Program ChiarPO}I (Shell-CDE) Toate drepturile asupra acestei publica]ii apar]in programului ChiarPO}I (Shell-CDE).

Reproducerea par]ial\ sau integral\ prin orice mijloace (electronice, mecanice, fotocopiere, nregistrare etc.) a oric\rui material din aceast\ publica]ie este strict interzis\ f\r\ acordul scris al Programului ChiarPO}I (Shell-CDE), fiind supus\ prevederilor legii drepturilor de autor [i drepturilor conexe. Aceast\ publica]ie nu poate fi vndut\, revndut\ sau nchiriat\ [i nu poate fi pus\ n circula]ie ntr-un alt format dect cel n care a fost tip\rit\ f\r\ acordul prealabil al Programului ChiarPO}I (Shell-CDE). Aceast\ publica]ie a fost construit\ pe baza materialelor elaborate de c\tre Project North East (www.pne.org), partener Shell Foundation, Newcastle, Marea Britanie. ISBN 973-85961-0-6 Tiparul executat la Editura Gruber Bucure[ti, 2002

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Primul t\u studiu de pia]\

Indiferent care este afacerea ta, aceasta va avea succes numai dac\ clien]ii vor agrea produsul sau serviciul pe care l oferi [i vor accepta s\ pl\teasc\ pre]ul cerut pentru a-l cump\ra. Rareori oamenii cump\r\ diverse obiecte doar de dragul de a le avea; ei cump\r\ lucruri care i ajut\ s\-[i satisfac\ nevoile. Tocmai de aceea este important ca studiul de pia]\ s\ fie f\cut foarte serios, iar rezultatele acestuia s\ fie evaluate cu mult\ aten]ie [i discern\mnt. Nu te l\sa dus de val! ncearc\ s\ vezi lucrurile a[a cum sunt, nu a[a cum ]i-ar pl\cea ]ie s\ fie. ~nainte de a lansa un nou produs sau serviciu, trebuie s\ fii capabil: s\-]i define[ti pozi]ia pe pia]\; s\-]i define[ti produsul sau serviciul; s\-]i identifici poten]ialii clien]i, nevoile [i a[tept\rile lor; s\ determini pre]ul pe care clien]ii ar fi dispu[i s\-l pl\teasc\; s\ identifici calitatea pe care clien]ii o doresc; s\-]i cuno[ti concuren]ii, cu punctele lor tari [i slabe, ct [i oferta acestora; s\ descoperi cea mai bun\ cale de a comunica mesajul c\tre poten]ialii t\i clien]i; s\ decizi c\tre cine trebuie s\-]i direc]ionezi campania publicitar\; s\ estimezi cota de pia]\ pe care ar urma s\ o de]ii. Cu ct cercetarea pie]ei este mai detaliat\, cu att restul planului de afaceri va fi mai bine fundamentat [i va prezenta mai mult\ ncredere. Cercetarea de pia]\ ajut\ la identificarea poten]ialilor clien]i. Nu te gr\bi! Acord\ suficient timp pentru realizarea acesteia. De asemenea, ia n considerare posibilitatea repet\rii cercet\rii de pia]\ pn\ ob]ii rezultate pe care s\ te po]i baza. }ine minte: cunoscnd ce doresc clien]ii [i oferindu-le ceea ce doresc cu o marj\ de profit, [ansele de reu[it\ sporesc considerabil. Tabelul de mai jos scoate n eviden]\ cteva dintre aspectele cheie ale cercet\rii:

Subiectul cercet\rii
Profilul clientului

ntreb\ri cheie
Cine ar fi poten]ialii cump\r\tori ai produselor/serviciilor pe care le oferi? C]i vor fi cei care efectiv vor cump\ra? Cum i po]i defini sau descrie? Unde se afl\ ace[ti cump\r\tori? Cum pot fi ei localiza]i?

Atitudinea [i cerin]ele clien]ilor

De ce vor cump\ra produsul/serviciul? Ce i motiveaz\ s\-l cumpere? Ce avantaj anume caut\ ei? Cum vor judeca raportul dintre calitate [i pre]? Cum ajung la decizia de cump\rare? Cine sau ce anume joac\ un rol important sau poate influen]a luarea deciziei de cump\rare?

Concuren]a

Ce se ofer\ pe pia]\ n acest moment [i de c\tre cine? Ce se vinde efectiv? Cum se vnd aceste produse? De unde [i de la cine cump\r\ clien]ii? Ce cred consumatorii despre furnizorii existen]i [i despre produsele/serviciile disponibile pe pia]\? Ce i-ar ncuraja s\ le schimbe?

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Subiectul cercet\rii ntreb\ri cheie

Dimensiunile pie]ei (cantitativ [i valoric) Structura pie]ei C]i cump\r\tori existen]i [i poten]iali sunt? Ct de des ar putea ei s\ cumpere (frecven]a de cump\rare)? Ct se vinde din fiecare produs? La ce pre]? Pre]urile sunt asem\n\toare sau difer\ foarte mult? De ce? Ce pre] ar fi clien]ii dispu[i s\ pl\teasc\? Ct de sensibil\ la pre] este pia]a? Cum este organizat lan]ul de distribu]ie (furnizori de materiale; produc\tori; canale de distribu]ie; clien]i; consumatori finali)? Cine de la cine cump\r\ [i ce anume? C]i operatori sunt - [i cine sunt cei mai importan]i - n fiecare dintre fazele procesului de distribu]ie? ~n ce stadiu de dezvoltare este pia]a (nou\, n dezvoltare, n faza de maturitate, n declin)? Care sunt factorii care au cea mai mare influen]\ asupra dezvolt\rii pie]ei (mediu politic, tendin]e economice, aspecte sociale, dezvolt\ri tehnologice, balan]a cererii [i ofertei, barierele de intrare pe pia]\, resursele)? Cum afecteaz\ ace[ti factori pia]a (rate de cre[tere, tendin]e, stabilitate, preferin]e ale consumatorilor, profitabilitate etc.)? Exist\ anumite reglement\ri speciale sau standarde de atins? Care este legisla]ia de care trebuie ]inut cont? Pe baza modelului prezentat n tabelul de mai sus, vei avea posibilitatea s\ ntocme[ti o list\ cu toate aspectele pe care trebuie s\ le cuprinzi n cercetare [i astfel s\ define[ti scopurile acesteia. }ine cont c\ nu este necesar s\ ntocme[ti o list\ exagerat de am\nun]it\ cu toate ntreb\rile care ]i trec prin minte. Lund n considerare ntreb\rile de mai sus [i gndindu-te la ceea ce [tii sau nu [tii, vei ncepe s\-]i pui tot felul de alte ntreb\ri la care deocamdat\ nu ai r\spunsuri.

Factorii mediului

Elemente speciale

For]ele pie]ei
Pe m\sur\ ce dezvol]i cercetarea, este important s\ ai n minte for]ele care concureaz\ pe pia]\. Profesorul Michael Porter de la Harvard Business School, crede c\ pozi]ia pe pia]\ este foarte important\ [i a dezvoltat modelul celor cinci for]e care se refer\ la principalele for]e care ac]ioneaz\ asupra oric\rei afaceri. Acestea sunt: Rivalitatea dintre afacerile existente care furnizeaz\ acela[i produs/serviciu. Iminenta apari]ie pe pia]\ a unor noi juc\tori (concuren]i) [i impactul pe care l-ar putea avea: dac\ barierele de intrare pe pia]\ sunt nalte atunci firmele existente se simt mai pu]in amenin]ate de concuren]a pe care o pot genera noile firme. Dimpotriv\, nou veni]ii se bucur\ dac\ exist\ ct mai pu]ine obstacole la intrarea pe pia]a respectiv\. Amenin]area produselor sau serviciilor substituente, adic\ a celor care, de[i diferite de al t\u, pot satisface acelea[i necesit\]i: consumatorii pot opta nu numai pentru un anumit tip de produs sau serviciu - pe care l pot cump\ra de la tine sau de la concuren]ii t\i direc]i - dar [i pentru o alt\ metod\ de a-[i rezolva problema. De exemplu, produc\torii de nc\l]\minte din piele nu concureaz\ doar ntre ei, ci [i cu cei care produc nc\l]\minte din nlocuitori (piele sintetic\, textile etc.).

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilor [i n special efectul lor asupra costurilor: dac\ furnizorul unui anumit produs/serviciu are o concuren]\ restrns\ sau de]ine o pozi]ie de monopol, va fi foarte dificil de negociat cu acesta un aranjament eficient din punctul de vedere al costurilor. ~n acest caz s-ar putea s\ fie nevoie s\ cau]i nlocuitori. Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilor [i n special efectul lor asupra pre]urilor: f\r\ cump\r\tori nu exist\ pia]\. De obicei, ace[tia au o for]\ de cump\rare deosebit\, n special datorit\ faptului c\ se afl\ n pozi]ia de a alege de unde/de la cine cump\r\ un produs/serviciu. Po]i avea norocul de a fi unicul furnizor al unui tip de produs sau serviciu care se adreseaz\ unui anumit grup ]int\ - situa]ie denumit\ n marketing ni[\ de pia]\ - dar un asemenea lux nu dureaz\ prea mult. Ace[ti factori, rezuma]i n partea central\ a figurii de mai jos, vor determina gradul probabil de profitabilitate al oric\rei afaceri, pentru c\ ei afecteaz\ costurile, pre]urile [i necesarul investi]ional. Tocmai de aceea o parte din rolul studiului de pia]\ l constituie examinarea acestor for]e, a influen]ei lor [i luarea unor decizii n cuno[tin]\ de cauz\.

Figura 1: Factorii mediului

Factorii mediului
Exist\, de asemenea, factori - ineren]i mediului - care au impact asupra fiec\rei afaceri derulate n cadrul unei pie]e. Ace[tia sunt grupa]i n cercul exterior al figurii. For]ele politice se refer\ la presiunile actuale [i viitoare f\cute de factori politici locali, na]ionali sau interna]ionali. Aspectele de natur\ economic\ pot fi legate de cele politice [i variaz\ att n interiorul unei ]\ri, ct [i la nivel interna]ional. For]ele sociale pot fi cel mai greu de evaluat, dar au o influen]\ major\ din moment ce toate resorturile pie]ei care determin\ ce produse/servicii se cump\r\ [i de ce, intr\ n aceast\ categorie.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Trendurile n dezvoltarea tehnologiei au efecte nu numai asupra industriilor direct implicate. De exemplu, evolu]ia serviciilor de educa]ie poate fi afectat\ de dezvoltarea comunica]iilor (folosirea televizorului, radio-ului), a computerelor (folosirea unor softuri speciale pentru educa]ie, sisteme multimedia etc.), a construc]iilor (realizarea unor spa]ii speciale), a psihologiei (metode mbun\t\]ite de predare) etc.

Oportunit\]i [i riscuri
Vei avea succes ntr-o afacere dac\ vei reu[i s\ identifici oportunit\]ile existente pe pia]\ [i s\ evi]i amenin]\rile (riscurile). Analiza atent\ prealabil\ nceperii afacerii [i continuarea adun\rii de informa]ii dup\ demararea activit\]ii ]i vor permite s\ ]ii sub control aceste elemente.

1. Oportunit\]i [i riscuri
E timpul s\ lucrezi ceva! Gnde[te-te la afacerea ta! Preg\te[te cteva pagini ca acestea.

Figura 2: Oportunit\]i [i riscuri

Riscuri
Politic scor Economic

Riscuri
Firme noi pe pia]\ scor Substituen]i (nlocuitori) scor

Oportunit\]i
Social Politic scor

Oportunit\]i Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilor Firme noi pe pia]\ scor scor

Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilor Substituen]i (nlocuitori) scor scor

Economic Tehnologic

scor

Social scor Tehnologic scor

Rivalitatea intre firme Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilor scor scor Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilor scor Rivalitatea ntre firme scor

Caut\ oportunit\]ile [i riscurile datorate factorilor de mediu [i for]elor pie]ei din modelul lui Porter. Nu te ngrijora prea mult n aceast\ faz\ n leg\tur\ cu acurate]ea listei - vei avea ocazia s\ o revizuie[ti mai trziu.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Pozi]ionarea afacerii
Gndindu-te atent la pia]\ [i la presiunile existente vei reu[i mai u[or s\-]i identifici posibilii clien]i. Cine crezi c\ vor fi ei? Po]i s\-i define[ti cu precizie? Cum vor percepe produsul/serviciul t\u? Te-ai gndit, spre exemplu, dac\ trebuie s\ vizezi un produs de nalt\ calitate, cu un pre] pe m\sur\, sau, dimpotriv\, trebuie s\ realizezi un produs avnd costuri minime [i s\ practici pre]uri sc\zute de vnzare? Cum ]i vei diferen]ia afacerea ta de cele ale competitorilor? Aceste avantaje concuren]iale sunt cunoscute sub denumirea de costuri de diferen]iere [i costuri lider. Mai mult dect att, po]i decide s\ te orientezi c\tre un profil sau segment relativ restrns al pie]ei. Modul n care vei alege s\ ]i pozi]ionezi produsul/serviciul se va reflecta mai departe n modul n care l vei promova, n percep]ia pe care o vei avea despre alte afaceri pe care le vei considera concuren]iale.

Identificarea clien]ilor
Orice afacere trebuie s\ identifice posibilele grupuri de clien]i [i apoi s\ li se adreseze cu precizie. Identificarea corect\ a nevoilor clien]ilor te va ajuta att s\-i g\se[ti mai u[or, ct [i s\ cercetezi cum po]i s\ satisfaci mai bine nevoile acestora, oferindu-le produse/servicii la pre]uri pe care s\ [i le permit\. De asemenea, [i activit\]ile promo]ionale pot fi planificate corespunz\tor. Aceast\ situa]ie este proprie n special afacerilor mici. Cu resurse limitate nu te po]i a[tepta s\ concurezi pe toate pie]ele disponibile. Pentru firmele mici asta nseamn\ fie s\ g\seasc\ o ni[\ foarte specializat\ pe o pia]\ na]ional\ sau interna]ional\, fie s\ realizeze un produs sau serviciu orientat spre un segment de clien]i, cu care s\ concureze pe pie]ele locale. Indiferent de afacere, trebuie s\ delimitezi foarte strict zona n care vei opera. Po]i, de exemplu: s\ oferi aplica]ii software specializate (personalizate) marilor firme; sau s\ oferi juc\rii [i jocuri copiilor sub 12 ani; sau s\ oferi ambalaje ecologice pentru industria alimentar\. ~n fundamentarea deciziei te po]i folosi de modelul unei matrice a produsului/pie]ei: produsele sau nevoile sunt reprezentate pe coloane, iar grupurile de consumatori pe linii. S\ lu\m ca exemplu pia]a computerelor. Po]i concluziona, pe baza rezultatelor cercet\rii pie]ei, c\ exist\ trei segmente de utilizatori: firmele mari, cele mici [i cei care folosesc computerul acas\. Vei constata c\ exist\ nevoi diferite la nivelul fiec\rui grup de utilizatori identificat pentru urm\toarele produse: componente hardware, aplica]ii software [i programe software specializate (personalizate). Plaseaz\ aceste informa]ii ntr-o matrice pe care o construie[ti conform modelului de mai jos. Nu este nevoie de toate aceste produse pe fiecare pia]\. Totu[i, acesta este un exemplu foarte simplificat. De exemplu, cererea de echipamente hardware va fi total diferit\ pe pia]a firmelor mari fa]\ de pia]a utilizatorilor casnici.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Pia]a Produsul Firmele mari Firmele mici Utilizatorii casnici

Componente hardware

Aplica]ii software

Programe soft personalizate

* * *

* *

Ce caut\ clien]ii?
Este important s\ satisfaci cerin]ele clien]ilor. Cnd Charles Revlon, fondatorul Revlon Cosmetics, a fost ntrebat ce ofer\ afacerea sa, a r\spuns: ~n fabric\, producem cosmetice; n magazine, vindem speran]e!. Cu alte cuvinte, diversele afaceri vnd produse care au diverse caracteristici, n timp ce oamenii cump\r\ beneficiile pe care acestea le pot aduce. A[a stau lucrurile n cazul tuturor produselor sau serviciilor. Cunoscutul psiholog american Maslow a sugerat c\ to]i consumatorii urm\resc anumite scopuri pe care le ating prin cump\rare [i consum. El a clasificat nevoile consumatorilor ntr-o piramid\ cu 5 trepte, care a devenit cunoscut\ ca Ierarhia Nevoilor. Primele [i cele mai importante necesit\]i sunt cele fiziologice (hran\, mbr\c\minte, ap\, aer), urmate de cele de securitate (siguran]\), de sentimentul de apartenen]\ (de asociere), de respectul de sine (stim\ [i considera]ie), iar n vrful piramidei se situeaz\ realizarea personal\ [i sentimentul mplinirii (nevoie de autoperfec]ionare). Orice produs sau serviciu este cump\rat n ideea satisfacerii uneia sau mai multora dintre aceste nevoi. De exemplu, cnd oamenii [i satisfac nevoile primare - hran\, mbr\c\minte, ap\, aer - ei trec la un nivel superior n aceast\ ierarhie pentru a-[i satisface nevoile urm\toare. Oamenii care cump\r\ mncare ieftin\, din magazine ce ofer\ reduceri de pre] considerabile n raport cu volumul achizi]ionat, o fac doar pentru a se hr\ni, n timp ce oamenii care cump\r\ mncare din magazine scumpe, ce ofer\ o gam\ variat\ de produse alimentare sofisticate/exotice, cump\r\ de fapt pentru a se auto-mul]umi [i pentru a se r\sf\]a. Binen]eles c\ ambele tipuri de magazine descrise sunt convenabile pentru profilul consumatorilor proprii, [i asta tocmai datorit\ faptului c\ no]iunea de convenabil are un n]eles complet diferit n percep]ia fiec\rui segment de consumatori. Unde se afl\ clien]ii t\i n ierarhia nevoilor [i n ce m\sur\ produsul sau serviciul t\u i-ar ajuta s\-[i ating\ scopurile? Ce cred ei despre produsele sau serviciile care le sunt oferite? Ce le place [i ce nu le place? Ce elemente sunt importante pentru ei? Ce caracteristici ale produsului sau serviciului t\u i-ar putea determina s\-l foloseasc\? Ce beneficiu ar avea ei de pe urma produsului sau serviciului t\u?

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Dac\ n]elegi pia]a pe care vei ac]iona, vei fi la curent [i te vei putea adapta schimb\rilor, cum ar fi cele tehnologice sau preferin]ele consumatorilor. Dac\, dimpotriv\, nu [tii exact ce anume oferi, po]i fi luat prin surprindere de c\tre concuren]\ sau de schimbarea obiceiurilor de cump\rare. Iat\, de exemplu, ce s-a ntmplat n industria ceasurilor de mn\ elve]iene. Acestea erau recunoscute ca fiind bine f\cute [i precise. Dar fabrican]ii nu au fost aten]i la ceea ce se ntmpla n industria electronic\ [i astfel au fost ngropa]i de introducerea pe pia]\ a ceasurilor electronice japoneze, care ofereau un beneficiu major - acurate]ea/precizia - la un pre] foarte avantajos. Abia de curnd elve]ienii au nceput s\ mai recupereze teren, companii ca de pild\ Swatch reu[ind s\ r\mn\ pe pia]\ promovnd ceasuri mai mult ca accesorii de mod\ dect pentru scopul lor principal. De[i este important s\ n]elegi nevoile clien]ilor, nu trebuie s\ te ghidezi numai dup\ ceea ce ]i comunic\ ei. Chiar dac\ firmele se adreseaz\ cu prec\dere nevoilor formulate de clien]ii actuali, exist\ riscul de a nu avea o imagine de ansamblu asupra necesit\]ilor pe care ei nu le pot exprima, dar pe care [i le-ar dori satisf\cute. Cu alte cuvinte, trebuie s\ faci un efort pentru a anticipa ce nevoi ar putea ap\rea [i pentru a le satisface. Vnz\torul vinde unele caracteristici, dar clientul cump\r\ beneficiile. Deci beneficiile trebuie s\ fie mai valoroase pentru client dect sunt costurile de livrare a acestor caracteristici pentru tine, ca furnizor.

2. Nevoile clien]ilor
~ntoarce-te la lista cu oportunit\]ile [i riscurile. Acum gnde[te-te la posibilele nevoi ale consumatorilor - toate reprezint\ oportunit\]i - [i preg\te[te o matrice a produsului/pie]ei. Apoi descrie, ct po]i de precis, clien]ii pe care te a[tep]i s\ i ai.

Studiu de caz
Proprietarul unei afaceri care se ocup\ de design grafic [i-a segmentat pia]a dup\ cum urmeaz\:

1995 1996 1997 1998 1999 2000

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

A Clien]i care cump\r\ tip\ritur\ [i pe care nu i intereseaz\ design-ul. Clien]i c\rora le pas\ de design, dar nu [i pot permite costurile unui astfel de serviciu, a[a c\ se orienteaz\ c\tre firme care lucreaz\ foarte ieftin. Ei caut\ mereu cel mai bun pre] [i de aceea nu reu[esc s\-[i construiasc\ o rela]ie de durat\ cu o companie specializat\ n design. Clien]i care doresc s\ apeleze la o firm\ de design nu numai pentru o simpl\ tip\ritur\, dar care sus]in mereu c\ pre]ul este prea mare [i ncearc\ s\-l coboare. Clien]i care apreciaz\ importan]a unei imagini bune [i care apeleaz\ la o companie specializat\ n design pentru a implementa aceast\ imagine. Totu[i, aceasta este o munc\ reactiv\; clien]ii [tiu ce vor la nceputul colabor\rii [i discut\ cu designer-ul, dar ideea de baz\ [i decizia final\ apar]in clientului. {i n cazul acestui grup de clien]i se pune problema pre]ului. Clien]i care nu apeleaz\ la designer doar pentru o singur\ lucrare. Ei au o vag\ idee despre ce au nevoie [i vor problema rezolvat\. Designer-ul are un control sporit asupra muncii pe care o va presta. Ace[ti clien]i doresc s\ construiasc\ o rela]ie de lung\ durat\ cu furnizorul serviciului. Clien]i care iau n discu]ie idei proactive venite din partea designer-ilor. Ei [tiu cum vor s\ fie percepu]i, dar a[teapt\ pn\ le sunt sugerate diverse idei nainte de a decide cum s\ [i exprime mesajul. Clien]i care sunt dispu[i s\ permit\ unei firme specializate n design s\ le controleze bugetul. Ei [i discut\ planul de marketing cu designer-ii, care apoi i ajut\ s\ [i implementeze strategia de marketing de-a lungul anului.

Cercetarea pie]ei
De acum po]i ncepe s\ ai o oarecare idee legat\ de pia]\ [i de pozi]ia ta n cadrul ei. Urm\torul pas este s\ treci la o cercetare mai detaliat\ care s\ te fac\ s\ n]elegi [i mai bine pia]a - [i s\-]i dea informa]iile necesare pentru a-i convinge [i pe al]ii s\-]i sprijine ideea (sau, poate, s\ te conving\ pe tine s\ ncerci o alt\ idee, pe o alt\ pia]\!). ~ntr-o exprimare succint\, studiul de pia]\ nseamn\ a observa, a experimenta [i a pune ntreb\ri. Informa]iile legate de poten]ialii clien]i [i de concuren]\ pot fi colectate n dou\ feluri: prin folosirea unor surse secundare de informa]ii sau prin derularea unei cercet\ri primare. Sursele secundare se refer\ la acele cercet\ri care au fost derulate de alte p\r]i sau la alte informa]ii publicate. Exist\ numeroase surse de materiale publicate care ]i pot oferi informa]ii legate de ideea ta de afacere. Camerele de Comer] [i Industrie ale Romniei (din Bucure[ti

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

[i din jude]e) sau revistele de afaceri te pot ndruma c\tre informa]ii de baz\, ntr-un mod rapid [i ieftin, pentru a te ajuta s\ decizi dac\ e necesar\ o cercetare mai am\nun]it\ [i n ce direc]ie trebuie ndreptat\ aceasta. Cercetarea primar\ implic\ observarea [i discu]ii directe cu clien]ii t\i, cu clien]ii poten]iali [i cu clien]ii altora (ai concuren]ei). Acest gen de cercetare ofer\ informa]ii specifice afacerii tale, concentrndu-se pe impactul afacerii tale asupra pie]ei ct [i al concuren]ilor t\i direc]i. Pentru afacerile care deja au demarat, este necesar dialogul cu clien]ii, att cu cei actuali ct [i cu cei poten]iali, [i analiza performan]elor anterioare prin prisma unor indicatori ca, de exemplu, volumul vnz\rilor (ct s-a vndut ntr-o perioad\ de timp determinat\). Pentru afacerile noi, aceast\ cercetare va solicita o estimare a cererii probabile, prin contactul cu poten]ialii clien]i, pentru a afla nivelul interesului lor. Cercetarea primar\ este bine s\ fie ntotdeauna verificat\ de cea secundar\ pentru a se asigura acurate]ea [i corectitudinea r\spunsurilor. Este esen]ial s\ cercetezi pia]a pentru fiecare produs sau serviciu. Dac\ al]ii ofer\ deja ceva similar, asta nu nseamn\ automat c\ vei avea [i tu succes. ~n situa]ia invers\, n care exist\ zone de pia]\ libere, prezen]a acestora se poate datora lipsei cererii (nu exist\ interes din partea consumatorilor) [i nu neap\rat lipsei ofertei. O analiz\ a pie]ei trebuie efectuat\ naintea lans\rii oric\rui produs sau serviciu. Nici o p\rere sau b\nuial\ nu trebuie urmat\ pn\ nu este testat\ temeinic.

Planificarea cercet\rii
Scopul cercet\rii de pia]\ este s\ te ajute n luarea unor decizii bine fundamentate. Cercetarea ]i poate oferi, printre altele, informa]ii despre: tendin]e recente [i previziuni; dimensiunile poten]iale ale pie]ei vizate; nivelul cererii pentru produsul sau serviciul t\u; caracteristicile consumatorilor (profilul acestora). ~nainte de a porni cercetarea pie]ei, poate ar fi necesar s\ te gnde[ti la ceea ce trebuie s\ [tii. Cantitatea de informa]ii disponibile este enorm\ [i este foarte posibil s\ fii distras de la scopul principal. Pune-]i aceste trei ntreb\ri, care acoper\ principalele lucruri pe care trebuie s\ le [tii: CLIEN}II - Pot s\ le trezesc interesul fa]\ de produsul sau serviciul meu? Pot s\ comunic cu ei? Vor fi dispu[i s\ pl\teasc\ suficient pentru produsul/serviciul meu, astfel nct afacerea mea s\ fie profitabil\? CONCUREN}A - Voi fi capabil s\ concurez cu celelalte afaceri de pe pia]\? ACTIVITATEA - Am abilitatea [i resursele pentru a veni n ntmpinarea nevoilor consumatorilor?

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Exemple de ntreb\ri cheie

Despre clien]i: Ce tip de persoan\/firm\ mi va cump\ra produsul sau serviciul? Care este puterea de cump\rare a acestora? Puterea lor de cump\rare este n cre[tere sau n descre[tere? Cum le voi face cunoscut produsul sau serviciul meu? Ce doresc ei de la produsul sau serviciul meu? De ce ar cump\ra ei produsul sau serviciul meu? Despre concuren]\: Mai exist\ cineva care ofer\ acela[i produs/serviciu? Care este pre]ul practicat de concuren]\? Exist\ ni[e pe pia]\? Exist\ cineva care inten]ioneaz\ s\ exploateze aceste ni[e/oportunit\]i ale pie]ei? Care sunt instrumentele lor de lucru (metode, echipamente folosite)? Sunt buni? De ce? Despre activitate: Care este pre]ul pe care l voi putea practica? De ce fonduri (resurse financiare) voi avea nevoie? De unde pot ob]ine finan]are? De ce competen]e speciale voi avea nevoie (de exemplu, speciali[ti ntr-un anumit domeniu)? Care sunt echipamentele de care voi avea nevoie? Ce reglement\ri speciale voi avea de ntmpinat? Care este volumul de vnz\ri pe care l anticipez? Ct de mult consider c\ voi putea vinde?

3. Planificarea unei cercet\ri de pia]\

Ce trebuie s\ nve]i despre pia]\? ~nainte de a ncepe s\ cercetezi trebuie s\ planifici. Unele firme de cercetare obi[nuiesc s\ creioneze un raport de cercetare (ipotezele cercet\rii) - f\r\ a avea la dispozi]ie toate informa]iile necesare - nainte de a realiza efectiv cercetarea. Acest lucru i ajut\ s\ se concentreze asupra acelor informa]ii pe care sper\ s\ le ob]in\ n urma cercet\rii.

10

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Tendin]e de pia]\
Volumul total al vnz\rilor pe pia]\ are importante implica]ii asupra viabilit\]ii unei afaceri n faza de debut, de expansiune sau chiar asupra unei afaceri preocupate doar de a supravie]ui. Cu siguran]\ vei avea nevoie de o idee asupra dimensiunilor pie]ei pentru a-]i forma o imagine realist\ despre ct anume vei putea vinde. Dac\, de exemplu, vizezi pia]a decora]iunilor interioare, ]i-ai putea face un calcul dup\ cum urmeaz\: dac\, n medie, o familie cheltuie[te 5.000.000 de lei pe an pentru decora]iuni interioare, iar popula]ia c\reia te-ai adresa num\r\ 20.000 de familii, po]i estima un poten]ial al pie]ei de 5.000.000 X 20.000 = 100 de miliarde de lei. Folosind acelea[i date pentru anii preceden]i, vei descoperi cam ce ritm de cre[tere sau de descre[tere are pia]a respectiv\. Mai trebuie s\ [tii dac\ pia]a este static\ sau se modific\ foarte rapid, dac\ produsul pe care l oferi are o cerere stabil\ sau numai un vrf de cerere. Combinnd aceste informa]ii cu estimarea vnz\rilor din ultimii ani, vei putea avea o imagine legat\ de posibilit\]ile de dezvoltare viitoare ale pie]ei. Ai de-a face cu o pia]\ sezonier\? Va fi cererea uniform\ pe parcursul ntregului an sau va nregistra urcu[uri [i cobor[uri? Exist\ alte produse sau servicii complementare? Care ar putea fi impactul diminu\rii sau cre[terii volumului vnz\rii acestora? Dac\ [tii c\ pia]a este sezonier\, poate ar fi bine s\ te preg\te[ti pentru perioadele de extrasezon; trebuie s\ te gnde[ti ce este mai bine de f\cut: s\ mobilizezi ni[te campanii publicitare n aceste perioade pentru a m\ri vnz\rile? S\ folose[ti aceast\ perioad\ pentru a construi stocuri sau pentru a g\si clien]i pentru mai trziu? Dac\ ai identificat tendin]ele - s\ consider\m c\ este vorba despre o cre[tere a vnz\rilor - sunt acestea uniforme pe toate segmentele pie]ei sau fiecare segment reac]ioneaz\ diferit? Spre exemplu, cre[terea disponibilului de bani poate ncuraja popula]ia s\ cheltuiasc\ mai mult n magazine universale, genernd n acela[i timp un declin n rndul micilor magazine.

De unde s\ ncepi?
O parte din informa]iile de care ai nevoie le po]i g\si apelnd la institu]ii publice, cum ar fi: Camerele de Comer] [i Industrie ale Romniei (din Bucure[ti sau din jude]ul t\u), Comisia Na]ional\ de Statistic\ sau la institute/firme specializate n cercetarea [i investigarea pie]ei. De asemenea, informa]ii foarte utile [i de actualitate ]i pot oferi publica]iile de specialitate (locale sau na]ionale). Dac\ ai posibilitatea de a accesa [i Internet-ul, po]i ob]ine informa]ii interesante [i din paginile web ale diverselor institu]ii/companii sau de pe site-uri specializate pe diverse domenii de activitate.

11

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Informa]iile din aceste surse includ:

Informa]ii despre pia]\: m\rime, localizare, tipuri de produse/servicii, pia]a total\, principalele tendin]e, structura pre]urilor. Concuren]a: c]i competitori exist\ la nivel local [i na]ional, cifre de afaceri (pe grupe de produse/servicii, domenii); exist\ produse alternative cu efecte similare? Clien]i: tipuri de clien]i pentru diverse produse/servicii, obiceiuri de cump\rare, preferin]e ale consumatorilor. Tendin]e viitoare: influen]ele posibilelor modific\ri ale popula]iei (schimb\ri demografice), dezvolt\ri tehnologice, schimb\ri ale tendin]elor consumatorilor, previziuni politice [i economice.
Folosind aceste surse de informa]ii existente po]i economisi timp [i bani, dar este important s\ [tii ct de actual\ este informa]ia. E posibil ca unele materiale tip\rite s\ nu mai fie de actualitate la pu]in timp de la apari]ia lor. Mai mult, este foarte pu]in probabil ca cercetarea de birou s\ ]i ofere toate informa]iile de care ai nevoie. ~n cel mai bun caz vei ob]ine o imagine foarte clar\ a ceea ce se ntmpl\ pe pia]\ n general [i vei ncepe s\ sim]i tendin]ele generale. ~n cel mai r\u caz vei descoperi c\ ai foarte pu]ine informa]ii cu care s\ lucrezi.

4. Cercetarea secundar\
Acum e rndul t\u s\ efectuezi o cercetare. ~ncepe cu cercetarea secundar\. Mergi la bibliotec\ sau caut\ informa]ii publicate din alte surse. Ct de mult po]i s\ nve]i despre pia]a pe care vrei s\ intri? Ct este ea de mare? C]i al]i juc\tori exist\ deja? Descrie orice tendin]\ pe care o po]i identifica. Descrie-]i posibilii clien]i ct mai precis cu putin]\.

Propria ta cercetare de pia]\

Informa]iile publicate nu pot oferi r\spuns tuturor ntreb\rilor tale. Majoritatea ntreprinderilor mici [i mijlocii sunt unice n felul lor sau specializate ntr-un domeniu, astfel nct cele mai multe informa]ii folositoare va trebui s\ le strngi singur. }ine minte c\ un studiu de pia]\ riguros [i plin de imagina]ie i poate impresiona pe cei care ar putea s\ te ajute n afacerea ta dar, n primul rnd, te va ajuta pe tine, furnizndu-]i informa]ii valoroase pentru a-]i conduce afacerea.

Localizarea
Trebuie s\ te gnde[ti foarte atent unde s\-]i localizezi afacerea. Trebuie luate n calcul aspecte mai largi, legate de influen]ele regionale, precum [i aspectele particulare ca, de exemplu, dac\ afacerea este localizat\ n sau n afara zonelor de unde poten]ialii t\i clien]i obi[nuiesc s\ cumpere. Pentru o firm\ care vinde en-detail, c]iva metri pot face diferen]a dintre succes [i e[ec, n func]ie de fluxul de clien]i. Vadul comercial reprezint\ num\rul de persoane care trece printr-un anumit loc ntr-o perioad\ de timp determinat\ [i are o importan]\ deosebit\ asupra dezvolt\rii unei afaceri.

12

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Factorul timp Timpul este important. Cercetarea trebuie s\ evalueze dac\ un anumit produs sau serviciu este la mod\ la un moment dat [i unde se afl\ produsul n cadrul ciclului s\u de via]\. Toate produsele au un anumit ciclu de via]\ [i unul dintre detaliile importante ale afacerii este acela de a cunoa[te exact unde se afl\ produsul pe curba ciclului de via]\ n momentul nceperii afacerii. Lansarea trebuie s\ aib\ loc undeva n primele dou\ treimi ale ciclului de via]\ n ideea de a putea avea beneficii maxime n perioada de maturitate. Clien]ii Cea mai important\ parte a cercet\rii este sondajul n rndul poten]ialilor clien]i. Scopul este de a descoperi exact ceea ce ei [i doresc. Rezultatele acestui sondaj vor fi cea mai important\ pies\ a cercet\rii. Este singura modalitate de a afla dac\ sunt suficien]i oameni care ar fi dispu[i s\ pl\teasc\ pentru a avea produsul/serviciul pe care l oferi. Vei nv\]a de asemenea cum s\-]i faci produsul/serviciul mai atractiv pentru ei sau s\ descoperi ce i-ar determina s\ cumpere de la tine. Exist\ trei metode pe care le po]i folosi pentru a-]i cunoa[te clien]ii: sondajul fa]\ n fa]\; sondajul telefonic; sondajul prin po[t\.

Avantaje [i dezavantaje pentru cele trei tipuri de sondaje:

Sondajul fa]\ n fa]\ Pro Flexibilitate [i control mai mare Posibilitatea de a clarifica nen]elegerile care pot ap\rea Posibilitatea de a pune ntreb\ri suplimentare Rata de r\spuns ridicat\ Posibilitatea de a observa nu numai r\spunsurile dar [i limbajul corpului (gesturile subiectului/respondentului) Contra Consum mare de timp Costisitor Subiec]ii au pu]in timp de gndire

13

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Sondajul telefonic Pro Flexibilitate [i rat\ de r\spuns mai mare dect n cazul sondajului prin po[t\ Contra Interviurile trebuie s\ fie scurte

}inte[te [i persoanele care Subiec]ii au pu]in timp de gndire nu ar accepta interviul fa]\ n fa]\ Rapid Inciden]a r\spunsurilor eronate este mai mare

Convenabil atunci cnd subiec]ii se afl\ la mare distan]\ Costisitor din punct de vedere geografic }inte[te doar segmentul persoanelor care posed\ telefon (reprezentativitate sc\zut\) Lipsa leg\turii personale

Sondajul prin po[t\ Pro Subiec]ii au timp de gndire R\spunsurile pot fi mai aproape de ceea ce gndesc subiec]ii; poate fi mai obiectiv Convenabil atunci cnd persoanele respective sunt greu de contactat Contra Rat\ foarte sc\zut\ de r\spuns Nu exist\ posibilitatea de a clarifica r\spunsurile acolo unde exist\ dubii

Nu se ob]in suficiente informa]ii

E[antionul celor care r\spund poate s\ nu fie reprezentativ pentru e[antionul ini]ial construit (cel vizat pentru sondajul prin po[t\) Consum mare de timp Costisitor

ntreb\ri care se pun ntr-un sondaj

Dup\ ce ai identificat clien]ii [i modul n care vei conduce sondajul, trebuie s\ te hot\r\[ti ce ntreb\ri s\ pui: Ce vrei s\ afli pe baza sondajului? Construie[te o ntrebare: de exemplu, unde mi voi plasa anun]ul publicitar?

14

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

~ntrebare: cnd ]i trebuie un instalator, cau]i n: Pagini Aurii? Ziarele locale? Ziarele gratuite? Este folositor s\-]i schi]ezi un chestionar pentru c\ n acest fel interviurile devin scurte, iar informa]ia este consistent\. ~n plus, este o metod\ simpl\ [i convenabil\ de a primi r\spunsurile [i o modalitate standardizat\ de a evalua rezultatele. Tipurile de informa]ii solicitate ntr-un sondaj variaz\ n func]ie de tipul produsului/serviciului implicat, dar exist\ unele ntreb\ri comune: La ce este folosit produsul/serviciul? Ct se cump\r\ n fiecare an? Ce alte m\rci au fost ncercate? Ce marc\ a fost cump\rat\ cel mai des? Ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante n luarea deciziei de a cump\ra marca respectiv\? Ce caracteristic\ a produsului ar fi cea mai important\ pentru client?

Ce s\ faci [i ce s\ nu faci pentru a avea un chestionar reu[it

Ce s\ faci Define[te audien]a-]int\ (ex.: nu po]i cerceta moda pentru tinerii ntre 16-25 ani intervievnd pensionari). P\streaz\ exprimarea ct mai SIMPL| (ex.: nu ntreba trec\torii despre advertising copy nu sunt obliga]i s\ cunoasc\ termeni de specialitate). Fii PRECIS (ex.: nu ntreba V\ uita]i des la TV?, ntreab\ V\ uita]i zilnic la TV?). ~ncepe cu ntreb\rile U{OARE [i INTERESANTE. P\streaz\ o ordine LOGIC|. Plaseaz\/pune ntreb\rile PERSONALE [i CONFIDEN}IALE sau pe cele COMPLEXE spre sfr[itul chestionarului. Ce s\ NU faci NU pune ntreb\ri c\rora, probabil, subiectul nu le poate r\spunde (ex.: Care este berea favorit\ a so]ului dvs.?). Limiteaz\-te la experien]a personal\ a acestuia. NU pune ntreb\ri DIRIJATE, care implic\ un r\spuns deja sugerat (ex.: Nu crede]i c\ frigiderul dvs. este prea mic?). NU folosi cuvinte EMO}IONALE (ex.: Cump\ra]i produse ieftine? - preferabil este la pre]uri mici). NU pune ntreb\ri care se refer\ la DOU| ASPECTE (ex.: V\ plac culoarea [i design-ul rochiei?). NU pune ntreb\ri la care subiectul s-ar putea pierde (ex.: V\ pute]i permite o ma[in\?).

15

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Pune PRIMA ntrebare legat\ de subiectul sondajului: Ave]i un computer?, Be]i bere? etc. Pune ntreb\ri la timpul trecut; astfel ai [anse mai mari de a primi un r\spuns sincer. F\ o analiz\ satiric\ a chestionarului nainte de a-]i continua cercetarea.

NU pune ntreb\ri precise despre subiecte delicate (ex.: la ntrebarea Spune]i-mi exact care este venitul dvs.? vei primi refuzul subiectului de a-]i r\spunde; este preferabil s\ dai posibilitatea subiectului de a alege r\spunsul folosind intervale de venit). NU folosi mai mult de trei sau patru variante de r\spuns. Memoria subiec]ilor nu este mereu la fel de bun\.

Folose[te maximum [ase sau [apte ntreb\ri cu nu mai mult de patru variante de r\spuns pentru fiecare. Este foarte important s\ construie[ti un set de ntreb\ri concise, cu variante de r\spuns bine structurate, care s\ fie foarte clare pentru subiect.

Verific\-]i chestionarul
Realizeaz\ o analiz\ simpl\ pentru a te asigura c\ ob]ii toate informa]iile de care ai nevoie nainte de a-]i continua cercetarea. Testeaz\ chestionarul pe cteva persoane pentru a fi sigur c\ n]eleg ntreb\rile [i c\ r\spunsurile pe care le prime[ti au sens. Dac\ ]i se cere n mod repetat s\ explici sau s\ repe]i anumite ntreb\ri, nseamn\ c\ acelea trebuie reformulate.

Tehnici de formare a e[antioanelor

Nu fii tentat s\ chestionezi doar trec\torii care ]i plac mai mult sau pe cei care par mai dispu[i s\ r\spund\. Acest lucru ar afecta e[antionul [i ar avea o influen]\ negativ\ asupra rezultatelor. P\streaz\ un sistem riguros ca, de exemplu, chestionarea celei de-a [aptea sau a zecea persoan\ care trece prin locul respectiv sau vizitarea locuin]elor sau alegerea la ntmplare a unor numere din cartea de telefon. Vei avea nevoie de un e[antion suficient de mare - cel putin 60 [i, de preferin]\, apropiat de 200 de persoane - pentru a ob]ine rezultate semnificative. Prive[te pia]a a[a cum este [i nu a[a cum ]i-ai dori tu s\ fie; singurul pe care l p\c\le[ti e[ti chiar tu.

Interviurile
Interviurile sunt cele mai folositoare n situa]ia afacerilor care func]ioneaz\ deja, care au furnizori [i clien]i. Proprietarii acestora au [ansa de a avea o imagine clar\ asupra modului n care este v\zut\ afacerea [i vor putea decide ce modific\ri trebuie f\cute. Pe lng\ oferirea de informa]ii care ajut\ la n]elegerea pie]ei, procesul de interogare a consumatorilor [i a furnizorilor are [i rolul de a promova imaginea firmei ca una care se preocup\ de clien]ii [i de furnizorii s\i. Dac\ urmeaz\ s\ ai un dialog formal cu clien]ii, este important s\ folose[ti un formular standard ca s\ fii sigur c\ to]i cei chestiona]i vor r\spunde tuturor ntreb\rilor. Dac\ ace[tia ofer\ informa]ii suplimentare fa]\ de simplul r\spuns la ntrebare, noteaz\-le. Vei afla c\

16

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

clien]ii sunt foarte dispu[i s\ ajute r\spunznd ntreb\rilor, iar cele mai interesante p\reri/opinii vin tocmai din aceste comentarii suplimentare, n afara r\spunsului strict. Nu trebuie s\ ntlne[ti o persoan\ fa]\ n fa]\ pentru a derula un interviu. Acesta se poate desf\[ura prin telefon. ~n circa 12 ore, cu mai pu]in de 500.000 de lei, se pot realiza peste 100 de interviuri simple.

Discu]iile de grup focalizate (Focus Group)

Discu]iile de grup focalizate sunt sesiuni de dezbatere pe care le po]i organiza cu un num\r restrns de subiec]i (5-6 participan]i) [i n care vei avea grij\ s\ conduci discu]iile c\tre subiectele de interes pentru cercetarea ta. ~n cadrul acestor grupuri/sesiuni, persoanele care particip\ discut\ despre un produs/serviciu - ce cred despre el, dac\ l-ar cump\ra, dac\ ei consider\ c\ [i al]ii l-ar cump\ra etc. Este important s\ strngi oameni c\rora le apreciezi p\rerea, avnd un profil asem\n\tor cu cel al clien]ilor t\i. Feedback-ul lor ]i va furniza astfel informa]ii pe care le po]i considera specifice acestui grup ]int\. Pentru afacerile existente, grupul poate fi format din clien]i [i furnizori. Adunarea unui grup de consumatori poate furniza informa]ii pre]ioase dar, pentru asta, trebuie s\-]i alegi cele mai potrivite ntreb\ri. Chiar [i o discu]ie informal\, cu un grup de femei casnice, la o cafea, poate oferi, pentru o afacere mic\, rezultate la fel de bune ca [i un sondaj formal [i foarte costisitor. Aceste sesiuni informale ]i mai pot indica limbajul - vocabularul - pe care l folosesc consumatorii cnd vorbesc despre produsul t\u. Dac\ te decizi s\ folose[ti discu]iile de grup focalizate pentru a ob]ine informa]ii despre pia]\, ]ine minte regulile de baz\ ale unei comunic\ri eficiente: folose[te ntreb\ri deschise; ascult\ activ; clarific\ [i sintetizeaz\ pentru a verifica dac\ ai n]eles.

5. Cercetare primar\
Acum ocup\-te de cercetarea primar\. Preg\te[te un chestionarpilot, apoi treci la un sondaj mai amplu. Sau, ca alternativ\, po]i ncerca s\ organizezi o discu]ie de grup focalizat\. ~ntreab\ clien]ii despre nevoile [i preferin]ele lor. Dar folose[te ocazia pentru a ntreba [i despre concuren]i, n special despre punctele lor tari [i slabe. Analizeaz\ rezultatele [i noteaz\ ce ai nv\]at despre poten]ialii clien]i [i despre concuren]i.

17

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Analiza concuren]ei
Culegerea de informa]ii despre concuren]i este esen]ial\, deoarece aceste cuno[tin]e vor juca un rol important n determinarea strategiei. Trebuie s\ [tii totul despre ei: gama lor de produse, pre]uri, structura discount-urilor, variantele de livrare, specifica]ii, cantit\]ile minime care se pot comanda, termenii de pia]\ [i tipurile de publicitate folosite, unde [i fac publicitate [i cu ce efecte. De asemenea, trebuie s\ [tii care este profilul clien]ilor [i de ce ace[tia cump\r\ de la ei. Ob]inerea de informa]ii despre concuren]i nu este att de dificil\ precum ar p\rea la prima vedere. De exemplu, dac\ ai o oarecare experien]\ pe pia]\, e posibil s\ cuno[ti deja destul de multe despre ace[tia. {i mai [tii [i cu care dintre persoanele implicate ai putea discuta pentru a afla mai multe. Construirea [i consolidarea unor rela]ii n domeniu vor ajuta la men]inerea contactului cu nout\]ile de pe pia]\, putnd constitui totodat\ surse pentru diverse sfaturi. Chiar dac\ e[ti nou pe o anumit\ pia]\, exist\ o serie ntreag\ de informa]ii disponibile. Dup\ cum am mai men]ionat, ziarele de afaceri pot fi surse foarte folositoare, con]innd articole legate de competitori sau anun]uri publicitare. Dac\, pe parcursul cercet\rii tale de pia]\, por]i o discu]ie cu clientul unui concurent, acesta ar putea fi dispus s\-]i spun\ cte ceva despre ceea ce i se ofer\. ~n cazul n care competitorii sunt firme, se public\ un raport anual, care poate fi ob]inut de la Camera de Comer] [i Industrie a Romniei, n cazul n care nu public\ chiar ei acest raport. Strnge copii ale materialelor de marketing folosite de concuren]i. Asigur\-te c\ ai copii ale listelor lor de pre]uri. Afl\ cum se ocup\ de solicit\rile pe care le primesc din partea clien]ilor, ce ntreb\ri pun, ce consider\ ei ca fiind foarte important pentru clien]ii lor, pe baza solicit\rilor primite. ~n cele din urm\, dac\ te sim]i curajos, po]i discuta chiar tu cu concuren]ii (sau po]i ruga un prieten s\ fac\ aceasta!). Cere bro[uri, mostre, sau chiar cump\r\ unul dintre produsele lor, mai ales dac\ e[ti implicat n fabricarea unui produs care nu este prea scump. Dac\ abordezi aceast\ modalitate direct\ de investigare a pie]ei/concuren]ei, este mai bine s\ nu divulgi concuren]ilor inten]iile tale de a demara o afacere; po]i pretinde c\ e[ti un poten]ial client al lor. Binen]eles, dac\ vrei s\ recuno[ti c\ e[ti un poten]ial sau un actual concurent, r\mne la latitudinea ta.

6. Analiza concuren]ei
Afl\ tot ce po]i despre concuren]\. Informeaz\-te prin intermediul sondajelor sau prin discu]iile de grup. Analizeaz\ [i descrie punctele tari [i punctele slabe ale concuren]ilor.

18

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Testarea pie]ei
Cea mai bun\ metod\ de a afla dac\ produsul sau serviciul t\u se va vinde este s\ organizezi test\ri de pia]\. Detaili[tii apeleaz\ adesea la aceast\ metod\. Ei ncearc\ un produs nou n cteva magazine. Dac\ se vinde bine, vor ncepe s\ stocheze produsul sau vor comanda o cantitate mai mare data viitoare. Dac\, dimpotriv\, produsul nu se vinde, suma pierdut\ este una cu mult mai mic\ fa]\ de situa]ia n care s-ar fi aprovizionat cu cantit\]i foarte mari, nc\ de la nceput. De multe ori, produc\torii realizeaz\ prototipuri pe care le prezint\ poten]ialilor clien]i care, n lipsa acestor prototipuri, ar avea re]ineri n a comanda respectivul produs. De asemenea, o companie prestatoare de servicii, care inten]ioneaz\ s\ introduc\ un nou serviciu, l va testa pe o scar\ redus\, nainte de a-l introduce n oferta firmei [i de a investi n el.

Analizarea informa]iilor
Analizarea cercet\rii de pia]\ este modalitatea prin care, folosindu-se datele colectate, se trag concluzii referitoare la poten]ialii consumatori [i chiar se proiecteaz\ calcule financiare. Aceast\ opera]iune nu reprezint\ o [tiin]\ exact\ [i ia forme diferite n func]ie de natura activit\]ii. Totu[i, se pot contura unele obiective: determinarea dimensiunilor probabile ale pie]ei [i estimarea cotei de pia]\ pe care ar urma s\ o c[tigi [i, implicit, previzionarea vnz\rilor probabile. Adu-]i aminte c\ scopul oric\rui studiu de pia]\ este ob]inerea de informa]ii [i r\spunsuri legate de subiecte precise. Trebuie s\ te asiguri c\ analiza pe care o desf\[ori ]i furnizeaz\ aceste informa]ii. Folose[te cu aten]ie rezultatele pe care le ob]ii din chestionarul utilizat n cercetarea de pia]\. Con[tientizeaz\ c\ nu are nici un rost s\ ncepi o afacere dac\ din cercetarea ntreprins\ reiese c\ cererea pentru produsul/serviciul t\u va fi redus\. O dat\ ce ai adunat datele, trebuie s\ le analizezi, s\ le organizezi [i s\ tragi concluziile cu adev\rat importante, s\ le procesezi [i s\ iei decizii. Fii atent s\ nu interpretezi gre[it datele care reies din cercetare! Trage concluziile care s\ te ajute s\-]i conturezi afacerea! Fii deschis! Fii onest! Informa]iile pe care le ob]ii sunt pentru tine, nu pentru banc\. Nu l\sa ideile preconcepute s\-]i influen]eze imaginea asupra rezultatelor cercet\rii. O cunoscut\ firm\ produc\toare de jeans era convins\, n urm\ cu c]iva ani, c\ a descoperit o ni[\ pe pia]\ [i a organizat o serie de discu]ii de grup focalizate. Mesajul limpede care a rezultat n urma acestor discu]ii a fost c\ pe pia]\ exista ntr-adev\r un segment descoperit, dar c\ numele sonor al respectivei companii nu putea fi asociat cu acel segment. Firma a ignorat acel mesaj, a lansat produsul nou, iar rezultatele au fost dezastruoase.

19

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

7. Analizarea datelor
~n momentul n care faci analiza datelor, ncearc\ s\ identifici acei factori externi care ar putea avea influen]\ asupra implement\rii planului de afaceri. Care sunt tendin]ele pie]ei? Ce poate afecta aceste tendin]e (de exemplu, schimb\ri tehnologice, politice, economice)? Care ar fi reac]ia concuren]ilor la apari]ia pe pia]\ a unei noi firme? Descrie oportunit\]ile [i riscurile.

Previzionarea vnz\rilor
Spre deosebire de afacerile existente, firmele noi nu au rezultate anterioare pe baza c\rora s\-[i previzioneze vnz\rile. Totu[i, determinarea nivelului vnz\rilor la care te po]i a[tepta este o parte crucial\ a procesului de planificare. F\r\ aceasta, nu po]i [ti dac\ afacerea ta va fi capabil\ s\ produc\ profit. Capitolul anterior a ar\tat cum po]i folosi statisticile pie]ei pentru a determina volumul vnz\rilor, prin atribuirea unei anumite cote de pia]\ fiec\rui competitor. Cotele difer\ de la o firm\ la alta n func]ie de factori cum sunt: pre]ul, localizarea, calitatea produsului sau serviciului; iar imaginea [i pozi]ionarea firmei vor influen]a cotele de pia]\. De aceea, atunci cnd previzionezi vnz\rile probabile pentru o nou\ afacere, este necesar s\ confrun]i orice estimare a cotelor de pia]\ cu propria cercetare. Informa]iile ob]inute pe baza sondajului sau a discu]iilor de grup ]i vor ar\ta care este nivelul interesului, n timp ce testarea pie]ei va determina viabilitatea produsului/serviciului t\u. Dac\ ai nevoie de finan]are, acest am\nunt se va dovedi foarte important cnd te vei prezenta la banc\! Orice afacere mic\ ar trebui s\ se orienteze c\tre o previziune pornind de la zero. Deci, de fiecare dat\ cnd faci previziunea, ncearc\ s\ vezi intreaga pia]\ [i cota ta probabil\. Este pia]a n expansiune sau n declin? Vorbe[te cu principalii t\i clien]i [i ntreab\-i, estimativ, ct vor cump\ra de la firma ta n anul care vine. Inten]ionezi s\ explorezi [i alte componente de marketing? Care consideri c\ ar putea fi efectul utiliz\rii acestora? Ai de gnd s\ m\re[ti pre]urile? Dac\ da, atunci cum se va reflecta aceast\ m\sur\ asupra vnz\rilor? Folose[te toate aceste informa]ii pentru a previziona ct mai exact cu putin]\ vnz\rile pe care le vei realiza, att cantitativ ct [i valoric. Dac\ lucrezi cu mai multe produse, trebuie s\ elaborezi bugete de vnz\ri pentru fiecare dintre ele. Dac\ iei n considerare vnz\ri n mai multe arii geografice, ar fi recomandabil s\ ai bugete de vnz\ri pentru fiecare zon\. Ar fi, de asemenea, preferabil s\-]i preg\te[ti bugete de vnz\ri lunare sau trimestriale.

8. Previzionarea vnz\rilor
Acum e momentul s\-]i previzionezi vnz\rile probabile pentru anul care urmeaz\. Efectueaz\ previziunea vnz\rilor cumulative (calculeaz\ vnz\rile pentru fiecare lun\ [i, respectiv, nsumeaz\ vnz\rile pentru dou\ luni, trimestru etc.) [i exprim\ rezultatele att cantitativ ct [i valoric.

20

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Plafonul de vnz\ri
Previziunea vnz\rilor este foarte dificil\, cel pu]in la nceput, cnd nu dispui de date anterioare. De aceea, ar putea fi util s\ organizezi solicit\ri/comenzi tip test pentru a vedea care este rata de transformare a acestora n vnz\ri efective. A[a vei putea calcula cte solicit\ri/comenzi sunt necesare n fiecare lun\ pentru a atinge nivelul de vnz\ri dorit. Gnde[te-te dac\ num\rul respectiv de solicit\ri/comenzi este posibil de realizat. ~]i r\mne suficient timp pentru a te ocupa de restul activit\]ilor/problemelor?

Puncte tari [i puncte slabe

Dac\ e[ti deja familiarizat cu analiza SWOT (a punctelor tari, a celor slabe, a oportunit\]ilor [i a riscurilor) nu vei fi surprins s\ afli c\, a[a cum analiza general\ a pie]ei a fost concentrat\ preponderent pe oportunit\]i [i pe riscuri, a[a [i cercetarea structurii pie]ei [i a activit\]ii este focalizat\ pe punctele tari [i pe punctele slabe. A avea succes n orice afacere nseamn\ a satisface mai bine grupul-]int\ de clien]i, iar evaluarea punctelor tari [i a celor slabe nseamn\ exact identificarea lucrurilor la care e[ti bun sau mai pu]in bun. Exist\ dou\ puncte de vedere care trebuie luate n considerare. Mai nti, din cercetarea concuren]ei vei putea s\-]i dai seama dac\, [i ct de bine, te po]i compara cu aceasta. Evaluarea va include aspecte cum ar fi: eficien]a produc]iei, posibilit\]i tehnologice, for]a financiar\, re]ele de distribu]ie etc. Ace[tia sunt factori interni lega]i de capacitatea [i de performan]ele firmei tale n raport cu ceilal]i. Cel de-al doilea punct de vedere este cel al clien]ilor. Pe ei i intereseaz\ prea pu]in dac\ procesul t\u de produc]ie este mai eficient dect al altora sau dac\ ai echipamente mai moderne. Ei sunt mult mai preocupa]i de fundamentarea percep]iei lor pe baza punctelor tale forte sau slabe reprezentate de factori ca: viteza de reac]ie la cererile lor, standardele impuse de firma ta n rela]ia cu clientul - orientare c\tre acesta -, elemente de calitate a produselor sau raportul calitate-pre]. Acestea sunt lucrurile care conteaz\ pentru ei.
Puncte slabe - percep]ia clientului Elemente Importan]\ Puncte tari - percep]ia clientului Elemente Importan]\ Puncte slabe - factori interni Elemente Importan]\ Puncte tari - factori interni Elemente Importan]\

Evaluarea punctelor forte [i a celor slabe din ambele puncte de vedere te ajut\ s\ te gnde[ti la ce doresc cu adev\rat clien]ii [i, n acela[i timp, la ce resurse ]i sunt necesare pentru a putea satisface mai bine aceste cerin]e.

21

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

9. Puncte tari [i puncte slabe

Evalueaz\-]i punctele tari [i punctele slabe [i pe cele ale colegilor t\i (cei cu care vei lucra). Gnde[te-te la resursele pe care le vei avea la dispozi]ie.

Concluzii
Realiznd studiul de pia]\, vei avea la dispozi]ie informa]iile necesare pentru a formula planurile afacerii; acestea pot indica lipsuri sau nepotriviri n studiul pie]ei. Dac\ se ntmpl\ a[a, ocup\-te cu aten]ie de remedierea acestora. Nu va fi timp pierdut ci, dimpotriv\, vei c[tiga prin calitatea [i acurate]ea informa]iilor pe care le vei folosi n procesul decizional. ~n final, re]ine c\ cercetarea de pia]\ este un proces continuu de asimilare de informa]ii care te ajut\ n luarea unor decizii bine fundamentate. Este un proces nentrerupt. Pia]a de mine nu va fi aceea[i. E[ti att de bun pe ct sunt de bune cuno[tin]ele tale despre pia]\.

22

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

ADRESE UTILE
Centrul pentru Dezvoltare Economic\ (CDE)
Str. C\derea Bastiliei nr. 33, sector 1, 711391, Bucure[ti Tel: (021) 212 0730 (021) 212 0731 Fax: (021) 212 0729 www.cde.ro

Camera de Comer] [i Industrie a Romniei [i a Municipiului Bucure[ti

Str. Octavian Goga nr. 2, sector 3, Bucure[ti Tel: (021) 322 9535 (021) 322 9536 (021) 322 9537 Fax: (021) 322 9502 (021) 322 9442 www.ccir.ro (021) 322 9538 (021) 322 9539

Guvernul Romniei
Pia]a Victoriei nr. 1, sector 1, Bucure[ti Tel: (021) 314 3400 (021) 230 3660 www.guv.ro

Ministerul Pentru ntreprinderile Mici [i Mijlocii [i Coopera]ie

Str. Potera[i nr.11, sector 4, Bucure[ti Tel: (021) 336 2180 (021) 335 2880 (021) 335 3353 Fax: (021) 335 3413 www.mimmc.ro

Ministerul Muncii [i Solidarit\]ii Sociale

Str. Dem I. Dobrescu nr. 2, sector 3, Bucure[ti Tel: (021) 315 0200 (021) 315 0300 www.mmss.ro

Ministerul Finan]elor Publice

Str. Apolodor nr. 17, sector 5, Bucure[ti Tel: (021) 410 3400 www.mfinante.ro

Ministerul Integr\rii Europene

Str. Apolodor nr. 17, sector 5, Bucure[ti Tel: (021) 301 1400 (021) 301 1414 Fax: (021) 336 8593 www.mie.ro

Funda]ia pentru Asisten]a ntreprinz\torilor din Romnia (FAIR)

Str. Pitar Mo[ nr. 29, et. 3, ap. 36, Bucure[ti Tel/Fax: (021) 314 4446 www.fair.ro

Centrul de Informare al Comisiei Europene

Calea Victoriei nr. 88, sector 1, Bucure[ti Tel/Fax: (021) 315 3470 www.infoeuropa.ro

Comisia Na]ional\ pentru Statistic\

Bd. Libert\]ii nr. 16, sector 5, Bucure[ti Tel: (021) 312 4875 Fax: (021) 312 4873

Fondul Romn de Garantare a Creditelor Pentru ntreprinz\torii Priva]i

Str. M\t\sari nr. 46, sector 2, 73229, Bucure[ti Tel: (021) 252 3220 Fax: (021) 252 3318 www.investromania.ro/frgc.html

23