Sunteți pe pagina 1din 8

Sem 1 Tipologia cercetrilor de marketing

I.

Dup scopul functional (dupa obiectul cercetarii): 1. cercetare exploratorii 2. instrumentale, 3. descriptive 4. explicative( cauzale) 5. predictive. Dupa tipul informaiilor generate de cercetare:
1. cercetare calitativa;

II.

2. cercetare cantitativa. III. Dupa locul de desfasurare: 1. cercetare de teren; 2. cercetare de birou. IV. Dupa fregventa de desfasurare: 1. cercetari permanente; 2. cercetari periodice; 3. cercetari ocazionale. I.1. Urmrete identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor ce urmeaz s fac obiectul unei cercetri ulterioare. Aceast cercetare este utilizat pentru familializarea cu un anumit context de marketing, pentru clarificarea unor concepte sau pentru determinarea unor variabile importante. Ex. -Analiza datelor secundare; -Reuniunea de grup; -Interviul realizat n rndul experilor; -Studiile de caz.

I.2. Are ca scop elaborerea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare cum ar fi: chestionarul, testele psihologice sau anumite scale. Este utilizat n procesul de defenitivare a metodologiei cercetrii. I.3. Urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului. Se caracterizeaz prin caracterul structurat prin definirea precis a problemei de studiat i prin utilizarea unor eantioane mari. Se poate apela la acest tip de cercetare pentru descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei, pentru stabilirea opiniilor i percepiilor consumatorilor referitoare la un produs, o marc sau firm. Ex. observarea, sondajul ad-hoc sau ancheta de pi. I.4. Are ca scop determinarea cauzelor care explic evoluia n timp si-n spaiu a unui anumit fenomen. Ex. experimentul de marketing, att cel real ct i-n laborator. I.5. Urmrete realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu i lung, referitoare la anumite fenomene de marketing.

Sem 2

Cercetri calitative de marketing. Metodele de cercetare calitativ au rolul de a descoperi, a examina i a nelege fenomene care nu au fost nc identificate sau anumite elemente pe care individul nu este contient c le cunoate. n multe situaii se incearc anticiparea unui anumit comportament al consumatorului. Def. Cercetarea calitativ reprezint cutarea intensiv i ct mai n profunzime a unei informai ct mai bogate posibil despre fenomenul studiat. Caracteristici: utilizeaz metode sau tehnici psihologice; se lucreaz cu grupuri restrnse de persoane, dar riguros selecionate; permite obinerea unor informaii semnificative d.p.d.v. cantitativ. Lund n considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv, afectiv i conativ) se consider c exista 3 niveluri de rspuns ale individului la stimulii din exterior crora la rndul lor le corespund 3 niveluri de limbaj. Nivel de rspuns 1.Rspunsul cognitiv= un rspuns raional sau ceea ce individul contientizeaz despre stimulul vizat Nivel de limbaj Acestui rspuns i corespunde un limbaj raional care este unul controlat. Nivel de rspuns 2.Rspunsul afectiv= rezult n urma evalurii sentimentelor individului fa de stimulul respectiv. Nivel de limbaj Acestuia i corespunde un limbaj imaginar, care este folosit atunci cnd individul nu este dispus sa-i exteriorizeze evalurile afective. Nivel de rspuns

Rspunsul conativ= este rspunsul prin care individul i prezint argumentele referitoare la stimul. Nivel de limbaj Acestuia i corespunde un limbaj spontan care poate fi obinut de expert prin organizarea unor discuii individuale sau de grup. Identificarea rspunsurilor de natur afectiv i conativ necesit investiii mai profunde la nivelul psihicului uman i ca urmare la aceste niveluri intervine cercetarea calitativ cu metode sau tehnici specifice. Pot fi utilizate urmtoarele categorii de metode: I. Metode de studiere a motivaiilor: 1. Interviul n profunzime nedirijat; 2. Reuniunea de grup; 3. Interviul semidirijat sau semidirectiv. II.Metode de proiecie: 1.Tehnici de asociere; 2.Tehnici de construcie; 3.Tehnici de completare; 4.Tehnici de ordonare; 5.Tehnici de exprimare; III. Metode de creativitate: 1.Intuitive: 1.1.Brainstorning; 1.2. Sinectica. 2.Raionale: 2.1 Analiza problemelor; 2.2. Metoda inventarierii caracteristicii; 2.3. Analiza morfologic; 2.4. Matricea descoperirilor. I.1. Interviul n profunzime nedirijat a fost conceput de Ernes Dicher i reprezint o discuie liber condus de o persoan specializat. Seriile de interviuri n profunzime se organizeaz pe un eantion de 30-50 de persoane, fiecare persoan fiind interlievat separat. Un interviu poata dura de la 30-40 de minute pn la 2 ore.

Reguli de desfurare. Nu trebuie s se precizeze n prealabil tema ce va fi abordat n cursul interviului; Trebuie s se asigure nondirectivitatea asupra fondului problemei studiate (nu exist un chestionar prestabilit); Operatorul de interviu nu trebuie s accepte devierea de la subiect i deasemenea trebuie s-i pstreze neutralitatea pe parcursul discuiei; ntrebrile se formuleaz pe baza principiului plniei (de la general spre particular); Fiecare discuie va fi nregistrat i ulterior transcris menionndu-se ntreruperile subiectului interlievat. Pentru prelucrarea informaiilor se utilizeaz metoda denumit analiza de coninut (cost n descompunerea fiecarui intreviu n pri principale i extragerea din fiecare parte a temelor majore precizate de subiect. Interviul n profunzime se utilizeaz pentru studierea unor teme cum ar fi imaginea unei mrci, modalitile de consum a unui produs sau marc sau situatia de cumprare sau de consum. I.2. Reuniunea de grup reprezint o discuie liber cu un grup format din 815 persoane pe o anumit tem. Pentru asigurarea validitii rezultatelor trebuie s se recurg la cel puin 2 reuniuni de grup. Moderatorul discuiei trebuie s creeze o admosfer propice dialogului i s-i antreneze pe toi participanii la dezbatere. Imediat dup ncheierea unei reuniuni moderatorul trebuie s noteze o serie de informaii care vor permite evaluarea grupului respectiv precum i interpretarea rezultatelor. Sceste informaii se refer la: - ora, ziua, locul i durata discuiei (1,5-3 ore); - numrul de participani; - ambiana general; - poziia ocupat de fiecare participant n jurul mesei; - structura grupului (fiecare participant completeaz o fi); - eventualele probleme care au aprut pe parcursul discuiei. I.3. Interviul semidirijat const n aplicarea unui chestionar semidirectiv pe un eantion de maxim 100 de persoane n prelungirea unei serii de interviuri

n profunzime nedirijate sau a unor reuniuni de grup avnd un rol de aprofundare. Chestionarul semidirectiv este un ghid de discuie adaptabil fiecrui subiect iar ntrebrile sunt deschise. II.1. Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i / sau de imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci cnd acesta i este prezentat. n funcie de gradul de implicare a subictului n testul proiectiv, pot fi identificate 2 categorii de asocieri: asociere liber- presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i expun liber prerea cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect). O variant a acestui tip de asociere o reprezint asocierea liber de cuvinte. asociere dirijat- presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat: persoana intervievat asocieaz unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai muli termeni extrai de pe o lista. n cazul n care stimulului considerat este un cuvnt, testul poart numele de asociere dirijat de cuvinte. Tehnicile de asociere sunt utilizate n studiile privind imaginea unei mrci n rndul consumatorilor, ca i pentru testarea numelor de marc, a caracteristicilor unui produs, sau a anunurilor publicitare. II.2. Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat s construiasc un dialog, un scenariu, sau s realizeze o decriere. Tehnicile de construcie utilizate cu cea mai mare fregven sunt: testul apercepiei tematice: testul benzilor desenate; testul persoanei a treia; testul portretului chinezesc. II.3. Tehnicile de completare, acestea includ tehnici de natur proiectiv ce presupun completarea de ctre subiectul supus investigaiei, a unui stimul incomplet. n cercetrile de marketing sunt utilizate 2 teste de completare de natur afectiv:

testul completrii frazei; testul continuarii povestirii. II.4. Tehnicile de ordonare. Subiecilor investigai li se cere ca dintrun ansamblu de produse sa-l aleag pe cel preferat sau s le ordoneze n funcie de preferinele sale. Aceste tehnici se folosesc n special n cercetrile care vizeaz poziionarea unui produs. II.5. Tehnicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing sunt psihograma i interpretarea de roluri. Aceste tehnici se bazeaz pe jocul dramatic liber i pe dezvoltarea spontaneitii subiecilor. Psihodrama. Subiectul joac propriul su personaj, n cursul improvizaiei scenice exteriorizndu-si gndurile personale. Jocul este condus de un specialist- de regul un psiholog, cere ncureajeaj subiectul s fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efecte asupra spectatorilor. edintele clasice de psihodram cuprinde 3 pri: 1)Prologul- pe parcursul cruia psihologul ncearc s detensioneze atmosfera, discutand cu actorii despre edin; 2)Jocul dramatic- ce presupune o improvizaie pe o tem aleas n prealabil de toi participanii; 3)Discuia final- n care se comenteaz jocul fiecruia i interaciunile umane din cursul edinelor; fiecare actor spune ce anume a simit. Interpretarea de roluri- unui cumpartor i se cere s joace rolul vnztorului pentru a observa ce argumente utilizeaz pentru a convinge i a vinde produsul aflat n cercetare. III. Metodele de creativitate sunt utilizate n procesul dezvoltrii de produse noi. Se mpart n 2 categorii: 1. metode intuitive: 1.1. Brainstorming; 1.2. Sinectica. 2. metode raionale: 2.1. Analiza problemelor; 2.2. Metoda inventarierii caracteristicilor; 2.3. Analiza morfologic;

2.4.

Matricea descoperirilor.

III.1.1. Brainstorming- a fost conceput de A.F. Osborn (1938) i poate fi folosit n domeniul marketingului pentru rezolvarea unor probleme legate de: pentru creearea unui nume de marc sau de firm; repoziionarea unui produs; alegerea temei campaniei publicitare; gsirea altor canale de distribuie; creterea vnzrilor III.1.2. Sinectica- este asemntoare cu brainstorming-ul dar se bazeaz pe realizarea unor analogi. Se pornete de la ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o noua viziune o problem care este deja cunoscut. Sinectica presupune ocolirea problemei studiate i utilizarea analogiilor n procesul de cercetare. Grupul de subieci lucreaz asupra analogiei situat ntr-un univers diferit de cel al problemei cercetate. Dupa gasirea noilor idei, acestea vor fi testate pe problema respectiv. O discuie dureaz 3 4 ore. III.2 Presupune cutarea de idei de noi produse ns se pornete de la produsele deja existente n procesul analizei se urmresc caracteristicile produselor respective, comportamentul lor n consum, situaiile de consum etc. Din aceast categorie fac parte urmtoarele: III.2.1. Analiza problemelor este utilizat cu precdere n cercetrile care vizeaz bunurile de utilizare productiv. Metoda presupune observarea comportamentului clienilor actuali- utilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care apar n timpul utilizrii. Adesea, aceste studii se realizeaz pe paneluri de clieni sau utilizatori. III.2.2.Metoda inventarierii caracteristicilor- presupune analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui nou produs. III.2.3. Analiza morfologic presupune descompunerea produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia; pentru fiecare dimensiune se caut toate soluiile posibile. De fapt se procedeaz la o combinare ale soluiilor identificate cu scopul de a gasii produse noi.