vechii greci nu aveau nevoie de o definiie savant, ci se puteau raporta la nite modele exemplare, preuite sau chiar venerate de toat lumea, fie acestea personaje mitice, din poemele homerice, precum Agamemnon sau Ahile, fie personaliti glorioase din istoria grecilor, precum Epaminonda sau Solon. Ce nsemna pentru greci s fii drept? S acionezi precum Priam sau Pericle. Ce nsemna isteimea? S fii descurcre ca Ulysse. (n treact fie spus, noi am avea multe ezitri n a lua viclenia lui Ulysse drept o virtute major.) Elementul esenial n educaia moral la Aristotel nu este studiul erudit, pur intelectual, ci imitaia

modelelor exemplare, care arat, prin faptele i modul lor de a fi, ce nseamn s fii un om virtuos. Spusul povetilor e mijlocul principal de a face educaie moral (MacIntyre, 1998, p. 139). Din pcate pentru certitudinile noastre morale, noi trim astzi ntr-o lume cu totul diferit, extrem de divers, avnd de ales ntre nite modele exemplare foarte diferite, chiar incompatibile, i, prea adesea, nevrednice de urmat. Mass media ne intoxic fr preget cu fastul fr msur i cu strlucirea goal a unor staruri din sport, muzic de consum, vedete din lumea filmului sau a modei, cu opiniile de multe ori tembele, cu opulena i impertinena unor politicieni clare pe val sau cu suficiena i cinismul unor oameni mbogii peste noapte i pe ci ct se poate de dubioase. Criminalii n serie i hoii sau mafioii se bucur de mult mai mare notorietate dect laureaii Premiului Nobel sau medicii i profesorii emineni, a cror activitate este, incalculabil, mai onorabil sub aspect moral i mai binefctoare sub aspectul utilitii ei sociale. Iat de ce, pentru noi, este cu mult mai complicat i mai dificil s ne definim reperele valorice i virtuile demne a fi cultivate, spre binele individului i al societii deopotriv. Pentru a rspunde la ntrebri precum Care sunt virtuile eseniale? i, pentru fiecare n parte, Care sunt modele cele mai potrivite? noi avem nevoie de o analiz critic a ofertelor alternative i de susinerea, cu argumente raionale, a fiecrei opiuni pe care o considerm mai bun dect toate celelalte.
ETICA N AFACERI

n pofida acestor limite i anacronisme, etica virtuilor se dovedete n numeroase contexte relevant pentru analitii problemelor specifice de etic n afaceri. De exemplu, virtutea specific a unui om de afaceri (businessman) sau manager presupune competen, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie rapid etc., dar, mai presus de toate, un bun businessman sau manager este acela care, prin iniiativele sale, realizeaz un profit ct mai important. ns nimeni nu poate fi i nu trebuie s fie doar manager i att; un om ntreg presupune i alte caliti dect succesul comercial. Iat un motiv (nici pe departe singurul) pentru care urmrirea profitului, n calitate de agent economic, nu trebuie s elimine orice alt criteriu valoric din viaa i activitatea unui om de afaceri; ca om ntreg, acesta trebuie s cultive acele atitudini i trsturi de caracter de natur s-i druie o meritat demnitate i fericire. Aa cum fericirea adevrat este rezultatul unor strdanii de o via, tot astfel i profitul solid, pe care l urmrete n activitatea sa un om de afaceri serios, nu poate fi obinut dect prin strategii pe termen lung. Din alt punct de vedere, aa cum fericirea nu poate fi dobndit dect prin aciuni i fapte curajoase, drepte, cinstite i mrinimoase, tot astfel profitul sigur, consistent, meritat i asigurat pe termen lung nu poate fi realizat dect urmrind alte criterii: realizarea unor produse i servicii cerute pe pia, de bun calitate, satisfacerea ct mai deplin a consumatorilor, stimularea salariailor i cucerirea devotamentului lor fa de firm, relaii stabile i ct mai bune cu furnizorii sau creditorii, preuirea i simpatia comunitii n care este localizat firma, respectul ct mai scrupulos al legilor n vigoare, plata impozitelor ctre stat, protecia mediului etc. Ideea central a neoaristotelismului este aceea c miza esenial a educaiei morale este formarea omului de caracter. Virtuile i deprinderile sale, formate i dezvoltate prin exerciiu struitor, l vor cluzi ntotdeauna fr ezitri spre luarea unor decizii chibzuite i spre aplicarea lor consecvent. Un astfel de om nu are nevoie de prea multe reguli i restricii, ntruct natura lui bun gsete ntotdeauna calea cea dreapt. n domeniul economic exist deja o puzderie de legi i reglementri administrative unele mai bune, altele mai rele. Dac aceste legi i

reglementri se adreseaz unor oameni de afaceri fr scrupule, ahtiai dup obinerea unor beneficii imediate ct mai substaniale, prin orice mijloace i indiferent de consecine, acetia vor gsi ntotdeauna modaliti de a nesocoti legile, fr s dea socoteal. n schimb, dac n viaa economic predomin oamenii de afaceri n al cror caracter sunt bine consolidate i armonizate virtuile de baz, indiferent ct de bune sau de rele ar fi prescripiile juridice, ei vor lua, de regul, decizii onorabile i se vor strdui s le pun n aplicare. n consecin, etica n afaceri de inspiraie aristotelic pune accentul pe formarea i dezvoltarea trsturilor pozitive de caracter ale agenilor economici, cultivnd un set de valori centrat pe responsabilitate social i altruism.
TEORII ETICE STANDARD

Ideea este, n sine, generoas i valabil, dac i n msura n care este i realizabil practic. Or, din acest punct de vedere, etica virtuilor pare destul de vulnerabil n lumea de azi o lume tot mai dinamic, n schimbare accelerat, i tot mai deschis ctre multi i interculturalitate, o dat cu expansiunea economiei i pieei mondiale i a tuturor celorlalte procese asociate cu globalizarea. Nu putem ti cu deplin certitudine unde vor duce aceste procese n plan etic i axiologic peste un secol. Deocamdat, lumea contemporan seamn cu un adevrat Babylon, n care nu exist un consens solid asupra ierarhiei valorilor i nu exist modele unanim recunoscute i admirate de oameni de afaceri al cror succes comercial s fie asociat cu o mare probitate moral. Cei care sunt sceptici n ceea ce privete posibilitatea depirii acestor dificulti ncearc s gseasc alte rspunsuri la ntrebrile fundamentale ale eticii, punnd un mai mare accent pe analiza normelor morale.

Utilitarismul
Aristotel i continuatorii si de astzi abordeaz problematica eticii dintr-o perspectiv teleologic4, ce urmrete s defineasc purtarea demn i just ca mijloc n vederea atingerii unui scop absolut fericirea. n aceast viziune, fapta bun este aceea svrit de ctre omul virtuos, n conformitate cu modelele exemplare de oameni desvrii. n limbajul filosofic actual, abordarea teleologic pune accentul pe valorile-scop care orienteaz normele pe care le respectm i deciziile noastre morale. Utilitarismul, iniiat de ctre Jeremy Bentham (1784 1832) i restructurat n forma sa clasic de ctre John Stuart Mill (1806 1873), adopt o perspectiv consecvenialist, potrivit creia fapta bun nu se definete prin inteniile care stau la originea ei sau prin scopurile urmrite de ctre agent, ci prin efectele sau consecinele sale.5 n vreme ce Aristotel ncepe prin a spune c faptele bune sunt acelea svrite de ctre oamenii buni, strduindu-se apoi s defineasc omul de caracter, utilitaritii consider c bun este omul care svrete mereu sau de cele mai multe ori fapte bune, ncercnd s rspund mai nti la ntrebarea: Ce nseamn o fapt bun? sau Cnd faptele noastre pot fi considerate bune? Iar rspunsul lor este imediat i, cel puin aparent, ct se poate de simplu: actele morale sunt acelea care, prin consecinele lor, fac s sporeasc n lume binele, pe cnd cele imorale fac s sporeasc n lume rul. Dar ce sunt binele i rul? i la aceste ntrebri, utilitaritii au pregtit un rspuns la fel de simplu i de direct, cel puin n aparen: binele nseamn fericire, rul nseamn, dimpotriv, nefericire. Spune Bentham: o aciune poate fi considerat conform principiului utilitii [...] atunci cnd tendina ei de a spori fericirea comunitii este mai mare dect aceea de a o diminua (Bentham, p. 317). Pn aici, s-ar prea c utilitaritii pesc pe urmele lui Aristotel. Nu pentru mult
ETICA N AFACERI

vreme. Ei se despart radical de etica virtuilor de ndat ce precizeaz c fericirea nseamn dobndirea plcerii i evitarea suferinei, pe cnd nefericirea, asociat cu rul, nseamn absena plcerii i intensificarea suferinei (ibidem, p. 330). Iat, prin urmare, c utilitaritii se nscriu n tabra hedonismului, detestat i aspru combtut de ctre Aristotel. i totui, gnditorii utilitariti nu fac parte din tagma hedonitilor din Antichitate, ntruct ei nu cultiv egoismul i interesul exclusiv fa de plcerile i suferinele strict individuale. Preocupai de reforma justiiei, necesar pentru construcia unei societi moderne ct mai echitabile, Bentham i Mill cultiv un fel de hedonism social, bazat pe urmtorul principiu utilitarist: concepia care accept ca fundament al moralei Utilitatea sau Principiul Celei Mai Mari Fericiri (englez The Greatest Happiness Principle) susine c aciunile sunt corecte (englez right) n msura n care ele tind s promoveze fericirea i sunt incorecte (englez wrong) n msura n care tind s produc inversul fericirii. Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere (Mill, 1994, p. 18). Mai trebuie adugat precizarea c Principiul Celei Mai Mari Fericiri i contureaz pe deplin semnificaia utilitarist abia n momentul n care se spune c maximum de plcere este moralmente corect atunci cnd se revars nu doar asupra unui singur individ, ci asupra ct mai multor oameni. n varianta original, elaborat de Bentham, teoria utilitarist i-a propus s ofere legislatorilor un criteriu exact i pozitiv de ierarhizare a prescripiilor juridice, astfel nct acestea s fie ct mai deplin compatibile cu morala. Pentru aceasta, era ns necesar ca morala s depeasc stadiul speculaiilor filosofice vagi i abstracte, deseori n relaii conflictuale. ntruct spiritul tiinific presupune rigoare conceptual, raportare la datele factuale i msurtori precise ale fenomenelor studiate, Bentham a ncercat s construiasc etica ntr-o manier cantitativist, elabornd un fel de aritmetic a plcerii, menit a permite calculul diferitelor decizii sub aspectul consecinelor acestora. Un astfel de calcul presupune cu necesitate logic postulatul echivalenei calitative a tuturor plcerilor i durerilor posibile. Nu putem msura cu aceleai uniti distanele i perioadele de timp, volumele, masele sau densitile, tocmai pentru c ntre aceste proprieti fizice exist diferene calitative eseniale. Plcerile i suferinele pot fi comparate din punct de vedere cantitativ numai dac toate sunt omogene sau echivalente n ceea ce privete calitatea lor. Astfel, Bentham declar explicit c nu exist plceri mai bune dect altele; plcerea de a citi un sonet de Shakespeare nu este cu nimic superioar celei pe care o ofer un joc de copii; plcerea de a mnca indiferent ce nu este mai presus calitativ dect plcerea celui ce a obinut Premiul Nobel pentru medicin etc. Diferitele plceri se deosebesc numai dup criterii cantitative: unele sunt mai intense, mai durabile i mai economice, ntruct solicit un consum mai mic de energie pentru obinerea lor. Morala utilitarist, n varianta lui Bentham, solicit s alegem ntotdeauna acea modalitate de aciune ale crei consecine ofer cantitatea maxim de plcere, nu numai i nici mcar n primul
TEORII ETICE STANDARD

rnd pentru noi nine, ci pentru ct mai muli oameni cu putin i nu numai n viitorul imediat, ci pe termen ct mai lung cu putin. Dac postulatul lui Bentham ar fi valid i utilizabil, atunci s-ar putea stabili care dintre actele i deciziile dintre care putem alege sunt cele mai juste, astfel nct societatea s aib numai de ctigat, prin faptul c un mare numr de oameni vor beneficia de urmrile acestor acte i decizii. Modul n care Bentham focalizeaz analiza filosofic exclusiv asupra consecinelor unei singure fapte sau decizii morale a fost ulterior numit act utilitarianism utilitarism al actului (singular),

care ncearc s evalueze fiecare fapt dup criteriile aritmeticii plcerii. Din aceast perspectiv radical consecvenialist, intenia unui act este irelevant; conteaz numai consecinele. Scoas din orice context, fapta unui ins care salveaz de la nec copilul unui om foarte avut cu intenia de a pretinde o recompens material substanial este mai bun, din punct de vedere utilitarist, dect ncercarea euat a unui alt ins de a convinge autoritile s ia msuri de prevenire a pericolului de nec. Primul individ a avut, desigur, intenii neonorabile, dar aciunea lui s-a soldat cu salvarea de la moarte a copilului; cel de-al doilea a fost animat de cele mai bune intenii, dar ele nu s-au materializat. Presupunnd c o companie, situat ntr-un mic orel unde produce echipamente electronice, urmrete scopul egoist de a-i maximiza profitul pe termen mediu i lung printr-o serie de acte generoase fa de salariai, clieni, furnizori sau fa de comunitatea local, din punct de vedere utilitarist aceast generozitate interesat este ludabil n msura n care ct mai muli oameni se aleg cu un beneficiu oarecare: salariaii primesc bonusuri i produse ale companiei, i duc copiii la grdinia firmei i fac sport pe terenurile acesteia; consumatorii se bucur, la rndul lor, de oferte speciale i produse de bun calitate; furnizorii au garania continuitii contractelor cu firma respectiv, sunt pltii la timp i sunt psuii atunci cnd trec prin perioade mai dificile; comunitatea local beneficiaz de sponsorizri pentru echipa de fotbal, muzee sau cmine de btrni. Desigur, atunci cnd judecm valoarea unei persoane trebuie s avem n vedere ntregul su mod de a fi; un ho i un beiv rmn un ho i un beiv, chiar dac, mergnd la furat i beat fiind a salvat din foc femeia pe care tocmai vroia s o jefuiasc. Dar fapta lui ca atare, salvarea femeii de la moarte, rmne n sine meritorie din punct de vedere etic. Tot astfel, un om integru i onest de-a lungul ntregii sale viei rmne un om onorabil n ansamblu, chiar dac, ntr-o anumit situaie a minit, dar minciuna ca atare este, n funcie de efectele ei negative (sunt i minciuni care fac mai mult bine dect ru) o fapt blamabil. Ct de mult sau ct de puin conteaz inteniile agentului n definirea unei fapte morale este o problem filosofic, ce nu poate fi abordat dect speculativ, pornind de la anumite definiii ale moralitii.
ETICA N AFACERI

Utilitarismul actului singular este ns vulnerabil nu numai sub aspectul relevanei sale filosofice; teoria lui Bentham este logic inconsistent i inaplicabil practic. Iat care sunt obieciile cele mai semnificative fa de aceast concepie: n primul rnd, plcerile i suferinele nu sunt n nici un caz echivalente sub aspect calitativ. Plcerea unuia de a bea sau de a viola copii nu poate fi pus pe acelai plan cu plcerea altuia de picta sau de a-i nva copiii s joace ah sau o limb strin. Iar durerea unuia care s-a lovit cu ciocanul peste deget nu este echivalent cu durerile unei femei care nate. Utilitarismul benthamian ar condamna butura n exces sau pedofilia pe motivul c produc mai mult suferin n lume dect plcere i ar legitima durerile naterii, ntruct efectele lor ulterioare sunt pozitive. Dar indiferent de acest lucru, plcerile i suferinele menionate sunt n sine inegale sub aspectul semnificaiei i valorii lor morale. n al doilea rnd, plcerile i durerile nici nu sunt mcar cu adevrat cuantificabile. Care este metrul, secunda sau kilogramul plcerii? Cum s-ar putea nsuma sau scdea cantitile de plcere ale unui singur individ, cnd nici mcar el nsui n-ar putea spune, dect cu extrem aproximaie, dac simte o plcere mai intens dect alta? Cu

att mai puin ne putem imagina felul n care am putea stabili diferenele cantitative atunci cnd comparm plcerile i suferinele mai multor indivizi diferii. Cu ct este mai mare sau mai mic plcerea unuia de a bea o bere n comparaie cu tovarii lui de pahar? Cu ct ntrece plcerea unuia de a citi poezie satisfacia altuia de a asculta muzic, de a juca fotbal sau de a naviga pe Internet? Ideea este att de absurd, nct totul se nruie atunci cnd vrem s trecem de la teorie la practic. n al treilea rnd, chiar dac plcerile i durerile ar fi strict cuantificabile, noi nu avem capacitatea de a prevedea cu suficient siguran efectele nsumate ale actelor noastre pe termen mediu i lung. Cine poate ti care vor fi consecinele meninerii n funciune a unei fabrici nerentabile sau ale lichidrii ei pe termen lung? De unde pot s tiu c omul pe care l-am salvat astzi de la nec nu va ucide, peste nici trei luni, alte cincisprezece persoane ntr-un accident de circulaie, conducnd n stare de ebrietate? Sau de unde pot fi sigur de faptul c omul pe care nu l-am dus la spital, dei zcea czut la pmnt, nu este un savant care, peste civa ani, ar fi descoperit principiile unei arme de distrugere n mas? Doar dac fiecare dintre noi ar egala n clarviziune i omnitiin divinul am putea s prevedem care dintre actele noastre va produce cea mai mare cantitate de plcere i ct mai puin suferin pentru un numr ct mai mare de oameni, de-acum n veacul vecilor! Calculul imaginat de Bentham mai presupune un postulat inaplicabil,
TEORII ETICE STANDARD

anume existena aa-numitului observator ideal, a crui capacitate de previziune i-ar permite s vad n viitorul cel mai ndeprtat toate consecinele unui act asupra tuturor fiinelor umane. n sfrit, utilitarismul benthamian mai suport o critic greu de surmontat. Dac o anumit decizie are efecte pozitive asupra unui mare numr de indivizi, atunci ea este justificabil din punct de vedere moral, chiar dac se soldeaz cu efecte orict de negative asupra unei minoriti. Dac, de exemplu, numrul germanilor i al simpatizanilor naziti din toat lumea pe deplin satisfcui de exterminarea evreilor ar fi semnificativ mai mare dect al nefericiilor evrei dui n camera de gazare, atunci soluia final a lui Hitler ar fi fost legitim, de vreme ce cantitatea total de plcere a unora ar exceda cantitatea total de suferin a celorlali. Firete c Bentham nu ar fi subscris unei astfel de interpretri a unui caz voit excesiv, dar, aplicat consecvent, teoria lui duce la astfel de consecine inacceptabile. Toate aceste carene au fcut ca utilitarismul lui Bentham, n pofida inteniilor sale generoase, s nu se bucure de o primire entuziast; ba, dimpotriv, el a fost atacat cu deosebit virulen. Cel care a ncercat s reformuleze utilitarismul, astfel nct mcar unele dintre obieciile mai sus menionate s poat fi respinse, a fost John Stuart Mill, cruia i datorm varianta clasic a teoriei utilitariste. El pstreaz intact principiul utilitarist al maximei fericiri (plceri) pentru ct mai muli, dar face o concesie bunului sim, recunoscnd faptul c nu toate plcerile sunt de aceeai valoare: unele plceri, ndeosebi cele spirituale, sunt superioare celor vulgare i triviale. Spune Mill: Recunoaterea faptului c unele genuri de plcere sunt mai dezirabile i mai valoroase dect altele e pe deplin compatibil cu principiul utilitii. Ar fi absurd ca, n condiiile n care, atunci cnd

evalum un lucru, o facem att din punctul de vedere al cantitii ct i al calitii, evaluarea plcerilor s fie fcut numai sub aspect cantitativ (Mill, op. cit., p. 20). ns aceast concesie este ruintoare pentru proiectul lui Bentham. O dat ce unele plceri sunt calitativ mai nalte dect altele, cum se mai poate calcula o ipotetic sum aritmetic a tuturor plcerilor care decurg dintr-o anumit decizie moral? Poate c plcerea lui Michelangelo de a picta Capela Sixtin sau a lui Einstein de a elabora teoria relativitii valoreaz infinit mai mult dect plcerea a zeci de mii de pierde-var, care i degust cu satisfacie berea, vinul sau rachiul prin tot felul de spelunci i de bodegi. Dar poate c plcerea unui singur copil subnutrit de a gusta o mas ca lumea este infinit mai de pre dect plcerile tuturor esteilor rafinai care admir un tablou de Renoir sau muzica lui Ravel. Prerile sunt mprite i poate c nsi punerea problemei n aceti termeni este greit. O dificultate n plus se ivete dac ne ntrebm cine stabilete ierarhia valorilor? Cine sunt specialitii sau experii n msur s decreteze c tiina i arta, de pild, ofer plceri mai nalte dect lupta politic sau religia? c a savura
ETICA N AFACERI

anumite mncruri i vinuri de soi ofer plceri mai subtile dect a juca fotbal? Pn acum cteva secole, se putea invoca autoritatea religiei, pe care ns utilitarismul o contest, ncercnd s se bizuie pe spiritul pozitiv, tiinific. Or, tiina nu poate folosi metodele ei specifice de cunoatere a realitii n stabilirea unor ierarhii axiologice. tiina este neutr fa de valori, exceptnd firete adevrul. Adevrurile tiinifice pot fi ns utilizate n scopuri cu totul opuse sub aspectul consecinelor asupra umanitii. Aceleai principii i legi tiinifice stau la baza centralelor nucleare i a bombelor atomice, a vaccinurilor vindectoare i a viruilor aductori de epidemii mortale; laserul poate fi un bisturiu extrem de performant sau o arm extrem de periculoas, iar ultimele descoperiri ale geneticii fac posibile deopotriv att miracole n tratarea unor boli sau deformaii ereditare, ct i crearea unor montri. Cine stabilete care sunt valorile de elit? Filosofii? Au avut la dispoziie peste dou mii de ani ca s ajung la nite rezultate semnificative i nc se mai ntreab asupra sensului cuvintelor prin care ncearc s se fac nelei. Locul lor a fost de mult luat de politicieni, de starurile mediatice sau de fotbalitii din Champions League, ale cror gusturi i opinii strnesc ntr-o mult mai mare msur interesul mulimilor. Mill mai ncearc s nlture i ultima obiecie adresat utilitarismului anume c, potrivit criteriilor utilitariste, o fapt n sine blamabil poate fi justificat moral dac determin, pe termen lung, consecine favorabile majoritii. n acest scop, el modific abordarea de ctre Bentham a faptelor izolate i, n locul aa-numitului case-by-case sau act utilitarianism propune o variant de rule utilitarianism utilitarismul regulativ. n aceast nou viziune, o anumit fapt nu poate fi judecat numai prin calculul (de altminteri imposibil) al tuturor plcerilor oferite ntr-un viitor nedefinit unui ct mai mare numr de beneficiari. Experiena acumulat de omenire de-a lungul istoriei a dovedit n mod practic faptul c anumite strategii acionale i decizionale sunt, mai degrab dect altele, de natur s conduc la rezultate majoritar pozitive. Aceast experien s-a condensat n anumite reguli sau norme morale, a cror aplicare ofer, dac nu garania pe deplin cert a valorii etice, cel puin anse apreciabile de realizare a ei. Prin urmare, n concepia lui Mill, a decide i a aciona spre binele a ct mai multor oameni nseamn a respecta acele reguli de comportament care s-au dovedit de-a lungul timpului de natur s asigure un maximum de satisfacie. Poate c o ilegalitate, comis acum, promite a fi benefic pentru muli ntr-un viitor previzibil; ea nu mai poate fi legitim din punctul de vedere al utilitarismului regulativ, deoarece ncalc

una dintre regulile sociale, care cer s nu ncalci legea, s nu furi, s nu mini, s nu neli, s-i respeci promisiunile etc. adic lucruri tiute de cnd lumea. ncercarea lui Mill de a salva utilitarismul, fcndu-l s se mpace cu evidenele simului comun, sfrete prin a-l desfiina ca teorie coerent i independent. ncercrile ulterioare de a reformula doctrina utilitarist, mergnd pe direcia regulativ, au apropiat din ce n ce mai mult aceast teorie de etica inspirat de gndirea lui Kant.
TEORII ETICE STANDARD

Etica datoriei
Cea mai influent dintre teoriile etice standard ale momentului este, fr dubii, aceea care continu filosofia moral a lui Immanuel Kant. S ne reamintim una dintre ntrebrile fundamentale de la care am pornit: de ce ar trebui s fim morali? Aristotel susine c dezvoltarea virtuilor etice este n avantajul fiecruia dintre noi, ntruct numai calea virtuii, proprie omului de caracter, duce ctre o adevrat i meritat fericire scopul sau binele suprem al existenei umane. n viziunea utilitarist, moralitatea e n avantajul tuturor, ntruct deciziile i actele morale duc la maxima fericire (plcere) a ct mai multor oameni. Aristotelismul propune un demers teleologic, axat pe bine = fericire ca scop ultim, absolut. Utilitaritii enun o viziune consecvenialist, potrivit creia ceea ce conteaz n evaluarea etic a faptelor noastre nu sunt inteniile care le-au generat, ci numai rezultatele cu care se soldeaz. Immanuel Kant (1724 - 1804) propune o cu totul alt viziune. n concepia kantian, orict de benefice, consecinele actelor noastre sunt lipsite de orice valoare moral dac sunt efectele unor gesturi accidentale sau dac le svrim animai de motive i intenii egoiste. Generozitatea interesat a firmei de care vorbeam n contextul prezentrii eticii utilitariste nu merit, n viziunea kantian, nici un dram de respect moral, cci binele fcut altora nu este dect un mijloc de maximizare i de consolidare a profiturilor firmei pe termen mediu i lung. Pentru Kant, intenia i nu consecinele actului conteaz pentru stabilirea valorii sale morale. Dar despre ce fel de intenii poate fi vorba? Indivizii sunt animai de tot felul de mobiluri i urmresc o varietate nucitoare de scopuri, toate fiind determinate empiric sau psihologic. Care dintre ele sunt cu adevrat valoroase din punct de vedere moral? Aristotel i utilitaritii susin c scopul suprem al tuturor oamenilor este n mod natural fericirea, dar fiecare nelege fericirea n felul su, dup cum l ndeamn darurile sau defectele sale native, educaia, mediul familial i social, experiena de via i, nu n ultimul rnd, norocul sau nenorocul de care are parte. Ar fi o utopie s ne imaginm c fericirea este mai mult dect o abstracie, un termen n sine gol, al crui coninut depinde ntru totul de factori accidentali. De aici i disputele insolubile n ceea ce privete natura i condiiile adevratei fericiri. Kant nu neag ctui de puin tendina natural a indivizilor de a fi fericii i nici dreptul lor de a se strdui spre dobndirea fericirii. El contest ns faptul c pe tendina sau nclinaia natural a indivizilor de a cuta fericirea se poate construi o teorie i, mai ales, o practic moral. Mult timp profesor de logic i spirit speculativ extrem de riguros, Kant i propune s abandoneze filosofia moral tradiional, ca o colecie eclectic i incoerent de recomandri i sfaturi practice despre calea cea dreapt i fericirea demn a neleptului, pentru a pune
ETICA N AFACERI

n locul ei o teorie n adevratul sens al cuvntului. Primul pas n aceast direcie este eliminarea tuturor elementelor de ordin empiric i pur psihologic din filosofia

moral. Aa cum logica i matematica nu se construiesc pe baza observrii modului concret n care gndesc n fapt diferii indivizi, ci pur deductiv, pornind de la cteva principii n sine evidente, tot astfel etica nu poate fi o descriere a ceea ce cred i gndesc de facto diferii indivizi concrei, ci trebuie s argumenteze cu deplin claritate un sistem coerent de reguli pe care orice om, n calitate de fiin raional, ar trebui s le neleag, acceptnd necesitatea punerii lor n practic. n concepia kantian, valoarea moral a actelor noastre depinde exclusiv de intenia noastr de a respecta anumite norme sau reguli, care definesc comportamentul etic. Cu alte cuvinte, suntem morali n msura n care ceea ce ne cluzete n actele noastre nu este dorina de a ne fi nou ct mai bine, ntruct ne vedem realizate dorinele i interesele strict personale, ci dorina de a aciona conform anumitor reguli sau legi morale. Aceast viziune, n care nu valoarea vizat legitimeaz norma moral, ci, dimpotriv, respectul normei atrage dup sine valoarea, se numete deontologism.6 Evident, nu orice conformism fa de anumite reguli, oricare ar fi acelea, poate fi acceptat drept comportament moral. Dar ce fel de reguli pot fi considerate legi morale? La fel ca i legile logice, n concepia lui Kant regulile morale trebuie s prezinte dou caracteristici eseniale: universalitatea i necesitatea. Legile morale trebuie s fie, n primul rnd, universale, adic s aib aceeai valabilitate pentru orice individ n calitate de fiin raional. Altfel spus, orice minte normal trebuie s accepte validitatea lor de ndat ce le concepe. n al doilea rnd, trebuie s fie necesare, adic s se susin reciproc i s nu se contrazic ntre ele, la fel ca i propoziiile nlnuite n demonstraiile logice. Ideea central a eticii kantiene este aceea c datoriile sau obligaiile morale se ivesc numai atunci cnd articulm un standard de moralitate pentru orice fiin raional. n morala kantian, sentimentul nu este absent, dar el nu poate fi acceptat drept cluz a faptelor noastre, ci trebuie ntru totul subordonat judecii raionale. Cutarea unor judeci morale universale l conduce pe Kant la faimosul su imperativ categoric. Legea moral nu poate fi ipotetic sau condiional, de forma dac vrei cutare lucru (s-ar putea ca individul s nu vrea), atunci f aa; i nu poate fi doar o maxim a prudenei, adic un sfat, o recomandare, de care individul poate s in seama sau nu. Legea moral pretinde o ascultare necondiionat: Tu trebuie s faci cutare lucru, n orice situaie, fie c i convine sau nu. Nu am nelege nimic din etica lui Kant dac nu subliniem felul n care rspunde el la ntrebarea: De ce trebuie s ne supunem imperativelor morale? La fel de bine sau de ru ne-am putea ntreba: De ce trebuie s respectm legile logicii? Rspunsul este unul singur, la ambele ntrebri: Pentru c, prin alctuirea minii noastre, suntem astfel fcui, nct (exceptnd, firete, cazurile celor suferinzi de tulburri psihice) nu putem gndi altcumva dect n conformitate
TEORII ETICE STANDARD

cu legile logice ale raiunii. Cteodat nclcm aceste legi logice, fie involuntar, fie n mod deliberat, dar validitatea lor universal nu este pus sub semnul ndoielii de erorile psihologice pe care le comit, din cnd n cnd, diferii indivizi (tot aa cum o greeal de calcul a cuiva nu anuleaz regulile calculului aritmetic). Logica ne arat cum ar trebui s gndim corect; morala ne spune cum ar trebui s acionm corect, chiar dac nu ntotdeauna reuim s facem acest lucru. Spre deosebire de legile logicii, care privesc doar lucrarea pe dinuntru a gndirii, regulile morale se refer la aciune, avnd nevoie de lucrarea pe dinafar a voinei cluzite nu de instincte i de sentimente, ci de raiune. Voina guvernat de raiunea universal se numete, n limbaj kantian, raiune practic. Imperativul moral trebuie respectat

tocmai pentru c nu ne este impus de ctre o autoritate exterioar, de ctre o for strin, ci este formulat chiar de ctre propria noastr raiune. Noi nine tim ce trebuie s facem, fr s ne dicteze nimeni; de multe ori nu dm ascultare propriei noastre raiuni practice i greim, cel mai adesea datorit slbiciunii voinei noastre, dar acest aspect este irelevant n ceea ce privete validitatea universal i necesar a imperativului categoric. n teoria kantian, exist un singur imperativ categoric, cruia Kant i gsete ns trei formulri diferite, fiecare dintre ele reliefnd un alt aspect al condiiei morale (o nedorit analogie cu dogma trinitii cretine a unui singur Dumnezeu n trei ipostaze Tatl, Fiul i Sfntul Duh). n prima sa formulare, imperativul categoric sun astfel: acioneaz numai conform acelei maxime prin care s poi vrea, totodat, ca ea s devin o lege universal. Relund, Kant spune: imperativul universal al datoriei ar putea fi exprimat i astfel: acioneaz ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege universal a naturii (Kant, 1972, p. 39). Concret, Kant ne cere s stabilim mai nti principiul pe baza cruia acionm principiu pe care el l numete maxim. i aplicm apoi testul de consisten, spre a vedea dac putem voi ca maxima noastr s fie urmat de ctre oricine. Acest test de consisten poate fi ratat n dou feluri. n primul rnd, avem de-a face cu un principiu moral invalid ori de cte ori universalizarea sa ar face s fie imposibil aplicarea lui. A mprumuta bani de la o banc sau de la un prieten, cu promisiunea de a restitui banii mprumutai, este cu putin numai dac tranzacia se bazeaz pe regula universal a obligaiei de a-i onora promisiunile. Dac maxima conform creia acioneaz cel care se mprumut ar fi: Promit s restitui banii doar dac mi convine, atunci, n foarte scurt timp, instituia social a diferitelor forme de mprumut ar disprea. nsi posibilitatea ca unii indivizi s fie escroci, mprumutnd bani fr intenia de a-i restitui, se bazeaz pe existena unei majoriti consistente de oameni cinstii i coreci; dac toi ar fi escroci, atunci nsi posibilitatea escrocheriei ar fi subminat. O regul de aciune poate rata testul de universalitate i atunci cnd persoana care vrea s o urmeze s-ar contrazice n aplicarea ei. Unele maxime se pot universaliza fr s conduc la contradicii interne, de genul celei mai sus menionate. Kant d urmtorul exemplu. S presupunem principiul: Oamenii
ETICA N AFACERI

ar trebui s aib numai ceea ce ctig ei nii. Principiul se poate universaliza fr s se autocontrazic, dar el ar suferi modificri eseniale n cazul n care, fiind la strmtoare, individul ar introduce o excepie de la regul, spunnd: Da, fiecare trebuie s aib numai ceea ce dobndete prin fore proprii, n afara cazurilor n care ar avea nevoie de ajutorul altcuiva. Mcar n copilrie sau la btrnee, orice om rezonabil ar putea fi nevoit s doreasc ajutorul din partea celor n putere. Or, aceast maxim modificat este cu totul altceva dect forma iniial: nu mai avem de a face cu un imperativ categoric, ci cu o regul condiional sau ipotetic. i n afaceri, imperativul universalitii se aplic n numeroase situaii. De exemplu, dac n reclama unui produs strecurm intenionat informaii false, atunci principiul care st la baza aciunii noastre ar fi: Minte ca s-i sporeti vnzrile. Se poate face din aceast regul un principiu universal? Firete c nu, deoarece reclama poate avea efecte comerciale numai dac este, mai mult sau mai puin credibil. Dac toi comercianii i productorii ar difuza numai reclame mincinoase, nu le-ar mai crede nimeni. Pe de alt parte, cel care dorete s-i sporeasc vnzrile prin reclame mincinoase este, la rndul su, consumator i, n aceast calitate, i-ar dori s primeasc, prin intermediul clipurilor publicitare, numai informaii corecte.

n prima sa formulare, imperativul categoric chiar se aseamn unei legi logice, prin faptul c este pur formal. El nu ne spune ceva pozitiv, concret, de genul Ajut-i aproapele! sau Respect-i promisiunile!, ci propune doar o regul abstract: acioneaz astfel nct s poi voi tu nsui ca maxima dup care te orientezi s fie o lege universal valabil pentru oricine. Formalismul este probabil cea mai frecvent imputaie la adresa eticii kantiene. Dar ndrtul acestui formalism se ghicesc o mulime de idei profunde, ctui de puin goale de orice coninut. Dac stm s ne gndim bine, observm c, n multe privine, imperativul universalitii se aseamn cu Regula de Aur: ce ie nu-i place, altuia nu face, cu deosebirea important c, n viziunea lui Kant, nu plcerea individului, ci raiunea universal uman sau raiunea practic trebuie s decid asupra posibilitii de a valida principiul moral. Ideea universalitii i necesitii legilor morale este strns legat cu nelegerea eticului ca domeniu al egalitii tuturor indivizilor n calitate de fiine umane raionale. Un om acioneaz moralmente corect atunci cnd nu-i arog siei nite avantaje i privilegii n dauna celorlali, ci recunoate faptul c toi oamenii au, n egal msur, dreptul de a beneficia de acelai tratament. Este exact ideea pe care o subliniaz cea de-a doua formulare a imperativului categoric: acioneaz astfel ca s foloseti umanitatea att n persoana ta, ct i n persoana oricui altuia, totdeauna n acelai timp ca scop, iar niciodat numai ca mijloc (ibidem, p. 47). Dei o alt acuz frecvent la adresa eticii kantiene este excesul deontologist adic un accent unilateral pe respectarea regulilor i ignorarea valorilor iat c n cea de-a doua formulare a imperativului categoric (s-i spunem principiul respectului), Kant afirm, de fapt, valoarea suprem
TEORII ETICE STANDARD

a moralitii: umanitatea. Omul ca atare este valoarea suprem, al crei pre nu poate fi nicicum evaluat n bani sau altcumva, i care se cere respectat mai presus de orice. Omul este un scop n sine, absolut, i tocmai de aceea, nimeni nu poate aciona corect din punct de vedere etic dac i trateaz pe ceilali numai ca pe nite mijloace pentru atingerea scopurilor sale personale. Dac eu pretind s fiu respectat de ctre ceilali n calitate de om, atunci (conform principiului universalitii) trebuie s accept i dreptul celorlali de a fi, la rndul lor, n egal msur respectai de ctre mine sau de ctre oricine altcineva. Umanitatea, ca scop n sine sau ca valoare suprem, este adesea supus unor critici nejustificate, bazate pe o nenelegere. Kant recunoate explicit faptul c trebuie s ne folosim unii de alii; un profesor este un mijloc de educaie pentru studenii si; un vnztor este un mijloc de prestare a unor servicii comerciale; un muncitor este un mijloc de producie etc. Tocmai de aceea el subliniaz faptul c principiul respectului nu cere altceva dect s nu-i tratm niciodat pe ceilali numai ca simple mijloace, recunoscnd ntotdeauna c cei de care ne folosim sunt, ca i noi, fiine umane, crora le datorm respect i consideraie. Totodat, din cauza nclinrii multora dintre noi ctre comportamente egoiste, se nelege n mod unilateral imperativul categoric, n cea de-a doua sa formulare, ca datorie de a proteja umanitatea din fiina celorlali. Kant spune ns c trebuie respectat umanitatea ca atare, inclusiv n propria fiin, ceea ce nseamn c avem cu toii datoria nu numai de a-i respecta pe ceilali, dar i de a ne apra propria demnitate ori de cte ori ea este nesocotit de ctre alii. n sfrit, calitatea esenial i definitorie a omului este libertatea voinei raionale. Ceea ce trebuie respectat n orice fiin uman este tocmai capacitatea ei de a-i conduce comportamentul pe baza unor decizii contiente. n cea de-a treia sa formulare, imperativul categoric (s-i spunem principiul autonomiei) enun c

Ideea voinei oricrei fiine raionale ca voin universal legislatoare trebuie s ne cluzeasc n toate aciunile orientate ctre ceilali (ibidem, p. 50). Cine vede aici doar un formalism gol este orb, deoarece Kant exprim aici temeiul ontologic sau metafizic al moralitii, anume libertatea voinei. Nu e vorba ns de o voin arbitrar, de un potenial activ i energetic la cheremul oricrei pofte i dorine, ci de puterea noastr de a aciona, strunit de rigoarea i disciplina raiunii universale. Prin aceast idee, Kant expune i argumenteaz cea mai profund i cea mai original dintre ideile sale etice: a fi moral nseamn s te supui propriilor tale reguli, neimpuse de nici o for sau autoritate exterioar, cu condiia ca aceste reguli s fie validate de raiune ca legi universal valabile, ntruct, prin aplicarea lor practic, umanitatea din fiecare individ, ca valoare suprem, este respectat i cel mai bine pus n valoare. Contient de noutatea ideilor sale, Kant spune: Se vedea c omul este legat de legi prin datoria lui, dar nimnui nu-i trecea prin gnd c el nu este supus dect propriei lui legislaii i c aceast legislaie este totui universal, i c el nu este obligat s acioneze dect conform voinei lui proprii, care ns, potrivit scopului ei natural, este universal legislatoare (ibidem, p. 51).
ETICA N AFACERI

Gsindu-i muli adepi n zilele noastre (cel mai reputat dintre ei fiind, probabil, John Rawls, cu a sa mult comentat lucrare A Theory of Justice), Kant nu rezolv toate problemele dificile ale eticii, dar este cel mai aproape de ntemeierea eticii ca disciplin teoretic riguroas. Merit subliniate nc o dat ideile kantiene definitiv rmase ca nite achiziii definitive n filosofia moral: Spaiul existenial i fundamentul moralitii este libertatea voinei autonome; ori de cte ori acionm constrni de o for exterioar ne situm n afara moralitii. Autonomia voinei ne conduce pe calea moralitii numai atunci cnd acionm nu n vederea unor interese i avantaje proprii, n detrimentul altora, ci cluzii de un principiu universal valabil. Acest principiu nu cere nimic altceva dect s recunoatem umanitatea din oricare individ ca scop n sine sau valoare suprem; ori de cte ori i tratm pe ceilali numai ca pe nite simple mijloace n folosul nostru, nu suntem morali. Filosofia moral kantian se detaeaz drept cea mai important dintre teoriile etice actuale nu numai prin calitile sale intrinseci, ci i datorit faptului c tinde s absoarb ca pe nite variante i alte curente de gndire. n afar de rule utilitarism, n etica datoriei se revars i etica drepturilor umane fundamentale, ale crei origini se regsesc n scrierile lui John Locke, la care ne vom referi n alt context.

Obiecii i alternative
Firete c cele trei teorii pe care le-am analizat nu sunt singurele construcii etice avute n vedere de ctre autorii care ncearc s elucideze problemele specifice eticii n afaceri. Foarte frecvent invocat este teoria egoismului luminat sau a interesului raional, la care ne vom referi pe larg n seciunea urmtoare, sau teoria drepturilor i a justiiei distributive, pe care le vom meniona, de asemenea, n continuare. Este evident c ar fi cu totul naiv i nepotrivit s ne ntrebm care dintre aceste teorii este cea mai bun. Nici una dintre ele nu este lipsit de slbiciuni, dar fiecare exceleaz n explicarea unor aspecte ale vieii morale, pe care celelalte dou le trec sub tcere sau le explic n mod superficial. Cea mai bun abordare este analiza diferitelor probleme de etic n afaceri din toate aceste perspective, nu

pentru a gsi cu uurin n vreuna dintre ele o soluie de-a gata la complicatele dileme ale omului de afaceri, ci cutnd n complementaritatea acestor trei unghiuri de vedere diferite nite repere categoriale pe care se poate articula mai coerent o decizie personal, ce ine seama de toate aspectele concrete i contextuale ale mediului de afaceri.
TEORII ETICE STANDARD

Dar toate teoriile etice tradiionale la care ne-am referit sufer o serie de contestaii n bloc, nu pentru ideile specifice pe care le susine fiecare dintre ele, ci ntruct, susin vocile critice, ofer un tip de demers cu totul irelevant pentru lumea afacerilor. Crane i Matten sintetizeaz obieciile principale fa de eticile tradiionale: Acestea sunt, dup unii, prea abstracte. Prini pn peste cap de activitatea lor febril i foarte concret, este puin probabil ca oamenii de faceri s aplice n adoptarea deciziilor nite principii abstracte, enunate de nite filosofi mori de mult, care au trit n lumi de mult apuse. Teoriile tradiionale sunt i reducioniste, fiecare concentrndu-se asupra unui singur aspect al moralitii i neglijndu-le pe toate celelalte. De ce ne-ar preocupa exclusiv consecinele sau datoriile sau drepturile cnd toate sunt importante? O obiecie curent incrimineaz caracterul elitist al teoriilor etice de cabinet: pentru c sunt nite erudii n domeniul lor speculativ, filosofii i arog, cu un aer de superioritate, dreptul, cu totul nefondat, de a emite sentine despre corectitudinea n afaceri, dei nu au nici o frm de experien n aceast form de activitate. Eticile tradiionale sunt prea impersonale, elabornd argumentaii exclusiv raionale, universal valabile, care ns ignor determinantele subiective ale actelor noastre morale, acele vibraii inefabile i incomunicabile care ne conduc pe fiecare n via. n sfrit, teoriile etice sunt excesiv de idealizante i formaliste, de vreme ce ncearc s defineasc binele i rul printr-o list de reguli rigide care, n concepia unora, sunt de natur s umileasc tocmai spontaneitatea voinei noastre libere, care nu se manifest prin supunerea n faa unor reguli de manual, ci inventnd de fiecare dat soluii noi, originale, pentru fiecare context problematic n care ne aflm (Crane & Matten, 2004, p. 95). Ct de serioase sunt astfel de obiecii? Total neserioase pentru cei care au o minim familiaritate cu trsturile structurale i funcionale a domeniilor teoretice n general; foarte serioase, n msura n care semnaleaz gradul de confuzie, obtuzitatea i, n fond, ignorana suficient de care dau dovad cei ce formuleaz astfel de obiecii. Da, etica este abstract, la fel ca toate construciile teoretice; dac n-ar fi abstract, exprimnd principii, valori i norme universale, ar fi o colecie de preri i experiene personale, din care am afla adevrul banal c fiecare individ are modul su propriu de a tri nite experiene de via, mai mult sau mai puin diferite. Judecnd n acest fel, ar trebui s respingem i fizica, pentru c nu face diferene ntre cderea de la etajul zece a unui butoi cu bere i cderea unui nefericit de muncitor constructor sau a unui sinuciga; ar trebui s respingem i teoria economic, pentru c vorbete despre resurse umane, for de munc,
ETICA N AFACERI

angajai sau salariai, consumatori, acionari etc. fr s aib n vedere ct de diferii sunt indivizii ce intr n aceste categorii i ct de nduiotoare sunt

dramele, destinele, suferinele sau bucuriile fiecruia. Orice model teoretic este, ntr-o msur sau alta, reducionist, ncercnd s stabileasc o ierarhie a caracteristicilor fenomenelor studiate, din care s fie eliminate elementele accidentale i nesemnificative. Firete, este regretabil faptul c nu suntem (i, cu siguran, nici nu vom fi vreodat) n posesia acelor formule de inspiraie divin din care s putem cunoate totul, n cele mai mici amnunte. Deocamdat, mintea omeneasc nu a izbutit s progreseze pe trmul cunoaterii dect construind, demolnd i reconstruind teorii reducioniste, dar singura cale de cretere a putinei noastre de nelegere a lumii din ce n ce mai puin reducionist este critica teoriilor existente i elaborarea altora noi, mai comprehensive. n nici un caz alternativa nu poate fi abandonul cunoaterii teoretice n favoarea unei contemplaii holiste, plin de empatii, intuiii, fremtri, emoii i extazieri n faa unor detalii minuscule. Din aceleai motive, teoriile sunt impersonale, raionale i codificate. Cum ar suna, Dumnezeule, o etic pentru Fane Zamfirescu, n care s nu i se explice nimic i s nu i se spun ce trebuie s fac, ci singura idee care i se d de rumegat s fie: Tu, Fane, f cum te taie capul i, mai ales, cum i spune inima, n orizontul experienei tale de via i n contextul zilei de astzi, nu te lua dup aceti ngmfai de filosofi care nu tiu cu ce probleme abisale te lupi tu i care vor s decid n locul tu, fcndu-te sclavul unor prejudeci i sloganuri imperialiste! Be yourself and have some fun!. Ct despre elitismul filosofilor, aceasta este o problem veche, de pe vremea lui Socrate i Platon, pn n zilele noastre. Ne place sau nu, cei care i merit cu adevrat numele de filosofi au fost ntotdeauna o elit spiritual, la fel ca i marii savani, artiti sau teologi. Din pcate pentru lumea noastr, am ajuns s credem n elitele banului, ale puterii i ale notorietii, dar ne irit la culme ideea c oamenii ar putea fi inegali nu numai n ceea ce privete mrimea contului din banc, ci i prin puterea minii lor de a nelege lumea. Aa cum fotbalitii cred c despre minunata lor tiin i art nu ar avea voie s se pronune dect oamenii de fotbal, recuznd dreptul jurnalitilor i al spectatorilor de a le judeca performanele, tot astfel cred unii c despre etica afacerilor nu au dreptul s vorbeasc dect cei cu experien direct de ntreprinztori. Care sunt alternativele propuse n ultimul timp pentru depirea teoriilor tradiionale? Iat cele mai zgomotoase dintre ultimele nouti. Etica feminist ne spune c brbaii au un mod rigid i imperfect de abordare a chestiunilor morale, preocupai fiind de legitimitatea actelor i deciziilor noastre, definit prin conformitatea cu anumite reguli ideale, universale i abstracte. Este greit. Femeile sunt mult mai comprehensive, dnd prioritate empatiei n meninerea unor relaii sociale armonioase, n care grija fa de ceilali urmrete s evite suferina i tulburarea sufleteasc fr s ia n considerare principiile abstracte. Este, ntr-adevr, exact ceea ce le lipsea oamenilor de afaceri i ceea ce, fr ndoial,
TEORII ETICE STANDARD

acetia vor adopta de ndat ca mod de soluionare a problemelor de natur moral cu care se confrunt. Dac etica feminist nu le este pe plac, acetia pot opta pentru etica discursului, n care ideea de baz este urmtoarea: n fiecare situaie se ntlnesc oameni diferii, fiecare avnd convingerile sale morale. Nimeni nu are dreptate la modul absolut. Important este ca aceti oameni s discute ntre ei i s negocieze un punct de vedere convergent, astfel nct, din fiecare situaie, s se nasc prin consens dialogal o norm sui generis, valabil n situaie i pentru cei care intr n contact. Ce-i drept, s-ar putea ca acest dialog s fie imposibil ori s dureze nerezonabil de mult, irosind energii mult mai necesare pentru ca oamenii de afaceri s-i vad de afacerile lor, ns ideea este cu adevrat generoas i seductoare, cel

puin pentru adepii si. Dar cea mai promitoare variant de revitalizare a eticii tradiionale se pretinde a fi etica postmodern, care se dispenseaz ngreoat de raiune, pentru a ne spune (n fond a cta oar?) c etica se bazeaz pe un impuls moral ctre ceilali, de natur pur emoional. Toate regulile prefabricate trebuie puse ntre paranteze i de fiecare dat individul trebuie s o ia de la zero, renfiinnd criteriile sale morale, n funcie de ceea ce i dicteaz pornirile sale afective i un soi de instinct moral care, dei nu este nici pe departe infailibil, are cel puin calitatea deplinei autenticiti personale. Putem face orice nesbuin atta timp ct o facem cu convingerea (nedemonstrabil prin argumentaie raional) c ne exprim miezul adnc al Eu-lui, sfidnd regulile prefabricate i impersonale. Ateptnd apariia unei etici infantile sau, de ce nu, a unei aproape inevitabile antietici7, m declar prizonierul unui mod de gndire tradiionalist, bazndu-m n continuare pe consecinele ce pot fi extrase n domeniul afacerilor din teoriile prezentate. Cred c un ctig major al filosofiei morale este proclamarea i argumentarea ideii c valorile, normele i principiile morale i mplinesc finalitatea doar n msura n care aspir s cuprind n sfera valabilitii lor absolut toate fiinele umane contiente i responsabile, femei i brbai deopotriv. A susine c poate i trebuie s existe o etic masculin i una feminin mi se pare nu numai un exces de iritabilitate feminist, ci de-a dreptul o inepie i un descumpnitor regres. Ct despre aceast exaltare a virtuilor modelatoare ale factorilor iraionali i a individualismului n etic, care se pretinde postmodern, nu e dect o tentativ convulsiv de resuscitare a unor cliee care au parazitat mereu filosofia moral, niciodat navignd pe rutele principale ale istoriei sale, vizibile n main stream, ci ntotdeauna dndu-i aere de la periferia iarmaroacelor glgioase din porturi obscure. i nu cred c oamenii de afaceri sunt cu toii att de mrginii i de obtuzi nct s fie cu totul impermeabili fa de argumentele raionale ale filosofilor. Dimpotriv, cred c oamenii de afaceri se numr printre oamenii cei mai raionali din ci exist i aceasta n virtutea ocupaiei lor. A venit vremea s aruncm o privire mai atent asupra acestei ocupaii. n seciunea urmtoare vom ncerca s caracterizm dimensiunile intrinsec normative ale afacerilor.
ETICA N AFACERI

Note
1 n limba greac, eudaimon nseamn fericire. 2 n grecete, hedon nseamn plcere 3 n greaca veche, ariston nsemna cel mai bun, deci aristocraia, n sensul originar, i cuprindea nu neaprat pe cei cu snge albastru, indiferent de calitile lor morale i spirituale, ci pe nobili, ntruct, prin educaia i codul lor de onoare, se dovedeau realmente cei mai buni, cei mai alei indivizi din societate. 4 n limba greac, telos nseamn scop. 5 Unii autori romni traduc termenul englezesc consequentialism prin prea puin sonorul termen consecinionism. 6 n limba greac veche, de ontos nseamn ceea ce trebuie s fie, nu de la sine, n virtutea unor legi naturale, ci prin faptele noastre deci, mai degrab, ce e de fcut. 7 Un demers orientat spre articularea unei veritabile antietici se contureaz n controversata lucrare a lui John D. Caputo, Against Ethics, al crei subtitlu este ct se poate de gritor: Contribuii la o poetic a obligaiei cu constante referiri la deconstrucie. E de presupus c, stui de arogana filosofilor tradiionaliti i de argumentele lor firoscoase, oamenii de afaceri de pretutindeni vor mbria cu entuziasm poetica obligaiei, care le ofer excelente soluii pentru toate problemele morale cu care se confrunt, asigurndu-i de faptul c toate sunt nite false probleme, de care se pot dispensa lsndu-se inspirai de fiorii inefabili ai poeziei care mustete n profilul lor spiritual i n

mediul de afaceri.

5
COMPETIIE I COOPERARE
Teoriile la care ne-am referit pe scurt etica virtuilor, utilitarismul i etica datoriei intereseaz, ca atare, numai pe specialitii n business ethics. Oamenii de afaceri sunt, n marea lor majoritate, prea ocupai pentru a reflecta filosofic asupra activitii lor, ceea ce nu nseamn c nu i preocup ctui de puin moralitatea n afaceri. De regul, ns, convingerile lor nu au un fundament filosofic solid; unii se raporteaz la morala cretin sau la opiniile bunului sim, dar cei mai muli cultiv ceea ce tot filosofii numesc drept enlightened self-interest egoismul luminat. Una dintre trsturile cele mai vizibile ale afacerilor este competitivitatea. Nendoielnic, afacerile nseamn concuren i aproape oricine i poate da seama de avantajele competiiei n economia de pia: produse i servicii mai bune i mai variate, la preuri mai mici, inovaie, diversitate, dezvoltare etc. Muli oameni de afaceri nu neleg ns prea clar natura competiiei economice i conexiunea ei necesar cu cooperarea; preocupai exclusiv de maximizarea profitului lor n limitele legii, ei ignor orice responsabiliti morale fa de ceilali, ntruct le consider nite fantezii idealiste i umanitare, ce stnjenesc afacerile, micornd profitul. Aceast percepie simplist implic ideea c, din cauza concurenei, un bun manager nu are, n economia de pia, nici o alt opiune n afar de a cumpra ct mai ieftin i de a vinde ct mai scump. Se accept, fr entuziasm, existena unui cadru legal care trebuie respectat, dar att: n limitele legii totul e permis pentru a se atinge scopul unic al oricrei afaceri serioase: maximizarea profitului.
ETICA N AFACERI

Egoismul ngust
Perspectiva maximelor avantaje nu este specific numai lumii afacerilor, ci apare ca o posibil viziune general despre lume, prea adesea susinut de simul comun. Aceast viziune se numete egoism iar ideea sa de baz este aceea c fiecare individ trebuie i i este ngduit s urmreasc, n tot ceea ce face, n primul rnd propria fericire, adic mplinirea dorinelor i satisfacerea intereselor sale personale. Dac egoismul este sau nu corect din punct de vedere moral reprezint o problem extrem de dificil i unora li se pare chiar insolubil cu argumente strict raionale. Se spune c gndirea nu poate dovedi c unuia ar trebui s i pese necondiionat de alii; unii oameni cred c da, mnai fiind nu numai de argumente intelectuale, ci mai ales de imboldurile inimii, n vreme ce alii cred c nu. ns egoismul simplist sau ngust nu poate fi acceptat ca teorie etic valabil nici mcar din perspectiva interesului propriu. Cu alte cuvinte, n msura n care judec mai profund, cineva care nu urmrete altceva dect maximum de avantaje personale trebuie s accepte faptul c a fi ntotdeauna de un egoism feroce, cruia nu-i pas niciodat ctui de puin de ceilali, este o strategie perdant care, n final, se soldeaz cu mult mai puine beneficii dect o strategie n care sunt avute n vedere, mai mult sau mai puin, i interesele sau dorinele celorlali. Nu este greu s ne imaginm ce s-ar ntmpla ntr-o lume n care toi oamenii nu i-ar urmri dect interesele personale. O astfel de lume ar semna destul de mult cu slbticia strii naturale descrise de ctre Thomas Hobbes (1588 1679) n faimoasa lui carte Leviathan. Avnd o viziune pesimist asupra naturii umane, Hobbes consider c, prin zestrea sa nativ, omul este o fiin

guvernat de instincte agresive, nclinat oricnd s i atace cu extrem cruzime semenii spre a-i satisface nentrziat toate poftele. Prin firea lui, omul natural este un lup fa de toi ceilali homo homini lupus est. Nengrdii de nici o autoritate, ntr-o ipotetic stare natural, care ar precede apariia instituiilor sociale, oamenii s-ar afla permanent ntr-un rzboi generalizat, al fiecruia mpotriva tuturora: de bellum omnia contra omnes. Unora li s-ar putea prea i astzi c ar tri mult mai bine dac i-ar putea urmri doar propriile interese, fr a fi incomodai de complicaii birocratice, de legi privind protecia mediului, de taxe i impozite, de restricii vamale i alte limitri ale actelor noastre. Hobbes le arat acestora de ce se neal. ntr-o stare de rzboi generalizat, nici viaa, nici proprietatea nimnui nu ar fi n siguran; regulile societii civile ar fi nlocuite de dreptul celui mai tare, iar cuvinte precum dreptate i nedreptate nu ar avea nici un sens. Hobbes descrie cu mult vigoare consecinele nenorocite ale acestei ostiliti omniprezente: ntr-o atare condiie, nu poate exista industrie; pentru c fructele ei ar fi nesigure: drept urmare, n-ar exista cultura pmntului; nici navigaie i nici utilizarea produselor importate de peste mri; [nu ar exista] nici un fel
COMPETIIE I COOPERARE

de construcii confortabile; nici instrumente de ridicat i de mutat dintr-un loc ntr-altul obiecte grele; nici urm de cunoatere a suprafeei pmntului; de msurare a timpului; de art i literatur; de societate; i, mai ru dect toate, [ar exista din belug] o nentrerupt fric i pericolul unei mori violente; iar viaa omului [ar fi] singuratic, srman, brutal i scurt (Hobbes 1985, p. 186). Orice persoan raional, crede Hobbes, ar dori s gseasc o cale de scpare din aceast ostilitate generalizat a strii naturale. A evita riscurile inacceptabile ale acestui rzboi sngeros generalizat este o chestiune de bun sim i de raiune elementar. Cu toii vom fi mai avantajai dac acceptm anumite constrngeri ale actelor noastre fa de ceilali, cu condiia ca i acetia s accepte aceleai constrngeri. Cu toate aceste constrngeri, vom fi mai liberi, deoarece vom fi ferii de agresivitatea celorlali. Forele industriei i ale comerului nu pot funciona bine dect ntr-o societate civil bine organizat. Pesimist pn la capt, Hobbes se ndoiete de faptul c cei mai muli dintre oameni sunt nite persoane suficient de raionale pentru a se supune de bun-voie legilor, ntruct neleg beneficiile strii de legalitate, drept pentru care susine ideea unui suveran extrem de puternic, apt s impun prin for respectarea legilor, mai ales de ctre aceia care nu le neleg rostul. Teoria lui Hobbes are multe puncte slabe, dar merit atenia noastr, deoarece ofer prima demonstraie a faptului c egoismul feroce este contraproductiv, chiar din perspectiva interesului personal. Aceast demonstraie este important deoarece muli oameni de afaceri sunt animai de dorina maximizrii profitului. Dar, a nu urmri nimic altceva este o greeal. Dac fiecare agent economic ncearc s obin pentru sine avantaje maxime n dauna tuturor celorlali, n final fiecare va obine efectul contrar, adic nite beneficii diminuate. La prima vedere, maximizarea profitului meu, fr s-mi pese de ceea ce se ntmpl cu ceilali, poate prea o idee ct se poate de bun. Dar dac este o idee bun pentru mine, e la fel de bun i pentru ceilali. Concurndu-ne unii pe ceilali fr mil, cu toii vom avea pn la urm mai puin de ctigat dect dac am fi inut cu toii seama i de interesele celorlali. Tocmai n vederea maximizrii profitului, calculul raional ne oblig aadar s lrgim perspectiva. Cu toii acceptm c ar fi o prostie din partea noastr s urmrim numai ctigurile imediate, fr s ne preocupe i cele viitoare. Ceea ce se aplic n timp, este valabil i n ceea ce privete cadrul social, astfel nct trebuie s ne identificm cu anumite grupuri,

gndindu-ne nu doar la interesul individual, ci i la cel colectiv. Competiia nu este un scop n sine, ci un sistem de relaii i interaciuni ntre indivizi sau grupuri, n cadrul cruia toi agenii economici urmresc cele mai bune rezultate pentru fiecare. Contrar aparenelor, cele mai bune rezultate pot fi obinute nu printr-o atitudine constant agresiv, intind distrugerea celorlali competitori, ci printr-o mbinare inteligent de agresivitate concurenial i spirit de cooperare. Aadar, egoismul ngust trebuie respins nu numai pentru faptul c este imoral; unii oameni vor rmne la convingerea c afacerile nu au nimic de-a face
ETICA N AFACERI

cu elanurile altruiste i grija fa de ceilali. Egoismul ngust trebuie respins ca strategie iraional, deoarece comportamentul agresiv n urmrirea de ctre individ a satisfacerii intereselor personale i a maximelor avantaje pe seama celorlali face ca, n final, cu toii s aib de pierdut. Acest adevr contraintuitiv este demonstrat convingtor de teoria jocurilor, din care aflm multe lucruri despre competiie i cooperare.

Dileme sociale i teoria jocurilor strategice

Imaginai-v c avei de ales ntre a coopera cu membrii grupului din care facei parte i a v urmri propriile interese, ceea ce ar putea s fie n detrimentul celorlali. Exemple de asemenea situaii conflictuale se gsesc la tot pasul. Un actor poate fi tentat s ias n relief, eclipsndu-i pe ceilali, ceea ce duneaz calitii artistice a piesei n care joac; un fotbalist poate rata, dorind neaprat ca el s nscrie un gol, chiar dac, pasnd unui coechipier, ansele de reuit ale echipei sale ar fi fost mult mai mari; un manager poate dori s-i nsueasc o parte mai mare din profitul companiei etc. n fiecare caz, individul poate s ctige mai mult urmrindu-i propriile interese; dar, dac fiecare membru al unui grup i urmrete numai propriile interese, n cele din urm, cu toii vor obine rezultate mai rele dect dac ar fi cooperat unii cu ceilali. Ideea c urmrirea interesului propriu poate fi uneori dezavantajoas, ducnd la rezultate contrare celor dorite, st la baza dilemelor sociale. ntr-o astfel de dilem, ceea ce e bine pentru unul este ru pentru toi. Dac fiecare urmrete cele mai mari beneficii pentru sine, atunci fiecare obine cele mai mici beneficii. Analiza acestor alegeri conflictuale se concentreaz asupra relaiilor dintre scopurile urmrite de ctre indivizi i urmrete s evalueze natura competitiv sau cooperant a comportamentului lor, ca i natura conflictual sau armonioas a relaiilor dintre ei. Acest tip de relaii poate fi studiat n forma sa cea mai abstract prin conceperea unor jocuri la care particip doi sau mai muli competitori. Iniiat de ctre von Neumann i Morgenstern, teoria jocurilor (engl. decision theory, theory of games sau utility theory) s-a bucurat de o enorm atenie n anii 1960 i 1970, cnd s-a crezut c rezultatele acestei construcii teoretice ar putea s se soldeze cu mari rezultate practice, oferind soluii pentru cele mai grave probleme de ordin militar strategic (n condiiile rzboiului rece dintre supraputerile nucleare, SUA i URSS) sau de ordin economic, tiinifico-tehnic i ecologic. Chiar dac rezultatele nu au fost chiar att de spectaculoase, teoria jocurilor are meritul de a fi clarificat o serie de aspecte eseniale ale relaiilor dintre competiie i cooperare.
COMPETIIE I COOPERARE

Prisoners Dilemma
Propus de Luce i Raiffa (1957) i analizat n detaliu de ctre Rapoport (1976), dilema arestatului este jocul strategic cel mai intens studiat. n varianta original, sun a roman poliist. Doi infractori sunt arestai i dui la poliie spre a fi investigai. Dei poliitii i bnuiesc de comiterea unei infraciuni grave, probele

deinute le permit doar s cear trimiterea lor n judecat pentru svrirea unei alte infraciuni minore. Singura ans de a-i acuza de comiterea infraciunii majore este aceea de a-l convinge pe unul dintre cei doi arestai s depun mrturie mpotriva celuilalt. Cei doi arestai sunt complet izolai unul de cellalt, neavnd nici o posibilitate de comunicare ntre ei. Fiecruia dintre prezumtivii infractori fie acetia A i B li se prezint de ctre poliiti aceleai alternative, att A, ct i B fiind informai c aceeai ofert s-a fcut fiecruia dintre ei. Dac nici unul nu depune mrturie mpotriva celuilalt, amndoi vor scpa cu o pedeaps uoar, pentru comiterea infraciunii minore (s zicem, un an de nchisoare). Dac fiecare l acuz pe cellalt, amndoi vor fi condamnai pentru infraciunea cea mai grav, dar vor primi datorit atitudinii cooperante n timpul anchetei o condamnare mai puin aspr (s zicem, cinci ani de nchisoare). n sfrit, dac numai unul depune mrturie mpotriva celuilalt, atunci cel care mrturisete va fi achitat, pe cnd acolitul su, care a pstrat tcerea, va primi condamnarea maxim (s zicem, zece ani). Iat cum arat alternativele n figura de mai jos.
Tace Vorbete Arestatul A Arestatul B A scap B scap B ia 5 ani B ia 1 an B ia 10 ani Tace A ia 1 an Vorbete A ia 10 ani A ia 5 ani

Aceast istorioar sta la baza unei paradigme cunoscute sub denumirea de Prisoners Dilemma. n varianta cu doi juctori, fiecare participant are de ales ntre competiie sau cooperare cu cellalt. Dac ambii juctori opteaz pentru cooperare, ei se aleg cu un ctig moderat (n msura n care mai puini ani de nchisoare poate reprezenta un ctig). Dac ambii juctori opteaz pentru competiie, vor suferi o pierdere moderat. Dar dac unul coopereaz, iar cellalt
ETICA N AFACERI

concureaz, atunci competitorul obine o recompens substanial, n vreme ce cooperatorul sufer o pierdere important. Punei-v n situaia oricruia dintre cei doi prizonieri s zicem A. S-ar prea c indiferent ce face B, obinei cele mai bune rezultate dac optai pentru competiie i mrturisii mpotriva lui. n ipoteza c B i ine gura, optnd s coopereze cu dvs., mrturisind mpotriva lui suntei achitat, pe cnd, dac pstrai tcerea, vei fi condamnat la 1 an de nchisoare. n cealalt ipotez, dac B depune mrturie mpotriva dvs., optnd pentru competiie, avei de ales ntre a tcea, primind o condamnare de 10 ani, sau a mrturisi la rndul dvs., caz n care v alegei cu numai 5 ani de nchisoare. Prin urmare, vei depune mrturie mpotriva acolitului dvs., nu? Mai ales dac avei n vedere faptul c i B i face exact aceleai calcule. Dar iat n ce const dilema: Dac mrturisii amndoi, fiecare primete o condamnare de 5 ani. Dac nici unul nu mrturisete, fiecare scap cu numai 1 an de nchisoare. Dilema arestatului nu are soluie. Judecnd numai din punctul de vedere al interesului egoist, care nu ine seama de interesul celuilalt, mrturisirea este singura soluie raional pentru fiecare dintre cei doi anchetai, iar, dac fiecare se comport raional din perspectiva interesului propriu, amndoi vor avea de pierdut prin comparaie cu ceea ce ar fi realizat prin cooperare. Iat cum urmrirea de ctre fiecare participant la joc doar a intereselor sale egoiste se soldeaz cu rezultate mai rele dect cele la care s-ar fi ajuns prin cooperare. Este puin probabil s ajungei vreodat n situaia celor doi prizonieri. Exist ns numeroase situaii din viaa real care seamn izbitor cu dilema lor.

Fiecare dintre noi i poate da seama de faptul c e mai avantajos s mergi la serviciu cu maina proprie dect cu autobuzul, care se blocheaz n trafic i, oricum, vine destul de rar. Dar dac toi judec astfel, traficul devine infernal, iar compania de transport, din cauza ncasrilor reduse, nu-i poate permite s suplimenteze parcul de vehicule. Dac toi ar merge la serviciu cu autobuzul, traficul s-ar descongestiona, iar compania de transport, datorit ncasrilor sporite, i-ar permite s pun n circulaie mai multe vehicule, care ar veni mai des i nu ar mai fi aglomerate, astfel nct toat lumea ar ajunge la serviciu mai repede i confortabil. n astfel de dileme nu se gsesc ntotdeauna numai doi indivizi. nchipuii-v ce se ntmpl ntr-un bloc cuprins de flcri sau pe o nav care se scufund. Toi cei aflai n pericol ar vrea s scape ct mai repede, repezindu-se spre scrile de incendiu ori spre brcile de salvare i ncercnd s-i dea deoparte pe toi ceilali. Rezultatul? Mai muli oameni vor pieri din cauza panicii. Mai multe viei ar fi salvate dac oamenii s-ar ndrepta n ordine spre scri sau spre brcile de salvare. Similar, dou ri angajate ntr-o curs a narmrilor ar avea mai mult de ctigat dac, oprind aceast curs, ar cheltui mai puine resurse pentru producerea i ntreinerea unor arme de distrugere n mas, dar nici una nu face primul pas, ntruct nu vrea s rmn n urma celeilalte, devenind astfel vulnerabil.
COMPETIIE I COOPERARE

Dilema fermierului
Dilema prizonierului nu este ns un model adecvat al relaiilor economice. Mult mai apropiat de realitatea parteneriatului n afaceri este un alt gen de dilem social, pe care o descrie Peter Singer, nlocuind povestea celor doi infractori cu istoria a doi fermieri. Max este un mic agricultor, a crui recolt a dat n prg i trebuie culeas. La orizont se zresc nori negri. Dac nu primete un ajutor, Max nu va putea s culeag de unul singur ntreaga recolt nainte de venirea furtunii, iar grnele rmase pe cmp se vor pierde. Drept urmare, Max o roag pe vecina lui, Lyn, a crei recolt nc nu s-a prguit. s l ajute. n schimb, i promite c o va ajuta la rndul lui atunci cnd recolta ei se va coace. Evident, este n avantajul lui Max s fie ajutat de ctre Lyn. Dar ea cu ce se alege n schimb? Dac Max i respect promisiunea, este i ea n avantaj, pentru c i ei i este greu s strng recolta de una singur. Dar dac Max nu-i respect angajamentul, atunci Lyn va rmne n pierdere ajutndu-l pe Max, n loc s-i curee ogorul de buruieni. Problema lui Max este, aadar, s o conving pe Lyn de faptul c este un om de cuvnt. n societile mai evoluate, Max i Lyn pot face un contract legal, pe care, dac nu l respect, Max va fi obligat s plteasc vecinei sale anumite despgubiri i compensaii. Dar dac Max i Lyn triesc ntr-o comunitate mai puin evoluat, n care nu exist contracte legalizate, singura ans a lui Max este s ctige ncrederea lui Lyn. Dac el are deja reputaia unui om de cuvnt, n-ar fi nici o problem. Dar cum s-ar putea ctiga o astfel de reputaie? ntr-o comunitate restrns, ai crei membri se cunosc foarte bine unii pe ceilali, ansele lui Max de a-i ctiga i, mai ales, de a-i pstra o bun reputaie prin minciuni i escrocherii sunt minime, astfel nct a fi cu adevrat un om de cuvnt este singura strategie ce poate da rezultate. (cf. Singer, 1997, pp. 154-155) Singer consider c exist o similitudine ntre dilema arestatului i dilema fermierului, ambele fiind dou spee ale unei probleme generale, dilema cooperrii. Pe de alt parte, exist ns o deosebire esenial ntre cele dou versiuni. Dilema arestatului este o situaie care nu se repet. Fiecare dintre cei doi infractori trebuie s decid doar o singur dat dac s coopereze ori s concureze cu cellalt, iar decizia, odat luat, nu poate avea alte consecine dect una dintre

alternativele oferite de anchetatori. Oricare ar fi aceste consecine, cei doi acolii nu se vor mai gsi niciodat n aceeai situaie. n schimb, Max i Lyn sunt vecini i vor rmne probabil n aceast relaie cte zile vor mai avea de trit. Este mai mult dect probabil c ei vor mai avea nevoie i n viitor de ntr-ajutorare. Acest fapt introduce o nou variabil, extrem de important n stabilirea de ctre fiecare a ceea ce este n interesul su. Max tie c dac Lyn i d o mn de ajutor acum, iar el nu-i ntoarce serviciul, atunci la anul i, probabil, nc muli ani de acum nainte, ea nu-l va mai ajuta niciodat atunci cnd el ar avea nevoie. Chiar dac Max ar avea un avantaj imediat plivind buruienile de pe ogorul su n loc s-o ajute pe Lyn,
ETICA N AFACERI

pe termen lung, refuzul su de a-i ine promisiunea l-ar costa mult mai mult. Astfel nct este n interesul lui s-o ajute pe Lyn; tiind acest lucru, Lyn va avea ncredere n el i i va da mna de ajutor cerut, acest lucru fiind i n interesul ei. Iat c logica dilemei fermierului se schimb semnificativ datorit faptului c jocul se repet nedefinit de multe ori, n loc s se joace, aa cum e cazul dilemei arestatului, o singur dat. Spre deosebire de jocul simplu, n care nu exist dect alternativa coopereaz sau concureaz singura soluie raional a egoistului fiind s-l atace pe cellalt jocul repetat, cu mai multe reprize, ofer un spectru mult mai larg de strategii posibile, nefiind ctui de puin evident care dintre ele este cea mai profitabil.

Tit for tat

n mod evident, jocul repetat ofer o imens varietate de strategii posibile. Putem stabili care dintre acestea este cea mai avantajoas? Este ntrebarea la care a ncercat s rspund Robert Axelrod, ajungnd la o seam de descoperiri importante n ceea ce privete natura cooperrii. El a reformulat dilema arestatului ca pe un joc al crei scop este acumularea unui numr ct mai mare de puncte (sau a unor sume de bani ct mai mari). Spre a vedea care strategii dau cele mai bune rezultate, Axelrod a organizat un turneu, la care s-au nscris mai muli creatori de strategii simulate pe computer, fiecare strategie din concurs urmnd s se confrunte de 200 de ori cu fiecare dintre celelalte, dar i cu ea nsi, la sfritul jocului totalizndu-se punctele acumulate de fiecare participant. Axelrod a redefinit jocul astfel. Fiecare juctor poate s aleag una dintre mutrile cooperate (coopereaz) sau defect (trdeaz). n locul anilor de pucrie (cu ct mai puini, cu att mai bine), competitorii acumuleaz un anumit numr de puncte (cu ct mai multe, cu att mai bine), acordate dup urmtoarele reguli: cooperare mutual sau reciproc 3 puncte; tentativa de trdare 5 puncte; pedeapsa pentru trdare reciproc 1 punct; n sfrit, rsplata fraierului (engl. suckers payoff) 0 puncte (vezi figura de mai jos): S-au nscris 14 participani, unii dintre ei cu strategii foarte sofisticate. Turneul a fost ctigat de cea mai scurt i cea mai simpl strategie, avnd numai dou reguli: a) la prima mutare, ntotdeauna coopereaz; b) la fiecare din urmtoarele mutri rspunde cu aceeai mutare pe care a fcut-o adversarul. Propus de ctre Anatol Rapoport, un cunoscut psiholog i specialist n teoria jocurilor din Toronto, aceast strategie a fost numit Tit for Tat ntr-o traducere aproximativ, dar fidel, dinte pentru dinte, deoarece rspunde adversarului cu aceeai moned. Dac acesta este blnd i coopereaz, i se rspunde acceptnd cooperarea. Dac oponentul este egoist i atac, i se rspunde cu un contraatac. Creatorii unor strategii sofisticate au fost foarte contrariai de faptul
COMPETIIE I COOPERARE

c un stil de joc, copilresc de simplu, a putut ctiga turneul. Axelrod a organizat un al doilea turneu, cu 62 de concureni care erau prevenii de eficiena jocului Tit for Tat, astfel nct, cu toii, au ncercat s-l nving. Dar Tit for Tat a ctigat din nou detaat. Primul turneu al lui Axelrod: punctajul diferitelor mutri Juctorul A
Coopereaz Trdeaz Coopereaz

Juctorul B
Destul de bine

RECOMPENSA
3 puncte
Foarte ru

cooperrii reciproce

RSPLATA FRAIERULUI
0 puncte

Trdeaz
Foarte bine de trdare

TENTATIVA
5 puncte
Destul de ru

PEDEAPSA

pentru trdare reciproc 1 punct

De ce s-a descurcat Tit for Tat att de bine? n primul rnd, e de prere Axelrod, pentru c este o strategie prietenoas, amical (engl. nice strategy), care ofer ntotdeauna cooperarea. Chiar dac este amabil, aceast strategie obine rezultate mult mai bune dect strategiile rele, ostile (engl. mean strategies), care ncep totdeauna prin a fi egoiste. Acest fapt nu este valabil numai pentru Tit for Tat; toate strategiile nice au obinut, n ansamblu, rezultate mai bune dect strategiile mean. Generaliznd i aplicnd rezultatele analizelor sale n domeniul biologiei evoluioniste, Axelrod a ajuns la concluzia c vieuitoarele nclinate s coopereze cu semenii lor au anse mai mari n cadrul seleciei naturale dect cele egoiste. Iat descoperirile cheie ale lui Axelrod. 1) Urmrindu-i propriul avantaj, Tit for Tat le ajut pe toate celelalte strategii nice s fie la rndul lor n avantaj. Cu alte cuvinte, numrul de puncte acumulate de Tit for Tat i de celelalte strategii nice cu care joac este maxim, pentru c toate aceste strategii ncep prin a propune cooperarea i continu s coopereze pn la sfritul jocului. n general, strategiile nice se sprijin reciproc. 2) n total contrast cu strategiile nice, strategiile mean i anuleaz reciproc ansele de succes atunci cnd joac una mpotriva celorlalte. Toate jocurile dintre strategii mean se sfresc cu rezultate foarte slabe. 3) Atunci cnd se ntrec strategii nice contra mean, strategiile nice se descurc bine, ntruct riposteaz de la prima aciune ostil a adversarului.
ETICA N AFACERI

Din perspectiva analizei acestor jocuri strategice, rezult c egoismul ngust trebuie evitat att n afaceri, ct i n procesele de evoluie, deoarece, aplicat consecvent, se dovedete o strategie autodistructiv pentru toi competitorii. ns respingerea clar a egoismului nu echivaleaz cu afirmarea deplin a altruismului, pe care cei mai muli oameni l asociaz cu moralitatea. Tit for Tat d rezultate bune pentru c este o strategie amabil, oricnd gata s coopereze; dar amabilitatea nu nseamn slbiciune: Tit for Tat este oricnd pregtit s

riposteze ori de cte ori adversarul ncearc s fie agresiv. Prin urmare, ce ar trebui s fac un om de afaceri dac vrea s acioneze raional?

Egoismul luminat
Respingnd egoismul feroce i rapace, ntruct este iraional i contraproductiv, att Hobbes, ct i Teoria Jocurilor susin aa-numitul interes luminat (engl. enlightened self-interest): fiecrui individ ar trebui s-i pese de ceilali, deoarece cooperarea i reciprocitatea sunt mult mai profitabile dect un conflict generalizat. Dar, n ultim instan, motivaia care st la baza acestei viziuni este un soi de realism pragmatic, preocupat de maximizarea beneficiilor, avantajelor i profiturilor pe care le poate obine individul angrenat n afaceri. Este vorba tot despre un calcul egoist, temperat ns de nelegerea faptului c, pe termen lung, avantajele proprii pot fi mai mari dac se realizeaz un echilibru ntre competiie i cooperare. ntrebat de ctre Eric Wahlgren, editorul revistei BusinessWeek, De ce ar trebui s le pese companiilor i salariailor de valoarea etic a ceea ce fac?, Michael Rion face, n rspunsul su, un excelent rezumat al egoismului luminat:
Tuturor ne-ar plcea s ne comportm la serviciu aa cum ne purtm i n restul vieii, care ne aparine. Presupunnd c vrei s te compori moral, i-ar plcea s poi lua i la serviciu decizii consecvente cu modul tu de a tri. Aa c nu-i place dac firma [la care lucrezi] te pune n conflict cu acesta. Mai este i problema siguranei locului de munc. Dac faci anumite nereguli n cadrul companiei, poi fi concediat sau poi chiar ajunge la pucrie. Prin urmare, e vorba i de autoaprare. Aceleai lucruri sunt valabile i n cazul unei companii. Exist un motiv pentru care aceasta ar dori ca oamenii s fie morali s se fereasc de necazuri. [Dac toi membrii companiei au un comportament etic], nu vor fi scandaluri. Nu vor fi procese. Ceea ce este bine pentru afaceri. Dac oamenii se aliniaz valorilor comune ale companiei, vor fi mai productivi. Dac i tratezi corect pe consumatori, ei i vor rmne, probabil, fideli i aa mai departe. Astfel nct, pe lng faptul de a fi un lucru corect, moralitatea contribuie la succesul n afaceri (Rion, 2001). COMPETIIE I COOPERARE

Acelai mod de argumentare prezint i Elaine Sternberg, care subliniaz consecinele negative sau costurile comportamentului imoral n afaceri.
O msur a valorii eticii n afaceri este dat de pagubele pe care le poate produce absena ei. Iar lipsa de etic n afaceri poate s coste scump. Eecul n a recunoate i a aborda problemele etice poate s duc la acuze grave, att legale, ct i bneti; lipsa de etic poate fi pltit de ctre o afacere chiar cu existena ei. Multe dintre cele mai dramatice prbuiri ale unor afaceri i cele mai semnificative pierderi n afacerile din ultimul deceniu au fost rezultatele unui comportament imoral. n aproape toate cazurile, o etic rea nseamn o afacere proast (engl. bad ethics is bad business); ctigurile pe termen scurt, care pot fi dobndite printr-un comportament imoral, rareori sunt avantajoase n cele din urm. O afacere care ignor cerinele eticii n afaceri, sau care le abordeaz greit, are puine anse s maximizeze valoarea proprietarilor pe termen lung. Este greu i dezavantajos s ai de-a face cu o afacere care se caracterizeaz prin faptul c minte, neal sau fur, ori nu-i respect angajamentele. Unei afaceri care i trateaz clienii cu dispre sau angajaii n mod nedrept sau furnizorii incorect, i va fi greu s i-i pstreze. Pe o pia liber, personalul cel mai productiv, cei mai buni furnizori i cele mai ieftine i suple surse de finanare au soluii mai bune dect s menin relaiile cu o afacere care i neal sau i trateaz incorect. i este improbabil s rmn fideli unei afaceri crora li se ofer produse periculoase ori nesigure sau servicii mbufnate i ineficiente. Pe termen lung, o afacere imoral are puine anse

de reuit (Sternberg, 1994, p. 19).

Natura cooperant a afacerilor

Temeiurile pozitive ale obligaiilor morale ale unui bun om de afaceri decurg din chiar natura afacerilor. n pofida percepiei comune a afacerilor doar ca o competiie dur i nemiloas, o afacere este, n esena ei, o activitate de cooperare. Tranzaciile nu ar avea loc n absena unor fructe ale cooperrii de pe urma crora pot s profite, mai mult sau mai puin, ambele pri. Dei fidel tradiiei egoiste a lui Adam Smith, Milton Friedman spune ct se poate de rspicat: ntr-o lume a comerului liber, ca i n economia liber a oricrei ri, tranzaciile se desfoar ntre entiti particulare persoane, ntreprinderi comerciale, organizaii caritabile. Condiiile n care se desfoar orice tranzacie sunt acceptate de toate prile implicate. Ea nu are loc pn cnd toate prile nu sunt convinse c vor ctiga de pe urma ei. Ca urmare, interesele diferitelor pri se armonizeaz. Cooperarea, nu conflictul reprezint regula (Friedman & Friedman, 1998, p. 42). Relaiile de afaceri sunt, aadar, n mod esenial bilaterale. Cooperarea i nu competiia reprezint cel mai important aspect al afacerilor i, chiar dac competiia rmne important, cadrul cooperrii fundamenteaz numeroase obligaii pe care un om de afaceri trebuie s i le asume. Dup cum afirm Griffiths i Lucas, deschiderea fa de cooperare nu este o chestiune de bunvoin altruist: omul necooperant pierde prin faptul c este un singuratic i, chiar dac
ETICA N AFACERI

uneori reuete s profite de pe urma buntii altora, el se priveaz de fructele aciunii cooperante i se restrnge la puinul pe care-l poate realiza prin eforturile sale nesusinute de ctre ceilali (Griffiths & Lucas, 1996, p. 4). n plus, cooperarea are loc, de regul, pe termen lung i pe o scar larg; tranzaciile singulare constituie mai degrab excepia dect regula. n mod tipic, afacerile reprezint un proces continuu de-a lungul timpului, care se desfoar ntr-un cadru social bazat pe nelegere mutual. Eu vnd unor consumatori care obinuiesc s cumpere produsele pe care le ofer i cumpr de la nite furnizori care i ctig traiul oferind n mod regulat i sigur anumite bunuri sau servicii celor care au nevoie de ele. Dincolo de aceste relaii vizibile ntre parteneri comerciali care au tire unii de alii, cooperarea economic are loc ntr-o reea invizibil de nebnuit ntindere i complexitate, pe care ne-o reveleaz o povestire delicioas, intitulat Eu, creionul: arborele meu genealogic aa cum a fost povestit de Leonard E. Read. Iat pe scurt aceast poveste, n relatarea lui Milton i Rose Friedman. Vorbind n numele banalului creion, prea bine cunoscut acum un secol tuturor copiilor i adulilor care tiu s scrie i s citeasc, dl. Read i ncepe istorisirea cu afirmaia ocant: nici mcar o singur persoan nu tie cum s m fac. Pentru c milioane de oameni, care nu tiu nimic unii despre alii, contribuie la fabricarea unui creion. n primul rnd, lemnul vine dintr-un copac un cedru ivit dintr-un bob neted ce crete n nordul Californiei i n Oregon. Pentru a tia copacul i a transporta butenii la staia de ncrcare pe calea ferat e nevoie de fierstraie, tractoare, camioane, frnghii i multe alte utilaje. Muli oameni i nenumrate meserii sunt implicate n fabricarea acestora, n extracia minereului, producia de oel i transformarea lui n ferstraie, topoare, motoare; n cultivarea cnepii i trecerea ei prin toate etapele pn la frnghia groas i rezistent; e nevoie de tabere forestiere cu dormitoare i sli de mese; mii de oameni anonimi au contribuit la fiecare ceac de cafea pe care o beau tietorii de lemne. i tot aa, dl. Read continu cu aducerea butenilor la gater, transformarea lor n scnduri i transportul acestora din California pn la Wilkes-Barre, unde se fabric banalul creion. i pn acum nu am discutat dect despre nveliul de lemn al

creionului. Partea care scrie este un produs ce rezult, dup multe operaii, dintr-o bucat de grafit extras din minele din Ceylon. Inelul din captul creionului este fcut din alam; trebuie s ne gndim la toi oamenii care extrag zincul i cuprul i la toi cei care au ndemnarea de a fabrica foi strlucitoare de alam din aceste minereuri naturale. Ceea ce noi numim gum se crede a fi de cauciuc. Dar cauciucul se folosete numai ca liant. Guma este fabricat din Factice, un produs asemntor cauciucului, obinut prin amestecul de rapi din Indonezia i clorur de sulf. Poate cineva s conteste faptul c nici un om nu tie s fabrice de unul singur un creion? Comentariul lui Friedman este elocvent. Nici una dintre miile de persoane implicate n producerea creionului nu i-a fcut treaba pentru c dorea un creion. Unii nici nu au vzut vreodat un creion i poate c nici nu ar ti s-l foloseasc. Fiecare i vede de truda lui pentru a obine bunurile i serviciile pe care le dorete bunuri i servicii pe care noi le furnizm pentru a obine creionul dorit. De fiecare
COMPETIIE I COOPERARE

dat cnd mergem la magazin i cumprm un creion schimbm o frm din serviciile noastre pentru o cantitate infim din serviciile pe care fiecare dintre miile de persoane implicate n producerea creionului le-a ndeplinit. Spune Friedman: Este i mai uimitor c a fost posibil producerea creionului. Nimeni, aezat ntr-un birou, nu a dat ordine miilor de oameni. Nici o poliie militar nu a sprijinit ordinele ce nu au fost date. Aceti oameni triesc n locuri diferite din lume, vorbesc limbi diferite, sunt de religii diferite, poate chiar se ursc unii pe alii i, totui, nici una dintre aceste deosebiri nu i-a mpiedicat s coopereze pentru a produce creionul. Cum s-a ntmplat aceasta? Rspunsul ni l-a dat Adam Smith cu dou sute de ani n urm (Friedman & Friedman, op. cit., p.9-10). n geniala-i simplitate, teoria lui Adam Smith despre diviziunea social a muncii i mna invizibil care i oblig pe ntreprinztorii preocupai fiecare numai de interesul propriu s satisfac nevoile societii civile cu produse i servicii de calitate, la preuri rezonabile, are totui limite serioase. Totul e att de simplu pentru c Smith introduce o serie de idealizri, rareori funcionale n economia de pia real. El are n vedere numai tranzacii singulare, ntre parteneri comerciali perfect informai asupra pieii i preocupai exclusiv de maximizarea ctigurilor personale. Ori, cel mai adesea, tranzaciile se nscriu ntr-un ciclu de repetiie, nu se pot face n condiii de perfect informare dect cu nite costuri nerezonabil de mari i nu ntotdeauna maximizarea profitului este unicul criteriu urmrit de partenerii comerciali. Dac pe piaa idealizat a lui Smith mna invizibil a cererii i ofertei face inutil orice efort de reglementare etic a raporturilor dintre parteneri, n condiiile pieei reale, aceste reglementri joac un rol important. Obligaiile unui om de afaceri decurg din natura cooperant a afacerilor, precum i din valorile comune i din nelegerile mutuale ale asocierilor n cadrul crora au loc tranzaciile. n multe situaii, cadrul cooperrii este evident. Un om de afaceri poate s-i desfoare activitatea numai pentru c acionarii, superiorii, colegii i salariaii coopereaz cu el, iar valorile mprtite de ctre toi, pe care se bazeaz cooperarea lor, sunt considerente de care el trebuie s in seama n toate deciziile sale. Care sunt obligaiile lui fa de acionari, superiori, colegi i salariai, precum i cum se rezolv eventualele conflicte dintre ele, sunt probleme dificile, de discutat n continuare. Dar este greu de pus la ndoial faptul c exist astfel de obligaii i c ele decurg din faptul c toi sunt membri ai aceleiai ntreprinderi comerciale. Este ceva mai greu de demonstrat c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de consumatori, furnizori sau chiar fa de concureni, deoarece n aceste cazuri suntem mai degrab contieni de natura concurenial a relaiilor dintre ei,

ce par oarecum exterioare. Este adevrat. Aceste relaii sunt exterioare. Exist un element adversarial n negocierile cu furnizorii i consumatorii, iar competitorii se concureaz ntre ei. ns negocierile nu ar avea loc dac nu ar exista un surplus al cooperatorilor care s fie negociat i nimeni nu va face afaceri cu mine doar ca eu s m aleg cu nite profituri. Nu poi propune cuiva o afacere bazat pe ideea c numai tu urmreti s profii de pe urma lui; propunerea poate fi atractiv numai
ETICA N AFACERI

dac i partenerul poate sconta pe un oarecare profit. De aceea, oferta trebuie s prezinte avantajele poteniale ale partenerilor de afaceri, innd seama de nevoile i dorinele lor. Cine vrea s fie un om cu care alii doresc s fac afaceri, trebuie s se prezinte posibililor parteneri ca un ntreprinztor capabil i dornic s le ofere nite servicii de care acetia au nevoie, iar, pentru aceasta, el trebuie s se priveasc pe sine cu ochii celorlali, asigurndu-se de faptul c afacerea pe care o propune este atractiv din punctul lor de vedere. Rolul unui om de afaceri n societate este definit de serviciile pe care le ofer celorlali. Acestea ofer criteriile dup care se judec dac el i ndeplinete rolul bine sau ru i din ele decurg obligaiile sale fa de cei cu care face afaceri. Pare uor de neles faptul c un om de afaceri are anumite obligaii fa de consumatorii i furnizorii si, ntruct este interesat s-i asigure fidelitatea lor, contnd pe faptul c acetia vor fi interesai la rndul lor s le cumpere marfa, respectiv s le ofere bunurile i serviciile de care au nevoie. Dar cum se poate susine c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de concureni? E greu de neles atta timp ct rmnem prizonierii percepiei comune a concurenei ca un rzboi nemilos i ca un joc de sum nul, n care ctigul unuia nseamn paguba altuia. i totui, datoria de a fi onest i corect este valabil att n ntrecerile sportive, ct i n afaceri. Chiar dac exist o opoziie natural de interese, atta timp ct fiecare concurent ncearc s ctige, chiar i pe socoteala rivalilor, exist diferite stiluri de competiie, iar noi avem un puternic sim intuitiv a ceea ce este numit fair play sau, dimpotriv, fault sau dirty play. A oferi un produs sau un serviciu mai bun, la un pre mai sczut, este corect. Dar atunci cnd British Airways a obinut, prin fraud informatic, numele pasagerilor care intenionau s zboare cu avioanele companiei rivale, Virgin, oferindu-le telefonic servicii similare la preuri mai sczute, opinia public a fost indignat pe bun dreptate, condamnnd o concuren neloial. Rockefeller i-a eliminat toi concurenii semnificativi de pe pia, vnznd mult vreme la preuri de dumping. El ar fi fost un competitor onest i capabil dac, dup eliminarea concurenei, ar fi meninut preurile mai sczute, probnd faptul c este un productor i comerciant mai performant. Rockefeller s-a discreditat ns de ndat ce, instituind un adevrat monopol pe pia, a urcat imediat preurile, spectaculos. Cu ctva timp n urm, muli englezi au cumprat ziarul The Independent numai pentru a-i face n ciud miliardarului Murdoch, care a ncercat s scoat acest ziar de pe pia, vnznd The Times n pierdere. Conform analizelor clasice ale competiiei, concurenii ar trebui s urmreasc s cucereasc, fiecare, un sector de pia ct mai cuprinztor i bine aprat de orice intruziune. i totui, membrii aceluiai cmp de activitate comercial se adun n asociaii sau bresle. n majoritatea oraelor, ei se grupeaz cu toii n aceeai zon. i au motive s o fac. Dac vrea s cumpere o rochie sau o estur, clientela dorete s poat alege dintr-o ct mai mare varietate de oferte. Pentru aceasta, trebuie s viziteze ct mai multe magazine, ceea ce este
COMPETIIE I COOPERARE

uor de fcut dac toate se gsesc aproape unul de altul. Iat un exemplu prezentat

de Griffiths i Lucas:
Dac sunt singurul plrier din Great Tidworth, voi avea o pia captiv format din cei 800 de locuitori, ns puini cumprtori vor veni de la Broughton Episcopi, Little Norton sau Plumstead-sub-Hamdon, deoarece ansele lor de a gsi ceea ce caut n magazinul meu sunt prea mici ca s justifice timpul i deranjul cltoriei. A face mult mai bine dac mi-a instala magazinul chiar n Barchester, pentru c, dei a avea mai muli concureni, simplul fapt c ei ofer o mai mare posibilitate de alegere va aduce un numr mult mai mare de poteniali clieni. n plus, pot nva de la concurenii mei. Nu pot s ncerc de unul singur toate inovaiile. Multe ar eua i eu nu voi putea suporta pierderile. Dar, dac diferiii mei concureni vor ncerca fiecare cte o inovaie, eu pot s urmresc efectele, adoptndu-le numai pe acelea care sunt eficiente. Monopolurile stagneaz cel mai adesea i, dei au o pia captiv, aceasta devine, de regul, distant i resentimentar. Competiia stimuleaz mbuntirea calitii i disperseaz resentimentele (ibid., p. 112).

Prin urmare, concurenii au anumite interese comune, pe care se ntemeiaz unele obligaii comune; n plus, nsi structura competiiei impune anumite datorii reciproce, fr de care nu se pot soluiona decent firetile conflicte de interese ale competitorilor. Toate aceste argumente pot prea convingtoare i rezonabile atunci cnd sunt evaluate cu detaarea proprie unei dezbateri pur teoretice. Dar n practic, muli i vor pstra scepticismul fa de etica n afaceri, punnd urmtoarea ntrebare: OK, toate astea sun grozav la biseric, la televizor sau la ceremonii festive i arat bine n lucrri academice, ns cum ar putea un curs de etic n afaceri s modifice convingerile, deprinderile i atitudinile celor care studiaz aceast disciplin? Conductorii unor mari corporaii sau comentatori de prestigiu ai vieii economice sunt adesea ntrebai dac etica i moralitatea pot fi predate la coal. Michael Rion rspunde c etica n afaceri nu poate fi predat dac ncerci s-i nvei pe nite oameni ri s fie buni, mai ales dac e vorba de aduli. Dar educaia etic nu nseamn s nvei pe cineva s fie un om bun. Ceea ce faci este s ntreti valorile deja existente ale oamenilor. Ceea ce se poate preda este abilitatea de a recunoate problemele etice n aciune. Se pot preda, totodat, diferite modaliti de analiz i soluionare a dilemelor etice, astfel nct acestea s nu devin paralizante (Rion, op. cit.). Am vorbit despre ceea ce ar trebui s fac un om de faceri, despre responsabilitile i obligaiile morale ale unui om de afaceri. Dar nu exist pe lume o creatur numit OM DE AFACERI sau BUSINESSMAN. Aceasta este o noiune abstract. Oamenii de afaceri reali sunt ntotdeauna indivizi, fiine umane mai mult sau mai puin unice, fiecare cu propriile sale trsturi caracteristice. i nici un om de afaceri nu poate fi divizat n dou pri independente: agentul economic, ce respect regulile legale i morale ale activitii sale profesionale, i persoana extraprofesional omul ca atare, supus normelor i principiilor morale obinuite, universal valabile. Fiecare individ are o personalitate unitar i fiecare
ETICA N AFACERI

om de afaceri aplic n treburile sale valorile i normele care i orienteaz ntreaga via. Aceste valori i norme morale ne sunt inculcate nc din copilrie i adolescen, deci cu mult timp nainte ca un ins s devin om de afaceri, iar sursa lor nu este niciodat un curs de filosofie moral, ci influena modelelor de conduit pe care le-am observat i asumat n familie, n zona de reziden, n cercul de prieteni i de cunoscui i, n ultim instan, n ntreaga societate din care facem parte. Un curs de etic n afaceri nu se adreseaz niciodat cuiva care se afl la

nivelul zero de contiin moral, ci unor personaliti i caractere definite. Unii susin un egoism radical; alii pot adopta morala cretin sau o viziune secular, ns altruist, asupra problemelor etice. Ceea ce poate i trebuie s fac un curs de etic n afaceri este s-i conving pe adepii egoismului ngust s mbrieze mcar egoismul luminat, dovedindu-le faptul c un comportament altruist este raional i, pe termen lung, benefic propriului lor interes. Ct despre ceilali, indivizii care sunt deja convini de faptul c un om de afaceri ar trebui s i asume anumite responsabiliti etice, n afar de respectarea legilor n vigoare, etica n afaceri i poate ajuta s gndeasc mai clar, s ncadreze faptele ntr-o perspectiv mai larg, astfel nct s poat sesiza cele mai bune opiuni i s poat lua cele mai bune decizii. Nu este o misiune uoar, dar merit toate eforturile. Filosofia moral poate fi de folos n dou modaliti. n primul rnd, ea conine teorii etice care ne ajut s legitimm ori s criticm diferitele afirmaii privind ceea ce ar trebui s fac ori s nu fac un bun om de afaceri. n al doilea rnd, ea ofer tehnici de argumentare i de analiz care i pot feri pe oameni de artificiile retorice, inclusiv cele morale. * Rezumnd, vom spune c nimeni nu se ndoiete de faptul c afacerile urmresc s realizeze un profit, menit s satisfac un interes personal. ntr-o abordare raional, interesul propriu este mai bine servit de o atitudine cooperant fa de ceilali dect de un comportament consecvent agresiv. Prin natura lor, afacerile sunt concureniale, ns competiia economic i are temeiurile n cooperarea dintre acionari, manageri, salariai, consumatori, furnizori i chiar dintre concureni. Cu alte cuvinte, afacerile bune i sntoase sunt guvernate de reguli, menite s asigure beneficii pentru toi partenerii. Unele dintre aceste reguli sunt norme juridice, pe care majoritatea oamenilor de afaceri le consider obligatorii pentru toat lumea. Dar legea nu poate oferi soluii clare i indisputabile n toate situaiile particulare, uneori foarte complexe, care pot surveni n relaiile comerciale. Atunci cnd legea nu are nimic de spus, moralitatea este singurul ghid pe care ne putem baza pentru a lua cele mai bune decizii. Teoretic i practic, oamenii de afaceri trebuie s respecte anumite norme morale. Care sunt cele mai solide, cele mai drepte i cele mai eficiente reguli morale de care e bine s in seama un om de afaceri plin de succes? Rspunsul la aceast ntrebare nu este de loc simplu i unanim acceptat. Concepia unora sau altora privind rspunderile morale i sociale pe care trebuie s i le asume un om de afaceri depinde, n mod decisiv, de modul n care se nelege i se definete nsui conceptul de afaceri.

6
INTERESUL RAIONAL
AFACERILE N PERSPECTIV MICROECONOMIC

Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un om de afaceri? depinde, n mod decisiv, de modul n care se definete conceptul de afacere. Dar nu este foarte clar pentru toat lumea ce nseamn afacerile? Unele aspecte sunt ntr-adevr limpezi i cvasiunanim acceptate; altele sunt ns obiect de disput, iar divergenele n ceea ce privete conceptul de business au consecine directe i foarte importante asupra modului n care sunt formulate rspunderile morale ale oamenilor de afaceri.

Ce nu este o afacere
Trebuie spus de la bun nceput c termenul romnesc de afacere, de sorginte

francez, este o traducere destul de imperfect i aproximativ a termenului englezesc business, care la noi a ptruns doar n forma alterat de bini, ceea ce este simptomatic pentru modul n care s-a manifestat la noi, sub regimul comunist, cu viguroase prelungiri i n prezent, spiritul ntreprinztor capitalist. n romnete, cuvntul afacere acoper o gam foarte variat de activiti sociale de interes public, fie c e vorba de afaceri juridice, afaceri interne sau externe, afaceri mediatice etc., iar, din punct de vedere economic, afacere nseamn mai degrab tranzacie comercial. n acest sens, se poate spune c am fcut o afacere atunci cnd am cumprat sau am vndut ceva la un pre avantajos ori c un ntreprinztor face afaceri cu statul sau cu primria. Termenul anglo-american de business s-ar traduce mult mai bine n romnete prin ntreprindere comercial privat; n acest sens, afacere nu mai nseamn tranzacie comercial, ci o unitate economic, aflat n proprietate privat (individual sau colectiv, pe baz de acionariat), care produce anumite bunuri sau presteaz anumite servicii oferite
ETICA N AFACERI

pe piaa liber. A face afaceri presupune a avea o afacere. n cele ce urmeaz, vom folosi termenul afacere numai n sensul anglo-american de business. Att n folclorul oamenilor de afaceri, ct i n contiina mai mult sau mai puin critic a publicului s-au mpmntenit, de-a lungul timpului, o serie de cliee sau de stereotipuri despre business. Robert C. Solomon prezint analitic unele dintre metaforele neinspirate i inadecvate care stau la baza unor pseudoargumente pro sau contra moralitii oamenilor de afaceri.

Mediul de afaceri ca jungl

Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de afaceri este inspirat de conceptele darviniste privind supravieuirea celor mai bine adaptai ntr-o adevrat jungl. O astfel de viziune implic ideea c afacerile nseamn competiie acerb i nu ntotdeauna corect, n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt (englez dog-eat-dog), fiecare bizuindu-se numai pe propriile fore (englez every man for himself) Am spus n capitolul precedent c afacerile sunt ntr-adevr competitive, dar aceasta nu nseamn ctui de puin c trebuie numai dect s fie i canibale sau c fiecare trebuie s fac orice i st n puteri pentru a supravieui. Metaforele animalice abund n mediul de afaceri. Un ef amabil este un ursule (teddy-bear) pe cnd un negociator redutabil este un tigru. Salariaii, managerii i concurenii sunt descrii ca maimue, vulpi, obolani i alte specii de roztoare, insecte sau arahnide. La rndul lor, corporaiile sunt privite ca nite ape periculoase, pline de rechini sau de peti pirranha ori ca nite cuiburi de nprci. Pe lng faptul c reflect o nelegere eronat a biologiei (nedreapt fa de animale), metafora junglei denatureaz total natura afacerilor, care sunt posibile numai n societi evoluate i civilizate. Competiia economic are loc nu ntr-o jungl, ci ntr-un cadru social bine organizat. Spre deosebire de viaa din jungla mitologic, viaa n mediul de afaceri este, n mod fundamental, cooperativ. Competiia este posibil numai n limitele unor preocupri mutual mprtite. De fapt, conform teoriei evoluioniste, cooperarea este ntotdeauna cea mai bun strategie, chiar i n natur. [...] Contrar metaforei fiecare pentru sine, afacerile implic aproape ntotdeauna largi grupuri de oameni care coopereaz i au ncredere unii n ceilali, din care fac parte reele de furnizori, prestatori de servicii, consumatori i investitori (Solomon, 1999, p. 13). n concluzie, pe lng faptul c vieuitoarele din natur nu sunt ctui de puin att de roii n coli i gheare1 pe ct se crede ndeobte, afacerile nu au nimic n comun cu lupta biologic pentru supravieuire i reproducere, ci sunt un produs al evoluiei societii umane, dezvoltndu-se pe scar larg numai ntr-un cadru social guvernat de reguli stricte.

INTERESUL RAIONAL

Mediul de afaceri ca rzboi

nelegerea mediului de afaceri ca un cmp de lupt se asociaz cu imagini i mai sngeroase dect viziunea darvinist. n mediul lor natural, animalele i petrec cea mai mare parte din via odihnindu-se, jucndu-se, nvndu-i puii sau digerndu-i ultima captur. Nu ns i militarii mobilizai, n stare de alert. Rzboiul este, probabil, cea mai dezumanizant imagine pe care ne-o putem face despre afaceri. Noiunea militarist de aprare a teritoriului, de exemplu, sugereaz un mod greit de comportament fa de consumatori. Cnd o afacere i apr teritoriul, adic segmentul de pia, n loc s aib grij de satisfacerea consumatorilor, are toate ansele s piard tocmai ceea ce ncearc obsesiv s pstreze. Specialist n etic militar, Anthony Hartle afirm c metaforele rzboinice sunt n mod intrinsec naionaliste, alarmiste, pesimiste, conservatoare i autoritare, cu implicaii negative asupra sntii mintale a unei organizaii productive. De regul, paranoia nu stimuleaz creativitatea i competitivitatea economic. Iar Louis Brandeis, judector la Curtea Suprem de Justiie din SUA, spune: Competiia const n a ncerca s faci un lucru mai bine dect ceilali; aceasta nseamn s produci ori s vinzi un articol mai bun la un pre mai sczut ori s prestezi un serviciu de mai bun calitate. Nu e vorba despre o ntrecere similar celei din ringul de box, n care scopul este acela de a-i face adversarul KO. Cu alte cuvinte, s-i ucizi pe concureni. Iar Solomon adaug: Nici o afacere nu are succes prin simpla eliminare a concurenei i nici un manager sau director executiv nu a reuit vreodat prin simpla distrugere a rivalilor. Prea adesea, o companie finaneaz un rzboi contra competitorilor numai spre a descoperi c a crescut prea mult n raport cu piaa sau c piaa s-a mutat n alt parte. Executivii care se rzboiesc unul cu cellalt descoper prea trziu efectele distructive ale rivalitii lor asupra tuturor celor care lucreaz cu ei i faptul c funciile pentru care s-au luptat s-ar putea s nu mai existe. Cele mai aprige btlii din afaceri se sfresc numai cu nvini (ibidem, p. 15).
ETICA N AFACERI

Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani

Dei este mai puin sngeroas i mai puin violent, metafora mainriei poate fi i mai dezumanizant dect metafora junglei i cea a cmpului de lupt. n aceast viziune, tot ceea ce este omenesc dispare i se transform n ceva rece, impersonal i mecanic. Gndurile, sentimentele, intuiiile i relaiile interumane sunt nlocuite de cauze i efecte. Corporaiile nu se mai identific cu oamenii i personalitile care intr n alctuirea lor, ci sunt privite ca nite sisteme funcionale, n care oamenii sunt simple componente ce pot fi oricnd nlocuite i n care personalitatea uman servete, n cel mai bun caz, drept lubrifiant al mainriei, sau, n cel mai ru caz, drept impediment i surs de ineficien. ntregul mediu de afaceri nceteaz a mai fi legat de aspiraii umane i este redus la mecanismele pieii. Nscut acum aproape trei secole, sub influena teoriei newtoniene, viziunea mecanicist clasic a fost de mult abandonat n fizic. Ea supravieuiete nc n reprezentrile unora despre lumea afacerilor. Limbajul este simptomatic n acest sens. Restructurarea unei companii se numete reproiectare (engl. reengineering). Salariaii i managerii sunt resurse umane. Se dorete ca o companie s mearg uns ca un motor de automobil, iar idealul este eficiena sau randamentul, o noiune mprumutat direct din fizica newtonian. Angajaii sunt piese ntr-o mainrie uria, care, la rndul ei, nu este dect un subansamblu n cadrul unor mainrii i mai gigantice, economia naional sau cea global, iar

eficiena acestor sisteme poate fi msurat prin cifrele nucitoare pe care le dau publicitii lunar diferite departamente sau oficii guvernamentale. Corporaiile devin maini de fcut bani, iar managementul se face cu cifre. Produsul vizat este profitul contabil, iar satisfacerea consumatorilor un mijloc printre altele de a face bani; iar dac mecanismul nu (mai) are randamentul scontat, el trebuie s fie reproiectat. Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt obsedai de ideea unui control ct mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai excesul de control genereaz cele mai dificile probleme. Controlul este antiteza ncrederii, iar ncrederea (englez trust) st chiar la baza oricrei relaii umane de cooperare. Controlul este totodat i antiteza creativitii. El sufoc inovaia deoarece mut accentul de pe ceea ce individul ar putea s fac pe ceea ce el trebuie s fac. Controlul este i antiteza autonomiei. Oamenii nu pot gndi ei nii atta timp ct altcineva gndete pentru ei. Iar controlul nu se mpac prea bine cu participarea. De ce s te implici dac rezultatul este mecanic predeterminat? Ne place metafora mainriei deoarece ne ofer iluzia controlului, dar lumea afacerilor este cluzit de creativitatea uman i de atenia acordat nevoilor i dorinelor celorlali (ibidem, p. 17-18).
INTERESUL RAIONAL

Revoluia informatic
Astzi metaforele noastre mecaniciste tind s fie nlocuite de analogii cu jucria noastr preferat, computerul. n loc de cunoatere i de conversaie vorbim despre input, iar toate planurile de afaceri sunt programe. Relaiile interumane devin o interfa, iar modul nostru de gndire este reprezentat din ce n ce mai insistent n limbajul specific al programatorilor i utilizatorilor de computere, noi nine devenind exemple de inteligen artificial. Nendoielnic, computerele sunt nite instrumente fascinante i, n anumite limite, foarte utile actului managerial, ns valoarea lor nu trebuie supradimensionat. Ca i mainile industriei clasice, calculatoarele fac numai ceea ce le spunem noi s fac. Ele sunt bine sau ru proiectate. Ele nu nva i nu creeaz, chiar dac au o capacitate uimitoare de procesare a informaiei. Nu au intuiii. Ce-i drept, nu se plng niciodat. Nu se plictisesc. Nu au frustrri i ambiii. Nu se simt jignite. Nu trebuie s le vorbeti i, mai important nc, nu trebuie s le asculi cu simpatie. Sunt uor de nlocuit. Cu toate aceste enorme avantaje i orict de sofisticate, nu sunt dect nite maini, pe care este periculos a le lua drept modele pentru gndirea uman. Dup cum arat Nonaka i Takeuchi n The Knowledge Creating Company, cunoaterea tacit, dobndit numai prin experien este la fel de esenial pentru succesul n afaceri ca i cunoaterea explicit, care este mai degrab un produs dect o presupoziie sau un simplu instrument. Acomodarea i adaptarea la noi situaii depesc puterile unor maini, orict de complexe. Informaia spune Solomon nu mai este soluia problemelor noastre de management; ea a devenit problema. Suntem copleii de informaii. Ceea ce ne trebuie este cunoatere i, chiar mai important, nelepciune, nu un surplus de informaii. Acestea solicit interpretarea datelor, o activitate specific uman, precum i anumite practici teleologice, n care se insereaz informaiile, selectate n funcie de utilitatea i semnificaia lor. Lipsa de informaii poate fi un dezastru pentru o companie din zilele noastre, dar cele mai probabile dezastre rezult din lipsa de coordonare i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens n raport cu scopurile urmrite (ibidem, p. 19). Problema principal pe care o creeaz metafora inteligenei artificiale este aceea c abilitile speciale ale fiinelor umane de a concepe scopuri i proiecte,

de a gsi cele mai bune metode de cooperare, prin care s fie cel mai bine puse n valoare talentele i priceperea fiecrui individ sunt ignorate sau minimalizate de ctre cei fascinai de procesarea mecanic a informaiei. Se pierde din vedere importana experienei, a cooperrii i a spiritului comunitar. Orict de avansat ar fi prezenta revoluie informatic, nu trebuie s uitm c mainile de calcul sunt nite instrumente pentru oameni i nu invers. Oamenii nu doar servesc anumitor scopuri; ei nii sunt primii care urmresc anumite scopuri, n acord cu personalitatea fiecruia.
ETICA N AFACERI

Afacerile ca joc
Rzboaiele sunt brutale i junglele sunt necivilizate. Mainile sunt inumane. n plus, chiar nu-i mai amintete nimeni faptul c munca i afacerile pot fi plcute i generatoare de satisfacii intrinseci? Geofferey James subliniaz c Electronic Elite, cum numete el companiile high-tech, au avut mari succese pentru c au fcut ca munca salariailor s fie distractiv, dei acetia lucreaz 60, 70 sau chiar 90 de ore pe sptmn. Abia de curnd am nceput s ne dm seama de faptul c oamenii nu muncesc doar ca s ctige, ci i pentru c munca poate fi, n sine, atractiv i stimulativ. Metafora jocului s-a implantat n anii 60, cnd afacerile n-au mai fost vzute ca o lupt sngeroas, pe via i pe moarte, ci mai degrab ca activitate voluntar, excitant i provocatoare. Imaginea analogic a afacerilor cu sportul i cu jocurile, accentund spiritul de echip, se nrudete ntructva cu metafora rzboinic, lipsit ns de violena acesteia i cu o mai mare atenie fa de interesele reciproc mprtite i fa de regulile de fair play. O consecin direct a fost comparaia ntre salariile exorbitante ale granzilor CEOs2 din marile corporaii cu ctigurile fabuloase ale starurilor din sport, toi fiind recompensai pentru talentele lor ieite din comun. Imaginea, mai curnd benign, a ctigrii unui joc s-a rspndit rapid n societatea noastr mare amatoare de ntreceri sportive. Cu siguran, afacerile nu sunt nite simple jocuri, dar competiia economic seamn mult cu anumite sporturi populare i se preteaz destul de bine unor comparaii cu ntrecerile sportive. n acest context, o larg audien a avut, dup cum am artat n capitolul precedent, i teoria jocurilor ca surs de modele abstracte ale oricror forme de competiie i cooperare ntre indivizi ale cror interese personale sunt interconectate cauzal i strategic. Aplicat n aprare, prognoza voturilor sau n justiie, nicieri teoria jocurilor nu a fost primit cu atta entuziasm ca n teoria economic i n mediul de afaceri. Am fi tentai s spunem: Ce drgu! Afacerile s-au umanizat! i nc ntr-un mod recreativ. ns metafora jocului nu este ntru totul benign i are, la rndul su, destule neajunsuri. n primul rnd, reprezentate ca nite jocuri, afacerile tind s devin un scop n sine, avnd doar o legtur accidental cu productivitatea, utilitatea i prosperitatea general. A introduce o minge ntr-un co sau ntr-o poart nu are o valoare intrinsec, ci este o realizare numai ntr-un joc de basket sau de football. Dac afacerile sunt privite ca nite ntreceri sportive, ceea ce conteaz este scorul i victoria, adic nregistrarea contabil a unor profituri ct mai mari, pierzndu-se din vedere scopul esenial al afacerilor, anume satisfacerea unor nevoi sociale reale. n realitate, majoritatea oamenilor de afaceri nu consider ctui
INTERESUL RAIONAL

de puin activitatea lor ca pe un joc, ci mai degrab ca pe un mijloc de trai i ca pe un mod de afirmare social. Jocurile se mai deosebesc de afaceri i sub un alt aspect important. La

football exist o delimitare clar ntre juctori i spectatori, ceea ce nu se ntmpl n cazul afacerilor. ntr-o economie de pia, cu toii suntem, vrnd-nevrnd, juctori. Miza e mult prea mare i privete prea mult lume pentru a considera afacerile un simplu joc. n finane, mai ales, tranzaciile pot prea foarte uor nite jocuri, datorit caracterului abstract al operaiilor financiare. Este nevoie de mult imaginaie, pricepere i atenie pentru a evalua efectele speculaiilor bursiere i ale politicilor fiscale asupra oamenilor n carne i oase. n msura n care activitile financiare opereaz cu cifre, este foarte uor s confunzi bilanurile contabile cu o tabel de scor. Atunci cnd ai ns de-a face cu clienii, iluzia jocului dispare foarte repede. Afacerile devin un simplu joc numai atunci cnd sunt scoase din contextul lor, cnd oamenii devin cifre, iar mijloacele devin scopuri. Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din ultimii ani, spune Solomon, pot fi puse pe seama mentalitii de juctor, care i face pe executivi s se concentreze exclusiv asupra victoriei, orbindu-i fa de impactul lor asupra celor din afara jocului sau, din chiar acest motiv, asupra coechipierilor. Executivii care, la nceputul anilor 90, au concediat salariai fideli i capabili, numai de dragul unor creteri de scurt durat a aciunilor pe pieele bursiere, s-au aventurat ntr-un astfel de joc. Strategii de la Ford, care au calculat c ar fi mai ieftin s achite daune clienilor care i-ar fi dat n judecat dect s retrag de pe pia i s remedieze imperfectul model Pinto3, au fcut, de fapt, un astfel de joc. Dac ar fi dat n schimb atenie suferinelor cauzate de decizia lor, cu siguran n-ar mai fi privit totul ca pe un joc i ar fi adoptat un cu totul alt mod de aciune (ibidem, p. 22). nc recentul scandal provocat de falimentul neateptat i dezastruos al companiei Enron, urmat la scurt timp de prbuirea WorldCom n SUA sau falimentul companiei Parmalat din Italia au demonstrat, ruinnd financiar sute de mii de acionari, c tratarea sportiv a afacerilor ca jocuri de noroc duce foarte uor la tentaia de a tria din dorina oarb de a ctiga potul cel mare.
ETICA N AFACERI

Ce este o afacere?
Dar ce este atunci o afacere? Spuneam c o serie de aspecte definitorii ale afacerilor sunt cvasiunanim acceptate. Toat lumea este de acord c o afacere este o activitate menit s aduc proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit. Cum ns? Nu orice modalitate de a ctiga bani sau bunuri este o afacere. Unul poate avea un profit vnznd foarte avantajos o motenire sau printr-o escrocherie, jucnd la loterie sau pur i simplu furnd ca n codru. A scoate un profit dintr-o afacere nseamn a nregistra anumite ctiguri bneti prin vnzarea pe pia a unor bunuri i servicii. Cu nc o meniune. Contrabanda cu igri i alcool, prostituia, vnzarea de droguri sau armament sunt, n sensul menionat, afaceri (i nc unele extrem de profitabile) pentru c ofer consumatorilor bunuri i servicii, dar sunt afaceri ilegale. n cele ce urmeaz ne vom referi numai la afacerile profitabile care i desfoar activitatea n cadru legal. (Dup cum spuneam, activitile economice n afara legii nu constituie un obiect de discuie n etica afacerilor, ntruct ilegalitatea nu se poate nicicum justifica din punct de vedere moral.) Profitul ntreprinztorului privat este elementul esenial al oricrei afaceri. Nu orice activitate economic furnizoare de bunuri sau servicii este o afacere, chiar dac se soldeaz cu anumite beneficii. Sistemul naional de educaie sau de sntate, finanat de la bugetul de stat sau de la bugetele locale nu sunt afaceri, chiar dac furnizeaz nite servicii de importan vital n societate i chiar dac, eventual, pot aduce i anumite beneficii contabile. Acelai lucru se poate spune

despre serviciile publice n general cile ferate, sistemul energetic naional, reelele de ap potabil, de telefonie, radio i televiziune etc. Nici ntreprinderile comerciale aflate n proprietate public, chiar dac produc bunuri i sunt, eventual, profitabile, nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de a aduce profituri ntreprinztorilor privai, ci de a satisface anumite nevoi sociale de mare importan, fiind administrate de ctre stat, care dispune de eventualele beneficii nu n funcie de criterii strict comerciale, ci avnd n vedere o serie de alte criterii sociale sau politice. De aici ncolo ncep divergenele de opinii, n marea lor majoritate nu att de natur strict teoretic, ci mai ales ideologic (tocmai de aceea avnd implicaii directe i foarte serioase asupra concepiei privind responsabilitile morale ale oamenilor de afaceri). Iat care sunt principalele teme aflate n disput: o Mai nti, care este scopul intrinsec al afacerilor? Unii consider c scopul unic sau cel puin primordial al oricrei afaceri este profitul ntreprinztorilor; o afacere nu este pus pe picioare de dragul satisfacerii unor nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s realizeze anumite ctiguri bneti. Alii consider, dimpotriv, c scopul oricrei afaceri este n primul rnd acela de a satisface anumite nevoi sociale, profitul fiind rsplata cuvenit celor care, prin
INTERESUL RAIONAL

iniiativa lor, contribuie ct mai eficient la realizarea acestui obiectiv. Pe scurt: o afacere trebuie s aduc profit indiferent cum, n limite legale; opinia contrar: o afacere trebuie s fie socialmente util, profitul fiind o consecin a acestei utiliti. o n al doilea rnd: care este mrimea profitului urmrit? Unii introduc chiar n definiia conceptului de afacere maximizarea profitului; cu alte cuvinte, orice afacere urmrete nu doar un oarecare profit, ci profitul maxim, n condiii legale. ntreprinztorul privat nu se mulumete s nu ias n pagub, ctignd ceva din afacerea lui; un bun om de afaceri este acela care se strduiete din rsputeri s realizeze un profit ct mai mare indiferent de orice alte considerente. Alii susin, dimpotriv, c maximizarea profitului cu orice pre, chiar dac numai n limite legale, este o form de egoism i de iresponsabilitate social. Grija omului de afaceri trebuie s fie n primul rnd utilitatea social i calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer pe pia consumatorilor, mulumindu-se cu un profit rezonabil un termen mai mult dect vag, de natur s plaseze discuia ntr-o nebulozitate total. o n sfrit, n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unii susin c exclusiv pentru a satisface interesul patronilor sau acionarilor de a realiza profituri ct mai mari; o afacere nu este o utilitate public sau o aciune filantropic, pornit cu gndul la foloasele i interesele altora, ci un risc asumat i mult munc n vederea satisfacerii dorinei ntreprinztorilor de a ctiga ct mai muli bani. Alii consider ns c o afacere bun i onorabil nu-i privete exclusiv pe deintorii capitalului investit, ci trebuie s aib n vedere interesele unor cercuri i categorii sociale mult mai largi care, direct sau indirect, au de ctigat sau de pierdut din ceea ce face o anumit ntreprindere privat. Numite, printr-un termen greu traductibil, stakeholders (participani), aceste cercuri largi care cuprind consumatorii, salariaii, furnizorii, creditorii sau locuitorii comunitii n care o firm i are sediul au tot dreptul s cear ca o afacere s lucreze i n interesul lor, oferind bunuri i servicii sigure i de bun calitate, la preuri rezonabile, s asigure locuri de munc pentru fora de munc local (salariai sau furnizori), s nu polueze mediul etc. Aparent, avem de-a face cu viziuni incompatibile asupra esenei i rolului social al afacerilor, disputa prnd a fi mai degrab de natur ideologic, ntre

realismul pragmatic al cercurilor conservatoare, procapitaliste de pe poziii accentuat liberale, i activismul militant al cercurilor stngiste, anticapitaliste de pe poziii social democrate sau deschis socialiste. Nendoielnic, poziia ideologic i pune puternic amprenta asupra acestor dispute i, n msura n care este vorba de nfruntarea ntre ideologii opuse, exist anse minime de a se ajunge la un consens, fie i unul parial, ntre combatani. Putem vedea ns aici i o diferen de perspectiv teoretic, ceea ce face posibil considerarea celor dou poziii mai degrab ca fiind complementare dect incompatibile, fiecare bazndu-se
ETICA N AFACERI

pe argumente valabile n cadrul teoretic pe care i l-a delimitat. Iat cum s-ar putea contura aceste perspective diferite asupra afacerilor: Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor privete lucrurile la scar redus, din interiorul ntreprinderii capitaliste. Cadrul teoretic se limiteaz aadar la ceea ce se petrece n interiorul unei afaceri, considernd relaiile sale cu mediul economic exclusiv din punctul de vedere al celor care posed capitalul i al managerilor care rspund de utilizarea lui ct mai eficient, adic profitabil. Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele afaceri la scar macrosocial, ca elemente ale sistemului economic i ale celui social. Cadrul teoretic se extinde mult dincolo de limitele unei singure afaceri, considernd orice afacere ca pe o component printre altele a sistemului economic, din punctul de vedere al tuturor indivizilor care, fie ei oameni de afaceri sau nu, coexist ntr-un sistem de relaii necesare de competiie, dar i de cooperare.

Afacerile n perspectiv microeconomic

Un model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice ale afacerilor din perspectiv restrns ne ofer Elaine Sternberg, n mult comentata i, cel mai adesea, criticata ei lucrare Just Business. Business Ethics in Action (1994). Sternberg urmrete s dezvolte punctul de vedere enunat ceva mai devreme de ctre Milton Friedman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie. Potrivit acestuia, managerii nu sunt responsabili dect fa de acionari, singura lor obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit maxim (pe ci legale, firete). Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte din profitul lor n scopuri sociale sau filantropice, este treaba lor. Un manager nu are ns dreptul moral de a fi generos fa de diferite grupuri sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are de fcut este s gestioneze afacerea pe care o conduce astfel nct proprietarii ei s realizeze profituri maxime.

O abordare teleologic a afacerilor

Fr a fi o susintoare a eticii virtuilor, Elaine Sternberg se inspir adesea din ideile lui Aristotel. Astfel, ea propune o abordare teleologic a activitilor de business. Orice activitate uman urmrete un anumit scop specific, iar modul n care se atinge ori se rateaz acel scop ne arat ct de bine sau ct de ru se desfoar activitatea respectiv. Sternberg denumete teleopatic orice activitate care denatureaz scopul su intrinsec, fie urmrind alte scopuri improprii, fie intind scopul corect, dar cu mijloace inadecvate. Scopul medicinei, de pild, este
INTERESUL RAIONAL

viaa i sntatea pacientului. Practica medical devine teleopatic dac, s spunem, doctorul urmrete s se mbogeasc pe seama pacienilor (scop impropriu) sau dac ncearc s vindece un pacient printr-o operaie chirurgical riscant, atunci cnd exist posibilitatea tratrii lui prin metode naturiste sau prin administrarea de medicamente (mijloace inadecvate). Care este scopul intrinsec al afacerilor? Nefiind interesat de rolul i

funciile afacerilor la nivel macrosocial, ci privind lucrurile exclusiv din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale oarecare, Sternberg rspunde: scopul intrinsec al oricrei afaceri este maximizarea profitului. Iat cum sun definiia afacerilor de la care pornete analiza ei: Scopul definitoriu al afacerilor este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul vnzrii de bunuri sau servicii. Aceast afirmaie simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin urmare, unul dintre fundamentele nelegerii eticii n afaceri (Sternberg, 1994, p. 32). Aceast definiie ar trebui s par trivial; i totui, n ultima vreme ea a devenit din ce n ce mai controversat. Tendina dominant este aceea de a fi negat ideea c scopul afacerilor este numai profitul proprietarilor, atribuindu-se afacerilor o mie de alte scopuri sociale i psihologice, politice i economice. Pe msur ce numrul acestor inte a crescut, s-au multiplicat i grupurile sociale fa de care se pretinde c afacerile ar fi responsabile. A devenit un loc comun ideea c proprietarii nu sunt dect o categorie de stakeholders, ale cror interese trebuie satisfcute. ntruct importana i presiunea acestei multitudini de scopuri i de grupuri sociale interesate este considerabil, ele nu pot fi ignorate. Dar nici nu pot intra n chiar definiia conceptului de business. Se prea poate, spune Sternberg, ca maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari s fie un obiectiv mai puin nobil dect eradicarea tuturor relelor de pe lume, dar aceasta este esena afacerilor, pe care trebuie s o surprind o definiie corect. A introduce n definiie o serie de elemente strine, numai pentru c ele par a fi nobile i dezirabile, reprezint o grav distorsiune. Scopul unei definiii este acela de a reflecta esenialul i nu dezirabilul. Din acest motiv, i Sternberg simte nevoia de a ncepe prin a preciza ce nu sunt afacerile, spre a elimina numeroasele confuzii. Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public; chiar dac ele contribuie din plin la realizarea acestuia, acest fapt nu le distinge n mod esenial de alte activiti, precum medicina i educaia. Din acest motiv, promovarea binelui public nu poate fi prezentat drept scop definitoriu al afacerilor. La fel, afacerile nu exist ca s asigure bun-starea fizic i psihic a salariailor; cu att mai puin pot ele urmri deplina realizare a acestora. Scopul afacerilor nu este nici acela de a oferi locuri de munc pentru ntreaga for de munc la scar naional sau local. Scopul afacerilor nu este nici acela de a servi interesele consumatorilor sau ale managerilor sau ale comunitii. De regul astfel de beneficii rezult din activitile firmelor private, dar ele nu constituie scopul lor definitoriu (ibidem, p. 36).
ETICA N AFACERI

n spiritul celor spuse de ctre Sternberg, faptul c ne folosete la iluminatul i nclzirea locuinei, sau ca surs de energie pentru funcionarea aparaturii electrocasnice nu intr n definiia tiinific a electricitii. n egal msur, scopul afacerilor nu este acela de a produce bunuri sau de a presta servicii i nici acela de a aduga valoare; acestea sunt mijloacele indispensabile pentru atingerea scopului lor intrinsec maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari dar nu intr n definiia afacerilor. Armata, tribunalele i gospodinele presteaz servicii, iar elevii produc bunuri n orele de atelier, dar acestea nu sunt afaceri. La fel, chiar dac plantarea unei grdini, pictarea unui tablou i spunerea unei glume adaug valoare, n mod normal nu sunt afaceri (idem). De aceeai manier, Sternberg arat de ce afacerile nu trebuie confundate cu iniiativele caritabile, cu colile sau cluburile private; nici cu ageniile guvernamentale sau cu politicile sociale. Afacerile constituie un sector de activiti specifice i limitate, al cror unic scop este maximizarea profitului prin vnzarea de bunuri i servicii. O atenie sporit se cere acordat distinciei dintre afaceri i politicile

guvernamentale. Misiunea principal a guvernrii este aceea de a oferi cadrul social, politic i juridic n care afacerile i urmresc scopurile specifice. Pentru a-i ndeplini misiunea, guvernul dispune de un monopol n utilizarea forei pentru a menine ordinea social. ns acest monopol nu poate fi acceptat dect n condiiile de legitimitate pe care le asigur procedurile democratice, la care este normal s participe toi indivizii a cror via, proprietate i libertate depind de deciziile guvernamentale. Spre deosebire de guvern, firmele private nu pot impune nimic prin recurs la for. De vreme ce afacerile nu dein nici o putere coercitiv, participanii la o afacere nu au de ce s voteze ca s-i asigure libertatea. Cei care nu doresc s se conformeze unei anumite decizii sau politici de afaceri sunt liberi s ias din asociaie. Alegerea ntre a deveni sau a rmne unul dintre partenerii sau participanii unei anumite afaceri este o problem de acord contractual voluntar. n al doilea rnd, spre deosebire de ceteni, care sunt egali n faa legii, participanii la o afacere nu sunt cu toii egali sau ndrituii s exercite un vot egal. n mediul de afaceri, proprietarii i interesele lor sunt pe primul plan. Aceasta nu nseamn c salariaii sau alte categorii de stakeholders nu conteaz sau c ei nu pot influena rezultatele unei afaceri. Dar interesele lor conteaz numai n msura n care pot s afecteze maximizarea profitului. Afacerile nu au ctui de puin a da socoteal n faa salariailor; dimpotriv, salariaii sunt responsabili fa de cei care i-au angajat. Suporterii democraiei industriale greesc la fel de mult ca i cei care susin guvernarea corporatist. INTERESUL RAIONAL

Valoarea pe termen lung a proprietarilor

Sternberg formuleaz o serie de precizri i distincii, menite s explice alegerea fiecruia dintre termenii pe care i introduce n definiia afacerilor. Unele dintre ele se cer menionate pe scurt. n primul rnd, valoarea deinut de ctre proprietari (engl. owner value) are o semnificaie strict economic, msurabil n uniti monetare, i nu trebuie confundat cu valoarea moral. Faptul c afacerile urmresc exclusiv valori financiare nu neag, bineneles, validitatea sau importana celorlalte valori, fie acestea etice, spirituale sau artistice. ntr-adevr, dei n afaceri este un scop n sine, valoarea financiar este att un produs, ct i o precondiie pentru miriadele de alte valori susinute de ctre indivizi. Prin sublinierea primatului valorii financiare n cadrul afacerilor nu se face nici o afirmaie despre ierarhizarea relativ a valorilor; definiia nu implic faptul c valoarea financiar este mai important dect alte valori, fie pentru proprietari sau pentru oricine altcineva (ibidem, p. 44). Definiia nu face nici o referire la motivaia oamenilor de afaceri. Oamenii se apuc de afaceri din varii motive, dar aceast varietate nu are semnificaie. Conexiunea dintre afaceri i valoarea financiar este de natur logic, nu psihologic. Ce se ntmpl dac proprietarii doresc altceva dect maximizarea profitului? Sternberg risc aceast ntrebare i nu-i gsete un rspuns acceptabil. n opinia ei, cei care vnd bunuri i servicii urmrind alte scopuri dect maximizarea profitului nu fac afaceri! Exemplele oferite de ctre autoarea britanic sunt de natur s produc perplexitate. Aa-numita micare ethical investment investitori ce nu accept s fac tranzacii comerciale cu acele firme care polueaz mediul, care produc armament, igri sau buturi alcoolice, care susin regimuri politice dictatoriale sau care exploateaz fora de munc ieftin din rile srace nu sunt afaceri! Nici conglomeratele japoneze, faimoasele keiretsu, nu sunt afaceri, deoarece nu urmresc maximizarea profitului, ci sunt preocupate n primul rnd de cucerirea unor segmente de pia pentru a salva locurile de munc. Nici complexele industriale germane nu sunt afaceri, ntruct se concentreaz pe consolidarea

puterii!? Proprietarii, spune Sternberg, au tot dreptul s dedice organizaiile lor oricrui gen de scopuri. Totui, n msura n care urmresc altceva dect maxima lor valoare pe termen lung, ei, pur i simplu, nu fac afaceri (ibidem, p. 45). Neconvingtoare sunt i argumentele cu care Sternberg i susine opiunea pentru termenul valoare, fa de avuie (engl. wealth), proprietate (engl. assets) sau venituri (engl. revenues). O mic afacere asigur deintorilor ei un mijloc de trai, fr s aib nimic de-a face cu opulena i bogia; unele proprieti aduc mai multe pierderi dect ctiguri (de pild, o construcie neocupat). Mai greu de neles este motivul pentru care Sternberg evit termenul de profit: n opinia ei, profitul este foarte alunecos, pretndu-se la tot felul de artificii contabile ETICA N AFACERI derutante; n plus, profiturile se calculeaz pe termen scurt or, ceea ce conteaz este valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a aduce profituri pe termen ct mai lung. Mai bine definit conceptual, termenul de valoare adugat este, la rndul su, de evitat deoarece, ca i profitul, poate suferi manipulri contabile derutante. Valoarea aciunilor pe pieele bursiere a ar fi un instrument destul de bun de msurare a valorii deinute de ctre proprietari n cazul companiilor cotate la burs. Spre deosebire de cifrele contabile, valoarea aciunilor nu poate fi manipulat de ctre management; n plus, lund n calcul viitoarele ncasri ale unei firme, valoarea bursier nu sufer de ngustimea contabilizrii pe termen scurt. i totui, informaia furnizat de valoarea aciunilor la un moment dat poate fi incomplet sau pur i simplu inadecvat. n momente de criz, lumea i pierde capul, urmrind s scape ct mai repede de unele aciuni momentan perdante, dei, pe termen lung acele aciuni au mari anse de redresare i consolidare; unele firme de prestigiu se bucur inerial de ncredere, dei nu mai sunt performante; uneori, produse excelente nu sunt nc apreciate corect pe piaa bursier. Marele neajuns al valorii aciunilor pe piaa bursier este faptul c nu se aplic numrului imens de afaceri care, nefiind corporatiste, nu sunt cotate la burs. n concluzie, cea mai bun modalitate de msurare a valorii proprietarilor este acea component a preului aciunilor care este transferabil: ncasrile viitoare de lichiditi. Valoarea proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor viitoare de lichiditi pe care proprietarii le vor obine dintr-o afacere. n mod normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri: ncasri distributive din afacere, sub form de dividente sau alte beneficii, i ctigurile sau pierderile de capital realizate atunci cnd (fiind n interesul financiar al proprietarului) afacerea este vndut (ibidem, p. 48).

Proprietari i participani
Dar de ce vorbim despre proprietari i nu despre acionari? Pur i simplu pentru c nu toate afacerile sunt corporaii sau societi pe aciuni. Nenumrate afaceri mici i mijlocii au un singur patron ori se bazeaz pe un parteneriat nedivizat pe aciuni. Cheia concepiei expuse de ctre Elaine Sternberg st ns n delimitarea radical a proprietarilor fa de participani (engl. stakeholders). Iniial, termenul stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o afacere nu ar putea supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea afacerii este necesar. n cadrul acestor grupuri intr, n afar de proprietarii care furnizeaz capitalul iniial, salariaii i clienii, furnizorii i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul juridic. Progresiv sensul termenului participani a fost denaturat, ajungnd s includ pe oricine are un interes oarecare fa de business, fiind, ntr-un fel sau altul, afectat de rezultatele sale. Dup cum spune ironic Sternberg, n acest sens INTERESUL RAIONAL lrgit, termenul a ajuns s incorporeze media, competitorii i teroritii, putnd s

cuprind i generaiile viitoare sau copacii (ibidem, p. 49). n mod tipic, teoria participrii susine c o afacere este rspunztoare fa de toate categoriile de stakeholders i c rolul managementului este acela de a satisface ntr-un mod ct mai echilibrat interesele lor divergente. Dei foarte popular, teoria participrii conine, dup Sternberg, patru erori fundamentale. n primul rnd, confund afacerile cu guvernarea, ntruct susine c toate categoriile de stakeholders sunt la fel de importante n afaceri, astfel nct acestea trebuie s le dea socoteal tuturor. Fals; proprietarii au ntietate, de vreme ce scopul afacerilor este profitul acestora i nu binele public. n al doilea rnd, teoria participrii se bazeaz pe o confuzie n ceea privete natura responsabilitii4. Pornind de la faptul c afacerile sunt afectate de anumite grupuri i c, la rndul lor, afecteaz diferite grupuri, se ajunge la concluzia c afacerile ar trebui s le dea socoteal. Dar acesta este un nonsens, spune Sternberg. Afacerile sunt afectate de tot felul de lucruri de gravitaie, de starea vremii sau de rata dobnzilor i afecteaz, la rndul lor, Produsul Naional Brut i condiiile de trafic, dar nu sunt rspunztoare fa de ele. n egal msur, afacerile nu sunt i, n mod raional, nici nu pot fi rspunztoare fa de teroriti sau competitori. Faptul c afacerile trebuie s in cont de ei nu le confer acestora nici un drept de a cere socoteal diferitelor afaceri. Nici faptul c sunt afectai de afaceri nu le d nici un drept de control asupra lor (ibidem, p. 50). Acelai raionament este valabil i n cazul salariailor, consumatorilor, furnizorilor sau creditorilor: afacerile trebuie s in cont de interesele lor deoarece este n propriul lor interes s fac acest lucru, dar singurii n faa crora afacerea trebuie s dea socoteal sunt proprietarii, dintr-un motiv foarte simplu: este afacerea lor. n al treilea rnd, teoria participrii distruge responsabilitatea unei afaceri. Dac o afacere trebuie s dea socoteal tuturor, de fapt nu mai este rspunztoare fa de nimeni. O responsabilitate difuz este mai degrab iresponsabilitate. n sfrit, teoria participrii nu ofer nici un criteriu de evaluare a rspunderilor unei afaceri. Negnd c scopul afacerilor este valoarea proprietarilor i solicitnd ca afacerile s asigure echilibrul ntre interesele divergente ale diferitelor categorii de stakeholders, teoria participrii las fr rspuns o serie de ntrebri capitale: Cum s fie mpcate aceste interese? Sunt toate de egal importan? Sunt unele mai importante dect altele? Dac da, care sunt acestea? Cnd, cu ct sunt mai importante i de ce? Neoferind nite criterii clare i valabile, acest mod de punere a problemei i ncurajeaz pe manageri s dea soluii dup cum i taie capul, ceea ce le ofer posibilitatea de a lua decizii arbitrare, n favoarea lor. Rnd pe rnd, Elaine Sternberg respinge dreptul principalelor categorii de participani de a revendica un control ct de mic asupra afacerilor. Fr consumatori, o afacere n-ar putea exista, firete; dar satisfacerea nevoilor clienilor ETICA N AFACERI este numai un mijloc pentru atingerea scopului oricrei afaceri profitul. Satisfacerea nevoilor sociale nu este ceva caracteristic numai afacerilor; acelai lucru l fac i alte domenii de activitate, precum sistemul de sntate sau cel de educaie, care nu sunt afaceri. La fel stau lucrurile i n ceea ce-i privete pe salariai; o afacere nu este un sindicat salarial. Ct despre manageri, n marile corporaii exist o mare distan ntre executivi i acionari, deintorii de drept ai capitalului. n multe situaii, managerii se comport ca i cum ar fi proprietarii afacerii pe care o conduc, ceea ce este profund imoral. Rolul lor este acela de a-i folosi competena i energia exclusiv spre a aduce acionarilor un profit ct mai substanial.

Maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor

n sfrit, elementul central i, totodat, cel mai des criticat al definiiei afacerilor propuse de ctre Sternberg este maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor. Este esenial ca obiectivul s fie maximizarea valorii proprietarilor, nu doar sporirea, promovarea, asigurarea sau susinerea acesteia. Obiective mai puin stringente dect maximizarea nu reuesc s diferenieze afacerile de alte activiti. Dac nu ar exista cerina de maximizare a valorii proprietarilor, orice activitate sau asociaie care ar spori valoarea proprietarilor prin vnzri ocazionale ar trebui s fie considerat drept afacere. Amatorii (engl. hobbyists) care vnd din cnd n cnd produsele lor ar conduce nite afaceri, la fel ca i familiile care i vnd locuinele. Dar firete, nu este cazul. Doar maximizarea ofer un criteriu suficient de clar i de bine conturat al activitii de afaceri. Tot felul de lucruri pot s creeze ori s conserve sau chiar s sporeasc valoarea proprietarilor; dac scopul afacerilor ar fi numai acela de a pstra ori de a spori valoarea proprietarilor, nu ar exista nici un criteriu raional de alegere a unei alternative fa de altele. Atunci cnd, dimpotriv, scopul este maximizarea valorii, alegerea este clar: politica, proiectul sau cursul de aciune de urmrit sunt acelea care promit s produc, n timp, cele mai mari beneficii (ibidem, p. 55). Firete c toate estimrile privind cursul viitor al aciunilor ntreprinse, pe baza deciziilor luate acum, sunt probabiliste i nu pot oferi certitudini. Acest fapt nu schimb cu nimic lucrurile, de vreme ce criteriul de raionalitate a deciziilor este maximizarea profiturilor. Toate aceste premise, pe care Elaine Sternberg le enun cu mult claritate, de pe poziiile unei persoane cu mult experien i de mare succes n domeniul managerial, i nu ex cathedra, conduc discursul ei ctre o la fel de clar expunere a principiilor interesului raional, ca unic mod de concepere a obligaiilor etice ale ntreprinztorilor. INTERESUL RAIONAL

Interesul raional
Acestea sunt premisele teoretice pe baza crora Elaine Sternberg definete rspunderile i obligaiile morale ale oamenilor de afaceri exclusiv din perspectiva egoismului luminat (engl. enlightened) sau a interesului raional (engl. rational self-interest). Totul este de o simplitate dezarmant, aproape geometric. Omul de afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai mult, pe termen lung; aceasta este datoria lui n calitate de businessman. Dac ar fi n interesul lui s fac acest lucru, n limitele legii, fr s-i pese de nimeni altcineva, totul ar fi perfect. Din pcate, orice afacere depinde n diversele ei activiti de numeroase alte grupuri de oameni, avnd i acetia interesele lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor interese ale diferitelor categorii de stakeholders ar putea fi, uneori, profitabil pe termen scurt, ns pe termen lung s-ar dovedi dezastruoas. Din acest motiv i numai din acest motiv un om de afaceri chibzuit, care i cunoate i i servete bine, eficient, propriul interes este nevoit s ia n calcul i intereselor celor de care depinde afacerea lui. Aceasta este esena egoismului luminat sau a interesului raional, pe care Sternberg o rezum astfel: Dei rspunderile lor fa de stakeholders sunt limitate, afacerile nu-i pot permite s ignore preocuprile nici unei categorii de participani care ar putea s afecteze valoarea pe termen lung a proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu numai de reaciile proprietarilor, ci i de reaciile salariailor i ale clienilor, furnizorilor sau creditorilor. Gusturile i preferinele lor, inclusiv preferinele morale5, vor influena dorina lor de a face afaceri cu o anumit firm, drept pentru care trebuie avute n vedere n estimarea valorii pe termen lung a proprietarilor. Este important s fii corect att fa de

furnizori, ct i fa de acionari, i s fii cinstit n relaiile cu salariaii sau clienii (ibidem, p. 57). Corectitudinea trebuie s fie reciproc ntre patronat i angajai, ntre productori i consumatori sau ntre creditori i debitori. Iat de ce se confirm, cu argumente teoretice, ideea de baz a eticii n afaceri: good ethics is good business, pe cnd bad ethics is bad business. Aparent, Sternberg propune o viziune de-a dreptul cinic despre rspunderile i datoriile morale ale oamenilor de afaceri: acetia trebuie s in seama i de interesele altora doar n msura n care acest altruism interesat o contradicie n termeni este de natur s conduc la maximizarea profiturilor. n realitate, interpretarea propus de ctre Sternberg nu este nici pe departe att de cinic precum pare la prima vedere. n mod surprinztor, dac avem premisele de la care pornete n analiza ei, autoarea britanic afirm c etica n afaceri nu propune un tip de moralitate diferit de cea universal; cu alte cuvinte, ar fi cu totul inacceptabil i de neconceput ideea c valorile i normele morale valabile pentru ceilali oameni n-ar fi semnificative pentru oamenii de afaceri, care ar avea de respectat alte valori i principii morale speciale, rezervate numai lor. Etica n afaceri nu este dect o aplicaie a regulilor morale generale n domeniul specific al afacerilor. Respingnd cu argumente ferme relativismul etic i axiologic, ETICA N AFACERI Sternberg afirm universalitatea valorilor i normelor morale. i mai important este afirmaia ei c normele etice au prioritate fa de scopurile intrinseci ale afacerilor, respectiv maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor. Dat fiind scopul limitat al afacerilor, principiile eticii n afaceri sunt acelea care se conformeaz valorilor de baz fr de care activitatea de business ar fi imposibil. Este important de notat, spune Sternberg, faptul c, dei aciunea n conformitate cu aceste principii-cheie tinde n mod natural s promoveze valoarea pe termen lung a proprietarilor, acest lucru nu este justificarea lor etic: justeea moral a acestor principii este prioritar fa de aplicarea lor n afaceri i independent fa de ea. Principiile ar fi corecte din punct de vedere etic chiar dac, ntr-o situaie particular, ar stnjeni activitatea unei afaceri sau ar diminua valoarea proprietarilor. Afacerea unor asasini pltii ar fi moralmente rea chiar dac ar fi condus astfel nct s maximizeze valoarea pe termen lung a proprietarilor i chiar dac nu ar fi ilegal (ibidem, p. 79). Este o afirmaie extrem de explicit i de important, din pcate ignorat de criticii lui Sternberg. Datoria omului de afaceri este maximizarea profiturilor; dup cum ar spune Aristotel, aceasta este virtutea proprie i n cel mai nalt grad caracteristic a unui bun om de afaceri. Dar acesta nu este un robot, programat s nu urmreasc nimic altceva, ci este n primul rnd un om ca toi ceilali i, n aceast calitate, se supune valorilor i normelor morale universale, care trebuie s aib prioritate fa de scopul limitat al activitii sale profesionale. Ori de cte ori interesul omului de afaceri intr n conflict cu valorile i normele morale ca atare, acestea din urm au prioritate, chiar dac respectarea lor poate fi, momentan, n detrimentul afacerii sale. Iat, aadar, cum vede Sternberg lucrurile: good ethics is good business nu nseamn c, ntruct sporesc profiturile, principiile morale sunt bune adic utile i lucrative. Dimpotriv, ntruct sunt intrinsec bune, principiile morale au, de regul, drept consecin maximizarea profitului pe termen lung, iar dac, n anumite situaii particulare, respectarea lor ar avea drept consecin o eventual pierdere financiar, principiile morale au ntotdeauna prioritate!

Valori i principii ale eticii n afaceri

Care sunt, concret, valorile i principiile morale indispensabile n afaceri? n primul rnd, maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor solicit o

perspectiv de lung durat. Dar aceasta solicit confiden (engl. confidence) care, la rndul su, necesit ncredere (engl. trust). n plus, valoarea proprietarilor presupune cu necesitate posesie (engl. ownership) i, ca atare, solicit respectul dreptului de proprietate (engl. property rights). Prin urmare, afacerile presupun un comportament care exclude minciuna, neltoria, furtul, crima, coerciia, violena fizic i orice ilegalitate, demonstrnd n schimb onestitate i spirit de dreptate (engl. fairness). Luate laolalt, aceste constrngeri ntrupeaz valorile a ceea ce s-ar putea numi decen elementar (engl. ordinary decency). Mai INTERESUL RAIONAL departe, ntruct e mai probabil ca afacerile s i ating scopul definitoriu atunci cnd ncurajeaz contribuiile orientate n acest sens, i nu altele, clasica dreptate distributiv (engl. distributive justice) este de asemenea esenial (ibidem, p. 79-80). Dornic de maxim rigoare i precizie n definirea conceptului de afaceri, Sternberg se mulumete cu sugestiile de loc limpezi ale termenului foarte vag de decen elementar, n legtur cu care enun platitudini sau idei de-a dreptul confuze. Ea i regsete vigoarea i claritatea atunci cnd analizeaz dreptatea distributiv concept de mare rezonan n etica i teoria politic din ultimele decenii, lansat de John Rawls. n cea mai general formulare, principiul dreptii distributive afirm c recompensele acordate n cadrul unei organizaii trebuie s fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al organizaiei la realizarea obiectivelor acesteia. Dreptatea distributiv arat de ce se acord beneficii: pentru contribuiile aduse la realizarea obiectivelor asociaiei. De asemenea, specific i cum trebuie alocate beneficiile: proporional cu valoarea acelor contribuii n urmrirea scopurilor unei asociaii. De exemplu, obiectivul unei orchestre simfonice este performana muzical; prin urmare, criteriul de recompensare a membrilor orchestrei este valoarea interpretativ a fiecruia din ei. O universitate are drept scop transmiterea de cunotine i formarea de competene profesionale; este firesc s fie premiai n primul rnd acei profesori care contribuie cel mai mult la atingerea acestor obiective. Scopul afacerilor fiind maximizarea valorii, e logic s primeasc cele mai mari beneficii acei oameni care i aduc o contribuie substanial la prosperitatea unei firme. n practic, cele mai multe organizaii trebuie s urmreasc simultan mai multe obiective. n zilele noastre, pn i orchestrele simfonice sau universitile cu greu i pot permite s ignore aspectele de ordin financiar. ns a oferi cele mai mari onoruri muzicale unui contabil mai degrab dect prim-solistului virtuoz sau dirijorului ar fi la fel de pervers ca i premierea personalului dintr-o organizaie comercial dup ct de bine fluier sau joac ping-pong fiecare. Dreptatea distributiv servete att ca principiu de alocare a beneficiilor, ct i ca principiu de selecie i promovare. E de la sine neles c lucrtorii contiincioi merit s fie mai bine recompensai dect chiulangii. ns dreptatea distributiv regleaz mai mult dect remuneraia. Ea determin cine s fie angajat sau concediat; alegerea firmelor ofertante crora li se acord, prin licitaie, un contract i, prin extensie, produsele, unitile de producie i proiectele care s fie finanate. n fiecare caz, criteriul relevant nu ine de natura contributorului identitatea i motivaia lui ci numai de contribuia lui ca atare. Nu conteaz faptul c un furnizor potenial este nepotul efului sau un fost angajat al firmei, dect dac le afecteaz capacitatea de a livra produse i servicii de calitate, la preuri avantajoase i la timp. Dreptatea distributiv are n vedere realizrile; dispoziiile i aspiraiile sunt relevante n afaceri numai n msura n care afecteaz efectiv sau ETICA N AFACERI

potenial valoarea pe termen lung a proprietarilor. Principiul dreptii distributive sufer adesea anumite denaturri i nelegeri eronate. n primul rnd, dreptatea distributiv se refer exclusiv la contribuia fiecruia la prosperitatea afacerii i nu are nimic de-a face cu valoarea moral a unei persoane ca atare. Dac individul A (un inginer, de exemplu) primete un salariu mai mare dect un alt individ B (un muncitor), aceasta nu nseamn c A este n totalitate o persoan moralmente superioar lui B, ci numai c aportul su n afacere este mai consistent. n al doilea rnd, ceea ce este corect sau just din perspectiva dreptii distributive se raporteaz ntotdeauna la scopul definitoriu al unei anumite organizaii i nu la un standard abstract, exterior. Dreptatea distributiv nu are nici o tangen cu noiuni nebuloase precum salariu corect, pre just sau venituri adecvate. n plus, dreptatea distributiv specific numai valoarea relativ ce trebuie alocat i nu pe cea absolut. Unitatea de baz a recompenselor variaz de la o organizaie la alta i, n cadrul aceleai organizaii, de la o perioad la alta, n funcie de situaia de moment a organizaiei. n al treilea rnd, dreptatea distributiv se aplic n interiorul unei organizaii, nu ntre organizaii diferite. Nu este prin urmare nedrept ca o afacere s obin profituri mai mari dect alta ori ca salariaii de la o firm s fie mai bine pltii dect cei de la o alt companie. n sfrit, dreptatea distributiv nu cere un tratament egal pentru toi aceia care ocup funcii similare. Dimpotriv: principiul dreptii distributive afirm c aceia care au contribuii mai mari merit mai mult dect ceilali. Dar aceste contribuii sunt o chestiune de realizri concrete i nu de categorie administrativ. Oameni cu aceeai calificare obin, de regul, rezultate inegale, n vreme ce uneori indivizi situai pe posturi inegale n schema de personal au contribuii la fel de importante. Plat egal pentru munc egal exprim dreptatea distributiv numai dac egalitatea se stabilete pe baza contribuiei individuale la maximalizarea valorii pe termen lung a proprietarilor (Rawls, 1973). n concluzie, analiza teleologic, din perspectiv intern sau restrns asupra afacerilor pe care o ntreprinde Elaine Sternberg ajunge s recomande apsat i ct se poate de explicit atenia i respectul fa de consumatori; tratamentul corect i stimularea, att material, ct i moral a salariailor; nelegerea i imparialitatea fa de furnizori; deplina corectitudine fa de creditori sau debitori; implicarea firmelor n viaa public a comunitilor locale n care i au sediul; o contabilitate ct se poate de corect, respectarea legalitii i achitarea tuturor obligaiilor fiscale fa de stat; protecia mediului i, n ultim instan, un comportament echitabil n relaiile economice internaionale cu parteneri din rile mai puin dezvoltate din punct de vedere economic. Cu alte cuvinte, autoarea britanic susine n fond toate cerinele opiniei publice militante INTERESUL RAIONAL fa de activitatea oamenilor de afaceri, la care fr nici o ndoial ar subscrie cele mai stngiste cercuri din lumea capitalist. Teoria sa a strnit, totui, critici vehemente din cteva motive. n primul rnd, ceea ce i se reproeaz este faptul c susine toate aceste forme de responsabilitate moral a oamenilor de afaceri nu din elanuri altruiste, din respect i iubire fa de aproapele, ci din calcul interesat: e bine s inem cont de interesele diferitelor categorii de stakeholders nu pentru c acetia merit consideraie i respect, ci pentru c aa putem realiza profituri maxime. Critica este, din mai toate punctele de vedere, inconsistent. Disputa pare mai degrab de natur principial filosofic dect practic. Utilitaritii ar spune c nu conteaz motivaia, ct vreme

consecinele sunt benefice pentru ct mai muli; ns Sternberg ar obiecta c, n viziunea ei, afacerile nu au nimic de-a face cu fericirea unora sau altora. Kantienii ar susine c facerea de bine din motive interesate anuleaz orice valoare moral a unui act, prin urmare afacerile ar fi, n substana lor, amorale sau de-a dreptul imorale. n replic, Sternberg ar obiecta c, n viziune kantian, nu trebuie s tratm niciodat pe ceilali numai ca pe nite simple mijloace puse n slujba intereselor proprii, ci ntotdeauna i ca pe nite scopuri n sine; or, ea spune explicit c valorile i normele morale universale au ntotdeauna prioritate fa de interesele financiare. Dar nu aici se afl miezul problemei. Disputa este mai curnd ideologic. Intelectualii cu vederi de stnga, n marea lor majoritate universitari fr legtur direct cu lumea afacerilor, o percep (corect) pe Sternberg, ea nsi o femeie de mare succes n business, ca pe o reprezentant apologetic a intereselor cercurilor financiare foarte potente. Ideea c li se datoreaz respect i consideraie numai pentru c astfel se pot obine profituri mult mai mari i mai bine consolidate i umple de furie. n calitate de consumatori, contribuabili i locuitori ai unei planete din ce n ce mai poluate i ai unei lumi n care contrastele sociale i economice se adncesc, leftitii (adic stngitii) se simt sfidai i exploatai de cinismul oamenilor de afaceri, pe care ar dori s-i vad mai dispui s recunoasc faptul c, fr implicarea diferitelor categorii de stakeholders, afacerile lor s-ar prbui. Sternberg nu scap de obiecii nici din partea adepilor liberalismului radical. Ideea de baz pe care se sprijin raionamentele sale, care o duc la sublinierea obligaiilor morale ale oamenilor de afaceri, este aceea de termen lung. Pe termen scurt, neltoria, ilegalitatea, incorectitudinea pot fi avantajoase; numai pe termen lung aceste practici i arat inevitabil reversul, soldndu-se cu pierderi financiare. Problema, dificil de soluionat, este ct de lung trebuie s fie termenul lung avut n vedere? Dup cum spunea ironic Friedman, pe termen lung cu toii vom fi murit deja. La limit, termenul lung coincide cu Judecata de Apoi; or, capacitatea noastr previzional nu merge chiar att de departe. Limitele acestei perspective au generat alte abordri, mai largi, n care afacerile sunt privite ca pri sau elemente ale sistemului economic global. ETICA N AFACERI

Note
1 Citat faimos din Alfred Tennyson, deseori ntlnit n scrierile biologilor evoluioniti: nature, red in tooth and claw. 2 CEO este o prescurtare a formulei chief executive officer 3 Modelul Pinto al companiei Ford este un caz clasic n business ethics. Automobilul avea un defect de concepie i de fabricaie. Mai precis, rezervorul de benzin, plasat imediat sub bara de protecie din spate a automobilului, fcea explozie la ocuri mecanice relativ uoare. Drept urmare, cteva sute de clieni au suferit accidente de circulaie cu arsuri mai mult sau mai puin grave. Conductorii companiei au calculat, strict contabil, c sumele pltite ca daune clienilor nemulumii ar fi cu mult mai mici dect costurile retragerii de pe pia a modelului, n vederea remedierii defeciunii de proiectare. Scandaliznd opinia public prin acest calcul cinic, Ford a avut de suferit o cdere considerabil a prestigiului pe pia i, implicit, i o scdere semnificativ a vnzrilor. 4 Termenul folosit de Sternberg i de ctre muli autori din spaiul anglo-american este accountability. n sens strict, ar fi vorba de socoteal sau i mai bine seam, care permite jocul de cuvinte a da seam cuiva (engl. to be accountable to) i a ine seam (cont) de cineva (engl. to take someone into account). Din pcate, limba romn nu poate face distincia fin dintre responsibility i accountability, deosebit de relevant n etic: un individ se poate simi responsabil (engl. responsible) de faptele sale fa de

propria contiin, chiar dac nu este dator nimnui cu o justificare a actelor sale (engl. accountable for). Gsind un copil pierdut pe strad, m simt responsabil de soarta lui i fac tot posibilul s-i gsesc prinii sau tutorii, dei nu am nici o obligaie n acest sens i nu trebuie s dau socoteal nimnui dac trec fr s-mi pese; n schimb, persoana angajat ca baby sitter este rspunztoare fa de prinii copilului pentru felul n care i ndeplinete obligaiile contractuale i poate fi tras la rspundere dac minorul ncredinat sufer daune din motive ce-i sunt imputabile. 5 Avem aici o clar ilustrare a punctului de vedere subiectivist asupra valorilor, ca simple chestiuni de gust sau preferine individuale.__

7
RESPONSABILITATEA SOCIAL
AFACERILE N PERSPECTIV MACROSOCIAL

Ideea de baz a specialitilor n business ethics care abordeaz afacerile dintr-o perspectiv lrgit este aceea c toi membrii societii au diferite nevoi materiale, pe care trebuie s le satisfac sistemul economic, prin activiti de producie, prestri de servicii, distribuie, repartiie etc. Pentru c oamenii au nevoie de hran exist agricultura i industria alimentar; pentru c oamenii au nevoie de mbrcminte exist industria textil; pentru c oamenii au nevoie de locuine exist industria de construcii etc. Afacerile nu reprezint singurul mod posibil n care pot fi satisfcute aceste nevoi materiale. Ele s-au impus, o dat cu ascensiunea capitalismului, ca fiind, cel puin pn n momentul de fa, soluia cea mai eficient de a susine o cretere economic rapid i constant (dei nu lipsit de crize i perioade mai dificile), o sporire a eficienei economice, a calitii i varietii produselor i serviciilor, o scdere relativ sau absolut a preurilor etc. Esenial este faptul c nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite de pe urma ei, ci, dimpotriv, afacerile exist pentru a satisface nevoile sociale. Privind lucrurile din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale, se poate tri cu iluzia c exist o pia, un capital disponibil, o sum de furnizori i competitori, din care un ins sau un grup cu iniiativ poate scoate nite profituri mai mult sau mai puin frumuele; totul e s procedeze aa cum trebuie. O anumit firm sau companie poate spune: existm i funcionm datorit iniiativei deintorilor de capital, acionarii notri, datorit competenei managerilor notri i datorit hrniciei i abnegaiei salariailor notri; suntem n business pentru c ne strduim s oferim produse ori servicii mai bune dect competitorii notri, pentru c suntem eficieni i coreci. Prin urmare, succesul nostru n afaceri este numai rezultatul muncii, al inteligenei i corectitudinii noastre, a tuturor, de la portari i oferi pn la vrfurile Consiliului de administraie.
ETICA N AFACERI

Privind relaiile economice la nivel macrosocial, se vede cu totul altceva, i anume faptul c, fr nevoile de consum ale populaiei, n-ar exista afaceri de nici un fel. C o firm sau alta merge bine sau prost, n funcie de management i de conjuncturi, este un lucru de neles. Dar faptul c exist firme n general este cu totul altceva i, la acest nivel de analiz, raportul dintre afaceri i societate se modific radical: scopul unei firme este, ntr-adevr, aa cum spune Sternberg, s scoat un profit ct mai mare pentru proprietarii ei; scopul sau, mai bine spus, funcia social-economic a firmelor ca sistem de pia concurenial nu mai este profitul ntreprinztorilor, ci satisfacerea n ct mai bune condiii a nevoilor sociale ale consumatorilor, printre care se cer enumerate nu numai nevoile de consum, ci i

nevoia unui loc de munc i a unor mijloace de trai, nevoia de a tri ntr-un mediu natural nepoluat sau nevoia unor servicii publice vitale, precum educaia, sntatea, justiia etc. O veche fabul spune c pasrea i nchipuie c ar zbura cu mult mai uor dac n-ar ntmpina rezistena aerului, fr s tie c, n vid, s-ar prbui la pmnt. Dei ar trebui s fie ceva mai inteligeni dect psrile, unii oameni de afaceri (din fericire nu toi) gndesc i se comport ca i cum nevoia de a ine cont de preteniile i de interesele puhoiului de stakeholders reprezint un inconvenient n afaceri, pe care l accept mrind cu gndul la faptul c, fcndu-le pe plac unora i altora, n cele din urm, tot ei vor iei n ctig. Ar trebui s reflecteze ns mai profund asupra faptului c, n absena acestor antipatice grupuri de consumatori, salariai, furnizori sau simpli locuitori ai oraelor n care i au sediul firmele lor, aceste firme nu ar mai avea obiect de activitate i s-ar prbui la fel ca nite psri puse s zboare n vid. Adepii perspectivei lrgite nu ncearc s impun oamenilor de afaceri alte datorii i obligaii morale dect acelea pe care le susine i egoismul luminat sau interesul raional. Toat disputa se poart asupra motivelor pe care se ntemeiaz i prin care se legitimeaz aceste datorii i rspunderi morale. Pentru muli oameni gndul c sunt tratai corect numai din calcul interesat este pur i simplu inacceptabil.

O perspectiv contractualist asupra afacerilor

O tratare emblematic a afacerilor din perspectiv macrosocial ofer autoarea american Laura Nash, n lucrarea sa Good Intentions Aside. A Managers Guide to Resolving Ethical Problems (1993). n replic fa de tratarea teleologic pe care ne-o ofer Sternberg, Nash propune o etic n afaceri consensual sau contractualist1, construit pe ideea c sistemul capitalist se bazeaz pe un contract social voluntar ntre public i afaceri, care se angajeaz s i ndeplineasc anumite ndatoriri reciproc avantajoase.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Vrnd parc s rstoarne cuvnt cu cuvnt teza lui Sternberg, potrivit creia scopul afacerilor este maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor, mijlocul fiind satisfacerea nevoilor sociale, Nash afirm c scopul principal al afacerilor este crearea i furnizarea de valoare, pe o pia controlat voluntar sau democratic. Totodat, piaa are (prin intermediul cumprtorilor i al legii) obligaia s asigure ca afacerile s primeasc un venit corect n schimbul valorii furnizate. Astfel, profitul devine rezultatul altor condiii iniiale, mai degrab dect prima condiie a afacerilor, iar eficiena este mai degrab o component dect definiia valorii livrate (Nash, 1993, p. vi). De pe aceast poziie, nu-i de mirare c Laura Nash respinge, totodat, i interesul raional ntruct, pus n practic, aceast teorie nu stimuleaz nici condiia moral, nici eficiena economic scontat. Modelele etice ale interesului raional nu mai sunt menite astzi s fundamenteze cu adevrat creterea unei firme pe termen lung, ci au fost pervertite n justificri ale unei atitudini profund egoiste, pe care Nash o numete etica supravieuirii2: fiecare pentru sine i totul e permis pentru supravieuirea firmei. Ilustrnd cum nu se poate mai bine ideea c dezacordul su cu etica interesului raional vizeaz nu consecinele practic-normative ale acestuia, ci motivele care stau la baza lor, Laura Nash afirm c modelul egoismului luminat este corect din punct de vedere teoretic i eronat sub aspect atitudinal (ibidem, p. 65). Chiar dac n teorie se recomand considerarea intereselor celorlali, ntruct motivul asumrii de responsabiliti sociale este numai interesul propriu, se cultiv o atitudine fundamental egoist a oamenilor de afaceri; i cum consecinele

pe termen lung ale deciziilor manageriale sunt greu de evaluat, de cele mai multe ori, crede Nash, oamenii de afaceri prefer s ia n calcule numai urmrile imediate ale deciziilor lor, invocnd cel mai adesea constrngeri severe ale pieii i ale concurenei, ceea ce i face s ignore interesele altor grupuri, n msura n care aceasta nu le compromite, n mod evident, interesele. De asemenea, luminat sau nu, egoismul conduce la percepia normelor morale ca pe nite constrngeri neplcute, impuse de factori exteriori i respectate nu din convingere interioar, ci de teama unor consecine nefavorabile asupra firmei, cauzate de nerespectarea lor. Pe acest fond, etica n afaceri tinde s se reduc la respectul fa de lege, cu toate inconvenientele practice ale unei atari atitudini. Egoismul luminat este i contraproductiv, afirm Nash. Interesul exclusiv fa de bilanurile contabile des invocatul bottom line ngusteaz percepia i imaginaia managerial, ignornd nevoile i preferinele dinamice ale consumatorilor. Cei care urmresc exclusiv propriul produs, felia lor de pia i maximizarea profitului i ngusteaz perspectiva. Orice reacie negativ a pieei nu d un semnal privind nevoile consumatorului, ci alimenteaz obsesia tehnicist de a scdea costurile de producie; n consecin, se ajunge la mediocritate, lips de imaginaie, teama de inovaie, status quo.
ETICA N AFACERI

n acelai spirit, Nash continu cu tot felul de imprecaii la adresa celor care profeseaz interesul raional: cnd acesta are dreptate, i se acord corectitudinea teoretic, dar i se imput motivaia imoral, sugerndu-se, totodat, c teoria nu merge n practic, de unde concluzia, repetat la nesfrit: motivele sunt rele, iar aplicarea n practic d, de cele mai multe ori, gre, ducnd la rezultate deopotriv neonorabile sub aspect etic i, de asemenea, ineficiente din punct de vedere economic. Simind c abuzeaz de prea multe speculaii ipotetice, privind ceea ce s-ar putea ntmpla unora sau altora care i conduc afacerile profesnd interesul raional, Nash apeleaz la un ultim argument factual, ct se poate de discutabil: practica dovedete c firmele care promoveaz un standard etic nalt au rezultate economice mai bune dect acelea care nu urmresc dect maximizarea profitului. Pe lng faptul c afirmaia nu se bazeaz pe o statistic riguroas, ci numai pe cteva exemple convenabile, aprecierea Laurei Nash este inconsistent, deoarece nu se poate ti nimic despre motivaia care st la baza acestor standarde etice nalte; ele pot fi foarte bine autoimpuse de ctre firmele respective din perspectiva interesului raional. Pstrnd pn la capt simetria antitetic fa de Sternberg, Nash este foarte clar i categoric n enunarea principiilor de baz ale teoriei sale, dar ncepe s adopte poziii defensive, cu rezultate de multe ori confuze i inconsistente, pe msur ce analizeaz consecinele practice ale principiilor la care ader. n cazul lui Sternberg, dup tioasa afirmare a maximizrii profitului ca scop definitoriu al afacerilor, urmeaz retragerea pe poziii mai blnde, n lumina argumentelor interesului raional: da, maximizarea profitului nainte de toate (dac vrem s facem afaceri, nu opere caritabile) ns chiar maximizarea profitului pe termen lung solicit considerarea atent a intereselor celor de care depinde bunul mers al afacerilor, drept pentru care se recomand, destul de sumar i cu multe neclariti, decena elementar i dreptatea distributiv. Cu Nash se ntmpl invers. Ea ncepe prin a enuna categoric principiul potrivit cruia scopul afacerilor este satisfacerea nevoilor sociale, profitul fiind o recompens meritat a celor care pun mai presus de orice satisfacerea consumatorilor, corectitudinea fa de salariai, furnizori sau creditori. Ea ncepe s aib dificulti n momentul n care trebuie s admit ce-i drept, fr entuziasm

faptul c o afacere trebuie s fie, totui, profitabil. Orict de responsabili i devotai binelui public, oamenii de afaceri nu sunt asisteni sociali; misiunea lor este aceea de a realiza nite ctiguri substaniale din activitatea pe care o desfoar. De aici ncolo, Nash ncepe s fac un compromis dup altul, acordnd oamenilor de afaceri dreptul de a-i asuma responsabiliti n msura n care acest fapt nu le pune n pericol firma i perspectivele ei de dezvoltare ulterioar. Da, n primul rnd, grija fa de public i stakeholders (dac vrem s fim nite oameni de afaceri cu un standard nalt de responsabilitate etic) ns numai n msura n care avntul nostru umanitar nu pune n pericol succesul economic, drept pentru care
RESPONSABILITATEA SOCIAL

se recomand, la fel de confuz ca i decena elementar de care vorbete Sternberg, o etic n afaceri consensual sau contractualist, a crei miz este un echilibru ct mai corect ntre interesele publicului i recompensa cuvenit oamenilor de afaceri pentru produsele i serviciile lor. Comparaia dintre perspectiva egoismului luminat i viziunea eticii contractualiste, aa cum se contureaz aceste abordri n cele dou lucrri reprezentative la care ne-am oprit, mai scoate n eviden un aspect important. La nivel microeconomic, cadrul conceptual este destul de restrns, iar argumentarea destul de stringent o dat ce sunt acceptate premisele demersului: afacerea ca ntreprindere privat n economia de pia, avnd drept unic scop maximizarea profitului prin mijloace legale. Implicit, singurele obligaii morale ale managementului sunt legate de creterea pe termen lung a valorii proprietarilor, iar considerarea intereselor diferitelor categorii de stakeholders se impune doar n msura n care poate contribui la maximizarea profitului. Adoptnd o perspectiv mult mai larg, teoriile care definesc afacerile la scar macrosocial au nevoie de un cadru conceptual mai vast i mai elaborat, n care s se poat contura ntr-o argumentare nu att de stringent o mare varietate de responsabiliti sociale pe care afacerile trebuie s i le asume nu motivate de interesul egoist al ntreprinztorilor, ci n virtutea unor funcii i roluri sociale definite prin contractul social dintre ntreprinztori i ansamblul societii. n cele ce urmeaz vom ncerca s caracterizm conceptele principale pe care se fundeaz teoria responsabilitii sociale a firmelor comerciale.

Ce este o corporaie?
Dei poate s par cu totul banal, rspunsul precis la aceast ntrebare este ct se poate de important, cci identificarea practic i legal a corporaiilor are implicaii semnificative n soluionarea unei probleme eseniale: dac firmele ncorporate societile anonime pe aciuni pot avea obligaii morale; iar dac pot avea astfel de obligaii, care sunt acestea? Este evident pentru oricine c organizaiile comerciale nu sunt identice cu indivizii; or, tot ceea ce se tie n materie de etic se refer la criteriile decizionale ale agenilor individuali, orientai de valorile i normele lor morale. nainte de a nirui, mai mult sau mai puin revendicativ, obligaiile morale pe care unul sau altul crede c trebuie s i le asume corporaiile, trebuie s vedem dac acestea pot avea astfel de obligaii. Firma ncorporat este, de departe, forma dominant de entitate organizaional n economia de pia modern. Chiar dac nu toate afacerile au statut de corporaie (micile firme de familie sau liber profesionitii) i chiar dac multe corporaii sunt societi non-profit (organizaii caritabile, universiti sau cluburi sportive), afacerile care domin economia de pia i care sunt cel mai
ETICA N AFACERI

adesea inta atacurilor i criticilor vehemente privind pretinsa lor imoralitate sunt societile pe aciuni. Dar poate avea obligaii morale o organizaie anonim sau

discuia privete exclusiv comportamentul i deciziile indivizilor care fac parte dintr-o anumit organizaie? Ca s putem rspunde, trebuie s stabilim care sunt trsturile eseniale ale unei corporaii.

Trsturi definitorii ale unei corporaii

Iat cum definesc noiunea de corporaie Crane i Matten: O corporaie este, definit n esen, n termeni de statut legal i de proprietate asupra bunurilor (Crane & Matten, 2004, p. 38). Din punct de vedere legal, o corporaie are personalitate juridic, fiind considerat drept o entitate independent fa de indivizii care lucreaz n cadrul ei, care o conduc, care investesc n ea sau care primesc din partea ei anumite produse i servicii. Din acest motiv, o corporaie se bucur de succesiune perpetu; cu alte cuvinte, este o entitate ce poate supravieui dup dispariia oricrui investitor, salariat sau consumator individual, cu condiia s i gseasc ali investitori, salariai sau consumatori. Acest statut legal st la baza celei de-a doua trsturi definitorii a corporaiilor. Bunurile aflate n proprietatea unei corporaii nu sunt ale acionarilor sau ale managerilor, ci aparin n exclusivitate organizaiei. Uzinele, birourile, utilajele, computerele i toate celelalte bunuri ale unui mare conglomerat cum sunt, de exemplu, I.B.M., Unilever sau Toyota Motor Company, aparin firmelor respective i nu acionarilor. Acetia nu au dreptul s vin la sediul unei firme i s plece acas cu un computer sau cu un birou, n virtutea participrii fiecruia la capitalul integrat al corporaiei. n mod similar, salariaii, furnizorii sau consumatorii ncheie contracte cu organizaia i nu cu acionarii ei. Implicaiile acestei stri de fapt sunt deosebit de semnificative n nelegerea rspunderilor ce revin corporaiilor: n calitate de persoane juridice, corporaiile au anumite drepturi i obligaii n societate, la fel ca i cetenii unui stat. Nominal, corporaiile se afl n proprietatea acionarilor, dar exist independent fa de acetia. Corporaia posed bunurile sale, iar acionarii nu sunt rspunztori de datoriile sau daunele provocate de corporaie (ei au rspundere limitat). Managerii i directorii au rspunderea fiduciar de a proteja investiiile acionarilor. Aceasta nseamn c se ateapt din partea managementului s pstreze investiiile acionarilor n siguran i s acioneze spre a le satisface ct mai bine interesele.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Toate aceste premise creeaz un cadru legal n care corporaiile sunt vizate de problema responsabilitii, dar nu nseamn c ele ar avea numaidect nite obligaii morale. O persoan se simte responsabil pentru aciunile sale i ncearc sentimente de mndrie sau ruine pentru faptele sale bune sau rele, ceea ce nu se poate spune despre nite entiti artificiale, nensufleite, cum sunt corporaiile. Iat de ce este necesar s privim mai ndeaproape natura specific a responsabilitii corporaiilor.

Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale?

n 1970, imediat dup prima afirmare viguroas a eticii afacerilor n Statele Unite, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman publica un articol mult dezbtut i astzi, ntruct este considerat un text clasic al celor care contest rolul social al corporaiilor. Sub titlul provocator Responsabilitatea social a afacerilor este aceea de a spori profiturile, Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate social a corporaiilor, n virtutea urmtoarelor trei argumente: Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor.

Corporaiile nu sunt fiine umane i, prin urmare, nu pot s i asume cu adevrat rspunderea moral pentru ceea ce fac. ntruct organizaiile sunt alctuite din indivizi umani, numai acetia sunt, fiecare n parte, responsabili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor. Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul acionarilor. Atta timp ct o corporaie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura responsabilitate a managerilor unei corporaii este aceea de a realiza un profit, deoarece acesta este scopul pentru care a fost creat organizaia comercial i pentru care au fost angajai managerii. A aciona n vederea oricrui alt scop nseamn abandonul rspunderii lor i un adevrat furt din buzunarele acionarilor. Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe managerii corporaiilor. n concepia lui Friedman, managerii nu trebuie i nici nu pot s decid ce anume servete cel mai bine interesele societii. Aceasta este treaba guvernului. Managerii corporaiilor nu sunt nici pregtii s fixeze i s urmreasc eluri sociale i, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt alei n mod democratic s se ocupe de aa ceva (Friedman, 1970). Toate aceste contraargumente ale lui Friedman merit atenie. S analizm mai nti ideea lui c o companie nu poate fi moralmente responsabil pentru aciunile sale, de vreme ce deciziile aparin unor indivizi.
ETICA N AFACERI

Poate fi o corporaie moralmente responsabil?

ntrebarea cheie este urmtoarea: este corporaia numai o colecie de indivizi care lucreaz laolalt sub acelai acoperi sau este o entitate nu numai din punct de vedere juridic, ci i moral? Poate o corporaie s i asume responsabilitatea moral pentru corectitudinea sau incorectitudinea etic a faptelor sale? Dezbaterea acestei probleme este ct se poate de ampl, aducnd n discuie o mare varietate de argumente pro i contra. Tendina dominant n literatura de specialitate susine c se pot atribui i corporaiilor anumite rspunderi morale, dar acestea sunt mai puine i mai slabe dect responsabilitile morale ale indivizilor. Argumentele se bazeaz, n principal, pe urmtoarea idee: pentru a atribui responsabilitate moral corporaiilor, este necesar s se arate c, pe lng independena legal fa de membrii lor (n sensul celor discutate anterior), corporaiile conteaz i ca ageni independeni fa de indivizii care le alctuiesc. Dou argumente pledeaz n acest sens. Primul argument este acela c, pe lng indivizii care iau decizii n cadrul unei companii, fiecare organizaie posed o structur decizional intern, care orienteaz deciziile corporaiei n direcia anumitor obiective predeterminate. Aceast structur decizional intern devine manifest n diferite elemente care, nsumate i sincronizate, dau natere unor situaii n care majoritatea aciunilor corporaiei nu pot fi puse pe seama unor decizii individuale i, ca atare, nu angajeaz doar responsabiliti individuale. Structura decizional intern a corporaiei se afirm n statutul organizaiei i n politicile i strategiile companiei care determin aciunile acesteia dincolo de orice contribuie individual. Aceast viziune nu exclude faptul c indivizii pstreaz o marj de aciune independent n cadrul corporaiei i c exist un numr apreciabil de decizii care pot fi urmrite pn la agenii individuali ce le-au adoptat. Aspectul crucial este acela c, n mod normal, corporaiile posed un cadru decizional organizat, stabilind explicit sau implicit scopul final al deciziilor, scop care transcede n mod evident cadrul responsabilitilor individuale. De exemplu, dac

scopul strategic al unei firme constructoare de automobile sau de aparatur electronic este cucerirea i consolidarea de noi piee prin oferta de produse de calitate medie i la preuri mici, indivizii cu atribuii decizionale n cadrul firmei au libertatea de a i asuma rspunderi pentru realizarea obiectivului strategic al firmei, dar nu i libertatea de a pune n discuie i de a modifica dup cum crede fiecare acest obiectiv. Altele vor fi criteriile de decizie managerial n cazul unei firme al crei obiectiv strategic este pstrarea locurilor de munc, meninerea poziiei dominante pe piaa intern sau creterea cotaiei la burs a aciunilor sale. Al doilea argument care susine dimensiunea moral a responsabilitii corporaiilor este faptul c toate companiile au nu numai o structur decizional intern, ci i un set de valori care definesc ceea ce se consider a fi corect
RESPONSABILITATEA SOCIAL

sau incorect n cadrul corporaiei i anume o cultur organizaional. Aceste convingeri i valori exercit o puternic influen asupra deciziilor i comportamentelor individuale. Multe dintre problemele ce vor fi discutate n ultima seciune (i pentru care companiile sunt blamate sau ludate) i au rdcinile n cultura corporaiei. De exemplu, muli comentatori economici au pus politica firmei Levi Strauss & Co. de combatere a muncii salariate a copiilor i de promovare a altor drepturi ale omului n rile n curs de dezvoltare pe seama convingerilor etice i ale valorilor centrale pe care firma le cultiv de mult vreme cu remarcabil consecven. Putem, prin urmare, s tragem concluzia c organizaiile au, realmente, un anumit nivel de responsabilitate moral ce reprezint mai mult dect responsabilitile nsumate ale indivizilor din alctuirea lor. n afar de faptul c, n majoritatea rilor dezvoltate, cadrul legal trateaz corporaia ca pe o persoan juridic artificial, rspunztoare legal pentru aciunile sale, corporaia se manifest totodat i ca un agent autonom, n msura n care scopurile i climatul su axiologic intern modeleaz i predetermin deciziile indivizilor ce intr n componena lor. n cele ce urmeaz vom analiza cel de-al doilea contraargument enunat de Friedman i adepii si, conform cruia managerii nu pot avea nici o alt responsabilitate social n afar de obligaia lor profesional de a face ca firmele pe care le conduc s fie ct mai profitabile pentru acionarii care i-au mandatat. n acest scop, vom prezenta cele mai influente concepte n etica afacerilor din ultimele dou decenii: responsabilitatea social a corporaiilor i teoria participativ a firmei (stakeholder theory).

Responsabilitatea social a corporaiilor

Reflecia sistematic asupra cadrului conceptual pentru nelegerea responsabilitii sociale a corporaiilor a fost inaugurat acum jumtate de secol de ctre americani. Disputele de pn acum s-au concentrat pe dou teme eseniale: cum se poate argumenta c organizaiile au deopotriv responsabiliti financiare i sociale? i care este natura acestor responsabiliti sociale? S cercetm aceste dou probleme pe rnd.

De ce au corporaiile responsabiliti sociale?

Aceast ntrebare a strnit aprige i extinse controverse n trecut, dar astzi, majoritatea autorilor accept c afacerile au, ntr-adevr, i alte responsabiliti n afar de imperativul profitabilitii maxime. Cele mai convingtoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raional sau a egoismului luminat, despre care am discutat pe larg. n acest cadru argumentativ,
ETICA N AFACERI

corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care efectele

sunt benefice pentru profiturile lor. Iat cteva exemplificri suplimentare: Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o percepie public de iresponsabilitate social se poate solda cu un boicot sau cu alte aciuni ostile din partea consumatorilor. De pild, n 2001 gigantul petrolier ExxonMobil a avut de suportat boicotul unui mare numr de consumatori din Europa, drept reacie fa de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto privind prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva cruia ExxonMobil a dus o foarte activ campanie de lobby. n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii pe care le percep ca fiind socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i mndri s lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poate s previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai mare independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental. Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre firme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai sigure, mai bine educate i mai echitabile, de care pot profita i corporaiile, desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent i mai stabil. Acestea sunt motive economice serioase care pot fi n avantajul corporaiilor dac i-ar asuma anumite obligaii fa de diferite grupuri sociale. n articolul su din 1970, Friedman nu contest valabilitatea unor astfel de aciuni, ci susine doar c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu trdeaz nici un fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de profit sub mantia unei respectabiliti sociale. Cred c Friedman are dreptate din acest punct de vedere, confirmnd ideea kantian c valoarea moral a unei aciuni este, n mod decisiv, dependent de inteniile cele mai profunde ale agentului. Problema etic nu este aceea dac profiturile cresc n urma unor aciuni cu finalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este dorina de profit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale. Din pcate, motivele care stau la baza aciunilor unei forme organizatorice sunt greu, dac nu chiar imposibil, de stabilit cu certitudine. Pe de alt parte, cu toate studiile ntreprinse pn acum, a fost practic imposibil de dovedit fr dubii o relaie direct ntre responsabilitatea social i profitabilitate. Chiar dac probele acumulate par s sugereze o corelaie pozitiv ntre cele dou aspecte, relaia de cauzalitate dintre ele rmne problematic. Atunci cnd companiile de succes iniiaz programe de responsabilitate social e ct se poate de rezonabil s ne ntrebm dac aceste programe contribuie la succesul firmelor respective sau mai degrab succesul financiar le ngduie luxul implicrii n iniiative generoase.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Pe lng aceste argumente de ordin economic, trebuie s avem n vedere i argumentele morale n favoarea responsabilitii sociale a corporaiilor. Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme. Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariia anumitor ocupaii i, implicit, la creterea omajului, migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i suprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul, exploateaz resursele neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca ntotdeauna alii s

suporte consecinele acestor fenomene, de pe urma crora companiile au numai de ctigat. n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod socialmente responsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-se de sprijin din partea guvernului vreme ndelungat, nu procedeaz corect atunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile, se delocalizeaz, mutndu-i activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici i reglementrile de protecie a mediului mult mai puin severe, fr s-i pese de salariaii care i pierd locurile de munc de acas. Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaiile nu pot s eludeze rspunderea pe care o incumb acest impact, indiferent dac este unul pozitiv, negativ sau neutru. Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitatea corporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-profesionale (precum angajai, consumatori, furnizori, comuniti locale ntr-un cuvnt stakeholders), avnd, prin urmare, datoria de a ine seama i de interesele acestor grupuri. Date fiind toate aceste argumente de ordin economic i moral n favoarea asumrii de ctre corporaii a unor responsabiliti sociale, se poate aprecia c, din punct de vedere teoretic, chestiunea pare suficient de solid clarificat; practic ns, vom vedea, n continuare, c se ridic destule probleme n ceea ce privete posibilitile de a trage la rspundere corporaiile pentru comportamentul lor etic discutabil, cnd nu de-a dreptul imoral. Deocamdat, ne vom concentra asupra unei alte probleme: dac organizaiile comerciale au o serie de responsabiliti sociale, ce forme concrete mbrac acestea?
ETICA N AFACERI

Tipuri de responsabiliti sociale ale corporaiilor

De bun seam, cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model al responsabilitilor sociale ale corporaiilor este aa-numitul model cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, propus iniial de ctre Archie Carroll n 1979 i perfecionat apoi ntr-o lucrare recent, realizat n colaborare cu A. K. Buchholtz (Carroll & Buchholtz, 2000). Acest model este reprezentat n figura de mai jos. Modelul cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste (Carroll, 1991)
Dorite de societate Ateptate de societate Pretinse de societate Pretinse de societate Responsabiliti filantropice Responsabiliti etice Responsabiliti legale Responsabiliti economice apud Crane & Matten (2004)

Carroll privete responsabilitatea social a corporaiei ca pe un concept multistratificat, n care distinge patru aspecte intercorelate anume responsabiliti

economice, legale, etice i filantropice, dispuse piramidal, astfel nct adevrata responsabilitate social presupune reunirea tuturor celor patru niveluri n comportamentul corporaiei. Ca atare, Carroll i Buchholtz ofer urmtoarea definiie: Responsabilitatea social a corporaiei cuprinde ceea ce societatea ateapt din partea unei organizaii din punct de vedere economic, legal, etic i filantropic ntr-un anumit moment (Carroll & Buchholtz, 2000, p. 35).
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Responsabilitatea economic. Companiile au acionari care pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc slujbe sigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri accesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n societate, astfel nct prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i de a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte tipuri de responsabiliti, pe care le susine i le face posibile. Iat de ce satisfacerea responsabilitilor economice este pretins3 (adic solicitat imperativ) tuturor corporaiilor. Responsabilitatea legal. Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca afacerile s se supun legilor i s respecte regulile jocului. n majoritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile morale ale societii, astfel nct respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare privind responsabilitile sociale ale unei firme. De exemplu, n ultimii ani mai multe firme de marc au avut de suportat penaliti n urma dovedirii n justiie a unor practici de concuren neloial, materializate n strategii ilegale, menite s le asigure pstrarea sectorului lor de pia i creterea nejustificat a profitabilitii (ceea ce nseamn c aceste firme s-au concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii lor economice). Gigantul Microsoft a pierdut un proces de lung durat, n care corporaia a fost acuzat de violarea legilor antitrust, abuznd de poziia sa monopolist pentru a-i dezavantaja competitorii; procesul s-a soldat cu pierderi drastice pentru companie. La fel, dezvluirile privind conspiraiile de fixare a preurilor, care au zguduit piaa operelor de art n anii 1990, s-au soldat cu condamnri ale unor senior executives aflai n fruntea celebrelor case de licitaii Sothebys i Christies, cea mai sever condamnare, de un an nchisoare i o amend de 8,5 milioane de euro, primind fostul preedinte de la Sothebys, Alfred Taubman. Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll consider c satisfacerea responsabilitilor legale este o cerin imperativ a societii fa de orice corporaie. Responsabilitatea etic. Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac ceea ce este just, corect i echitabil, chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci cnd compania Shell a vrut n 1995 s foreze n platforma marin Brent Spar din Marea Nordului, a avut toate aprobrile legale ale guvernului britanic i, totui, a czut victim campaniei iniiate de organizaia Greenpeace i a boicotului consumatorilor. Drept urmare, decizia legal de instalare a platformei marine a fost, n cele din urm, nepus n aplicare, deoarece firma nu a inut cont de ateptrile etice mai pretenioase ale societii (sau, cel puin, ale grupurilor de protestatari). Carroll susine aadar c responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale4.
ETICA N AFACERI

Responsabilitatea filantropic. n vrful piramidei, cel de-al patrulea nivel al responsabilitii sociale a corporaiei cuprinde aciunile filantropice. Cuvntul grecesc filantropie nseamn literal iubirea de oameni i introducerea

acestui termen n contextul mediului de afaceri are n vedere toate acele situaii n care corporaia are libertatea de a decide, fr nici o constrngere exterioar, s se implice n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitilor locale i, n ultim instan, a societii n ansamblu. Acest nivel de responsabilitate social cuprinde o mare varietate de iniiative, printre care donaii caritabile, construcia unor faciliti recreative pentru salariai i familiile lor, sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai cele dorite de societate, fr a fi pretinse ori ateptate din partea corporaiilor, ceea ce le face s fie mai puin importante dect celelalte trei categorii (ibidem, p. 54). Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c structureaz diferitele responsabiliti sociale ale corporaiilor pe dimensiuni distincte, fr a nesocoti faptul primordial c firmele au obligaia de a fi, nainte de toate, profitabile n limitele legii. n acest sens, este o teorie ct se poate de pragmatic. Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau mai multe tipuri de responsabiliti intr n conflict. Iat un exemplu foarte banal. Problema nchiderii unor uniti productive pune foarte frecvent problema gsirii unui echilibru ntre responsabilitile economice (care solicit eficien i profitabilitate) i responsabilitile etice ale companiei, din partea creia salariaii ateapt s li se asigure slujbe stabile. Cnd compania Renault a fcut public intenia de a-i nchide uzina de automobile din Belgia, fcnd s dispar peste 3.000 de locuri de munc, guvernul belgian a protestat vehement, calificnd msura drept brutal; n schimb, aciunile Renault au urcat imediat cu 13% pe toate pieele bursiere. Problema se pune deosebit de acut n economia romneasc actual, dat fiind faptul c tranziia la o economie de pia funcional i competitiv reclam imperativ o cretere a eficienei economice i a productivitii, ceea ce condamn la dispariie o serie de sectoare neperformante i nvechite, precum i concedieri masive de personal. Pe de alt parte, reconversia forei de munc disponibilizate se face cu mare ncetineal, lsnd pe drumuri i fr nici o speran un mare numr de salariai. O alt limit a modelului cvadripartit este aceea c, n conceperea lui, autorii au avut n vedere exclusiv mediul de afaceri american. Crane i Matten scot n eviden o serie de diferene semnificative ntre aplicaiile modelului n Statele Unite i n Europa.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Responsabilitatea social a corporaiilor n context european

Conceptul de responsabilitate social a corporaiilor s-a dezvoltat cu deosebit vigoare n Statele Unite, ar din care provin majoritatea autorilor care s-au preocupat de aceast problematic. n Europa occidental, conceptul responsabilitii sociale a corporaiilor a fost ns mai puin influent, date fiind diferenele de climat social, economic i cultural fa de mediul de afaceri american. Toate nivelurile de responsabilitate social din modelul Carroll-Buchholtz se regsesc i n Europa, unde sunt ierarhizate i intercorelate n modaliti sensibil diferite. n SUA, responsabilitatea economic este puternic focalizat pe profitabilitatea companiei i, ca atare, se definete, n primul rnd, prin obligaiile acesteia fa de acionari. Modelul de capitalism din marea majoritate a rilor din Europa continental este oarecum diferit. Acest model accept o definiie mult mai larg a responsabilitii economice i ia mult mai mult n considerare obligaiile companiilor fa de angajai i comunitile locale. De exemplu, multe companii germane, cum este i conglomeratul Thyssen, continu s pstreze n funciune

uniti neprofitabile din estul fost comunist al rii, ntruct abandonul acestei regiuni, cu toat situaia sa economic precar, este considerat socialmente inacceptabil i, dat fiind curentul dominant n opinia public din Germania, ar fi de natur s genereze grave probleme de imagine, afectnd serios reputaia marilor firme din Germania occidental. Responsabilitatea legal este privit n Europa ca baz a tuturor celorlalte forme de responsabilitate social, mai ales datorit rolului proeminent al statului n reglementarea activitii corporaiilor. Europenii au tendina de a atribui statului rolul de a impune regulile jocului economic, pe cnd n concepia nord-american reglementrile guvernamentale sunt privite mai degrab ca nite ingerine nedorite, ntruct limiteaz libertatea individual i iniiativa privat. Majoritatea dezbaterilor din Europa privind activitatea corporaiilor sunt axate pe responsabilitatea etic. n comparaie cu americanii, europenii sunt mult mai suspicioi fa de marile corporaii. De aici, o permanent stare de alert a publicului fa de buna credin a firmelor de mare anvergur, a cror legitimitate moral este mereu pus sub semnul ntrebrii, chiar dac aspectele economice i legale din activitatea lor sunt n bun regul. Din acest motiv, probleme precum energia nuclear, ingineria genetic sau testarea produselor farmaceutice pe animale au strnit n Europa dezbateri mult mai aprinse dect n alte pri ale lumii. De exemplu, scandalul public privind importul de alimente modificate genetic i etichetarea lor a pus mari probleme corporaiilor europene ncepnd din 1999, n vreme ce aceeai problem a avut un impact minor n Statele Unite.
ETICA N AFACERI

n ceea ce privete responsabilitatea filantropic, n Europa ea nu a fost implementat graie unor acte discreionare ale unor companii foarte potente sau ale unor magnai financiari de talia unor George Soros sau Bill Gates, ci pe calea unor reglementri legislative. Pentru c taxele i impozitele pltite de corporaiile din Europa sunt mai mari dect cele pltite de companiile americane, susinerea financiar a creaiei artistice, a educaiei superioare sau a serviciilor comunale, printre altele, nu au fost niciodat n Europa o sarcin primordial a corporaiilor, ci a czut n seama guvernului. n mod similar, legislaia muncii din statele europene a ncurajat acordarea de beneficii sociale salariailor i familiilor acestora, nelsnd aceste aspecte la latitudinea generozitii filantropice a corporaiilor. Este interesant de aplicat modelul lui Carroll n economia romneasc. n ceea ce privete responsabilitatea economic este greu de spus c o majoritate semnificativ de companii romneti, dintre puinele de anvergur care exist deocamdat, sunt preocupate de articularea i realizarea unor strategii pe termen lung de cretere i diversificare a formelor de activitate comercial. Cei mai muli ntreprinztori autohtoni sunt vdit preocupai de tunuri i epe, prin care se pot obine profituri imediate, fr orizont de viitor, i nu au ctui de puin intenia de a furniza produse competitive sau de a asigura locuri de munc stabile pentru salariai. Despre responsabilitatea economic a firmelor romneti vorbesc de la sine cheltuielile absurde ale potentailor notri financiari pentru achiziionarea automobilelor de lux n colecii impresionante sau risipa de resurse n construcia unor masive i ridicol de somptuoase case de vacan pe nite dealuri pustii, fr drumuri de acces, ap curent, canalizare sau sisteme de nclzire i pe care proprietarii le viziteaz de cteva ori pe an, pentru nite mititei la faimosul grtar fumegnd, n chiote de prisp i vacarm de manele de periferie. Problema cea mai acut a ntreprinztorilor romni este responsabilitatea legal, n condiiile n care, datorit unui mediu de afaceri cu totul viciat, n care legile concurenei loiale sunt admirabile i sublime, dar lipsesc cu desvrire, cele

mai multe firme au de ales ntre legalitate i faliment (nemaivorbind de faptul c cine acioneaz potrivit legii ori nu este crezut, de vreme ce toat lumea tie c toi afaceritii sunt nite bandii, ori este crezut, dar comptimit i dispreuit pentru c e un prost). Nu este pentru nimeni un secret faptul c, n prezent, cea mai acut problem n economia privat romneasc este respectarea legalitii, care ntmpin ns greuti aproape insurmontabile din cauza unei legislaii incoerente i nefavorabile economiei de pia autentice, pe de o parte i datorit corupiei endemice din aparatul de justiie i a interveniei factorilor de putere politic, care fac ca nici mcar legislaia existent s nu se aplice dect n mod inconsecvent i discreionar, pe de alt parte.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Ce s mai vorbim n aceste condiii de responsabilitate etic din partea companiilor romneti? n schimb, cu filantropia stm bine, cci ea aduce un capital de imagine care merit s fie exploatat. Avem constructori de biserici, cu portrete de ctitori ntre Basarab i Sfntul Gheorghe, patroni de echipe de fotbal, organizatori de gale de box, local kombat i K1, concursuri de frumusee i parade ale modei, ba chiar i donaii mediatizate pentru tratamente scumpe n strintate ale unor copii nefericii. S nu uitm uimitorul muzeu al Ceauetilor din Oltenia, unde un fost miliian i etaleaz iubirea fa de relicvele de un kitsch respingtor ale mreelor mpliniri din iepoca de aur. O piramid rsturnat, strmb ncropit din materii perisabile i destul de urt mirositoare! Dup aceast trist parantez, cci ce este economia de pia romneasc dac nu o parantez, nchis degrab cu un sentiment de jen, s consemnm n concluzie c cele patru niveluri de responsabilitate social se pot regsi i n context european, dar cu ponderi i semnificaii diferite. n vreme ce americanii pun accentul pe responsabilitile economice ale companiilor, francezii sau germanii tind s fie mai preocupai de conformarea corporaiilor fa de normele sociale i fa de legislaia care promoveaz politici sociale active. Iat de ce modelul lui Carroll rmne, n multe privine, o construcie destul de arbitrar. Din acest motiv, conceptul de responsabilitate social a corporaiilor tinde a fi integrat ntr-o teorie cu veleiti strategice mai ample, axat pe conceptul relativ recent de responsivitate social a corporaiilor.

Responsivitatea social a corporaiilor

Responsivitatea5 social a corporaiilor conceptualizeaz aspectele cele mai generale de ordin strategic ale responsabilitii sociale, ntruct se refer la modul n care corporaiile rspund n mod activ preocuprilor i ateptrilor contextului social fa de finalitatea i consecinele activitii lor. Carroll prezint responsivitatea ca pe o faz acional a responsabilitii sociale a corporaiilor. Frederick definete conceptul de responsivitate astfel: responsivitatea social a corporaiilor se refer la capacitatea unei corporaii de a rspunde presiunilor sociale (apud Crane & Matten, op. cit., p. 48). Cu alte cuvinte, corporaiile se difereniaz, ntrunind aprecieri mai mult sau mai puin favorabile din partea publicului, n funcie de receptivitatea lor activ fa de ateptrile contextului social n ceea ce privete asumarea de responsabiliti.
ETICA N AFACERI

Tot Archie Carroll a fost acela care a fixat cadrul conceptual al discuiei, delimitnd patru filosofii sau strategii de responsivitate social a corporaiilor. Acestea sunt: Strategia reactiv. Corporaia neag orice responsabilitate fa de problemele sociale, clamnd c de aceast problem trebuie s se ocupe guvernul sau ncercnd s demonstreze c nu are ce s i

reproeze, ntruct a respectat toate prevederile legale. Strategia defensiv. Corporaia i recunoate responsabilitatea social, dar ncearc s scape de ea acionnd pe linia minimului efort, miznd mai ales pe msuri de faad i pe politici de imagine menite s salveze aparenele, evitnd s se implice serios n aciuni pozitive i costisitoare. Strategia acomodant. Corporaia i accept responsabilitile sociale i se strduiete s acioneze astfel nct s mulumeasc grupurile influente de presiune din societate. Strategia proactiv. Corporaia ncearc s depeasc normele acceptate n domeniul su de activitate i s anticipeze viitoarele expectaii ale publicului, fcnd mai mult dect ceea ce i se poate cere n mod obinuit la momentul respectiv. Multe corporaii oscileaz n privina strategiilor de responsivitate social adoptate. De exemplu, n trecut, marile companii din industria tutunului au negat cu vehemen orice legtur ntre fumat i anumite boli grave, precum cancerul pulmonar (strategie reactiv). O dat ce efectele nocive ale fumatului au fost n genere acceptate, companiile productoare de igarete s-au opus, la fel de vehement, campaniilor antitabagism negnd c ar fi avut cunotin despre proprietile adictive ale nicotinei, fcnd lobby mpotriva reglementrilor guvernamentale i trgnnd la nesfrit procesele n care au fost implicate de ctre victimele tabagismului (strategie defensiv). n ultimul timp, greutatea probelor aduse mpotriva industriei tutunului a impus corporaiilor de vrf din acest sector s adopte o politic mai flexibil. Compania BAT admite astzi c activeaz ntr-o industrie controversabil, oferind produse riscante, iar Phillip Morris lanseaz un program de prevenire a fumatului juvenil. Din cauza responsivitii lor precare din trecutul apropiat, aceste politici aparent proactive ale corporaiilor productoare de igarete sunt privite cu destul scepticism, fiind interpretate de ctre criticii lor mai degrab ca msuri pur defensive, cel mult acomodante. Aceste dificulti de identificare a strategiilor nete de responsivitate social au dus la dezvoltarea unor instrumente de conceptualizare a rezultatelor observabile ale implicrii corporaiilor n politici de responsabilitate social, instrumente grupate sub conceptul de performan social a corporaiilor.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Performana social a corporaiilor

Dac putem msura, ierarhiza i clasifica diferitele companii n funcie de performanele lor economice, de ce nu am putea face acelai lucru n ceea ce privete performanele lor sociale? Rspunsul la aceast ntrebare l ofer ideea de performan social a corporaiei. n 1991, Donna Wood a prezentat un model des citat ca deschiztor de drum n aceast problematic. Potrivit modelului, performana social a unei corporaii poate fi estimat n funcie de principiile de responsabilitate social care orienteaz activitatea companiei, procesele de responsivitate social ale firmei i rezultatele activitii sale. Aceste rezultate se delimiteaz n trei domenii distincte: Politici sociale. Este vorba de acele strategii explicit enunate ale firmei, n care se afirm valorile, convingerile i scopurile sale n legtur cu mediul social. Majoritatea corporaiilor mari includ n statutul lor referine explicite la anumite obiective sociale. Unele companii urmresc anumite inte precise; de pild, Royal Dutch / Shell i-a propus s reduc pn n anul 2002 emisiile de gaze generatoare ale efectului de ser, cu 10% fa de nivelul atins n 1990.

 Programe sociale. Acestea cuprind ansambluri de msuri concrete menite s implementeze politicile sociale ale firmei. De exemplu, multe companii au adoptat programe omologate la nivel internaional de control al efectelor poluante asupra mediului, ceea ce face posibil un audit standardizat al performanei lor n domeniul proteciei mediului. Impacte sociale. Acestea pot fi estimate urmrind schimbrile concrete pe care le-a realizat o corporaie prin implementarea programelor sale ntr-un anumit interval de timp. Estimrile obiective sunt greu de realizat, ntruct datele relevante sunt dificil de obinut i de cuantificat, n vreme ce impactul social determinat de o corporaie este greu de izolat de aciunea altor factori. Cu toate acestea, unele impacte pot fi apreciate cu destul exactitate. De exemplu, politicile orientate n beneficiul educaiei pe plan local pot fi estimate n funcie de creterea ratei alfabetizrii n zon i n funcie de mbuntirea performanelor colare ale elevilor; politicile de protecie a mediului i arat efectele prin anumii parametri msurabili ai gradului de poluare; politicile de ameliorare a condiiilor de munc pot fi apreciate cu ajutorul unor chestionare de estimare a satisfaciei profesionale a salariailor; iar programele de egalizare a anselor pot fi evaluate monitoriznd compoziia forei de munc n comparaie cu datele referitoare la alte organizaii similare.
ETICA N AFACERI

Oricum, estimarea performanei sociale a corporaiilor rmne o sarcin deosebit de complex. Dar nu e suficient s determinm care sunt responsabilitile sociale ale corporaiilor; mai trebuie stabilit cu argumente solide i fa de cine au ele responsabiliti. Este problema pe care ncearc s o clarifice teoria participativ a firmei cunoscut n literatura de specialitate drept stakeholder theory of the firm.

Teoria participativ a firmei

Muli autori apreciaz c teoria participativ a firmei este cea mai popular i cea mai influent dintre teoriile elaborate n etica afacerilor. Dac termenul de participani sau stakeholders a aprut n anii 1960, dezvoltarea teoretic a temei a aprut mult mai trziu, datorit lui Edward Freeman (1984). Spre deosebire de abordarea axat pe responsabilitatea social a corporaiilor, care se concentreaz masiv asupra corporaiilor i responsabilitilor ce le revin, teoria participativ a firmei are ca punct de pornire analiza diferitelor grupuri fa de care o corporaie are anumite responsabiliti. Ideea de baz este aceea c o corporaie nu este condus numai n interesul acionarilor si, ci c, pe lng acetia, exist un evantai de grupuri sociale sau stakeholders, care au, la rndul lor, interese legitime fa de activitatea unei companii. Dei exist o mulime de definiii ale conceptului de stakeholders, definiia original a lui Freeman este, probabil, cel mai des invocat: un participant ntr-o organizaie este [...] orice grup sau individ care poate s afecteze ori care este afectat de atingerea obiectivelor organizaiei (Freeman, 1984, p. 46). Dar ce se nelege prin a afecta i a fi afectat? ncercnd s ofere o definiie mai precis, Evan i Freeman sugereaz recursul la dou principii simple. Primul este principiul drepturilor ncorporate, potrivit cruia o corporaie are obligaia de a nu viola drepturile altora. Al doilea, principiul efectului ncorporat, spune c o corporaie este responsabil de efectele aciunilor sale asupra celorlali. n lumina acestor dou principii, Crane i Matten propun o definiie uor modificat a conceptului de stakeholder: Un participant al unei corporaii este un individ sau grup care fie are

de suferit sau de ctigat din cauza corporaiei, fie ale crui drepturi pot fi violate sau care trebuie respectate de ctre corporaie (Crane & Matten, op. cit., p. 50). Aceast definiie scoate n eviden faptul c diversitatea participanilor difer de la o companie la alta i c, uneori chiar i n cazul aceleiai companii, difer n funcie de situaie, obiective sau proiecte. Pornind de la aceast definiie, nu se poate identifica un grup de participani care s fie implicat permanent n activitatea unei firme, n orice situaie. Modelul tradiional de management capitalist presupune c o companie este legat de numai patru grupuri. Furnizorii, salariaii i acionarii ofer resursele de baz ale corporaiei, care le utilizeaz cu scopul de a oferi produse
RESPONSABILITATEA SOCIAL

consumatorilor. Acionarii sunt, cum spune Elaine Sternberg i ali adepi ai lui Friedman, proprietarii firmei i, drept consecin, reprezint grupul dominant, n interesul crora firma trebuie s fie condus. n teoria participativ a firmei, acionarii sunt privii ca un grup de stakeholders printre multe altele. Compania are obligaii nu numai fa de un singur grup, ci fa de ntreaga varietate de grupuri sociale care sunt afectate de activitatea firmei. Nu trebuie ns uitat faptul c diferitele grupuri de participani au, la rndul lor, obligaii att fa de propriile lor grupuri de stakeholders, ct i fa de celelalte grupuri de stakeholders ale unei corporaii. De ce conteaz grupurile de participani Dac ne reamintim cel de al doilea argument la care recurge Friedman pentru a respinge responsabilitatea social a corporaiilor, acesta susine c afacerile trebuie conduse exclusiv spre a satisface interesele proprietarilor lor. Acest argument este corelat cu modelul tradiional al societii pe aciuni, n care, prin definiie, managerii nu au obligaii dect fa de acionarii care i-au mandatat. ntr-adevr, n termeni juridici, managerii au o relaie fiduciar cu acionarii de a aciona numai n interesul lor. Iat de ce teoria participativ a firmei trebuie s ofere un motiv serios, pentru care alte grupuri sociale pot avea pretenii legitime fa de activitatea unei corporaii. Freeman ofer dou argumente n acest sens. n primul rnd, la un nivel descriptiv, dac se examineaz relaiile unei firme cu diferite grupuri sociale, de care este legat prin tot felul de contracte, nu este ctui de puin adevrat c singurul grup care are interese legitime n activitatea firmei sunt acionarii. ntr-o perspectiv legal, exist mult mai multe grupuri, distincte fa de acionari, care dein n mod legitim o parte din corporaie, de vreme ce interesele lor sunt protejate ntr-o form sau alta. Pe lng faptul c exist contracte ferme cu furnizorii, angajaii sau cumprtorii, se contureaz o tot mai dens reea de reglementri legale, impuse de societate, care stabilesc de facto c un spectru larg de participani are anumite drepturi i cerine fa de o corporaie. De exemplu, legislaia contractelor de munc din UE apr anumite drepturi ale salariailor n ceea ce privete condiiile de munc i de plat, ceea ce sugereaz faptul c, din punct de vedere etic, este stabilit deja un acord social asupra ideii c toate corporaiile au anumite obligaii fa de angajaii lor. Firete c, printre aceste drepturi i obligaii, exist i responsabiliti ale firmei fa de investitori, ns, sub aspect legal, aceste responsabiliti nu elimin obligaiile firmei fa de alte categorii de participani. Cel de-al doilea grup de argumente sunt de natur economic. Din perspectiva noilor teorii economice instituionale, exist i alte obiecii fa de concepia tradiional care privilegiaz acionarii. Un exemplu ni-l ofer
ETICA N AFACERI

aa-numitele externaliti: dac o firm i nchide o fabric dintr-o mic localitate, concediindu-i salariaii, nu numai acetia din urm sunt direct afectai; proprietarii de magazine vor da faliment, impozitele i taxele, necesare pentru finanarea colilor i a altor servicii publice, vor scdea etc. ntruct firma nu are nici un fel de relaii contractuale cu aceste grupuri sociale afectate, modelul tradiional susine c firma nu are nici un fel de obligaii fa de ele. Un aspect i mai relevant este problema reprezentativitii.6 Unul dintre argumentele cheie ale modelului tradiional se refer la faptul c acionarii sunt privii ca proprietari ai corporaiei, astfel nct aceasta are, n primul rnd, dac nu exclusiv, obligaii fa de ei. n condiiile actuale, acest punct de vedere reflect realitatea intereselor acionarilor doar ntr-un numr tot mai limitat de cazuri. Majoritatea acionarilor cumpr aciuni nu att din dorina de a intra n posesia unei companii (sau a unei pri din capitalul ei) i nici nu sunt neaprat interesai ca firma la care cumpr aciuni s asigure o profitabilitate pe termen lung. n primul rnd, investitorii cumpr aciuni din motive speculative, iar interesul lor predominant este creterea valorii aciunilor pe pieele bursiere i ctui de puin proprietatea asupra unei anumite corporaii ca entitate fizic. Iat de ce nu este de loc evident faptul c interesele pur speculative i pe termen scurt ale acionarilor ar trebui s prevaleze fa de interesele pe termen lung ale altor grupuri, precum consumatorii, angajaii sau furnizorii.

Un nou rol al managementului

Freeman susine c aceast perspectiv lrgit asupra responsabilitii corporaiilor fa de multiple grupuri de participani atribuie managerilor un rol nou. n loc de a mai fi nite simpli ageni ai acionarilor, managerii trebuie s in seama de drepturile i interesele tuturor categoriilor legitime de participani. n vreme ce ei continu s aib o responsabilitate fiduciar fa de interesele acionarilor, managerii din zilele noastre trebuie s gseasc un echilibru ntre acestea i interesele concurente ale altor grupuri de participani ca s asigure supravieuirea pe termen lung a companiei, mai degrab dect maximizarea profitului i promovarea intereselor unui singur grup. Drept urmare, de vreme ce compania este obligat s respecte drepturile tuturor participanilor, rezult de la sine c, ntr-o anumit msur, acetia trebuie s poat participa la adoptarea acelor decizii manageriale care le afecteaz n mod substanial bunstarea i drepturile. ntr-o form ceva mai dezvoltat, Freeman susine democraia participativ, caracterizat prin faptul c fiecare corporaie este condus de un consiliu al participanilor, ce acord fiecrei categorii de stakeholders posibilitatea s influeneze i s controleze deciziile companiei. El mai propune i ideea unui model sau a unui cod obligatoriu de guvernare corporatist, care codific i reglementeaz diferitele drepturi ale grupurilor de participani. Un astfel de model pare s fie mai dezvoltat n Europa dect n America, unde a luat natere teoria participativ a firmei.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Gndirea participativ n context european

Dup cum am mai artat, poziia dominant a acionarilor n modelul de management al firmei nu a fost niciodat n Europa att de accentuat ca n tradiia anglo-american. Din acest motiv, n context european nu s-a simit att de pregnant nevoia unei deplasri de accent dinspre acionari ctre un cerc mai larg de stakeholders. n plus, dat fiind influena i chiar proprietatea statului, care joac nc un rol considerabil n rile europene, unul dintre acionarii majoritari reprezint automat o mare varietate de participani; n consecin, drepturile acelor grupuri sociale care nu au relaii contractuale cu firmele sunt bine reprezentate i aprate prin reglementri statale att n ri occidentale bine

dezvoltate, precum Frana, Germania sau Italia, ct i n rile din Est, unde marile uniti economice aflate n proprietate de stat continu s fie conduse avndu-se n vedere tot felul de interese sociale, adesea n pofida criteriilor de eficien strict economic. ntr-un anumit sens, se poate spune c, dei terminologia teoriei participative este relativ recent n Europa, principiile sale generale au fost aplicate de mult vreme. Crane i Matten ofer dou exemple n acest sens: viziunea lui Freeman asupra unei democraii participative sun ca o schi a modelului german de relaii industriale, unde n consiliile de administraie ale marilor societi pe aciuni o treime din membri (n unele ramuri chiar o jumtate din voturi) reprezint salariaii. Drept urmare, exist o legislaie care codific un spectru larg de drepturi ale diferitelor categorii de participani, interesai de activitatea firmelor. Chiar dac se poate obiecta c n acest caz e vorba de o singur categorie de stakeholders, anume salariaii, acest exemplu este reprezentativ pentru o orientare general mai larg a corporaiilor din Europa fa de grupurile de participani. Crane i Matten omit s menioneze faptul c acest minunat sistem german, la care se refer cu entuziasm, genereaz multiple probleme i dificulti firmelor germane, a cror competitivitate are mult de suferit din cauza frnelor puse de revendicrile salariilor, ale cror interese i puteri decizionale fac din Germania un stat-problem n cadrul UE, cu deficite bugetare mult peste normele europene i n care guvernanii au mari dificulti n a modifica o generoas, dar o ineficient legislaie din punct de vedere economic; la nceputul anilor 1990, Olanda a introdus instrumentul conveniilor n legislaia privind protecia mediului. Urmrind s diminueze impactul negativ al industriei asupra mediului, guvernul olandez a fixat anumite obiective n treisprezece sectoare de activitate, lsnd ca responsabilitatea realizrii lor s cad n seama auto-reglementrii
ETICA N AFACERI

firmelor din sectoarele respective. Companiile au fost tratate de ctre guvern ca parteneri i nu ca factori supui unor standarde impuse de legislaie. Firmele astfel responsabilizate au iniiat un amplu i ndelungat proces de negociere cu diveri parteneri sociali spre a gsi soluii, satisfctoare pentru toi, ale problemelor pe care le aveau de rezolvat. n ultima seciune vom trata mai detaliat obligaiile corporaiilor fa de unele categorii de stakeholders. Aici este important s subliniem c exist nu numai diferite modaliti de implementare a teoriei participative, ci i mai multe forme de articulare a teoriei ca atare. Thomas Donaldson i Lee Preston disting trei forme ale teoriei participative: Teoria participativ normativ urmrete s argumenteze motivele pentru care corporaiile ar trebui s in seama de interesele diferitelor categorii de participani; Teoria participativ descriptiv ncearc s stabileasc dac i cum corporaiile in seama efectiv de interesele participanilor; Teoria participativ instrumental i propune s rspund la ntrebarea dac este benefic pentru corporaii s in seama de interesele grupurilor de stakeholders. Dup cele spuse pn aici, se pare c primele dou argumente ale lui

Friedman mpotriva ideii c organizaiile comerciale ar trebui i ar putea s i asume responsabiliti sociale sunt ntmpinate de contra-argumente de luat n seam ceea ce, n opinia mea, nu nseamn c acestea din urm sunt cu totul probatorii, putnd scoate din discuie n mod definitiv abordarea clasic-liberal care continu s se inspire din viziunea lui Friedman. Ar trebui s dea de gndit faptul c, dei intelectualii cu nclinaii leftiste din Europa se flateaz cu superioritatea moral (presupus) a gndirii lor, pur academice, despre managementul firmei, cznd n admiraia extatic a democraiei participative din capitalismul european, corporaiile europene nu se pot msura n proporii i dinamism cu cele americane, iar marile micri revendicative cu motivaie economico-social sunt frecvente nu n SUA, ci n Europa. Iar ideea c nevoile diferitelor grupuri sociale nu sunt satisfcute prin generozitatea interesat i capricioas a marilor companii, aa cum se ntmpl n America, ci prin grija statului de a redistribui prin politici fiscale avuia social, ngrijindu-se de educaie, sntate, protecia mediului etc. este umbrit de recunoaterea general a faptului c, datorit corupiei i incompetenei, statul este un prost i ineficient administrator al resurselor bugetare. n pofida unor fnoase prejudeci ale europenilor, nu exist nici un argument care s susin superioritatea universitilor i unitilor de cercetare tiinific din UE fa de cele americane i nimeni nu poate susine cu argumente valide c sistemele de sntate sau protecia mediului ar funciona mai bine n Europa dect n Statele Unite.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Cel mai semnificativ rmne faptul c nsi discuia teoretic privind noi forme de responsabilitate social i de management participativ al corporaiilor a fost lansat tot de ctre americani, europenilor revenindu-le satisfacia (destul de deplasat) de a constata faptul c ceea ce America teoretizeaz este de mult moned curent n Europa fr a sesiza ori fr a recunoate faptul c premisele presupusului avans practic al Europei trebuie cutate nu n dinamica economiei de pia i al societii democratice liberale, ci n sechelele unui stngism de sorginte marxist sau ale unui populism generat de o lung tradiie de oportunism politicianist. Rmne nc un aspect al argumentaiei lui Friedman, la care nc nu ne-am referit problema rspunderii corporaiilor.7

Rspunderea corporaiilor: firma ca actor politic

n concepia lui Friedman, corporaiile nu ar trebui s se implice n politici i programe sociale deoarece aceasta este o sarcin a guvernului; iar, ntruct managerii corporaiilor acioneaz mandatai de acionari i nu sunt alei s reprezinte publicul, ei sunt rspunztori fa de acionarii care i-au investit cu autoritate i nu fa de public. Este important s precizm ce se nelege prin rspundere n acest context. Crane i Matten propun urmtoarea definiie: rspunderea corporaiei se refer la faptul c o corporaie trebuie s dea socoteal ntr-o form sau alta de consecinele aciunilor sale (Crane & Matten, op. cit., p. 55). Negnd asumarea unui rol social de ctre corporaii, Friedman sugera c acestea ar trebui s se implice numai n activiti comerciale, astfel nct ar trebui s fie i, de fapt, pot fi rspunztoare numai fa de acionarii lor. Chiar dac s-ar putea admite c acum trei decenii poziia lui Friedman era corect, astzi rspunderea corporaiilor este o problem ceva mai complex. Aceasta deoarece n pofida aparentei lor lipse de rspundere fa de consecinele sociale ale activitii lor, corporaiile au nceput s se implice din ce n ce mai activ n activiti sociale, asumndu-i de facto multe dintre funciile care nainte reveneau exclusiv statului.

Firmele au nceput astfel s joace rolul de actori politici. n anii 1980 i 1990, n Europa occidental s-a manifestat o tendin tot mai marcant de privatizare a multor funcii i procese politice anterior atribuite guvernanilor. Dou motive majore stau la baza acestui proces: eecul guvernamental, pe de o parte; puterea i influena crescnd a corporaiilor, pe de alt parte. Ambele cauze distribuie acestora o arie tot mai larg de responsabiliti politice, fapt care d natere unei cereri sporite de rspundere a corporaiilor de felul n care i folosesc puterea.
ETICA N AFACERI

Eecul guvernamental
n 1986 sociologul german Ulrich Beck a publicat o carte intitulat Risk Society, n care (mpreun cu civa autori englezi, printre care filosoful Anthony Giddens) schieaz o nou viziune asupra societilor industriale de la sfritul secolului al XX-lea i nceputul secolului actual. El ncepe prin a descrie modul n care diferite ameninri ale supravieuirii umanitii ncep s ocupe o poziie dominant n sfera preocuprilor presante ale opiniei publice. Exemplele invocate sunt: riscul catastrofelor nucleare, riscul nclzirii globale, riscul agriculturii industriale i riscurile inerente dezvoltrii unor noi tehnologii, precum ingineria genetic. n Europa, astfel de riscuri au intrat n mod dramatic n atenia contiinei publice o dat cu experiena crucial a accidentului nuclear de la Cernobl din 1986, urmat de criza bolii vacii nebune i alte catastrofe industriale. n mod normal, acestea sunt probleme de care ar trebui s se ocupe guvernele i politicienii, prin emiterea de legi care s reglementeze astfel de fenomene i care s-i protejeze pe ceteni. Aspectul cel mai dramatic n toate aceste situaii l constituie faptul c guvernele s-au dovedit incapabile n mare msur s-i protejeze cetenii; dimpotriv, majoritatea acestor riscuri i catastrofe au avut loc fie afectnd deopotriv i pe guvernani, fie cum s-a ntmplat n cazul bolii vacii nebune ca urmare a unor iniiative guvernamentale nefericite. Toate aceste fapte i fac pe Beck i pe Giddens s ajung la concluzia c n societile moderne se contureaz o nou problem: chiar dac, pe de o parte, ofer cetenilor o abunden de bunuri i servicii, pe de alt parte, societile moderne i confrunt cetenii cu riscuri severe n ceea ce privete sntatea, mediul i chiar supravieuirea umanitii pe planeta noastr. n acelai timp, constatm c instituiile politice ale societilor avansate nu sunt capabile s i apere cetenii de toate aceste consecine auto-impuse ale industrializrii. Exist numeroase motive pentru care guvernele nu sunt n stare s i ndeplineasc atribuiile. Uneori, ele contribuie n prea mare msur la apariia problemelor pentru a putea genera i soluii eficiente. Cel mai adesea, abordarea acestor probleme ar duce la schimbri radicale n stilul de via al societilor moderne i la o scdere a nivelului de bunstare ceea ce politicienii se feresc s impun electoratului. Alteori, riscurile depesc posibilitile de intervenie ale unui singur guvern, aa cum demonstreaz cazul Cernobl sau efectul de ser. Beck vorbete n acest context despre o iresponsabilitate organizat i analizeaz alte modaliti de nfruntare a acestor riscuri care au nceput s apar n consecin. n mod special, Beck sugereaz c n multe domenii politica nu mai este o sarcin ce cade exclusiv n seama politicienilor. n foarte multe chestiuni controversate de protecie a mediului, organizaii nonguvernamentale (ONG) precum Greenpeace sau Friends of the Earth, precum i alte grupuri de protestatari s-au manifestat ca nite actori politici importani. Beck vorbete despre o nou aren politic, pe care el o numete subpolitic. Prin ea, el nelege aciunile
RESPONSABILITATEA SOCIAL

politice iniiate de actori aflai sub nivelul politicii guvernamentale tradiionale. Merit din nou s ne referim aici la exemplul platformei marine Brent Spar a companiei Shell. Implicaiile incidentului arat c soluionarea politic a chestiunii nu a fost impus de instituiile politice (de vreme ce guvernul britanic i funcionarii UE din departamentul mediului s-au pronunat explicit n favoarea forajelor marine de mare adncime), ci de avertismentele Greenpeace i de boicotul consumatorilor europeni fa de produsele companiei Shell. Aceast problem a fost clar soluionat de ctre actori subpolitici. Se pot gsi numeroase alte exemple care arat c, n multe privine, guvernele i-au pierdut o parte din capacitatea lor tradiional de a soluiona problemele majore cu care se confrunt societile moderne. Schimbarea de importan major const n faptul c, pe msur ce se observ un stat tot mai slab, o dezvoltare paralel provoac o masiv cretere a puterii i influenei corporaiilor.

Creterea puterii corporaiilor

Amploarea puterii pe care au acumulat-o marile corporaii n ultimele decenii s-a bucurat de o crescnd atenie att din partea mediului academic, ct i a opiniei publice. S-au vzut mari demonstraii de strad mpotriva creterii puterii corporaiilor, precum i atacuri violente mpotriva anumitor corporaii, precum Shell sau McDonalds. O serie de autori influeni au ncercat s alerteze opinia public asupra pericolelor pe care le implic puterea i influena nemsurat a marilor corporaii. Controversele sunt ns destul de aprinse, ntruct, pe de alt parte, ali autori susin c, dimpotriv, pn i marile corporaii multinaionale sunt destul de slabe i dependente de guvernele naionale. Ideea central a poziiilor critice este argumentul c, de-a lungul i de-a latul globului, vieile oamenilor sunt tot mai puin controlate i modelate de guverne i tot mai mult controlate de corporaii. Iat cteva dintre exemplele cel mai des invocate. Liberalizarea i dereglementarea pieelor i industriilor n timpul guvernrilor de centru-dreapta din anii 1980 i nceputul anilor 1990 (precum Thatcherism sau Reaganomics) au acordat mai mult influen, libertate i spaiu decizional actorilor privai. Cu ct este mai puternic dominaia pieii asupra vieii economice, cu att mai slabe sunt intervenia i influena guvernamental; n aceeai perioad, a avut loc o uria privatizare a unor servicii publice majore i a unor companii din sectorul public. Industrii de calibru, precum media, telecomunicaiile, transporturile sau diferite utiliti sunt acum dominate de actori privai; Majoritatea rilor industrializate au de luptat, ntr-o msur diferit, cu fenomenul omajului. Dei guvernele sunt responsabile de soluionarea
ETICA N AFACERI

acestei probleme, ele au din ce n ce mai puin posibilitatea de a influena proporiile forei de munc neocupate, atta timp ct deciziile privind politica de angajare, de relocalizare sau concediere a forei de munc sunt luate de ctre corporaii; Globalizarea faciliteaz relocalizarea i d companiilor posibilitatea de a antrena guvernele ntr-o adevrat curs ctre abis; corporaiile au tendina de relocalizare ctre regiunile n care preul forei de munc este foarte sczut, legislaia privind condiiile de munc i protecia mediului este foarte permisiv (ori nu se aplic dect sporadic i discriminatoriu), iar taxele i impozitele sunt infime:

 ntruct multe dintre riscurile pe care le creeaz societatea industrial sunt complexe i au btaie lung (adeseori dincolo de graniele unei singure ri), prevenirea i controlul lor ar solicita legi extrem de stufoase, foarte greu, dac nu imposibil de implementat i de monitorizat. Din acest motiv, corporaiile au recurs din ce n ce mai frecvent la autoreglementarea activitii lor. Mai multe proiecte legislative, recent schiate n UE, solicit companiilor i sectoarelor industriale s produc autoreglementri i s se implice benevol n soluionarea anumitor probleme globale, mai degrab dect s le impun de sus anumite prescripii legale. Drept urmare, companiile sau corpurile organizate de interese i asum din ce n ce mai mult rolul de actori politici n sfera problemelor sociale sau de mediu. Problema central pe care o ridic aceste tendine e ct se poate de vizibil: ideea de democraie este aceea de a da oamenilor posibilitatea de a controla condiiile de baz ale vieii lor i de a alege acele politici pe care ei le consider dezirabile. Cum ns multe dintre deciziile de importan vital pentru societate nu mai sunt luate de ctre guverne (i, ca atare, indirect de ctre cetenii care le-au ales s i reprezinte), ci de ctre corporaii (care nu sunt supuse alegerii democratice), problema rspunderii democratice capt o importan crucial.

Problema rspunderii democratice

ntrebarea esenial este cine controleaz corporaiile i fa de cine sunt ele rspunztoare. Adepii lui Friedman accept ca pe un dat inexorabil faptul c organizaiile comerciale sunt rspunztoare numai fa de acionarii lor i, n ceea ce privete legalitatea activitii lor, fa de instituiile politice i administrative din rile n care fac afaceri. Exist ns i argumente solide n sprijinul ideii c, de vreme ce corporaiile influeneaz i modeleaz acum mare parte din viaa public i privat din societile moderne, astfel nct se manifest ca actori politici, ar trebui ca organizaiile comerciale s fie n mai mare msur rspunztoare fa de societate. Un argument este acela c, dat fiind puterea marilor corporaii, alegerea individual a consumatorului (pro sau contra anumitor produse) are mai mult putere dect alegerea unui candidat politic la urne. Alegerile consumatorilor sunt considerate de ctre unii autori ca nite voturi la cumprturi, care permit controlul
RESPONSABILITATEA SOCIAL

social al corporaiilor. Numai c aceste voturi au o putere foarte limitat. Nu exist garanii c opiunile sociale ale individului se vor reflecta fidel n opiunile sale de consumator i nici c aceste opiuni sociale vor fi sesizate, cu att mai puin luate n calcul, de ctre corporaii. n fond, pe lng faptul c marile firme dein o superioritate colosal fa de consumatorul individual, consumatorii sunt nevoii s i exprime votul numai fa de ceea ce le ofer piaa. i mai important este observaia c masele de consumatori reprezint numai una dintre numeroasele categorii de stakeholders fa de care corporaiile ar trebui s fie rspunztoare. Se ridic astfel problema cum s fie determinate corporaiile s fie rspunztoare n ct mai mare msur fa de cele mai reprezentative categorii de participani. O serie de autori au examinat posibilitatea unui audit al corporaiilor privind performana lor social, etic i de protecie a mediului, utilizndu-se noi proceduri de evaluare pe baza unor rapoarte periodice ale firmelor. Ali autori au explorat modaliti noi de dialog ntre corporaii i diferite grupuri semnificative de participani. Problema cheie n gsirea unor forme eficiente de cretere a rspunderii corporaiilor fa de societate este legat de vizibilitatea activitii i performanei sociale a corporaiilor. Termenul cel mai des folosit este acela de transparen. Chiar dac transparena poate fi legat de orice aspect din activitatea unei

corporaii, cererile de transparen sunt ndreptate n primul rnd ctre laturile sociale, n opoziie cu cele comerciale ale performanei unei companii, dat fiind faptul c, n mod tradiional, corporaiile au pretins c mare parte dintre datele lor comerciale sunt confideniale. Dar este evident c multe dintre aspectele sociale nu pot fi prea lesne separate de deciziile comerciale. De exemplu, mult vreme firma Nike a susinut c identitatea i locaia furnizorilor si nu pot fi dezvluite pentru c reprezint informaii sensibile, de care competitorii ar putea s profite. Cu toate acestea, dubii i ngrijorri legate de condiiile de lucru n fabricile firmei au dus la cereri tot mai insistente ca Nike s fac publice aceste informaii, ceea ce, mcar n parte, compania a acceptat s fac. La fel, productorii i distribuitorii de automobile, CD-uri i alte produse de acest gen au inut mult vreme secrete costurile de producie. Ca urmare a unor acuzaii tot mai vehemente de exploatare venite din partea consumatorilor, firmele din aceste industrii au fost supuse la mari presiuni i au fost nevoite s fac preurile lor de producie ceva mai transparente. Este limpede c este necesar o definiie ct mai larg a noiunii de transparen. Dup Crane & Matten, transparena este gradul n care deciziile, politicile, activitile i impactele corporaiilor sunt declarate i fcute vizibile grupurilor relevante de participani (Crane & Matten, op. cit., p. 61). Tonul dominant al revendicrilor care solicit o mai mare rspundere i transparen a corporaiilor, elocvent ilustrate de protestele violente mpotriva globalizrii, a corporaiilor multinaionale i a instituiilor cheie ale globalizrii, precum FMI sau Banca Mondial, sugereaz c aceste tendine vor face ca, nu peste mult timp, rspunderea i transparena corporaiilor s nu mai fie opionale. Tot mai mult ele sunt privite ca necesiti, nu numai din punct de vedere normativ, ci i avndu-se n vedere aspectele practice ale modului eficient de a face afaceri i de a menine legitimitatea public a firmelor.
ETICA N AFACERI

Concluzii
Milton Friedman i-a expus ntr-un articol de cteva pagini cteva idei extrem de clare i de coerente, bazndu-se n primul rnd pe starea de fapt a relaiilor economice de pia, din care a extras cu rigoare logic impecabil consecinele de ordin etic ale premiselor sale, adresndu-se cu precdere oamenilor de faceri i managerilor, ntr-o limb pe nelesul acestora. Adversarii si, din ce n ce mai numeroi, sunt, n imensa lor majoritate, academici care pretind c vorbesc n numele societii civile, al opiniei publice i, n ultim instan, al umanitii dornice de dreptate i progres, creia i se adreseaz ntr-un limbaj sofisticat i artificial, inventnd o vast i abscons terminologie, asupra creia nici mcar ei nu sunt de acord. Adepii responsabilitii sociale a corporaiilor au produs pn acum o literatur imens i au elaborat un aparat conceptual strivitor pentru a demonta cele cteva pagini ale lui Friedman. Ei se flateaz desigur cu evidenta superioritate moral a discursului lor interminabil, dospind de generozitate i grij fa de interesele celor muli i obidii, dar trecnd sub tcere faptul c multe dintre ideile lor se plaseaz n sfera dezirabilului, din care nu lipsesc elemente utopice i idiosincrazii ideologice accentuat stngiste. Romnii cel puin o parte dintre ei, din ce n ce mai numeroas sunt stui de discursuri confuze despre binele aproapelui, de care trebuie s aib grij nu fiecare n parte, ci Partidul, Statul, Primria, UE, NATO, FMI, Banca Mondial i, mai ales, bunul Dumnezeu. Noi am fi fericii, n actuala faz de tranziie, ca economia de pia s fie lsat i chiar ncurajat s funcioneze, dnd fiecruia o ans de a-i purta singur de grij nu ntr-o lume perfect, dar mcar ntr-una cu reguli clare i aplicate nediscriminatoriu, n favoarea unor grupuri de parazii

sociali, transformai ntr-o etern mas de asistai sociali, sau n favoarea unor grupuri clientelare ale potentailor politici. Poate c ntr-o bun i, din pcate, foarte ndeprtat zi, economia de pia din Romnia va fi suficient de matur pentru a putea s asimileze o serie de corecii sociale pentru atenuarea nedreptilor i inegalitilor sociale, punnd frne unor companii ajunse prea potente i scpate de sub controlul societii. Poate. Dar pn atunci trebuie s fie create i lsate s se dezvolte aceste companii private puternice i competitive pe pieele internaionale, a cror putere i eficien economic s foreze i eficientizarea companiilor din sectorul public deocamdat adevrate monopoluri care i pot conserva ineficiena i iraionalitatea pe seama exploatrii neruinate a publicului. Iar intervenia, att de glorificat n Europa, a statului n economia romneasc face ca un miner necalificat, un portar sau un ofer de la o regie autonom s aib venituri bneti mai mari dect un medic, un profesor sau un funcionar public, iar n multe sectoare salariile pltite de stat sunt mai mari dect cele din sectorul privat situaie de-a dreptul incompatibil cu noiunea de economie de pia funcional.
RESPONSABILITATEA SOCIAL

Indiferent de la care principii s-ar porni, concluziile practice sunt aceleai: urmrirea inteligent i eficient a profitului solicit o atenie permanent fa de interesele i preferinele publicului. Disputele mai mult de natur conceptualteoretic i ideologic se poart n legtur cu ordinea de prioriti teleologice: respectul fa de public din dorina maximizrii i a consolidrii profitului sau, dimpotriv, obinerea de profit drept urmare a satisfacerii n ct mai bune condiii a intereselor consumatorilor i a celorlalte categorii de stakeholders. Dat fiind aceast identitate a consecinelor practice, am putea fi tentai s considerm c disputa privind motivele este una pur scolastic i complet irelevant. Din punct de vedere etic, lucrurile nu stau chiar aa. Motivaia actelor noastre este extrem de semnificativ i, dup cum bine arat Kant, actele interesate nu au valoare moral, ci una pur instrumental. Ieirea din capcanele acestei dispute sterile presupune o delimitare clar a perspectivei teoretice. La nivel microeconomic, Sternberg pare s aib dreptate. Omul de afaceri nu este un strateg preocupat de mersul nainte al ntregii societi i de eradicarea tuturor relelor i strmbtilor de pe lume; treaba lui este s i conduc firma ct mai bine, adic s obin profituri ct mai substaniale, ceea ce presupune respectarea legii i oferta unor produse i servicii cutate i apreciate de consumatori. La nivel macrosocial, Laura Nash are dreptate. Oamenii de afaceri, privii n ansamblu, nu sunt dect celulele unui organism a crei funcie principal nu este aceea ca unii indivizi s obin profituri pe seama altora, ci satisfacerea nevoilor de consum ale ntregii societi; treaba lor este s ia acele decizii care sunt de natur s rspund cerinelor publicului, fiind recompensai prin profiturile lor pentru acest lucru. Dilema pare fr soluie atta timp ct, printr-o excesiv abstractizare, se separ n teorie ceea ce, n realitate, este ntotdeauna unit: omul de afaceri, ca agent economic, i omul pur i simplu. nainte de a fi om de afaceri, capitalistul este un om ca oricare altul, cu limitele i aspiraiile sale morale de ordin general uman. Sunt oameni de afaceri cu o nalt contiin moral, care i determin s acioneze i n afaceri cu maxim scrupulozitate; sunt i oameni de afaceri cu o contiin moral mai precar, care i face s acioneze cu mai puine scrupule n activitatea lor profesional. Pe de alt parte, toi oamenii de afaceri trebuie, prin chiar statutul lor, s ia decizii care s fie profitabile, ceea ce i oblig pe toi s fac anumite calcule i s acioneze potrivit anumitor reguli. Important este faptul c, indiferent de motivaie, ambele strategii sunt complementare i nu radical opuse, ajungnd la aceleai concluzii practice:

urmrirea profitului pe termen lung exclude un comportament rapace i iresponsabil fa de consumatori, salariai, furnizori, creditori, competitori etc. Dimpotriv, un bun om de afaceri adic unul care ctig bine din ceea ce face este acela care nu uit nici o clip de interesele numeroaselor categorii de stakeholders, strduindu-se a veni n ntmpinarea cerinelor acestora.
ETICA N AFACERI

Note
1 n original, covenantal ethic. 2 n original, survival ethic. 3 Dup cum se exprim Carroll, responsabilitile economice, ca i cele de natur legal, sunt required by society. 4 Responsabilitile etice sunt, spune Carroll, expected by society. 5 Termenul consacrat n literatura anglo-american este responsiveness. Am preferat n prim instan o traducere aproximativ prin termenul romnesc de receptivitate, dar suprapunerea de sensuri n cele dou limbi nu este dect parial i aproximativ. De aceea, am optat n cele din urm pentru acest neologism, cu sperana c el nu sun din cale afar de ru. 6 Expresia anglo-american consacrat n literatura de specialitate este aceea de agency problem, greu de tradus n romnete. Termenul agency se refer, n context, la faptul c managementul unei firme reprezint i promoveaz interesele celor care i-au mandatat. n acest sens, managerii sunt agenii acionarilor, avnd misiunea s le asigure, prin deciziile i stilul lor de conducere, profituri maxime. 7 Aici ne rentlnim cu termenul accountability, pe care l-am mai comentat ntr-o alt not dintr-un capitol anterior. Voi ncerca s transpun distincia pe care o fac autorii angloamericani ntre responsibility i accountability prin perechea de termeni romneti responsabilitate i rspundere. O firm are anumite responsabiliti n sensul c i se cere de ctre societate s i asume obligaia moral de a satisface anumite interese sociale i de a respecta anumite drepturi ale unor grupuri de stakeholders. Firma este n acelai timp rspunztoare de aciunile sale, n sensul c trebuie, ntr-o form sau alta, s dea socoteal n faa anumitor instane formale sau informale de modul n care i ndeplinete ori i neglijeaz responsabilitile.

8
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE
Nu vom ncheia discuia asupra dimensiunilor etice intrinseci ale afacerilor nainte de a face o scurt analiz a schimbrilor rapide, adnci i, pe alocuri, dramatice pe care le sufer mediul de afaceri din lumea de astzi i cea imediat previzibil n contextul procesului de globalizare a economiei mondiale. Integrarea pieelor la scar planetar i micarea extrem de fluid i de rapid a capitalurilor dintr-o parte n alta a globului determin schimbri de esen ale dimensiunilor, formelor de organizare i de management ale firmelor i corporaiilor, precum i amploarea sau gravitatea efectelor activitii acestora. Drept urmare, se contureaz, n zilele noastre, o serie de noi responsabiliti sociale i obligaii etice ale corporaiilor, nemaintlnite vreodat, care tind a se subsuma unor noi valori morale i idealuri sociale, cum este ideea, tot mai des prezent i tot mai bine articulat, de sustenabilitate a dezvoltrii economice.

Globalizarea ca obiect de dispute ideologice

Puine sunt ideile care agit spiritele n lumea contemporan la fel de aprins ca marota globalizrii. Dup sfritul Rzboiului Rece, care a consemnat prbuirea fantasmelor comuniste i triumful incontestabil al economiei de pia i al societilor democratice, inta predilect a tuturor nemulumiilor din lume fa de

starea actual a omenirii a devenit procesul de globalizare un cuvnt aproape tocit de ntrebuinarea sa abuziv n cele mai variate contexte i cu sensuri pe ct de diferite, pe att de vagi i de contradictorii. Srcia, inegalitatea dintre ri i indivizi, instabilitatea economic i nesigurana zilei de mine, dezastrele ecologice sau ameninrile teroriste, toate fenomenele care frmnt i ngrijoreaz opinia public din ntreaga lume sunt puse n seama efectelor globalizrii. nainte de a se fi conturat o definire clar a procesului de globalizare, ca presupus cauz a tuturor schimbrilor spectaculoase din ultimele decenii, mass-media, crile de mare
ETICA N AFACERI

succes la public sau sloganurile grupurilor militante din toat lumea, de cele mai diferite orientri, s-au npustit asupra efectelor mai mult sau mai puin vizibile ale globalizrii. Ca n orice disput ideologic, i dezbaterile privind efectele procesului de globalizare au conturat de la nceput dou tabere adverse, de pe poziii ireconciliabile, desprite nu att prin delimitri stricte de natur teoretic i conceptual, ci mai ales de angajri atitudinale, cu o mare ncrctur afectiv. Avem, pe de o parte, tabra adversarilor nverunai ai globalizrii, care nu pierd nici un prilej pentru a nfiera nenorocirile ireparabile pe care le produce acest fenomen, militnd cu fervoare pentru ncetinirea controlat sau chiar pentru stoparea prin orice mijloace (de regul violente i iraionale) a integrrii economiei mondiale i revenirea la localism, particularism naional, izolaionism cultural, protecionism economic i sabotarea marului triumfal spre dezastru planetar al marilor corporaii multinaionale, ca principali ageni ai globalizrii. De cealalt parte, adepii entuziati ai globalizrii nu contenesc s ridice n slvi realizrile i, mai ales, promisiunile unor schimbri de-a dreptul fabuloase ale integrrii economiei mondiale n deceniile imediat urmtoare, profeind o cretere general a avuiei i bunstrii, a dinamismului i eficienei economice, n sfrit, rspndirea n ntreaga lume a valorilor, standardelor i modului de via de tip occidental. De regul, adversarii globalizrii aparin unor grupuri sociale sau categorii profesionale care au de pierdut, pe termen scurt sau mai ndelungat, o dat cu amplificarea procesului de globalizare, fie c este vorba de rile n curs de dezvoltare, al cror nivel de srcie relativ i chiar absolut stagneaz ori se nrutete, fie c avem de-a face cu diverse categorii de oameni din rile dezvoltate sau din cele aflate n tranziie postcomunist la economia de pia, cum este i cazul Romniei, pentru care efectele actuale i de perspectiv ale globalizrii nu sunt ctui de puin benefice, distrugnd anumite echilibre sociale pentru a instaura o stare de dezordine i de instabilitate. Susintorii procesului de globalizare aparin, firete, grupurilor de ri i de indivizi care au de ctigat, rapid i substanial, datorit noilor tendine, marii beneficiari fiind, deocamdat, rile cu economie avansat i, n cadrul lor, pturile cele mai avute, dinamice i active care, ntr-o form sau alta, graviteaz n jurul activitii n expansiune a marilor corporaii multinaionale. Controversele dintre cele dou tabere sunt deosebit de relevante n context, deoarece argumentele i contraargumentele, incriminrile i pledoariile de natur explicit etic abund. Globalizarea este respins n primul rnd datorit efectelor sale inechitabile, invocndu-se cu ardoare faptul c nu este drept i cinstit ca bogaii lumii de astzi s profite cu cinism i iresponsabilitate de ascendentele lor economice, financiare, tehnologice, politice sau chiar militare pentru a se mbogi i mai mult pe seama celor condamnai de numeroasele lor handicapuri s rmn etern n postura de perdani. Dimpotriv, adepii globalizrii susin c numai
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

prin integrarea economiei mondiale rile ncremenite n imobilism, stagnare, conservatorism i srcie pot fi scoase din starea lor precar i conectate la progresul general al omenirii, iar adncirea decalajelor dintre bogai i sraci este corect i echitabil, atta timp ct inegalitatea recompenseaz performana i excelena, iar cei mai sraci dintre sracii lumii i deterioreaz situaia numai n mod relativ, cci, la modul absolut, chiar i nivelul lor de dezvoltare crete. Cel mai adesea, analitii ideologizani ai globalizrii ncearc s evite o prea explicit angajare fa de sloganurile excesiv de simpliste ale unei tabere sau ale celeilalte, adoptnd un ton aparent neutru. Globalizarea este, n prim instan, un proces obiectiv i un fenomen de dezvoltare a lumii contemporane, generat de cauze impersonale i cu un mare potenial de transformare n bine a vieii oamenilor din ntreaga lume. De aici ncolo ncep ns nuanrile. Unii spun: da, ns cel puin deocamdat, globalizarea s-a desfurat haotic, anarhic, exclusiv n beneficiul celor bogai, astfel nct valorificarea potenialelor binefaceri ale globalizrii presupune o redefinire a strategiilor de integrare a economiei mondiale i controlul acestora de anumite organisme internaionale, angajate fa de anumite valori i principii etice clare i mult mai generoase. Alii admit c, ntr-adevr, deocamdat nu toat lumea are de ctigat de pe urma globalizrii, dar trebuie s avem ceva rbdare, pn cnd campionii globalizrii vor ajunge de la sine att de interesai s aib nite parteneri de competiie suficient de poteni ca s poat continua cu succes cursa ctre performane i mai ridicate, nct vor aciona benevol dispunnd i de resurse mai importante n favoarea rilor i grupurilor dezavantajate, iar rolul instituiilor internaionale trebuie s stimuleze i s supervizeze alinierea a ct mai multor ri la anumite standarde precis definite de compatibilitate cu economia mondial. Iat, pe scurt, cum se contureaz aceste atitudini diferite n dou lucrri de dat recent i de foarte larg audien. Joseph Stiglitz, laureat al Premiului Nobel pentru economie pe anul 2001, i mprtete concluziile amare pe care le-a desprins nu att ca teoretician, ci ca nalt funcionar al Bncii Mondiale, n cartea sa Globalizarea. Sperane i deziluzii, publicat n 2002 i foarte rapid tradus i n romnete (Stiglitz, 2003). Profesiunea de credin a lui Stiglitz este afirmat foarte onest i ct se poate de limpede chiar la nceputul prefeei: Am scris aceast carte pentru c, pe cnd eram la Banca Mondial, am putut observa efectul devastator pe care globalizarea l are asupra rilor n curs de dezvoltare i mai ales asupra populaiilor srace din aceste ri. Cred c globalizarea [...] poate fi un factor al bunstrii i are potenialul de a aduce bogia tuturor, n special celor sraci. Mai cred ns c, dac aa stau lucrurile, felul n care se desfoar procesul globalizrii [...] trebuie s fie radical regndit (Stiglitz, op. cit., p. 9-10).
ETICA N AFACERI

ntruct nu scrie o carte adresat specialitilor, ci publicului larg, Stiglitz nu se aventureaz ntr-o analiz specioas a conceptului de globalizare. Definiia propus de el sun astfel: n esen [globalizarea] const n integrarea mai puternic a rilor i a populaiilor acestora ca urmare a reducerii semnificative a costurilor de transport i comunicare i a eliminrii barierelor artificiale din calea circulaiei bunurilor, serviciilor, capitalului, cunotinelor i (ntr-o mai mic msur) a oamenilor ntre state (ibidem, p. 37-38). Stiglitz recunoate c fenomenul de globalizare este un subiect extrem de controversat, asupra cruia se pronun atitudini att de diferite, chiar ireconciliabil opuse, nct ne putem ntreba dac susintorii i contestatarii fenomenului vorbesc despre acelai lucru. Criticilor nverunai ai globalizrii Stiglitz le spune pe un ton blnd i sftos: Globalizarea n sine nu este nici bun, nici rea. Ea poate face foarte mult bine,

iar pentru rile din Asia de Sud Est, care au mbriat globalizarea n condiiile impuse de ele, aceasta a fost extrem de folositoare, n ciuda pasului napoi reprezentat de criza din 1997. Dar n multe pri ale lumii ea nu a adus foloase comparabile. Pentru muli, globalizarea seamn mai mult cu un dezastru total (ibidem, p. 53). Stiglitz concede c globalizarea nu numai c poate s contribuie, ci chiar a contribuit efectiv la dezvoltarea multor pri ale lumii, i exemplele pe care le invoc nu se refer doar la Tigrii din Asia de Sud-Est. Dac pentru occidentali munca prost pltit din fabricile care lucreaz n Lumea a Treia pentru Nike poate nsemna exploatare, pentru muli oameni din aceste ri a munci n fabric este mult mai bine dect s scurme aplecai n noroi pentru a cultiva orezul cu metode milenare. Muli oameni din rile srace au avut acces la cunoatere ntr-o msur mult mai mare dect cei mai bogai oameni din lume n urm cu un secol. Protestele mpotriva globalizrii sunt o consecin direct a acestei conexiuni. Chiar i atunci cnd globalizarea i arat latura sa negativ, exist adesea i beneficii. Deschiderea pieii laptelui din Jamaica importurilor din SUA este posibil s-i fi afectat pe productorii locali de lapte, ns copiii sraci au putut avea astfel lapte mult mai ieftin. Se poate ca firmele strine s afecteze interesele ntreprinderilor de stat din rile n curs de dezvoltare, dar ele pot contribui i la introducerea noilor tehnologii, la ptrunderea pe noi piee i la apariia unor noi domenii de activitate. Att n favoarea globalizrii. De aici ncolo, toat cartea este un rechizitoriu la adresa globalizrii, asimilat cu acceptarea capitalismului triumftor de tip american, de care au beneficiat, n cele din urm civa n detrimentul celor muli, cei bogai n detrimentul celor sraci. n multe cazuri, valorile i interesele comerciale au nlocuit preocuparea pentru mediul nconjurtor, democraie, drepturile omului i dreptate social (ibidem, p. 52). Principalul vinovat de toate aceste nenorociri este, crede Stiglitz, FMI i politica sa dogmatic de impunere a unui model abstract i eronat de tranziie rapid la economia de pia prin privatizare, deschiderea pieelor de capital, conversia liber a monedei naionale i austeritate bugetar, n condiiile
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

n care majoritatea rilor n tranziie nu dispun de mecanismele instituionale care s asigure cadrul necesar liberei funcionri a pieei, cu efecte catastrofale asupra acestor ri. inta principal a criticilor sale virulente este FMI i multe dintre analizele sale pun foarte serios sub semnul ntrebrii credibilitatea acestei instituii. Alternativele pentru care pledeaz Stiglitz nu sunt ns mai puin discutabile, o dat ce soluia este controlul pieei de ctre stat, modelul de reuit n asimilarea benefic a globalizrii fiind, n opinia lui, China. n extrema opus, a entuziasmului nedisimulat fa de globalizare, se situeaz un publicist i comentator economic de mare succes din America, Thomas L. Friedman, autorul unui best seller intitulat Lexus i mslinul. Cum s nelegem globalizarea (reeditat n anul 2000 i, la fel de rapid ca i cartea lui Stiglitz, tradus n romnete un an mai trziu). n viziunea lui Th. Friedman, globalizarea nu este un fenomen fr precedente istorice, dar ceea ce se petrece astzi difer de orice experien istoric anterioar att cantitativ, ct mai ales calitativ, prin noile tehnologii de telecomunicaii. i structura politic directoare a fenomenului contemporan difer fa de cea care a condus precedenta globalizare, anterioar primului rzboi mondial. Aceast er precedent a fost dominat de puterea britanic, de moneda britanic i de marina britanic. Actuala er este dominat de puterea american, de cultura american, de dolarul american i de marina american (Friedman, 2001, p. 19). n treact fie spus, este remarcabil faptul c America, spre deosebire de Imperiul Britanic, domin lumea i

prin cultur. Nu-i de mirare de ce destui antiglobaliti se recruteaz i din Marea Britanie. Dei scrie ce-i drept, cu mult verv i incontestabil talent o carte de ziarist pentru cititorii de ziare, Th. Friedman i fixeaz inte foarte ambiioase, aspirnd ca amuzanta lui colecie de ntmplri mai mult sau mai puin semnificative s corecteze erorile unor autori de talia lui Samuel Huntington sau Francis Fukuyama. n Ciocnirea civilizaiilor i refacerea ordinii mondiale, Huntington pornete de la premisa c n lumea posterioar Rzboiului Rece cele mai importante distincii ntre popoare nu sunt ideologice, politice sau economice, ci culturale (Huntington, 1998, p. 29). Fr a-i pune ntrebarea de ce, timp de mai bine de un secol, omenirea a putut fi zvrcolit de conflicte ideologice, economice i politice pe deasupra faliilor culturale, iar acum, dup Rzboiul Rece, aa ceva ar deveni un fapt cu certitudine irepetabil. Huntington neag posibilitatea unui nou sistem internaional structurat, anticipnd asedierea lumii occidentale, conduse de americani, de ctre celelalte arii culturale, cele mai agresive fiind, din punct de vedere economic i demografic, Asia i Japonia, iar sub aspect militar, lumea islamic. (Din nefericire, atentatele teroriste de la 11 septembrie 2001 i tot ceea ce a urmat i va mai urma n Orientul Mijlociu fac ca profeiile lui Huntington s nu mai par chiar att de nefondate.) Dup Huntington, viitorul omenirii este tribalismul.
ETICA N AFACERI

La concluzii cu totul opuse ajunge Francis Fukuyama n lucrarea care l-a fcut celebru Sfritul istoriei i ultimul om. Istoria n sens hegeliano-marxist, neleas ca un singur proces coerent, evolutiv, innd cont de experiena tuturor oamenilor din toate timpurile (Fukuyama, 1997, p. 5) nu se va sfri n tribalism i n confruntarea pentru supremaie ntre spaii culturale impenetrabile, ci se va sfri pur i simplu, n sensul c omenirea va ajunge, dup lungi tribulaii, la un singur sistem economic, social i politic democraia i economia liberal de pia. Acest sistem reprezint ultima treapt a Istoriei nu pentru c ar fi perfect i lipsit de nedrepti, ci pentru c n timp ce forme anterioare de guvernare erau caracterizate de grave deficiene i absurditi care au dus n final la prbuirea lor, despre democraia liberal se poate spune c este lipsit de asemenea contradicii interne fundamentale (idem). Fiecare dintre aceste lucrri, spune Th. Friedman, a devenit renumit pentru c a ncercat s cuprind ntr-o singur idee mecanismul central, motorul care ar mpinge lumea de dup Rzboiul Rece ntr-o anumit direcie. Msurndu-i puterile cu aceeai provocare, Friedman crede c a gsit ideea directoare n conceptul de globalizare. Dup ce povestete cteva ntmplri de prin hotelurile pe unde s-a preumblat i citeaz din filme precum Forest Gump, cu Tom Hanks, sau A Few Good Men, cu Jack Nicholson, Friedman ajunge subit la o definiie a globalizrii: este integrarea inexorabil a pieelor, a statelor naionale i a tehnologiilor ntr-un grad fr precedent, i anume ntr-o modalitate care d indivizilor, ntreprinderilor i statelor naionale posibilitatea de a ajunge mai departe, mai rapid, mai profund i mai ieftin dect oricnd nainte i ntr-o manier care, pe de alt parte, produce o reacie puternic din partea celor pe care acest nou sistem fie i agreseaz, fie i las deoparte (Friedman, 2001, p. 31). Ideea motrice din spatele globalizrii este, n viziunea lui Friedman, capitalismul liber de pia: cu ct pieii i vor fi lsate mai multe competene i cu ct economiile naionale vor fi deschise comerului liber i concurenei, cu att mai eficiente i mai prospere vor fi aceste economii (idem). Regulile de baz ale globalizrii sunt, n primul rnd, mecanismele economice de concuren

nengrdit pe piaa internaional, ceea ce presupune cu necesitate i generalizarea unui tip de regim politic pe deplin compatibil cu dominaia pieii, i anume statul de drept n accepiunea democraiei de tip occidental. Spre deosebire de sistemul Rzboiului Rece, globalizarea are i propria ei cultur dominant. Din punct de vedere cultural, globalizarea nseamn extinderea ampl, chiar dac nu total, a americanizrii globului, de la Big Macs i mai departe la Mickey Mouse (idem). n aceast privin, Friedman rezoneaz pe deplin cu ideile lui George Ritzer, al crui best seller intitulat Mcdonaldizarea societii susine idei similare n ceea ce privete supremaia tot mai accentuat a culturii americane, redus la filmele hollywoodiene, rocknroll sau rap music,
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

pantaloni tocii, Big Mac i cteva cuvinte scurte, cu semnificaie obscen, pe care le cunoate astzi ntreaga omenire. Globalizarea are propriile ei tehnologii definitorii: computerizarea, miniaturizarea, digitalizarea, comunicarea prin satelit, fibrele optice i Internetul. n timp ce msura definitorie a Rzboiului era fora exploziv a proiectilelor, msura definitorie a sistemului globalizrii este viteza viteza comerului, cltoriilor, comunicrii i inovaiei. Dac economitii reprezentativi ai Rzboiului Rece erau Karl Marx i John Maynard Keynes, fiecare ncercnd o variant proprie de mblnzire a capitalismului, economitii emblematici ai globalizrii sunt Joseph Schumpeter cu ideea sa c esena capitalismului este distrugerea creatoare a tot ceea ce este nvechit i disfuncional1 i Andy Grove, dup care numai paranoicii supravieuiesc n aceast lume obsedat de inovaie i de distrugerea celor care nu in pasul cu schimbarea2. Contaminat de ideile lor, Friedman declar c acele ri care permit capitalismului s lichideze rapid ntreprinderile ineficiente, elibernd astfel capitalul imobilizat i orientndu-l spre ramuri mai accesibile inovrii, vor prospera n era globalizrii. rile care conteaz pe guvernele lor pentru a le proteja de o asemenea distrugere creatoare se vor prbui n aceast er (ibidem, p. 33). Dac teama definitorie a Rzboiului Rece era teama de a fi anihilat ntr-o btlie mondial cu fronturi bine delimitate i stabile de ctre un inamic tiut prea bine de toi, teama definitorie a globalizrii este produs de ameninarea unor schimbri extrem de rapide, induse de ctre un inamic necunoscut i imperceptibil, capabil s arunce n aer locurile de munc, ambientul, ntregul mod de via al unei societi. Sistemul de aprare definitoriu al Rzboiului Rece era radarul, pentru a depista pericolele care ne ameninau de cealalt parte a zidului. Sistemul de aprare definitoriu al erei globalizrii este aparatul Rntgen, pentru a depista pericolele care ne amenin din interior (ibidem, p. 34). Globalizarea are, de asemenea, propriul ei model demografic accelerarea deplasrii oamenilor din mediul rural i din stilul de via agrar n mediul i stilul de via urban, care este mai strns legat de tendinele globale din mod, alimentaie, piee i divertisment. n sfrit, globalizarea are propria ei structur de putere, n care Friedman distinge trei paliere distincte sau trei echilibre de for, care se intersecteaz i se influeneaz reciproc. Primul este echilibrul tradiional dintre statele naionale. Friedman nu se sfiiete s afirme ct se poate de orgolios: n sistemul globalizrii, Statele Unite reprezint acum singura superputere dominant i toate celelalte naiuni i sunt subordonate ntr-un grad sau altul (ibidem, p. 35). Cel de-al doilea echilibru din sistemul globalizrii este acela dintre statele naionale i pieele globale, alctuite din milioanele de investitori care ruleaz bani de jur mprejurul lumii printr-un simplu clic pe mouse. Nscocitor de denumiri sugestive, Th. Friedman vede aici o turm electronic (engl. the Electronic Herd), o ciread

care pate aciuni i obligaiuni din toat lumea n centrele financiare-cheie, cum
ETICA N AFACERI

sunt Wall Street, Hong Kong, Londra i Frankfurt. Deciziile anonime i incontrolabile ale acestor ierbivore cu coarne lungi sau scurte sunt capabile astzi s rstoarne guverne, s impulsioneze boom-ul economic ori s declaneze dezastrul financiar al unor ri sau ntregi regiuni geografice. n sfrit, cel de-al treilea echilibru, fr precedent istoric dup Friedman, se stabilete ntre statele naionale i indivizi supraputernici, fie c e vorba de magnai financiari de talia lui George Soros sau de teroriti redutabili precum Osama-bin-Laden. Singurul inconvenient al globalizrii pe care l distinge Friedman este rapiditatea prea surprinztoare a schimbrilor pe care le produce n toat lumea, fornd peste msur limitele de adaptare ale fiinelor umane. Oamenii se revolt mpotriva efectelor globalizrii nu pentru c acestea ar fi n sine condamnabile sau amenintoare, ci doar fiindc nu au suficient timp la dispoziie s le asimileze. n timp ce nobeliti precum Stiglitz sau Amartya Sen afirm n mod ct se poate de rspicat c instituiile financiar politice care conduc la scar planetar procesul de globalizare, printre care FMI, Banca Mondial, GATT, OECD etc. trebuie s i modifice radical principiile care le guverneaz activitatea, Th. Friedman susine, dimpotriv, c exact aceste principii universal aplicate pn acum de ctre aceste instituii ofer garania dezvoltrii n era globalizrii: privatizare ct mai rapid, deschiderea pieelor de mrfuri i de capital, convertibilitatea monedelor naionale, reducerea deficitelor bugetare i a oricrei intervenii dirijiste sau protecioniste a statului n economie. n centrul acestor dezbateri cu tent ideologic accentuat asupra globalizrii, corporaiile multinaionale joac un rol de prim plan. Ele sunt acuzate c exploateaz fora de munc ieftin din rile n curs de dezvoltare, c distrug mediul nconjurtor i c i folosesc influena formidabil de care dispun pentru a antrena rile srace ale lumii n aa-numita curs ctre abis (engl. race to the bottom). Aceast expresie se refer la procesul prin care corporaiile multinaionale foreaz rile din Lumea a Treia s se concureze ntre ele, alocnd fondurile lor de investiii acelor ri care le ofer cele mai favorabile condiii, prin taxe i impozite sczute, reglementri slabe de protecie a mediului i drepturi restrnse ale salariailor. Corporaiile multinaionale se apr la rndul lor invocnd o serie de beneficii pe care rile n curs de dezvoltare le au de pe urma penetrrii capitalului strin n economiile lor. Fie c aceste acuzaii i, respectiv, contraargumentele menite s le risipeasc sunt ntemeiate sau nu n practic, este nendoielnic faptul c globalizarea solicit marilor corporaii s i defineasc i s i legitimeze criteriile i principiile etice ale activitii lor.
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Globalizarea ca tem de reflecie teoretic

Globalizarea nu este doar un subiect controversat de dezbatere public, ci i un termen adesea contestat n controversele academice. n afar de faptul c, oglindind curentele de opinie din dezbaterea public, se contureaz i n domeniul academic opoziia dintre susintorii i criticii procesului de globalizare, se poate constata existena unui viguros trend academic ce pune la ndoial nsi realitatea globalizrii. Unii teoreticieni susin, de exemplu, c nu exist nimic de genul unei economii globale, de vreme ce aproximativ 90% din comerul mondial implic doar rile din cele trei mari blocuri dezvoltate: UE, America de Nord i Japonia, lsnd pe dinafar celelalte pri ale lumii. Iat de ce este necesar o definiie mai strict a globalizrii, dac dorim s i nelegem trsturile eseniale i implicaiile pentru etica n afaceri.

Ce nu este globalizarea
ntr-o lucrare foarte sistematic i bine argumentat, Globalization: A Critical Introduction (2000), Jan Aart Scholte trece n revist i respinge una cte una diferite definiii, des invocate, ale globalizrii, care nu surprind ns trsturile eseniale i cu adevrat noi ale fenomenului. Iat, pe scurt, care sunt cele mai populare dintre aceste definiii nereuite la care se refer Scholte: Globalizarea ca internaionalizare. Muli vd n recenta cretere a tranzaciilor comerciale transfrontaliere elementul definitoriu al globalizrii. Dar fenomene similare au avut loc nc din antichitate, iar la sfritul secolului XIX procentul tranzaciilor internaionale la scar mondial nu era cu mult mai sczut dect cel de la sfritul secolului XX; Globalizarea ca liberalizare. Recenta globalizare coincide cu o sporit liberalizare a comerului i cu diferite forme de reglementare n acest domeniu. Cu toate acestea, fenomenul este mult mai vechi i nu justific invenia i utilizarea termenului de globalizare pentru descrierea lui; Globalizarea ca universalizare. Un aspect al globalizrii este faptul c acest proces conduce la o sporit rspndire global a produselor, stilurilor de via i a ideilor. Nici acesta nu este ns un fenomen cu totul nou. n ultimele dou milenii, de exemplu, religiile universale, cum este cazul cretinismului sau Islamului, s-au rspndit n mari pri ale lumii cu aceeai for de influen i cu aceleai efecte de asimilare asupra vieii oamenilor. Prin urmare, un termen nou, precum cel de globalizare nu este necesar pentru a descrie un fenomen att de vechi;
ETICA N AFACERI

Globalizarea ca occidentalizare. Multe dintre criticile la adresa globalizrii vizeaz faptul c are ca efect exportul culturii apusene n restul lumii. Nici acesta nu este un fenomen nemaintlnit: era colonialist din secolul XIX a exportat diferite elemente ale culturii occidentale n fostele colonii dovad fiind motenirea britanic din India, cea spaniol n America de Sud sau cea francez n Africa de Nord (Scholte, 2000, p. 44-46). Toate aceste definiii superficiale care paraziteaz discursul public asupra globalizrii se cer nlocuite de o definiie mai strict.

Ce este globalizarea
Toate aceste perspective asupra globalizrii descriu anumite trsturi mai uor vizibile ale fenomenului. Sunt, desigur, aspecte importante, dar dup cum arat Scholte, ele nu constituie elemente esenial noi ale globalizrii. Dac dorim s surprindem caracteristicile fundamentale ale fenomenului, ar trebui s pornim de la descrierea modului tradiional n care aveau loc relaiile sociale. Fie c era vorba de relaiile personale cu membrii familiei sau de relaiile economice de munc sau de aprovizionare, aceste interaciuni aveau loc n limitele unui anumit teritoriu. Oamenii i aveau familia i prietenii ntr-un anumit sat i lucrau sau fceau afaceri ntr-un anumit ora sau cel mult ntr-o ar. Aceast legtur dintre relaiile sociale i un anumit teritoriu a slbit treptat, n urma amplificrii a dou procese n ultimele decenii. Primul proces este de natur tehnologic. Mijloacele moderne de comunicaie, de la telefon i pn la radio, televiziune i, mai recent, Internet, deschid posibilitatea de conectare i de interaciune ntre oameni aflai la mari distane geografice. n plus, dezvoltarea rapid a mijloacelor de transport permit

oamenilor s interacioneze la scar planetar. n vreme ce lui Marco Polo i-au fost necesare multe luni de zile ca s ajung n China, oamenii din zilele noastre se pot urca ntr-un avion i, dup o mas frugal i un pui de somn, ajung relativ repede n cealalt parte a globului. Distanele teritoriale joac un rol din ce n ce mai puin important astzi. Oamenii cu care facem afaceri sau cu care suntem prieteni nu mai trebuie s se afle n acelai loc ca noi. Al doilea proces este de natur politic. Frontierele au reprezentat principalele obstacole n calea interaciunilor planetare dintre oameni. Doar cu cincisprezece ani n urm, ne amintim foarte bine, era aproape imposibil pentru imensa majoritate a oamenilor din fostul bloc comunist din Estul Europei s treac dincolo de Cortina de Fier i s ptrund n rile occidentale. Nici cetenii din partea vestic a Europei nu puteau s ajung n Est dect dup complicate proceduri de acordare a vizei, iar posibilitile lor de contact nengrdit cu semenii lor din rile ex-comuniste erau extrem de limitate. n prezent, proiectul
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

de extindere a UE a fcut ca frontierele naionale s devin mult mai uor de trecut sau, n unele cazuri, au disprut cu totul. Se poate cltori astzi din Laponia pn n Sicilia fr a fi oprit la vreo grani naional. Aceste dou procese explic n bun msur proliferarea masiv i rspndirea interaciunilor supra sau extrateritoriale dintre oameni. Aceste interaciuni pot s nu fie planetare n sens literal. Aspectul cu totul nou pe care l prezint aceste relaii interumane este faptul c ele nu mai necesit un teritoriu geografic definit pentru a putea s aib loc i nu mai sunt restricionate de distane sau frontiere. Iat de ce Scholte caracterizeaz globalizarea ca deteritorializare, sugernd urmtoarea definiie: globalizarea este erodarea progresiv a relevanei bazelor teritoriale pentru relaiile i procesele sociale, economice i politice (ibidem, p. 61). Scholte ofer i cteva exemple de globalizare care ilustreaz sensul acestei definiii: Datorit infrastructurii de telecomunicaii, muli dintre noi au fost martori ai prbuirii turnurilor gemene de la World Trade Center din New York n 11 septembrie 2001, tragic eveniment pe care l-am urmrit live pe ecranul televizorului, indiferent unde ne-am fi aflat n momentul respectiv. Evenimentul a fost unul global nu n sensul c ar fi avut loc peste tot n lume, ci n sensul c a fost urmrit de miliarde de oameni care, ntr-o form indirect au luat parte la el indiferent dac se aflau n Manhattan, Londra, Manilla sau Bucureti; Avem cu toii posibilitatea s bem aceeai bere Heineken, s conducem acelai model de Toyota ori s cumprm acelai foarte scump Rolex aproape oriunde ne-am afla n lume, fr a fi necesar s ne gsim la Amsterdam, Tokyo sau Geneva. Anumite produse globale se distribuie peste tot n lume, iar ca s lum masa la un restaurant chinezesc, mexican sau franuzesc nu trebuie s cltorim la mari distane; Nu mai suntem ngrijorai ct de sigure sunt safe-urile unde se in banii bncii la care avem conturi. Putem obine foarte uor un card care ne permite s extragem bani oriunde n lume, ne putem plti facturile de acas din Europa prin Internet, stnd la o cafenea din India i putem cere broker-ului nostru din Elveia s cumpere aciuni sau carcase de porc la bursa din Chicago fr s ne ridicm de pe sofa. Comunicaii globale, produse globale i sisteme financiare sau piee de capital globale sunt numai exemplele cele mai izbitoare de deteritorializare a economiei actuale. Exist multe alte sfere de activitate n care globalizarea n acest

sens este un proces social, economic i politic semnificativ. Dup cum vom vedea n continuare, globalizarea are i implicaii semnificative pentru etica n afaceri.
ETICA N AFACERI

Relevana globalizrii pentru etica n afaceri

Definit n primul rnd ca deteritorializare a activitilor economice, globalizarea este deosebit de relevant n etica afacerilor, cel puin sub trei aspecte cele de ordin cultural, legal i cele legate de rspunderea corporaiilor care opereaz pe pieele internaionale.

Aspecte culturale
Pe msur ce afacerile sunt tot mai puin fixate ntr-un anumit perimetru, corporaiile se implic din ce n ce mai activ pe pieele din alte ri i de pe alte continente, fiind brusc confruntate cu cerine etice noi i diverse, uneori chiar contradictorii. Valorile morale consacrate pe pieele de acas pot fi puse n discuie de ndat ce o corporaie ptrunde pe pieele strine. De exemplu, atitudinile din Europa fa de diversitatea rasial i fa de cele dou sexe sunt foarte diferite de cele din rile Orientului Mijlociu. De asemenea, n vreme ce europenii consider munca minorilor ca fiind cu totul imoral, unele ri asiatice privesc aceast chestiune cu mult mai mult moderaie. Dar astfel de diferene nu apar numaidect la contactul dintre culturi i civilizaii profund diferite. Iat un caz extrem de semnificativ i totodat amuzant, relatat de Crane i Matten. La nceputul anilor 1990 i imediat dup 2000, firma i reeaua comercial de mbrcminte din Marea Britanie numit French Connection a nregistrat un succes comercial cu totul remarcabil pe piaa destul de pretenioas din Anglia. Dup cum afirm Steven Matts, fondator i CEO n cadrul firmei, un factor-cheie al succesului l-a constituit campania publicitar agresiv, n centrul creia s-a situat acronimul fcuk.3 Conotaiile indecente ale sloganurilor publicitare coninnd acronimul n cauz s-au dovedit a fi extrem de incitante pentru publicul int tineri i adolesceni, iar criticile severe pe care firma le-a suportat din partea Advertising Standards Authority din Marea Britanie nu au fcut dect s propulseze n contiina publicului imaginea obraznic a firmei. n 2001, French Connection i-a extins gama de produse n domeniul cosmeticelor i al buturilor alcoolice; ba chiar a trecut la un alt nivel de mrime, intrnd pe pieele internaionale. Una dintre intele principale ale firmei a fost piaa din Statele Unite. Urmrind s consolideze un brand global, French Connection a recurs la acelai gen de campanie publicitar care i-a adus succesul n Marea Britanie, dar s-a confruntat cu multe probleme. Chiar i n mari orae, ceva mai libertine, precum New York, San Francisco sau Los Angeles, campaniile fcuk au strnit valuri de indignare. De exemplu, oferii de taxi din New York au refuzat s i tapeteze mainile cu neruinatul logo al firmei engleze reacionnd la fel ca i oferii de
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

autobuz din Singapore cnd li s-a cerut s i lipeasc pe maini cele patru litere n alb i negru. n SUA, controversa a fost amplificat de faptul c muli utilizatori americani de Internet folosesc acronimul fcuk n locul cuvntului de ocar atunci cnd doresc s-l introduc n mesajele de e-mail, pentru a evita filtrele de protecie mpotriva obscenitilor. Dei englezii i americanii nu fac parte ctui de puin din spaii culturale diferite, exist totui diferene semnificative de care cei de la French Connection nu au inut seama. Pe de o parte, americanii sunt foarte preocupai n ultima vreme de eliminarea violenei, a nuditii i a obscenitii din spaiul public, cultivnd, cu un devotament ridicol n ochii europenilor, limbajul politic corect. Pe de alt parte, spre deosebire de Marea Britanie, unde exist o

singur autoritate ce reglementeaz la nivel naional normele decenei publicitare, n SUA autoritile locale, foarte diferite sub aspectul toleranei, joac un rol extrem de important n reglementarea i n cenzurarea materialelor de advertising. Dup ce s-a confruntat cu neateptate greuti, n cele din urm French Connection a trebuit s renune la stilul su publicitar n cea mai mare parte, pstrndu-i reclamele fcuk numai pe postul MTV, aproape n exclusivitate orientat ctre publicul tnr, mare amator de teribilisme i obsceniti. Astfel de probleme pot s apar pentru c, n vreme ce globalizarea duce la deteritorializarea unor procese i activiti economice, n multe cazuri persist o strns relaie ntre cultura local, din care fac parte i valorile morale, i o anumit arie geografic. De exemplu, majoritatea europenilor dezaprob pedeapsa capital, pe cnd muli americani o consider acceptabil. Femeile pot sta la soare topless pe majoritatea plajelor din Europa, pe cnd n unele state americane pot fi amendate pentru indecen, iar n Pakistan ar fi probabil lapidate. Iat una dintre contradiciile globalizrii: pe de o parte, globalizarea face ca diferenele regionale s-i piard importana, ncurajnd apariia i rspndirea unei culturi globale uniforme. Pe de alt parte, erodnd distanele geografice care separau nainte culturile i civilizaiile, globalizarea scoate n eviden diferenele economice, politice i culturale dintre ele, fcndu-le adeseori s se confrunte.

Aspecte legale
Problemele de ordin juridic apar datorit faptului c, pe msur ce tranzaciile economice i pierd legtura cu un anumit teritoriu statal, ele scap din ce n ce mai mult controlului exercitat de ctre guvernele statelor respective. Legile unui stat naional se aplic doar pe teritoriul statului n cauz. De ndat ce o companie prsete teritoriul rii sale de origine i i mut activele, s spunem, ntr-o ar din Lumea a Treia, cadrul legal n care activeaz este cu totul diferit. n consecin, managerii nu se mai pot baza n exclusivitate pe legislaie atunci cnd trebuie s evalueze corectitudinea deciziilor lor. ntruct, dup cum spuneam, etica afacerilor
ETICA N AFACERI

ncepe acolo unde legea se sfrete, deteritorializarea sporete nevoia de principii etice n afaceri, tocmai fiindc activitile economice nu se mai afl sub controlul guvernului naional. De exemplu, pieele financiare globale sunt n afara oricrui control al oricrui guvern naional, iar lupta constant a guvernelor mpotriva unor probleme precum pornografia juvenil pe Internet arat enormele dificulti pe care le implic aplicarea unor reglementri juridice naionale n spaii deteritorializate.

Rspunderea corporaiilor
O scurt privire mai atent asupra activitilor globale ne arat cu destul uurin c marile corporaii sunt actorii ce domin scena global. Multinaionalele au n posesia lor principalele canale mediatice, care determin n mare msur modul nostru de informare i de divertisment; ele furnizeaz produsele globale; ele pltesc salariile unui numr imens de angajai i tot ele pltesc (direct sau indirect) mare parte din taxele i impozitele care permit guvernelor s funcioneze. n consecin, s-ar putea spune c multinaionalele sunt mai puternice dect multe dintre guvernele lumii. De pild, PIB-ul Danemarcei este aproximativ egal cu ncasrile companiei General Motors. Numai c, n timp ce guvernul Danemarcei trebuie s rspund n faa danezilor i trebuie s se supun n mod regulat examenului electoral, managerii de la General Motors sunt, din punct de vedere formal, rspunztori numai fa de un relativ mic numr de oameni care dein aciuni ale companiei. Grupurile mult mai numeroase de oameni din SUA, Brazilia sau Germania, care depind n mod direct de deciziile investiionale ale companiei General Motors, nu exercit nici o influen asupra firmei i, spre deosebire de un

guvern naional sau regional, compania american nu este, n principiu, rspunztoare fa de aceste grupuri. Prin urmare, cu ct activitile economice sunt mai deteritorializate, cu att mai puin pot fi controlate de ctre guvernele statelor naionale i cu att mai puin sunt supuse controlului democratic al celor pe care i afecteaz. Iat de ce solicitarea unei rspunderi democratice a corporaiilor multinaionale devine din ce n ce mai zgomotoas n ultimii ani, fiind asociat protestelor antiglobalizare. Crane i Matten ne ofer un tablou sintetic al efectelor globalizrii asupra mai tuturor grupurilor de stakeholders (Crane & Matten, 2004, p. 20).
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Multiplul impact al globalizrii asupra diferitelor grupuri de stakeholders Stakeholders Impacte ale globalizrii Acionari Lipsa de reglementare a pieelor globale de capital, care conduce la riscuri i instabilitate financiar. Angajai Corporaiile i delocalizeaz unitile productive n rile n curs de dezvoltare cu scopul de a reduce costurile pe piaa global; aici gsesc suficiente condiii pentru exploatarea unor angajai cu alt profil cultural i cu valori morale divergente. Consumatori Produsele globale sunt inta reprourilor de imperialism cultural i de occidentalizare forat. Consumatorii vulnerabili din rile n curs de dezvoltare sunt expui exploatrii de ctre corporaiile multinaionale. Furnizori i competitori Furnizorii din rile n curs de dezvoltare trebuie s suporte reglementrile impuse de corporaiile multinaionale prin managementul reelelor de aprovizionare. Micii competitori indigeni sunt expui confruntrii cu adversari mult mai poteni. Societatea civil (grupuri de presiune, ONG-uri, comuniti locale) Activitile economice globale pun corporaiile n direct interaciune cu diferite comuniti locale, fiind posibil erodarea stilurilor tradiionale de via din comunitile respective. Iau fiin grupuri active de presiune, care i propun s monitorizeze i s expun oprobiului public corporaiile ce activeaz n ri ale cror guverne sunt slabe i tolerante. Guvernele i reglementrile legale Globalizarea slbete guvernele naionale i sporete responsabilitatea corporaiilor n ceea ce privete locurile de munc, nivelul de trai, protecia mediului, respectarea anumitor

criterii etice etc.

ETICA N AFACERI

Sustenabilitatea dezvoltrii economice globale

n paralel cu amplificarea noilor provocri ale globalizrii se nate un interes crescnd fa de articularea i definirea unor noi strategii de abordare a impactului afacerilor asupra societii. n tot mai multe cazuri, acest impact este profund i cu btaie lung. Iat numai cteva ilustrri n acest sens: Mediul este din ce n ce mai grav poluat de producia, transportul i consumul multor produse industriale, precum automobile, frigidere, ziare etc. Emisia de gaze toxice n atmosfer s-a agravat n asemenea msur, nct ne confruntm cu ameninri cu totul noi efectul de ser i subierea sau strpungerea pturii de ozon din stratosfer; Sursele de energie neregenerabile, precum hidrocarburile, sau alte materii prime finite sunt n continuare exploatate intensiv; Dominaia unei culturi risipitoare n lumea occidental throw-away culture genereaz probleme tot mai greu de controlat n ceea ce privete depozitarea i reciclarea deeurilor, fenomenul fiind agravat de excesele industriei ambalajelor; ntregul continent european i mai ales rile foste comuniste au fost n ultimele decenii afectate, la nivelul indivizilor, dar i al comunitilor, de nchiderea sau redimensionarea multor uniti de producie; Turismul de mas duce la erodarea ambientului cultural din multe pri ale lumii, stricnd armonia i echilibrul peisajului tradiional. Apariia i agravarea unor probleme de acest gen au creat un larg curent de opinie n favoarea necesitii de a regndi pe baze cu totul noi obiectivele i consecinele activitilor de afaceri. Dup Rio Earth Summit din 1992, un anumit concept s-a impus cu tot mai mult autoritate (dei nu este nc universal acceptat) drept nucleu al unui nou mod de evaluare nu numai a diferitelor activiti specifice de afaceri, ci a dezvoltrii industriale i sociale n general. Este vorba de conceptul de sustenabilitate4. Sustenabilitatea a devenit treptat un termen aproape comun n retorica eticii afacerilor, fiind adoptat deopotriv de corporaii, guverne, firme de consultan, grupuri de presiune sau cercuri academice. Pe Internet se pot gsi cu uurin declaraii de intenii ale companiilor multinaionale n care se menioneaz conceptul de sustenabilitate.
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Compania Declaraie de intenii privind sustenabilitatea BP Suntem decii s rspundem provocrilor impuse de obiectivul dezvoltrii sustenabile. n viziunea noastr dezvoltarea sustenabil este o problem strategic pe termen lung, care va implica afacerile n considerarea unor aspecte ce trec dincolo de responsabilitile lor normale. Carlsberg Carlsberg Breweries caut s rspund nevoilor consumatorilor, clienilor i salariailor si printr-un mod de aciune ecologic sntos i sustenabil. Nokia Industriile globale se deplaseaz ctre un mod de operare conform principiilor sociale i etice, cum sunt practicile ecologic sustenabile. Susinem cu toat convingerea aceast dezvoltare i participm activ la iniiativele globale care o susin.

Shell Compania Shell este hotrt s contribuie la dezvoltarea sustenabil. Volvo Programele de mediu ale companiei Volvo vor fi caracterizate de o viziune holist, perfecionare continu, dezvoltare tehnic i eficien a resurselor. Prin aceste mijloace, Volvo va dobndi avantaje competitive i va contribui la dezvoltarea sustenabil. n pofida acestei utilizri foarte rspndite, cuvntul sustenabilitate este folosit i interpretat n modaliti diferite. Probabil c sensul cel mai obinuit al termenului este legat de dezvoltarea sustenabil, pe care World Commission of Environment and Development o definete astfel: dezvoltarea sustenabil este dezvoltarea care satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile lor necesiti (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 22). Prin urmare, ideea iniial pe care a cutat s o exprime termenul de sustenabilitate este aceea c generaiile n via nu au dreptul moral s compromit ori s diminueze, prin goana lor dup bunstare i confort fr limite, ansele generaiilor viitoare de a mai dispune de resursele necesare asigurrii unui trai decent i ndestulat. Aceast accepiune iniial exprim o idee profund i generoas, dar insuficient de clar conturat, expus multor contraargumente factuale, care exprim, cu destul ndreptire, rezerve fa de criteriile de evaluare a anselor generaiilor viitoare.
ETICA N AFACERI

Iat de ce, ntr-o accepiune ceva mai rezervat i mult mai realist, conceptul de sustenabilitate este astzi construit pe ideea de nedepire a limitelor sistemului global de a funciona n continuare la parametri acceptabili cum ar fi, de exemplu, necesitatea de a asigura ca impactul activitilor economice asupra pmntului sau a biosferei s nu pun n pericol viabilitatea lor pe termen lung. Legnd dezvoltarea sustenabil de potenialul generaiilor viitoare de a-i satisface, la rndul lor, nevoile mcar la nivelul celor prezente, sustenabilitatea pune n discuie problema echitii intergeneraionale, adic egalitatea anselor de bunstare ale diferitelor generaii. Avndu-i rdcinile n micarea ecologist, sustenabilitatea a fost mult vreme sinonim cu grija fa de conservarea mediului natural. n ultimul deceniu ns, conceptul de sustenabilitate a cptat o mai mare amplitudine, nglobnd, deopotriv, aspecte economice i sociale. Aceast evoluie era inevitabil, deoarece este nu numai nepractic, ci adesea chiar imposibil abordarea aspectelor ecologice fr a se lua n consideraie aspectele economice i sociale din viaa unei comuniti. De exemplu, n vreme ce ecologitii s-au opus mult vreme construciei de autostrzi, datorit efectelor negative ale acesteia asupra mediului, alte grupuri de presiune au scos n eviden beneficiile programelor de extindere a reelei de autostrzi asupra comunitilor locale vizate, prin decongestionarea traficului din zonele intravilane i oferta de noi locuri de munc pentru locuitorii din zonele respective. Gsirea unui compromis sau a unui echilibru raional ntre aspectele ecologice, economice i sociale nu este de loc una uoar. Cu puin timp n urm, cele dou mari companii aviatice rivale din Marea Britanie, British Airways i Virgin Atlantic (implicate acum un deceniu ntr-un uria scandal de competiie neloial) au czut la pace i au lansat un program de utilizare n comun a tuturor facilitilor celor dou companii, numit Freedom to Fly libertatea de a zbura, cu scopul declarat de a stimula ct mai muli cltori s se deplaseze peste tot n perimetrul insulelor britanice cu avionul. Acestui proiect s-au opus ns numeroase comuniti locale, preocupate de zgomotul i aglomeraia cauzate de creterea

volumului de cltori pe liniile aeriene tot mai extinse; contestatarii proiectului Freedom to Fly s-au grupat sub deviza sugestiv de Freedom to Sleep libertatea locuitorilor din micile aezri de a dormi n linite. i la noi s-au remarcat astfel de dispute n ultima vreme, de exemplu, n cazul exploatrilor aurifere de la Roia Montan, construcia autostrzii Braov Oradea de ctre firma Bechtel sau proiectul de construcie a Catedralei Mntuirii Neamului n Parcul Carol din Bucureti.5 Un alt argument pentru extinderea ariei de probleme vizate de conceptul de sustenabilitate este acela c, dac este s extindem criteriile de echitate asupra generaiilor viitoare, este logic s avem n vedere i prioritile generaiilor prezente cea mai presant fiind eradicarea srciei i a decalajelor economico-sociale printr-o dezvoltare economic susinut a zonelor defavorizate.
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Iat de ce definiia cea mai potrivit a dezvoltrii sustenabile n termenii cei mai compatibili cu perspectivele dominante ale prezentului ar suna astfel: sustenabilitatea se refer la meninerea pe termen lung a capacitii funcionale a sistemelor interconectate ale societii contemporane, avnd n vedere considerente ecologice, economice i sociale. Dac aceast definiie poate fi suficient pentru a determina coninutul esenial al conceptului de sustenabilitate, este evident c fenomenul sustenabilitii ca obiectiv realizabil, i nu doar ca deziderat pios, presupune definirea unor inte mai precise. Sustenabilitatea ca obiectiv i responsabilitate a companiilor i gsete un coninut mai strict determinat n noiunea de triplu bilan.

Triplul bilan
The triple bottom line este o expresie inventat i viguros susinut de ctre John Elkington, fondator i lider marcant al societii de consultan Sustain Ability i autor al mai multor lucrri influente privind strategiile ecologice ale corporaiilor. n cea mai cunoscut dintre crile sale, Cannibals With Forks, Elkington definete sustenabilitatea drept principiul asigurrii faptului c aciunile noastre de astzi nu limiteaz spectrul opiunilor economice, sociale i ecologice ale generaiilor viitoare (Elkington, 1998, p. 20). Prin conceptul su de triplu bilan, care se bucur n prezent de o larg acceptare i circulaie, el i exprim convingerea c afacerile nu urmresc doar un singur scop, adaosul de valoare, ci trebuie s i asume i anumite responsabiliti ecologice i sociale, astfel nct contabilitatea corporaiilor de mine va cuprinde, pe lng obinuitele calcule financiare de eficien strict economic, i un bilan al efectelor activitii sale asupra mediului i unul privind consecinele acestor activiti asupra contextului social. Este remarcabil faptul c Elkington se dispenseaz de discursul moralizator i de orice imprecaii ideologic stngiste atunci cnd preconizeaz necesitatea adoptrii acestui triplu bilan economic, ecologic i social de ctre corporaiile viabile ale secolului al XXI-lea. El are n vedere, n primul rnd, necesitatea firmelor de a se adapta pentru a supravieui ntr-un context pe care globalizarea i activismul civic tot mai intens l modific radical. Iat un exemplu elocvent n acest sens. Aproximativ o cincime din pierderile care au zguduit n ultimii ani fundaiile marii societi de asigurare i reasigurare Lloyds au fost provocate de acoperirea riscurilor asociate cu oferta pe pia a produselor din azbest, contaminarea solului cu ngrminte, ierbicide i pesticide poluante sau cu depozitarea i transportul reziduurilor toxice sau radioactive. Susinerea de ctre Lloyda a acestor industrii periculoase, vehement contestate i atacate n justiie, s-a dovedit treptat a fi o politic total dezavantajoas.
ETICA N AFACERI

Recent, s-au artat la orizont ali nori negri, de o factur cu totul nou. Dup ce uraganul Andrew a lovit cu furie Palm Beach n 1992, Lloyds a suferit un alt oc devastator. O mulime de asigurai ai companiei, deopotriv cu directorii i managerii si au stat neputincioi n faa televizoarelor, urmrind cu groaz cum case i maini erau luate pe sus. Totalul asigurrilor reclamate a depit 16 miliarde de dolari, astfel nct piaa de reasigurri s-a prbuit peste noapte. Cel mai mult a dat de gndit ipoteza c repetarea periodic a unor astfel de uragane pustiitoare se datoreaz tendinei de nclzire global a planetei, a crei accentuare ar face ca astfel de daune s sporeasc n viitor. Teama s-a dovedit ulterior ndreptit. n 2004, uraganul Ivan a devastat cu o rar violen Golful Mexic, Florida i cteva state din sud-estul SUA. Pe lng daunele serioase produse locuitorilor din zonele calamitate, uraganul a avut i alte efecte colaterale extrem de neplcute. Avariind destul de grav platformele marine de extracie a ieiului din Golful Mexic, uraganul Ivan a redus drastic sursele de aprovizionare cu petrol a SUA, ceea ce, n corelaie cu insecuritatea social din Nigeria i cu instabilitatea din Iraq, i n condiiile cererii tot mai mari de petrol a uriaei economii chineze n proces de supranclzire, a dezechilibrat raportul dintre cererea i oferta de iei pe piaa mondial, sporind constant i dramatic preul barilului de petrol la cote ne mai atinse de peste dou decenii i fr perspectiva unei scderi n viitorul apropiat. Companiile de asigurri nu-i mai pot permite s fie luate din nou prin surprindere. Drept urmare, au nceput s investeasc sume uriae n stabilizarea climei. Iar cele mai prevztoare dintre aceste companii impun pe pieele de capital o grij sporit fa de modul n care corporaiile pe care le asigur investesc, la rndul lor, suficient de mult timp, efort, bani i alte resurse pentru diminuarea riscurilor ecologice i meninerea lor la cote acceptabile (Elkington, op. cit., p. 27-28). Din aceast perspectiv, Elkington consacr cte un capitol din cartea sa celor 7D, apte dimensiuni n care se plaseaz conceperea i realizarea strategiilor acelor corporaii care au adoptat ori sunt pe cale s asimileze dezvoltarea sustenabil: pieele, valorile, transparena, ciclurile tehnologice, formele de parteneriat, timpul i conducerea corporaiilor. n toi aceti factori de schimbare, Elkington distinge mereu cele trei aspecte complementare, dei nu totdeauna n armonie, ale sustenabilitii: ecologic, economic i social.
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Perspectiva ecologic
Spuneam mai devreme c sustenabilitatea este privit n general ca o noiune conceput din perspectiv ecologist. S-ar putea spune c, n prezent, este nc rspndit (mai ales n mediul de afaceri) impresia greit c sustenabilitatea este un concept legat exclusiv de protecia mediului nconjurtor. Principiile de baz ale sustenabilitii, din perspectiv ecologic, se refer la managementul resurselor fizice astfel nct acestea s fie conservate pentru viitor. Se consider c toate biosistemele au resurse i capaciti finite de conservare, astfel nct activitile umane sustenabile trebuie s se desfoare la un nivel care s nu amenine sntatea acestor sisteme. La un nivel i mai profund, sustenabilitatea ecologic presupune abordarea unor probleme critice, precum impactul industrializrii asupra biodiversitii, utilizarea continu a resurselor neregenerabile (hidrocarburi, minereuri) i producia unor substane poluante (emisii de gaze generatoare ale efectului de ser) etc. La cel mai profund nivel, preocuprile ecologice privind sustenabilitatea sunt legate de problema creterii economice ca atare, analizndu-se posibilitatea ca generaiile viitoare s nu mai poat beneficia de acelai nivel de trai pe care l-au atins societile cele mai

evoluate din prezent, dac acestea nu renun s produc i s consume din ce n ce mai mult.

Perspectiva economic
Perspectiva economic asupra sustenabilitii s-a conturat iniial n modelele i scenariile pesimiste privind limitele creterii economice, date fiind resursele finite ale planetei noastre, ncepnd cu faimosul Raport Meadows, publicat n 1974 sub egida Clubului de la Roma. Recunoaterea faptului c o cretere continu a populaiei, a activitii industriale, a exploatrii resurselor i a polurii poate conduce destul de curnd la declinul condiiilor de trai a impus abordarea strategiilor economice din perspectiva sustenabilitii. Economiti precum Kenneth Arrow, Herman Daly i David Pearce au exercitat o influen din ce n ce mai notabil asupra nelegerii macroeconomice a sustenabilitii. Implicaiile pentru etica afacerilor ale acestui mod de gndire se pot structura la diferite niveluri. Un concept mai restrns de sustenabilitate se concentreaz asupra performanei economice a corporaiei ca atare: este responsabilitatea managementului s dezvolte, s produc i s comercializeze acele produse care asigur succesul economic pe termen lung al companiei. Aceasta presupune, printre altele, adoptarea acelor strategii care duc la o cretere stabil a valorii aciunilor corporaiei, a profiturilor i a sectorului de pia ocupat,
ETICA N AFACERI

evitndu-se strategiile explozive, dar riscante i numai pe termen scurt. Un concept mai larg de sustenabilitate economic include atitudinea companiei fa de cadrul economic n care opereaz i efectele activitilor sale asupra acestuia. Mituirea sau formarea de carteluri, de exemplu, sunt nesustenabile, deoarece aceste activiti submineaz funcionarea pe termen lung a pieei. Se poate spune despre corporaiile care practic evaziunea fiscal, recurgnd la trucuri i artificii contabile, c adopt o strategie nesustenabil: dac aceste companii se sustrag de la finanarea mediului politico-instituional (coli, spitale, poliie, justiie), ele erodeaz nsei bazele instituionale ale succesului lor economic.

Perspectiva social
Abordarea sustenabilitii din perspectiv social este de dat relativ recent i nc neasimilat de toi cei care utilizeaz acest concept n parte i datorit unor reineri fa de riscul ideologizrii discuiei prin invocarea unor responsabiliti sociale ale corporaiilor. Rezervele pot prea pn la un punct justificate, deoarece problema-cheie pe care o atac abordarea sustenabilitii din aceast ultim perspectiv este justiia social. n pofida creterii spectaculoase a nivelului de trai din rile cele mai dezvoltate, Rapoartele anuale ale ONU constat dispariti crescnde ntre nivelul de bunstare din aceste ri i restul lumii, care adncesc decalajele dintre rile bogate i cele srace. Aceste rapoarte nregistreaz insuficiena i continua deteriorare a serviciilor de baz din multe state, ceea ce se soldeaz cu satisfacerea precar a multor nevoi umane fundamentale. Dat fiind rolul lor de for motrice a dezvoltrii economice, afacerile sunt din ce n ce mai mult vizate de implicaiile acestor decalaje. Preocuprile cele mai presante n prezent sunt legate de stabilirea unor relaii mai echitabile ntre consumatorii bogai din vest i lucrtorii sraci din rile n curs de dezvoltare, ntre populaia urban nstrit i cea rural, mult mai nevoia, sau ntre brbai i femei.

Implicaii ale sustenabilitii n etica afacerilor

Dat fiind acest spectru lrgit de expectaii fa de lumea afacerilor, pe care l definete triplul bilan al sustenabilitii, se pot discerne clare implicaii asupra eticii n afaceri. Problemele de natur etic, precum nchiderea unor fabrici,

tehnicile de marketing dubioase ori poluarea industrial, solicit considerarea unei mari varieti de aspecte. Totui, atingerea sustenabilitii n fiecare din cele trei domenii i, cu att mai mult, n toate deodat, rmne deocamdat un vis ndeprtat. Trebuie s recunoatem c nu putem fi siguri de existena unor produse
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

sau a unor ntregi industrii sustenabile n sensul deplin al termenului. Totui, n contextul promovrii tot mai susinute a conceptului de sustenabilitate de ctre instituiile guvernamentale, marile corporaii, ONG-uri i mediile academice, este posibil i important s evalum practicile de etic n afaceri mcar din perspectiva potenialului lor de a contribui la creterea sustenabilitii. Dup cum precizeaz Elkington, triplul bilan se refer mai puin la anumite tehnici de contabilizare i estimare cantitativ a performanelor realizate pe cele trei dimensiuni i mai mult are n vedere revoluionarea modului n care companiile gndesc i acioneaz n afaceri, innd seama de interesele pe termen lung ale unor categorii largi i diverse de stakeholders, de pe poziia unei abordri holiste a mediului economic, social i natural, n timp i spaiu.
ETICA N AFACERI

Note
1 Schumpeter definete distrugerea creatoare ca pe un proces organic de mutaie industrial ce revoluioneaz nencetat dinuntru structura economic, distrugnd fr ncetare pe cea veche, crend fr ncetare una nou (apud Elkington, 1998, p. 26). 2 Mult vreme chief executive la corporaia Intel, Andrew Grove susine, n cartea care l-a fcut celebru, Only the Paranoid Survive, c provocarea principal a pieelor din zilele noastre este gsirea unor ci raionale de a supravieui celor 10x, o decad de factori care pot schimba totul peste noapte i pe care nu i pot anticipa dect paranoicii, adic acei manageri sau executivi continuu preocupai de cele mai absurde scenarii posibile. Printre exemplele invocate de Grove spre a-i ilustra teza se numr apariia filmului sonor n industria cinematografic, explozia computerelor personale care a schimbat radical industria informatic la sfritul anilor 1980 i prbuirea monopolului firmei de telefonie AT&T (Grove, 1996). 3 Acronimul fcuk reprezint iniialele firmei: French Connection United Kingdom. Pentru cunosctorii limbii engleze, fcuk este o anagram ct se poate de transparent a unui cuvnt obscen, prea des utilizat n vorbirea cotidian, att n Marea Britanie, ct i n Statele Unite. 4 Nu vd alt traducere mai bun n romnete pentru termenul englezesc de sustainability, al crui sens este ct se poate de clar definit, dar mai puin clar sugerat de rezonana transpunerii directe. Ca i consecinionism pentru consequencialism, susinbilitate mi se pare a face parte din vocabularul unui pedagog de coal nou. 5 n cazul Roia Montan, argumentele (discutabile) de natur economic sunt contracarate de ngrijorarea fa de efectele poluante ale utilizrii tehnologiilor bazate pe cianuri de extragere a aurului din minereul brut i de necesitatea dislocrii mai multor sate i aezri din zon (intervenind n discuie i Biserica Ortodox Romn, care nu a protestat atunci cnd Ceauescu a demolat sau scufundat sub apele unor lacuri de acumulare biserici i mnstiri, dar se agit acum furibund pentru c oasele strmoilor din cimitire vor fi tulburate din somnul de veci). Catedrala Mntuirii Neamului, proiect pe care B.O.R. l susine cu fervoare, a strnit la rndul su numeroase proteste din partea societii civile, care invoc un aspect economic (oportunitatea alocrii unor importante resurse unui proiect de tip faraonic, n condiiile de srcie crunt n care triete o bun parte din populaia de credincioi ortodoci din Romnia), precum i aspecte legale (proprietatea asupra terenului pe care este amenajat Parcul Carol nu poate fi nstrinat) sau de ordin estetic i urbanistic (stricarea unui parc foarte agreat de bucureteni de prezena unei construcii gigantice, de un gust discutabil i strin de tradiia stilului romnesc de ridicare a lcaelor de cult, lipsa cilor de acces, poziia excentric i puin vizibil a monumentului etc.). Problemele cele mai serioase sub aspect etic le ridic ns proiectul autostrzii Braov Vama Bor. Contractul a fost acordat fr licitaie firmei

americane Bechtel, ceea ce a iritat reprezentanii UE, care ar fi fost dispui s susin financiar cu fonduri nerambursabile construcia (de ctre firme europene, firete) a unui alt traseu de autostrad, integrat n Coridorul European 5, care leag vestul i nordul continentului de Grecia i Orientul Mijlociu. D serios de gndit faptul c aceeai firm Bechtel construiete n Portugalia o autostrad cu trei benzi pe sens (fa de numai dou n Romnia) i cu multe lucrri de art (poduri, viaducte i tuneluri, unul cu o lungime de 14 km), pentru 1 miliard de Euro fa de 2,5 miliarde ct valoreaz contractul cu statul romn, n condiiile n care costul forei de munc locale din Portugalia este de peste ase ori mai mare dect cel din ara noastr (datele au fost furnizate de Asociaia Constructorilor din Romnia).

9
AFACERI I ACIONARI
n aceast ultim seciune vom ncerca s privim ceva mai ndeaproape unele dintre problemele specifice de etica afacerilor, probleme legate de responsabilitile i drepturile morale ale unor anumite categorii de stakeholders. De ndat vom sesiza faptul c diferenele de opinii privind natura i scopul intrinsec al afacerilor, pe care am ncercat s le analizm n seciunea precedent, i pun amprenta asupra modului de problematizare i soluionare a chestiunilor mai intens focalizate. n rile capitaliste avansate, disputa la nivel de principiu n ceea ce privete drepturile i responsabilitile morale ale acionarilor pune fa n fa dou abordri n bun msur antagonice. Adepii conservatori ai doctrinei liberalismului economic susin c factorii executivi ai unei corporaii sunt rspunztori exclusiv fa de acionari, de vreme ce acetia sunt proprietarii companiei la capitalizarea creia au contribuit cumprnd aciuni, cu scopul subneles de a ctiga fie sub forma unor dividente din profitul companiei, fie prin eventuala vnzare la burs a aciunilor pe care le dein la o cotaie superioar. n aceast viziune, ntre acionari i alte categorii de participani la jocul economic (shareholders i stakeholders) se stabilete o net asimetrie, dac nu chiar o diferen calitativ: conductorii unei corporaii au obligaia profesional i datoria moral de a proteja i de a face rentabile investiiile acionarilor, ale cror interese dicteaz politica firmei. Interesele diferitelor grupuri de participani pot fi avute i ele n vedere, dar nu pentru c executivii unei corporaii ar avea vreo obligaie fa de ele, ci numai ntruct considerarea acestor interese ale diverselor categorii de stakeholders poate fi benefic pentru ceea ce urmresc acionarii: creterea pe termen lung a valorii investiiei lor. Dimpotriv, adepii capitalismului cu fa uman, ncorsetat de tot mai numeroasele i pretenioasele responsabiliti sociale ale corporaiilor, susin c acionarii (engl. shareholders) nu sunt dect o categorie de participani (engl. stakeholders) printre altele, iar scopul primordial al companiilor nu este acela de a-i ndopa pe acionari cu profituri ct mai mari, ci acela de a le oferi, eventual i lor,
ETICA N AFACERI

cte ceva dup ce, mai nti, conductorii executivi ai corporaiilor s-au preocupat de satisfacerea intereselor consumatorilor, angajailor, furnizorilor i creditorilor, ale comunitilor locale, ale statului i, firete, de protecia mediului nconjurtor sau de eradicarea srciei i a inegalitii din ntreaga lume. i din acest punct de vedere se contureaz o asimetrie, ceva mai puin accentuat, ns destul de ocant: pentru ideologii cu vederi de stnga, acionarii sunt ntr-adevr o categorie special de participani, dar nu pentru c ar avea mai multe drepturi dect celelalte grupuri de stakeholders, ci pentru c lor le revin mai multe responsabiliti sociale i

morale dect celorlali. Indiferent de care parte s-ar situa, toi cei care se preocup de analiza teoretic a drepturilor i responsabilitilor etice ale acionarilor sunt mcar ntr-o privin de acord: fie n virtutea unor drepturi exclusive, fie datorit unui plus de responsabilitate moral, acionarii sunt cea mai important categorie social implicat n economia de pia i, ca atare, orice discuie n detaliu a problemelor de etic n afaceri trebuie s nceap cu ei. Dac avem ns n vedere starea prezent a economiei romneti, pe care din considerente politice Comisia UE a gratulat-o recent cu calificativul de economie de pia funcional, abia dac ar trebui s menionm n treact, ca pe o curiozitate exotic, problematica etic a acionarilor. n Romnia exist, n prezent, un numr apreciabil de societi pe aciuni, de toate tipurile: cu capital privat integral romnesc, integral strin sau ca asocieri de ntreprinztori autohtoni i din afar, precum i societi mixte, cu participaia statului romn, ca acionar fie majoritar, fie minoritar. Dar nu lista nominal a societilor pe aciuni din ara noastr ne plaseaz, din mai toate punctele de vedere, ntr-un capitalism de secol XIX, ci ponderea corporaiilor n economia naional, fora financiar i competitivitatea lor pe piaa intern i pe cea global i, mai ales, tipul de acionariat. Exceptnd filialele din Romnia a companiilor multinaionale, societile pe aciuni romneti nfiinate n perioada de tranziie la economia de pia sunt, n imensa lor majoritate, firme de familie sau de clan, avnd cteva caracteristici care amintesc de stadiile timpurii ale corporaiilor capitaliste. Numrul acionarilor este extrem de restrns, grupnd civa asociai, de multe ori nrudii ndeaproape, cu un acionar principal care deine o supremaie zdrobitoare asupra celorlali unii dintre acetia avnd o participaie mai degrab simbolic. Totodat, acionarul principal deine i funcii executive la cel mai nalt nivel, fiind, deopotriv, patron, manager i director general. Din acest punct de vedere, capitalitii notri de astzi amintesc pstrnd proporiile de americanii Rockefeler i Ford, Carnegie i Guggenheim, de englezii Whitebread sau Cadbury, de germanii Thyssen i Krupp sau de Malaxa i Mociorni de la noi n perioada interbelic. De la unul dintre aceti mari precursori clasici ai capitalismului mondial, acionarii notri au nvat replica celebr Nu m ntrebai cum am fcut primul milion de dolari (sau prima sut de milioane, pentru c, ntre timp,
AFACERI I ACIONARI

valoarea banilor s-a schimbat). Nu i-a nvat ns nimeni s creeze un pienjeni de participaii pur nominale sau fictive ale unor membri de familie, numai spre a-i ascunde adevrata avere i pentru a ocoli prin astfel de artificii puerile conflictul de interese i pentru a se eschiva de la achitarea obligaiilor fiscale, i nici s reinvesteasc cu cap fiecare leu din profituri, lsnd la coada prioritilor achiziia neproductiv a unor bunuri i servicii de lux, care nu aduc dect un eventual profit de imagine, dar n nici un caz profituri economice. napoierea investitorilor romni n comparaie cu cei din rile cu adevrat capitaliste dezvoltate se vede n mod izbitor pe piaa de capital. n vreme ce marile corporaii cotate la marile burse din lume sunt capitalizate prin participarea unui numr imens de mari i mici investitori, ale cror milioane de tranzacii zilnice fac ca proprietatea asupra acestor corporaii s fie fluid i difuz, fiind direct corelat cu performanele lor economice, n Romnia sunt, deocamdat, cotate la o burs ridicol de anemic i de amorit doar cteva companii de oarecare interes pentru un numr infim de investitori privai sau instituionali. Ct despre milioanele de cuponari de dup 1990 sau acionarii fcui prin faimoasa metod MEBO e mai bine s nu discutm, pentru c aceste fenomene foarte social-democrate intr

de minune la capitolul originalitii romneti n materie de capitalism termen intrat, de altminteri, cu mare greutate i dup ndelungi ezitri n vocabularul clasei noastre politice i al masei de electori. Cu gndul la un viitor dezirabil, dei nc incert, i cu sperana c acest viitor nu va ntrzia prea mult s devin vizibil i n economia romneasc, voi da i eu Cezarului ce este al Cezarului n etica afacerilor i m voi referi n continuare la problemele i dilemele morale ale acionarilor, mici i mari, din rile capitaliste avansate.

Acionari i manageri
Schimbarea esenial pe care economia actual de pia o aduce fa de capitalismul clasic ine de proprietatea asupra capitalului. Constituiile statelor cu tradiie democratic au consacrat de mult dreptul asupra proprietii ca pe un drept fundamental al omului i al ceteanului. n cea mai simpl reprezentare cu putin, avem n vedere dreptul individului de a dispune dup cum dorete de bunurile care i aparin n proprietate exclusiv. Dac am o cas, pot s locuiesc n ea, s o nchiriez ori s o vnd; pot s o reamenajez, s o las n paragin ori pur i simplu s o demolez. Dup acelai mod de reprezentare, dac dein ca unic proprietar o ntreprindere comercial pot s iau orice decizie economic n privina ei (desigur, conform unor proceduri legale): pot s o extind, s-i modific obiectul de activitate, s o vnd parial sau n totalitate; pot s angajez ori s concediez pe cine doresc, pot decide asupra utilizrii profitului dac s fie reinvestit ori cheltuit
ETICA N AFACERI

ca venituri etc. Cnd vine ns vorba despre proprietatea asupra corporaiilor aflate, ca societi pe aciuni, n proprietatea capitalului public, apar cteva diferene extrem de importante, a cror amplitudine modific radical att drepturile, ct i responsabilitile etice ale acionarilor: Localizarea controlului. Societatea ncorporat nu se mai afl n controlul direct al proprietarilor, care nu mai pot lua decizii economice dup cum doresc. Funciile de conducere sunt deinute de ctre directori, consilii de administraie sau alte instane executive. Acionarii nu mai dein, n cel mai bun caz, dect un control indirect i impersonal asupra proprietii lor; Fragmentarea proprietii. O mare corporaie are att de muli acionari, nct nici unul dintre ei nu se mai poate considera drept proprietar al companiei, n sensul n care instalatorul sau mecanicul auto de peste drum se consider patron al micii sale firme; Diviziunea funciilor i a intereselor. Acionarii marilor companii au interese care nu coincid ntotdeauna i inevitabil cu interesele celor care le conduc. Acionarii pot urmri n primul rnd profitul, pe cnd managerii pot fi mai degrab interesai de dezvoltarea i creterea companiei. De fapt, un acionar nu are nici o sarcin sau vreo responsabilitate real fa de firma al crei proprietar este, afar de pstrarea unei buci de hrtie care i confer un titlu de proprietate asupra unei pri din capitalul firmei. Dat fiind aceast relaie oarecum modificat dintre acionarii i directorii corporaiilor, putem descoperi cu uurin consecinele acestui nou tip de relaie. Evident, prima grij a acionarilor este aceea de a-i apra dreptul de proprietate care, n context, le confer anumite drepturi speciale: Dreptul de a-i vinde stocul de aciuni; Dreptul de a vota n adunarea general a acionarilor; Dreptul la a deine anumite informaii despre companie;

 Dreptul de a-i aciona n justiie pe manageri pentru o (presupus) conduit incorect; Anumite drepturi reziduale n cazul lichidrii companiei. Este important s menionm c printre aceste drepturi nu gsim dreptul acionarilor la o anumit cot din profit sau la o sum garantat n dividende. Aceste aspecte depind, n prim instan, de eforturile i de priceperea managerilor dar, n ultim instan chiar n cazul n care compania este profitabil depind de decizia celorlali acionari din adunarea general.
AFACERI I ACIONARI

Managerii au datoria de a conduce compania n interesul acionarilor. Aceast obligaie general se submparte n mai multe obligaii specifice: Obligaia de a aciona n beneficiul companiei. Aceast obligaie poate fi definit att din perspectiva performanei financiare pe termen scurt, ct i din perspectiva supravieuirii pe termen lung a companiei. n principiu, acionarii decid la care nivel de performan vor s se situeze compania; cu toate acestea, managerii au o marj de manevr destul de larg n ceea ce privete implementarea deciziei strategice luate de AGA; Obligaia de competen i seriozitate. Se ateapt din partea managerilor ca acetia s conduc firma cu profesionalism i eficien; Obligaia de diligen. Aceasta este o datorie de ordin ct se poate de general, care se refer la un angajament deplin al managerilor fa de interesele i activitatea companiei. n virtutea acestei ndatoriri, managerii sunt presai de acionari s investeasc toate eforturile de care sunt capabili n succesul firmei. Se poate observa c ndatoririle managerilor sunt definite n termeni destul de generali. n fond, principala misiune a unui manager este aceea de a administra proprietatea acionarilor n interesul acestora. Aceasta presupune att de multe aspecte nct cu greu ar putea fi rigid reglementate obligaiile conducerii executive. Care produse, strategii, tehnologii sau care proiecte de investiii garanteaz succesul comercial al corporaiei? Acestea sunt ntrebri dificile chiar i pentru cei care cunosc bine toate dedesubturile unei companii, darmite pentru un acionar care tie foarte puin despre specificul produselor, pieelor sau competitorilor companiei. Relaia dintre acionari i corporaie este, aadar, definit prin cteva drepturi destul de restrnse, dar precis definite ale acionarilor i printr-o serie de ndatoriri foarte cuprinztoare, ns vag definite ale managerilor. Nu e de mirare c acest raport d natere unor tensiuni, nenelegeri sau chiar conflicte de interese ntre masa acionarilor i grupul restrns cu atribuii executive, aflat la conducerea corporaiei. Cteva scandaluri relativ recente din presa internaional ilustreaz divergena de interese dintre acionari i manageri: n noiembrie 2002 a ieit la iveal faptul c Jean-Pierre Garnier, directorul francez al gigantului farmaceutic GlaxoSmithKline (GSK) din Marea Britanie solicitase o cretere a salariului su la 7 milioane de lire sterline, dei compania nregistrase n acel an cele mai slabe performane, iar valoarea aciunilor sale sczuse dramatic. Se pune firesc ntrebarea de ce acionarii au acceptat chiar ideea de a delibera asupra unor pretenii att de inoportune?
ETICA N AFACERI

Ceva mai devreme, tot n 2002, s-a aflat c Percy Bernevik, preedintele comitetului supervizor al conglomeratului elveiano-suedez ABB,

ncasase drepturi bneti n valoare de 40 milioane de euro. Numai dup o serie proteste extrem de vehemente Bernevik a acceptat s restituie acei bani. Dar cum a putut s-i solicite i s i se i acorde iniial? Cnd Jrgen Schrempp, preedintele lui Daimler-Chrysler, a realizat fuziunea dintre cei doi mari productori de automobile, cu scopul de a crea un nou juctor major pe piaa auto, el a declarat c este autorul unei fuziuni ntre egali. Dup un an, cnd s-a aflat c firma Chrysler se confrunta cu grave dificulti financiare, Schrempp a dezvluit ntr-un interviu din Financial Times c nu intenionase nici o clip s considere compania american drept egal cu faimosul productor german al automobilelor Mercedes, ci urmrise doar o lovitur de imagine, nghiind o corporaie american. De ce acionarii principali de la Chrysler au aflat abia dup un an c fuseser nelai de partenerul lor german? ntre acionari i manageri se stabilete pe baze contractuale, destul de imperfect definite, o relaie de reprezentare: n calitate de titulari, acionarii i desemneaz pe manageri n calitate de ageni s acioneze n interesul lor. Acest tip de relaie creeaz premisele urmtoarelor dou caracteristici ale raporturilor dintre acionari i executivi: ntre acionari i manageri exist un conflict de interese inerent. Primii doresc profituri i creterea valorii aciunilor pe care le dein, ceea ce solicit mari eforturi din partea managerilor, pentru salarii ct mai sczute. Managerii urmresc s obin salarii ct mai mari i pot fi mai interesai de putere i prestigiu, n detrimentul valorii acionarilor. De exemplu, este extrem de nesigur c prin fuziuni i achiziii acionarii au de ctigat; de multe ori, valoarea aciunilor are de suferit. De ce totui managerii sunt ahtiai dup ct mai multe contopiri de firme, care s-i pun n fruntea unor corporaii enorme? Titularul posed cunotine limitate despre competena, aciunile i scopurile agentului, ceea ce creeaz o asimetrie informaional ntre parteneri, de natur s explice scandalurile mediatice mai sus menionate. Conflictul de interese i asimetria informaional dintre acionari i manageri genereaz o serie de dileme etice pentru fiecare din cele dou categorii, legate att de relaiile dintre ele, ct i de abordarea de pe poziii distincte ale raporturilor dintre fiecare grup i celelalte categorii de stakeholders. Natura acestor dileme difer ns n funcie de modelul dominant de conducere a corporaiilor.
AFACERI I ACIONARI

Dou modele de implicare a acionarilor n capitalizarea corporaiilor

Rolul acionarilor n conducerea corporaiilor difer semnificativ n spaiul rilor capitaliste dezvoltate, n funcie de coordonatele de baz ale modelului de capitalism pe care l adopt fiecare dintre ele. Teoreticienii disting, pe de o parte, modelul anglo-saxon, dominant n Statele Unite, Australia i, n Europa, Marea Britanie i Irlanda i modelul european continental, pe de alt parte. (n context vom face abstracie de modelul asiatic, ilustrat cel mai viguros de Japonia, n a crei via economic i social apar unele particulariti foarte accentuate, ce i pun o amprent puternic i asupra abordrii, de dat mult mai recent n spaiul asiatic, a eticii n afaceri.) Dihotomia este, firete, o simplificare ce nu trebuie absolutizat, cci nici unul dintre cele dou modele nu este pur; pe de alt parte, n contextul globalizrii, pare din ce n ce mai evident c modelul anglo-saxon este, cel puin deocamdat, mai competitiv i mai flexibil, astfel nct multe dintre

marile corporaii europene continentale sunt presate s adopte din ce n ce mai mult formele de organizare i de management ale firmelor multinaionale de tip anglo-american. Modelul anglo-saxon privilegiaz bursa ca element central i criteriu decisiv de ghidare a conducerii corporaiilor. Majoritatea companiilor mari, aflate n proprietate public, i gsesc sursele de capital pe pieele bursiere, la care particip un foarte mare numr de mici acionari, ceea ce face ca pachetele de aciuni s fie foarte dispersate. ntruct scopul urmrit de acionari este maximizarea profiturilor pe termen scurt (dividente sau aciuni vandabile la o valoare superioar celei de achiziie), proprietatea se schimb frecvent. ntruct bursele reprezint sursa lor cea mai important de capitalizare, corporaiile sunt nevoite s i asume un grad ridicat de transparen i de rspundere fa de acionari i investitori. Factorii executivi sunt n schimb remunerai n funcie de performana corporaiei pe piaa de capital. n cadrul acestui model, preocuprile principale ale acionarilor sunt legate de funcionarea corect a mecanismelor de pia i de eficiena strategiilor manageriale adaptate pieei. Problemele morale tipice n acest context sunt insider trading sau manipularea bilanurilor contabile. n mare, modelul anglo-saxon acord acionarilor un rol dominant, pornind de la premisa c acetia sunt dac nu singurii fa de care managerii sunt rspunztori, n orice caz interesele lor precumpnesc n mod categoric fa de interesele oricrui alt grup de stakeholders. n modelul european corporaiile sunt integrate n reele formate dintr-un mic numr de mari investitori, printre care bncile joac un rol major. n cadrul acestor reele de proprietari cu interese complementare, obiectivele centrale urmrite sunt conservarea pe termen lung a influenei i a puterii. n capitalizarea companiilor, nu att piaa, ct mai ales mprumuturile i investiiile bancare sunt
ETICA N AFACERI

sursele principale. Pe lng interesele acionarilor, creterea sectorului de pia ocupat, pstrarea locurilor de munc i alte obiective ce nu urmresc profitul nemijlocit sunt importante pentru proprietarii companiilor europene. Remuneraia factorilor executivi este mai puin direct corelat cu performana financiar a corporaiei i este privit mai curnd ca o chestiune care i privete doar pe membrii consiliului de administraie al firmei, care nu se simt datori s dezvluie publicului deciziile lor n ceea ce privete salariul acordat managerilor. Aspectul cel mai caracteristic al modelului european este faptul c alte categorii de participani joac un rol important, cteodat chiar la fel de important ca i cel atribuit acionarilor. Dup cum am mai menionat, n Germania, pn la jumtate din voturile din consiliile de administraie, care supervizeaz managementul firmei, aparin reprezentanilor salariailor. n contrast cu aceast situaie, n cadrul modelului anglo-saxon angajaii nu au nici un cuvnt de spus n controlul firmei. Problemele etice majore ale acionarului de pe continent deriv din faptul c sistemul de proprietate acord prioritate intereselor marilor acionari sau investitori instituionali, precum i intereselor unor categorii de participani cu rolul de actori importani n viaa social i politic, dar care nu au nici un drept de proprietate n capitalul unei corporaii. E foarte greu de spus ctre care dintre cele dou modele de capitalism se orienteaz economia romneasc. Legislaia, de inspiraie social-democrat, pare s indice o strategie spre un capitalism social de tip suedez sau japonez, lipsit ns de suedezi sau japonezi i nfptuit potrivit mentalitilor romneti, n care toi vor s ctige ct mai mult i ct mai repede, cu minime eforturi de performan. De fapt, nu exist nici o strategie, ci numai oportunism politic i o

confuzie doctrinar de nedescris, dac avem n vedere alianele politice care s-au confruntat n campania electoral din acest an. Pe de o parte, aliana dintre PSD i PUR, care s-a autodeclarat struocmil, mai exact partid social liberal; de cealalt parte, aliana dintre PD, partid din aceeai familie social-democrat ca i PSD, i PNL, partid liberal, de centru-dreapta. Codul Muncii acord salariailor drepturi foarte mari, fcnd viaa patronatului extrem de grea, ntruct i limiteaz drastic posibilitile de a-i aplica politica de resurse umane n acord cu criteriile de eficien, care solicit redimensionarea facil i restructurarea rapid a personalului. Pe de alt parte, salariaii, bine protejai de noul Cod al Muncii, nu sunt bine reprezentai n AGA i n Consiliile de administraie ale companiilor romneti, unde mai toate deciziile importante se iau peste capul lor, n urma unor negocieri dure i a unor compromisuri ntre interesele patronatului i condiiile guvernamentale, bine reprezentate prin tot felul de protejai politic ai regimului, care nu au nici o tangen cu activitatea firmelor, fiind desemnai ca membri n AGA numai spre a ncasa nite venituri absolut nemeritate.
AFACERI I ACIONARI

n firmele private, capitalizate prin investiii directe din ar sau din strintate sau capitalizate ca rezultat al procesului de privatizare, cu capital autohton sau din afar, situaia este cu totul diferit, interesele angajailor fiind cu totul ignorate sau respectate numai pe termen scurt, n schimbul unor concesii substaniale acordate patronatului de ctre statul romn, susinute din banii contribuabililor la anemicul buget al rii, sectuit de pli compensatorii, faciliti vamale i fiscale, reealonri sau anulri ale unor uriae datorii etc. Singurii avantajai, deocamdat, sunt managerii i salariaii uriaelor regii naionale, ntreprinderi monopoliste, care profit fr scrupule de avantajele lor enorme pe o pia n totalitate captiv, din cauza lipsei oricrei concurene. n rest, acionarii ntreprinderilor private din Romnia, avnd i funcii executive, se orienteaz n politica lor managerial aproape exclusiv spre atingerea unor obiective imediate, legate numai de interesele lor, cu costuri sociale dureroase pentru majoritatea categoriilor de stakeholders din ara noastr. De fapt, utilizarea termenului de stakeholders n acest context e ct se poate de nepotrivit, cci aceste largi grupuri socio-profesionale nu particip la nimic, ci asist resentimentari i neputincioi la degradarea ireversibil a condiiei lor economice n contrast scandalos cu opulena sfidtoare ale noilor mbogii peste noapte, care i fac de cap, esnd i consolidnd o reea de compliciti mafiote, n care politica, afacerile i un simulacru de justiie se ntreptrund.

Dileme i responsabiliti etice ale acionarilor

Ultimul deceniu a fost plin de scandaluri mediatice privind moralitatea dubioas sau incorectitudinea flagrant a unor directori de corporaii fa de acionari, ceea ce a fcut ca interesul publicului occidental fa de riscurile investitorilor de a fi escrocai fr scrupule de ctre executivii companiilor s ating cote maxime. Pe de alt parte, creterea cu adevrat spectaculoas a numrului de mici investitori care joac pe pieele de capital a impus redefinirea conceptului de acionar i a responsabilitilor pe care le implic statutul de investitor. Exist un decalaj ntre sensurile originare ale conceptului de acionar i realitatea prezent. Disputele actuale privind drepturile i, pe de alt parte, responsabilitile juridice sau morale ale acionarilor se bazeaz pe invocarea statutului acestora de proprietari ai companiilor la care dein aciuni. Conservatorii susin c interesele acionarilor primeaz asupra altor categorii de interese ntruct ei sunt aceia care dein i capitalizeaz societile pe aciuni. Adversarii lor susin, dimpotriv, c acionarii au, tocmai n calitate de proprietari ai companiilor, mai

multe responsabiliti dect alte grupuri de participani. Indiferent ce consecine s-ar scoate n eviden, statutul de proprietar implic de la sine o relaie de ataament al deintorului de aciuni fa de obiectul aflat n proprietatea sa respectiv societatea comercial la al crei capital contribuie. Un adevrat proprietar
ETICA N AFACERI

este fidel firmei sale i este intens preocupat de supravieuirea acesteia pe termen lung, avnd, totodat, i un sentiment de responsabilitate fa de angajai, consumatori, furnizori, comunitatea local, parteneri sau competitori. La apariia primelor societi pe aciuni aceasta era ntr-adevr poziia acionarilor. Acum dou sute de ani, o corporaie lua fiin cu un obiect de activitate precis definit: comerul cu Indiile rsritene, asigurarea transporturilor maritime sau construcia i exploatarea unui canal. Astzi, dup un secol de fuziuni, achiziii i cretere a corporaiilor, obiectul de activitate al unei societi pe aciuni s-a diversificat n asemenea msur, nct scopul efectiv al oricrei mari companii este pur i simplu acela de a face afaceri pentru profit. Dat fiind numrul foarte mare de investitori, acetia nu mai sunt proprietari n sensul deplin al cuvntului, avnd drepturi i rspunderi limitate fa de o entitate economic ncorporat; cel mult, ei se pot considera membri ai grupului de investitori care dein mpreun proprietatea asupra firmei, delegnd funciile executive unui grup de manageri, care conduc efectiv activitile curente ale companiei. i sunt foarte muli investitori de ocazie, care nu i mai asum nici mcar acest statut de membri ai unui grup de proprietari, interesai de stabilitatea i de soarta companiilor la care dein aciuni. Singurul lor interes este profitul pe termen scurt, adus de speculaii bursiere, foarte asemntoare cu mizele puse de vizitatorii unui cazino sau de pariorii la cursele de cai n sperana unei lovituri norocoase. Evident, aceti juctori sau speculatori la burs nu sunt ctui de puin interesai de activitatea i problemele economice specifice ale firmelor la care investesc, ci numai de creterea valorii de pia a aciunilor lor. Ei nu i asum ctui de puin condiia de proprietari ai unei corporaii i, ca atare, nu li se cuvin nici drepturile, nici obligaiile morale ale relaiei de proprietate. O distincie foarte important apare ntre marii investitori, care dein pri semnificative din capitalul unei corporaii, i micii investitori, al cror pachet de aciuni are n sine o pondere infim sau practic neglijabil din capitalul ncorporat. Primii dein controlul asupra societii, iar deciziile lor cntresc decisiv n desemnarea sau concedierea echipei manageriale sau n definirea strategiei firmei, astfel nct responsabilitatea lor fa de soarta firmei este considerabil. n schimb, micii investitori dein o responsabilitate minim fa de companie, de vreme ce votul lor este nesemnificativ, iar vnzarea aciunilor pe care le dein nu are cum s modifice n mod sesizabil strategia firmei. Iat de ce este foarte greu, dac nu chiar imposibil de a distinge un mnunchi de drepturi i ndatoriri general valabile pentru toate categoriile de acionari, mai ales dac avem n vedere i diferenele dintre cele dou modele de capitalism la care ne-am referit. Cum ns viitorul pare s aparin marilor corporaii capitalizate prin participarea unui foarte mare numr de investitori pe pieele bursiere, cred c ar trebui s ne raportm la aceast situaie pentru a distinge acel pachet de minime drepturi i responsabiliti ce revin acionarilor care joac
AFACERI I ACIONARI

la burs, tratnd n mod difereniat categoriile grele de acionari, fie acetia persoane private sau investitori instituionali, sau acionarii firmelor mici, necotate la burs, al cror statut pstreaz nc multe dintre trsturile originare ale conceptului de acionar, definit ca relaie de proprietate direct, chiar dac

mprit, asupra capitalului unei companii.

Rspunderea conducerii executive fa de acionari

Elementul cel mai important n reglementarea relaiilor dintre acionarii i factorii executivi ai unei corporaii l constituie existena unei instane care supervizeaz i controleaz activitatea managementului, pentru a se asigura de faptul c aceasta servete interesele acionarilor. De regul, aceast instan este un consiliu director. Aplicnd principiul politic al separrii puterilor n domeniul economic, se ajunge la o structur dual de conducere a corporaiilor. Pe de o parte, directorii executivi sunt responsabili de conducerea efectiv a activitilor curente ale companiei. Pe de alt parte, directorii nonexecutivi au misiunea de a verifica dac activitatea companiei servete n mod competent, eficient i corect, sub aspect legal i moral, interesele acionarilor. Structura i compoziia acestor consilii difer n cadrul celor dou modele de capitalism. n spaiul anglo-american, exist de obicei un singur consiliu, care cuprinde, deopotriv, att directori executivi, ct i nonexecutivi. n Europa, regula este un consiliu structurat pe dou niveluri. Nivelul superior este alctuit din directori nonexecutivi, iar cel inferior din executivi. Numit, cel mai adesea, consiliu supervizor, nivelul nti supravegheaz activitatea directorilor executivi, care se ocup de conducerea curent a treburilor companiei. n majoritatea rilor europene, consiliul supervizor include nu numai reprezentani ai acionarilor, ci i reprezentani ai altor categorii de stakeholders, cum sunt bncile sau angajaii. Indiferent de structura consiliului director, problema etic central privete independena i autoritatea decizional a membrilor cu atribuii non-executive, de control asupra managerilor corporaiei. Acetia nu pot aciona eficient n favoarea intereselor acionarilor dect dac este exclus posibilitatea unor conflicte de interese, ceea ce presupune o lung serie de condiii intercorelate: Directorii non-executivi trebuie s provin n cea mai mare parte din afara corporaiei; Ei nu trebuie s aib nici un interes financiar personal fa de corporaie, n afar de interesele acionarilor. Aceasta presupune ca remuneraia pe care o primesc pentru activitatea lor s nu fie nerezonabil de mare fa de timpul i cheltuielile pe care le implic; Ei trebuie s fie numii pentru o scurt perioad de timp, pentru a nu deveni prea apropiai de corporaie i conducerea ei executiv;
ETICA N AFACERI

Ei trebuie s aib competena necesar pentru a superviza activitatea corporaiei. n acest scop, mai ales n Europa se ngduie un numr de insiders n consiliul supervizor, fie c este vorba de foti directori executivi sau de consilieri activi, responsabili de politica de resurse umane a companiei; Ei trebuie s aib suficiente surse de informaii i suficient autoritate de control n cadrul corporaiei; Ei trebuie s fie numii n mod independent, fie de ctre adunarea general a acionarilor, fie de ctre consiliul supervizor. n pofida tuturor acestor condiii ideale, independena directorilor nonexecutivi rmne o chestiune delicat. Cel mai adesea, ei fac parte din aceeai categorie socio-profesional cu directorii executivi, fiind la rndul lor actuali sau foti executivi la alte firme, astfel nct este foarte greu s se asigure practic o poziie absolut neutr i pe deplin independent din partea lor. Pentru a se contracara efectele acestei presupuse lipse de imparialitate din partea supervizorilor, se apeleaz la serviciile unor firme de audit, care evalueaz

att activitatea directorilor executivi, ct i cea a consiliului supervizor. Se ajunge astfel la un progres infinit al suspiciunii, de vreme ce i firmele de audit pot fi suspectate la rndul lor de incorectitudine sau cel puin de superficialitate i excesiv credulitate, astfel nct deasupra lor ar trebui create alte instane de control. Cazul Enron, care a deschis o serie de scandaluri ce au zguduit ncrederea publicului american n corectitudinea i credibilitatea celor desemnai s administreze companiile aflate n proprietate public, este extrem de elocvent n acest sens. Acionarii i chiar angajaii firmei Enron au fost nelai de directorii executivi ai corporaiei, care i-au ndemnat s cumpere stocuri importante de aciuni ale firmei, ademenindu-i cu nite cifre de afaceri fabuloase, rezultate ale unor inginerii financiare i a unor bilanuri contabile falsificate cu complicitatea unor, pn atunci, prestigioase firme de audit. n acest timp, executivii corporaiei, la curent cu situaia financiar real a firmei, i-au vndut propriile stocuri de aciuni cu nite ctiguri fabuloase, n vreme ce acionarii i salariaii firmei i-au pierdut practic toate investiiile dup ce adevrul a ieit la iveal. Scandaluri similare au avut loc i n Europa cazul fondurilor de pensii din Marea Britanie sau recentul faliment zgomotos al firmei Parmalat din Italia. n acest context, cartea lui Francis Fukuyama, Trust. Virtuile sociale i crearea prosperitii capt o semnificaie deosebit de profund. Ideea fundamental a lucrrii este aceea c adepii clasici i neoclasici ai liberalismului economic au dreptate n presupunerea lor cu valoare de postulat c homo economicus este un agent individual raional, ce urmrete satisfacerea intereselor sale personale de ctig acionnd n conformitate cu legile pieei concureniale. Adepii neomercantilismului, care susin rolul decisiv al interveniei statului
AFACERI I ACIONARI

n reglarea creterii economice se neal; statul nu poate administra mai eficient dect piaa creterea avuiei naiunilor. Dar i unii i ceilali comit o eroare de principiu, ntruct construiesc nite modele abstracte, cu pretins raionalitate i valabilitate universal, ignornd rolul extrem de important al factorilor culturali, specifici fiecrei arii de civilizaie, care modeleaz imponderabil comportamentul i sistemul de valori al factorilor umani implicai n activitatea economic, de natur s introduc anumite variabile i componente strine de stricta raionalitate economic a interesului individual. n acest sens, Fukuyama distinge societi cu grad ridicat sau sczut de ncredere, ca dominant a climatului n care se stabilesc relaiile dintre participanii la jocul economic. n definiia lui Fukuyama, ncrederea este ateptarea care se nate n snul unei comuniti cu comportament regulat, onest, nclinat spre cooperare, ntemeiat pe norme comune, din partea altor membri ai comunitii. Acele norme pot face referire la probleme de valoare, cum ar fi Dumnezeu sau dreptatea, dar ele conin, de asemenea, norme laice ca standardele profesionale i codurile de comportament. Altfel spus, avem ncredere c un doctor nu ne va provoca suferin n mod deliberat ntruct ateptm de la el s acioneze n virtutea jurmntului lui Hipocrat i a standardelor profesiunii de medic (Fukuyama, Trust, p. 17). Valoarea capitalului social al unei societi este determinat de predominana sau slbiciunea ncrederii dintr-o anumit societate. n rile cu o cultur accentuat individualist, se presupune c formarea grupurilor sociale poate fi rezultatul unui contract voluntar ntre o sum de indivizi egoiti, care au ajuns la concluzia raional c, pe termen lung, cooperarea este n avantajul fiecruia. n astfel de societi, se pornete de la premisa c ncrederea nu este absolut necesar n vederea cooperrii: interesul propriu, alturi de mecanisme legale cum sunt

contractele, compenseaz absena ncrederii i ngduie unor strini s se asocieze i s acioneze pentru o cauz comun. Dar ct vreme contractul i interesul personal sunt surse principale de asociere, spune Fukuyama, cele mai eficiente organizaii se bazeaz pe comuniti cu valori comune. Acestea nu pretind ntocmirea vreunui contract sau reglementarea pe cale legal a relaiilor din snul lor pentru c un consens moral anterior a conferit membrilor grupului o baz de ncredere reciproc (idem). Greu de conceput o afirmare mai viguroas a rolului esenial pe care l poate juca etica n afaceri, dincolo de constrngerile de natur legal. Contrar prejudecilor foarte rspndite n toat lumea, inclusiv n opinia public din SUA, potrivit crora America este ara cea mai individualist din cte exist, Fukuyama aduce argumente solide n sprijinul ideii c societatea american nu a fost de la nceput un rai al individualismului egoist, ci, dimpotriv, s-a constituit pe baze comunitare extrem de solide. Abia n prezent, societatea american se confrunt cu grave crize sociale, economice i politice tocmai datorit faptului c aceste baze au fost progresiv subminate, instaurndu-se treptat acest individualism calculat i interesat,
ETICA N AFACERI

din care ncrederea lipsete, absena ei fiind compensat parial i imperfect de o cretere exploziv a reglementrilor legale i a litigiilor din curile de judecat. Rezultatele s-au vzut. Orict de imponderabil n aparen, valoarea capitalului social al unei ri joac un rol decisiv n reuita strategiilor guvernamentale i a politicilor firmelor de cretere a prosperitii. Modelele de mare succes ale Extremului Orient, care s-au bazat ntr-adevr pe intervenia foarte activ a statului n economie, au dat rezultate n principal datorit faptului c att funcionarii din administraie, ct i agenii economici privai cu toate componentele lor (manageri, angajai, furnizori, creditori etc.) au dat dovad de corectitudine, corelndu-i eforturile n vederea atingerii unor obiective reciproc acceptate, pe fondul unor relaii de profund ncredere. Acelai model, spune Fukuyama, dac ar fi transpus ca atare n America Latin ar da rezultate catastrofale, din cauza corupiei generalizate i a lipsei totale de ncredere ntre partenerii sociali. Din acest punct de vedere, societatea romneasc are o problem extrem de grav i, n opinia multora, incurabil. Cu o populaie n majoritatea ei de extracie rural i dup cincizeci de ani de minciun propagandistic, mare parte dintre romni au fost industrializai i urbanizai ntr-o societate n care noi ne facem c muncim i ei se fac c ne pltesc; n care micile furtiaguri din proprietatea ntregului popor au devenit o practic universal acceptat; n care veniturile individuale nu erau nicicum corelate cu performana i valoarea fiecruia; n care promovarea nu se fcea pe criterii de competen, ci de oportuniti i protecii politice. Nu-i de mirare c, la debutul tranziiei noastre spre capitalism, iniiativa a aparinut fotilor potentai din vechile structuri ale statului i partidului comunist, care au instaurat un capitalism slbatic i iresponsabil, ntr-o curs frenetic de mbogire ultrarapid prin fraude grosiere i prin compliciti de tip mafiot ntre factorii politici i ntreprinztorii privai, care s-au descurcat pe tcute, n timp ce poporul i-a mcinat n gol speranele de mai bine pe seama generozitii statului omnipotent, care urma s le tot dea, fr s le cear mai nimic n schimb, spre deosebire de detestabilii patroni, la care salariile nu au fost niciodat prea generoase, n schimbul unor cerine foarte exigente i fr posibilitatea micilor ciupeli, pe care muli au ajuns s le considere un drept de la sine neles. Acum societatea i economia romneasc se afl n cea mai rea situaie posibil: un individualism feroce i o lips total de solidaritate i ncredere ntre oameni sau

partenerii sociali; pe de alt parte, nici mcar justiia nu se strduiete s compenseze ct de ct absena ncrederii din societate, deoarece, n loc s combat corupia i ilegalitile de tot felul, aparatul de justiie, controlat de puterea politic, este, n toate sondajele de opinie i n criticile observatorilor din exterior, una dintre instituiile cele mai corupte din Romnia. Iat de ce nici unul dintre modelele de capitalism vnturate de politicieni prin faa privirilor ameite ale electoratului romnesc nu au nici cea mai mic ans de realizare. Modele suedeze sau japoneze
AFACERI I ACIONARI

fr climatul de ncredere din aceste societi, n care oamenii i fac din munc un adevrat cult, iar din performan i excelen o suprem surs de satisfacie, pe fondul rapacitii, hoiei i trndviei ridicate la rangul de virtui naionale ale omului detept, adic mecher i descurcre, nu pot duce dect la o vorbrie duplicitar i total ineficient. Ct despre capitalismul contractualist, de tip anglo-american sau francez, bazat pe lipsa de ncredere, suplinit de rigoarea i minuiozitatea legii, n absena unei legislaii clare i a unui aparat de justiie care s o aplice cu imparialitate i maxim severitate, nu poate s duc dect la ceea ce se ntmpl acum, cnd potentaii din lumea financiar, de multe ori aceiai cu potentaii politici sau n relaii de strns colaborare cu acetia, i fac de cap, ctignd nite averi imense fr nici un dram de real performan managerial. Cea mai bun ilustrare a conflictului de interese i a asimetriei nu numai informaionale, ci i de putere efectiv dintre manageri i acionari este creterea exploziv a retribuiei directorilor executivi, care a indignat toat Europa n urma amplelor privatizri din anii 1980 n Vest, urmate de nite privatizri i mai cu cntec n tranziia rilor ex-comuniste la economia de pia. Att salariile directe ale managerilor, ct i retribuirea lor prin acordarea unui stoc de aciuni, au atins sume astronomice, n unele cazuri de ordinul zecilor de milioane de dolari, n timp ce companiile aflate sub conducerea lor au concediat o bun parte din personalul redundant i au blocat drastic creterile salariale ale angajailor ce i-au pstrat locurile de munc, n numele eficientizrii i a creterii performanei economice a companiilor. Principalele probleme etice n relaia dintre acionari i manageri sunt, n cazul marilor corporaii, urmtoarele: Sub influena crescnd a modelului anglo-american i spre a se evita pe ct posibil conflictul de interese dintre manageri (interesai s obin ctiguri ct mai mari) i acionari (interesai de creterea valorii aciunilor pe care le dein) se recurge tot mai des la retribuirea directorilor executivi nu numai prin salarii, ci i prin oferta unor stocuri de aciuni, n ideea c astfel i acetia devin ct se poate de interesai de performana economic a firmei pe care o conduc, reflectat prin dinamica ascendent a cotaiilor la burs. Numai c prin acest procedeu veniturile managerilor au explodat, fr ca opulena ctigurilor lor s fie justificat ntotdeauna de o clar mbuntire a performanei economice a corporaiei; Globalizarea influeneaz i piaa funciilor executive, care tind s se alinieze nivelurilor celor mai ridicate de salarizare atinse pe plan mondial. La fel ca vedetele sportive, considerate (poate pe bun dreptate) a poseda nite talente ieite din comun, pe care cluburile se bat cu nverunare, ceea ce a determinat o halucinant spiral a salariilor i primelor acestor super staruri, tot astfel se generalizeaz
ETICA N AFACERI

o concuren acerb ntre marile corporaii pentru achiziionarea celor

mai reputai manageri, socotindu-se (iari poate pe bun dreptate) c acetia au nite daruri excepionale, care le ngduie s redreseze i s conduc pe calea succesului corporaiile pe care le preiau, ceea ce i face pe acionari s le ofere managerilor venituri astronomice; Scandalurile recente i probabilitatea repetrii lor n viitorul previzibil arat c acele consilii de supervizare nu reuesc de fiecare dat s reprezinte, conform misiunii lor, interesele acionarilor (sau ale altor categorii de stakeholders), lsndu-se manipulate sau corupte de directorii executivi, ceea ce nu este ntotdeauna scos la iveal nici de experii (la rndul lor extrem de bine remunerai) ai firmelor de audit financiar. n concluzie, milioanele de mici investitori care se las atrai de perspectiva unui ctig rapid i substanial prin speculaii bursiere au de nfruntat i anumite riscuri considerabile de a-i pierde economiile i investiiile. Aceti oameni sunt ndreptii s se considere nelai n msura n care li se propune un joc ale crui reguli nu le sunt dect parial dezvluite, iar cele pe care le cunosc sunt de multe ori nclcate de ctre parteneri i chiar de ctre arbitri. Ei nu merit ns dect o rezervat comptimire, dac avem n vedere faptul c motivul pentru care investesc n aciuni nu este ctui de puin generos i responsabil, ci ntru-totul egoist. Cei care cumpr i vnd aciuni ghidndu-se numai dup fluctuaiile cotaiilor bursiere nu doresc s i asume rolul de proprietari ai unei pri din capitalul companiilor n care investesc, de multe ori netiind mai nimic despre obiectul lor de activitate. Ei nu vor altceva dect s rite, cu sperana unui ctig rapid i contieni de faptul c nu pot merge niciodat la sigur. Acest gen de acionari sunt pe deplin comparabili cu juctorii dintr-un cazinou: dac pierd pentru c au fost triai, au dreptul s fie indignai i s protesteze; dac pierd pentru c au avut ghinion sau pentru c au fost neinspirai, neateni ori naivi, nu merit prea mult comptimire; iar atunci cnd ctig, pot strni invidia sau chiar admiraia unora mai puin curajoi sau cu insuficiente resurse ca s joace, dar nu merit respectul nimnui.

Fuziuni, achiziii, privatizri

n economia de pia actual corporaiile sunt extrem de dinamice sub aspectul structurii, mrimii sau a obiectului lor de activitate. Fie prin negocieri, fie prin mecanismul bursei, un mare numr de companii din aceeai ar sau din ri diferite fuzioneaz ori achiziioneaz alte corporaii, pe care le nghit. Rezultatul acestor mergers i acquisitions este formarea unor conglomerate de proporii impresionante.
AFACERI I ACIONARI

i n aceste procese de cretere a corporaiilor se contureaz un conflict de interese ntre manageri i acionari. Primii urmresc s se afle la crma unor companii de ct mai mari dimensiuni, cu cifre de afaceri i profituri uriae, din care ei i asigur o parte consistent. Pe de alt parte, acionarii sunt interesai de creterea cotaiei stocurilor pe care le dein, ceea ce nu rezult neaprat n urma acestor fuziuni i achiziii; de multe ori i cel puin temporar efectul este contrar. Cele mai sensibile probleme etice le ridic achiziiile ostile mult comentatele hostile takeovers: un investitor sau un grup de investitori urmresc s cumpere pachetul majoritar de aciuni ale unei corporaii, de multe ori fr tiina consiliului de administraie al companiei int i ntotdeauna fr voia acestuia. Principalele argumente pro i contra sunt urmtoarele. Pe de o parte, se spune c aceste achiziii ostile nu lovesc interesele acionarilor, de vreme ce acetia i vnd aciunile noilor pretendeni la supremaie de bun voie; dac ar avea ceva de

pierdut, nu i-ar putea obliga nimeni s le vnd. Pe de alt parte, ce se ntmpl cu ceilali acionari, care nu vor s-i vnd stocurile? Dac noii acionari majoritari vor s modifice statutul corporaiei, urmrind, de exemplu, s o fragmenteze n mai multe companii i s vnd o parte din active, atunci preluarea ostil poate s contravin dreptului de proprietate al celorlali acionari. Mult mai interesant este ceea ce se ntmpl cu directorii executivi ai corporaiei int, care sunt afectai ntr-un mod mai direct de o achiziie ostil, deoarece urmeaz s fie concediai de noii acionari majoritari sau, n cel mai bun caz, s rmn pe poziii executive inferioare. Acetia au de ales ntre urmtoarele dou opiuni: n primul rnd, se pot lsa sedui de ctre ofertani s fie de acord cu preluarea corporaiei, primind o consistent sum de bani care s-i consoleze de faptul c urmeaz s-i piard posturile. Numit la noi prea puin elegant pag, aceast incorect atenie are, n lumea civilizat, o denumire mult mai elegant: acolo i se spune golden parachute o paraut de aur cu care executivii corupi s aterizeze ct mai lin din punct de vedere financiar dup ce prsesc scaunele confortabile din birourile lor luxoase. Aparent, managerii firmei int nu au nici un rol ntr-o achiziie ostil, deoarece nu ei, ci acionarii sunt aceia care i vnd aciunile. De fapt, recomandarea lor cntrete enorm n decizia acionarilor.1 De multe ori ns, directorii executivi ai companiei int nu doresc s i piard posturile n urma unei preluri ostile. n acest caz, ei sunt dispui s dea la rndul lor un alt gen de pag investitorilor care urmresc s preia pachetul majoritar de aciuni, rscumprnd (evident, pe banii corporaiei int) aciunile acestora la un pre mai mare dect valoarea lor de pia. Acest mod de aciune, prin care executivii i pstreaz posturile pe banii corporaiei, se numete greenmail2. Uneori micarea poate fi n i n interesul acionarilor, alteori nu dar n toate situaiile servete, n primul rnd, interesele managerilor.
ETICA N AFACERI

Cele mai relevante sub aspect etic sunt inteniile care stau la baza fuziunilor i achiziiilor, precum i consecinele acestora. Fostul CEO al companiei General Electric a devenit faimos sub porecla de Neutron Jack, deoarece, sub conducerea lui, GE a devenit unul dintre cele mai active conglomerate de pe Wall Street, cumprnd tot felul de corporaii, pe care apoi le restructura i le redimensiona imediat dup ce erau preluate. Cldirile i utilajele rmneau, dar oamenii trebuiau s plece efect similar cu cel al unei bombe cu neutroni. Foarte frecvent achiziiile vizau numai prile profitabile ale companiilor int, celelalte fiind imediat lichidate. Alteori, scopul achiziiilor era numai brandul anumitor produse ori o anumit tehnologie, n vreme ce interesele unor importante categorii de stakeholders, precum angajaii firmelor sau comunitile locale, erau grav nesocotite. Un subiect mai familiar nou, n prezent, este privatizarea dup metoda MBO3, n care managerii unei firme caut s cumpere aciunile firmei, n totalitate sau cel puin pachetul majoritar, care s-i transforme n acionari principali. Trebuie menionat faptul c n Romnia fazei incipiente de tranziie, cnd s-a aplicat aceast metod de privatizare, proprietarul exclusiv sau majoritar al companiilor privatizate era statul. Privatizrile de tip MBO pot fi extrem de profitabile att pentru manageri, ct i pentru consilierii financiari care i orienteaz i i susin, ceea ce i face i pe unii i pe ceilali suspeci n ochii publicului.

Sorell i Hendry prezint cteva exemple extrem de semnificative. n 1987, Allied Steel and Wire, o companie din ara Galilor, a fost vndut de ctre proprietarii si, GKN i British Steel, unui consoriu de manageri ai firmei. Acetia au investit numai 700.000 de lire pentru a prelua un pachet total de aciuni (i acestea subevaluate) n valoare de 180 milioane de lire. n 1988, cnd compania a fost cotat la burs, managerii au ncasat 4,2 milioane de lire pentru stocul lor de aciuni. n 1986, Cadbury-Schweppes i-a vndut toate diviziunile nelegate de producia de ciocolat unui consoriu de manageri, condus de Paul Judge, fost director executiv al uneia dintre diviziunile scoase la vnzare i membru al grupului de directori care au recomandat vnzarea. n anul urmtor, profiturile noii companii, numite Premier Brands, s-au dublat, iar dup numai trei ani aceasta a fost revndut pentru 295 de milioane de lire sterline, de trei ori preul achiziiei iniiale. Profitul lui Paul Judge a fost estimat la peste 40 milioane de lire sterline. Ambele exemple pun sub semnul ntrebrii motivaia directorilor executivi, o dat ce performana lor s-a mbuntit att de spectaculos de ndat ce au devenit i acionari principali ai firmelor pe care le-au condus. n anii 80, cnd privatizrile MBO au luat amploare n Europa occidental, s-a instalat o atmosfer de suspiciune i teama c managerii ar putea fi tentai s nu-i fac n mod deliberat treaba aa cum trebuie, cu scopul de a grbi decizia de vnzare a companiilor pe care le conduceau la ruin, spernd s le scad ct mai mult i preul de vnzare. n exemplele menionate, se pune i problema vigilenei i a competenei
AFACERI I ACIONARI

corporaiilor-mam n monitorizarea i evaluarea performanei companiilor subsidiare. Dat fiind rapiditatea cu care acestea s-au redresat imediat dup MBO, se poate presupune c respectivele companii aveau un considerabil potenial de dezvoltare, de care corporaiile-mam, evident, nu aveau habar. n economia noastr, privatizrile MBO au ridicat multe semne de ntrebare, cnd nu de-a dreptul de exclamare. Foarte frecvent salariaii i sindicatele i-au acuzat pe managerii ntreprinderilor de stat, puse pe listele de privatizare, de conducere deliberat ruintoare, cu scopul ct se poate de strveziu de a diminua artificial valoarea companiilor pe care urmreau s pun mna. Una dintre cele mai incorecte metode de a face bani pe seama ruinrii deliberate a ntreprinderilor de stat este evitarea competiiei pe piaa liber. Att furnizorii, ct i dealer-ii respectivelor ntreprinderi sunt firme private parazite, n proprietatea unor directori executivi sau a unor asociai ai acestora. Pe de o parte, materiile prime i tehnologia sunt achiziionate prin intermediul acestor firme cpue, la preuri mai mari dect cele de pe pia. Pe de alt parte, produsele ntreprinderilor de stat sunt vndute prin intermediul altor firme cpue, al cror adaos comercial inutil (i uneori neruinat de mare) face ca preurile en detail al produselor respective s fie prea mari i, ca atare, total necompetitive. Dac mai punem la socoteal i politica deliberat de mpovrare a ntreprinderilor de stat cu datorii uriae, prin mprumuturi oneroase i prin neplata la timp a dobnzilor care se acumuleaz n timp, ne putem face o imagine de ansamblu asupra tehnicilor utilizate pentru a conduce o companie de stat n pragul falimentului situaie extrem de favorabil pentru un detestabil tip de MBO. Orice echip managerial deine un avantaj inerent fa de orice ofertant din afara firmei scoase la licitaie, datorit faptului c are acces nelimitat la conturile firmei i la orice informaie sensibil, n vreme ce acionarii sau ofertanii din exterior dispun de o informaie minim. Se poate pune ntrebarea dac orice tip de MBO este justificabil din punct de vedere etic. Cum ar putea directorii unei companii s acioneze n acelai timp att n interesul acionarilor, ct i n propriul

lor interes? Dac pretind c le-ar putea oferi acionarilor o valoare mai mare cumprndu-le aciunile dect administrnd corporaia n interesul lor, atunci rezult prin definiie c nu-i fac treaba de manageri cum se cuvine.

Pieele financiare i avantajul informaiilor privilegiate

Mult vreme nu s-a discutat despre etica afacerilor n domeniul pieelor financiare, considerndu-se c aici nu exist aspecte problematice. S-a pornit de la premisa c activitatea pieelor financiare i ndeosebi cea de la burs se bazeaz pe intenia acionarilor de a ctiga sub form de dividente sau prin creterea valorii aciunilor pe care le dein, mijlocul de ctig fiind decizia raional a fiecrui acionar de a cumpra sau vinde stocuri de aciuni. Atta timp ct regulile bursei sunt clare
ETICA N AFACERI

i ct vreme fiecare juctor le respect, nu sunt de ateptat s apar nici un fel de dileme morale. Fuziunile, achiziiile, veniturile directorilor executivi etc. nu mai sunt privite ca nite subiecte de dezbatere etic; ele apar mai degrab ca nite probleme de calcul strict economic al fiecrui acionar. Dac acionarul consider c salariile directorilor sunt exagerat de mari sau c o anumit fuziune de corporaii nu este oportun, el este liber s i exprime dezacordul sau votul negativ prin vnzarea acelor aciuni de a cror valoare comercial pe termen lung a ajuns s se ndoiasc. Acest raionament se bazeaz pe supoziia unei piee perfecte i, ndeosebi, pe supoziia c toate informaiile de acces public privind orice companie cotat la burs sunt reflectate de preul aciunilor. Dar aceast dogm, potrivit creia bursa nu minte niciodat, nu este nici pe departe ntotdeauna valabil. n unele cazuri, pretinsa eficien informaional a bursei este nentemeiat. De multe ori cotaia la burs a unor aciuni este deformat de operaii speculative sau pur i simplu de o percepie eronat a publicului. Unele companii viabile, care trec printr-o criz momentan, avnd ns posibiliti reale de redresare rapid i de a fi curnd profitabile, sunt percepute ca aflndu-se n pragul colapsului, ceea ce i face pe muli investitori s vnd ct mai repede aciunile lor, ceea ce efectiv ngroap companiile respective i toate oportunitile lor poteniale de cretere. Alteori, acionarii i pstreaz inerial ncrederea n valoarea aciunilor unor corporaii de mare prestigiu, dei situaia acestora este departe de a mai putea fi redresat; aceste companii primesc un nesperat balon de oxigen, dar dac n cele din urm se scufund, pierderile acionarilor sunt foarte severe. Soliditatea unor firme este cteodat rezultatul unei politici eficiente de imagine public, interesul acionarilor pentru aciunile lor fiind bazat nu pe calcul raional, ci pe o credin oarb. De exemplu, Amazon.com (companie graie creia am putut avea acces la o mare parte din documentaia pe care m bazez), mult timp citat printre cei mai solizi competitori de pe pia, a avut nevoie de apte ani pn s realizeze primul dolar profit. Cnd, n sfrit, a devenit profitabil n 2002, acumulase 2,2 miliarde dolari datorii pe termen lung, dei la un moment dat compania fusese evaluat la peste 30 miliarde dolari. Un mare numr de alte companii dot.com, extrem de bine cotate pe piaa Nasdaq din New York sau Neuer Markt din Frankfurt au avut o soart mai puin fericit dect Amazon.com, nereuind s devin profitabile. Prbuirea lor zgomotoas a zguduit serios toate marile piee bursiere din lume. O problem etic se ivete aici dac ne gndim la faptul c muli pensionari, ale cror fonduri private de pensii au investit sume uriae n aciunile unor astfel de corporaii umflate sau n tot felul de operaii riscante cu junk bonds, i-au pierdut o bun parte din venituri. n acest caz se poate aprecia c investitorii instituionali, care administreaz banii altora, au comis un abuz de ncredere, riscnd peste nite limite rezonabile economiile unor oameni

neinformai.
AFACERI I ACIONARI

Probleme clare de (in)corectitudine moral ridic utilizarea de ctre unii investitori a unor informaii privilegiate4. Mai exact, este vorba despre vnzareacumprarea de aciuni pe baza unor informaii ce nu sunt accesibile publicului larg i de care dispun numai anumii indivizi care profit de poziia lor n cadrul sau nuntrul companiilor ale cror aciuni sunt tranzacionate. Directorii executivi ai unei corporaii i civa din anturajul lor foarte apropiat sunt cei mai n msur s cunoasc toate dedesubturile companiei, fiind primii la curent cu toate evenimentele ce pot avea un impact semnificativ asupra cotaiei de la burs a aciunilor ei. n virtutea acestor informaii confideniale, aceti oameni sunt privilegiai fa de ceilali investitori, avnd posibilitatea obinerii unor profituri dubioase. Pe termen lung, aceast practic de insider trading poate s submineze ncrederea investitorilor n piaa de capital, motiv pentru care majoritatea burselor au interzis-o. Jennifer Moore analizeaz patru argumente care urmresc s demonstreze incorectitudinea moral a utilizrii informaiilor privilegiate: Corectitudinea. Inegalitatea dintre investitori sub aspectul accesului lor la informaiile relevante d unora un avantaj nedrept fa de ceilali. Dup Moore, dei acesta este argumentul cel mai slab, el este cel mai frecvent invocat; Furtul de proprietate. Cei care vor s ctige prin insider trading utilizeaz n beneficiu personal informaii vitale care aparin firmei, de multe ori n detrimentul acesteia. Acest argument st la baza majoritii proceselor intentate pentru utilizarea informaiilor privilegiate; Daunele aduse investitorilor i pieei. Cei care utilizeaz informaii privilegiate n detrimentul celorlali investitori fac piaa de capital riscant, ceea ce diminueaz ncrederea investitorilor; Subminarea relaiilor fiduciare. Relaiile dintre acionari i directorii executivi se bazeaz pe ncrederea celor dinti n voina i capacitatea celor din urm de a aciona ntotdeauna n interesul acionarilor. Insider trading este o dovad clar de egoism din partea managerilor, care acioneaz doar n interes propriu i, de multe ori, n detrimentul acionarilor. Acesta este, dup Moore, argumentul cu cea mai mare greutate etic mpotriva utilizrii informaiilor privilegiate, ntruct arat c insider trading violeaz fundamentul relaiei dintre acionari i executivi. Cu toate aceste argumente, graniele dintre corectitudine i imoralitate nu sunt prea uor de trasat n aceast chestiune. n fond, fiecare investitor ncearc s acumuleze ct mai multe informaii despre companiile de care este interesat, iar analitii marilor bnci de investiii nu au dreptul s fac publice toate informaiile pe care le dein. Probleme alunecoase apar din momentul n care multe companii au nceput s i remunereze pe directorii executivi prin oferte de aciuni. Este evident c aceti oameni folosesc informaiile sensibile pe care le dein despre companiile pe care le conduc atunci cnd iau decizii privind vnzarea sau cumprarea
ETICA N AFACERI

aciunilor lor i ar fi iraional s ne ateptm de la ei s nu fac acest lucru. Drept urmare, grania dintre astfel de stimulente acceptabile i utilizarea inacceptabil de informaii privilegiate e foarte greu de stabilit cu precizie. n forme mult mai rudimentare, desigur, dat fiind absena unei piee financiare active i a unei burse dinamice, problema practicilor de insider trading s-a pus i la nceputurile procesului de privatizare a ntreprinderilor de stat din economia

romneasc. Curnd dup 1990, toi salariaii i fotii salariai din Romnia au primit acele faimoase i mult ironizate cupoane pri sociale egale din capitalul unor ntreprinderi, distribuite n mod cu totul arbitrar. Netiind practic nimic despre economia de pia i neavnd habar despre performanele i potenialul diferitelor ntreprinderi, cetenii de rnd i-au ales companiile la care s fie acionari absolut la ntmplare. n primii ani de dup cuponiad, oamenii nu au avut nimic de ctigat sau, n cel mai bun caz, au ncasat nite dividende ridicol de mici. n aceste condiii, nu-i de mirare c muli dintre ei au nceput s-i vnd neproductivele cupoane unor indivizi sau fonduri de investiii, conduse de persoane cu relaii, care aveau acces la informaii relevante privind starea de moment i potenialul de dezvoltare al diferitelor ntreprinderi n curs de privatizare. Pe sume de nimic, acetia au strns un numr foarte mare de cupoane, pe care le-au folosit apoi cu folos n procesul de privatizare real, sub diferite forme. n ultimul deceniu, procesul de privatizare a ntreprinderilor de stat din Romnia a fost n repetate rnduri sever criticat pentru lips de transparen i corectitudine. Nu de puine ori, licitaiile au fost viciate de avantajele pe care unii dintre ofertani i le-au creat (se poate bnui prin ce mijloace) intrnd n posesia unor informaii privilegiate, care le-au permis s jongleze ofertele n dauna celorlali competitori. Drept urmare, investitorii serioi din strintate prefer s se in departe de mimaurile privatizrilor dubioase din ara noastr. Locul lor a fost nu de puine ori luat de aventurieri autohtoni sau din strintate, care nu s-au sfiit s obin pe ci necinstite informaii sensibile din partea unor oficialiti corupte. n aceste condiii, nu-i de mirare c att de multe privatizri s-au dovedit n scurt timp nite eecuri de proporii, genernd scandaluri mediatice, ns soldndu-se extrem de rar i cu pedepsirea legal a celor responsabili.

Acionarii i pieele financiare globale

Globalizarea modific spectaculos rolul acionarilor, natura proprietii i lrgimea spaiului lor de activitate. ntruct pieele financiare sunt probabil cele mai globalizate sau deteritorializate piee, consecinele noilor coordonate asupra acionarilor devin foarte vizibile. Dup Crane i Matten, acionarii devin juctori globali n patru modaliti diferite: Acionarii pot s se implice direct n economia altor state cumprnd aciuni ale unor companii strine. De exemplu, investitori francezi, americani sau, de ce nu, romni pot s cumpere la bursa londonez aciuni ale unei companii britanice;
AFACERI I ACIONARI

Acionarii pot fi implicai indirect n economia global cumprnd aciuni ale unei companii din propria ar, care opereaz ns la scar global, vnzndu-i produsele i serviciile n toat lumea; i mai pronunat este aceast implicare indirect a acionarilor n economia global prin achiziia i deinerea de aciuni ale unor corporaii multinaionale, care au filiale, activiti i interese pe toate continentele; n sfrit, acionarii pot deveni n mod direct juctori globali pe pieele internaionale de capital plasndu-i banii n anumite fonduri de investiii, al cror obiect explicit de activitate este valorificarea depunerilor pe pieele financiare globale. Juctori grei din aceast categorie sunt fondurile americane i britanice de pensii, care administreaz n jur de 32 miliarde dolari pe pieele globale de capital sum considerabil, care face ca aceste fonduri s fie extrem de influente pe aceste piee (Crane & Matten, 2004, p. 201-202).

Dar ce sunt pieele financiare globale? Acestea sunt definite de Crane i Matten ca fiind toate locurile fizice sau virtuale (electronice) unde sunt tranzacionate la scar mondial titluri financiare n sensul cel mai larg (capital, aciuni, valut, asigurri etc.) (ibidem, p. 202). Dac ne reamintim definiia globalizrii la care am subscris, se poate aprecia c pieele financiare sunt, deocamdat, cele mai globalizate, deoarece sunt cel mai puin legate de anumite baze teritoriale. Factorii care au condus la iniierea i amplificarea procesului de globalizare sunt foarte activi n acest domeniu. n primul rnd, datorit progreselor tehnologice, mai ales n telecomunicaii i electronic i n special o dat cu extinderea planetar a Internetului, pieele financiare de astzi nu mai sunt limitate nici n spaiu, nici n timp. Ele funcioneaz 24 de ore din 24, de jur mprejurul globului. n al doilea rnd, pieele financiare sunt cel mai puin reglementate. Oricine poate juca la orice or, la oricare dintre marile burse ale lumii: Londra, New York, Tokyo, Sydney, Singapore, Delhi, Dubai sau Frankfurt. Chiar dac aceste piee sunt locale i reglementate de autoriti statale naionale, integrarea lor plaseaz fluxurile de capital deasupra controlului deplin al acestor autoriti. Din punct de vedere etic, aceast dezvoltare pune o serie de probleme complexe i serioase. Iat care sunt cele mai importante dintre acestea: 1. Controlul democratic al resurselor financiare Pieele deteritorializate scot din joc autoritatea i intervenia guvernelor statelor naionale, ceea ce nseamn c alocarea celor mai importante resurse ale economiilor dezvoltate se desfoar din ce n ce mai mult n conformitate nu att cu programele i strategiile economice ale administraiei i forelor politice din diferite ri, ct mai ales cu legile cererii i ofertei. Or, democraiile occidentale i de pretutindeni au la baz dreptul cetenilor de a se pronuna asupra alocrii
ETICA N AFACERI

i administrrii resurselor naionale de ctre guvernanii alei de ctre popor i rspunztori n faa acestuia. Dac odinioar pmntul era cea mai important resurs, astzi resursa cheie a avuiei naionale este capitalul, iar mecanismele prin care se aloc la nivelul pieelor financiare globale sunt scpate de sub controlul guvernelor i al indivizilor-ceteni. 2. ncurajarea operaiilor speculative Pieele financiare globale stimuleaz riscurile i aventurile speculative ale marilor investitori, de talia unui George Soros, dar i ale micilor investitori, ale cror operaii nsumate formeaz enorme fluxuri i influxuri de capital. Speculaiile financiare ca atare nu ridic probleme de natur etic, atta timp ct se desfoar potrivit unor reguli clare i corect aplicate. Cel mult se poate discuta asupra motivaiei juctorilor pe pieele de capital, care este, de cele mai multe ori, lcomia i dorina de ctig rapid, practic fr munc i responsabiliti sociale, dar aceasta este mai degrab o tem de etic general dect o tem de etica afacerilor. Cu toate acestea, speculaiile financiare pe pieele globale pot avea consecine dramatice nu numai asupra juctorilor care i asum deliberat anumite riscuri, contieni de faptul c pot s i piard ci i asupra unor mase enorme de oameni care nu iau parte la joc i care nu pot influena nicicum mersul lucrurilor. 3. Competiia incorect cu rile n curs de dezvoltare Crizele economice din unele regiuni n curs de dezvoltare, precum cele din Mexic i Brazilia din anii 1990 sau cea mai dramatic dintre ele, care a lovit Asia de Sud-Est n 1997, au fost declanate n principal de micrile speculative de capital nspre i dinspre aceste ri. Investitori din rile dezvoltate au fost atrai s i plaseze fondurile n economiile acestor regiuni ntr-o perioad de boom; de

ndat ce au aprut primele semne c acest boom era trector i artificial stimulat de speculaii financiare, capitalul internaional a fost rapid retras, cu efecte dezastruoase asupra economiilor i oamenilor din aceste ri lovite de criz. n parte, declanarea crizelor poate fi pus pe seama speculaiilor financiare i a precaritii structurilor instituionale din rile n curs de dezvoltare care au avut de suferit. Dar cauza principal rezid ntr-un dezechilibru structural ntre pieele financiare globale care sunt prea puin reglementate, permind capitalului s curg uor nspre i dinspre o ar i pieele de bunuri i servicii, ncorsetate de reglementri numeroase i de natur s dezavantajeze rile n curs de dezvoltare. n vreme ce investiiile de capital din rile avansate pot intra cu uurin n rile n curs de dezvoltare, bunurile produse n aceste ri cu ajutorul acestor infuzii de capital strin nu ptrund cu aceeai uurin pe pieele rilor avansate. Att n SUA, ct i n UE, pieele sunt puternic protejate prin tot felul de bariere vamale i fiscale, astfel nct rile n curs de dezvoltare nu pot desface dect o mic parte din produsele lor pe aceste piee, chiar dac ele sunt
AFACERI I ACIONARI

competitive. Aa se face c, periodic, anumite regiuni din Lumea a Treia ofer mari promisiuni de explozie economic, atrgnd influxuri de capitaluri speculative; cum ns ele nu reuesc s in pasul i s asigure o cretere constant i solid, din cauza neputinei lor de a concura pe baze echitabile cu rile puternice, tot periodic se produc rapide i masive refluxuri de capital, care las economiile locale din zonele respective n dezordine i recesiune. 4. Un spaiu ideal pentru tranzacii ilegale ntruct sunt slab reglementate i controlate de guvernele statelor naionale, pieele financiare globale pot fi uor folosite pentru efectuarea unor tranzacii taxate drept ilegale n majoritatea rilor lumii. Altfel spus, pieele financiare globale ofer un cmp foarte propice de aciune celor care fac tranzacii cu droguri, arme sau mrfuri de contraband, dndu-le posibiliti aproape incontrolabile de splare a fondurilor ce provin din activiti ilegale sau de finanare a unor activiti teroriste. Din acest motiv, entuziasmul americanilor fa de lrgirea exploziv a pieelor globale de capital, de care ei au avut cel mai mult de profitat, a sczut considerabil i a dat natere unor acute ngrijorri dup atentatele teroriste de la 11 septembrie 2001.

Responzabilizarea moral a investitorilor

Modificrile importante care au survenit n statutul i n preocuprile acionarilor n ultimele decenii au dus n mod firesc la cutarea unor noi abordri teoretice i mai ales practice ale implicrii ct mai active a investitorilor mari i mici att n redefinirea pe baze mai echitabile a raporturilor dintre executivi i acionari, ct i n activitatea pieelor financiare. Un numr tot mai mare i tot mai influent de acionari i de investitori individuali sau instituionali au cutat i au descoperit unele ci de aciune prin care s foreze, n absena unor reglementri legale ferme i aplicabile, o mai serioas responsabilizare moral a marilor corporaii i a juctorilor de anvergur de pe pieele financiare. Cele mai semnificative sunt activismul acionarilor i investiiile etice.

Acionari militani
Una dintre prghiile forrii corporaiilor s fie rspunztoare de comportamentul lor etic este cumprarea de aciuni ale corporaiilor respective. Scopul urmrit de acionarii militani nu este nici profitul, nici speculaiile financiare, ci ctigarea dreptului de a se pronuna n AGA n legtur cu politica i strategia unei corporaii. n mod normal, aceste forumuri ale acionarilor au ca obiect de dezbatere performanele i politicile viitoare ale corporaiei. Dar ele ofer, totodat,

posibilitatea unor grupuri de stakeholders, n calitate de acionari, s i exprime

ETICA N AFACERI

nemulumirea sau ngrijorarea fa de anumite practici imorale, n opinia lor, ale unei companii. i mai important este faptul c li se ofer acestor acionari militani ansa de a capta atenia mijloacelor mediatice prin devierea zgomotoas a cursului normal al dezbaterilor din AGA asupra unor teme etice sensibile. Activismul acestui tip de acionari militani s-a manifestat mai nti n Statele Unite de exemplu n campania de mbuntire a relaiilor interrasiale din cadrul companiei General Motors, n anii 1970. Dat fiind tipul distinct de capitalizare a corporaiilor din Europa, vocea grupurilor de mici acionari militani se face mai greu auzit dect n America, ea fiind nbuit de greutatea marilor investitori instituionali. Totui, fenomenul s-a fcut simit i n rile europene. ONG-uri precum Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie au recurs la metoda cumrrii de aciuni ale unor corporaii printre care Shell, BP, Rio Tinto sau Huntingdon Life Sciences pentru a critica politicile acestor companii fa de poluare, tratamentul populaiilor indigene sau testarea medicamentelor pe animale. Integrate unor campanii mult mai ample, rapoartele acionarilor protestatari din cadrul adunrilor anuale sau procesele intentate companiilor de ctre o parte din acionarii lor pot fi metode eficiente de forare a corporaiilor s i reconsidere atitudinea i comportamentul fa de anumite probleme de interes public. Problema critic a acestei forme de activism const n faptul c, prin cumprarea unor aciuni ale unor corporaii, grupul de acionari militani poate fi tentat s pactizeze cu inamicul, avnd i anumite interese comune cu acesta. n plus, poziia de militant n calitate de acionar este o opiune doar pentru persoanele relativ nstrite, mai ales n rile unde legislaia impune deinerea unui anumit stoc de aciuni pentru a avea o minim vizibilitate i influen n AGA.

Investiiile etice
Al doilea mecanism de responsabilizare moral a investitorilor este mai ndeprtat de corporaie i nu presupune admonestarea public a directorilor executivi ce se fac vinovai de presupuse practici imorale. O dat cu creterea interesului public fa de rspunderea corporaiilor ia natere i se extinde considerabil o nou categorie de acionari, care nu sunt preocupai numai de profitabilitatea investiiilor lor, ci i de corectitudinea moral i responsabilitatea social a companiilor la care dein aciuni. Spre deosebire de acionarii militani, adepii investiiilor etice nu se folosesc n mod direct de investiiile lor pentru a fora companiile s le asculte opiniile i s le ia n consideraie. Mai degrab, ei caut acele investiii care sunt, deopotriv, profitabile i compatibile cu anumite standarde etice. n definiia lui Cowton, prin investiii etice se nelege utilizarea criteriilor etice, sociale i ecologice n selecia i administrarea portofoliilor de investiii, n general fiind vorba de aciuni ale unor companii (apud Crane & Matten, op. cit., p. 211).
AFACERI I ACIONARI

Criteriile de evaluare i selecie a companiilor pot fi negative sau pozitive. Cel mai frecvent sunt terse de pe lista investitorilor etici companiile care produc i comercializeaz alcool, igri, armament i orice produse care duneaz mediului sau a cror fabricare este poluant i consumatoare de resurse neregenerabile; companiile care susin regimuri politice opresive, exploateaz fora de munc ieftin din rile srace i angajeaz minori; n sfrit, companiile care violeaz drepturile animalelor, cele care pun n pericol diversitatea biospeciilor i cele care promoveaz ingineria genetic etc. Sunt selectate dup criterii pozitive companiile care se preocup de conservarea i protecia mediului, de mbuntirea

transportului public i a condiiilor de locuit, de renovarea i conservarea cldirilor i a monumentelor arhitecturale, cele care promoveaz tehnologiile verzi i care asigur egalitatea anselor de promovare a salariailor, condiii de securitate a muncii etc. Pe lng motivaia etic normativ, investiiile etice pot fi oportune i sub aspect strict economic. Riscurile boicotrii de ctre public a unor produse neagreate sau riscurile unor dezastre ecologice pot influena dinamica aciunilor; or, companiile etice sunt cel mai puin expuse unor astfel de riscuri. Pe de alt parte, succesul de pia al produselor etice poate face investiiile care le finaneaz foarte atractive. n 2002 existau n Europa cam 300 de fonduri de investiii etice, dei operau mai puin de 1% din totalul stocurilor de aciuni aflate n posesia fondurilor europene de investiii. Majoritatea fondurilor de investiii etice fac selecia companiilor de ale cror aciuni sunt interesate pornind de la datele pe care le ofer piaa. Companiile profitabile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de onorabilitate etic, rezultnd un clasament care se reevalueaz i se d periodic publicitii. Aa-numitele fonduri deliberative sunt ceva mai exigente, alctuindu-i propriile liste de criterii de corectitudine etic, pe baza unor investigaii foarte minuioase i permanent reactualizate. n practic, selecia criteriilor i a companiilor care le satisfac nu este de loc uoar. De exemplu, multe corporaii din industria electronic produc att aparatur electrocasnic i medical, ct i tehnologie militar. De asemenea, investiiile n aciunile unor bnci sunt destul de nesigure, ntruct bncile pot s finaneze i companii care nu corespund criteriilor investitorilor etici. Cu toate slbiciunile sale, micarea ethical investment are toate ansele de a lua rapid o amploare considerabil, cu efecte de loc neglijabile. ndreptndu-i investiiile spre corporaiile care satisfac anumite standarde morale, investitorii nu exercit o oarecare influen numai asupra politicilor companiilor respective, ci stimuleaz i celelalte corporaii s i reconsidere comportamentul etic spre a evita o posibil i chiar previzibil lips de atractivitate a lor pe pieele de capital ntr-o perspectiv temporal apropiat.
ETICA N AFACERI

Note
1 Iat un exemplu elocvent n acest sens. Atunci cnd conglomeratul britanic Vodafone a vrut s cumpere conglomeratul german Mannesmann, tranzacia nu s-a putut ncheia dect dup ce Klaus Esser, CEO al grupului german a fost de acord, recomandnd consiliului de administraie s dea curs ofertei britanicilor. n prezent, Esser este judecat pentru acuzaia de a fi acionat contrar intereselor acionarilor n schimbul unei paraute n valoare de 30 milioane de euro (cf. Crane & Matten, 2004, p. 194). 2 Termenul a fost creat prin contrast cu blackmail antajul, n care mesajul conine o serie de ameninri cu consecine negre pentru cel antajat, dac acesta nu satisface preteniile celor care l antajeaz. Greenmail este un mesaj diferit, n care adresantului i se promit nite recompense verzi (culoarea dolarilor) dac acesta rspunde afirmativ ofertei de a face pe placul ofertanilor. 3 Management Buy-Out 4 Este vorba de ceea ce anglo-americanii numesc insider trading sau insider dealing termenul insider, cu sensul literal de cineva dinuntru, fiind antonimul lui outsider, adic cineva din afar. Ambii termeni sunt greu de exprimat scurt i firesc n limba romn; dar, spre deosebire de outsider asimilat ca atare i n vocabularul nostru, insider este nc neasimilat n vorbirea noastr curent, dei asimilarea lui este singura soluie rezonabil, ca i n cazul antonimului outsider (folosit mai ales cu sensul de competitor cotat a fi fr anse la ctigarea unei ntreceri sportive).

9
AFACERI I ACIONARI
n aceast ultim seciune vom ncerca s privim ceva mai ndeaproape unele dintre problemele specifice de etica afacerilor, probleme legate de responsabilitile i drepturile morale ale unor anumite categorii de stakeholders. De ndat vom sesiza faptul c diferenele de opinii privind natura i scopul intrinsec al afacerilor, pe care am ncercat s le analizm n seciunea precedent, i pun amprenta asupra modului de problematizare i soluionare a chestiunilor mai intens focalizate. n rile capitaliste avansate, disputa la nivel de principiu n ceea ce privete drepturile i responsabilitile morale ale acionarilor pune fa n fa dou abordri n bun msur antagonice. Adepii conservatori ai doctrinei liberalismului economic susin c factorii executivi ai unei corporaii sunt rspunztori exclusiv fa de acionari, de vreme ce acetia sunt proprietarii companiei la capitalizarea creia au contribuit cumprnd aciuni, cu scopul subneles de a ctiga fie sub forma unor dividente din profitul companiei, fie prin eventuala vnzare la burs a aciunilor pe care le dein la o cotaie superioar. n aceast viziune, ntre acionari i alte categorii de participani la jocul economic (shareholders i stakeholders) se stabilete o net asimetrie, dac nu chiar o diferen calitativ: conductorii unei corporaii au obligaia profesional i datoria moral de a proteja i de a face rentabile investiiile acionarilor, ale cror interese dicteaz politica firmei. Interesele diferitelor grupuri de participani pot fi avute i ele n vedere, dar nu pentru c executivii unei corporaii ar avea vreo obligaie fa de ele, ci numai ntruct considerarea acestor interese ale diverselor categorii de stakeholders poate fi benefic pentru ceea ce urmresc acionarii: creterea pe termen lung a valorii investiiei lor. Dimpotriv, adepii capitalismului cu fa uman, ncorsetat de tot mai numeroasele i pretenioasele responsabiliti sociale ale corporaiilor, susin c acionarii (engl. shareholders) nu sunt dect o categorie de participani (engl. stakeholders) printre altele, iar scopul primordial al companiilor nu este acela de a-i ndopa pe acionari cu profituri ct mai mari, ci acela de a le oferi, eventual i lor,
ETICA N AFACERI

cte ceva dup ce, mai nti, conductorii executivi ai corporaiilor s-au preocupat de satisfacerea intereselor consumatorilor, angajailor, furnizorilor i creditorilor, ale comunitilor locale, ale statului i, firete, de protecia mediului nconjurtor sau de eradicarea srciei i a inegalitii din ntreaga lume. i din acest punct de vedere se contureaz o asimetrie, ceva mai puin accentuat, ns destul de ocant: pentru ideologii cu vederi de stnga, acionarii sunt ntr-adevr o categorie special de participani, dar nu pentru c ar avea mai multe drepturi dect celelalte grupuri de stakeholders, ci pentru c lor le revin mai multe responsabiliti sociale i morale dect celorlali. Indiferent de care parte s-ar situa, toi cei care se preocup de analiza teoretic a drepturilor i responsabilitilor etice ale acionarilor sunt mcar ntr-o privin de acord: fie n virtutea unor drepturi exclusive, fie datorit unui plus de responsabilitate moral, acionarii sunt cea mai important categorie social implicat n economia de pia i, ca atare, orice discuie n detaliu a problemelor de etic n afaceri trebuie s nceap cu ei. Dac avem ns n vedere starea prezent a economiei romneti, pe care din considerente politice Comisia UE a gratulat-o recent cu calificativul de

economie de pia funcional, abia dac ar trebui s menionm n treact, ca pe o curiozitate exotic, problematica etic a acionarilor. n Romnia exist, n prezent, un numr apreciabil de societi pe aciuni, de toate tipurile: cu capital privat integral romnesc, integral strin sau ca asocieri de ntreprinztori autohtoni i din afar, precum i societi mixte, cu participaia statului romn, ca acionar fie majoritar, fie minoritar. Dar nu lista nominal a societilor pe aciuni din ara noastr ne plaseaz, din mai toate punctele de vedere, ntr-un capitalism de secol XIX, ci ponderea corporaiilor n economia naional, fora financiar i competitivitatea lor pe piaa intern i pe cea global i, mai ales, tipul de acionariat. Exceptnd filialele din Romnia a companiilor multinaionale, societile pe aciuni romneti nfiinate n perioada de tranziie la economia de pia sunt, n imensa lor majoritate, firme de familie sau de clan, avnd cteva caracteristici care amintesc de stadiile timpurii ale corporaiilor capitaliste. Numrul acionarilor este extrem de restrns, grupnd civa asociai, de multe ori nrudii ndeaproape, cu un acionar principal care deine o supremaie zdrobitoare asupra celorlali unii dintre acetia avnd o participaie mai degrab simbolic. Totodat, acionarul principal deine i funcii executive la cel mai nalt nivel, fiind, deopotriv, patron, manager i director general. Din acest punct de vedere, capitalitii notri de astzi amintesc pstrnd proporiile de americanii Rockefeler i Ford, Carnegie i Guggenheim, de englezii Whitebread sau Cadbury, de germanii Thyssen i Krupp sau de Malaxa i Mociorni de la noi n perioada interbelic. De la unul dintre aceti mari precursori clasici ai capitalismului mondial, acionarii notri au nvat replica celebr Nu m ntrebai cum am fcut primul milion de dolari (sau prima sut de milioane, pentru c, ntre timp,
AFACERI I ACIONARI

valoarea banilor s-a schimbat). Nu i-a nvat ns nimeni s creeze un pienjeni de participaii pur nominale sau fictive ale unor membri de familie, numai spre a-i ascunde adevrata avere i pentru a ocoli prin astfel de artificii puerile conflictul de interese i pentru a se eschiva de la achitarea obligaiilor fiscale, i nici s reinvesteasc cu cap fiecare leu din profituri, lsnd la coada prioritilor achiziia neproductiv a unor bunuri i servicii de lux, care nu aduc dect un eventual profit de imagine, dar n nici un caz profituri economice. napoierea investitorilor romni n comparaie cu cei din rile cu adevrat capitaliste dezvoltate se vede n mod izbitor pe piaa de capital. n vreme ce marile corporaii cotate la marile burse din lume sunt capitalizate prin participarea unui numr imens de mari i mici investitori, ale cror milioane de tranzacii zilnice fac ca proprietatea asupra acestor corporaii s fie fluid i difuz, fiind direct corelat cu performanele lor economice, n Romnia sunt, deocamdat, cotate la o burs ridicol de anemic i de amorit doar cteva companii de oarecare interes pentru un numr infim de investitori privai sau instituionali. Ct despre milioanele de cuponari de dup 1990 sau acionarii fcui prin faimoasa metod MEBO e mai bine s nu discutm, pentru c aceste fenomene foarte social-democrate intr de minune la capitolul originalitii romneti n materie de capitalism termen intrat, de altminteri, cu mare greutate i dup ndelungi ezitri n vocabularul clasei noastre politice i al masei de electori. Cu gndul la un viitor dezirabil, dei nc incert, i cu sperana c acest viitor nu va ntrzia prea mult s devin vizibil i n economia romneasc, voi da i eu Cezarului ce este al Cezarului n etica afacerilor i m voi referi n continuare la problemele i dilemele morale ale acionarilor, mici i mari, din rile capitaliste avansate.

Acionari i manageri

Schimbarea esenial pe care economia actual de pia o aduce fa de capitalismul clasic ine de proprietatea asupra capitalului. Constituiile statelor cu tradiie democratic au consacrat de mult dreptul asupra proprietii ca pe un drept fundamental al omului i al ceteanului. n cea mai simpl reprezentare cu putin, avem n vedere dreptul individului de a dispune dup cum dorete de bunurile care i aparin n proprietate exclusiv. Dac am o cas, pot s locuiesc n ea, s o nchiriez ori s o vnd; pot s o reamenajez, s o las n paragin ori pur i simplu s o demolez. Dup acelai mod de reprezentare, dac dein ca unic proprietar o ntreprindere comercial pot s iau orice decizie economic n privina ei (desigur, conform unor proceduri legale): pot s o extind, s-i modific obiectul de activitate, s o vnd parial sau n totalitate; pot s angajez ori s concediez pe cine doresc, pot decide asupra utilizrii profitului dac s fie reinvestit ori cheltuit
ETICA N AFACERI

ca venituri etc. Cnd vine ns vorba despre proprietatea asupra corporaiilor aflate, ca societi pe aciuni, n proprietatea capitalului public, apar cteva diferene extrem de importante, a cror amplitudine modific radical att drepturile, ct i responsabilitile etice ale acionarilor: Localizarea controlului. Societatea ncorporat nu se mai afl n controlul direct al proprietarilor, care nu mai pot lua decizii economice dup cum doresc. Funciile de conducere sunt deinute de ctre directori, consilii de administraie sau alte instane executive. Acionarii nu mai dein, n cel mai bun caz, dect un control indirect i impersonal asupra proprietii lor; Fragmentarea proprietii. O mare corporaie are att de muli acionari, nct nici unul dintre ei nu se mai poate considera drept proprietar al companiei, n sensul n care instalatorul sau mecanicul auto de peste drum se consider patron al micii sale firme; Diviziunea funciilor i a intereselor. Acionarii marilor companii au interese care nu coincid ntotdeauna i inevitabil cu interesele celor care le conduc. Acionarii pot urmri n primul rnd profitul, pe cnd managerii pot fi mai degrab interesai de dezvoltarea i creterea companiei. De fapt, un acionar nu are nici o sarcin sau vreo responsabilitate real fa de firma al crei proprietar este, afar de pstrarea unei buci de hrtie care i confer un titlu de proprietate asupra unei pri din capitalul firmei. Dat fiind aceast relaie oarecum modificat dintre acionarii i directorii corporaiilor, putem descoperi cu uurin consecinele acestui nou tip de relaie. Evident, prima grij a acionarilor este aceea de a-i apra dreptul de proprietate care, n context, le confer anumite drepturi speciale: Dreptul de a-i vinde stocul de aciuni; Dreptul de a vota n adunarea general a acionarilor; Dreptul la a deine anumite informaii despre companie; Dreptul de a-i aciona n justiie pe manageri pentru o (presupus) conduit incorect; Anumite drepturi reziduale n cazul lichidrii companiei. Este important s menionm c printre aceste drepturi nu gsim dreptul acionarilor la o anumit cot din profit sau la o sum garantat n dividende. Aceste aspecte depind, n prim instan, de eforturile i de priceperea managerilor dar, n ultim instan chiar n cazul n care compania este profitabil depind de decizia celorlali acionari din adunarea general.
AFACERI I ACIONARI

Managerii au datoria de a conduce compania n interesul acionarilor. Aceast obligaie general se submparte n mai multe obligaii specifice: Obligaia de a aciona n beneficiul companiei. Aceast obligaie poate fi definit att din perspectiva performanei financiare pe termen scurt, ct i din perspectiva supravieuirii pe termen lung a companiei. n principiu, acionarii decid la care nivel de performan vor s se situeze compania; cu toate acestea, managerii au o marj de manevr destul de larg n ceea ce privete implementarea deciziei strategice luate de AGA; Obligaia de competen i seriozitate. Se ateapt din partea managerilor ca acetia s conduc firma cu profesionalism i eficien; Obligaia de diligen. Aceasta este o datorie de ordin ct se poate de general, care se refer la un angajament deplin al managerilor fa de interesele i activitatea companiei. n virtutea acestei ndatoriri, managerii sunt presai de acionari s investeasc toate eforturile de care sunt capabili n succesul firmei. Se poate observa c ndatoririle managerilor sunt definite n termeni destul de generali. n fond, principala misiune a unui manager este aceea de a administra proprietatea acionarilor n interesul acestora. Aceasta presupune att de multe aspecte nct cu greu ar putea fi rigid reglementate obligaiile conducerii executive. Care produse, strategii, tehnologii sau care proiecte de investiii garanteaz succesul comercial al corporaiei? Acestea sunt ntrebri dificile chiar i pentru cei care cunosc bine toate dedesubturile unei companii, darmite pentru un acionar care tie foarte puin despre specificul produselor, pieelor sau competitorilor companiei. Relaia dintre acionari i corporaie este, aadar, definit prin cteva drepturi destul de restrnse, dar precis definite ale acionarilor i printr-o serie de ndatoriri foarte cuprinztoare, ns vag definite ale managerilor. Nu e de mirare c acest raport d natere unor tensiuni, nenelegeri sau chiar conflicte de interese ntre masa acionarilor i grupul restrns cu atribuii executive, aflat la conducerea corporaiei. Cteva scandaluri relativ recente din presa internaional ilustreaz divergena de interese dintre acionari i manageri: n noiembrie 2002 a ieit la iveal faptul c Jean-Pierre Garnier, directorul francez al gigantului farmaceutic GlaxoSmithKline (GSK) din Marea Britanie solicitase o cretere a salariului su la 7 milioane de lire sterline, dei compania nregistrase n acel an cele mai slabe performane, iar valoarea aciunilor sale sczuse dramatic. Se pune firesc ntrebarea de ce acionarii au acceptat chiar ideea de a delibera asupra unor pretenii att de inoportune?
ETICA N AFACERI

Ceva mai devreme, tot n 2002, s-a aflat c Percy Bernevik, preedintele comitetului supervizor al conglomeratului elveiano-suedez ABB, ncasase drepturi bneti n valoare de 40 milioane de euro. Numai dup o serie proteste extrem de vehemente Bernevik a acceptat s restituie acei bani. Dar cum a putut s-i solicite i s i se i acorde iniial? Cnd Jrgen Schrempp, preedintele lui Daimler-Chrysler, a realizat fuziunea dintre cei doi mari productori de automobile, cu scopul de a crea un nou juctor major pe piaa auto, el a declarat c este autorul unei fuziuni ntre egali. Dup un an, cnd s-a aflat c firma Chrysler se confrunta cu grave dificulti financiare, Schrempp a dezvluit ntr-un interviu din Financial Times c nu intenionase nici o clip s

considere compania american drept egal cu faimosul productor german al automobilelor Mercedes, ci urmrise doar o lovitur de imagine, nghiind o corporaie american. De ce acionarii principali de la Chrysler au aflat abia dup un an c fuseser nelai de partenerul lor german? ntre acionari i manageri se stabilete pe baze contractuale, destul de imperfect definite, o relaie de reprezentare: n calitate de titulari, acionarii i desemneaz pe manageri n calitate de ageni s acioneze n interesul lor. Acest tip de relaie creeaz premisele urmtoarelor dou caracteristici ale raporturilor dintre acionari i executivi: ntre acionari i manageri exist un conflict de interese inerent. Primii doresc profituri i creterea valorii aciunilor pe care le dein, ceea ce solicit mari eforturi din partea managerilor, pentru salarii ct mai sczute. Managerii urmresc s obin salarii ct mai mari i pot fi mai interesai de putere i prestigiu, n detrimentul valorii acionarilor. De exemplu, este extrem de nesigur c prin fuziuni i achiziii acionarii au de ctigat; de multe ori, valoarea aciunilor are de suferit. De ce totui managerii sunt ahtiai dup ct mai multe contopiri de firme, care s-i pun n fruntea unor corporaii enorme? Titularul posed cunotine limitate despre competena, aciunile i scopurile agentului, ceea ce creeaz o asimetrie informaional ntre parteneri, de natur s explice scandalurile mediatice mai sus menionate. Conflictul de interese i asimetria informaional dintre acionari i manageri genereaz o serie de dileme etice pentru fiecare din cele dou categorii, legate att de relaiile dintre ele, ct i de abordarea de pe poziii distincte ale raporturilor dintre fiecare grup i celelalte categorii de stakeholders. Natura acestor dileme difer ns n funcie de modelul dominant de conducere a corporaiilor.
AFACERI I ACIONARI

Dou modele de implicare a acionarilor n capitalizarea corporaiilor

Rolul acionarilor n conducerea corporaiilor difer semnificativ n spaiul rilor capitaliste dezvoltate, n funcie de coordonatele de baz ale modelului de capitalism pe care l adopt fiecare dintre ele. Teoreticienii disting, pe de o parte, modelul anglo-saxon, dominant n Statele Unite, Australia i, n Europa, Marea Britanie i Irlanda i modelul european continental, pe de alt parte. (n context vom face abstracie de modelul asiatic, ilustrat cel mai viguros de Japonia, n a crei via economic i social apar unele particulariti foarte accentuate, ce i pun o amprent puternic i asupra abordrii, de dat mult mai recent n spaiul asiatic, a eticii n afaceri.) Dihotomia este, firete, o simplificare ce nu trebuie absolutizat, cci nici unul dintre cele dou modele nu este pur; pe de alt parte, n contextul globalizrii, pare din ce n ce mai evident c modelul anglo-saxon este, cel puin deocamdat, mai competitiv i mai flexibil, astfel nct multe dintre marile corporaii europene continentale sunt presate s adopte din ce n ce mai mult formele de organizare i de management ale firmelor multinaionale de tip anglo-american. Modelul anglo-saxon privilegiaz bursa ca element central i criteriu decisiv de ghidare a conducerii corporaiilor. Majoritatea companiilor mari, aflate n proprietate public, i gsesc sursele de capital pe pieele bursiere, la care particip un foarte mare numr de mici acionari, ceea ce face ca pachetele de aciuni s fie foarte dispersate. ntruct scopul urmrit de acionari este maximizarea profiturilor pe termen scurt (dividente sau aciuni vandabile la o

valoare superioar celei de achiziie), proprietatea se schimb frecvent. ntruct bursele reprezint sursa lor cea mai important de capitalizare, corporaiile sunt nevoite s i asume un grad ridicat de transparen i de rspundere fa de acionari i investitori. Factorii executivi sunt n schimb remunerai n funcie de performana corporaiei pe piaa de capital. n cadrul acestui model, preocuprile principale ale acionarilor sunt legate de funcionarea corect a mecanismelor de pia i de eficiena strategiilor manageriale adaptate pieei. Problemele morale tipice n acest context sunt insider trading sau manipularea bilanurilor contabile. n mare, modelul anglo-saxon acord acionarilor un rol dominant, pornind de la premisa c acetia sunt dac nu singurii fa de care managerii sunt rspunztori, n orice caz interesele lor precumpnesc n mod categoric fa de interesele oricrui alt grup de stakeholders. n modelul european corporaiile sunt integrate n reele formate dintr-un mic numr de mari investitori, printre care bncile joac un rol major. n cadrul acestor reele de proprietari cu interese complementare, obiectivele centrale urmrite sunt conservarea pe termen lung a influenei i a puterii. n capitalizarea companiilor, nu att piaa, ct mai ales mprumuturile i investiiile bancare sunt
ETICA N AFACERI

sursele principale. Pe lng interesele acionarilor, creterea sectorului de pia ocupat, pstrarea locurilor de munc i alte obiective ce nu urmresc profitul nemijlocit sunt importante pentru proprietarii companiilor europene. Remuneraia factorilor executivi este mai puin direct corelat cu performana financiar a corporaiei i este privit mai curnd ca o chestiune care i privete doar pe membrii consiliului de administraie al firmei, care nu se simt datori s dezvluie publicului deciziile lor n ceea ce privete salariul acordat managerilor. Aspectul cel mai caracteristic al modelului european este faptul c alte categorii de participani joac un rol important, cteodat chiar la fel de important ca i cel atribuit acionarilor. Dup cum am mai menionat, n Germania, pn la jumtate din voturile din consiliile de administraie, care supervizeaz managementul firmei, aparin reprezentanilor salariailor. n contrast cu aceast situaie, n cadrul modelului anglo-saxon angajaii nu au nici un cuvnt de spus n controlul firmei. Problemele etice majore ale acionarului de pe continent deriv din faptul c sistemul de proprietate acord prioritate intereselor marilor acionari sau investitori instituionali, precum i intereselor unor categorii de participani cu rolul de actori importani n viaa social i politic, dar care nu au nici un drept de proprietate n capitalul unei corporaii. E foarte greu de spus ctre care dintre cele dou modele de capitalism se orienteaz economia romneasc. Legislaia, de inspiraie social-democrat, pare s indice o strategie spre un capitalism social de tip suedez sau japonez, lipsit ns de suedezi sau japonezi i nfptuit potrivit mentalitilor romneti, n care toi vor s ctige ct mai mult i ct mai repede, cu minime eforturi de performan. De fapt, nu exist nici o strategie, ci numai oportunism politic i o confuzie doctrinar de nedescris, dac avem n vedere alianele politice care s-au confruntat n campania electoral din acest an. Pe de o parte, aliana dintre PSD i PUR, care s-a autodeclarat struocmil, mai exact partid social liberal; de cealalt parte, aliana dintre PD, partid din aceeai familie social-democrat ca i PSD, i PNL, partid liberal, de centru-dreapta. Codul Muncii acord salariailor drepturi foarte mari, fcnd viaa patronatului extrem de grea, ntruct i limiteaz drastic posibilitile de a-i aplica politica de resurse umane n acord cu criteriile de eficien, care solicit redimensionarea facil i restructurarea rapid a personalului. Pe de alt parte, salariaii, bine protejai de noul Cod al Muncii, nu

sunt bine reprezentai n AGA i n Consiliile de administraie ale companiilor romneti, unde mai toate deciziile importante se iau peste capul lor, n urma unor negocieri dure i a unor compromisuri ntre interesele patronatului i condiiile guvernamentale, bine reprezentate prin tot felul de protejai politic ai regimului, care nu au nici o tangen cu activitatea firmelor, fiind desemnai ca membri n AGA numai spre a ncasa nite venituri absolut nemeritate.
AFACERI I ACIONARI

n firmele private, capitalizate prin investiii directe din ar sau din strintate sau capitalizate ca rezultat al procesului de privatizare, cu capital autohton sau din afar, situaia este cu totul diferit, interesele angajailor fiind cu totul ignorate sau respectate numai pe termen scurt, n schimbul unor concesii substaniale acordate patronatului de ctre statul romn, susinute din banii contribuabililor la anemicul buget al rii, sectuit de pli compensatorii, faciliti vamale i fiscale, reealonri sau anulri ale unor uriae datorii etc. Singurii avantajai, deocamdat, sunt managerii i salariaii uriaelor regii naionale, ntreprinderi monopoliste, care profit fr scrupule de avantajele lor enorme pe o pia n totalitate captiv, din cauza lipsei oricrei concurene. n rest, acionarii ntreprinderilor private din Romnia, avnd i funcii executive, se orienteaz n politica lor managerial aproape exclusiv spre atingerea unor obiective imediate, legate numai de interesele lor, cu costuri sociale dureroase pentru majoritatea categoriilor de stakeholders din ara noastr. De fapt, utilizarea termenului de stakeholders n acest context e ct se poate de nepotrivit, cci aceste largi grupuri socio-profesionale nu particip la nimic, ci asist resentimentari i neputincioi la degradarea ireversibil a condiiei lor economice n contrast scandalos cu opulena sfidtoare ale noilor mbogii peste noapte, care i fac de cap, esnd i consolidnd o reea de compliciti mafiote, n care politica, afacerile i un simulacru de justiie se ntreptrund.

Dileme i responsabiliti etice ale acionarilor

Ultimul deceniu a fost plin de scandaluri mediatice privind moralitatea dubioas sau incorectitudinea flagrant a unor directori de corporaii fa de acionari, ceea ce a fcut ca interesul publicului occidental fa de riscurile investitorilor de a fi escrocai fr scrupule de ctre executivii companiilor s ating cote maxime. Pe de alt parte, creterea cu adevrat spectaculoas a numrului de mici investitori care joac pe pieele de capital a impus redefinirea conceptului de acionar i a responsabilitilor pe care le implic statutul de investitor. Exist un decalaj ntre sensurile originare ale conceptului de acionar i realitatea prezent. Disputele actuale privind drepturile i, pe de alt parte, responsabilitile juridice sau morale ale acionarilor se bazeaz pe invocarea statutului acestora de proprietari ai companiilor la care dein aciuni. Conservatorii susin c interesele acionarilor primeaz asupra altor categorii de interese ntruct ei sunt aceia care dein i capitalizeaz societile pe aciuni. Adversarii lor susin, dimpotriv, c acionarii au, tocmai n calitate de proprietari ai companiilor, mai multe responsabiliti dect alte grupuri de participani. Indiferent ce consecine s-ar scoate n eviden, statutul de proprietar implic de la sine o relaie de ataament al deintorului de aciuni fa de obiectul aflat n proprietatea sa respectiv societatea comercial la al crei capital contribuie. Un adevrat proprietar
ETICA N AFACERI

este fidel firmei sale i este intens preocupat de supravieuirea acesteia pe termen lung, avnd, totodat, i un sentiment de responsabilitate fa de angajai, consumatori, furnizori, comunitatea local, parteneri sau competitori. La apariia primelor societi pe aciuni aceasta era ntr-adevr poziia

acionarilor. Acum dou sute de ani, o corporaie lua fiin cu un obiect de activitate precis definit: comerul cu Indiile rsritene, asigurarea transporturilor maritime sau construcia i exploatarea unui canal. Astzi, dup un secol de fuziuni, achiziii i cretere a corporaiilor, obiectul de activitate al unei societi pe aciuni s-a diversificat n asemenea msur, nct scopul efectiv al oricrei mari companii este pur i simplu acela de a face afaceri pentru profit. Dat fiind numrul foarte mare de investitori, acetia nu mai sunt proprietari n sensul deplin al cuvntului, avnd drepturi i rspunderi limitate fa de o entitate economic ncorporat; cel mult, ei se pot considera membri ai grupului de investitori care dein mpreun proprietatea asupra firmei, delegnd funciile executive unui grup de manageri, care conduc efectiv activitile curente ale companiei. i sunt foarte muli investitori de ocazie, care nu i mai asum nici mcar acest statut de membri ai unui grup de proprietari, interesai de stabilitatea i de soarta companiilor la care dein aciuni. Singurul lor interes este profitul pe termen scurt, adus de speculaii bursiere, foarte asemntoare cu mizele puse de vizitatorii unui cazino sau de pariorii la cursele de cai n sperana unei lovituri norocoase. Evident, aceti juctori sau speculatori la burs nu sunt ctui de puin interesai de activitatea i problemele economice specifice ale firmelor la care investesc, ci numai de creterea valorii de pia a aciunilor lor. Ei nu i asum ctui de puin condiia de proprietari ai unei corporaii i, ca atare, nu li se cuvin nici drepturile, nici obligaiile morale ale relaiei de proprietate. O distincie foarte important apare ntre marii investitori, care dein pri semnificative din capitalul unei corporaii, i micii investitori, al cror pachet de aciuni are n sine o pondere infim sau practic neglijabil din capitalul ncorporat. Primii dein controlul asupra societii, iar deciziile lor cntresc decisiv n desemnarea sau concedierea echipei manageriale sau n definirea strategiei firmei, astfel nct responsabilitatea lor fa de soarta firmei este considerabil. n schimb, micii investitori dein o responsabilitate minim fa de companie, de vreme ce votul lor este nesemnificativ, iar vnzarea aciunilor pe care le dein nu are cum s modifice n mod sesizabil strategia firmei. Iat de ce este foarte greu, dac nu chiar imposibil de a distinge un mnunchi de drepturi i ndatoriri general valabile pentru toate categoriile de acionari, mai ales dac avem n vedere i diferenele dintre cele dou modele de capitalism la care ne-am referit. Cum ns viitorul pare s aparin marilor corporaii capitalizate prin participarea unui foarte mare numr de investitori pe pieele bursiere, cred c ar trebui s ne raportm la aceast situaie pentru a distinge acel pachet de minime drepturi i responsabiliti ce revin acionarilor care joac
AFACERI I ACIONARI

la burs, tratnd n mod difereniat categoriile grele de acionari, fie acetia persoane private sau investitori instituionali, sau acionarii firmelor mici, necotate la burs, al cror statut pstreaz nc multe dintre trsturile originare ale conceptului de acionar, definit ca relaie de proprietate direct, chiar dac mprit, asupra capitalului unei companii.

Rspunderea conducerii executive fa de acionari

Elementul cel mai important n reglementarea relaiilor dintre acionarii i factorii executivi ai unei corporaii l constituie existena unei instane care supervizeaz i controleaz activitatea managementului, pentru a se asigura de faptul c aceasta servete interesele acionarilor. De regul, aceast instan este un consiliu director. Aplicnd principiul politic al separrii puterilor n domeniul economic, se ajunge la o structur dual de conducere a corporaiilor. Pe de o parte, directorii executivi sunt responsabili de conducerea efectiv a activitilor curente ale companiei. Pe de

alt parte, directorii nonexecutivi au misiunea de a verifica dac activitatea companiei servete n mod competent, eficient i corect, sub aspect legal i moral, interesele acionarilor. Structura i compoziia acestor consilii difer n cadrul celor dou modele de capitalism. n spaiul anglo-american, exist de obicei un singur consiliu, care cuprinde, deopotriv, att directori executivi, ct i nonexecutivi. n Europa, regula este un consiliu structurat pe dou niveluri. Nivelul superior este alctuit din directori nonexecutivi, iar cel inferior din executivi. Numit, cel mai adesea, consiliu supervizor, nivelul nti supravegheaz activitatea directorilor executivi, care se ocup de conducerea curent a treburilor companiei. n majoritatea rilor europene, consiliul supervizor include nu numai reprezentani ai acionarilor, ci i reprezentani ai altor categorii de stakeholders, cum sunt bncile sau angajaii. Indiferent de structura consiliului director, problema etic central privete independena i autoritatea decizional a membrilor cu atribuii non-executive, de control asupra managerilor corporaiei. Acetia nu pot aciona eficient n favoarea intereselor acionarilor dect dac este exclus posibilitatea unor conflicte de interese, ceea ce presupune o lung serie de condiii intercorelate: Directorii non-executivi trebuie s provin n cea mai mare parte din afara corporaiei; Ei nu trebuie s aib nici un interes financiar personal fa de corporaie, n afar de interesele acionarilor. Aceasta presupune ca remuneraia pe care o primesc pentru activitatea lor s nu fie nerezonabil de mare fa de timpul i cheltuielile pe care le implic; Ei trebuie s fie numii pentru o scurt perioad de timp, pentru a nu deveni prea apropiai de corporaie i conducerea ei executiv;
ETICA N AFACERI

Ei trebuie s aib competena necesar pentru a superviza activitatea corporaiei. n acest scop, mai ales n Europa se ngduie un numr de insiders n consiliul supervizor, fie c este vorba de foti directori executivi sau de consilieri activi, responsabili de politica de resurse umane a companiei; Ei trebuie s aib suficiente surse de informaii i suficient autoritate de control n cadrul corporaiei; Ei trebuie s fie numii n mod independent, fie de ctre adunarea general a acionarilor, fie de ctre consiliul supervizor. n pofida tuturor acestor condiii ideale, independena directorilor nonexecutivi rmne o chestiune delicat. Cel mai adesea, ei fac parte din aceeai categorie socio-profesional cu directorii executivi, fiind la rndul lor actuali sau foti executivi la alte firme, astfel nct este foarte greu s se asigure practic o poziie absolut neutr i pe deplin independent din partea lor. Pentru a se contracara efectele acestei presupuse lipse de imparialitate din partea supervizorilor, se apeleaz la serviciile unor firme de audit, care evalueaz att activitatea directorilor executivi, ct i cea a consiliului supervizor. Se ajunge astfel la un progres infinit al suspiciunii, de vreme ce i firmele de audit pot fi suspectate la rndul lor de incorectitudine sau cel puin de superficialitate i excesiv credulitate, astfel nct deasupra lor ar trebui create alte instane de control. Cazul Enron, care a deschis o serie de scandaluri ce au zguduit ncrederea publicului american n corectitudinea i credibilitatea celor desemnai s administreze companiile aflate n proprietate public, este extrem de elocvent n acest sens. Acionarii i chiar angajaii firmei Enron au fost nelai de directorii

executivi ai corporaiei, care i-au ndemnat s cumpere stocuri importante de aciuni ale firmei, ademenindu-i cu nite cifre de afaceri fabuloase, rezultate ale unor inginerii financiare i a unor bilanuri contabile falsificate cu complicitatea unor, pn atunci, prestigioase firme de audit. n acest timp, executivii corporaiei, la curent cu situaia financiar real a firmei, i-au vndut propriile stocuri de aciuni cu nite ctiguri fabuloase, n vreme ce acionarii i salariaii firmei i-au pierdut practic toate investiiile dup ce adevrul a ieit la iveal. Scandaluri similare au avut loc i n Europa cazul fondurilor de pensii din Marea Britanie sau recentul faliment zgomotos al firmei Parmalat din Italia. n acest context, cartea lui Francis Fukuyama, Trust. Virtuile sociale i crearea prosperitii capt o semnificaie deosebit de profund. Ideea fundamental a lucrrii este aceea c adepii clasici i neoclasici ai liberalismului economic au dreptate n presupunerea lor cu valoare de postulat c homo economicus este un agent individual raional, ce urmrete satisfacerea intereselor sale personale de ctig acionnd n conformitate cu legile pieei concureniale. Adepii neomercantilismului, care susin rolul decisiv al interveniei statului
AFACERI I ACIONARI

n reglarea creterii economice se neal; statul nu poate administra mai eficient dect piaa creterea avuiei naiunilor. Dar i unii i ceilali comit o eroare de principiu, ntruct construiesc nite modele abstracte, cu pretins raionalitate i valabilitate universal, ignornd rolul extrem de important al factorilor culturali, specifici fiecrei arii de civilizaie, care modeleaz imponderabil comportamentul i sistemul de valori al factorilor umani implicai n activitatea economic, de natur s introduc anumite variabile i componente strine de stricta raionalitate economic a interesului individual. n acest sens, Fukuyama distinge societi cu grad ridicat sau sczut de ncredere, ca dominant a climatului n care se stabilesc relaiile dintre participanii la jocul economic. n definiia lui Fukuyama, ncrederea este ateptarea care se nate n snul unei comuniti cu comportament regulat, onest, nclinat spre cooperare, ntemeiat pe norme comune, din partea altor membri ai comunitii. Acele norme pot face referire la probleme de valoare, cum ar fi Dumnezeu sau dreptatea, dar ele conin, de asemenea, norme laice ca standardele profesionale i codurile de comportament. Altfel spus, avem ncredere c un doctor nu ne va provoca suferin n mod deliberat ntruct ateptm de la el s acioneze n virtutea jurmntului lui Hipocrat i a standardelor profesiunii de medic (Fukuyama, Trust, p. 17). Valoarea capitalului social al unei societi este determinat de predominana sau slbiciunea ncrederii dintr-o anumit societate. n rile cu o cultur accentuat individualist, se presupune c formarea grupurilor sociale poate fi rezultatul unui contract voluntar ntre o sum de indivizi egoiti, care au ajuns la concluzia raional c, pe termen lung, cooperarea este n avantajul fiecruia. n astfel de societi, se pornete de la premisa c ncrederea nu este absolut necesar n vederea cooperrii: interesul propriu, alturi de mecanisme legale cum sunt contractele, compenseaz absena ncrederii i ngduie unor strini s se asocieze i s acioneze pentru o cauz comun. Dar ct vreme contractul i interesul personal sunt surse principale de asociere, spune Fukuyama, cele mai eficiente organizaii se bazeaz pe comuniti cu valori comune. Acestea nu pretind ntocmirea vreunui contract sau reglementarea pe cale legal a relaiilor din snul lor pentru c un consens moral anterior a conferit membrilor grupului o baz de ncredere reciproc (idem). Greu de conceput o afirmare mai viguroas a rolului esenial pe care l poate juca etica n afaceri, dincolo de constrngerile de natur legal. Contrar prejudecilor foarte

rspndite n toat lumea, inclusiv n opinia public din SUA, potrivit crora America este ara cea mai individualist din cte exist, Fukuyama aduce argumente solide n sprijinul ideii c societatea american nu a fost de la nceput un rai al individualismului egoist, ci, dimpotriv, s-a constituit pe baze comunitare extrem de solide. Abia n prezent, societatea american se confrunt cu grave crize sociale, economice i politice tocmai datorit faptului c aceste baze au fost progresiv subminate, instaurndu-se treptat acest individualism calculat i interesat,
ETICA N AFACERI

din care ncrederea lipsete, absena ei fiind compensat parial i imperfect de o cretere exploziv a reglementrilor legale i a litigiilor din curile de judecat. Rezultatele s-au vzut. Orict de imponderabil n aparen, valoarea capitalului social al unei ri joac un rol decisiv n reuita strategiilor guvernamentale i a politicilor firmelor de cretere a prosperitii. Modelele de mare succes ale Extremului Orient, care s-au bazat ntr-adevr pe intervenia foarte activ a statului n economie, au dat rezultate n principal datorit faptului c att funcionarii din administraie, ct i agenii economici privai cu toate componentele lor (manageri, angajai, furnizori, creditori etc.) au dat dovad de corectitudine, corelndu-i eforturile n vederea atingerii unor obiective reciproc acceptate, pe fondul unor relaii de profund ncredere. Acelai model, spune Fukuyama, dac ar fi transpus ca atare n America Latin ar da rezultate catastrofale, din cauza corupiei generalizate i a lipsei totale de ncredere ntre partenerii sociali. Din acest punct de vedere, societatea romneasc are o problem extrem de grav i, n opinia multora, incurabil. Cu o populaie n majoritatea ei de extracie rural i dup cincizeci de ani de minciun propagandistic, mare parte dintre romni au fost industrializai i urbanizai ntr-o societate n care noi ne facem c muncim i ei se fac c ne pltesc; n care micile furtiaguri din proprietatea ntregului popor au devenit o practic universal acceptat; n care veniturile individuale nu erau nicicum corelate cu performana i valoarea fiecruia; n care promovarea nu se fcea pe criterii de competen, ci de oportuniti i protecii politice. Nu-i de mirare c, la debutul tranziiei noastre spre capitalism, iniiativa a aparinut fotilor potentai din vechile structuri ale statului i partidului comunist, care au instaurat un capitalism slbatic i iresponsabil, ntr-o curs frenetic de mbogire ultrarapid prin fraude grosiere i prin compliciti de tip mafiot ntre factorii politici i ntreprinztorii privai, care s-au descurcat pe tcute, n timp ce poporul i-a mcinat n gol speranele de mai bine pe seama generozitii statului omnipotent, care urma s le tot dea, fr s le cear mai nimic n schimb, spre deosebire de detestabilii patroni, la care salariile nu au fost niciodat prea generoase, n schimbul unor cerine foarte exigente i fr posibilitatea micilor ciupeli, pe care muli au ajuns s le considere un drept de la sine neles. Acum societatea i economia romneasc se afl n cea mai rea situaie posibil: un individualism feroce i o lips total de solidaritate i ncredere ntre oameni sau partenerii sociali; pe de alt parte, nici mcar justiia nu se strduiete s compenseze ct de ct absena ncrederii din societate, deoarece, n loc s combat corupia i ilegalitile de tot felul, aparatul de justiie, controlat de puterea politic, este, n toate sondajele de opinie i n criticile observatorilor din exterior, una dintre instituiile cele mai corupte din Romnia. Iat de ce nici unul dintre modelele de capitalism vnturate de politicieni prin faa privirilor ameite ale electoratului romnesc nu au nici cea mai mic ans de realizare. Modele suedeze sau japoneze
AFACERI I ACIONARI

fr climatul de ncredere din aceste societi, n care oamenii i fac din munc un

adevrat cult, iar din performan i excelen o suprem surs de satisfacie, pe fondul rapacitii, hoiei i trndviei ridicate la rangul de virtui naionale ale omului detept, adic mecher i descurcre, nu pot duce dect la o vorbrie duplicitar i total ineficient. Ct despre capitalismul contractualist, de tip anglo-american sau francez, bazat pe lipsa de ncredere, suplinit de rigoarea i minuiozitatea legii, n absena unei legislaii clare i a unui aparat de justiie care s o aplice cu imparialitate i maxim severitate, nu poate s duc dect la ceea ce se ntmpl acum, cnd potentaii din lumea financiar, de multe ori aceiai cu potentaii politici sau n relaii de strns colaborare cu acetia, i fac de cap, ctignd nite averi imense fr nici un dram de real performan managerial. Cea mai bun ilustrare a conflictului de interese i a asimetriei nu numai informaionale, ci i de putere efectiv dintre manageri i acionari este creterea exploziv a retribuiei directorilor executivi, care a indignat toat Europa n urma amplelor privatizri din anii 1980 n Vest, urmate de nite privatizri i mai cu cntec n tranziia rilor ex-comuniste la economia de pia. Att salariile directe ale managerilor, ct i retribuirea lor prin acordarea unui stoc de aciuni, au atins sume astronomice, n unele cazuri de ordinul zecilor de milioane de dolari, n timp ce companiile aflate sub conducerea lor au concediat o bun parte din personalul redundant i au blocat drastic creterile salariale ale angajailor ce i-au pstrat locurile de munc, n numele eficientizrii i a creterii performanei economice a companiilor. Principalele probleme etice n relaia dintre acionari i manageri sunt, n cazul marilor corporaii, urmtoarele: Sub influena crescnd a modelului anglo-american i spre a se evita pe ct posibil conflictul de interese dintre manageri (interesai s obin ctiguri ct mai mari) i acionari (interesai de creterea valorii aciunilor pe care le dein) se recurge tot mai des la retribuirea directorilor executivi nu numai prin salarii, ci i prin oferta unor stocuri de aciuni, n ideea c astfel i acetia devin ct se poate de interesai de performana economic a firmei pe care o conduc, reflectat prin dinamica ascendent a cotaiilor la burs. Numai c prin acest procedeu veniturile managerilor au explodat, fr ca opulena ctigurilor lor s fie justificat ntotdeauna de o clar mbuntire a performanei economice a corporaiei; Globalizarea influeneaz i piaa funciilor executive, care tind s se alinieze nivelurilor celor mai ridicate de salarizare atinse pe plan mondial. La fel ca vedetele sportive, considerate (poate pe bun dreptate) a poseda nite talente ieite din comun, pe care cluburile se bat cu nverunare, ceea ce a determinat o halucinant spiral a salariilor i primelor acestor super staruri, tot astfel se generalizeaz
ETICA N AFACERI

o concuren acerb ntre marile corporaii pentru achiziionarea celor mai reputai manageri, socotindu-se (iari poate pe bun dreptate) c acetia au nite daruri excepionale, care le ngduie s redreseze i s conduc pe calea succesului corporaiile pe care le preiau, ceea ce i face pe acionari s le ofere managerilor venituri astronomice; Scandalurile recente i probabilitatea repetrii lor n viitorul previzibil arat c acele consilii de supervizare nu reuesc de fiecare dat s reprezinte, conform misiunii lor, interesele acionarilor (sau ale altor categorii de stakeholders), lsndu-se manipulate sau corupte de directorii executivi, ceea ce nu este ntotdeauna scos la iveal nici de

experii (la rndul lor extrem de bine remunerai) ai firmelor de audit financiar. n concluzie, milioanele de mici investitori care se las atrai de perspectiva unui ctig rapid i substanial prin speculaii bursiere au de nfruntat i anumite riscuri considerabile de a-i pierde economiile i investiiile. Aceti oameni sunt ndreptii s se considere nelai n msura n care li se propune un joc ale crui reguli nu le sunt dect parial dezvluite, iar cele pe care le cunosc sunt de multe ori nclcate de ctre parteneri i chiar de ctre arbitri. Ei nu merit ns dect o rezervat comptimire, dac avem n vedere faptul c motivul pentru care investesc n aciuni nu este ctui de puin generos i responsabil, ci ntru-totul egoist. Cei care cumpr i vnd aciuni ghidndu-se numai dup fluctuaiile cotaiilor bursiere nu doresc s i asume rolul de proprietari ai unei pri din capitalul companiilor n care investesc, de multe ori netiind mai nimic despre obiectul lor de activitate. Ei nu vor altceva dect s rite, cu sperana unui ctig rapid i contieni de faptul c nu pot merge niciodat la sigur. Acest gen de acionari sunt pe deplin comparabili cu juctorii dintr-un cazinou: dac pierd pentru c au fost triai, au dreptul s fie indignai i s protesteze; dac pierd pentru c au avut ghinion sau pentru c au fost neinspirai, neateni ori naivi, nu merit prea mult comptimire; iar atunci cnd ctig, pot strni invidia sau chiar admiraia unora mai puin curajoi sau cu insuficiente resurse ca s joace, dar nu merit respectul nimnui.

Fuziuni, achiziii, privatizri

n economia de pia actual corporaiile sunt extrem de dinamice sub aspectul structurii, mrimii sau a obiectului lor de activitate. Fie prin negocieri, fie prin mecanismul bursei, un mare numr de companii din aceeai ar sau din ri diferite fuzioneaz ori achiziioneaz alte corporaii, pe care le nghit. Rezultatul acestor mergers i acquisitions este formarea unor conglomerate de proporii impresionante.
AFACERI I ACIONARI

i n aceste procese de cretere a corporaiilor se contureaz un conflict de interese ntre manageri i acionari. Primii urmresc s se afle la crma unor companii de ct mai mari dimensiuni, cu cifre de afaceri i profituri uriae, din care ei i asigur o parte consistent. Pe de alt parte, acionarii sunt interesai de creterea cotaiei stocurilor pe care le dein, ceea ce nu rezult neaprat n urma acestor fuziuni i achiziii; de multe ori i cel puin temporar efectul este contrar. Cele mai sensibile probleme etice le ridic achiziiile ostile mult comentatele hostile takeovers: un investitor sau un grup de investitori urmresc s cumpere pachetul majoritar de aciuni ale unei corporaii, de multe ori fr tiina consiliului de administraie al companiei int i ntotdeauna fr voia acestuia. Principalele argumente pro i contra sunt urmtoarele. Pe de o parte, se spune c aceste achiziii ostile nu lovesc interesele acionarilor, de vreme ce acetia i vnd aciunile noilor pretendeni la supremaie de bun voie; dac ar avea ceva de pierdut, nu i-ar putea obliga nimeni s le vnd. Pe de alt parte, ce se ntmpl cu ceilali acionari, care nu vor s-i vnd stocurile? Dac noii acionari majoritari vor s modifice statutul corporaiei, urmrind, de exemplu, s o fragmenteze n mai multe companii i s vnd o parte din active, atunci preluarea ostil poate s contravin dreptului de proprietate al celorlali acionari. Mult mai interesant este ceea ce se ntmpl cu directorii executivi ai corporaiei int, care sunt afectai ntr-un mod mai direct de o achiziie ostil, deoarece urmeaz s fie concediai de noii acionari majoritari sau, n cel mai bun caz, s rmn pe poziii executive inferioare. Acetia au de ales ntre urmtoarele

dou opiuni: n primul rnd, se pot lsa sedui de ctre ofertani s fie de acord cu preluarea corporaiei, primind o consistent sum de bani care s-i consoleze de faptul c urmeaz s-i piard posturile. Numit la noi prea puin elegant pag, aceast incorect atenie are, n lumea civilizat, o denumire mult mai elegant: acolo i se spune golden parachute o paraut de aur cu care executivii corupi s aterizeze ct mai lin din punct de vedere financiar dup ce prsesc scaunele confortabile din birourile lor luxoase. Aparent, managerii firmei int nu au nici un rol ntr-o achiziie ostil, deoarece nu ei, ci acionarii sunt aceia care i vnd aciunile. De fapt, recomandarea lor cntrete enorm n decizia acionarilor.1 De multe ori ns, directorii executivi ai companiei int nu doresc s i piard posturile n urma unei preluri ostile. n acest caz, ei sunt dispui s dea la rndul lor un alt gen de pag investitorilor care urmresc s preia pachetul majoritar de aciuni, rscumprnd (evident, pe banii corporaiei int) aciunile acestora la un pre mai mare dect valoarea lor de pia. Acest mod de aciune, prin care executivii i pstreaz posturile pe banii corporaiei, se numete greenmail2. Uneori micarea poate fi n i n interesul acionarilor, alteori nu dar n toate situaiile servete, n primul rnd, interesele managerilor.
ETICA N AFACERI

Cele mai relevante sub aspect etic sunt inteniile care stau la baza fuziunilor i achiziiilor, precum i consecinele acestora. Fostul CEO al companiei General Electric a devenit faimos sub porecla de Neutron Jack, deoarece, sub conducerea lui, GE a devenit unul dintre cele mai active conglomerate de pe Wall Street, cumprnd tot felul de corporaii, pe care apoi le restructura i le redimensiona imediat dup ce erau preluate. Cldirile i utilajele rmneau, dar oamenii trebuiau s plece efect similar cu cel al unei bombe cu neutroni. Foarte frecvent achiziiile vizau numai prile profitabile ale companiilor int, celelalte fiind imediat lichidate. Alteori, scopul achiziiilor era numai brandul anumitor produse ori o anumit tehnologie, n vreme ce interesele unor importante categorii de stakeholders, precum angajaii firmelor sau comunitile locale, erau grav nesocotite. Un subiect mai familiar nou, n prezent, este privatizarea dup metoda MBO3, n care managerii unei firme caut s cumpere aciunile firmei, n totalitate sau cel puin pachetul majoritar, care s-i transforme n acionari principali. Trebuie menionat faptul c n Romnia fazei incipiente de tranziie, cnd s-a aplicat aceast metod de privatizare, proprietarul exclusiv sau majoritar al companiilor privatizate era statul. Privatizrile de tip MBO pot fi extrem de profitabile att pentru manageri, ct i pentru consilierii financiari care i orienteaz i i susin, ceea ce i face i pe unii i pe ceilali suspeci n ochii publicului. Sorell i Hendry prezint cteva exemple extrem de semnificative. n 1987, Allied Steel and Wire, o companie din ara Galilor, a fost vndut de ctre proprietarii si, GKN i British Steel, unui consoriu de manageri ai firmei. Acetia au investit numai 700.000 de lire pentru a prelua un pachet total de aciuni (i acestea subevaluate) n valoare de 180 milioane de lire. n 1988, cnd compania a fost cotat la burs, managerii au ncasat 4,2 milioane de lire pentru stocul lor de aciuni. n 1986, Cadbury-Schweppes i-a vndut toate diviziunile nelegate de producia de ciocolat unui consoriu de manageri, condus de Paul Judge, fost director executiv al uneia dintre diviziunile scoase la vnzare i membru al

grupului de directori care au recomandat vnzarea. n anul urmtor, profiturile noii companii, numite Premier Brands, s-au dublat, iar dup numai trei ani aceasta a fost revndut pentru 295 de milioane de lire sterline, de trei ori preul achiziiei iniiale. Profitul lui Paul Judge a fost estimat la peste 40 milioane de lire sterline. Ambele exemple pun sub semnul ntrebrii motivaia directorilor executivi, o dat ce performana lor s-a mbuntit att de spectaculos de ndat ce au devenit i acionari principali ai firmelor pe care le-au condus. n anii 80, cnd privatizrile MBO au luat amploare n Europa occidental, s-a instalat o atmosfer de suspiciune i teama c managerii ar putea fi tentai s nu-i fac n mod deliberat treaba aa cum trebuie, cu scopul de a grbi decizia de vnzare a companiilor pe care le conduceau la ruin, spernd s le scad ct mai mult i preul de vnzare. n exemplele menionate, se pune i problema vigilenei i a competenei
AFACERI I ACIONARI

corporaiilor-mam n monitorizarea i evaluarea performanei companiilor subsidiare. Dat fiind rapiditatea cu care acestea s-au redresat imediat dup MBO, se poate presupune c respectivele companii aveau un considerabil potenial de dezvoltare, de care corporaiile-mam, evident, nu aveau habar. n economia noastr, privatizrile MBO au ridicat multe semne de ntrebare, cnd nu de-a dreptul de exclamare. Foarte frecvent salariaii i sindicatele i-au acuzat pe managerii ntreprinderilor de stat, puse pe listele de privatizare, de conducere deliberat ruintoare, cu scopul ct se poate de strveziu de a diminua artificial valoarea companiilor pe care urmreau s pun mna. Una dintre cele mai incorecte metode de a face bani pe seama ruinrii deliberate a ntreprinderilor de stat este evitarea competiiei pe piaa liber. Att furnizorii, ct i dealer-ii respectivelor ntreprinderi sunt firme private parazite, n proprietatea unor directori executivi sau a unor asociai ai acestora. Pe de o parte, materiile prime i tehnologia sunt achiziionate prin intermediul acestor firme cpue, la preuri mai mari dect cele de pe pia. Pe de alt parte, produsele ntreprinderilor de stat sunt vndute prin intermediul altor firme cpue, al cror adaos comercial inutil (i uneori neruinat de mare) face ca preurile en detail al produselor respective s fie prea mari i, ca atare, total necompetitive. Dac mai punem la socoteal i politica deliberat de mpovrare a ntreprinderilor de stat cu datorii uriae, prin mprumuturi oneroase i prin neplata la timp a dobnzilor care se acumuleaz n timp, ne putem face o imagine de ansamblu asupra tehnicilor utilizate pentru a conduce o companie de stat n pragul falimentului situaie extrem de favorabil pentru un detestabil tip de MBO. Orice echip managerial deine un avantaj inerent fa de orice ofertant din afara firmei scoase la licitaie, datorit faptului c are acces nelimitat la conturile firmei i la orice informaie sensibil, n vreme ce acionarii sau ofertanii din exterior dispun de o informaie minim. Se poate pune ntrebarea dac orice tip de MBO este justificabil din punct de vedere etic. Cum ar putea directorii unei companii s acioneze n acelai timp att n interesul acionarilor, ct i n propriul lor interes? Dac pretind c le-ar putea oferi acionarilor o valoare mai mare cumprndu-le aciunile dect administrnd corporaia n interesul lor, atunci rezult prin definiie c nu-i fac treaba de manageri cum se cuvine.

Pieele financiare i avantajul informaiilor privilegiate

Mult vreme nu s-a discutat despre etica afacerilor n domeniul pieelor financiare, considerndu-se c aici nu exist aspecte problematice. S-a pornit de la premisa c activitatea pieelor financiare i ndeosebi cea de la burs se bazeaz pe intenia acionarilor de a ctiga sub form de dividente sau prin creterea valorii aciunilor pe care le dein, mijlocul de ctig fiind decizia raional a fiecrui acionar de a

cumpra sau vinde stocuri de aciuni. Atta timp ct regulile bursei sunt clare
ETICA N AFACERI

i ct vreme fiecare juctor le respect, nu sunt de ateptat s apar nici un fel de dileme morale. Fuziunile, achiziiile, veniturile directorilor executivi etc. nu mai sunt privite ca nite subiecte de dezbatere etic; ele apar mai degrab ca nite probleme de calcul strict economic al fiecrui acionar. Dac acionarul consider c salariile directorilor sunt exagerat de mari sau c o anumit fuziune de corporaii nu este oportun, el este liber s i exprime dezacordul sau votul negativ prin vnzarea acelor aciuni de a cror valoare comercial pe termen lung a ajuns s se ndoiasc. Acest raionament se bazeaz pe supoziia unei piee perfecte i, ndeosebi, pe supoziia c toate informaiile de acces public privind orice companie cotat la burs sunt reflectate de preul aciunilor. Dar aceast dogm, potrivit creia bursa nu minte niciodat, nu este nici pe departe ntotdeauna valabil. n unele cazuri, pretinsa eficien informaional a bursei este nentemeiat. De multe ori cotaia la burs a unor aciuni este deformat de operaii speculative sau pur i simplu de o percepie eronat a publicului. Unele companii viabile, care trec printr-o criz momentan, avnd ns posibiliti reale de redresare rapid i de a fi curnd profitabile, sunt percepute ca aflndu-se n pragul colapsului, ceea ce i face pe muli investitori s vnd ct mai repede aciunile lor, ceea ce efectiv ngroap companiile respective i toate oportunitile lor poteniale de cretere. Alteori, acionarii i pstreaz inerial ncrederea n valoarea aciunilor unor corporaii de mare prestigiu, dei situaia acestora este departe de a mai putea fi redresat; aceste companii primesc un nesperat balon de oxigen, dar dac n cele din urm se scufund, pierderile acionarilor sunt foarte severe. Soliditatea unor firme este cteodat rezultatul unei politici eficiente de imagine public, interesul acionarilor pentru aciunile lor fiind bazat nu pe calcul raional, ci pe o credin oarb. De exemplu, Amazon.com (companie graie creia am putut avea acces la o mare parte din documentaia pe care m bazez), mult timp citat printre cei mai solizi competitori de pe pia, a avut nevoie de apte ani pn s realizeze primul dolar profit. Cnd, n sfrit, a devenit profitabil n 2002, acumulase 2,2 miliarde dolari datorii pe termen lung, dei la un moment dat compania fusese evaluat la peste 30 miliarde dolari. Un mare numr de alte companii dot.com, extrem de bine cotate pe piaa Nasdaq din New York sau Neuer Markt din Frankfurt au avut o soart mai puin fericit dect Amazon.com, nereuind s devin profitabile. Prbuirea lor zgomotoas a zguduit serios toate marile piee bursiere din lume. O problem etic se ivete aici dac ne gndim la faptul c muli pensionari, ale cror fonduri private de pensii au investit sume uriae n aciunile unor astfel de corporaii umflate sau n tot felul de operaii riscante cu junk bonds, i-au pierdut o bun parte din venituri. n acest caz se poate aprecia c investitorii instituionali, care administreaz banii altora, au comis un abuz de ncredere, riscnd peste nite limite rezonabile economiile unor oameni neinformai.
AFACERI I ACIONARI

Probleme clare de (in)corectitudine moral ridic utilizarea de ctre unii investitori a unor informaii privilegiate4. Mai exact, este vorba despre vnzareacumprarea de aciuni pe baza unor informaii ce nu sunt accesibile publicului larg i de care dispun numai anumii indivizi care profit de poziia lor n cadrul sau nuntrul companiilor ale cror aciuni sunt tranzacionate. Directorii executivi ai unei corporaii i civa din anturajul lor foarte apropiat sunt cei mai n msur s cunoasc toate dedesubturile companiei, fiind primii la curent cu toate evenimentele

ce pot avea un impact semnificativ asupra cotaiei de la burs a aciunilor ei. n virtutea acestor informaii confideniale, aceti oameni sunt privilegiai fa de ceilali investitori, avnd posibilitatea obinerii unor profituri dubioase. Pe termen lung, aceast practic de insider trading poate s submineze ncrederea investitorilor n piaa de capital, motiv pentru care majoritatea burselor au interzis-o. Jennifer Moore analizeaz patru argumente care urmresc s demonstreze incorectitudinea moral a utilizrii informaiilor privilegiate: Corectitudinea. Inegalitatea dintre investitori sub aspectul accesului lor la informaiile relevante d unora un avantaj nedrept fa de ceilali. Dup Moore, dei acesta este argumentul cel mai slab, el este cel mai frecvent invocat; Furtul de proprietate. Cei care vor s ctige prin insider trading utilizeaz n beneficiu personal informaii vitale care aparin firmei, de multe ori n detrimentul acesteia. Acest argument st la baza majoritii proceselor intentate pentru utilizarea informaiilor privilegiate; Daunele aduse investitorilor i pieei. Cei care utilizeaz informaii privilegiate n detrimentul celorlali investitori fac piaa de capital riscant, ceea ce diminueaz ncrederea investitorilor; Subminarea relaiilor fiduciare. Relaiile dintre acionari i directorii executivi se bazeaz pe ncrederea celor dinti n voina i capacitatea celor din urm de a aciona ntotdeauna n interesul acionarilor. Insider trading este o dovad clar de egoism din partea managerilor, care acioneaz doar n interes propriu i, de multe ori, n detrimentul acionarilor. Acesta este, dup Moore, argumentul cu cea mai mare greutate etic mpotriva utilizrii informaiilor privilegiate, ntruct arat c insider trading violeaz fundamentul relaiei dintre acionari i executivi. Cu toate aceste argumente, graniele dintre corectitudine i imoralitate nu sunt prea uor de trasat n aceast chestiune. n fond, fiecare investitor ncearc s acumuleze ct mai multe informaii despre companiile de care este interesat, iar analitii marilor bnci de investiii nu au dreptul s fac publice toate informaiile pe care le dein. Probleme alunecoase apar din momentul n care multe companii au nceput s i remunereze pe directorii executivi prin oferte de aciuni. Este evident c aceti oameni folosesc informaiile sensibile pe care le dein despre companiile pe care le conduc atunci cnd iau decizii privind vnzarea sau cumprarea
ETICA N AFACERI

aciunilor lor i ar fi iraional s ne ateptm de la ei s nu fac acest lucru. Drept urmare, grania dintre astfel de stimulente acceptabile i utilizarea inacceptabil de informaii privilegiate e foarte greu de stabilit cu precizie. n forme mult mai rudimentare, desigur, dat fiind absena unei piee financiare active i a unei burse dinamice, problema practicilor de insider trading s-a pus i la nceputurile procesului de privatizare a ntreprinderilor de stat din economia romneasc. Curnd dup 1990, toi salariaii i fotii salariai din Romnia au primit acele faimoase i mult ironizate cupoane pri sociale egale din capitalul unor ntreprinderi, distribuite n mod cu totul arbitrar. Netiind practic nimic despre economia de pia i neavnd habar despre performanele i potenialul diferitelor ntreprinderi, cetenii de rnd i-au ales companiile la care s fie acionari absolut la ntmplare. n primii ani de dup cuponiad, oamenii nu au avut nimic de ctigat sau, n cel mai bun caz, au ncasat nite dividende ridicol de mici. n aceste condiii, nu-i de mirare c muli dintre ei au nceput s-i vnd neproductivele cupoane unor indivizi sau fonduri de investiii, conduse de persoane cu relaii, care aveau acces la

informaii relevante privind starea de moment i potenialul de dezvoltare al diferitelor ntreprinderi n curs de privatizare. Pe sume de nimic, acetia au strns un numr foarte mare de cupoane, pe care le-au folosit apoi cu folos n procesul de privatizare real, sub diferite forme. n ultimul deceniu, procesul de privatizare a ntreprinderilor de stat din Romnia a fost n repetate rnduri sever criticat pentru lips de transparen i corectitudine. Nu de puine ori, licitaiile au fost viciate de avantajele pe care unii dintre ofertani i le-au creat (se poate bnui prin ce mijloace) intrnd n posesia unor informaii privilegiate, care le-au permis s jongleze ofertele n dauna celorlali competitori. Drept urmare, investitorii serioi din strintate prefer s se in departe de mimaurile privatizrilor dubioase din ara noastr. Locul lor a fost nu de puine ori luat de aventurieri autohtoni sau din strintate, care nu s-au sfiit s obin pe ci necinstite informaii sensibile din partea unor oficialiti corupte. n aceste condiii, nu-i de mirare c att de multe privatizri s-au dovedit n scurt timp nite eecuri de proporii, genernd scandaluri mediatice, ns soldndu-se extrem de rar i cu pedepsirea legal a celor responsabili.

Acionarii i pieele financiare globale

Globalizarea modific spectaculos rolul acionarilor, natura proprietii i lrgimea spaiului lor de activitate. ntruct pieele financiare sunt probabil cele mai globalizate sau deteritorializate piee, consecinele noilor coordonate asupra acionarilor devin foarte vizibile. Dup Crane i Matten, acionarii devin juctori globali n patru modaliti diferite: Acionarii pot s se implice direct n economia altor state cumprnd aciuni ale unor companii strine. De exemplu, investitori francezi, americani sau, de ce nu, romni pot s cumpere la bursa londonez aciuni ale unei companii britanice;
AFACERI I ACIONARI

Acionarii pot fi implicai indirect n economia global cumprnd aciuni ale unei companii din propria ar, care opereaz ns la scar global, vnzndu-i produsele i serviciile n toat lumea; i mai pronunat este aceast implicare indirect a acionarilor n economia global prin achiziia i deinerea de aciuni ale unor corporaii multinaionale, care au filiale, activiti i interese pe toate continentele; n sfrit, acionarii pot deveni n mod direct juctori globali pe pieele internaionale de capital plasndu-i banii n anumite fonduri de investiii, al cror obiect explicit de activitate este valorificarea depunerilor pe pieele financiare globale. Juctori grei din aceast categorie sunt fondurile americane i britanice de pensii, care administreaz n jur de 32 miliarde dolari pe pieele globale de capital sum considerabil, care face ca aceste fonduri s fie extrem de influente pe aceste piee (Crane & Matten, 2004, p. 201-202). Dar ce sunt pieele financiare globale? Acestea sunt definite de Crane i Matten ca fiind toate locurile fizice sau virtuale (electronice) unde sunt tranzacionate la scar mondial titluri financiare n sensul cel mai larg (capital, aciuni, valut, asigurri etc.) (ibidem, p. 202). Dac ne reamintim definiia globalizrii la care am subscris, se poate aprecia c pieele financiare sunt, deocamdat, cele mai globalizate, deoarece sunt cel mai puin legate de anumite baze teritoriale. Factorii care au condus la iniierea i amplificarea procesului de globalizare sunt foarte activi n acest domeniu. n primul rnd, datorit progreselor tehnologice, mai ales n

telecomunicaii i electronic i n special o dat cu extinderea planetar a Internetului, pieele financiare de astzi nu mai sunt limitate nici n spaiu, nici n timp. Ele funcioneaz 24 de ore din 24, de jur mprejurul globului. n al doilea rnd, pieele financiare sunt cel mai puin reglementate. Oricine poate juca la orice or, la oricare dintre marile burse ale lumii: Londra, New York, Tokyo, Sydney, Singapore, Delhi, Dubai sau Frankfurt. Chiar dac aceste piee sunt locale i reglementate de autoriti statale naionale, integrarea lor plaseaz fluxurile de capital deasupra controlului deplin al acestor autoriti. Din punct de vedere etic, aceast dezvoltare pune o serie de probleme complexe i serioase. Iat care sunt cele mai importante dintre acestea: 1. Controlul democratic al resurselor financiare Pieele deteritorializate scot din joc autoritatea i intervenia guvernelor statelor naionale, ceea ce nseamn c alocarea celor mai importante resurse ale economiilor dezvoltate se desfoar din ce n ce mai mult n conformitate nu att cu programele i strategiile economice ale administraiei i forelor politice din diferite ri, ct mai ales cu legile cererii i ofertei. Or, democraiile occidentale i de pretutindeni au la baz dreptul cetenilor de a se pronuna asupra alocrii
ETICA N AFACERI

i administrrii resurselor naionale de ctre guvernanii alei de ctre popor i rspunztori n faa acestuia. Dac odinioar pmntul era cea mai important resurs, astzi resursa cheie a avuiei naionale este capitalul, iar mecanismele prin care se aloc la nivelul pieelor financiare globale sunt scpate de sub controlul guvernelor i al indivizilor-ceteni. 2. ncurajarea operaiilor speculative Pieele financiare globale stimuleaz riscurile i aventurile speculative ale marilor investitori, de talia unui George Soros, dar i ale micilor investitori, ale cror operaii nsumate formeaz enorme fluxuri i influxuri de capital. Speculaiile financiare ca atare nu ridic probleme de natur etic, atta timp ct se desfoar potrivit unor reguli clare i corect aplicate. Cel mult se poate discuta asupra motivaiei juctorilor pe pieele de capital, care este, de cele mai multe ori, lcomia i dorina de ctig rapid, practic fr munc i responsabiliti sociale, dar aceasta este mai degrab o tem de etic general dect o tem de etica afacerilor. Cu toate acestea, speculaiile financiare pe pieele globale pot avea consecine dramatice nu numai asupra juctorilor care i asum deliberat anumite riscuri, contieni de faptul c pot s i piard ci i asupra unor mase enorme de oameni care nu iau parte la joc i care nu pot influena nicicum mersul lucrurilor. 3. Competiia incorect cu rile n curs de dezvoltare Crizele economice din unele regiuni n curs de dezvoltare, precum cele din Mexic i Brazilia din anii 1990 sau cea mai dramatic dintre ele, care a lovit Asia de Sud-Est n 1997, au fost declanate n principal de micrile speculative de capital nspre i dinspre aceste ri. Investitori din rile dezvoltate au fost atrai s i plaseze fondurile n economiile acestor regiuni ntr-o perioad de boom; de ndat ce au aprut primele semne c acest boom era trector i artificial stimulat de speculaii financiare, capitalul internaional a fost rapid retras, cu efecte dezastruoase asupra economiilor i oamenilor din aceste ri lovite de criz. n parte, declanarea crizelor poate fi pus pe seama speculaiilor financiare i a precaritii structurilor instituionale din rile n curs de dezvoltare care au avut de suferit. Dar cauza principal rezid ntr-un dezechilibru structural ntre pieele financiare globale care sunt prea puin reglementate, permind capitalului s curg uor nspre i dinspre o ar i pieele de bunuri i servicii, ncorsetate de reglementri numeroase i de natur s dezavantajeze rile n curs

de dezvoltare. n vreme ce investiiile de capital din rile avansate pot intra cu uurin n rile n curs de dezvoltare, bunurile produse n aceste ri cu ajutorul acestor infuzii de capital strin nu ptrund cu aceeai uurin pe pieele rilor avansate. Att n SUA, ct i n UE, pieele sunt puternic protejate prin tot felul de bariere vamale i fiscale, astfel nct rile n curs de dezvoltare nu pot desface dect o mic parte din produsele lor pe aceste piee, chiar dac ele sunt
AFACERI I ACIONARI

competitive. Aa se face c, periodic, anumite regiuni din Lumea a Treia ofer mari promisiuni de explozie economic, atrgnd influxuri de capitaluri speculative; cum ns ele nu reuesc s in pasul i s asigure o cretere constant i solid, din cauza neputinei lor de a concura pe baze echitabile cu rile puternice, tot periodic se produc rapide i masive refluxuri de capital, care las economiile locale din zonele respective n dezordine i recesiune. 4. Un spaiu ideal pentru tranzacii ilegale ntruct sunt slab reglementate i controlate de guvernele statelor naionale, pieele financiare globale pot fi uor folosite pentru efectuarea unor tranzacii taxate drept ilegale n majoritatea rilor lumii. Altfel spus, pieele financiare globale ofer un cmp foarte propice de aciune celor care fac tranzacii cu droguri, arme sau mrfuri de contraband, dndu-le posibiliti aproape incontrolabile de splare a fondurilor ce provin din activiti ilegale sau de finanare a unor activiti teroriste. Din acest motiv, entuziasmul americanilor fa de lrgirea exploziv a pieelor globale de capital, de care ei au avut cel mai mult de profitat, a sczut considerabil i a dat natere unor acute ngrijorri dup atentatele teroriste de la 11 septembrie 2001.

Responzabilizarea moral a investitorilor

Modificrile importante care au survenit n statutul i n preocuprile acionarilor n ultimele decenii au dus n mod firesc la cutarea unor noi abordri teoretice i mai ales practice ale implicrii ct mai active a investitorilor mari i mici att n redefinirea pe baze mai echitabile a raporturilor dintre executivi i acionari, ct i n activitatea pieelor financiare. Un numr tot mai mare i tot mai influent de acionari i de investitori individuali sau instituionali au cutat i au descoperit unele ci de aciune prin care s foreze, n absena unor reglementri legale ferme i aplicabile, o mai serioas responsabilizare moral a marilor corporaii i a juctorilor de anvergur de pe pieele financiare. Cele mai semnificative sunt activismul acionarilor i investiiile etice.

Acionari militani
Una dintre prghiile forrii corporaiilor s fie rspunztoare de comportamentul lor etic este cumprarea de aciuni ale corporaiilor respective. Scopul urmrit de acionarii militani nu este nici profitul, nici speculaiile financiare, ci ctigarea dreptului de a se pronuna n AGA n legtur cu politica i strategia unei corporaii. n mod normal, aceste forumuri ale acionarilor au ca obiect de dezbatere performanele i politicile viitoare ale corporaiei. Dar ele ofer, totodat, posibilitatea unor grupuri de stakeholders, n calitate de acionari, s i exprime
ETICA N AFACERI

nemulumirea sau ngrijorarea fa de anumite practici imorale, n opinia lor, ale unei companii. i mai important este faptul c li se ofer acestor acionari militani ansa de a capta atenia mijloacelor mediatice prin devierea zgomotoas a cursului normal al dezbaterilor din AGA asupra unor teme etice sensibile. Activismul acestui tip de acionari militani s-a manifestat mai nti n Statele Unite de exemplu n campania de mbuntire a relaiilor interrasiale din cadrul companiei General Motors, n anii 1970. Dat fiind tipul distinct de

capitalizare a corporaiilor din Europa, vocea grupurilor de mici acionari militani se face mai greu auzit dect n America, ea fiind nbuit de greutatea marilor investitori instituionali. Totui, fenomenul s-a fcut simit i n rile europene. ONG-uri precum Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie au recurs la metoda cumrrii de aciuni ale unor corporaii printre care Shell, BP, Rio Tinto sau Huntingdon Life Sciences pentru a critica politicile acestor companii fa de poluare, tratamentul populaiilor indigene sau testarea medicamentelor pe animale. Integrate unor campanii mult mai ample, rapoartele acionarilor protestatari din cadrul adunrilor anuale sau procesele intentate companiilor de ctre o parte din acionarii lor pot fi metode eficiente de forare a corporaiilor s i reconsidere atitudinea i comportamentul fa de anumite probleme de interes public. Problema critic a acestei forme de activism const n faptul c, prin cumprarea unor aciuni ale unor corporaii, grupul de acionari militani poate fi tentat s pactizeze cu inamicul, avnd i anumite interese comune cu acesta. n plus, poziia de militant n calitate de acionar este o opiune doar pentru persoanele relativ nstrite, mai ales n rile unde legislaia impune deinerea unui anumit stoc de aciuni pentru a avea o minim vizibilitate i influen n AGA.

Investiiile etice
Al doilea mecanism de responsabilizare moral a investitorilor este mai ndeprtat de corporaie i nu presupune admonestarea public a directorilor executivi ce se fac vinovai de presupuse practici imorale. O dat cu creterea interesului public fa de rspunderea corporaiilor ia natere i se extinde considerabil o nou categorie de acionari, care nu sunt preocupai numai de profitabilitatea investiiilor lor, ci i de corectitudinea moral i responsabilitatea social a companiilor la care dein aciuni. Spre deosebire de acionarii militani, adepii investiiilor etice nu se folosesc n mod direct de investiiile lor pentru a fora companiile s le asculte opiniile i s le ia n consideraie. Mai degrab, ei caut acele investiii care sunt, deopotriv, profitabile i compatibile cu anumite standarde etice. n definiia lui Cowton, prin investiii etice se nelege utilizarea criteriilor etice, sociale i ecologice n selecia i administrarea portofoliilor de investiii, n general fiind vorba de aciuni ale unor companii (apud Crane & Matten, op. cit., p. 211).
AFACERI I ACIONARI

Criteriile de evaluare i selecie a companiilor pot fi negative sau pozitive. Cel mai frecvent sunt terse de pe lista investitorilor etici companiile care produc i comercializeaz alcool, igri, armament i orice produse care duneaz mediului sau a cror fabricare este poluant i consumatoare de resurse neregenerabile; companiile care susin regimuri politice opresive, exploateaz fora de munc ieftin din rile srace i angajeaz minori; n sfrit, companiile care violeaz drepturile animalelor, cele care pun n pericol diversitatea biospeciilor i cele care promoveaz ingineria genetic etc. Sunt selectate dup criterii pozitive companiile care se preocup de conservarea i protecia mediului, de mbuntirea transportului public i a condiiilor de locuit, de renovarea i conservarea cldirilor i a monumentelor arhitecturale, cele care promoveaz tehnologiile verzi i care asigur egalitatea anselor de promovare a salariailor, condiii de securitate a muncii etc. Pe lng motivaia etic normativ, investiiile etice pot fi oportune i sub aspect strict economic. Riscurile boicotrii de ctre public a unor produse neagreate sau riscurile unor dezastre ecologice pot influena dinamica aciunilor; or, companiile etice sunt cel mai puin expuse unor astfel de riscuri. Pe de alt parte, succesul de pia al produselor etice poate face investiiile care le finaneaz

foarte atractive. n 2002 existau n Europa cam 300 de fonduri de investiii etice, dei operau mai puin de 1% din totalul stocurilor de aciuni aflate n posesia fondurilor europene de investiii. Majoritatea fondurilor de investiii etice fac selecia companiilor de ale cror aciuni sunt interesate pornind de la datele pe care le ofer piaa. Companiile profitabile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de onorabilitate etic, rezultnd un clasament care se reevalueaz i se d periodic publicitii. Aa-numitele fonduri deliberative sunt ceva mai exigente, alctuindu-i propriile liste de criterii de corectitudine etic, pe baza unor investigaii foarte minuioase i permanent reactualizate. n practic, selecia criteriilor i a companiilor care le satisfac nu este de loc uoar. De exemplu, multe corporaii din industria electronic produc att aparatur electrocasnic i medical, ct i tehnologie militar. De asemenea, investiiile n aciunile unor bnci sunt destul de nesigure, ntruct bncile pot s finaneze i companii care nu corespund criteriilor investitorilor etici. Cu toate slbiciunile sale, micarea ethical investment are toate ansele de a lua rapid o amploare considerabil, cu efecte de loc neglijabile. ndreptndu-i investiiile spre corporaiile care satisfac anumite standarde morale, investitorii nu exercit o oarecare influen numai asupra politicilor companiilor respective, ci stimuleaz i celelalte corporaii s i reconsidere comportamentul etic spre a evita o posibil i chiar previzibil lips de atractivitate a lor pe pieele de capital ntr-o perspectiv temporal apropiat.
ETICA N AFACERI

Note
1 Iat un exemplu elocvent n acest sens. Atunci cnd conglomeratul britanic Vodafone a vrut s cumpere conglomeratul german Mannesmann, tranzacia nu s-a putut ncheia dect dup ce Klaus Esser, CEO al grupului german a fost de acord, recomandnd consiliului de administraie s dea curs ofertei britanicilor. n prezent, Esser este judecat pentru acuzaia de a fi acionat contrar intereselor acionarilor n schimbul unei paraute n valoare de 30 milioane de euro (cf. Crane & Matten, 2004, p. 194). 2 Termenul a fost creat prin contrast cu blackmail antajul, n care mesajul conine o serie de ameninri cu consecine negre pentru cel antajat, dac acesta nu satisface preteniile celor care l antajeaz. Greenmail este un mesaj diferit, n care adresantului i se promit nite recompense verzi (culoarea dolarilor) dac acesta rspunde afirmativ ofertei de a face pe placul ofertanilor. 3 Management Buy-Out 4 Este vorba de ceea ce anglo-americanii numesc insider trading sau insider dealing termenul insider, cu sensul literal de cineva dinuntru, fiind antonimul lui outsider, adic cineva din afar. Ambii termeni sunt greu de exprimat scurt i firesc n limba romn; dar, spre deosebire de outsider asimilat ca atare i n vocabularul nostru, insider este nc neasimilat n vorbirea noastr curent, dei asimilarea lui este singura soluie rezonabil, ca i n cazul antonimului outsider (folosit mai ales cu sensul de competitor cotat a fi fr anse la ctigarea unei ntreceri sportive).

10
AFACERI I CONSUMATORI
Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs dac nu ar avea cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile i consumatorii sau clienii coexist ntr-o relaie simbiotic: publicul depinde de oferta de bunuri i servicii necesare traiului, cu care firmele de

tot felul alimenteaz n continuu piaa; la rndul lor, ntreprinztorii depind de cererea nentrerupt de bunuri i servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor s supravieuiasc i s se dezvolte. ntre afaceri i consumatori exist o relaie dialectic. Pe de o parte, producia genereaz nevoile consumatorilor. Strbunicii notri au trit foarte bine fr automobile, telefoane celulare, televiziune prin cablu sau computere i fr toate serviciile conexe staii de benzin, autostrzi, electricitate, Internet etc. n vreme ce nou ne-ar fi aproape imposibil s concepem un trai decent fr toate acestea. Pe de alt parte, nevoile consumatorilor stimuleaz dezvoltarea continu a afacerilor, pe care le alimenteaz cu banii necesari pentru investiii, crearea de noi produse i servicii. Productorii i consumatorii nu sunt dou categorii sau specii distincte de oameni; specializat ntr-un anumit tip de activitate economic, fiecare productor este, n acelai timp, i un consumator att n viaa profesional (unde consum utiliti, tehnologie, materii prime, know how, consultan etc.), ct i n cea privat. ntruct ns relaiile dintre ntreprinztori i furnizorii lor de utiliti, servicii i mijloace de producie constituie un domeniu problematic de sine stttor n cadrul eticii afacerilor, aici nu vom discuta dect despre relaiile dintre firme i consumatorii finali de produse i servicii finite.
ETICA N AFACERI

Consumatorii: stpni sau victime?

n teorie, interesele ntreprinztorilor i cele ale consumatorilor sunt pe deplin convergente. n condiii ideale, economia de pia ofer unor consumatori perfect informai asupra tuturor ofertelor de bunuri i servicii posibilitatea de a cumpra produsele cele mai convenabile pentru ei, evitnd s i cheltuie banii pe nite oferte nesatisfctoare. Iat de ce este n interesul fiecrui ntreprinztor s dea ct mai deplin satisfacie consumatorilor, spre a-i atrage s i cumpere produsele i spre a se asigura de fidelitatea lor. Realitatea economic nu este ns niciodat att de raional pe ct apare n teorie, iar interesele productorilor i cele ale consumatorilor nu se armonizeaz niciodat pe deplin. Rolul pieei este ns determinant n stabilirea unor relaii echilibrate sau, dimpotriv, profund inegale ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori, de cealalt parte. ntr-o economie de comand, cum a fost cea romneasc sub regimul comunist, productorii dein o poziie mult mai puternic dect consumatorii, care se afl, practic, la cheremul acestora. Condus pas cu pas de ctre o administraie birocratic, economia monopolist de comand ofer consumatorilor o libertate de alegere extrem de fragil; acetia sunt nevoii s accepte bunurile i serviciile care le sunt oferite de productori i comerciani, chiar dac acestea sunt insuficiente, greu de procurat, scumpe i de calitate inferioar. Contieni de lipsa de libertate a consumatorilor, productorii nu sunt stimulai s i sporeasc i s i diversifice oferta de bunuri i servicii, s ridice calitatea i s scad preul acestora. Dup cum am trit-o pe pielea noastr, economia de comand creeaz un climat irespirabil, care mustete de o corupie jegoas i umilitoare. n formele aberante la care s-a ajuns n ultimii ani ai regimului comunist de la noi, lipsa produselor de baz i extrema raritate a celor de calitate i-a mbogit neruinat pe comerciani i pe toi potentaii mari i mici, care acordau preferenial i cu totul arbitrar privilegiul de a cumpra din puinul stoc de marf necesar sau atractiv existent, fie contra unor servicii n cadrul unui troc penibil de intrri i relaii cu reprezentanii unor instituii care i fceau treaba dup cum aveau chef i fr nici un fel de reguli clare sau contra unor substaniale atenii bneti sau de alt natur, care s-au perpetuat pn astzi sub forma omniprezentei pgi. Relaiile dintre ntreprinztori i consumatori sunt mult mai complicate n

economia de pia, bazat pe raportul dintre cerere i ofert. Pe piaa liber, productorii se concureaz acerb unii pe alii spre a-i atrage pe consumatori, oferindu-le bunuri i servicii de ct mai bun calitate, la preuri ct mai convenabile. Libertatea de a alege produsele i serviciile pe care le cumpr confer consumatorului o poziie mult mai puternic, ntruct el nu este obligat s cumpere ceea ce productorii i comercianii i bag pe gt, n condiii impuse de ei; dimpotriv, consumatorul poate s ntoarc spatele produselor care nu i convin,
AFACERI I CONSUMATORI

astfel nct productorii i comercianii au de ales ntre a-i mulumi clienii sau faliment. Pe de alt parte, pe o pia sofisticat, care ofer produse i servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii credibile pentru a putea face o alegere ct mai raional din punctul su de vedere; n absena acestor informaii sau a capacitii sale de a le recepta i prelucra, consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un ofertant mult mai versat i mai bine documentat. Prin urmare, n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care productori i comerciani rmn pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorit lipsei de competen. Cu alte cuvinte, dei deine o poziie mai tare pe pia, consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa de a percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj. Pornind de la aceast poziie ambigu a consumatorului n economia de pia, Sorell i Hendry apreciaz c retorica privind consumatorii ofer dou imagini conflictuale ale celor cumpr diferite lucruri. ntr-una dintre aceste imagini consumatorii au discernmnt, sunt pretenioi i cer s li se fac pe plac. De aici sloganul consumatorul este rege1 sau clientul are ntotdeauna dreptate. Alteori consumatorii sunt victime poteniale, care au nevoie s fie protejate de lege, de cataloage ale firmelor individuale, programe de protecie a consumatorilor, de pres i televiziune (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58). Retorica n care se contureaz prima imagine are de-a face cu dependena firmelor fa de clienii lor. Firmele care vor s se menin pe pia trebuie s vnd mrfuri pe care oamenii vor s le cumpere, n modaliti care s fac actul de cumprare facil i plcut. Afacerile sunt la bunul plac al forei economice a cumprtorilor, care sunt oricnd gata s cumpere de la competitori, dac o anumit ofert nu-i satisface. Prin urmare, merit ca o firm competitiv s se strduiasc a-i mulumi n mod constant clientela, tratndu-i pe consumatori ca pe nite stpni. Retorica asociat cu imaginea consumatorului ca potenial victim se bazeaz pe temeiuri diferite. Ea subliniaz asimetria informaional i de competen ntre oamenii de afaceri i consumatorii de rnd, adoptnd punctul de vedere al consumatorului individual, a crui for economic, n comparaie cu potena financiar a firmelor, este foarte mic evitnd s se refere la faptul c fora economic nsumat a tuturor consumatorilor este, la rndul ei, mult disproporionat n raport cu orice companie individual, orict de redutabil. Mesajul este, de aceast dat, diferit: ntruct este mic i slab fa de firmele mari i tari de la care cumpr, consumatorul are nevoie de protecie, moral fiind aprarea celui slab de abuzurile i excesele celui mai puternic.
ETICA N AFACERI

Dei cele dou imagini sunt contradictorii, ambele alimenteaz o retoric net favorabil consumatorului, iar indivizii suficient de sofisticai tiu s profite din

plin de ambiguitatea acestui statut, poznd fie n clientul nostru, stpnul nostru, fie n victima neajutorat a unor arlatani care profit de ingenuitatea lor. n cele ce urmeaz vom ncerca s destrmm vraja acestei retorici duplicitare, artnd c exist situaii n care ar fi imoral n cazul n care i s-ar face clientului pe plac, dei ar fi avantajos din punct de vedere economic pentru productor sau comerciant, dup cum, n alte situaii, protecia consumatorului poate fi exagerat, dezavantajnd sub aspect economic, ofertanii de pe pia.

Cerine ale consumatorilor cu costuri morale

n unele situaii, a-i servi clientului tot ce acesta i dorete poate fi moralmente pgubitor. Nu vom lua n discuie acele activiti comerciale care sunt interzise legal, precum vnzarea de droguri sau de armament, prostituia minorilor etc. Ne intereseaz acele activiti legale care sunt totui discutabile din punct de vedere etic. Un caz extrem l constituie desfacerea de materiale pornografice dure. Exist pe plan mondial o cerere considerabil de filme i fotografii hard porno, n care se pot vedea femei i copii abuzai sexual. Astfel de materiale pornografice ar fi oricum destul de condamnabile i dac ar prezenta numai mimarea regizat n faa camerei a unor acte sexuale abuzive. De obicei ns consumatorul are deliciul de a urmri scene reale, ceea ce este moralmente inacceptabil. Pornografia de acest gen ofer un exemplu ct se poate de clar n care a satisface dorinele i cerinele consumatorilor este condamnabil din punct de vedere etic. Se poate obiecta c exemplul invoc o activitate cu totul minor i marginal pentru a fi semnificativ. n primul rnd, vnzarea de hard ponography este ilegal sau cel puin strict limitat juridic n multe ri; n al doilea rnd, genul de cruzime din aceste materiale nu este ctui de puin tipic pentru fabricarea altor produse pentru care exist o cerere mare. Dar nu aceste obiecii conteaz. Important este faptul c exist anumite produse i servicii care nu pot fi justificate, indiferent ct de mare ar fi cererea consumatorilor. n cazul pornografiei dure, argumentul cererii pe pia este anulat de caracterul nepermis al lucrurilor pe care le implic satisfacerea ei. Atunci cnd cererea consumatorilor poate fi satisfcut legal i cnd oamenii sunt n dezacord n ceea ce privete daunele morale pe care le implic satisfacerea acestei cereri, lucrurile nu mai sunt tot att de clare. Literatura pornografic, filmele i fotografiile sexy, de fapt soft pornography, sunt legale peste tot n lumea civilizat (din care, mcar sub acest aspect, facem i noi parte). Fa de aceast marf se poate obiecta, pe de o parte, c le njosete pe femeile despuiate care i arat farmecele n faa camerelor i, pe de alt parte, c i predispune pe consumatorii de aa ceva s fie mai tolerani fa de pornografia
AFACERI I CONSUMATORI

dur, pregtindu-i i ndemnndu-i s ncerce senzaii mai tari. Aceste obiecii sunt discutabile. Unii oameni contest faptul c femeile care se ofer voluntar s joace n filme sexy i care se declar foarte ncntate de performanele lor artistice ar fi cumva njosite. Alii au dubii c gustul pentru pornografia soft ar fi un antrenament pentru ororile de categorie grea. Controverse aprinse exist i n ceea ce privete producia i comercializarea tutunului. Cererea de igarete pe plan mondial este enorm i orice tentativ de limitare a satisfacerii ei strnete proteste vehemente. Orice restricie n aceast privin ar fi considerat, de ctre fumtori i chiar de o bun parte dintre nefumtori, un atentat moralmente inacceptabil fa de libertatea de alegere a consumatorilor: acetia i revendic dreptul de a fuma dac doresc acest lucru. Exist ns i argumente pentru restricionarea drastic a ofertei de tutun. n primul rnd, fumatul reduce considerabil durata vieii fumtorilor. Oferind fumtorilor

igri, companiile din industria tutunului le cauzeaz daune fizice incontestabile. Se justific acest lucru invocndu-se faptul c fumtorii sunt avertizai asupra consecinelor fumatului, astfel nct ei decid n cunotin de cauz. Numai c nu tot ceea ce unii oameni vor s fac este acceptabil din punct de vedere moral. Toate sistemele etice condamn actele de automutilare, sinucidere sau nfruntarea de ctre individ a unor riscuri mortale n cutarea plcerii, precum i pe aceia care i asist n comiterea unor astfel de fapte. Argumentul asumrii contiente de ctre fumtori a riscurilor pe care le implic fumatul mai are cteva slbiciuni. n primul rnd, fumatul creeaz dependen, ceea ce i priveaz n fond pe fumtori de libertatea de alegere; odat prini n mrejele unui obicei devenit n scurt timp viciu, ei nu se mai pot lipsi de fumat dect cu mare greutate i cu imense eforturi de voin, cel mai adesea cnd este deja prea trziu pentru a fi reparate efectele nocive ale fumatului.2 n al doilea rnd, consumul de igri este ncurajat de ample campanii publicitare, a cror finalitate i metode de persuasiune sunt, la rndul lor, discutabile. n rile nonislamice se consider c vnzarea buturilor alcoolice nu ridic probleme de natur etic. Consumate raional de ctre aduli responsabili, buturile alcoolice nu pun sntatea n pericol. n faa acestui punct de vedere nu putem s evitm o stare de perplexitate. De ce oare, n cazul fumatului, consumul rezonabil de igarete de ctre aduli responsabili nu ar trebui s primeasc acelai calificativ de trecere? i de ce fumatul este neaprat adictiv, n vreme ce consumul de alcool nu? Faptul c numrul de fumtori dependeni de nicotin este considerabil mai mare dect numrul de alcoolici este cu totul irelevant n context, atta timp ct exist efectiv un mare numr de beivi cronici. Care este numrul moralmente acceptabil de victime ale unui viciu pentru ca el s fie considerat tolerabil i inofensiv?
ETICA N AFACERI

Pe de alt parte, fumtorii i fac ru n primul rnd lor nii, iar dac se elimin fumatul n locuri publice, nefumtorii sunt protejai de orice risc. n orice caz, fumatul nu diminueaz responsabilitatea individului, pe cnd consumul de alcool are ca efect tocmai diminuarea sau chiar obnubilarea contiinei responsabile, ceea ce duneaz att celui care bea peste msur, ct i altor oameni, ucii sau rnii n accidente rutiere sau agresai fizic cu extrem violen de cei intoxicai cu alcool, precum i distrugeri ale proprietii private sau publice, vandalizate de beivi incontrolabili. Cine stabilete cantitatea rezonabil de alcool care poate fi consumat fr s provoace daune celui care bea i celor din jurul su? Fiecare individ are propria msur, care, la rndul ei, are mari variaii n funcie de foarte muli factori. Firmele productoare i cele distribuitoare de buturi alcoolice i declin responsabilitatea pentru utilizarea improprie a produselor cu care alimenteaz piaa. Printr-un sofism rudimentar, se face urmtoarea comparaie: nu e vina productorului de cuite de buctrie dac un ins comite o crim cu ajutorul lui; i nu este vina productorului de automobile dac un ofer iresponsabil se sinucide aruncndu-se cu maina ntr-o prpastie sau dac un alt ofer beat la volan omoar cu maina, pe care o conduce bezmetic, zece ini. Numai c, n cazul alcoolului, ansele sau probabilitatea utilizrii improprii sunt mult mai mari dect n cazul cuitului de buctrie, iar asigurarea de ctre productor sau comerciant a evitrii consumului excesiv de alcool este practic imposibil. Am spus de mai multe ori pn acum c dreptul nu este ntotdeauna n deplin acord cu legile morale. n acest context se poate cita un exemplu care ilustreaz aceast idee mai mult dect elocvent. Din motive destul de neclare, n

Statele Unite s-a declanat de ctva timp o ampl campanie de combatere a fumatului, care s-a abtut i asupra Europei occidentale. Reclamele la igri pe posturile de televiziune au fost prohibite i firmele din industria tutunului sunt angrenate n procese cu victimele inocente ale fumatului, cu costuri extrem de mari. Aceste victime pretind, n mod absolut ruinos, imense daune, invocnd faptul c nu au tiut c fumatul le face ru, iar curile de judecat le dau crezare pe band rulant, dei aceti indivizi ar trebui amendai fie pentru sperjur, fie pentru imbecilitate socialmente periculoas, pentru c numai un imbecil incurabil ar putea s-i nchipuie c fumatul este absolut inofensiv sau nonadictiv, cnd fiecare fumtor simte pe pielea lui, pe lng nefireasca plcere de a trage fum n piept, urmrile nedorite ale fumatului i severa dependen de nicotin. n mod firesc, s-a pus i problema consecinelor duntoare ale reclamelor la buturi alcoolice. Dar, pe msur ce se fumeaz tot mai puin (ndeosebi igri americane), n Europa se bea ns din ce n ce mai vrtos, iar interesele economice ale productorilor i distribuitorilor de alcool sunt enorme. n Frana, Italia, Spania sau Grecia o bun parte din populaia ocupat n agricultur cultiv via de vie, iar din vnzarea pe pieele interne, dar i din exportul de vinuri, n aceste ri
AFACERI I CONSUMATORI

se ctig sume importante. n partea central i nordic a continentului, n Germania, Danemarca sau Olanda se produc, se comercializeaz i se consum enorme cantiti de bere, unele firme precum Heineken, Carlsberg sau Tuborg atingnd mrimea unor multinaionale de prim rang, ce vnd produsele lor n toat lumea. Ei bine, legislaia UE, net dominat de rile puternice i, n primul rnd, de ctre Frana i Germania, a gsit soluia miraculoas a acestei probleme stnjenitoare, decretnd (dup consultarea unor reputai experi nutriioniti, evident) c vinul i berea nu sunt buturi, ci ... alimente!!!, astfel nct a fost prohibit numai publicitatea la buturile spirtoase, la trii ceea ce ar fi putut s i deranjeze pe englezi, dar, ntruct ei nu se prea sinchisesc de legislaia UE dect n msura n care aceasta le convine sau nu i afecteaz, acetia aplic alte reguli. Dornici s ne aliniem legislaiei UE, am introdus i noi astfel de restricii, uneori cu rezultate hilare. De pild, meciurile echipei de fotbal Dinamo nu pot fi transmise la televiziune dect la ore foarte trzii din noapte i numai din unghiuri speciale, pentru a nu se vedea numele sponsorului principal al clubului, care este o marc de vodc ruseasc (inspirat alegere pentru un club sportiv!). n schimb, celelalte meciuri din campionat se pot transmite la orice or, din toate unghiurile posibile, deoarece sponsorul campionatului romnesc este o firm productoare de bere, campionatul nostru de fotbal numindu-se Divizia A Brger. Iar sponsorul echipei noastre naionale de fotbal este o alt firm productoare de bere, Bergenbier, berea fotbalului romnesc! Marii butori, periculoi pentru societate, sunt la Dinamo, pentru c, n UE, spirtoasele sunt buturi, n vreme ce restul echipelor, care fac reclam la bere, sunt nite inoceni i merituoi ageni publicitari pentru alimente! Minte sntoas, n corp sntos, care, pentru a fi sntos, are nevoie de hran, or dup cum ne spune un alt slogan publicitar, extrem de inspirat, Berea dup bere e plcere (sporind, totodat, i responsabilitatea). Halal legislaie, halal moralitate n afaceri. Iat nc o dovad a faptului c nu tot ceea ce este legal poate fi considerat a priori i moralmente corect. De multe ori legea se pliaz anumitor interese ctui de puin onorabile din punct de vedere etic. i pentru c, vorbind despre vin i bere, am ajuns att de surprinztor s discutm despre alimente, i n cazul acestora se pun anumite probleme etice n legtur cu satisfacerea gusturilor consumatorilor. Dup cruciada mpotriva

fumatului, America este pe cale s nceap o nou cruciad, nu mpotriva terorismului islamic, ci mpotriva alimentaiei fast food, care s-a dovedit o mare afacere (dnd campioni de calibrul multinaionalelor MacDonalds, Burger King, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut etc.), cu efecte devastatoare asupra consumatorilor americani. Cantitile enorme de calorii, glucide, lipide i colesterol din produsele fast food care, dup cum s-a dovedit, sunt i ele aditive au fcut ca jumtate din populaia SUA s sufere de obezitate, cu urmri foarte grave asupra sntii celor care se ndoap continuu cu un surplus de alimente nesntoase.
ETICA N AFACERI

Ca i n cazul buturilor alcoolice, productorii i distribuitorii de alimente au obligaia legal i moral de a preveni prin toate mijloacele de care dispun utilizarea improprie a produselor pe care le furnizeaz. Altminteri, satisfacerea cererii consumatorilor, atunci cnd exist riscuri sesizabile ca acetia s nu ntrebuineze n mod adecvat produsele cumprate, este moralmente condamnabil. Iat un caz clasic de business ethics, frecvent citat ntruct este relevant din multe puncte de vedere. Prin anii 1970, compania elveian Nestl a ncercat s i extind activitatea promovnd printr-o reclam agresiv consumul de lapte praf pentru sugari n Lumea a Treia. Acum se tie c alimentaia cu biberonul a nou-nscuilor este un substitut foarte puin recomandabil al alptatului, mai ales n rile cu nivel sczut de dezvoltare. n afar de riscurile de mbolnvire datorate dificultilor de procurare a biberoanelor i suzetelor sterilizate, precum i calitii precare a apei potabile de care dispun locuitorii foarte sraci din aceste ri, alptatul are un efect natural contraceptiv i, de cele mai multe ori, constituie singurul mijloc eficient de control al fertilitii. Atunci ns aceste aspecte nu erau pe deplin clarificate; n vreme ce unii medici avertizau asupra consecinelor negative ale utilizrii laptelui praf pentru sugari, alii au ncurajat ideea. Pentru potenialii consumatori, avertismentele unor nutriioniti oricum nu aveau nici o greutate, ei avnd nevoie de foarte puine stimulente pentru a cumpra produsul. Pe lng ncrederea lor necondiionat n prestigiul oricrui produs occidental, acei oameni extrem de srmani au fost ncntai de posibilitatea ca femeile s revin la munc la scurt timp dup natere, nemaifiind nevoite s stea acas pe toat perioada de alptat. Din nefericire, aceti consumatori foarte disponibili, erau sraci i lipsii de educaie. Muli dintre ei nu tiau s citeasc instruciunile de utilizare ori, dac le puteau citi, nu erau n stare s le priceap cum trebuie semnificaia. Din aceste motive, muli obinuiau s subieze laptele nepermis de mult, ceea ce a dus la malnutriia sugarilor i la dese mbolnviri, de multe ori cu rezultate fatale. Pe msur ce aceste lucruri au ieit la iveal, opinia public din rile dezvoltate a fost din ce n ce mai scandalizat, ajungndu-se la proteste i chiar la boicotarea produselor Nestl n Occident. Compania elveian a avut cel mai mult de pierdut datorit faptului c mult vreme nu i-a recunoscut nici o vin, respingnd cu vehemen i cu argumente foarte tehnice toate criticile i acceptnd cu mare greutate i ntrziere s i modifice strategiile de marketing. n opinia contestatarilor, compania era culpabil deoarece vnduse nite produse tiind c acestea pot fi utilizate ntr-un mod impropriu, ceea ce ar fi implicat obligaia moral a firmei de a monitoriza ntrebuinarea lor, de a nregistra efectele negative i de a le retrage de pe pia, dac ar fi persistat posibilitatea utilizrii lor duntoare.
AFACERI I CONSUMATORI

Toate aceste argumente, ca i cele viznd oferta de tutun, arme sau alcool, nu sunt pe deplin conclusive. Dar faptul c n toate cazurile discutate argumentele

pro i contra nu sunt irefutabile e mai puin important dect nsi existena argumentelor contradictorii, care scot n eviden faptul c, dei perfect legal, satisfacerea cererii de pornografie, igarete, buturi alcoolice, arme sau lapte praf pentru sugari nu e ntotdeauna corect sub aspect etic. S-a vzut de nenumrate ori c stpnul nu are ntotdeauna dreptate, fie pentru c nu e contient de toate consecinele cumprrii i utilizrii anumitor produse, fie pentru c judec strmb din punct de vedere moral aceste consecine.

Costuri comerciale ale proteciei consumatorilor

n cazurile analizate n seciunea precedent exist motive comerciale de a-i face clientului pe plac, contracarate de motive morale pentru a nu face acest lucru sau pentru a nu avea datoria de-a o face. Pot exista i situaii n care s existe raiuni morale pentru a satisface dorinele consumatorilor, contracarate ns de motive comerciale de a refuza acest lucru? Avnd n vedere faptul c motivele morale precumpnesc asupra celor comerciale, astfel de cazuri sunt destul de rare. Sorell i Hendry discut dou cazuri de acest gen, n care disting o multitudine de motive, inclusiv de ordin comercial, pentru ca productorii i distribuitorii s nu le cnte n strun consumatorilor, chiar dac, moralmente, aceast atitudine de deferen ar fi etic dezirabil. Ei se refer, n primul rnd, la situaiile destul de frecvente n care liniile aeriene vnd un numr de locuri mai mare dect cel disponibil pe o anumit curs. Drept urmare, un numr oarecare de cltori care i-au rezervat locuri afl cu neplcut surpriz, cnd ajung la aeroport, c trebuie s plece cu alt curs. Aceast practic este deliberat i are drept cauz faptul c muli cltori obinuiesc s rezerve locuri la mai multe zboruri, la ore i companii aeriene diferite, hotrndu-se n ultimul moment cu care s zboare, contramandnd, prea trziu sau uneori deloc, rezervrile de care nu mai au nevoie. Datorit acestui comportament al cltorilor, companiile aeriene risc s zboare cu multe locuri goale. Ca s contracareze acest fapt economic dezavantajos, recurg la rezervri supranumerice. Este justificat aceast practic? Un rspuns raional la aceast ntrebare ar fi acela c avem de a face cu un caz de comportament etic incorect drept rspuns fa de unul la fel de incorect. Cltorii sunt iresponsabili dac fac rezervri pe care nu intenioneaz s le onoreze, iar companiile aeriene sunt iresponsabile dac acord mai multe locuri dect pot s asigure, chiar dac, incorectitudinea cltorilor este aceea care provoac incorectitudinea companiilor aeriene. Nu este un rspuns pe deplin convingtor, ns greutatea argumentului depinde de situaie mai precis de ponderea i efectele neglijenei cltorilor asupra situaiei financiare a unei linii aeriene. Dac o companie risc s dea faliment ori s fie nghiit de competitori
ETICA N AFACERI

din cauza ncrcrii insuficiente a avioanelor sale i dac (din cauza legislaiei sau a condiiilor de pia) renunrile neanunate nu pot fi sancionate prin amenzi semnificative, se poate susine cu oarecare temei c, n scopuri de autoaprare, compania este ndreptit s distribuie locuri peste capacitate, dac i recompenseaz integral pe cltorii rmai pe dinafar. O situaie diferit, ns cu componente etice similare, se poate ivi n cazul unor msuri excesive de protecie a consumatorilor atunci cnd un anumit produs alimentar este suspectat a fi periculos. Un astfel de caz a avut loc n Marea Britanie n 1988. O declaraie foarte intens mediatizat a unui funcionar din Ministerul Sntii sugera c producia de ou din Anglia ar putea fi sursa principal de infecii cu salmonella. Anunul a dus la scderea drastic a vnzrilor de ou i, la ordinul guvernului, peste 700.000 de pui suspectai a fi infectai au fost sacrificai. La peste un an dup anunul oficialului din minister, vnzrile de ou din Anglia

erau cu 10% mai mici dect nainte. ntre decembrie 1988 i august 1989 productorii de ou au nregistrat pierderi estimate de 70 milioane de lire sterline. Investiiile pe termen lung n creterea unor noi generaii de gini outoare au sczut de asemenea drastic, mrind riscul ca generaiile mbtrnite s nu mai treac testele de sntate. O examinare amnunit a probelor privind corelaia dintre consumul de ou i salmonella, ntreprins de ctre un membru al Parlamentului britanic i un specialist n igien alimentar au pus la ndoial afirmaia c germenii de salmonella din ou ar fi periculoi pentru sntatea uman. Infeciile cu salmonela au continuat s creasc i n perioada de alert, dovedindu-se prin cercetri de laborator c, la temperatura preparrii culinare a diferitelor feluri de mncare n care se introduc i ou, nivelurile de germeni sunt prea sczute pentru a putea s mbolnveasc pe cineva. Chiar dac alerta privind consumul de ou pare s fi fost exagerat, decizia de avertizare este explicabil. Ministerul Sntii din Marea Britanie fusese pus n dificultate cu puin timp nainte de mai multe cazuri de mbolnviri alimentare ale pacienilor din spitale, de care era rspunztor, i fusese avertizat de ctre unul din laboratoarele sale c focarul de salmonella ar putea fi unele cresctorii de gini outoare. n aceste circumstane, era normal ca funcionarii din minister s ia unele msuri. Dar dac, n loc s alerteze publicul i-ar fi avertizat numai pe productorii de ou, lsnd la latitudinea acestora eventualele msuri de protecie a consumatorilor, ar fi fost imoral din partea acestora s considere neglijabil pericolul de infecie i s nu ntreprind nimic, pentru a nu-i compromite situaia economic? Atta timp ct productorii de ou ar fi fost convini de faptul c marfa lor nu pune n pericol sntatea consumatorilor, bazndu-se pe contraprobe aduse de experi, se poate susine c ntreprinztorii nu ar fi acionat incorect. Privind retrospectiv aceast criz, se pare c productorii de ou din Marea Britanie au fost pe nedrept dezavantajai datorit unei publiciti alarmiste, insuficient sau chiar deloc fundamentate tiinific. Dup cum s-a dovedit ulterior, consumatorii
AFACERI I CONSUMATORI

nu fuseser ctui de puin n pericol, iar pierderile ntreprinztorilor au fost foarte mari (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58). n aceste dou cazuri, precum i n altele similare, n care un produs implic numai riscul probabil al unor inconveniente minore din partea consumatorilor, motivele morale de a satisface clientela pot s nu fie suficiente pentru a justifica grave pierderi ale productorilor.

Protecia consumatorilor aspecte necontroversate

n seciunile anterioare nu am ncercat s demonstrez c satisfacerea consumatorilor este ntotdeauna nepotrivit sau c protecia consumatorilor este ntotdeauna exagerat, ci numai c uneori a-i face pe plac consumatorului este nerecomandabil i c n unele cazuri protecia lui poate merge prea departe. Cu alte cuvinte, nu rezult nicicum prin definiie c simplul fapt de a fi consumator confer cuiva dreptul de a fi servit dup cum dorete sau protejat de lege. Satisfacerea sau protecia trebuie s fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui care cumpr bunuri sau ale condiiilor n care se desfoar activitile comerciale. Cu toate acestea, exist o mare varietate de situaii n care consumatorul are ntr-adevr nevoie de protecie i n care, ntruct acesta nu i poate apra singur interesele, este necesar o legislaie n favoarea sa. Un caz foarte clar l constituie practicile monopoliste. Justificarea moral a reglementrilor juridice care ncurajeaz competiia i care interzic practicile anticoncureniale pare ct se poate de solid. n condiiile n care firmele se nfieaz n ochii consumatorilor ca fiind n competiie unele cu celelalte sau atunci cnd exist un consens tacit

asupra prezumiei c aa stau lucrurile, orice nelegere secret ntre firme n ceea ce privete preurile de pe pia ale produselor lor reprezint o manevr necinstit i o violare a consensului social. Cei care se preteaz la astfel de nelegeri sunt incoreci att fa de celelalte firme de pe pia, ct i fa de consumatori. Acetia din urm sunt dezavantajai, deoarece firmele cartelate continu s opereze ca i cum preurile pe care le practic ar fi dictate de legile pieei, astfel nct consumatorii iau nite preuri artificial umflate drept preurile cele mai mici pe care le poate oferi piaa. Pe de alt parte, celelalte firme primesc informaii false despre condiiile de competiie de pe pia, calculnd greit efectele strategiilor lor de lrgire prin politica de preuri a segmentului de pia ocupat. Ori de cte ori nite ntreprinztori dein o poziie monopolist i ori de cte ori un mic numr de furnizori controleaz efectiv canalele de distribuie n anumite sectoare economice, att micile afaceri, ct i consumatorii au nevoie s fie protejai de abuzurile forelor monopoliste. Practicile monopoliste nu reprezint singura violare a dreptului consumatorului de a alege pe piaa liber, astfel nct legislaia antimonopolist nu este suficient pentru a-i soluiona toate problemele. Libertatea de alegere
ETICA N AFACERI

a consumatorului depinde n mare msur de calitatea informaiei de care dispune acesta n legtur cu bunurile i serviciile de pe pia. Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea i natura sofisticat a produselor care le sunt oferite cumprtorilor, industria de publicitate dobndete o poziie extrem de influent pe pia. Aceast poziie face posibil i, cteodat, atractiv manipularea consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. Este rezonabil s ne gndim c cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra crora consumatorul trebuie s fie informat corect sunt acelea referitoare la sigurana i garaniile de funcionalitate ale produsului respectiv. A-i nela pe cumprtori prin practici monopoliste i prin umflarea preurilor este o fapt destul de rea, ns a le pune n pericol sntatea prin vnzarea unor produse nesigure este o fapt de-a dreptul iresponsabil. n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra problemelor etice pe care le implic diferitele aspecte ale politicii i strategiilor de marketing.

Probleme etice n politica de marketing

Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnic de marketing mix politicile privind produsele, comunicarea publicitar, preurile i practicile de distribuie.

Calitatea i sigurana produselor

nainte de toate, consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate de a li se oferi pe pia numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol integritatea psihosomatic), eficace i adecvate scopurilor pentru atingerea crora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este att n interesul cumprtorului, ct i n interesul productorului sau distribuitorului s fie respectat acest drept ntruct cei care vin pe pia cu produse de calitate inferioar i nesigure au toate ansele s ias din afaceri mai devreme sau mai trziu. Din acest motiv, chiar fr nite reglementri juridice, ntr-o economie de pia funcional marea majoritate a vnzrilor urmresc deplina satisfacie a ambelor pri ofertant i cumprtor. Cu toate acestea, multe produse, ct se poate de frecvent ntlnite pe pia, pot fi duntoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci cnd sunt utilizate ntr-un mod impropriu. Aceast posibilitate nu este legat numai de tutun, arme sau alcool, ci i de multe alte produse automobile, biciclete,

scule, medicamente, transport public, servicii de investiii sau de catering. Practic, nici o sfer a consumului nu poate s elimine orice posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fizice, emoionale, financiare sau psihice. Se pune
AFACERI I CONSUMATORI

atunci ntrebarea pn unde trebuie s mearg preocuparea productorilor de bunuri i a prestatorilor de servicii fa de sigurana produselor i serviciilor pe care le scot pe pia i n ce msur sunt ei rspunztori de felul n care le utilizeaz consumatorii? n epoca de aur a capitalismului clasic relaia dintre ofertant i cumprtor era definit sumar de principiul caveat emptor: cumprtorul s fie atent, s deschid bine ochii i s se asigure c produsul pe care l cumpr ndeplinete toate condiiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul i asum toate riscurile atunci cnd cumpr ceva i cade n responsabilitatea lui s se asigure de calitile produsului luat de pe pia. Ofertantul de bunuri sau servicii nu este obligat s spun adevrul i, dup ce tranzacia a fost ncheiat, nu are nici o responsabilitate fa de cumprtor. Caveat emptor putea s aib o minim justificare n condiiile unei piee nesofisticate. O cru poate fi examinat i evaluat cu atenie i cu pricepere de ctre un fermier, pe cnd un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui ofer amator fr prea mare experien. Pe msur ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de pe pia, legislaia s-a orientat din ce n ce mai categoric spre un alt principiu caveat vendor: productorul i distribuitorul au obligaia s se asigure de faptul c pun n vnzare produse i servicii sigure i de calitate. Dei numai cumprtorul este acela care i poate stabili prioritile i singurul care decide ce anume vrea s cumpere, cade n responsabilitatea celui care pretinde c este gata s-i ofere ceea ce vrea s ia toate msurile necesare, astfel nct cumprtorul s obin realmente ceea ce dorete. De fapt, n contextul pieei actuale, att cumprtorul, ct i ofertantul i mpart responsabilitile, fiecare avnd obligaiile sale: primul trebuie s tie ce vrea i cum s cear, cellalt s i ofere produse menite s satisfac nevoile i exigenele cumprtorului, fr a-l mini asupra caracteristicilor i limitelor produsului, fr s-l nele la pre i avnd grij ca produsul s nu pericliteze integritatea i interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practic rmne nc destul de sensibil, cci trebuie s existe o limit pn la care i se poate pretinde, legal i moral, productorului sau comerciantului s asigure interesele cumprtorului. Normele n vigoare solicit productorilor s dea dovad de grija necesar pentru a garanta c s-au luat toate msurile care s asigure c produsele lor nu au defecte de concepie sau de fabricaie i c utilizarea lor nu prezint riscuri. Firete c e greu de definit ce nseamn grij necesar, dar prevederea legal intete combaterea neglijenei, sancionnd orice ntreprinztor despre care se poate dovedi c a dat dovad, cu sau fr tiin, de neglijen n asigurarea proteciei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade n responsabilitatea productorului s garanteze c produsele sale sunt funcionale i nepericuloase, iar dac nu sunt, atunci productorul rspunde pentru orice consecin nedorit a utilizrii produselor sale.
ETICA N AFACERI

Dar sigurana utilizrii diferitelor produse depinde i de precauiile i de comportamentul consumatorului. Presupunnd c productorii au dat dovad de grija necesar pentru protecia consumatorilor, lund n calcul att condiiile obinuite de utilizare a produselor, ct i unele situaii neprevzute sau chiar extreme, consumatorii trebuie s i asume la rndul lor responsabilitatea utilizrii

riscante sau improprii a produselor cumprate. De exemplu, nu putem condamna un productor de ngheat sau de ciocolat dac un consumator mnnc att de multe porii nct se mbolnvete afar de cazul n care este ndemnat s se comporte astfel de o publicitate inadecvat, cum este cazul acelui inept i (fiind vorba de un aliment alcoolizat) blamabil slogan publicitar Berea dup bere e plcere. Sau, n cazul automobilelor, dreptul cumprtorului de a pretinde un produs sigur nu este nelimitat. Orice automobil de pe pia trebuie s satisfac anumite cerine rezonabile de siguran, astfel nct s nu expun pe cei care l folosesc unor riscuri majore. Dar un automobil poate fi proiectat i fabricat la standarde de siguran superioare, ceea ce implic ns i costuri de fabricaie i, implicit, preuri de vnzare mai mari, precum i anumite compromisuri n ceea ce privete performanele i aspectul estetic al automobilului. Doar pentru c astfel de mbuntiri tehnice ale gradului de siguran sunt posibile, nu nseamn c, n mod automat, consumatorii ar avea dreptul s beneficieze de ele. Totodat, productorii i dealerii de pe piaa auto nu sunt rspunztori de accidentele, orict de grave, care s-au produs, nu datorit unor carene tehnice ale mainilor vndute, ci datorit conducerii lor inadecvate i riscante de ctre cumprtorii lor.

Comunicarea publicitar
n aria problematic a eticii afacerilor legate de consumatori, probabil c nici un alt subiect nu a fost att de intens i ndelung dezbtut pe ct a fost publicitatea. Totui, reclama nu este dect un aspect al comunicrii de marketing, alturi de tehnicile i stilurile de desfacere, campaniile promoionale, sondajele de marketing, relaiile publice i alte mijloace de comunicare cu consumatorii. Criticile aduse tuturor acestor aspecte ale activitii de marketing sunt extrem de variate, dar pot fi clasificate pe dou niveluri: individual i social. La nivelul consumatorului individual, criticile intesc ndeosebi practicile de nelare sau dezinformare, care urmresc s creeze false credine i ateptri ale cumprtorului fa de anumite produse sau companii, pentru a-l stimula s cumpere. La nivel social, preocuprile principale sunt legate de impactul social i cultural agregat al comunicrii de marketing, n particular de rolul acesteia n promovarea materialismului i a reificrii consumeriste. n ceea ce privete practicile de nelare i dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajai, trebuie s pornim de la cele dou funcii n general atribuite comunicrii de marketing: funcia de informare a consumatorilor
AFACERI I CONSUMATORI

n legtur cu oferta de bunuri i servicii i cea de persuasiune, menit a-i face pe consumatori s cumpere diferite produse. Dac mesajele publicitare nu ar avea dect o funcie de pur informare, atunci problema practicilor de amgire a publicului ar fi exclusiv legat de adevrul sau falsitatea unor afirmaii pe care le conin diferitele reclame. ns acest mod de a simplifica problema sufer de cteva neajunsuri. n primul rnd, nici un act de comunicare interuman nu transmite numai propoziii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; n al doilea rnd, oamenii pot fi amgii chiar i prin intermediul unor mesaje care conin expresii pur factuale, aranjate ns ntr-o configuraie derutant, fr a fi propriu-zis mincinoas. Sloganul publicitar al cunoscutului soft drink Red Bull sun astfel: Red Bull i d aripi. Evident, reclama nu pretinde literal c fericitul consumator al produsului se va alege cu o pereche de aripi pe umeri, ci sugereaz numai un aport substanial de energie. Sloganul de lung durat al berii Heineken afirm c Heineken revigoreaz acele pri pe care celelalte beri nu le ating. Reclama nu pretinde c berea Heineken curge efectiv prin acele pri ale organismului pe unde

nu ajung niciodat celelalte mrci de bere, ci sugereaz c produsul ofer o experien gustativ cu totul aparte. Astfel de afirmaii nu neal pe nimeni, cci nu e de ateptat ca vreun consumator, orict de inocent, s le ia ad litteram. n schimb, sloganul unui alt mare productor de bere, care spune Carlsberg, probabil cea mai bun bere din lume, e un amestec perfid i alunecos de pseudo-factualitate, abil atenuat de acel probabil, care induce o not de incertitudine i de sugestie persuasiv, ntruct vocea baritonal care se aude din off nu exprim o judecat de gust a vreunui personaj vizibil n reclam, ci aparent enun o judecat cvasiunanim consensual. Uneori i enunuri factuale oarecum adevrate pot fi neltoare. De exemplu, n anii 1990, multe companii au primit critici severe datorit prezentrii publicitare a produselor lor ntr-o lumin favorabil sub aspect ecologic. Termeni precum biodegradabil sau reciclabil au fost utilizai n exces, deoarece produsele respective aveau, ce-i drept, proprietile respective, dar erau biodegradabile numai n anumite condiii de mediu cu totul excepionale i reciclabile numai cu condiia introducerii unor faciliti, cu totul noi, de colectare a resturilor menajere. tim ns cu toii (sau ar trebui s tim) c funcia principal a publicitii este cea persuasiv. Nu ne surprinde i nici mcar nu ne deranjeaz prea tare faptul c reclamele exagereaz, supraliciteaz i nfrumuseeaz nsuirile produselor pe care le prezint, fcnd unele aluzii mai mult sau mai puin amuzante sau deocheate ba unele ne plac tocmai datorit acestor trengrii. Persuasiunea n sine nu este neaprat ceva ru i condamnabil. n fond, i noi ncercm aproape tot timpul s cucerim aprobarea i bunvoina unora sau altora. Imputrile etice sunt ns justificate atunci cnd persuasiunea se bazeaz pe indiferent ce form
ETICA N AFACERI

de amgire a publicului. Amgirea nu este uor de definit n acest context, dar este evident legat de acele acte prin care companiile creeaz consumatorilor n mod deliberat false impresii, cu scopul de a-i mri beneficiile. Una este s lustruieti produsul oferit, cci, n fond, mai toate activitile de marketing urmresc s prezinte o organizaie comercial i produsele sale ntr-o lumin ct mai favorabil i altceva este s profii de anumite false convingeri ale publicului. Dup J. R. Boatright, amgirea se produce atunci cnd comunicarea de marketing fie creeaz, fie profit de o fals credin care perturb capacitatea consumatorilor de a face nite alegeri raionale (Boatright, 2000, p. 288). n aceast categorie intr toate mesajele publicitare care i fac pe consumatori s cread c, utiliznd un anumit produs, vor deveni mai atrgtori, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligeni ori c vor avea mari performane sexuale sau succes n afaceri etc. n primul rnd, amgirea contravine dreptului consumatorului de a alege n mod independent, fr a suferi o nedorit influen sau constrngere. n Romnia de astzi, publicitatea sufer nc de un amatorism cu totul inacceptabil, nesocotind de multe ori normele etice ale comunicrii de marketing civilizate i chiar regulile unei decene elementare. Exagerrile din mai toate reclamele la detergeni sau supe concentrate plesc pe lng un recent spot publicitar menit s promoveze, n prag de alegeri, imaginea guvernului: tot felul de telefoane sun n gol nimeni nu rspunde; la un anumit numr verde ns, o doamn cu glas suav rspunde, iar sloganul publicitar ne spune: Cancelaria primului ministru nu e niciodat ocupat, dect cu problemele dvs.. Ar fi poate hazliu pentru amatorii de bclie jegoas, dar pentru ceilali receptori este de-a dreptul o batjocur aproape jignitoare prin cinismul nemaipomenit al celor care ne asigur c, la cancelaria primului ministru al Romniei, funcionarii publici bine

remunerai din contribuiile noastre fiscale nu au alt grij dect s ne asculte nou psurile ba, cine tie, poate chiar s le i rezolve cu promptitudine, responsabilitate i competen! Sau poate c ar trebui s ncadrm aceast mostr de publicitate guvernamental n categoria sloganurilor Red Bull sau Heineken, pe care nici un om cu mintea ntreag nu e de ateptat s le neleag ad litteram, ci numai la modul aluziv-metaforic. Ei bine, da, n acest caz obieciile de natur etic se anuleaz. (Oare?) Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect i de a nu fi manipulat prin tactici persuasive amgitoare, ci i dreptul de a nu fi agresat prin imagini sau texte indecente i grobiene chiar dac unele categorii de consumatori ar putea fi atrai tocmai de asemenea ingrediente. Principalul nostru furnizor de combustibili auto i face reclam artndu-ne un brbat care i descarc extaziat furtunul n rezervorul mainii; dar cum ntre privitorii scenei i fericitul client se interpune maina, noi nu vedem furtunul de la pomp, ci avem cu toii impresia penibil i de neters c respectivul este att de ncntat pentru c se uureaz n rezervor. (Ce s mai vorbim despre profesionalismul unei astfel de reclame, care asociaz
AFACERI I CONSUMATORI

produsul cu o imagine emblematic n vorbirea noastr mai deocheat a derizoriului?) O marc reputat de ciocolat produs pe care l rvnesc i l consum copiii ne este recomandat de orgasmul, filmat foarte naturalist, al unei june i mai extatice dect automobilistul ce-i scutur furtunul n ploaie, sugernd la finalul experienei sale din dormitor, cnd i suge insinuant degetul, c a degusta ciocolata cu pricina e tot att de excitant ca i o partid stranic de amor. O reclam la faian i gresie caut s ne conving de faptul c oferta productorului este att de variat, nct se poate adapta perfect stilului de via i personalitii fiecrui consumator. Cum? Unul face flotri n baie i i srut bicepsul n faa oglinzii; un ins cu aspect de fachir se strmb n faa oglinzii; o tnr se maimurete n faa oglinzii; o alt jun se schimonosete n faa oglinzii. Oamenii sunt ntr-adevr foarte diferii, nu? Finalul este ns monumental i de-a dreptul stupefiant. Ultima personalitate marcat din clipul publicitar este un tnr care admir cu surpriz? cu mndrie? i, evident, n faa oglinzii ceea ce are pe sub chiloi. Un furnizor de centrale termice i face reclam cu ajutorul unei ppui (urte, dup gustul meu), pus n diferite situaii care i dau motive s fie extrem de fericit c a avut inspiraia de a folosi produsele firmei. Una dintre aceste situaii ne surprinde neplcut i ne pune n faa unei enigme: motivul de satisfacie al antipaticei ppuele este sau pare a fi faptul c, scufundat n cada de baie, trage un vnt. Care s fie legtura cu o central termic pare greu de neles, dar modalitatea de expresie a unei ncntri inexplicabile face pereche bun cu fericirea neobinuit de care poi avea parte cnd pui benzin n rezervor. Lista cu exemple asemntoare ar putea continua pe nc multe pagini. Dac am spune c publicitatea ar trebui s fie i educativ, am fi, de bun seam, ridicoli i vetuti. De mult vreme, familiile, colile i universitile nu se mai ocup de aa ceva; au alte treburi, mult mai importante de fcut n primul rnd s ctige ori s cheltuie bani, iar publicitatea i ndeamn i i ajut pe oameni s-o fac. Cu toate acestea, nu numai M. Jourdain vorbea n proz fr s o tie, ci i mesajele publicitare educ publicul, chiar dac nu i propun acest lucru. i l educ foarte prost. ncercnd s li se vre pe sub piele consumatorilor, gdilndu-i la coarda sensibil i vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveal i, totodat, consolideaz anumite tipologii umane i promoveaz un anumit stil de via. O simpl trecere n revist a temelor dominante n publicitatea romneasc din ultimul deceniu arat c motivul cel mai frecvent este hoia, mecheria,

pcleala i minciuna. Fr a-i suspecta de adnci plonjri hermeneutice n abisurile incontientului nostru colectiv, creatorii de reclame din spaiul pieei romneti mai degrab intuiesc c o mare parte din publicul pe care l vizeaz rspunde simpatetic unor mesaje care scot n eviden calitile produselor prin faptul c se bucur de ele numai mecherii i hoii. Iat numai cteva exemple, foarte strvezii, dintr-o list de-a dreptul interminabil.
ETICA N AFACERI

O marc de bere i promoveaz produsul printr-un ntreg serial de reclame, n care scenariul se repet: cu complicitatea unor amici ieii parc din peteri, brbatul i minte soia c se duce s fac o treab serioas (repar antena de pe cas, joac fotbal sau particip la edina de bloc), dup care, exuberant, se druie alturi de amicii si plcerii de a bea bere, ntr-o veselie glgioas. Foarte mult bere aliment consumat raional de ctre o persoan matur i responsabil, conform faimosului acquis comunitar. Un alt scenariu, puin morbid, care se repet: noaptea (oare de ce numai noaptea?) pe rnd, soul i soia se pclesc reciproc, pentru ca unul dintre ei s ias din dormitor, dup care el sau ea (ntr-o perfect corectitudine politic, acordnd celor dou sexe o pondere egal) se bucur sub plapum, pe ascuns, de imensa plcere de a nfuleca efectiv i de unul singur o anumit marc de ciocolat. Un alt produs nici nu mai tiu care este recomandat consumatorilor de ctre un tnr chipe care, surprins n apartamentul amantei de ctre soul ncornorat, scap fiind prezentat de ctre soia infidel drept instalatorul venit s repare o eav. La ieirea din cldire, nbdiosul nostru Don Juan de cartier se ntlnete cu ali doi locatari. Drgu biat lptarul, spune unul din ei. Pardon, vrei s spui potaul! rspunde cellalt. O dat cu ei, ne dm i noi seama c tnrul fcuse multe victime prin bloc dar, spre deosebire de soii tradui, noi mai aflm pe deasupra i c acel produs trebuie s fie teribil de util de vreme ce l apreciaz un mascul cu atta cutare. O marc de vopsea lavabil ne este recomandat de ctre un alt cuceritor de neveste infidele, pe care, la sosirea neateptat a soului, amanta l face invizibil, vopsindu-l n culoarea peretelui. Pi cum s nu cumperi o astfel de comoar, care te face invizibil ct ai zice pete i te scap din situaii delicate? i copiii mint, ca s se bucure de plcerea consumului. O brnz topit este att de gustoas, nct n lipsa fetiei bieelul i mnnc acesteia ultimul triunghi, dnd vina pe ppu, care la rndul ei, arat acuzator ctre ursuleul de plu. Am putea s continum pn la sfritul crii cu exemple de acest gen. Dar s ncheiem cu ultima reclam a ultimului mare succes de pe piaa autohton (poate i internaional) de automobile: Logan. Vizibil realizat de ctre productori francezi, dar pentru piaa romneasc, reclama ne entuziasmeaz de calitile noului model prin faptul c este att de bun, nct concurenii nu se dau n lturi de la nimic pentru a-l fura de la productor, ca ntr-un film cu James Bond. Finalul ne linitete: acum nu mai e nevoie s-l furi, cumprtorule visul se poate mplini mult mai uor, achitnd factura de plat. Oare chiar suntem noi romnii o naie de hoi i de escroci, de bdrani i grobieni?? Las pe fiecare s rspund cum crede de cuviin; dar, dup ct se pare, creatorii de reclame pentru piaa romneasc aa ne socotesc, drept pentru care ne i abordeaz mecherete __________i golnete. Sau poate c e ceva n neregul cu nii creatorii de publicitate i mai ales cu cei care le cumpr i le utilizeaz produsele?
AFACERI I CONSUMATORI

La nivelul impactului social i cultural al publicitii asupra vieii sociale, criticile mai degrab de ordin filosofic vizeaz nu efectele sau tehnicile

de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinele negative ale activitii de advertising asupra climatului n care se desfoar viaa oamenilor moderni, supui unui adevrat bombardament informaional i unui permanent asediu persuasiv care, pe lng stimularea vnzrilor, modific percepia social i sistemul de refereniale valorice ale receptorilor, de multe ori fr voia i fr tiina lor. Iat care sunt cele mai frecvent auzite critici aduse publicitii. Reclamele ne violeaz intimitatea i ne asalteaz de pretutindeni n fiecare zi suntem expui la sute de reclame, la radio i televiziune, pe Internet, n magazine, pe strad, la concert, ntreceri sportive etc. Aproape c nu mai exist spaii publice nempnate i, nu rareori, de-a dreptul desfigurate, de omniprezentele mesaje publicitare. ntr-un best seller cuceritor, intitulat No Logo, Naomi Klein descrie ubicuitatea reclamelor, care ptrund acum i n spaii pn de curnd ferite de ele: coli, universiti, strzi rezideniale i chiar chipurile oamenilor. Nike a avut un succes teribil cu al su logo ce putea fi lipit pe corp ca un tatuaj (Klein, 2000, passim). Agenia Cunning Stunts din Londra recruteaz studeni pentru a le nchiria frunile ca spaiu publicitar. Pentru 6,33 euro pe or studenii trebuie s ias n societate i s petreac n compania altor persoane trei-patru ore pe zi (cf. Business Magazin, 2/2004, p. 61). Publicitatea creeaz dorine artificiale Cu aproape jumtate de secol n urm, faimosul economist John Kenneth Galbraith nfiera industria de advertising n cartea sa The Affluent Society, acuznd comunicarea de marketing de a fi generat ceea ce el numete un efect de dependen. Nemulumirea lui Galbraith era legat de faptul c publicitatea stimuleaz nevoi artificiale, a cror satisfacere irosete cantiti disproporionate de timp i de efort att din partea productorilor, ct i a consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, pentru c, cu ct cheltuim mai mult pentru achiziia i consumul individual de bunuri i servicii inutile, cu att dispunem de mai puine resurse pentru nlturarea srciei i pentru a mbunti calitatea vieii noastre, construind parcuri, spitale, osele sau coli. n limbaj metaforic, Galbraith compar agenii publicitari cu nite adevrai demoni, care ne a continuu foamea de a avea i consuma tot felul de lucruri de care, de fapt, nu avem nevoie. Dac nevoile individului sunt presante, spune el, atunci ele trebuie s izvorasc cu adevrat din el nsui. Ele nu pot fi presante dac trebuie s fie stimulate. i mai presus de orice, ele nu trebuie stimulate de procesul de producie prin care sunt satisfcute (Galbraith, 1958, p. 25).
ETICA N AFACERI

Este ns foarte greu de stabilit care sunt nevoile reale i cele artificiale. Jean Baudrillard, de exemplu, condamn idealismul moralizator al lui Galbraith i descrierea de ctre el a consumatorului drept o victim pasiv a sistemului, sugernd, n schimb, c individul n economia de pia este un participant activ, ce caut s i satisfac nevoi ct se poate de reale i necesare definirii identitii lui sociale i diferenierii sale fa de ceilali indivizi prin consum (Baudrillard, 1997, passim). Publicitatea ntrete consumerismul i materialismul Saturaia vieii cotidiene de un torent de mesaje publicitare genereaz i perpetueaz o ideologie materialist i face ca n cultura din zilele noastre consumul s fie identificat cu fericirea. Autori foarte populari i presa de mare tiraj nfiereaz lumea occidental ca societate de consum, numit astfel deoarece consumul devine forma principal de autodefinire a identitii personale, ajungnd totodat s prevaleze n politic, educaie, sntate sau n relaiile interpersonale

(Baudrillard, op. cit.). Astfel, crizele emoionale i psihice provocate de ruperea unei relaii, de stri depresive ori de scderea respectului de sine nu mai sunt tratate apelndu-se la specialiti n terapii tradiionale, ci mai degrab se ncearc depirea lor prin terapia mersului la cumprturi sau prin consum compensatoriu. Publicitatea genereaz insecuritate i perpetu insatisfacie V este jen de telefonul vostru mobil demodat sau de marca ieftin de cafea pe care o servii invitailor? De igrile proaste pe care le fumai? Avei un sentiment de vin fiindc odraslele voastre nu poart cele mai trznite i scumpe mrci de adidai sau de blugi? V este ruine de bijuteriile, toaletele i cosmeticele de care dispunei nainte de o nunt sau de o sindrofie simandicoas? Punei capul n pmnt i suspinai invidioi cnd v suii n maina voastr de trei parale, n timp ce alturi un june imberb sau o figur de troglodit v ignor de la volanul unei maini adevrate? Astfel de frmntri i angoase sunt create i amplificate de campaniile publicitare pentru a stimula vnzrile. Criticii industriei de advertising susin c, asaltndu-ne cu imagini seductoare ale unei fericiri i ndestulri adesea intangibile pentru cei mai muli dintre noi, publicitatea genereaz n mod premeditat o constant insatisfacie fa de propria noastr via actual, care este invadat astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate. Publicitatea perpetueaz stereotipurile sociale
AFACERI I CONSUMATORI

n sfrit, publicitatea este nvinuit i de faptul c propag n societate anumite stereotipuri duntoare privind anumite categorii de persoane i stiluri de via. Pe americanii politically correct nu-i las s doarm grija de faptul c femeile sunt reduse n reclame la rolul de gospodine sau obiecte sexuale; c sntatea, frumuseea i fericirea din peisajul publicitii nu sunt tangibile dect pentru indivizii cu forme trupeti sculpturale; c normalitatea este asociat n reclame cu familia nuclear, n vreme ce minoritile rasiale, handicapaii sau homosexualii sunt exclui din normalitatea vieii. Pe noi, deocamdat, nu ne tulbur din cale afar astfel de stereotipuri. Mai degrab ne irit masiva prezen a vulgaritii n reclamele noastre, n care gospodinele arat ca nite oape, iar frumuseile feminine menite s ne seduc arat ca nite pipie de gang. Liniile sculpturale ale femeilor fatale i ale brbailor macho din reclamele firmelor multinaionale contrasteaz foarte sntos (probabil pe placul americanilor) cu o mulime de chipuri guate i de siluete ngroate, de chipuri schimonosite i de expresii tmpe ale unor indivizi dizgraioi, printre care minoritarii notri majoritari sunt foarte bine reprezentai. Stereotipurile noastre cele mai nocive din reclame sunt, dup cum spuneam, mecheria i golnia, dublate de o disociere explicit ntre munc, valoare i merit personal, pe de o parte, i lustrul strident al unei bunstri sfidtoare. Nenumrate reclame ne ndeamn s cumprm anumite produse nu pentru c ar avea cine tie ce caliti, ci numai pentru c ni se ofer ansa de a ctiga ceva rzuind etichete sau participnd la tombole. Nimeni nu ne ndeamn s ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta s muncim mai cu spor, s nvm mai mult i mai repede, s ne sporim capacitatea de efort i valoarea personal. Ni se spune ns de nenumrate ori: Cumpr-m i nu vei mai munci toat viaa. Firete c aceste stereotipuri nu sunt create i propagate n societatea noastr de ctre mesajele publicitare, ci ele i au originea n mentalul nostru colectiv, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite experiene istorice, n care am primit i influene culturale eterogene i nu prea fericite. Publicitatea poate fi ns acuzat de faptul c ntrete i chiar consacr aceste stereotipuri n modele sociale de fericire i succes n via, vorbind poporului pe limba lui cu scopul de nviora

vnzrile. Astfel de critici s-au fcut auzite destul de monoton i nu fr tonuri patetice n ultimele trei-patru decenii. Unii comentatori apreciaz ns, pe bun dreptate, c acum consumatorii din rile dezvoltate sunt mai informai i mai educai dect au fost vreodat n materie de publicitate, campanii promoionale sau branding. Prin urmare, publicul din zilele noastre a evoluat la rndul su i, nemaifiind analfabei n domeniul industriei de advertising, consumatorii nu mai sunt victime sigure ale comunicrii de marketing, aa cum erau, poate, cu cteva decenii n urm. n orice caz, critica virulent a publicitii n general este greu de susinut cu argumente suficient de tari, ntre altele i datorit faptului c,
ETICA N AFACERI

de regul, obieciile de principiu fa de publicitate fac parte din arsenalul ideologic al celor care se situeaz pe poziii critice fa de capitalism. Totui, unele dintre problemele menionate sunt reale, iar efectele iritante i dezagreabile ale excesului de publicitate pot i trebuie s fie combtute eficient. Dup cum vom vedea n continuare, aceste efecte nedorite ale industriei de advertising sunt atacate cu ceva mai mult pertinen n contextul globalizrii consumului i a mijloacelor comunicrii de marketing.

Politica de preuri
Nu surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n centrul criticilor adresate companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergena de interese ntre productori i consumatori. n vreme ce consumatorii ar dori s cumpere produse i servicii de calitate la preuri ct mai mici, productorii urmresc s maximizeze ctigurile obinute din vnzri la preuri ct mai mari. Iat de ce problema preurilor de desfacere ine de nsi ideea schimbului echitabil dintre cele dou pri, iar dreptul la un pre echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor, n calitate de participani la jocul economic. Noiunea de pre echitabil primete definiii diferite, dar n mod tipic este neleas ca rezultat al unei nelegeri tacite i mutuale dintre cumprtor i vnztor, n contextul unei piee concureniale. n teoria economic neoclasic, preurile sunt stabilite de echilibrul de pe pia ntre costurile i veniturile marginale. Modelul presupune c att cumprtorii, ct i vnztorii pot iei de pe pia oricnd i c exist pe pia tot timpul mai multe oferte care se concureaz. Probleme legate de corectitudinea preurilor apar atunci cnd condiiile de pe pia ngduie companiilor s exploateze o poziie avantajoas fa de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci cnd consumatorii nu se pot retrage de pe pia, deoarece anumite produse precum hrana, locuina sau medicamentele le sunt absolut necesare. n pofida prevederilor legislative n favoarea consumatorului, persist nc o serie de zone problematice n politica de preuri. Majorarea excesiv a preurilor Cel mai adesea, principala surs de conflict ntre productori i distribuitori, pe de o parte, i consumatori, pe de alt parte, este sentimentul cumprtorilor c le sunt impuse preuri exagerat de mari. De exemplu, compania Nintendo a fost recent amendat de Comisia European cu 149 milioane de euro pentru c n anii 1990 a meninut preuri artificial de mari la jocurile pe computer, mpiedicnd distribuitorii s vnd pe piaa european versiuni mult mai ieftine, produse n ri din afara UE. Dup cum relateaz BBC, timp de aproape
AFACERI I CONSUMATORI

un deceniu, n Germania i Olanda preurile Nintendo au fost cu 65% mai mari dect n Marea Britanie. n schimb, englezii sunt profund nemulumii de faptul c

preurile automobilelor sunt cu 1 - 2 mii de euro mai mari pe piaa britanic fa de restul rilor din UE, fapt evideniat ndeosebi dup adoptarea pe continent a sistemului euro cnd s-au putut face comparaii clare ntre preurile cu amnuntul din diferitele ri membre ale UE. n Romnia, multe preuri sunt comparativ mai sczute dect n rile dezvoltate, dar relativ prohibitive pentru puterea de cumprare a majoritii cetenilor notri. Faptul c aceleai produse de import se pot vinde cu preuri mai sczute, dar totui profitabil n Romnia sau n alte ri cu populaii relativ srace ridic semne de ntrebare asupra echitii preurilor practicate pe diferite piee. Ultimul exemplu, foarte elocvent n aceast privin, este modelul Logan al firmei Renault, fabricat la uzinele Dacia din Piteti, care, n nu tim ce versiune ulterioar ar urma s se vnd la pre CIP n Romnia de 5.000 euro, iar n Vest de 7.500 de euro. Politica de preuri este lipsit de onestitate i pentru c, n realitate, preurile CIP vnturate prin reclame sunt total nerealiste, referindu-se la nite modele standard, fr dotri, i care, de fapt, sunt fie de negsit n standurile de vnzri, fie sunt total neatractive, astfel nct, umflndu-se preurile dotrilor suplimentare, preul real de vnzare al unei maini este cu pn la 2-3.000 de euro mai mare dect cel din campaniile promoionale. Vorbind despre campanii promoionale, mai apare un aspect dubios n politica de preuri ale firmei Renault. De cnd a preluat Dacia, compania francez a crescut dintr-o dat preurile pieselor de schimb, din totdeauna aceleai, la versiunile demodatei Dacii naionale. Intenia firmei Renault este de a umple ct mai repede Romnia cu maini Logan, vndute la preuri mai sczute, pentru a alinia preul pieselor de schimb la nivel european atunci cnd posesorii de Logan vor fi captivi i nevoii s cumpere cele necesare pentru ntreinerea mainilor la preuri comparabile celor pe care le pltesc posesorii unor modele auto mult mai scumpe. Este, de altfel, un truc de mult folosit de productorii de aparatur electronic din ntreaga lume. De exemplu, o imprimant jet ink nesofisticat, nou, cost mai puin dect preul nsumat al consumabilelor cele dou cartue, negru i color. Piaa romneasc ofer ns i aspecte, n aparen, paradoxale. Pe piaa articolelor de lux, pentru care se gsesc destui amatori, preurile de la noi sunt sensibil mai mari dect n rile dezvoltate. Comparativ cu piaa american, de exemplu, mai toate aparatele electronice care se vnd la noi de la telefoane celulare i camere video pn la computere, televizoare sau combine hi-fi de marc sunt uneori stupefiant de scumpe. Dramatic este ns faptul c medicamentele de import, articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni strmtorai, cost n Romnia mai scump dect n rile mult mai avute, dup ct se pare numai datorit lcomiei lanurilor de distribuitori, ale cror comisioane neruinat de grase
ETICA N AFACERI

umfl preurile ntr-un mod condamnabil i, innd cont de faptul c se speculeaz nite produse de care oamenii chiar nu se pot lipsi, de-a dreptul revolttor. Fixarea arbitrar a preurilor Problema umflrii excesive a preurilor este mai greu abordabil atunci cnd nu este rezultatul politicii duse de ctre o singur firm, ci are loc datorit unei nelegeri ntre firmele competitoare de a fixa preuri mai mari dect media pieei. Dei aceste acorduri ntre concureni sunt ilegale n rile dezvoltate, ele se produc cel mai adesea n mod tacit, fr negocieri explicite. De exemplu, tot BBC relateaz c, recent, Comisia Concurenei din Marea Britanie a nceput s investigheze acuzaiile potrivit crora cei patru mari de pe piaa telefoniei mobile engleze (Orange, Vodafone, T-Mobile i O2) suprancarc tarifele clienilor la convorbirile dintre reele diferite o practic avantajoas pentru toate companiile

concurente, ns dezavantajoas pentru consumatori. Mcar din acest punct de vedere ne asemnm i noi cu englezii. Mai aproape de specificul i de statura pieei autohtone i mult mai vizibil pentru consumatorii de rnd este neruinarea cu care speculanii din piee i alung pe rani, cumprndu-le produsele la preuri de multe ori derizorii, pentru a le revinde apoi la preuri cu amnuntul mult umflate i stabilite de ctre consiliile de administraie ale unor bande de derbedei negricioi, pe care nimeni nu-i poate elimina de pe pia ori trimite dup gratii, acolo unde le este locul, din motive pe care lesne le putem bnui, n contextul corupiei generalizate din Romnia. Guvernul nostru s-a gndit (mult) tot n ajun de alegeri s combat fenomenul prin stabilirea (pe ce baze i pornind de la nu se tie ce calcule economice) de mercuriale aplicate de nite funcionari publici de care toat Europa tie c sunt, n majoritatea lor, incompeteni i uni cu toate alifiile. Probabil c i aceast decizie a cntrit n acordarea Romniei, la scurt timp dup aceast msur, a calificativului de economie de pia funcional de ctre Comisia European. Halal economie de pia! De Piaa Obor, poate. Preuri de dumping O alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a invada piaa cu produse la preuri sensibil mai mici dect media pieei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru a-i elimina competitorii. Este un proces cu btaie ceva mai lung, pentru c odat scoi competitorii de pe pia, firma care practic preuri de jaf (engl. predatory prices) nu urmrete altceva dect s-i scoat paguba temporar instituind apoi preuri de monopol, mult peste cele normale, impuse unor consumatori captivi. De regul, numai companiile mari, cu resurse
AFACERI I CONSUMATORI

financiare importante sau cele care beneficiaz de anumite avantaje pe pia i pot permite preuri de dumping. Politica anti-dumping a rilor dezvoltate este de neles n msura n care nu urmrete altceva dect protecia consumatorilor, pornind de la faptul bine tiut c absena concurenei este, pe termen lung, n dezavantajul acestora. Dar iadul este pavat cu bune intenii, iar retorica duplicitar a cercurilor de interese politico-financiare este pe ct de nesincer i gunoas, pe att de strvezie. n numele combaterii preurilor de dumping, SUA i rile din UE adopt severe bariere protecioniste, care mpiedic sau limiteaz accesul pe pieele lor al unor produse din rile n curs de dezvoltare, ale cror preuri nu sunt mai sczute dect media pieei din cauza unor politici de jaf, ci pentru c, ndeosebi datorit costului sczut al forei de munc, sunt mult mai competitive. Hazliu-amar este faptul c retorica, ce susine acest tip de protecionism din partea celor care predic piaa liber i concurena nengrdit cnd e vorba de produsele i investiiile lor pe pieele din rile n curs de dezvoltare, susine c aa-zisele politici anti-dumping urmresc s protejeze locurile de munc din rile dezvoltate, fiind, aadar, puse n slujba poporului i a ceteanului. Pe banii cui? Cine trebuie s plteasc mai scump nite produse care ar putea fi cumprate mult mai ieftin dac s-ar permite accesul mrfurilor fabricate n Lumea a Treia, fie c e vorba de produse alimentare, textile, pielrie, mobil sau chiar aparatur electronic? Pe banii politicienilor i ai granzilor din lumea finanelor? Ctui de puin. Aceast grij printeasc se susine financiar prin efortul suplimentar al consumatorilor din rile dezvoltate, crora li se scot mai muli bani din buzunar pentru a fi protejai de invazia amenintoare a produselor ieftine i cu nimic inferioare calitativ din cealalt parte a lumii. Preuri amgitoare n sfrit, o inechitate n politica de preuri are loc atunci cnd firmele

stabilesc preurile n aa fel nct clienii sunt, cu bun tiin i cu rea voin, mbrobodii. De exemplu, o serie de companii aeriene fr fasoane (engl. no frills) din Europa, precum Ryanair, Buzz, British European sau Bmybaby, au fost supuse unor critici vehemente datorit amgirii cltorilor amatori de bilete ieftine. Preurile la care se face reclam sunt disponibile pentru un mic procent al zborurilor i impun anumite restricii de rezervare a biletelor care, adesea, nu sunt foarte clar aduse la cunotina publicului (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 279). La noi, aceast amgire a clienilor este o practic aproape curent i cu care ne-am resemnat n politica de preuri a multor agenii de turism sau firme de transport auto peste hotare. Ce s mai vorbim despre acele agenii care storc naivii de bani frumoi n schimbul promisiunii de a-i duce n El Dorado, adic de a le gsi locuri de munc n rile vest-europene i nu este vorba numai despre ageniile de impresariat artistic specializate n plasarea fetelor n baruri
ETICA N AFACERI

de noapte ca dansatoare, ci de firme din Pagini Aurii, cu site pe Internet, care ofer astfel de servicii unora pe care i las noaptea pe un cmp din Serbia, dac nu cumva chiar pe teritoriul sfnt al patriei noastre! (ceea ce este mai ru dect s le fi luat banii i s fi fugit apoi cu ei pur i simplu). Sau ce s mai vorbim despre firmele noastre de construcii, care i fac o regul din a-i pcli pe clienii de bun-credin, oferindu-i serviciile la nite preuri pe care ncep s le umfle pe parcursul execuiei lucrrilor, motivnd n fel i chip prin scumpirea materialelor de construcii sau prelungirea execuiei cu mult peste termenele stabilite. Chiar i clienii ceva mai precaui, care s-au blindat cu contracte beton, nu pot dormi linitii, deoarece cu greu fac fa unor lungi i ntortocheate procese, cu final de multe ori prestabilit de influena politic i fora financiar mult superioar a firmelor cu care se afl n litigiu.

Probleme etice n strategia de marketing

Strategia de marketing vizeaz, n primul rnd, deciziile de selecie a pieelor sau a sectoarelor de pia i de adresare a intelor acele categorii de consumatori presupui a fi interesai i atrai de oferta pe pia a anumitor produse i servicii. Deciziile de targeting sunt eseniale n teoria i practica de marketing, iar selecia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din pia a fost, de-a lungul anilor atent, rbdtor i ingenios rafinat de attea i attea companii, dornice s i concentreze atenia asupra unor sectoare atractive prin anumii factori precum nalta profitabilitate, o competiie anemic sau un mare potenial de cretere. Pe msur ce s-a intensificat activitatea de targeting, au aprut i nemulumirile, care s-au cristalizat ntr-o serie de argumente standard, menite s nfiereze companiile pentru c violeaz dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Aceast violare se poate produce n dou modaliti: Unele segmente de pia sunt selectate i asaltate datorit faptului c n alctuirea lor intr consumatori vulnerabili dintr-un motiv sau altul: copii, vrstnici, sraci etc., iar companiile profit n mod deliberat de vulnerabilitatea lor; Unele grupuri de consumatori sunt discriminai i exclui din capul locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel de trai acceptabil. n cele ce urmeaz vom examina pe scurt argumentele tipice la care recurg criticii intransingeni ai strategiilor de marketing considerate culpabile de violarea dreptului la un tratament echitabil.

Consumatori vulnerabili

AFACERI I CONSUMATORI

Discuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce vizeaz categorii de consumatori vulnerabili au n vedere dou aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a publicului int i periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili. Vulnerabilitatea publicului int nu poate fi definit dect contextual, pornindu-se de la faptul c anumite categorii de consumatori sunt mai puin capabili dect alii s ia decizii raionale i n deplin cunotin de cauz n ceea ce privete calitile, utilitatea i eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpr. Vulnerabilitatea poate fi generat de mai multe cauze: lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utilizarea sigur a produselor sau pentru deplina nelegere a consecinelor aciunilor ntreprinse; vrsta naintat i senilitatea; apariia unor necesiti fizice sau emoionale excepionale, datorit bolii, infirmitii sau altor mprejurri nefericite; srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ i cei pe care acesta i ntreine; vrsta fraged i incompetena decizional, absena discernmntului i a responsabilitii unei persoane independente. n cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantian potrivit creia consumatorii trebuie tratai ca scopuri n sine i nu ca simple mijloace de mbogire st la baza obligaiei ofertanilor de bunuri i servicii de a avea grij de cumprtori. Atunci cnd vnztorul are posibilitatea s exploateze vulnerabilitatea unui potenial consumator de exemplu, cnd o companie farmaceutic poate impune un pre excesiv de ridicat unor medicamente vital necesare bolnavilor sau cnd un agent de asigurri poate s exploateze lipsa de educaie a unui potenial client, pclindu-l n ceea ce privete termenii i clauzele poliei de asigurare se poate spune c ofertantul are datoria s acioneze n aa fel nct s respecte, deopotriv, interesele consumatorilor i interesele sale. n principiu, toat aceast teoretizare abstract moralizatoare este corect i greu de respins cu contraargumente concluzive. Practic ns totul e foarte confuz, iar principiul duty of care aproape inaplicabil. Iat un exemplu ct se poate de elocvent. Unul dintre grupurile tipice de consumatori vulnerabili sunt copiii. Se poate admite n mod rezonabil c un puti de 4 sau 5 aniori nu posed nc abilitile cognitive necesare pentru luarea unor decizii pe deplin raionale. Din acest motiv, nu este surprinztor faptul c reclamele la jucrii au fost adeseori criticate sever. Ce-i drept, nu copiii sunt aceia care cumpr jucrii din magazine, dar autorii de campanii publicitare caut s i seduc i s profite de puterea lor de a-i convinge prinii s le cumpere jucriile pe care le doresc. Reclamele
ETICA N AFACERI

prezentate la televizor n timpul zilei sau strecurate n filme i jocuri pe calculator pentru copii profit, se spune, de faptul c putii sunt impresionabili, incapabili s discearn inteniile persuasive ale reclamelor i prea puin preocupai s neleag limitele bugetului de familie. Chiar dac, n ultim instan, responsabilitatea deciziilor aparine prinilor, campaniile publicitare pentru copii sunt totui blamate, deoarece manipuleaz minile fragede ale copiilor, pe care i trateaz ca pe nite mijloace de mbogire. Totul sun ct se poate de bine i de onorabil. i ce-i de fcut? De aici ncolo ncep nebulozitile, care duc la reglementri practice mai mult sau mai

puin arbitrare i contradictorii. Care este vrsta la care se poate considera c un copil devine capabil s ia decizii raionale? Cercetri neconcludente susin c vrsta la care se poate identifica n mod cert capacitatea minorilor de a nelege inteniile persuasive ale reclamelor se situeaz ntre 8 i 12 ani o aproximaie inacceptabil de mare. Multe ri europene au introdus restricii legale pentru campaniile publicitare adresate copiilor. Grecia, de exemplu, interzice reclamele televizate pentru jucrii mai devreme de ora 22 (e de mirare c nu au fost declarate i jucriile drept alimente). n Norvegia sunt interzise reclamele de orice fel inserate n programele pentru copii, iar n Suedia sunt interzise reclamele pentru copii sub vrsta de 12 ani (ca i cum se poate stabili cu exactitate care sunt reclamele pentru copiii de 11 ani i 8 luni i care sunt pentru copii de 12 ani i o lun!). n alte ri europene, precum Frana i Spania, guvernele s-au abinut de la restricionarea legal a campaniilor publicitare pentru copii, bazndu-se pe dou argumente: pe de o parte, expunerea copiilor la campanii publicitare este o pregtire a lor pentru viaa matur ntr-o societate de consum; pe de alt parte, companiile au dreptul s informeze consumatorii asupra unor produse care, n ultim analiz, nu le pot aduce acestora nici un fel de prejudicii.

Consumatori exclui
Alte critici aduse strategiilor de marketing au n vedere nu grupurile de consumatori, care sunt intite cu precdere, ci grupurile care nu sunt incluse n calculele ofertanilor de bunuri i servicii. n unele cazuri, aceast omisiune poate s duc la excluderea accidental sau chiar deliberat a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse i servicii necesare pentru o via decent. Aceast problem a captat atenia criticilor, mai ales o dat cu rspndirea practicii de decupare a segmentelor de pia indezirabile3, la care recurg ndeosebi bncile, companiile de construcii i ageniile de credit. Redlining nseamn att identificarea acelor perimetre intraurbane n care populaia are venituri foarte sczute i, implicit, potenial redus de creditare, ct i refuzul bncilor de a acorda credite, faciliti de consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care locuiesc n perimetrele respective. n acest caz, se justific dou obiecii principale.
AFACERI I CONSUMATORI

n primul rnd, este o practic discriminatorie, ntruct clienii poteniali sunt evaluai nu ca persoane, fiecare cu meritele i insuficienele sale, ci global, dup zona de reziden. n al doilea rnd, aceti clieni sunt supui unui tratament inechitabil, ntruct le este interzis accesul pe piaa normal. Aceast practic devine extrem de problematic atunci cnd are drept consecin forarea consumatorilor discriminai de a apela la serviciile (cel mai adesea ilegale) ale unor cmtari lipsii de scrupule. O form mai benign de excludere, dar care nu este la adpost de orice imputare de comportament incorect din punct de vedere etic, se constat atunci cnd companiile ce furnizeaz bunuri i servicii eseniale, utiliti, servicii potale sau financiare iau decizia de a se retrage de pe pieele neprofitabile sau ndeprtate, ceea ce afecteaz grav calitatea vieii locuitorilor legai de pieele respective. De exemplu, n anul 2000 Barclays Bank din Marea Britanie a strnit o furtun de proteste ale comunitilor locale i a unor parlamentari dup ce a anunat nchiderea a 172 de filiale considerate neviabile, lsnd fr servicii bancare peste optzeci de localiti rurale. Dezbaterile furtunoase au gravitat n jurul conflictului dintre dreptul companiilor private de a-i alege pieele pe care s opereze i cele neatractive datorit profitabilitii nule sau reduse, pe de o parte, i dreptul consumatorilor de a avea acces la anumite produse i servicii necesare.

Responsabilizarea etic a consumatorilor

Distana dintre societatea i economia romneasc de pia funcional i rile capitaliste dezvoltate este foarte vizibil i n ceea ce privete problemele consumatorilor. Piaa abund de oferte de produse i servicii de o calitate execrabil, nesigure pentru sntatea i viaa utilizatorilor; preurile sunt de foarte multe ori artificial umflate, prin diferite mijloace, iar campaniile publicitare sunt nc departe de orice tolerabilitate. Toate acestea se petrec din multe motive; dintre acestea, dou sunt cauzele principale. n primul rnd, o mare parte dintre consumatorii notri sunt pur i simplu needucai s se comporte adecvat i s i protejeze interesele pe pia. Lunga perioad de ntuneric comunist, urmat de zorii haotici ai tranziiei, au creat majoritii oamenilor nite reflexe de victime dezarmate n faa unor comerciani discreionari i necinstii. Puini sunt nc acei consumatori exigeni fa de calitatea i modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpr. O anchet a unui post de televiziune de la noi a relevat faptul c mai puin de o zecime dintre cumprtorii de produse alimentare citesc datele nscrise pe ambalaj, pentru a verifica termenul de expirare i compoziia alimentelor cumprate. Foarte puini dintre consumatorii notri cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege, adresndu-se Oficiului de protecie a consumatorilor atunci cnd aceste drepturi le
ETICA N AFACERI

sunt nesocotite, iar dintre cei care fac reclamaii, cei mai muli se declar nemulumii de reacia instituiilor abilitate s le protejeze drepturile i interesele. Poate c nu ar strica dac mcar o mic parte din orele n care copiii nva cu osrdie cte nestemate i pene de pun erau n cuma lui Vlad epe sau afluenii de pe partea dreapt ai Siretului, oasele metatarsiene i data exact cnd a fost publicat cutare poezie a lui Eminescu n Romnia literar ar fi dedicate instruirii de mici a copiilor cum s se comporte n calitate de consumatori ntr-un stat de drept i ntr-o ar civilizat. Pe de alt parte, trebuie s avem n vedere srcia lucie n care se zbate o bun parte din populaia Romniei. Puterea sczut de cumprare a multor consumatori de pe piaa noastr face ca, pentru alegerea de ctre ei a produselor i serviciilor pe care le cumpr, criteriul de selecie decisiv s fie preul ct mai sczut. n aceste condiii, nu e de mirare c multe mrfuri care nu ar avea ce s caute pe nici o pia ct de ct dezvoltat i gsesc un debueu insaiabil pe piaa de la noi, un adevrat rai pentru tot felul de produse contrafcute i introduse nu de puine ori pe pia n condiii dubioase. i totui, un vnt aductor de aer proaspt a nceput s adie i pe piaa romneasc, iar semnele apropierii noastre treptate de lumea civilizat ncep s fie tot mai vizibile. Concurena dintre firmele private din anumite sectoare (comer, telefonie mobil, turism, construcii civile, industrie textil, mobil etc.) ncepe s dea roade n favoarea consumatorilor. Privatizarea unora dintre mastodonii monopoliti de stat, furnizori de utiliti, precum Petrom, Distrigaz sau Electrica s-ar putea s asigure, n sfrit, servicii de mai bun calitate i la preuri mai rezonabile.4 Prezena tot mai activ pe piaa romneasc a corporaiilor multinaionale ofer publicului imaginea vie a unui alt standard de respect fa de interesele consumatorului, dup cum investitorii strini (cel puin unii dintre ei) oblig, prin competiie, i pe cei autohtoni s adopte alte exigene de fabricaie, de marketing i de advertising. Pe de alt parte, a sporit considerabil numrul romnilor care au cltorit i au lucrat destul de mult timp n ri occidentale, vznd cu ochii lor cum sunt tratai consumatorii n rile civilizate, ceea ce are drept urmare o cretere sensibil a gradului de exigen al publicului romnesc fa de ofertanii de bunuri i servicii de pe pia.

Cu toate aceste semne vizibile de schimbare, noi ne confruntm deocamdat cu probleme de mult depite n rile dezvoltate ale lumii, cea mai urgent fiind educarea primar a maselor de consumatori n ceea ce privete protecia unor interese elementare, iar succesul acestei educaii depinde n mod direct i decisiv de creterea puterii de cumprare a consumatorului de rnd. n rile avansate, cu o ndelungat tradiie capitalist, activismul consumatorilor atac astzi probleme cu totul diferite, la care noi nici nu ne putem gndi pentru viitorul previzibil. Iniial, grupurile militante n favoarea drepturilor consumatorilor i-au propus, n mod firesc, s utilizeze toate mijloacele de presiune
AFACERI I CONSUMATORI

ce stau la ndemna societii civile pentru a se institui o legislaie protectoare i pentru a demasca acele companii care au profitat incorect, ntr-o form sau alta, pe seama consumatorilor. intele principale vizate de organizaiile de aprare a drepturilor consumatorilor au fost mult vreme calitatea i sigurana produselor, preul echitabil i tehnicile de manipulare etic incorect a publicului prin campanii publicitare lipsite de onestitate i decen. Ultimele dou decenii au semnalat ns o sensibil extindere i radicalizare a obiectivelor vizate de organizaiile militante ale consumatorilor din lumea occidental, nscrise astzi ntr-o ampl micare (internaionalizat mai ales datorit comunicaiilor prin Internet), ce se numete ethical consumption. Ideologia consumului etic promoveaz decizia contient i deliberat de a cumpra diferite produse i servicii care satisfac nu numai interesele economice i utilitare ale consumatorului, ci i corespund valorilor i convingerilor sale morale. Consumul etic are o mare varietate de manifestri: boicotul produselor acelor companii care sunt acuzate pentru politicile lor sociale, etice sau ecologice; cumprarea de produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpra produsele fabricate n rile srace, de ctre muncitori suprasolicitai fizic i prost pltii sau de ctre copii; preferina pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile etc. Dac iniial se putea presupune c micarea consumului etic este o gogori a unui numr infim de exaltai idealiti, astzi exist destule indicii care atest c muli consumatori occidentali recurg i la criterii etice n evaluarea firmelor de pe pia i a produselor pe care acestea le ofer. De exemplu, un recent sondaj de opinia din Marea Britanie arat c o treime dintre consumatori sunt serios preocupai de problemele etice, n vreme ce peste jumtate dintre cei chestionai declar c n ultimul an au cumprat un produs i au recomandat o companie datorit bunei lor reputaii. Studiile mai arat c aceti consumatori nu aparin anumitor clase sociale, categorii profesionale, niveluri de venituri sau orientri confesionale, ci formeaz un amalgam foarte greu de ncadrat n grupurile societale tradiionale. Piaa produselor etice din Anglia valoreaz 9 miliarde de euro, ceea ce nu reprezint dect 2% din pia, dar crete de ase ori mai repede dect volumul pieei n ansamblu. Rezultate similare ofer i prima anchet pan-european din 2001, care, pe un eantion de 12.000 de persoane din dousprezece ri ale UE, a urmrit s contureze atitudinea consumatorilor fa de responsabilitatea social a corporaiilor. Cteva dintre rezultatele acestei anchete sunt elocvente: 70% dintre consumatorii chestionai au declarat c asumarea de ctre o companie a unor responsabiliti sociale este pentru ei un criteriu important de selecie a produselor pe care le cumpr; n toate cele dousprezece ri investigate, jumtate din populaie consider c atitudinea companiilor fa de responsabilitile sociale

ETICA N AFACERI

este un factor important atunci cnd aleg s cumpere un anumit produs. Pe primele locuri s-au situat Spania (89% dintre cei chestionai) i Olanda (81%); unul din cinci subieci investigai au declarat c ar fi foarte dispui s plteasc mai mult pentru produsele cu impact social i ecologic pozitiv. Cea mai ridicat proporie s-a nregistrat n Danemarca (56%) i cea mai sczut n Italia (24%); aproape 60% dintre subieci apreciaz c afacerile nu acord n prezent suficient atenie responsabilitilor lor sociale. Opinia a fost cel mai mult afirmat n Finlanda (75%) i n Marea Britanie (71%) i cel mai puin frecvent mprtit n Olanda (40%), n Danemarca (44%) i n Suedia (46%) (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 290). Aceste date statistice au n mod evident implicaii semnificative n lumea afacerilor. Dobndirea, meninerea i accentuarea unei bune reputaii a firmei devine o motivaie important pentru trezirea interesului corporaiilor fa de etica n afaceri. Atitudinea tot mai radical a consumatorilor determin companiile s i reorienteze strategiile i politicile de marketing n direcia fabricrii i promovrii entuziaste a produselor etice. Consumatorii exercit un control social asupra afacerilor. Dac ei solicit prin mecanismul pieei un comportament etic mai exigent din partea companiilor, acestea percep semnalul i i rspund. Consumatorii utilizeaz actele lor de cumprare ca voturi pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient dect prin depunerea la urne a voturilor politice, n favoarea unor reglementri legislative ale problemelor care i preocup. Noreena Hertz remarc faptul semnificativ c, n vreme ce populaia din rile UE i din Statele Unite este tot mai amorit de apatie politic, activismul consumatorilor se intensific. n loc s se mai adreseze puterii politice, consumatorii i ndreapt voturile ctre corporaii, nu la urne, ci la supermarket. De ce? Pentru c, n timp ce legislatorii i guvernanii se mic greoi i ineficient, corporaiile rspund mai eficient i cu mai mult promptitudine. Hertz ne ofer i cteva exemple n acest sens: atunci cnd publicul european i-a manifestat ngrijorarea fa de efectele alimentelor modificate genetic, guvernele diferitelor state din UE au fcut foarte puin pentru reglementarea situaiei, pe cnd multe lanuri de supermarket-uri au scos din standurile lor astfel de produse; pe msur ce nemulumirea publicului fa de exploatarea muncii minorilor n industria textil i de nclminte din Lumea a Treia s-a amplificat, corporaiile (i nu guvernele) au acionat n direcia satisfacerii opiniei publice; n vreme ce guvernele lumii au ezitat s aplice sanciuni Birmaniei, consumatorii i-au aplicat propriile lor sanciuni, iar ameninarea cu boicotul cumprtorilor, orchestrat de Coaliia Birmaniei Libere, a
AFACERI I CONSUMATORI

determinat o serie de corporaii multinaionale, precum Philips, Heineken, C&A sau Carlsberg, s se retrag din aceast ar. Reglementarea gradului de securitate a alimentelor, protecia copilului sau descurajarea regimurilor opresive sunt probleme de care, n mod tradiional, se ocupau politicienii. Dup cum se exprim Hertz, astfel de probleme au fost preluate pe tcute de corporaii, sub presiunea efectului bunei sau relei lor reputaii n aprecierea consumatorilor. n acest fel, micarea pentru consum etic a depit limitele angajamentului individual al consumatorilor fa de anumite crezuri

morale i s-a transformat ntr-un factor activ de schimbare social i politic. Cu toate progresele nregistrate pn acum, micarea pentru un consum etic are i destule neajunsuri. Orict responsabilitate social ar afia corporaiile, motivaia lor este de ordin economic i nu moral. Tocmai din aceast cauz politicienii au prea puin succes n comparaie cu presiunile pieei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate ansele de a fi n continuare ignorate. Pe de alt parte, implicarea consumatorilor n urmrirea la supermarket a cauzelor nobile este condiionat de puterea lor de cumprare, care le permite s suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Greu de presupus c aceiai consumatori i-ar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de cumprare ar fi serios diminuat. Consumul etic este, trebuie s o spunem foarte clar, un lux al celor foarte avui. Iar dac plata la cas este un mod de a vota, atunci votul bogailor este mult mai consistent dect votul sracilor. Piaa este mult mai puin democratic dect alegerile politice. Iat de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al aciunii politice, chiar dac aceasta din urm pare a fi n declin, pe cnd activismul consumatorilor este n plin ascensiune. Mai puin vizibil pe pia este strdania unor teoreticieni, filosofi i ideologi de a nscrie micarea pentru un consum etic pe coordonatele mai adnci ale reconsiderrii consumului n sine ca scop al economiei, societii, politicii i, n ultim instan, al destinului individual. Poate c adevrata angajare etic a celor preocupai de sensul i de calitatea real a vieii ar trebui s pun n cumpn calitatea produselor consumate n exces, afind o luxurian absurd i alienant, cu cantitatea bunurilor i serviciilor de care avem cu adevrat nevoie pentru a tri cu toii mai bine, ntr-o economie sustenabil. Dac privim ns jumtatea plin a paharului, este de salutat aceast micare pentru un consum etic, cu toate neajunsurile i limitele sale, ntruct ntrete rolul i importana criteriilor morale n strategiile i practicile firmelor comerciale, forndu-le nu numai s afieze coduri de comportament etic n birourile somptuoase ale directorilor i managerilor sau pe Internet, ci i s acioneze n conformitate cu rigorile etice ale masei de consumatori.

Note
ETICA N AFACERI 1 n romnete se spune clientul nostru, stpnul nostru. 2 n calitate de fumtor nrit, pot ntri din proprie experien valabilitatea deplin a acestui argument. Mi-ar fi imposibil s calculez cte pachete de igri am fumat n timp ce scriam aceast carte i nsui gndul la cifra aceasta, pe care un calcul estimativ ar putea s o dea n cele din urm, pur i simplu m ngrozete. Nu e mai puin adevrat faptul c, fr s fumez, mi-ar fi fost cu neputin s scriu aceast carte. 3 n limba englez, aceast practic se numete sugestiv redlining. 4 Aceasta este o posibilitate, ns nu o certitudine. Dimpotriv. Simim cu toii pe pielea noastr efectele privatizrii companiei de telefonie fix Romtelecom, acordat unei corporaii greceti, OTE, prin care un monopol de stat a fost nlocuit cu ce putea fi mai ru, anume cu un monopol privat! La fel s-a ntmplat i cu Apa Nova, o firm francez care furnizeaz ap potabil n Bucureti, de o calitate execrabil i la preuri majorate constant. Ct despre mreaa privatizare a Regiei Naionale Distrigaz, pentru care guvernul francez i cel german i-au artat recunotina fcnd lobby pentru Romnia la Strassbourg, ea este de-a dreptul caragialeasc, pentru c noii acionari majoritari ai celor dou societi de distribuie a gazului rezultate n urma privatizrii, Distrigaz-Sud i Distrigaz-Nord, sunt dou companii de stat: Gas de France i Rurhgas! Deci noi am privatizat aceast important utilitate prin vnzarea regiei naionale unor companii de stat din Frana i Germania! La fel s-a ntmplat i cu Dacia Piteti, care s-a privatizat prin preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre corporaia Renault, de asemenea controlat de statul francez.

11
AFACERI I ANGAJAI
Comparativ cu economia centralizat, consumatorii se gsesc ntr-o poziie mult mai avantajoas n economia de pia. Este un fapt indiscutabil i majoritatea concetenilor notri admit c numai dezvoltarea capitalismului n Romnia poate s asigure n cele mai bune condiii satisfacerea nevoilor i dorinelor lor n calitate de consumatori. Cnd vine vorba ns despre relaiile dintre angajatori i angajai, opiunea pentru capitalism a multora dintre romni apare ntr-o lumin diferit. De ce? n primul rnd, relaia dintre angajatori i angajai este mult mai complex dect relaia dintre ofertanii de mrfuri i servicii de pe pia i consumatori. Ofertanii i consumatorii sunt legai printr-un schimb de bunuri, servicii i bani o relaie impersonal, din care toi au ceva de ctigat, dac schimbul este corect i echitabil. Logica relaiei dintre ofertant i consumator este relativ simpl i clar. Angajatorii i angajaii sunt ns legai prin legturi personale. Ei lucreaz mpreun n beneficiul firmei i, chiar dac este suficient de limpede, logica relaiilor dintre ei nu are de-a face numai cu un schimb de lucruri nensufleite bunuri, servicii i bani ci implic fiine umane. Din acest motiv, dimensiunile etice ale acestui gen de relaii sunt mult mai adnci, mai complexe i mai sensibile. Pe de alt parte, cnd vine vorba despre statutul i condiia angajailor, modelul socialist poate s pretind i chiar pretinde c ofer soluii mai bune dect capitalismul, cel puin sub unele aspecte. Nu-i de mirare c un mare numr de romni apreciaz c o duceau mai bine n regimul socialist, avnd puternice resentimente fa de situaia lor nesigur i nesatisfctoare pe piaa actual a forei de munc. Nici n rile capitaliste cele mai avansate nu se poate spune c ntreaga mas de salariai este pe deplin satisfcut de premisele i regulile economiei capitaliste n ceea ce privete recunoaterea i satisfacerea drepturilor celor ce muncesc. Nostalgiile stngiste i crezurile ideologice utopice se manifest cu deosebit persisten mai ales pe terenul acestei problematici, care ofer de mult subiecte de dispute etice nverunate, ce pot fi grupate n mai multe arii tematice: drepturile angajailor n relaia lor cu firma (i care sunt, totodat, obligaii
ETICA N AFACERI

ale angajatorilor); obligaiile angajailor fa de firm (ce pot fi privite, din sens opus, ca drepturi ale angajatorilor); corectitudinea i echitatea relaiilor dintre angajai n cadrul firmei. ns analiza tuturor acestor categorii de probleme are nevoie de stabilirea unor premise generale privind nelegerea rolului i statutului angajailor n economia capitalist, ca o categorie deosebit de important i cu totul specific de stakeholders sau participani la jocul economic. Vom ncepe acest capitol cu o discuie purtnd asupra acestor premise.

Rolul i poziia angajailor n economia de pia

De regul ntreprinderile private i asum anumite responsabiliti fa de angajaii lor. Nimic surprinztor, dac avem n vedere faptul c angajarea, obinerea i pstrarea unui loc de munc, este una dintre cele mai importante relaii sociale. Cei care lucreaz ca salariai pentru a-i ctiga traiul i petrec jumtate din via la serviciu, iar cei care nu au un loc de munc se simt privai de un drept fundamental. Vom analiza n alt context dac n capitalism a fi angajat undeva este sau nu un drept necondiionat al fiecrui individ. Indiferent pe ce poziie ne-am situa n aceast chestiune, obligaiile firmelor fa de angajaii lor i viceversa nu sunt ntotdeauna pe deplin clare i strnesc aprige controverse.

Cu siguran problema drepturilor angajailor este cea mai controversat n Romnia de astzi, deoarece pe acest teren comunismul a lsat rnile cele mai adnci, ctui de puin vindecate dup cincisprezece ani de capitalism original i inconsistent. Pentru foarte muli dintre concetenii notri, tranziia de la economia centralizat la o economie de pia funcional nu a nsemnat o via mai bun. Dimpotriv, muli i-au pierdut slujbele, iar restul triesc cu teama omajului, avnd puine sperane c viitorul apropiat le va aduce noi oferte atractive de serviciu. Lucrurile se schimb, ce-i drept, n economia i n societatea noastr, dar, deocamdat, mai mult n ru, de vreme ce locurile de munc oferite de firmele private sunt puine, nesigure i (cu unele excepii) prost pltite. Din acest motiv muli romni sunt profund dezamgii de economia de pia, regretnd nostalgic condiiile lor de via din trecut.

Piaa romneasc a forei de munc: trecut i prezent

nainte de prbuirea fostului regim ceauist, statul (condus autoritar de ctre partidul comunist) era unicul proprietar al celor mai importante capaciti de producie i, implicit, singurul angajator semnificativ din societate. Acest privilegiu al statului avea o serie de consecine negative asupra forei de munc. Pentru oamenii de rnd era foarte greu s i aleag ori s-i schimbe profesia i locul de munc ori s se mute dintr-un loc n altul. Salariile erau mici i fixate arbitrar;
AFACERI I ANGAJAI

promovarea depindea prea puin de competen i de valoarea individual, criteriile principale fiind sprijinul politic sau relaiile personale. Toate aceste neajunsuri erau ns compensate de dou mari avantaje: era destul de uor s-i gseti o slujb i nc mai uor s o pstrezi pn la pensie. Firete c nu oricine putea s devin activist de partid, director, ofier superior n armat, poliie sau n serviciile secrete, actor, fotbalist, medic sau academician, ns diferenele ntre salarii erau relativ mici, iar propaganda oficial le mpuia capul oamenilor simpli cu lozinci despre rolul conductor al clasei muncitoare i al rnimii cooperatiste n ornduirea socialist. Muli oameni erau nemulumii de slujbele lor amrte, dar aproape oricine avea un serviciu i, odat angajat, fiecare salariat putea s i atepte linitit vrsta de pensionare, indiferent ct de bun sau ct de rea ar fi fost performana sa profesional. Acum lucrurile se schimb ncet, dar inexorabil n direcia unui context social cu totul diferit pe piaa forei de munc. Putem distinge n economia romneasc actual patru mari categorii de angajai. De situaia cea mai privilegiat beneficiaz cei care lucreaz la monopolurile de stat enormele regii naionale, mastodoni ce nc supravieuiesc ca nite relicve ale socialismului. Susinui de sindicate agresive i puternice, afiliate politic partidelor la putere, aceti angajai sunt relativ bine pltii, iar slujbele lor sunt relativ sigure. n pofida cronicei lor ineficiene economice, monopolurile de stat i pot permite s ofere angajailor salarii substaniale datorit lipsei totale a competitorilor. Aceste uriae corporaii aflate n proprietatea statului i compenseaz ineficiena i pierderile financiare astronomice pe seama ntregii societi, impunnd tuturor consumatorilor captivi nite preuri inechitabil de mari pentru serviciile lor execrabile. Compliciti politice i economice ntre administraia central, manageri i lideri sindicali protejeaz practicile monopoliste ale regiilor de stat, tolernd o escalad continu a preurilor i tarifelor nejustificate de nici o performan superioar i acumularea unor datorii i reealonri de plat care au generat un adevrat haos i blocaj financiar. Firete c nici politicienii la putere, nici managerii i salariaii monopolurilor de stat nu sunt dispui s renune la avantajele lor. Din acest motiv, privatizarea regiilor naionale s-a tot amnat la nesfrit, dei toate formaiunile

politice care au guvernat n ultimii cincisprezece ani i-au asumat n programele lor privatizarea regiilor monopoliste ca prioritate major. Ca orice privilegiu nemeritat, beneficiile acestei categorii de angajai sunt moralmente nejustificabile, iar conservarea avantajelor lor inechitabile este o ofens la adresa ntregii societi. Viitorul previzibil al acestei categorii privilegiate de angajai nu este ns chiar att de roz. Sub presiunea UE, tergiversrile i sferturile de msur de pn acum n procesul de privatizare a monopolurilor de stat au fost n cele din urm abandonate (fr entuziasm) de ctre puterea politic. Drept rezultat al acestor presiuni ale Comisiei Europene, o serie de regii naionale au fost, cum-necum, privatizate, iar cele aflate nc n proprietatea statului ateapt
ETICA N AFACERI

s le vin rndul ct de curnd. Muli dintre angajaii redundani i vor pierde locurile de munc destul de cldue, iar salariile vor fi din ce n ce mai direct corelate cu eficiena i performana economic. Angajaii societilor comerciale aflate n proprietatea statului se gsesc ntr-o poziie mult mai proast. Cu foarte puine excepii, majoritatea acestor ntreprinderi sunt relicve ale impotentei industrii socialiste, condamnate s dispar mai devreme sau mai trziu. Activitile lor ineficiente aparin trecutului i nici un investitor serios nu poate fi interesat de achiziionarea lor, pentru c nimeni i nimic nu le poate resuscita din agonie. Fr nici un viitor, aceste societi comerciale se lupt cu disperare pentru supravieuire, dar sunt nevoite s concedieze periodic o parte din personalul rmas, pstrnd tot mai puini angajai cu condiia ca acetia s accepte s lucreze n condiii grele pentru nite salarii mizerabile, ateptnd cu team i furie neputincioas urmtorul val de concedieri. Aceti oameni sunt disperai, deoarece plile compensatorii la concediere i ajutorul de omaj sunt mici i le asigur subzistena pentru scurt timp, iar ansele lor de a-i gsi un alt loc de munc n aceeai specializare profesional sau de a se recalifica sunt, de asemenea, extrem de reduse. Aceti angajai, i ndeosebi cei mai vrstnici, nu sunt rspunztori pentru situaia n care se afl. Ei au fost calificai n meserii depite, ca urmare a deciziilor eronate luate de nite planificatori limitai i dogmatici; pe de alt parte, au fost ndoctrinai, ca viitori membri ai paradisului comunist, cu ideea c statul i partidul-printe trebuie s aib grij de ei i s le asigure tuturor nite locuri de munc stabile i sigure. Moralmente, ei sunt ndreptii s cear i s primeasc asisten social, de care au absolut nevoie pentru a supravieui n perioada de omaj i pentru a se putea recalifica. Din nefericire, pli compensatorii pentru personalul disponibilizat au fost acordate cu oarecare generozitate numai angajailor din marile combinate industriale, din industria siderurgic, minier, constructoare de maini, armament etc. Localizate n orae monoindustriale, fr perspectiva imediat a unor noi locuri de munc, aceti salariai disponibilizai i-au forat pe guvernani s fie mai generoi cu ei, luptnd literalmente pentru drepturile lor, recurgnd nu numai la formele legale de protest greve i demonstraii ci i la metode ilegale: blocarea oselelor i a cilor ferate, ocuparea uzinelor, sechestrarea directorilor sau rzmerie violente. Profitnd de numrul i de fora lor brut, aceti angajai au procedat imoral: n primul rnd, pentru c au recurs la violen i forme de protest ilegale; n al doilea rnd, deoarece compensaiile lor financiare substaniale le-au fost acordate ca privilegii, pe seama categoriilor mai slabe de angajai, care nu au dispus de for suficient pentru a le impune guvernanilor satisfacerea revendicrilor lor. Cei care au fost nevoii s suporte privilegiile primelor dou categorii de angajai sunt aa-numiii bugetari: profesori, medici, militari, poliiti, juriti, funcionari publici etc. Majoritatea sunt educai i au o nalt calificare, fiind,

totodat, contieni de importana i de valoarea social a activitii lor. Exceptnd

AFACERI I ANGAJAI

pe cei angajai n armat, n poliie i n serviciile secrete categorii privilegiate n regimul comunist, din motive uor de neles restul bugetarilor continu s fie tratai de ctre guvernanii tranziiei exact la fel cum i-au tratat i comunitii: angajai neproductivi, care nu muncesc n sensul deplin al cuvntului, contribuind la creterea avuiei sociale, aa cum fac muncitorii industriali i ranii din agricultur. Muli oameni din Romnia de azi continu s cread c doctorii, profesorii sau avocaii sunt nite parazii, pentru c ei nu produc nimic pentru popor, care trebuie s se speteasc muncind ca s-i ntrein pe aceti trntori, fr palme bttorite i care nu miros a sudoare. Cei cu sapa se uit i acum chior la sclivisiii cu mapa, convini fiind de faptul, c fr, ei s-ar descurca mult mai uor i ar munci mai cu spor. Dei parlamentul i guvernul nostru sunt ticsite de doctori, profesori universitari, academicieni, ingineri, economiti, juriti i alte specimene de titrai (unii dintre ei dobndindu-i titlurile n timpul mandatului, probabil datorit unor capaciti paranormale de a lucra n serviciul naiunii, a-i vedea de propriile afaceri i de a mai scrie n acelai timp i nite opere tiinifico-filosofico-teologico-literare de inestimabil valoare i originalitate, al cror coninut de nalt inut academic l mai i mprtesc studenilor, masteranzilor i doctoranzilor de la cel puin cinci-ase universiti de stat i, mai ales, private), nimic nu s-a schimbat n ultimii cincisprezece ani. Retorica oficial ridic n slvi valoarea social a activitilor desfurate de bugetari, dar cu cteva excepii marcante marea mas a angajailor din sectoarele bugetare sunt prost pltii i umilii. Fie pentru c nu au dreptul legal s protesteze (militarii, poliitii, lucrtorii din serviciile secrete), fie pentru c nu au fora fizic s perturbe serios ordinea social i stabilitatea economic (profesori, medici, funcionari publici etc.), aceste categorii de angajai sunt, invariabil, lsate la coada listei de prioriti a celor care planific modul n care se cheltuie banul public. Ei trebuie mereu s atepte vremuri mai bune, cnd un buget mai generos le va putea asigura i lor salarii mai decente.1 Avantajul relativ al acestei categorii de angajai este sigurana ceva mai mare a locului de munc, dar salariile mici i statutul social sczut i foreaz pe tot mai muli specialiti competeni i performani s i abandoneze slujbele amrte la stat n favoarea unor activiti independente ori s emigreze. Pe de alt parte, tinerii care absolv universitile nu doresc s lucreze n sectoarele bugetare. Drept urmare, fora de munc dintr-o serie de sectoare vitale pentru orice societate civilizat mbtrnete, n vreme ce un numr semnificativ de angajai mai tineri, care i nlocuiesc pe cei pensionai, sunt specialiti de mna a doua, care nu i-au putut gsi forme de activitate mai atractive i care accept s lucreze la stat de nevoie, fr prea mult entuziasm i cu intenia de a-i gsi ceva mai bun ct de curnd posibil. O parte dintre angajaii bugetari ncearc s i suplimenteze veniturile lundu-i una sau chiar dou slujbe suplimentare, dar efortul pe care l depun astfel le diminueaz capacitatea, interesul i eficiena muncii; totodat,
ETICA N AFACERI

din cauza unei fiscaliti nemiloase, aceti fericii angajai, care vor i pot munci pe rupte, au de ales ntre a presta o parte din munca lor practic pe degeaba i evaziune fiscal. Pe de alt parte, destui dintre cei care au posibilitatea s o fac, nu ezit s pretind ori s ia mit pentru a-i face datoria n slujba lor prost pltit (profesori, medici, funcionari publici etc.) sau, dimpotriv, ca s nu-i fac datoria n slujba lor ceva mai bine pltit (poliiti, procurori, judectori etc.). Chiar dac nevoile i frustrrile lor sunt pe deplin ndreptite, nimic nu poate justifica moral corupia, mita

i frauda fiscal. n schimb, acei bugetari care continu s-i fac meseria cinstit i competent, n pofida salariilor mizerabile i umilitoare cu care sunt retribuii, sunt oameni cu totul remarcabili, a cror integritate moral merit respect. De fapt, ceea ce se ntmpl cu aceste trei categorii de salariai, angajai i pltii de ctre stat, nu intr n sfera de interes a eticii n afaceri, ci ine mai curnd de problematica etic a politicii sociale. Greutile cu care se confrunt aceti oameni nu sunt generate de mecanismele economiei de pia, ci sunt rezultatele unei lungi liste de decizii politice controversabile, dac nu de-a dreptul incompetente i ru intenionate. Problemele specifice de etic n afaceri apar atunci cnd ne referim la cea de-a patra categorie de angajai, anume cei care lucreaz pentru firmele comerciale private. O mic parte dintre acetia au norocul s fie angajai de mari companii sau bnci, deinute de investitori strini sau filiale ale corporaiilor multinaionale. Ei sunt comparativ bine pltii, dac ne raportm la nivelul salariilor de la noi, dar trebuie s fie la fel de competeni i de performani ca i angajaii pe poziii similare din Occident, pentru nite salarii semnificativ mai mici dect ale acestora. Aceti angajai norocoi trebuie s munceasc din greu pentru a-i pstra slujbele i pentru a fi promovai; competiia dintre ei este dur, iar locurile lor de munc sunt nesigure. Lucrurile merg mult mai ru pentru angajaii micilor firme private. n extrem de multe cazuri ei sunt exploatai la snge de nite ntreprinztori fr scrupule, care profit de disperarea unor oameni nevoii s accepte nite salarii mizerabile pentru o munc grea, n condiii slab sau de loc reglementate juridic, umilitoare i fr nici o siguran a locului lor de munc. Romnii simpli detest i se tem de privatizare sau, n cel mai bun caz, nu sunt prea entuziasmai de sectorul privat pentru c, de regul, salariile sunt chiar mai mici dect cele de la stat, n vreme ce munca este mai grea, iar slujbele extrem de nesigure. Ceea ce ar trebui s fac guvernul ca s accelereze creterea economic i ca s instaureze mai mult justiie social n Romnia nu este treaba noastr. Pe noi ne intereseaz ceea ce ar putea i ar trebui s fac angajatorii privai pentru a-i asigura succesul economic utiliznd metode i strategii manageriale de natur s i satisfac i s i stimuleze pe angajaii lor. Fr s pierdem din vedere faptul c orice afacere trebuie s fie profitabil, ne intereseaz modalitile n care un ntreprinztor poate s obin profituri pe termen lung nu n detrimentul angajailor,
AFACERI I ANGAJAI

ci mpreun cu ei, printr-un efort de echip, benefic pentru toi. S vedem cum sunt abordate problemele etice referitoare la angajai n rile capitaliste avansate.

Angajaii o categorie aparte de stakeholders

Ca i acionarii, angajaii joac un rol aparte printre celelalte categorii de stakeholders, ntruct sunt direct integrai n activitatea firmei. n vreme ce acionarii posed nominal toate bunurile materiale i imateriale ale firmei, angajaii constituie efectiv o corporaie. Ei sunt probabil cel mai important factor productiv sau cea mai semnificativ resursa corporaiei; ei reprezint compania fa de ceilali participani i acioneaz n numele companiei fa de acetia. Aceast contribuie esenial, precum i faptul c sunt evident afectai de succesul sau eecul companiei la care lucreaz, le confer angajailor un rol de stakeholders cu drepturi aparte. n principiu, relaiile dintre companie i angajat sunt reglementate de prevederile unui contract legal de munc. Din acest punct de vedere, rile europene au o ndelungat tradiie de lupt sindical i politic, soldat cu o legislaie foarte solid i minuioas, menit s asigure protecia drepturilor salariailor. De multe ori ns contractele legale nu prevd toate aspectele relaiei

dintre angajat i angajator. Dac termenii contractuali sunt relativ clari n cazul unui muncitor manual ce este afiliat la un sindicat important, obligaiile de serviciu ale unui manager sau ale unui angajat de nalt calificare nu sunt. Sarcinile i responsabilitile specifice, programul de lucru, locaia i mijloacele de transport pot s nu fie specificate n contract. Chiar i atunci cnd termenii contractuali sunt suficient de clari, rmne deschis ntrebarea dac firma i angajaii si au nite datorii morale reciproce, dincolo de cele contractuale. De exemplu, contractul de munc este un acord privind un schimb de bani contra munc, dar se consider adesea c o companie are nu numai obligaia de a-i plti salariaii pentru munca prestat, ci i rspunderea de a le asigura, dac este posibil, pstrarea locurilor de munc. ntr-o msur sau alta, n funcie de legislaia fiecrui stat, aceast obligaie este susinut de anumite reglementri legale, ce limiteaz drepturile unei firme de a-i concedia discreionar salariaii, oblignd companiile s suporte pli compensatorii pentru cei disponibilizai. Cu toate acestea, nu exist nici o obligaie legal a companiilor de a-i conduce afacerile astfel nct s reduc pe ct este posibil ansele de concediere a salariailor de pe statele lor de plat. Au ns companiile private vreo obligaie moral din acest punct de vedere? Majoritatea angajailor susin c da. n schimb, atitudinea ntreprinztorilor privai depinde foarte mult de cultura corporatist n care i desfoar activitatea. Se tie c n Japonia, de pild, exist o tradiie foarte solid abia de curnd pus destul de timid sub semnul ntrebrii de ctre generaiile mai tinere de ntreprinztori care consacr angajarea pe via a salariailor. Alan Blinder,
ETICA N AFACERI

editorialist economic la Business Week, susine c sistemul capitalist dominat de marea finan uit prea adesea c o organizaie comercial este format din oameni i c ea nu poate funciona mai bine dect o fac acetia. Japonezii uit rareori acest lucru. ntr-adevr, managerii niponi cred c angajaii companiei i nu utilajele sunt bunurile sale cele mai de pre (apud Stewart, 1996, p. 151). Lester Thurow susine, la rndul su, c ntr-o corporaie american cel mai important personaj dup directorul executiv se consider a fi directorul financiar. Dimpotriv, spune el, postul de ef al departamentului de resurse umane este, de regul, o funcie periferic, iar executivul care o deine nu este niciodat consultat n legtur cu deciziile strategice majore i nu are nici o ans de-a ajunge vreodat la vrful corporaiei. Subliniind contrastul dintre cultura corporaiilor americane i a celor nipone, Thurow arat c n Japonia, eful departamentului de resurse umane este de obicei a doua persoan important dup directorul executiv. Pentru a ajunge n poziia de CEO, un manager trebuie s fi exercitat aceast funcie (Thurow, 1992, p. 54). Aceeai opinie este exprimat i de ctre Thomas Peters i Robert Waterman n cartea lor In Search of Excellence, comentnd spusele unui manager japonez de rang nalt: Noi suntem foarte diferii fa de restul lumii. Singura noastr resurs natural este munca ndrjit a oamenilor notri. Aceast atitudine, remarc cei doi autori americani, este axa principal a ethosului corporatist nipon. A trata oamenii i nu banii, utilajele sau minile ca pe o resurs natural poate fi cheia ntregului [ethos japonez]. Kenichi Ohmae, eful reprezentanei din Tokyo a companiei McKinsey, spune c n Japonia organizaia i oamenii (din cadrul ei) sunt noiuni sinonime. n plus, accentul pus pe oameni ncurajeaz ataamentul acestora fa de rezultatul produciei i solicit spirit novator, cu micile riscuri inerente, din partea lucrtorului mediu (Peters & Waterman, 1982, p. 39). Aceast lecie japonez nu a rmas fr ecou n politica managerial a companiilor americane i europene care doresc s fac fa

provocrilor competiiei din economia global. Un exemplu poate fi The Body Shop, o firm de produse cosmetice n rapid expansiune, cu vnzri pe piaa mondial de aproape un miliard de dolari. nfiinat n Anglia n anul 1976, compania avea n 2000 peste 260 de filiale numai n Statele Unite. Anita Roddick, fondatoarea companiei, crede c tinerii nu doresc s lucreze la o firm lipsit de contiin social. Atitudinea unei corporaii fa de orice problem sau situaie este modelat de angajamentele sale etice. Dup cum se exprim Roddick, n primul rnd i mai presus de toate, stau valorile (apud Stewart, op. cit., p. 151). Angajaii companiei The Body Shop i evalueaz n mod regulat efii i sunt ncurajai s analizeze i s raporteze n scris obieciile i sugestiile lor privind practicile de afaceri ale corporaiei. Spiritul ierarhic nu este foarte dezvoltat, iar angajaii sunt nvoii de la lucru, pe socoteala firmei, pentru a se implica, dac doresc, n activiti de voluntariat.
AFACERI I ANGAJAI

Nucor Steel din Charlotte, Carolina de Nord, ofer angajailor si bonusuri de producie, aciuni i timp de peste douzeci de ani nu a fcut concedieri. n perioadele dificile, toi membrii companiei, de la CEO i pn la cel mai nou angajat, au suportat reduceri salariale, iar n perioadele faste, fiecare s-a bucurat de o parte din profituri. n afar de uzina sa din Charlotte, compania mai are minioelrii n opt state americane i, n pofida trendului descendent al industriei siderurgice, Nucor este n expansiune, iar aciunile sale au o cotaie excelent la bursa de pe Wall Street. Numit de Anita Roddick mputernicirea angajailor2, aceast atitudine fa de salariai pornete de la premisa c oamenii sunt cei care contribuie decisiv la performanele unei companii, nefiind numai o marf printre altele de luat n calcul n analiza de costuri i beneficii a unei afaceri. Peters i Waterman numesc aceast atitudine productivitate prin oameni. Ei l citeaz pe Bill Hewlett, fondatorul companiei Hewlett-Packard, care subliniaz importana factorului uman, pornind de la propria sa experien: Am sentimentul c, n general, dau cele mai bune rezultate aciunile i politicile inspirate de credina c brbaii i femeile vor s fac o treab bun, creativ, i c, dac li se asigur un mediu adecvat, vor i face acest lucru. Este tradiia tratrii fiecrui individ cu respect i consideraie, recunoscnd i apreciind realizrile personale (cf. Peters & Waterman, op. cit., p. 244).

Resurse umane i respectul fa de individ

Limbajul este de multe ori simptomatic, trdnd intenii i gnduri ascunse, pe care cuvintele ncearc s le disimuleze, cteodat ducnd la autoamgirea celor care le folosesc. Am vzut c de problemele angajailor se ocup, de la un timp ncoace, aa-numitele departamente de resurse umane. Expresia este ct se poate de gritoare: oamenii care lucreaz la o firm sunt prin definiie ncadrai la capitolul resurse, alturi de capital, materii prime, tehnologie, know-how etc. Privii ca atare, angajaii sunt supui unui management strict raional, urmrind s minimizeze costurile i s maximizeze eficiena resursei. Cu toate acestea, managementul resurselor umane implic mai mult dect simpla aplicare a unor criterii strict economice. Fiinele umane din cadrul unei companii sunt, firete, nite mijloace utilizate pentru exercitarea anumitor funcii. Din punct de vedere etic, oamenii nu pot fi tratai numai ca nite mijloace, iar aceast restricie este esenial n perspectiva eticii afacerilor. Iat cum traduc Crane i Matten, n cuvinte pe nelesul oricui, terminologia de dat recent a celor care se nfieaz drept exponenii unui trend progresist n abordarea corect a problemelor i statutului angajailor (Crane & Matten, op. cit., p. 227).

ETICA N AFACERI

Retoric Realitate New working patterns Flexibility Empowerment Training and development Recognizing the contribution of the individual Teamworking Slujbe cu jumtate de norm n loc de slujbe cu norm ntreag Managementul poate face ce-i place A pasa altora riscurile i responsabilitatea Manipulare Subminarea sindicatului i a negocierilor colective Restrngerea discernmntului i a capacitii decizionale a individului Tratarea persoanelor ca valori intrinseci i nu doar ca nite piese ale unui angrenaj economic impersonal evoc filosofia moral kantian. Pornind de la imperativul categoric, care ne cere s putem fi de acord cu universalizarea principiului nostru de aciune fr s ne contrazicem, ajungem foarte uor la necesitatea de a-i trata pe oameni cu respect. n fond, fiecare dintre noi dorete i pretinde s fie tratat cu respect, ca scop n sine i nu ca un simplu mijloc de mbogire de care se folosesc alii. Ca s nelegem pe deplin relevana punctului de vedere kantian, s clarificm mai nti ce nseamn ca individul s fie tratat numai ca un mijloc de producie. Exemplul clasic al acestei atitudini se gsete n gndirea managerial a lui Frederick Winslow Taylor. n lucrarea sa, intitulat The Principles of Scientific Management, Taylor a pus bazele tehnicilor de producie bazate pe linia de asamblare. Kenneth Goodpaster observ c, deoarece Taylor considera individualitatea uman mpovrtoare, el a conceput un sistem de producie standardizat ce i transform pe lucrtori n pri nlocuibile ale unei mainrii. Abordarea lui Taylor, spune Goodpaster, atribuie gndirea exclusiv managerilor, muncitorilor fiindu-le rezervate numai activitile pur manuale. Acest fapt elimina munca prestat pe baza unor reguli empirice sau a unor deprinderi formate prin ucenicie. Muncitorii selectai i instruii de ctre manageri erau pui s execute numai operaii standardizate. n sistemul lui Taylor, munca solicita o slab calificare i, din acest motiv, era ieftin (Goodpaster, 1989, p. 90). Alternativa tratrii angajailor ca nite variabile depersonalizate i oricnd substituibile n procesul de producie presupune ca acetia s nu fie redui la statutul de resurse umane. nc o dat, filosofia corporatist japonez a scos n eviden prin performane economice care au uimit lumea importana valorizrii de prim ordin a oamenilor care i druie partea cea mai substanial a vieii lor companiei pentru care lucreaz. i au fcut acest lucru nu numai la ei acas,
AFACERI I ANGAJAI

ci i n multe din investiiile lor de peste mri. New York Times descrie uzina Toyota din Georgetown, Kentucky, drept o unitate de producie model. n contrast cu stilul american de organizare a procesului de fabricaie, n care fiecare muncitor are de executat una sau dou operaii stereotipe pe linia de asamblare, Toyota le

acord muncitorilor dreptul de a lua decizii care, n uzinele de mod veche, ar fi numai de competena managerilor. ncurajai de manageri, prin acordarea de prime i prin atribuii de control asupra muncii pe care o desfoar, muncitorii la band contribuie la dezvoltarea unui ambient de munc bazat pe ncredere i pe responsabilitate. ntr-un astfel de ambient, lucrtorii ndeplinesc mai multe sarcini i i asum o responsabilitate sporit, care include operaii de ntreinere, inspecie i reglare a utilajelor (Stewart, op. cit., p. 154). Implicarea muncitorilor n procesul decizional include autoritatea lor de a opri linia de fabricaie pentru remedierea defeciunilor constatate i recompensarea inovaiilor i a sugestiilor venite din partea lor privind perfecionarea procesului de producie. Dup cum arat Doron Levin, Toyota a descoperit faptul c, atunci cnd le este permis s ia parte la adoptarea deciziilor la locul de munc, mai puini muncitori, fiecare capabil s execute mai multe sarcini, pot fabrica automobile cu un inventar mai sumar de scule, unelte i utilaje, cu investiii mai mici i cu mai puine erori de fabricaie (idem). Dup cum spuneam, aceste lecii nu au rmas fr ecou n strategiile i tehnicile manageriale ale unor corporaii din SUA i din Europa; ba chiar, n anumite sectoare de vrf ale industriei high tech, occidentalii au reuit s vin cu propriile lor inovaii spectaculoase, menite s pun ct mai mult n valoare implicarea creatoare i responsabil a angajailor n activitatea firmelor, mai ales c, dup o perioad spectacular de boom, economia japonez a nceput s gfie ncepnd din anii 1980, ieind la iveal i neajunsurile conservatorismului nipon fa de mobilitatea muncii. Noi am trit mult vreme ameii de o mare minciun, pe care de mici copii am nvat-o la coal, auzind-o apoi repetat la nesfrit pn la saturaie i ndobitocire: Romnia este o ar bogat, binecuvntat de Dumnezeu cu toate resursele naturale. Poate, dac ne raportm la standardele unei economii medievale autarhice. Abia acum trebuie s nvm ct mai repede cu putin c, n economia modern, omul este cel mai preios capital. Comunitii au ngnat din vrful buzelor aceast lozinc, dar au tratat ntotdeauna fora de munc sau factorul uman ca pe cea mai ieftin i mai puin valoroas variabil a procesului economic, socotind c motivaia i competena angajailor pot fi nlocuite de manipularea propagandistic i de constrngerile unei conduceri autoritare. Incapacitatea liderilor notri politici i economici de a pricepe c fora de munc este factorul decisiv n economia de pia este stupefiant. Drept urmare, se irosete capacitatea i competena celor mai buni specialiti i lucrtori, prost pltii i tratai cu dispre de nite manageri incapabili, nguti i lacomi. n ultimul deceniu, cei mai buni
ETICA N AFACERI

specialiti romni au emigrat, cutnd i gsind oportuniti mult mai favorabile de realizare profesional n alte ri, iar un numr alarmant de studeni mai exact elita viitorilor notri experi doresc s emigreze ct de curnd posibil n cele patru zri, neavnd nici un viitor n ara lor. Pe de alt parte, faptul evident c n Romnia nu se poate dobndi un statut social onorabil i o situaie financiar solid numai pe baza unei calificri nalte, prin competen i munc ndrjit, tinerii care nu urmresc s prseasc ara i pierd interesul pentru educaie, astfel nct valoarea lor profesional este redus, la fel ca productivitatea i eficiena lor. Muli prefer s presteze munci necalificate n rile occidentale, unde pot ctiga n cteva luni mai mult dect salariul pe civa ani al unui angajat de nalt calificare din Romnia. Companiile private acord ceva mai mult atenie angajailor dect ntreprinderile de stat, ns diferenele nu sunt foarte accentuate. Pe lng orice consideraii pur morale, privind datoria angajatorilor de a-i

trata angajaii ca pe nite fiine umane, avnd o valoare intrinsec, chiar dintr-un punct de vedere pragmatic i interesat, ntr-o economie de pia modern i competitiv investiia n fora de munc este cea mai profitabil. Faptul c nc muli dintre liderii notri nu au reuit s neleag acest adevr elementar este simptomatic pentru stadiul rudimentar n care se afl deocamdat Romnia.

Drepturi morale ale angajailor

n cele ce urmeaz vom trece n revist cteva dintre drepturile morale ale angajailor, n calitate de categorie extrem de important de participani, care se simt ndreptii s pretind angajatorilor privai asumarea anumitor obligaii etice fa de ei.

Dreptul la munc
nscris n Declaraia Drepturilor Omului i, ceva mai recent, i n Carta European a Drepturilor Omului, dreptul la munc este considerat a fi unul dintre drepturile fundamentale ale fiinelor umane. El este derivat direct din alte drepturi fundamentale ale omului: n primul rnd, din dreptul la via, ntruct munca ofer, n mod obinuit, bazele necesare subzistenei; n al doilea rnd, din dreptul la respect, tiut fiind faptul c abilitatea de a crea bunuri prin munc reprezint o surs major a respectului de sine al fiecrui individ. Cu toate acestea, n contextul economiei moderne se poart dezbateri aprinse n jurul ntrebrii dac dreptul la munc se convertete de la sine n dreptul fiecrui individ de a i se asigura un loc de munc. La nivel macroeconomic, se poate argumenta c guvernele au responsabilitatea de a crea condiiile economice care s protejeze dreptul la munc al fiecrui cetean. Dar n economia capitalist dezvoltat, guvernele nu se pot achita de aceast misiune dect cel mult n mod
AFACERI I ANGAJAI

indirect, ntruct majoritatea locurilor de munc sunt create de companiile private. Rezult de aici c indivizii au dreptul s pretind ca firmele private s le asigure tuturor locuri de munc? Nu sunt puini oamenii care cred c firmele exist i funcioneaz ca s ofere locuri de munc, aceasta fiind principala lor raiune de a fi. Este o idee greit, spun Griffiths i Lucas. Slujbele nu sunt nite bunuri oferite n dar oamenilor numai pentru c acetia au nevoie de ele sau pentru c le merit. Nu exist nici un drept natural la munc n acest sens. n esen, munca este definit n termeni independeni de cel care muncete. E vorba de ceea ce ali oameni vor i au nevoie ca el s fac sau recunosc a avea o valoare dac este fcut; i munca este bine sau ru prestat n acord cu standardele acestora i nu cu ale sale. O dat ce aceast conexiune este stricat, ne orientm spre lumea comunist, n care oamenii se prefac c muncesc, iar statul se preface c i pltete (Griffiths & Lucas, 1996, p. 82). Din pcate, muli dintre concetenii notri pstreaz nc aceast prejudecat comunist, considernd c att statul, ct i ntreprinztorii privai au obligaia s le asigure locuri de munc, indiferent de eficiena i utilitatea economic a prestaiei lor. Muli dintre cei care nu tiu i nici nu vor s fac altceva dect s dea cu trncopul n min nu neleg c munca lor, orict de grea i de periculoas, nu produce o marf vandabil n condiii profitabile, drept pentru care pretind ca statul s le pstreze locurile de munc, apelnd la subvenii uriae, a cror alocare priveaz numeroase alte categorii profesionale de resursele necesare investiiilor i unei salarizri adecvate. Din punct de vedere etic, trebuie s vedem dac dreptul la munc al angajailor se armonizeaz cu drepturile angajatorilor i cu cele ale acionarilor. Angajarea i plata salariilor sunt posibile dac i numai dac o companie este capabil s i vnd n mod profitabil bunurile i serviciile. Dac aceast condiie nu este satisfcut, un accent unilateral pe dreptul la munc al angajailor violeaz

n mod ct se poate de evident dreptul la proprietate i dreptul angajrii libere pe piaa forei de munc. Prin urmare, dreptul la munc n economia de pia nu poate s nsemne c fiecare individ are dreptul la un loc de munc. Este atunci dreptul la munc pe deplin irelevant? Firete c nu, dar el nu trebuie neles ca obligaie a statului sau a companiilor private de a gsi fiecrui individ o slujb, ci numai ca obligaie de a fi asigurate tuturor indivizilor condiii egale de exercitare a acestui drept mai exact ca identitate a criteriilor de angajare i de concediere, ceea ce ne conduce la o alt problem, i anume eliminarea discriminrii de orice fel a angajailor (problem care va fi discutat n alt seciune a acestui capitol).
ETICA N AFACERI

Dreptul la un salariu echitabil

n principiu, este extrem de greu s nu fii de acord cu dreptul fiecrui angajat de a fi retribuit corect, n funcie de valoarea muncii prestate. Economia de pia are ns reguli care sfideaz, nu de puine ori, simul moral, distribuind recompensele bneti n funcie de raportul dintre cerere i ofert, ceea ce face ca anumite forme de activitate s fie mult mai bine pltite dect altele, chiar dac efortul, competena i talentul cerute pentru exercitarea lor nu sunt foarte disproporionate. Larga acceptare de care se bucur principiul salariului echitabil a stat la baza adoptrii n majoritatea statelor dezvoltate a unor proceduri legislative privind salariul minim pe economie. Este ns foarte greu de evaluat n practic ce nseamn salariu echitabil atunci cnd vine vorba despre diferenele dintre retribuiile cele mai mici i cele mai mari. La baza stabilirii salariilor echitabile stau, de regul, expectaiile fa de angajai i performana lor n ndeplinirea atribuiilor de serviciu, estimat n funcie de orele de munc prestate, pregtirea profesional, gradul de risc al profesiei, rspunderea fa de baza material, ndeplinirea sarcinilor postului etc. Cu toate acestea, diferitele tipuri de activitate sunt evaluate extrem de inegal pe unele piee comparativ cu altele. Iat dou exemple ct se poate de elocvente. David Beckham ctig 120.000 de euro pe sptmn. Nimeni nu contest faptul c fotbalistul muncete din greu. El i-a petrecut cea mai mare parte din adolescen i din anii tinereii cu antrenamente asidue, trebuind i acum s i menin condiia fizic i s i perfecioneze abilitile sportive. El i petrece ntreaga via sub reflectorul necrutor al presei, este cpitanul echipei naionale a Angliei i se expune unor accidentri care i pot periclita sntatea i cariera sportiv. Pe de alt parte, se poate pune ntrebarea dac ali fotbaliti, care ctig mult mai puin, sunt proporional mai puin valoroi i mai puin harnici dect Beckham. i, mai ales, se pune ntrebarea dac un medic, un profesor, un poliist sau un muncitor, care abia ctig n civa ani salariul pe o sptmn al fotbalistului, merit pentru munca lor salarii mult mai mici. Din punct de vedere moral, s-ar zice c nu. Sub aspect economic, lucrurile apar ntr-o lumin diferit. Beckham nu a obligat pe nimeni s-i acorde ctiguri fabuloase. El nu i-a impus nimnui voina prin antaj, presiuni sau ameninri; lui i s-au oferit aceste venituri extrem de generoase. De ce nu ctig la fel de mult un canotor, un halterofil sau un gimnast? Muncesc ei mai puin? Sunt mai puin talentai? Se expun ei la riscuri mai mici? Nici vorb. Dar numrul celor interesai de canotaj, de haltere sau de gimnastic este infim prin comparaie cu miliardele de oameni care se dau n vnt dup fotbal, astfel nct la un meci cu miz ctigurile unui club din vnzarea de bilete i din drepturile de televizare ating cifre astronomice. Iar notorietatea unui fotbalist de top, care ntrece cu mult notorietatea altor sportivi sau a laureailor Premiului Nobel, face ca marile corporaii

AFACERI I ANGAJAI

s i acorde contracte fabuloase pentru a face reclam produselor lor. De fapt, tristul adevr este acela c un fotbalist ctig enorm n comparaie cu alte profesii mult mai utile societii tocmai datorit faptului c oamenii muli dintre ei indignai de salariile indecente ale fotbalitilor nu sunt preocupai de nimic altceva dect de fotbal i, n general vorbind, de entertainment. Dac este ceva discutabil din punct de vedere etic n legtur cu veniturile disproporionat de mari ale starurilor din sport, muzic sau film, subiectul discuiei nu este lcomia nemsurat a acestora, ci uurina i superficialitatea de care dau dovad imensa majoritate a oamenilor, care sunt avizi de spectacol i de viaa de alcov a vedetelor i prea puin interesai de alte lucruri mai puin distractive, dar mult mai importante. Noi suntem aceia care i umflm conturile lui David Beckham, ori de cte ori ne ducem la meci n loc s mergem la muzeu, la bibliotec ori la biseric; ori de cte ori comutm televizorul pe un canal pe care se transmite un meci de fotbal, n loc s alegem un film artistic de calitate, un documentar interesant, o dezbatere politic sau o emisiune de cultur; i ori de cte ori alegem din teancul de ziare i reviste de la chioc publicaiile sportive sau tabloidele de scandal, n loc s citim despre economie, politic, descoperiri tiinifice, probleme sociale sau criza ecologic. Dar nu numai starurile din sport, muzic i film ctig din munca lor averi colosale. Klaus Esser era CEO al corporaiei Mannesmann, conglomerat german din care fcea parte compania de telefonie mobil Orange. n anul 2000, Orange a fost preluat de corporaia Vodafone, din Marea Britanie. n urma prelurii, valoarea corporaiei britanice a sporit cu 200 miliarde de euro. ntruct a contribuit decisiv la finalizarea negocierilor, Esser a primit un bonus de 30 milioane de euro, fiind apoi cercetat i pus sub acuzare pentru abuz i corupie, opinia public din Germania fiind scandalizat de faptul c Esser a urmrit i a reuit s se mbogeasc n dauna acionarilor. Cele dou exemple ne nfieaz cazuri extreme n care msura compensaiilor bneti este legat de rezultatele activitii unor angajai pe anumite sectoare de pia. Dac raportm salariul lui Beckham la sumele pe care clubul Real Madrid le ctig datorit lui, s-ar putea spune c salariul fotbalistului este acceptabil. Tot astfel, contribuia lui Klaus Esser a fost evaluat n funcie de cursul cotaiilor la burs ale corporaiei Vodafone, ale crei profituri au fcut ca cele 30 milioane ce i-au fost acordate lui Esser s par mruni. Astfel de exemple abund n lumea afacerilor. Introducerea ofertei de aciuni ale companiei ca form de recompensare a performanelor manageriale a fcut ca sumele ncasate de executivi s indigneze opinia public. n multe cazuri, indignarea a fost justificat, dac inem seama de faptul c veniturile indecent de mari ale managerilor de top s-au realizat n urma creterii valorii aciunilor pe care le-au primit, iar creterea acestora a fost posibil datorit unor masive concedieri sau a meninerii unui nivel sczut de salarizare a personalului de rnd.
ETICA N AFACERI

Creterea influenei pieelor financiare asupra performanelor economice pune corporaiile n faa unei dileme dificile. Pe de o parte, schemele tradiionale de distribuie a salariilor n snul corporaiei sunt ameninate, iar adncirea discrepanelor dintre ctigurile angajailor de la vrf i ale celor de la baz creeaz acute frustrri i se expune, pe bun dreptate, acuzaiei de injustiie social. Pe de alt parte, firmele sunt nevoite s se concureze pentru recrutarea talentelor i a valorilor manageriale, a cror pia se supune legilor cererii i ofertei. Un bun manager nu poate fi angajat de ctre o firm dac aceasta nu i poate permite sau

refuz s-i ofere un salariu la nivelul pieei. Or, este bine tiut c unul dintre motivele pentru care serviciile publice sunt administrate att de prost este tocmai absorbia de ctre sectorul privat a managerilor performani, printr-o ofert salarial constant ascendent. Unele companii ncearc s reduc discrepanele dintre salariile angajailor introducnd un nou sistem de retribuie n funcie de performan, ce ofer tuturor angajailor o participare la profiturile firmei sau opiuni pentru stocuri de aciuni, cu intenia de a-i face pe toi angajaii s participe la beneficiile companiei. Angajaii de la baz nu sunt ns foarte atrai de acest sistem, din cel puin dou motive. Pe de o parte, sistemul de retribuie n funcie de performan implic anumite riscuri, pentru c nimeni nu poate garanta c firma va avea ntotdeauna profituri; or, n perioadele de lucru n pierdere, posibilitile angajailor de rnd de a suporta reduceri salariale sunt mult mai mici dect posibilitile managerilor, care dispun de resurse financiare mai substaniale i ale cror salarii sunt oricum foarte mari, avnd de unde s suporte eventuale reduceri. Pe de alt parte, acest sistem tinde s individualizeze negocierile salariale, diminund considerabil fora reprezentrii sindicale n negocierile contractelor colective de munc, ceea ce creeaz managerilor un spaiu mult mai larg de decizii arbitrare, subiective i inutil de riscante. Sistemele de retribuie din societatea capitalist nu sunt nici pe departe perfecte i nu vor satisface niciodat majoritatea angajailor, ultragiind pe muli prin inechitatea lor, genernd frustrri i resentimente. Noi am experimentat ns alternativa socialist, ce s-a pretins moralmente superioar capitalismului tocmai datorit faptului c a instaurat raporturi echitabile ntre venituri. Cum ns? n absena unor mecanisme reale de pia, nivelul salariilor a fost impus de ctre liderii de partid, n funcie de criterii pur ideologice i politice. Partidul stabilea faptul c un muncitor slab calificat trebuie s ctige mai mult dect un medic sau un cercettor tiinific; c un maistru cu vechime trebuie s ctige mai mult dect un inginer stagiar; c vechimea n munc este un criteriu mai important dect productivitatea i competena; c activitii de partid i securitii trebuie s fie pltii mascat mult mai bine dect celelalte categorii socio-profesionale, prin acordarea de prime i faciliti inaccesibile oamenilor de rnd (locuine mai bune pentru chirii
AFACERI I ANGAJAI

simbolice, magazine cu circuit nchis, diurne grase, aprobri pentru achiziionarea unor bunuri de negsit n magazine i cte i mai cte). Pe fondul acestei fixri arbitrare a nivelului de salarizare cuvenit echitabil fiecrei categorii socio-profesionale a nflorit n regimul ceauist o corupie generalizat, ale crei efecte se resimt extrem de acut i de periculos i n Romnia de astzi. Alungat pe u, piaa s-a strecurat n societate pe fereastr, ca pia neagr. Aa s-a generalizat practica general acceptat a mitei, baciului i ateniilor de tot felul pentru medici, profesori, funcionari publici, miliieni, securiti, activiti de partid i comerciani. Partidul a nchis ochii i a tolerat un acord social tacit ct se poate de cinic i de pgubitor pentru mersul nainte al societii noastre. Doctorii nu protestau c salariile lor sunt mici, pentru c partidul le fcea complice cu ochiul: lsai c tim noi, v scoatei voi prleala cu banii i cadourile de la pacieni. Profesorii acceptau salarii de cteva ori mai mici dect ale unor muncitori calificai, pentru c partidul le fcea i lor cu ochiul: nu v plngei de salarii, c dai meditaii i primii cadouri i servicii de la prinii elevilor. Iar activitii de partid i securitii buni, cei care se laud astzi c au fcut i mult bine pentru oameni, nu vorbesc n van: ei i-au ajutat pe muli s obin o aprobare de post telefonic sau de butelie, de paaport sau de televizor color, desigur nu chiar

dezinteresat, ci n schimbul unor contraservicii sau a unor mici atenii. i nici pe vremea comunitilor fotbalitii nu o duceau tocmai ru comparativ cu veniturile oamenilor muncii. O munc de mntuial i ineficient, incapabil s produc suficient avuie social care s poat fi redistribuit mai echitabil, astfel nct ceea ce se putea distribui echitabil era o srcie general i meschin, n care bogaii de la noi abia dac se puteau compara cu stratul de jos al pturilor mijlocii din rile occidentale, n vreme ce oamenii obinuii de la noi se zbteau ntr-o mediocritate a nivelului de trai inacceptabil ntr-o ar capitalist avansat. Singura opiune real este aceea ntre o srcie generalizat echitabil n care ns unii sunt mai egali dect alii, dac fac parte din cercul puterii i o bogie inechitabil distribuit, n care vrfurile societii au averi indecent de mari, n vreme ce straturile cele mai de jos au asigurate condiii decente de trai, iar majoritatea populaiei, clasa de mijloc, ctig suficient pentru un trai ndestulat i scutit de griji. Fericirea i dreptatea perfect sunt de gsit, pentru cei care cred n Dumnezeu, numai n Rai.

Dreptul la condiii de munc adecvate

Dreptul la condiii umane de munc, n care sntatea i integritatea psihosomatic a salariailor s nu fie puse n pericol, este una dintre primele probleme etice privind statutul angajailor, care s-a impus cu acuitate nc de la nceputul revoluiei industriale. Urmare a luptei sindicale i a unor eforturi individuale din partea unor oameni de afaceri luminai, astzi mai toate rile dezvoltate au o dens
ETICA N AFACERI

i solid legislaie menit s impun companiilor private obligaii privind asigurarea unor condiii de munc acceptabile pentru angajaii lor. Din acest motiv, n cele mai multe privine chestiunea condiiilor de munc nu mai este de competena responsabilitii morale a ntreprinztorilor, ci ine mai curnd de respectarea unor ndatoriri legale. Aspectele de ordin etic sunt legate ndeosebi de impunerea i de implementarea reglementrilor juridice n vigoare. De multe ori, n practic unele companii ocolesc respectarea cu strictee a regulilor de protecie a muncii, fie din neglijen, fie din dispre fa de lege. Pe de alt parte, unele reglementri de protecie a muncii precum purtarea ctii de protecie sau a antifoanelor nu sunt respectate chiar de ctre angajai, din comoditate, neglijen sau incontien, fiind necesar o supraveghere strict din partea managementului. Oricte precauii s-ar lua, unele meserii rmn mai periculoase dect altele. A fi sondor pe o platform marin, cercettor n tehnologia nuclear sau cascador implic asumarea unor riscuri considerabile. n astfel de situaii se impune principiul consimirii contiente: nimeni nu poate fi expus factorilor de risc fr s fi fost informat n prealabil asupra pericolelor la care se expune. n consecin, daunele pe care le sufer sntatea angajailor sunt rezultatele unor decizii contiente ale acestora influenate, de regul, de oferta unor salarii mai mari pentru ocupaiile cu grad ridicat de risc. Situaia se complic atunci cnd locul de munc implic anumite riscuri necunoscute, legate de utilizarea unor noi tehnologii, ale cror efecte nocive nu se manifest imediat, ci abia dup un rstimp. Cazul clasic l constituie fabricarea i utilizarea produselor din azbest. Consecinele debilitante sau chiar letale ale azbestozei, de care s-au mbolnvit un mare numr de muncitori n urma expunerii ndelungate, s-au fcut simite abia dup dou sau trei decenii de la nceputul produciei de azbest. Abia acum ncep s fie mai bine cunoscute i evaluate efectele nocive pe care expunerea ndelungat la calculator le produce asupra ochilor i asupra altor pri din organismul uman. Cu ct o nou tehnologie este mai

sofisticat, cu att efectele ei benefice pot fi mai spectaculoase, dar i riscurile poteniale sunt, de asemenea, considerabile. Ingineria genetic ne ofer cel mai recent i cel mai semnificativ exemplu n acest sens. n astfel de cazuri, principiul consimirii contiente nu se aplic, o dat ce riscurile poteniale nu pot fi anticipate. Tot ce se poate impune este mai degrab un principiu de precauie, conform cruia introducerea unei noi tehnologii, asupra creia planeaz incertitudini n ceea ce privete riscurile poteniale, s nu fie permis dect dup ce se face dovada c nu este nociv. Cele mai recente dezbateri etice asupra condiiilor de munc scot la iveal i alte aspecte, mai puin vizibile dect riscurile i pericolele fizice la care sunt expui angajaii, care sunt ns de natur s disturbe serios ritmul i tonusul existenei acestora.
AFACERI I ANGAJAI

Un fenomen care ia amploare mai ales n rndurile clasei manageriale este prezenteismul: prelungirea excesiv a programului de lucru, n detrimentul recreerii i al vieii de familie. O recent anchet n rile UE a relevat faptul c 84% dintre manageri i petrec la serviciu ntre 50 i 60 de ore sptmnal. Prezenteismul este puternic cultivat n cadrul multor corporaii, pornindu-se de la prezumia c numai acei angajai care petrec mult vreme la serviciu vor fi promovai i vor avea parte de diferite recompense. Pe lng stressul i epuizarea nervoas pe care le provoac tuturor managerilor de rang nalt sau mediu, prezenteismul le dezavantajeaz cu precdere pe femei, care au de ales ntre cariera profesional, cu preul celibatului sau a neglijrii vieii de familie, i abandonul ambiiilor de promovare, n folosul unei viei conjugale ct de ct armonioase. Un alt fenomen cu implicaii etice asupra condiiei angajailor este rspndirea unor norme flexibile de lucru, sub presiunea unor factori sociali i economici. Tot mai muli angajai lucreaz cu jumtate de norm, cu angajamente temporare sau n colaborare (de multe ori, de la distan, prin intermediul Internet-ului). Aceti angajai neconvenionali au de profitat, n msura n care flexibilitatea programului de lucru le permite s studieze, s i vad de familie ori s practice mai multe meserii n acelai timp, lucrnd pentru angajatori diferii etc. Pe de alt parte ns, aceste categorii de angajai periferici beneficiaz de mai puine drepturi dect salariaii permaneni, cu norm ntreag: condiiile lor de munc nu sunt att de bine protejate, slujbele lor sunt mai nesigure i mai prost pltite, iar oportunitile de training i de promovare sunt extrem de reduse. Toate aceste discuii care ncing spiritele n lumea civilizat nou ni se par plicticoase i irelevante, ntruct sunt pentru noi la fel de abstracte ca i o dizertaie ultrasavant despre gurile negre sau despre vrsta universului actual. Distana care ne desparte de civilizaie din acest punct de vedere ne sfideaz dureros n fiecare zi i la tot pasul. Este dureros i inacceptabil faptul c foarte des auzim despre accidente de munc mortale n mine, oelrii, uzine petrochimice, n construcii sau transporturi. Dar este de neconceput i condamnabil, din punctul nostru de vedere, i neverosimil pentru occidentali, faptul c ntr-o ar european, n secolul XXI, elevii i profesorii drdie de frig n clase iarna; c bolnavii din spitale trebuie s-i aduc mncarea i medicamentele de acas sau c medicii trebuie s opereze la temperaturi ecuatoriale n timpul verii. Pe acest teren, dincolo de sediile luxoase ale firmelor private sau de stat i dincolo de estetica acceptabil a recent inauguratelor mall-uri i supermarket-uri, aproape totul e de fcut pentru a putea spune c dreptul angajailor din economia romneasc la nite condiii umane de munc este respectat mcar n limitele unei minime decene.

Dreptul la discreie fa de viaa privat

ETICA N AFACERI

Companiile sunt interesate i au dreptul s intre n posesia unor date i informaii privind persoanele pe care le angajeaz. n anii regimului comunist, fiecare angajat avea cte un dosar, completat i pstrat cu mare grij de ctre temuii cadriti de la serviciul de personal. Angajatul nu avea acces la propriul su dosar, n care erau consemnate tot felul de amnunte, privind nu numai traiectoria profesional a fiecrui subiect, ci i credibilitatea sa politico-ideologic: dac are vreo rud apropiat fost deinut politic; un unchi fost legionar; un frate fugit n strintate; un vr sectant religios etc. Aceleai date despre so sau soie; date despre copii; rapoarte informative despre eventuale infideliti conjugale, nclinaii sexuale perverse sau alte obiceiuri dubioase, precum butura, traficul de valut i de bunuri cumprate de la shop sau aduse din strintate, dar i lectura unor publicaii din afar, frecventarea bibliotecilor i ambasadelor strine sau ntlniri repetate cu ceteni strini; i nu n ultimul rnd, mici turntorii ale colegilor devotai regimului, privind manifestrile ostile fa de ornduirea socialist: bancuri politice, remarci critice fa de starea de lucruri din ar, audierea unor posturi de radio dumnoase, precum Europa Liber sau Vocea Americii i cte i mai cte. Ne place s sperm c astzi aceast scormonire prin viaa privat a angajailor aparine trecutului. i totui, companiile private din toat lumea continu s fac un profil medico-psiho-socio-profesional foarte minuios al fiecrui angajat, ceea ce las n continuare deschis dezbaterea etic privind dreptul angajailor la intimitate. Acesta este enunat ca fiind dreptul fundamental al individului de a deine controlul asupra informaiilor despre sine i de a controla situaiile n care aceste informaii pot fi dezvluite. Michele Simms distinge patru tipuri de aspecte ale vieii private pe care individul poate dori s le protejeze de orice indiscreie: Inviolabilitatea fizic: intangibilitatea persoanei de ctre ceilali i dreptul individului asupra unui spaiu personal. De exemplu, companiile care monitorizeaz video vestiarele sau toaletele angajailor comit o indiscreie inacceptabil din acest punct de vedere; Inviolabilitatea social: libertatea individului de a interaciona cu oricine i oricum dorete n viaa sa privat. Unii angajatori limiteaz aceast libertate, recomandnd ori solicitnd imperativ angajailor s nu pteze reputaia firmei printr-un comportament inacceptabil, imoral sau ilegal n viaa lor privat; Inviolabilitatea informaional: dreptul individului de a decide cum, cnd i n ce msur datele sale personale pot fi puse la dispoziia altora. De exemplu, acest drept este nclcat atunci cnd companiile angajeaz firme private de detectivi s fac investigaii asupra unor angajai, fr motive ntemeiate de suspiciune;
AFACERI I ANGAJAI

Inviolabilitatea psihologic: dreptul individului de a-i controla inputurile i outputurile emoionale i de a nu fi silit s-i dezvluie gndurile i sentimentele private. Acest drept este nesocotit, de pild, n acele magazine ai cror manageri impun vnztorilor s afieze n permanen o min zmbitoare i fericit, pentru a-i bine dispune pe cumprtori. Firete c nu toate relaiile sociale ale angajailor i nu toate datele care i privesc pot fi socotite de interes privat. Angajatorii au dreptul s fie informai n ceea ce privete calificarea i experiena salariailor, dup cum au motive s fie interesai dac un angajat se ntlnete n afara serviciului cu un client sau cu un

competitor al firmei. Problema susceptibil de interpretri controversabile este aceea dac anumite aspecte din viaa personal a angajatului sunt relevante pentru relaia dintre acesta i angajator. Iat cteva dintre aceste aspecte care suscit controverse. Testele medicale i controalele antidrog Crane i Matten ne ofer cteva date statistice extrem de elocvente. n Marea Britanie, companiile pierd anual 3 miliarde de lire sterline din cauza mbolnvirii angajailor n urma consumului de alcool i de droguri. n SUA se estimeaz c, din cauza consumului de droguri, companiile pierd ntre 75 i 100 miliarde de dolari anual, n urma timpului pierdut, a accidentelor, concediilor medicale i compensaiilor cuvenite angajailor. Se consider c 65% dintre accidentele de munc din America sunt urmri ale consumului de alcool i de droguri. n consecin, testarea antidrog a angajailor a devenit o practic obinuit n Statele Unite, fiind practicat de 80% dintre companii (Crane & Matten, op. cit., p. 239). Iat de ce companiile private susin c evaluarea strii de sntate a angajailor i depistarea consumului de alcool sau de droguri este necesar pentru a stabili capacitatea angajailor de a-i ndeplini sarcinile de serviciu. Este o pretenie absolut rezonabil n cazul acelor profesii a cror exercitare presupune o stare impecabil de sntate piloi, mecanici de locomotiv, oferi de camioane grele, chirurgi, sondori etc. n aceste ocupaii, evaluarea strii de sntate a angajailor are o importan crucial pentru evitarea accidentelor i pentru a se asigura ndeplinirea foarte exact a sarcinilor de serviciu. Un alt argument des invocat n favoarea testelor medicale periodice este dreptul angajatorului de a evalua costurile viitoare ale absenteismului i ale productivitii sczute. Testele genetice ofer un bagaj informaional extrem de vast, care permite predicii asupra evoluiei pe termen lung a strii de sntate a angajailor. n pofida acestor argumente, testarea medical i controlul antidrog sunt supuse unor contestri etice vehemente. Principala obiecie este aceea c aceste
ETICA N AFACERI

forme de testare furnizeaz angajatorilor mai multe informaii dect le sunt strict necesare. Din acest punct de vedere, se contureaz mai pregnant urmtoarele aspecte: Pericole poteniale pentru consumatori sau clieni. Nu sunt foarte numeroase profesiile n care informaiile privind starea de sntate sau consumul de droguri sunt realmente de importan vital pentru securitatea angajatului sau pentru protecia consumatorilor. Un test SIDA este necesar n cazul unui medic sau al unei asistente medicale, dar irelevant pentru un informatician sau un ofer de camion. Problema-cheie este aceea dac activitatea angajatului prezint un pericol clar i actual de a produce daune; Cauze ale performanei angajatului. Des Jardins i Duska susin c angajatorul este ndreptit s dein informaii privind nivelul de performan al fiecrui angajat, dar nu i n ceea ce privete cauzele performanei. Presupunnd c fiecare angajat este obligat s ating un nivel minim de performan, angajatorul are dreptul s evalueze dac performana unui angajat atinge nivelul cerut, iar dac nu, are de asemenea dreptul s ia msuri mpotriva lui. Este ns discutabil dac angajatorul are dreptul de a se interesa asupra motivelor care submineaz performana unui angajat. S presupunem c un salariat nu d randamentul scontat din cauza unei stri depresive, a pierderii unei

fiine dragi sau pentru c s-a ntrecut cu butura n seara precedent. Este posibil ca aceti factori s afecteze nivelul de performan, dar nu este inevitabil s se ntmple acest lucru. Exceptnd unele situaii cu totul speciale, este inacceptabil solicitarea ca angajatul s raporteze atunci cnd se prezint la serviciu astfel de amnunte din viaa sa privat. n prim instan, ceea ce conteaz este performana i nu motivele care se afl ndrtul ei; Nivelul de performan. Des Jardins i Duska mai susin i c angajatorul este ndreptit s solicite angajailor un nivel acceptabil de performan i nu o performan optim. n majoritatea cazurilor, testele medicale i controalele antidrog urmresc s identifice factorii poteniali de natur s mpiedice performana optim a angajailor. Problema pe care o vd (ntr-o lumin destul de bizar a spune) cei doi autori este aceea c salariaii sunt obligai s-i desfoare activitatea n parametri acceptabili (ce-o fi nsemnnd asta nu se precizeaz) i c angajatorii nu au dreptul de a-i face s lucreze mai bine ca i cum acest lucru ar fi ceva extrem de nociv i impardonabil sub aspect etic!? (Des Jardins & Duska, 1997, p. 309-319). n pofida unor critici de acest gen, testele medicale i antidrog au devenit ceva obinuit n economiile moderne i mai ales n SUA, datorit unui context cultural specific. Maniera accentuat legalist n care sunt abordate relaiile de afaceri n societatea american i face pe angajatori vulnerabili fa de riscul unor costisitoare procese, intentate de ctre consumatori, parteneri sau chiar de ctre
AFACERI I ANGAJAI

proprii angajai, dac personalul executiv s-ar face vinovat de neglijen n supravegherea strii de sntate a personalului i n prevenirea efectelor riscante ale prezenei la locul de munc a unor angajai aflai sub influena consumului de alcool sau de droguri.

Supravegherea electronic
Supravegherea i controlul angajailor fac parte de mult vreme din practica managerial. Introducerea pe scar larg a mijloacelor electronice amplific ns dezbaterile privind dreptul angajailor la discreie fa de viaa lor privat. n primul rnd, utilizarea computerului ca instrument de lucru permite companiilor s monitorizeze cu precizie ritmul i frecvena activitii fiecrui angajat, o dat ce fiecare atingere a tastaturii poate fi nregistrat. Pe de alt parte, majoritatea companiilor obinuiesc s plaseze camere de luat vederi n spaiile n care se desfoar activitatea angajailor. Acest tip de monitorizare este justificat de necesitatea evalurii performanei personalului i de a preveni furturile sau conduitele inadecvate. n schimb, monitorizarea vestiarelor, a toaletelor sau a spaiilor de recreere violeaz ntr-un mod inacceptabil dreptul angajailor la spaiu privat. n al doilea rnd, supravegherea electronic nu vizeaz numai procesul de munc, ci i utilizarea de ctre angajai, n timpul programului, a mijloacelor de comunicare ale companiei, cum sunt telefonul sau Internet-ul, n scopuri private. Nu pot fi formulate obiecii atunci cnd angajaii descarc de pe Internet materiale pornografice sau nroesc, n timpul serviciului i pe banii companiei, liniile telefonice erotice. Dar angajatorii merg mai departe, urmrind i convorbirile telefonice ale angajailor sau corespondena lor electronic n scopuri private onorabile, penaliznd sau restricionnd drastic utilizarea timpului de lucru i a mijloacelor de comunicare ale companiei n afara sarcinilor stricte de serviciu.

Criticii sistemului de tip orwellian trebuie s admit c, n absena acestor msuri de supraveghere, o parte dintre angajai nu s-ar sfii s abuzeze de mijloacele i de resursele firmei n scopuri personale. n absena monitorizrii vestiarelor sau a toaletelor, acestea ar fi utilizate de ctre unii angajai pentru relaii sexuale, vnzare i consum de droguri sau de alcool; iar fr supravegherea mijloacelor de comunicaie, s-ar pierde sume imense i o bun parte din timpul de lucru pentru tot felul de fleacuri nu ntotdeauna indecente, dar n toate cazurile pgubitoare pentru firme. Ceea ce se obiecteaz nu de ctre salariai, ci de ctre mediile academice subiri, ai cror reprezentani nu au intrat de prea multe ori n vestiarul unei fabrici i care nu trebuie s dea telefoane n scopuri private de la serviciu este faptul c supravegherea electronic nu urmrete s sancioneze un prejudiciu actual, produs de ctre salariaii incoreci, ci prejudiciile poteniale pe care acetia
ETICA N AFACERI

ar fi n msur s le cauzeze firmei, ceea ce este jignitor pentru angajaii coreci. Adevratul prejudiciu moral pe care supravegherea electronic l aduce companiilor este instaurarea unui climat de suspiciune i de stinghereal, n care identificarea angajailor cu interesele companiei devine dificil sau imposibil, ceea ce se rsfrnge extrem de negativ asupra randamentului i creativitii personalului. Desigur, la nivel academic toate aceste indignri i ngrijorri fa de violarea dreptului la intimitate al angajailor sun destul de convingtor. S privim ns i alternativa, de care noi avem, deocamdat, parte din plin. Ct timp mijloacele de comunicare nu au fost monitorizate de ctre manageri, ci numai de ctre securiti, toat lumea se grbea s ajung la serviciu pentru a-i da o lung list de telefoane locale i mai ales interurbane inofensive pentru securitatea statului, ns teribil de costisitoare pentru prosperitatea i eficiena economic a statului, din a crui oal ncptoare se puteau nfrupta cu toii de-a valma. De cnd gestiunea resurselor i a bugetelor de cheltuieli a nceput s in seama de criteriile economice, neavnd nc mijloace moderne de monitorizare, dar pstrnd cu veneraie vechile nravuri, am ajuns cel puin n sectoarele de stat ntr-o situaie care ne plaseaz la nivelul unor colonii de la nceputul veacului trecut. Spre a face imposibil utilizarea liniilor telefonice pe socoteala statului, n multe birouri telefoanele au fost eliminate sau reglate astfel nct se pot numai primi, dar nu i face apeluri; acolo unde se pot face i apeluri, se pot chema numai posturi interne, prin centrala telefonic local; puinele telefoane care au legtur cu oraul (i care sunt rezervate efilor de talie mijlocie) nu permit convorbiri interurbane, ce s mai vorbim de apeluri internaionale. i numai cteva telefoane, plasate n birourile efilor mari, se comport normal unele avnd i unicul numr de fax al unitii. ntr-o lume tot mai interconectat, n care circulaia rapid a informaiei este vital, noi suntem tot mai deconectai i mai rupi unii de ceilali i de lume. Iar dac supravegherea electronic provoac posibile resentimente, privarea de comunicare chiar i n interes de serviciu strnete frustrri i te poate scoate din mini. Dei analogiile mecaniciste ntre regularitatea fenomenelor naturale i dinamica proceselor sociale sunt mai totdeauna riscante, dac nu de-a dreptul nefericite, n acest context se poate invoca o astfel de analogie. Aa cum apa curge ntotdeauna la vale, orice s-ar ntmpla, tot astfel i oamenii care au posibilitatea de a profita de anumite servicii pe socoteala unei instituii impersonale vor fi tentai, mai des sau mai rar, s o fac. O dat cu apariia companiilor private, o parte din angajai au primit din partea firmei cte un telefon mobil i un plafon de convorbiri pe socoteala firmei. n scurt timp, managerii au constatat cu neplcere i cu stupoare c au de achitat zeci de milioane pentru convorbirile telefonice ale fiecrui

angajat, dei aportul acestora la prosperitatea firmei era insesizabil. Ce se putea face? Avnd de ales ntre retragerea telefoanelor de care angajaii chiar aveau nevoie i n interes de serviciu, mcar din cnd n cnd i monitorizare, firmele
AFACERI I ANGAJAI

private au preferat, evident, cea de-a doua soluie, solicitnd listingul tuturor numerelor apelate i taxnd apelurile n interes personal ale angajailor (evident, spre sincera indignare a multora dintre acetia). Cu riscul de a fi decuplat de trendul obrazelor subiri din Occident care se ocup de business ethics n contextul lumii lor, eu, unul, declar c a prefera fr ezitri s fiu monitorizat, dar s pot vorbi de la orice telefon, din orice birou, cu oricine de pe faa pmntului, dect s fie n situaia mult mai umilitoare i mai pguboas de a m bizui pe propriul telefon mobil sau pe telefonul fix de la domiciliul meu pentru a rezolva probleme de serviciu. (n ce privete toaletele, muli dintre concetenii notri ar avea enorm de ctigat dac, prin monitorizare, ar dobndi mai repede i mai ferm deprinderile de minim decen ale urbanitii; altminteri, rdcinile ancestrale ale privatei din fundul curii de la ar se dovedesc, la muli dintre aspiranii notri ntru integrare euro-atlantic, att de robuste, nct ar fi nevoie de cteva decenii bune pentru a se usca.) * Unele tratate de etic n afaceri menioneaz i alte drepturi ale angajailor, precum dreptul la aplicarea nediscriminatorie a unor criterii procedurale simple i bine definite de angajare, promovare i concediere sau dreptul de asociere i de participare la beneficii i la deciziile importante care i privesc direct. n opinia mea, acestea sunt mai ales nite drepturi reglementate juridic, astfel nct moralitatea este implicat cel mult n aplicarea corect a prevederilor legale chestiune asupra creia am discutat pe larg ntr-unul din capitolele anterioare.

Obligaii morale ale angajailor

Deloc ntmpltor, lucrrile (care trateaz, pe spaii extinse, drepturile morale ale angajailor) acord spaii infime obligaiilor morale ale acestora fa de angajatori, pornind de la premisa puternic ideologizat c nobil este s iei aprarea celor slabi, care muncesc, fa de abuzurile discreionare ale celor puternici, care i exploateaz. Este aceeai retoric pe care am ntlnit-o i n cazul aprrii drepturilor consumatorului individual, mic i neputincios fa de monstruoasa coaliie a productorilor i comercianilor perspectiv ce ignor n mod deliberat faptul c masa consumatorilor nu este ctui de puin chiar att de neajutorat fa de productorii i comercianii care, n pofida oricror afiniti de clas i a unor eventuale aranjamente ilegale i imorale, nu sunt chiar att de bine coalizai, ci se concureaz acerb ca s-i fac regelui consumator pe plac. n mod asemntor, trebuie spus c individul angajat este mic i pare neajutorat n raport cu fora financiar i influena social a firmei la care lucreaz, dar masa forei de munc salariate din societate are, prin sindicate i partide
ETICA N AFACERI

politice reprezentative, ca i prin expunerea mediatic suficiente resurse pentru a ine la respect eventualele tentaii ale patronatului de a-i trata pe angajai discreionar i abuziv. De fapt, angajatul este cu adevrat neputincios ntr-o societate socialist sau comunistoid, aa cum viseaz cu incontien i iresponsabilitate rsfata intelectualitate stngist din rile occidentale. Acolo unde statul aflat la cheremul partidului revoluionar este unicul angajator semnificativ, unde sindicatele sunt nite marionete ale aceluiai partid, unde presa este aservit, cntnd la unison biruinele epocale ale conductorului iubit, iar justiia nu-i ctui de puin oarb, ci st cu ochii aintii slugarnic spre aceia care-i

dicteaz sentinele, acolo angajatul este ntr-adevr o victim sigur. Drepturile angajatului sunt mult mai bine promovate i aprate prin instrumentele statului de drept i ale economiei de pia: votul politic, n favoarea unor partide cu adevrat reprezentative; presiunile unor sindicate libere; virulena coroziv a canalelor mediatice independente; corectitudinea aparatului de justiie independent fa de mai marii politici i magnaii financiari; sanciunile economice pe care angajaii, n calitate de consumatori, pot s le aplice corporaiilor acuzate de nerespectarea drepturilor salariailor; n sfrit, concurena dintre angajatori pentru a-i recruta i pstra pe cei mai competeni i valoroi angajai. ntr-o societate capitalist democratic este bine i este necesar ca angajaii s lupte prin toate mijloacele legale pentru dobndirea i respectarea drepturilor care li se cuvin. Democraia i statul de drept presupun ns un contract social care consacr anumite drepturi numai n compensaie fa de asumarea i respectarea anumitor obligaii. Pn acum, discutnd despre drepturile morale ale angajailor, am presupus c acetia sunt cu toii, oarecum prin definiie, nite oameni competeni, harnici, oneti i devotai fa de companiile la care muncesc. Din pcate, i sub acest aspect deceniile de comunism au lsat cicatrici adnci n societatea noastr. Ei se fac c ne pltesc, noi ne facem c muncim a devenit, pentru muli oameni, o filosofie amar, cinic i resemnat, la care nu au renunat nici astzi. Dup ultimul rzboi mondial, aproape 80% din populaia Romniei era format din rani unii ceva mai nstrii, alii sraci lipii pmntului, dar cu toii ducnd un mod de via i avnd un univers spiritual cu totul diferite de paradigmele habituale i cadrele mentale ale unei societi industriale moderne. Urbanizarea i industrializarea au fost fcute de ctre comuniti. Ei i-au crescut i educat pe noii rani de la ora, inoculndu-le cu struin aceast convingere cu consecine devastatoare: atta timp ct oricine are parte de o slujb prost pltit, dar sigur pn la pensie i atta timp ct salariile sunt destul de apropiate, fiind pltite indiferent dac cineva i face treaba cum trebuie sau trage chiulul, promovrile fcndu-se pe criterii politice i nepotism, salariaii nu trebuie dect s mimeze munca. Iar sentimentul angajailor c statul nu i pltete att ct li s-ar cuveni, ci i exploateaz i le fur o parte din valoarea muncii lor n condiiile n care toate
AFACERI I ANGAJAI

capacitile de producie aparineau ntregului popor, deci nimnui n particular, foarte muli dintre lucrtorii din noua industrie socialist s-au considerat ndreptii moral s i ia napoi de la stat ceea ce credeau ei c li se cuvine. Muli gndesc nc la fel, avnd pretenia de a fi pltii chiar dac nu i iau n serios datoriile profesionale, nu sunt preocupai de calitatea produselor fabricate i a serviciilor prestate, iar destui consider c au dreptul s fure de la serviciu. Angajatorii romni ei nii foti salariai la stat sunt obinuii cu acest deficit endemic de contiin profesional a forei de munc de la noi. Unii dintre ei ncearc s modifice mentalitatea angajailor lor, dar majoritatea o iau ca pe un dat natural i ncearc s-i apere interesele tratndu-i angajaii ca pe nite hoi i nite puturoi: ei le ofer angajailor salarii ct pot de mici (toi sunt nite nepricepui, neserioi i hoi la ce bun salarii mari?); se comport autoritar sau chiar despotic (trebuie s li se spun ce au de fcut i cum i scapi din ochi, trag chiulul, fur sau fac numai prostii); n sfrit, i concediaz angajaii cu mare uurin (sta nu-i bun de nimic, iau altul, uor de gsit pe toate drumurile datorit omajului masiv nu poate fi mai ru). Ct despre investitorii strini, dup 1990 au fost atrai de preul sczut al personalului calificat din ara noastr, dar n scurt timp au descoperit i carenele de educaie i de etic a muncii ale angajailor

notri. Unele companii s-au angajat i struie ntr-un meritoriu efort de schimbare n bine a acestei mentaliti, ncercnd i adesea reuind, prin selecie, training i educaie, s formeze angajai compatibili cu economia de pia. Altele nu s-au angajat n aceast btlie i au renunat mai devreme sau mai trziu, lichidndu-i afacerile din Romnia. Ca i drepturile, ndatoririle angajailor fa de angajatori sunt nscrise n contractele de munc, potrivit legislaiei n vigoare, precum i n regulamentele de ordine interioar ale diferitelor companii respectarea sau nesocotirea lor dnd natere unor litigii de natur juridic. Dincolo de cadrul legal se deschide ns, ca de obicei, o zon gri, n care se contureaz anumite ndatoriri morale ale angajailor fa de firmele pentru care lucreaz. i tot ca de obicei, aceste ndatoriri sunt ntr-o msur sau alta controversabile. M voi referi n continuare la dou dintre cele mai des comentate i disputate obligaii morale ale angajailor: loialitatea fa de firm i whistle-blowing.

Loialitate i moralitate
n rile capitaliste dezvoltate, se nelege de la sine faptul c, dac firmele au responsabiliti morale fa de angajaii lor, i acetia au, la rndul lor, ndatoriri morale fa de angajatori. Gradul de responsabilizare variaz n funcie de natura angajamentului. Lucrtorii temporari, colaboratorii i consultanii angajai pentru o singur tranzacie nu au nici o alt obligaie n afar de a-i face treaba pentru care sunt pltii. n schimb, din partea angajailor permaneni se poate atepta n mod
ETICA N AFACERI

rezonabil un oarecare grad de fidelitate i de loialitate fa de compania la care lucreaz, mai ales dac aceasta le ofer o siguran a locului de munc, sentimentul de apartenen la o comunitate, sprijin i nelegere n momentele dificile etc. Problema n disput ar fi: Ct de departe ar trebui s mearg aceast loialitate fa de firm? Este rezonabil pretenia unor companii de a se bucura de o fidelitate total din partea angajailor sau exist anumite limite, dincolo de care aceast pretenie de loialitate se dovedete nerezonabil? Ce se ntmpl, n particular, atunci cnd comportamentul cerut la locul de munc vine n contradicie cu normele morale larg acceptate n societate sau cu standardele etice ale individului? De exemplu, aa ceva se poate ntmpla atunci cnd i se cere unui angajat s violeze intimitatea altuia, spionnd i raportnd micrile acestuia sau atunci cnd i se cere unui angajat s mint ori s ascund adevrul ori de cte ori sunt n joc succesul i reputaia firmei. n principiu, nu exist argumente valide care s susin ideea c standardele etice n afaceri ar trebui s difere fa de cele din viaa privat, astfel nct s poat fi legitimat comportarea conform unor alte norme la serviciu dect cele respectate n afara acestuia. Dac o companie sau angajaii ei se comport moralmente incorect n raport cu valorile i normele morale valide n orice context, este foarte probabil c faptele comise sunt incorecte i din perspectiva eticii n afaceri. n realitate, muli oameni se comport ca i cum ar recunoate un anumit cod etic n viaa lor de toate zilele i un altul, mai puin strict, n viaa de afaceri. Din acest motiv, acei angajai care vin la serviciu cu convingerile lor morale cu tot se pot gsi adeseori n situaii dificile. S ne gndim, de pild, la cazul n care o companie a nclcat legislaia privind emisiile toxice. Abaterea de la normele n vigoare a fost una accidental s spunem c a rezultat dintr-o lips de coordonare a operaiilor, care se ivete uneori n funcionarea oricrei organizaii complexe. Odat descoperit emisia de substane toxice peste limitele admise, compania ia de ndat msuri de remediere a situaiei, care presupune ns o reproiectare a unor procese tehnologice, a crei

finalizare nu se poate face dect ntr-un an de zile. n acest rstimp, recunoaterea nclcrii legislaiei ar nsemna oprirea produciei, care, corelat cu prejudiciile de imagine ale companiei, ar aduce pierderi nsemnate. Chiar dac emisia crescut de substane toxice ar putea fi periculoas pentru sntatea angajailor i a locuitorilor din apropierea uzinei, ansele ca rul s capete proporii dezastruoase sunt extrem de mici, astfel nct compania i instruiete personalul s mint n legtur cu nivelul real de emisii toxice. Unul dintre angajai are convingerea c acest mod de comportare este inadmisibil, dar atunci cnd i expune punctul de vedere superiorilor si ierarhici nu se bucur de nelegere i aprobare din partea acestora, astfel nct, n cele din urm, se adreseaz presei. ntr-o astfel de situaie atingem un subiect mult dezbtut n Statele Unite numit whistle-blowing.
AFACERI I ANGAJAI

Whistle-blowing
Literal, termenul englezesc whistle-blowing nseamn a sufla n fluier, aa cum face un arbitru pentru a semnala comiterea unei infraciuni. Dat fiind dificultatea unei traduceri la fel de sugestive, n majoritatea lucrrilor de etic n afaceri scrise n alte limbi dect cea englez a fost adoptat expresia original, ceea ce voi face i eu. n sens strict, n contextul eticii afacerilor se nelege prin whistle-blowing gestul unui angajat de a da publicitii comiterea unor infraciuni de ctre compania la care lucreaz, infraciuni pe care managerii companiei ar dori s le in ct mai departe de opinia public. ntrebrile care se pun n legtur cu acest gen de indiscreie sunt dac whistle-blowing este moralmente permisibil sau este o abatere inacceptabil de la norma loialitii i de la obligaia de confidenialitate? Cel mai frecvent mod de abordare pune n balan pericolele probabile la care este expus publicul n cazul n care se pstreaz tcerea, i eventualele pierderi ale companiei, dac se spune adevrul. Dac riscurile pentru public sunt minime, iar pierderile companiei foarte mari, susin unii, obligaia de confidenialitate a angajatului ar trebui s prevaleze fa de orice alte consideraii. Dac riscul pentru public este ns ridicat, whistle-blowing poate fi un mod de aciune permis sau, n unele cazuri foarte grave, chiar necesar. Acest mod de abordare prezint ns dou slbiciuni. n primul rnd, exclude daunele produse de acele acte prin care se stabilete necinstea ca practic legitim. Efectele imediate ale unei minciuni pot fi benefice, dar ele pot fi anulate pe termen lung de efectele unei acumulri de minciuni ceea ce este ru din perspectiva utilitarismului. i chiar dac efectele nsumate rmn benefice ceea ce ofer o justificare acceptabil pentru act utilitarianism, minciuna este, n sine, condamnabil din punct de vedere aristotelic sau kantian. n al doilea rnd, las nerezolvat chestiunea imposibilitii de a calcula precis raportul obiectiv dintre costuri i beneficii, mai ales n condiiile n care managerii i angajaii pot evalua diferit gravitatea neregulilor comise. n practic, afacerile pun mare accent att pe veniturile acionarilor, ct i pe loialitatea angajailor, iar modul lor de aciune se pliaz conform acestor dou prioriti. Chiar i atunci cnd au o clar dimensiune moral, deciziile sunt luate pe considerente mai degrab comerciale dect morale, iar fluieraii sunt fie concediai, fie ncurajai s plece n alt parte. ntrebai cum s-ar comporta ntr-o astfel de situaie, directorii companiilor necrutoare fa de infideli s-ar simi datori s predice onestitatea i transparena, iar retorica lor sugereaz c sunt contieni de imoralitatea represaliilor fa de angajaii care ndrznesc s scoat adevrul la iveal. Confruntat cu o neregul oarecare, orice angajat este dator s reacioneze n mod responsabil, ferindu-se s duneze firmei pe baza unor zvonuri nentemeiate i acordnd angajatorului posibilitatea de a remedia eventualele nereguli. Cu

condiia de a nu se pripi i de a se adresa mai nti superiorilor si din cadrul

ETICA N AFACERI

companiei, unui angajat nu i se poate pretinde cu argumente solide s se comporte altcumva dect ar trebui s acioneze o persoan moral din afara companiei. De regul, discuiile despre whistle-blowing se focalizeaz asupra unor cazuri exemplare, de rar dramatism, n care un angajat de bun credin este sfiat de conflictul interior dintre fidelitatea sa fa de firm (i, nu mai puin, de grija fa de propriul su viitor), pe de o parte, i imposibilitatea de a tri sub apsarea complicitii la comiterea unor ilegaliti care produc sau pot s produc suferina i chiar moartea multor oameni inoceni. Astfel de situaii, care se preteaz foarte bine unor ecranizri spectaculoase precum The Insider, n regia lui Michael Mann nu sunt ns tipice i se ivesc destul de rar. Mult mai insidioase i mai duntoare sunt situaiile comune, n care angajaii au cunotin de unele practici incorecte ale firmei, care nu implic riscuri majore pentru public mici ciupeli sau ginrii precum pclirea cumprtorilor, prin ascunderea unor defecte ale produselor, sau nelarea fiscului prin declararea de ctre angajator, n complicitate cu angajatul, a unor salarii mai mici dect cele efectiv ncasate. n astfel de situaii nu se pune problema c angajatul i ine gura de team c ar putea fi ameninat sau supus unor serioase presiuni din partea celor care au comis nite infraciuni deosebit de grave. Mult mai duntoare din punct de vedere moral este validarea, printr-un consens tacit, a validitii etice a acestor practici, care intr n zona acceptabilitii sociale. Hruirea sexual, violarea vieii private, mici nesocotiri ale normelor de securitate a muncii, pclirea consumatorilor sau a furnizorilor sunt trecute astfel cu vederea, ca fcnd parte din jocul pe care l joac toat lumea. Dac afacerile au obligaia moral de a preveni astfel de lucruri, atunci este necesar ca angajatorii s ia toate acele msuri care s nu-i ncurajeze pe angajai s le treac cu vederea. Cum? Fenman Training, un productor de materiale video pentru ciclurile de training managerial, afieaz n toate ncperile din sediul firmei urmtorul credo:
Noi credem n metodele oneste i corecte de a face afaceri. Politica noastr este una de onestitate activ. De exemplu, dac un coleg sesizeaz faptul c un furnizor a fost ncrcat din greeal la nota de plat pentru produsele sau serviciile sale i, n mod evident, nu i-a dat seama de eroare, ne ateptm ca acel coleg s i atrag atenia furnizorului. La fel i dac am ncasat mai mult dect se cuvenea de la un client. Credem n importana ncrederii i a respectului reciproc n afaceri i avem convingerea c o politic de onestitate activ este rentabil pe termen lung, pe lng faptul c ntrete respectul de sine al angajailor. Aceast companie nu va sanciona niciodat pe nimeni pentru faptul de a fi fost cinstit, indiferent de costurile companiei (apud Griffiths & Lucas, op. cit., p. 89). AFACERI I ANGAJAI

Acest tip de abordare este neobinuit n afaceri, dar cu siguran este moralmente dezirabil. Clarificnd pe deplin poziia fiecruia, firma diminueaz frecvena jumtilor de adevr, a evaziunii fiscale i a muamalizrii diferitelor nereguli. Un ctig colateral pentru companie este acela c o mare cantitate de energie emoional, care altminteri s-ar irosi n frmntri i frustrri luntrice ale angajailor coreci, se poate canaliza spre succesul comercial al afacerii.

Corectitudinea relaiilor dintre angajai

Mare sau mic, orice corporaie are o structur ce nu poate fi redus la numai doi

poli: angajatori i angajai. De la CEO i membrii staff-ului managerial i pn la ultimul angajat, orice organizaie comercial se bazeaz pe cooperarea mai multor funcii specializate, a crei coordonare solicit o ierarhie i un lan decizional. Cu alte cuvinte, angajaii sunt cuprini ntr-o reea complex de relaii pe vertical i pe orizontal. Prin urmare, trebuie s existe o diviziune a muncii i o ierarhie a autoritii decizionale. Diferitele categorii de personal i chiar indivizi din aceeai categorie au contribuii inegale la succesul sau la eecul firmei. Din acest motiv, un sistem de retribuii inegale este ntru totul just i corect, atta timp ct diferenele de retribuie sunt legate numai de contribuia fiecrui angajat la activitatea companiei. O afacere funcional solicit o ct mai bun cooperare ntre toate compartimentele sale. Din acest motiv, cultura corporatist pune un mare accent pe aa-numitul team spirit spiritul de echip, cultivnd loialitatea fiecrui angajat fa de colegi, fie acetia superiori, egali sau subordonai. Dar membrii unei companii trebuie, pe de alt parte, s intre i n relaii de concuren unii cu ceilali, n primul rnd ca s i pstreze slujbele i, n al doilea rnd, ca s urce pe scara ierarhic a firmei. Competiia dintre angajai nu ridic probleme etice speciale. Este ru, necinstit i incorect s mini, s triezi, s manipulezi, s furi, s violezi intimitatea cuiva etc. n orice situaie, inclusiv la locul de munc. Nici un context de afaceri nu poate justifica moral un comportament blamabil n lumea din afara unei companii. Dac, n general este ru s mini ori s ascunzi adevrul, atunci nimeni nu se poate pretinde moralmente ndreptit s trieze pentru a-i pstra slujba ori ca s obin o promovare. Problemele specifice de etic n afaceri sunt legate de temeiurile pe baza crora managerii stabilesc i aplic regulile de difereniere a angajailor, n virtutea crora acetia primesc un tratament inegal. Pn acum am presupus tacit c responsabilitile unei companii fa de un angajat sunt identice cu cele asumate fa de toi ceilali. n practic ns, firmele nu se comport ca i cum ar avea exact aceleai obligaii fa de toi angajaii lor. n anii regimului comunist, brbaii i femeile aveau drepturi egale pentru munci (considerate) egale nite drepturi mizerabile, ce-i drept, ns egale. Acum ne-am debarasat foarte rapid de aceast
ETICA N AFACERI

motenire socialist i putem fi mndri c, mcar din acest punct de vedere, ne-am aliniat rilor capitaliste dezvoltate: femeile sunt, de multe ori, mai prost pltite dect brbaii, iar salariaii cu jumtate de norm (n majoritatea lor tot femei) sunt exclui de la formele de protecie de care beneficiaz salariaii cu norm ntreag. O alt motenire ct se poate de socialist, pe care o pstrm cu sfinenie mai ales n sectorul de stat, dar ntructva i n cel privat se refer la vrsta angajailor. nainte de 1990, angajaii cei mai tineri erau ncadrai cu salarii incredibil de mici numai pentru c erau tineri indiferent de competen, calificare, abiliti profesionale, creativitate i eficien. Cu toii erau nevoii s atepte: buni sau ri, harnici sau lenei, competeni sau incapabili, cu toii la grmad primeau aceleai sporuri de vechime i urcau aceleai trepte n ierarhie. Aceast stare de lucruri nu s-a schimbat prea mult n tranziia noastr spre economia de pia. Exceptnd cteva domenii high-tech, precum informatica sau electronica, precum i cteva noi activiti manageriale sau financiare, tinerii angajai primesc nite salarii ruinos de mici datorit lipsei lor de experien. n unele situaii, acest motiv este real i chiar conteaz, dar acum, cnd totul ar trebui s se schimbe extrem de rapid n economia noastr, experiena acumulat de salariaii mai vrstnici n economia socialist, risipitoare i ineficient, este mai degrab un handicap dect

un avantaj. Problemele noastre prioritare sunt srcia tot mai mpovrtoare a unei aproape jumti din populaie, generat de ineficiena economiei noastre, i adncirea contrastelor uriae dintre ctigurile oamenilor de afaceri i ale vrfurilor din administraie, pe de o parte, i veniturile indecent de subiri ale angajailor de rnd. Aceste dou probleme sunt att de evidente i att de presante, nct eclipseaz gravitatea altor probleme, care ncep totui s ias la iveal pe msur ce Romnia a nceput s i alinieze legislaia normelor din UE. Constatm astzi c unele probleme controversate n lumea occidental, probleme cu care noi nu eram familiarizai pn de curnd, devin tot mai actuale i n societatea noastr: discriminarea femeilor i a minoritilor etnice sau hruirea sexual.

Forme de discriminare a angajailor

Lupta obsesiv i nu lipsit de stridene mpotriva discriminrii unor categorii de angajai minoritari s-a afirmat iniial ca o problem specific american. Dat fiind mereu sporita diversitate rasial, etnic i religioas din Statele Unite, precum i evidentele contraste de avere, educaie i statut social ce separau la jumtatea secolului trecut majoritatea albilor de minoritile dezavantajate, la care se aduga inegalitatea dintre sexe, America a fost zguduit decenii de-a rndul de micri politice i civice radicale, care s-au soldat, n cele din urm, cu adoptarea unor msuri legislative menite s protejeze drepturile diferitelor minoriti.
AFACERI I ANGAJAI

Termenii-cheie ai ntregului proces, care nc nu s-a ncheiat, sunt affirmative action i positive discrimination. Prima expresie este frecvent folosit, deoarece sun bine, chiar dac nelesul ei nu este de loc limpede; cea de-a doua este, de regul, evitat deoarece nu sun prea corect din punct de vedere politic, dar conotaiile sale incomode se datoreaz tocmai sensului ct se poate de clar. Aciunea afirmativ a fost iniial asociat cu ideea c firmelor nu ar trebui s le fie ngduit dreptul de a exclude anumii indivizi din listele lor de personal numai din cauza unor factori irelevani precum sexul, rasa, originea etnic sau anumite dizabiliti care nu ar impieta asupra ndeplinirii sarcinilor de serviciu. Politicile de aciune afirmativ nu se rezum la mpiedicarea angajatorilor s aplice astfel de criterii irelevante n deciziile lor de angajare, ci caut, de asemenea, s introduc pe piaa forei de munc ct mai muli indivizi aparinnd anumitor grupuri tradiional subreprezentate. Atunci cnd aceast bine intenionat i nobil politic solicit anumite avantaje pentru ntregi categorii de populaie numai pentru c acestea au fost discriminate n trecut, aciunea afirmativ devine discriminare pozitiv. Este unul dintre cele mai controversate subiecte, deoarece practica angajrii prefereniale a unor ntregi categorii sociale poate fi acuzat de discriminare invers. Adversarii justiiei compensatorii subliniaz absurditatea ideii de a acorda compensaii n prezent altor indivizi dect celor care au fost discriminai n trecut. Totodat, ei arat, pe bun dreptate, c a favoriza angajarea unor categorii sociale discriminate n trecut presupune un comportament discriminatoriu fa de alte grupuri. Dac, de exemplu, o companie lucreaz n mod tradiional cu brbai albi, atunci decizia companiei de a fixa cote de angajate de culoare echivaleaz cu excluderea la fel de injust a unor brbai albi n egal msur de calificai pentru ocuparea posturilor vacante. La prima vedere, scepticismul fa de discriminarea pozitiv pare ntru totul justificat, deoarece, n cazul angajrii, cum ar putea culoarea sau apartenena cultural s justifice un tratament preferenial, odat ce am acceptat c aceste criterii sunt insuficiente pentru discriminarea lor? Rspunsul standard sun astfel: n sine, culoarea sau apartenena etnic nu sunt criterii relevante, ns recrutarea

personalului ncearc s testeze potenialul candidailor; calificarea i performanele anterioare sunt, desigur, foarte importante, ns ceea ce conteaz sunt performanele viitoare. Or, dac un candidat care provine dintr-o familie bine situat are un nivel superior de pregtire colar, pentru c a beneficiat de un mediu propice nvturii i de o coal mai rsrit, este normal ca nivelul de exigen fa de un astfel de candidat s fie mai ridicat n comparaie cu criteriile de evaluare a unui candidat care provine dintr-un mediu defavorizat. Mai slaba lui pregtire, imputabil mediului social marginalizat din care provine, nu nseamn un potenial mai sczut i o capacitate inferioar de a munci cu rezultate bune. Rmne ns problematic trecerea de la evaluarea difereniat a unor cazuri individuale la judecata n bloc a unor ntregi clase de indivizi, precum femeile
ETICA N AFACERI

sau anumite grupuri etnico-rasiale, deoarece nu toi membrii acestor grupuri sunt dezavantajai (slav domnului, destule femei sau negri provin din pturile avute) i nu toi indivizii dezavantajai provin din aceste grupuri (sunt destui brbai albi heterosexuali care provin din medii familiale srace, needucate i marginalizate). Un contraargument fa de aceste obiecii poate fi cel de-al doilea principiu de justiie social formulat de ctre Rawls: ntr-o societate dreapt, poziiile cu recompense inegale trebuie s fie accesibile tuturora, iar un model de angajare care exclude anumite categorii de indivizi este, ca atare, incorect. Or, dac toate femeile dintr-o companie primesc salarii cu 30% mai mici dect brbaii care presteaz aceeai activitate, e limpede c avem de-a face cu o discriminare pe criterii de gen. Pentru redresarea dezechilibrelor ntre categoriile de angajai i a celor de salarizare trebuie s se ia anumite msuri compensatorii. Este o trimitere direct la imperativul categoric kantian: dac tu ai fi unul din membrii unei categorii excluse, ori dac ai primi un salariu mai mic dect colegii ti numai din cauza sexului sau a rasei tale, nu poi fi de acord cu universalizarea acestei reguli. Exist i argumente utilitariste n sprijinul aciunii afirmative n politica de angajare i de promovare a indivizilor n cadrul societilor comerciale. Se poate susine c o societate se destabilizeaz dac un numr important de ceteni sunt sistematic exclui de la ocuparea celor mai rvnite slujbe. Se poate argumenta i c o companie i auto-limiteaz competitivitatea dac i recruteaz talentele dintr-un bazin demografic din care este exclus peste jumtate din populaie (femei plus minoriti). Dup cum se poate vedea, argumentele filosofice nu duc nicieri: poziiile pro i contra se echilibreaz la nesfrit, mai ales atunci cnd vine vorba despre discriminarea pozitiv care, orict de pozitiv, rmne, n fond, o form de discriminare. n cele din urm, disputa a fost tranat de interesele pragmatice ale marilor corporaii, care au descoperit c, pe termen lung, diversitatea este rentabil. Avnd n vedere tendinele demografice din SUA (unde, ca peste tot n lume, minoritile non-europene sunt foarte prolifice) i cerinele economiei globale, marile corporaii au ajuns la concluzia c diversitatea rasial, etnic sau cultural poate fi un factor important de dezvoltare i de cretere a competitivitii. Pe piaa global exist o mare diversitate de consumatori, iar dac fora de munc nu este la rndul ei divers, o firm are toate ansele ca produsele ei s nu fie atractive dect pentru un segment al pieei. Louis V. Gerstner, Jr. CEO la IBM, observ c piaa noastr este alctuit din toate rasele, religiile i orientrile sexuale i, prin urmare, este vital pentru succesul nostru ca i fora noastr de munc s fie, de asemenea, diversificat (cf. Stewart, op. cit., p. 164). Ernest H. Drew, CEO la Hoechst Celanses, afirm c soluiile adoptate de grupurile manageriale eterogene sunt mai ingenioase dect cele nscocite de grupurile monorasiale. Cu ctva timp n urm,

corporaiile gndeau diversitatea numai n termeni statistici, referitori la numrul de femei i de minoritari de pe statele lor de plat. Acum, spune Drew, este nevoie
AFACERI I ANGAJAI

de diversitate la fiecare nivel decizional al unei firme. Un punct de vedere similar susine i Robert Haas, CEO la Levi Strauss, companie al crei stil managerial include lrgirea reprezentrii la toate nivelurile a grupurilor excluse odinioar. Noi nu facem acest lucru, spune Haas, pentru c ne face plcere dei chiar ne face. O facem pentru c noi credem n conexiunea dintre eliberarea talentelor oamenilor notri i succesul n afaceri (Haas, Managing by Values, Business Week, Aug. 1, 1994). n ultimele decenii, aceste probleme tipic americane au devenit tot mai actuale i n unele ri europene, precum Marea Britanie, Frana sau Germania, ca urmare a unor valuri masive de emigrani venii din toate colurile lumii. Fiecare dintre aceste ri are problemele sale specifice cu anumite consistente minoriti etnico-rasiale i religioase. Situaia devine tot mai complicat dac avem n vedere faptul c numrul copiilor metii este din ce n ce mai mare, depind dou milioane n SUA, fiind comparabil cu cel din Europa occidental. (Este suficient s privim selecionatele de fotbal sau de atletism ale unor ri precum Marea Britanie, Frana, Portugalia sau Suedia, spre a vedea o majoritate de sportivi de culoare, cu nume de loc exotice, nscui din prini de rase diferite, crescui i educai n aceste ri.) Chiar dac modelul american de discriminare pozitiv nu este nc prea agreat n Europa, multe dintre componentele aciunii afirmative ncep s fie adoptate de legislaia UE. Ct de relevante sunt aceste discuii pentru Romnia? Avem noi de-a face cu fenomene de discriminare a angajailor? Fr ndoial. Dup cum artam mai devreme, n cadrul companiilor private salariile mai reduse pentru femei au devenit o practic frecvent. Exist i alte forme de discriminare a femeilor: multe firme nu angajeaz dect dudui tinere i artoase (prea adesea din motive pe care le vom analiza n seciunea urmtoare); angajatorii ezit, totodat, s angajeze femei deoarece acestea se mrit i fac copii, astfel nct nu sunt dispuse s pun cariera n fruntea listei lor de prioriti etc. n ceea ce privete minoritile etnice, iganii constituie o problem serioas a societii noastre. Din pcate, lipsa de resurse financiare ale guvernanilor, combinat cu refuzul majoritii iganilor de a-i nsui un mod de via european fac ca situaia acestei minoriti s se deterioreze continuu, iar ansele de a vedea schimbri spectaculoase n viitorul apropiat sunt destul de reduse. Poate c modelul american al aciunii afirmative nu este potrivit Romniei actuale, dar unele probleme comune exist i trebuie s urmrim cu atenie strategiile adoptate de rile occidentale.

Hruirea sexual
ETICA N AFACERI

Iniial, hruirea sexual era definit strict ca propunere implicit sau explicit de acordare a unor favoruri pe linie de serviciu (promovri, delegri avantajoase, sporuri salariale, prime etc.) n schimbul unor favoruri sexuale. Treptat, de la hruirea sexual quid pro quo s-a ajuns la noiunea mult mai larg de ambient ostil, neles ca loc de munc unde comentariile necuviincioase, atingerile i gesturile obscene, glumele fr perdea, limbajul vulgar sau intimidarea sexual ostentativ au ca efect transformarea serviciului ntr-un adevrat comar pentru persoanele hruite. Problema poate fi abordat din perspectiv kantian, ca situaie n care fiine umane sunt reduse la condiia de simple mijloace. Persoana care este inta

unor avansuri sexuale inoportune se vede tratat ca un obiect o surs de plcere egoist pentru hruitor. Cel mai adesea, tema central de discuie este faptul c femeile (cci ele sunt, de cele mai multe ori agresate prin hruire sexual) sunt tratate ca obiecte sexuale. Miezul problemei este puterea, incriminat fiind abuzul la care sunt supuse angajatele de ctre efii lor ierarhici. n nici un caz nu s-ar putea spune c hruitorul i consider victimele nite scopuri n sine, persoane cu o valoare intrinsec, demne de respect. Se poate formula i un argument utilitarist mpotriva toleranei fa de hruirea sexual. Succesul unei afaceri depinde (i) de moralul angajailor. Dac o companie elimin elementele de ambient ostil este de ateptat s rezulte cel mai mare bine pentru ct mai muli oameni: acionarii (mulumii financiar), consumatorii (satisfcui de calitatea produselor i a serviciilor) i angajaii (care i pstreaz demnitatea). Se poate pune ntrebarea de ce o chestiune de bun sim i decen elementar s-a putut transforma ntr-un subiect de dezbatere academic, ntr-o spe de stufoase reglementri juridice i ntr-o cauz a unor ample micri civice. Ca i discriminarea pozitiv sau limbajul politic corect, privite din perspectiva tradiiilor noastre culturale i a spiritului nostru colectiv, i hruirea sexual, n versiunea sa american, frizeaz, prin notele sale cele mai stridente, psihoza. Nu este numai greu, ci aproape imposibil s ne imaginm multe angajate de la noi dndu-i n judecat efii numai pentru c acetia le-au trimis ocheade pofticioase ori numai pentru c nu mai pot suporta glume i aluzii licenioase. Din fericire, noi avem o atitudine ceva mai fireasc fa de sexualitate dect americanii, pentru care a sruta mna unei doamne sau a-i deschide ua echivaleaz cu o invitaie strvezie la aternut. Romncelor nc le place s fie curtate, iar viaa sexual nu este tocmai un tabu n flecreala colegial; dimpotriv. A profita ns de autoritate pentru a obine favoruri sexuale este ns cu totul altceva. E greu de spus dac astzi hruirea sexual este un fenomen mai frecvent dect n vechiul regim; nou i mbucurtor este ns faptul c din ce n ce mai multe angajate protesteaz
AFACERI I ANGAJAI

mpotriva acestei practici infame i, graie presei independente, tot mai multe scandaluri de acest gen ies la iveal. * Una dintre preocuprile dominante ale managerilor de astzi este ridicarea calitii tuturor activitilor unei companii, aspect abordat de aa-numitele programe de asigurare a calitii, de perfecionare continu sau de total quality management. Una dintre strategiile menite s conduc la creterea calitativ a tuturor operaiilor efectuate n cadrul unei companii mizeaz mai mult pe talentele creatoare ale angajailor dect pe tehnicile manageriale care, n spirit taylorist, i trateaz pe angajai ca pe nite simple ingrediente substituibile ale procesului de fabricaie. mputernicirea salariailor poate fi cea mai bun strategie de mbuntire a calitii deoarece, de regul, ei sunt aceia care gsesc cele mai bune soluii. n retorica despre reinventarea corporaiei, importana eliberrii talentelor creatoare ale angajailor este un refren familiar. Managerii care se preocup mai mult de dinamica proceselor de producie dect de structura intern a organizaiei au descoperit c echipele care se autoconduc au mai mult ambiie i se implic mai intens n munc. Ted Marchese apreciaz c 85% dintre problemele care se ivesc n timpul muncii pot fi puse pe seama sistemelor de organizare i numai 15% se pot fi imputate lucrtorilor individuali. n acest caz, sarcina managerului este s perfecioneze constant structurile organizaiei, s

elimine acuzaiile i teama, s nlture obstacolele din sistem care mpiedic persoanele sau echipele s i fac treaba ct pot de bine (Change, May/June, 1993, p. 13). Avem tot dreptul s vism la ziua de mine, cnd vom atinge i noi acest nivel de abordare a stimulrii potenialului angajailor prin respect, ncredere i responsabilizare i, dac suntem raionali, trebuie s gndim de pe acum viitoarele strategii. Deocamdat ns angajatorii notri ar trebui s poat crea mai multe locuri de munc i s poat plti nite salarii decente salariailor, care nu se ateapt att de mult s fie mputernicii pe ct ar fi de mulumii s fie tratai ca nite fiine umane. Pe de alt parte, angajaii notri ar trebui s aib rbdare pn cnd vor fi pregtii pentru automanagementul creativ; fiecare angajator ar fi extrem de mulumit dac toi i-ar face meseria cinstit i cu pricepere, n fiecare zi.
ETICA N AFACERI

Note
1 Revolttor este faptul c, la fel ca i comunitii, actualii guvernani ncearc s-i nmoaie pe bugetari cu un argument cinic i pervers: dvs. suntei capabili s nelegei ct de complex este situaia i de aceea v cerem nite sacrificii patriotice de care nu sunt n stare nite ciocnari redui la minte. Cu alte cuvinte, suntei mai inteligeni, mai bine pregtii i mai valoroi, drept pentru care este normal s acceptai s fii mai prost pltii dect cei care nu au acelai nivel de nelegere i sunt n stare s opreasc apa, curentul electric, mersul trenurilor sau, Doamne ferete, s mai pun de-o mineriad. Situaia este ntr-adevr teribil de complex, dup cum ne spune de cincispreze ani domnul Ion Iliescu, el nsui un titrat a crui inim bate mai ales pentru soarta celor sraci i necjii i care, mcar din acest punct de vedere, a fost n deplin acord cu un alt ilustru intelectual-preedinte al rii, dl. Emil Constantinescu (dei acesta din urm a fost adus la Cotroceni mai ales de voturile celor cu carte, rmai ns n continuare fr parte). 2 Termenul anglo-american este empowerment of employees.

12
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE
Argumentele prezentate n capitolele anterioare dar, mai ales, presiunea opiniei publice din rile capitaliste avansate au impus treptat etica n afaceri nu numai ca dizertaie academic, ci i ca un ansamblu tot mai coerent i autoritar de reguli care orienteaz deciziile manageriale. Oamenii de afaceri oneti i performani nu se mai ndoiesc de faptul c good ethics is good business, asumndu-i (indiferent din ce motive) responsabiliti i obligaii fa de un spectru tot mai larg de stakeholders: proprii angajai, consumatorii, furnizorii, creditorii, comunitile locale n care i au sediul, statul sau mediul nconjurtor. Dar, pn de curnd, toate aceste argumente etice i reguli morale i-au limitat sfera de valabilitate i de aplicabilitate exclusiv pe plan domestic, fiind considerate prea puin sau chiar de loc relevante n sfera afacerilor internaionale. Aa se explic faptul c abordarea teoretic a eticii n afacerile internaionale s-a produs cu mare ntrziere; prima lucrare, de-acum clasic n acest domeniu, The Ethics of International Business, a fost publicat de ctre Thomas Donaldson abia n anul 1989. Un prim motiv pentru care posibilitatea eticii n afacerile internaionale a fost privit cu rezerv este unul de natur mai degrab speculativ. Printr-un acord tacit, ns ctui de puin de ordinul evidenei, analitii au convenit c principalii ageni economici care opereaz pe piaa mondial sunt corporaiile multinaionale. Acest fapt nu poate fi pus nicicum la ndoial, dar aceasta nu nseamn c firmele

de mai mici proporii, care ncheie contracte cu parteneri din alte ri, reprezint cantiti neglijabile, nevrednice de a fi luate n discuie. Concentrndu-i atenia exclusiv asupra activitilor economice la scar planetar ale marilor corporaii, analitii s-au blocat n faa unei false probleme. Moralitatea este legat de comportamentul unui agent liber, nzestrat cu voin autonom i contiina relativ clar a deosebirii valorice dintre bine i ru; ntr-un cuvnt, condiia moral poate fi atribuit numai persoanelor sau indivizilor. Or, corporaiile de mari dimensiuni, precum I.B.M., General Motors, Toyota sau Shell, cu zeci de mii de salariai i cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, nu sunt persoane fizice.
ETICA N AFACERI

Chiar dac au personalitate juridic, aceti coloi sunt nite organizaii anonime i impersonale, crora nu li se pot atribui dect obligaii legale, nu ns i rspunderi morale propriu-zise. n afar de argumentele prezentate n capitolul 7, care susin existena unor responsabiliti sociale ale corporaiilor, alte dou obiecii elimin acest mod scolastic de problematizare. n primul rnd, este greu de neles de ce se accept c I.B.M. sau Honda ar avea, pe plan domestic, anumite obligaii morale fa de americani, respectiv fa de japonezi, dar nu i fa de germani sau filipinezi, atunci cnd fac afaceri n afara rii lor de origine. n al doilea rnd, o organizaie comercial care i desfoar activitatea pe plan naional, chiar dac de mai mici dimensiuni prin comparaie cu corporaiile multinaionale, este totui, din punct de vedere calitativ, la fel de anonim i de impersonal. Ieirea din acest impas artificial este ct se poate de simpl atunci cnd se discut etica n afaceri la nivel domestic: nu organizaiile sau firmele iau decizii i, ca atare, nu ele au rspunderi morale, ci managerii, acionarii, finanatorii, salariaii sau furnizorii lor ntr-un cuvnt, toi aceia care, prin actele lor, contribuie ntr-o msur sau alta, la activitatea unei firme. n mod cu totul inexplicabil, atunci cnd se discut despre corporaiile multinaionale, se uit faptul c acestea nu sunt nite entiti autocinetice, care funcioneaz de la sine, independent de voina uman, ci, la fel ca oricare alt tip de organizaie comercial, sunt i ele conduse, corect sau greit din punct de vedere moral, de ctre nite oameni n carne i oase, crora le revin anumite datorii i obligaii etice. Din acest punct de vedere, lucrurile se pot clarifica destul de simplu i rapid. Nu e vorba, prin urmare, de a stabili un cod universal valabil de conduit moral a corporaiilor ca atare, n calitate de persoane juridice. Etica n afacerile internaionale vizeaz un cod de conduit moralmente acceptabil al persoanelor cu atribuii decizionale i executive, aflate pe diferitele trepte ierarhice ale unei firme care i desfoar activitatea nu numai n cadru domestic, ci i n alte ri. Chiar dac reformulm problema n aceti termeni, rezervele fa de posibilitatea unui cod etic n afacerile internaionale persist, pe fondul unei concepii larg rspndite, pe care Donaldson o numete realism. Etichetez drept realist, spune el, pe oricine se opune aplicrii conceptelor morale n politica internaional, fie n afaceri sau n alt domeniu. Realitii susin c, orict de grijuliu ar proceda, oricine ar ncerca s aplice concepte morale ntr-o manier normativ, dincolo de graniele naionale, comite o eroare (Donaldson, 1989, p. 11). n accepia propus de ctre Donaldson, realismul se ndoiete de posibilitatea formulrii i aplicrii unor norme morale universale, care s aib aceeai semnificaie i autoritate pretutindeni. O corporaie din SUA i poate asuma anumite responsabiliti morale fa de publicul american, ntruct n societatea american exist un relativ consens asupra semnificaiei unor concepte precum dreptate, echitate, libertate, corectitudine etc., integrate ntr-un sistem

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

de valori relativ omogen. Aceleai cuvinte au ns cu totul alte semnificaii i ponderi axiologice n alte pri ale lumii, ndeosebi n arii culturale foarte diferite de matricea anglo-saxon din care s-a plmdit mentalitatea specific american. Realismul de care vorbete Donaldson apare ca un soi de pragmatism, aflat n proximitatea cinismului, care privete piaa mondial i economia global ca pe un soi de Babilon dup amestecarea limbilor de ctre Dumnezeu, n care popoarele vorbesc graiuri diferite i n care nimeni nu poate pretinde c tie mai bine dect ceilali ce sunt binele i rul, dreptatea, adevrul i onestitatea. Pe fondul acestei confuzii generale, singurul cuvnt pe care l neleg i l preuiesc cu toii, n egal msur, este profit, astfel nct unica regul tacit admis i urmat de toat lumea n afacerile internaionale este aceea de a stoarce beneficii ct mai mari din orice conjunctur.

Relativismul cultural
Suportul teoretic principal al realismului este nendoielnic relativismul cultural, potrivit cruia fiecare arie cultural posed un sistem propriu de valori i norme, prin care i definete identitatea spiritual, convertit n plan practic prin anumite atitudini specifice fa de lume. Relativismul radical nu se mulumete s constate aceast varietate axiologic i practic-atitudinal, ci decreteaz n plus i deplina echivalen valoric a diferitelor orizonturi culturale: nici una dintre constelaiile axiologice care definesc diferitele culturi ale lumii i ale istoriei nu este prin nimic superioar celorlalte, ci toate sunt la fel de ndreptite s orienteze deciziile umane, la fel de bune sau de rele de fapt, nici una nefiind bun sau rea, ci existnd ca atare, ca nite stri de fapt pe care nu le putem ignora sau schimba, fie c ne plac sau nu. n perspectiv relativist, discriminarea femeilor nu este, obiectiv vorbind, nici bun, nici rea; este ns bun dac societatea o aprob (aa cum se ntmpl n Arabia Saudit, Iran sau Afganistan) i rea acolo unde oamenii o privesc ca atare (SUA sau Europa). n China suprapopulat, avortul este o metod de control demografic susinut de guvern, pe cnd n Irlanda intransingent catolic este strict interzis prin lege. n miezul relativismului cultural spune Charles Mitchell, un susintor al acestei viziuni se afl opinia c nu exist nici un fel de valori morale absolute i c diferitele societi sunt pur i simplu n dezacord n ceea ce privete moralitatea. [Relativismul] susine c modul de comportament dintr-o alt ar nu este ru, ci numai diferit (Mitchell, 2003, p. 21). Donaldson ncearc s demonstreze c relativismul cultural este o teorie filosofic inacceptabil. n primul rnd, arat el, este contrazis de fapte. n realitate, oamenii se angajeaz n dispute axiologice privind binele i rul, mai binele i mai rul dintr-o anumit societate fa de celelalte, cutnd s se conving unii pe ceilali de faptul c ei au dreptate, ca i cum ar fi convini de faptul
ETICA N AFACERI

c exist o scar valoric universal. Argumentul nu este convingtor, ntruct larga rspndire a unei credine sau atitudini nu garanteaz validitatea ei. Tot faptele demonstreaz c, de cele mai multe ori, aceste ncercri ale unor indivizi aparinnd unor culturi diferite de a se convinge unii pe ceilali de superioritatea absolut a valorilor proprii eueaz sau, n cel mai bun caz, se soldeaz cu succese numai pariale. n al doilea rnd, Donaldson susine c relativismul cultural este, n sine, o concepie inconsistent. Nimeni nu poate fi un relativist radical i pe deplin consecvent; fiecare individ crede, n realitate, c anumite fapte sunt la modul absolut inacceptabile, chiar dac ntr-o cultur sau alta ele trec drept fireti. S admitem c unii oameni ar putea cu deplin sinceritate s cread c pedepsirea

hoilor prin tierea minii drepte sau a femeilor adultere prin lapidare sanciuni legitime dup legea islamic sunt la fel de bune ca i ncarcerarea pe termen limitat sau divorul din societatea occidental. Donaldson invoc dou exemple de obiceiuri pe care cu greu ne putem imagina c muli oameni din zilele noastre le-ar putea admite ca fiind ndreptite i, ca atare, acceptabile ntr-o societate contemporan. n primul secol d. C. legea roman prevedea ca, n cazul n care un cetean liber era ucis de ctre unul dintre sclavii si, s fie executai drept pedeaps toi sclavii celui omort; legea se aplica i dac era vorba de execuia a cte 300 de oameni absolut nevinovai. Tot n primele secole ale erei noastre, n Japonia exista obiceiul ca o sabie de samurai s fie ncercat n felul urmtor: cel care urma s cumpere sabia trebuia s ias cu ea din atelier i s taie n dou primul trector care i ieea n cale. Dac victima era secionat piezi de la gt pn la bru, sabia era bun; dac nu, era refuzat, ca nefiind potrivit pentru un lupttor. Oricine, sugereaz Donaldson, poate s fac un experiment mintal i s i nchipuie cele mai aberante i abominabile fapte cu putin; inevitabil va gsi anumite fapte pe care i-ar fi imposibil s le accepte ca fiind legitime, indiferent dac s-ar gsi vreo societate care s le considere normale. Donaldson nu i propune s demonstreze nimic altceva dect faptul c relativismul cultural este o susinere filosofic neconcludent a realismului. Presupunnd c reuete acest lucru, nu are totui suficiente argumente s resping frontal ceea ce el numete realism. i aceasta deoarece, ca viziuni larg rspndite printre oamenii de afaceri, realismul i relativismul cultural nu se bazeaz pe nite adnci reflecii speculativ-filosofice, ci mai degrab sunt rezultatele unor observaii directe furnizate de o divers i ndelungat experien practic. Din acest motiv, Mitchell recunoate senin faptul c desigur, lumea real rareori urmeaz teoria academic n litera ei i, dac cineva ar duce relativismul cultural pn la concluziile sale logice, teoria ar friza ridicolul (Mitchell, idem). Dac lumea real ar fi privit exclusiv prin prisma relativismului cultural, ar fi imposibil de criticat n mod legitim ceea ce se ntmpl, sub aspect moral, n alte culturi sau epoci istorice. Mitchell ofer i el alte cteva exemple de practici sau fapte inacceptabile
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

din punct de vedere etic la modul absolut: persecuia cretinilor de ctre romani, exterminarea evreilor i a altor etnii de ctre naziti, comerul internaional cu sclavi, politica de apartheid din Africa de Sud, genocidul din Rwanda sau cele ntmplate n timpul ocupaiei japoneze a Chinei i Koreii. ns relativismul cultural care st la baza opiniilor i a comportamentului oamenilor de afaceri nu este o doctrin filosofic, dezvoltat cu acribie academic, ci o viziune n care se contopesc o mulime de fapte reale, constatate n practic, i care atest c oameni din culturi diferite neleg n modaliti diferite conceptele i valorile morale. n realitate, relativismul profesat n cercurile de afaceri este unul moderat, care accept c exist o serie de valori i de principii morale universal valabile precum curajul, onestitatea, respectul demnitii umane, mrinimia etc.; numai c nelegerea i aplicarea lor n diferite situaii i contexte specifice variaz foarte mult de la o cultur i de la o perioad la alta. De exemplu, toate societile sunt de acord c uciderea unor oameni nevinovai, furtul sau neltoria sunt rele. Aceste convingeri elementare sunt necesare pentru ca o societate s funcioneze. Divergenele apar ns n ceea ce privete definirea cuvintelor nevinovat, furt sau nelciune. Este semnificativ n acest sens mrturia unui om de afaceri englez care, aflndu-se n Iran, a avut o serie de lungi dispute cu un partener local n legtur cu discriminarea femeilor n lumea islamic, pe care, la nceput, britanicul o considera

profund anacronic i total nedreapt, n vreme ce oponentul su iranian imputa occidentalilor c au ajuns la faliment moral i din cauza atragerii femeilor n viaa economic i politic, rpindu-i atribuiile din snul familiei. Dup o mai lung edere n Iran i n urma observrii atente a strii de lucruri de acolo, britanicul a ajuns la concluzia c diferenele dintre cele dou culturi nu privesc valoarea atribuit femeii, ci modul de definire a atributelor eseniale ale feminitii: i englezii i iranienii respect femeile, numai c neleg altfel rolul lor social.

Perspective culturale asupra contractelor comerciale

Modul de nelegere a corectitudinii n afaceri nu face excepie n ceea ce privete diversitatea cultural. De exemplu, nu toat lumea acord aceeai importan i valoare contractelor scrise. n vreme ce americanii i germanii insist pentru ncheierea unor contracte redactate minuios pe multe pagini, pe care le respect meticulos n litera legii, n alte pri ale lumii ndeosebi acolo unde relaiile personale sunt la mare pre, iar legislaia contractual destul de precar, aa cum se ntmpl n Rusia, n China sau Nigeria contractele sunt privite mai degrab ca declaraii de intenii dect ca obligaii formale, nsoite de penaliti severe n cazul nerespectrii lor. Pe cnd un german sau un american consider c nclcarea unui contract scris este moralmente inacceptabil, apelnd de ndat la serviciile
ETICA N AFACERI

unei firme de avocatur pentru clarificarea situaiilor litigioase, un rus sau un nigerian nu au insomnii dac nu i respect obligaiile contractuale nu pentru c ar fi lipsii de contiin, ci pentru c societile din care fac parte nu condamn cu mare asprime nerespectarea contractelor scrise. Mitchell ofer o prezentare foarte sugestiv a varietii culturale n ceea ce privete atitudinea unor diferite societi fa de semnificaia i valoarea contractelor comerciale. STATELE UNITE. O glum american spune c semntura pus pe linia punctat este primul pas ctre un proces. Un american i-ar da n judecat i mama (unii chiar au i fcut acest lucru) dac e de prere c aceasta a nclcat un angajament scris. A nu-i respecta contractele formale reprezint un adevrat faliment moral. Oricine face aa ceva este un escroc vrednic de dispre. Avocaii joac un rol foarte important n redactarea contractelor ceea ce este aproape jignitor din perspectiva altor culturi, care vd n prezena avocailor o dovad de nencredere. GERMANIA. Contractele sunt i mai detaliate dect cele din Statele Unite. Odat semnate, germanii le respect cu sfinenie i se ateapt ca i partenerii lor de afaceri s fac acelai lucru. JAPONIA. Contractele sunt orientative i orice problem este soluionat mai curnd prin arbitraj dect prin procese n justiie. Orice contract include jiji henko o clauz care permite renegocierea complet n cazul unor schimbri majore de situaie. Este o cerin legat de importana capital pe care japonezii o acord reputaiei, jiji henko oferind tuturor prilor contractante posibilitatea de a iei, mcar n aparen, onorabil din orice tranzacie. De multe ori un angajament informal i verbal din partea unui executiv japonez valoreaz mai mult dect un contract scris. Pentru un om de afaceri nipon nclcarea unui astfel de angajament ar reprezenta o culp moral mult mai compromitoare dect nerespectarea unui contract scris. AFRICA DE SUD. Nu este o societate mare amatoare de procese n justiie. Contractele de afaceri nu sunt prea complicate, dar uneori sunt ntocmite intenionat n termeni vagi, pentru a oferi prii locale un spaiu de manevr n situaii nefavorabile. Sistemul juridic sud-african, care este (cel puin deocamdat)

corect i necorupt, i favorizeaz, de regul, pe partenerii locali n detrimentul celor strini. Sud-africanii depun toate eforturile ca s i onoreze contractele, dar nu se simt ameninai de represalii juridice n cazul unor eecuri neintenionate. RUSIA. Este important de avut n vedere faptul c, dac ai semnat un contract cu o firm ruseasc, acesta nu are cine tie ce valoare. Ruii au despre contracte o alt concepie dect occidentalii, privindu-le ca pe nite declaraii de intenii mai curnd dect ca pe nite obligaii stricte, a cror nerespectare atrage dup sine penaliti clar definite i severe. Dei n curs de perfecionare, legislaia comercial rus nu este nc destul de sofisticat pentru a permite o soluionare
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

pe deplin corect a litigiilor contractuale. Etica n afaceri din Rusia face abia primii pai. Reglrile extra juridice de conturi, n stil mafiot, sunt mai degrab regula dect excepia. MEXIC. Contractele reprezint mai mult o chestiune de onoare personal dect un angajament al firmei. Avocaii nu sunt de mare folos atunci cnd mexicanii trebuie forai s i respecte obligaiile. Cnd sunt coreci, o fac mnai de principiile lor morale personale i prea puin respectnd un principiu supraordonat de etic n afaceri. Dac o persoan cu care ai semnat un contract i schimb serviciul, moare sau emigreaz, ai rmas n mn cu o foaie de hrtie care nu valoreaz mai nimic. n astfel de situaii putei spera cel mult o renegociere. EGIPT. Contractele au n primul rnd valoarea unor principii orientative, fiind mai puin legate de anumite performane specifice. Coninutul unui contract poate fi renegociat, revizuit i completat de multe ori, pentru a reflecta diferitele schimbri de situaie de obicei, n favoarea prii egiptene. Nerespectarea unor obligaii contractuale nu atrage dup sine nici blam moral, nici consecine legale serioase. Nou, din pcate, aceast atitudine (de loc stimabil n ochii occidentalilor) ne este ct se poate de familiar. i n Romnia exist nc o droaie de manageri, fie n sectorul privat fie n cel public, pentru care contractele nu sunt dect nite angajamente vagi, a cror nerespectare strict aproape de la sine neleas nu este culpabilizat prea aspru nici moral, nici juridic. Dac unii dintre executivii notri i-ar folosi mcar pe jumtate inteligena i ingeniozitatea, cu care urmresc s-i mbrobodeasc partenerii contractuali, n direcia eficientizrii afacerilor pe care le conduc, cu siguran Romnia ar avea o situaie economic mult mai bun dect n prezent.

Cultura i etica n afaceri

Aceast diversitate cultural se manifest pe toate planurile vieii economice. n absena unor valori i reguli morale absolute, cum ne putem da seama de felul n care va aprecia ce-i bine i ce-i ru i de modul n care va aciona un partener de afaceri din alt ar? Ei bine, rspunsul e unul singur: trebuie s cunoatem ct mai bine cultura din care acesta face parte i ale crei valori i norme le mprtete. Dar ce este cultura? Pare evident faptul c, la prima vedere, cultura e aceea care i face pe francezi francezi, pe chinezi chinezi sau pe romni romni. Geert Hofstede compar cultura cu un fel de software al minii programul social care ne conduce modul de gndire, de aciune i de percepere a binelui i rului, formatnd imaginea fiecruia despre sine n raporturile cu ceilali. Astfel conceput, cultura nu este ceva nnscut. Nu exist nite gene speciale care i fac pe americani s pun pre pe individualism i cutezan sau pe germani s preuiasc ordinea rigid. Este vorba de un comportament nvat care, prin urmare, poate fi modificat. n spiritul metaforei lui Hofstede, ar fi suficient s instalm un program
ETICA N AFACERI

cultural pentru a gndi ca un englez, ca un brazilian sau thailandez. Din pcate,

lucrurile nu sunt chiar att de simple n realitate. Pentru a ptrunde spiritul unei alte culturi este nevoie de studiu, de un acut sim de observaie i, mai presus de orice, de voina de a nva, abandonnd ideea c, din start i n toate privinele, cultura noastr este superioar. ntr-o definiie ceva mai formal, cultura reprezint un ansamblu de valori eseniale, de convingeri, modele de comportament, cunotine, moravuri, legi i obiceiuri comune unei societi, care orienteaz modul n care membrii si gndesc, simt i acioneaz, pe fondul unei anumite viziuni despre ei nii n relaie cu ceilali. Cultura unei societi se transmite din generaie n generaie, integrnd ntr-o unitate sui generis elemente precum limba, religia, obiceiurile i legile juridice. Viziunea unei societi despre autoritate i concepia sa moral se manifest n maniera indivizilor de a se comporta n afaceri, de a negocia un contract, de a reaciona n situaii de criz sau de a cultiva potenialii parteneri de afaceri. Unele elemente ale culturii exercit o influen considerabil asupra comportamentului n afaceri, astfel nct cunoaterea i nelegerea lor corect sunt necesare pentru o abordare adecvat a relaiilor parteneriale sau concureniale. Limbajul este un instrument esenial de comunicare, care nu se rezum la nite simple niruiri de cuvinte rostite ori scrise. Comunicarea non-verbal, realizat prin gesturi, body language sau expresii faciale poart, la rndul ei, mesaje pline de semnificaii. Cnd nu vorbesc aceeai limb i trebuie s recurg la serviciile unui interpret, partenerii de afaceri nu au alt mijloc de a se citi unul pe cellalt dect comunicarea non-verbal. Nenelegerea corect a mesajelor contextuale pe care le poart aceasta poate compromite ansele unor negocieri fructuoase. Concepia religioas care st la baza oricrei culturi joac de asemenea un rol mai important dect credem, chiar i n cazul unor indivizi care nu sunt practicani ferveni ai unei anumite confesiuni, deoarece timp de multe secole credina a modelat o anumit filosofie practic, ce i-a pus amprenta asupra tuturor celorlalte sfere ale culturii. n lumea arab, de exemplu, conversaia este adeseori condimentat cu expresia Inshallala cum o vrea Dumnezeu. Abandonul n faa unei puteri transcendente, neputina de a controla pe deplin ceea ce se ntmpl n treburile lumeti i o atitudine fatalist, de tipul fie ce-o fi, pe care le rezum aceast expresie, i fac simite efectele n multe situaii, ncepnd cu orarul liniilor aeriene i pn la ritmul n care se desfoar negocierile de afaceri. Din pcate, traducerea expresiei arabe este foarte uoar n romnete, deoarece i la noi se face nc simit aceast nefast influen oriental, care genereaz pasivitate i resemnare n faa evenimentelor.
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Evident, valorile culturale au un enorm impact asupra modului n care oamenii din diferite pri ale lumii neleg s fac afaceri. Cele mai importante diferene axiologice apar ntre culturile individualiste (precum cea american sau cea vest-european) i cele colectiviste (precum cea japonez, sud-american, indian sau african) ori ntre societile motivate de realizarea anumitor obiective i sarcini (task driven), cum este cea englez, i societile care pun accentul pe cultivarea relaiilor interumane (relationship driven), cum este cea francez. Chiar dac se poate vorbi de valori universale, receptarea i trirea lor mbrac forme specifice fiecrei culturi.

Definirea i tipologia culturilor naionale

Felul n care se definesc popoarele i culturile are un impact major asupra eticii lor n afaceri. n Japonia, de exemplu, interesele, nevoile i elurile grupului sunt mult

mai importante dect cele individuale. n Japonia, eroul clasic de tip american cel care, prin fore proprii, ndrzneal i perseveren, se strduiete s ajung number one este considerat deficitar din punct de vedere etic i, ca atare, departe de a fi un exemplu de urmat. n Japonia, individul d ntietate grupului. Deciziile se iau prin consens, urmrind mai presus de orice pstrarea armoniei colective. Hofstede a elaborat un cadru teoretic util, care clasific diferitele culturi n funcie de patru criterii sau parametri, fiecare influennd semnificativ modul n care oamenii prelucreaz informaiile i interacioneaz att n cadrul relaiilor interpersonale, ct i n cele comerciale:

1. Individualism sau colectivism

Unele societi apreciaz individualismul agresiv i gndirea independent, punnd succesul personal mai presus de cel colectiv. Altele, dimpotriv, cer individului s se subordoneze grupului. Culturile construite pe o mentalitate colectivist preuiesc conformismul i caut s controleze comportamentul individual prin sanciuni externe blamul i expulzarea din cadrul grupului. Expresii precum cuiul care scoate capul este primul lovit de ciocan (Japonia), cel mai nalt fir de iarb este primul retezat (Rusia sovietic) sau capul plecat sabia nu-l taie (tim prea bine de unde) denot o atitudine colectivist. Toate exprim intolerana societii fa de atitudinile individualiste i prioritatea acordat succesului personal n dauna celui grupal. i astzi, n Japonia se consider c schimbarea slujbei de dragul avansrii mai rapide este imoral, pe cnd n SUA este privit ca o cale fireasc spre reuita n carier. Dac n societile colectiviste comportamentul individual este controlat prin presiunea grupului, n culturile de orientare individualist controlul se bazeaz mai ales pe autosanciuni, dictate de culpabilitate.
ETICA N AFACERI

Implicaiile practice ale contrastului dintre grup i individ asupra afacerilor sunt ct se poate de clare. n vreme ce adoptarea deciziilor ntr-o cultur individualist poate fi mai rapid, implementarea unei schimbri de politic a firmei cum ar fi introducerea unui nou proces de fabricaie sau a unui nou cod etic este considerabil mai lent dect ntr-o cultur colectivist, din urmtorul motiv: ntr-o societate care ncurajeaz individualismul, angajaii vor examina critic noile metode i nu vor fi de acord cu ele pn cnd nu pot evalua efectele lor directe asupra situaiei lor, ca indivizi. Luarea unei decizii consensuale poate dura ceva mai mult ntr-un mediu colectivist, dar, o dat ce grupul a luat o decizie, implementarea ei este mult mai rapid. Se pot da i alte exemple de natur s ilustreze modul n care mentalitatea individualist sau colectivist poate influena comportamentul n afaceri specific unei anumite culturi. Raportul procentual dintre veniturile celor din fruntea companiilor i veniturile salariailor de la baz este mult mai mare n ri individualiste, precum SUA sau Africa de Sud n comparaie cu ri accentuat colectiviste, precum Japonia. n Statele Unite, executivii de top ctig de 28 de ori mai mult dect muncitorii din fabric, iar n Africa de Sud raportul este de 24 la 1. n Japonia, top managerii ctig de numai 10 ori mai mult dect muncitorii. Executivii americani i evalueaz succesul prin salarii i bonificaii (perks) ct mai substaniale, pe cnd cei japonezi urmresc sntatea companiei i mulumirea salariailor. A stoarce avantaje financiare din poziia social a cuiva este ceva imoral i ruinos pentru un japonez. n cazul Romniei, situaia prezent este, sub acest aspect, ambigu i incongruent. Mult timp preponderent rural, societatea romneasc tradiional a avut o mentalitate accentuat colectivist, n contrast cu individualismul mediului

urban din scurta perioad capitalist din istoria rii noastre. Perioada comunist a avut efecte devastatoare, strmutnd un mare numr de locuitori din mediul rural n cel urban, n care s-a cultivat i s-a nrdcinat un nou tip de colectivism, bazat pe falsul egalitarism de tip comunist, asociat cu lipsa de rspundere i de valoare individual, dar totodat i un individualism feroce datorat atomizrii politice a societii i a climatului general de minciun oficial, de supraveghere securist i de represiune voit arbitrar. Dup 1990, se contureaz o adevrat prpastie axiologic ntre o minoritate urban, cluzit de un individualism agresiv, asociat cu lipsa de scrupule, cu dorina de a parveni ct mai rapid prin orice mijloace, inclusiv prin comiterea de ilegaliti flagrante, i cu o total indiferen fa de situaia de ansamblu a rii, i o majoritate rmas nc prizoniera colectivismului comunistoid, care nu i-a articulat un proiect social-politic, ci asist neputincioas i resentimentar la degradarea situaiei lor generale, regretnd fericitele zile de odinioar, cnd indiferent de aportul fiecruia la dezvoltarea economic fiecare beneficia cam de aceleai faciliti, ntr-un climat de relativ srcie egal distribuit (cel puin n percepia colectiv, care ignora n bun msur privilegiile mascate ale potentailor comuniti, marea lor majoritate liderii politici i economici ai Romniei prezente).
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

2. Distana fa de autoritate
Acest parametru se refer la modul n care indivizii dintr-o anumit societate privesc puterea i la rolul lor n adoptarea deciziilor. n culturile caracterizate de apropierea fa de putere, salariaii vor s aib un rol decizional i se raporteaz critic fa de deciziile sau ordinele date fr consultarea lor. Dimpotriv, n societile n care puterea este distant, salariaii nu caut s se implice n luarea deciziilor. Ei accept c eful are ntotdeauna dreptate, pentru simplul motiv c este ef i treaba lui este s dea ordine. Salariaii din rile n care puterea este distant au nevoie de ndrumare i disciplin, pe care le ateapt s fie instaurate de ctre conductori. Un cod etic impus de management de sus n jos are toate ansele s se impun n mod necondiionat. n culturile mai puin distanate fa de putere, lucrtorii tind s fie mai individualiti, avnd tendina de a raionaliza un cod etic astfel nct s se adapteze unor situaii specifice. ntr-o astfel de cultur, managementul care ar decreta n mod autoritar un cod de conduit ar comite o greeal, ntruct salariaii s-ar simi jignii de faptul c nu au fost consultai. Cum stau lucrurile n Romnia din acest punct de vedere? Cum nu se poate mai ru, dac avem n vedere faptul c romnii culeg dezavantajele ambelor atitudini, dar nici unul dintre avantajele fiecreia. n general (exist, desigur i excepii), romnii privesc puterea i autoritatea de la distan, ateptnd ca efii s ia decizii n numele lor i s decreteze msuri dup cum i taie capul; dorina de participare la luarea deciziilor nu se manifest dect atunci cnd acestea sunt, cel puin la prima vedere, net dezavantajoase pentru salariai vezi atitudinea de respingere a privatizrii, ntruct aceasta este, cel mai adesea, nsoit de concedieri i de restrngerea posibilitilor salariailor de a trage chiulul de la munc i de a fura de la patroni. Din pcate ns, spre deosebire de asiatici, care accept hotrrile de sus i le aplic, romnii accept fr s crcneasc hotrrile efilor, dar cu intenia imediat pus n practic de a le sabota prin orice mijloace, astfel nct ei s-i vad mai departe de treab aa cum tiu i cum consider ei c e mai bine.

3. Teama de insecuritate
Societile n care teama de insecuritate este sczut preuiesc n general mai mult reuita personal dect sigurana zilei de mine, adopt un stil managerial

mai puin rigid i mai flexibil, avnd mai puine reguli la locul de munc dect societile n care teama de insecuritate este mai puternic. Dup cum este de ateptat, n rile din prima categorie se nregistreaz mari fluctuaii ale gradului de ocupare a forei de munc i o mare mobilitate profesional. SUA se afl printre rile cu cea mai sczut team fa de insecuritate economic. Din acest motiv, executivii americani pregtesc foarte sumar ntlnirile de afaceri, prefernd s se bazeze pe fler, pe farmec personal i intuiie
ETICA N AFACERI

n momentele cheie. Pe de alt parte, n Germania ar unde sigurana zilei de mine este foarte mult apreciat top executivii obinuiesc s pregteasc extrem de minuios ntlnirile importante, mergnd pn la repetiii n costume i aezarea foarte precis a tacmurilor, scrumierelor sau a aranjamentelor florale. Dup cum arat i sondajele de opinie, dar i observaiile curente, Romnia de azi este o ar n care teama de insecuritate este extrem de accentuat, datorit faptului c multe decenii romnii au fost obinuii s triasc destul de linitii ntr-o relativ srcie, uniform distribuit i aproape garantat, pe cnd dup 1990 situaia economic s-a deteriorat ntr-o asemenea msur, nct cei mai muli dintre romni se gsesc efectiv ntr-o conjunctur extrem de nesigur, fr a fi ctui de puin pregtii din punct de vedere cultural i psihologic s-i fac fa. Pierderea locului de munc reprezint pentru muli romni o adevrat catastrof, odat pentru c ansele de reangajare sunt destul de reduse (mai ales pentru cei mai n vrst, cu calificri depite i necerute pe piaa forei de munc), dar i pentru c lipsete din cultura noastr mentalitatea adaptrii cu uurin la schimbare. Din fericire, se observ faptul c la tnra generaie, care a intrat n viaa activ dup 1990, aceast mentalitate fixist a celor vrstnici este rapid nlocuit cu acceptarea mobilitii sociale i profesionale i cu o atitudine mult mai pozitiv i mai optimist fa de ziua de mine.

4. Masculinitate feminitate
Aceast dimensiune se refer att la valorile, ct i la atitudinile tipice ntro anumit societate. Culturile cu tent pronunat masculin apreciaz agresivitatea i asertivitatea, avnd drept el major achiziia de bunuri materiale. Culturile feminine preuiesc, n primul rnd, relaiile inter-personale, punnd calitatea vieii mai presus dect achiziiile materiale i apreciind foarte mult grija fa de semeni i mai ales fa de cei mai puin norocoi. Ritmul vieii de afaceri este mai puin frenetic n culturile cu o majoritate de trsturi feminine. Afacerile se bazeaz ndeosebi pe relaii personale prietenii fac afaceri ntre ei i mai puin pe eficien pur i contracte scrise. Oamenii de afaceri din culturile feminine sunt mai rezervai i mai puin presai de timp dect cei din culturile masculine n care atingerea obiectivului fie acesta ncheierea unui contract sau rezultatele financiare din trimestrul urmtor este mai important dect stabilirea unui parteneriat de afaceri pe termen lung. n culturile masculine, mare nseamn bun i s te umfli n pene cu realizrile tale este nc i mai bine. Puine societi au numai trsturi masculine sau feminine. Opoziia celor doi poli definete mai degrab un continuum, n care principiile se combin n proporii diferite. Stilul de guvernare ne arat destul de bine unde se situeaz o societate pe scala masculinfeminin. Un guvern care fixeaz taxe i impozite mari (cum se ntmpl n Suedia, de exemplu), distribuind bugetul cu generozitate
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

programelor de asisten social, este tipic pentru o societate feminin, demonstrnd o deosebit grij fa de semeni. Societile masculine pot demonstra i anumite caracteristici feminine i, n

anumite cazuri, se deplaseaz de-o parte i de cealalt a spectrului. Africa de Sud, de exemplu, este o ar n care avuia material este foarte rvnit, unde asertivitatea este o component de baz a stilului de comportament n afaceri i unde realizarea personal este foarte respectat; cu toate acestea, guvernarea sud-african arat mult grij celor nevoiai sau victimelor fostului regim de apartheid. Unii s-ar atepta ca rile cu trsturi preponderent feminine s promoveze mai mult dect cele masculine codurile de etic n afaceri. Ei bine, lucrurile stau exact pe dos, dar explicaia confirm i nu contrazice caracterizarea polaritii n discuie. Statele Unite una dintre rile cele mai accentuat masculine conduce detaat n ceea ce privete promovarea codurilor etice n afaceri i aceasta nu mpotriva trsturilor sale virile, ci tocmai datorit lor: este nevoie de frne ale agresivitii i a spiritului competitiv i achizitiv acolo unde nu acioneaz de la sine o nclinaie natural spre a face bine aproapelui. Iar dup cum admite Mitchell, recunoaterea faptului c o bun reputaie i un comportament ireproabil sunt apreciate pozitiv de ctre consumatori, ceea ce poate mbunti bilanul contabil, are de-a face cu relativ recenta preocupare [a americanilor] fa de etica n afaceri cel puin n egal msur cu gndul de a face bine de dragul binelui pur i simplu (Mitchell, op. cit., p. 20). E greu de spus n momentul de fa de care parte a spectrului se situeaz Romnia. Este i acesta un simptom de criz valoric, specific perioadelor de transformri radicale, cum este i tranziia noastr la economia de pia i democraia autentic. Tradiia ne nfieaz n mod idealizant un popor romn ospitalier, tolerant, cuminte i generos; ntr-un cuvnt, o naiune accentuat feminin. Pe lng faptul c fiecare naiune tinde s se vad pe sine ntr-o oglind mincinoas, d de gndit faptul c niciodat romnii nu au fost definii prin aceste trsturi de ctre vecinii lor. Astzi tinde s predomine mai curnd o not masculin de agresivitate achizitiv i ahtiat dup realizri ct mai rapide i afiate cu ostentaie. Este ns o masculinitate rudimentar i bdrneasc, lipsit de cavalerism i de stil, ce caracterizeaz numai elita societii post-decembriste. Restul populaiei, covrit de neputin, griji, frustrri i lipsit de sperane, adopt cnd nu se apuc ntr-un mod viril s fure ca n codru sau la drumul mare mai degrab o atitudine pasiv-feminin, din pcate nu de grij matern fa de semeni, ci una de neajutorare infantil, spernd ca statul i domnul Ion Iliescu s le fac i s le dea pentru c sunt cumini, cretin-ortodoci i buni romni, care iubesc naionala de fotbal a Romniei i nu dorm de grija faptului c ungurii vor s ne ia Ardealul (pardon, Transilvania). Ieind din polaritatea conceptualizat de ctre Hofstede, am spune mai degrab c romnii prezint astzi o mentalitate
ETICA N AFACERI

nici masculin, nici feminin, ci una infantil, n care se manifest, pe de o parte, egocentrismul specific copilului, dornic s obin satisfacia imediat a dorinelor sale, i, pe de alt parte, neajutorarea fiinei nc nedefinite a celui mic, avnd nevoie de grija i ndrumarea celor maturi n spe Occidentul, de la care ateptm s ne scoat din impasul n care ne aflm i de care, de voie, de nevoie ascultm mcar din cnd n cnd, dac nu din convingere, mcar din team de pedeaps i cu sperana c vom primi bomboanele i mainuele rvnite, dac suntem cumini i asculttori.

Alte trsturi culturale

Cultura influeneaz, de asemenea, felul n care indivizii prelucreaz informaiile, i stabilesc prioritile, i administreaz timpul i interacioneaz cu ceilali. n societile monocronice numite astfel deoarece fiecare sarcin este rezolvat la

timpul su, conform unei agende sau programri prealabile timpul este esenial n fixarea prioritilor i n ordonarea vieii cuiva. Oamenii din aceste societi obinuiesc s aib n vedere o list de lucruri pe care trebuie s le fac n ziua respectiv, unul dup altul, n ordinea stabilit i numai unul cte unul. Americanii i majoritatea locuitorilor din partea de nord a Europei sunt monocronici. n aglomeraie, ei se aeaz spontan la rnd, ateptnd n ordine s rezolve ce au de rezolvat, fie c e vorba s cumpere nite bilete la un spectacol ori s intre pe stadion. Pentru un individ dintr-o societate policronic definit prin faptul c se fac mai multe treburi deodat, fr un program riguros abordarea secvenial a sarcinilor de rezolvat pare o constrngere inutil. Ar fi greu de gsit un executiv chinez care s in o aa-numit to-do list de prioriti programate lucru care se nva printre primele n colile de management din Vest. Timpul este folosit pentru urmrirea simultan a mai multor obiective i pentru a interaciona cu ct mai muli indivizi posibil deodat. Acest policronism este caracteristic economiilor n curs de dezvoltare; pe msur ce relaiile de producie se modernizeaz, principiul produci la timp, eti pltit la timp ncepe s i fac tot mai mult simit fora constrngtoare. Noi suntem, deocamdat, accentuat policronici, cu meniunea faptului c nou nu ne place s facem mai multe lucruri deodat mai dezordonat i mai puin eficient, dar n mod activ i bine intenionat, ci suntem mari maetri n a nu face nimic sau, altfel spus, n a ne pierde vremea fcnd mai multe fleacuri i nimicuri n acelai timp, numai de munc s nu fie vorba. Rmie ale trecutului nostru agrar, de care majoritatea populaiei mai vrstnice este nc foarte aproape, sunt lipsa de sincronizare cu ceilali, specific muncii industriale i mediului urban, precum i sinuozitatea i inconstana efortului depus la locul de munc. Romnii pot face minuni pentru scurt vreme, dnd zor i antrenndu-se cu hei-rup
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

dar, dup cum spunem noi, o minune nu ine mai mult de trei zile. i cum a-i vedea pe romni muncind pe rupte este ntr-adevr o minune, avem msura timpului nostru efectiv de lucru la maxim intensitate.

Contextualizare ampl sau limitat

Oamenii din culturi diferite prelucreaz i disemineaz informaia n mod diferit. Culturile de contextualizare limitat se caracterizeaz printr-o comunicare mult mai precis, oferind muni de detalii i cutnd cu nfrigurare cuvntul sau fraza care s exprime ct mai scurt i ct mai precis ceea ce trebuie transmis. Indivizii din aceste culturi pornesc de la premisa unui fond redus de cunotine comune ntre ei i interlocutori, drept pentru care simt nevoia s explice totul ct mai amnunit cu putin. Culturile de contextualizare limitat cum sunt acelea din SUA, Marea Britanie sau rile scandinave urmresc mai mult ceea ce se spune dect cine spune. Chiar dac nu sunt cu totul ignorate, body language, mimica i gestica sunt secundare, pe primul plan al ateniei aflndu-se mesajul ca atare. Afacerile pot fi conduse eficient prin coresponden, telefon, fax sau e-mail. Pentru a duce la bun sfrit o activitate de cooperare nu este nevoie de o relaie direct (face-to-face) cu partenerii. Culturile de contextualizare ampl sunt cu totul opuse. Comunicarea este imprecis i atenia se concentreaz nu asupra mesajului, ci asupra purttorului su. n acest tip de culturi cum sunt acelea din America Latin, Europa latin i rsritean, Asia Central i Extrem-oriental, Orientul Mijlociu i Africa (mai pe scurt: n restul lumii) contactele personale sunt eseniale pentru a demara o afacere. Oamenii din culturile de ampl contextualizare au nevoie de ct mai multe

informaii secundare. Ei acord mai mult atenie ambientului i inutei vestimentare a partenerilor de afaceri dect o fac indivizii din culturile de contextualizare limitat. Body language, gesturile faciale i inflexiunile vocii sunt pentru ei metode importante de comunicare. Aspectul fizic sau calitatea unui dineu de afaceri sunt la fel de importante ca i substana celor discutate.

Culturi focalizate pe obiective sau relaional-orientate

Aceast clasificare ine mai mult de cultura afacerilor dintr-o anumit societate, dar este relevant i pentru ansamblul relaiilor sociale. n ceea ce privete maniera lor de a se implica n afaceri, culturile sunt ori focalizate pe obiective (task driven) urmrindu-se cu precdere ndeplinirea a unei sarcini i atingerea scopurilor propuse, ori relaional-orientate (relationship driven) atunci cnd se urmrete n primul rnd satisfacia unor raporturi fructoase de colaborare i armonia prilor contractante. n clasificarea lui Hofstede, culturile de primul tip sunt preponderent masculine, iar cele de al doilea tip accentuat feminine. tiind
ETICA N AFACERI

de care parte se situeaz un potenial partener strin, vei avea posibilitatea de a v ordona prioritile din planul de prezentare a ofertei i vei fi n stare s anticipai corect orizontul de timp n care se va putea ncheia afacerea. De regul, culturile focalizate pe obiective sunt limitat contextuale, pe cnd cele orientate relaional sunt de ampl contextualizare. Cnd prezentai o ofert unor indivizi dintr-o cultur focalizat pe obiective, acetia vor fi interesai n primul rnd de preul, de calitatea i de garaniile unui anumit produs sau serviciu. Afacerea se poate ncheia chiar de la prima ntlnire. Cnd facei o prezentare de ofert unor oameni de afaceri dintr-o cultur orientat relaional, contractul poate fi compromis din start dac nu ai reuit s stabilii cu partenerii poteniali o relaie personal. Produsul oferit poate fi de o calitate excepional, dar, pn ce nu v vindei pe dvs., partenerii vizai nu vor vrea nici mcar s aud ce avei de vnzare.

Pericole poteniale ale relativismului cultural pe plan etic

Larg rspndit n lumea oamenilor de afaceri i susinut, n opinia celor mai muli dintre ei, de observaii pe viu extrem de folositoare din punct de vedere practic, relativismul cultural poate degenera n anumite concepii i atitudini etice eronate i periculoase, care stau la originea unor practici de afaceri de-a dreptul dubioase. Una dintre aceste devieri posibile ale relativismului n derizoriu este subiectivismul. Toi oamenii de afaceri sunt mai mult sau mai puin subiectivi n activitatea lor. Ceea ce reprezint cea mai bun afacere depinde de o multitudine de factori, dintre care unii nu pot fi cuantificai. X mi inspir mai mult ncredere, Cei de la firma Y par nite biei de treab sau Ne-am neles foarte bine cu Z sunt toate motive valabile, chiar dac foarte subiective, n alegerea unei oferte dintre altele. Din punct de vedere etic ns, trebuie s ne ferim de subiectivistul care susine c nu societatea, ci decizia fiecrui individ stabilete care sunt principiile morale corecte. n vreme ce unii filosofi de catedr susin c subiectivismul este o teorie etic valid, punerea ei n practic d natere unor grave probleme dac o firm ajunge s fie condus dup cum dicteaz sentimentele boss-ului. Sentimentele i intuiiile sunt importante, dar nu ofer ele nsele o baz adecvat a moralitii n general, a eticii n afaceri n particular. O interpretare nc i mai eronat a relativismului cultural este situaionalismul, teorie ce susine c principiile morale trebuie s fie flexibile; cu alte cuvinte, n anumite cazuri moralitatea unei aciuni depinde de situaie i nu de aplicarea strict a regulii morale. Fapte nepermise n mod obinuit sunt permise n anumite mprejurri speciale. Situaionismul se opune absolutismului teorie prea puin creditat n lumea real. De exemplu, dac o firm este n mare criz de

numerar, i este permis s apeleze la piaa neagr pentru a face rost de bani ca s nu dea faliment i s pstreze angajaii pn la ivirea unor noi oportuniti de afaceri legale? Un situaionist va rspunde: sigur c da, totul depinde de situaie.
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Un absolutist va susine, dimpotriv, c orice activitate ilegal este rea indiferent de situaie. Etica situaionalist admite c o persoan trebuie s fie oricnd gata s fac anumite compromisuri n ceea ce privete principiile morale n interesul unui bine superior. Pentru un situaionist, nimic nu este ntotdeauna bun sau ru. Cteodat este permis, ba chiar e bine s mini. Ideile situaionaliste nfloresc n mediul de afaceri. Un reprezentant al unei companii farmaceutice din Germania relateaz cum a devenit situaionist pe cnd lucra ntr-o ar african. Firma german oferea, cu un discount apreciabil, ministerului sntii din ara respectiv un medicament extrem de necesar, care ar fi putut salva mii de viei ameninate de o boal endemic. Cu toate acestea, un funcionar de la vam refuza s elibereze o licen de import, ateptndu-se s fie mituit. Mita era ns interzis de codul etic al companiei germane. Am ncercat spune reprezentantul companiei farmaceutice s privesc lucrurile n ansamblu. Acel medicament putea s salveze mii de viei i singurul lucru care mpiedica distribuirea lui era cererea ctorva mii de dolari nici mcar unu la sut din valoarea tranzaciei. M-am mpotrivit, dar se prea c, n acea situaie, o mit de cteva mii de dolari pentru a salva atia oameni era o fapt bun. Era, cu adevrat, cel mai mic dintre dou rele (cf. Mitchell, op. cit., p. 23). * Admiterea faptului c diferitele culturi au concepii i principii etice diferite nu nseamn c teoria relativist sau cea subiectivist sunt corecte i nici c etica poate fi redus la o chestiune de gust personal. Mai degrab se poate spune c exist diferene n ceea ce privete nelegerea i aplicarea principiilor morale, diferene de care orice businessman inteligent ar trebui s in seama. Dealerii cu cele mai mari succese pe piaa mondial sunt aceia care neleg i apreciaz diferenele culturale, profitnd de pe urma lor, pentru c reuesc s depeasc orbirea etnocentrist, formndu-i o viziune global, privind lumea din perspectiva celuilalt.

Problema etic fundamental n afacerile internaionale

Dat fiind marea diversitate a moravurilor din lumea afacerilor internaionale, problema principal cu care se confrunt ndeosebi marile corporaii multinaionale, care opereaz pe piaa global, este alegerea uneia dintre urmtoarele dou politici alternative: fie, pe de o parte, respectarea strict a codului etic al firmei din ara de origine oriunde ar opera n lume; fie, pe de alt parte, adaptarea politicii firmei la tradiiile i stilul de afaceri din fiecare ar strin unde opereaz.
ETICA N AFACERI

Fiecare dintre aceste dou strategii alternative prezint avantaje i dezavantaje din punct de vedere strict economic, adic avnd n vedere numai profiturile poteniale ale firmei. Pstrarea strict a codului etic al corporaiei, elaborat pe baza valorilor morale dominante n ara de origine, are avantajul c menine reputaia firmei neptat i nu strnete obiecii, rezerve sau critici vehemente din partea consumatorilor i a publicului de acas, consolidnd totodat i prestigiul firmei pe plan internaional. Dezavantajul major al acestei politici inflexibile const n faptul c pe anumite piee naionale nu se poate ptrunde i nu se pot face afaceri profitabile dac nu se accept recurgerea la anumite practici discutabile sub aspect etic, dac nu chiar de-a dreptul ilegale,

datorit unui fenomen generalizat de corupie i unor mecanisme economice care favorizeaz concurena neloial mai mult dect competitivitatea. Flexibilitatea codurilor etice i adaptarea la practicile economice locale permite corporaiilor multinaionale s penetreze pieele dominate de practici dubioase i s se menin pe acele piee, cu profituri tentante. Dezavantajele imediate sunt legate de reaciile opiniei publice din rile de origine i n general din statele care adopt o politic dur fa de corupie; dezavantajele mai puin vizibile, dar i mai serioase pe termen lung, decurg din faptul c orice complicitate a firmelor transnaionale cu factorii de putere corupi din anumite ri ale lumii ncurajeaz i consolideaz corupia din acele ri, ceea ce diminueaz considerabil potenialul lor de dezvoltare solid i echilibrat care s le fac, n timp, nite parteneri serioi, cu resurse n expansiune i cu o putere de cumprare din ce n ce mai atractiv pentru investitorii strini de anvergur. Teoreticienii de catedr pledeaz, firete, pentru prima strategie, recomandnd o ct mai mare inflexibilitate n respectarea codurilor etice ale firmei oriunde i-ar desfura activitatea. Argumentele sunt numeroase i, mcar unele dintre ele, par s fie confirmate de rezultatele financiare pe termen mediu i lung ale corporaiilor cunoscute i respectate pentru consecvena cu care i asum responsabiliti etice. Pe de alt, experiena ultimelor decenii a dovedit c daunele pe care le poate suferi o firm de talie internaional n urma unor scandaluri financiare datorate unor flagrante nclcri ale respectabilitii etice pot avea consecine extrem de nefavorabile sau chiar catastrofale. Din pcate, nu ntotdeauna practicile imorale ale unor corporaii multinaionale sunt sancionate i, pe de alt parte, nu ntotdeauna scrupulozitatea etic este rspltit de rezultate financiare excelente. Printre numeroasele probleme sensibile pe care trebuie s le gestioneze firmele care opereaz la scar mondial cea mai grav i avnd consecinele cele mai importante este nendoielnic corupia. Acest subiect merit o atenie sporit.

Costurile sociale i individuale ale corupiei

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Pentru c se gsete peste tot, mita are pretutindeni un nume. Arabii i muli africani i spun baci. Cuvntul ne este, din pcate, foarte familiar, plasndu-ne ntr-o vecintate nu tocmai vrednic de admiraie. Tranziia nu ne-a fcut s renunm la practica baciului, ci numai a scos cuvntul din vocabular, nlocuindu-l cu mult mai respectabila, omnipotenta i omniprezenta pag. n China, mita se numete hongbao; n Kenya, kitu kidogo, iar n Mexico una mordida. Germanii i spun Schimegeld, iar italienii bustarella. n America, mita se numete cel mai adesea grease, iar britanicii i spun de-a dreptul mit bribery. Indiferent cum s-ar numi, plaga mitei i a corupiei, perpetuat de cei care dau i primesc foloase necuvenite n lumea afacerilor, are un impact mult mai mare dect s-ar crede asupra a milioane de oameni. Plile pe sub mas, menite s faciliteze un contract, s accelereze procedurile birocratice ori s nlture competitorii reprezint unul dintre micile secrete murdare ale lumii. Astzi, practicile imorale, ndeosebi mita i corupia, reprezint costuri reale de timp, bani i bunstare social, suportate nu numai de ctre corporaii i guverne, ci i de ctre indivizi. Ct de rspndit este fenomenul? Un studiu efectuat la sfritul anilor 1990 de ctre Banca Mondial arat c, din cele 3600 de firme din 69 de ri care au fost investigate, 40% ddeau mit. n rile cele mai avansate, procentul nu sare de 15%; n spaiul ex-sovietic, cifra depete 60%. Corupia afecteaz negativ dezvoltarea unei ri n mai multe modaliti. Reduce creterea economic, alung investitorii strini i canalizeaz investiiile,

mprumuturile i fondurile de ajutorare n aa-numitele white elephant projects proiecte absurd de grandioase, care aduc imense beneficii potentailor care administreaz banii, dar care nu sunt de nici un folos populaiei. n conformitate cu evalurile Bncii Mondiale, corupia generalizat poate diminua ritmul de cretere al unei ri cu pn la 1% n comparaie cu alte ri situate la acelai nivel, dar cu o corupie diminuat. Un studiu al asociaiei Transparency International arat c fenomenul de cretere a corupiei de la nivelul din Singapore (considerat foarte sczut) la nivelul din Mexico (foarte ridicat) echivaleaz cu creterea ratei marginale de scont cu circa 20%. Iar cum creterea cu numai un procent a taxei marginale de scont reduce investiiile strine cu aproximativ 5%, se poate calcula volumul investiiilor strine ratate din cauza corupiei. Globalizarea face ca economiile naionale i corporaiile s fie tot mai interdependente, astfel nct corupia dintr-o anumit parte a lumii poate afecta piaa mondial. De asemenea, corporaiile multinaionale au simit pe propria piele un adevr dureros: cei care fac afaceri necurate pe plan internaional nu sunt numai agenii corupiei, ci uneori, i victimele ei. Corupia i administraia imoral nu afecteaz numai rile n curs de dezvoltare. Scandaluri de corupie sunt frecvente n ri precum Frana, Japonia
ETICA N AFACERI

sau Statele Unite. Hans-Ludwig Zackert, fost ef al Biroului Federal de Investigaii Criminale din Germania, declar: n pofida faptului c aprtorii guvernului susin contrariul, corupia n serviciile publice nu este legat de numai cteva oi negre, ci se petrece cu o frecven alarmant n Germania. Potrivit lui Zackert, cazurile nedescoperite sunt de ordinul miilor (alarma oficialului german ne face s zmbim; la noi, cazurile de corupie relatate cu lux de amnunte n pres i nesancionate legal se numr cu zecile de mii). La nceputul anilor 1990, corupia a stat la baza creterii datoriei publice a guvernului italian cu 15%, adic aproximativ 200 miliarde de dolari. Ca urmare a politicii anticorupie din Italia deceniului 90, ofertele pentru proiectele publice au sczut costurile cu 40%. Autoritile elveiene estimeaz c ruii au dosit n bncile din ara Cantoanelor aproximativ 40 miliarde de dolari, jumtate din aceti bani provenind din activiti criminale. Sumele sustrase fiscului britanic variaz ntre 200 i 400 miliarde de lire sterline. Se estimeaz c aproximativ o treime din averea celor mai bogai oameni din lume se afl offshore, n paradisuri fiscale, fiind sustrase autoritilor fiscale din rile lor de origine (cf. Mitchell, op. cit., p. 28-32). A da mit nseamn s oferi, s promii ori s dai ceva cu scopul de a influena o oficialitate public n excercitarea ndatoririlor sale oficiale. Mita se ofer i/sau se pretinde n diferite forme: bani, avantaje pecuniare (precum apartenena la un club select sau o burs de studii pentru copil) sau nonpecuniare (precum o publicitate favorabil). ntr-o estimare prudent, sumele totale pltite ca mit n afacerile internaionale se cifreaz la 80 miliarde de dolari anual cam ct estimeaz ONU c ar fi necesar pentru eradicarea global a srciei din lumea contemporan. Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) apreciaz c practicile imorale ale guvernelor i corporaiilor erodeaz ncrederea publicului n instituiile politice i duce la dispreul fa de lege. Aceste practici deturneaz alocarea resurselor, umfl preurile de achiziie n sectorul public i submineaz competiia pe pia. Corupia are efecte devastatoare asupra investiiilor, creterii i dezvoltrii economice. n plus, corupia are un pre foarte mare pentru pturile cele mai srace, crora le este barat accesul la bunurile i serviciile de baz. Cu siguran cei sraci sufer cel mai mult din cauza corupiei. n rile n curs de

dezvoltare i n cele aflate n aa-numita tranziie din fosta Uniune Sovietic, din Europa Central i de Rsrit, oamenii trebuie adeseori s mituiasc medicii sau profesorii pentru a obine anumite servicii pretins gratuite. Poliia i organele de justiie ateapt de multe ori s fie unse. Medicamente donate din strintate sau alte ajutoare dispar n minile unor afaceriti fr scrupule. Mita consum 7% din ncasrile firmelor din Albania i Lituania i 15% n Georgia. Circa 14% dintre georgieni i 11% dintre lituanieni recunosc faptul c dau mit. De loc surprinztor, ancheta care a investigat ntre 350 i 450 de firme sau
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

ntreprinderi a relevat faptul c oamenii de afaceri ar prefera s plteasc taxe adiionale dac acestea ar contribui la reducerea corupiei. Pierderile pot fi chiar i mai mari. Potrivit Bncii Mondiale, cheltuielile pentru nvmntul primar din Uganda s-au triplat ntre 1991-93 dar, surprinztor, numrul de copii nscrii la coal nu a crescut. O anchet efectuat n 250 de coli a scos la iveal faptul c peste 70% din fondurile alocate au fost deturnate. Majoritatea organizaiilor non-guvernamentale din Lumea a Treia nbu scandalurile de acest gen de team ca ideea de ajutorare a rilor srace s nu fie compromis ori ca proiectele de reform s nu par prea dificil de nfptuit. Corupia poate s scad n mod periculos calitatea bunurilor i serviciilor publice, ameninnd chiar sigurana vieii oamenilor. Prbuirea cldirilor cu ocazia unor cutremure de pmnt n Turcia, Korea de Sud sau Armenia s-a datorat, n bun msur, nerespectrii standardelor de siguran de ctre constructori, cu complicitatea unor oficiali corupi. n ultim instan, corupia reduce resursele bugetare ale unei ri i, implicit, cheltuielile publice pentru sntate, nvmnt sau asigurri sociale, lovind cu maxim duritate pe cei mai sraci, fie c sunt ceteni britanici, tailandezi sau sudanezi. Fie c e vorba de liderul consiliului local din Westminster, Dame Shirley Porter, care a vndut pentru voturi locuine publice cu o pagub de 27 milioane de lire sterline n bugetul consiliului, sau de jefuirea ajutoarelor internaionale acordate Indiei (unde numai 15% din sumele alocate ajung la beneficiarii vizai), corupia i srcete i mai ru tocmai pe cei mai sraci (ibid.). Mita mrete, totodat, costul diferitelor proiecte. Atunci cnd aceste proiecte sunt finanate cu ajutorul unor mprumuturi internaionale, mita sporete datoria extern a unei ri. Oamenii de rnd sfresc prin a suporta consecinele datorit reducerii cheltuielilor publice pentru sntate, nvmnt i alte servicii necesare. Prea adesea, tot ei trebuie s susin financiar povara unor proiecte care nu le aduc nici un folos i pe care ei nu le-au cerut. Barajul Yactreta de pe Rul Parana, dintre Argentina i Paraguay, este un exemplu clasic de cretere necontrolat a costurilor unei investiii n absena unei contabiliti reale i serioase. n 1978, cnd au nceput lucrrile efectuate de contractorii italieni i francezi, costul estimat era de numai 1,5 miliarde de dolari. Dup douzeci de ani barajul nc nu era terminat i costurile depiser 10 miliarde de dolari. Mare parte din aceti bani s-au scurs n conturile bancare ale unor oficialiti din cele dou ri. Mita i corupia creeaz, de asemenea, un mediu de afaceri nesigur. Daniel Kaufman, de la Banca Mondial, apreciaz c probabilitatea pierderii investiiilor de ctre o firm n decurs de cinci ani din cauza corupiei ajunge, n unele ri, la 80%. Corupia constituie un obstacol major n dezvoltarea comerului. Departamentul pentru Comer al SUA estimeaz c, ntre 1 mai 2001 i 30 aprilie 2002, concurena pentru 60 de contracte, n valoare de 35 miliarde dolari a fost afectat de mituirea unor oficialiti corupte. Dintre aceste 60 de contracte, se crede
ETICA N AFACERI

c firmele americane care au refuzat s dea mit au pierdut 9, n valoare de 6 miliarde dolari. n 1999, acelai Departament pentru Comer estimeaz c n ultimii cinci ani pn la momentul respectiv s-a recurs la mit n 294 de contracte comerciale n valoare de 145 de miliarde dolari. n 1996, revista World Business relateaz c numai firmele germane au cheltuit peste 3 miliarde dolari pentru mit. n 1976, raportul naintat de ctre US Securities and Exchange Commission Senatului american a scos la iveal faptul c sumele cheltuite de compania Exxon pentru mituire, ntre 1963 i 1972, s-au ridicat la valoarea de 78 milioane dolari. Lockheed Corporation a fcut pli secrete de milioane de dolari pentru a-i pstra afacerile din strintate. Nu numai companiile sunt implicate. n conformitate cu un raport al poliiei secrete franceze, agenia pentru exportul de credite din Frana a pltit n jur de 2 miliarde dolari mit pentru achiziii strine de echipament pentru aprare n 1994. Datorit operaiilor secrete pe care le efectueaz, centrele bancare offshore au devenit adevrate maini de splat banii negri, provenii din activiti criminale i corupie. n 1996, Fondul Monetar Internaional estimeaz c, anual, se spal suma de 500 miliarde dolari. Trei ani mai trziu, FMI indic o sum ntre 590 i 1500 de miliarde anual. Corupia are i alte consecine extrem de duntoare. n unele pri ale lumii, mita i corupia contribuie la degradarea rapid a mediului. n Filipine, de exemplu, numrul concesionrilor de teren mpdurit a fost relativ sczut circa 480 n ultimii 20 de ani. Dar se apreciaz c au adus profituri uriae de 42 miliarde dolari, datorit taxelor de concesionare extrem de sczute. Sistemul a mbogit cteva familii, n vreme ce vieile a milioane de oameni au fost sever afectate de pierderea suprafeelor mpdurite i de evacuarea unor localiti, ca s nu mai vorbim de pierderile bugetare. Impactul asupra mediului a fost dezastruos: aproape 90% din pdurile filipineze au fost defriate, ceea ce a dus la grele dezechilibre ecologice precum eroziunea solului i schimbri climatice. NGO Global Witness estimeaz c n Cambogia se pltete mit 50 dolari pentru fiecare metru cub de lemn tiat din pdure. n 1997 au fost tiai ntre 2,5 milioane i 4,5 milioane de metri cubi, ceea ce reprezint ntre 125 i 225 milioane dolari mit, cifre la care se poate aduga valoarea potenial a rentei de stat pentru lemnul tiat, ntre 184 i 337 milioane dolari. Dup cele mai moderate estimri, aceste sume reprezint pierderi de 309 milioane dolari din resursele finite ale statului, adic 73% din bugetul anual de 419 milioane dolari. ncasrile oficiale din industria forestier au contribuit la buget cu numai 12,4 milioane dolari n aceeai perioad. Astfel de exemple ar putea continua la nesfrit. E ct se poate de limpede faptul c mita i corupia au efecte negative asupra tuturor rilor din lume i de-a dreptul devastatoare asupra rilor celor mai srace. Dar de ce i cum au ajuns mita i corupia nite subiecte de discutat din punct de vedere etic? Aceste fenomene
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

sunt, nainte de toate, nite ilegaliti crase; or, ne-am pronunat ct se poate de clar asupra faptului c orice nclcare flagrant a legilor nu reprezint un subiect de etic n afaceri, de vreme ce nu se poate susine cu argumente valabile moralitatea unor acte i practici ilegale, respectul legii fiind o cerin moral minimal, elementar. Ei bine, dei pare greu de crezut, exist aprtori ai ideii c mita i corupia pot fi legitimate din punct de vedere etic, dei sunt, cel puin formal, ilegale. n primul rnd, la baza acestor tentative de legitimare a corupiei st relativismul cultural: de vreme ce n unele ri ale lumii, se susine, mita i corupia

sunt practici economice obinuite, acceptate practic de toat lumea, ele trebuie luate ca atare i, din respect fa de moravurile locale, sunt acceptabile i pentru investitorii strini. Mai serioase sunt argumentele de ordin tehnic ale unei orientri numite, n SUA, grease-the-wheels school (coala roilor unse). Aceast orientare susine c, uneori, corupia reprezint singura cale prin care firmele pot ocoli nite reglementri excesiv de dure, impozitele exagerate sau o legislaie inept. ngduind firmelor s manevreze n mediul unui stat spoliator, susin adepii acestei coli, corupia poate s nu fie n detrimentul dezvoltrii. Ba chiar poate s stimuleze dezvoltarea. Mita poate fi benefic, deoarece i stimuleaz pe funcionarii prost pltii i prost supravegheai de stat s accelereze eliberarea hrtiilor. ntr-un cadru legal inadecvat i ineficient, plile ilegale menite s evite prea numeroasele reglementri i impozitele prea mari pot contribui la scderea costurilor pentru cei care mituiesc. (La noi se spune c este mai ieftin s cumperi un judector dect s angajezi un avocat.) Mita, se spune mai departe, poate cura piaa de bunurile i serviciile greu de procurat, pe care guvernul le ofer la preuri subvenionate sau gratuit. (n China, de exemplu, preul subvenionat de ctre stat al crbunelui era de opt ori sub preul de pia.) La licitaiile pentru obinerea unor contracte cu statul, mita cea mai mare ctig, iar firma cu costurile cele mai sczute i poate permite s ofere paga cea mai gras. Henry-Claude de Bettignies, profesor la Stanford, ne ofer o sintez a celor mai comune argumente n sprijinul acceptrii corupiei ca o practic normal i chiar benefic, dac nu neaprat onorabil din punct de vedere etic: Corupia e veche de cnd lumea. Refuzul de a da mit este o fixaie occidental. Mita reprezint un sistem paralel de distribuie. Toat lumea d mit. Este modul tradiional de a face afaceri n aceast cultur. Nu am de ales. Dac nu dau mit, mi pierd slujba. Sumele nu sunt mari. E tot un fel de tax sau impozit. n unele ri, pgile sunt considerate cheltuieli fiscal deductibile.
ETICA N AFACERI

Mita intr n costurile unei tranzacii. Dac firma mea nu d, concurenii vor da mit. Concurenii au mai puine scrupule, iar produsele i serviciile lor sunt inferioare. n aceast ar mita e ca baciul de la noi. Mita va permite companiei s se dezvolte, astfel nct vom putea crea noi locuri de munc la noi acas. Celor care obinuiesc s ung minile unsuroase ale funcionarilor corupi astfel de argumente le sun foarte bine, dar ele nu sunt valabile. Mita se asociaz prea adesea cu cea mai proast calitate a bunurilor i serviciilor, fiind menit s permit celor mai puin calificai s acapareze piaa. (S ne amintim de faimosul gazon de pe Stadionul Naional pe care echipa naional, jucnd pe nisip, a fost nvins ruinos de ctre Danemarca.) Iar mita i pgile ncasate pentru atribuirea de contracte, concesionri sau privatizri dubioase sunt rezervate exclusiv oficialitilor de rang nalt i clientelei lor politice, ferite de orice represalii juridice.

Nu-i de mirare c att guvernanii, ct i opinia public din rile n curs de dezvoltare apreciaz corupia ca fiind principalul obstacol al progresului din rile lor. i par s aib dreptate. Un studiu al Bncii Mondiale, efectuat n 39 de ri, arat c atunci cnd nivele ridicate de corupie se asociaz cu o sczut credibilitate a pgilor, rata investiiilor se reduce la jumtate. O corupie mai credibil oferind oarecare garanii c birocraii mituii i vor respecta aranjamentele lor necurate poate fi mai puin costisitoare, ns oricum afecteaz serios rata investiiilor. rile relativ corupte beneficiaz de investiii mai reduse, deoarece se estimeaz c taxa de corupie sporete investiiile cu 20%.1

Dileme etice n afacerile internaionale

Adevratele probleme sensibile de etic n afacerile internaionale sunt altele. Conform punctului nostru de vedere, sunt de discutat din perspectiv etic numai acele decizii i aciuni care, dei toate legale, nu au toate aceeai relevan i valoare moral. Agenii care opereaz pe piaa mondial se confrunt cu numeroase dileme de natur etic, ori de cte ori sunt n situaia de a-i desfura activitatea n conformitate cu legislaia dintr-o anumit ar strin, care vine ns mai mult sau mai puin flagrant n conflict att cu legile din ara de origine, ct i cu setul de valori morale pe care le afirm o corporaie n codul su etic. n cele ce urmeaz vom meniona foarte succint cteva dintre aceste dileme etice, trecnd n revist i cteva dintre cele mai frecvent invocate argumente pro i contra.

Probleme etice legate de fora de munc

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Cele mai sensibile probleme de personal cu care se confrunt corporaiile multinaionale sunt urmtoarele: 1) Salarizarea angajailor, care lucreaz pentru companii multinaionale n ri cu nivel de dezvoltare sensibil mai sczut n comparaie cu rile de origine, este, de multe ori, mai mic. Se imput investitorilor strini faptul c exploateaz fora de munc din rile slab dezvoltate, pltind de cteva ori mai ieftin aceeai munc pe care o presteaz salariaii cu calificri similare din rile de origine. Pe de alt parte, acetia din urm sunt dezavantajai de faptul c, prin mutarea investiiilor i a unitilor de producie n Lumea a Treia, crete omajul din rile dezvoltate. Pe scurt: corporaiile transnaionale sunt vehement acuzate pentru c adopt politici egoiste. Urmrind maximizarea profiturilor, ele ncalc acel ipotetic contract social cu diferitele categorii de stakeholders, aducnd prejudicii deopotriv salariailor din rile de origine care pierd locuri de munc i a cror presiune sindical scade n intensitate, o dat ce patronatul poate amenina cu delocalizarea investiiilor n alte ri i angajailor din Lumea a Treia care sunt pui s presteze munci echivalente celor din statele dezvoltate, fiind pltii mult mai prost. Problema nu e nici pe departe att de simpl i lucrurile nu pot fi privite doar n alb i negru. Contraargumentele sunt numeroase i au greutate. n primul rnd, alternativa pentru salariaii din rile slab dezvoltate este a fi prost pltii (comparativ cu angajaii din lumea bogat) sau a nu fi pltii de loc, atta timp ct, de multe ori, principalul punct de interes pentru investitorii strini sunt tocmai costurile mai sczute ale forei de munc. Se mai susine apoi, de multe ori pe bun dreptate, c salariile oferite de unele corporaii multinaionale sunt oricum sensibil mai mari dect media din rile srace n care opereaz aceste corporaii. n plus, mediul de munc pe care l ofer multinaionalele este mai corect, mai civilizat i anumite principii de recrutare i promovare a forei de munc sunt treptat implantate n rile din Lumea a Treia, disipnd astfel modele mai evoluate de tratament al forei de munc de ctre patronat.

Pe de alt parte, salariaii bine pltii din rile avansate sunt invitai s accepte legile pieei i ale competitivitii. Meninerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu absolut, necorelat cu eficiena, productivitatea i rentabilitatea. Dac, se spune, locurile lor de munc ar fi meninute cu orice pre, ca i nivelul foarte ridicat al salariilor, concurena ar profita i ar invada rile srace, unde ar realiza produse i servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce le-ar permite s cucereasc piaa, ruinnd, pn la urm, pe cei care nu s-ar adapta; sfritul ar fi i mai tragic: falimentul, adic omaj, fonduri bugetare pentru programe de asisten social mai reduse, resurse interne de investiii (noi locuri de munc alternative) i mai puine etc. ntr-un cuvnt, n scurt timp o politic social a corporaiilor multinaionale s-ar solda cu consecine extrem de rele pentru toat lumea;
ETICA N AFACERI

2) Managementul filialelor din alte ri ale corporaiilor multinaionale pune, la rndul su, destule probleme etice. n genere, marile firme prefer s acorde un credit sczut managerilor locali, implantnd la conducerea filialelor manageri din rile de origine. Acetia nu cunosc, n unele cazuri, suficient de bine tradiiile i problemele locale i nu sunt destul de flexibili fa de doleanele i dificultile partenerilor i angajailor din rile unde sunt implantai. Acesta este motivul principal pentru care, n ultimii ani, corporaiile multinaionale au adoptat o politic de aclimatizare managerial, promovnd din ce n ce mai activ lideri locali, formai i pregtii profesional n Occident, unde i pot nsui metodele i tehnicile managementului modern; 3) Discriminarea femeilor este o problem delicat, de care firmele investitoare nu se fac propriu-zis vinovate, ntruct nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiiile i credinele religioase locale. Ceea ce se imput corporaiilor multinaionale de ctre opinia public din rile de origine este neimplicarea mai hotrt ntr-o politic activ, agresiv chiar, de eliminare a discriminrii femeilor n rile din Lumea a Treia unde ea reprezint o practic greu de combtut. Alte critici, mai virulente i mai ntemeiate, se refer la faptul c, n unele ri srace, unde religia nu mpiedic participarea femeilor la viaa economic (America Latin, de exemplu), discriminarea sexual mbrac o alt form, i anume angajarea cu precdere a femeilor, deoarece salariile lor sunt mult mai mici dect cele solicitate de ctre brbai; 4) Angajarea minorilor (englez child labour) constituie, nendoielnic, aspectul cel mai des incriminat i categoric n sine criticabil n ceea ce privete problemele de personal ale corporaiilor multinaionale. i n acest caz se invoc argumentul c, fr suportul material al copiilor angajai, familiile acestora ar fi lipsite de orice mijloace de subzisten, iar copiii respectivi ar avea de ales ntre a muri de foame sau a ceri, fura i vagabonda. Este ns cert faptul c educaia, sntatea i dezvoltarea psiho-somatic a copiilor care lucreaz de la vrste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scond un numr apreciabil de copii din circuitul educaional, calificarea forei de munc din rile srace ale lumii stagneaz la un nivel foarte sczut, cu urmri pe termen lung n ceea ce privete perspectivele de dezvoltare i modernizare ale acestor ri. Rul se produce, aadar, att la nivel individual, ct i social; 5) Msurile de protecie a salariailor constituie o alt problem care d bti de cap firmelor de talie internaional n ceea ce privete imaginea lor public n rile de origine i mai puin n rile slab dezvoltate n care opereaz, dei muncitorii de acolo sunt cei care au realmente de suferit. n Lumea a Treia legislaia muncii este slab dezvoltat sau practic inexistent, astfel nct standardele de protecie a personalului la locul de munc sunt foarte joase prin comparaie cu

cele din rile dezvoltate. Iat de ce corporaiile multinaionale iau msuri de

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

protecie mult mai puin riguroase la filialele lor din Lumea a Treia dect o fac, obligate de legislaie i de presiunea opiniei publice, n rile lor de origine. Efectul: numeroase accidente, soldate cu victime sau mutilri grave ale muncitorilor la locul de munc. Se cere imperativ firmelor transnaionale s fie mai exigente n ceea ce privete msurile de protecie a muncii. Acestea nu resping ideea i fac cte ceva, dar nu prea mult, invocnd un argument de rentabilitate i unul de competitivitate. Dac ar cheltui att ct trebuie pentru sigurana salariailor, costurile ar crete considerabil iar dac firmele concurente nu procedeaz la fel, risc s ias de pe pia, ceea ce ar duce iar i iar la aceeai dilem dramatic pentru muncitorii din rile n curs de dezvoltare: riscuri i salarii sau nici riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate urmri cu bun credin este un compromis ntre cele dou exigene cea economic i cea moral.

Probleme etice privind calitatea i sigurana produselor

Dat fiind puterea de cumprare redus a populaiei din rile n curs de dezvoltare, dar i legislaia lax de protecie a consumatorului (nici aceasta aplicat riguros din cauza incompetenei i a corupiei funcionarilor publici), firmele multinaionale ofer pe pieele din aceste ri produse i servicii de calitate inferioar, inacceptabile n statele cele mai avansate. n unele cazuri, sigurana consumatorilor nu este pus n pericol, dar se ofer bunuri uzate moral i cu garanii minime sau inexistente, ceea ce se justific de cele mai multe ori cu urmtorul argument: dac nu i pot permite s achiziioneze bunuri i servicii de cea mai bun calitate, deoarece buzunarul nu le permite, consumatorii din rile srace sunt oricum n ctig dac i pot procura mrfuri mai puin performante, ns la nivelul puterii lor de cumprare fie c este vorba de automobile, electrocasnice, computere, mbrcminte etc. E mai bine s ai un televizor alb-negru dect s nu ai deloc, fiindc nu i poi permite unul color prea scump. Probleme mai serioase ridic ns acele bunuri i servicii care pot pune n pericol viaa i sntatea consumatorilor din rile srace. n unele cazuri este vorba de produse, precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieele din rile avansate, datorit unor efecte duntoare, dar care se fabric i se vnd n continuare pe pieele din Lumea a Treia. Nici n astfel de situaii argumentele pro nu lipsesc de multe ori guvernele din rile srace fiind acelea care solicit insistent achiziionarea medicamentelor respective, deoarece sunt relativ ieftine i produc, n rile respective, beneficii considerabil mai mari dect daune. n alte cazuri este vorba de un marketing i de un advertising foarte deficitar. Cazul clasic al firmei elveiene Nestl, la care ne-am referit n capitolul 10, este revelator i n acest context.

Probleme etice privind protecia mediului

ETICA N AFACERI

Pe acest plan se poart disputele cele mai aprinse, iar corporaiile multinaionale sunt primele incriminate, deoarece distrugerile de mediu, soldate cu numeroase victime, produc efecte grave, adesea ireversibile, nu numai n rile unde se produc, ci afecteaz global clima, calitatea apei i a aerului la scar planetar. Cauzele distrugerilor ecologice sunt aceleai ca i n cazul proteciei insuficiente a salariailor la locul de munc: legislaia foarte permisiv, gradul sczut de competen tehnologic i de contientizare a pericolelor la care se expune populaia local, costurile ridicate ale tehnologiilor nepoluante etc. De fapt, cazul care a adus n centrul ateniei etica afacerilor internaionale a fost dezastrul de la Bhopal, din India. n anul 1984, la o uzin chimic a firmei

Union Carbide din Bhopal, din cauza reducerilor drastice a cheltuielilor de ntreinere i de siguran, i mai ales din cauza lipsei de pregtire a personalului, a explodat un rezervor ce coninea o substan extrem de toxic: izocianat de metil. Substana s-a mprtiat n atmosfer i evenimentul s-a soldat cu peste 2000 de mori i circa 200.000 de rnii mai mult sau mai puin grav. Bhopal nu este nici pe departe un caz singular. n 1972, aproape 5000 de irakieni au murit dup ce au consumat cereale tratate cu mercur, importate din SUA, fr etichete de avertizare. n 1979, oameni i animale din Egipt au fost infestai de pesticidul Leptophos. n 1984, alte sute de oameni au murit din cauza exploziei unei conducte de gaze naturale lichefiate. Euarea petrolierului Valdez, al companiei Exxon sau explozia de la Cernobl sunt doar cteva dintre evenimentele foarte grave de poluare a mediului. Fa de aceste fenomene, reacia i presiunea opiniei publice internaionale au fost suficient de puternice pentru a fora corporaiile transnaionale s accepte c au obligaia de a lua msuri radicale de protecie ecologic i n rile unde legislaia local nu impune standarde foarte ridicate att prin suportarea unor costuri mai mari pe care le presupun tehnologiile nepoluante, ct i prin avertizarea i pregtirea mult mai serioas a personalului i a populaiei din rile Lumii a Treia n care opereaz. n faa acestui gen de probleme, competitorii (n marea lor majoritate) au convenit tacit s procedeze cu toii mai responsabil fa de pericolele ecologice, deoarece opinia public din rile lor de origine manifest o atitudine extrem de ostil fa de companiile cu o reputaie dubioas n ceea ce privete politica de protecie a mediului.

Principii de baz ale eticii n afacerile internaionale

Dat fiind varietatea cultural a valorilor i principiilor morale de-a lungul i de-a latul planetei i ntruct politicile acomodante au dus la numeroase efecte inacceptabile, s-a conturat din ce n ce mai pregnant ideea elaborrii unor coduri
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

etice internaionale, prin acordul explicit al unor asociaii guvernamentale sau non-guvernamentale, n care rolul principal revine marilor corporaii transnaionale. Cutrile sunt din ce n ce mai numeroase, ns rezultatele se las, deocamdat, ateptate, cel puin pe plan practic. Institutul Internaional de Etic n Afaceri propune firmelor de anvergur mondial urmtoarele trei principii de baz: INTEGRAREA. Etica n afaceri trebuie s ptrund n toate aspectele culturii organizaionale i s se reflecte n sistemele manageriale. Companiile trebuie s nceap cu integrarea eticii n fixarea obiectivelor i n practicile de recrutare, angajare i de promovare a personalului. IMPLEMENTAREA. Comportamentul etic nu este doar o idee, ci reclam un efort de implementare a unui plan de schimbare de atitudine n diferitele compartimente de activitate ale unei corporaii. Exemple: modificarea sistemelor de recompensare i de stimulare a personalului, promovarea unor practici superioare de protecie a mediului, consultarea unor experi atunci cnd este cazul etc. INTERNAIONALIZAREA. Deschiderea mereu mai extins ctre piaa global este necesar pentru orice afacere de succes din secolul XXI. Ea se poate realiza prin parteneriate internaionale, blocuri comerciale i prin implementarea acordurilor GATT sau a altor acorduri similare. Clarificarea propriei definiii a integritii morale, astfel nct aceasta s poat transcede graniele naionale, este necesar pentru orice corporaie care opereaz pe piaa global, avnd drept rezultat un program de aciune i un cod etic fr culoare specific cultural, ce nu solicit modificri de esen atunci cnd se aplic n contexte globale.

Ultimul deceniu a cunoscut o adevrat explozie a codurilor etice de comportament al corporaiilor multinaionale n afacerile internaionale. Majoritatea sunt elaborate n conformitate cu principiile stabilite de OECD (Organization of Economic Cooperation and Development) i ICGN (International Corporate Governance Network). Multe dintre ele pot fi accesate pe Internet. Faptul n sine este mbucurtor. n mod semnificativ, ele concord n bun msur, ceea ce indic un consens asupra obiectivelor i regulilor de baz n afacerile internaionale. Din pcate, multe dintre aceste coduri de conduit enun nite truisme destul de vagi, iar top managerii i analitii economici recunosc faptul c aproape totul este nc de fcut n ceea ce privete implementarea efectiv a principiilor declarate n activitatea de zi cu zi a firmelor care opereaz pe piaa global. Multe probleme i ateapt nc o soluie solid argumentat teoretic i verificat n practic. Important este ns faptul c problemele cele mai presante au fost deja formulate i acceptate de comunitatea corporaiilor transnaionale, ceea ce nu este puin lucru. Odat pus n micare, procesul de evoluie a eticii n afacerile internaionale va continua fr nici o ndoial, ntr-un ritm accelerat, cu rezultate,
ETICA N AFACERI

s sperm, pozitive pentru ct mai multe i ct mai largi categorii de grupuri interactive n economia global.

Note
1 Transparency International ofer un ghid foarte util: 5% din 200.000 de dolari este o sum interesant pentru un oficial de rang mediu; 5% din 2 milioane dolari te duce n sfera funcionarilor de rang nalt; 5% din 20 milioane dolari sunt bani adevrai pentru un ministru i cei din staff-ul lui apropiat; 5% din 200 milioane dolari atrage n mod serios atenia efului statului.

Concluzii
Am prezentat n aceast carte mai multe argumente care susin necesitatea unui comportament moral n afaceri i pertinena criteriilor etice n adoptarea deciziilor manageriale. n bun msur am fost preocupat de critica anumitor imagini i reprezentri false, care deformeaz nelegerea corect a iniiativei private, mpiedicndu-ne s recunoatem aplicabilitatea argumentelor morale obinuite n mediul de afaceri. ns, chiar i dup eliminarea acestor reprezentri deformate, destui ntreprinztori rmn, mai mult sau mai puin, rezervai fa de relevana practic a eticii afacerilor, din mai multe motive. n primul rnd, ei au impresia c nu dispun de un spaiu opional suficient de larg pentru a face loc, n adoptarea deciziilor manageriale, i considerentelor etice. Altfel spus, cred c le lipsete libertatea de a face altceva dect le dicteaz piaa. ntr-o oarecare msur, au dreptate. ns piaa real nu funcioneaz ca o mainrie inflexibil i implacabil, cci nu exist competiie ideal, perfect, care s elimine orice spaiu de manevr pentru competitori. ntotdeauna rmne deschis un evantai de opiuni decizionale, ce pot fi evaluate att din punctul de vedere al eficienei economice, ct i sub aspect etic. Omul de afaceri responsabil nu poate schimba lumea i societatea n ansamblul ei, dar i poate face coliorul su de lume care depinde i de deciziile sale un pic mai bun dect n cazul n care nu s-ar strdui ctui de puin s-l schimbe n bine. n al doilea rnd, muli oameni de afaceri se sfiiesc s recunoasc deschis dimensiunea etic a deciziilor i strategiilor manageriale, de team s nu fie mpovrai de obligaii i responsabiliti imposibil de satisfcut. Dar teama lor nu este ntemeiat. Moralitatea nu este totuna cu sfinenia, iar etica afacerilor nu este cu mult mai exigent dect moralitatea vieii obinuite. Ea nu cere un altruism

nerezonabil, ci numai considerarea drepturilor i intereselor legitime ale celorlali. n al treilea rnd, chiar dac un om de afaceri accept c dispune de un oarecare spaiu opional i se acomodeaz cu ideea c acceptarea criteriilor etice n luarea deciziilor nu comport riscul unei misiuni imposibile, nc mai persist o mare doz de nencredere n fora de convingere a argumentelor etice. Acestea par subiri i alunecoase, neputnd s ofere gradul de certitudine de care este nevoie n lumea dur a competiiei capitaliste. ntr-adevr, argumentele etice nu au rigoarea i fora de constrngere intelectual a demonstraiilor geometrice i nici precizia nemiloas a calculelor economice. Ele sunt failibile i pot fi oricnd rsturnate i contestate. Dar, dac suntem tentai s respingem toate argumentele care nu ni se
ETICA N AFACERI

par nou convingtoare, atunci trebuie s acceptm dreptul oricui de a respinge, la fel de uor i toate argumentele cu care noi am fi de acord. Chiar i argumentele tiinifice sunt refutabile; cu att mai mult argumentele etice pot fi respinse. Dar, dac am fi dispui s respingem poziia celor care susin datoria moral a corectitudinii n afaceri, s nu fim surprini dac alii vor respinge i datoria elementarei onestiti, nici dac se vor gsi destui care s nu vad nici un motiv pentru a nu recurge la intimidare i violen pentru a rzbi n aceast aspr lume concurenial. Este uor s fii sceptic fa de validitatea argumentelor pe care le susin ceilali, ns e dificil s accepi c i ceilali pot fi la fel de sceptici fa de validitatea propriilor tale argumente. Aa slabe i suprtor de subtile cum sunt ele, argumentele etice sunt singurele mijloace de care dispunem pentru a scpa de subiectivismul i voluntarismul arbitrar, a cror predominan ne-ar sili s ne nchidem n cercul ngust i rigid al minimalismului respectrii conformiste a cadrului legal, cu toate neajunsurile sale, pe care le-am analizat pe larg n prima seciune. Un ultim motiv de scepticism fa de utilitatea eticii afacerilor este circumstanial i se refer la problemele specifice ale economiei i societii romneti actuale. Muli socotesc c, deocamdat, capitalismul nostru autohton este nc primitiv i plin de contradicii, dificulti i disfuncionaliti, astfel nct noi nu am fi pregtii s discutm i s aplicm n economia noastr subtilitile managementului etic, specific rilor avansate din Occident. Este o apreciere eronat. Laura Nash susine c nevoia unui model moral de capitalism devine cu claritate urgent pe msur ce asistm la ncercrile i la primii pai, cel mai adesea ambivaleni, ai naiunilor est-europene, sud-americane i sud-est-asiatice ctre o nou ordine economic. La fel ca i democraia, capitalismul nu se instaureaz de la sine, doar pentru c un regim socialist s-a prbuit (Nash, 1993, p. v). Capitalismul se ntemeiaz pe un sistem de valori specifice. Laura Nash definete capitalismul din perspectiva unui contract social voluntar ntre public i afaceri, care i asum anumite obligaii reciproc avantajoase. Pe scurt, Nash consider c scopul principal al afacerilor este creaia i furnizarea de valoare pe o pia liber. La rndul su, piaa trebuie s asigure (prin intermediul unor reglementri juridice adecvate) ca ntreprinztorii s fie recompensai corect pentru valoarea creat i furnizat consumatorilor. Din aceast perspectiv, profitul apare ca un rezultat al unor condiii primare i nu ca prim condiie a afacerilor, iar eficiena este un subsidiar, mai degrab dect trstura definitorie a valorii furnizate. Ceea ce Nash a constatat c se ntmpl n Brazilia ofer o descriere izbitor de asemntoare cu situaia prezent i cu problemele actuale din ara noastr.
CONCLUZII Executivii brazilieni [...] subliniaz c acest contract social/legal nu

exist n ara lor. [...] Cteva dintre exemplele pe care le ofer ei: piee nchise, legi fiscale ce favorizeaz anumite interese nguste, mit sistematic, inactivitatea justiiei, subvenionarea unor locuri de munc ineficiente. Astfel de practici submineaz sistematic capacitatea managerilor bine intenionai de a servi publicul. Ele impun mediului de afaceri condiii necorelate cu valoarea, costisitoare i coruptoare. Pentru a face profit, un ntreprinztor nu ia n calcul cum s ofere produse de calitate, la preuri convenabile, care s asigure salarii corecte pentru angajai, ci cum s se angajeze n tot felul de practici ilegale i socialmente nelegitime. n astfel de condiii, singurul mod n care pot supravieui practicile etice n afaceri este legat de existena unor ntreprinztori cu standarde morale extrem de ridicate, de o competen excepional sau opernd afaceri de mare anvergur, apte s domine autoritar pe pia (ibidem, p. vii).

Sun familiar? Concluziile Laurei Nash se aplic ntru totul i n economia noastr actual. Autoarea american nu este singura care a fost ocat de faptul c n noile democraii raiunea reformei economice nu este neleas i proiectat n termenii valorii furnizate consumatorului final i ai serviciilor aduse diferitelor categorii de stakeholders. Politica de reform este dominat mai degrab de parametri macro-economici, iar indicatorii nivelului de bunstare vizeaz, n primul rnd, situaia unor grupuri sociale care nu numai c nu particip la dezvoltarea economic, ci, mai degrab, o frneaz. n consecin, ceea ce nu este rspltit echitabil este tocmai efortul i munca adevrailor creatori de valoare. Planificarea pe termen lung i investiiile serioase sunt imposibile, ceea ce sugrum inovaia, competitivitatea pe piaa global i crearea de noi locuri de munc viabile. Exclus fiind posibilitatea totalei izolri economice a unei ri n lumea contemporan, n aceste condiii nu se poate asigura nici cea mai mic posibilitate de a obine profituri oneste, iar costurile sociale ale stagnrii continu s creasc. Nu putem dect s fim de acord cu concluzia Laurei Nash: nici o msur de buntate personal sau de generozitate public nu poate satisface nevoile economice ale unei ri dac sistemul nsui nu este modelat dintr-o perspectiv moral, care solicit afacerilor s in o strns legtur cu piaa, astfel nct aceasta s asigure furnizarea de valoare i recompensarea furnizorilor oneti. Raionalitatea reformei trebuie s fie nsoit de nelegerea fundamental a temeiurilor morale ale capitalismului, care pot capta devotamentul unui public democratic i al unor afaceri cinstite (ibidem, p. vii).
ETICA N AFACERI

Poate c, deocamdat, prima noastr tem de reflecie ar trebui s fie tocmai valorile morale fundamentale ale capitalismului modern, pe care muli dintre concetenii notri nu le cunosc sau nu le neleg n spiritul lor original. Acest subiect ar merita, cred, o alt carte, pentru c se impune o dezbatere detaliat a reperelor eseniale ale viitoarelor noastre proiecte naionale. Nu putem fi morali n afaceri fr un sistem de valori clare. Dar nu putem face afaceri n sensul deplin i propriu al termenului (i nu tunuri, epe, inginerii financiare ori sordide ginrii) atta timp ct valorile noastre nu sunt compatibile cu societatea capitalist contemporan.

Bibliografie
1 Aristotel Etica nicomahic, trad. rom. Stella Petecel, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1988 2 Barry, N. Business Ethics, UK, MacMillan, 1998

3 Baudrillard, J. The Consumer Society, London, Sage, 1997 4 Bauman, Z. Etica postmodern, trad. rom. Doina Lic, Timioara, Editura Amarcord, 2000 5 Bauman, Z. Globalizarea i efectele ei sociale, trad. rom. Marius Conceatu, Bucureti, Editura Antet, 2004 6 Beauchamp, T. L., Bowie, N. E. Ethical Theory and Business, 5th edition, New Jersey, Prentice-Hall, Upper Saddle River, eds., 1997 7 Benedict, R. Patterns of Culture, Boston, Houghton Mifflin, 1989 8 Bentham, J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, [fragm.] n Cahn & Markie, 1998, p. 319-343 9 Blackburn, S. Ruling Passions. A Theory of Practical Reasoning, Oxford, Clarendon Press, 1998 10 Boatright, J. R. Ethics and the Conduct of Business, 3rd edition, New Jersey, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2000 11 Brandt, R. B. Facts, Values, and Morality, Cambridge University Press, 1996 12 Brown, Ph., Lauder, H. Capitalism and Social Progress, New York, Palgrave, 2001 13 Cahn, S. M., Markie, P. Ethics. History, Theory, and Contemporary Issues, Oxford University Press, 1998
ETICA N AFACERI

14 Callinicos, Alex. Egalitate. Srcie i inegalitate n economiile dezvoltate, Bucureti, Editura Antet, 2004 15 Caputo, J. D. Against Ethics, Bloomington and Indianapolis, Indiana University Press, 1993 16 Carroll, A. B., Buchholtz, A. K. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, 4th edition, Cincinnati, SouthWestern College, 2000 17 Cialdini, R. B., Psihologia persuasiunii, trad. rom. Mihaela Budui, Bucureti, BusinessTech International Press, 2004 18 Cowton, Ch., Crisp, R., (editors) Business Ethics. Perspectives on the Practice of Theory, Oxford University Press, 1998 19 Crane, A., Matten, D. Business Ethics. A European Perspective, Oxford University Press, 2004 20 De George, R.T. Business Ethics, 3rd edition, New York, MacMillan, 1990

21 Des Jardins, J. R., Duska, R. Drug Testing in Employment, n Beauchamp & Bowie, eds., Ethical Theory and Business, 1997 22 Donaldson, Th. The Ethics of International Business, Oxford University Press, 1989 23 Eliade, M. Oceanografie, Bucureti, Editura Humanitas, 1991 24 Elkington, J. Cannibals With Forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business, Canada and Stony Creek, CT, New Society Publishers, Gabriola Island BC, 1998 25 Florian, M. Filosofie general, Bucureti, Editura Garamond Internaional, 1995 26 Foot, Ph. Natural Goodness, Oxford, Clarendon Press, 2001 27 Frankena, W. K. Ethics, New Jersey, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1973
BIBLIOGRAFIE

28 Freeman, R. E. Strategic Management. A Stakeholder Approach, Boston, Pitman, 1984 29 Friedman, M. Capitalism and Freedom, Chicago, University of Chicago Press, 1962 30 Friedman, M. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, New York Times, Sept. 13th, 1970 31 Friedman, M., Friedman, R. Liber s alegi. Un punct de vedere personal, trad. rom. Petre Mazilu, Bucureti, Editura All, 1998 32 Friedman, Th. L. Lexus i mslinul, trad. rom. Adela Motoc, Bucureti, Editura Fundaiei Pro, 2001 33 Fukuyama, F. Sfritul istoriei i ultimul om, trad. rom. Mihaela Eftimiu, Bucureti, Editura Paideia, 1997 34 Fukuyama, F. Trust. Virtuile sociale i crearea prosperitii, trad. rom. Marius Conceatu, Bucureti, Editura Antet 35 Fukuyama, F. Marea ruptur. Natura uman i refacerea ordinii sociale, trad. rom. Liana V. Alecu, Bucureti, Editura Humanitas, 2002 36 Fukuyama, F. Viitorul nostru postuman. Consecinele revoluiei biotehnologice, trad. rom. Mara Rdulescu, Bucureti, Editura Humanitas, 2004 37 Galbraith, J. K. The Affluent Society, New York, Houghton Mifflin, 1958 38 Gardels, N. Schimbarea ordinii globale vzut de marii lideri ai lumii, trad. rom. Marius Conceatu, Bucureti, Editura Antet

39 Goodpaster, K. E. Note on the Corporation as a Moral Environment, n Ethics and Practice: Managing the Moral Corporation, Boston, eds. K. Andrews & D. David, Harvard Business School Press, 1989 40 Griffin, J. Value Judgment. Improving our Ethical Beliefs, Oxford, Clarendon Press, 1996
ETICA N AFACERI

41 Griffiths, M. R. Lucas, J. R. Ethical Economics, London, MacMillan, 1996 42 Grove, A. Only the Paranoid Survive, New York, Currency Doubleday, 1996 43 Handy, Ch. The Empty Raincoat, London, 1995 44 Hare, R. M. Moral Thinking. Its Levels, Method, and Point, Oxford, Clarendon Press, 1981 45 Harman, G. The Nature of Morality. An Introduction to Ethics, Oxford University Press, 1977 46 Hart, H. L. The Concept of Law, 2nd edition, Oxford University Press, 1994 47 Hobbes, Th. Leviathan, London, Penguin Books, 1985 48 Hofstede, G. Culturess Consequences: International Differences in Work-Related Values, Sage Publications, 1984 49 Holden, Ph. Ethics for Managers, Brookfield, Gower, 2000 50 Hume, D. Cercetare asupra intelectului omenesc, trad. rom. M. Flonta, A.-P. Iliescu & C. Ni, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1987 51 Huntington, S. P. Ciocnirea civilizaiilor i refacerea ordinii mondiale, trad. rom. Radu Carp, Bucureti, Editura Antet, 1998 52 Jackson, J. An Introduction to Business Ethics, Oxford, Blackwell, 1996 53 Joule, R. V., Beauvois, J. L. Tratat de manipulare, trad. rom. Nicolae-Florentin Petrior, Bucureti, Editura Antet, 1997 54 Kant, I. ntemeierea metafizicii moravurilor. Critica raiunii practice, trad. rom. N. Bagdasar, Bucureti, Editura tiinific, 1972 55 Klein, N. No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies, London, Flamingo, 2000
BIBLIOGRAFIE

56 Kohlberg, L. The Philosophy of Moral Development. Moral Stages and the Idea of Justice, London, Harper & Row, 1981 57 Kohlberg, L. The Meaning and Measurement of Moral Development, Worchester, Massachusetts, Clark University Press, 1981 58 Korsgaard, Ch. M. The Sources of Normativity, Cambridge

University Press, 1996 59 Korten, D. C. Corporaiile conduc lumea, trad. rom. Ligia Caranfil & Nicolo della-Puppa, Bucureti, Editura Antet, [1995] 60 Korten, D. C. Viaa dup capitalism. Lumea postcorporatist, trad. rom. Nicolae Nstase, Bucureti, Editura Antet, [1999] 61 Labarde, Ph., Maris, B. Doamne, ce frumos e rzboiul economic!, trad. rom. Oana Apopuoaia, Bucureti, Editura Antet 62 Lewis, D Whistle Blowing, New Jersy, The Athlone Press, London & New Brunswick, 2001 63 Lewis, P. V. Defining Business Ethics: Like Nailing Jello to the Wall, n Journal of Business Ethics, 14 / 1985, p. 839-853 64 Lull, J. Mass-media, comunicare, cultur. O abordare global, trad. rom. Mihnea Columbeanu, Bucureti, Editura Antet 65 Maxwell, J. C. Theres No Such Thing as Business Ethics, USA, Warner Business Books, 2003 66 MacIntyre, A. Whose Justice? Which Rationality?, London, Duckworth, 1988 67 MacIntyre, A. Tratat de moral. Dup virtute, trad. rom. Catrinel Pleu, Bucureti, Editura Humanitas, 1998 68 MacIntyre, A. Dependent Rational Animals. Why Human Beings Need the Virtues, London, Duckworth, 1999
ETICA N AFACERI

69 Mackie, J. L. Ethics. Inventing Right and Wrong, London, Penguin Books, 1990 70 Marsh, P. D. V. Business Ethics, London, Associated Business Press, 1980 71 Midgley, M. Beast and Man. The Roots of Human Nature, London, Methuen, 1980 72 Mill, J. S. Utilitarismul, trad. rom. Valentin Murean, Bucureti, Editura Alternative, 1994 73 Mill, J. S. Despre libertate, trad. rom. Adrian-Paul Iliescu, Bucureti, Editura Humanitas, 1994 74 Mitchell, Ch. International Business Ethics. Combining Ethics and Profits in Global Business, Novato, California, World Trade Press, 2003 75 Nagel, Th. The Possibility of Altruism, Princeton, New Jersey, Princeton University Press, 1970 76 Nagel, Th. Equality and Partiality, Oxford University Press, 1991 77 Nash, L. L. Good Intentions Aside. A Managers Guide to Resolving Ethical Problems, 2nd edition, Boston, Massachusetts, Harvard Business School Press, 1995

78 Nietzsche, F. Aa grit-a Zarathustra, trad. rom. Victoria Ana Tuan, Bucureti, Editura Edinter, 1991 79 Nozick, R. Philosophical Explanations, Oxford, Clarendon Press, 1981 80 Peale, N. V., Blanchard, K. The Power of Ethical Management, London, Vermillion, 1988 81 Peters, Th. J., Waterman, R. H. Jr. In Search for Excellence: Lessons from Americas Best-Run Companies, New York, Harper & Row, 1982 82 Rawls, J. A Theory of Justice, Oxford University Press, 1973 83 Rdulescu-Motru, C-tin. Personalismul energetic, Bucureti, Editura Eminescu, 1984
BIBLIOGRAFIE

84 Ries, Al., Trout, J. Marketingul ca rzboi, trad. rom. Viorel Crnu, Bucureti, Editura Antet XX Press 85 Rion, M. The Responsible Manager. Practical Strategies for Ethical Decision Making, New York, Harper & Row, 1989 86 Rion, M. The Ins and Outs of Ethics, n BusinessWeek on line, May 14, 2001 87 Ritzer, G. Mcdonaldizarea societii, trad. rom. Victoria Vucan, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003 88 Scholte, J. A. Globalization: A Critical Introduction, Basingstoke, Palgrave, 2000 89 Sidgwick, H. The Methods of Ethics, 7th editionn 1907, Cambridge, Indianapolis, Hackett, 1981 90 Seglin, J. The Good, the Bad, and Your Business. Choosing Right When Ethical Dilemmas Pull You Apart, New York, John Wiley & Sons, 2000 91 Sen, A. Dezvoltarea ca libertate, trad. rom. Cristina Ionescu & Nora Chiri, Bucureti, Editura Economic, 2004 92 Singer, P. How Are We to Live?, Oxford University Press, 1997 93 Skinner, B. F. Beyond Freedom and Dignity, London, Penguin Books, 1988 94 Slote, M. Goods and Virtues, Oxford, Clarendon Press, 1983 95 Soros, G. Supremaia american: un balon de spun, trad. rom. Nicolae Nstase, Bucureti, Editura Antet, 2004 96 Snare, F. The Nature of Moral Thinking, London &

New York, Routledge, 1992 97 Snell, R. Developing Skills for Ethical Management, London, Chapman & Hall, 1993
ETICA N AFACERI

98 Sorell, T., Hendry, J. Business Ethics, Oxford, Butterworth Heinemann, 1994 99 Spengler, O. Declinul Occidentului. Schi de morfologie a istoriei (Prima parte: Form i realitate), trad. rom. Ioan Lascu, Craiova, Editura Beladi, 1996 100 Sternberg, E. Just Business. Business Ethics in Action, London, Little, Brown & Co., 1996 101 Stewart, D. Business Ethics, New York, McGraw-Hill, 1996 102 Stiglitz, J. E. Globalizarea. Sperane i iluzii, trad. rom. Dan Criste, Bucureti, Editura Economic, 2003 103 Sufrin, S. C. Ethics, Markets and Policy, Bromely, UK, Chartwell-Bratt, Bickley, 1989 104 Thurow, L. Head to Head: The Coming Battle among Japan, Europe, and America, New York, Morrow, 1992 105 Vianu, T. Introducere n teoria valorilor bazat pe observaia contiinei, n Opere, vol. 8, Bucureti, Editura Minerva, 1979 106 Weber, M. Etica protestant i spiritul capitalismului, trad. rom. Ihor Lemnij, Bucureti, Editura Humanitas, 1993 107 Williams, B. Moral Luck, Cambridge University Press, 1981 108 Williams, B. Ethics and the Limits of Philosophy, 3rd edition, London, Fontana Press, 1993