Sunteți pe pagina 1din 51

UNIVERSITATEA OVIDIUS-CONSTANA FACULTATEA DE MEDICIN DENTAR I FARMACIE SPECIALIZAREA FARMACIE DISCIPLINA MANAGEMENT I MARKETING FARMACEUTIC

Marketingul promovrii i distribuiei produselor farmaceutice

Coordonator tiinific: .L. Dr. Paris Nicolae Stelian Absolvent: Dudu Teodor

Constana 2007

CUPRINS
1.Promovarea medicamentului . 4
1.1. Promovarea produselor: strategia de comunicare i promovare .. 4 1.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentului .. 4 1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare i promovare ... 5 1.1.2.1. Etica promovrii medicale . 5 1.1.2.2. Promovarea numelui firmei ... 6 1.1.2.3. Promovarea produselor .. 7 1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare ... 11 1.1.3. Reclama prin prezentri de medicamente specialitilor n domeniu 12 1.1.4. Reclama prin materiale publicitare . 13 1.1.5. Publicitatea de tip special 14 1.1.6. Reclama prin televiziune . 14 1.2. Promovarea produselor: promovarea i relaiile publice . 16 1.2.1. Echipa de reprezentani medicali considerente generale 16 1.2.2. Selectarea reprezentanilor medicali ... 17 1.2.2.1. Obiective . 17 1.2.2.2. Cerine i aptitudini . 17 1.2.2.3. Selectarea propriu zis . 18 1.2.3. Instruirea reprezentanilor medicali 20 1.2.3.1. Obiective .. 20 1.2.3.2. Realizarea . 21 1.2.4. Organizarea i planificarea activitii . 22 1.2.4.1. Obiective .. 22 1.2.4.2. Realizarea 22 1.2.5. Desfurarea activitii 24 1.2.5.1. Obiective... 24 1.2.5.2. Realizare .. 24 1.2.6. Evaluare .. 25
2

1.2.6.1. Obiective . 25 1.2.6.2. Realizarea 25 1.2.7. Dotare i finanare (costuri) 26 1.2.7.1. Obiective .. 26 1.2.7.2. Realizare .. 26 1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor .. 26 1.2.7.2.2. Echipamnte necesare 27

2. Distribuia medicamentului 29
2.1. Distribuia medicamentului: canale de distribuie ... 29 2.1.1. Considerente generale . 29 2.1.2. Funciile canalului de distributie . 30 2.1.3. Organizarea canalului de distribuie 32 2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuie .. 32 2.1.3.2. Controlul canalului de distribuie . 34 2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuie ... 35 2.2. Distribuia medicamentului: sistemul logistic al distribuiei .. 37 2.3. Servicii acordate la distribuia produselor farmaceutice 40 2.4. Plasarea medicamentului: comerul cu ridicata i amnuntul ... 43 2.4.1. Considerente generale . 43 2.4.2. Funciile depozitului farmaceutic 43 2.4.3. Controlul pieei de ctre depozitul farmaceutic .. 45 2.4.4. Organizarea comerului cu ridicata i cu amnuntul ... 49

3. Bibliografie ... 51

1. Promovarea medicamentului
1.1. Promovarea produselor: strategia de

comunicare i promovare
1.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentului Principala investiie pe care o face orice firma i mai ales firmele din domeniul farmaceutic, este n reclam i campanii promoionale, att pentru imaginea firmei cat i pentru promovarea unor produse. Politica de promovare const in transmiterea (comunicarea) in permanena, pe diverse ci, a unor mesaje, destinate informarii specialitilor din domeniul sntii (medici i farmacisti) i a populaiei asupra medicamentului. Exista mai multe metode de promovare, care alctuiesc mpreun noiunea de mix promoional: 1. Reclama se realizeaz n principalele medii publicitare (ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, pliante, brouri etc.) 2. Promovarea medicamentelor la manifestri tiinifice (simpozioane, conferinte, sesiuni de comunicari) si trguri (expoziii) prin standuri de produse, concursuri, tombole, inclusiv oferirea de gratuiti i sponsorizri cnd este posibil. 3. Promovarea vnzrilor prin prezentri de medicamente specialitilor in domeniu (medici, farmaciti).
4

Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obine o bun informare a specialitilor i pacienilor asupra produselor firmei i o cretere a cererilor pe pia a acestor produse i implicit o cretere a profitului. 1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare i promovare n cadrul activitii de promovare urmtoarele elemente se pot promova: 1. Numele firmei; 2. Produsele - medicamente care se elibereaza cu prescripie (Rx) i - medicamente care se elibereaza fara prescripie (OTC); 3. Rezultatele economico-financiare. 1.1.2.1. Etica promovrii medicale Prin promovare medicala se inelege totalitatea activitilor de convingere i a informaiilor oferite specialitilor din domeniul sntii (medici, farmaciti) de ctre productorii i distribuitorii de medicamente, care au ca efect prescrierea, furnizarea, cumprarea i/sau folosirea medicamentelor. Principalul obiectiv al criteriilor etice de promovare a medicamentelor este de a sprijini i ncuraja mbuntirea strii de sntate prin utilizarea raional a medicamentelor (Rezoluia WHA 41.17/13.05.1988 a O.M.S.)
5

Criteriile etice de promovare a medicamentelor trebuie s pun baza unui comportament adecvat privind promovarea medicamentelor, n concordan cu cutarea adevrului i rigurozitii. Aceste criterii constituie principii generale pentru standarde etice care trebuiesc adaptate de ctre Agenia Naional a Medicamentului (A.N.M) la circumstanele naionale, n concordan cu situaia politic, economic, cultural, social, educaional, tiinific i tehnic, legislaie i proceduri de nregistrare, situaia epidemiologic, tradiiile terapeutice i nivelul de dezvoltare al sistemului de sntate. Acestea se aplic medicamentelor care se elibereaz cu (Rx) i fr prescripie (OTC), medicamentelor alopate (naturale i de sintez) i homeopate, precum i altor produse farmaceutice. Aceste criterii trebuiesc respectate de toate persoanele implicate n ocrotirea i promovarea sntii: guvern; industria farmaceutica (productori i distribuitori); industria de publicitate i promovare (companii publicitare, organizaii de cercetare a pieii, etc); specialitii implicai n prescrierea, eliberarea, furnizarea i distribuirea medicamentelor; universiti i alte instituii de invmnt; asociaii profesionale; pacieni i ali consumatori; mass media (inclusiv editorii publicaiilor medicale). 1.1.2.2. Promovarea numelui firmei Numele firmei poate fi promovat dup cum urmeaz: - n diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naionale, Pagini Aurii, Pagini Galbene, Europages, etc), unde se public sigla, numele, adresa,
6

numerele de telefon i fax, adresa Internet, adresa potei electronice i obiectul de activitate; - n reviste i ziare nemedicale (ziare naionale i locale), unde se public sigla, numele, adresa, numere de telefon i fax, adresa Internet, adresa potei electronice i obiectul de activitate. De asemenea se pot felicita clienii cu ocazia diferitelor srbtori (religioase: Crciun, Pati i laice: Anul Nou); - prin obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hrtie, cuburi de hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape, etc); - prin mici cadouri (epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele, geni, brichete, scrumiere, calendare, cni, pungi, etc); - prin felicitri pentru diferite srbtori (religioase: Crciun, Pati i laice: Anul Nou); - pe autoturismele reprezentanilor medicali i camioanelor pentru distribuie. 1.1.2.3. Promovarea produselor Produsele pot fi promovate respectnd reglementrile

Buletinului Informativ elaborat de catre Agenia Naional a Medicamentului (A.N.M.) referitoare la publicitatea medicamentelor. a.) Medicamente care se elibereaz cu prescripie (Rx): - la congrese i conferine medico-farmaceutice; - la trguri i expoziii medico-farmaceutice;

- n reviste i ziare medicale. Principalele reviste medicale i farmaceutice sunt prezentate in tabelul nr.1 Tabelul nr. 1 N r . c r t . 1 . Viaa medical Str. Ministerului Nr.1-3, Bucureti Tel: direct: 315.61.09; centrala 315.02.00; 222.38.60 (int 475) Fax: 2 . Medicina familiei Bd.C.D. Loga nr.50 630 3 . Terapeuti c i Timioara Intrarea Victor
8

Reviste Medicale

Adresa

Telefon/fax

Tiraj, distribuie

apariie,

Tiraj: exemplare

30000

Apariie:1numr/spt mn Distribuie: abonament numai

315.69.80 Tel: 0256-19.21.18 sau Fax: 0256-19.21.01

Tiraj: 1000 exemplare Apariie: 1 numr la 2 luni Distribuie: abonament + medicii instructori

O.P. 5, C.P.

Tel: 021.647.32.30

Tiraj:3000 Apariie:1/trimestru

toxicologi e clinic

Eftimiu nr.9,sc B,et.4, ap.59, sector 1, Bucureti Str. Moilor nr. 19-21, Cluj Napoca Str. Republicii nr. 34-36, Cluj Napoca Str. os. Panduri sector Bucureti nr. 5 35, ap. 38,

Fax: 021.647.32.30

Dstribuie:abonament

4 . 5 .

Inima

Tel: int 322

191941

Tiraj: 500 exemplare Apariie: 2/an Distribuie: abonament Tiraj: 500 exemplare Apariie: 2/an Distribuie: abonament

Cancerul

Fax: 195090 Tel: 198460 Fax: 198365

6 .

Infomedic a

Tel: 021.781.34.28 sau 021.781.42.98 . fax: 021.636.69.46 Tel: 021.312.97.53 fax: 021.312.94.11 Tel: 021.637.74.14 fax: 021.614.25.63 (la colegiul

Tiraj: 3000 exemplare Apariie: 1/lun Distribuie: abonament + RODIPET + firme + spitale

7 .

Romnia Update

Str. Cderea Bastiliei nr. 56-58, sector 1 Bucureti Str. Grii de Nord sector Bucureti nr.2, 1,

Tiraj: exemplare Apariie: 1/lun

10000

8 .

Medicina Modern

Distribuie: abonament Tiraj: 2000 exemplare Apariie: 1/lun Distribuie: abonament + gratuit n uniti sanitare

9 .

Revista Medical Naional

Str. Louis

Jean

medicilor) Tel/fax: 021.314.95.19 ; 021.314.94.31 021.211.33.26

Tiraj: exemplare Apariie: 1/lun

10000

Calderon nr.35, sector 2, Bucureti

Distribuie: abonament + firme specializate + gratuit n unitai 10000 sanitare Tiraj: exemplare Distribuie: farmaci + depozite expoziii simpozioane consftuiri + cabinete + + medicale + congrese +

1 0 .

Medinfo Busines

Tel/fax: 021.410.27.51 021.410.23.10 021.410.24.88 021.411.01.67

1 1 .

Expo Medica

os.

tefan

Tel:Fax: -

cel Mare nr. 54, Bl. 37, Ap.33, Bucureti

Conform promoionale

recomandrilor pentru

O.M.S,

toate cu

materialele prescripie

medicamentele

eliberate

medical trebuie s conin informaii de ncredere, adevrate, cu aspect informativ, echilibrate, la zi, justificabile prin studii medicale i cu bun gust. Ele nu trebuie s conin afirmaii neverificate i eronate sau omisiuni care pot duce la utilizarea nejustificat a
10

medicamentului n practica medical sau s produc riscuri nejustificabile. b.) Medicamentele care se elibereaz fr prescripie (OTC): -la congrese i conferine medico-farmaceutice; -la trguri i expoziii medico-farmaceutice; -n reviste i ziare medicale; -n mijloacele de mass-media, cu acordul Ageniei Naionale a Medicamentului (A.N.M.). Conform recomandrilor O.M.S., publicitatea pentru publicul larg trebuie s ajute consumatorii s ia decizii raionale de utilizare a medicamentelor eliberate fr prescripie medical. 1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare Rezultatele economico-financiare pot fi promovate n ziare i reviste de specialitate (Bursa, Capital, Ziarul financiar etc).

1.1.3. Reclama prin prezentri de medicamente specialitilor n domeniu Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puin cunoscute i prescrise de medici; din aceast cauz reprezentanii medicali trebuie s prezinte produsele noi specialitilor din domeniul sntii, din diferite instituii medicale.
11

Aceast activitate trebuie realizat prin personalul angrenat n promovare. Acetia trebuie s aib o anumit specialitate (medic sau farmacist); ei nu vor aborda i aspectul comercial preluarea unor comenzi, ncasarea unor facturi fiind orientai n principal spre activitatea de promovare. Ca instrument de promovare se vor utiliza prezentrile indiviuale i de grup (n spitale i clinici universitare, judeene, municipale, oreneti, policlinici, dispensare medicale, spitale cmine de btrni, orfelinate), i promovarea direct n alte uniti medicale (farmacii). De asemenea se pot oferi eantioane medicale gratuite i donaii de medicamente. Donaiile trebuie s se supun recomandrilor O.M.S. privind donaiile de medicamente: - s fie conforme cu necesiti exprimate i conforme cu patologia, - s fie medicamente eseniale, n concentraii i formulri utilizate n practica medical, - s fie menionat sursa de provenien (productorul i distribuitorul) i s corespund standardelor de calitate, - s nu fie expirate sau n curs de expirare (termen de valabilitate minim 1 an dup data donrii), - s nu fie medicamente returnate ctre producator/distribuitor sau eantioane medicale, - ambalajul i prospectul s fie in limba romn, - s fie menionat denumirea comercial i D.C.I., - transportul, depozitarea i costurile aferente s fie pltite de ctre donator.

12

Aceast promovare este foarte util: medicii sunt cei care prescriu i deci cei care hotrsc consumul anumitor medicamente; iar farmacitii sunt cei care elibereaz medicamentele prescrise. 1.1.4. Reclama prin materiale publicitare Pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o influena, firmele productoare de medicamente se bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoarte anuale, brouri, afie, cataloage, vademecum-uri, fie, CD-ROM-uri, articole, materiale audiovizuale i reviste de specialitate. Brourile, afiele, fiele, cataloagele, vademecum-urile pot juca un rol important n informarea consumatorilor vizai despre ceea ce este un produs (n cazul nostru un medicament). Articolele cu specific medical (n special cele referitoare la medicamentele noi) pot fi publicate n revistele farmaceutice i medicale prezentate n tabelul nr.1. Reclame referitoare la medicamentele noi pot fi publicate i n Agenda Medical, MemoMed i Produse farmaceutice.

1.1.5. Publicitatea de tip special Acest gen de publicitate const n obiecte ieftine i utile pe care firmele le ofer clienilor i clienilor poteniali fr a le crea nici o obligaie. Aceste obiecte au inscripionate numele firmei, adresa i uneori un mesaj publicitar.
13

Articolele oferite sunt: - obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hrtie, cuburi de hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape etc.); - mici cadouri (epci, tricouri,cravate, earfe, umbrele, geni, brichete, scrumiere, calendare, cni, pungi etc.); - felicitri pentru diferite srbtori (religioase - Crciun, Pati i laice Anul Nou). Ele menin numele firmei n atenia acestor clieni i datorit utilitii lor, atrag preferinele acestora. 1.1.6. Reclama prin televiziune innd cont de faptul c televiziunea este un mod de comunicare tot mai mult folosit n publicitatea direct, acest mod de reclam trebuie abordat pentru medicamentele eliberate fr prescripie (OTC) i pentru felicitarea clienilor cu ocazia diferitelor srbtori. Scenariul clipului i planul media (numrul, data i ora difuzrilor) se realizeaz n colaborare cu ageniile de publicitate, preferabil cu ageniile care au experient n promovarea medicamentelor. Concomitent cu difuzarea TV este recomandabil desfurarea unei activiti promoionale n reviste i ziare nemedicale, n functe de publicul int vizat. Materialul publicitar poate fi difuzat numai dup avizarea coninutului de ctre Agenia Naional a Medicamentului (A.N.M.) i trebuie s conin urmtoarele informaii minime:

14

- denumirea produsului medicamentos i Denumirea Comun Internaional (D.C.I.) a substanei active, dac produsul conine un singur ingredient activ; - informaia necesar pentru utilizarea corect a produsului medicamentos; - o invitatie expresa i lizibil de a citi cu atenie instruciunile cuprinse n prospectul din ambalaj; - atenionare A.N.M.:Acest produs medicamentos se poate elibera fr prescripie medical. Se recomand citirea cu atenie a prospectului. Dac apar manifestri neplcute adresai-v medicului sau farmacistului. Firma care solicit avizarea publicitii prin mass-media a unui produs OTC prezint la A.N.M. urmtoarele documente: - o cerere de avizare a materialului publicitar n care se menioneaz durata i modul de difuzare (TV, radio, pres); - materialul publicitar n detaliu; - casete video sau audio; dispoziia de plat a taxei pentru avizarea materialului piblicitar.

1.2. Promovarea produselor: promovarea i relaiile publice


1.2.1. generale Echipa de reprezentani medicali considerente

15

Modalitatea cea mai eficient de promovare a produselor farmaceutice este reclama direct medic la medic cu ajutorul echipei de reprezentani medicali. n prezent, aproape toate firmele farmaceutice strine care opereaz n Romnia i chiar unele firme farmaceutice autohtone (tradiionale Antibiotice Iai, Sicomed Bucureti, Armedica Trgu Mure, Europharm, Labormed, etc) au organizat o astfel de reea de medici care acioneaz pe zone, avnd n responsabilitate relaia cu unitile medicale i specialitii din domeniul sntii din diverse judee. Mrimea acestei echipe difer n funcie de interesele firmei i numrul de produse. Pentru nceperea activitii de promovare este necesar alctuirea unei echipe format din minimum apte medici plus un coordonator de echip, distribuii n urmtoarele zone: 1. Cluj-Napoca pentru judetele Cluj, Slaj, Bistria-Nsud, Maramure, Satu-Mare, Bihor; 2. Trgu Mure pentru judetele Harghita, Covasna, Sibiu, Braov, Mure, Alba; 3. Craiova pentru judetele Dolj, Olt, Vlcea, Arge, Gorj, Mehedini, Dmbovia; 4. Bucureti pentru Bucureti i judetul Ilfov; 5. Bucureti pentru judetele Constana, Giurgiu, Clrai, Ialomia, Prahova, Teleorman, Tulcea, Buzu, Brila; 6. Iai pentru judetele Suceava, Botoani, Neam, Iai, Vaslui, Bacu, Galai, Vrancea; 7. Timioara pentru judetele Timi, Hunedoara, Caras Severin, Arad.

16

n funcie de randamentul reelei aceasta se poate extinde n viitor, reducnd numrul judeelor aflate n responsabilitatea fiecrui reprezentant. Organizarea unei echipe operative de reprezentani medicali necesit parcurgerea mai multor etape: selectarea, instruirea, organizarea i planificarea activitii, desfurarea activitii propriu zise, evaluarea, dotarea i planificarea costurilor (finanarea). 1.2.2. Selectarea reprezentanilor medicali 1.2.2.1. Obiective Obiectivele alegerii unor specialiti din domeniul sntii pentru activitatea de promovare medical constau n selectarea unor specialiti care s posede aptitudinile i cerinele necesare pentru realizarea unei activiti eficiente de marketing farmaceutic de teren. 1.2.2.2. Cerine i aptitudini Reprezentanii medicali trebuie s fie specialiti din domeniul sntii, medici i/sau farmaciti, absolveni ai Universitii de Medicin i Farmacie din oraul n care i vor desfura activitatea. Reprezentanii medicali trebuie s fie absolveni cu rezultate colare peste medie, cu cunotine bune de chirurgie, clinic medical i farmacologie, pentru a putea rspunde ntrebrilor puse de medicii i farmacitii pe care i viziteaz.

17

Aptitudini necesare: - deschii spre comunicare i dialog; - calmi i capabili de a nu riposta la eventualele nemulumiri ale specialitilor vizitai, exprimate pe un ton mai ridicat; - dorina de a desfura o ctivitate pe teren; - aspect fizic placut; - extrovertit i cu simul umorului; - conductori auto prudeni. 1.2.2.3. Selectarea propriu zis Reprezentanii medicali selectai pot fi proaspei absolveni de facultate sau foti reprezentani medicali ai altor firme farmaceutice. a.) Proaspei absolveni de facultate: Avantaje: - cunostinte generale actuale de clinica medicala si farmacologie; - pretentii salariale mai reduse; - dorina crescut de munc i afirmare profesional; - datorit lipsei de experien profesional probabilitate migrrii la alte firme farmaceutice este redus. Dezavantaje: - lipsa de instruire n activitatea de promovare medical; - lipsa de experien n activitatea de promovare medical;

18

- lipsa de cunoatere a teritoriului (uniti medicale, specialiti, patologie); - exist nca dorina de a profesa ca medici curani; munca de reprezentant medical fiind doar o ocupaie temporar pn la admiterea n programul de rezideniat. b.) Reprezentani medicali ai altor firme farmaceutice: Avantaje: - instruire n activitatea de promovare medical (uneori chiar n strintate); - experien n activitatea de promovare medical; - cunoaterea teritoriului (uniti medicale, specialiti, patologie); - nu exist dorina de a profesa ca medici curani, munca de reprezentant medical fiind o ocupaie permanent. Reprezentanii medicali sunt absolveni ai programului de rezideniat sau nu mai doresc s fie cuprini n programul de rezideniat. Dezavantaje: - cunotinele generale de clinic medical i farmacologie nu sunt actuale; - pretenii salariale crescute; - dup mai muli ani de activitate ca i reprezentant medical intervine rutina i plictiseala; - datorit experienei profesionale probabilitatea migrrii la alte firme farmaceutice este crescut.

19

Selectarea numrului dorit de reprezentani medicali trebuie s se fac n urma unui interviu. La acest interviu trebuie s participe un numr mai mare de candidai dect posturile scoase la concurs pentru ca firma farmaceutic respectiv sa aib posibilitatea de a selecta medicii i/sau farmacitii cei mai potrivii pentru munca de reprezentant medical. 1.2.3. Instruirea reprezentanilor medicali 1.2.3.1. Obiective Instruirea viitorilor reprezentani medicali urmrete atingerea a dou obiective principale: a.) familiarizarea cu portofoliul de produse al firmei respective, b.) modelarea aptitudinilor de abordare i prezentare a medicamentelor i/sau formelor farmaceutice specialitilor din domeniul medical (acest obiectiv nu trebuie realizat cu reprezentanii medicali care migreaz de la alte firme farmaceutice).

1.2.3.2. Realizarea Instruirea viitorilor reprezentani medicali trebuie s se fac la sediul firmei farmaceutice. Ea dureaz minimum o sptmn, timp n

20

care viitorilor reprezentani medicali trebuie s li se prezinte urmtoarele: a.) societatea. - portofoliul de produse, cu accent pe medicamentele i/sau formele farmaceutice noi; - tehnologia de condiionare a medicamentelor (formele farmaceutice care se pot condiiona cu tehnologia disponibil); b.) obiectivul societii. - planul de marketing pe termen scurt i lung, inclusiv obiectivele propuse (rolul, activitatea i efortul ce trebuie depus de reprezentanii medicali pentru realizarea acestor planuri); c.) atingerea obiectivelor. - modul de organizare i planificare a activitii (stabilirea scopului acestor vizite informarea specialitilor din domeniul medical, culegerea de date epidemiologice de la specialiti, sprijinul pentru realizarea unor manifestri medicale cu expozitie concomitent de medicamente); planificarea vizitelor i traseelor; durata deplasrii; planificarea materialelor promoionale ce vor fi distribuite; planificarea fondului de protocol etc.; - modul de abordare a specialitilor din domeniul snatii (stabilirea unor ntlniri la o anumit or sau vizit inopinat); inuta vestimentar (decent i elegant, nu sport); discuia care va avea loc; transmiterea mesajului dorit; stabilirea sau nu a unei viitoare ntlniri la o anumit dat etc. - modul de evaluare a activitii desfurate i de ntocmire a unui raport (ce, ct i cum s-a realizat din activitatea propus; informaiile culese; propuneri de mbuntire a activitii etc).
21

La sfritul perioadei de instruire, reprezentanii medicali vor fi supui unui test pentru a putea cuantifica gradul de nsuire a informaiilor primite. Acest test permite att mbuntirea continu a programului de instruire, ct i evaluarea profesionalitii fiecrui reprezentant medical. 1.2.4. Organizarea i planificarea activitii 1.2.4.1. Obiective Organizarea i planificarea activitii urmreste stabilirea scopului deplasrii reprezentanilor medicali la specialitii din domeniul sntii: promovarea (inclusiv rezultatele care se ateapt de la activitatea de promovare), culegerea de date epidemiologice, sprijinul pentru realizarea unor manifestri medicale cu expoziie concomitent de medicamente etc. 1.2.4.2. Realizarea Organizarea i planificarea activitii se realizeaz de ctre reprezentantul medical n cooperare cu medicul coordonator de echip. Acetia vor stabili urmtoarele: - vizitele care se vor efectua specialitilor din domeniul sntii (numrul de medici i farmacfisti vizitai, specialitile acestora i locul de munc). Numrul de specialiti vizitai de ctre reprezentantul medical nu trebuie s depeasc 8-10/zi. Se va pune accent mai mult pe calitatea vizitelor nu pe numrul vizitelor. Astfel, dac specialitii
22

vizitai doresc s comunice aspecte teoretice i practice legate de medicamentele promovate, situaia epidemiologic din teren, manifestri medicale (congrese, conferine, simpozioane, trguri i expoziii) care vor avea loc, reprezentantul va realiza un numr mai mic de vizite zilnice. - rezultatele care se ateapt de la activitatea de promovare. Acestea pot fi: oprirea scderii vnzrilor sau creterea vnzrilor unor medicamente i/sau forme farmaceutice, dac aceast scdere sau stagnare se datorete lipsei de promovare i nu unor cauze farmacologice sau epidemiologice (verificate de specialitii n marketing-ul de birou). - traseele cele mai optime (raport optim ntre numrul de medici i farmaciti vizitai i numrul de kilometri parcuri). Traseele trebuie s fie stabilite n aa fel nct traseul reprezentantului medical s cuprind un numr ct mai mare de uniti medicale. Vor fi vizitai medici de familie, specialiti i farmaciti din mediul urban i rural. - durata deplasrii (2-3 zile n funcie de lungimea traseului). Durata se va stabili astfel nct deplasarea s nu fie foarte obositoare. Trebuie avut n vedera faptul c reprezentantul medical trebuie s fie odihnit n momentul n care vine n contact cu medici i farmaciti. Aceasta, pentru a transmite un mesaj coerent i inteligibil referitor la medicamentele promovate i pentru a recepiona n mod corect sugestiile, reclamaiile i dorinele specialitilor vizitai. - materialele promoionale ce vor fi distribuite. Acestea sunt de dou feluri: materiale care promoveaz numele firmei (agende, blocknotes-uri, pixuri, pungi, mape, etc) i materiale care promoveaz produsele firmei (cataloage, afie, pliante, fie etc.)
23

- fondul de protocol. Acesta este necesar pentru a putea invita la mas persoane cu funcie de decizie n circuitul medicamentului i clienii fideli ai firmei. De asemenea pot fi oferite mici cadouri, n special cu ocazia anumitor srbtori (Crciun, Anul Nou, Pati, zile onomastice) clienilor fideli ai firmei. 1.2.5. Desfurarea activitii 1.2.5.1. Obiective Desfurarea activitii are ca obiectiv punerea n practic a activitii planificate, pentru atingerea scopurilor fixate. 1.2.5.2. Realizare Reprezentantul medical se va deplasa la specialitii din domeniul medical respectnd detaliile planului de activitate realizat n cooperare cu coordonatorul de echip.

1.2.6. Evaluare 1.2.6.1. Obiective Evaluarea activitii realizate de reprezentanii medicali are ca scop stabilirea eficienei activitii de promovare, a obiectivelor atinse
24

din cele propuse i a modificrilor ce se impun n organizarea i planificarea activitii de marketing de teren. 1.2.6.2. Realizarea Evaluarea se realizeaz prin studiul rapoartelor realizate de reprezentanii medicali i prin fed-back-urile din teren (uniti medicale i colaboratori). Se va aprecia: - numrul de specialiti vizitai, stabilindu-se numrul mediu de specialiti (medici i farmaciti) vizitai/zi; - cantitatea i calitatea de informaii primite de la specialiti; - evoluia vnzrilor: o cretere de 10% este suficient, de 20% bun i de 30 % foarte bun; - schimbarea imaginii firmei n rndul specialitilor medicali. Evaluarea se realizeaz de coordonatorul de echip n prezena reprezentantului medical. Pe baza acestei evaluri, coordonatorul de echip mpreun cu specialitii n marketing-ul de teren i vnzri va modifica organizarea i planificarea activitii de marketing de teren pentru creterea eficienei activitii echipei de reprezentani medicali. 1.2.7. Dotare i finanare (costuri) 1.2.7.1. Obiective

25

Creterea gradului de mobilitate al echipei de reprezentani medicali i al dotrii cu materiale de promovare i protocol pentru realizarea unei activiti eficiente de marketing de teren. 1.2.7.2. Realizare 1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor Alocarea fondurilor se poate face n dou moduri: - un procent din vnzri va fi direcionat ctre activitatea de marketing; - o sum fix va fi direcionat ctre activitatea de marketing. Alocarea unui procent din vnzri care va fi direcionat ctre activitatea de marketing se recomand firmelor farmaceutice care nregistreaz un profit n cretere sau constant. Dac firma farmaceutic este la nceputul activitii sale sau profitul este n scdere se recomand alocarea unei sume fixe pentru acivitatea de marketing, urmnd ca trecerea la alocarea procentual a fondurilor s se fac n momentul creterii profitului.

1.2.7.2.2. Echipamnte necesare - autoturisme (minim 7 buci). Deoarece reprezentantul medical trebuie s fie odihnit n momentul discuiei cu specialitii din domeniul
26

medical, sofatul nu trebuie s fie o activitate foarte obositoare. Din acest motiv nu este recomandabil dotarea echipei de reprezentani medicali cu autoturisme care se conduc greu de ctre un ofer amator ci cu autoturisme care se conduc uor. Costul minim pentru un reprezentant medical este urmtorul: a.) cost iniial (la alctuirea echipei de reprezentani medicali): - achiziionare de autoturisme cele mai des utilizate, ca de exemplu: Tico, Cielo, Matiz etc, cu preuri cuprinse ntre 5.650-9.400 euro; - achiziionare telefon mobil: 99 euro. b.) cost ulterior (n timpul funcionrii echipei de reprezentani medicali): - ntreinere autoturism: 3.600 euro/an (300 euro/lun); - benzin: 840 euro/an (70 euro/lun); - telefon mobil abonament plus convorbiri: 480 euro/an (40 euro/lun); - cazare: 3.600 euro/an (300 euro/lun); - diurn: 600 euro/an (50 euro/lun); - protocol: 1.200 euro/an (100 euro/lun); Cheltuielile de ntreinere a unui reprezentant medical: 10.320 euro/an (860 euro/lun). - materiale de publicitate i promovare (care vor fi oferite medicilor).

27

Costurile minime pentru articolele oferite de un reprezentant medical sunt: - materiale care promoveaza medicamentele (brourile, afiele, fiele, cataloagele, vademecum-urile, CD-ROM-urile, etc.) 6.000 euro/an (500 euro/lun); - obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hrtie, cuburi de hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape etc.) 3.000 euro/an (250 euro/lun); - mici cadouri (epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele, geni, brichete, scrumiere, calendare, cni, pungi etc.) 3.000 euro/an (250 euro/ lun); - felicitri pentru diferite srbtori (religioase Crciun, Pati i laice Anul Nou) 500 euro/an (41 euro/lun). Cheltuielile pentru materiale piblicitare ale uni reprezentant medical: 12.500 euro/an. Cost minim pentru desfurarea activitii unui reprezentant medical: 22.850 euro/an (1.901 euro/lun).

2. Distribuia medicamentului
2.1. distribuie
28

Distribuia

medicamentului:

canale

de

2.1.1. Considerente generale Distribuia cuprinde metodele utilizate pentru deplasarea produsului de la productor pn la consumatorul final. Prin politica de distribuie se urmrete facilitarea gsirii produselor de ctre utilizatori, n locuri accesibile, la momentul potrivit, n cantiti suficiente i de calitate corespunztoare. Din strategia de distribuie fac parte: - organizarea sistemului de transport i de depozitare; - procesarea comenzilor; - inerea sub control a stocurilor de produse finite; - calcularea numrului de intermediari folosii; - alegerea tipurilor de canale angajate. Distribuia medicamentului este bine ncadrat din punct de vedere legal. Deintorul de depozit farmaceutic trebuie s posede autorizaie din partea Ministerului Sntii pentru a presta activitatea de intermediere a desfacerii medicamentelor. Productorul de medicamente nu este autorizat s le vnd direct. Produsele vor fi cantonate mai nti ntr-un depozit, de unde vor ajunge la farmacie i la beneficiar. Laboratoarele productoare vor livra, de asemenea, producia ctre depozit. Specialitii apreciaz c n economia modern, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de produse, adugnd servicii de specialitate care cresc valoarea acestora i au o influen pozitiv asupra cererii.

29

Prin canal de distribuie se nelege fluxul i modalitile de trecere a produsului de la productor la utilizator. Canalul de distribuie este constituit din mai multe organizaii independente, implicate n procesul de livrare a unui produs (n acest caz produse farmaceutice) ctre un consumator (farmacie cu circuit deschis sau nchis) sau o alt firm (depozit farmaceutic). Prin urmare, canalul de distributie asigur trecerea produsului prin intermediul acestor organizaii, de la locul de producere (industria farmaceutic sau laborator de microproducie) la locul de consum (pacieni). Productorii (industria farmaceutic sau laborator de microproducie) realizeaz o gam restrns de produse farmaceutice n cantiti mari, iar consumatorii (pacienii) doresc o gam mare de produse, n cantiti mici. Prin canalele de distribuie, intermediarii cumpr cantiti mari de produse farmaceutice variate, oferind clienilor posibilitatea s cumpere cantiti mici din produsele farmaceutice pe care i le doresc. n felul acesta, intermediarii joaca un rol important n corelarea ofertei cu cererea. 2.1.2. Funciile canalului de distributie Principala funcie a canalului de distributie este de a asigura o legtur ntre producie i consum. Membrii canalului de distribuie indeplinesc urmatoarele funcii cheie: 1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia, n vederea planificrii i facilitrii schimcului de produse; prin aceasta se culeg informaii utile n
30

sprijinul activitii de marketing de birou a productorului de medicamente; 2. Promovarea - elaborarea i difuyarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert; prin aceasta se completeaz activitatea de marketing de teren realizat de ctre reeaua de reprezentani medicali; 3. Contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni; prin aceasta se pot determina ateptrile consumatorilor vizavi de produsele unui anumi productor; 4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprptorului timp; 5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera proprietatea medicamentului; 6. Distribuia fizic transportul i repartiia medicamentelor; 7. Finanerea obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; n prezent producatorul de medicamente trebuie s in cont de faptul c majoritatea distribuitorilor romni de medicamente sunt acaparai;
31

(efect

tampon);

prin

aceasta

se

permite

productorului realizarea unor arje mari , la anumite intervale de

8. Asumarea riscului asumarea riscului de a ndeplini activitatea n cadrul canalului de distribuie. Primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, ultimele trei ajut la efectuarea acesteia. Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie ndeplinite , ci, mai degrab, cine este cel care le ndeplinete: productorul, prin crearea unei reele proprii de distribuie, sau un distribuitor independent. 2.1.3. Organizarea canalului de distribuie 2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuie La nceputul anilor 90 au aprut i s-au dezvoltat sisteme de marketing verticale. Acestea pot fi de dou tipuri: 1. Canal de distribuie convenional alctuit din unul sau mai muli productori, angrositi si detailiti. Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care caut s-si maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Nici un membru al canalului nu are control ridicat asupra celorlali membri i nu exist nici o modalitate formal de atribuire a rolurilor i de rezolvare a conflictelor care apar n interiorul canalului. 2. Sistem de marketing vertical (S.M.V.) este alctuit din productori, angrositi i detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului deine un drept de proprietate asupra celorlali membri, are contracte ferme cu acetia sau posed
32

suficient putere pentru a impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului. S.M.V. poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist. su. S.M.V. poate fi de dou tipuri: a.) S.M.V. corporativ - tot canalul (n cazul distribuiei de medicamente prductorul i angrosistul) este proprietatea unei singure persoane/firme. b.) S.M.V. contractual - productorii i distribuitorii sunt legai ntre ei prin contracte ferme care le permit obinerea unor performane i economii mai mari dect dac ar aciona pe cont propriu. Datorit conflictului dintre productorii de medicamente i distribuitorii de medicamentele din Statele Unite, productorii au cutat s-i mreasc efectiv controlul asupra canalelor de distribuie, prin achiziionarea unui distribuitor - S.M.V. corporativ (Merck, SmithKline Beecham), fie prin constituirea unor aliane - S.M.V. contractual (Pfiyer, Rhone-Poulec Rorer, Bristol Myers Squibb). Sistemele verticale de marketing permit controlul comportamentului canalului i al conflictelor care apar n interiorul

2.1.3.2. Controlul canalului de distribuie n ultimii ani, n Statele Unite ale Americii productorii de medicamente au fost supui unor presiuni n ceea ce privete preul i
33

portofoliul de produse, datorit modificrii sistemului de asigurare de sntate i apariiei pe pia a unui nou grup de distribuitori (Pharmacy Benefit Managers). Acetia ofer avantaje n livrarea medicamentelor, dar au ntocmit o list de medicamente de care medicii trebuie s in seama atunci cnd prescriu un anumit tratament. Dac un medicament prescris de ctre un medic nu figureaz pe list, acesta va primi un telefon de la distribuitori pentru a nlocui medicamentul prescris cu un medicament mai ieftin, care figureaz pe list. De exemplu, Caremark, un distribuitor american independent, afirm c a reuit s conving n medie trei din cinci medici s schimbe un medicament care nu figura pe list cu un medicament care figura pe list. Productorii trebuie s se alinieze din ce n ce mai mult le evoluiile pe care le nregistreaza marii distribuitori, dac doresc ca medicamentele lor s ajung la pacieni. Mai mult de jumtate din numrul pacienilor americani i primesc medicamentele prin intermediul marilor distribuitori: Medco (38 milioane), Diversified Pharmaceutical Services (44 milioane), PCS (45 milioane), Caremark (28 milioane). Distribuitorii furnizeaz medicamente n funcie de programele de sntate stabilite la nivelul fiecrui distribuitor. Mrii distribuitori apeleaz la un sistem de medicamente prestabilite pentru care ofer reduceri semnificative de preuri. Productorii de medicamente trebuie s produc medicamente n funcie de includerea sau neincluderea lor pe listele prestabilite de distribuitori. Productorii care ncearc s-i maximizeze profiturile din vnzarea de noi medicamente se vd constrni n aciunea lor att
34

de distribuitori, ct i de organismele guvernamentale, s menin preurile la un nivel sczut. Ca urmare a acestui conflict companiile productoare de medicamente s-au implicat n activitatea de distribuie: Merk a preluat compania de distribuie Medco pentru suma de 6,7 miliarde dolari, SmithKline Beecham a cumprat compania de distribuie Diversified Pharmaceutical Services i Europharm (datorit puternicului sector de distribuie); Pfizer, Rhone-Poulenc Rorer i Bristol Myers Squibb au semnat o nelegere cu Caremark pentru ca produsele lor s fie incluse pe lista acestui distribuitor. Controlul distribuiei i permite productorului de medicamente s ctige accesul pe noi segmente de pia i s obin nformaii despre medic, farmacist i pacient, informaii care sunt incluse n baza de date a distribuitorului. Aceste informaii sunt vitale pentru activitatea de marketing i pentru cercetarea i dezvoltarea de noi medicamente. 2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuie Realizarea unui canal de distribuie a unui productor romn de medicamente se face n trei etape: 1. Selectarea depozitelor care sunt buni platnici prin acordarea de discount-uri tuturor depozitelor farmaceutice i observarea onorrii plilor ctre productrul de medicamente. Se aleg 15-20 depozite farmaceutice i se stabilesc contracte de exclusivitate cu acestea.

35

2. Realizarea unui S.M.V. contractual productorul i distribuitorii sunt legai ntre ei prin contracte ferme care le permite realizarea unor performane crescute. 3. Realizarea unui S.M.V. corporativ prin cumprarea sau deschiderea unor depozite farmaceutice. S.M.V. corporativ cuprinde n mod normal numai productorul i angrosistul (depozite farmaceutice), nu i detailistul (farmaciile), comform uzuanelor internaionale. Farmaciile trebuie s fie independente i n proprietatea real a farmacitilor pentru a putea realiza o aprovizionare cu medicamente a pacienilor pe criterii medicale, nu comerciale. Productorii romni care i-au realizat S.M.V. corporativ conform uzuanelor internaionale (productor i angrosist) sunt: Antibiotice Iai i Labormed Bucureti. Productorii romni care nu i-au realiyat S.M.V. corporativ conform uzuanelor internaionale (avnd n proprietate i farmacii) sunt: Europharm Braov i PharmaTech Trgu Mure. Pentru acoperirea ntregului teritoriu sunt necesare minimum 13 depoyite farmaceutice distribuite dup cum urmeaz: 1. Cluj-Napoca pentru judeele Cluj, Slaj, Bistria-Nsud, Maramure; 2. Tg. Mure pentru judeele Harghita, Covasna, Mure; 3. Sibiu pentru judeele Sibiu, Braov, Alba; 4. Oradea pentru judeele Satu Mare, Bihor, Arad; 5. Craiova pentru judeele Dolj, Gorj, Mehedini; 6. Slatina pentru judeele Teleorman, Olt, Vlcea; 7. Bucureti pentru Bucureti i judeul Ilfov; 8. Bucureti pentru judeele Giurgiu, Arge, Dmbovia; 9. Buzu pentru judeele Buzu, Brila, Prahova;
36

10. Constana pentru judeele Constana, Tulcea, Clrai, Ialomia; 11. Iai pentru judeele Suceava, Botoani, Neam, Iai; 12. Bacu pentru judeele Bacu, Galai, Vrancea, Vaslui; 13. Timioara pentru judeele Timi, Hunedoara, Cara Severin. n funcie de randamentul reelei aceasta se poate extinde n viitor, reducnd numrul judeelor aflate n responsabilitatea fiecrui depozit farmaceutic.

2.2. Distribuia medicamentului: sistemul logistic al distribuiei


n alegerea canalelor de distribuie se urmrete optimizarea micrii produselor, innd seama de urmtorii factori: - caracteristicile produsului (greutate, gabarit, sistem de ncrcare, metode de ambalare i transport, condiii de depozitare speciale, coninitul serviciilor post-vnzare, etc.); - destinaia produselor (deoarece produsele medicamentoase sunt destinate tratamentului unor afeciuni, se nelege grija acordat pe parcursul transportului i depozitrii, pentru meninerea proprietilor acestora); - structura utilizatorilor (segmentele de pia deservite cu aceste produse); - configuraia geografic a pieei.

37

Distribuia are n vedere deplasarea real i manipularea eficient a bunurilor prin canalele de distribuie stabilite. Distribuia fizic include operaiile de aprovizionare i deplasare a materiilor prime de la surs la captul liniei de fabricaie i a produsului finit la utilizator. Organizarea distribuiei fizice cuprinde: - stabilirea suprafeelor de depozitare; - stabilirea furnizorilor de materii prime, materiale, funcie de costuri, amplasare geografic; - determinarea principalilor beneficiari i localizarea acestora; - stabilirea numrului, a dimensiunilor i a amplasrii geografice a depozitelor; - alegerea rutelor, mijloacelor i formelor de transport. Toate aceste activiti se desfoar n cadrul unui sistem logistic al ntreprinderii i au ca scopeficiena deplasrii produselor, respectiv reducerea costului distribuiei. Pentru realizarea acestui obiectiv trebuie mobilizate toate funciile ntreprinderii. Astfel, n sistemul logistic, compartimentele de expediie trebuie s asigure transportul i depozitarea produselor, cu cheltuieli minime. Compartimentele de producie trebuie s asigure permanent un stoc de produse, n conformitate cu contractele ncheiate i s stabileasc tehnologii de producie adecvate. Sectorul de aprovizionare trebuie s asigure intrarea ritmic a produselor, n cantiti suficiente, la nivelul determinat al stocurilor. Serviciul comercial se ocup de pregtirea vnzrii, de prezentarea i vnzarea propriu-zis a produselor. Serviciul financiar-contabil stabilete i gestioneaz cheltuielile de distribuie.
38

O politic raional de distribuie n conceptul de marketing, are n vedere urmtoarele: - analiza condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea; - studiul metodelor de distribuie, dimensiunea fluxului de produse dirijate pe canalele de distribuie; - studiul sistemelor de distribuie cele mai avantajoase; - evaluarea variantelor i alegerea celei mai bune. Activitatea de marketing, din cadrul ntreprinderii productoare de medicamente, nu se limiteaz la vnzarea produselor, ci include i urmrirea comportrii lor n consum, a modului n care satisfac nevoile pentru care au fost concepute. Legislaia din domeniul farmaceutic include reguli de bun practic de distribuie, care stabilesc condiiile optime de desfurare a acestei activiti specifice, iar Ordinul Ministerului Sntii nr.863/28.11.2001 se refer la distribuia en gros a produselor medicamentoase.

2.3. Servicii acordate la distribuia produselor farmaceutice


Legislaia european

39

n economia modern, distribuia nu se limiteaz la o simpl deplasare a produselor, ci adaug i serviciile care o nsoesc. Din acest punct de vedere, este elocvent legislaia actual a U.E., reprezentat de Directiva 92/25/CEE din 31 martie 1992 cu privire la distribuirea produselor medicamentoase de uz uman. Conform acestei Directive, prin distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se neleg toate activitile care constau n procurarea, depozitarea, furnizarea sau exportul produselor medicamentoase, cu excepia furnizrii acestor produse ctre populaie; astfel de activiti sunt desfurate de ctre productori sau en-gross-iti, se ctre importatori, ali distribuitori cu ridicata, sau de ctre farmaciti sau alte persoane autorizate sau ndreptite s furnizeze produse medicamentoase ctre populaie n ara respectiv (9,142). O obligaie pentru statele membre ale U.E. este aceea c trebuie s se asigure c numai produsele farmaceutice pentru care a fost eliberat autorizaie de marketing, n conformitate cu legea Comunitii, sunt distribuite pe teritoriul acestora. Distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se face numai pe baza unei autorizaii de funcionare ca en-gross-ist de produse farmaceutice. Trebuie efectuate verificri asupra persoanelor i a en-grossitilor de produse farmaceutice, cu inspectarea localurilorn care se realizeaz aceste activiti. Pentru obinerea autorizaiei de en-gross-ist trebuie ndeplinite urmtoarele condiii:

40

- localuri, instalaii i echipamente adecvate, pentru a asigura conservarea i distribuirea corespunztoare a produselor medicamentoase; - existena personalului calificat, dintre care un specialist desemnat ca responsabil, care corespunde cerinelor legislaiei; - realizarea obligaiiloe ce le revin, dup obinerea autorizaiei. Cei care posed autorizaie au urmtoarele obligaii: - s faciliteze inspecia localurilor, a instalaiilor i a echipamentelor, de ctre cei acreditai; - s procure produsele farmaceutice numai de la productori autorizai n acest domeniu; - s furnizeze produsele medicamentoase numai persoanelor autorizate sau ndreptite s le primeasc (este vorba de persoane autorizate sau ndreptite s furnizeze produse farmaceutice ctre populaie n ara respectiv); - s aib un plan de urgene, care s asigure implementarea efectiv a oricrei retrageri de pe pia a unui produs, de ctre autoritile competente; - s in evidene, sub forma facturilor fie pe computer, fie n oricare alt form, care s ofere, pentru fiecare tranzacie, informaii cu privire la data tranzaciei, denumirea produsului, cantitatea primit sau furnizat, numele i adresa furnizorului sau beneficiarului, dup caz; - evidenele amintite anterior se menin la dispoziia autoritilor pentru control, timp de cinci ani; - trebuie s respecte regulile de bun practic de distribuie pentru produsele farmaceutice.

41

n acelai document se definete sintagma obligaie de serviciu public ce nseamn obligaia impus en-gross-itilor de a asigura permanent o gam adecvat de produse medicamentoase care s se conformeze cererii unei arii geografice specifice i de a livra produsele solicitate n timp foarte scurt, n ntreaga arie geografic vizat. La prevederile din acest document se adaug cele cu privire la distribuirea urmtoarelor tipuri de produse: - narcotice, psihotrope, toxice; - derivate de snge; - produse imunologice; - radiofarmaceutice. O observaie demn de a fi remarcat este sublinierea rolului serviciilor farmaceutice de asisten cu medicamente n sntatea public, aa cum se evideniaz din citatul urmtor: Scopul principal al oricrei legi care guverneaz produsele farmaceutice este de a proteja sntatea public. Acest obiect trebuie atins prin mijloace care s nu mpiedice dezvoltarea industriei farmaceutice sau a distribuiei produselor medicinale n cadrul comunitii. n acest sens, legislaia farmaceutic a Comunitii europene a urmrit dou obiective: - protejarea sntii publice i - micarea liber a produselor medicinale.

2.4. Plasarea medicamentului: comerul cu ridicata i amnuntul

42

2.4.1. Considerente generale Distribuia medicamentului, comerul en gros (depozit farmaceutic) i en detail (farmacie cu circuit nchis sau deschis i drogherie), se realizeaza pe baza Ordinului Ministerului Sntii nr. 201/1999, publicat n Monitorul Oficial nr. 278/17.06.1999 (Ordin al ministrului sntii pentru aprobarea Normelor privind autorizarea de funcionarea a unitilor farmaceutice, precum i Normelor tehnice privind funcionarea farmaciei, depozitului farmaceutic i a drogheriei, capitolul I i II). 2.4.2. Funciile depozitului farmaceutic Principala funcie a unui depozit farmaceutic este de a asigura o legtur ntre productorul de medicamente i farmacii. Depozitul farmaceutic ndeplinete ns i alte funcii importante: 1. Vnzarea i promovarea depozitul farmaceutic l ajut pe productor s i vnd medicamentelectre orice farmacie, orict de mic ar fi aceasta. Depoyitul farmaceutic are mai multe legturi cu farmaciile i se bucur de o ncredere mai mare n rndurile acestora dect productorul aflat la distan; 2. Contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni; prin aceasta se pot determina ateptrile consumatorilor vizavi de produsele unui anumit productor; 3. Aprovizionarea i formarea sortimentelor depozitul farmaceutic poate selecta medicamentele i s asigure o varietate de

43

produse de care au nevoie farmaciile, economisind eforturile de sortare i stocare depuse de acestea; 4. Desfacerea mrfii n vrac depozitul farmaceutic economisete fondurile farmaciilor prin cumprarea unor cantiti mari de medicamente i oferirea spre vnzare a unor cantiti mici; 5. Depozitarea - depozitul farmaceutic constituie un stoc de medicamente, prin aceasta reduce costul stocrii att pentru productorul de medicamente ct i pentru farmacie; 6. Transportul - depozitul farmaceutic poate asigura o livrare mai rapid ctre farmacii, deoarece se afl la o distan mai mic dect productorul; 7. Finanarea depozitele i finaneaz clienii (farmaciile) acordndu-le credite i termene prelungite de plat, iar productorii de medicamente sunt finanai prin comenzi timpurii i pli efectuate (uneori) la termenul prevzut; 8. Asumarea riscului - depozitul farmaceutic i asum riscul legat de furtul medicamentelor, deteriorarea i nlocuirea lor n practica medical; 9. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor ctre productori i farmacii referitoare la concureni, produse noi, evoluii ale preurilor. Prin urmare, depozitul farmaceutic ofer importante servicii att productorului de medicamente ct i farmaciilor, avnd un rol cheie n cadrul canalului de marketing. 2.4.3. Controlul pieei de ctre depozitul farmaceutic

44

Angrositii din domeniul farmaceutic sunt, prin natur i tradiie, operatori locali, n contrast cu firmele farmaceutice care tind s fie globale. n general, angrositii de medicamente sunt fragmentai; puine firme deservesc ntregul teritoriu naional. Majoritatea sunt firme aflate n proprietatea unei familii, iar cele ajunse la dimensiuni mari s-au dezvoltat din firme mici. n mod global, nu exist o structur standard a canalelor de distribuie, iar sistemele utilizate difer de la o ar la alta. Totui, multe din aceste firme sunt influenate de condiiile de operare i legislative comune. n rile n care angrositii au un rol dominant n activitatea de desfacere a produselor farmaceutice, sistemul unui canal de distribuie are urmtoarele caracteristici: 1. Angrositii tind sa desfac produsele tuturor productorilor i s le livreze unui grup specific de clieni (diferitelor tipuri de farmacii). Farmaciile lucreaz de obicei cu un singur angrosist care le satisface cererile. n rile dezvoltate economic, majoritatea produselor farmaceutice ajunge pe la pacieni prin intermediul rutei angrosistfarmacie. n medie, aproape 80% din fluxul de produse farmaceutice ajunge la farmacii prin intermediul angrositilor; totui datele variaz de la o ar la alta (vezi tabelul nr. 2). Tabelul nr. 2 Nr. crt. 1. 2. 3. ara S.U.A. Japonia Marea Britanie
45

Procentul (%) 60 80 72

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Germania Frana Belgia Olanda Spania Italia Scandinavia

80 82 90 91 85 79 100

2. Analitii i observatorii prognozeaz c tendina de utilizare ntr-o proporie apreciabil a angrositilor n circulaia medicamentelor spre pacient va continua i n anii viitori. Productorii continu s utilizeze angrositii deoarece acetia adaug o valoare suplimentar produselor, asigur servicii clienilor, au un nivel sofisticat de operare i eficien. Numrul angrositilor de medicamente variaz de la o ar la alta: n Norvegia exist un singur distribuitor, aflat n proprietatea statului; doi n Suedia; trei n Finlanda; ntre 5 i 280 n celelalte ri europene; 180 n S.U.A.; peste 7.000 n Japonia. 3. n cele mai multe ri, industria farmaceutic este parte a programului de ocrotire a sntii i din aceast cauz se confrunt cu puternic presiuni pentru reducerea preurilor. Angrositii vor fi afectaiinvariabil datorit acestor presiuni. Profiturile angrositilor s-au redusdatorit presiunilor guvernelor pentru micorarea cheltuielilor de sntate, a programelor private de asigurri de sntate i a competiiei sporite din sectorul lor de activitate. Nevoia de a stoca o gama variat de produse i de a asigura servicii de calitate a redus profiturile angrositilor la mai puin de 5% n majoritatea rilor. 4. Creterea automatizrii i utilizarea prelucrrii electronice a datelor, a facturrii i controlului stocurilor i-au ajutat pe angrositi s-

46

i reduc costurile, de aceasta beneficiind implicit farmaciile i pacienii. 5. Este ateptat n continuare o consolidare puternic a sectorului de comer cu ridicata a medicamentelor. Rezultatul va fi un numr redus de firme, dar mai puternice din punct de vedere financiar. Un studiu realizat de Economist Intelligence Unit (EIU) a artat c, cu excepia Italiei, Japoniei i Spaniei, sectorul de comer en gros cu medicamente n celelalte ri dezvoltateeste dominat de doi operatori (de ex.: primii doi operatori dein n Germania 45% din pia, 55% n Frana, 65% n Canada, 67% n Marea Britanie, 41% n S.U.A., 80% n Olanda). 6. Internaionalizarea afecteaz i comerul cu ridicata de produse farmaceutice. n ultimii ani, muli angrositi naionali au ncercat s-i europenizeze activitatea prin achiziii i aliane: CERP Rouen (Frana) a achiziionat firma SA Dafraene (Belgia) i ali trei angrositi din Spania; ERP (Frana) i Alleanza (Italia) au preluat aciuni ale firmei portugheze SIF; CRP Lorraine (Frana) a achiziionat firmele Leige Pharma i Promephar (Belgia); firma Schulz (Germania) a achiziionat firmele Chafer (Frana) i Brocaceph (Olanda). Grupul Tredimed a fost format ca urmare a unei aliane ntre OCP (Frana), AAH (Marea Britanie) i GEHE (Germania); grupul PAG a fost format ca urmare a unei aliane ntre Unichem (Marea Britanie), OPG (Olanda), Anyag i EgwaWiweda (Germania); grupul Alliance Sante a fost format ca urmare a unei aliane ntre Alleanza FCA (Italia), IFP i ERPI (Frana). Pn la nceputul secolului viitor, comerul cu ridicata din Europa va fi dominat de cinci sau ase mari organizaii europene.
47

7. Comerul en gros cu medicamente se integreaz pe vertical. Unii angrositi au nceput s desfoare i activiti de producie sau de comer cu amnuntul. Firma OPG (Olanda) este proprietara productorului de medicamente Pharmachemie i desface medicamente cu amnuntul prin Apoteck Extra. Unichem (Marea Britanie) produce medicamente i le desface cu amnuntul prin firma Moss). Datorit concurenei puternice i presiunii asupra profitului, angrositii de medicamente sunt nevoii s caute soluii pentru reducerea costurilor, fr diminuarea serviciilor oferite clienilor. Muli angrositi i mbuntesc operaiile prin introducerea sistemelor logistice automate, a sistemelor electronice de comand i computerizare. Informaiile de pia permit angrositilor s-i serveasc mai bine clienii-cheie dect ceilali concureni i s menin o legtur bun cu piaa. Industria farmaceutic din ntreaga lume este influenat de creterea costurilor, creterea competiiei i de internaionalizare. Angrositii de medicamente trebuie s fac fa acestor provocri pentru a crete valoarea serviciilor oferite clienilor, dar i pentru ai menine profitul. 2.4.4. Organizarea comerului cu ridicata i cu amnuntul Organizarea i distribuia medicamentului de ctre depozitul farmaceutic i farmacie este reglementat de Ordinul Ministerului Sntii nr. 201/1999, Anexa 2 (Norme tehnice privind funcionarea farmaciei, depozitului farmaceutic i a drogheriei).
48

Depoyitul farmaceutic este o unitate sanitar care are ca obiect de activitate depozitarea i distribuia produselor farmaceutice i a altor produse de uz uman, precum i a substanelor farmaceutice. Depozitul farmaceutic funcioneaz pe baza Ordinului Ministerului Sntii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 60-77. Farmacia este o unitate sanitar care are ca obiect de activitate prepararea, conservarea, eliberarea produselor farmaceutice de uz uman, parafarmaceutice, cosmetice, dietetice, de uz stomatologic, fitoterapeutice i a produselor tehnico-medicale. Farmacia funcioneaz pe baza Ordinului Ministerului Sntii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. I, art. 1-59. n funcie de specificul activitii, farmaciile sunt: a.) farmacii cu circuit deschis (publice), - farmacii cu circuit deschis din policlinici i centre de diagnostic i tratament; b.) farmacii cu circuit nchis, din unitile sanitare (spitale, sanatorii, etc). Acestea sunt integrate n structura organizatoric a acestora ca secii ale unitii sanitare. Drogheria are ca obiect de activitate aprovizionarea populaiei cu medicamente aprobate prin ordin de Ministrul Sntii, avizat de Colegiul Farmacitilor din Romnia, plante-ceaiuri medicinale i produse din plante medicinale, cosmetice, dietetice, parafarmaceutice, cu excepia celor implantabile i a celor care vin n contact cu sngele. Drogheria funcioneaz pe baza Ordinului Ministerului Sntii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 78-88. Productorul i distribuitorul de medicamente trebuie s in cont de faptul c activitatea de comer cu ridicata i cu amnuntul a
49

medicamentelor nu este o activitate comercial ci o activitate medical cu specific comercial.

3. BIBLIOGRAFIE
1. Eugen Blaga, Politici de sntate n cadrul Uniunii Europene,Curs facultatea de Sociologie i Asisten social,Bucureti,2004 2. Enchescu Dan, Marcu M.G, Sntate public i management sanitar,Ed.All,Bucureti,1994

50

3. Alexandru Gheorghe, Managementul serviciilor medicale, Eficon Pres,Bucureti,2004 4. Luana Pop,Politici Sociale,Curs, Facultatea de Sociologie i Asisten social,Bucureti,2004

51