MANAGEMENTUL RELAIEI CU CLIENTUL

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

Cuprins
1. 2. 3. 4. 5. EVOLUIA DE LA MARKETINGUL TRADIIONAL LA MARKETINGUL RELAIONAL ............. 3 CONCEPTUL MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII ......................................................... 5 NIVEL STRATEGIC AL CRM ................................................................................................................. 7 NIVEL OPERAIONAL AL CRM............................................................................................................ 9 NIVEL ANALITIC AL CRM .................................................................................................................... 10

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

1.

EVOLUIA DE LA MARKETINGUL TRADIIONAL LA MARKETINGUL RELAIONAL

Se prefigura o schimbarea major care urmeaz s se produc n domeniul marketingului i al orientrii spre client a organizaiilor din Republica Moldova. Este necesar o nou abordare a performanei organizaionale pe baza conceptului de relaie. Tot mai des se identific n cadrul proeictelor de consultan importana dezvoltrii unor relaii mai strnse cu clienii, distribuitorii, furnizorii, angajaii, organizaiile guvernamentale i ali juctori majori din mediul n care acioneaz organizaia. Se subliniaz astfel necesitatea de a trece de la viziunea pe termen scurt, orientat spre tranzacii, la viziunea pe termen lung, de creare i dezvoltare a relaiilor, cu scopul de a crete competitivitatea organizaiilor pe pieele locale i pe piaa global. Trecerea de la marketingul tranzacional la cel relaional e util pe fondul a dou mutaii majore. Pe de o parte, a devenit vizibil necesitatea tranziiei de la perspectiva limitat la o singur arie funcional responsabil de satisfacerea clienilor ce este a departamentului marketing, la abordarea bazat pe corelarea diferitelor arii funcionale din cadrul organizaiei responsabile de satisfacerea clienilor. Pe de alt parte, obiectivul de atragere a clienilor sa dovedit insuficient pentru asigurarea unei dezvoltri durabile i este necesar tranziia spre obiectivul de considerare a tuturor categoriilor de stakeholders (nu numai a clienilor, angajai, distribuitori, furnizori) i de meninere a clienilor. Aceste dou mutaii sunt prezentate n figura 1.
Figura 1 Tranziia spre marketingul realional

Filozofia de marketing trebuie s fie un numitor comun al tuturor departamentelor organizaiei. Toi membrii organizaiei contribuie, prin activitatea lor, la ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ei au rolul de a ndeplini cerinele clienilor interni i externi ai organizaiei. Totodat, clientul continu s fie n centrul ateniei, dar nu mai este singura categorie de actori ai mediului extern care este considerat de organizaie. Astfel, n limbajul academic i n cel practic, se utilizeaz tot mai frecvent termenul anglosaxon stakeholder, care se refer la toate persoanele fizice sau juridice care au un interes direct sau indirect n activitatea i performanele organizaiei. Eficacitatea unei organizaii este determinat de modul n care se raporteaz la cele ase grupuri cheie sau domenii de pia: pieele clienilor, pieele influenilor, pieele de recrutare, pieele de referine, pieele interne i pieele furnizorilor/alianelor.

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

n afar de orientarea transfuncional i de considerarea diferitelor categorii de stakeholders, trecerea de la marketingul tradiional la cel relaional presupune focalizarea pe retenia celor mai profitabili clieni. Valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul devine un indicator de referin pentru specialitii de marketing, cu mult mai important dect simpla valoare a unei tranzacii. Totodat, n afar de veniturile i profiturile generate prin cumprrile repetate, clienii loiali genereaz avantaje pentru furnizor ca urmare a referinelor oferite, a recomandrii furnizorului, produselor i mrcilor sale, altor clieni poteniali. Apariia ca domeniu distinct a managementului relaiilor cu clienii (CRM) este o dezvoltarea valoroas a principiilor marketingului relaional (figura 2). n esen, marketingul relaional se refer la managementul strategic al relaiilor cu toate categoriile de stakeholders relevante. n comparaie cu acesta, managementul relaiilor cu clienii vizeaz managementul strategic al relaiilor cu clienii (una dintre cele mai importante categorii de stakeholders), pe baza utilizrii tehnologiei informaiei.
Figura 2 Evoluia iniiativelor de Marketing

INTERACTIVITATE NALT
Managementul relaiei

1:1

intirea BD Marketing

Previziunea comportrii

INTERACTIVITATE JOAS JOS

x- analize vnzri

Loialitatea clienilor & Programe de meninere a relaiei

Cunoaterea unui specific client

NALT

Comparativ cu deceniile anterioare, astzi clienii reprezint pentru organizaii inte n micare. Pieele nu mai au o structur relativ stabil, fiind extrem de dinamice, cu segmente i nie al cror profil evolueaz. n acest context, CRM are ca scop atragerea i retenia de clieni profitabili, prin intermediul dezvoltrii de relaii pe termen lung i prin stimularea loialitii clienilor. Progresele n domeniul tehnologiei informaiei contribuie la fundamentarea celor mai adecvate strategii de dezvoltare a relaiilor cu fiecare client din cadrul portofoliului organizaiei. Cu ajutorul soluiilor informatice CRM, sunt integrate toate datele referitoare la fiecare client(figura 3), existente la nivelul diferitelor departamente ale organizaiei i care au fost culese prin diferite canale de comunicare, cu ocazia interaciunilor cu clientul (prin personalul frontoffice i aplicaiile bazate pe Web).

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

Figura 3 Patforma informaional CRM

Echipa vnzri
Intrri de date

Internet
Ieiri de cunotine Intrri de date Ieiri de cunotine

Piaa

Ieiri de cunotine Intrri de date

Platforma informaiional de marketing integrat Informaie de coninut Baza de date relaiuonal Sistemul decizional Regului de business Comunicare colaborativ Profilul utlizatorilor

Intrri de date

Call center

Ieiri de cunotine

Ieiri de cunotine Intrri de date Ieiri de cunotine

Intrri de date

Marketing

Serviciu clieni

Se obine astfel o imagine unic a clientului, deosebit de valoroas pentru organizaie. n prezent, se consider c CRM asigur nu doar managementul mai eficient i eficace al relaiilor cu clienii, furnizorii i alte entiti din afara organizaiei, ci i o comunicare mai bun ntre departamentele organizaiei.

2. CONCEPTUL MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII

n viziunea noastr CRM este o strategie de afaceri susinut de tehnologia informaiei, strategie ale crei rezultate optimizeaz profitabilitatea, veniturile i satisfacia clienilor, prin organizarea axat pe segmentele de clieni, stimulnd comportamentele de satisfacere a cerinelor clienilor i implementare a proceselor care au clientul n centrul lor. Scopul CRM este concordant cu filozofia de marketing, i const n a genera deopotriv valoare pentru organizaie, sub form de venituri i profit, precum i valoare pentru client, un grad ct mai nalt de satisfacie i ndeplinire a ateptrilor acestuia. CRM este o strategie de afaceri esenial, care integreaz procesele i funciile interne cu reelele externe, pentru a crea i furniza valoare clienilor int, n condiiile obinerii de profit. Se bazeaz pe date despre client care au o nalt calitate i pe tehnologia informaiei. Aceast concept subliniaz scopul bivalent al managementului relaiilor cu clienii, respectiv crearea i furnizarea de valoare deopotriv pentru clienii din segmentele int i pentru 5

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

organizaie. Totodat, un atu al este faptul c se consider att latura strategic, ct i cea operaional, bazat pe soluiile software. n figura 4 sunt artate procesele cheie pentru managementul efectiv al relaiilor cu clienii.
Figura 4 Ciclul de via al CRM

Segmentarea & Analiza necesitilor

Meninerea realiei cu clienii

Managementul campaniei de promovare

Vnzri cross and up

Generarea de noi clieni

Serviciu clieni

Un aspect important este faptul c CRM ofer oportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor, att pentru a nelege clienii, ct i pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaional. Acest fapt presupune o integrare transfuncional a resurselor umane, operaiunilor, proceselor i capacitilor de marketing, care este intensificat de informaie, tehnologie i aplicaii. Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz, printre alte aspecte majore, legtura intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor relaii pe termen lung, i utilizarea tehnologiei informaiei. Astfel, CRM nu se identific cu soluiile informatice specializate pentru managementul informaiilor referitoare la clieni, ci se bazeaz pe soluiile IT, pentru a nelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare, n vederea proiectrii de strategii capabile s genereze valoare pentru client. Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a unor soluii software de management al relaiilor cu clienii, nu depete 30%. Principala cauz a numeroaselor eecuri este faptul c apelarea la o soluie IT nu este capabil s genereze rezultatele dorite, att timp ct organizaia nu a creat o filozofie i o cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Creterea gradului de loialitate a clienilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i procesele au n centrul lor clientul, nevoile i ateptrile sale. 6

Managementul Relaiei cu Clientul n consecin, conceptualizarea managementului relaiilor cu clienii presupune considerarea urmtoarelor coordonate majore:

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

a) caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai n msura n care contribuie la ndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generarea de valoare pentru client i organizaie. b) rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organizaiei n privina relaiilor cu clienii i a dezvoltrii loialitii acestora. Totodat, soluiile CRM contribuie la msurarea performanelor n privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu clienii. c) scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialiti clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaia care aplic strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaiei, respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Exist trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. n esen, nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la poziionarea sa ca strategie a organizaiei, nu doar ca strategie funcional. Nivelul operaional vizeaz diferitele proiecte de automatizare a activitilor de vnzri, servicii i marketing, precum i canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i fundamentarea pe baza informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing.

3. NIVEL STRATEGIC AL CRM

Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi organizaionale care s aib n centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe ndeplinirea ateptrilor clientului. La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi ntre cele dou strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre valoarea oferit clienilor i ateptrile lor. Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. n condiiile intensificrii concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei, organizaia selecteaz segmentele i/sau niele relevante, n funcie de gradul de atractivitate a fiecrui segment i de competitivitatea organizaiei pe acel segment. Promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i de mix de marketing, elaborate n funcie de particularitile segmentelor de pia vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a nsemnat 7

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

reorientarea organizaiilor de la abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la strategiile de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmentelor alese de organizaie ca int. Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei n privina clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie. Recomandri privind aciunile ce pot fi ntreprinse n funcie de tipologia clienilor sunt prezentate n figura urmtoare.
Figura 5 Tipologia clienilor i tipologia strategiilor adecvate

Fluturi concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului potenial mare de profit ACIUNI urmrirea obiectivului de a asigura satisfacia tranzacional, nu loialitatea atitudinal valorificarea numai pe perioada n care clienii sunt activi provocarea major const n ncetarea investiiei suficient de curnd Strinii coresponden limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului cel mai mic potenial de profit

Prietenii adevrai concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului cel mai mare potenial de profit ACIUNI comunicarea constant, dar nu foarte frecvent dezvoltarea loialitii atitudinale i comportamentale ncntarea clienilor, pentru ai proteja i menine Lipitorile coresponden limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului potenial mic de profit ACIUNI cuantificarea mrimii i ponderii n cumprrile efectuate de client n cazul unei ponderi mici n cumprrile clientului, se va urmri diversificarea produselor oferite clientului i promovarea de produse cu valoare adugat i pre mai mari n cazul n care mrimea cumprrilor este mic, se va impune un control strict al costurilor

Profitabilitate mic

Profitabilitate mare

ACIUNI evitarea investiiilor n aceste relaii obinerea de profit din orice tranzacie

Clieni pe termen scurt

Clieni pe termen lung

Conform filozofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca organizaia s se orienteze ctre pia. Este necesar s i concentreze atenia asupra clientului privit n mod individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin, dezvoltarea, meninerea i actualizarea bazelor de date referitoare la clieni dobndesc o importan major n procesul de fundamentare a strategiilor i programelor CRM. 8

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere valoare i soluii pe termen lung. Tranzaciile au un rol secundar, prioritar fiind relaia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a colaborrii.

4.

NIVEL OPERAIONAL AL CRM

n managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const n automatizarea activitilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluii software ofer o gam larg de soluii CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vnzri i servicii. Automatizarea funciei de marketing se refer la urmtoarele activiti: a) segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat min de aur pentru organizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt transformate n informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clieni permit segmentarea portofoliului de clieni al organizaiei. Totodat, n afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni, organizaia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un potenial semnificativ pentru organizaia furnizoare. b) managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur coordonarea activitilor desfurate de diferiii specialiti care contribuie la proiectarea i realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, soluiile CRM automatizeaz procesul de evaluare a performanelor unei campanii. c) rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile clientului declaneaz un anumit rspuns din partea organizaiei vnztoare. De exemplu, s considerm un email transmis de o organizaie, pentru a solicita informaii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este iniiat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat clientului potenial, pentru cererea de ofert. n esen, aciunile iniiate de client vor genera un anumit rspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntro anumit proporie, chiar dac nu integral. n privina forei de vnzare, principalele activiti automatizate sunt urmtoarele: a) managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile n procesul de calificare a prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vnzare. Totodat, au rolul de a facilita previziunea vnzrilor, att pe baza dateloristorice privind comportamentul de cumprare al clientului, ct i a estimrilor personalului de vnzri privind potenialul viitor al clientului. b) managementul contactelor. Soluiile software ofer funcionaliti multiple pentru gestionarea contactelor i a comunicrii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se nscriu formarea automat a numrului de telefon, meninerea automat a calendarului agentului/consultantului de vnzri i redactarea automat a unui email personalizat. c) generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este necesar doar introducerea de ctre agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia software calculeaz i ofer o cotaie de pre. 9

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

d) stabilirea configuraiei soluiei pentru client. Selecia unor componente i atribute ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerinelor clientului potenial se poate realiza cu ajutorul soluiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opiuni posibile astfel nct s fie evitate incompatibilitile i s fie oferite beneficiile solicitate de client. Nivelul operaional al CRM constituie un domeniu de investiii majore n centre de telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vnzare. Din acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi o gam larg de aplicaii capabile s sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional.

5.

NIVEL ANALITIC AL CRM

Nivelul analitic se refer, n esen, la evaluarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a acestor relaii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activitile de culegere, stocare, analiz, interpretare i utilizare a informaiilor privind clienii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele: a) identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz: numele persoanei (n cazul clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali), adresa (ii) date suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru clienii organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de email, forma juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate ntro baz de date central, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaiei furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse n baza de date central este extrem de important pentru organizaie, n vederea asigurrii calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii datelor (returnarea scrisorilor i coletelor potale, datorit unor date incorecte privind numele i adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repetrii unei erori n privina numelui sau altor date de identificare etc.). b) stabilirea profilelor clienilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a fiecrui client sunt activiti necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibil atunci cnd organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului n calitate de cumprtor, utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din portofoliul organizaiei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urmtoarele aspecte principale: valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau mai muli ani) comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea, modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.)

10

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.) satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile clientului etc. c) analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar gsirea rspunsului la o serie de ntrebri referitoare la urmtoarele aspecte: modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta unei anumite campanii de marketing direct evaluarea calitii listelor externe care includ date despre prospecii pe care iar putea considera organizaia msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a relaiei stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii de upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la organizaie, n vederea creterii valorii cumprrilor acestuia msurarea eficacitii campaniilor de marketing. Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constnd n creterea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care iau dovedit valoarea i viabilitatea, organizaiile pot s recurg la tehnici de tip data mining (de minerit n date), printre care se nscriu: reelele neurale, regulile de asociere, arborii decizionali, raionamentul bazat pe cazuri etc. d) evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evalurii se nscriu urmtoarele: eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci, pn la transformarea lor n clieni, continund cu meninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui client pentru furnizor. eficacitatea seleciei clienilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva managementului relaiilor cu clienii, este 11

Managementul Relaiei cu Clientul

ARIA BUSINESS SOLUTIONS

necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie generate cele mai bune rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la dispoziia sa, organizaia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind: segmentele/niele int, ponderea dorit n portofoliul de clieni i n vnzri/profit resursele alocate fiecrui segment raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de meninere, respectiv de dezvoltare a valorii clienilor existeni n portofoliu. contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importani indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relaiei cu clienii include i msurarea performanelor strategiilor i programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului generat de client pe parcursul vieii sale alturi de furnizor.

ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune armonizarea la nivelul organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur strategic, operaional i respectiv analitic. Totodat, nainte de a decide n privina soluiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaia trebuie s clarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n mod prioritar pentru a crete eficacitatea aciunilor de marketing.

12