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INVESTIGACION DE MERCADOS IMPORTACIA DE LOS CUESTIONARIOS

INTRODUCCION
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La funcin de los cuestionarios es la medicin. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1) El comportamiento anterior, 2) Las actitudes y 3)Las caractersticas del encuestado. Los cuestionarios pueden ser: Individuales: es que el encuestado contesta de forma individual por escrito y sin que intervenga para nada el encuestador. Cuestionario-lista_ el cuestionario es preguntado al encuestado en una entrevista por uno de los especialistas de la investigacin. Como los cuestionarios estn formados por preguntas, consideremos las caractersticas que deben reunir, pues deben excluyentes y exhaustivas, lo que se refiere a que una pregunta no produzca dos respuestas y simultneamente tenga respuesta. Una manera de clasificar a las preguntas es por la forma de su respuesta: preguntas cerradas, preguntas abiertas, entre otras. Es importante mencionar que es el objetivo de la investigacin la que determina el tipo de preguntas a utilizar.

Importancia de los cuestionarios

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Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La funcin de los cuestionarios es la medicin. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1. El comportamiento anterior 2. Las actitudes 3. Las caractersticas del encuestado

Medicin: la asignacin de nmeros a caractersticas de objetos o eventos,

de acuerdo con ciertas reglas. El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la investigacin de mercados. La medicin de los fenmenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas demogrficas o psicogrficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaa publicitaria. Componentes del cuestionario Un cuestionario tiene cinco secciones: 1. Datos de identificacin 2. Solicitud de cooperacin 3. Instrucciones 4. Informacin solicitada 5. Datos de clasificacin

Datos de identificacin: piden el nombre, la direccin y el nmero

telefnico del encuestado. Parte de toda esta informacin se obtiene antes de la entrevista de fuentes como listas de encuestados o contactos de seleccin antes de la entrevista.

Las instrucciones: son comentarios al entrevistador o al encuestado sobre

como utilizar el cuestionario. Los comentarios aparecen directamente en el cuestionario en una encuesta por correo o por computador. En el caso de la encuesta personal o telefnica, en una hoja separada titulada instrucciones para el entrevistador. Se explica el propsito del estudio, el plan de muestreo y otros aspectos del proceso de recoleccin de datos. El cuestionario puede contener instrucciones especiales sobre el uso de preguntas especficas.

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Ejemplo: una tcnica de escala de aptitudes

La informacin solicitada: constituye la parte principal del cuestionario. La seleccin de datos de clasificacin: se relaciona con las caractersticas del encuestado. Estos datos los suministra directamente el encuestado en el caso de una encuesta por correo, computador. En una encuesta de entrevista personal o telefnica, por lo general el entrevistador recolecta los datos del encuestado. Generalmente los datos de clasificacin se recolectan al final de la entrevista. Diseo del cuestionario

Es ms una forma de habilidad que una tarea cientfica. El diseo de un cuestionario es una habilidad que el investigador aprende a travs de la experiencia y no por medio de la lectura de una serie de pautas. La nica forma de comenzar a desarrollar esta habilidad es al redactar un cuestionario, utilizarlo en una serie de entrevistas, analizar sus deficiencias y corregirlo. El diseo de un cuestionario se deriva de la experiencia de los investigadores que se han especializado en esta rea. De esta experiencia acumulada ha surgido una serie de reglas o pautas que pueden ser tiles para el investigador principiante que se enfrenta a la tarea de disear un cuestionario. El anlisis del diseo del cuestionario se organizara como una serie de siete pasos.
1-Revisar las consideraciones preliminares

2-Decidir sobre el contenido de las preguntas

3-Decidir sobre el formato de respuesta

4-Decidir sobre la redaccin de las preguntas

5-Decidir sobre la secuencia de la preguntas

6-Decidir sobre las caractersticas fsicas

7-Preprueba, revisin y elaboracin del borrador final

34 Consideraciones Preliminares
Las consideraciones preliminares para llevar a cabo una investigacin concluyente se concentran en mtodos para establecer un vnculo eficaz entre el proceso de toma de decisiones y el proceso de investigacin. Un aspecto central de este proceso es el desarrollo de los objetivos de investigacin y la enumeracin de las necesidades de informacin. De formularse el diseo de investigacin, y visualizarse y planearse los pasos del proceso de investigacin. Muchas decisiones deben tomarse antes del diseo del cuestionario.

Decisiones previas
La etapa del diseo del cuestionario supone que el proyecto de investigacin esta evolucionando bien y que muchas decisiones ya han sido tomadas. Las decisiones con respecto al diseo del cuestionario deben basarse en las decisiones relacionadas con otros aspectos del proyecto de investigacin y ser consistentes con estas.

Enlace entre necesidades de informacin y datos que se van a recolectar

Antes de disear el cuestionario, el investigador tener una lista detallada de las necesidades de informacin, as como una definicin clara del grupo de encuestados. El cuestionario es el enlace entre la informacin que se necesita y los datos que van a recolectarse.

Necesidades de informacin

Propuestas formuladas

Decidir sobre el contenido de las preguntas

El contenido de las preguntas esta influido por la habilidad y/o disposicin del encuestado para responder con exactitud.

Habilidad para responder con exactitud

Suponiendo que los datos deseados sean pertinentes para el problema de decisin, el investigador debe ser comprensivo con la capacidad del encuestado para proporcionar los datos. Muchos tipos de datos no pueden recolectarse de manera exacta de los encuestados. Los datos inexactos

Grupo de encuestados Datos

Proyecto de investigacin

Cuestionario

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pueden provenir de dos fuentes: 1) el encuestado esta desinformado y 2) el encuestado es olvidadizo.

El encuestado esta desinformado

Con frecuencia se nos formulan preguntas para las cuales no tenemos respuestas. Como estudiantes, enfrentamos con esta situacin con mucha mas frecuencia de la que nos gustara. Los encuestados pueden enfrentar la misma situacin cuando tratan de completar un cuestionario.

El encuestado es olvidadizo
Con frecuencia a las personas se le hacen preguntas cuya respuesta saban pero ahora han olvidado. Los estudios de investigacin han revelado que las personas olvidan con bastante rapidez la mayora de los acontecimientos despus de que se enteran de ellos. La tasa de olvido es muy rpida durante los primeros das y continua con el paso del tiempo. Cuando las necesidades de informacin de un estudio requieren de preguntas que piden al encuestado que recuerde sucesos que no son importantes para el o que ocurren con poco frecuencia, el investigador se enfrenta a un problema potencialmente grave en el diseo del cuestionario. El investigador no debe sobrestimar la capacidad del encuestado para recordar con precisin el suceso y las circunstancias que lo rodean. Este es un error que puede cometerse con facilidad cuando el tema del cuestionario es importante a juicio del investigador o de la persona que toma las decisiones.

Disposicin para responder con exactitud

La renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en: 1. Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas: es decir error de no respuesta por tem. 2. Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta: es decir error de medicin. Los encuestados pueden mostrarse no dispuestos a responder con exactitud por cualquiera de tres razones: 1. Es posible que consideren que la situacin es inapropiada para revelar los datos. 2. La divulgacin de datos sera embarazosa. 3. La revelacin sera una potencial amenaza para el prestigio o los puntos de vista relativos a las normas de los encuestados.

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Las preguntas que desconciertan a los encuestados o que contienen un efecto sobre su prestigio o su adhesin a las normas sociales pueden resultar en respuestas sesgadas.

Enfoques que se han desarrollado para tratar el sesgo que resulta la renuencia de los encuestados a responder con exactitud

Enunciado contrarrestado
Comience la pregunta con una pregunta con un enunciado que sugiere que el comportamiento en cuestin es bastante comn y luego formule la pregunta al encuestado.

Enunciado indirecto
Formule la pregunta sensible de manera que haga referencia a otras personas. Se supone que el propio comportamiento o actitud del encuestado se reflejara en la respuesta.

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Categoras de respuesta clasificadas

Muestre al encuestado una tarjeta que enumere los alternativos de respuestas sensibles identificadas con letras o nmeros. El encuestado utiliza la letra o numero para indicar una respuesta a la pregunta sensible.

Tcnica de respuestas aleatorias

Formule al encuestado 2 preguntas que pueda contestar con un s o un no. Una de estas es el tema sensible, mientras la otra pregunta es el tema no delicado. Se utiliza un procedimiento aleatorio realizado por el encuestado para determinar cul de las dos preguntas contestar. La proporcin de encuestados responden s a la pregunta no sensible se determina a travs de fuentes secundarias. La proporcin de personas que responde afirmativamente al tema sensible puede determinarse utilizando la siguiente formula:

P (s a la p. sensible) = P(s) P(p. no sensible) P(s a la p. no sensible) P (pregunta sensible) P (s a la pregunta sensible) = 0.10 (0.5)(0.05) = 0.15 = 15% 0.5 La tcnica de respuestas aleatorias revela que el 15% de los encuestados ha respondido a la pregunta sensible.

Decidir sobre el formato de respuestas

En este caso, la preocupacin es el grado de estructura impuesto a las respuestas de la persona. Los 3 tipos de preguntas, que va desde formatos de respuesta no estructurada, son: Preguntas de respuesta abierta:

Cmo califica la calidad del producto X? Qu marca de refresco consume? Preguntas de seleccin mltiple Preguntas dicotmicas

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Preguntas de respuesta abierta

Tambin conocida como respuesta libre, requiere que los encuestados proporcionen sus propias respuestas a la pregunta, por medio de entrevistas por correo y personal o telefnica. Ejemplos Qu marca de shampoo compr la ltima vez? Qu servicios le gustara recibir de su siguiente o actual banco? Qu tipo de vehculo est buscando?

Ventajas de las preguntas de respuesta abierta

Puede servir como una excelente primera pregunta sobre un tema, ya que permiten que se expresen actitudes generales, que pueden ayudar a la interpretacin de las preguntas ms estructuradas. Establecen una armona y logran cooperacin de encuestado para responder. Influyen en las respuestas en menor grado que las preguntas de seleccin mltiple y dicotmica. Los encuestados pueden expresar libremente puntos de vista divergentes de las expectativas del investigador. Pueden proporcionar al investigador informacin comentarios al margen y explicaciones tiles para desarrollar una intuicin sobre los hallazgos de la investigacin. El informe presentado al final de la investigacin puede incluir citas de preguntas de respuesta abierta para dar un sentido de realismo y vida a los hallazgos mas estructurados.

Desventajas de las preguntas de respuesta abierta

Una de las principales desventajas de las preguntas de respuesta abierta es el alto potencial de sesgo por parte del entrevistador.

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Radica en el tiempo y costo asociados a la codificacin de las respuestas. Incluyen la importancia adicional implcita que se da a los encuestados que se expresan con mayor claridad y que tienden a presentar mas argumentos en sus respuestas.

Preguntas de seleccin mltiple

Una seleccin mltiple requiere que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la misma pregunta o a continuacin de la misma. Al encuestado se le puede solicitar que seleccione una o ms de las alternativas presentadas.

Ejemplo: Cul es tu edad Menor de 18 18 25 26 - 35 36 45 46 55 56 65 Mayor de 65 _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________

Ventajas de las preguntas de seleccin mltiple

Reduce el sesgo por parte del entrevistador y el costo de tiempo asociados al procedimiento de datos.

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El entrevistador encontrara que los cuestionarios de seleccin mltiple son comparativamente fciles y rpidos de administrar.

Desventajas de las preguntas de seleccin mltiple

El diseo de preguntas de seleccin mltiple eficaces requiere una cantidad considerable de tiempo y costos. Se necesita de un estudio exploratorio con preguntas abiertas para formular alternativas de respuesta.

Aspectos en el diseo de preguntas de seleccin mltiple

Los dos aspectos en el diseo de preguntas de seleccin mltiple son: 1) el nmero de alternativas y 2) el sesgo por posicin.

El nmero de alternativas que se incluyen en una pregunta generalmente esta influido por las siguientes dos pautas:

1. Las alternativas de respuesta deben ser colectivamente exhaustivas, es decir, deben incluir todas las posibilidades alternativas de respuesta. Las alternativas de respuesta deben ser mutuamente excluyentes, es decir, los encuestados deben ser capaces de identificar una alternativa que represente claramente su respuesta.

2. Sesgo por posicin, una lista de nmeros; tales como precios o cuantas veces a la semana una encuestada visita un almacn, existe un sesgo

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hacia la posicin central del conjunto de nmeros. Para controlar el sesgo por posicin, el investigador debe alternar el orden en el cual se enumeran las alternativas, para reducir el sesgo por respuesta.

Preguntas dicotmicas

Es una forma extrema de la pregunta de seleccin mltiple que permite al encuestado una seleccin de solo dos respuestas: si o no , hice o no hice, de acuerdo o en desacuerdo. Ejemplo:

Ha comprado un automvil nuevo dentro del ltimo ao?

---------- Si --------- No

las tecnologas digitales se han convertido en una fuerza de cambio en la sociedad?

Verdadero Falso

_______ _______

Ventajas de las preguntas dicotmicas

Las preguntas dicotmicas son esencialmente las mismas que aquellas que se mencionaron para las preguntas de seleccin mltiple. Los entrevistadores encuentran que las preguntas son fciles y rpidas de administrar.

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Hay muy poca posibilidad de sesgo por parte del entrevistador, y las respuestas son fciles de codificar, procesar y analizar.

Desventajas de las preguntas dicotmicas

Existe el riesgo de asumir que el grupo de encuestados aborda el tema de inters en trminos dicotmicos cuando, en realidad, presentarse muchos niveles de opcin o predominar la indecisin. Forzar a los encuestados a que expresen sus puntos de vista en forma dicotmica cuando no estn polarizados, pueden generar resultados que contengan un error sustancial de medicin. Las preguntas dicotmicas son especialmente susceptibles al error resultante de la manera en que se redactan las preguntas.

Problema en el diseo de preguntas dicotmicas

El problema fundamental se relaciona con la decisin de incluir o no una alternativa de respuesta neutral en la pregunta. Cuando se incluye la alternativa neutral, debe disminuir el numero de no respuestas y aumentar el numero de respuestas neutrales.

Decisin sobre la redaccin de las preguntas

La parte central de cuestionario est compuesta por las preguntas que se refieren al enlace entre los datos y las necesidades de informacin del estudio. Es importante que el investigador y el encuetado den el mismo significado a las preguntas formuladas. De lo contrario, se presentara un serio error de medicin en los resultados de la investigacin. Es importante comprender que no existe una manera nica de formular preguntas. La manera que se recolectan los datos determina, la naturaleza de

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los mismos. Los investigadores deben estar muy conscientes del efecto de la redaccin de las preguntas sobre la naturaleza de los resultados a obtener. Como no existe una forma nica y correcta de redactar una pregunta, es importante comprender con claridad que efecto puede tener una determinada redaccin sobre los resultados. Para este propsito puede emplearse la tcnica de papeleta de voto dividida, que divide la muestra en grupos y asigna preguntas alternativas a cada grupo. La comparacin de las respuestas con las preguntas alternativas determina la forma en que la redaccin de la pregunta afecta los resultados. Las siguientes son nuevas pautas generales que deben considerarse en la redaccin de una pregunta: 1. Emplee palabras sencillas. 2. Emplee palabras claras. 3. Evite preguntas que sugieran la respuesta. 4. Evite preguntas sesgadas. 5. Evite alternativas implcitas. 6. Evite supuestos implcitos. 7. Evite estimativos. 8. Evite preguntas de doble respuesta. 9. Considere el marco de referencia.

Emplee palabras sencillas

Las palabras que se emplean en el cuestionario deben ser consistentes con el nivel de vocabulario de los encuestados. Si existe alguna duda, es mejor equivocarse a la sencillez. Las preguntas diseadas para los nios deben tener un vocabulario ms simple que aquellas diseadas, por ejemplo, para los mdicos. Cuando se disea un cuestionario para el pblico en general, tenga en cuenta el factor sorprendente de que las capacidades de vocabulario de la mayora de los alumnos de sptimo grado (nios alrededor de los 12 aos) de las de muchos adultos.

Emplee palabras claras

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Las palabras que son claras tienen un solo significado conocidos por todos los encuestadores. Muchas palabras que parecen ser claras para todos deben tener diferentes significados entre grupos de poblacin y ubicaciones geogrficas.

Evite preguntas que sugieran las respuestas

Una pregunta que sugiera la respuesta es aquella donde se da al encuestado una clave sobre cul debera ser la respuesta a la pregunta. Con frecuencia, este tipo de pregunta refleja el punto de vista del investigador o de quien toma las decisiones en relacin con frecuencia a tal pregunta. Una pregunta que sugiere la respuesta causa un constante error de medicin en lo hallazgos de la investigacin.

Evite preguntas sesgadas

Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que son emocionalmente exageradas y que sugieren un sentimiento de aprobacin o de desaprobacin. La sola sugerencia de una actitud o posicin asociada a una persona u organizacin prestigiosa o no prestigios puede sesgar seriamente la respuesta del encuestado.

Evita alternativas implcitas

Una alternativa implcita es aquella que no se expresa en las opciones. Como regla general se deben evitar las alternativas implcitas, a menos que haya una razn para no impedirlas. Es ms, debido a que el orden en que aparezcan las alternativas puede afectar las respuestas debe rotarse el orden de las opciones en los cuestionarios de muestra.

Evite suposiciones implcitas

Con frecuencia las preguntas se estructuran de tal manera que hay una suposicin implcita en cuanto a lo que pasar como consecuencia. Ejemplo:

La pregunta es: Est usted a favor de que exista un control de precios del petrleo crudo?

Provocar diferentes respuestas de los individuos dependiendo de sus puntos de vista acerca de lo que podra producir en el racionamiento de la gasolina, largas colas de autos, etctera. Una mejor manera de formular la pregunta es hacer explcitas las consecuencias. As, la pregunta se alterara para preguntar:

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Est usted a favor de que exista control de precios del petrleo crudo si se sabe que esto causar racionamiento de la gasolina?

Evite estimativos
Las preguntas siempre deben hacerse en forma especfica y no en trminos generales. Considere la pregunta aun agente de compras: Cuntos vendedores lo visitaron el ao pasado? Para contestar esta pregunta el agente tendra que calcular cuntos vendedores lo visitan cada semana, y multiplicar este valor por 52. Para obtenerlos datos y contestar tal pregunta. Esta carga no debe imponrsele al entrevistado; es mejor calcular ciertos valores semanales como opcin a 52, obteniendo datos anuales.

Evite preguntas de doble respuesta

Una pregunta de doble respuesta es aquella en la cual la redaccin requiere dos respuestas. Estn los fabricantes de automviles logrando un progreso satisfactorio en el control de las emisiones de los mismos? Y esta usted satisfecho con el progreso que esta logrando los fabricantes de automviles en el control de las emisiones de los mismos?

Considere el marco de referencia

Decidir sobre las caractersticas fsicas

La apariencia fsica del cuestionario puede influir en el logro de la cooperacin del encuestado. Este caso se presenta, particularmente, en las encuestas por correo. Con frecuencia la calidad del papel e impresin determina la primera reaccin del encuestado hacia el cuestionario. Es importante que el nombre de la organizacin patrocinadora de la encuesta (por lo general un nombre ficticio para evitar sesgo) y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera pgina. En el caso de las entrevistas personal y telefnica, los cuestionarios deben de enumerarse en serie. Esto facilita el control del cuestionario en las operaciones de campo y durante el procesamiento de datos. El cuestionario por correo no tiene que identificarse numricamente cuando es importante mantener el anonimato del encuestado.

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Finalmente el formato de una pregunta puede influir en la respuesta.

Llevar a cabo una preaprueba, revisin y borrador final

Antes que el cuestionario este listo para las operaciones de campo, necesita una prueba y revisin. La preaprueba se refiere a la prueba inicial de uno o ms aspectos del diseo de investigacin. En este caso nos interesa la prueba de diseo del cuestionario, por que se necesita una prueba para buscar las reas que deben mejorarse, a pesar de los conocimientos del investigador. Preferiblemente el cuestionario debe de someterse a una prueba de la misma forma que va emplearse en el estudio final. Sin embargo si tiene el borrador inicial del cuestionario, es mejor hacer una prueba de entrevistadores personales, aunque la encuesta vaya a realizarse por correo electrnico o por telfono.

Diseo de cuestionario asistido por computador

Los programas de diseo de cuestionarios basados en computadores personales han logrado un uso considerable en investigacin en mercados durante la ltima dcada. Por ejemplo Sawtooth Software ha tenido gran xito comercial con su sistema Ci3. Estos programas permiten predefinir los formatos de preguntas para escalas de actitud de diferentes tipos, para comparaciones pareadas, para propsitos demogrficos y virtualmente para todas las preguntas usadas. Estos permiten al diseador el cambio automtico de preguntas dependiendo el patrn de una respuesta previa y seleccionar aleatoriamente el orden de presentacin de marca u otras preguntas.

Formatos de observacin
Los formatos de observacin son ms fciles de disear que los cuestionarios, ya que se elimina el proceso de formulacin de preguntas y se reducen los problemas de diseo relacionados con el control del error no maestral. El diseador investigador necesita ser muy explicito acerca del tipo de observacin a realizar y como van a medirse y puede medirse por medio de observacin directa o por medio de grabacin o una combinacin de ambos. El diseo de los formatos de observacin debe influir de manera lgica desde la enumeracin de las necesidades de informacin, con frecuencia es til identificar estas necesidades de informacin como el QUIEN, QUE, CUANDO Y DONDE, del comportamiento. Ejemplo de de tems que deben especificarse para la necesidad de informacin de consumidores de un producto para el consumo alimenticio.

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1. A quien se va a observar? Compradores, personas que miran, hombres, mujeres, parejas y nios. 2. Qu se va a observar? Las marcas compradas, tamao, marcas consideradas, influencia de nios y adultos, precio de empaque del producto examinado. 3. Cundo va a realizarse la observacin? Das de la semana, horas, fecha, y hora de la compra. 4. Dnde deben hacerse las observaciones? Tipo de almacn, ubicacin, como se selecciono.

Diseo de cuestionario a nivel mundial

La complejidad de la creacin de del diseo de un cuestionario empieza a tornarse aun mas difcil cuando va a utilizarse en un pas extranjero. Los aspectos que deben abordarse son los siguientes: 1. Es posible que el formato del cuestionario deba cambiarse para reflejar los diferentes mtodos de entrevistas personal, telefnica y por correo. 2. El cuestionario tendr que traducirse las ingles a uno o ms idiomas extranjeros. 3. En algunas partes del mundo debe darse especial atencin en la forma en que se estructuran las categoras de respuesta, en regiones de Asia y del medio Oriente Medio, las personas son ms renuentes a decir no.

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Solicitud de Cooperacin
Ejemplo: Buenos das/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito ms de 10 minutos. Gracias Las instrucciones de llenado Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la codificacin, etc.

Ejemplo: 1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? Respuesta: ________________________________________________

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(SI CONTEST CONTABILIZARLA.) "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y

LA INFORMACION SOLICITADA El rea de identificacin En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtencin y colaboracin necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistador, etc.

Ejemplo
ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA DE CERVEZA Cliente: Cerveza Guerrero Muestra: Hombres de 18 a 60 aos, que consumen cerveza. Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero comparada con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel socioeconmico del comprador. CUESTIONARIO INVESTIGACIONES APLICADAS S.A. Buenos das (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este barrio. Su ayuda ser muy importante para evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo. Conoce usted la cerveza clara? S_____ No_____ 1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura? (SI CONTEST "OSCURA" TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.) Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qu le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado. 2. Le parece que cada una de estas marcas es... (Mostrar tarjeta)

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Muy No s mala Mala Regular Muy Buena buena

a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona

3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos d su impresin sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado: XX Lager Corona a) En cuanto a la calidad 3 buena calidad 2 regular calidad 1 mala calidad b) Hablando de satisfaccin, cmo se imagina que sea? 3 satisface 2 no satisface 1 satisface a medias XX Lager Corona c) Cmo califica la presentacin de estas marcas? 1 Moderna 2 Anticuada 3 Nacional 4 Extranjera d) Qu tipo de personas cree que consuma esta marca? Modelo Especial Guerrero Modelo Especial Guerrero

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1 jvenes 2 personas de edad madura 3 de edad avanzada 4 gente rica 5 gente de clase media 6 gente pobre 7 todo tipo de personas 4. Qu marcas acostumbra a comprar? a)_______________ b)_______________ c)_______________ 5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con ms regularidad. Con qu frecuencia la compra? a. a diario b. dos veces por semana c. una vez por semana d. cada quince das d. una vez al mes e. menos de 1 vez al mes 6. Por qu compra esa marca con mayor frecuencia? 7. Me puede mostrar la marca que consume actualmente? a. s ____ b. no ____ (EL ENTREVISTADO ANOTAR LA MARCA QUE LE MUESTREN.) ________________ 8. En ocasiones consume otra marca o siempre la misma? __________________________________________________________ 9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque... (Favor de marcar con una X todas las opciones que correspondan). Le es indiferente cualquier marca No encuentra la que normalmente le gusta tomar Es ms barata que la que usted consume Desea probar nuevas marcas Le gust el empaque Es de buena calidad La toma en ocasiones especiales No le gusta tomar solamente una marca Otras razones _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

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10. Estara usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. s _____ b. No_____ Por qu? ________________________________________________ 11. De cul de las marcas que conoce prefiere la publicidad? a. _______________________ Por qu? _______________________________

b. _______________________ Por qu? _______________________________ c. _______________________ Por qu? ______________________________ 12. Cul de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor empaque? ________________Por qu?__________________________________ 13. Cmo califica el precio de estas marcas? Muy No s barata Barata Muy Regular Cara cara

a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona Muchas gracias por su cooperacin, dentro de das (semanas) regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas. Datos del entrevistado Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________ Sexo________ Edad ________ Ocupacin________ Escolaridad__________ Direccin _____________________________ Colonia___________________ Telfono ______________________________ Entrevistador Supervisor Firma del entrevistador:

Preguntas de respuesta abierta

Ejemplo ENCUESTA 1

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Con objeto de brindarle un mejor servicio, le pedimos conteste por favor estas breves preguntas. 1. Qu le pareci la comida? Excelente ____ buena ____ regular ____ mala ____

2. El servicio fue... Excelente ____ bueno ___ regular ____ malo ____

3. El lugar le parece... Agradable ____ Bonito ____ Sin trascendencia ____ Feo ____

4. Los baos (si los visit) le parecieron: Limpios ____ Sucios ____ Muy sucios ____

5. El servicio de valet parking fue: Rpido ____ lento ____ regular ____

6. Le gusto el restaurante S ____ No ___

7. Los precios se le hicieron: Muy elevados ____ elevados ____ normales ___ baratos ____

8. Regresara a comer aqu: S ____ no ____

9. Recomendara el lugar: S ____ no ____

10. Algn comentario adicional que guste dejarnos Agradecemos su tiempo, fue un placer servirle. Vuelva pronto!

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Preguntas de respuesta cerrada

Ejemplo Calent usted el producto antes de servirlo? Si___________ No__________ Ejemplo de cuestionario de preguntas cerradas: Favor de marcar con una X la respuesta correcta. 1. Hace uso permanente del Internet de --------? S ____ No _____

Si su respuesta fue afirmativa siga contestando.

2. El acceso, navegacin y consulta se realizan de manera rpida y sencilla? Nunca ____ Algunas veces ___ Casi siempre ___ Siempre ____

3. El Internet le ha servido como una herramienta de trabajo que facilita el desarrollo de sus actividades y que dispone de informacin confiable? Nunca ____ Algunas veces ____ Casi siempre ____ Siempre ____

4. Sabe usted a quien recurrir para solicitar apoyo tcnico en caso de fallas? Nunca ____ Algunas veces _____ Casi siempre ____ Siempre ____

5. Sus solicitudes de atencin a fallas tcnicas han sido atendidas de

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manera eficiente? Nunca ____ Algunas veces ____ Casi siempre ____ Siempre ____

Pregunta de respuesta gradual

Ahora que usted ha utilizado limpiador de alfombras diria que.? Marque uno 1. Definitivamente lo comprara 2. Probablemente lo comprara 3. Pudiera comprarlo o no 4. Probablemente no lo comprara 5. Definitivamente lo comprara Otro tipo de pregunta cerrada es la de respuesta mltiple.

Ejemplo
Qu modelo de zapatos deportivos usa? a) Nik b) Puma c) Adidas d) Otros....................

Ejemplo de cuestionario de preguntas abiertas y cerradas

El siguiente cuestionario pretende averiguar las actividades ms comunes de los fines de semana de estudiantes de la -------. Cualquier informacin

proporcionada ser confidencial. Favor de responder de acuerdo con las instrucciones de cada pregunta. 1. Edad: 2. Carrera:

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3. Normalmente, qu hace los fines de semana? Favor de organizar sus respuestas de manera jerrquica. a. Salir al antro b. Visitar a la familia c. Ir al cine d. Salir a cenar e. Salir con el novio (a) f. Viajar g. Otro: Cul es su actividad favorita?

Error sustancial Este tipo de error se produce cuando, no habiendo error sobre la identidad de la cosa objeto del contrato, existe aquel sin embargo en alguna sustancia o calidad esencial que en realidad no tiene. Seala el artculo 1454 que "el error de hecho vicia asimismo el consentimiento cuando la sustancia o calidad esencial del objeto sobre el que versa el acto o contrato, es diversa de lo que se cree; como si por alguna de las partes se supone que el objeto es una barra de plata, y realmente es una masa de algn otro metal semejante". Es como si alguien creyera comprar un silln dieciochesco que en verdad es contemporneo, o creyera diamante el vidrio o vacuno la carne de caballo. Lo bsico es que se trate de cualidades esenciales de la cosa.

Lanzamiento de un nuevo producto 1. Descripcin del nuevo producto Por favor rellene esta pequea encuesta. La informacin que nos prorcione ser utilizada para conocer el grado de aceptacin en el mercado de un nuevo producto. La encuesta dura cinco minutos aproximadamente. Gracias. [INTRODUZCA AQU LA DESCRIPCIN DEL NUEVO PRODUCTO] [SI LO DESEA, AADA TAMBIN UNA IMAGEN DEL PRODUCTO SELECCIONANDO PREGUNTA DEL TIPO "PRESENTACIN: IMAGEN"]

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1. En una escala del 1 al 6, donde 6 es "muy interesante" y 1 es "nada interesante".

6 5 4 3 2 1
Cmo de interesante es [INTRODUZCA NOMBRE DEL PRODUCTO] para usted?

2. Cul o cules de los siguientes aspectos le atraen del producto?

Simplicidad Facilidad de uso Esta de moda [INTRODUZCA OTRAS VARIABLES] Ninguno de los anteriores Otro (por favor, especifique)

Test de precio
Descripcin del Producto o servicio

Por favor rellene esta pequea encuesta sobre [INTRODUZCA NOMBRE O DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO] Esta encuesta dura aproximadamente cinco minutos. Gracias. [INTRODUZCA AQU LA DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO A TESTAR] Utiliza actualmente algn producto/servicio como el descrito anteriormente? S No

Ha utilizado anteriormente algn producto/servicio como el descrito?

S No

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No estoy seguro 3. En una escala del 1 al 6, donde 6 es "Muy interesante" y 1 es "Nada interesante": 1 2 3 4 5 6 Cmo de interesante es este producto/servicio para usted?

4. Partiendo de la base que el precio de este producto/servicio le pareciera aceptable, qu probabilidad hay de que lo comprase? Lo comprara en cuanto estuviese disponible Lo comprara en un tiempo Puede que lo comprase en un tiempo No creo que lo comprase No lo comprara 5. Cules son sus expectativas de precio sobre un [PRODUCTO/SERVICIO] como el descrito anteriormente? Por favor, responde. [ESPECIFIQUE CANTIDAD O NMERO DE UNIDADES DE FORMA QUE LOS ENCUESTADOS PUEDAN ESTIMAR EL PRECIO ESPERADO. TAMBIN ESPECIFIQUE MONEDA].

6. Comprara el producto / servicio a un precio de [1000]? Muy probablemente Probablemente Es poco probable No es nada probable No lo s

CUESTIONARIO DE MARCA Por favor, dedique unos momentos a completar esta encuesta. La informacin que nos proporcione servir para mejorar el producto. Esta encuesta dura aproximadamente 10 minutos.

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1. Cunto tiempo lleva comprando/utilizando [INTRODUZCA CATEGORA DEL PRODUCTO]? Menos de un ao Entre uno y tres aos Ms de tres aos Nunca lo he comprado/utilizado

2. Por favor, enumere las marcas de [INTRODUZCA CATEGORA DEL PRODCUTO] que ha comprado o utilizado alguna vez: MARCA 1: MARCA 2: MARCA 3: MARCA 4:

3. A la hora de comprar [INTRODUZCA PRODUCTO GENRICO] que usted compra/utiliza, tuvo en cuenta otras marcas o slo [INTRODUZCA MARCA]? Tuve en cuenta muchas otras marcas Tuve en cuenta una o dos marcas Tuve en cuenta [INTRODUZCA MARCA]solamente 4. Con qu frecuencia utiliza [INTRODUZCA MARCA/PRODUCTO]? Ms de una vez al da Diariamente

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Varias veces a la semana Una vez a la semana Menos de una vez a la semana

5. A la hora de comprar [INTRODUZCA PRODUCTO GENRICO], cul fue la importancia que le di usted a cada uno de los siguientes aspectos?: Muy importante Precio Tamao Diseo Comodidad Calidad Funcionalidad Durabilidad Accesibilidad Punto de venta [INTRODUZCA OTROS ATRIBUTOS] 6. Cul fue la caracterstica ms importante para usted a la hora de comprar [INTRODUZCA MARCA/PRODUCTO]? Si no la encuentra en la lista introdzcala en la casilla en blanco. Precio Tamao Diseo Comodidad Calidad Importan te Poco importante Nada importante

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Funcionalida d Durabilidad Accesibilidad Punto de venta Otro(por favor, especifique)

7. Por favor, punte cada uno de estos productos en los siguientes aspectos: [ PRODUCTO] Precio Tamao Diseo Comodidad Calidad Funcionalid ad Durabilida d Accesibilid ad Punto de venta [ COMPETIDOR 1] [ COMPETIDOR 2] [ COMPETIDOR 3]

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CONCLUSION
Los formatos de recoleccin de datos son un componente esencial en la mayora de los estudios de investigacin. Las cuatro formas de comunicacin: entrevistas personales, telefnicas, en disquete de computador y por correo se basan en los cuestionarios. Como los estudios de cuestionarios son mucho ms usuales que los estudios de observacin.

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BIBLIOGRAFIA

www.udlap.mx/intranetWeb/.../files/ejemplos/cuestionario.doc www.udlap.mx/intranetWeb/.../files/ejemplos/cuestionario.doc Investigacin de mercados un enfoque aplicado Quinta edicin.