> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul I

17

minicafenele, prelegeri, demonstraii i spectacole. Aadar, ei fac un marketing al experienei", mai degrab dect un marketing al asortimentului de produse. Dezintermedierea. Uluitorul succes al primelor dot-com-uri, cum ar fi AOL, Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE i zeci de altele ca ele care au dat natere dezinter-medierii n furnizarea de bunuri i servicii, a semnat panic n rndul multor productori i detailiti consacrai. Ca reacie la fenomenul dezintermedierii, multe firme cu un mod de activitate tradiional s-au angrenat ntr-un proces de re-intermediere i s-au transformat n structuri combinate, fizic-virtuale, prin adugarea de servicii online la ofertele existente. Multe asemenea firme cu activitate att n spaiul fizic, ct i n cel virtual, au devenit concureni mai puternici dect firmele cu activitate exclusiv online, deoarece dispun de o rezerv mai mare de resurse cu care s lucreze i de mrci mai cunoscute pe pia.

Orientrile firmelor n raport cu piaa

Ce fel de filosofie ar trebui s cluzeasc eforturile de marketing ale unei firme? Ct pondere relativ ar trebui acordat intereselor organizaiei, intereselor clienilor i respectiv intereselor societii, n condiiile n care acestea se afl foarte adesea n conflict? Cele cinci tipuri concurente de concepii n baza crora organizaiile i desfoar activitile de marketing sunt: concepia axat pe producie, concepia axat pe produs, concepia axat pe vnzare, concepia de marketing i concepia de marketing holist.

Concepia axat pe producie

Concepia axat pe producie este una dintre cele mai vechi concepii din lumea afacerilor. Aceast concepie susine c vor fi preferate de consumatori produsele larg disponibile pe pia i necostisitoare. Managerii organizaiilor orientate spre producie se concentreaz pe realizarea unei eficiente ridicate a produciei, a unor costuri sczute i a distribuiei de mas. Aceast orientare este normal n rile aflate n curs de dezvoltare, cum ar fi China, unde cel mai mare fabricant de PC-uri, Legend, i gigantul aparaturii electrocasnice Haier profit de uriaa ofert de mn de lucru ieftin a rii, pentru a domina piaa. Mai este utilizat i atunci cnd o firm vrea s extind piaa.l4

Concepia axat pe produs

Concepia orientat spre produs susine c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer n cel mai nalt grad calitate, performan sau atribute inovatoare. Managerii din aceste organizaii se concentreaz pe a realiza produse superioare i pe a le mbunti n timp. Uneori ns i admir n asemenea msur propriul produs, nct nu-i mai dau seama care sunt nevoile pieei. Aceti manageri comit uneori eroarea cursei de oareci mbuntite", creznd c, dac inventeaz o curs de oareci mai bun, lumea se

18

Partea I

> Managementul marketingului - ce este i cum trebuie neles <

va mbulzi s-o cumpere. Un produs nou sau mbuntit nu se va bucura neaprat de succes, daca nu i se fixeaz un pre adecvat, dac nu i se face o publicitate adecvat si daca nu este distribuit i vndut n mod adecvat.

Concepia axat pe vnzare

Concepia de vnzare susine c, n cazul n care decizia lor nu este influenat consumatorii . firmele nu vor cumpra, de regul, suficiente produse de la o organizaie. Prin urmare, organizaia trebuie s duc o politic agresiv de vnzare si de promovare a produselor sale. Concepia axat pe vnzare poate fi sintetizat prin ideea enunata de Sergio Zyman, fostul vicepreedinte de marketing al firmei Coca-Cola-Scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, ctre mai muli oameni de mai multe ori, pentru mai muli bani, pentru a se face mai mult profit". ^ Concepia de vnzare este utilizat cu maximum de agresivitate n cazul bunurilor ara cutare, adic al acelor bunuri pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi poliele de asigurare, enciclopediile sau locurile de veci. Majoritatea firmelor apeleaz la concepia axat pe vnzare atunci cnd au capacitate excedentara. Obiectivul lor este s vnd ceea ce produc, mai degrab dect s produc ceea ce dorete piaa. Dar marketingul bazat pe vnzare agresiv presupune riscuri mari U pornete de la ipoteza c tuturor clienilor le va plcea produsul pe care au fost convini sa-1 cumpere, iar dac nu, e puin probabil s se plng prietenilor sau organizaiilor de protecie a consumatorilor, iar dup un timp, uitnd de dezamgirea sutenta, vor cumpra din nou produsul respectiv.

Concepia de marketing
Concepia de marketing a aprut pe la jumtatea anilor 1950." n locul unei filosofii axate pe produs, de tip facem un produs i-1 vindem", firmele au trecut la una axat pe client, de tipul intuim ce vrea clientul i reacionm". Marketingul nu mai este vzut ca o vntoare de clieni , ci ca un efort de cultivare a clienilor", treaba marketerilor fiind sa gseasc produsele potrivite pentru clienii firmei, nu s gseasc clienii potrivii pentru produsele firmei. Concepia de marketing susine c organizaia si va atinge obiectivele dac se arat mai eficace dect concurenii ei n crearea, furnizarea si comunicarea valoni pentru client, pe pieele-int alese. Profesorul Theodore Levitt de la Harvard a fcut o distincie pertinent ntre concepia axat pe vnzare i cea de marketing: Vnzarea 'se concentreaz pe nevoile vnztorului; marketingul se concentreaz pe nevoile cumprtorului 1 reocuparea vnzrii este nevoia vnztorului de a-i transforma produsul n bani; cea a marketingului este ideea de a satisface nevoile clientului, cu ajutorul produsului i al ntregii mulimi de lucruri asociate cu crearea, furnizarea si consumul final al produsului."17

20

Partea I

> Managementul marketingului - ce este i cum trebuie neles <

marketerii secolului al XXI-lea i dau seama c trebuie s aplice o abordare mai] cuprinztoare i mai coerent, care s mearg dincolo de aplicaiile tradiionale ak| concepiei de marketing. Iat exemplul firmei Puma:
PUMA Firma german de nclminte sportiv Puma a apelat la marketingul holist, pentru a-ij scoate produsul din starea de .fost emblem sentimental a anilor 1970" i a-l transforma^ ntr-o marc la mod, printre cele mai cutate de sportivii zilei de azi. Firma folosete mmulte metode de marketing care se mpletesc n mod sinergie, pentru a scoate in evidena j Puma ca marc de avangard, care iniiaz tendine pe pia. Pumai proiecteaz produsele -j avnd n minte grupuri distincte de clieni - cum ar fi pasionaii suriului pe zpada, far curselor automobilistice, practicanii de yoga - i face acest lucru cu ajutorul datelor de cercetare a pieei pe care i le furnizeaz partenerii si detailiti. Puma l vizeaz pe, sportivul din fotoliu": dou dintre cele mai populare modele ale sale sunt Mostro, un pantof de, strad comod cu nopeuri n relief pe talpa turnat, i Speed Cat, un model de adidai plai la j preul de 65 $, inspirat de nclmintea pe care o poart piloii de formula unu. Puma face t marketing viral", adic genereaz publicitate oral favorabil prin promoii abil gndite: de Ia parteneriatele cu BMW/Mini, cu Terence Conran Design Shop i cu echipa olimpica aj Jamaici, continund cu evenimentele promotionale organizate ia restaurante sushi m timpul j Cupei Mondiale de fotbal din 2002 i terminnd cu apariia tenismenei Serena Williams ni echipament Puma si menionarea produselor Puma n emisiuni de televiziune i filme atent j selectate. Metoda funcioneaz: vnzrile mrcii Puma continu s creasc de 10 ani la rnd, I din 1994 n 2004, ajungnd n total s se tripleze.22

Concepia de marketing holist are la baz dezvoltarea, proiectarea i implementarea unor programe, procese i activiti de marketing care i asum amploarea proprie si interdependentele. Marketingul holist se ntemeiaz pe ideea c totul conteaz in marketing si c, de multe ori, se impune o perspectiv ampl i integrat. Cele patru componente ale marketingului holist sunt marketingul relaional, marketingul integrat, marketingul intern i marketingul cu responsabilitate social. Marketingul holist este aadar un mod de abordare a marketingului care ncearc s recunoasc si s armonizeze sfera de aciune i aspectele complexe ale activitilor de marketing. n figura 1.3 de la pagina 22 se poate vedea o reprezentare schematic a celor patru tematici generale ce caracterizeaz marketingul holist. MARKETINGUL RELAIONAL Tot mai mult n ultima vreme, un scop vital al marketingului este acela de a dezvolta relaii strnse i durabile cu toi oamenii i cu toate organizaiile care ar putea influena, direct sau indirect, succesul activitilor de marketing ale firmei. Marketingul relaional are ca el s edifice relaii pe termen lung, reciproc satisfctoare, cu grupurile importante din mediul firmei - clienii, furnizorii, distribuitorii si ali parteneri de marketing - i, pe aceast cale, s le ctige i sa le

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < 23

Capitolul I

performan a marketingului cu baze de date. Tehnologia utilizat de BMW le permite acum clienilor s-i configureze singuri modelul de automobil dorit, putnd alege ntre 350 de variante, 500 de opiuni, 90 de culori pentru caroserie i 170 de finisaje interioare. Compania susine c 80 la sut din totalul mainilor cumprate de persoane fizice n Europa i pn la 30 la sut din cele cumprate n Statele Unite sunt construite pe comand. Gigantul britanic al comerului prin supermarketuri, Tesco, l depete pe rivalul Sainsbury graie faptului c-i utilizeaz datele culese prin programul de crduri Clubcard, ca s personalizeze oferte n funcie de atributele clienilor individuali.25 i totui, nu orice firm poate s practice marketingul individual: investiia necesar n infrastructur i suprastructur computerizat, pentru culegerea, analizarea i utilizarea datelor, depete uneori ctigurile poteniale. Metoda funcioneaz cel mai bine pentru firmele care culeg n mod normal o mare cantitate de informaii despre clienii individuali, care ofer o mulime de produse ce se preteaz la vnzare ncruciat, care ofer produse ce necesit o nlocuire ori o modernizare periodic i care vnd produse de valoare ridicat. Relaiile strnse i pe multiple planuri cu principalele pri cointeresate creeaz fundamentul unui aranjament reciproc benefic pentru ambele pri. De exemplu, ajungnd la concluzia c s-a sturat s-i vad camioanele de mare gabarit ntorcndu-se l goale dup o livrare, n 15 la sut din cazuri, General Mills a iniiat, alturi de Fort James i vreo alte zece companii, un program prin care i combin rutele de expediie n cadrul unui circuit nchis prin toat ara, prin intermediul unei echipe-tandem de transportatori angajai pe baz de contract. Astfel, General Mills i-a redus timpul de rulare n gol a camioanelor cu 6 procente, economisind cu aceast ocazie 7 procente din costurile de expediie.26 MARKETINGUL INTEGRAT Sarcina marketerului este s gndeasc activiti de mar keting i s alctuiasc programe complet integrate de marketing, cu care s se creeze, s se comunice i s se furnizeze valoare pentru consumatori. Programul de marketing const din numeroase decizii cu privire la ansamblul instrumentelor de marketing aductoare de valoare ce urmeaz a fi utilizate. Exist un numr infinit de forme ale I activitilor de marketing. Un mod clasic de a descrie aceste activiti este n termenii : mixului de marketing, definit ca fiind ansamblul de instrumente pe care le folosete firma pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing.27 McCarthy a clasificat aceste instrumente n patru grupe generale, crora le-a dat denumirea de cei patru P ai marketingului": produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea.28 Variabilele specifice fiecrui P sunt redate n figura 1.4 de la pagina urmtoare. Trebuie luate decizii care in de mixul de marketing att n privina canalelor de comer (alctuite din distribuitori), ct i n privina consumatorilor finali. n figura 1.5 de la pagina urmtoare este ilustrat cazul unei firme care pregtete un mix de ofert compus din produse, servicii i preuri, i utilizeaz un mix de comunicaii compus din publicitate,

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul I 25

avantaj pentru client. Robert Lauterborn a avansat ideea c grupului celor patru P ai vnztorului i corespunde grupul celor patru C ai clientului.29
Cei patru P Produsul Preul Plasamentul Promovarea Cei patru C Cerinele i dorinele (soluia) clientului Costul pentru client Comoditatea Comunicarea

nvingtoare pe pia vor fi acele firme care pot s satisfac nevoile clientului n condiii de economie i de comoditate pentru client, precum i cu o comunicare eficace. Dou tematici-cheie ale marketingului integrat sunt: (1) faptul c se utilizeaz multe activiti diferite de marketing, pentru comunicarea i furnizarea valorii; i (2) faptul c toate activitile de marketing sunt coordonate pentru a li se maximiza efectele reunite. Cu alte cuvinte, proiectarea i implementarea oricrei activiti individuale de marketing se face inndu-se cont i de toate celelalte activiti. Firmele trebuie s-i integreze sistemul utilizat pentru managementul cererii cu sistemele utilizate pentru managementul resurselor i pentru managementul reelei. De exemplu, o strategie de comunicaii integrate presupune alegerea unor opiuni de comunicare care se ntresc i se completeaz reciproc. Un marketer ar putea utiliza n mod selectiv reclama la televiziune, la radio i n presa scris, relaiile publice i evenimentele organizate, i comunicaiile prin site-ul Web, n aa fel nct fiecare s-i aduc propria contribuie informativ, dar mbuntind n paralel i eficacitatea celorlalte. Dat fiind c se fcuse deja rumoare mediatic despre intenia sa de a turna o reluare a filmului-cult din 1974, Masacrul din Texas, productorul New Line Cinema a apelat la o combinaie de metode: reclame clasice la televiziune i n deschiderea spectacolelor de cinema, marketing interactiv prin serviciul Instant Messenger al furnizorului de Internet AOL i prin boi" - roboi de difuzare automat pe Internet -, care s duc vestea despre noul film i s-i fac pe adolesceni s discute despre el. Scopul a fost acela de a se crea o comunicare ntre grupuri similare social, nu ntre un marketer i potenialii clieni altfel spus, New Line Cinema i-a fcut pe adolesceni s se ocupe de marketing n locul su!30 O strategie integrat de management al canalelor de marketing presupune ca att canalele directe (de exemplu, vnzrile online), ct i cele indirecte (de exemplu, distribuitorii detailiti) s conlucreze pentru maximizarea vnzrilor i a capitalului de pia al mrcii. MARKETINGUL INTERN Marketingul holist ncorporeaz marketingul intern, adic luarea msurilor necesare pentru ca toat lumea din organizaie s adere la principiile de marketing adecvate, i n special conducerea managerial de la vrf. Marketingul intern const n efortul de angajare, de pregtire i de motivare a unui personal competent i

26

Partea I

> Managementul marketingului - ce este i cum trebuie neles <

dispus s ofere servicii de calitate clienilor. Marketerii inteligeni tiu c activitile de marketing din interiorul firmei pot fi la fel de importante, dac nu chiar mai importante, dect cele dirijate spre exteriorul firmei. N-are nici un sens s promitem servicii de calitate, nainte ca personalul nostru s fie capabil s le presteze. Marketingul intern trebuie s aib loc la dou niveluri. Mai nti, diversele funcii de marketing - fora de vnzare, publicitatea, relaiile cu clienii, managementul produselor, cercetarea de marketing - trebuie s conlucreze. Mult prea adesea, fora de vnzare consider c managerii de produs stabilesc preuri sau cote de vnzri prea mari"; sau directorul de publicitate i un manager de marc nu pot cdea de acord n privina unei campanii de publicitate. Toate aceste funcii de marketing trebuie coordonate din punctul de vedere al satisfaciei clientului. Exemplul prezentat n continuare pune n eviden problema coordonrii: Vicepreedintele de marketing al unei mari companii aeriene din Europa vrea s majoreze cota de trafic a companiei. Strategia lui este s sporeasc satisfacia clientelei prin cteva mijloace: mncare mai bun la bord, interioare de avion mai curate, nsoitori de bord mai bine pregtii i preuri mai mici la bilete, dar nu are putere de decizie asupra acestor chestiuni. Departamentul de aprovizionare alege produse alimentare care s menin costurile la un nivel sczut; departamentul de ntreinere folosete servicii de curenie care s menin costurile la un nivel sczut; departamentul de resurse umane nu ine seama, cnd face angajri, dac oamenii n cauz sunt amabili din fire i ndatoritori; departamentul financiar stabilete preurile la bilete. Deoarece aceste departamente adopt, n general, un punct de vedere bazat pe costuri sau pe cerine de producie, vicepreedintele de marketing are din start mari dificulti n crearea unui mix de marketing integrat. In al doilea rnd, celelalte departamente trebuie s adere la concepia de marketing trebuie s se gndeasc la client". Marketingul nu este att un compartiment din firm, ct o orientare valabil la nivelul ntregii firme. Gndirea axat pe marketing trebuie s fie prezent n toate compartimentele firmei (vezi tabelul 1.1). Xerox merge chiar pn la a include n fia postului o explicaie a modului n care postul respectiv are un efect asupra clientului. Managerii de producie de la Xerox tiu c vizitele n fabric pot ajuta la transformarea unui client potenial n client efectiv, dac fabrica este curat i eficient. Contabilii de la Xerox tiu c atitudinea clienilor este influenat de exactitatea facturilor primite de la Xerox i de promptitudinea cu care li se returneaz un apel telefonic.

28

Partea I

> Managementul marketingului - ce este i cum trebuie neles <

Membrii colectivului de contabilitate ____________________________________________________________________________

ntocmesc periodic rapoarte de profitabilitate" pe produse, pe segmente de pia, pe zone

geografice (regiuni, teritorii de vnzri), pe mrimi ale comenzii, pe canale de distribuie i pe clieni individuali. ntocmesc facturi n funcie de necesitile clientului i rspund cu amabilitate i prompt la solicitrile de lmuriri din partea clienilor. Membrii colectivului financiar___________________________________________________

neleg i susin cheltuielile de marketing (de exemplu: publicitatea pentru promovarea

imaginii) care au ca efect preferina pe termen lung i fidelizarea clientului.

Caut s adapteze pachetele de ofert financiar la cerinele de finanare ale clienilor. Iau decizii rapide n privina bonitii clientului.
Membrii colectivuuil de relaii publice____________________________________________

Difuzeaz tiri favorabile despre firm i iau msuri de limitare a efectelor negative", atunci
cnd vetile sunt nefavorabile.

Acioneaz n calitate de client intern i de avocat al poporului", pentru ca firma s adopte

politici i practici mai bune. __________________________________________________________________________
Sursa: Philip Kotler, Kotkron Marketing, 1999, New York: The Free Press, pp. 21-22.

MARKETINGUL CU RESPONSABILITATE SOCIAL Marketingul holist ncorporeaz viziunea asupra responsabilitii sociale pe care trebuie si-o asume marketerii, precum i nelegerea preocuprilor de mai larg respiraie social i a contextului etic, ecologic, legislativ i social n care se desfoar activitile i programele de marketing. n mod evident, cauza i efectele marketingului se extind mult dincolo de firm i de clienii ei, avnd un impact asupra societii ca ntreg. Responsabilitatea social le impune totodat marketerilor s considere cu mare atenie rolul pe care-1 joac i rolul pe care l-ar putea juca din perspectiva binelui general al societii. Se poate spune, oare, c firmele care se descurc perfect s satisfac dorinele consumatorilor satisfac, totodat, i interesele pe termen lung ale consumatorilor i ale societii? Analizai urmtoarea observaie critic: Restaurantele fast-food ofer preparate alimentare gustoase, dar nesntoase. Hamburgerii au un coninut ridicat de grsimi, iar restaurantele promoveaz cartofii prjii i plcinta cu aluat prjit n ulei, adic dou produse cu mult amidon i cu mult grsime. Produsele sunt ambalate n aa fel nct s fie comod de manevrat, ceea ce duce la mult risip. Satisfcnd dorinele consumatorilor, aceste restaurante s-ar putea s prejudicieze sntatea oamenilor i s provoace probleme de mediu. Recunoscnd justeea unor astfel de critici, firme cum ar fi McDonald's i-au adugat n meniuri preparate mai sntoase (de exemplu: salate) i au lansat iniiative menite s protejeze mediul natural (de exemplu: nlocuirea cutiilor din spum de

> Definirea marketingului pentru secolul XXI <

Capitolul I

29

polistiren expandat cu ambalaje din hrtie i din carton subire reciclat). Recent, McDonald's a anunat introducerea celui mai mare program de protecie ecologic de pn acum: aceast firm care cumpr anual 1,125 miliarde de tone de carne de pui, de vit i de porc, pentru cele 30 000 de localuri ale sale din toat lumea, le-a cerut furnizorilor s nu mai foloseasc n creterea animalelor antibiotice care sunt i de uz uman, mai ales atunci cnd medicamentele respective sunt folosite pentru ca psrile, porcinele i, n msur mai mic, vitele, s creasc mai repede. Ni s-au adus nenumrate dovezi ale faptului c, n medicina uman, rata eficacitii antibioticelor este n declin", a declarat Bob Langert, directorul general pentru politici de responsabilitate social de la McDonald's, aa c am cutat s vedem ce-am putea face."31 Situaiile de acest gen impun introducerea unui termen nou, care s dea o acoperire mai ampl concepiei de marketing. S-au propus mai multe denumiri, printre care cea de marketing umanist" i cea de marketing ecologic". Termenul pe care l propunem noi este concepia de marketing societal". Concepia de marketing societal susine c sarcina organizaiei este aceea de a determina nevoile, dorinele i interesele pieelor-int i de a furniza satisfaciile dorite n mod mai eficient si mai eficace dect concurenii, de o manier care s protejeze sau s sporeasc binele consumatorului i al societii. Concepia de marketing societal i ndeamn pe marketeri s in cont, n practicile lor de marketing, de considerentele sociale i etice. Ei trebuie s menin n echilibru trei tipuri de criterii adesea contradictorii: profiturile firmei, satisfacerea dorinelor consumatorului i interesul public. n tabelul 1.2 sunt prezentate cteva tipuri diferite de iniiative sociale corporatiste, aa cum am ilustrat mai sus prin exemplul firmei McDonald's. Tabelul 1.2 Tipul
Marketing social corporatist Marketing al cauzei sociale

Iniiative sociale din partea corporaiilor

Descriere Exemplu

Sprijinirea campaniilor de schimbare a comportamentului. Promovarea unor cauze sociale, prin eforturi cum ar fi: sponsorizri, acorduri de licen, publicitate. Donarea unui procentaj din ncasri n folosul unei cauze anume, pe toat perioada de susinere anunat.

Marketing legat de o cauz social

Promovarea de ctre McDonald's a unei campanii de vaccinare a copiilor din statui Oklahoma. Sponsorizarea de ctre McDonald's a gorilei Forest de ia Parcul Zoo din Sydney - un angajament de sponsorizare pe 10 ani, susinnd protejarea speciilor ameninate cu dispariia. McDonald's a rezervat cte un dolar din vnzarea fiecrui sandvi Big Mac i a fiecrei pizza, n ziua declarat McHappy Day", pentru Fondul de ajutorare a copiilor Ronald McDonald.

30

Partea I

> Managementul marketingului - ce este i cum trebuie neles <

Tipul
Filantropie corporatist

Descriere

Exemplu

Donaii n bani, bunuri sau oremunc, pentru a ajuta organizaii nonprofit, grupuri sau persoane individuale. Participarea cu Implicarea firmei contribuii n natur sau cu servicii de voluntariat la rezolvarea n viaa comunitii problemelor comunitii. Adoptarea unor practici de Practici de afaceri activitate a firmei care s protejeze mediul natural i drepturile responsabile social omului si ale animalelor.

Contribuiile fcute de McDonald's la Fondul Caritabil Ronald McDonald.

McDonald's a asigurat masa pompierilor care s-au luptat n 1997 cu incendiile devastatoare din Australia. Cerina firmei McDonald's ca furnizorii s-i redimensioneze n plus spaiile n care triesc ginile outoare din fermele avicole.

Sursa: Philip Kotier i Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (Wiley, decembrie 2004).

Totui, o serie de firme - printre care Ben & Jerry's, The Body Shop i Patagonia -au obinut succese notabile n materie de vnzri i profituri, adoptnd i practicnd o form a concepiei de marketing societal denumit marketing legat de cauze sociale. Pringle i Thompson definesc acest concept ca fiind activitatea prin care o companie care are de promovat pe pia o imagine, un produs sau un serviciu edific o relaie sau un parteneriat cu o cauz sau cu un numr de cauze, n beneficiul reciproc".32 Pentru firme, marketingul legat de cauze sociale reprezint o posibilitate de a-i ntri reputaia corporatist, de a spori cunoaterea pe pia a mrcilor proprii i de a stimula fidelitatea clienilor, volumul vnzrilor i atenia acordat de pres. Convingerea lor este c tot mai muli clieni vor cuta s vad semne ale asumrii unei contiine civice din partea firmelor, dincolo de furnizarea unor avantaje pur raionale i emoionale. O firm cu mari succese n aplicarea marketingului legat de cauze sociale s-a dovedit a fi pn acum Avon.
r- MARUL AVON PENTRU COMBATEREA CANCERULUI MAMAR
Marul Avon pentru combaterea cancerului mamar este doar unul dintre multele proiecte ale Fundaiei Avon dedicate acestei cauze: o iniiativ global pe care Avon Products, Inc. a lansat-o n Statele Unite n anul 1993. Misiunea declarat a fost aceea de a sprijini accesul la ngrijire medical, ca i eforturile de gsire a unui tratament care s vindece cancerul mamar, cu concentrare pe persoanele care au acces limitat la servicii medicale, prin finanarea serviciilor de educaie, de testare i diagnosticare, de tratament i de sprijin, precum i prin fonduri canalizate spre cercetarea tiinific n domeniu. La nivel mondial, Avon este cel mai mare susintor corporatist al cauzei combaterii cancerului mamar, cu peste 250 de milioane $ generate de la demararea n 1992 a primului program. Cruciada Avon mpotriva cancerului