UNIVERSITATEA ION IONESCU DE LA BRADIASI

ANALIZA DE MARKETING A PRODUSULUI PATE

STUDENTII: Dasclu Cristina Iurea Ana-Maria Specializarea:I.E.A. Grupa:450 Anul:III

2012

CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEEI

Scurt istoric
Pateul este hrana, ambalat obinuit i nchis solid ntr-o conserv, fcuta din metal, asemntor aluminiului sau tablei subire i sterilizat prin nclzire, ca s se poat pstra calitile sale gustoase pentru o perioad de timp mai lung. Principiul produceri hranei conservate este deschis n 1804 de francezul Nicola Appert. n anul 1795, Napoleon Bonaparte ridic armata de 600 000 de persoane la rzboi cu ruii. Singurul mod de hrnire a armatei, a fost ca fiecare dintre soldaii si, s poarte cantitatea necesar de hran pentru satisfacerea necesitilor sale. El a fost primul, care a pus acesta problema. El propune premiu de 12 000 de franci fiecrui, care descopera o nou metod , efectiv de conservare a hranei. Nicola Appert, un cofetar francez descoper, c aplicarea unei temperaturii ridicate asupra hranei, cnd ea este pus ntr-un vas sigilat, pstreaz calitile alimentare pentru un timp indelugat. Dupa 15 ani de experimente, el pune hrana n cutii de tabl i dupa prelucrarea termic reusete s descopere metoda cutat de Napoleon. Guvernul francez premiaz eforturile lui, la 30 ianuarie 1810, n care modul i procesul conservrii alimentelor sunt descoperite.

Prezentare generala a produsului

O puternic trastur, dincolo de tot ceea ce implic o categorie cum este cea a pateurilor, este stabilitatea. Spunem acest lucru n ideea n care ultimii ani au dovedit c piaa pateurilor a atins pragul maturitii, bifand cresteri de aproximativ 5-10% anual, dupa cum susin specialiti din industrie. Imaginea categoriei este interesanta i la nivel de consum, ale crui trsturi vom ncerca s le surprindem n cele ce urmeaz. ncepem prin a sublinia faptul c pateurile de ficat se nscriu n categoria produselor nelipsite de pe masa consumatorului romn. Tradiia, n acest caz foarte bine mbinata cu nevoile consumatorului modern, au stimulat creteri de piaa i a dat ansa ca producia autohton s fie dominant. 2

ANALIZA OFERTEI

Principalii juctori de pe piaa pateului sunt cinci productori: Scandia Romana, Mandy, Antefrig (Romconserv), Orkla si Unicarm, care au cumulat n perioada februarie 2008 - ianuarie 2009 o cot a vanzrilor de 87,3% n volum i de 89,1%, n valoare. Scandia Romana este lider pe piaa naional de conserve din carne si, implicit, pe piaa pateurilor. Mrcile de pate de ficat comercializate de Scandia Romana sunt: Sibiu, Bucegi, Sadu, Balea, National. n plus, Scandia Romana produce i o mare parte a mrcilor private, fiind principalul productor romn de private label pe piaa conservelor de carne. n categoria de pate vegetal exist mrcile Sibiu si Bucegi. Conform ultimelor statistici MEMRB (decembrie - ianuarie 2009), Scandia deine o cota de piaa de peste 67%. Pate Bucegi este lider detaat pe segmentul corespunztor i lider absolut pe piaa de pate de ficat. ntre produsele comercializate sub marca Scandia, Pate Sibiu este lider pe segmentul premium de pate de ficat, fiind produs n spiritul tradiiei romneti.

Mandy Company, ocupantul locului doi n topul productorilor de pateuri i un juctor cunoscut n domeniul produciei i distribuiei de bunuri alimentare pe piaa romneasc, are n portofoliu dou mrci de pate Mandy si Hora, prezente att n segmentul pateurilor de ficat, ct i n cel al pateului vegetal.

Ham, companie specializat n producia alimentelor de lung durat i a preparatelor reci, comercializeaz, sub marca cu aceeai nume, mai multe sortimente de pateuri de ficat, de la pate de ficat de porc, gsca, pn la pate vantoresc i pate cu migdale.

Orkla Foods Romania comercializeaz brandul Ardealul cu urmtoarele tipuri de pate: de porc, picant i de pui precum i gama de pateuri vegetale: simplu i cu ardei, att n gramaje de 200 cat i de 100g. n vara anului 2008, Orkla Foods Romania a lansat pate Ardealul de porc n ambalaj de 300g, cu un beneficiu unic pe piaa: capacul de plastic care permite resigilarea cutiei i pastrarea produsului mai mult timp la frigider.

Prezent pe piaa din Romania din 1994, Unicarm produce pateuri de ficat porc, pasre, pate rnesc, precum i pateuri vegetale simple, cu ceap verde, cu ardei sau ciuperci. Vascar, un alt juctor activ la raft, despre care am menionat anterior, are n portofoliu att marci n segmentul premium, ct i n segmentul mainstream. Ca produse premium, n oferta Vascar se numar Pateurile Vascar de porc, pui, vit, ra, gasc, produse care nu conin colorani i Pateul de Casa cu un coninut de ficat de porc n proporie de 40%. Compania este prezenta i n gama pateurilor vegetale, cu mai multe sortimente: pate vegetal simplu sau cu ardei, msline, ceapa verde, ciuperci. Acestora li se adauga muli ali productori locali, cu oferte ceva mai restrnse, dar cu relevan la nivel de regiuni.

ANALIZA CERERII

Ca i muli ali consumatori al acestui produs, avem fel i fel de preferine. Pe piaa din Romnia, sunt sortimente diferite ale pateului, fiecare avnd un segment al su de consumatori. Gradul de consum foarte ridicat al pateului n rndul romnilor este confirmat i de utilizarea lui generalizat, indiferent de localizarea geografic a respondenilor, de vrst, venit sau educaie. Totui, cercetarea 360 insights vorbete despre o frecven de utilizare mai ridicat n rndul locuitorilor din estul i sud-estul rii, ct i printre locuitorii oraelor de mrime medie. O inciden ridicat de consum se observ i pe grupul de persoane cu venituri mici, cu meniunea c scade varietatea de tipuri de produse la care aceste persoane apeleaz. O inciden mai sczut a consumului se nregistreaz la nivelul Capitalei. n evaluarea acestei categorii inem cont de elemente precum adresabilitatea larg, frecvena ridicat de cumparare i comportamentul de consum dinamic. Astfel, larga adresabilitate a pateurilor de ficat se refera la faptul c aceste produse nu exclud categorii de consumatori, fiind consumate de persoane de toate vrstele, din toate categoriile sociale i indiferent de nivelul de educaie. Bineneles, per total, categoria cunoate diferene n funcie de criteriile de cumprare specifice fiecrei categorii de consumatori. n funcie de nivelul de trai i de educaie, consumatorii prefer sortimente de pate din categorii diferite. Acum clientul este mult mai atent la ce consum, se informeaz, dupa care ia decizia de cumprare. Decizie depinde i de bugetul alocat cumpraturilor. n acest sens se constat un consum mai mare la produsele medii care au o calitate buna la un pret rezonabil. Dei vorbim despre o categorie a produselor de baz, inovaiile n materie de reete, ambalaje, imagine de produs nu lipsesc nici n acest caz. Conservele de pate prezente n acest moment la raft sunt rezultatul unor mbuntairi repetate, puse n valoare prin campanii complexe de promovare, prin oferte de pret i aciuni de marketing. Cutiile cu cheia, formele deosebite ale ambalajelor i tipul materialului din care sunt facute acestea, alaturi de gramajele mici, cat o porie (cum este cazul Ham, spre exemplu) sunt elementele care dau un contur interesant categoriei.

Selecia consumatorului este ns decisiv, iar criteriile pe care acetia le au n vedere trebuie urmarite n permanen. Criteriile principale care stau la baza deciziei de cumprare a pateurilor sunt raportul calitate-pre, promoiile, notorietatea brandului. Consumatorii optez pentru un produs innd cont de ofert de pre, reclame sau de aciunile de marketing. n aceeai opinie, tendina actual n consum este de orientare ctre produsele cu pre mediu, spre promoii, ct i spre mrcile private cu un raportul calitate-pre bun. Remus Gugu, reprezentant al Mandy Company, aduga la criteriile care stau la baza deciziei de cumprare i reeta i marca de pate, n ideea n care, dup cum am mai subliniat, consumatorul este din ce n ce mai selectiv i mai pretenios atunci cnd cumpr un produs. Lista criteriilor de selecie nu se oprete nsa aici, astfel c aspectele ce in de aportul nutritiv al produselor i chestiuni legate de gust: Principalele atribute de care ine cont consumatorul atunci cnd alege o marc sau alt sunt: gustul, calitatea produsului, ct de saios este produsul i tartinabilitatea. Raportul calitate-pre reprezint n continuare un factor important care nflueneaz alegerea. Comunicarea este de asemenea foarte important, aceasta crescnd notorietatea mrcii i punctnd beneficiile brandurilor. Vorbeam anterior de faptul c pateul de ficat este consumat de persoane din diverse categorii de vrst, de la copii i pn la persoane n etate. n ceea ce privete nsa achiziia, susinem, motivat de studiile de consum pentru aceste alimente, c, cel mai des, pateul este cumprat de femei. Lucru deloc surprinztor daca avem n vedere c n Romnia se obinuiete ca aceast sarcin, a cumprturilor n gospodrie, s revin n cele mai multe cazuri femeilor. De unde prefer ns consumatorii s achiziioneze conservele de pate? Notm ca indiciu n acest caz ncadrarea pateului de ficat n categoria alimentelor de baza. Urmarind acest rationament i, bineineles datele de piaa, vorbim de un segment cu vnzri mai sczute la nivelul canalului modern. Mai concret, este vorba de un volum de vnzri pentru supermarketuri i hypermarketuri de 37,9% pentru perioada februarie 2008 - ianuarie 2009 si o valoare de 34,9%, pentru aceeasi perioad, conform MEMRB.

Canalul traditional este nsa preferat cu prioritate de consumatori, astfel ca n perioada februarie 2008-ianuarie 2009 magazinele alimentare mici i magazinele generale au avut un avantaj de 8,2% n volum i 12,6% n valoare, fata de magazinele moderne. Acestora li se altur magazinele alimentare mari care au realizat 16,5% din total volum vnzari i 17,6% din total valoare vnzri n perioada menionat (potrivit MEMRB).

ANALIZA PRETURILOR

n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi.Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. Referindu-ne strict la produsul avut n vedere pentru analizat ,am ntocmit o list cu preuri ale produsului pate n funcie de gramaj ,firma producatoare i tipul acestuia : vegetal sau cu carne .Aceste preuri pot prezenta mici variaii de pn la un leu , depinznd de locul de unde este achiziionat.Astfel n supermarketuri i hipermarketuri preurile sunt egale cu cele prezentate mai jos ,iar n alimentarele mari ,mici dar mai ales n magazinele generale preurile sunt mai mari ,variind n funcie de adaosul comercial impus de locaie.

Produs

Gramaj 120g 150 g 150g 100g 200g 200g

Pret unitar 1,66 RON 3,70 RON 2,22 RON 1,80 RON 2,72 RON 3,87 RON

MANDY PATE VEGETAL PATE PASARE CAMPOFRIO CAMPOFRIO PATE VEGETAL CIUPERCI BUCEGI PATE VEGETAL BUCEGI PATE VEGETAL PATE VEGETAL CU CIUPERCI SIBIU SCANDIA PATE BUCEGI PORC SCANDIA PATE BUCEGI PORC CRISTIM PATE PUI CRISTIM PATE PORC ALPINIA PATE PORC PATE PUI LIGHT CAMPOFRIO PATE PUI CAROLI PATE VEGETAL CEAPA VERDE UNICAR PATE DE FICAT UNICAR SCANDIA PATE BUCEGI PASARE SCANDIA PATE DE SIBIU DE RATA SCANDIA PATE SIBIU PUI SCANDIA PATE SIBIU PORC SCANDIA PATE SIBIU PUI PATE VEGETAL ARDEI HELVET SCANDIA PATE POIANA PORC SCANDIA PATE POIANA PUI PATE VEGETAL SARTO HAME PATE PROVENSAL HAME PATE SASESC PATE PASARE BIHOR

200g

2,40 RON

100g 100 g 100 g 100 g 150 g 150 g 185 g 200 g 100g

1,58 RON 1,15 RON 1,11 RON 1,01 RON 2,36 RON 2,00 RON 1,86 RON 1,86 RON 1,67 RON

120 g 120g 200g 200g 100 g

2,82 RON 2,82 RON 3,21 RON 4,16 RON 4,74 RON

170 g

4,97 RON

170 g 100 g 100 g 100 g 150 g

4,97 RON 1,14 RON 1,34 RON 1,50 RON 1,43 RON

PATE TARTINABIL BIHOR RIO MARE PATE DE SOMON RIO MARE PATE DE TON PATE VEGETAL EXTRA CRIS-TIM PATE DE PUI ALPIN PATE DE PORC ALPIN MANDY SIBIU PATE VEGETAL ARDEI MANDY SIBIU PATE VEGETAL SPANAC SIBIU PATE VEGETAL ARDEI SCANDIA PATE BUCEGI DE PASARE SCANDIA PATE SIBIU DE GASCA HAME PATE DE PORC HAME PATE DE PASARE SCANDIA PATE BUCEGI PUI SCANDIA PATE SIBIU GASCA ARDEALUL PATE PORC PICANT ARDEALUL PATE PORC PICANT ARDEALUL PATE PORC ARDEALUL PATE PORC PATE TARANESC CAMPOFRIO HENAFF PATE FIN DE SOMON HENAFF PATE TARANESC HAME PATE CASA HAME PATE HAIDUCESC HAME PATE CARNE DE CURCAN HAME PATE CARNE PUI PATE VEGETAL HAME

150 g 100 g 100 g 150 g 150 g 150 g 200 g

1,43 RON 6,85 RON 6,85 RON 2,15 RON 1,64 RON 1,50 RON 5,03 RON

100 g

3,15 RON

120g

2,72 RON

300 g

3,57 RON

120 g 300 g 300 g 200g

2,82 RON 4,46 RON 4,75 RON 2,78 RON

200g

3,48 RON

200 g

2,16 RON

100 g 200 g 100 g 150 g

1,30 RON 1,44 RON 0,91 RON 2,15 RON

100 g 78 g 75 g 75 g 75 g 75 g 100 g

10,50 RON 4,39 RON 1,56 RON 1,56 RON 1,41 RON 1,30 RON 1,80 RON

10

PATE VEGETAL CU CIUPERCI MANDY PATE VEGETAL CU MASLINE MANDY PATE VEGETAL CU SPANAC MANDY PATE VEGETAL CU CIUPERCI MANDY ALDIS PATE PASARE ALDIS PATE PUI VOINICEL PATE VEGETAL MASLINE CAMPOFRIO PATE VEGETAL ARDEI CAMPOFRIO SCANDIA PATE BUCEGI PORC PATE FIN BRIO PATE FAMILIA FAMILI PATE TARTINABIL CAMPOFRIO MANDY SIBIU PATE VEGETAL MANDY SIBIU PATE VEGETAL SCANDIA PATE SIBIU PORC HAME PATE MIC DEJUN HAME PATE MIORITA INEDIT PATE VEGETAL CIUPERCI INEDIT PATE VEGETAL MASLINE INEDIT PATE VEGETAL PICANT SCANDIA PATE SIBIU PUI SIBIU PATE VEGETAL SPANAC SCANDIA PATE SIBIU DE RATA PATE BELGIAN PIPER ZIMBO

120 g

1,80 RON

120 g

1,86 RON

200 g

3,05 RON

200 g 150g 150g

3,05 RON 1,74 RON 1,61 RON

150g

2,22 RON

150g

2,22 RON

300 g 150 g 150 g 150 g

3,07 RON 1,79 RON 1,64 RON 2,22 RON

200 g

3,30 RON

200 g

2,66 RON

120g 48 g 48 g 100g

2,20 RON 1,01 RON 0,98 RON 3,01 RON

100g

3,01 RON

100g 200g 200g

3,01 RON 4,46 RON 5,03 RON

200 g

4,46 RON

150 g

6,83 RON

11

PATE DE SOMON ABBA PATE FAMILIA FAMILI PATE POST ALDIS PATE POST CU LEGUME ALDIS ARDEALUL PATE PASARE PATE TON ABBA PATE VEGETAL CU ARDEI HAME PATE VEGETAL CU CIUPERCI HELVET PATE VEGETAL CU CIUPERCI SARTO PATE VEGETAL CU CIUPERCI SARTO PATE VEGETAL CU CIUPERCI UNICAR PATE VEGETAL CU MASLINE MANDY PATE VEGETAL CU SPANAC MANDY PATE VEGETAL HAME PATE VEGETAL MANDY MANDY SIBIU PATE VEGETAL CIUPERCI PATE VEGETAL SARTO PATE VEGETAL VERDE HELVET

100 g 600 g 150 g 150 g 100 g 100 g 75 g

6,55 RON 6,39 RON 2,00 RON 2,15 RON 1,30 RON 6,55 RON 1,43 RON

100 g

4,74 RON

200 g

1,54 RON

100 g

1,18 RON

185 g

1,86 RON

200 g

3,05 RON

120 g 75 g 200 g 100 g 200 g 100 g

1,86 RON 1,43 RON 6,61 RON 2,43 RON 1,86 RON 4,74 RON

12

13

ANALIZA PROMOVARII

Promovarea produselor presupune utilizarea unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorului , att n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor de consum, prin cumprarea produselor , ct i prin creterea vnzrilor i a profilului firmei. Un produs sau serviciu de calitate nu se vinde singur. Pentru ca acesta s poata fi valorificat, beneficiile lui trebuie s fie comunicate clar potenialilor consumatori. O component de baza a unei strategii de promovare / marketing este comunicarea utilizrii si beneficiilor produsului ctre clientul final i crearea unei imaginii ct mai bune. In acelasi timp, marca in sine trebuie promovata pentru a se face cunoscuta si a putea sa vanda sustinut. Pentrul produsul analizat pate, cele mai utilizate metode pentru promovare sunt reclamele TV,dar si altele . Mesajul publicitar trebuie sa aib o atracie promotionala . Astfel avem urmtoarele exemple de de reclame: Hame Romania, compania care deine brandul romanesc Antrefrig a nregistrat vnzri-record n primul trimestru al anului, n special ca urmare a relansrii gamei de pate i a campaniei porcul albastru, una dintre cele mai cunoscute reclame de la nceputul anilor 2000. Reclama Antrefrig, n care un porc albastru rostete un "Comentezi?!" rastit la o vanzatoare, a fost relansata n 2012. Campania s-a derulat n perioada ianuarie-februarie. Relansarea gamei Antrefrig la nceputul anului a fost unul dintre factorii care au determinat o crestere a vnzrilor firmei cu 58% (n euro) pe trimestrul I al anului 2012, spre deosebire de aceeai perioad a anului anterior. Pate Bucegi. Noul ambalaj al pachetului de 120 de grame are o gropi sub cheita folosit pentru deschiderea conservei. Acest beneficiu este comunicat sub umbrela sloganului "Cel mai gustos ajutor pentru cea mai tare mam". Campania are n centru un baiat care povestete cu entuziasm modul n care gropia de sub chei o ajut pe mama s sa fac sandvisuri foarte repede.

14

n concluzie ceea ce conteaz cel mai mult la un mesaj publicitar sunt cuvintele. De aceea ,un rol deosebit revine textierilor din publicitate. Cuvintele care compun mesajul promoional trebuie sa fie motivul pentru a convinge , emoiona sau pentru a atrage cumprtorul. Dup prerea noastr cele mai adecvate mesaje sunt cele care mbin prezentarea calittii produsului supus publicitii i cuvintele care l prezint trebuie s strnesc rsul celui care le vizioneaz sau le ascult .

CONCLUZII GLOBALE IN CEEA CE PRIVESTE ACTIVITATEA DE MARKETING

Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre marketing. Ne convingem de acest lucru dac urmrim diverse emisiuni economice la radio sau TV, dac rsfoim publicaii de specialitate (i nu numai), dac analizm modul de organizare i funcionare a unor societi care activeaz n economia de pia etc. Concluzia este clar: termenul de marketing este ceva nou, interesant, la mod i merit neles. Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la toate nivelurile sporete. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic de separare a produciei de consum. El ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum. Drept urmare, n condiiile puternicului dinamism social-economic contemporan, ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient.

15

n concluzie, marketingul a aprut ca disciplin acum aproape 50 de ani, ns au existat forme primitive de marketing nc de la nceputul societii i putem afirma c marketingul a aprut odat cu schimburile. Marketerii de astzi, specialitii n marketing, s-au numit de-a lungul timpului negustori, comerciani, traficani, ageni de schimb, ageni publicitari, negociatori, ageni de relaii publice, analiti de pia, purttori de cuvnt etc. Odat cu evoluia societii s-a dezvoltat i marketingul, iar perioadele cele mai importante au fost: apariia capitalismului, dezvoltarea produciei de mas i apariia societii de consum. Putem vorbi de nceputurile capitalismului de cnd a devenit posibil capitalizarea muncii i acumularea de capital. Mrfurile au fost comercializate de-a lungul istoriei comerciale a lumii, fr publicitate, fr Public Relations, etichete, mrci, imagine public, n sensul n care le nelegem noi astzi, dar ceva din toate acestea tot au existat, ntr-o form primitiv. Cu timpul productorii, care au devenit capitaliti, au nceput s caute i s formeze muncitori specializai n cutarea de comenzi, negocieri, stabilirea de contacte cu poteniali clieni etc. Aceasta a fost faza incipient, de apariie a marketingului. Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este cea dat marketingului de Philip Kotler - considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern care consider c acesta se refer la activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului, preciznd c activitatea uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele.

16

BIBLIOGRAFIE

http://www.pateu.com/history.html http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/drumul-pateului-trece-si-prin-romania.html http://magazinulprogresiv.ro Marketing in agricultura -Aurel Chiran ,Floricel Maricel Dima, Elena Gandu

17