UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

CERCETRI DE MARKETING
Curs n tehnologia ID-IFR

Unitatea de nvare 1 ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETRILOR DE MARKETING

Cuprins

0 1.1. Introducere 1 1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 2 1.3. Coninutul unitii de nvare
1.3.1. Conceptul i aria cercetrilor de marketing 1.3.2. Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing 1.3.3. Tipologia cercetrilor de marketing 1.4. ndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere Organizarea conducerea activitii economice este de neconceput fr existenta unui flux permanent de informai referitor la cerinele pieei. n prezent informaia a devenit o necesitate vital pentru orice organizaie. Pentru organizarea sistematic a fluxului informaiei, ,firma trebuie s-i implementeze o nou concepie, viziunea de marketing care nseamn integrarea tuturor activitiilor firmei ntr-un program unitar care s aibe n vedere un singur scop : satisfacerea n condiii superioare a cerintelor consumatorilor. n acest scop s-a dezvoltat pe lng activitatea de marketing i o componenta importanta a acesteia, cercetarea de marketing.

1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

nelegerea marketing;

aspectelor

definitorii

ale

cercetrilor

de

stabilirea locului i importanei cercetrilor de marketing n economia contemporan.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s defineasc cercetrile de marketing studenii vor cunoate periodizarea istoriei cercetrilor de marketing.

Timpul alocat unitii: 2 ore

1.3. Coninutul unitii de nvare 1.3.1. Conceptul i aria cercetrilor de marketing Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing (AMA), a propus la nceputul anilor 60 o definie a acestui cancept de cercetri de marketing. Astfel, cercetrile de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. [Ctoiu, I., 2002, pg.17] 1 Astfel, aceast definiie clarific principalele activiti prevzute de ctre cercetrile de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinieaz caracterul sistematic i aria cercetrilor. Totui, aceast definiie prezint i neajunsuri, prin faptul c ea nu ofer o imagine complet a procesului cercetrii de marketing i nici nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea. Philip Kotler, definete cercetrile de marketing n cartea sa Principles of Marketing ca fiind activitatea de proiectare, culegere, analiz i raportare sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. n ultimele decenii, acest concept a avut parte de un numr mare de definiii, unele mai complete, altele mai putin complete. n anul 2000 profesorul universitar Iacob Ctoiu definea Cercetrile de marketing ca fiind activitatea formal prin intermediul creia , cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului
1

care

funcioneaz,

identificarea

oportunitilor,

evaluarea

alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora [ Balaure, V., 2000, pg.118]2 Aria cercetrilor de marketing include mai multe domenii majore, astfel:

firma; mediul intern al firmei; Interfaa ntreprindere mediu extern.

1.3.2. Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing Pentru a se ajunge la actualul nivel de dezvoltarea a cercetrilor de marketing, pe plan mondial acestea au trecut prin mai multe etape. Putem spune c istoria cercetrilor de marketing ncepe n secolul XIX n S.U.A. odat cu realizarea unor sondaje preelectorale n anul 1924. n decursul timpului, acest domeniu a suferit un numr mare de modificri, prin adugarea experienei multor practicieni i teoreticieni. n cursul timpului au fost inventate o serie de tehnici i metode de cercetare folosite i n prezent i care au dus la dezvoltarea acestui domeniu. Iat prezentat n continuare n tabelul nr.1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing. Tabel nr. 1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing Perioada nainte de 1910 Semnificaia debutul cercetrilor de marketing Principalele tendine efectuarea unor cercetri sporadice; apariia unui nr. mic de firme ce desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing ;

cercetarea se baza pe
observarea empiric i
2

1910-1920

dezvoltarea timpurie

statistic (sondaj electoral). infiinarea primelor departamente specializate n efectuarea cercetrilor de marketing, n cadrul structurii organizatorice a unor firme;

crearea de birouri de
cercetari n domeniul afacerilor; dezvoltarea metodologiei 1920-1940 creterea importanei cercetrii de marketing cercetrii mutaii n orientarea de marketing a firmelor(trecerea de la era produciei, la cea a vnzrilor) publicarea primelor cri de specialitate;

extinderea utilizrii
sondajului; promovarea eantionrii 1940-1960 redefinirea coninutului cercetrii de marketing probabilistice extinderea ariei cercetrii de marketing; ncepeputul erei conceptului de marketing; dezvoltarea cercetrii operaionale i a tehnicilor de dup 1960 maturizarea cercetrii de marketing analiz psihologic inovaii metodologice i tehnologice ; apariia unor periodice de specialitate ;

dezvoltarea unei
industrii a cercetrii de marketing
Sursa : Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri demarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pg. 21) 6

n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au devenit tot mai complexe i mai exacte. Unele dintre aceste tehnici au fost rapid adoptate i au intrat n rndul practicii curente a cercetrilor de marketing ( alctuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.), altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri i chiar opoziii din partea a numeroi cercettori, cum a fost cazul cu cercetarea motivaional i cu modelele matematice. Astzi ns acestea din urm sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor de marketing. 1.3.3. Tipologia cercetrilor de marketing Datorit dezvoltrii teoriei i practicii cercetrilor de marketing s-a ajuns la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Astfel, din multitudinea posibilitilor de clasificare ale acestora amintim : A. Dup scopul funcional (dup obiectul cercetrii):

a) cercetri exploratorii

b. cercetri instrumentale
cercetri descriptive -

c. cercetri explicative (cauzale) d. cercetri predictive

B. Dup tipul informaiilor generate de cercetare: a. b. C. Dup locul de desfurare: a. b. D. Dup frecvena de desfurare: cercetri de teren cercetri de birou cercetri permanente cercetri calitative; cercetri cantitative.

a.

b. cercetri periodice c. cercetri ocazionale

7

1.4. ndrumar pentru autoverificare 1. Cum pot fi definite cercetrile de marketing? 2. Care sunt domeniile incluse n aria cercetrilor de marketing? 3. Prin ce s-a caracterizat perioada 1910-1920 din punctual de vedere al cercetrilor de marketing? 4. Cum se clasific cercetrile de marketing din punctul de vedere al obiectului cercetrii? 5. Cum se clasific cercetrile de marketing din punctul de vedere al tipului informaiilor generate?

Bibliografie obligatorie

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2002;

2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009; 3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007; 4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro
Universitaria, Bucureti, 2012;

5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.

Unitatea de nvare 2 PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING

8

Cuprins

3 2.1. Introducere 4 2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 5 2.3. Coninutul unitii de nvare
2.4. ndrumar pentru autoverificare

2.1. Introducere Programul de cercetri de marketing este condiionat de urmtoarele aspecte : a) msura n care exista posibilitatea de a utiliza i valorifica rezultatele cercetrii astfel nct acestea s conduc la plasarea firmei ntr-o conjuctur favorabil i s diminueze gradul de incertitudine sau de risc potenial. b) deschiderea i ncrederea pe care managementului firmei o arat fa de cercetrile de marketing i fa de sumele ce trebuiesc cheltuite n acest sens. c) disponibilitatea resurselor umane, financiare i materiale necesare pentru iniierea i finalizarea programului de cercetare. d) eficiena cercetrilor de marketing adic raportul dintre costurile necesare realizarii lor si beneficiile obinute.

2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

nelegerea principalelor faze i etape ale procesului cercetrilor de marketing; nelegerea i detalierea etapelor unei cercetri de marketing; nelegerea nesesitii parcurgerii etapelor procesului de
9

marketing Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s ntocmeasc o cercetare de marketing studenii vor putea fi capabili s stabileasc elementele necesare ntocmirii unei cerc etri de marketing.

Timpul alocat unitii: 2 ore

2.3. Coninutul unitii de nvare

Metodologia privind elaborarea unui studiu sau a unei cercetri de pia presupune un proces complex ce se desfoar prin parcurgerea unor etape succesive, ncepnd cu identificarea problemelor, fixarea scopului, a obiectivelor i terminnd cu prezentarea rezultatelor, concluziilor i a unor recomandri i propuneri. n cadrul fiecrei etape se efectueaz mai multe activiti specifice n paralel sau ntr-o anumit succesiune, dup cum urmeaz:
A. Faza preliminar: a) definirea problemei decizionale; b) stabilirea scopului cercetrii; c) identificarea obictivelor cercetrii; d) elaborarea ipotezelor; e) estima prealabil a valorii informaiilor obinute din cercetare B. Faza de proiectare: a. alegerea surselor de informaii; b. selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor;
10

c. stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii. C. Faza de realizare:

a)
b) c) d)

recoltarea informaiilor; prelucrarea informaiilor; analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului de cercetare.

Concepte i termeni de reinut

problema decizional; scopul cercetrii; obiectivele i ipotezele cercetrii; variabilele cercetrii; surse de informaii;
modalitatea de culegere; recoltarea i prelucrarea datelor analiza i interpretarea informaiilor; raportul final al cercertrii.

2.4. ndrumar pentru autoverificare

1. Care sunt fazele procesului cercetrii de marketing ? 2. Cum se stabilesc obiectivele cercetrii? 3. Ce cuprinde Faza preliminar a cercetrii?. 4. Ce cuprinde raportul final al cercetrii? 5. Ce necesit etapa recoltarea informaiilor ?

11

Bibliografie obligatorie

1.
2002;

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2. 3. 4. 5. Teora, Bucureti , 2008.

Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed.

Uranus, Bucureti, 2009; cercetarile de marketing Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
Universitaria, Bucureti, 2012;

12

Unitatea de nvare 3 MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins

6 3.1. Introducere 7 3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 8 3.3. Coninutul unitii de nvare
3.3.1. Definirea si rolul msurrii si scalarii 3.3.2. Tipuri de scale 3.4. ndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere Msurarea poate fi definit ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizat tinnd seama de anumite reguli. Ceea ce se msoar nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint crearea, stabilirea unor reguli care s desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaz a fi msurate. Odat ce regulile de msurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si msurate pe baza acestor sabloane. O ntrebare se poate pune, totusi, n acest caz si anume: Dac procesul de msurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de msurare? Poate fi evaluat calitatea procesului de msurare? Rspunsul la aceast ntrebare este categoric DA. Pot fi evaluate dou aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de msurare a
13

fenomenelor de marketing: a) mai nti putem evalua proportia n care regulile de msurare au fost ntelese. b) n al doilea rnd, putem evalua ct de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realittii, de fapt proportia n care corespondenta cercetrii. cerut cu realitatea rspunde scopului

3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

nelegerea aspectelor definitorii ale msurrii i scalrii n cercetrile de marketing; nelegerea tipurilor de scale; nelegerea metodelor de scalare.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s defineasc msurarea i scalarea; studenii vor putea identifica tipurile de scale; studenii vor cunoate metodele de scalare.

Timpul alocat unitii: 4 ore

3.3. Coninutul unitii de nvare

Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui obiect pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n general, sistemul
14

simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de msurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm? Din definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii; spre exemplu, volumul vnzrilor. Acest concept se impune a fi msurat. n cercetrile de marketing se folosesc scale ce pot fi grupate n patru mari categorii: A) Scale nominale; (B) Scale ordinale; (C) Scale interval; (D) Scale proporionale. (A) Scala nominal reprezint un instrument de msur cu ajutorul cruia se poate mpri o colectivitate n dou sau mai multe grupe, n funcie de o proprietate scalat (vrst, stare civil). Aceast scal este principalul instrument cu ajutorul cruia se realizeaz clasificri. Scala nominal este folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form categorial. Cu ajutorul acestei scale se poate face o mprire binar/dihotonic (brbai/femei, cstorit/necstorit) sau pe mai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin scalarea nominal se exclud reciproc. (B) Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i ordonarea alternativelor cercetate n funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite msurarea distanei dintre variabile. (C) Scala interval este o scal metric ce permite att
15

clasificri, ct i ordonri, precum i msurarea distanelor

dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de cercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt numr. (D) Scala proporional permite clasificri, ordonri, are distane egale i o origine unic. n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. Aceast scala cuprinde toate unitile de msur existente n fizic. Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statisticomatematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: tipul de scal utilizat; numrul eantioanelor cercetate: unul, dou sau mai multe; dac eantioanele supuse analizei (n situaia a dou sau mai multe eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente; Atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente, analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 3.2:

Tabel 3.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale Tipul de scal Permite Nominal Ordinal Interval Proporional clasificri Da Da Da Da Caracteristici pe care le posed Permite Intervale Origine ordonri Nu Da Da Da egale Nu Nu Da Da unic Nu Nu Nu Da Preferina Cercet Respon-torului dentului

Sursa: Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri demarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pg. 150;

16

Tabel 3.1. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre Nominal Valoarea modal Grupul modal Ordinal Mediana Testul U grupuri Testul 2 Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Interval Proporional Media aritmetic Media geometric Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie Msurarea corelaiei

Sursa: Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri demarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pg. 151;

3.4. ndrumar pentru autoverificare

1. Ce reprezint conceptul de msurare ? 2. Cum poate fi definit scala?

17

3. Ce repreyint[ scalarea?. 4. Care sunt caracteristicile scalei difereniala semantic? 5. Cum i cnd se folosete metoda Fishbein-Rosenberg?

Bibliografie obligatorie

1.
2002;

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2. Uranus, Bucureti, 2009; 3. 4. 5. Teora, Bucureti , 2008.

Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed.

cercetarile de marketing Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;

Universitaria, Bucureti, 2012;

Unitatea de nvare 4
18

CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETING Cuprins

9 4.1. Introducere 10 11
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 4.3. Coninutul unitii de nvare 4.3.1. Consideraii generale privind cercetrile calitative de marketing 4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ 4.4. ndrumar pentru autoverificare

4.1. Introducere Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte. nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul primite din mediu; simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare;

-nivelul

conativ

(a

aciona):

conine

factorii

incontieni care stau la baza comportamentului.

4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

19

nelegerea aspectelor definitorii ale cercetrilor calitative de marketing; nelegerea metodologiei organizrii unei cercetri calitative de marketing; nelegerea tehnicilor i metodelor utilizate n cercetrile calitative de marketing.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s defineasc cercetrile calitative de marketing studenii vor cunoate metodele i tehnicile utilizate n cercetrile calitative de marketing.

Timpul alocat unitii: 4 ore

4.3. Coninutul unitii de nvare

4.3.1.

Consideraii

generale

privind

cercetrile

calitative de marketing
Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt: Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese; Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional sunt specifice investigaiilor psihologice i sociologice; Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici, datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei
20

destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului pe care l implic utilizarea acestor tehnici; Cercettorul are un rol activ ]n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisiv; Sunt obinute date de natur calitativ, msurate cu ajutorul scalei nominale. nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul -nivelul conativ (a aciona): conine factorii primite din mediu; simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare; incontieni care stau la baza comportamentului. Corespunztor celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de rspuns, care exprim reacia individului la stimulii externi:

rspuns cognitiv se refer la informaiile deinute

de individ i la cunotinele pe care acesta le posed; rspuns afectiv este evaluativ, cont n apariia i

formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marc, produs, organizaie.

rspuns conativ are ca form concret de

manifestare cumprarea, se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare sau necumprare.

4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ

Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; stabilirea obiectivelor cercetrii;
21

 alegerea modalitilor de culegere a informaiilor; alctuirea eantionului; recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare); culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final. Principalele metode utilizate n cercetrile calitative de marketing sunt:

metode de studiere a motivaiilor categorie ce include

interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup; tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de

construcie i de exprimare) utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii ]n profunzime a psihicului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului.

metode de creativitate (metode intuitive i metode raionale)

utilizate n procesul de cutare de noi idei. Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vrea s-i menioneze direct. Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator specializat i un subiect cu scopul obinerii de informaii numeroase i de mare acuratee. Principalele caracteristici ale interviului n profunzime nedirijat sunt:

operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite ( nu se desfoar pe baza unui chestionar i nu este un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului);

tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (de regul 30 - 50 de persoane), a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de
22

referin);

durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h;

permite observarea n totalitate a comportamentului non verbal; Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruct rmn valabile principiile non directivitii, atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr, construirea eantionului se realizeaz n acelai mod, interviul este nregistrat pe band magnetic urmnd s fie apoi supus analizei de coninut. Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu (numit i ghid de conversaie), conceput n prealabil, ghid de conine 5-6 teme ce trebuie abordate pe parcursul discuiei. Temele vor fi introduse de anchetator n discuie doar dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei anumite discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul dintr-un numr de 8 12 persoane. Pe parcursul discuiei un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalitii. Cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie astfel nct subiectul s atribuie unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoate. Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul discuiilor de grup. Exist patru categorii de tehnici proiective: Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. n funcie de gradul de implicare a subiectului n testul proiectiv, pot fi identificate dou categorii de asocieri: asocierea liber; asocierea dirijat.
23

Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect). Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd .. Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat; persoana intervievat asociaz unui stimul dat unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, s se realizeze o descriere. Tehnici de completare, presupun completarea de ctre subiectul supus investigaiei, a unui stimul incomplet. Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut s anticipeze evoluia nevoilor consumatorilor. Exist dou categorii de metode de creativitate: metode intuitive metode raionale. Metodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate, avnd la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dect fiecare individ care lucreaz separat. Se mizeaz pe efectul sinergetic rezultat din urm interaciunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. (brainstorming). Metodele raionale presupun cutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza sistematic a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor n consum, modalitile de utilizare etc.

24

Concepte i termeni de reinut

cercetarea calitativ de marketing; metode psihologice; nivel psihologic;

4.4. ndrumar pentru autoverificare

1. Prin ce se caracterizeaz cercetrile calitative de marketing? 2. Care sunt cele trei niveluri psihologice i care sunt caracteristicile lor? 3. Ce tehnici cuprind metode de studiere a motivaiilor? 4. Caracterizai tehnicile proiective. 5. Caracterizai interviul n profuzinme nedirijat.

Bibliografie obligatorie

1.
2002;

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2. Uranus, Bucureti, 2009; 3.

Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in

cercetarile de marketing Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;

25

4. 5. Teora, Bucureti , 2008.

Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed.

Universitaria, Bucureti, 2012;

Unitatea de nvare 5 SONDAJUL Cuprins

12 13 14

5.1. Introducere 5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 5.3. Coninutul unitii de nvare 5.3.1.Particularitile sondajului 5.3.2. Clasificarea sondajelor 5.3.3. Metodologia sondajului

5.4. ndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere

Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.
Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin avantajele specifice metodei: obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenei anumitor variabile independente, cum
26

sunt vrsta, veniturile etc. posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare.

5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

nelegerea aspectelor definitorii sondajului; nelegerea metodologiei sondajului;

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s neleag noiunile de baz privitoare la sondaj studenii vor cunoate metodologia unui sondaj.

Timpul alocat unitii: 4 ore

5.3. Coninutul unitii de nvare 5.3.1.Particularitile sondajului Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Principalele particulariti ale sondajului sunt:

comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului.
27

reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion ce trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat.

caracterul

preponderent

descriptiv

majoritatea

cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;

caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative.

Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. De exemplu considernd un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute sunt referitoare la: - cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri, stil de via etc.), gospodriile care consum cele mai mari cantiti, sau cele mai mici cantiti pe persoan, cine ia decizia de cumprare etc; - ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de tipul familiei, msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc. - cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare etc. - de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate; - cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete, frecvena cumprrilor; - de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate diferite soiuri de fructe etc. - ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe, pe tipuri de gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat
28

etc. Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin avantajele specifice metodei: obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje;

investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile etc.

posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare. Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul cum se realizeaz eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza informaiilor. 5.3.2. Clasificarea sondajelor n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale, cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: gradul de structurare; cunoaterea scopului cercetrii de respondent; criteriul temporal; modul de comunicare cu respondenii. Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i la ntrebrile pe care le conine. Un sondaj structurat ce se caracterizeaz prin existenta unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit. n funcie de gradul de cunoatere a scopului cercetrii de respondent sondajul poate fi: nedisimulat i disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. n funcie de criteriul temporal se disting cercetri/sondaje
29

transversale i sondaje longitudinale. n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de cercetri selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on line. n cadrul sondajelor clasice pornind de la scopul urmrit i populaia int, cercettorii pot opta pentru urmtoarele tipuri de sondaje: personal (fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaterea punctelor forte i limitelor ce caracterizeaz, fiecare tip de sondaj, precum i a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecrui tip , n raport cu celelalte. Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se refer la urmtoarele aspecte: natura procesului de culegere a datelor flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea ntrebrilor i scalelor, flexibilitatea geografic, uurina recontactrii, comoditatea pentru respondent; controlul procesului de cercetare controlul culegerii datelor; controlul eantionului; controlul operatorilor; volumul de informaii ce pot fi obinute cantitatea de informaii; rata de rspuns; erori sistematice poteniale - eroarea datorat percepiei neanonimitii , datorit informaiilor sensibile, datorat operatorului. aspecte operaionale viteza de obinere a informaiilor; costul. 5.3.3. Metodologia sondajului Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - scopul cercetrii, a obiectivelor i ipotezelor; - colectivitatea cercetat este dat de colectivitatea de la care se recolteaz informaiile i constituie cadrul de eantionare i de asemenea mulimea asupra crora se vor generaliza rezultatele. Este necesar totodat definirea corespunztoare a unitii care face
30

obiectul investigaiei (unitate de observare) precum i a unitii de la care se culeg informaiile (unitate de sondaj). - metodele de recoltare dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, se disting: forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i aceeai formulare), forma parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul); forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). - chestionarul - eantionul. Una dintre operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului ce urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea cercetat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele, tipul de selecie folosit. Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea acestuia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor structuri, se va utiliza relaia:

t p (1 p ) n=
2 2

t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; eroarea limit acceptabil. Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti
31

alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc. Dup definirea eantionului urmeaz alegerea metodei de eantionare. Eantionarea poate fi: nealeatoare cnd alegerea subiecilor ce intr n eantion se las la latitudinea cercettorului; aleatoare selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion.

fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii secvenial sunt extrase o serie de eantioane

eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. succesive, pn cnd pe baza analizei datelor recoltate se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite. La rndul ei metoda de eantionare fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie. Eantionarea simpl aleatoare conduce la construirea unui eantion fr a impune o restricie prealabil. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile, sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt:

eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu

ajutorul metodei intervalului egal, se calculeaz mai nti lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi n mod aleator, o component din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte innd cont de lungimea intervalului.

eantionarea stratificat care cuprinde dou faze; n primul

rnd colectivitatea este divizat[ n grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente, alctuindu-se astfel
32

eantionul total.

Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea

colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup; se extrag la ntmplare unele grupuri i ele sunt incluse n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor.

Eantionarea multistadial procesul de divizare a

grupurilor poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri i aa mai departe.

Concepte i termeni de reinut sondajul; metodele de recoltare; chestionarul; eantionul

5.4. ndrumar pentru autoverificare 1. Ce este sondajul? 2. Cum se pot clasifica sondajele? 3. Care este metodologia unui sonadaj? 4. Cum se calculeaz eantionul? 5. Care sunt schemele de eantionare?

Bibliografie obligatorie

6.
2002;

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

33

7. 8. 9. 10. Teora, Bucureti , 2008.

Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed.

Uranus, Bucureti, 2009; cercetarile de marketing Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
Universitaria, Bucureti, 2012;

Unitatea de nvare 6 PROIECTAREA CHESTIONARULUI Cuprins

15 16 17

6.1. Introducere 6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 6.3. Coninutul unitii de nvare 6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului 6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului

6.4. ndrumar pentru autoverificare

6.1. Introducere Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris. n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing.
34

6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

nelegerea noiunilor definitorii chestionarului; nelegerea modalitii de alctuire a unui chestionar.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s conceap un chestionar studenii vor cunoate tipurile de ntrebri precum i ordinea acestora n cadrul unui chestionart.

Timpul alocat unitii: 6 ore

6.3. Coninutul unitii de nvare 6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris. n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor
35

unei cercetri de marketing. Chestionarul reprezint, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri de marketing. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c ,, o anchet nu poate fi mai bun dect chestioliarul su Dei n prilvinta metodologiei de elaborare a chestionarului sau nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin. Chestionarul este adesea o modalitate puin costisitoare de a culege informaii de la un numr mare de respondeni. Chestionarul nu trebuie ns vzut n mod izolat, ca un scop in sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu. 6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului n proiectarea unui chestionar trebuie avute n vedere, ntre altele, dou criterii fundamentale: msura n care acesta asigur informaia necesar managementului pentru luarea deciziilor; msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor. Legat de primul criteriu, se cunoate c rolul fundamental al unui chestionar utilizat ntr-o cercetare de marketing este s asigure managementului informaia necesar pentru luarea deciziilor. Dac acest lucru nu se realizeaz, chestionarul nu poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, s avizeze chestionarul. n lumina celui de-al doilea crileriu considerat, se impune ca n activitatea de proiectare i administrare a unui chestionar s se aib n vedere caracteristicile respondenilor. De exemplu, un chestionar care vizeaz populaia adult va avea multe elemente specifice (mod de formulare a ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar administrat copiilor. [Ctoiu, I., 2002] Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii
36

tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri: a. ce trebuie s ntrebm ? b. cum s formulm ntrebrile ? c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ? d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ? e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f. cum trebuie pretestat chestionarul ? Procesul de proiectare i realizare a unui chestionarul presupune parcurgerea mai multor etape desfurate ntr-o succesiune logic dup cum rezult din figura nr. 6.1.
SPECIFICAREA INFORMAIILOR DORITE I A OBIECTIVELOR CERCETRII

STABILIREA METODEI DE CULEGERE A DATELOR

ELABORAREA NTREBRILOR CONINUT TIP CALITATE ORDINE PRECODIFICARE

PROIECTAREA CARACTERISTICILOR FIZICE ALE CHESTIONARULUI

AVIZAREA CHESTIONARULUI DE CTRE CLIENT

PRETESTAREA I REVIZUIREA CHESTIONARULUI

PREGTIREA VARIANTEI FINALE I TIPRIREA CHESTIONARULUI 37

Figura 6.1. Etapele proiectrii chestionarului

Sursa:Adaptare dup Ctoiu, Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti 2002, pg.313

1. Specificarea informaiilor dorite i a obiectivelor cercetrii Proiectarea chestionarului nceape cu specificarea informaiilor ce se doresc a fi obinute cu ajutorul acestui instrument. Astfel, decizia este nemijlocit legat de identificarea obiectivelor urmrite i de formularea ipotezelor corespunztoare. n cadrul chestionarului trebuie s-i regseasc o reflectare adecvat fiecare obiectiv, ipotez i variabil, determinnd totodat modalitatea de selectare a tipului de ntrebri i a formei de rspuns utilizate. 2. Stabilirea metodei de culegere a datelor Aceast etap joac un rol foarte important n proiectarea unui chestionar, deoarece influeneaz majoritatea etapelor din cadrul procesului de proiectare a unui chestionar. Metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate dup numeroase criterii, ntre care pot fi mentionate [Ctoiu, I., 2002]: modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot sau prin reea de calculatoare); locul unde se realizeaz culegerea datelor; gradul de stucturare a metodei de culegere; frecvena de realizare a cercetrii; dac subiecior investigai li se dezvluie sau nu scopul cercetrii; dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico-matematic. coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru culegerea datelor. 3. Elaborarea ntrebrilor Elaborarea ntrebrilor chestionarului presupune gsirea celor
38

mai bune soluii n ceea ce privete:

coninutul ntrebrilor; tipul ntrebrilor; calitatea formulrii ntrebrilor; ordinea ntrebrilor; precodificarea ntrebrilor.
Coninutul ntrebrilor ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s reflecte scopul, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De remarcat este faptul c pot fi admise n structura chestionarului i ntrebri nelegate strict de informaia ce se dorete a se recolta. Acestea pot ave un rol introductiv - de spart gheaa, i pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite. Este de dorit ca ntr-un chestionar s se evite ntrebrile cu msur dubl, ce conin 2 atribute. Ex. Considerai c acest produs corect? Tipul ntrebrilor Literatura de specialitate prezint trei tipuri de ntrebri folosite n cadrul chestionarelor i anume: ntrebri deschise; intrebri nchise; ntrebri mixte. ntrebrile deschise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri nestructurate, sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele
39

are un aspect placut i un pre

neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. ntrebrile nchise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri structurate, l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise pot fi: dihotomice; multihotomice. ntrebrile fie mult simplificate. ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre cele dou tipuri de ntrebri de mai sus, punnd la dispoziia respondenilor att variante prestabilite de rspuns, ca n cazul ntrebrilor nchise, dar las i obiunea respondentului s-i creeze propriul rspuns, ca n cazul ntrebrilor deschise. Calitatea ntrebrilor La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile

subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s

folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre

toi subiecii. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?) formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii;

evitarea cuvintelor jargon; evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume
variant posibil de rspuns;

nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan

la dou sau mai multe aspecte; ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu
40

maximum 20 de cuvinte. Ordinea ntrebrilor Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un rol esenial. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare. Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. Referindu-ne la informaiile care se urmrete s se obin printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificat n trei categorii distincte:

Informaii de baza legate nemijlocit de problematica

investigat;

Informaii de clasificare caracteristici socio-economice i

demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele;

Informaii de identificare utilizate pt.a face unele

verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rspltire a respondenilor. n teoria i practica organizrii chestionarului, s-au conturat 3 modaliti:

Abordarea dup principiul plniei- fluxul de ntrebri

merge de la ntrebri de ordin general spre cele specifice;

Principiul

sarcinii

(efortului)respondentului

ntrebrile care necesit un efort mental mai mare s fie

41

plasate n miezul chestionarului;

Principiul
abordat

secionrii

chestionarului

solicit

divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica

Precodificarea ntrebrilor Obiectivul primordial al precodificrii const n a asocia

fiecrei variante de rspuns a unei ntrbri un numr sau o liter. 4. Priectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului n proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului trebuie s tinem seama de o serie de recomandri, printre care: este recomandabil secionarea chestionarului n mai multe pri; daca chestionarul este mai lung, se recomanda ca filele s fie prinse aub forma unei brosuri pentru a se evita pierderea unor file; se recomanda ca ntrebarea si variantele de rspuns s se afle pe aceiasi pagin; nu se recomand aglomerarea chestionarului de dragul de a crea aparena c are dimensiuni mai mici; 5. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului Caracteristicile acestei etape sunt: Chestionarul trebuie avizat de ctre beneficiar; Pretestarea chestionarului se face pe un eantion restns de respondeni, cu scopul de mbuntire a acestuia; Varianta final a chestionarului se recomand a fi tiprit pentru a nu-i fi afectat calitatea n niciun fel.

Concepte i termeni de reinut

chestionar;
42

ntrebri nchise; ntrebri deschise; ntrebri mixte;

Avizarea i pretestarea chestionarului

6.4. ndrumar pentru autoverificare

1. Ce este chestionarul ? 2. care sunt criteriile fundamentale de care trebuie s inem cont la ntocmirea chestionarului?. 3. Care este metodologia de ntocmire a chestionarului. 4. Cte tipuri de ntrebri exist?. 5. Care este ordinea ntrebrilor ntr-un chestionar?

Bibliografie obligatorie

1.
2002;

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2. Uranus, Bucureti, 2009;

Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed.

43

3. 4. 5. Teora, Bucureti , 2008.

Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed.

cercetarile de marketing Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;

Universitaria, Bucureti, 2012;

Unitatea de nvare 7

ANALIZA DATELOR DE MARKETING

Cuprins

18 19 20

7.1. Introducere 7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 7.3. Coninutul unitii de nvare

7.4. ndrumar pentru autoverificare

7.1. Introducere

44

Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat. Alegerea corect a metodelor de analiz a datelor impune luarea n considerare, simultan, a trei aspecte, i anume:

a.

a numrului de variabile care trebuie analizate

simultan: atunci cnd se are n vedere o singur variabil vor fi utilizate metode specifice analizei univariate, cnd sunt dou variabile se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci cnd sunt mai multe variabile vor fi utilizate metodele analizei multivariate;

b.

a ceea ce se dorete ca tip de analiz, adic fie o

analiz la nivelul eantionului avut n vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii. n prima situaie se va realiza o descriere a eantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar n a doua situaie se vor utiliza metodele statisticii infereniale;

c.

a tipurilor de scale utilizate n msurarea cercetrii. Variabilele calitative, i,

variabilelor

respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode statistice de prelucrare a datelor primare.

7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

nelegerea aspectelor definitorii ale analizei datelor n cercetrile de marketing nelegerea modalitilor de analiz a datelor.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s identifice cele mai bune metode de

45

analiz;

studenii vor cunoate diferene dintre metodele de analiz.

Timpul alocat unitii: 6 ore

7.3. Coninutul unitii de nvare Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. Aceasta nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului. n funcie de scala folosit n msurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de aprofundare a investigaiei, urmtoarele metode de analiz univariat: dac variabila a fost msurat cu scala nominal, descrierea acesteia se va realiza calculnd frecvenele absolute i relative (inclusiv procentele) pe categorii, incluse ntr-un tabel, i stabilind apoi modulul; dac variabila a fost msurat cu scala ordinal, analiza acesteia va consta n realizarea unei ordonri pe baza scorurilor medii, i apoi stabilirea medianei sau a intervalului median; dac variabila a fost msurat cu scala interval, se va determina media aritmetic, dispersia (variana) i abaterea standard; pot fi utilizate i metodele anterioare specifice variabilelor calitative; variabila msurat cu scala proporional, va oferi, n plus, fa de metodele menionate anterior, i calculul mediei geometrice sau a celei armonice.
46

Rezult din menionrile deja fcute c o scal mai evoluat permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare. Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt:

criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac

variabilele cercetate au o distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul de msurare i mrimea eantionului. Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele sunt msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este suficient de mare (n>30). Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu poate fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o mrime mic (n<30);

criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac

datele care fac obiectul analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin de la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt independente sau dependente (sau perechi). Eantioanele sunt independente atunci cnd fiecare reprezint un grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup n parte. Eantioanele sunt perechi (dependente) atunci cnd se are n vedere un singur grup de la care se obin date n momente diferite de timp. Acest ultim tip de eantioane se utilizeaz n cazul experimentelor de marketing, cnd de la aceleai grup se obin date nainte i dup realizarea experimentului respectiv;

criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral

ipoteza nul are n vedere o inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare dect o alt valoare prag predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de
47

distribuie. n acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. n cazul unui test bilateral ipoteza nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce definete dou praguri de acceptare -respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei de distribuie.

Indicatorii ce pot fi utilizai n analiza datelor obinute din cercetare tip sondaj se pot grupa astfel: Indicatorii de frecvene: absolute, relative i cumulate; Mrimile relative; Indicatorii tendinei centrale: media aritmetic simpl / poderat i valoare modal; Indicatori ai variaiei totale: amplitudinea variaiei, abaterile individuale, abaterea medie liniar, abaterea medie ptratic (abaterea tip sau abaterea standard), dispersia i coeficientul de variaie. Mrimi relative O mrime relativ este rezultatul raportrii a doi indicatori care ndeplinesc condiia de comparabilitate statistic. Acestea se pot exprima n coeficieni i procente. Mrimile relative de structur se obin ca raport ntre parte i ntreg. frecvene relative ( ni ):
*

ni* = kni ni
i= 1

sau

ni (%) =
*

ni

n
i =1
k * i

100

(6.4)

n = 1 respective
* i i =1

n
i =1

= 100 %.
48

ponderea sau greutatea specific ( g i ) a unei valori ( xi ) n totalul valorilor colectivitii ( xi ):

i =1 n

g i (%) =

x
n

100

i =1

xi

Indicatorii tendinei centrale Media aritmetic este rezultatul sintetizrii ntr-o singur expresie numeric a tuturor nivelurilor individuale observate i se obine prin raportarea valorii totalizate a caracteristicii la numrul total al unitilor. Calculul mediei aritmetice pentru o serie simpl:3
n

x=

x
i =1

Calculul mediei aritmetice pentru o serie cu frecvene absolute (media aritmetic ponderat):
k

x=

x n
i =1 k i

n
i =1

unde: xi - reprezint nivelurile individuale ale variabilei;

x
i =1

- reprezint volumul centralizat al variabilei;

n - reprezint numrul unitilor observate. Modul - este valoarea care se repet de cele mai multe ori, motiv pentru care mai este cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de dominanta seriei. n cazul unei serii simple, cu totul ntmpltor aceiai valoare se repet de
3

Ivan, I., Vioiu, A., - Baza de modele economice, Ed ASE, Bucureti, 2005, pg.277 49

mai multe ori i pentru seria respectiv poate fi determinat i valoarea modal. n cazul gruprii pe intervale, locul modului este intervalul cu frecvena maxim iar valoarea se calculeaz astfel: Mo = x 0 + h n care: x0 - reprezint limita inferioar a intervalului modal; h - mrimea intervalului modal; 1 1 + 2

1 - diferena dintre frecvena intervalului modal i a

celui precedent;

2 - diferena dintre frecvena intervalului modal i a

celui urmtor. Indicatorii variaiei Amplitudinea absolut (Aa) se calculeaz ca diferen ntre nivelul maxim (xmax) i nivelul minim (xmin) al caracteristicii: Aa=xmax-xmin Abaterea medie ptratic sau abaterea

standard ( ) sau abaterea tip se calculeaz ca o medie ptratic din abaterile tuturor variantelor seriei de la media lor aritmetic. Calculul abaterii mediei ptratice pentru o serie simpl:

x =

(x
i =1

x)2

Calculul abaterii mediei ptratice frecvene absolute:

pentru o serie cu

x =

(x
i =1

i k

x ) 2 ni
i

n
i =1

50

Se exprim n aceleai uniti de msurare ca i variabile pentru care se calculeaz. Dispersia (variana) unei caracteristici ( 2 ) se

calculeaz ca medie aritmetic simpl sau ponderat a ptratelor abaterilor termenilor fa de media lor. Fiind calculai pe baza ptratelor este un indicator adimensional. Calculul dispersiei pentru o serie simpl:
n

2 x =

(x
i =1

x)2

Calculul dispersiei pentru o serie cu frecvene absolute:

2 =

(x
i =1

i k

x ) 2 ni
i

n
i =1

seriei:

Coeficientul de variaie (v) se calculeaz ca

raport ntre abaterea medie ptratic i nivelul mediu al

v=
Acest

x 100 x
coeficient permite stabilirea gradului de

omogenitate a unui serii de repartiie i reprezentativitatea nivelului mediu. Se apreciaz c abaterea medie ptratic nu trebuie s depeasc 1/3 din medie. Teste neparametrice de comparare a diferenelor Sunt situaii cnd populaia nu este distribuit normal iar datele sunt msurate nominal i ordinal. Ca urmare se impune folosirea testelor neparametrice. Cele mai importante sunt: testul 2 ( hi ptrat) El se folosete pentru testarea semnificaiei statistice a distribuiei frecvenelor care se pot exprima ca mrimi absolute
51

sau procentuale. Testarea ipotezei nule presupune compararea frecvenelor observate, aa cum rezult ele din rspunsurile date de subieci, cu frecvenele ateptate, adic cu frecvenele care au la baz o teorie despre distribuia populaiei, sau anumite proporii pe care le presupunem conform ipotezei nule.Testul 2 presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) msurarea gradului n care un fenomen/eantion deine o anumit proprietate i alctuirea unui tabel privind rspunsurile unitilor de observare; b) msurarea semnificaiei statistice a diferenelor (de opinie/preferine) dintre grupuri cu ajutorul testului; c) msurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficienilor de corelaie (coeficieni de contingen). Testul neparametric are urmtoarele faze:

formularea unei ipoteze nule (conform creia ntre

grupuri nu ar exista diferene) H0

calculul testului 2 cu ajutorul formulei:

n k

2 calc

=
i =1 j =1

(O

ij

Aij ) Aij

Unde: r, k = numrul de rnduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenilor; Oij = frecvenele rndului i i coloanei j obinute din observare; Aij = frecvenele rndului i i coloanei j corespunztoare ipotezei nule.

compararea valorii lui 2

52

calculat cu un 2 teoretic corespunztor numrului

de grade de libertate dat de tabel, obinut prin formula: grade de libertate = (r 1)(k 1) i unui prag de semnificaie corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii. evaluarea rezultatelor:

dac 2 calculat < 2 teoretic se

accept ipoteza nul (adic nu exist diferene semnificative ntre grupuri);

dac 2 calculat > 2 teoretic

ipoteza nul nu se accept;

dac 2 calculat = 2 teoretic este

o greeal i se reia selecia. calculul coeficientului de contingen Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingent se poate utiliza coeficientul de contingent C, care se calculeaz dup formula:

2 calc C= ia valori ntre 0 i 1 (aproape de 0 => legtur 2 calc + N

slab) Coeficientul de contingent ia valori n intervalui (0,1) si cu ct se apropie valoarea calculat a lui C de 1 spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic .

Concepte i termeni de reinut

53

analiza univariat; analiza bivariat; analiza multivariat; regresia. tendina central

7.4. ndrumar pentru autoverificare

1. Cum se poate msura asocierii ntre variabile nominale? 2. Ce este testul 2? 3. Ce sunt testele parametrice de comparare a diferenelor? 4. Care sunt criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor de marketing? 5. Cum se msoar asocierile ntre variabile metrice?

Bibliografie obligatorie

6.
2002;

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

7. Uranus, Bucureti, 2009; 8. 9.

Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro

cercetarile de marketing Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;

Universitaria, Bucureti, 2012;
54

10. Teora, Bucureti , 2008.

Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed.

55