Valoarea Culorilor

Specialitii au situat cele mai vechi mesaje inteligibile odat cu apariia lui Homo Sapiens. Atunci apar primele semne (simboluri), primele enunurisimboluri educaionale. Un desen devine astfel un simbol care evoc un obiect, o imagine, o idee, o noiune sau un sentiment. Simbolul devine parte dintr-un sistem de semne care constituie informaia. Semiotica este tiina care analizeaz toate sistemele de semne, inclusiv limba. Revoluia erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar. Acest mijloc de comunicare poate transmite rapid diverse informaii i, n acelai timp, este capabil s impun nite stereotipuri. Publicitatea propune i anumite probleme de comportament. La modul general, imaginea publicitar este neleas de orice receptor, indiferent de vrst, sex, etnie sau gradul de instruire al acestuia.

Fotografia (imaginea) ca orice alt compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necesitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde. Opusul noiunii de plat este relieful (bidimensional-desigur) obinut din centre de interes diferite ca mrime, form, culoare conectete prin linii de legtur. Impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioas a culorilor. n general, siglele au culori agresive recunoscute pentru impactul lor optic (Sheel,Mc Donald`s folosesc galben i rou pentru agresivitatea i luminozitatea lor). Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit psihic. Se impune nainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd, efectul lor asupra culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n fotografie (imagine) nuanri diferite de sens. Lumina artificial d imaginii fotografice un caracter dramatic, povestea se scurge ntre ntunericul natural (firesc i necesar) i lumina artificial care invadeaz scena. n schimb lumina natural invit la spontaneitate i ludic. O alt difereniere provoac efecte la fel de contrastante-lumin direct-lumin difuz. Ochiul percepe de la prima lectur zonele cele mai luminoase, urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseul obiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Iluminarea direct acioneaz i ca indicator temporal (dimineaa, prnz i seara), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice, puternic luminate i conurile de umbr pline de mister. Fotografia (imaginea) din profil sau semiprofil accentueaz mai mult rolul spectatorului (privitorului) care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul). Personajul care nu ne privete pare mai enigmatic, mai ncrcat de interogaii fiind mai apropiat de portret,lectorul va reaciona n faa unei fee care nu exprim voina (ca n personajele frontale), ci o psihologiepersonajul este misterios, interiorizat, cu un surs absent sau discret. n afiul

publicitar, mesajul este mai degrab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult o mrturie dect o afirmaie. Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul, caracteristicile lor vor plmdi ceea ce pn acum a fost considerat discurs i definit din perspectiva lingvistic ca retoric a imaginii. Aadar imaginea vizual (artistic) este un mijloc prin care creatorul se comunic, imaginea publicitar este un mijloc prin care acesta comunic cu alii. Mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizele riguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art .

IMAGINEA VIZUAL (FOTOGRAFIC)- COMPOZIIE I SENS Ca un paradox, limitele analizei structuraliste i, n general, ale semioticienilor li se adaug tocmai ignorarea cu desvrire a traseului compoziional al imaginii. Un afi publicitar este perceput n fug pe strad sau n timp ce rsfoim grbii o revist. Ne concentrm asupra acestor afie n aceeai msur n care ne focalizm atenia asupra tuturor obiectelor din cmpul nostru vizual, adic deloc. Singurul mod n care un astfel de afi ne-ar atrage atenia ar fi contrastul sau rama obiectului raportat la mediu-Apelul, fie n sens de seducie, fie de vulgaritate, n ambele sensuri imaginabile m interpeleaz. Baudrillard avea dreptate-nu subiectul, ci obiectul seduce. Acest contrast are anse de reuit n atragerea privirii doar dac se manifest la nivel coloristic sau la nivelul formei. Un afi publicitar n care predomin culoarea roie va atrage atenia n peisajul urban predominant gri, dar un afi bogat n nuane de verde plasat pe marginea drumului ntr-o pdure abia va fi observat. Ce soluie am adopta dac afiul nostru se afl ntr-o jungl de afie ? Rama sau ceea ce alegem ca spaiu de

delimitare fa de mediu ne poate scoate din ncurctur. Mijloacele tehnice de afiaj inedite sau fr tradiie n acel spaiu, mesajele adaptate acelui spaiu pot atrage atenia n mod fericit sau mai puin fericit. Poziia i locul unde este amplasat afiul sau macheta de pres au suscitat nu de puine ori imaginaia creatorilor de imagine publicitar reuind s participe cu succes la construcia mesajului.

Odat focalizat privirea pe imaginea afiului, percepia elementelor constitutive poate fi analitic sau sintetic. Aceast particularitate a vzului este ignorat mult prea des aa c vom insista asupra ei. Dac cineva te ntreab- Ce culoare au ochii mei?,privirea i se ndreapt ctre un singur ochi. n procesul de percepie analitic a imaginii, dei ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenia este focalizat doar peC un obiect sau pe un detaliu din cmpul vizual. Fotofrafia ca orice compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necesitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde.

Forma i substana mesajului sunt distincte dar cosubstaniale, i tocmai indisolubilitatea lor (manifestarea codului formal n interiorul mesajului) este cea care creeaz semnificaia. Un set de coduri extralingvistice i extra-iconice, specifice analizei i interpretrii mesajului plastic al afiului publicitar- codurile cromatice, codurile tipografice-impactul vizual este fondat pe rupturi grafice la nivelul enunului prin izolare parial, schimbarea caracterelor tipografice, modificarea dimensiunii caracterelor de la ngroat la subire, sublinieri, cadrucodurile fotografice (ncadrarea, selectivitatea planurilor, focalizarea pe produs, detaliul, ascunderea detaliului, dimensiuni de raport sau de volum) i cele morfologice (compoziionale). CULORILE VALOARE I SEMNIFICAIE Impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioas a culorilor. Se insist foarte mult pe caracterul de reper social codificat. n jurul polemicii dintre Newton i Goethe privind percepia culorilor, istoricul Michel Pastoureau d dreptate mai degrab lui Goethe-singurul discurs posibil asupra culorilor este cel antropologic. Descoperirea spectrului de culori nu a schimbat cu nimic modul de percepie a culorilor, pn acum determinate antropologic. n Evul Mediu, sau n Antichitate regulile de compoziie a culorilor era diferit de perioada post Newton-ian, de exemplu roul nu era opus verdelui ci albului, iar azi culorile sunt la fel de bine ncrcate de semnificaii n funcie de orizontul cultural al celui ce interpreteaz imaginea. Aa cum eschimoii din Groenlanda au aproximativ 30 de termeni pentru a defini nuane diferite de alb, n alte culturi violetul este culoarea doliului. O comparaie a simbolisticii diferitelor culori n funcie de dou orizonturi culturale n care sunt percepute (semnificaii).

Albastru n cultura occidental - cer, aer, mare, aventur, libertate, noapte calm, imaterialitate, puritate, ideal, pace, vis, perfeciune moral, loialitate, fidelitate, romantism, fraternitate, melancolie. Verde n cultura occidental-lumea vegetal, apa (nainte de albastru, pn in secolul XVI), originea vieii, primvar, speran, tineree, expansiune, regenerare, victorie, ncredere, toleran, libertate, rceal, indiferen, infidelitate, suicid, invidie. Rou n cultura occidental- Foc, snge, inim, aciune, for, putere, dinamism, dragoste, pasiune, dorin, erotism, petrecere, violen, rzboi, semnal, alarm, interdicie, crim, mnie, pcat, prostituie, pericol, satanism. Galben n cultura occidental-Soare, lumin, aur, divinitate, cldur, energie, bogie, fecunditate, prosperitate, lux, bucurie, vivacitate, minciun, perfidie, satanism,. Portocaliu n cultura occidental- glorie, splendoare, progres, echilibru spiritlibido, vanitate, violen, lux, nelciune. Violet n cultura occidental- Demnitate, seriozitate, cunoatere, erudiie, religie, spiritualitate, rencarnare, magie, ceremonie, melancolie, fric, semi-doliu.

Alb n cultura occidental -Lapte, zpad, gol, puritate, virginitate, inocen, perfeciune, aristocraie, pace, simplitate, discreie, curenie, impersonalitate, spital, nensufleit (fr suflet). Negru n cultura occidental- Solemnitate, discreie, serios, mister, moarte, tenebre, doliu, singurtate, btrnee, fric, nefericire, pcat. Albastru n cultura asiatic-(India) Calm, adevr, muzic, religie, pace (Iran) speran, aer, (China) cer, for, cruzime, (Mongolia) autoritate, violen, putere. Verde-(India)-Eternitate, evoluie, cretere, dezvoltare, bogie, speran, (Iran) primvar, sntatea Islamului. Rou-(India)-Virtute, adevr, dragoste, senzualitate, dinamism, furie, (Iran) bunstare, dominaie, virilitate, (Mongolia) bogie i bucurie, (China) bravur, fidelitate, doliu. Galben-(India)-nelepciune, meditaie, (Iran) fora vital, vitalitate, (China) bravur, fidelitate. Portocaliu-(India)-Sfinenie, orgoliu, individualism, (Iran) umilin, sfinenie. Violet- (India)- Regalitate, for, dragoste spiritual, mistic. Alb- (India)-Doliu, tristee, (Iran) puritate, (China) duplicitate, perversitate, doliu, trdare. Negru- (China) inferioritate, (rile Arabe) fertilitate, fecunditate. n general, pentru a atrage atenia, vor fi folosite culorile rou, albastru n contrast cu alte culori (calde) pe care le evideniaz i le dinamizez, sau negrucare amplific strlucirea tuturor culorilor. Pentru a mri lizibilitatea mesajului, vor fi utilizate contraste puternice negru-galben, verde-alb, negru-alb, albastrugalben, verde-galben, portocaliu-negru etc. LUMINA Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit psihic.Se impune nainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd, efectul lor asupra culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n imagine nuanri diferite de sens.

O alt difereniere provoac efecte la fel de contrastante-lumin direct-lumin difuz. Iluminarea direct, de obicei provenind dintr-o surs aflat n afara cmpului vizual (soare, lun, reflector etc.) ierarhizeaz centrele de interes. Dei n practic sunt folosite mai multe surse de lumin, senzaia rmne aceea de surs unic. I luminarea direct evideniaz formele i textura obiectelor, cea mai mic imperfeciune creaz contraste puternice i umbre profunde. Umbrele i lumina se ntlnesc la granie bine definite i delimitate, cu puine zone de clar-obscur care nu fac dect s rup cele dou planuri. Ochiul percepe la prima lectur zonele cele mai luminoase, urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseul obiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Iluminarea direct acioneaz i ca indicator temporal (dimineaa, prnz, seara ), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice. Soarele aflat la zenit d o lumin rece, accentuat de umbre profunde. Iluminarea din spate, aureolic, ideal pentru portret, arunc n prim plan subiectul i-l distaneaz de fundal.Iluminarea din fa anuleaz orice relief i mrete contrastul dintre planul subiectului luminat i ntunericul din fundal. Iluminarea lateral este ideal pentru reliefarea texturii i a contrastului dintre zonele puternic luminate i conurile de umbr pline de mister. Pentru c insist pe relief, culoare, texturi, timp ce accentueaz caracterul realist al scenei. Lumina difuz, filtrat natural sau prin medii translucide nmoaie scena, relieful, textura i d culorilor o omogenitate fireasc.Contrastele coloristice sunt mai vizibile, tonurile mai dulci, materialele mai uniforme. Lumina difuz las loc senzaiilor de spaialitate, atemporalitate specific ezitrilor i visului, cu vibraii poetice.

IMAGINEA ALB-NEGRU

Este necesar o parantez referitoare la obiunile pe care le au creatorii de afi publicitar n faa imaginii alb-negru. O marc (sigl etc.) este recunoscut n proporie de 43 (la sut) dac este n culori i n proporie de doar 28 dac este alb-negru iar un mesaj text este reinut 22 n culori i 16 n alb-negru. Avantajele imaginii alb-negru sunt ns multiple att la nivel morfologic dar i prin miturile create n jurul ei. Dei culoarea este universal accesibil de mai bine de peste 30 de ani. Unul dintre avantaje este c las audiena s i exerseze imaginaia, umbrele fiind mai puternice iar zonele de lumin nestingherite. Un alt avantaj l constituie faptul c mediul alb-negru, golit de culoare, se rezum la forme esenialelumin, umbre, forme i textur. Alte avantaje vin chiar din partea audienei care consider imaginea (fotografia) alb-negru mult mai narativ, c este folosit de

marii fotografi de art i deci de calitate, c strnete un anume parfum de atemporalitate sau c portretele sunt mult mai expresive (mai ales cele de brbai, accentund masculinitatea ). TEXTURA UNEI IMAGINI Ca proprietate a suprafeei, textura a provocat maniere de lucru diferite de-a lungul istoriei artei dar i n practica fotografic. O imagine difuz (efect de blur) mprumut efectele senzoriale ale luminii difuze. Ideea de vechi este exprimat prin rarefierea punctelor i accentuarea contrastelor pe cnd senzaia de nou va fi provocat prin fineea detaliilor texturale. n ceea ce privete textura materialelor care fac obiectul imaginii remarcm doar ritmicitatea microelementelor texturale pot da senzaia de lin, senzual, moale sau de rigid, tare, aspru. POZA Pentru c n imaginea publicitar nu este nimic lsat la voia ntmplrii, modul n care este pus n scen o situaie care implic personaje umane determin i gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea n care personajul este privit din fa-putem spune de fapt c ne privete-este cea mai implicativ imagine la nivelul spectatorului, are o funcie conativ i creaz unefect de convergen. Acest pseudo fa-n fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal, un duel ntre un eu de pe o poziie superioar i voi . De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favoriznd procesul de proiecie AICI i ACUM . Fotografia din profil sau semiprofil accentueaz mai mult rolul spectatorului care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul ). Personajul care nu ne privete pare mai enigmatic, mai ncrcat de interogaii, fiind mult mai apropiat de portret, lectorul va reaciona n faa unei fee care nu mai exprim voina ( ca n personajele frontale), ci o psihologie personajul este misterios, interiorizat, cu un surs absent sau discret. n afiul publicitar, mesajul

este mai degreab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult omarturie dect o afirmaie.

BIBLIOGRAFIE GENERAL
-BARTHES, R. Retorique de limage, n Oevre completes , vol II, editor E. Marty, Seuil,

Paris, 1995 -BOTEZATU, P.-Semiotic i negaie.Orientare critic n logica modern,editura Junimea Iai, 1973 -DICIONAR DE MEDIA-Ed. Univers Enciclopedic,Bucureti, 2005. -DRGAN, I.-Paradigmele comunicrii de mas, ed.ansa, Bucureti, 1996. -ECO, U.-Tratat de semiotic general, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. -NOICA, C.-Scrisori despre logica lui Hermes, ed. Cartea Romneasc, Bucureti, 1986. -SAUSSURE, F.-Curs de lingvistic general, Polirom, Iai, 1998.

FLORINA IACOV MMRP, Anul II Comunicare Audio-Vizual