M rk tin a e g

CAPITOLUL 27 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

27.1 Definirea comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului poate fi definit ntr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.1 Asociaia American de Marketing A.M.A. a descris consumatorului ca fiind o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. Pornind de la aceast definiie, Jim Blythe n cartea sa Comportamentul consumatorului a sintetizat cteva precepte: Comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale. Chiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. Comportamentul consumatorului determin interaciuni este necesar s se tie ce cred consumatorii, ce simt i ce fac; care sunt lucrurile i locurile care i influeneaz etc. Inevitabil gndurile i emoiile dau valoarea comportamentului, ns comportamentul nsui determin un comportament nrudit. Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc interesele. n Consumer Behaviour, Engel, Blackwell i Miniard definesc comportamentul consumatorului ca fiind acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care preced i determin aceste acte.
1

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 15.

136

M rk tin a e g

27.2. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului

Punctul de plecare care st la baza cunoaterii comportamentului consumatorului este modelul de reacie la stimulii de marketing i de mediu. Factorii Factorii sociali personali - situaia - grupurile de material referin - vrsta i etapa - familia din ciclul de - rolul i statutul via social - ocupaia - stilul de via - personalitatea i concepia despre sine Factorii culturali - cultura - cultura secundar - clasa social - personalitatea i concepia despre sine Factorii psihologici - motivaia - percepia - nvarea - convingeri i atitudini

Fig. 27.1 Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, 2000, p. 223.

Trsturile cumprtorului i procesul de decizie duc la adoptarea anumitor decizii de cumprare. Rolul marketerului este aceea de a nelege: ce se petrece n contiina cumprtorului ntre momentul aciunii stimulilor externi i cel al adoptrii deciziei de cumprare cum influeneaz trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale i psihologice) comportamentul de cumprare? cum ia cumprtorul deciziile de cumprare? Sunt trei ntrebri cheie care prin rspunsurile lor definesc comportamentul de cumprare al consumatorului. Prima se refer la intervalul dintre aciunea stimulilor externi i decizia de cumprare, a doua ntrebare se refer la factorii care influeneaz comportamentul de cumprare, iar a treia la procesele care stau la baza deciziei de cumprare. 27.2.1. Factorii personali Deciziile cumprtorilor sunt influenate i de caracteristici personale, cum ar fi: situaia material, vrsta i etapa din via n care se afl, ocupaia, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine.
137

Comportamentul consumatorului

Situaia material Situaia material a unei persoane va influena alegerea produsului. Aceast alegere este influenat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire. Dac indicatorii economici anun o perioad de recesiune, marketerii pot lua msuri n vederea reproiectrii, repoziionrii i modificrii preului produselor, astfel nct s se menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai. Vrsta i etapa din ciclul de via Oamenii schimb produsele i serviciile pe tot parcursul vieii lor. Preferinele sunt influenate de vrst. Consumul este modelat i de etapele ciclului de via al familiei. n tabelul de mai jos sunt prezentate cele nou etape ale acestui ciclu, mpreun cu elementele financiare i modelele de cumprare specifice fiecrui grup. Tabelul 27.1 Ciclul de via al familiei Etapa din ciclul de via al Modele de cumprare familiei 1. Celibatari: persoane tinere, Mijloace economice minime, lideri de opinie necstorite, care nu n privina modei, orientai ctre recreere. locuiesc cu prinii Cumpr strictul necesar de articole de menaj, mobilier, maini. 2. Cupluri recent cstorite: Situaie economic mai bun dect cea din tineri fr copii viitorul apropiat, nivel ridicat al achiziiei de bunuri de folosin ndelungat. Cumpr: maini, frigidere, aragaze, mobil, asigurri de via, sejururi. 3. Familie complet I: cel mai Cumprturile pentru cas sunt la nivel mic copil sub ase ani maxim, insatisfacie fa de situaia financiar i suma economiilor realizate, se bazeaz pe sistemul de credit. Cumpr: maini de splat, alimente i mbrcminte pentru copii, vitamine, jucrii. 4. Familie complet II: cel Situaie economic mai bun, unele soii i mai mic copil de ase ani reiau lucru; copii domin cumprturile. sau mai mare Cumpr: multe alimente i diversificate, lecii de muzic, echipamente sportive.
138

M rk tin a e g

Etapa din ciclul de via al familiei 5. Familie complet III: cupluri cstorite, mai n vrst, cu copii aflai n ngrijirea lor 6. Familie incomplet I: cupluri cstorite i mai n vrst, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul familiei lucreaz

Modele de cumprare Situaie economic bun. Multe soii lucreaz, coala i examenele domin, unii copii obin primul loc de munc. Cumpr: mobil nou i mai rafinat, vacane, articole de uz casnic care nu le sunt necesare, brci etc. Rata maxim a deinerii de locuine n proprietate. Satisfcui de situaia financiar i de economiile fcute. Interesai de cltorii, recreere. Fac cadouri i donaii. Nu sunt interesai de produsele noi. Cumpr: excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea locuinei. Diminuare semnificativ a veniturilor. Cumpr: aparatur medical, produse pentru ngrijirea sntii.

7. Familie incomplet II: cupluri cstorite n vrst, capul familiei este pensionat 8. Supravieuitor singur, care Venituri ridicate, dar cu probabilitate de a-i lucreaz vinde casa pentru a cumpra o locuin mai mic. Preocupat de nivelul economiilor i al pensiei. Cumpr: vacane, produse pentru hobby-uri. 9. Supravieuitor solitar, Diminuare semnificativ a veniturilor. pensionat Necesiti medicale suplimentare, nevoie deosebit pentru atenie, afeciune i siguran. Sursa: A.R. Morden Elements of marketing, The Guernsey Press Co. Ltd, London, 1994, p. 73. Ocupaia Ocupaia unei persoane determin cumprarea anumitor bunuri i servicii. Muncitorii au tendina de a cumpra mai multe haine de lucru, n timp ce funcionarii cumpr mai multe costume i cravate. Marketerii trebuie s identifice grupurile profesionale care prezint un mai mare interes pentru produsele i serviciile lor. O firm se poate specializa n realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional. Stilul de via Stilul de via reprezint modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Stilul de via reflect ceva mai mult
139

Comportamentul consumatorului

dect clasa social i personalitatea individual. El reflect modul general n care se comport la nivelul societii. Tehnica de apreciere a stilurilor de via este denumit psihografie. Este un studiu cantitativ al stilurilor de via ntocmit n scopul determinrii influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare. De pild, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologice s aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c probabil va cumpra o biciclet i nu un automobil, va fi vegetarian etc. Determinnd stilurile de via se pot face previziuni corecte asupra comportamentului consumatorului i asupra preferinelor subiectului n ceea ce privete produsele sau serviciile. Cteva firme specializate n cercetare au realizat clasificri ale stilurilor de via. Cea mai larg utilizat este tipologia valorilor i stilurilor de via (modelul VALS, program elaborat n anul 1978 de Institutul de Cercetri din Stanford, iar denumirea reprezint o abreviere a sintagmei Values of Lifestyles). Diagrama descrie nou stiluri de via diferite identificate n SUA, n funcie de orientarea acestora. Clasificarea stilului de via nu este universal, ea poate varia de la o ar la alta. Personalitatea i contiina de sine Personalitatea este o sum a caracteristicilor individuale care confer unicitate subiectului i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Elementele care compun personalitatea sunt denumite trsturi. Legtura dintre trsturile de personalitate individuale i comportamentul cumprtorului a necesitat un efort de cercetare considerabil care a avut succes limitat. i aceasta n ciuda unei logici elementare conform creia oamenii ar trebui s cumpere acele produse care le reprezint cel mai bine trsturile de personalitate. Este evident c personalitatea n ansamblul ei controleaz comportamentul consumatorului mai degrab dect fiecare trstur n parte, se prezint astfel: este integrat: toate componentele personalitii acioneaz interdependent pentru a forma un tot unitar; este autonom: caracteristicile personalitii permit satisfacerea nevoilor; este exteriorizat: comportamentul extern este influenat de personalitate; este consistent: odat stabilit se dovedete a fi fundamental i nu se va schimba dect relativ ncet, cu o oarecare dificultate i n anumite circumstane.1
1

J. Blyte Comportamentul consumatorului (traducere), Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 53.

140

M rk tin a e g

Contiina de sine reprezint ideile i sentimentele subiectului despre propria persoan. Achiziia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. Contiina de sine se formeaz prin nvare. Copii caut modele pe care le imit. Imaginea despre sine comport urmtoarele dimensiuni: Imagine real aa cum eti n realitate; Imaginea din oglind aa cum crezi c te vd ceilali; Imaginea ideal aa cum ai vrea s fii; Imaginea de sine aa cum te vezi tu nsui.

Fig. 27.2 Componentele imaginii de sine

Sursa: A.R. Morden Elements of marketing, The Guernsey Press Co. Ltd, London, 1994, p. 63.

n marketing aceast difereniere a imaginii de sine este util. Imaginea ideal implic tentaia progresului: cursuri de perfecionare, produse performante, chirurgie estetic. Imaginea de sine (sinele reflectat) este relevant pentru cei orientai ctre societate. Imaginea din oglind este important pentru statutul pe care credem c-l meritm, pentru alegerea produsului respectiv. Imaginea real (sinele real) nu este perceput de consumator, dei aceast dimensiune constituie unul dintre cei mai importani factori motivaionali ai comportamentului consumatorului. 27.2.2. Factorii sociali Comportamentul unui consumator este influenat i de factorii sociali, printre care se numr familia, grupurile de referin, rolul i statutul social. Familia Dintre toate grupurile de referin, familia este probabil grupul cel mai puternic ce influeneaz deciziile consumatorului. n viaa fiecrui consumator se poate face distincie ntre dou familii. Cea dinti este familia de orientare (familia din care provine), iar cea de a doua este familia de procreere (cea pe care persoana i-o formeaz).
141

Comportamentul consumatorului

Marketerii sunt interesai de rolul i influena relativ a fiecrui membru al familiei n achiziionarea de diverse produse i servicii. Implicarea att a soului, ct i a soiei variaz n funcie de categoria produsului, cultur. Categoria produsului influeneaz procesul de luare a deciziilor. La luarea deciziei de achiziie a unui produs scump vor participa probabil majoritatea membrilor familiei, deoarece cheltuielile majore afecteaz ntregul buget al acesteia. n situaia opus, cumprarea conservelor de legume sau a hrtiei igienice nu solicit decizii colective. Cultura are un efect marcant n procesul de luare a deciziei de cumprare a unui produs sau serviciu. Religia i naionalitatea vor avea implicaii mari asupra modului n care se iau deciziile. Culturile africane tind s recunoasc dominaia masculin, n timp ce culturile europene i nord-americane admit tipare egalitariste n procesul de luare a deciziei. n S.U.A., implicarea soului sau a soiei variaz foarte mult n funcie de tipul produsului: soul domin n alegerea asigurrilor de via, automobilelor, televizoarelor; soia domin n alegerea mainilor de splat, mobilei, articole de menaj; influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei. Un rol important n luarea deciziilor de cumprare l au i copii. Acetia exercit presiuni importante asupra prinilor, iar insistena, cicleala pot deveni copleitoare, iar prinii cedeaz frecvent la copii lor. Primii nscui genereaz un impact economic mai important dect ceilali copii. Aproape 40 % dintre copii au statutul de prim-nscui; lor li se fac mai multe fotografii, primesc numai haine noi, precum i mai mult atenie din partea tuturor. Cercetri recente au artat c pre-adolescenii i adolescenii au o influen mai mare n alegerea variantelor de cumprare dect prinii nii, din cauza urmtoarelor motive: de obicei, ei sunt cei care fac cumprturile deoarece ambii prini lucreaz; urmresc mai multe programe de televiziune i astfel sunt influenai de publicitate; sunt la curent cu problemele consumatorilor i au mai mult timp s caute produsele dorite. Grupurile de referin Un grup este reprezentat de dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de norme i ale cror relaii determin n cazul acestora un comportament interdependent. Grupurile care au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine constituie grupuri de referin. Un grup de referin reprezint un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n mod semnificativ comportamentul unei persoane. Grupurile
142

M rk tin a e g

de referin furnizeaz standarde i norme prin care consumatorii i pot evalua atitudinile i comportamentul. Grupurile de referin se grupeaz n grupuri primare, grupuri secundare, grupuri de apartenen. Grupurile primare sunt formate din acele persoane ntlnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiai. Un grup primar este restrns din punct de vedere numeric, de aceea permite contactul fa n fat, iar participarea subiecilor este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri similare. Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i cu care avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale, care tind s fie mai convenionale i nu necesit o interaciune permanent. Oamenii sunt influenai de grupurile lor de referin din cel puin dou puncte de vedere: ele expun persoana la noi comportamente i stiluri de via, pot influena atitudinile persoanei i concepiei despre sine, deoarece persoana respectiv dorete s se integreze n grup. Aceste grupuri creeaz presiuni, oblignd persoana s se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influena modul n care aceasta alege un anumit produs sau o anumit marc. Grupurile de aspiraie sunt grupurile din care o persoan ar dori s fac parte. Aceste grupuri pot avea o influen foarte puternic asupra comportamentului individului, deoarece acesta va adopta, de obicei, comportamentul grupului de aspiraie n sperana c va fi acceptat ca membru al acestuia. Grupurile disociative, pe de alt parte, sunt acele grupuri crora individul nu dorete s le aparin. Grupurile implicite sunt acele grupuri n cazul crora apartenena este implicit, datorit vrstei, genului, culturii sau educaiei. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. Dei la prima vedere s-ar prea ca nu are o influen semnificativ asupra comportamentului, deoarece nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, persoanele sunt totui influenate de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis. De exemplu, atunci cnd persoanele n vrst i cumpr articole de mbrcminte urmresc un anumit tipar al decenei, conformndu-se statutului specific, ferindu-se de imaginea hilar a celor n vrst gtii ca tinerii. Astfel, marketerii ncearc s identifice grupurile de referin crora le aparin consumatorii vizai. Gradul de influen a grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. Se cunoate faptul c grupurile de referin influeneaz att opiunea de produs, ct i cea de marc.

143

Comportamentul consumatorului

Rolul i statutul social O persoan aparine mai multor grupuri: familie, grupuri, organizaii. Poziia persoanei n fiecare grup poate fi definit att din punct de vedere al rolului, ct i din punct de vedere al statutului. Rolul individului const n acele activiti pe care trebuie s le ndeplineasc. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia general pe care societatea i-o acord unei persoane. 27.2.3. Factorii culturali Cultura reprezint un set de convingeri i valori mprtite de majoritatea subiecilor dintr-un grup. Ea st la originea dorinelor i a comportamentului personal. Cultura este transmis de la un subiect la altul, de la o generaie la alta; ea este dobndit, fiind astfel, n egal msur subiectiv i arbitrar. Diferenele culturale sunt evidente ntre popoare sau chiar grupuri de popoare. Cultura izvorte din experiena, tradiiile, credinele, aspiraiile i ambiiile unei societi. Fiecare individ este socializat prin cultura rspndit, ale crui valori i standarde sunt parte a motivaiei, personalitii i stilului de via ale acelei persoane. Socializarea este un proces care integreaz individul n comunitate.

PRIORITI ACTUALE ATITUDINI I COMPORTAMENT

Fig. 27.3 Impactul culturii asupra comportamentului individual

Sursa: A.R. Morden Elements of marketing, The Guernsey Press Co. Ltd, London, 1994, p. 63.

144

M rk tin a e g

Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un subgrup din cadrul culturii principale. Culturile secundare includ naionaliti, religii, grupuri etnice, regiuni geografice. Dei un subgrup va adopta n mare msur convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. Cultura se poate schimba de-a lungul timpului, cu toate c asemenea schimbri sunt lente, deoarece cultura este adnc nrdcinat n comportamentul uman. Din perspectiva specialistului n marketing este mult mai uor s lucrezi n interesul unei culturi date dect s ncerci s o schimbi. Clasa social Aproape fiecare societate are o anumit structur social. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate ale societii, ale cror membrii au valori, interese i comportamente similare. Clasa social nu este determinat de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinaii de mai muli factori: ocupaie, educaie i zonele de reedin. Unele clase sociale sunt diferite ntre ele n ceea ce privete stilul vestimentar adoptat, limbajul, preferinele i multe alte caracteristici. Clasele sociale sunt diferite n diverse pri ale globului; mrimea relativ a claselor este influenat de gradul de dezvoltare economic al rilor. Clasificarea tip diamant (mare parte din populaie se ncadreaz n partea din mijloc) este tipic pentru rile dezvoltate, dei structurile pentru ri ca Japonia sau cele scandinave sunt mai uniforme (vezi tabelul de mai jos). n rile mai puin dezvoltate, structura este tip piramid, cu o concentrare a populaiei srace la baz. Tabelul 27.1 Clasificarea grupurilor socio-economice
Denumirea Statutul social clasei A Clasa mijlocie superioar Ocupaia capului de familie

Funcii superioare manageriale, administrative sau profesionale B Clasa mijlocie Funcii intermediare manageriale, administrative sau profesionale C1 Clasa mijlocie inferioar Funcii inferioare de supraveghere, clericale, administrative C2 Clasa muncitoare specializat For de munc specializat D Clasa muncitoare For de munc semispecializat i nespecializat E Populaie aflat la cel mai Anumite categorii de pensionari, vduve care sczut nivel de subzisten nu au venit n afara ajutorului statului, for de munc ocazional i necalificat Surs: J. Blyte Comportamentul consumatorului(traducere), Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 117.

145

Comportamentul consumatorului

Unele clase sociale au o influen mai mare asupra comportamentului de cumprare i consum dect altele. n cele mai multe ri vestice, clasele inferioare pot manifesta o mobilitate mai mare, avnd un comportament de cumprare similar cu cel al claselor superioare. Clasele superioare sunt mult mai puin influenate de aspectele culturale atunci cnd selecteaz produsele i serviciile, n timp ce clasele sociale inferioare sunt, n general, mai mult legate de aspectele culturale. n cazul tinerilor din toate clasele sociale se constat o influen redus a factorilor culturali atunci cnd intervine alegerea unor produse sau servicii. 27.2.4. Factorii psihologici Decizia de cumprare este influenat de o serie de factori psihologici importani: motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinile. Motivaia Orice persoan are mai multe nevoi la un moment dat. Unele dintre ele sunt biogenice, rezultnd din stri de tensiune fiziologic (foame, sete). Alte nevoi sunt psihogenice, rezultnd din stri de tensiune psihic, cum ar fi nevoia de apreciere, de stim sau de apartenen la un grup. Motivul este o nevoie suficient de presant pentru a determina persoana s acioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Motivaiile pot fi clasificate aa cum se arat n tabelul de mai jos: Tabelul 27.3. Clasificarea motivaiilor
Motivaii primare Motivul care determin cumprarea unui produs dintr-o anumit categorie. De exemplu, nevoia de a cumpra o main pentru nlocuirea celei vechi i uzate. Motivaii care determin cumprarea unei anumite mrci. Motivaii induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul. De exemplu, consumatorul poate resimi nevoia unui automobil cu care s-i transporte cei patru copii. Motivaii legate de impresia format de consumator asupra mrcii. De exemplu, consumatorul poate s-i achiziioneze o main sport, n ciuda nevoii de a cumpra o main pentru cei patru copii. Motivaii de care consumatorul i d seama.

Motivaii secundare Motivaii raionale

Motivaii emoionale

Motivaii contiente Motivaii latente

Motivaii care opereaz la nivel incontient. De exemplu, cumprtorul poate s nu realizeze c dorina de a avea o main sport este legat de apropierea sa de vrsta mijlocie. Sursa: J. Blyte Comportamentul consumatorului(traducere), Editura Teora, Bucureti, 1999.

146

M rk tin a e g

Se poate afirma cu suficient certitudine c motivaiile emoionale, latente au de obicei prioritate fa de motivaiile raionale i contiente. Consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile. Specialitii n marketing definesc nevoia ca fiind o lips perceput. Aceast definiie precizeaz c nu simpla lips, ci realizarea acesteia de ctre subiect genereaz apariia nevoii. Psihologii au elaborat diverse teorii ale motivaiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow i Frederic Herzberg au implicaii diferite n ceea ce privete studierea comportamentului consumatorului i elaborarea strategiilor de marketing. Teoria lui Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. El vede persoana maturizndu-se i reuind s-i reprime multe impulsuri. Aceste impulsuri nu sunt niciodat eliminate sau perfect controlate; ele apar n vise, n comportamentul nevrotic i obsesiv i, n cele din urm n psihoze. n acest mod, Freud sugereaz c o persoan nu poate s-i neleag n ntregime propriile motivaii. Abraham Maslow a ncercat s explice relaia cauzal dintre nevoile care i determin pe oameni s acioneze ntr-un anumit fel i momentul cnd apar aceste nevoi. Maslow consider c nevoile fiinei umane sunt plasate pe o scar ierarhic piramida nevoilor , pornind de la cele mai presante i terminnd cu cele mai puin presante. Ele sunt, n ordinea importanei, nevoi fiziologice, de siguran, sociale, de respect i de autorealizare. Orice individ va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz s mai reprezinte un factor de motivaie, iar persoana n cauz va ncerca s-i satisfac nevoia urmtoare n ordinea importanei.

Fig. 27. 5. Ierarhia nevoilor n concepia lui Maslow

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, 2000, p. 241.

147

Comportamentul consumatorului

Ierarhia lui Maslow nu este valabil pentru orice cultur. Cultura anglosaxon consider c autorealizarea i personalitatea sunt deasupra oricrui alt lucru, dar aceste valori nu sunt universal valabile. n Japonia i rile germanice, oamenii sunt foarte motivai de nevoia de securitate personal i confort, n timp ce n Frana, Spania, Portugalia i alte ri latine, oamenii sunt motivai de nevoia de securitate i apartenen la un anumit grup. Ierarhia nevoilor umane elaborat de Maslow este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei n domenii ca managementul resurselor umane. n domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creterii vacanelor pe cont propriu, creterea popularitii sporturilor de genul tenisului sau schiului sau creterea interesului pentru experimente de genul bungee- jumping-ului. Frederick Herzberg a elaborat o teorie a motivaiei bazat pe dou categorii de factori. Prima categorie cuprinde factori care produc insatisfacie, iar cea de a doua factori care genereaz satisfacie. Aceast teorie are dou implicaii: n primul rnd, vnztorii ar trebui s depun toate eforturile pentru a evita factorii de insatisfacie, cum ar fi o documentaie insuficient a produsului, calitatea slab a ntreinerii; dei nu aceti factori sunt cei care fac s se vnd produsul, ei pot determina uor decizia de renunare la achiziia respectiv; n al doilea rnd, productorul trebuie s identifice principalii factori de satisfacie sau de motivare a cumprrii pe piaa respectiv i s vin n ntmpinarea lor. Un element important legat de motivaia consumatorului este hedonismul. Hedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filozofice a Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept un bun suprem i scop al vieii. n termenii comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anumit produs. De exemplu, fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil. Acest demers nu are un scop utilitar, el fiind destinat generrii sentimentului de siguran (de obicei, atributele hedonistice ale produsului sunt luate n calcul n mod deliberat nc din faza de proiectare). Nu este surprinztor faptul c aspectele hedonistice ale produselor i determin pe oameni s le cumpere. Specia uman, n ansamblu a depit problemele de supravieuire zilnic. Lumea este pregtit s plteasc o mic prim pentru amuzament, pentru distracie i pentru plcerea de a tri. Percepia Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine asupra lumii
148

M rk tin a e g

nconjurtoare. Percepia nu depinde exclusiv de stimuli senzoriali, ci i de relaia dintre aceti stimuli i mediul nconjurtor. Oamenii i pot forma preri diferite atunci cnd asupra lor acioneaz un stimul identic, datorit influenei a trei procese de percepie: atenia selectiv, distorsiunea selectiv, memoria selectiv. Atenia selectiv. Atenia selectiv este tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe informaii la care sunt expui. Oamenii sunt expui la o serie de stimuli n fiecare zi. De exemplu, o persoan poate fi expus la mai mult de 1500 de reclame pe zi. Este imposibil ca un singur om s dea atenie tuturor acestor stimuli. Aceasta i oblig pe operatorii de pe pia s depun eforturi mari pentru a atrage atenia consumatorilor. Distorsiunea selectiv se refer la tendina oamenilor de a da informaiilor o semnificaie personal. Oamenii tind s interpreteze informaiile ntr-un mod care s ntreasc ceea ce cred ei deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv implic cunoaterea de ctre marketeri a modului de gndire al consumatorului i a modului n care aceast situaie va influena interpretarea informaiilor. Memoria selectiv. nseamn reinerea informaiilor care susin atitudinile i convingerile oamenilor. Legea lui Weber demonstreaz c amploarea schimbrii depinde de capacitatea stimulului. Aceasta nseamn c un stimul foarte intens va determina o schimbare de amploare, dac acest lucru va fi perceput de consumator. nvarea nvarea nu se refer numai la nvmntul instituionalizat. n mare msur comportamentul se formeaz prin nvare, ca rezultat al experienelor exterioare; cea mai mare parte a cunotinelor sunt nvate n afara colii. Obiceiul consumului este prin excelen nvat. Britanicii nu s-au nscut cu preferine culinare pentru pete i cartofi prjii, aa cum nici coreenii nu prefer din natere carnea de cine fiert sau italienii carnea de cal. nvarea prezint o importan ridicat pentru marketeri, deoarece consumatorii sunt influenai de ceea ce nva. nvarea este definit ca fiind suma schimbrilor comportamentale ce survin n timp, ca urmare a condiionrii cu ajutorul unui stimul extern. Studiul procesului de nvare prezint dou abordri principale: n primul rnd exist abordarea stimul-rspuns care comport condiionarea clasic i cea activ; iar n al doilea rnd exist teoriile cunoaterii, n cadrul crora gndirea contient joac un rol important. Teoria clasic a nvrii a fost descoperit de cercettorul rus Pavlov. Experimentul lui pe un cine a demonstrat c rspunsurile automate (reflexe) pot fi nvate.
149

Comportamentul consumatorului

Condiionarea clasic este valabil i n cazul subiecilor umani. Utilizarea muzicii country n publicitatea pentru blugii Levi's este un exemplu de condiionare clasic. Contactul repetat cu publicitatea determin subiectul s asocieze muzica cu produsul. Acest fenomen are o dubl implicaie: pe de o parte, dac clientului i place muzica, starea afectiv se va extinde i asupra produsului, iar pe de alt parte, consumatorul i va aminti de Levi's ori de cte ori va auzi melodia. Condiionarea clasic consider c subiectul nu joac un rol activ n procesul de nvare. Cinele lui Pavlov nu a avut nimic de fcut pentru a fi condiionat, deoarece procesul se baza pe reflexul involuntar al salivei. Dei condiionarea clasic este valabil i n cazul subiecilor umani, acetia sunt capabili s participe la proces, coopernd sau evitndu-l. Acest tip de proces poart numele de condiionare activ. Diferena const n faptul c subiectul are posibilitatea de a influena rspunsul. Teoria cunoaterii este legat de nvarea cognitiv. Procesul este redus ntotdeauna la rspunsul automat n prezena unui stimul. Oamenii analizeaz situaiile care apar n procesul cumprrii innd cont de experienele anterioare i fac evaluri. Lund n considerare procesul de nvare cognitiv trebuie menionat c accentul nu cade pe ce anume se nva (ca n teoria stimul-rspuns), ci pe cum are loc acest proces. Convingerile i atitudinile Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini. Acestea, la rndul lor, le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunotine reale, pe opinii, pe ncredere; ele pot avea sau nu o ncrctur emoional. Atitudinea este dat de evalurile relativ consistente ale unei persoane. Sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee. Atitudinile i fac pe oameni s agreeze sau s resping un lucru. Atitudinile unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicnd modificri majore la nivelul celorlalte atitudini. Astfel, marketerii ar trebui mai degrab s adapteze produsul la atitudinile deja existente, i nu invers. Exist i excepii de la regul cnd merit fcute cheltuieli imense pe care le presupune schimbarea atitudinilor.

150

M rk tin a e g

27.3. Etapele procesului de cumprare

Marketerii studiaz cu mare atenie procesul de luare a deciziei de cumprare, concentrndu-se asupra individului pentru a urmri modul n care pot surveni schimbri i cum influeneaz factorii noi (aprui n diferite etape ale procesului de cumprare) comportamentul de cumprare. Acetia vor cuta s afle de la consumatori cnd au aflat de existena produselor i a mrcilor respective, care sunt mrcile lor preferate, care este gradul de implicare fa de produs, dup ce criterii aleg o marc i ct de satisfcui sunt dup cumprarea produsului. Consumatorul parcurge mai multe etape, care sunt diferite de la un act de cumprare la altul n funcie de importana i complexitatea actului de cumprare n sine; n cazul achiziiilor cu implicaii reduse unele etape putnd lipsi. n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumprare: identificarea nevoii, culegerea informaiilor, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare.

Fig. nr. 27.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, 2000.

1. Identificarea nevoii Procesul de cumprare debuteaz n momentul n care consumatorul identific o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. n primul caz, o nevoie natural a unui individ (foame, sete), care depete un anumit prag, devine presant, trebuie satisfcut. O nevoie poate fi declanat i de un stimul extern: foamea poate fi declanat de prezena unei pini proaspete. Astfel, marketerii trebuie s descopere toi stimulii capabili s-l determine pe cumprtor s-i doreasc produsul firmei, n funcie de care si elaboreze strategiile promoionale cele mai adecvate. 2. Culegerea informaiilor Culegerea informaiilor apare ca etap distinct a produsului de cumprare numai n anumite cazuri. Dac nevoia se manifest foarte intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfcut este foarte clar definit i este foarte
151

Comportamentul consumatorului

accesibil consumatorului, acesta se poate decide s-l cumpere imediat, srind peste aceast etap. n celelalte cazuri, consumatorul i va mri atenia la toate informaiile care-i vor putea servi la gsirea modalitilor de acoperire a ei. Astfel, consumatorul nu se va mulumi numai cu recepionarea informaiilor, ci se va preocupa de gsirea, prin efort propriu, a datelor cu privire la mrcile existente pe pia, la avantajele i dezavantajele pe care acestea le prezint sub aspectul caracteristicilor funcionale. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru categorii: Surse personale: familie, prieteni, cunotine, colegi etc.; Surse legate de experien: utilizarea produsului etc. Surse comerciale: publicitate, personal de vnzare, ambalaje, afie etc.; Surse publice: mass-media etc. Numrul i gradul de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de produse i de trsturile personale ale cumprtorului. n general, consumatorul primete cea mai mare parte a informaiilor referitoare la produs din surse comerciale. Dar cele mai eficiente informaii sunt cele care provin din sursele personale. Fiecare surs de informare joac un anumit rol n influenarea deciziei de cumprare. De regul, sursele comerciale au rolul de a informa, n timp ce sursele personale ndeplinesc funcii de legitimare i de evaluare etc. Operatorii de marketing trebuie s in seama de existena i de specificul fiecrei surse de informare, pentru a ti cum afl consumatorii de existena produselor, care din sursele de informaii existente le influeneaz n cea mai mare parte deciziile. 3. Evaluarea alternativelor Dup ce se informeaz n legtur cu produsele i mrcile existente pe pia, consumatorii sunt pui n faa mai multor alternative de cumprare. Pentru marketeri este foarte important s cunoasc mecanismul dup care consumatorul i dezvolt judecile pe care se bazeaz decizia de cumprare. Astfel, ei opereaz cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importana atributelor, percepie etc. n ceea ce privete termenul de atribut, important este faptul c un consumator nu se mulumete s afle doar dac produsul este bun sau ru, el l compar cu alte produse sub aspectul mai multor caracteristici. Dar nu toate atributele sunt avute n vedere n msur egal, o anumit pia putndu-se segmenta n funcie de anumite grupe de atribute. Importana atributelor semnificative trebuie evaluat i cunoscut. Nu toate caracteristicile produsului crora consumatorul le acord atenie sunt i
152

M rk tin a e g

importante. Unele dintre acestea sunt evocate de cumprtor numai datorit faptului c au fost reinute dintr-un clip publicitar sau dintr-o discuie prealabil. De aceea, operatorul de marketing trebuie s descopere care atribute sunt cu adevrat importante pentru consumatori i care sunt evocate de acetia n mod mecanic. Percepia consumatorilor asupra produselor i ajut pe acetia s-i formeze o imagine, care poate s corespund sau nu realitii. De aceea, marketerii trebuie s construiasc funcii de utilitate cu ajutorul crora s se descrie satisfacia pe care o ofer consumatorului fiecare atribut al produsului. n final, consumatorul va ajunge s judece fiecare produs prin intermediul unui proces de evaluare, adic un proces de efectuare a unor comparaii ntre mrci n vederea alegerii uneia dintre ele. Atunci cnd consumatorii i evalueaz alternativele dup procesul de evaluare exist posibilitatea mbuntirii poziiei pe pia pe urmtoarele ci: modificarea mrcii, respectiv a produsului prin ncorporarea de noi caracteristici, n special din categoria celor crora consumatorii le acord o importan deosebit (strategia de repoziionare); schimbarea imaginii n legtur cu marca actual, influennd percepia consumatorilor n ceea ce privete atributele mrcii (strategia de repoziionare a imaginii); schimbarea convingerilor legate de mrcile concurente, realizndu-se prin publicitate comparativ (strategie de repoziionare competitiv). 4. Adoptarea deciziei de cumprare Etapa care urmeaz actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumprare. O serie de factori sociali, situaionali i pot exercita influena asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind i atitudinea grupului cruia i aparine. De asemenea, o serie de factori situaionali neprevzui pot complica decizia consumatorului. Dac ntre momentul formulrii preferinelor pentru o marc i momentul cumprrii propriu-zise apar unele schimbri (scderea veniturilor cumprtorului, discreditarea productorului n faa consumatorului, indisponibilitatea produsului pe pia, evenimente sociale sau familiale deosebite etc.), intenia de cumprare poate s nu se mai transforme n decizie. Riscul perceput de consumator este una dintre dimensiunile eseniale ale actului de cumprare, creia specialitii n marketing i acord o atenie sporit. Consumatorul nu este absolut sigur de justeea deciziei de cumprare, nici de consecinele acesteia. De aceea, el are tendina de a declana unele mecanisme complementare, cum ar fi: evaluarea consecinelor deciziei de
153

Comportamentul consumatorului

cumprare, culegerea unor informaii suplimentare etc. Ca urmare, marketerii trebuie s identifice factorii care-i insufl consumatorului sentimentul de risc i soluiile prin care efectul negativ al acestora este diminuat. Riscul perceput este cu att mai mare cu ct cumprtorul pltete mai mult pentru a intra n posesia produsului. Acesta este dependent de mai multe variabile sau surse de risc: teama de a nu plti prea mult, insuficient cunoatere a produsului i caracteristicilor acestuia, aspecte legate de utilizarea produsului etc. toate aceste surse duc la apariia mai multor categorii de risc perceput: riscul financiar, riscul juridic, riscul utilizrii, riscul calitii, riscul legat de originalitatea produsului, riscul contractual. Decizia de cumprare este un act foarte complex, care const nu numai n hotrrea de a cumpra sau nu. Prin intermediul su se fixeaz i alte elemente, cum ar fi: cantitatea care urmeaz a fi cumprar, locul de unde se cumpr, momentul cumprrii, modul de plat etc. 5. Reacii postcumprare Dup ce decizia de cumprare a fost luat i produsul a fost achiziionat, consumatorul va tri un sentiment de satisfacie sau unul de insatisfacie, pe care-l va exterioriza n diferite forme, n funcie de ateptrile sale i de performanele produsului. n msura n care acesta corespunde ateptrilor, consumatorul va fi satisfcut, n caz contrar el fiind deziluzionat. Ateptrile pe care consumatorul le construiete vor fi n funcie de mesajele pe care le recepioneaz de la cel care fabric i vinde produsul, consumatorul va fi, imediat dup cumprare, n msur s sesizeze o diferen de performane, care va da natere unui sentiment de insatisfacie, pe care l va exterioriza. Satisfacia sau insatisfacia consumatorului poate fi deci sesizat din comportamentul pe care el l adopt dup ce a cumprat marfa. Astfel, un cumprtor satisfcut i va manifesta acest sentiment prin dorina de rennoire a actului de cumprare, sftuind i pe alii s procedeze la fel. Tocmai de aceea se spune c nu exist vnztor mai bun dect un client mulumit. Nemulumirea se manifest prin renunarea la produsul care i-a creat consumatorului deziluzii i prin descurajarea celorlali cumprtori poteniali, sau prin forme mai violente: reclamaii, antrenarea asociaiilor de protecia consumatorilor n aciuni n defavoarea firmei productoare etc.

27.4. Modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat specialitii, care au ncercat s explice comportamentul consumatorului prin
154

M rk tin a e g

prisma mecanismelor i proceselor care opereaz n cutia neagr. Astfel, au aprut teorii fundamentale i modele globale, cele mai cunoscute fiind:1 Modelul Pavlovian; Modelul Freudian; Modelul Marshallian; Modelul Hobbesian. Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baz teoria nvrii. Acest model este inspirat din experienele fiziologului i psihologului I.P. Pavlov. Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian are la baz trei concepte: impuls, sugestie, reacie, recidiv. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii ale unor stimului puternici asociai individului, care-l oblig pe acesta la aciune. Acestea pot fi: primare (foame, sete, frig etc.) i dobndite (nvate). Sugestiile sunt rezultatul unor stimuli mai slabi, caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care reacioneaz subiectul. Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz, reaciile nvate pot fi generalizate (n sensul c aceeai reacie nvat poate fi provocat prin configuraii de sugestii similare). Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, influena ntre persoane etc. Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul. Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaional. Abordarea tiinific a motivaiei pornete de la considerarea acesteia ca proces dinamic n desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea motivaional pune accentul pe studierea atitudinilor. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici: direcia atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr sau negativ), fora atitudinii, centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificitatea sa, emergena atitudinii (legat
1

V. Balaure op. cit. p. 180-186.

155

Comportamentul consumatorului

de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului n care se formeaz individul). Modelul Marshallian, denumit dup numele creatorului su A. Marshall , acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contiente. Modelul Marshallian pune n discuie problema factorilor economici n general, pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale i de a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie. Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de organizaie, pune n atenie achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective instituionalizate. Acest model propune dou puncte de vedere diferite: preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei i preponderena motivelor de ordin personal.

27.5. Metode i tehnici de cercetare a comportamentului consumatorilor

Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau grupului, cercetarea motivaional nu poate fi conceput dect n strns interdependen, ntr-o viziune integratoare, sistemic. Pentru studierea comportamentului consumatorului exist dou modaliti de abordare: Cercetarea indirect, pe baza informaiilor de birou; Cercetarea direct, fundamentat pe informaii de teren. Aceste dou modaliti prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, avantajele pe care le prezint cercetarea indirect sunt: este relativ uor de realizat; are un grad ridicat de operativitate; costuri relativ sczute, comparativ cu cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat. Dezavantajele cercetrii indirecte sunt: Nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor comportamentale; Se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor comportamentale;
156

M rk tin a e g

Se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor factori. Cercetarea direct are o serie de particulariti: Se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelor statistice. Necesit folosirea unui personal specializat cu un grad ridicat de calificare; Costuri relativ ridicate; Presupune aplicarea unor metode i tehnici specifice att pentru culegerea, ct i pentru analiza informaiilor.1 Metodele de cercetare a comportamentului consumatorului sunt att de natur cantitativ (sondajul statistic), ct, mai ales, de natur calitativ. Cercetarea calitativ ofer soluii pentru o arie larg de probleme de marketing, cum ar fi: Cunoaterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; Reacia consumatorilor la diferii stimuli de pia, spoturi publicitare, ambalaje etc.; Cunoaterea percepiilor consumatorilor privind diferitele mrci disponibile pe pia. Cercetarea calitativ se realizeaz att ca faz premergtoare a cercetrilor de tip cantitativ, ct i sub forma unor cercetri independente, care sunt chemate s soluioneze o serie de probleme cu care se confrunt firmele productoare i distribuitoare. Cercetrile calitative sunt de dat relativ recent, comparativ cu alte domenii ale cercetrii tiinifice. Dac la nceputuri s-a apelat la instrumentarul provenind din alte tipuri de cercetare a colectivitii umane (sociologie, psihologie, filozofie), ulterior s-a ajuns la elaborarea unor metode i tehnici proprii. Metodele utilizate n cercetrile calitative se mpart n trei categorii:2 Studii de motivaie; Metode de proiecie; Metode de creativitate. 1. Studiile de motivaie cuprind urmtoarele metode: Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator specializat (de regul un psiholog) i un subiect
1

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului abordare instrumental, Editura Uranus, Bucureti, 2001. Ioana Cecilia Popescu Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura ASE, Bucureti, 1999.

157

Comportamentul consumatorului

(intervievat) cu scopul obinerii unor informaii numeroase i de o mare acuratee. Acesta are o serie de caracteristici: - Operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite (nu este un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului); - tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (ntre 30 i 50 de persoane); - Durata unui interviu este relativ mare: de la 30-45 de minute pn la dou ore; - Permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal. Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat: - Rmn valabile principiile non-directivitii; - Atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr; - Construirea eantionului se realizeaz n acelai mod; - Spre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, acesta se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu conceput n prealabil. Reuniunea de grup (Focus group) este o tehnic de cercetare calitativ ce const n stabilirea unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup de 8-12 persoane. Pe parcursul discuiei, un moderator specializat ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind, totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. Focus group-ul se realizeaz atunci cnd se urmrete atingerea unor zone de interes, cum ar fi: - Studierea unor nevoi de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor idei de noi produse; - Testarea unui concept de nou produs; - Studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului; - Efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs; - Efectuarea de cercetri n domeniul comunicaional (testarea conceptelor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii). Focus group-ul prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Avantaje: Organizare rapid; Este o tehnic mai ieftin dect interviurile individuale; Este o tehnic stimulativ: conduce la rspunsuri mai complete din partea indivizilor. Dezavantaje: Unele grupuri pot fi dominate de un lider care poate monopoliza discuia; Calitatea informaiilor obinute depinde n foarte mare msur de abilitatea moderatorului;
158

M rk tin a e g

Unii participani accept cu mare uurin opiniile altora, nsuindui-le i renunnd s mai reflecteze la opiniile proprii: 2. Metodele de proiecie cuprind urmtoarele tehnici: Tehnici de asociere; Tehnici de construcie; Tehnici de completare. Tehnicile de asociere constau n realizarea, de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte sau imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci cnd acesta i este prezentat. n funcie de gradul de implicare a subiectului n testul proiectiv, pot fi identificate dou categorii de asocieri: asocierea liber asocierea dirijat. Asocierea liber de cuvinte presupune ca cercettorul s pronune n faa subiectului un cuvnt, urmnd ca acesta din urm s exprime, ct mai rapid cu putin, primul cuvnt sau primul gnd care i vine n minte. Asocierea dirijat de cuvinte presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat: persoana asociaz unui stimul dat unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. Tehnicile de construcie presupun ca subiectul intervievat s realizeze un dialog, un scenariu sau o descriere, pornind de la un stimul. Tehnicile cel mai frecvent utilizate sunt: Testul apercepiei tematice; Tehnica persoanei a treia; Tehnica portretului chinezesc. Testul apercepiei tematice presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care un subiect trebuie s inventeze o ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz testul este c subiectul, identificndu-se cu personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente etc. Tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s-i proiecteze atitudinea asupra unei tere persoane. Individul nu este ntrebat direct ceea ce gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar aciona ntr-o anumit situaie, ci care crede c ar fi atitudinea terei persoane. Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaia subiecilor intervievai, sugernd transpunerea ntr-o alt lume. Tehnicile de completare presupun completarea de ctre subiectul supus investigaiei a unui stimul incomplet. Tehnicile utilizate sunt urmtoarele: Testul completrii frazei; Testul continurii povestirii.
159

Comportamentul consumatorului

Testul completrii frazei presupune ca subiectul s completeze o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte (de exemplu, Oamenii care nu fumeaz sunt...). Testul continurii povestirii cere subiectului investigat s continue nceputul unei povestiri. 3. Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Exist dou categorii de metode de creativitate: Metode intuitive; Metode raionale. Metodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate, avnd la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dect fiecare individ care lucreaz separat. Se mizeaz pe efectul sinergetic rezultat n urma interaciunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. Brainstormingul este o metod utilizat pentru generarea unor soluii originale. Grupul de creativitate este alctuit din 6 pn la 12 persoane. Metoda presupune nlturarea tuturor obstacolelor din calea creativitii: a frnelor sociale, precum respectul ierarhiei sau al convenienelor, care limiteaz imaginaia. Brainstormingul const n suspendarea evalurii critice a produciei creative, n vederea selecionrii ulterioare a ideilor deosebite.

27.6. Comportamentul de cumprare al organizaiilor

Marketingul nu i limiteaz aciunile asupra produselor la nivelul consumului individual, ci are n vedere i ntreprinderi care vnd bunuri industriale, organizaii i instituii. Particularitile cumprtorilor organizaionali Cumprarea organizaional reprezint procesul decizional prin care organizaiile i determin necesarul de produse i servicii ce urmeaz a fi achiziionate i identific, evalueaz i selecioneaz diverse mrci ale furnizorilor. Piaa de afaceri cuprinde toate organizaiile care achiziioneaz bunuri i servicii folosite n realizarea unor produse sau servicii care sunt vndute, nchiriate sau furnizate altora. Principalele domenii care compun piaa de afaceri sunt agricultura, silvicultura, mineritul, industria prelucrtoare, construciile, serviciile publice, transporturile, domeniul financiar-bancar, comerul. Pieele de afaceri au anumite caracteristici prin care se difereniaz de pieele de consum:
160

M rk tin a e g

Numrul cumprtorilor este mult mai mic, situaia financiar a furnizorilor de factori de producie fiind dependent de cteva firme beneficiare, care i orienteaz cererea spre ei; Relaiile ntre furnizori i beneficiari sunt foarte strnse, aspect favorizat de numrul mic al cumprtorilor, ajungndu-se la relaii de parteneriat; Cumprturile efectuate de un singur client sunt mult mai importante dect cele de pe piaa bunurilor de consum; Cumprturile pe piaa industrial se realizeaz de ctre cumprtori profesioniti, care sunt pregtii special n acest scop, care trebuie s respecte strategiile de aprovizionare ale organizaiei, constrngerile i cerinele sale. n adoptarea deciziilor de cumprare intervin mai multe persoane dect n cazul bunurilor de consum. Achiziionarea cu bunuri importante se hotrte n cadrul unor comitete sau comisii de achiziie. Se poate remarca o anumit concentrare geografic a pieelor industriale, ceea ce afecteaz cheltuielile de desfacerea ale furnizorilor. Factorii de influen care acioneaz asupra cumprtorilor Relaiile dintre firme sunt supuse influenei unor factori specifici, care in de mediu, de modul de organizare, de relaiile interpersonale etc. a) Factorii de mediu cei mai importani sunt: nivelul cererii, conjunctura economic, rata dobnzilor, ritmul progresului tehnologic, evoluia concurenei, contextul politico-administrativ etc. b) Factorii organizaionali sunt cei care se concretizeaz n anumite obiective, strategii, structuri, care definesc cadrul operaional al ntreprinderilor i care sunt supui controlului acestora. Deciziile cu privire la cumprturile industriale depind n mare msur de modul de distribuire a autoritii, de modul de remunerare, de modul n care se realizeaz comunicarea n interiorul firmei. c) Factorii interpersonali sunt factori care influeneaz modul de realizare a achiziiilor. De regul, centrul de achiziionare se compune din mai muli participani, fiecare cu propriile interese, niveluri de autoritate, statut, capacitate de nelegere i putere de convingere. Este foarte puin probabil ca furnizorul s tie ce tip de dinamic de grup intervine n cursul procesului decizional de cumprare, dar orice informaii pe care le poate afla n legtur cu factorii de personalitate i-ar putea fi utile. Deosebit de importante pot fi informaiile despre relaiile clienilor cu reprezentanii de vnzri ai altor furnizori.
161

Comportamentul consumatorului

d) Factorii individuali influeneaz comportamentul celor implicai n adoptarea deciziilor privind cumprrile de bunuri industriale, fapt pentru care se impun a fi cunoscui i utilizai n favoarea furnizorilor. Adoptarea deciziei de cumprare Hotrrile privind achiziiile de bunuri industriale sunt pregtite i luate n cadrul unor centre de achiziii sau centre de cumprare. Un astfel de grup reunete personalul firmei care i asum cel puin unul dintre roluri de: - Utilizator, adic cel care va folosi bunul achiziionat pentru producerea altora, calitate care, de regul, este deinut de cei care iniiaz proiectul de fabricaie i elaboreaz caiete de sarcini; - Prescriptor, persoana care influeneaz, direct sau indirect, decizia de cumprare, care particip la elaborarea caietelor de sarcini i la alegerea furnizorilor; - Consilier, persoana care este consultat n legtur cu oportunitatea actului de cumprare; - Cumprtor, adic de participant direct la negocierile comerciale, la ncheierea contractului comercial; - Decident, persoana care are competena de a hotr efectiv asupra furnizorilor, cantitilor de cumprat, momentul achiziiei etc.; - Informator, persoana care se ocup cu comunicaiile ntre firmele implicate n realizarea tranzaciilor. Etapele procesului de adoptare a deciziei de cumprare Adoptarea deciziei de cumprare presupune parcurgerea mai multor etape, cum ar fi: identificarea problemei, descrierea general a nevoii, formularea specificaiilor produsului, alegerea furnizorilor, alegerea procedurii de comand, evaluarea rezultatelor.

Fig. 27.6 Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare

Sursa: adaptare dup Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, 2000.

162

M rk tin a e g

1. Identificarea nevoii de cumprare este impus de o serie de factori interni i externi, cum ar fi: lansarea n fabricaie a unui produs, nregistrarea unor defecte de fabricaie din cauza materiilor prime sau materialelor folosite. 2. Descrierea caracteristicilor produsului este operaiunea care urmeaz imediat recunoaterii existenei unei nevoi, a crei dificultate difer de la un factor de producie la altul. Pentru aceasta trebuie s se apeleze la o serie de specialiti, de la care se obin informaiile cu privire la fiabilitate, pre, cheltuieli de aprovizionare etc. 3. Specificarea produsului se face utilizndu-se anumite metode, cea mai cunoscut fiind analiza valorii. Cu ajutorul acestei metode, responsabilul cu achiziiile i va concentra atenia asupra componentelor cele mai costisitoare ale produsului, ncercnd s gseasc toate cile de reducere a cheltuielilor fr a afecta funciile de baz ale acestuia. 4. Identificarea furnizorilor poteniali are menirea de a gsi sursele de aprovizionare cele mai convenabile, folosindu-se n acest scop anuarele i toate celelalte surse de informaii. 5. Cererea de ofert. Odat identificai furnizorii sunt invitai s-i prezinte ofertele. Acolo unde articolul cerut este complex sau scump, cumprtorul va solicita o propunere scris detaliat de la fiecare furnizor admis. 6. Alegerea furnizorilor se face pe baza unor criterii, aranjate n ordinea importanei lor (pre, reputaie, fiabilitatea procesului, flexibilitatea furnizorului etc.). 7. Alegerea procedurii de comand este faza n care se specific detaliile tehnice, cantitatea necesar, garaniile solicitate, data livrrilor, modul de repartizare a cheltuielilor de transport-asiguraremanipulare etc. 8. Evaluarea rezultatelor este operaiunea prin care cumprtorul analizeaz performanele furnizorilor alei. Evaluarea modului n care produsele satisfac sau nu exigenele utilizatorilor se face prin intermediul unor cercetri speciale (sondaje, de exemplu). Complexitatea procesului de luare a deciziilor de cumprare a bunurilor industriale depinde i de importana achiziiilor. Cea mai complex situaie apare n cazul achiziiilor noi, n care sunt implicate mai multe persoane, de specialiti diferite i cu competene decizionale diferite.

163