CURS 6 In cadrul acestui curs: Politica de distributie. Alternative strategice Politica de pret. Strategii de pret Comunicatia promotionala.

Activitatea promotionala Rolul politicii promotionale Politica de distributie Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la piaaint vizat, adic la consumatori. Gestionarea ntregului traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l parcurg produsele ntreprinderilor face obiectul politicii de distribuie a acestora. Coninutul politicii de distributie Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un anumit interval de timp, ntre producie i consum, este cuprinsa n accepiunea marketingului in noiunea de distributie, incluznd procese i activiti eterogene. n terminologia economic se folosesc, n mod frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera economic n discuie, ntre care: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor sau plasamentul mrfurilor. Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile pe pia, de la productor la consumatorul final (productori, intermediari i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul traseului alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie. Putem spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor si consumatorul final. Distribuia cuprinde dou procese distincte importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. Politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali prezint importan nu numai pentru buna funcionare a mecanismului economic n general, ci i pentru poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n vedere tocmai latura economic a procesului de distributie. Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de vnzarecumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul etc. unui canal de distribuie. Un canal de distribuie cuprinde cel puin dou elemente: productorul i consumatorul. Celor doi (reprezentand punctele extreme - de nceput i de sfrit - ale unui canal de distribuie) li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Trebuie avut n vedere faptul c este foarte important profilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care este construit un canal de distribuie la nivelul 1

pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor productive.

Figura 1: Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Figura 2: Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive La fel de important este i diferenierea canalului de distribuie n funcie de tipul mrfii pentru care este construit. n exemplele de mai sus sunt prezentate canale de distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent dac sunt servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuie are forme specifice.

Figura 3: Canale de distribuie n cazul serviciilor Importana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie nu trebuie pus la ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar) asigur n multe cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a distribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari.

Figura 4: Numr de contracte ncheiate (de exemplu aprovizionarea) n cazul lipsei intermediarului n aceeai situaie de mai sus, dac intervine un intermediar n procesul de distribuie, eficiena economic sporete att pentru fiecare participant, productor, consumator (casnic sau productiv) ct i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai puine resurse):

Figura 5: Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei unui intermediar Diferenele dintre canalele de distribuie se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale: lungime, lime i adncime. - Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de la productor la consumatorul final. - Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distributia unui produs n cadrul fiecrei verigi a procesului de distribuie. - Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti: - Transportul mrfurilor - Stocarea mrfurilor - Depozitarea mrfurilor - Manipularea fizic a mrfurilor - Distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator) - Fluxurile informaionale Alternative strategice n politica de distribuie Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim importan, 3

care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii. Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs i s in seama de particularitile pieei bunurilor productive. Tabelul 1: Particularitile politicii de distribuie

Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la activitile de distribuie, controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i fundamenteaz strategia de distribuie. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei, dar i a altor factori, ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante: - Strategia distribuiei directe (fr intermediari) - Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) - Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari) Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o: - Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; - Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari specializati; - Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediari. n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie, variantele strategice vizeaz: - Distribuia produselor prin aparat propriu; - Distribuia produselor prin intermediari; - Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distributie poate 4

reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: - Strategia controlului total; - Strategia controlului ridicat; - Strategia controlului mediu ; - Strategia controlului sczut; - Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere al elasticitii procesului de distribuie, al flexibilitii acestuia la schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante strategice: - Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat; - Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie; - Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut sau foarte sczut. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt altceva decat modaliti prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice. De exemplu, pentru transport (una dintre componentele importante ale logisticii) principalele decizii strategice vizeaz: - Costul fiecrei modaliti de transport - Rapiditatea livrrii - Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial) - Frecvena livrrii - Sigurana transportului Tabelul 2: Analiza caracteristicilor principale ale celor mai importante modaliti de transport

Not: se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte

Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe de o parte, al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie s - i perfecioneze formele i metodele.

Politica de pre Elemente definitorii ale politicii de pre Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Cele dou caracteristici, care reprezint pentru politica de pret principalul avantaj i dezavantaj, o transforma intr-o piatr de ncercare pentru conducerea ntreprinderii. Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil (uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare pe care ntreprinderea nu o dorete dar, trebuie s o fac pentru a avea succes), preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare). Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de pre. Acest lucru presupune ncadrarea acestei componente a mixului n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale politicii de pre sunt cu politica de produs, pretul reprezentnd de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte acesta se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int creia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n 6

mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul i structura consumatorilor, reglementri legislative, puterea de cumprare etc. Politica de pre a ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive prezint anumite particulariti comparativ cu a celor care activeaz pe piaa bunurilor de consum. Tabelul 3: Particularitile politicii de pre

Politica de pre a ntreprinderii depinde de tipul pieei i de numrul competitorilor din cadrul acesteia. Intreprinderea poate aciona pe o pia unde numrul concurentilor poate s fie foarte mare sau foarte mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile pe pia n care intreprinderea poate s se gseasc sunt prezentate n figura de mai jos:

Figura 6: Tipul concurenei i politica de pre Strategii de pre Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. 7

Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, nevoile consumatorilor poteniali, numrul consumatorilor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc. ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot sa apara i situaii limit.

Figura 7: Tipul concurenei i politica de pre - Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

Figura 8: Determinarea preului in funcie de costuri - Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate in propria ofert. - Orientarea dup cerere este o modalitate utilizat in conditiile in care concurena lipsete ori este la un nivel sczut. n acest caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, nu trebuie s se uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului 8

extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung. Fundamentarea strategiei de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poata asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape.

Figura 9: Etapele fundamentrii strategiei de pre Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i mobilitatea preturilor. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Dei caracteristicile produsului sunt foarte importante, de nivelul preturilor depinde de cele mai multe ori ptrunderea produselor n consum. Raportul calitate/pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui criteriu au n vedere trei direcii principale: Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepie (premium prices). Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc. Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care intreprinderea se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a ofertei intreprinderii, exista numeroase variante de strategii de pret. Opiunea n materie de pret a intreprinderii este vizibil condiionat de strategia de produs si de cea de pia a acesteia. Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt: - Strategia preurilor cu mobilitate ridicat - Strategia preurilor cu mobilitate medie - Strategia preurilor cu mobilitate sczut Exista i alte criterii de clasificare a strategiilor de pret, care iau n considerare necesitatea 9

modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de via a produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.

Politica promoional Comunicaia i activitatea promoional Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanenta (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma risca sa dispara de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie n vederea mbuntirii permanente a propriei activiti. Procesul de comunicatie reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care interfereaz. Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje. Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie: a) Sisteme de comunicaie interpersonale; cele dou subsisteme sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau doua organizaii ce comunic ntre ele. b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane sau ntreprinderi (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de informaii prin intermediul revistelor de 10

specialitate, radioului, televiziunii, ziarelor etc.).

Figura 10: Sistemul de comunicaie Procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n care este realizat, prin preul su, sau prin locul unde este comercializat - poate atrage atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast situaie, este necesar o informare permanent a clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale care s completeze informaiile care rezult din simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este de a influena comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri procesul de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip formal (proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le recepioneaz). n cazul comunicaiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare etc.) o serie de informaii ctre potenialii si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie a firmei. Comunicaia formal presupune un ansamblu de aciuni organizate n vederea informarii i modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell (1948), ar trebui s rspund la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?.

11

Figura 11: Modelul comunicaiei al lui Lasswell Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care ntreprinderea i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.) (Balaure s.a., 1994). Totui, un model mai dezvoltat, n concordan cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai elementele enumerate mai sus, dar i altele, rezultnd o schem complex.

Figura 12: Procesul comunicaiei Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse (emitor) de informaii care reprezinta nceputul acestui proces. Aceast surs dorete s transmit anumite informaii (idei, atitudini etc.), pe care ns este necesar s le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare n anumite simboluri sau semne, proces ce poart denumirea de codificare. Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite ci (pres, televiziune, radio etc.) ce alctuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor (audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin intermediul unei ci care nu este folosit de acest segment), pentru ca mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. 12

Receptorul care trebuie s primeasc mesajul poate fi o firm sau un grup de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre emitor favorabil) din partea receptorului, rspuns care n parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n recepionarea rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbaii care modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei cercetri selective sunt astfel de perturbaii). Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n dou mari direcii, i anume (1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) i (2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal). Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adreseaz unei audiene (public) eterogen i nu presupune o relaie de feedback evident. Comunicaia individual se bazeaz pe legtura direct dintre cei doi parteneri de comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul). Pornind de la modelul sistemului de comunicaie formal, trebuie avut n vedere att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia acesteia de receptor al rspunsurilor primite n urma procesului de comunicatie. n prima situaie, trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic - pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica dintre alte surse de comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai audien); credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor desfurate pn la acel moment i deci cum trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n continuare activitile promoionale. Principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul n vederea realizrii unei comunicaii eficace sunt: - emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar atepta din partea acesteia; - emitorul trebuie sa-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei); - emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat; - emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a feedbackului. Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei Raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia sunt raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici. Conceptul de promovare Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, nu i gsesc locul 13

acolo, acest lucru determinnd aparitia unor definiii incomplete. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad cat mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activiti promoionale. Structura activitii promoionale Diversitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale fac necesare o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora. ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre acestea, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se pot distinge patru categorii de activiti promoionale: a) Publicitatea; b) Promovarea vnzrilor; c) Relaiile publice; d) Forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de-a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de-a patra categorii ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n practic a politicii promoionale a firmei. Strategii promoionale Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) al firmei. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii i strategiei promoionale vizeaz:

14

Figura 13: Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoionale Elementele care pot s diferenieze strategia promoional pe care o adopta o anumit firm sunt numeroase. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale sunt: promovarea produselor promovarea imaginii firmei. n funcie de rolul activitatii promotionale, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat. Avnd n vedere structura complex a pieelor actuale pe care acioneaza, firma ar trebui si diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie: difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere strategia: activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat activitii promoionale intermitente, atunci cnd frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia adoptata n sfera politicii promoionale depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu, strategia aleas poate fi: 15

strategia organizrii activitatii promotionale n cadrul firmei cu fore proprii strategia organizrii activitatii promotionale n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute, se poate stabili o strategie corect, precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale. Tabelul 4: Tipologia strategiilor promoionale

Particulariti ale politicii promoionale pe piaa bunurilor productive Pe piaa bunurilor productive, activitile promoionale prezint urmtoarele particulariti: - Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice - Fora de vnzare (n ceea ce privete relaia cu clienii) reprezinta personal de consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice - O caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie contracte cu acetia. - Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge clientii s cumpere. - Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz . - Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele - Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin emotiv. - Principalele medii de publicitate sunt publicaiile de specialitate i publicitatea direct (direct mail). - Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i participarea la trguri i expoziii. Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumprare. n primul caz se urmrete recunoatere din partea pieei n urma crerii unei imagini favorabile, iar n cel de-al doilea caz se urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea numrului de utilizatori, fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziia ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei de pia.

16