Dobre Raluca Alexandra Anul III, REI

Strategiile de Marketing international

Procesul de optimizare a resurselor si de trasare a obiectivelor in conformitate cu oportunitatile nou create pe piata mondiala caracterizeaza intreprinderile internationale, obligate sa isi desfasoare activitatea ntr-un mediu economic, din ce n ce mai concurential, instabil si globalizat. Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate n strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape: luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa; selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare; segmentarea pietei internationale alese; identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaional; alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective; elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local n vederea prelucrarii pietelor externe; crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse. Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaional prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil. Necesitatea abordarii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing. In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale. Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfaptuite ntro perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piat, profit etc. Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza: poziia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata; scopurile urmarite ; intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp. Ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta: - sfera de activitate; - orientarea pe termen lung; - reactiile la solicitarile pietii; - atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau n raport cu componentele lui; 1

Dobre Raluca Alexandra Anul III, REI - maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant - corelatia activitatii sale cu resursele disponibile; - optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei ntr-o pozitie cat mai buna n confruntarea cu ceilali competitori. O ntreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv, aceste intrebari sunt: ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie; care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte; pana la ce nivel pot fi ridicate preturile; ce trebuie comunicat segmentului de piata; cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv. Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului. In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mixul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaionalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i poate controla. Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele macromediului. Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti. 2

Dobre Raluca Alexandra Anul III, REI Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de factori. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas. n cadrul strategiilor competitive de marketing pe care ntreprinderea trebuie s le utilizeze pentru adaptarea activitii sale la condiiile variabile ale pieei, n funcie de nivelul la care se operaionalizeaz, se disting urmtoarele categorii: A. strategii ale dezvoltrii de baz; B. strategii concureniale.

A. Strategia dezvoltrii de baz

n cadrul strategiei dezvoltrii de baz, cele mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Ansoff, Michael Porter i Henry Mintzberg. 1. Modelul elaborat de I. Ansoff n anul 1965, denumit strategia portofoliului opional este realizat pe baza a patru indicatori: vectorul de cretere, avantajul concurenial, sinergia ntreprinderii i flexibilitatea strategic a portofoliului strategic. Dintre aceti indicatori cel care definete modelul Ansoff este vectorul de cretere. Vectorul de cretere indic n ce direcie intenioneaz s utilizeze strategia portofoliului opional, i este definit n funcie de misiunile ntreprinderii pe diferite piee de referin i a portofoliului de produse, genernd cele patru cunoscute posibiliti strategice, reprezentate n cadrul tabelului urmtor:

Componentele vectorului de cretere Produse/Misiuni Actuale Noi Actuale Penetrarea pietei Extinderea pietei Noi Dezvoltarea produselor Diversificare

Penetrarea pieei reprezint o strategie care const n creterea volumului vnzrilor unui produs existent pe o pia curent, prin obinerea unui segment de pia semnificativ. Dezvoltarea pieei se realizeaz prin ptrunderea produselor firmei pe noi piee de desfacere. Dezvoltarea produsului este realizat pe baza eforturilor de nnoire sortimental datorate schimbrilor condiiilor de pe piaa actual.

Dobre Raluca Alexandra Anul III, REI Diversificarea ofertei este o strategie competitiv care are n vedere eforturi de lrgire a sferei de influen a ntreprinderii pe alte piee, concomitent cu actualizarea ofertei ntreprinderii. 2.Modelul elaborat de M. Porter1 este analizat n funcie de avantajul strategic i de scopul competiional urmrit (inta strategic), generndu-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltrii fa de concuren. strategia liderului prin costuri, realizat prin obinerea unor costuri sczute, sub cele ale concurenei; strategia de difereniere pe baza obinerii unui avantaj competiional care permite practicarea unor politici de pre ridicat datorit unicitii produsului, perceput ca atare de consumatori; strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori, concentrare care se poate realiza, fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurenei, fie prin diferenierea produselor. Strategia dominat de costuri are ca fundament creterea productivitii, n condiiile experienei pe care ntreprinderea o capt n domeniul respectiv. Aceast strategie ofer ntreprinderii o poziie profitabil fa de strategiile de pre ale concurenei, fa de cererile clienilor de reducere a preurilor (preul poate s scad, dar numai pn la nivelul preului aplicat de concurentul cel mai bine poziionat n pia), fa de presiunile furnizorilor i se constituie ca o barier greu de trecut de concureni care intenioneaz s ptrund pe pia. Riscurile aplicrii acestei strategii apar n condiiile schimbrilor tehnologice, care pot anula efectul costului sczut, a nvechirii sortimentale generat de concentrarea exclusiv asupra reducerii costurilor i n situaia unei inflaii galopante, care atenueaz diferenele de cost. Strategiile de difereniere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante pentru cumprtor, cum ar fi: crearea unei imagini de marc, obinerea unui avantaj tehnologic recunoscut, asigurarea unor condiii de service deosebite etc. Principalele avantaje generate de utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor, dificultatea ptrunderii noilor produse ale concurenei pe pia, obinerea unei poziii dominante fa de presiunile furnizorilor i ale clienilor privind creterea sau reducerea preurilor. Riscurile care se pot ivi ca urmare a utilizrii acestei strategii sunt legate de necesitatea practicrii unor diferenieri de pre semnificative, deteriorarea poziiei ntreprinderii n condiiile banalizrii produselor i de impactul imitrii produselor de ctre concuren. Strategiile de specializare permit obinerea unor cote de pia ridicate n cadrul unui segment vizat, care se realizeaz prin reducerea costurilor sau prin difereniere, sau prin ambele strategii. Aceast strategie nu vizeaz ntreaga pia i are ca principal risc dependena de segmental identificat i posibilitatea ca acesta s-i modifice caracteristicile sau s fie vizat i de concuren, situaie n care ntreprinderea poate s fie ameninat inclusiv cu eliminarea de pe pia. 3. Modelul propus de Henry Mintzberg are n vedere definirea domeniului principal n care activeaz ntreprinderea i separarea strategiilor n cinci categorii denumite astfel1: poziionare, difereniere, concepere, dezvoltare i reconcepere.

Dobre Raluca Alexandra Anul III, REI Strategia de poziionare a afacerii principale este analizat n funcie de stadiul operaiilor desfurate care include urmtoarele etape: strategia fazelor primare de transformare (de exemplu transformarea materiilor prime n materiale de baz), strategia fazelor secundare de transformare (care are n vedere obinerea semifabricatelor din materialele de baz), i strategic fazelor teriare (realizarea produsului finit). Strategia de difereniere a afacerii principale pornete de la analiza modelului propus de M. Porter, definindu-se modalitile strategice n funcie de aceeai parametrii: avantajul competiional i scopul competiional. n funcie de avantajul competiional sunt definite cinci posibiliti strategice de difereniere utilizate pentru un produs generic: de difereniere a preului (un pre mai mic pentru un produs generic), a imaginii, a activitilor de sprijin pentru un produs generic, a designului sau strategia nediferenierii, care semnific preluarea prin imitare a unui produs de la concuren. Strategia de concepere a afacerii principale utilizeaz modelul propus de Ansoff, identificndu-se urmtoarele patru modaliti strategice: strategia de penetrare a pieei, strategia de dezvoltare a pieei, strategia dezvoltrii produsului i strategia expansiunii geografice. Strategia de dezvoltare a afacerii principale este important deoarece face legtura cu strategiile de intrare pe o pia extern, utilizate n marketingul internaional. Sunt evideniate cinci posibiliti: strategia integrrii activitii n lan (n aval sau amonte), strategia de diversificare (concentrice sau conglomerate) strategia de intrare i control asupra afacerii care cuprinde control i proprietate deplin realizat prin: dezvoltare intern sau achiziie, control i proprietate parial obinut prin parteneriate strategice i control parial, fr drept de proprietate obinut prin licene, francise, strategii combinate de integrare i strategii de retragere.

B. Strategii concureniale
1. Strategia liderului pieei ntreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cot de pia i, n domeniul marketingului, are o activitate susinut. Ea reprezint un punct de referin pentru toate celelalte ntreprinderi de pe pia, care adopt o strategie de atac, de imitare sau de evitare a liderului. Ca urmare, ntreprinderea lider trebuie s i proiecteze propriile strategii, care pot viza urmtoarele obiective: - extinderea activitii ntreprinderii; - creterea cotei de pia; - identificarea de noi utilizatori; - identificarea de noi destinaii pentru produs; - stimularea consumului produselor actuale; - protejarea poziiei ocupate pe pia, strategie care se poate realiza prin urmtoarele modaliti: aprarea pasiv, aprarea flancurilor, aprarea anticipat, contraofensiva, aprare prin retragere, aprarea mobil. Strategiile liderului pieei se pot ncadra n una din urmtoarele categorii: Dezvoltarea cererii primare, n cadrul creia dezvoltarea cererii globale prin oferirea produselor unor noi categorii de consumatori este principala variant. Aceasta corespunde unei strategii a creterii intensive. 5

Dobre Raluca Alexandra Anul III, REI Strategia defensiv, de aprare a poziiei deinute pe o pia care se realizeaz prin variantele prezentate anterior. Strategia ofensiv care se bazeaz pe identificarea unei relaii ntre cota de pia i profitabilitatea ntreprinderii. Strategia de demarketing care se realizeaz prin reducerea cotei de pia pentru evitarea situaiei de monopol, diversificare ctre domenii n care ntreprinderea nu deine poziia dominant sau de marketing axat pe relaia cu publicul avnd n vedere rolul social pe care trebuie s-l aib astfel de ntreprinderi. Strategia concurenial. ntreprinderile care sunt situate pe poziii inferioare liderului pieei i care doresc o mbuntire a acestei poziii adopt strategii agresive la adresa celorlalte firme i chiar a liderului pieei. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac i se constituie n urmtoarele variante: atacul frontal const n atacul direct asupra concurentului vizat prin oate mijloacele posibile i concentrarea ndeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reuita atacului frontal depinde de mrimea resurselor ntreprinderii; atacul pe flancuri const n vizarea punctelor slabe ale concurentului i este specific ntreprinderilor care dispun de resurse mai mici dect ale concurenei; atacul prin ncercuire este o strategie care se concretizeaz n ncercuirea concurentului din toate direciile, att frontal ct i lateral, purtndu-se ntre ntreprinderi care vizeaz poziia de lider; atacul prin evitare reprezint o strategie prin care ntreprinderea se axeaz pe piee care nu sunt vizate direct de lider; atacul de gheril este adoptat de firmele mici i n condiiile n care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizeaz prin rezultate minore. Specific marketingului internaional este utilizarea simultan a mai multor categorii de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinrii variantelor strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional, precum i a aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu se regsesc ntre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt: strategiile de globalizare; de dezvoltare geografic; de concentrare a activitii. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.

Bibliografie: Sica Stanciu Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucuresti,2002 Plaza Torrico, Rosemery Sandra strategii de marketing pentru penetrarea pietelor externe, ASE,2003

Dobre Raluca Alexandra Anul III, REI