Sunteți pe pagina 1din 150

CUPRINS I. Marketingul internaional I.1. Specificul marketingului internaional I.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional I.1.2.

Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului I.1.3. Sfera de cuprindere a activitii de marketing internaional I.1.4. Rolul specialistului n marketingul internaional I.1.5. Motivaia marketingului internaional I.1.6. Riscurile implicrii n marketingul internaional 1.2.Stadiile de evoluie ale marketingului internaional 1.3. Segmentarea pieelor internaionale 1.4. Avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor II. Mediul internaional 2.1.Mediul economic internaional 2.2.Mediul cultural internaional 2.2.1.Elementele culturii 2.2.2. Cunoaterea cultural 2.2.3. Analiza cultural 2.2.4. Negocierea internaional 2.2.5. Etica n afaceri 2.3. Mediul politic internaional 2.3.1. Tipologia riscurilor politice 2.3.2. Fore politice din ara de provenien a firmei internaionale 2.3.3. Evaluarea riscului politic 2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilitii politice 2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitii politice 2.4. Mediul legal internaional III. Strategia de internaionalizare i formele de ptrundere pe pieele externe III.1. portul III.2. ane i cooperri internaionale III.2.1. Licenierea III.2.2. Franciza III.3. me de cooperare industrial III.3.1. Subproducia internaional III.3.2. Coproducia internaional III.4. e modaliti de penetrare a pieelor externe III.4.1. Contractele internaionale de gestiune III.4.2. Furnizarea de uzine la cheie III.4.3. Alianele strategice III.4.4. Societi mixte III.5. ategii de marketing globale III.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de pia 3 4 5 6 6 7 9 11 13 14 20 26 28 36 36 41 44 45 50 53 54 55 56 58 Ex 65 Ali 68 68 69 For 71 71 72 Alt 73 73 73 73 74 Str 77 77

III.5.2. Strategii de segment global III.5.3. Strategiile de ni global

78 78

IV. Produsul n marketingul internaional 4.1.Analiza componentelor produsului n marketingul internaional 80 4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81 4.3. Mixul produs- comunicare 86 4.4. Produsele globale 88 V. Politica de preuri 5.1. Preul n economia contemporan 90 5.2. Strategii de preuri 91 5.2.1. Strategia preului de stratificare 91 5.2.2. Strategia preului psihologic 91 5.2.3. Strategia preului de penetrare 92 5.2.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice 92 5.2.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente sau bonificaii 92 5.2.6. Strategia preurilor promoionale 93 5.2.7. Strategia preurilor orientate spre valoare 94 5.2.8.Strategia preurilor difereniate 95 5.2.9. Strategia preului internaional 96 5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaional 100 VI. Politica de distribuie 6.1. Factorii care influeneaz alegerea canalelor internaionale de distribuie 104 6.2. Structura sistemului internaional de distribuie 107 VII. Promovarea internaional 7.1. Bariere n calea comunicrii 111 7.2. Obiectivele comunicrii 113 7.3. Legtura dintre comunicare i ciclul de via al produsului 115 7.4. Comunicarea intercultural 116 7.5. Factori care afecteaz strategia de comunicare 121 7.6. Globalizarea reclamei 125 VIII. Relaiile publice 8.1. Aspecte teoretice privind apariia i dezvoltarea relaiilor publice 129 8.1.1. Conceptul de relaii publice 129 8.1.2. Relaiile publice ca proces, etapele activitii de relaii publice 132 8.1.3. Elementele componente ale relaiilor publice 133 8.2. Evoluia relaiilor publice ca o component a mixului promoional 135 8.3. Relaiile publice-component a comunicrii de marketing integrate 135 8.4. Instrumente ale relaiilor publice 137 8.5. Caracteristicile organizrii activitii de relaii publice n diferite ri ale lumii 140 8.6. Elemente cheie ale analizei culturale n iniierea unei campanii de relaii publice la nivel internaional 143

MARKETINGUL INTERNAIONAL 1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL


1.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional Obiective: nelegerea conceptului de marketing internaional, studierea motivelor implicrii firmelor n afacerile internaionale i a riscurilor specifice pieelor internaionale precum i a diferenelor ntre marketingul local, internaional i global. Marketingul reprezint o activitate economic universal regsit n toate societile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd se ivete prilejul, departe de cas, chiar i n alte ri din ntreaga lume. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11] Conceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de-a lungul timpului a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei mondiale. Ca i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare, de diversificare i de integrare. Originea marketingului internaional se situeaz mult mai departe n timp dect ar prea dac l considerm ca un fenomen firesc n procesul evolutiv i de specializare al marketingului. Autorii americani susin c termenul de marketing a aprut ntre 1906 i 1911 n S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei autorilor francezi, opinie regsit i la autorul romn V. Danciu, originile marketingului internaional pot fi regsite la sfritul secolului al XVII-lea 3

ntr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicat n 1675. [6, p.13] n cadrul acesteia se trateaz de o manier exhaustiv problemele legate de comercializare i negociere cu o viziune internaional asupra fluxurilor comerciale internaionale. Astfel negoul internaional era vzut ca o parte integrant a comerului mondial, artnd c detailitii trebuie s vad dac este avantajos s cumpere nu numai de la angrositi sau direct de la meteugari, ci i prin comisionari din ri strine i din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comercianilor n funcie de localizarea lor, adic n Frana i n restul lumii. Mai mult el punea problema standardizrii produselor i insista asupra adaptrii la necesitile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii. [6, p.13] Ulterior, a fost publicat un dicionar universal de comer n care, n 1748, erau abordate n aceeai manier noiunile de: nevoie, cea de adecvare la cerine, extinzndu-le asupra rilor strine. Dar formalizarea contemporan a conceptelor este relativ recent, pe msur ce piaa mondial a cunoscut i se afla ntr-o efervescen deosebit, apariia i dezvoltarea unor procese i fenomene, att cantitative ct i calitative noi, fiind considerate o constant care st la baza evoluiilor actuale i viitoare. n asemenea condiii complexe, este fireasc sporirea preocuprilor pentru gsirea de noi concepte i modaliti de meninere i mbuntire a poziiilor pe pieele internaionale. n aceast orientare se nscriu att definirea marketingului internaional, ct i gsirea de noi soluii de marketing problemelor cu care se confrunt ntreprinztorii internaionali. Marketingului internaional i s-au dat numeroase definiii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, ntr-o manier limitativ, marketingul internaional poate fi considerat executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele naionale. [18, p.652] O definiie surprinztoare prin concepie ofer marele specialist n marketing internaional, Ph. Cateora, care consider c acesta este performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii n una sau mai multe ri pentru obinerea unui profit. [4, p.9] O asemenea definiie este tributar concepiei anilor 60 (vezi definiia dat marketingului, n general, de ctre A.M.A., n 1960), ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor. Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali. [18, p.5] Aceiai autori completeaz ulterior definiia, adugnd la

gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului global. [18, p.4] ntr-o manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se consider c el se refer la meninerea avantajului competitiv pe plan internaional. [22, p.435] Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se transform mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturat este acea c piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea de marketing trebuie s se adapteze pe msur. Din acest unghi, marketingul internaional este un proces care vizeaz optimizarea resurselor i axarea obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale. [22, p.783] n opinia lui V. Danciu, marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (sinergia) de care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. [6, p.15]

1.1.2 Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului


Acest concept capt, deci, o tot mai mare importan att n planul teoretic ct i n cel al folosirii sale n practica ntreprinderilor implicate n operaiuni pe piaa internaional. El a aprut n S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale. [13, p.26] Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filosofie global, iar piaa este lumea ntreag. [4, p.19] Important pentru conceptul de marketing global este premisa c pe pieele mondiale exist o convergen a elementelor comune. De aceea, ntreprinderile urmresc s identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort ct este posibil i eficient pe o baz mondial. Ele se sprijin pe constatarea c, cu ct mai 5

mult este posibil standardizarea produselor, cu att mai mari sunt economiile de scar i volumul profitului obinut este mai important. Unul dintre primii aprtori ai globalizrii, Th. Levitt, susine c nimic nu poate mpiedica o ntreprindere care consider lumea drept una sau dou piee distincte s aib costuri mai mici ca o firm cu orientarea multinaional. [11, p. 92-102] Interpretri mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mrcii produsului i/sau a publicitii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului la ntrebarea dac exist sau nu pia global.[4, p.24] 1.1.3. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional Marketingul internaional se deosebete da afacerile internaionale i comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit. Practic marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional. [17, p.12] Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea, la nivel de naiune.

1.1.4. Rolul specialistului n marketingul internaional


Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. [17, p.13] n general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se confrunt un specialist n marketingul internaional pot fi examinate n funcie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei i asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influenei lor asupra activitilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, preul, distribuia i promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe firmei i asupra lor nu se poate exercita un control. Printre

elementele externe sau necontrolabile se includ: condiiile i structura competiiei, forele politice i cele culturale. [17, p.13] Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivaia marketingului internaional Faptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Totui, el nu este suficient. Dac persoanele fizice sau juridice nu au nevoie s vnd pe pieele internaionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaional. Cu toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile internaionale o alternativ foarte dorit de cretere. Astfel, progresele tehnologice n comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n urmtorii ani aceti factori s aib chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121] Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor exist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea, n viziunea lui C. Sasu, sunt: a)Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depesc, deja, numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse sunt aproape de acest nivel. b) Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de dezvoltare.

c)Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an. d) Posibiti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare. e)Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern poate fi o alternativ atractiv. f) For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele externe. g)Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina lor de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile-gazd. h) Acces la tehnologiile avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul. i) Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe. j) Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k)

Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare

vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. l) Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale. m) Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine. n) Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproape 6 luni. [17, p.17] n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune.[17, p.16-19] 1.1.6. Riscurile implicrii n marketingul internaional n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, din cauza existenei unor motive serioase n aceast direcie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmtoarele [17, p.19]: a)Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc). b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropiere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj n ritmuri deosebit de ridicate. c)Deprecieri monetare. Datoria extern, instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este posibil. Investitorii

strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional. d) Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt: participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor. e)Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabilii. f) Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. g)Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor care pltesc mai mult. h) Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse farmaceutice. i) Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

10

1.2.

STADIILE DE EVOLUIE INTERNAIONAL

ALE

MARKETINGULUI

Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global. [12, p.84] Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului n care dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. [12, p.84] 1. Marketing intern (local). nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format din firmele autohtone (domestice) i firmele strine care i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii 60 i 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute. [17, p.34] 2. Marketing de export. Aceast faz ncepe, de regul, cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n

11

activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate. 3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective. 4. Marketingul multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. [20, p.65] 5. Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri i regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing internaional. [19, p.345] 6. Tendine. Experiena arat o schimbare n orientarea internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de producie i devine dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s creasc, iar

12

gradul de internaionalizare a managementului tinde s se schimbe. Aceste angajamente afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni consumatori din diferite ri i produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele culturale. La nceputul anilor 90 existau doar cteva companii globale. Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]

1.3. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE


Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat, iar firma este nevoit s intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes. Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17, p.117] Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice, ct i culturale. ntr-o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. Segmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd urmtoarele etape: - elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; - segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieei;

13

- determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; - alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n concordan cu cerinele grupului; - ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate). [17, p.117] O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su pe care urmrete s-l desfac pe aceste piee. Nu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil. Ca i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele: economice, culturale, geografice i de comportament. n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat; marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie marketingul concentrat - firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE GLOBALIZRII PIEELOR


Numeroase tipuri de firme acioneaz pe piaa global, fiind implicate n producerea bunurilor de consum i a bunurilor industriale, n comer i servicii. Printre aceste firme se numr: firmele multinaionale, corporaiile globale, exportatorii i importatorii de bunuri i servicii. Toi aceti participani pe piaa global se confrunt cu o serie de elemente necontrolabile specifice mediului internaional.

14

Corporaiile multinaionale produc i vnd produse n diferite ri prin intermediul reelelor de filiale pe care le dein n ntreaga lume adoptnd strategii separate pentru fiecare pia n parte. Firmele globale, spre deosebire de cele multinaionale adopt strategii integrate la scar mondial. Ele consider lumea ca o pia unic i realizeaz o deplasare a produselor, produciei, capitalului i personalului n vederea obinerii unor avantaje maxime. Firmele globale au tendina de a-i crea o baz puternic n Triad, zon care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca: America de Nord, Europa i zona Asia Pacific. Aceste firme care opereaz la scar global tind s fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la sediul central. Firmele multinaionale pun accentul mai mult pe afacerile locale, avnd o conducere dezcentralizat. Firma Texas Instruments urmeaz o strategie de globalizare pentru a concura pe piaa chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de proiectare i o fabric pentru fiecare tip de chip de memorie. Fabricile construite n Japonia i Taiwan ofer avantajul reducerii costurilor iar aliana cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetareadezvoltarea. O nou tendin n dezvoltarea afacerilor internaionale cu importante implicaii asupra marketingului global o reprezint apariia firmelor internaionale cu sediul n ri n curs de dezvoltare. Unele din aceste firme concureaz nu numai la nivel local sau regional, ci au obinut i statutul de firm global. Coreea de Sud este o ar cu un numr tot mai mare de firme multinaionale i globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate ntr-un numr mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung i LG activeaz pe piaa global, cea mai agresiv i de succes fiind firma Samsung, ale crei vnzri n 1995 depeau 21 miliarde dolari, obinnd poziia de lider pentru chipurile de memorie. Firmele globale apar i pe pieele rilor industrializate. De exemplu, Finlanda, dei are o pia local mic, este ara de unde provine firma Nokia, ale crei vnzri depesc la ora actual 5 miliarde de dolari. Firma s-a concentrat pe telecomunicaiile mobile devenind lider n telefonia mobil i n infrastrucura necesar sistemelor de telefonie celular. Globalizarea pieelor este una din forele cu cel mai mare impact asupra firmelor la nivel mondial. O firm poate fi atacat oriunde, inclusiv pe propria pia, pieele locale protejate fiind pe cale de dispariie.

15

Avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor pot fi studiate din perspectiva firmelor multinaionale i a rilor n care aceste firme acioneaz. Pentru pieele n care sunt localizate investiiile firmelor internaionale i globale avantajele pot fi: 1) Obinerea de capital pentru cretere i dezvoltare, capital care nu poate fi generat la nivel local. 2) Acces la tehnologie avansat care nu poate fi dezvoltat la nivel local i trebuie achiziionat din strintate. 3) Transferul de know-how, experien managerial i cunotine tehnice 4) Efecte pozitive asupra balanei comerciale dac produsele substituie importurile sau sunt destinate cu precdere exportului. 5) Asigurarea de locuri de munc mai ales n rile care se confrunt cu un omaj cronic. 6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite i taxe asupra activitii firmelor respective. 7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale. 8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la realizarea unor proiecte de infrastructur. Principalele dezavantaje din perspectiva rii gazd pot fi: 1) Creterea dependenei fa de firma strin prin furnizarea de capital, tehnologie i experien. 2) Reducerea suveranitii prin pierderea controlului guvernului rii gazd asupra firmei strine. 3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale i politice prin ncurajarea consumului local, impunerea valorilor vestice n locul celor tradiionale sau sprijinirea unui anumit partid politic. 4) Creterea exploatrii prin utilizarea unor resurse neregenerabile, repatrierea profiturilor n locul reinvestirii. 5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depite sau prea avansate de ctre firma multinaional. 6) nlturarea unor firme locale, posibili concureni n anumite domenii. 7) Ieiri de fonduri pentru plata unor componente i echipamente importate i prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor i alte transferuri ntre firme.

16

Globalizarea pieelor prezint numeroase avantaje pentru firmele care adopt o strategie global. n primul rnd, firmele globale se adreseaz unor consumatori cu un comportament de cumprare similar, bazat pe venituri , stil de via i aspiraii similare. Aceste similariti permit i transferul altor elemente de marketing, determinnd o reducere a cheltuielilor. Obinerea unor economii de scar n producie i marketing este unul din cele mai importante avantaje ale globalizrii. De exemplu, pentru firmele care acioneaz n industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa ntre 250 i 500 de milioane de dolari i poate dura mai mult de 12 ani. De aceea, numai o firm global care acioneaz pe piaa global poate s-i asume acest risc. Extinderea participrii pe pia i concentrarea activitilor pot accelera acumularea de cunotine i experien. Produsele pot fi introduse, mbuntite i distribuite ntr-un timp din ce n ce mai scurt pe toate pieele, inclusiv pe pieele n curs de dezvoltare. Economii importante la costuri se pot obine i prin standardizarea reclamei. Firma Colgate Palmolive a introdus pasta de dini Colgate n peste 40 de ri, alegnd pentru fiecare ar una sau dou reclame. Firma estimeaz c pentru fiecare ar n care apar aceleai reclame se economisesc 2 milioane de dolari. Un alt avantaj al firmelor globale l constituie posibilitatea lor de a face fa mai bine concurenei att pe propria pia ct i pe piaa din care provine concurentul. n momentul n care firma Fuji a nceput s concureze agresiv firma Kodak pe piaa american, Kodak a rspuns prin crearea unei noi filiale pe piaa japonez. mprirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de cunotine ntre piee sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o alian strategic cu Hitachi. Tendina de reducere a costurilor i metodele mbuntite de transport au permis firmelor s concentreze activitile de service. Firma Sony deinea centre de reparaii n toate rile scandinave i n Finlanda, ns la ora actual, toate activitile de service sunt realizate ntr-un centru regional n Danemarca. Unul din cele mai importante avantaje ale globalizrii este creterea prestigiului firmei prin imagine global. Recunoaterea global a numelui de marc accelereaz introducerea de noi produse i determin o cretere a eficienei reclamei. Firma Philips a reuit s-i mbunteasc imaginea global prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305].

17

Globalizarea permite transferul de informaii ntre sediul central i filiale dar i ntre filialele aparinnd aceleiai firme. Prin schimbul de idei valorile organizaionale devin mai puternice. Firma IBM organizeaz diverse ntlniri ale angajailor din ntreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri i se dezvolt platforme i soluii globale. Globalizarea determin o centralizare a procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali n dezvoltarea unor strategii i programe de marketing pentru mrcile globale i le permite controlul asupra bugetelor de marketing astfel nct s rspund nevoilor consumatorilor locali i s contracareze concurena global. Se pot alege astfel mrci de succes pe o pia i transfera pe alte piee. De exemplu, firma Procter&Gamble, prin lansarea amponului Pantene la nivel global a reuit o cretere a vnzrilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari n decurs de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global dou mrci dezvoltate de filialele locale. Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunt o firm global se numr restriciile comerciale, diferene n disponibilitatea mediilor, diferene n nevoile consumatorilor i n modelele de consum precum i diferenele culturale. De multe ori firmele realizeaz o cercetare insuficient a pieei sau au tendina de a suprastandardiza i demonstreaz lips de flexibilitate n planificarea i implementarea programelor globale. De exemplu, firma danez productoare de jucrii Lego a decis s transfere tehnicile de promovare a vnzrilor care au avut succes pe piaa american n Japonia, ns aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare i neatrgtoare. Globalizarea presupune un echilibru ntre dezvoltarea unor tehnologii i concepte globale i sensibilitatea fa de nevoile locale. Fr o implicare local, nici un program global nu poate supravieui. Sloganul gndete global, acioneaz local presupune nevoia de a gndi piaa sau afacerea n termeni globali i de a realiza n acelai timp adaptri la cerinele consumatorilor locali. Transformarea planetei ntr-o uria pia global scoate n eviden o serie de avantaje i dezavantaje pentru ri, mediul nconjurtor i calitatea vieii oamenilor. Se consider c globalizarea nu poate reduce diferenele culturale sau etnice dar sporete decalajul pe plan naional i internaional ntre cei care dispun de condiiile necesare de a beneficia de pe urma ei i cei care nu dispun de asemenea condiii. De aceea, se impune adoptarea la nivel internaional a unor reguli globale care s guverneze procesul globalizrii

18

i s permit apariia unui sistem global care s integreze diferite sensibiliti, prioriti i interese regionale. Rezumat : Firmele se implic n afacerile internaionale pentru a reduce costurile, pentru a fructifica avantaje fiscale i pentru a crea o imagine global. Globalizarea pieelor este un fenomen foarte controversat care poate aduce avantaje i dezavantaje economiilor rilor gazd. Marketingul internaional studiaz modul n care o firm adapteaz elementele controlabile ale mixului de marketing pentru a face fa elementelor necontrolabile din macromediul internaional. ntrebri: 1) Cum poate Internetul s influeneze afacerile internaionale i procesul de globalizare? 2) Care sunt avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor din perspectiva firmelor i a pieelor rilor gazd? 3) Care sunt diferenele ntre conceptul de marketing internaional i conceptul de marketing global? 4) O premis a globalizrii produselor o constituie omogenizarea nevoilor consumatorilor din ntreaga lume. Credei c aceast tendin caracterizeaz mai mult bunurile de consum fa de cele industriale? Discutai. 5) Menionai 5 motive posibile ale implicrii firmelor americane pe pieele externe.

19

CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNAIONAL


Obiective : nelegerea diferenelor economice, culturale, politice i legislative ntre rile lumii precum i a impactului acestor diferene asupra firmelor cu activitate internaional.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNAIONAL


Schimbrile recente n mediile politice, economice, socio-culturale i tehnologice ale firmelor globale au determinat o schimbare a importanei unor strategii ca: export, liceniere sau crearea de societi mixte. Barierele comerciale s-au redus, pieele s-au globalizat, ciclul de viata al produselor s-a scurtat iar nevoile si dorinele consumatorilor converg tot mai mult. Datorit acestor schimbari exist puternice implicaii strategice asupra firmelor globale i noi provocri. Numeroase firme se confrunt la ora actual cu un mediu de afaceri caracterizat de o concuren intens si un grad ridicat de turbulen, dinamism si imprevizibil, fiind nevoite s raspund unor presiuni politice i economice tot mai mari. Timpul de reacie a fost foarte mult redus datorit avansurilor n tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena global nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologic ci trebuie s dezvolte o capabilitate organizaional flexibil, s inoveze continuu i s-i revizuiasc strategia global, proces numit globalizare antreprenorial. Se vor analiza n continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de ctre firmele globale, analiza continund cu studierea grupurilor de tip keiretsu n Japonia , a grupurilor de tip chaebol n Coreea de Sud si a grupurilor FinanciarIndustriale n Rusia. Termenii de acorduri de cooperare, aliane internaionale strategice si parteneriate strategice globale sunt utilizai pentru a sublinia o legatur ntre firme din diferite ri , firme

20

care urmresc un obiectiv comun. Principalele trsturi ale acestor aliane sunt redate in figura nr.2.1 i se refer la: 1) independena participanilor care formeaz aliana 2) firmele mpart profitul dar si controlul realizrii sarcinilor asumate 3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor i a altor domenii strategice cheie Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le mparte cu ceilali, procesul de nvare fiind reciproc. Viziunea i eforturile partenerilor sunt globale iar legturile sunt organizate orizontal. Dac firmele din alian concureaza pe piee care nu sunt prevzute pentru parteneriat, i pstreaz identitile naionale i ideologice.

Clieni

Independena participantilor

Concurenti

Cooperare

Imprirea avantajelor

Dezvoltarea de noi piee i tehnologii

21

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995 Craig Samuel n cazul parteneriatelor strategice globale dou sau mai multe firme dezvolt o strategie comun pe termen lung n scopul obinerii unei poziii de lider la nivel mondial. Principalele avantaje ale implicrii firmelor n parteneriate strategice globale sunt: mpartirea costurilor cu dezvoltarea produselor, folosirea n comun a unor cunotine, a capitalului, imbuntirea accesului pe diverse piee. Factorii de succes pentru o alian strategic global sunt : misiunea, strategia, dominaia, cultura, organizarea si managementul. Misiunea presupune crearea unor situaii de ctig- ctig n care participanii urmresc obiective bazate pe avantaje i nevoi reciproce. Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diveri parteneri, ns trebuie evitate conflictele. n cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de o dominare, partenerii sunt considerai egali. Referitor la organizare, sunt necesare structuri noi care s echilibreze complexitatea unui management provenind de pe multiple piee. 2.1.1.Strategii de cooperare n Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si Chaebol Un keiretsu reprezint o alian ntre afaceri sau grupuri de firme provenind din diverse domenii de activitate. n centrul fiecarui keiretsu se afl o banc care furnizeaza resurse ieftine i pe termen lung firmelor din cadrul grupului.n Japonia exist la ora actual 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11 mai mici. Cele 6 lupt pentru o poziie puternic n fiecare sector al economiei japoneze. ntruct relaiile intra-grup presupun o deinere reciproc de aciuni i relaii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de keiretsu orizontal. Veniturile anuale ale fiecrui grup depesc sute de miliarde de dolari. Grupurile dein peste 78% din totalul aciunilor tranzacionate la bursa din Tokyo si 25% din vnzrile n Japonia. Aceste aliane pot bloca intrarea pe pia a furnizorilor strini, determinnd preuri mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de alt parte, rezultatul acestor aliane poate fi o mai mare stabilitate, mprirea riscurilor i angajare pe termen lung. 22

Keiretsu de tip vertical sunt aliane ierarhice ntre productori si detailiti. De exemplu., Matsushita controleaz un lan de 25000 de magazine prin care vinde peste 50% din mrcile sale. Ali productori de produse electronice ca Toshiba si Hitachi au aliane similare. Keiretsu de producie reprezint o alian ierarhic vertical ntre firme de asamblare, furnizori i productori de componente. Operaiunile sunt integrate iar furnizorii ncheie contracte pe termen lung. Keiretsu de producie prezint numeroasele avantaje care rezult dintr-un echilibru optim ntre puterea furnizorilor si cumprtorilor. Un exemplu de keiretsu de producie l constituie Toyota. ntruct Toyota cumpr diferite componente de la diferii furnizori, unii din keiretsu, alii independeni, disciplina este impus de-a lungul reelei. Furnizorii nu lucreaz exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt stimulai s fie flexibili i adaptabili. Complexitatea sistemului se poate observa din faptul c, Toyota si Toshiba, fac parte dintr-un keiretsu vertical, fiind totodat membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui. Guvernul japonez pune interesele productorilor mai presus de interesele consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federal de comer din SUA a realizat numeroase investigaii legate de fixarea preurilor, discriminri de pre i acorduri de distribuie exclusiv. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de restricionarea disponibilitii produselor de nalt tehnologie pe piaa american. Departamentul de Justiie pedepsete filialele japoneze n SUA dac firma mam utilizeaz practici neloiale pe piaa japonez. Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din numeroase firme, situate n jurul unei bnci centrale i dominate de o familie fondatoare. Grupurile au aprut n 1960, cnd dictatorul militar coreean a acordat subvenii guvernamentale i credite de export unui numr restrns de companii int. Firmele Daewoo, Hyundai, LG i Samsung au devenit productori de produse electronice, avnd costuri foarte sczute. Dezvoltarea acestor grupuri a favorizat cresterea economic, PNB crescnd de la 1.9 mld dolari n 1960 la 238 mld. dolari in 1990. La ora actual, guvernul sud-coreean i-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol au rspuns prin mbuntirea calitii, investind masiv n tehnologie i echipamente i extinzndu-se la nivel global. n urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost nvinovite pentru creterea vulnerabilitii economiei. n 1998, guvernul a realizat un acord cu preedinii grupurilor pentru implementarea unor planuri de restructurare radicale. Grupurile trebuiau s

23

mreasc transparena, s numeasc directori din afara grupului , s dea atenie acionarilor minoritari, s urmareasc profitabilitatea i nu creterea vnzrilor i s se concentreze pe activitile de baz. Dintre toate grupurile, Samsung a reuit cel mai bine n programul de restructurare, peste jumatate din investitorii si fiind strini. Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de mprirea n mai multe firme i nlocuirea membrilor de familie n posturile de conducere cu profesioniti. Fr aceste schimbri, grupurile vor concura tot mai greu pe piaa internaional. 2.1.2.Grupurile Financiar Industriale n Rusia Conglomeratele au aprut n ultimul timp ntr-o serie de ri ca: Taiwan, Tailanda, India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela i chiar n Rusia. Pe piaa ruseasc , ca urmare a activitilor de privatizare si restructurare, s-au creat grupurile financiar industriale care reprezint un grup de companii financiare si nefinanciare legate prin deinerea reciproc de aciuni. Fiind formate din numeroase instituii financiare, ntreprinderi industriale i comerciale, instituii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei rusesti este profund. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de instituii financiare i peste 4 milioane de angajai. n 1997 erau deja nregistrate peste 72 de grupuri ns multe grupuri puternice rmn nenregistrate pentru a nu nclca reglementrile antimonopol. Exist la ora actual opinia conform creia, grupurile financiar industriale n Rusia , datorit mrimii lor, ar putea contribui la stabilizarea condiiilor economice locale ns acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democraiei economice. Dac aceste grupuri evolueaz n aa fel nct ncetinesc dezvoltarea pieelor de capital, limitnd accesul la aciunile lor pentru micii investitori, atunci impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri l poate constitui ndeprtarea concurenilor i realizarea unor nelegeri cu elita politic. Grupurile pot contribui i la ntrzierea msurilor de restructurare pentru firmele cu datorii foarte mari, crescnd riscul colapsului unor bnci. Aceste grupuri au acionat ntr-o mic msur pentru a deveni competitive pe plan internaional i le lipsete viziunea, strategia i capabilitile unui management modern. Cu toate aceste dezavantaje, statul le-a acordat sprijin prin subvenii, acces selectiv la aciuni guvernamentale i acces la resurse financiare guvernamentale.

24

Existena acestor grupuri va continua s ridice probleme n legatur cu meninerea concurenei, impactul asupra operaiunilor pe piaa muncii si piaa de capital, problema datoriilor ntre grupuri i fa de administraiile regionale i impactul asupra societii civile i asupra dezvoltrii democraiei economice. n lipsa unei piee de capital deschise i active i a ameninrilor de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea, accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale. 2.1.3.Strategii de cooperare in SUA Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cum ar fi: calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. De exemplu, alianta bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul direct al politicii industriale guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de 14 companii menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a chipurilor. Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor relationship enterprise care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali, cu venituri depasind 1 trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe majoritatea pietelor se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de necesitatea politica de a avea baze locale multiple. O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la aparitia corporatiei virtuale. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand este nevoie. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea produselor virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si linii de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente.

25

Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNAIONAL


Intensificarea comerului mondial, deschiderea pieelor i creterea concurenei au forat firmele s-i extind operaiunile. Provocarea pentru specialitii n marketing const n capacitatea de a face fa diferenelor n valori i atitudini, modele de comportament , acestea avnd un important impact asupra implementrii programelor de marketing pe diverse piee. n vederea abordrii pieei globale sau a unor segmente globale firma trebuie s neleag comportamentul de consum pe diferite piee i s cerceteze dac exist similariti sau dac pot fi obinute prin eforturi de marketing. Cultura poate fi definit ca un sistem integrat de modele de comportament invate care reprezint caracteristici distinctive pentru membrii oricrei societi, incluznd obiceiurile, tradiiile, limbajul i sistemele de atitudini si sentimente. Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul culturii asupra afacerilor, introducnd conceptele de cultur simpl i cultur complex.[2,p 62 ]. Culturile cu un grad de complexitate sczut cuprind informaii care sunt coninute explicit n cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajeaz n comunicaii de o complexitate scazut. Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente n jurul unui mesaj pentru a facilita nelegerea mesajului. Persoanele care comunic se bazeaz mai mult pe o nelegere comun a contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoaterea unei persoane i statutul social adaug informaii suplimentare pentru cel care primete un mesaj. In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor n funcie de gradul lor de complexitate.

26

Caracteristici Comunicare si limbaj Mod de abordare a partenerului mbrcminte Atitudinea fa de timp

Culturi simple Explicit, direct Strngeri de mn informale Arat succesul individual

Culturi complexe Implicit, indirect Strngeri de mn i plecciuni formale Indic poziia n societate,

religia Liniar, precis, promptitudinea Elastic, relativ, timpul are valoare, timpul inseamna reprezint legturi Familie extins, orientare spre grup, loialitate si responsabilitate, respect pentru vrstnici Apartenena la grup, armonie Structuri ierarhice, respect pentru autoritate, indivizii accept destinul Laterale, simultane, acceptarea dificultilor vieii Orientare ctre stabilirea unor legturi, recompense bazate pe vechime i experien, munca este o necesitate bani Familie nuclear, orientat spre individ

Familie i prieteni

Valori i norme Credine i atitudini

Independenta, confruntare i conflict Structuri democratice, provoac autoritatea, indivizii controleaz destinul Liniare, logice, secveniale, rezolvarea problemelor Orientare ctre afaceri, recompense bazate pe realizri, munca are valoare

Procese mentale i de nvare Obiceiuri de afaceri/munca

Puine culturi sunt att de omogene ca cea japonez si arab. Diferenele intraculturale bazate pe naionalitate, religie, ras si zone geografice au determinat apariia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanic in SUA. Interaciunile intre culturile naionale pot

27

determina reducerea decalajelor intre culturi, firma internaional actionand ca un agent al schimbrii prin introducerea de noi produse si practici. 2.2.1.Elementele culturii Studiul culturii a determinat existena anumitor elemente comune tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.2. Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil

Limbaj ( verbal si non-verbal) Obiceiuri si atitudini Tehnologie si cultur material Instituii sociale Educaie Valori i atitudini

Comportament mai puin vizibil

Estetic Religie

Limba unei tri reprezint cheia ctre cultura respectiv i poate fi descris ca o oglind a culturii. nvarea unei limbi presupuine nvarea culturii respective deoarece cuvintele reprezint concepte care reflect cultura. Capabilitatea lingvistic are patru roluri distincte n marketingul internaional. n primul rand limba este importanta pentru culegerea de informaii i evaluarea eforturilor. n al doilea rand, limba furnizeaz acces la comunitatea local. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale creeaz o impresie favorabil. n al treilea rand capabilitatea lingvistic este tot mai important in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de distribuie. n ultimul rand limba furnizeaz mai mult decat abilitatea de comunicare. O dimensiune important a limbii care poate varia de la o cultur la alta este gradul n care comunicarea este explicit sau implicit. Comunicarea implicit apare in culturile cu un

28

grad de complexitate ridicat i ajut la evitarea unor confruntri directe neplcute sau a unor dezacorduri.[2,p 65]. n vederea depirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziie urmtoarele posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea interpreilor sau nvarea limbilor strine. Folosirea traductorilor implic multe riscuri , ns aceste riscuri pot s apar si pentru numele de mrci care nu pot fi traduse i pot da natere unor interpretri diferite. Experiena firmei General Motors cu modelul Nova este tipic. Dei cuvantul se pronun uor n spaniol, n traducere nseamn nu merge, ceea ce nu reprezint o marc potrivit pentru o main. Pentru a evita astfel de greeli firmele aleg cu atenie numele produselor i le testeaz n avans, asigurandu-se c nelesul n cele mai importante limbi este neutru i pozitiv. Limbajul nonverbal Managerii trebuie s analizeze i s devin familiari cu limbajul ascuns al culturilor strine. Timpul, spaiul, posesiunile materiale, legturile de prietenie i acordurile n afaceri trebuie nelese cand se deruleaz afaceri pe alte piee. n anumite ri oamenii nu sunt presai de timp, de aceea se poate ntampla s ntarzie la ntalniri sau s nu vin deloc. De exemplu, n Hong Kong nu se obinuiete s se fixeze ntalniri la o or exact deoarece pentru a ajunge dintr-un punct n altul poate dura cateva ore n funcie de trafic. n cadrul comunicaiilor nonverbale poate fi inclus i limbajul tcut care include distana ntre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale minilor i braelor. Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii i germanii consider spaiul de un metru spaiu personal n timp ce mexicanii se apropie la jumtate de metru de partener ntr-o discuie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea este un semn de ncredere. Referitor la stilurile de conversaie ale diferitelor naionaliti, nord europenii sunt rezervai n folosirea minilor i menin un spaiu personal mai mare n timp ce sud europenii gesticuleaz mult mai mult. n tabelul nr.3 este prezentat legtura ntre limbajul non-verbal i implicaiile acestuia n afacerile internaionale.

29

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal n afacerile internaionale Limbaj non-verbal Timpul Spaiul Implicaii pentru afacerile internaionale n culturile cu un grad ridicat de complexitate timpul este flexibil i nelimitat Arabii i latino-americanii tind s stea aproape de partenerii de afaceri iar americanii Posesiunile materiale Legturi de prietenie tind s stea mai departe. Un interes special pentru aceste posesiuni l au americanii n culturile cu un grad ridicat de complexitate stabilirea unor relaii personale Acordurile n afaceri este esenial n realizarea unor afaceri. n culturile cu un grad ridicat de complexitate acordurile se bazeaz pe cuvntul dat i nu neaprat pe contracte, ncrederea n persoana respectiv fiind mai important dect produsul sau preul. Obiceiuri i tradiii Obiceiurile de afaceri pot fi grupate n obiceiuri imperative, facultative i exclusive. Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca legtura de afaceri s aib succes. De exemplu, n anumite culturi este important s se stabileasc o legtur de prietenie nainte de nceperea efectiv a negocierilor de afaceri. Legtura de prietenie motiveaz agenii locali s vnd mai mult, ajut la stabilirea unei bune legturi cu utilizatorii finali, determinnd o cretere a vnzarilor. Obiceiurile facultative sunt cele a cror adaptare este opional ns utilizarea lor face o bun impresie partenerului de afaceri, demonstrnd un studiu al culturii. O nclinare simbolic fa de japonezi indic interes i sensibilitate fa de cultura lor. Abordarea modului de mbrcminte tradiional, a felurilor de mncare tradiionale reprezint alte exemple de obiceiuri facultative. Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor i de la care strinii sunt exclui, cum ar fi criticarea politicii unei ri sau discuii legate de religie. Un

30

exemplu l constituie copierea comportamentului unui musulman de ctre un cretin.[1,p 126]. nelegerea obiceiurilor i tradiiilor este foarte important n negocieri deoarece interpretrile bazate pe criteriul propriu de referin pot conduce la concluzii incorecte. Negocierea unui acord n Orientul Mijlociu poate dura cteva zile deoarece partea arab dorete s discute despre anumite elemente fr legtur. n SUA brbaii cumpr inelul de logodn pe cnd n Germania achiziia este realizat de ctre femei. Specialitii n marketing trebuie s fie ateni i la mituri sau legende. De exemplu, o firm productoare de ciocolat a fost gata s lanseze o ciocolat cu alune n Japonia destinat s ofere tinerilor energie pentru examene ns firma a aflat despre o legend japonez care arta c ciocolata cu alune poate cauza sngerri ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodat. Tehnologia i cultura material Cultura material rezult din tehnologie i este legat direct de modul n care societatea i organizeaz activitatea economic. Aceast cultur se manifest prin disponibilitatea infrastructurilor de baz economice, sociale, financiare i de marketing. Infrastructura economic cuprinde transportul, energia i sistemele de comunicaii , cea social cuprinde sntatea i sistemele educaionale iar infrastructurile financiare i de marketing cuprind bnci i firme de cercetare. Se poate considera c avansul tehnologic a reprezentat cauza major a schimbrilor culturale n numeroase ri. De exemplu, creterea timpului liber n culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltrii tehnologice. Avansul tehnologic determin i o anumit convergen cultural, cum ar fi cazul ptrunderii pe diferite piee a televizoarelor color, a aparatelor video i chiar a Internetului. Cultura material are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele int poate fi afectat de gradul de dotare cu televizoare i aparate radio.

31

Instituii sociale Aceste instituii afecteaz modul n care oamenii se raporteaz unii la alii. Instituia familiei este format n rile vestice din prini i copii iar n alte culturi cuprinde bunicii i alte rude. Aceasta va influena modelele de consum i strategia de reclam adoptat de firm precum i practicile de angajare. Un manager care acord un tratament special unei rude n America Latin i n lumea arab ndeplinete de fapt o obligaie, angajnd pe cineva n care are ncredere. n SUA i Europa acest lucru este considerat favoritism i nepotism. O parte important a procesului de socializare a consumatorilor n ntreaga lume o reprezint grupurile de referin. Aceste grupuri furnizeaz valori i atitudini care influeneaz comportamentul de consum, incluznd familia, grupul de lucru, asociaii profesionale i organizaii comerciale. Organizaiile sociale determin i rolul managerilor i al subordonailor n sensul c, n diferite culturi, acetia sunt separai explicit sau implicit prin diferenele de clas social sau chiar prin birouri separate. n alte culturi, cum ar fi cea japonez, preedintele st n aceeai ncpere cu sute de funcionari. La nivel internaional rile i pot asuma poziia de grup de referin, diferite ri fiind cunoscute pentru realizri n anumite domenii culturale, industriale. Industria parfumurilor i a modei este dominat de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elveiene. Dac o ar are o imagine pozitiv, atunci poate fi exploatat originea produsului sau a firmei.[5,p 90]. Atitudinea unei societi fa de munc are un impact substanial asupra performanei economice a rii respective iar religia influeneaz atitudinea oamenilor fa de munc. Se presupune c religia Shinto a ncurajat japonezii s aib o puternic atitudine patriotic, ceea ce a contribuit la performana economic excelent a Japoniei.

Educaia Educaia include procesul transmiterii informaiilor, ideilor, atitudinilor i pregtirea n anumite discipline, principala funcie fiind de transmitere a culturii i tradiiilor existente ctre noile generaii. Nivelul educaional al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare, numrul celor care urmeaz coli secundare sau faculti.

32

Nivelul educaional are o influen important asupra afacerilor. Un numr mare de analfabei ntr-o ar, cum ar fi India sugereaz folosirea cu precdere a reclamelor vizuale i mai puin a materialelor scrise. Firma internaional poate ntmpina obstacole i n recrutarea forei de vnzare sau stimularea acesteia. Cultura japonez pune accent pe loialitate iar firma este considerat o familie.[ 5,p 84]. n cazul vnzrii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de nivelul educaional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influenat de gradul n care segmentul int, prin nivelul educaional, poate utiliza produsele respective. Valori i atitudini Valorile reprezint credine sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezint evaluri ale alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea fa de schimbare este pozitiv n rile industrializate, iar n societile legate mai mult de tradiii, schimbarea este privit cu mare suspiciune, mai ales dac provine de la o entitate strin. Cultura japonez ridic un zid puin vizibil fa de strini, n sensul c muli birocrai de vrst mijlocie i oficiali din firme consider nepatriotic cumprarea produselor strine. Similar, firmele strine care activeaz n Japonia au avut dificulti n angajarea absolvenilor de facultate datorit reticenei fa de angajatori strini. Firmele internaionale trebuie s dea dovad de rbdare i perseveren i s fie pregtite s suporte la nceput anumite pierderi. Estetica Estetica se refer la atitudinile fa de frumos i bun gust n art, muzic, folclor i dram. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil n termeni de estetic poate varia chiar i pentru pieele care prezint numeroase similariti. Firmele trebuie s realizeze o foarte bun evaluare a factorilor estetici ca: designul produselor i ambalajelor, culoarea, numele de marc i simbolurile. Culoarea este adesea utilizat ca un mecanism de identificare a mrcii i difereniere ns culorile pot avea semnificaii diferite la nivel internaional. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de

33

doliu n SUA i Europa iar albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i Orientul ndeprtat. Culoarea verde n Singapore este asociat cu moartea. Religia Religia definete idealurile pentru via, idealuri reflectate n valorile i atitudinile societilor i indivizilor. Aceste valori i atitudini modeleaz comportamentul i practicile instituiilor i membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului internaional poate fi observat prin valorile i atitudinile culturale fa de antreprenoriat, consum i organizaii sociale. Religia furnizeaz o baz i pentru similariti transculturale, impactul acestor similariti fiind evaluat prin prisma religiilor dominante n lume: cretinism, islamism, hinduism, budism i confucianism. Cretinismul are peste 1.8 miliarde de adepi n ntreaga lume, cele mai semnificative grupuri fiind catolicii i protestanii. Cea mai important srbtoare este Crciunul cnd are loc oferirea de daruri. Darurile se ofer pe data de 24 sau 25 decembrie, cu excepia olandezilor care schimb daruri de ziua Sf. Nicolae. n Frana exist o tradiie de schimbare a darurilor pe 6 ianuarie, care poart denumirea de micul Crciun. Exist diferene i n ceea ce privete personajele care aduc daruri. n SUA Mo Crciun aduce cadouri, n Marea Britanie tatl Crciun iar n rile vorbitoare de german cadorile sunt aduse de un nger care l reprezint pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arat modul n care diferenele locale n tradiiile religioase pot avea o influen important asupra activitilor de marketing internaional. Islamismul, care se ntinde de la coasta de vest a Africii ctre Filipine de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia central, China de vest, India i Malaezia, are peste 1 miliard de adepi i a fost iniiat de ctre profetul Mohamed. La moartea acestuia a aprut cartea sfnt a islamului numit Coranul care se presupune c ar conine propriile cuvinte ale Domnului. Pe lng aceast carte mai exist i Hadith i Sunna care cuprinde cuvintele i aciunile profetului Mohamed, urmate de musulmani n toate aspectele vieii. Islamismul este i o religie minoritar n multe pri ale lumii, inclusiv Europa. Aceast religie presupune 5 perioade zilnice de rugciune, postul n decursul lunii Ramadanului i pelerinajul la Mecca, cetatea sfnt a Islamului. Sistemul de valori islamic consider bogia

34

ca un favor al Domnului care trebuie apreciat, toi oamenii fiind considerai egali i avnd dreptul la via, libertate, proprietate, demnitate i educaie. Pentru adevraii musulmani atingerea scopurilor reprezint un rezultat al eforturilor individuale i o binecuvntare din partea Domnului. n munca lor, musulmanii trebuie s respecte adevrul, drepturile celorlali oameni i s fie oneti. Existena unei legi care interzice plata de dobnzi a determinat formarea unor bnci speciale care nu percep o tax fix de dobnd asupra mprumuturilor ci o dobnd corespunztoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponenii obin deci ctiguri la depozite n funcie de profiturile obinute de banc. Astfel de bnci exist n Egipt, Arabia Saudit, Kuveit, Sudan i Dubai.[5, p 76]. Rolul femeilor n afaceri este strns legat de religie. Firmele pot fi limitate s foloseasc femei manager n aceste zone iar accesul la femeile din rile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor. Firmele trebuie s studieze foarte bine impactul religiei asupra activitii lor. De exemplu, firma Gillette a ntmpinat mari dificulti la introducerea produselor sale n Iran deoarece religia descurajeaz brbieritul. Dup numeroase eforturi, firma a reuit s introduc reclamele n cteva ziare, lansnd produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exist cteva obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate local. Hinduismul are 750 milioane de adepi n India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam i Sri Lanka. Aceast religie promoveaz conceptul de cast, punnd accent pe valorile spirituale fa de realizrile materiale. Familia este un element important n societatea hindus, structura familiei extinse avnd influen asupra puterii de cumprare i consumului. Budismul are influen n Asia de la Sri Lanka ctre Japonia, avnd peste 334 milioane de adepi. Viaa este vzut ca o existen a suferinei , soluia la aceast suferin fiind nirvana. Accentul se pune pe realizrile spirituale i mai puin pe cele materiale. Confucianismul are 150 milioane de adepi n Asia, mai ales la chinezi i este definit mai mult ca un cod de conduit i nu o religie. Loialitatea fa de autoritatea central i promovarea binelui ntr-un grup naintea binelui individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud, Singapore i China. Accentul pus pe crearea unor legturi este foarte evident n afacerile din Asia.

35

2.2.2.Cunoaterea cultural Exist dou tipuri de cunoateri culturale: cunoaterea faptic i cunoaterea interpretativ. Cunoaterea faptic este evident i trebuie nvat, referindu-se la fapte pe care specialistul n marketing le poate anticipa, studia i se poate adapta la ele. Cunoaterea interpretativ reprezint abilitatea de a nelege i aprecia nuanele modelelor culturale diferite. Cunoaterea faptic presupune un fapt precis dintr-o cultur dar i semnificaii suplimentare cnd se interpreteaz acel fapt n contextul culturii. De exemplu, n Mexic 98% din populaie sunt romano catolici, ceea ce reprezint cunoatere faptic ns foarte important este ceea ce nseamn s fi catolic n Mexic fa de Spania sau Italia. Aceste culturi practic catolicismul n modaliti sensibil diferite. De aceea, cunoaterea faptic ca i cea interpretativ a religiei din Mexic este necesar pentru a nelege pe deplin cultura mexican. Cunoaterea interpretativ se refer la semnificaia timpului, atitudinea fa de ali oameni i obiecte, nelegerea rolului omului n societate i semnificaia vieii. Pentru a acumula ct mai multe informaii i cunotine referitoare la o cultur strin foarte importante sunt vizitele pe piaa respectiv, ntlnirile cu intermediarii, clienii, oficialii guvernamentali i folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii i programe.[1,p 111] 2.2.3.Analiza cultural O ncercare de identificare a diferenelor fundamentale ntre culturi a fost realizat de ctre Hofstede. Conform studiului realizat, modul n care oamenii din diferite culturi percep i interpreteaz mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distana fa de putere, evitarea incertitudinii, individualism i masculinitate.[7,p 150] Individualismul se refer la gradul n care deciziile individuale sunt acceptate i ncurajate de societate. Societile care au un indice mare scot n eviden rolul individului iar cele cu indice sczut rolul grupului. n societile bazate pe individualism, managerii ncurajeaz iniiativele individuale, luarea deciziilor i aciunile individuale iar n societile bazate pe colectivism sunt preferate deciziile i aciunile n grup. Marea Britanie, Australia, Canada i SUA prezint indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile i Venezuela indici de valoare mic.

36

Evitarea incertitudinii se refer la gradul n care societatea accept nesigurana. Societile care au un indice ridicat ncearc s evite nesigurana iar cele cu un indice sczut sunt mai mult deschise ctre necunoscut. n rile cu indice ridicat sunt importante sigurana locului de munc i oportunitile de diminuare a riscului prin consens. n rile cu un indice sczut este ncurajat asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind bazate pe puine informaii. SUA i Canada prezint indici sczui, indicnd abilitatea lor de a rspunde mai rapid schimbrilor viitoare. Japonia, Grecia, Portugalia i Belgia prezint indici cu valori mari. Distana fa de putere se refer la gradul n care diferenele fa de putere sunt acceptate sau sancionate de ctre societate. n rile n care distana fa de putere este mare, puterea aparine unui grup restrns de oameni care ia toate deciziile. n rile unde distana fa de putere este mai mic puterea este dispersat i un numr mare de indivizi particip la procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distanei fa de putere se nregistreaz n Japonia iar un indice sczut n Danemarca, Austria i Israel. Masculinitatea se refer la gradul n care valorile tradiionale masculine ( performan, ambiie, realizare i posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Societile cu un indice ridicat sunt dominate de brbai iar n societile cu un indice sczut predomin valorile feminine ( accent pe calitatea vieii i a mediului). Un indice de valoare ridicat apare n SUA, Italia i Japonia iar un indice sczut n Danemarca i Suedia. Recent, Hofstede a mai adugat o dimensiune cultural referitoare la orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile orientrii pe termen lung includ perseverena iar cele pe termen scurt respectul pentru tradiii. Culturile est asiatice prezint o orientare pe termen lung iar cele americane i europene o orientare pe termen scurt. Cunoaterea acestor dimensiuni culturale este important pentru segmentarea pieelor int i dezvoltarea unor mixuri de marketing care s utilizeze elementele comune acestor segmente. n tabelul nr.4 este prezentat o segmentare cultural pentru piaa european. Tabelul nr.4 Segmentarea cultural Caracteristici culturale Distana Evitarea Individualism Masculinitate Implicaii asupra marketingului

37

fa de Grupul 1 Austria, Germania, Elveia,Italia,Marea Britanie, Irlanda putere Indice mic

incertitudinii Indice mediu Indice mediu-nalt Indice nalt Preferin pentru produsele de nalt performan, dorina de noutate, varietate Accentul pe funcionalitatea produsului, reducerea riscului perceput n achiziionarea i utilizarea produselor Rezisten relativ slab fa de noile produse, dorin de noutate i varietate, apreciere pentru produse i firme prietenoase mediului

Grupul 2 Belgia, Frana, Grecia, Portugalia, Spania, Turcia

mediu

puternic

variat

Sczutmediu

Grupul 3 Danemarca, Suedia, Finlanda, Olanda, Norvegia

mic

sczut

nalt

sczut

38

Grupul 2 prezint un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie s adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garanii extinse i politici de returnare a mrfii. n societile individualiste alegerea membrilor canalului de distribuie va fi bazat pe criterii obiective iar n societile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie i tradiie. O analiz a similaritilor i diferenelor culturale este realizat de ctre antropologii Kluckhohn i Strodtbeck care identific urmtoarele elemente: 1. Relaia omului cu natura 2. Orientarea oamenilor fa de timp 3. Credinele legate de natura uman 4. Orientarea activitii umane 5. Relaiile ntre oameni n ceea ce privete relaia omului cu natura se pot identifica situaiile de subjugare, armonie i dominare. Societile care se consider subjugate de natur cred c oamenii nu sunt stpnii propriului destin i de aceea orice ncercri de schimbare sunt zadarnice. Societile care triesc n armonie cu natura consider c oamenii trebuie s-i adapteze comportamentul la natur iar societile care consider c pot domina natura cred n supremaia omului. n prima categorie pot fi inclui musulmanii, n a doua categorie americanii nativi iar n ultima categorie societile vorbitoare de englez.[7, p 154]. Orientarea fa de timp presupune anumite nclinaii fa de trecut, prezent i viitor. Culturile orientate ctre trecut caut soluii n trecut, ca de exemplu, veneraia chinezilor fa de oamenii vrstnici iar societile orientate spre prezent urmresc efectele imediate ale aciunilor lor. n aceast categorie pot fi inclui americanii. Societile orientate ctre viitor urmresc obinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente. nclinaia japonezilor ctre planificarea pe termen lung reprezint o orientare ctre viitor. Credinele legate de natura uman presupun existena oamenilor buni i a oamenilor ri n diferite culturi. Societile care consider c oamenii sunt ri ncearc s controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduit i s sancioneze faptele rele. Culturile care consider c oamenii sunt buni arat mai mult ncredere i se bazeaz pe acorduri verbale. Cultura japonez poate fi inclus n aceast categorie. Culturile care cred n existena att a oamenilor buni ct i a oamenilor ri se concentreaz asupra modificrii

39

comportamentului, ncurajnd comportamentul dorit i sancionndu-l pe cel nedorit. Un exemplu l constituie sistemul american de premiere i penalizare. Referitor la orientarea activitii umane, n societile preocupate de existena uman oamenii reacioneaz spontan n funcie de sentimentele pe care le au. Un exemplu concludent n acest sens l reprezint popoarele latine. n alte culturi oamenii ncearc s ating un echilibru n via i societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate ctre realizarea unor obiective dificile i lupt din greu n atingerea scopurilor. Americanii pot fi inclui n aceast categorie. Legturile ntre oameni sunt privite diferit de la o cultur la alta. n anumite culturi se consider c indivizii ar trebui s fie independeni i rspunztori pentru aciunile proprii. Societile vorbitoare de englez accentueaz rolul individului n societate. Alte culturi sunt orientate ctre grup i accentueaz aciunile i interaciunile n cadrul grupului. Societatea japonez poate reprezenta un exemplu. Descrierea problemelor ntmpinate de firmele internaionale datorit diferenelor culturale nu este suficient pentru realizarea unei analize culturale a pieelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele care pot s apar pe pieele externe. De aceea, este necesar folosirea unui cadru analitic care s analizeze diferenele culturale i s reduc distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul de criteriu de referin propriu, definit ca referina incontient la propriile valori culturale. Pentru a elimina sau reduce miopia cultural Lee sugereaz o analiz care cuprinde patru faze. n prima faz problema trebuie definit prin prisma tradiiilor, obiceiurilor i normelor proprii, invocndu-se criteriul de referin propriu. n a doua faz problema este definit prin prisma obiceiurilor i normelor strine iar n a treia faz este necesar izolarea influenei criteriului de referin propriu. n a patra faz problema este redefinit fr influena criteriului de referin propriu i rezolvat pentru situaia concret de pe piaa strin. Problemele ntmpinate de Euro Disney n Frana reprezint un exemplu pentru nelegerea criteriului de referin propriu. Managerii de la Disney au considerat c exist o cerere mare pentru exporturile culturale americane n lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo. Politica firmei Disney interzice vnzarea i consumul de alcool n interiorul parcurilor, ns pentru francezi consumul de vin la masa de prnz este o veche tradiie. Europenii au propriile castele reale i multe personaje Disney provin din povetile europene. Toate aceste

40

particulariti culturale au determinat necesitatea unor adaptri i a proiectrii unui parc care s in cont mai mult de normele culturale franceze. Specialitii de marketing din firmele globale au o tendin ctre etnocentrism i folosirea criteriului de referin propriu ns acest criteriu poate constitui o puternic for negativ n afacerile globale, conducnd la nenelegeri i eec. n proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost influenai de succesul anterior i etnocentrism. 2.2.4.Negocieri internaionale Toate diferenele discutate n obiceiurile de afaceri i n cultur apar mai frecvent i mai evident n procesul de negociere, dect n orice alt aspect al afacerilor internaionale. Atitudinile fiecrui individ n cadrul negocierilor sunt afectate de numeroi factori, printre care cel mai important este factorul cultural. Cnd se negociaz cu un partener dintr-o alt cultur este important s se studieze i s se neleag stilurile de negociere ca pe cele proprii. O comparaie a stilurilor de negociere japoneze i americane este redat n tabelul de mai jos. Caracteristici Stilul japonez Stabilirea unei legturi cu Timp ndelungat partenerul construirea unei relaii Legturile stabilite Stilul american pentru Se trece rapid la afaceri, aceast etap considerndula se o pierdere de timp. ncheierea acordului puine Schimbul de informaii este ofenseze Informaia este clar, la

nceputul negocierii pot evita Relaiile se pot dezvolta dup Schimbul de informaii conflictele ulterioare Se furnizeaz ncearc Convingerea s nu

informaii, sunt politicoi i deschis i onest. partenerul obiect. Se consider c nu este Se petrece mult timp i se fac nevoie de convingere dac eforturi prile se neleg, de aceea convingere. timpul alocat este scurt. agresiune i dezacorduri. mari Sunt pentru folosite

adesea tactici agresive. folosite pentru explicaii i concesii.

Pot exista reacii negative la Perioadele de linite sunt

41

Concesii i acorduri

Concesiile se realizeaz la Concesiile se realizeaz n sfritul negociere. procesului de timpul negociere, negocieri procesului progresul fiind de n evaluat

continuu. Se consider c primele faze ale negocierii trebuie obinerea s culmineze unei cu poziii

reciproc acceptabile. Pentru a nelege mai bine stilurile de negociere japoneze i americane se poate realiza n continuare o comparaie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss. Caracteristici Stilul american Stilul japonez Conceptul de baz- scopul Negocierile sunt vzute ca un Negocierile sunt vzute ca un procesului de negociere conflict din care o parte proces de colaborare pierde i una ctig sau ca o competiie din care ctig Criterii de selectare cel mai bun a Pe baza experienei trecute, a Pe baza statutului

negociatorilor

statutului, a cunoaterii unui negociatorilor

domeniu i a abilitilor. Aspectele pe care se pune Accent pe pre, cantitate, Accent pe construirea unei accentul n negocieri Aciuni de protocol Comunicare Natura argumentelor utilizate pentru partenerului Rolul individului Se pune accent calitate Informale Verbal Argumente legturi cu partenerul. Conservatoare i formale Nonverbal i Argumente bazate pe sensibilitate i intuiie, pe credine asociate cu religia i filozofia proprie. pe Se pune accent i pe pe rolul

raionale

convingerea informaii empirice.

individualism, acordndu-se colectivism

responsabilitate i autoritate grupului n negocieri. ncredere individului n negocieri. Se pune accent pe realizrile Se pune accent pe crearea trecute ale partenerilor i unei relaii cu partenerul, pe

42

nclinaia spre risc

exist ncredere n sanciuni. intuiie i emoie. Exist o deschidere fa de Exist o aversiune fa de ideile riscului. noi i sugestiile risc, fiind ntre preferat graniele neateptate prin acceptarea meninerea

ateptate pentru ncheierea

Viziunea timpului

unor acorduri obinuite. Timpul este limitat, de aceea Japonezii consider c ei punctualitatea i ncadrarea aparin timpului, de aceea se n limite de timp este ateapt ca negocierile s progreseze flexibili ncet n i sunt privina important.

termenelor. Activitile sunt Sistemul de luare a deciziilor evaluate pe termen lung. Indivizii iau deciziile i dac Deciziile se iau n cadrul exist dezacorduri se accept grupului prin consens. decizia Forma acordului majoritii scurte care membrilor. Contracte scrise, explicite, Contracte detaliate.

identific principiile de baz ns accentul se pune pe cuvntul dat.

Prin prisma acelorai factori discutai un negociator arab se bazeaz pe crearea unei legturi de lung durat cu partenerul, are o abordare fatalist, nu ia decizii pripite, nu se grbete n negocieri, deciziile le adopt centralizat i se bazeaz pe cuvntul dat.[7,p 288].

2.2.5.Etica n afaceri Aciunile firmelor internaionale au constituit obiectul unor critici prin prisma standardelor de conduit etic. Rezultatele acestor acuzaii pot fi publicitate negativ, refuzul de a cumpra produsele de ctre consumatori i intervenie guvernamental. Numeroase firme au fost acuzate de comportament lipsit de etic prin continuarea operaiunilor n rile n care 43

se ncalc drepturile omului, pentru influenarea rezultatului alegerilor, transferarea locurilor de munc n rile unde salariile sunt mai mici i pentru operarea n ri unde exist puine reglementri privind protecia mediului. Firmele trebuie s acioneze n conformitate cu normele sociale i morale acceptabile, evitnd consecinele negative ale unui comportament lipsit de etic. Problemele care pot s apar provin din faptul c ceea ce este etic pe o pia poate fi considerat lipsit de etic pe alte piee. Folosirea unui pesticid interzis pe piaa american n alte ri slab dezvoltate pentru a crete producia agricol, fr a exista o preocupare pe termen lung pentru sntatea oamenilor i a mediului constituie un exemplu de diferene semnificative referitoare la abordarea etic a unei probleme. Oferirea unor daruri n afaceri de valoare mare este condamnat n SUA ns pe multiple alte piee, darurile sunt acceptate i ateptate n acelai timp. Efectuarea unor pli nenregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerat de ctre americani mit i nu este acceptat. n alte ri, mita face parte din practica de afaceri. Decizia de a plti mit creeaz un conflict major ntre ceea ce este etic i ceea ce este profitabil i adesea necesar pentru afaceri. Plile internaionale sunt vzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri n afaceri. n Italia i Germania mita este legal i poate fi dedus din cheltuielile de afaceri doar dac se aplic tranzaciilor cu strintatea. nainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mit trebuie realizat diferena ntre mit i antaj. Mita reprezint plile oferite voluntar de o persoan care caut un avantaj n afara legii iar antajul reprezint obinerea unor sume de bani sub ameninarea realizrii unor aciuni care s afecteze serios firma internaional. Referitor la mit, se pot distinge urmtoarele tipuri: mici sume de bani, cadouri sau servicii realizate ctre oficialii dintr-o ar , acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legal a problemei; sume mari de bani menite s determine un oficial la realizarea unor acte ilegale; comisionul unui agent dac este folosit pentru a da mit. Conform legii americane, un oficial care tie de intenia agentului de a da mit risc o pedeaps de pn la 5 ani nchisoare.[1,p 149]. n multe ri se practic i o mit mult mai subtil, ca de exemplu acoperirea cheltuielilor de studiu la o universitate american pentru fiul unui partener. n momentul n care decid ceea ce este etic, firmele trebuie s in cont de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil s se ia o decizie de a nu

44

plti mit dac consecinele acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile. n vederea combaterii practicrii mitei n strintate n SUA a fost adoptat n 1977 o reglementare numit Actul privind practicile de corupie strine. Aceast reglementare ncearc s opreasc firmele multinaionale americane de la a iniia sau perpetua practici de corupie pe pieele externe. Firmele trebuie s raporteze toate plile fcute n strintate. Referitor la problemele etice exist dou puncte de vedere: pe de o parte se consider c etica ar trebui guvernat de obiceiurile i practicile locale iar pe de alt parte se consider c rile dezvoltate i firmele lor ar trebui s stabileasc standarde etice pe o baz global. Datorit varietii standardelor etice i nivelurilor de moralitate care exist n diferite culturi dilema eticii nu poate fi rezolvat dect dac un numr foarte mare de ri se decid s rezolve aceast problem. Considerarea de ctre americani a mitei ca fiind ilegal este un punct de plecare n acest domeniu. 2.3.Mediul politic internaional Firmele internaionale opereaz n cadrul unor sisteme politice diferite, de aceea trebuie s in cont de impactul acestor sisteme politice asupra operaiunilor desfurate pe pieele externe. Mediul politic poate oferi oportuniti i ameninri firmelor internaionale. Exist un risc politic n fiecare ar, ns tipurile de riscuri variaz de la ar la ar. n general, riscul politic este mai sczut n rile care au fost stabile de-a lungul timpului i mai ridicat n rile care nu s-au bucurat de aceast stabilitate. Unul din cei mai importani factori care influeneaz afacerile firmelor internaionale este stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot schimba ns ceea ce intereseaz firmele internaionale este continuitatea setului de reglementri i coduri de conduit. O schimbare a guvernului nu presupune neaprat o modificare a nivelului riscului politic. n Italia, ntre cel de-al doilea rzboi mondial i 1991 s-au succedat 49 de guverne ns acest lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. Se pot da i numeroase exemple contrare, de schimbri radicale ale politicilor fa de firmele strine i n cele mai stabile guverne. n Mexic acelai partid politic a avut controlul timp de peste 40 de ani ns riscul politic s-a deplasat de la expropriere la ui deschise investiiilor strine. Dac exist potenial pentru profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern dac se previzioneaz o stabilitate pe termen lung. Firma

45

Pepsi a funcionat profitabil n Uniunea Sovietic schimbnd concentratul de Pepsi cu vodca ruseasc. Firma cu activitate internaional trebuie s cunoasc i filozofiile principalelor partide politice care pot s ajung la putere i direciile dezvoltrii politice pe termen lung.. De exemplu, n Marea Britanie, Partidul Laburist a fost mai restrictiv n ceea ce privete comerul exterior fa de Partidul Conservator, procednd la o limitare a importurilor. Dac schimbrile partidelor politice i a filozofiilor guvernamentale cauzeaz instabilitate i schimbri n relaiile guvern-firme, valurile de naionalism economic care exist n lume pot reprezenta factorul politic cel mai critic care afecteaz afacerile internaionale. Formele de manifestare ale acestui naionalism sunt: ncurajarea cumprrii produselor proprii , restricii asupra importurilor, taxe vamale restrictive i alte bariere comerciale. Creterea investiiilor japoneze n firme precum Columbia Pictures a determinat politicienii americani, sindicatele i presa s pun ntrebri legate de necesitatea impunerii unor sanciuni asupra Japoniei. Japonezii au sentimente naionaliste similare fa de produsele americane comercializate n Japonia. Studiile arat c gradul de risc cu care se confrunt o firm pe pieele externe depinde nu numai de caracteristicile rii n care se realizeaz investiia ci i de tipul operaiunilor firmei. Caracteristicile rii includ tipul de guvern, nivelul de dezvoltare economic i stabilitatea sistemelor sociale i politice iar caracteristicile firmei includ industria, tehnologia, forma de proprietate i managementul. Anumite industrii sunt mai mult expuse activitii guvernamentale dect altele deoarece sunt considerate importante pentru dezvoltare i guvernul dorete s menin controlul asupra lor. Cel mai mult afectate de intervenia guvernamental direct au fost industriile extractive, cele care utilizeaz resurse naturale, firmele bancare, de asigurri i firmele implicate n proiecte de infrastructur. Firmele care se afl la adpost de interveniile guvernamentale sunt firmele cu operaiuni integrate global, firmele care acioneaz n domeniul tehnologiei de vrf sau firmele care se confrunt cu o concuren redus pe pieele internaionale, crend o anumit dependen fa de produsele pe care le ofer. Forma de proprietate reprezint o component important a vulnerabilitii la risc, firmele cu capital integral strin fiind mai expuse riscului politic fa de societile mixte. Managementul integral strin poate determina o cretere a vulnerabilitii la risc.[5,p 102].

46

Mrimea firmei poate avea o anumit influen asupra vulnerabilitii la risc. Pe de o parte, firmele mari pot fi inta interveniilor guvernamentale ns dispun de importante resurse financiare. Pe de alt parte, firmele mici pot fi inta acestor intervenii datorit uurinei prelurii ns ele activeaz de obicei n domenii care prezint o vulnerabilitate mai sczut la risc. n afara firmei internaionale, principalii juctori pe scena politic sunt guvernul rii de provenien a firmei, guvernul rii gazd i ageniile i organizaiile transnaionale dup cum se observ n figura nr.2.2.

Mediul internaional Bariere Mediul local Firma Mediul strin Piaa

Aciuni ale guvernului din ara gazd

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere a vulnerabilitii politice

47

Dei guvernele locale dau impresia unei fore singulare i omogene, ele reprezint interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influenate de filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri de interese i de propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important s se examineze structura politic, dac exist dictatur, democraie, monarhie sau un guvern socialist. Cunoaterea sistemului politic ajut la nelegerea legturilor ntre afaceri i guvern. Principalele scopuri ale unui guvern includ: sigurana, prosperitatea, prestigiul, ideologia i identitatea cultural. Sigurana presupune minimizarea ameninrilor externe. Datorit faptului c filialele firmelor internaionale sunt controlate i influenate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea naional a rii gazd. Multe ri limiteaz deinerea de ctre firmele strine a unor ziare, posturi de radio i televiziune considernd c ar putea s influeneze opinia public i s limiteze suveranitatea naional. Datorit procesului de globalizare a pieelor aceste aciuni cunosc o tendin de reducere, dei anumite domenii continu s rmn sub influena direct a guvernelor. Un exemplu l constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile, restricioneaz accesul la spaiul aerian i limiteaz drepturile de aterizare. Principalele linii aeriene locale domin n Europa numrul decolrilor i aterizrilor. Alitalia deine 70% din acest numr n Roma, KLM 50% la Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris. n vederea asigurrii securitii naionale guvernele ncearc s controleze anumite zone sensibile ca: infrastructura, resursele eseniale, furnizarea de materii prime i s limiteze implicarea firmelor strine n domeniile menionate. De exemplu, guvernul american nu achiziioneaz materiale militare de la firme strine, chiar dac acestea dein filiale n SUA. La ora actual se recurge tot mai puin la protejarea unor sectoare de interes naional cum ar fi aprarea i telecomunicaiile deoarece nu este eficient ca fiecare ar s aib propria industrie de aprare i telecomunicaii. Uniunea European promoveaz numeroase proiecte

48

publice la care au acces firmele din uniune, proiecte care au atras numeroase aliane ntre firmele japoneze, americane i europene. Prosperitatea naional reprezint un alt scop important al guvernului i l poate determina s favorizeze industria local fa de firmele strine dac acest lucru conduce la o cretere a nivelului de trai. Stimularea productorilor locali se poate realiza prin limitarea importurilor i impulsionarea exporturilor. Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale i bariere netarifare. De exemplu, guvernul francez, prin folosirea licenelor de export selective, a limitat productorii japonezi de automobile la 3% din pia. Stimularea exporturilor se realizeaz prin oferirea unor credite de export avantajoase sau prin asigurarea mpotriva riscurilor politice. Agenia guvernamental american Eximbank sprijin activitile de investiii ale firmelor americane i ofer posibilitatea asigurrii exportatorilor mpotriva riscurilor de neplat datorate unor motive politice.[5,p 111]. Pstrarea prestigiului naional presupune de multe ori ncurajarea firmelor locale. Unele ri urmresc s obin poziia de lider n anumite domenii ca: telecomunicaiile, electronic, robotic i produse aerospaiale. Firmele internaionale trebuie s studieze ce nseamn prestigiul pentru ara gazd i s evite politicile care intr n conflict direct cu inteniile i aspiraiile guvernului. Protejarea identitii culturale este influenat n mod semnificativ de tendina de globalizare a pieelor. Numeroase firme americane din domeniul produciei de filme, programelor TV, muzicii au invadat piaa mondial , avnd o anumit influen asupra culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a firmelor fa de idealurile culturale ale diverselor piee poate determina reacii nedorite. O alt for care influeneaz climatul politic i operaiunile firmelor strine o reprezint grupurile de presiune din ara gazd. Aceste grupuri includ partidele politice, organizaiile de protecie a mediului, asociaiile industriale locale i sindicatele locale. Partidele care au convingeri naionaliste se pronun n favoarea restricionrii activitii firmelor strine. Organizaiile de protecie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor de petrol, evacurii deeurilor, defririi pdurilor i nclzirii planetei asupra consumatorilor din ntreaga lume. Aceste grupuri au forat firma Mc Donalds s reduc folosirea ambalajelor din plastic. Asociaiile industriale locale pot exercita presiuni asupra guvernului local pentru a restriciona activitatea unor concureni strini. De exemplu, o asociaie care reprezenta productorii americani de pulovere a acuzat de dumping

49

productorii din Taiwan, Hong Kong i Coreea de Sud. Comisia Internaional de Comer american a impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong Kong i 1.3% produselor coreene.

2.3.1.Tipologia riscurilor politice Un prim tip de risc politic l reprezint renunarea forat la investiie care apare atunci cnd un guvern dorete s intre n posesia activelor unei firme mpotriva dorinei acesteia. Se poate recurge la confiscarea activelor firmei fr compensaie sau forarea firmei s vnd activele guvernului local. Acest tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme) sau a naionalizrii ( preluarea ntregii industrii). Exproprierea a fost atractiv pentru multe ri deoarece a demonstrat naionalismul i a fcut posibil transferul imediat a bogiei i resurselor de la firma strin la ara gazd. Exproprierea presupune furnizarea unor compensri fotilor proprietari, ns, cel mai adesea, aceste compensri sunt nesatisfctoare. De exemplu, guvernul poate oferi compensaie sub form de moned local netransferabil sau la valoarea contabil a firmei. Folosirea exproprierii ca instrument politic a sczut mult n ultimul timp de la 83 de aciuni pe an n anii 1970 la mai puin de 3 n 1980 deoarece guvernele i-au dat seama c avantajele acestor aciuni sunt depite de costurile implicate, costuri determinate i de ezitarea ptrunderii unor noi firme pe piaa respectiv. Confiscarea este similar exproprierii deoarece presupune un transfer de proprietate de la firma strin la ara gazd ns fr s implice o compensaie. Unele industrii sunt mai expuse aciunilor de confiscare sau expropriere datorit importanei lor pentru economia rii gazd i imposibilitii modificrii operaiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilitile publice i bncile au fost inta aciunilor guvernamentale. Una din cele mai importante aciuni de confiscare au avut loc n Cuba n 1960. Astfel de aciuni pot s apar din motive de aprare sau pentru c guvernul consider c poate utiliza mai bine activele respective. Alte tipuri de riscuri care presupun o form mai subtil de control se refer la restriciile privind coninutul local sau managementul local, restricii asupra profitului reinvestit i limitri privind angajarea. Aceste aciuni poart denumirea de naionalizare i pot avea efecte negative asupra firmelor internaionale. Dac o firm este forat s angajeze personal local ca manageri poate rezulta o slab comunicare i cooperare. Reglementrile

50

referitoare la coninutul local pot fora o firm s achiziioneze componente locale, determinnd o cretere a costurilor, produse de calitate sczut i afectarea intereselor firmei i a competitivitii internaionale. Firma Honda care deine pe piaa american dou linii de asamblare folosete componente locale n proporie de 50% dar cu acest procent nu a putut beneficia de acordul de comer liber americano-canadian care presupune un procent de coninut local de 100%. Firma BMW a anunat c fabrica localizat n Carolina de Sud va produce maini cu un coninut local de 80% pentru a beneficia de scutiri de taxe i alte reglementri. Reglementrile privind coninutul local pot determina eliminarea unor concureni internaionali. Comisia European a cerut membrilor Uniunii Europene s se asigure c majoritatea programelor de televiziune sunt de provenien european, ceea ce a dat natere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de naionalizare sunt schimbarea brusc a atitudinii fa de firmele europene i americane produs n unele ri africane n 1970. Firmelor li s-a impus s devin parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost forate s angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe i impozite mai mari. n afara riscurilor prezentate s-au conturat i o serie de alte riscuri economice care pot fi incluse n categoria riscurilor politice. Un astfel de risc l reprezint controlul schimburilor care presupune controlul asupra micrilor de capital atunci cnd guvernul se confrunt cu o lips de valut forte. Acest control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme n efortul de a reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. Aceste reglementri afecteaz importul de componente sau materiale vitale operaiunilor de producie, afectnd operaiunile de producie sau determinnd nchiderea fabricii respective. Controlul efectiv al schimburilor se poate face i prin sistemul cursurilor de schimb multiple care presupune stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se doresc a fi limitate la import. rile pot recurge i la o cretere a impozitelor i taxelor aplicate firmelor strine n vederea controlrii capitalului. De multe ori firmele internaionale investesc mai mult iniial n cldiri, echipamente i obin ulterior un profit mai mic, ceea ce reprezint venituri mai mici pentru statul respectiv. Creterea impozitelor va determina o scdere a ncasrilor pe termen lung pentru ara gazd datorit restrngerii activitii sau chiar ieirii de pe piaa respectiv. Acest gen de aciuni apar mai ales n rile mai puin dezvoltate care doresc s obin o cretere a veniturilor bugetare prin creterea impozitrii firmelor strine.

51

Un alt tip de risc este controlul preurilor produselor i serviciilor importate, mai ales n sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele alimentare i ngrijirea sntii. Dac o firm strin este implicat n aceste domenii ea este o int vulnerabil a controlului preurilor, aciunile fiind ntreprinse n urma presiunilor politice locale. n rile confruntate cu inflaie mare i frecvente devalorizri ale monedei locale, restriciile asupra preurilor pot cauza pierderi importante pentru firmele strine. Intervenia asupra operaiunilor firmelor strine poate reprezenta un risc politic dac se refer la activitile guvernamentale care ngreuneaz operarea eficient a unei afaceri. Acest tip de risc include: ncurajarea crerii de sindicate, discriminare n spijinul guvernamental pentru afacerile deinute local, crearea unei atitudini negative fa de strini. Guvernele se angajeaz n astfel de activiti cnd consider c operaiunile firmei strine ar putea s afecteze negativ dezvoltarea local sau cnd se ateapt la o cretere a sprijinului din partea firmelor locale. Aceste aciuni conduc la creterea popularitii guvernelor. Acest tip de risc politic este dificil de evaluat deoarece poate aprea n forme diferite i subtile iar efectele sunt neclare i cu influen negativ pe termen lung prin creterea costurilor, reducerea vnzrilor i realizarea unor relaii de munc dificile. Preferina pentru firmele locale apare cu precdere n cadrul achiziiilor de stat i a comerului de stat. Accesul la aceste contracte a fost deschis n Uniunea European, toate contractele din sectorul public care depesc 5 milioane euro fiind alocate prin licitaii, eliminndu-se favorizarea firmelor locale. Restriciile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea proprietii strine integrale la politici selective ndreptate spre anumite industrii cheie. O ar care a utilizat foarte mult aceste condiii este India. O reglementare din 1973 stipula c firma strin nu trebuie s dein mai mult de 40%, cu excepia firmelor din industrii cheie ca: maini, tractoare, produse chimice, fertilizatori. Legea privind investiiile directe n India permite la ora actual proprietatea strin majoritar. Tendina la nivel mondial este de nlturare a diferitelor restricii. Boicoturile reprezint practici menite s elimine anumite firme de pe diverse piee, firme care s-au angajat n tranzacii cu inamici politici. Un exemplu l reprezint boicotul rilor arabe mpotriva firmelor angajate n alte afaceri n afara operaiunilor de export cu Israelul. Boicotul a fost administrat n 1975 de ctre Liga arab. Pe aceast list figurau

52

firmele Ford, Xerox i Coca Cola. Coca Cola vnduse o licen unei firme de mbuteliere israeliene. 2.3.2. Fore politice din ara de provenien a firmei internaionale Stimulente i restricii pentru firmele cu activitate internaional pot s provin i din ara de unde provine firma, fiind determinate de aceleai tipuri de interese discutate pentru rile gazd. n trecut, guvernele unor ri au ncercat s mpiedice propriile firme s fac afaceri din motive politice, ideologice sau de securitate naional. Un exemplu este embargoul impus unei anumite ri. Embargoul american asupra comerului cu Cuba dateaz din 1961 iar embargoul impus Vietnamului n 1975 a fost ridicat n 1994. Embargourile unilaterale, impuse de o singur ar, expun firmele din acea ar unor dezavantaje competitive. Datorit embargoului asupra Vietnamului firmele americane au pierdut afaceri cu o ar cu peste 70 de milioane de consumatori. Embargourile pot s apar i din partea unui grup de naiuni, cum ar fi embargoul comunitii internaionale asupra Africii de Sud. Odat cu schimbarea situaiei politice din Africa de Sud i abolirea apartheidului embargoul a fost ridicat n iulie 1991. Grupurile de presiune din ara de provenien a firmei internaionale influeneaz firmele n alegerea pieelor i n modalitile de operare. O surs constant de controverse implic practicile de afaceri ale firmelor internaionale n urmtoarele domenii: strategii de produs, promovare i preuri. Strategiile de produs presupun renunarea la comercializarea unor produse din motive de siguran, practicile promoionale includ modul n care produsele sunt promovate iar strategiile de pre presupun stabilirea unor preuri mari sau neloiale. Firma Nestle, productoare a unor diverse tipuri de lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe piee slab dezvoltate prin reclam i distribuirea de mostre gratuite, ns folosirea necorespunztoare a produsului i nenelegerea instruciunilor de folosire a cauzat moartea multor copii. Firma a devenit inta unui boicot realizat de ctre grupuri de consumatori americani i din alte pri ale lumii care au ncercat s foreze firma s-i schimbe practicile de marketing. Ca rezultat al acestor presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate n vnzarea produselor. Productorii i distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite, trebuiau s evite contactul cu clienii. Efectul acestei controverse a fost ca noi reglementri s devin parte a sistemului legislativ.

53

n afara mediului politic local i strin firma internaional trebuie s in cont i de influena mediului internaional asupra afacerilor n strintate. Mediul politic internaional implic relaiile politice ntre dou sau mai multe ri, firma internaional devenind implicat n aceste relaii, indiferent de gradul su de neutralitate. Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de relaiile politice bilaterale ntre ara local i ara gazd i de acordurile multilaterale care guverneaz relaiile ntre grupuri de ri. Un alt element care afecteaz mediul politic l reprezint relaiile rii gazd cu alte ri. Dac o ar aparine unui anumit grup regional sau are anumii prieteni i inamici, firma trebuie s se adapteze, modificnd de exemplu sistemul internaional logistic. Apartenena unei ri la anumite organizaii internaionale ca Fondul Monetar Internaional i Banca Mondial poate avea un efect stimulativ asupra situaiei financiare sau un efect de constrngere. Alte acorduri internaionale pot afecta brevetele, comunicaiile, transporturile i alte domenii de interes ale firmei internaionale. Cu ct o ar aparine mai multor organizaii internaionale, cu att accept mai multe reglementri iar comportamentul su este mai dependent de aceste organizaii. 2.3.3. Evaluarea riscului politic Una din modalitile de evaluare a riscului politic pe o pia extern o reprezint obinerea de informaii prin contactul direct al specialitilor firmei cu ali oameni de afaceri de pe piaa vizat. Aceast modalitate informal i nestructurat poate crea probleme firmelor internaionale. Alte firme prefer s delege responsabilitatea evalurii riscului politic ctre specialiti i analiti localizai ntr-o anumit regiune. Firmele Exxon i Xerox au folosit filialele i managerii regionali ca importante surse de informaii. Folosirea unor analiti politici strini este o alt metod larg practicat. Firme ca General Motors, Caterpillar i Chase Manhattan utilizeaz diveri analiti politici pentru a evalua riscurile politice. Pe lng modalitile menionate firmele pot apela la diverse surse publice sau semipublice care monitorizeaz riscul politic. Firma The Economist Intelligence Unit public de patru ori pe an rezultate monitoriznd 80 de ri pe baza a 27 de factori. Factorii includ datoria, situaia contului curent, politica economic i stabilitatea politic iar scorul de 100 arat cel mai nalt risc. Conform situaiei publicate la sfritul lui 1996 Rusia era cea mai riscant ar cu un indice de 80, urmat de Mexic, Venezuela, Argentina, Brazilia, Turcia i China.

54

Ghidul publicat lunar de firma american Political Risk Services include previziuni de riscuri economice, financiare i politice i scoruri pentru 130 de ri. Scorurile variaz de la 100, care indic un risc minim la 0, care indic un risc maxim. Indicatorii folosii includ greeli de planificare economic, corupie n guvern, terorism politic i calitatea birocraiei. Numeroase firme folosesc consultani pentru a determina riscul politic. De exemplu, firma Motorola a utilizat n 1987 consultani pentru a evalua riscul investiiei ntr-o fabric ntr-o ar sud-est asiatic. Multe firme coreleaz evaluarea politic cu planurile financiare. Firma Exxon a adugat pentru pieele foarte riscante ntre 1% i 5% la rata de recuperare a investiiei.

2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilitii politice Strategiile defensive urmresc reducerea dependenei firmei de ara gazd i o implicare mai sczut a rii gazd n operaiunile firmei datorit costurilor ridicate ale acestor intervenii. Principalele strategii defensive pot s apar n domeniul financiar, al managementului, marketingului i n domeniul logisticii. Aceste tipuri de strategii sunt redate n tabelul nr. 4. Strategii financiare Strategii de Strategii de Strategii logistice unei Concentrarea globale activitii i pe piaa de de a cercetare-dezvoltare provenien a firmei, crescnd dependena filialelor fa de sediul central Realizarea societi mixte de Pregtirea Meninerea Creterea asupra dependenei ara locale fa firmei de management marketing Obinerea de garanii Folosirea unui numr Meninerea din partea guvernului minim de personal mrci local pentru investiie local n poziii puternice strategice.

imaginii firmei.

cu personalului local la controlului

firme de pe piaa rii sediul central pentru transportului, gazd i cu firme de nelegerea pe tere piee, fiecare obiectivelor avnd o influen strategiilor

gazd fiind nevoit societatea mam prin i s dezvolte un sistem localizarea unei pri firmei propriu de transport a procesului de

55

diferit guvernului gazd.

asupra mam. rii

prin preluarea filialei. producie rii gazd.

afara

2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitii politice Strategiile de integrare urmresc transformarea firmei strine ntr-o parte integrant a pieei rii gazd, minimiznd astfel intervenia guvernului asupra firmei respective. n domeniul managementului se urmrete angajarea unui numr mare de personal local, chiar n poziii cheie, artndu-se ncrederea fa de personalul local i obinerea ncrederii personalului local care ar reaciona negativ la orice aciuni guvernamentale nedorite. Referitor la relaiile guvernamentale este important s se dezvolte i menin canale de comunicare cu membrii elitei politice, firma pstrnd contactul cu evenimentele politice, ceea ce i permite s acioneze pentru a evita aciuni nedorite. Firma poate interveni n diverse programe educaionale, de ngrijire a sntii sau se poate implica n furnizarea unor servicii publice. n vederea realizrii unei operri ct mai eficiente firma poate utiliza subcontractani i distribuitori locali, resurse locale i poate dezvolta surse locale de ofertare ns crearea unei societi mixte cu un partener local rmne cea mai bun metod de reducere a vulnerabilitii politice. Firmele globale utilizeaz cu precdere strategiile defensive deoarece se potrivesc mai bine strategiei generale, ceea ce genereaz o viziune geocentric iar firmele internaionale folosesc strategiile de integrare care genereaz o viziune localizat sau policentric. Se poate utiliza i o combinaie a celor dou strategii ns se pornete ntotdeauna de la analiza poziiei competitive a firmei i de la analiza mediului politic. O preocupare important a firmelor este asigurarea proteciei avantajelor specifice firmei: controlul unei anumite tehnologii, folosirea unei mrci cunoscute, un sistem de distribuie bine dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de protejare a avantajelor specifice firmei depinde i de ara n care sunt localizate operaiunile firmei. De multe ori, n cadrul negocierilor cu guvernul local firma trebuie s fie pregtit s fac concesii dar nu trebuie s-i pericliteze poziia competitiv. De exemplu, firma Coca Cola a renunat la piaa indian pentru a proteja anumite avantaje

56

specifice firmei deoarece i se cerea s divulge formula secret a concentratului i s foloseasc o marc dual. n practica internaional au aprut o serie de alte strategii de reducere a riscurilor politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale, integrare vertical, mprumuturi locale, minimizarea investiiilor fixe, crearea unei dependene a rii gazd fa de firma internaional i asigurarea riscurilor politice. Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai reducerea vulnerabilitii la risc ci i o mai bun cunoatere a pieei locale i ntrirea capacitii firmei de a face fa concurenei pe acea pia. Firma Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la piaa japonez a filmelor foto i a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Konica pentru producerea de aparate de filmat digitale a ajutat firma s fac fa mai bine puternicei concurene de pe piaa japonez. Integrarea vertical presupune meninerea unor fabrici specializate n diferite ri, dependente unele fa de altele, ceea ce implic un risc politic mai sczut fa de firmele care dein fabrici independente i complet integrate n fiecare ar. Datorit unor surse multiple de componente operaiunea local poate obine economii de scar. Preluarea unei astfel de firme de ctre stat, datorit dependenei de multiple alte firme poate nsemna pierderea competitivitii firmei locale. Accesul firmelor strine pe piaa local a creditelor poate reduce vulnerabilitatea politic ns acest acces poate fi de multe ori restricionat. Minimizarea investiiilor fixe este o metod utilizat pentru pieele foarte riscante din punct de vedere politic. Firma poate opta pentru nchirierea unor faciliti n locul cumprrii acestora, realiznd o expunere minim a activelor. Crearea unei dependene a rii gazd fa de firma internaional apare pentru firmele care dein tehnologii exclusive. Aceste firme realizeaz activitile de cercetare-dezvoltare fr implicarea filialelor locale i dein o putere de negociere sporit cu guvernele locale, accentund contribuia lor la dezvoltarea economiei respective. Firma Texas Instruments a reuit n momentul deschiderii operaiunilor n Japonia s reziste presiunilor asocierii cu un partener local datorit tehnologiei avansate unice pe care o deinea. Asigurarea riscurilor politice este o important strategie de reducere a vulnerabilitii politice. n SUA exist asigurri guvernamentale i asigurri private. Corporaia Investiiilor Private n Strintate a fost creat n 1969 de ctre guvernul american pentru a facilita

57

participarea firmelor americane la proiecte n ri mai puin dezvoltate. Riscurile asigurate includ rzboaie, revoluii, exproprieri i neconvertibilitatea monedei.

2.4.MEDIUL LEGAL INTERNAIONAL


La nivel internaional exist importante diferene ntre legile adoptate n diferite ri i modul lor de aplicare. Cultura unei ri influeneaz modul de rezolvare a conflictelor. De exemplu, n SUA, instituiile i indivizii apeleaz rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor i contribuie la reducerea oportunitilor de marketing. Prin contrast, sistemul legislativ japonez minimizeaz rolul legilor i al avocailor din urmtoarele motive: numrul redus de tribunale i avocai, costurile mari i nesigurana rezolvrii litigiilor i disponibilitatea arbitrajului i medierii disputelor. Datorit abordrii diferite a situaiilor conflictuale, numrul avocailor din Japonia reprezint numai 1/5 fa de numrul celor din SUA. Cele mai importante sisteme legale la nivel internaional sunt codul comun i codul civil. Codul comun se bazeaz mai mult pe tradiii i obiceiuri i depinde ntr-o mai mic msur de coduri scrise. Acest sistem provine din Anglia i poate fi ntlnit la ora actual i n SUA, Canada i n rile care au aparinut Commonwealth-ului. Codul civil se bazeaz pe un set cuprinztor de reguli scrise, provine din legea roman i se gsete n majoritatea naiunilor din lume. rile care au adoptat acest sistem au legi mai rigide fa de cele care au adoptat sistemul codului comun.

58

Codul islamic ( Shariah) este bazat pe Coran i acoper toate aspectele vieii, clasificnd comportamentul uman n comportament obligatoriu, dorit, neutru, nedorit sau interzis. Se consider c principalul scop al fiinelor umane este de a servi divinitatea, a crei influen este acceptat ca ceva dat i care satisface nevoile spirituale i psihologice ale indivizilor. Un set de valori de baz restricioneaz aciunile economice. Codul islamic interzice practica lurii de camt. Totui, el este interpretat diferit de la o ar islamic la alta. Doar rile fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpreteaz literal Coranul, celelalte practicnd o interpretare mai liberal. Unele ri permit stipularea n contracte a dobnzii, n timp ce altele o nlocuiesc cu expresii comparabile cu tax de consultan. Codul islamic se folosete n Iran, Irak, Pakistan i alte naiuni islamice.[5,p 133]. Codul socialist are n vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice i sociale ale statului i se aplic n China i n alte ri cu orientare socialist. O firm care acioneaz n mediul internaional este influenat de legile de pe propria pia, de legile i reglementrile de pe pieele strine i de legislaia internaional. Legile i reglementrile care apar pe diverse piee se refer la practicile de corupie i mituire, faliment, brevete, mrci i drepturi de proprietate intelectual. Reglementarea practicilor anticorupie. Corupia exist att n rile dezvoltate ct i n rile n curs de dezvoltare. O tentativ de reglementare a actelor de corupie s-a realizat n SUA prin adoptarea unei legi numite The Foreign Corrupt Practices Act care interzice firmelor americane, filialelor i reprezentanilor acestora s dea mit. Persoanele care ncalc aceast lege pot fi nchise pn la 5 ani i amendate cu 10000 de dolari iar firmele implicate cu 1 milion de dolari. Aceast reglementare dezavantajeaz firmele americane fa de alte firme europene i japoneze care consider aceste pli ca o parte integrant a costului realizrii afacerilor n diferite pri ale lumii. Numeroase scandaluri de corupie care au implicat industria construciilor n Japonia i Italia au determinat importante schimbri politice n rile respective. Alte ri unde practicile de corupie sunt tot mai numeroase sunt China i Rusia unde liberalizarea comerului a creat oportuniti pentru oficialii locali s aprobe investiiile strine. Conform unor estimri, comisioanele n China reprezint ntre 3-5% din costurile de operare ale unui proiect.

59

Datorit dificultilor generate n a decide care lege se aplic, numeroase firme internaionale i-au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind coduri care se aplic global i coduri difereniate pe ri sau regiuni. Un studiu realizat de o firm de consultan din Hong Kong arat c cele mai corupte ri n 1996 erau China, Vietnam i Indonezia iar cele mai puin corupte Elveia, Australia, Singapore, SUA i Marea Britanie. Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecrei ri sau la nivel regional, cum ar fi de exemplu, n Uniunea European. Reglementrile antitrust adoptate pe piaa american afecteaz att operaiunile companiilor americane ct i a firmelor strine care acioneaz pe piaa american. Firma Nippon Sanso a ncercat s cumpere o firm american productoare de echipamente pentru semiconductori ns Departamentul American de Justiie a blocat preluarea motivnd c prin aceasta firma Nippon ar obine 48% din piaa american, determinnd o reducere a concurenei. Similar, Comisia European a propus legi care s guverneze fuziunile, achiziiile i prelurile. Reglementri privind rspunderea vnzrii anumitor produse. Aceste reglementri sunt prezente att pe piaa american ct i pe numeroase piee europene. Exist numeroase diferene ntre aceste reglementri de la o ar la alta. De exemplu, n SUA, cel care reclam existena unor defecte ale produsului trebuie s demonstreze c produsul era defect n momentul n care a plecat de la productor. Conform reglementrilor Comisiei Europene, productorii trebuie s demonstreze c produsele nu erau defecte n momentul n care nu se mai aflau sub controlul lor. Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vnzarea anumitor produse foreaz tot mai multe firme s recurg la polie de asigurare. Legi referitoare la faliment. Aceste legi difer foarte mult de la o ar la alta. De exemplu, n Marea Britanie, Canada i Frana, legea falimentului favorizeaz pe creditori. n SUA se tinde ctre o protejare a afacerii fa de creditori. n Germania i Japonia procedurile de faliment sunt realizate de ctre bnci n spatele uilor nchise. Preferina fa de anumii creditori poate fi diferit n anumite ri. De exemplu, legea elveian acord un tratament preferenial creditorilor elveieni.

60

Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesar, ns inexistena unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru. Reglementarea brevetelor, mrcilor i a drepturilor de proprietate intelectual. La nivel internaional firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-i crea mrci comerciale i pentru a dezvolta produse care s le furnizeze avantaje fa de concureni. Aceste proprieti intelectuale i industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le posed o firm, de aceea impun o protecie legal. Pirateria i contrafacerile internaionale afecteaz domeniul calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice i domeniul produselor industriale. Adoptarea unor legi care s protejeze drepturile de autor se impune tot mai mult la nivel internaional. Firma Disney a intrat pe piaa chinez n 1987 i s-a retras de pe pia n 1990 datorit nclcrii unor reglementri privind dreptul de autor. Firma a reintrat pe aceast pia n 1993, n urma adoptrii unor reglementri mai stricte. Piaa produselor pirat n domeniul muzicii este estimat n China la 168 milioane de dolari, de aceea exist presiuni pentru nchiderea fabricilor care produc compact discuri contrafcute. Firmele americane au raportat pierderi de peste 2.5 miliarde dolari datorit pirateriei firmelor chineze n domeniul muzicii, software-ului i jocurilor video. Firmele internaionale trebuie s ncerce s dezvolte strategii care s conduc la reducerea efectelor pgubitoare ale aciunilor de contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achiziii i liceniere, educarea consumatorilor prin reclam, intentarea unor aciuni n justiie, folosirea unor tehnologii avansate care s ngreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe pia care sunt tot mai greu de copiat i participarea la diverse coaliii internaionale mpotriva produselor contrafcute. La nivel internaional au existat numeroase cazuri de firme care i-au pierdut n mod legal dreptul de a folosi propriile mrci i au trebuit s recumpere aceste drepturi sau s plteasc redevene pentru utilizarea acestora. O eroare frecvent care apare este presupunerea c o firm care are anumite drepturi n SUA va fi automat protejat n ntreaga lume. Acesta a fost cazul firmei McDonalds n Japonia unde marca sa a fost nregistrat de un japonez. n urma unor aciuni costisitoare la Curtea Suprem de Justiie n Japonia firma i-a rectigat dreptul de folosire exclusiv a mrcii n Japonia. Aceast problem a aprut datorit faptului c un principiu al dreptului comun stabilete proprietatea intelectual prin prima utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilit prin nregistrare,

61

cel care nregistreaz primul o marc fiind proprietarul de drept. De aceea, firmele trebuie si protejeze drepturile de proprietate intelectual prin nregistrare. Legi privind securitatea naional. Firmele americane, filialele lor externe sau firmele strine care au cumprat licena pentru o tehnologie de la o firm american nu pot vinde un produs ntr-o ar dac se consider de ctre guvernul american c vnzarea afecteaz securitatea naional. De exemplu, SUA a blocat vnzarea unor echipamente de telecomunicaii franceze ctre China, echipamente care includeau tehnologie american obinut prin licen, considernd c aceste echipamente ar putea avea utilizare militar. Extrateritorialitatea legilor americane. Aplicarea legilor americane antitrust

creeaz probleme majore pentru firmele internaionale din SUA i din alte ri deoarece unele activiti impuse de anumite ri ca: societi mixte, liceniere i cercetare comun pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de jurisdicie devin tot mai cruciale deoarece ridic ntrebri legate de modul n care legile unei ri pot avea efect n afara granielor politice. Legile internaionale Legea internaional joac un rol important n afacerile internaionale prin anumite tratate i acorduri ncheiate ntre un numr mare de ri. De exemplu, Organizaia Mondial a Comerului nu are o influen direct asupra firmelor individuale, ci indirect, prin furnizarea unui mediu internaional mai stabil i previzibil. Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative ale unor proceduri n afaceri. De exemplu, firmele care doreau s-i protejeze produsele trebuiau s le nregistreze separat n fiecare ar. Datorit costurilor ridicate implicate s-au creat anumite convenii la nivel regional, cum ar fi Convenia European pentru Brevete. n legtur cu mrcile comerciale, firmele beneficiaz de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi Convenia Internaional pentru Protejarea Proprietii Industriale i Acordul de la Madrid pentru nregistrarea Internaional a Mrcilor Comerciale. Pe lng acordurile multilaterale, firmele sunt afectate i de acordurile bilaterale. De exemplu, SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de prietenie, comer i navigaie cu un numr mare de ri. Dei aceste tratate confer anumit stabilitate, ele pot fi anulate dac relaiile se nrutesc.

62

ntruct nu exist un organism legislativ internaional, firmele sunt afectate de legile locale i strine. Dac apare un conflict ntre dou pri contractante din ri diferite, problema care se pune este legea aplicabil, lege care este de obicei stipulat n contract. Modaliti de rezolvare a disputelor internaionale Disputele internaionale pot s apar ntre guverne, ntre o firm i un guvern sau ntre dou firme. Disputele comerciale internaionale se pot rezolva apelnd la legile uneia din rile implicate. Jurisdicia se poate determina pe baza clauzelor incluse n contracte. Principalele modaliti de rezolvare a disputelor internaionale sunt: concilierea, arbitrajul sau apelarea la tribunale.[1, p 188]. a) Concilierea. Dei arbitrajul este considerat cea mai bun metod de rezolvare a disputelor internaionale, concilierea se recomand ca o faz preliminar. Firmele chineze consider c atunci cnd apare o disput, trebuie folosite n primul rnd negocierile prietenoase i apoi concilierea. b) Arbitrajul. Aceast procedur presupune selectarea unei pri dezinteresate cu rolul de arbitru care judec cazul i d o soluie pe care prile sunt de acord s o aplice. Una din organizaiile implicate n arbitrajul internaional este Camera Internaional de Comer. n vederea folosirii arbitrajului n disputele internaionale este important includerea unor clauze n contract care specific folosirea arbitrajului i acordul prilor de a aplica soluia dat de arbitru. Peste 80 de ri au semnat Convenia American privind recunoaterea i aplicarea soluiilor date de comisiile strine de arbitraj. c) Tribunalele internaionale. Recurgerea la tribunale este o soluie puin adoptat de firme datorit costurilor mari implicate, afectrii imaginii firmei, perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor i lipsei de ncredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament injust la un tribunal strin. Tendine care afecteaz marketingul global i legislaia internaional Principalele tendine sunt liberalizarea comerului, dereglementarea i privatizarea. Liberalizarea comerului s-a realizat pe numeroase piee care au meninut mult timp o politic protecionist. De exemplu, India, pentru a atrage mai multe investiii strine a permis folosirea mrcilor strine i creterea participrii firmelor strine la 51% n numeroase sectoare. Ca rezultat, multe firme internaionale ca Pepsi Cola, Coca Cola, General Electric i Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piaa indian.

63

Dereglementarea afacerilor a fost nceput de SUA n domeniul transporturilor, liniilor aeriene, sistemului bancar i telecomunicaiilor, permind deschiderea porilor ctre concurena internaional. Privatizarea s-a realizat n numeroase sectoare n special n Europa de Est, dar i n ri latino americane. Privatizarea industriei de stat n Europa de Est a prezentat mari oportuniti pentru firmele internaionale. n Ungaria, peste jumtate din veniturile obinute din privatizri au provenit de la investitorii strini. Argentina a obinut peste 19.1 miliarde dolari din vnzarea liniilor aeriene, firmelor de petrol i a altor firme industriale. n Mexic au fost vndute bnci i firme productoare de oel. Toate aceste tendine au creat multiple oportuniti pentru firmele internaionale i au determinat schimbarea ntr-o anumit msur a legislaiei pe diverse piee. Rezumat: Avantajele, costurile i riscurile derulrii afacerilor pe o pia strin sunt influenate de mediul economic, cultural, politic i legislativ. Cultura evolueaz n timp iar progresul economic i globalizarea sunt dou motoare ale schimbrilor culturale. ntrebri: 1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai puin frecvent ntlnite la ora actual fa de acum civa ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au nlocuit exproprierea i confiscarea? 2) Alegei 2 ri i realizai o prezentare comparativ a acestora prin prisma modelului lui Hofstede. 3) Realizai o comparaie ntre stilul de negociere japonez i cel american. Ce trsturi prezint stilul de negociere romnesc? 4) Realizai o comparaie ntre ri privind gradul de formalizare n relaiile de afaceri i percepia timpului. 5) Un director al unei firme multinaionale negociaz un contract cu un partener strin n valoare de 50 milioane de dolari, ncheierea acestui contract depinznd de acordul firmei de a mitui un oficial din ara respectiv cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mit poate nsemna pierderea contractului n favoarea altui concurent care ar putea obine profit n valoare de 12 milione dolari i poate nsemna concedierea a peste 300 de salariai. Ce credei c ar trebui s fac reprezentantul firmei multinaionale. Discutai toate alternativele posibile.

64

CAPITOLUL 3 Strategia de internaionalizare i formele de ptrundere pe pieele externe


Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pieele externe, fiecare alternativ prezentnd avantaje i dezavantaje asociate nivelului investiiei i riscului.

1. Alternative strategice de intrare pe pia


Problema ptrunderii pe pieele externe trebuie plasat n contextul strategiei de internaionalizare a ntreprinderii. Fiecare ntreprindere care urmrete s fie prezent pe piaa internaional trebuie s pun la punct o strategie care s-i permit obinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmeaz un proces complex, care ncepe cu analiza informaiilor despre pieele externe i cele referitoare la potenialul firmei, continu cu determinarea obiectivelor internaionale, dup care urmeaz stabilirea alternativelor de internaionalizare. Aceste alternative cuprind, n fapt, modalitile de intrare pe piaa internaional care trebuie analizate sub aspectul avantajelor i dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai potrivit. Modalitile concrete de prezen n strintate, de intrare pe pieele strine sunt numeroase i, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate n trei mari categorii:

Operaiunile comerciale internaionale. Internaionalizarea afacerilor se poate


realiza prin extinderea n strintate a relaiilor de aprovizionare-desfacere, adic prin operaiunile de import-export.

65

Implantarea n strintate, realizat pe calea investiiilor directe, ceea ce


presupune o opiune pe termen lung din partea firmei investitoare i participarea la gestiunea societii din ara ter.

Aliane i cooperri internaionale, ce au n vedere stabilirea de relaii durabile n


vederea realizrii unei strategii comune de management n domenii determinate de activitate. Aceste relaii pot avea caracter informal (concertri la nivel managerial), se pot ntemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza n cadrul unor structuri instituionalizate. Principalele forme de aliane i cooperri internaionale sunt urmtoarele: cooperrile pe baze contractuale, n care pot fi incluse contractele de licen, franciz, subcontractarea; aliane strategice sub form de asociaii, consorii pentru construirea de obiective n comun, livrri la cheie, consulting-engineering etc.; cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mixte.

3.1. Exportul Cea mai simpl modalitate de ptrundere pe o pia strin o constituie exportul. Firma poate s desfoare, din cnd n cnd, activiti de export pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ n extinderea operaiunilor de export pe o anumit pia. n ambele cazuri, ea produce toate mrfurile pe plan intern, modificndu-le sau nu n vederea comercializrii lor pe piaa internaional. Exportul implic efectuarea unor schimbri minime n structura liniilor de produse, organizrii, investiiilor i obiectivelor firmei. Exportul indirect presupune separarea funciilor comerciale de cele de producie n uniti autonome care acioneaz n calitate de comerciani. De regul, firmele ncep prin a desfura activiti de export indirect, apelnd la intermediari internaionali cu sediul n aceeai ar. Exportul indirect implic efectuarea unor investiii reduse, ca urmare a faptului c firma nu trebuie s ntrein o for de vnzare n strintate i nici nu stabilete contacte externe. De asemenea, el implic asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul n ara exportatoruluiagenii de desfacere n strintate, organizaiile cooperatiste, agenii exportatori de stat i firmele de export- utilizeaz cunotinele i serviciile proprii, astfel nct acesta din urm are mai puine anse s greeasc.

66

Exportul direct presupune faptul c productorul i realizeaz prin propriile mijloace exportul de mrfuri i servicii. Avantajele realizrii unui aparat propriu de comer exterior constau, n principal, n urmtoarele: ofer productorilor posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil n msura n care, printr-o strategie adecvat de marketing, se obin preuri avantajoase pe pieele externe. productorii au posibiliti largi s se menin n contact cu piaa, recepionnd n mod operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia de export la cerinele mobile ale pieei. ofer posibiliti sporite pentru promovarea mrcii de fabric, pentru consolidarea pe aceast baz a poziiei ntreprinderii pe piaa extern. Pe lng aceste avantaje exist ns i nite limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate i ca urmare numai de la un anumit volum al vnzrilor exportul direct devine rentabil. Totodat, riscurile specifice activitii de comer exterior care sunt de un grad superior se rsfrng n totalitate asupra ntreprinderii. n plus, este necesar constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitile internaionale i ncadrate cu personal de specialitate, ceea ce implic noi costuri i riscuri n planul managementului. Investiiile directe O firm obine o implicare maxim pe piaa internaional prin intermediul investiiei directe, respectiv prin crearea unor capaciti de asamblare sau de producie n strintate. Investiiile strine directe sunt definite de Fondul Monetar Internaional ca fiind investiii destinate crerii sau dezvoltrii unei forme de implicare permanent ntr-o ntreprindere i care antreneaz un anumit control asupra gestiunii acesteia. Trebuie subliniat c o investiie direct nu reprezint numai o micare de capitaluri. Ea este n general nsoit de o deplasare de mijloace fixe, de licene de brevet i mrci, avnd drept scop s asigure un anumit control asupra unei ntreprinderi. Pe plan internaional, acest scop este atins cnd procentajul participrii n cadrul capitalului unei ntreprinderi strine depete 20%. Investiiile directe cuprind achiziii, fuziuni i investiii pe loc gol.

67

Achiziiile nseamn, n primul rnd, preluarea unor ntreprinderi, caz n care ntreprinderile rmn separate din punct de vedere juridic, tranzacia avnd ca obiectiv dobndirea unui numr suficient de mare de aciuni ale ntreprinderii achiziionate. n general, datorit faptului c mrcile de produs se impun foarte greu pe pia, marile companii tind s achiziioneze firme locale cu o reea de producie i de distribuie deja existent. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou ntreprinderi. Aceasta se poate face pe dou ci: prin absorbie i prin consolidare. Absorbia implic ncetarea existenei ntreprinderii achiziionate i se realizeaz prin dou metode: fuziunea statutar care se realizeaz prin preschimbarea aciunilor ntreprinderii achiziionate n aciuni ale ntreprinderii achizitoare i achiziionarea de active care se face prin cumprarea contra bani a activelor ntreprinderii preluate. Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea unei noi ntreprinderi prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune. Investiiile pe loc gol reprezint uniti deinute n proporie de 100% de ctre ntreprindere n strintate. Dei reprezint o form tot mai rar ntlnit n practica internaional, ele au ca avantaje principale protecia tehnologiilor de vrf, posibilitatea integrrii produciei, eficiena operaional. n acelai timp ele au i limite printre care se numr costul mare al investiiei, necesitatea de a pleca de la zero, perioada lung de acomodare, riscul politic extern maxim. n domeniul marketingului, ncercnd s controleze mai mult factorii mixului de marketing, firma cu activitate internaional constituie uniti operative proprii n una dintre modalitile prezentate anterior n scopul de a produce i/sau distribui direct i de a coordona aceste activiti cu acelea ale agenilor i distribuitorilor. Unitile operative pot exista n dou forme juridice:

1. Filiala fr personalitate juridic. Aceasta poate fi supus legislaiei fiscale locale,


ceea ce comport mari probleme pentru firma-mam care trebuie s integreze contabilitatea ei n propria contabilitate i s suporte mari probleme valutare.

2. Sucursala, asociat cu proprie personalitate juridic. Sucursala are avantaje operative


i valutare mai mari dect filiala i permite societii-mam s in profiturile n strintate n valute mai puternice dect moneda naional. Din aceste motive, sucursala este forma cea mai utilizat pe pieele strine. 3.2. Aliane i cooperri internaionale

68

3.2.1.Forme de aliane competitive Alianele competitive sunt reele complexe de comunicaii ce se stabilesc ntre firme n vederea realizrii unor obiective lucrative n domeniile marketingului i comercializrii produciei, cercetrii i dezvoltrii etc. prin aciuni concertate. n mod obinuit se includ n aceast categorie acordurile de marketing, operaiunile de liceniere i francizare. 3.2.1.1 Licenierea Acordul de licen reprezint un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mrci, know-how contra plii unei redevene i a unui procent din valoarea vnzrilor sau din profitul obinut n urma folosirii licenei. Obiectul licenei l pot face patentele (care protejeaz tehnologia de producie, procesul de producie) sau mrcile (care protejeaz numele unui produs). Firmele mai mici pot apela la liceniere dac vor s beneficieze de experiena, know-how-ul liceniatorului fr s implice prea mult capital propriu. O societate multinaional poate folosi aceeai strategie pentru a intra rapid pe diferite piee, pentru a profita de condiiile oferite de acestea i pentru a nu le permite concurenilor si accesul facil n aceste zone. Dezvoltarea de noi produse este deosebit de important pentru nivelul competitivitii unei firme. Cumprarea unei licene este o alternativ la procesul de cercetare desfurat n cadrul firmei, proces care poate fi costisitor i de lung durat. Avantajele licenierii Vinderea unei licene permite obinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja folosit n ara societii care vinde licena. De asemenea vinderea licenei permite liceniatorului s-i faciliteze ptrunderea pe piee mai dificil de penetrat. Firma care vinde licena, nu trebuie s investeasc suplimentar, iar produsul su este dezvoltat n continuare de partenerul su strin. Firmele evit n acest mod costurile suplimentare determinate de taxele vamale care sunt aplicate atunci cnd bunul respectiv este exportat pe o pia. n ri unde situaia economic sau politic nu este stabil, un contract de licen evit riscurile politice i economice asociate unei investiii n mijloace fixe. Unele state sprijin chiar cumprarea de licene de ctre firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone n domeniul

69

respectiv. n cazul n care licena este acordat unei filiale proprii din strintate, legturile dintre firma mam i filiala respectiv sunt astfel ntrite. Dezavantajele licenierii Principalul dezavantaj pentru liceniator este pierderea controlului asupra propriului produs pe o piaa strin. Dac liceniatul nu respect riguros normele tehnice i de calitate care caracterizeaz produsul original, imaginea companiei care vinde licena poate fi serios afectat. Pentru a se asigura de respectarea calitii i pentru a sprijinii liceniatul n acest sens, cel care vinde licena trebuie s investeasc fonduri suplimentare, ceea ce reduce profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licen trebuie evitat dac ntreprinderea are n vedere o implantare ulterioar pe piaa respectiv. Avnd n vedere c licena are o durat limitat, exist riscul de creare a unui concurent la sfritul duratei contractului de licen. 3.2.1.2 Franciza Francizarea este, n esen, un aranjament comercial prin care o persoan, cedentul, acord unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi n afaceri de drepturi intelectuale i materiale aparinnd cedentului. n schimb francizorul primete o serie de redevene i drepturi ca procent din rezultatele activitii francizatului. n general, contractul de franciz este de lung durat. Succesul unei francize depinde de experiena i competena prilor. n cadrul acestui acord, francizorul furnizeaz produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport cunotinele sale n legtur cu piaa local, capitalul i spiritul su ntreprinztor. Franciza combin astfel experiena de gestiune a marii ntreprinderi i flexibilitatea i dinamismul firmelor mici i mijlocii. Ca variant de intrare pe pieele externe, franciza poate fi adoptat cnd produsul este standardizat, cnd ntreprinderea nu are intenia s-i asume riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piee, cnd cumprtorul trebuie asigurat de calitatea produsului i cnd este necesar dezvoltarea capacitii de iniiativ pentru a avea succes pe pia. Principalele forme ale francizei sunt: sistemul productor detailist

- sistemul productor angrosist


70

sistemul firm de servicii detailist sistemul angrosist detailist

Avantajele francizei Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potenialul pieei, ctigul financiar i saturarea pieei de origine a francizei. Acest tip de contract asigur francizorului o expansiune internaional rapid cu un aport redus de capital. Totodat, are loc internaionalizarea imaginii de marc a produsului fr un efort deosebit. Recurgnd la ajutorul unei firme locale, francizorul nu se expune unui risc politic ridicat i de asemenea riscul economic este sczut prin comercializarea unui produs deja testat pe alte piee. Dezavantajele francizei Nevoia de standardizare (fr de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt eliminate) vine n contradicie cu politica de adaptare la specificul pieei. Semnatarii contractului de franciz trebuie s gseasc un echilibru ntre nevoia de adaptare la mediul local i standardizarea necesar pentru recunoaterea internaional a mrcii. 3.3.1. Forme de cooperare industrial Principalele forme ale cooperrii industriale ntre firme separate sunt subcontractarea (sau subproducia) i coproducia (sau producia n comun). n ambele cazuri, partenerii au n vedere existena ori dezvoltarea unor complementariti tehnologice i creterea productivitii i competitivitii prin aciunea comun n producie i, de multe ori, i n marketing i comercializare. 3.3.1.1 Subproducia internaional

Subproducia cuprinde toate operaiile bazate pe relaii contractuale ntre o firm principal i una sau mai multe firme executante n temeiul crora subcontractanii fabric, pe baza documentaiei tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta asigurnd i comercializarea (integral sau parial) produsului finit pe piaa internaional, sub marca sa. n general, se disting dou forme de baz ale subcontractrii: subproducia de capacitate i cea de specialitate. Subproducia de capacitate presupune fabricarea de ctre subcontractani

71

a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia producia executantului i o desface sub marca proprie, permind eventual i subcontractantului s comercializeze, pe o arie limitat i de regul sub aceeai marc, restul produciei. O variant o reprezint producia la comand, situaie n care ordonatorul, care poate fi o firm productoare sau comercial, preia integral i comercializeaz exclusiv sub marca sa produsele realizate e subcontractant. Subproducia de specialitate nseamn realizarea de ctre subproductori, n urma unei specializri mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce urmeaz a fi integrate n produsul finit la ordonator. Avantajele subproduciei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor de producie, a sporirii rentabilitii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internaionale, concentrarea pe activitile productive i comerciale de baz i creterea competitivitii, precum i posibilitatea crerii i coordonrii unor structuri internaionale productive i comerciale cu caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau n utilizarea capacitilor proprii de producie, crearea de noi locuri de munc, acces la tehnologie fr angajare de lichiditi internaionale, specializarea mai avansat pe produse i creterea productivitii. Dezavantajele suproduciei n cazul ordonatorului constau n furnizarea de ctre executant a unor produse necorespunztoare calitativ, de ntrzierile n livrare, posibilitatea transformrii subcontractantului n concurent direct sau indirect. n cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de relaiile de tip ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul de stabilire a preului livrrilor sale .a. 3.3.1.2. Coproducia internaional

Coproducia reprezint o form de cooperare industrial ce presupune un grad ridicat de complexitate tehnic a activitii i de complementaritate a potenialului partenerilor. Ea const n nelegerea dintre dou firme din ri diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite subansamble i de a-i livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea n vederea obinerii produsului finit. Avantajele coproduciei Coproducia determin o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperrii, prin folosirea specialitilor, ct i a abilitii tehnice, experienei de producie, precum i a anumitor

72

procedee de fabricaie, know-how, brevete de invenie de care dispun prile; are un caracter stabil i durabil; nu afecteaz autonomia prilor contractante; prezint i avantaje n sfera comercializrii produselor rezultate din cooperare, aria spaial i structural a afacerilor crescnd pe msur ce clienii uneia dintre pri devin cumprtori poteniali ai celeilalte pri. Dezavantajele coproduciei Din punct de vedere tehnic este necesar o riguroas sincronizare a executrii subansamblelor i o maxim promptitudine a livrrilor. Adesea, datorit transportului defectuos, transbordrilor, ambalajului necorespunztor, asincronismelor din sfera produciei, se ncalc graficul de livrri, ceea ce poate induce perturbri n procesul de producie al unuia din parteneri. ncercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon ncarc suplimentar costurile, diminund avantajele de pre. 3.4 Alte moduri de penetrare a pieelor strine 3.4.1 Contractele internaionale de gestiune Un contract internaional de gestiune este un contract care d dreptul unei societi strine s gestioneze o firm ntr-o ar strin. Ele sunt acordate de obicei firmelor multinaionale mai ales n domeniul hotelier (Hilton, Meridian) i n domeniul industrial pentru uzinele de asamblare. Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii i de asemenea se creeaz o imagine internaional mai bun a firmei. 3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se ncheie ntre investitor i un antreprenor general n scopul realizrii complete a unei lucrri, inclusiv punerea n funciune a acesteia. La origine, aceste aranjamente aveau loc ntre societatea multinaional i guvernele rilor n curs de dezvoltare, viznd n primul rnd uzinele de talie mare. n ultimii ani, exist exporturi de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate ctre rile dezvoltate. n cadrul acestor contracte,

73

societatea multinaional este cea care se ocup de selectarea resurselor umane, a echipamentelor i de formarea profesional i obine o important experien internaional. 3.4.3 Alianele strategice Alianele strategice reprezint cooperri ntre firme n diferite domenii, firmele implicate pstrndu-i independena juridic. Elementul-cheie pentru reuita unei aliane strategice const n alegerea partenerului potrivit, deoarece aceast form de cooperare se bazeaz pe ncrederea reciproc dintre prile implicate. Se cunosc mai multe forme de aliane strategice: Alianele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel de aliane includ reducerea timpului de obinere a inovaiilor, facilitarea accesului la noi piee, precum i posibilitatea exploatrii unor tehnologii complementare; Aliane strategice bazate pe producie. Acestea apar n special n industria automobilelor i pot lua dou forme: aliane pentru realizarea unor anumite componente i aliane pentru realizarea unui produs complet; Aliane strategice bazate pe distribuie;

- Aliane strategice ce privesc cooperarea pe vertical (parteneriat de tip furnizorbeneficiar); Aliane strategice ce privesc cooperarea pe orizontal Aliane strategice ce privesc cooperarea substituional (constituite n cazul produselor substituite/complementare); Aliane strategice ce privesc cooperarea neutral (aliane ce nu au efect asupra mediului competiional). 3.4.4. Societile mixte Societatea mixt este o form de cooperare (sau, dup mai muli autori, de alian strategic) prin care doi sau mai muli parteneri din ri diferite desfoar n comun, n cadrul unei entiti independente, cu personalitate juridic, activiti de producie, marketing i comercializare, financiare etc., prin partajarea beneficiilor i riscurilor afacerii. n cadrul societii mixte, societatea multinaional aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, 74

iar asociatul strin contribuie cu cunotinele sale despre piaa respectiv, practicile administrative i cu capital local. Societatea mixt se distinge de participarea la capitalul unei ntreprinderi prin faptul c face necesare acorduri pentru gestiune ntre participani, indiferent de cota de control a capitalului deinut. Alegerea partenerilor este foarte important pentru succesul unei societi mixte. Acetia pot fi companii locale, companii multinaionale, guverne sau organizaii internaionale. n general o societate mixt are un caracter bipartit, adic ia natere prin asocierea a dou pri. n cazul n care sunt implicate mai multe societi atunci asocierea capt un caracter multipartit i se numete consoriu. Numeroase societi mixte i gsesc motivaia n dificultatea de creare a unei filiale n anumite ri (Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementrile privind investiiile n numeroase ri n curs de dezvoltare prevd o participare local minim ntre 40-60%. Atitudinea acestor guverne se explic prin oportunitile pe care societile mixte le ofer capitalului local, ptrunderea tehnologiei pe piaa local i se evit totodat influena politic a unei ntreprinderi strine. Avantajele societi mixte se rsfrng asupra tuturor prilor implicate. Capitalul iniial este redus n raport cu capitalul necesar crerii unei filiale proprii i colaborarea cu o firm local permite o mai bun cunoatere a mediului unde firma i va desfura activitate. Cheltuielile de cercetare pot fi amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin mprirea lui ntre parteneri. Toate aceste aspecte contribuie la mbuntirea eficacitii societii multinaionale. Este de preferat asocierea cu o firm care desfoar o activitate complementar pentru a mri ansele de reuit ale societii mixte. Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numr faptul c uneori alegerea ntreprinderii locale nu se face n mod liber, metodele de gestiune diferite pot da natere unor conflicte care pot duce la eecul societii mixte. De asemenea libertatea de decizie este limitat, iar n unele ri, dup un anumit termen afacerea trebuie transferat asociatului local. 3.5 Strategii de marketing globale Firma global are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice, dintre care se pot identifica dou tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piaa global i strategiile concentrate pe anumite segmente de pia.

75

Strategiile adoptate pentru piaa global cuprind strategiile locale, strategiile hibride i strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de pia includ strategiile de segment global i strategiile de ni global. Firmele care adopt strategii pentru piaa global au ca int ntreaga pia i ncearc s-i mbunteasc poziia la nivel global. Uneori, firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente specifice de pia. Strategiile concentrate pe anumite segmente de pia se adreseaz unor segmente distincte. Gradul n care firmele integreaz i coordoneaz aceste strategii pentru diferite piee i regiuni depinde de caracteristicile industriei respective i de capabilitile firmelor. Strategiile adoptate pentru piaa global apar n industriile unde apar importante economii de scar n producie i cercetare-dezvoltare i unde cererea este relativ omogen. De exemplu, n industria automobilelor economiile de scar sunt legate de producie, logistic i acces la canalele de distribuie. Similar, pe pieele caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumprtorilor cum ar fi avioanele, exist puine oportuniti pentru difereniere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor de marketing i de integrare a operaiunilor variaz de la o firm la alta. Unele firme care ofer servicii financiare adopt strategii integrate global n toate fazele lanului de valori. Alte firme integreaz numai anumite faze ale operaiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica. Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de ctre firme, cu excepia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogen i un grad ridicat de concentrare a cumprtorilor. Firmele Boeing i Airbus concureaz pentru comenzi din partea acelorai cumprtori pe piaa mondial. n alte industrii firmele integreaz cercetarea dezvoltarea i producia dar adapteaz produsele i strategia de marketing la specificul pieelor locale. Firme din industria farmaceutic ca Merck i Ciba-Geigy centralizeaz cercetarea dezvoltarea i producia dar vnd medicamentele n forme diferite i sub nume diferite pentru fiecare ar sau regiune. Strategiile de marketing difer substanial. n industria automobilelor, productorii importani ca GM, Ford, Toyota, Nissan i Honda integreaz logistica la scar global i se orienteaz ctre o mai mare integrare a modelelor i componentelor, n special pentru pieele din Triada industrial. Diferite modele, strategii de marketing i promoionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ri sau

76

regiuni, n timp ce distribuia i reelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare ar. Firma Ford a dezvoltat conceptul de main mondial, cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au fcut parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul, transmisiile i unitile de nclzire i aer condiionat, Dunton lng Londra care a realizat suspensiile, partea electronic i interiorul i Cologne din Germania care a proiectat diferite asiuri pentru mainile destinate diferitelor piee. Proiectul a implicat crearea unor standarde inginereti uniforme la nivel mondial i a unor standarde uniforme pentru materii prime i producia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scar i obinerea unor preuri mai bune de la furnizori i a unui model unic, competitiv. Strategiile integrate global nu urmresc numai obinerea economiilor de scar n producie ci i ntrirea imaginii firmei i ctigarea de experien n marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble promoveaz la nivel mondial mrci ca: Ariel, Tide, Camay chiar dac activeaz ntr-un domeniu unde exist diferene importante n preferinele consumatorilor i n comportamentul de consum de la o ar la alta. Strategiile adaptate local Spre deosebire de firmele care ncearc s obin efecte sinergice prin integrare global, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate n afaceri unde exist importante diferene n preferinele consumatorilor i acolo unde exist oportuniti limitate pentru obinerea de economii de scar. Firma Nestle adapteaz produsele la gusturile locale pe msur ce construiete mrci globale. Unilever urmeaz o strategie similar, controlnd peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele dou firme ale sale: Brooke Bond Ltd. i Thomas Lipton. Unele mrci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel naional sau regional. n afacerile cu detergeni i cosmetice, Unilever comercializeaz anumite mrci , cum ar fi spunul Lux n variante similare n ntreaga lume. Producia este local i de multe ori contractat cu productori locali, facilitnd adaptarea mrimii produsului i ambalajului la piaa local. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie n dezvoltarea noilor produse sau n achiziionarea mrcilor sau afacerilor existente. Strategiile hibride Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri i standardizarea unor linii de produse i mrci la nivel global i adaptarea unor afaceri i linii de produse la nivel regional sau local. Firma deine un portofoliu de afaceri, produse i mrci globale, regionale i locale, unele

77

operaiuni fiind globale dar cu anumite adaptri la specificul pieelor locale. Firma Coca Cola vinde la nivel global doar trei mrci: Coca Cola, Sprite i Fanta. n America Latin i Europa aromele pentru sucurile de lmie i portocale variaz de la o pia la alta. n America latin sucurile de lmie conin mai mult zahr fa de Europa. n Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu arom de cpuni, ananas i banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de firm care adopt o strategie hibrid este Heinz, care deine un portofoliu de mrci globale, regionale i naionale. Principalul produs este sosul de roii care se vinde la nivel global, fiind adesea adaptat cerinelor locale. 3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de pia Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici crora le lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente n industriile unde exist importante diferene n nevoile consumatorilor i un potenial limitat pentru economii de scar n producie, cercetare dezvoltare i distribuie. Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difer de cele folosite pentru atingerea altor segmente de pia. Canalele de distribuie i activitile promoionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. Dac aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firm multinaional, ele furnizeaz excelente oportuniti pentru firmele care opereaz la scar mai restrns. 3.5.2Strategiile de segment global Segmentele globale sunt formate din clieni cu nevoi i caracteristici similare n diferite ri i regiuni din lume. Pe pieele industriale, aceste segmente apar pentru servicii specializate iar pe piaa bunurilor de consum pentru mbrcminte, ceasuri i produse cosmetice. n industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din instituii de educaie i centre de cercetare tiinific implicate n tehnologia spaial, are cerine specifice legate de viteza mare de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, deinnd la nceput o poziie de monopol la nivel global. La ora actual, ali concureni ca: IBM i Fujitsu abordeaz acest segment. Similar, pe piaa produselor software, mici firme indiene i israeliene au dezvoltat aplicaii pentru afaceri n sisteme financiare, distribuie en detail i sisteme de rezervri n domeniul hotelier. Deoarece aceste aplicaii trebuie adaptate la nevoile

78

clienilor, obinerea unor economii de scar nu reprezint un avantaj ci experiena, reputaia pentru calitate, ncrederea i timpul de livrare. Ceasurile Rolex se adreseaz oamenilor de afaceri de succes din ntreaga lume. Anumite modele identice ca Oyster i President se vnd n magazine specializate sau de bijuterii n ntreaga lume, folosindu-se aceeai campanie de reclam , bazat pe medii scrise, cu traducere n limba local. Economiile de scar obinute prin folosirea unor campanii de reclam standardizate la nivel global contrabalanseaz de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite piee. Datorit costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente s fie suficient de mari pentru a fi eficiente. 3.5.3.Strategiile de ni global Firmele care adopt strategii de ni global urmresc oportuniti pe multiple piee naionale care nu sunt acoperite de concurenii majori. Dei aceste strategii nu apar foarte mult deoarece niele locale sunt de obicei abordate de firme naionale, strategia poate fi utilizat de firme mici care urmresc s concureze pe o pia dominat de doi sau trei concureni la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de ni global pe piaa buturilor rcoritoare, pentru a evita intrarea n concuren direct cu firmele Coca Cola i Pepsi Cola. Firma ofer o gam larg de buturi care nu se bazeaz pe cola, iar mrcile i aromele variaz de la o pia la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat buturi cu arom de pepene iar n SUA buturi cu arome de zmeur i lmie. Caracteristicile unor industrii i structura concurenial joac un rol important n formularea strategiilor firmelor, ns nu sunt determinante. Firmele din aceeai industrie urmeaz de multe ori strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrrii globale prin producie centralizat iar altele se concentreaz n adaptarea la cerinele locale prin intermediul filialelor autonome. Rezumat: Strategiile de intrare pe pieele externe se aleg n funcie de mrimea i resursele firmei, de obiectivele urmrite, de gradul de risc al pieei int i n funcie de strategiile adoptate de concureni. ntrebri:

79

1) Care sunt avantajele i dezavantajele licenierii ca strategie de intrare pe pia? Dai exemple de firme care folosesc aceast strategie de intrare. 2) O firm american care produce i vinde componente firmelor General Motors, Ford i Chrysler dorete s se extind n Europa i Japonia. Ce tip de strategie de intrare pe pia ar fi cea mai potrivit? 3) O firm american productoare de filme foto dorete s ptrund pe piaa japonez. Ce modaliti de intrare pe pia exist i ce dificulti va ntmpina? 4) Ce opiuni strategice referitoare la intrarea pe pia ar avea la dispoziie o firm mic? Dar o firm mare? Discutai. 5) Alegei un produs i prezentai trei strategii folosite de firma respectiv pentru intrarea pe o pia strin, punnd accentul pe avantajele i dezavantajele fiecrei alternative.

CAPITOLUL 4 PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Obiective :nelegerea componentelor produsului i formularea unor strategii de adaptare sau de standardizare la nivel internaional

4.1 Analiza componentelor produsului n marketingul internaional


Firmele internaionale pot adopta strategia standardizrii produselor sau strategia adaptrii produselor la specificul pieelor externe n funcie de o serie de factori legai de caracteristicile pieei, caracteristicile produsului i caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de baz, componenta legat de ambalaj i componenta legat de service, garanie, servicii post-vnzare. Caracteristicile de baz ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implic cheltuieli foarte mari pentru firm i de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit s adapteze formula detergentului su Cheer la cerinele pieei japoneze deoarece japonezii utilizeaz apa rece pentru splatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spla eficient n ap rece, produsul devenind una din mrcile firmei cu cele mai bune vnzri n Japonia.

80

Productorii proiecteaz produse care s satisfac standardele de performan locale ns aceste standarde nu se aplic ntotdeauna pe toate pieele, fiind necesare unele modificri ale produsului. Produsele proiectate n rile dezvoltate depesc adesea performanele cerute n rile mai puin dezvoltate unde consumatorii prefer produse mai simple datorit puterii de cumprare mai sczute. De exemplu firmele care vnd aparatur electrocasnic trebuie s simplifice aceste produse pentru a satisface cerinele clienilor de pe pieele mai puin dezvoltate. Necesitatea adaptrii produselor apare de multe ori pentru firmele din rile dezvoltate care export pe alte piee dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM i Apple, n urma rezultatelor slabe obinute pe piaa japonez la vnzarea de software, au dezvoltat un produs special, n limba japonez. Rezultatul imediat a fost dublarea vnzrilor. Componenta legat de ambalaj presupune modificarea i proiectarea ambalajelor n funcie de elementele culturale specifice fiecrei piee. Culorile, simbolurile pot avea o influen semnificativ asupra deciziei de cumprare. pentru ambalare. Forma ambalajelor, importana acordat acestora variaz de la o pia la alta. Condiiile climatice necesit de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolat vndute n zonele calde firmele utilizeaz cutii speciale pentru protejarea produselor. Mrimea ambalajelor difer n funcie de tradiie i n funcie de standarde. rile n care puterea de cumprare este mai ridicat tind s cear cantiti mai mari din produsul respectiv. n rile mai puin dezvoltate, clienii cumpr n cantiti mai mici i mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame n SUA i Europa i pachete cu o singur lam n rile mai puin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferit n funcie de obiceiurile i tradiiile fiecrei piee. De exemplu, americanii cumpr maioneza i mutarul n ambalaje din sticl iar germanii i elveienii n tuburi de plastic. Activitatea de service poate fi realizat de ctre propriul personal al firmei sau de ctre distribuitori independeni, dac piaa este destul de mare s justifice o astfel de investiie. De exemplu, culoarea verde este asociat n Malaezia cu boala iar n Egipt este culoarea naional, de aceea nu trebuie folosit

81

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor O firm care abordeaz pieele internaionale are la dispoziie patru alternative: 1) vnzarea produsului fr modificri pe pieele internaionale. 2) modificarea produselor pentru diferite ri sau regiuni. 3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieele externe. 4) incorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global. Exist diferite abordri pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firm poate identifica doar piee int unde produsele pot fi vndute fr modificri sau cu modificri minore. O firm poate avea n linia sa de produse destinate diverselor piee produse globale, regionale i locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o pia pot fi introduse ulterior pe alte piee, inclusiv pe piaa de unde provine firma global. Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroi factori, prezentai n tabelul urmtor: Standardizare sau adaptare Factori care ncurajeaz standardizarea Factori care ncurajeaz adaptarea Economii de scar n producie Condiii diferite de utilizare Economii n cercetare-dezvoltare Influene i reglementri guvernamentale Economii n marketing Modele de consum diferite Integrarea economic Concurena local Concurena global Elemente legislative Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998 Ronkainen I. Strategia vnzrii unor produse standardizate a fost adoptat de firmele Coca Cola, Levis datorit recunoaterii universale a mrcii. Dei standardizarea produselor este n cretere, exist diferene importante n practicile firmelor depinznd de natura produselor i de ara n care sunt vndute. Produse ca oelul, echipamentele agricole i produsele chimice sunt mai puin influenate din punct de vedere cultural i presupun mai puine adaptri fa de bunurile de consum. Produsele intensive n tehnologie sunt uor acceptate la nivel global. Bunurile de consum necesit mai multe adaptri, fiind influenate de diferenele culturale i de condiiile economice de pe piaa int. Exist numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptri ale produselor la specificul pieelor externe. De exemplu, firma

82

McDonalds a introdus meniuri pe baz de orez n China, a introdus berea n Germania i vinul n Frana iar n Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronunrii numelui de ctre japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinaie a strategiilor de standardizare i adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate n vederea adaptrii la diferenele lingvistice din Europa. Factori care afecteaz deciziile de adaptare a produselor Principalii factori sunt redai n tabelul nr. 6.1 Caracteristici ale pieei Reglementri Caracteristici ale produsului Funcii, atribute Caracteristici ale firmei Profitabilitate Costul adaptrii i Organizare Resurse Politici adoptate

guvernamentale Bariere netarifare Durabilitate, calitate Caracteristicile i preferinele Metode de operare clienilor utilizare Modele de consum Ambalare Nivelul dezvoltrii Marc economice Concurena Clima Aspecte legislative Sursa: Czinkota M. Ronkainen I. Reglementrile guvernamentale i bariere netarifare

Garanie, service Experien Ciclul de via ara de origine International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Aceste reglementri reprezint unul din cei mai importani factori care implic adaptarea produselor la specificul pieelor. De exemplu, Suedia a fost prima ar din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv c ar putea duna atmosferei. Barierele netarifare ncearc s protejeze produsele locale de concurena strin i includ standardele de produs, norme tehnice i subvenii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele strine pentru a face fa acestor cerine sunt foarte ridicate. De exemplu, productorul american de autocamioane Mack International trebuie s plteasc pn la 25000 de dolari pentru o certificare european a motorului. Schimbrile realizate la sistemele de frnare pot costa firmele pn la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerinele legate de testarea i certificarea produselor pe piaa japonez au ngreunat sau au fcut chiar imposibil intrarea firmelor strine pe aceast pia.

83

Caracteristicile i preferinele clienilor Produsele vndute pe pieele externe sunt influenate de comportamentul local, gusturile, atitudinile i tradiiile de pe fiecare pia. ncercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piaa japonez produsul su Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consider supraponderali iar femeile japoneze nu doresc s recunoasc c in diet apelnd la produse pe a cror etichet este specificat acest lucru. Firma a fost nevoit s schimbe numele produsului n Coke Light iar promovarea sublinia meninerea formei prin consumarea produsului i nu pierderea n greutate. Nivelul de dezvoltare economic Cumprtorii care provin de pe pieele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumprtorii de pe pieele mai puin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorit puterii de cumprare sczute sau condiiilor de utilizare. Concurena Adaptarea produselor la specificul pieelor externe este impus de multe ori de strategiile adoptate de concureni i de presiunile exercitate de acetia. De exemplu, o firm american productoare de aparatur medical realizeaz produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obinut o cretere a vnzrilor anuale n Japonia cu 40% pe o perioad de zece ani. Clima Clima poate influena toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind mai vulnerabile la condiiile climatice. Vnzarea produselor din ciocolat pe pieele unde clima este foarte cald poate restriciona opiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vndut numai n magazinele cu aer condiionat iar firma Nestle a produs o ciocolat Kit Kat special pentru Asia cu un coninut mult mai redus de grsimi pentru a determina o cretere a punctului de topire. Firma General Motors a ntmpinat mari probleme cu cteva mii de automobile Chevrolet vndute ntr-o ar din Orientul ndeprtat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte i prfos. Firma a fost nevoit s adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema. Caracteristicile produselor pot impune o politic de standardizare sau una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile i obiceiurile locale. Produsele de consum de folosin ndelungat sunt supuse unei cereri mai omogene i unor

84

ajustri previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai puin expuse diferenelor culturale. Marca unui produs se refer la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferenia oferta firmei de cea a concurenilor. Marca reprezint unul din elementele care pot fi uor standardizate i pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internaional are la dispoziie mai multe opiuni cnd alege o strategie legat de marc. Mrcile pot fi locale, regionale i globale. Folosirea de multe ori a unor mrci locale este impus de adaptarea produselor la specificul pieelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor mrci regionale sau globale datorit unor conotaii negative. Ambalajul unui produs prezint urmtoarele funcii: protejarea produsului, promovare i uurin n utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit n funcie de modalitatea de transport aleas, condiiile de tranzit i durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe i mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atent a culorilor i a formei ambalajelor. Pentru unele ri africane culorile de pe steagul naional pot fi preferate sau interzise. Culoarea roie este adesea asociat cu moartea sau magia. n numeroase ri industrializate culoarea neagr este folosit i sugereaz calitate, excelen i clas. Mrimea ambalajelor variaz n funcie de puterea de cumprare i condiiile pieei. De exemplu, un pachet care cuprinde ase buturi rcoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piee datorit lipsei capacitii de refrigerare n gospodrii. Un alt factor care influeneaz adaptarea ambalajelor la specificul pieelor l reprezint reglementrile care exist pe anumite piee privind utilizarea unor ambalaje care s nu duneze mediului. Metodele de operare i utilizare ale produselor pe diferite piee pot ncuraja adaptarea. De exemplu, firma productoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS i Windows n limbile german, englez i spaniol., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument n lupta mpotriva pirateriei. O firm american productoare de aparatur pentru jocuri de noroc a creat pentru piaa australian, ecrane speciale cu care s fie dotate aparatele la care se joac poker deoarece juctorii care pierd bani ncearc s se rzbune pe aparatele respective. Calitatea produsului reprezint tot mai mult baza susinerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al mbuntirii calitii este accentul pus pe design. Unele ri, ca Singapore i Taiwan furnizeaz asisten financiar firmelor pentru a mbunti designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importana

85

calitii produsului cnd intr pe piee n curs de dezvoltare. De exemplu, o firm american productoare de aparate de aer condiionat a ncercat s vnd un model mai vechi pentru piaa chinez ns a constatat c se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomand fa de cele vndute pe piaa american deoarece achiziionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului. Calitatea reelei de service poate influena semnificativ imaginea produsului i a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretenioi n ceea ce privete activitatea de service. Un client de pe aceast pia, a crui main este defect va suna la firma care se ocup de service, va anuna defeciunea iar un angajat al firmei respective va prelua maina pentru a fi reparat, urmnd s o returneze n cel mai scurt timp posibil. Efectul rii de origine are o influen considerabil asupra calitii percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piee dei ara de origine era perceput negativ. De exemplu, tractoarele produse n Belarus i Rusia au fost acceptate pe pieele europene i americane datorit preului rezonabil dar i a rigiditii lor. Efectul rii de origine i pierde din importan pe msur ce consumatorii devin mai informai i pe msur ce firmele folosesc baze multiple pentru producie. Ciclul de via al produsului i strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strns corelate. Un produs aflat n faza de maturitate pe o pia se poate afla n faza de introducere pe o alt pia. De exemplu, dup introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piaa american, produsul a fost introdus pe piaa francez, utilizndu-se acelai program de marketing, ns lansarea a fost un eec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de marketing i a reintrodus produsul. Caracteristicile firmei. nainte de a lansa un produs pe pieele externe firma trebuie s in cont de capabilitile organizaionale, de natura produsului i de gradul de adaptare necesar diverselor piee. Estimarea costurilor adaptrii este important pentru firm deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui s urmeze unei ample activiti de cercetare a pieei. 4.3.Mixul produs-comunicare Pe lng factorii care influeneaz alegerea unei politici de standardizare sau de adaptare a produselor pentru pieele externe, politica de promovare corelat cu politica de

86

produs aleas este la fel de important pentru firm. Keegan subliniaz aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinaie ntre politicile de standardizare i adaptare ale produsului i promovrii, oferind cinci alternative pentru politica de produs. Produs Adaptat Adaptarea produsului Dubl adaptare

Standardizat Promovare Adaptat Sursa:Hollensen S.

Standardizat Extindere direct Adaptarea

Nou Invenie produs

promovrii Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea direct presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeai strategie de promovare n ntreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare global, ceea ce a determinat reducerea costurilor i mbuntirea imaginii firmei pe multiple piee. Un alt exemplu l constituie introducerea de ctre firma Unilever a amponului Organics care, dup 1995, a fost vndut n peste 40 de ri, genernd vnzri de peste 170 de milioane de dolari. Adaptarea promovrii presupune modificarea activitii promoionale n funcie de elementele culturale de pe fiecare pia i meninerea produsului standardizat. Este o strategie relativ eficient din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promoionale nu este la fel de scump ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceast strategie l constituie firmele implicate n domeniul telefoniei celulare, care vnd aceleai tipuri de produse, folosind ns mesaje promoionale adaptate diverselor piee. Adaptarea produsului i folosirea unei promovri standardizate poate fi folosit de ctre firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergenii i benzina, astfel nct aceste produse s poat funciona n medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compoziia chimic a benzinei pentru a face fa unor condiii de clim diferite, ns a folosit aceeai campanie de promovare n ntreaga lume, cu sloganul: Pune un tigru n rezervorul tu. Dubla adaptare a produselor i promovrii pentru fiecare pia este adoptat de obicei de firmele care nu au reuit s utilizeze una din primele trei abordri descrise, de ctre firmele care-i urmeaz concurenii, aplicndu-se la majoritatea produselor pe pieele mondiale. De

87

exemplu, firma american Kellogs, productoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs special n India, care s satisfac gusturile indienilor. Reclama a fost adaptat la nivel local. Invenia produsului este adoptat de firmele din rile dezvoltate care furnizeaz produse rilor mai puin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pieele mai puin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou l constituie maina de splat antrenat manual, construit special pentru piee africane ale cror gospodrii nu dispun de electricitate. Invenia unor produse se poate realiza i pe pieele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cntau la trompet n Japonia aveau dificulti n a practica acest instrument deoarece pereii caselor sunt foarte subiri iar exersarea n parcuri este interzis. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care permitea doar cntreului s aud sunetele prin cti. n primele patru luni, firma a vndut peste 13000 de buci. 4.4.Produsele globale La ora actual exist o tendin ctre componente i piese standardizate, care sunt integrate ntr-un produs finit. Aceast abordare modularizat apare n industria automobilelor, unde productorii americani i europeni ncearc s creeze componente globale pentru a face fa concurenei japoneze. Prima main mondial a fost introdus de ctre firma Ford, prin modelul su Ford Escort care a fost asamblat simultan n SUA, Marea Britanie i Germania din componente produse n zece ri. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea produsului n valoare de sute de milioane de dolari datorit motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer condiionat i roilor standardizate. Cu toate acestea, mainile americane i europene erau diferite. Maina global a firmei Ford, Mondeo a fost lansat n 1993 n Europa i n 1994 n SUA. Pe msur ce Ford folosea proiecte comune pentru piee de pe trei continente, unele firme japoneze se ndreptau n direcie opus. Strategia urmat de firmele japoneze a fost numit strategia tripolar. Aceast strategie permitea firmelor s mpart cheltuielile cu cercetarea i dezvoltarea ntr-un sistem de producie din ntreaga lume. Regiunile se pot ajuta ntre ele cnd cererea este prea mare sa prea mic iar echipele de proiectare sunt foarte aproape de piee, asigurnd o acceptare maxim a modelelor. O schimbare major n strategia de dezvoltare a produselor a constituit-o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi uor conectate

88

cu alte module standard pentru a crete varietatea produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectur de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaii de componente de la peste 70 de module de baz i aproximativ 100 de componente mecanice. Provocrile cu care s-au confruntat firma Ford i ali productori de automobile sunt similare cu cele ntlnite de productorii de produse industriale i de consum din ntreaga lume. Presiunea costurilor i foreaz s standardizeze iar presiunea pieei necesit o mai mare adaptare. Aceste companii vor ctiga prin creterea numrului de componente standardizate i meninerea n acelai timp a abilitii de a adapta produsele pentru fiecare segment de pia. Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelat cu strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de preferinele clienilor, puterea de cumprare i de costurile adaptrii sau standardizrii. ntrebri: 1) Pentru adaptarea unui produs la cerinele specifice unei piee menionai care din componentele produsului trebuie modificate. Exemplificai. 2) Identificai cteva mrci globale. Care sunt motivele succesului mrcilor respective? Discutai. 3) Descriei diverse combinaii de strategii produs-promovare alese de firme. 4) Dai exemple de factori ce in de pia care determin adaptarea produselor. 5) Care sunt avantajele i dezavantajele adaptrii i standardizrii produselor?

89

CAPITOLUL 5 POLITICA DE PREURI


Obiective: studierea principalelor strategii de pre adoptate de firme pe pieele externe precum i a fenomenului importurilor paralele la nivel internaional.

5.1. PREUL N ECONOMIA CONTEMPORAN


Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii. n virtutea funciei de corelare a cererii cu oferta el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului dinamism economico-social, att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. n acest context preul devine deosebit de important pentru orice firm modern. n general se pleac de la ideea c toate organizaiile lucrative i multe din cele nelucrative stabilesc preurile i tarifele produselor i serviciilor lor. [7, p. 137] Se poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea dar i concurena sunt n general mai prompte i acioneaz la modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing. [7, p.138] Revenind la precizarea conform creia preul este singura variabil a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd cheltuieli, mai trebuie adugat c preul este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu

90

reuesc s adopte o politic adecvat, din cauza greelilor pe care, de regul, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiv a preurilor dup costuri; nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe pia; preul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fr a fi considerat o component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul sau de la o ocazie de achiziie la alta. [15, p.616]

5.2. STRATEGII DE PREURI 5.2.1. Strategia preului de stratificare


Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n urm, fiind i la ora actual extrem de des utilizat. Ideea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea treptat n timp a lui. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pentru respectivul bun este inelastic. [21, p.158] Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanarea expansiunii pe pieele mari. Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa-numita cerere n exces, tehnica de fa fiind de fapt o tehnic de demarketizare a cererii. Politica de reducere treptat d posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor de fabricaie. n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun, pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de realizat.

5.2.2. Strategia preului psihologic


Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se numr i psihologia preului. Numeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator al calitii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaiei pre-perceperea calitii n cazul autoturismelor a demonstrat c acesta funcioneaz n ambele direcii. Autoturismele care aveau preuri ridicate

91

erau percepute ca posednd o calitate superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o calitate superioar li se asociaz un pre ridicat, chiar mai mare dect n realitate. n momentul n care devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu mai ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n cazul n care aceste informaii lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii. [25, p.74-78] Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n minte un pre de referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori din trecut, sau prin observarea mprejurrii n care s-a realizat cumprarea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia preului de penetrare


Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd: 1) nu exist anse de a menine superioritatea produsului; 2) exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni; 3) cererea este foarte elastic; 4) volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien. [21, p.160] Cercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni direci, preul optim iniial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar dac se lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus (marja adugat). Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung.

5.2.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice


n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru cazurile n care export n ri mai ndeprtate, astfel nct s fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au cheltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca

92

firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la plata direct n valut? n acest sens numeroase firme se vor vedea n situaia de a apela mai mult la operaiunile de tip barter i contrapartid, dac vor dori s ncheie afaceri cu animii importatori. [16, p.786]

5.2.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii


Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au achiziionat un volum mai mare de bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n extrasezon etc. n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de producie nu se schimb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv (de formare a preurilor), deoarece nici munca i nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaia valorii de schimb a unei mrfi. Or, n practic, preul de list este permanent supus unor ajustri; el se reduce dac cumprtorul renun la anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. Aici se nscriu: rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (1 an), rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de multe ori forma oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitate; rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsului; rabatul numerar (cash), ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest document; rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit de ctre agentul economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

93

5.2.6. Strategia preurilor promoionale


n anumite mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata, uneori chiar sub costul mrfii. Preurile promoionale pot fi ntlnite sub urmtoarele forme: 1) Vnzrile n pierdere, n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, din cauz c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate. 2) Practicarea unor preuri speciale, vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage mai muli consumatori din categoria chilipirgiilor, care n asemenea condiii fac mai multe cumprturi. 3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile l pot ajuta pe productor s-i lichideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Pentru a-i stimula vnzrile, productorii de autoturisme au acordat cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice i vnzrilor prin pot (mailing). Ele i stimuleaz vnzrile, fr a necesita cheltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli cumprtori care achiziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n vederea rambursrii rabatului. 4) Achiziii pe credit cu dobnd redus, n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii anun, n general, c acord credite pentru cumprri cu dobnd redus. Se pare c acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s achiziioneze un bun relativ scump. 5) Garanii i contracte de service, firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul practicat.

94

6) Reduceri de natur psihologic, acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult mai mic. De aceea n S.U.A., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor s-a nfiinat Federal Trade Commission (Comisia Federal de Comer) i Better Business Bureaus (Ageniile de Perfecionare n Afaceri). Pe de alt parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca fiind o form legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor. [15, p.644-645]

5.2.7. Strategia preurilor orientate spre valoare


n timpul recesiunii nregistrate n anii 90, n care creterea economic a fost sczut, numeroase firme i-au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile economice i cu schimbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor referitoare la calitate i valoare. Din ce n ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preurilor orientate spre valoare oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte la cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri, evaluarea preurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci existente pentru a oferi calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal - VALOARE. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori i preurile ridicate n cazul multor produse. Dar dup nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s reambaleze, s repoziioneze i s regndeasc strategia de marketing a tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia s-a dezvoltat, transformndu-se dintr-un mic izvor ntr-un ru tumultos. [16, p.785]

5.2.8. Strategia preurilor difereniate


Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs

95

sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Preurile difereniate mbrac urmtoarele forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori, n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse, n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii, n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii, n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru normal. [15, p.645]

5.2.9. Strategia preurilor internaionale


Preul reprezint principala arm utilizat de firme pentru creterea vnzrilor i a cotei de pia. Reducerea preurilor este o reacie a firmei la aciunile concurenilor ns nu ntotdeauna aceast reducere aduce ctiguri firmelor. Firmele iniiaz un rzboi de pre cnd au mult de ctigat i puin de pierdut ns firmele care reacioneaz la micrile firmelor iniiatoare au de obicei foarte mult de pierdut. Ctigurile anticipate dispar pe msur ce tot mai muli concureni intr n aceast lupt. Dac specialitii n marketing folosesc preurile sczute ca o arm competitiv, ei trebuie s cunoasc att beneficiile ct i riscurile acestei strategii. Firmele trebuie s aib n vedere i folosirea altor strategii n afara preului, dac acestea nu mai dau rezultate. n mod tradiional, firmele au folosit urmtoarele strategii de pre: strategia preurilor ridicate, strategia preurilor de penetrare i strategia preurilor neutre. Strategia preurilor ridicate presupune stabilirea unor preuri mari comparativ cu preurile practicate de concureni i cu valoarea produsului iar strategia preurilor de penetrare presupune stabilirea unor preuri mici n vederea obinerii unei poziii de dominare pe pia. Strategia preurilor 96

neutre presupune eliminarea preului ca un factor de decizie pentru clieni, prin fixarea unor preuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale concurenilor. n momentul n care automobilul Lexus a intrat pe segmentul de lux n industria automobilelor, preul a fost mare comparativ cu al vehiculelor standard i sczut comparativ cu preul automobilelor Mercedes i BMW. Strategia de penetrare nu a fost definit de pre, ci de pre relativ la valoarea vehiculului i a produselor competitive similare. Dac firmele doresc s opteze pentru una din strategii trebuie s evalueze structura costurilor, sensibilitatea la pre a clienilor i strategia concurenilor actuali i poteniali. n vederea aplicrii unei strategii de succes a preurilor de penetrare , este important s existe un segment mare de clieni pentru care preul constituie principalul motiv de cumprare. Aceast strategie nu se potrivete produselor de marc i firmelor care pun accent pe imagine. Un exemplu l constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o strategie de penetrare n vederea mbuntirii cotei de pia. Firma nu a ctigat niciodat suficient cot de pia pentru a justifica distrugerea imaginii mrcii. Strategia preurilor de penetrare poate funciona dac nu apar concureni care s imite aceast strategie. Dac tot mai multe firme urmeaz aceast strategie atunci veniturile suplimentare obinute de la segmentul sensibil la pre trebuie mprite ntre concureni. Exist ns i cazuri n care concurenii nu adopt aceeai strategie. Dac firma care a adoptat prima strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurenii nu vor risca s intre ntr-un rzboi de pre. Un exemplu l constituie firma Southwest Airlines, cu o structur a costurilor care limiteaz abilitatea principalelor linii aeriene de a rspunde la strategia preurilor de penetrare adoptat. O form a preurilor de penetrare sunt preurile kamikaze folosite atunci cnd se presupune c preurile sczute vor determina o cretere a vnzrilor. Acest lucru se poate realiza pe pieele n cretere, unde preurile sczute pot extinde piaa total dar nu i pe pieele mature. Clienii care cumpr bazndu-se pe pre necesit cheltuieli mai mari pentru a fi servii fa de clienii loiali. Concurena agresiv prin pre presupune ca puine firme s supravieuiasc i s obin un profit rezonabil. n vederea evitrii acestei concurene agresive prin pre, firmele pot urma o strategie de difereniere ns trebuie s neleag modul n care clienii evalueaz produsele. Uneori, o simpl modificare a ambalajului poate atrage mai muli clieni. Firma Loctite Corp., un furnizor global de adezivi industriali, a introdus un adeziv ntr-o sticl mare din plastic ns vnzrile s-au situat la un nivel foarte sczut. n urma intervievrii consumatorilor, firma a

97

constatat c lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizat cu dificultate. Clienii doreau un gel uor de aplicat, disponibil ntr-un tub. Produsul a fost modificat pentru a satisface aceste criterii i a avut mare succes, dei preul pentru noul produs era dublu fa de preul iniial. Firmele trebuie s identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici dect concurenii. De exemplu, firma IBM a introdus calculatoare cu memorie intern mai mare, valoarea acestei caracteristici fiind mai mare dect o reducere de pre. Valoarea adugat produsului nu provine numai de la produsul n sine, ci i de la serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscut pentru calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de schimb i pentru una din cele mai bune reele de dealeri din ntreaga lume n domeniul utilajelor pentru construcii grele. Firma a fost ns puternic afectat de concurena din partea firmei Komatsu care a redus preurile cu 40% sub cele practicate de Caterpillar, care a preferat s pun accent pe dezvoltarea de noi produse, pe mbuntirea calitii i pe automatizarea fabricilor. Numeroase firme greesc atunci cnd presupun c toi clienii sunt dispui s sacrifice calitatea pentru a obine preuri sczute. Piaa japonez constituie un exemplu n acest sens deoarece calitatea primeaz n detrimentul preului. Clienii loiali pun accent pe asistena tehnic i pe activitatea de service. Gsirea clienilor loiali i meninerea loialitii acestora este un element foarte important pentru firm. Consumatorul loial care realizeaz cumprri repetate aduce firmei un profit substanial care justific crearea unei legturi prin micromarketing. Legtura cu un client nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului. Cumprarea unui produs ar trebui s nsemne nceputul unei relaii pe termen lung, sprijinit de calitatea serviciilor i a livrrii. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendine. Firma care identific prima o anumit tendin i obine avantaje de pe urma ei va reui s-i depeasc rapid concurenii. Clienii care se orienteaz dup preurile sczute nu pun accent pe legtura cu furnizorul. Aceti clieni cumpr de la mai multe firme i le ncurajeaz s se lanseze ntr-un rzboi de pre. Firmele de succes folosesc preul ca un instrument pentru a reflecta valoarea produsului i implementeaz sisteme n organizaie pentru a se asigura c valoarea este oferit clientului i este reflectat de pre. Vnzarea calitii unui produs este uneori dificil deoarece clienii au dificulti n cuantificarea valorii i se poate s nu fie dispui s plteasc

98

pentru aceasta. De aceea firmele trebuie s neleag ce reprezint valoarea pentru client, s creeze valoare n produse i servicii, s comunice aceast valoare n reclam, s conving clienii de aceast valoare n procesul de vnzare iar strategia de pre s reflecte valoarea. Cea mai eficient metod de difereniere a ofertei n raport cu principalii concureni o reprezint oferirea unor servicii care s depeasc ateptrile clienilor. De exemplu, anumite staii de benzin cum ar fi Chevron n SUA ncearc s se diferenieze fa de concureni prin oferirea unei game largi de servicii clienilor. Alimentarea cu benzin, verificarea presiunii pneurilor se realizeaz de ctre personalul specializat al firmei gratuit. Reclama subliniaz oferirea de ctre firm a unei game variate de servicii, filozofia firmei bazndu-se pe ideea c un client cruia i se ofer servicii foarte bune nu va cuta o alt firm doar pentru a economisi o sum mic de bani. Anumii productori de maini ofer service gratuit timp de 2 ani, maina fiind preluat de acas de la client seara, cnd acesta se ntoarce de la lucru, reparat i adus napoi n dimineaa urmtoare, nainte ca acesta s plece la servici. Firmele care se informeaz permanent despre schimbrile aprute n nevoile i dorinele clienilor pot diferenia uor produsele fa de concureni. De exemplu, directorul unui lan de magazine pentru copii a constatat c prinii sunt influenai n procesul de cumprare de renumele mrcilor, popularitatea unor produse, fiind dispui s plteasc un pre mai mare pentru o calitate mai bun. Firma a introdus un program prin care orice produs care se uzeaz n timp ce copilul poart aceeai mrime poate fi nlocuit cu un produs similar, de aceeai valoare iar pentru cei care realizeaz cumprri repetate din cadrul magazinului se acord o cartel care nregistreaz valoarea achiziiilor. Clienii care cumpr haine n valoare de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpr n valoare de 100$ o reducere de 15%. Dac firma reuete s nu lupte prin pre, ci prin calitatea produselor i a serviciilor, este important s-i cunoasc clienii, frecvena de cumprare i s se adreseze mai mult celor care cumpr frecvent i caut valoare, oferind credit, livrare gratuit i garanii. Existena unui personal specializat n firm care s poat asista clientul n procesul de cumprare este un element foarte important. De exemplu, bijutierii ofer seminarii referitoare la modul n care se poate selecta o piatr potrivit pentru nunt. Magazinele care se bazeaz pe conceptul do-it-yourself ofer seminarii referitoare la posibilitile de a decora interiorul. Scopul unei vnzri nu este de a folosi un pre mai mic pentru a ncheia afacerea, ci de a convinge clientul c preul produsului, care este bazat pe valoarea dat de pia, este corect.

99

Multe sisteme de compensare a personalului de vnzri motiveaz pe aceia care ncheie o afacere, indiferent de pre ns personalul de vnzri trebuie s vnd pe baza valorii. Folosirea excesiv a strategiei preurilor de penetrare poate conduce la preurile kamikaze pe msur ce concurenii rspund, economiile la costuri dispar iar clienii ignor tot mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste strategii selectiv i pentru o perioad limitat de timp pentru a construi o poziie pe pia profitabil. Nu trebuie s se treac cu vederea obiectivul de a aciona pe o pia stabil, unde se poate obine un profit pe termen lung..

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaional


Una din cele mai importante probleme cu care se confrunt firmele internaionale este fenomenul preurilor diferite ntre ri. n momentul n care aceste diferene de preuri devin foarte mari, clienii individuali sau ntreprinztorii cumpr produse din ri unde preurile sunt sczute i le reexport la un pre mai mare, ctignd diferena. Acest comportament creeaz ceea ce specialitii numesc piaa neagr sau importurile paralele deoarece aceste importuri se realizeaz n afara canalelor de comer normal controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei. Diferenele de preuri pot s apar ca rezultat al strategiei de pre a firmei, diferenelor de marje sau fluctuaiilor monetare. Problema esenial a pieei negre o constituie pierderea motivaiei distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin concurena comercianilor de pe piaa neagr care sunt interesai n vnzri rapide i realizarea de profituri pe termen scurt. n timp, productorul poate pierde pieele deoarece comercianii pieei negre concureaz numai pe baz de preuri i ndeprteaz clienii care caut asisten i servicii post vnzare. Pe de alt parte, pieele negre furnizeaz un debueu pentru producia n exces i permit firmelor obinerea de economii de scar prin creterea deliberat a produciei, din care o parte va lua calea pieei negre. Dac ciclul de via al produselor este scurt, pieele negre permit firmei s ctige o parte din pia i s nu aib stocuri nvechite. Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marc i imaginea firmei productoare deoarece clienii care cumpr de pe piaa neagr nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaz de garanie sau service.

100

Importurile paralele au devenit o mare problem n industria farmaceutic european unde angrositii cumpr diverse produse la preuri mici n Spania i Portugalia i le revnd n Marea Britanie i Germania la preuri mai mari. Se estimeaz c importurile paralele au costat firmele productoare de medicamente 300 milioane de dolari n 1996. Adoptarea monedei unice europene va determina o reducere a preurilor i o mai mare transparen a acestora precum i dispariia unor cheltuieli legate de convertirea monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi n fiecare an 50 de milioane de mrci prin eliminarea cheltuielilor de convertire a monedelor. Fluctuaia valorii monedelor poate crea oportuniti pentru importurile paralele. Acest fenomen a afectat firmele americane. Duracell, productorul american de baterii, deine fabrici n Belgia i n SUA. n momentul n care dolarul s-a apreciat fa de monedele europene, unii detailiti i angrositi americani au nceput s importe baterii fabricate n Belgia la un pre cu 20% mai mic fa de cel practicat pe piaa american. Firma a suferit o scdere a profitabilitii deoarece ctiga mai mult la bateriile americane. Firma Kodak stabilete preuri mai mari pentru filmele pe care le vinde n Japonia fa de alte pri ale Asiei. Diveri comerciani cumpr filme Kodak din Coreea de Sud i le revnd n Japonia la un pre cu 25% mai mic fa de dealerii japonezi Kodak. n China, aproximativ 99% din igrile strine vndute provin din contraband, determinnd o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari. n SUA, importurile paralele nu sunt restricionate pentru produsele de consum. Numeroi productori recurg la codificarea produselor, schimbarea numelor produselor i nu sunt de acord s extind garania la exporturile paralele. Firmele care utilizeaz serviciile de telecomunicaii internaionale beneficiaz de pe urma comerului paralel pentru serviciile telefonice la mare distan. De exemplu, firmele japoneze care furnizeaz servicii de telefonie la mare distan percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu tax invers unde preul este de 1.77$/minut. Firmele internaionale pot ncerca rezolvarea situaiei pieelor paralele prin abordarea unui numr mare de strategii. Una din strategii presupune diferenierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pieelor paralele. Alte strategii implic: folosirea strategiilor de pre pentru a menine preurile ntre anumite limite, cooperarea cu dealerii i folosirea reglementrilor legale sau realizarea de lobby pentru adugarea unor reglementri care s previn aceast practic.

101

n Uniunea European, odat cu formarea pieei unice diferenele de preuri ntre piee sunt de 20%, anumite produse avnd ns diferene mult mai mari ntre preurile cele mai ridicate i cele mai sczute. De exemplu, la ciocolat, diferenele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii experi recomand dezvoltarea unui coridor al preurilor care s ia n calcul elasticitatea fa de pre a diferitelor piee. Firmele internaionale vor trebui s monitorizeze mai atent diferenele ntre preuri, n special pentru produsele standardizate. Produsele care prezint un grad ridicat de difereniere de la o pia la alta sunt mai puin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele. Contrabanda la grani Taxele vamale diferite aplicate aceluiai produs n dou ri nvecinate sau preurile diferite stabilite de firm stimuleaz realizarea unor tranzacii la grani. Importatorul oficial de pe piaa cu taxe mai mari va avea de pierdut i va fi mai puin motivat s promoveze vnzrile deoarece este afectat de activitile de contraband. O soluie ar fi ca productorul s ridice preul de export pentru ara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o cretere a comenzilor din partea importatorilor aflai pe piaa unde taxele vamale sunt mari. Dac exist situaia n care o ar are bariere comerciale care restricioneaz importul legal prin contingente, liceniere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de contraband poate sprijini productorul n realizarea unor vnzri mai mari i poate determina cunoaterea produsului i a firmei de ctre consumatori. Productorii i importatorii oficiali nu pot preveni n mod legal comerul paralel, dei unele ri acord o anumit protecie prin recunoaterea acordurilor de distribuie exclusiv. Camerele locale de comer i alte asociaii comerciale ofer o anumit protecie membrilor. Fenomenul importurilor paralele a afectat i firmele romneti i n special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri i calculatoare. n vederea nlturrii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ internaional i de eforturi susinute din partea productorilor i a importatorilor oficiali. Rezumat: Deciziile legate de pre sunt un element critic al mixului de marketing care trebuie s reflecte costurile, factorii concureniali i valoarea perceput de client. Firmele cu activitate internaional pot opta pentru o multitudine de strategii de pre. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaional are ca principal cauz diferenele de preuri ntre piee.

102

ntrebri: 1) Care sunt principalii factori care influeneaz preul pe diferite piee? 2) Explicai cauzele i efectele importurilor paralele. 3) Prezentai exemple de strategii de pre folosite de firme la nivel internaional. 4) Identificai anumite constrngeri legate de mediul extern i efectul lor asupra strategiilor de pre. 5) Indiferent de factorii strategici implicai n stabilirea preurilor de ctre firme, fiecare pre trebuie s se bazeze n primul rnd pe calcularea costurilor. Discutai.

103

CAPITOLUL 6 POLITICA DE DISTRIBUIE


Obiective: studierea factorilor care influeneaz alegerea unui canal de distribuie la nivel internaional precum i a tipului verigilor canalului de distribuie

6.1. Factorii care influeneaz alegerea canalelor internaionale de distribuie


Philip Cateora consider c principalii factori care afecteaz alegerea unui anumit tip de canal de distribuie sunt urmtorii 6C- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter i continuitate. Ali autori consider c proiectarea canalului de distribuie este influenat de o serie de ali factori, externi i interni, numii cei 11 C, factorii externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind ntr-o anumit msur controlabili.( 13, pag. 386). Aceti factori sunt prezentai n tabelul urmtor. Factorii determinani ai structurii canalului de distribuie Factori externi Caracteristicile clienilor Cultura Concurena Factori interni Obiectivele firmei Caracteristicile pieei Capital Cost Acoperire Control Continuitate Comunicare International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Sursa: Czinkota M. Ronkainen I.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului de distribuie pe pieele externe. n primele stadii ale introducerii produsului firma i poate concentra eforturile asupra pieelor cele mai atractive, urmnd apoi s extind distribuia. Cnd firma productoare de bere Kronenbourg a intrat pe piaa american, distribuia a fost iniiat n oraul New York i apoi extins n yona metropolitan. Caracteristicile clienilor pot determina distribuirea aceluiai produs prin diferite tipuri de canale de distribuie. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vndute prin reeaua de

104

dealeri independeni, cu excepia vnzrilor realizate direct ctre guvernul american i China. Un alt exemplu de adaptare a distribuiei la caracteristicile clienilor l constituie strategia urmat de firma McDonalds n Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a restaurantelor n suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau n partea central a oraului era mai promitor fa de segmentul deintorilor de maini din suburbii, segment nclinat mult mai mult ctre tradiii. Cultura se refer la cultura distribuiei, adic modul n care canalele de distribuie sunt structurate i conduse. Firma internaional trebuie s studieze pe fiecare pia sistemul de distribuie i relaiile ntre membrii canalelor de distribuie. De multe ori firma trebuie s se adapteze structurilor existente pe piaa respectiv. De exemplu, n Finlanda, 92% din distribuia bunurilor de consum de folosin curent este realizat prin patru lanuri de angrositi, fr sprijinul acestora neputndu-se realiza o penetrare semnificativ a pieei. n alegerea canalelor de distribuie funciile realizate de diferitele tipuri de intermediari sunt foarte importante. De exemplu, n Japonia, detailitii se ateapt ca marfa returnat s fie acceptat de productori, chiar dac principalul motiv este scderea vnzrilor. Detailitii se mai ateapt la finanare i la o livrare frecvent a produselor. Productorii se concentreaz n Japonia asupra activitilor de producie i promoionale, intermediarii asupra activitilor logistice, de finanare i comunicare cu productorii i detailitii iar detailitii se concentreaz asupra activitilor de vnzare i promoionale. ncercarea de a schimba sistemele locale de distribuie este foarte dificil sau chiar imposibil pe anumite piee. De exemplu, firma american ToysR Us, care a deschis primul magazin de jucrii n Japonia n 1992 a avut dificulti n a-i determina pe productorii japonezi de jucrii s-i vnd direct produsele i nu printr-o multitudine de distribuitori. O parte esenial a culturii distribuiei pe o anumit pia o reprezint legislaia care afecteaz distribuitorii i agenii. De exemplu, legislaia pe anumite piee poate cere ca firmele strine s fie reprezentate doar de firme 100% locale. Dei deciziile privind distribuia difer de la o pia la alta, firmele trebuie s fie contiente de tendinele de globalizare a funciilor distribuiei. Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliane strategice. Firme ca ToysR Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie i Takashima din Japonia s-au extins att pe piee dezvoltate ct i pe piee n curs de dezvoltare.

105

Concurena i strategiile de distribuie utilizate de concureni pot avea un mare impact asupra firmei care dorete s ptrund pe o pia extern. Firma trebuie s foloseasc o abordare diferit a distribuiei fa de concureni, n vederea obinerii unui avantaj competitiv. n anumite cazuri, toate canalele de distribuie disponibile pot fi blocate de ctre concurenii locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modaliti. Obiectivele firmei privind cota de pia i profitabilitatea pot determina alegerea unui anumit tip de canal de distribuie. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote ct mai mari de pia presupune distribuia produselor prin propria reea de distribuie. Caracteristicile produsului, gradul su de complexitate influeneaz alegerea unui anumit tip de canal de distribuie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care necesit servicii post-vnzare i pentru numeroase produse industriale canalul de distribuie este scurt. Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem de distribuie, aceste resurse depinznd de puterea financiar a firmei. Dac firma dispune de un capital important ea i poate crea un sistem de distribuie propriu. Costul se refer la cheltuielile implicate de stabilirea i meninerea unui anumit canal de distribuie, cheltuieli care cuprind costurile iniiale i costurile de meninere a unui canal de distribuie. Costurile iniiale sunt mai mari n cazul distribuiei directe iar costurile de meninere sunt mai mari n cazul apelrii la intermediari. Costurile vor varia i n funcie de puterea productorului fa de intermediari. De exemplu, n Marea Britanie, puterea la nivelul sectorului detailist se afl n minile unor magazine gigant. Sistmul centralizat de distribuie dezvoltat de aceti gigani diminueaz puterea productorilor. Detailitii cer la ora actual distribuia produselor ctre centrele lor centrale de distribuie, livrri mai frecvente i n cantiti mai mici, plasnd o parte din costurile depozitrii ctre furnizori. Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de pia. Acoperirea este greu de realizat pe pieele dezvoltate datorit concurenei puternice i pe pieele n curs de dezvoltare datorit unor canale inadecvate. Multe firme nu urmresc o acoperire complet a pieei ci o penetrare rapid n centrele cele mai populate. n anumite ri, dou sau trei orae constituie cea mai mare parte a puterii de cumprare la nivel naional. De exemplu, peste 60% din populaia japonez triete n zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La cealalt extrem se afl rile n curs de dezvoltare care se confrunt cu o lips de intermediari specializai i cu o putere de cumprare foarte sczut. Piaa chinez, dei are o populaie care depete 1

106

miliard de locuitori este relativ mic privit prin prisma puterii de cumprare. n vederea unei ct mai bune acoperiri a pieei firma poate folosi diferite canale de distribuie, de la propria for de vnzare pn la o serie de intermediari. Controlul. Cu ct o firm este mai mult implicat n distribuie, cu att poate exercita un mai mare control asupra produsului. Pe msur ce canalele de distribuie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla preul, volumul i promovarea se diminueaz. Fora proprie de vnzare a firmei presupune un bun control ns un cost foarte ridicat pentru firm. Controlul este corelat i cu tipul produsului comercializat. n cazul produselor industriale i a tehnologiilor de vrf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependeni de productor pentru noi produse i servicii. Exercitarea controlului poate determina apariia unor conflicte n cadrul canalului de distribuie. Continuitatea relaiei cu membrii canalului de distribuie este o condiie important pentru asigurarea succesului distribuiei. De exemplu, angrositii japonezi consider c productorii trebuie s mbunteasc n permanen produsele iar dac nu se realizeaz aceast mbuntire ei vor renuna la firma respectiv n favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea comercianilor au o loialitate sczut fa de productori, cu excepia distribuitorilor i a dealerilor. Comunicarea furnizeaz schimbul de informaii esenial pentru funcionarea canalului de distribuie i sprijin firma n transmiterea obiectivelor ctre distribuitori i n rezolvarea unor situaii conflictuale. Comunicarea este un proces n dublu sens care nu presupune numai transmiterea de informaii ntre membrii canalului de distribuie ci i o mai bun nelegere a nevoilor i obiectivelor fiecrei pri.

6.2.Structura sistemului internaional de distribuie


Structura sistemului de distribuie ntr-o ar este afectat de nivelul dezvoltrii economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii i de factori de mediu cum ar fi cultura i sistemele politice i legale. Distribuia pe piaa extern se poate face prin propria for de vnzare a firmei sau prin intermediari localizai fie pe piaa local, fie pe piaa extern. Intermediarii pot fi grupai n ageni i comerciani. Agenii reprezint interesele productorului n diferite ri, regiuni, sunt pltii pe baz de comision i sunt destul de loiali.Comercianii cumpr marfa de la productori i o revnd, obtinnd o marj

107

de profit. Acetia sunt foarte puini loiali, cu excepia dealerilor i a distribuitorilor exclusivi. Principalele tipuri de intermediari sunt redate n tabelul urmtor. Ageni pe piaa local Firme de management pentru export Ageni de export Brokeri Oficii de cumprare Distribuitori pe piaa local Comerciani de export Jobberi de export Importatori Comerciani complementari Sursa: adaptat dup Czinkota M. Ronkainen I. Ageni pe piaa strin Reprezentanii productorului Ageni conductori Brokeri Ageni de cumprare

Distribuitori pe piaa strin Distribuitori Dealeri Jobberi de import Angrositi i detailiti International marketing, Ed. Dryden Press,1998

108

Intermediarii din aceeai ar cu productorul


Aceti intermediari reprezint o bun alegere pentru firmele cu un volum sczut al vnzrilor internaionale, cele care nu au experien i cele care doresc s se implice la un nivel minim pe pieele externe din punct de vedere financiar i al managementului. Agenii ca intermediari interni Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pieele externe. Dei acioneaz sub numele productorului, firma funcioneaz ca un departament de marketing independent. Legtura cu productorul este att de strns nct de multe ori firma este confundat cu departamentul de export al productorului. Principalele funcii sunt: contactarea clienilor, negocierea, promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetri de pia i studierea reaciilor clienilor. Agentul de export al productorului este un agent individual sau o firm agent care are o relaie pe termen scurt cu productorul i face afaceri mai mult n nume propriu dect n numele clientului. Principalul dezavantaj l constituie acoperirea limitat a pieei i lipsa unei relaii continue cu productorul. Brokerii pun n contact cumprtorii i vnztorii i au o relaie continu cu clienii. Sunt specializai pentru un numr redus de mrfuri pentru care menin contactul cu principalii productori din lume, funcia lor principal fiind de a pune n contact vnztorii i cumprtorii. Oficiile de cumprare se ocup cu achiziionarea mrfurilor la cerina firmelor principale, nu au o legtur continu cu furnizorii i nu reprezint o surs continu de reprezentare. Philip Cateora menioneaz i existena unui alt tip de ageni, numii agenii Norazi, specializai n contrabanda internaional, traficul cu narcotice, spionajul industrial i operaiile valutare pe piaa neagr. Activitatea lor este posibil datorit taxelor i restriciilor aplicate mrfurilor importate pe diverse piee.

109

Comercianii ca intermediari interni Principalul avantaj pentru productor al folosirii unor comerciani interni l reprezint minimizarea riscurilor legate de vnzarea pe pieele externe i recuperarea imediat a contravalorii mrfurilor. Comercianii de export achiziioneaz bunuri de la un numr mare de productori i i asum responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la rndul lor prin intermediari i prezint o loialitate sczut fa de productori. Jobberii de export comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea transportului. Comercianii complementari sunt implicai n activiti de marketing complementar sau n piggy-back i preiau linii adiionale de distribuie internaional. n cadrul distribuiei complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: nrudirea liniilor de produse, ncrcarea canalelor de distribuie ocupate temporar i obinerea de profit. Rezumat: Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum i caracteristicile pieei int influeneaz alegerea unei anumite strategii de distribuie. ntrebri: 1) Comparai structura unui canal de distribuie pentru bunuri de consum i pentru produse industriale. 2) Artai ce diferene pot s apar n canalele de distribuie ntr-o ar dezvoltat i ntro ar n curs de dezvoltare. 3) Ce factori influeneaz strategiile de distribuie adoptate de firme. Exemplificai. 4) O firm francez productoare de parfumuri intr pe piaa american. Ce factori credei c afecteaz alegerea strategiei de distribuie. 5) O firm american productoare de maini realizeaz o societate mixt cu o firm japonez. Cum pot fi motivai agenii de vnzri japonezi?

110

CAPITOLUL 7 PROMOVAREA INTERNAIONAL


Obiective : studierea reclamei la nivel internaional, a barierelor care exist n calea comunicrii i a principalelor strategii de reclam care pot fi adoptate de firme.

7.1. Bariere n calea comunicrii


Dei modelul procesului de comunicare este clar, chiar i transmiterea unui mesaj simplu poate ridica probleme. Obstacolele n calea comunicrii se datoreaz emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare. n lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler amintete trei bariere n calea comunicrii; Atenia selectiv receptorul nu observ tot ce se petrece n jurul su, ci numai ceea ce l intereseaz; Percepia selectiv receptorii vor decodifica mesajul astfel nct s aud numai ceea ce i doresc s aud; Memorarea selectiv - receptorii rein numai o mic fraciune din mesajul care ajunge la ei. Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit cruia atenia receptorului este o funcie ale crei variabile sunt: rsplata, constrngerea i efortul cheltuit. Aceasta nseamn c un mesaj captivant i uor de neles are o probabilitate mai mare de a capta atenia receptorului. O alt barier n calea comunicrii este zgomotul. Prin zgomot se nelege orice perturbaie care afecteaz semnalul caracteristic al comunicrii . El poate s apar n orice etap a procesului de comunicare. Problema primordial a oricrei ntreprinderi o constituie ieirea din zgomotul comunicrii cotidiene, care poate s-i altereze imaginea fa de consumatori. ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute, iar mrcile nelese i memorate de clientel.

111

David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot. Zgomotul datorat canalului de comunicare Perceperea mesajului este bruiat de o interferena fizic cum ar fi: zgomotul aparatului de radio dintr-o camer alturat sau lipsa unei surse de lumin. Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdot despre o reclam televizat pentru un dezinfectant. Reclama nfia un copila jucandu-se cu nite cuburi numerotate pe podeaua din buctrie. ntre timp, o voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii, enumerandu-le pe fiecare n parte. Cei care au vzut reclama au contactat postul de televiziune pentru a ntreba nu de unde pot achiziiona dezinfectantul, ci crmizile pentru copii [1, pag. 29]. Zgomotul psihologic Relaia care exist ntre emitent i receptor influeneaz modul n care receptorul decodific mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea constitui n zgomot psihologic, dac poziia corpului sau gesturile emitentului transmit mesaje contradictorii fa de cele transmise pe cale verbal. Efectul unei sugestii de genul: Am crezut c este o idee bun este chiar opus dac rostim aceste cuvinte ducnd mna la gur, dat fiind faptul c, psihologic, se consider c o persoan i acoper gura atunci cnd minte. Zgomotul datorat limbajului Mesajul este codificat ntr-o limb sau folosind un set de simboluri care nu au nici un neles pentru receptor, pentru c el nu posed cheia decodificrii mesajului. Printele care nu nelege de ce plnge bebeluul su este pus ntr-o astfel de situaie, cnd fiecare dintre pri comunic ntr-o limb pe care cellalt nu o nelege. Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizeaz n lucrarea sa opt bariere n calea comunicrii. 1. Domeniul de experien Cu ct domeniile de experien ale emitentului i receptorului se suprapun mai bine, cu att comunicarea este mai eficient. Dei emitentul i receptorul folosesc un limbaj

112

comun, procesul de codificare/decodificare a mesajului depinde de experiena i cadrul de referin al fiecreia dintre pri. Aa se explic de ce efii i subalternii au percepii diferite ale aceluiai mesaj, sau ce se ntmpl ntre prini i adolesceni, femei i brbai, consultant i client. Aceast barier de comunicare poate fi depit dac emitentul mesajului va ine seama de nivelul de experien al receptorului i va codifica mesajul astfel nct acesta s-l poat dezlega corect. 2. Credibilitatea sursei Mesajul nu ajunge la receptor dac sursa sau canalul de comunicare nu se bucur de credibilitate din partea acestuia. Emitentul poate contracara aceast barier analiznd prerea receptorului despre el i crendu-i o imagine de persoan plcut, demn de ncredere i experimentat. 3. Neconcordana mesajului cu canalul de comunicare Se refer la nepotrivirea dintre coninutul mesajului i mijlocul de transmitere ales. Este bine ca atunci cnd au loc reparaii capitale n sediul unei organizaii, firma s fie acoperit, pentru ca geamurile sparte, dezorganizarea s nu fie interpretate de unii clieni drept consecin a dificultilor de ordin financiar. 4. Limbajul folosit Acelai cuvnt poate avea semnificaii diferite n diferite culturi. Cuvntul da are patru semnificaii n Asia: recunoaterea c se vorbete cu persoana respectiv, ns nu neaprat c i nelege ceea ce i se spune; s-a neles ce s-a spus, ns nu este de acord; s-a neles propunerea i va fi supus consultrii cu alte persoane; acord total [12, pag.67]. 5. Selectivitatea Oamenilor le este caracteristic s asculte i s rein numai acele mesaje n care ei cred. De aceea este destul de dificil s-i faci pe oameni s accepte ceva diferit. Pentru a-i obinui pe oameni s poarte centura de siguran n maini, a fost nevoie de obligarea prin lege. O companie care nu se bucur de o imagine bun n rndul consumatorilor, are de luptat

113

cu ideile preconcepute ale acestora chiar dac i-a mbuntit considerabil activitatea (de exemplu produsele romneti fa de cele din import). 6. Diferenele sociale Comunicarea este afectat atunci cnd intervin diferene de statut social ntre pri. Unii manageri sunt att de bine pzii de secretarele lor, nct comunicarea ntre ei i subordonai nu survine la timp. O astfel de barier de comunicare este sancionat ntotdeauna negativ de subordonai. n unele organizaii diferenele de statut social sunt instituionalizate. Spre exemplu, n Anglia exist fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor, n funcie de statutul social al acestora. Acolo unde diferenele sociale nu pot fi depite, se recomand transmiterea mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor. 7. Constrngeri temporale Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetri prealabile privind audiena unui mesaj, ns n spatele acesteia se ascunde ntotdeauna necunoaterea limbii, valorilor i experienei receptorului. O soluie pentru depirea unei astfel de bariere este programarea din timp a comunicrii, alocndu- se un timp necesar pentru fiecare etap a comunicrii, astfel nct planificarea n avans l va obliga pe emitent s ia in considerare chiar i situaiile de criz. 8. Supraaglomerarea Dezvoltarea tehnologiei informaionale a condus la bombardarea receptorului cu tot mai multe mesaje. Acesta este obligat s le selecteze din momentul n care le primete astfel nct unele mesaje nici mcar nu sunt decodificate n sperana unei comunicri efective. O segmentare mai atent a receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fr ns ca emitentul s aib control asupra tuturor pailor care l conduc la receptor (exemplu cu junk mail si protestele organismelor ecologice impotriva defrisarii padurilor pt procurarea hartiei)

114

7.2. Obiectivele comunicrii


Fr nite obiective clare, ntregul scop al efortului de comunicare este inutil. Ceea ce este interesant de urmrit nu este modul n care decurge comunicarea ntre emitent i destinatar, ci modul n care comunicarea de informaii i idei poate ajuta marketingul. Nimeni nu a putut s defineasc scopul comunicrii n general i al publicitii n particular, astfel nct aceaste definiii s fie universal acceptate. n lucrarea sa, Madison Avenue[6, pag. 91], Martin Mayer spune: Numai cei foarte curajoi sau foarte ignorani pot spune exact ce face publicitatea pe pia. Ideea potrivit creia obiectivul principal al comunicrii este s mreasc vnzrile sau cota de pia a companiei este simplist i neconform cu realitatea. Numai n puine cazuri eforturile comunicrii conduc n mod direct la un astfel de rezultat. Creterea vnzrilor sau a cotei de pia trebuie s fie obiective ale ntregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas n atingerea lor. Dac rezultatele sunt slabe datorit caracteristicilor necorespunztoare ale produsului nu putem spune c este vina comunicrii pentru c acel produs nu s-a impus pe pia. Obiectivele comunicrii sunt variate i uneori ele pot s nu aib nici o conotaie cu aspectul comercial. Spre exemplu, o companie internaional care urmrete s-i mbunteasc imaginea n lume, nu poate, n nici un caz pe termen scurt s-i exprime obiectivul n termeni de volum al vnzrilor. n aceast situaie relaia cauz-efect este mult prea strns. Sau o firm de construcii mecanice care-i face reclam n mai multe reviste internaionale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii absolveni din domeniu, nu poate s-i exprime aceste obiective comunicaionale n termeni de vnzri.

7.3. Legtura dintre comunicare i ciclul de via al produsului; comunicare de marketing standardizat sau adaptat?
n ciuda acestor dificulti este important ca procesul de comuincare s se bazeze pe un cadru teoretic general valabil. Simon Majaro este autorul unui model care pune n relaie procesul de comunicare cu ciclul de via al produsului i explic asupra cror componente ale

115

procesului de comunicare trebuie s se pun accent de la faza introductorie i pn n stadiile finale ale vieii produsului. Modelul indic c numai dup ce consumatorul parcurge toate etapele: informare, cunoatere, simpatie, preferin i convingere, el este pregtit s achiziioneze podusul. Este de la sine neles c obiectivele comunicrii sunt diferite n timpul diferitelor etape ale ciclului de via al produsului (figura 3). Cnd produsul este lansat pentru prima oar este absolut necesar s fie fcute cunoscute caracteristicile sale i elementele de noutate astfel nct produsul s se bucure de acceptarea consumatorilor. Acelai lucru este valabil dac atitudinea fa de produs sau productorul acestuia este negativ. Pn la sfritul fazei de maturitate productorul trebuie s menin aceast atitudine pozitiv n rndul celor care sunt contieni de produs. Abia cnd produsul a atins faza de declin este important obinerea unor rezultate rapide, n sensul creterii vnzrilor. Bineneles c acest obiectiv poate fi urmrit i pe parcursul celorlalte etape din ciclul de via al produsului, fr ca el s fie prioritar. Avnd n vedere c acelai produs are un ciclu de via diferit pe diferite piee, el se poate afla n toate cele patru stadii diferite ale ciclului su de via n acelai timp. Avnd n vedere c intervalul dintre momentul n care produsul ajunge n faza de declin pe piata cea mai avansat i faza de introducere pe piaa cea mai nou se micoreaz, se va ajunge la situaia n care ciclul de via al produsului pe piaa local va fi identic cu cel de pe pieele strine [6, pag. 123]. Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece obiectivele comunicrii devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare n domeniu. Este exemplul companiei Coca-Cola care a adoptat o strategie de comunicare standardizat pe pieele mondiale, lucru posibil datorit ciclului de via, relativ omogen, al produsului n ntreaga lume. Cu toata aceast standardizare, comunicarea trebuie s in cont de variaiile culturale i lingvistice.

7.4. Comunicarea intercultural


Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie s se in seama atunci cnd se concepe strategia de comunicare pe pieele internaionale sunt:

116

1) Cultura material Aceasta cuprinde tehnologia i economia. Tehnologia se refer la cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi, iar economia la modul n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii [12, pag. 65]. Cultura material influeneaz comunicarea n sensul c aceasta este limitat la mediile disponibile din fiecare ar. Spre exemplu, n India, ar cu un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie s se bazeze n principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizat, mesaje radiofonice, afie). Din acest punct de vedere, reclama televizat este cea mai indicat deoarece se adreseaz simultan celor dou simuri auzul i vzul, n timp ce radioul i afiele se adreseaz unui singur sim. ns n acelai timp trebuie avut n vedere c reclama televizat, n mod tradiional, nu se bucur de acelai succes n promovarea produselor aa cum se ntmpl n Occident. Statisticile relev c, n oraele mari un tlevizor revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune aparine statului i ajunge la 70% din populaia Indiei. Reclama televizat are avantajul c poate fi folosit i n slile de cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larg acoperire i principalul mijloc de divertisment n India. Bineneles c mesajul transmis trebuie s in cont i de cunotinele tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra. 2) Atitudinea fa de strini Opoziia fa de elementele strine se manifest cel mai frecvent prin restricii n ceea ce privete participarea strnilor la capitalul ageniilor publicitare sau mesajele realizate. Tendina este constatat att n rile n curs de dezvoltare ct i n cele dezvoltate. Aceat atitudine este motivat adesea de promovarea intereselor naionale i de necesitatea protejrii produselor naionale. n tot mai multe ri n curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populaiei n scopul crerii unei identiti naionale a produselor, al respectrii obiceiurilor i tradiiilor locale. Astfel, n Frana exist o lege care interzice utilizarea cuvintelor i expresiilor strine cnd pot fi gsite echivalente n limba francez, iar n Belgia sunt reglementri asemntoare. n Peru, reglementrile insist asupra pomovrii culturii naionale i a obiceiurilor peruviene.

117

3) Limba Limba este componenta principal a culturii unui popor, pentru c cea mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit. Pentru depirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmtoarele variante: traducerea direct a materialelor scrise folosite i pe alte piee, folosirea de traductori i invarea limbii strine (aceasta este varianta cea mai rar utilizat). Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limb n alta a cofirmat n timp adevrul zicalei: Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l. Exist o serie de recomandri general valabile de care este bine s se in cont atunci cnd se recurge la traducerea diferitelor mesaje: Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist i a exprimrilor confuze; Folosirea spaiilor libere pentru a permite textului s se desfoare; Spaiul necesar pentru redactarea aceluiai text difer de la o limb la alta. Engleza are nevoie de un spaiu cu pn la 20% mai mic fa de romn, italian, francez, spaniola i cu pn la 25% mai mic fa de german i limbile slavone. Chineza i araba au nevoie de un spaiu cu aprox. 50% mai mare dect engleza pentru a comunica acelai lucru. Utilizarea, pe ct posibil a interpreilor profesioniti n traducerea mesajului dintr-o limb n alta; Este important ca traductorii s fie familiarizai cu nuanele de limbaj, existnd diferene majore de traducere chiar ntre ri vorbitoare ale aceleiai limbi. n engleza britanic, spre exemplu, closet nseamna toalet, n timp ce n cea american- debara pentru haine. La fel, spaniola vorbit n Argentina este considerabil diferita de cea vorbit n Spania, Mexic i Peru, franceza vorbit n Frana este diferit de cea folosit n Belgia, Elveia i Canada, iar utilizarea limbii romne n Ucraina i Moldova difer de Romnia. Mesajul transmis trebuie s fie ct mai scurt i concis; Pentru aceasta este necesar ca traductorul s fie familiarizat cu detaliile produsului, natura i utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificaie aparte care apar n mesaj, trebuiesc explicate acestuia. Rolul traductorului nu este

118

numai acela de a transpune exact cuvintele aprute n textul original, ci acela de a reda, ct mai fidel, ideile i gndurile care transpar din text. Evitarea multor greeli de traducere s-ar putea realiza dac se utilizeaz traducerea invers-traducerea versiunii din limba strin din nou n limba rii-gazd de ctre un alt traductor dect cel care a fcut traducerea. Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Dac n englez exist o singur form de adresare, n limbile germanice i romanice exist trei forme de adresare (personal i formal), iar in japonez exist trei forme n funcie de nivelul ierarhic i de statutul social (superior, egal, inferior). Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau Nova n rile vorbitoare de spaniol, pentru c nu a inut cont de faptul c n spaniol no va semnific nu merge. O firm american, fcnd reclam n Marea Britanie erveelelor de mas, a utilizat sloganul american Folosii erveele mai fine la mas, care n urma traducerii a fost interpretat de britanici ca: Folosii scutece mai fine la mas, datorit cuvntului napkin, care n SUA nseamn erveel, iar n Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt dou exemple fericite pentru c, n practic, lucrurile au degenerat n situaii mai mult dect stnjenitoare. Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin nsrcinarea unor ageni de pe pieele locale s se ocupe cu problemele de comunicare. n general, marile agenii de publicitate iau urmat clienii pe pieele externe, internaionalizndu-se odat cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regsesc astzi i pe piaa romneasc. Pentru a avea succes pe pieele internaionale organizaia trebuie s-i ajusteze programul de comunicare la cerinele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea, vnzrile personale i cercetrile de marketing sunt toate dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clienii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar n cadrul aceleiai culturi. De regul, limba engleza joac rolul de limba internaional i de punte de legtur ntre organizaii din diferite ri. Compania Philips, dei are sediul principal n Olanda, folosete limba englez ca limb oficial a firmei [12, pag. 70]. 4) Comunicarea non verbal

119

Mesajele pot fi transmise i pe cale non-verbal. Comunicarea non verbal se refer la distan dintre vorbitori, expresia feei, gesturile minilor, inflexiunile n vorbire. Un poliai care dirijeaz circulaia transmite mesaje non-verbale oferilor. O persoan nervoas i exteriorizeaz sentimentele printr-o mulime de gesturi non-verbale. Competena comunicrii depinde i de capacitatea de a observa i a descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucnd un rol extrem de important, i cultura. Ceea ce un englez interpreteaz ca semn al furiei, pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american OK, fcut prin rotunjirea arttorului i degetului mare de la mna dreapt n form de O, n sudul Franei semnific c afacerea merit ncheiat, n Japonia c se cere mit, iar pentru brazilieni i popoarele balcanice are o semnificaie obscen [12, pag. 69]. Comunicarea simbolic este la fel de important. Pentru americani punctualitatea este o norm de comportament (Time is money), n schimb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificaie n sine. Culturile pot fi uor identificate dac sunt cunoscute simbolurile care le reprezint. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupri religioase, logo ul companiei Procter& Gamble este simbolul diavolului. Exist, deasemenea, o ntreag teorie a semnificaiei numerelor n anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerat aductoare de ghinion, datorit faptului c modul n care se pronun (shi), seamn foarte mult cu cuvntul utilizat pentru moarte. 5) Estetica Estetica se refer la ideile proprii fiecrei culturi referitoare la frumusee i bun gust. Culorile au o valoare simbolic mai mare pe pieele internaionale dect pe piaa intern. Negrul semnific durerea i doliul n rile occidentale, n timp ce n rile orientale albul are aceast semnificaie. Diferenele de semnificaie ale culorilor se pot datora i unor motive religioase, patriotice. De exemplu, verdele este popular n rile musulmane, n timp ce roul i negrul au semnificaii negative n unele ri africane [10, pag. 81]. Necunoaterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficient, ci i la un design i o ambalare a produsului care l pot ofensa pe client, atrgnd o imagine negativ asupra produsului. 6) Tabu urile

120

Acestea se refer la cuvinte, expresii, gesturi i interdicii cu caracter sacru. n rile islamice, carnea de porc este tabu. n Israel, de Sabat, nu se face reclam la pine, unt i lapte. Nu se druiesc curelue din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfnt al mamei. Nu se fumeaz n casele americane. Nu se consum alcool n rile islamului, acest lucru fiind interzis de Coran. n Japonia, reclama la un spun reprezentnd un brbat i o femeie care fceau baie mpreun (tem des ntlnit n clipurile din SUA), a fost respins datorit faptului c n Japonia acest lucru este tabu. La fel se ntmpl n India cu srutul n locurile publice [10, pag. 87]. 7) Educaia Educaia are un impact major asupra modului de recepie de ctre consumator a tehnicilor de marketing strine. Ea schimb motivarea i concepiile generale, influeneaz programele de comunicare i ambalarea produselor. n rile unde exist un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt excluse de la educaie, produsele i reclamele sunt i ele modificate. 8) Familia Din punctul de vedere al comunicrii de marketing sunt importante rolurile membrilor n cadrul familiei. n estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial i de aceea, ea adevenit inta principal a reclamei. n vestul Europei i n SUA, se constat o cretere a rolului copilului n influenarea deciziei de cumprare. n SUA, deciziile de cumprare referitoare la aparatura electro-casnic se iau aproape n exclusivitate de ctre brbai. n unele ri copiii sunt protejati mpotriva caracterului neltor al reclamei. Spre exemplu, n provincia canadian Quebec este interzis difuzarea de reclame adresate copiilor.

7.5.Factorii care afecteaz strategia de comunicare Gradul de rspndire al mediilor de comunicare


Acesta este foarte diferit pe plan internaional, fiind dependent de gradul de dezvoltare al rilor. Astfel, n prima jumtate a anilor 90, n SUA existau 815 aparate de televiziune i 2 123 aparate de radio la 1 000 de locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revist i 22 029 de cinematografe. La cellalt pol se plaseaz ri ca Sudanul

121

und existau 71 de televizoare i 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene i 10 titluri de reviste (tabelul nr. 1.1). Pe lng gradul de rspndire al mediilor de comunicare trebuie s se in cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecrei ri. Adic de costul mediilor de comunicare, care variaz foarte mult de la o ar la alta, de la un mediu la altul i chiar n interiorul aceluiai mediu. Astfel costurile pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaz n cadrul UE de la 75000 de euro n Marea Britanie, pn la 600 de euro n Grecia. Deasemenea n alegerea mediului de comunicare se ia n considerare i gradul de cuprindere, adic numrul de persoane sau de grupuri-int la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare grad de acoperire l ofer televiziunea) i caracterul naional sau internaional al mediului de comunicare, care se apreciaz n funcie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine i ali factori calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situaia mediilor de comunicare pe ri Medii TV Radio Cotidiene Reviste disponibil (nr. la 1 (nr. la 1 (nr. titluri) (nr. titluri) e 000 loc.) 000 loc.) Germania 387 433 318 8 106 Grecia 196 423 17 309 Italia 424 797 76 9 121 Japonia 620 471 125 2 877 Suedia 474 888 107 46 Elveia 407 401 94 3 079 Sudan 71 250 5 10 SUA 815 2 123 7 000 11 593 Sursa: R. Hnerberg, p. 254 Obiectivele firmei

Cinema (nr. sli) 3 686 3 586 1 912 1 112 416 22 029

Strategia adoptat n comunicare este direct legat de obiectivele firmei i nu poate fi conceput pn cnd acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care dorete s 122

obin profit pe termen scurt, va adopta o strategie de comunicare total diferit de cea a unei companii care urmarete s-i dezvolte o afacere pe termen lung. n prima situaie, obiectivele comunicrii sunt limitate pe termen scurt, n timp ce n cealalt situaie planul comunicrii este echilibrat, pe termen lung. n mod similar, o firma care dorete s-i limiteze implicarea internaional numai la primele 10 piee cu potenialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, fa de o companie care dorete s fie reprezentat n fiecare punct al globului. Natura afacerii i a produselor Exist bunuri care se preteaz la o promovare standardizat, cum sunt cele cu un nalt nivel tehnologic (aparatura tehnico-medical sau computere), n timp ce altele (confecii, materiale decorative, etc.), datorit gradului ridicat de adaptare la specificul pieei necesit o politic de promovare difereniat. Constrngeri legislative Sistemul legislativ dintr-o ar poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmrindu-se interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de comunicare i al mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitii prin diferite mijloace de comunicare, participrii strinilor la capitalul ageniilor publicitare sau al limbii n care se realizeaz comunicarea. Cel mai adesea ntlnim urmtoarele situaii: a. Reglementri mpotriva declaraiilor ofensatoare referitoare la pre, coninut, origine, compoziie, calitatea produsului/serviciului oferit. n rile unde nu exist coduri sau legi impuse de stat, exist n schimb un cod al promovrii care opereaz ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regul, reglementrile sunt mai numeroase n rile dezvoltate dect n cele n curs de dezvoltare, viznd protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de mijloacele de informare.exist ri care impun restricii asupra folosirii unor mijloace de promovare a vnzrilor cum sunt concursurile i ofertele gratuite. n multe ri, grupuri-int, cum sunt copiii, sunt protejate mpotriva caracterului neltor al reclamei. n Quebec este interzis difuzarea de reclame adresate copiilor, n Italia nu este permis folosirea reclamelor la programele de desene animate, iar n Frana este interzis difuzarea reclamelor n care produsele au acceptul copiilor [12, pag. 251].

123

b. n legtur cu produse ca: tutun, igri, medicamente, produse de planificare familial, aa numitele produse sensibile, exist anumite restricii n comunicare, mergnd de la controlul mesajului i pn la interzicerea total, mai ales n ceea ce privete publicitatea televizat . n SUA i n rile europene inserarea avertismentului c tutunul este duntor sntii este de mult obligatoriu (n CEE, din 1989), att pe ambalaj, ct i n instrumentele promoionale. n Frana, publicitatea pentru buturi alcoolice sau tutun este interzis, iar n Italia este tolerat numai publicitatea de marc pentru buturile alcoolice. Tot n Frana, publicitatea la medicamente, preurile individuale la produse, cltoriile forfetare sau cursurile de formare profesional sunt supuse unei autorizri prealabile din partea ministerelor de resort. n ceea ce privete medicamentele, publicitatea este interzis n Germania, Frana, Belgia, iar n alte ri este necesar obinerea unei autorizaii (Spania, Austria). c. Interzicerea utilizrii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate greit de ctre consumator. Astfel n unele ri este interzis folosirea unor cuvinte ca pasteurizat sau sterilizat dac nu este obinut permisiunea organismelor guvernamentale. n Olanda, declaraii de genul fr zahr sau coninut sczut de sare cu sens medical, nu pot fi folosite fr o aprobare prealabil obinut prin decret regal. d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicitii au cauzat n repetate rnduri proteste din partea consumatorilor, care consider c astfel sunt obligai s plteasc pentru acelai produs un pre mai mare. n realitate, lucrurile stau puin diferit, n sensul c publicitatea tinde s reduc costurile de producie pentru c, ncurajnd cererea, publicitatea favorizeaz producia de mas, ceea ce permite obinerea unor economii de scar. n felul acesta, produsul va costa mai mult. e. Unele ri au reglementri stricte n legtur cu ambalarea produselor, de la forma ambalajului pn la marcare i culoare. n Olanda, spre exemplu, margarina pentru uz casnic trebuie s fie ambalat n form de paralelipiped dreptunghic. Dei pare o informaie lipsit de importan, cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu uurin ntr-o campanie promoional costisitoare, fr efect.

124

f. Autoreglementrile implic adoptarea unor norme i proceduri de arbitraj n caz de reclamaii i litigii ce nu sunt de competena organelor administrative oficiale. Ca i reglementrile oficiale, autoreglementrile variaz n funcie de nivelul de dezvoltare al unei ri, valorile culturale i sociale. Ele sunt folosite de ageniile publicitare pentru evitarea reglementrilor oficiale i pentru contracararea concurenei neloiale. n acest scop, multe agenii publicitare i chiar mijloace de comunicare n mas i-au definit propriile norme i coduri de conduit. n Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Frana, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au constituit organisme centrale de autoreglementare. n alte ri exist acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale ageniilor publicitare, comitetelor de control ale unor asociaii, responsabililor cu verificarea anunurilor publicitare. g. Coninutul i stilul publicitii sunt supuse i ele unor reglementri din cele mai diferite. n multe ri europene publicitatea comparativ sau menionarea numelui concurenei sunt interzise prin lege. n ri ca Germania, Belgia, Frana, Olanda, Norvegia, publicitatea neltoare, depreciativ sau fr obiect este interzis. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra c un produs este cel mai bun din categoria sa este admis, n msura n care asemenea declaraii nu afecteaz serios concurena. Singurele excepii admise sunt autoaprarea sau imposibilitatea explicrii altfel a unui avantaj comparativ. 7.6. Globalizarea reclamei Reclama global reprezint un subiect larg dezbtut n literatura de specialitate. Specialistul de marketing se afl n faa unor mari provocri deoarece clienii provin din medii culturale diferite. Campaniile globale sunt posibile n msura n care pot fi nlturate diversele tipuri de bariere. Specialitii care propun reclama global se bazeaz pe convergena nevoilor consumatorilor i pe apariia consumatorului global. Dei engleza devine o limb global, numeroase mesaje trebuie traduse n limbile locale. Barierele legislative referitoare la reclam ngreuneaz folosirea unei reclame standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare pia este o soluie foarte costisitoare, de aceea exist tendina adoptrii unei combinaii ntre cele dou strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.

125

Reclama global presupune transmiterea unor mesaje la nivel global prin folosirea unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc s adopte o strategie de reclam global trebuie s ofere produse i servicii care sunt poziionate similar pe diverse piee externe, astfel nct avantajele acestor produse, scoase n eviden prin reclam, s fie aceleai. Produsele trebuie s fie standardizate iar numele de marc s fie cunoscut pe pieele int. n vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agenii de publicitate cu reele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit sau ediii internaionale ale ziarelor i revistelor. Reclamele destinate pieelor internaionale pot fi identice, cum ar fi reclama firmei Exxon pentru benzin sau a igrilor Marlboro care se bazeaz pe imaginea cowboy-ului american n ntreaga lume. Uneori n aceste reclame se poate realiza o traducere a mesajului n limba rii respective. O alt variant a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice, execuia reclamei fiind diferit ntre piee. Aceast abordare permite o anumit flexibilitate la nivel local. Exist multe exemple de campanii de succes realizate la nivel global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate prototipuri de mesaje de reclam care sunt trimise ageniilor din strintate. Acestea pot realiza anumite schimbri, innd cont de diferenele lingvistice sau de reglementrile diferite privind reclama. Principalul avantaj al reclamei globale l constituie reducerea costurilor i promovarea unei imagini globale generat de recunoaterea mrcii. Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior i Sony folosesc reclama standardizat mai ales la televiziune fa de presa scris deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat. Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare globale, cum ar fi ediiile internaionale ale unor reviste ns aceast reclam poate fi folosit eficient pentru produse globale. Liniile aeriene ofer servicii globale i concureaz pentru clieni pe piaa global., de aceea reclama a devenit o arm competitiv important i o surs de difereniere. Numeroase firme care ofer produse globale folosesc i o reclam global. Un exemplu l constituie ceasurile Swatch, mbrcmintea Benetton i produsele sport Reebok. Exist ns i exemple de firme care ofer produse globale dar care au folosit o reclam adaptat diferitelor piee externe. Firmele Levi i Parker Pen au trecut de la reclame globale la reclame adaptate, lund n considerare diferenele culturale ntre piee.

126

Reclama global poate avea succes dac imaginea comunicat este identic pe diferite piee, dac simbolurile folosite prezint aceleai semnificaii, dac principalele caracteristici ale produsului sunt aceleai i dac condiiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a utilizat o strategie de reclam global pentru Sprite, punnd accentul pe similaritile existente ntre adolescenii din ntreaga lume. Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic dac se adreseaz unor clieni globali i dac acetia recunosc reclama pe diferite piee din lume, impactul emoional fiind mult mai puternic. Compania British Airways a trecut de la o singur campanie global la dou campanii globale create diferit pentru cei care cltoresc n scop de afaceri i cei care cltoresc n scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de piee. Avantajul reclamelor vizuale const n faptul c acestea nu necesit att de multe adaptri culturale. De exemplu, firma francez de produse de lux Cartier a lansat o reclam global n 123 de ri, punnd accentul pe imagini. Reclama global poate fi favorizat i de schimbarea modelelor de consum, folosirea unor metode moderne de cumprare, cum ar fi Internetul, cataloagele, telemarketingul. Standardul de via a crescut pe multiple piee iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare globale. Firma American Express a lansat o campanie global pentru a se poziiona ca un furnizor global de cri de credit i servicii financiare. Grupul Samsung a lansat campanii TV n 40 de ri iar Compaq a cheltuit 20 de milioane dolari pentru prima sa campanie global. n realizarea bugetului pentru reclama global nu se mai stabilete un procent din vnzri ci se folosete metoda obiectivelor, care presupune stabilirea i cuantificarea unor obiective i determinarea cheltuielilor necesare pentru ndeplinirea acestor obiective. Stabilirea bugetului pentru reclama global se face cu ajutorul ageniilor de reclam globale. Cele mai importante agenii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO Worldwide, J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu i Leo Burnett, serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinaionale. Compania Coca Cola folosete agenia McCannErickson iarUnilever folosete agenia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agenii, 23 sunt americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Frana, Australia. Tendina actual este de creare a unor mega agenii care s poat rezista mai bine concurenei de pe pia. Ageniile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea unor soluii locale,

127

impuse de existena unor reglementri locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru trebuie s fie produse integral la nivel local. Crearea mesajului i traducerea lui n reclama global poate ntmpina numeroase bariere culturale, diferenele lingvistice fiind cele mai importante. Ageniile trebuie s in cont de semnificaia culorilor i a unor simboluri pe diferite piee. Selectarea mediilor de comunicare trebuie s in cont de disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al rii respective, de costul mediilor i de restriciile legislative. Pe pieele unde exist un numr mare de analfabei se vor folosi mai mult afiele i radio-ul pentru comunicarea informaiilor legate de produs. n vederea schimbrii atitudinii i a construirii imaginii, reclama la radio i n ziare este mai puin eficient fa de reclama la televiziune i n reviste. n multe ri televiziunea reprezint cel mai important mediu pentru comunicarea emoional, deoarece combin stimuli vizuali i verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde i de costurile implicate i de msurarea audienei. Datele referitoare la msurarea audienei pe diferite piee sunt incomplete i nu sunt ntotdeauna credibile. Gradul de dotare cu aparate Tv, radio i gradul de utilizare al ziarelor, revistelor variaz foarte mult de la o ar la alta. n realizarea i difuzarea reclamei globale trebuie s se in cont de vacane i srbtorile religioase. Clima influeneaz vnzrile de mbrcminte i serviciile turistice n timpul unor srbtori religioase, cum ar fi Ramadanul, nu este permis reclama. Elementele culturale specifice fiecrei piee reprezint bariere importante n realizarea reclamei. n Japonia, consumatorii sunt influenai mai mult de emoii i mai puin de logic fa de americani i europeni. Reclama n Japonia are o puternic component nonverbal care pune accentul pe relaiile interumane pe termen lung. Un element important l constituie originea produsului i realizarea unei bune imagini a firmei care s contribuie la o cretere a credibilitii. Japonezii prefer reclame care conin mai puine cuvinte i se bazeaz mai mult pe simboluri. n reclame nu trebuie s se pun accentul pe pre deoarece primeaz calitatea i imaginea firmei. Dei exist multe elemente specifice, reclama la televiziunea japonez cuprinde i o serie de teme americane i actori americani. Atitudinea pozitiv a japonezilor fa de cultura american a determinat crearea unor reclame care s foloseasc actori americani. Paul Newman a aprut ntr-o reclam pentru firma Nissan iar John Travolta a fcut reclam la un suc de fructe. O alt tendin n reclama japonez este de folosire a unor personaliti japoneze, filmate n diverse locuri din lume, pentru a scoate n eviden ideea c

128

japonezii sunt apreciai la nivel internaional i c exist o deschidere fa de globalizare. Cu toate acestea, reclama n Japonia difer i din perspectiva managementului. Regulile privind conflictul de interese nu se aplic iar mrcile concurente pot fi promovate de ctre aceeai agenie. Piaa este dominat de ctre firma Dentsu, care realizeaz 20% din reclamele din ziare i 15% din reclamele la televiziune. Nici una din celelalte piee din lume nu este dominat doar de o singur agenie local. Rezumat: Barierele de natur cultural, legislativ, economic pot afecta procesul de comunicare la nivel internaional. Firmele pot adopta o strategie de reclam global, o strategie de reclam adaptat sau o combinaie a celor 2 tipuri de strategii. Firmele pot opta pentru o agenie global de publicitate sau pentru agenii locale. ntrebri: 1) Cum variaz opiunile privind mediile de comunicare pe diferite piee externe? Discutai. 2) S considerm urmtoarea etap a procesului de comunicare- decodificarea mesajului. Dai un exemplu referindu-v la modul n care diferenele culturale afecteaz mesajul final primit. 3) Care sunt avantajele i dezavantajele reclamei globale. 4) Discutai principalele tipuri de bariere care influeneaz reclama la nivel internaional. 5) Ce strategie de reclam ar trebui s adopte o firm care vinde pantofi sport la nivel internaional? Discutai.

129

CAPITOLUL 8 Aspecte teoretice privind apariia i dezvoltarea relaiilor publice


Obiective: Studierea conceptului de relaii publice ca element al mixului promoional i a diferenelor n practicile de relaii publice la nivel internaional.

8.1.1 Conceptul de relaii publice


De-a lungul timpului relaiilor publice le-au fost atribuite un mare numr de definiii, care au dobndit complexitate pe msur ce activitatea de relaii publice a evoluat. Rex Harlow, un pionier n domeniul relaiilor publice, a adunat, n 1977, aproape 500 de definiii ale relaiilor publice din aproape tot attea surse [12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau esena relaiilor publice: Performan bun, apreciat public. RP nseamn Recunoatere i Performan. S faci bine i s fii apreciat. Definiii mai formale ale relaiilor publice au fost date de teoreticienii i autorii de cri de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom afirm n lucrarea lor, [3, pag. 34], c relaiile publice sunt o funcie a managementului care ajut, la stabilrea i meninerea unor linii comune de funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i categoriile de public de care depinde succesul sau eecul acesteia. O definiie mai bun pentru accepiunea modern a relaiilor publice este oferit de profesorii Lawrence W. Long i Vincent Hazelton, [7, pag. 57], care vin cu urmtoarea definiie: relaiile publice sunt o funcie de comunicare a managementului prin care organizaiile i adapteaz, modific sau menin mediul nconjurtor cu scopul de a-i atinge scopurile organizaionale. Aceast abordare induce, pentru prima dat ideea c, relaiile publice reprezint mai mult dect convingere. Ele semnific n plus comunicare deschis i

130

nelegere reciproc ntre organizaie i publicul su, n sensul c i organizaia este dispus s-i schimbe strategia i comportametul, nu numai s cear acest lucru de la publicul-int. Oricare ar fi definiia formulat, ea trebuie s conin cteva elemente unanim acceptate [12, pag. 124] Deliberare Activitatea de relaii publice este intenionat, destinat s ctige ncrederea sau s influeneze, s ofere informaii i s obin o reacie din partea publicului - int. Planificare Activitatea de relaii publice este organizat pe baza unor resurse limitate, att financiare i umane, ct i de timp i echipamente, a cror concentrare i optimizare necesit o programare atent. Performan Pentru a fi eficiente relaiile publice trebuie s se bazeze pe politica i performana real a persoanei sau organizaiei aflate n postura de client. Nici o aciune de relaii publice nu se va bucura de bunvoina i sprijinul publicului dac acesta nu este convins c respectivul client acioneaz n beneficiul comunitii. Interes fa de public Activitatea de relaii publice este eficient dac poate identifica strategii i activiti reciproc avantajoase pentru public i organizaie. Spre exemplu, Mobil Corporation sponsorizeaz programe de calitate la televiziunea public pentru a-i mbunti imaginea, n acelai timp, publicul beneficiaz de pe urma acestor programe de calitate. Comunicare n dublu sens Majoritatea activitilor specifice dau impresia c transmiterea de mesaje este singura activitate n relaii publice. n realitate, de o importan egal sunt informaiile feedback (venite de la public, dup ce acesta a recepionat mesajul creat de PR), care pot s msoare eficiena transmiterii mesajelor precum i continuitatea recepiei de semnale de ctre public, n vederea planificrii adecvate a activitii i a prentmpinrii situaiilor de criz. Funcie managerial Relaiile publice sunt mult mai eficiente cnd fac parte dintr-o decizie integrat luat de conducerea superioar. Spre exemplu, este bine ca activitile de relaii publice s fie luate n discuie n Consiliul de Administraie, acolo unde se hotrsc politica i aciunile la nivelul ntregii organizaii. n toate aceste definiii prin denumirea generic de public trebuie s se neleag grupurile de interes pentru obiectivele i aciunile unei organizaii.

131

Nolte, n lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizeaz o clasificare interesant a grupurilor de interes ale unei organizaii n: generale i speciale. n categoria grupurilor de interes general, el include: Beneficiarii: aa numiii clieni ai organizaiilor non-profit, sunt cei care primesc ceva de la organizaie, fie c pltesc sau nu pentru aceasta. Angajaii: lucrtorii pltii. Acionarii: personalul din conducere sau, dup caz, lucrtori care dein aciuni n organizaie. Clienii: persoane care ateapt ceva de la organizaie. Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizaie. Educatorii: cei care transmit informaiile. Guvernul: de la ageniile guvernamentale, pn la autoriti locale i centrale. Intermediarii: distribuitorii sau agenii de vnzri ai organizaiei sau ai unor agenii independente, care promoveaz produsele sau serviciile organizaiei. Concurenii: orice alt organizaie care vizeaz aceeai clieni. Din categoria grupurilor speciale fac parte: Grupurile orientate spre interior: sindicatele Grupuri orientate spre exterior: micrile religioase i cele privind drepturile civile Alte categorii: grupurile minoritare Dei majoritatea firmelor recunosc importana pstrrii unei relaii armonioase cu clienii, ele sunt dispuse s fac acest efort pentru c numai astfel i pot atinge obiectivele de marketing.

8.1.2.Relaiile publice ca proces; etapele activtii de relaii publice


Oamenii identific adesea relaiile publice cu tehnicile i tacticile care le aparin, cum ar fi reclama aprut intr-un ziar, interviul televizat al purttorului de cuvnt al unei companii, apariia unei vedete n cadrul unui eveniment special realizat de o organizaie. Ceea ce oamenii nu iau n considerare n momentul n care fac astfel de asocieri, este faptul c relaiile publice sunt un proces, pentru c n cadrul lor se consum resurse

132

financiare, de timp, de echipamente i de manoper. Avantajul care decurge imediat din acest abordare este acela c diferitele aspecte ale relaiilor publice: cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi fcute sistematic. Relaiile publice acioneaz pe dou nivele: pe de o parte ofer sfaturi conducerii organizaiei cu privire la posibilele consecine sociale ale unor decizii, iar pe de alt parte, realizeaz diferite mesaje pe care le transmit prin massmedia. Autori recunoscui n domeniul relaiilor publice, au dezvoltat versiuni similare ale acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise dup cum urmeaz [5, pag. 268]: Etapa I Cercetarea i Identificarea Informaiei Faptice (CIIF). n aceast faz, agentul se ntreab Care este problema? Definirea problemei implic sondarea opiniei publicului vizat, a cunotinelor, atitudinilor, obiceiurilor culturale i a comportamentului acestuia. Etapa a II-a Planificarea i Programarea (PP). n aceast faz, agentul trebuie s gseasc soluii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor utiliza, care sunt caracteristicile populaiei int, ce obiective intermediare i ce legturi ntre acestea conduc la indeplinirea dorinelor clientului. Acest etap nu se rezum numai la identificarea a ceea ce ar trebui fcut, ci i cnd trebuie ncepute, respectiv oprite, anumite activiti. Etapa a III-a Implementarea (I). n aceast faz, pe baza planului elaborat n etapa anterioar pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele de comunicare cu publicul. Este etapa cea mai spectaculoas, n care comunicatul de pres, discursul sau prezentarea audio-video ajung la public, momentul n care se vede dac calculele au fost fcute corect. Se spune c aceasta este etapa care d sarea i piperul meseriei. [5, pag. 268]. Etapa a IV-a Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijat, dei ea i dovedete importana n momentul n care se ntlnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate. Construirea unei baze de date cu rezultatele fiecrui proiect realizat reprezint o premis avantajoas pentru competitivitatea viitoare, pentru c se va investi mult mai puin n regndirea strategiei noului proiect. 8.1.3.Elementele componente ale relaiilor publice O monografie a relaiilor publice realizat de Societatea American de Relaii Publice (PRSA) evideniaz urmtoarele elemente componente de baz ale relaiilor publice:

133

Consilierea conducerii cu privire la politica i strategia de comunicare a organizaiei. Cercetarea comportamentului i valorilor publicului, n scopul trasrii strategiei de relaii publice. O astfel de cercetare este necesar pentru stabilirea nelegerii reciproce, dar i pentru a influena i convinge publicul s aib o poziie pozitiv fa de organizaie. Relaiile cu media. n acest domeniu atribuiile relaiilor publice constau n crearea permanent a unor evenimente care s pstreze organizaia n atenia presei i n satisfacerea intereselor sau curiozitilor pe care jurnalitii le pot avea la un moment dat n legtur cu organizaia. Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia stabilite pentru a ndeplini interesele organizaiei. Relaiile cu angajaii/membrii organizaiei, pentru a-i informa, a rspunde problemelor lor i a le oferi o motivaie. Raporturile organizaiei cu restul comunitii care au drept scop crearea unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor pri. Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activitile de relaii publice ale ageniilor guvernamentale i presupune implicarea efectiv n viaa public a unei organizaii pentru a o ajuta s se adapteze la ateptrile publicului. Lobbying ul sau legtura organizaiei cu legislativul pentru a influena adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale. Relaiile financiare, cunoscute i sub denumirea de relaii cu investitorii sau acionarii, constau n meninerea ncrederii investitorilor n organizaie i ntreinerea unor relaii bune cu comunitatea financiar. Relaiile cu alte organizaii din aceeai ramur de activitate. Strngerile de fonduri constau n ncurajarea publicului s sprijine organizaia prin contribuii financiare. Relaiile multiculturale sunt relaiile cu alte grupuri culturale. Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fa de produs sau organizaie i ofer o gam larg de posibiliti de comunicare a mesajului promoional. Comunicarea de marketing care cuprinde o combinaie de activiti (reclam, vnzri prin pot, expoziii comerciale, evenimente speciale), concepute s vnd un produs, serviciu sau idee.

134

8.2. Evoluia relaiilor publice ca i componente ale mixului promoional


n calitate de parte component a mixului de comunicare, relaiile publice au, n primul rnd, o funcie publicitar, fiind complementare publicitii i celorlalte tehnici de comunicare. Pe pieele de consum, strategiile de marketing au vizat n primul rnd crearea i dezvoltarea unor mrci de produse i pstrarea loialitii consumatorilor fa de acestea. Pn n anii 80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea valorilor unei mrci i pentru fidelizarea clienilor. La nceputul anilor 90, pe msur ce reaciile consumatorilor la mesajul publicitar au devenit tot mai sofisticate, influena publicitii asupra comportamentului de cumprare al consumatorului a nceput s scad. Creterea tarifelor de nchiriere a spaiilor publicitare, fragmentarea societii, i de aici a pieelor de consum n funcie de grupurile etnice i de interes, intensificarea concurenei pentru ctigarea ateniei publicului, modificarea stilului de viaa, au fcut ca publicitatea s nu mai poat repeta performanele anilor 60 70. Ca rezultat al acestor schimbri, multe firme au fost obligate s-i revizuiasc strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public-int ct mai ngust (strategia niei de pia). Acest lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape n exclusivitate pe publicitate, i adoptarea unor strategii care folosesc mai multe canale de comunicare, adic marketingul direct, relaiile publice, promovarea vnzrilor, astzi reunite sub termenul de comunicare de marketing integrat.

8.3. Relaiile publice component a comunicrii de marketing integrate


Aceast abordare se bazeaz pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicrii de marketing ntr-o singur entitate. Creterea competiiei pentru ctigarea de noi clieni, a determinat o serie de fuziuni ntre ageniile de publicitate i de relaii publice i formarea unor aliane cu specialitii n marketing direct i promovarea vnzrilor, care s permit oferirea unor pachete de servicii integrate.

135

La nivelul procesului de comunicare al organizaiei, acest concept nseamn coordonarea centralizat a comunicrii de marketing, ct i a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept s poat fi pus n aplicare, trebuie s se acioneze n dou direcii: dezvoltarea unor strategii n conceperea mesajelor i coordonarea transmiterii mesajelor. n funcie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esenial ca cei care se ocup cu implementarea lor s neleag modul n care activitile mixului de comunicare sunt percepute de publicul-int. Dei teoretic lucrurile sun bine, n practic cooperarea ntre specialitii n comunicare s-a dovedit complicat, datorit unei separri i specializri tradiionale ntre diferitele discipline de comunicare. n multe organizaii marketingul continu s aib rolul dominant. Relaiile publice au, n mod tradiional, o funcie de sprijin a pieei, concentrndu-se mai mult pe tehnici n locul strategiei. Adesea rolul relaiilor publice const n crearea reclamei ununi produs, planificarea promoiilor i stabibilirea interviurilor media n cadrul expoziiilor comerciale. Avnd n vedere c 90% din bugetul promoional este cheltuit pe publicitate i 10% sau mai puin pe relaiile publice, nelegem de ce relaiile publice prefer s rmn un departament separat, dect s participe la astfel de programe integrate concepute de ageniile de publicitate Pentru a ilustra modul n care o campanie de comuincare integrat poate s maximizeze eficiena strategiei promoionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], d exemplul companiei British Airways, care a lansat o campanie promoional anunnd zboruri gratuite spre orice destinaie din lume. Valoarea de tire a acestei oferte a permis personalului nsrcinat cu relaiile publice s iniieze o vast campanie de pres, fr s mai aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vnzrilor a sprijinit constituirea de ctre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschis i o linie telefonic fr taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promoionale, a permis companiei British Airways s culeag beneficii de pe urma fiecreia dintre ele, ntrindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei n ansamblul su. Dei publicitatea continu s-i primeasc partea leului din bugetul promoional, ultimii ani au adus totui o recunoatere a valorii strategiilor de relaii publice, ceea ce creeaz premisele dezvoltrii, chiar i la noi, a unor campanii multimedia coordonate.

136

Primul dintre ei este redimensionarea organizaiilor. Multe dintre organizaiile care aveau departamente specializate n acest sens, i-au redus considerabil personalul, astfel nct un numr mic de angajai s-au vzut pui n situaia de ndeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare. Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promoionale. Multe organizaii pentru a evita costurile ridicate ale publicitii au cutat metode alternative de transmitere a mesajelor ca vnzrile prin cataloage i promovarea vnzrilor. n al treilea rnd s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor i serviciilor la problemele socio-politice. Legislaia privind coninutul i ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaz mai mult sau mai puin direct nivelul vnzrilor. Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relaional. Acest termen se refer la fidelizarea clienilor, prin cultivarea loialitii fa de organizaie. Construcia unei relaii solide cu clienii necesit negreit intervenia relaiilor publice i a utilizrii eficiente a comunicrii n dublu sens. 8.4. Instrumente ale relaiilor publice n cadrul comunicrii integrate de marketing, rolul relaiilor publice intervine n prima faz a introducerii produsului i const n prevenirea i informarea clienilor n legtur cu produsul i ctigarea simpatiei acestora. Urmeaz ulterior publicitatea i promovarea produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluat mai uor. Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului su Dodge/Plymouth Neon pe piaa american. Mai nti cei de la Chrysler i-au ctigat simpatia celor din presa de specialitate i de afaceri invitndu-i s participe la focus grupurile care s-au organizat n stadiile premergtoare produciei. Automobilul a fost lansat n cadrul Salonului Auto de la Frankfurt. Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care au fost pregtite cu ocazia lansrii n opt orae americane. n aceeai zi, directorii executivi de la Chrysler au aprut n mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul model. Automobilul a fost declarat maina anului de ctre cea ami cunoscut revist auto din SUA. O astfel de acoperire a evenimentului de ctre mijloacele media, a fcut ca produsul s ctige o solid aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatat de reclam.

137

Reclama produsului. O alt form de face reclam unui produs fr a recurge la publicitate, mesajul comercial fiind plasat ntr-un mediu mai credibil pentru consumator, const n comandarea unor sondaje de opinie, care ulterior s fie fcute publice n contextul unor tiri, articole, etc. Citarea de ctre ziare i reviste, n diferite mprejurri a numelui unor institute de cercetri de pia, reprezint i pentru institutul respectiv o modalitate de a-i promova serviciile n rndul oamenilor de afaceri. Birourile de informaii. Unele companii opereaz prin birouri de informaii, care le ajut s-i poziioneze produsele pe pia. Spre exemplu, Reebok are un Birou de informaii pentru aerobic. Funcia primordial a acestor birouri de informaii const n distribuirea tirilor aprute n legtur cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetrilor care s-au fcut n domeniu i a echipamentelor noi aprute, i sftuirea clienilor pentru a se menine n form i sntoi. Bineneles c sponsorul acestor cercetri i sursa acestor sfaturi sunt fcute publice odat cu articolele publicate. Promoia n coli. Companiile ncerac s induc de timpuriu loialitatea fa de marc i imaginea companiei, prin sponsorizarea desfurrii unor programe colare i a unor ore de curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un club n cadrul crora cei interesai pot s se iniieze sau s-i imbunteasc cunotinele n domeniul comunicaiilor. Exxon, pe de alt parte, sponsorizato serie de proiecte tiinifice intitulate Cercettorii fa n fa cu accidentul petrolier din Alaska". Susinerea unor cauze. Adesea companiile opteaz pentru susinerea unor cauze, care dup informaiile lor, le-ar putea sprijini n ctigarea unor segmente de consumatori diferite. n SUA, compania productoare a iaurtului Danone, doneaz 1,5% din vnzri Asociaiei Naionale a Mediului. n Romnia, aceeai companie ofer burse pentru instruirea tinerilor, care formeaz aici, segmentul lor principal de consumatori. Aceast metod conduce la ndeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mrete vnzrile i loialitatea fa de marc, iar pe de alt parte, este o form de comunicare a valorilor i filosofiei companiei. Sponsorizrile. Sponsorizarea este o metod de comunicare care se bucur de o larg acceptabilitate social. Este o relaie ntre un sponsor care pune la dispoziia persoanei sau instituiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, n schimbul unei prestaii menite s-i susin obiectivele de marketing Sponsorizarea utilizeaz att tehnici specifice relaiilor publice, ct i reclamei, fiind mai puin costisitoare dect publicitatea clasic. Ioana Cecilia

138

Curta definete sponsorizarea ca pe activitatea promoional care ia natere prin interaciunea dintre firma dornic s-i fac, pe aceast cale, cunoscute numele i produsele i cel sponsorizat (instituie, grup, persoan) care, n schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face reclam sub diferite forme firmei partenere[4, pag. 91]. Relaia implic trei pri: sponsorul, instituia sau grupul care solicit susinerea financiar i publicul-int care recepteaz mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat. Aciunile de sponsorizare faciliteaz contactul direct dintre sponsori i public, sponsorii beneficiind, pe lng profitul economic, si de un plus de notorietate. Pentru o bun recepionare a mesajului, este important ca publicul evenimentului s fie i inta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este interesat i de dimensiunile audienei si de modul n care mijloacele de comunicare n mas reflect evenimentul. De aceea, sponsorii prefer evenimente la care particip un public numeros, cum sunt evenimentele sportive sau subvenionarea artitilor pentru participarea la un concurs sau turneu,activitile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale i concertele la care particip vedete internaionale. Termenul de sponsorizare are nelesuri diferite punndu-se accentul cnd pe ideea de publicitate cnd pe cea de relaii publice. n spaiul american, sponsorizarea desemneaz activitatea n cadrul creia o ntrepridere comercial pltete realizarea unui program radio si TV, de obicei n schimbul timpului pentru publicitate.Specialitii susin c aceast aciune de relaii publice nregistreaz creteri de 30-40% pe an, n lume. Popularitatea sponsorizrilor se datoreaz mai multor motive: mbuntesc imaginea i reputaia companiei sponsorizatoare prin asociere; produsul promovat se afl n atenia cumprtorilor poteniali; toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului sponsorizat; genereaz publicitate imediat, prin menionarea numelui companiei n mass-

media; n timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost menionat de 1 456 ori n mass-media scris datorit calitii sale de sponsor oficial al evenimentului. Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare dect reclama. Visa International a pltit 40 mil.$ pentru a se numra n rndul sponsorilor oficiali ai JO 1996.

139

Companiile sponsorizeaz i evenimente la nivel regional, local sau naional, care sunt mai puin costisitoare. Caracteristicile demografice ale clienilor poteniali, determin majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricanii de produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o main de lux, sponsorizaz campionatele de polo. O companie poate s sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-i mbunti imaginea. Compania Ford cutnd s se impun n rndul persoanelot influente i educate a sponsorizat o dat o manifestare a unor pictori impresioniti n Pittsburgh. Intel, la rndul su, i-a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor expoziii muzeale. Unii sponsori prefer susinrea unor cauze naionale. Spre exemplu IBM a ncheiat cu Orchestra filarmonic a Ungariei, un contract de 28 000$, plus cotribuii la alte evenimenta la care ea particip, fiind sponsorul ei principal. Notorietatea dobndit prin acest contract a determinat IBM s devin sponsorul principal al orchestrei budapestane ncepnd cu 1994 [3, pag. 104]. n general aciunile de sponsorizare sunt ndreptate spre domeniile: educaie, tiin, cultur, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protecia mediului. Exist diverse modaliti de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii n strintate, onorarii de concert, subscripii pentru apariia de discuri/casete ale interpreilor,

8.5. Caracteristicile organizrii activitii de relaii publice n diferite ri ale lumii

Ca i profesie, relaiile publice au dobndit cea mai nalt dezvoltare n cadrul rilor puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a costatat c factorii care favorizeaz dezvoltarea acestei activiti sunt: pluripartitismul, proprietatea privat majoritar, urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. n acelai timp, este o realitate faptul c relaiile publice sunt mai puin dezvoltate n rile Lumii a Treia, n care majoritatea populaiei triete n mediul rural. n Europa, prima ar n care s-a nfiinat o asociaie pentru profesionitii n relaii publice a fost Italia, n 1954. Italia era la vremea respectiv o ar n care investiiile

140

americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat n 1958 de Frana i Germania. n Portugalia, compania multinaional Mobil Oil este cea care a nfiinat pentru prima dat un departament de relaii publice, ca parte a organigramei unei companii particulare, dei Ministerul Lucrrilor Publice a ntreprins un proiect similar n cursul aceluiai an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni. n Marea Britanie, schimbrile care au avut loc din 1960 pn astzi, au obligat marile organizaii s acorde o atenie mai mare societii n ansamblul su. Acest lucru s-a datorat att presiunilor exercitate de grupurile de influen (Ralph Nader), ct i dezvoltrii tehnologiei informaiei. Creterea contientizrii publicului, mai ales n ceea ce privete problemele legate de mediu, au condus la accentuarea responsabilitii sociale a companiilor, termen care, bucurndu-se de o larg acceptare n Marea Britanie a ptruns prin intermediul companiilor multinaionale americane pn n Europa. Majoritatea articolelor i publicaiilor pe tema relaiilor publice tind s foloseasc drept punct de plecare modelele i strategiile inventate de americani. Explicaia const n faptul c n SUA, nvmntul superior produce anual cam 5 000 de absolveni, n timp ce Marea Britanie doar 200. Se estimeaz c exist 400 000 specialiti n relaii publice n SUA, n timp ce n Marea Britanie sunt numai 29 000, iar n Germania 10 000 [2, pag. 42]. Att n SUA ct i n Marea Britanie standardele n relaii publice sunt acreditate i stabilite prin diplome universitare. Marea Britanie este mai apropiat de SUA dect de orice alt ar european (dei din punct de vedere economic i politic, Germania este probabil mai important pentru SUA dect Marea Britanie), cu toate c poziia bivalent a Marii Britanii cu privire la integrarea european a iscat critici serioase. n anii 90, ideea Europ concurnd mpotriva americanilor i japonezilor a devenit extrem de popular i de aceea legturile Marii Britanii cu SUA au afectat gndirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii n problema relaiei dintre UE SUA. n ceea ce privete practica relaiilor publice exist diferene ntre SUA i Europa. n Frana, linia de demarcaie ntre relaii publice, publicitate i jurnalism este adesea dificil de localizat. Ageniile publicitare sunt angajate mai degrab s conduc campanii de privatizare dect s ofere consultan n relaii publice.

141

n Germania, majoritatea activitilor de relaii publice interne sunt realizate de manageri din pres. n 1993, Asociaia German de Relaii Publice, avnd 35 de companii membre cu 2 000 de angajai, pretindea c obine 70% din profitul ageniilor germane de relaii publice. n Elveia, att oamenii de pres, ct i cei de afaceri trateaz cu suspiciune relaiile publice. Dac spui c lucrezi n domeniul informaiilor sau n comunicaii ai anse mai mari de succes dect ca specialist n relaii publice. Pe la mijlocul anilor 80 marile agenii de relaii publice americane i vest europene au nceput s-i exporte experiena n China, care la vremea respectiv reprezenta o mare oportunitate, neexistnd practic concuren n domeniu. n 1986, s-a nfiinat prima organizaie non-guvernamental de relaii publice chinez, Clubul Guangdong, care a fost urmat de nfiinarea rapid a mai mult de 400 de astfel de organizaii n ntreaga ar, inclusiv Societatea Chinez de Relaii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universiti i 300 de colegii i instituii au nceput s ofere cursuri de relaii publice. n Taiwan, activitatea de relaii publice a nregistrat o cretere rapid n ultimii ani, paralel cu creterea economic din aceast ar. Australia i Noua Zeeland au adevrate industrii n domeniul relaiilor publice, printre cele mai active i dezvoltate din lumea vestic. n aceste ri, asociaia naional de relaii publice este folosit de guvern pentru a evalua calificrile i nivelul experienei profesionale a imigranilor care pretind c sunt profesioniti n relaii publice. n cele dou ri opereaz att firme care i-au dezvoltata o activitate de relaii publice la nivel global, ct i organizaii de dimensiuni mici sau medii care activeaz doar la nivel local. Totui specialitii n relaii publice locali atrag atenia companiilor multinaionale c nu toate stilurile i campaniile de relaii publice care au avut succes n strintate, mai ales n SUA, se potrivesc celor dou ri. Hong Kong-ul a dobndit o larg nelegere a relaiilor publice, datorit legturilor internaionale pe care le-a avut cu Occidentul n domeniul financiar, comer i turism, precum i datorit unei mai mari apropieri de vest, mai ales n ceea ce privete tehnicile de marketing i management utilizate. n Hong Kong , profesionitii n publicitate i relaii publice sunt mai numeroi dect n orice ar din Asia. Calificarea lor n domeniu a trecut cel mai mare test n 1997, cnd provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei.

142

Singapore i Malaezia se bucur de tehnici bine dezvoltate de relaii publice att pe plan local, ct i global. n Singapore activitatea de relaii publice se bazeaz foarte mult pe tehnicile grafice, de aceea majoritatea firmelor i-au dezvoltat capacitile grafice. n Malaezia presa este mai liber, iar altercaiile dintre politica statal i cea local ofer multe oportuniti activitii de relaii publice. n Ghana, institutele naionale de relaii publice au drepturi i responsabiliti care sunt stipulate n Constituia rii. n Indonezia, ageniile de publicitate i de consultan n domeniul relaiilor publice trebuie s aib capital majoritar autohton. n Thailanda, dezvoltarea relaiilor publice este mpiedicat de lipsa profesionitilor n domeniu, dei ara se bucur de investiii strine considerabile i este inclus n circuitele turistice internaionale. Filipine, spre deosebire de majoritatea rilor asiatice, nu se poate luda cu prezena nici unei agenii globale de relaii publice. Companiile multinaionale, prezente aici, opereaz prin agenii locale, datorit Camerei de Comer din Manila, care i sftuiete pe reprezentanii n relaii publice ai companiilor internaionale ca nainte de toate s studieze cultura filipinez i modul n care ea funcioneaz. Japonia nu are tradiie n domeniul relaiilor publice, activitatea fiind axat mai ales pe cutarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de agenii de pres, cuprinznd peste 12 000 de membrii [15, pag. 224]. 8.6. Elementecheie ale analizei culturale n iniierea unei campanii de relaii publice la nivel internaional Pentru omul de afaceri, un program eficient de relaii publice este mult mai important n strintate dect pe plan local. O strategie de relaii publice internaional este eficient dac se concentreaz asupra businessu-lui i structurii pieelor individuale. Comunicaiile unei companii strine vor strni n mod cert reacii diferite fa de comunicaiile unei firme locale. n mod normal reacia fa de firmele internaionale este negativ, obligndu-le s-i minimalizeze originile lor strine. De aceea, dac exist un grup de referin pozitiv n ara respectiv, companiile internaionale vor cuta s profite de pe urma situaiei.

143

Nivelul zgomotului difer n funcie de circumstanele economice i concureniale. n rile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care vizeaz acelai segment de consumatori este deosebit de mare. Datorit faptului c disponibilitatea mediilor de comunicare difer de la o ar la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-int tinde s varieze. n final, feedback-ul poate fi ntrziat datorit distanelor implicate. Pornind de la factorii culturali analizai, nainte de a proiecta un program de relaii publice n strintate este obligatoriu s se realizeze o cercetare a mediului respectiv care s rspund la cteva ntrebri elementare. Care este raportul dintre viaa rural i cea industrial n zona pe care organizaia dorete s ptrund? Care este venitul familial? Care este situaia politic i juridic? Exist stabilitate politic? Care sunt regulile monetare? Care sunt tradiiile de afaceri? Ce tip de mentalitate domin societatea? Dar grupurile sociale? Care este atitudinea fa de schimbare n cadrul societii respective? Care este nivelul de educaie al societii?ce rol i este atribuit femeii n societate? Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt respinse? Care sunt particularitile locale ale activitii de relaii publice? nelegerea culturii, sistemelor de referin, mentalitilor i regulilor de

comportament din ara respectiv este vital, deoarece pentru a avea succes, campania de relaii publice trebuie s se bazeze pe acestea. Pentru a se asigura coerena campaniei de relaii publice, ea trebuie s conin cei cinci pai generali: Identificarea problemei de soluionat; Cercetare/constatare amnunit a mediului de afaceri; Proiectarea unui plan/strategie realist(); Comunicarea mesajului; Evaluarea rezultatelor i introducerea coreciile de rigoare.

144

Pentru conceperea strategiei, se recomand parcurgerea pailor care decurg din rspunsul la urmtoarele ntrebri: 1. Televiziunea sau presa local accept s difuzeze noutile oferite? Cum? Gratis sau contra cost? 2. Ce tipuri de promovri sunt acceptate de public? 3. Mass media local accept s difuzeze anunuri promoionale? 4. Care este atitudinea fa de sponsorizare? Sunt sponsorizrile sau donaiile asociate cu mita? 5. Ziarele public suplimente? n ce condiii? 6. Exist o pres specializat n comer? 7. Care este structura de putere local i cu cine trebuie s te aliezi pentru a reui? 8. Relaiile publice sunt nelese corect? 9. Exist o minim baz de date care s conin telefoanele, faxurile locale de interes? 10. Exist agenii de relaii publice pe piaa local i ct sunt ele de performante? Rezumat : O firm folosete relaiile publice pentru a-i crea o imagine favorabil n interiorul i exteriorul companiei prin intermediul departamentului de relaii publice. Cele mai importante instrumente de relaii publice sunt : comunicatele de pres, interviurile i tururile. n situaia unor crize departamentele de relaii publice trebuie s furnizeze informaii precise pentru a rspunde la publicitatea negativ. ntrebri : 1) Care este diferena ntre relaiile publice i reclam. Discutai. 2) De ce sunt importante relaiile publice pentru firmele cu activitate internaional ? 3) Care sunt diferenele privind practicile de relaii publice n diferite ri ale lumii ? 4) Prezentai comparativ principalele instrumente ale relaiilor publice la nivel internaional. 5) Dai exemple de activiti de relaii publice folosite de firme la nivel internaional.

145

BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Abraham-Frois, G., Economia politic, Editura Humanitas, Bucureti, 1994. Adler, Lee Symbiotic marketing Haward Buiness Review (nov.-dec. 1966); Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of Marketing, iulie, 1998. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960. Anghel Laureniu, Tribuna Economic Evaluarea eficienei activitilor de relaii publice, nr. 3/2000; Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968. Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991. Ballon, R.H Baic Businnes Logistics, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View, Boston, Harvard University Press, 1968. Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economic, Editura Oeconomica, Bucureti, 1994. Blaug, M., Teoria economic n retrospectiv, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992. Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London, 1991. Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic perspective, Allyn and Bacon, Boston, 1993. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993. Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection Gestion Internationale, Paris, 1975; Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan Press Ltd., London, 1997. Crou, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A., Amsterdam, 1993. Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie i practic, Expert, Bucureti, 1993; Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,7th edition, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994; Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York, 1993 Danciu V, Marketing Internaional. De la tradiional la global, Ed Economic, 2001 Danciu Victor: Marketing Internaional, Editura Economica, Bucureti, 2001. Deresky H International Management, Ed. Pearson, 2006 Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson Prentice Hall, 2007 Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 1994.

29. Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie i practic, vol I, Editura Economic, ClujNapoca, 1993. 30. Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic, Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994. 31. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago, 1982. 32. Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations, Journal of Consumer Research, septembrie, 1995. 33. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California, Stanford University Press, 1957. 34. Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an Introduction to theory and Research, Reading Massachussets, Adison Wesley, 1973. 35. Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer Expert, Bucureti,1992, p.43; 36. Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, coediie Marketer, Bucureti, 1992. 37. Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al, Marketing Ed. Marketer, Bucuresti 1992 38. Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1990. 39. Gaftoniuc, S., Finane internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997. 40. Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986. 41. Gnetta, J. Achaque type de client, un marche specialise; Rev. Le nouvel economiste nr.932/1994, Frana 42. Golu Mihai, Cultur i personalitate, Confluene revista a Comisiei Naionale a Romniei pentru UNESCO, 1992; 43. Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and Market Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967. 44. Halliburton, C., Hnerberg, G., European Marketing, Addisson Wesley Publishers Ltd, London, 1993. 45. Harris Thomas, The Marketers Guide to Public Relations; 46. Harrison Shirley, Public Relations an introduction, International Thomson Business Press, Londra, 1996; 47. Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1989; 48. Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,2004 49. Hiltrop M.Jean, Udall Sheila Arta negocierii, Teora, Bucureti, 1998; 50. Hofstede Geert Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra, 1991; 51. Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt, Rinehart, Winston, 1994. 52. Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995. 53. Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,2005 54. Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS, Paris, 1989 55. Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 56. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

57. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. Principiile marketingului Ed. Teora 1998 ; 58. Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology, New York, McGraw-Hill, 1948. 59. Lecoq Bernard, Relaiile publice De ce? Cum?, Entreprise Moderne dEdition,,4 rue Cambon Paris (1-er), p.14; 60. Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universitii Transilvania, Braov, 2000. 61. Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1993. 62. Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, May-June, 1989. 63. Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc., New York, 1982. 64. Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954. 65. Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA; 66. McClelland C.David, Winter G.David Motivating Economic Achievement, Free Press, New York, 1969; 67. Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. tiinific, Bucureti, 1974; 68. Montgomery, St.L. Profitable Princing Strategies Ed. McGraw-Hill Book Company, New York, 1988; 69. Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get, Journal of Marketing, 46, 2, 1982. 70. Moran Robert Cross - cultural contact: watch your body language, International Management, mai 1990; 71. Moteanu, T. Preuri i tarife, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993. 72. Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d Organisation, Paris, 1989. 73. Murean Liviu Relaii publice marc de fabric, de comer i de serviciu, Tez de doctorat, Bucureti, 1978; 74. Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, Prentince-hall, 1987. 75. Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey, PrenticeHall, 1990. 76. Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always Informative, Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986. 77. Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations; 78. Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses Universitaires de France, Paris, 1990. 79. Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The Prediction of Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955. 80. Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur, Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995. 81. Platis, M. Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 1997. 82. Postolache Tudorel, Alocuiunea la edina inugural a Comisiei de elaborare a strategiei naionale de pregtire a aderrii Romniei la UE: de la Essen la Cannes, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1995; 83. Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. 84. Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Bucureti,

85. 86. 87. 88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100. 101. 102. 103. 104. 105. 106. 107. 108. 109. 110. 111. 112.

2000; Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998. Regouby C. La communication Globale, Les Editions dOrganisation, 1992; Ricks A. David Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing, ed Dow Jones Irwin, 1983; Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass Inc.. 1968. Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books, London, 1987. Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006 Rossman Marlene Cum s faci afaceri pe piaa mondial: Ameica Latin, Business Tech, nr. 6, 1992; Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company, 1995. Sasu Constantin Marketing Internaional, ed. Polirom, Bucureti, 1998; Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois Press, 1953; Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana: University of Illinois Press, 1948; Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research, 10, 1968. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing. Editura ALL, Bucureti, 1994. Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian Relaii Publice, succes i credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureti, 1997; Stncioiu I., Militaru Gh., Management elemente fundamentale, Teora, Bucureti, 1998; Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, 26, 2, 1992. Stern, L.; I.El-Ansary, A. Marketing Channels, editia a-4-a; Stone Norman, The management and practice of Public Relations, Macmillan Business, Londra, 1995; Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie, 1974. Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden Press, International Edition, New York, 1994. Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985. Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, International Edition, 1994. Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993. Trompenaars F. Riding the Waves of Culture, The Economist Books, Londra, 1993; Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media Techniques, 3rd edition, New York: Longman, 1997; Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden, 1992. Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Marketing Research, 10, 1, 1993. Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier tefan Introducere n relaii publice, ed. NIM, Bucureti, 1999..