Sunteți pe pagina 1din 24

Managementul marketingului n turism servicii

Sunt numeroase definiii ale marketingului, care exprim n opinia noastr aceleai preocupri satisfacerea nevoilor clientului, ns care n abordarea practic a domeniului pun pe primul loc elemente diferite; din multitudinea acestora, patru ni s-au prut mai relevante i mai adaptate contextului. Iat care sunt acestea: 1. Marketingul nseamn s te informezi asupra nevoilor clientelei, s modelezi produsul astfel nct s corespund ct mai mult acestor nevoi, s convingi clientul s satisfac aceste nevoi i, n final, s te asiguri c produsul este uor accesibil atunci cnd clientul vrea s l cumpere. Gerry Draper, manager la British Airways 2. n mod fundamental, marketingul caut mai nti o cerere, ulterior crend un produs sau furniznd un serviciu astfel nct s satisfac aceasta cerere. Vnzarea n schimb urmeaz calea invers, crend un produs sau serviciu pe care ncearc ulterior s l vnd. Principalul n marketing este de a stabili o fidelitate solid a clientelei, astfel nct consumatorul s nu cumpere doar o singur dat. Melvyn Grene 3. Sensul veritabil al marketingului este de a fi atent la cererea pieei i de a satisface aceast cerere pentru a obine un profit. Superioritatea n marketing decurge deci din a fi mai atent dect concurena la schimbrile pieei. Anderson & Lembke, directorii unei agenii de publicitate suedeze 4. Marketingul este ntr-att de important nct nu poate exista ca funciune separat ntr-o ntreprindere, pe acelai loc cu administraia sau cu resursele umane. Marketingul cere un lucru separat i un grup de activiti distincte. El reprezint

Managementul marketingului n turism servicii

dimensiunea centrala a ntreprinderii, este munca ntregii organizaii vzuta sub unghiul rezultatului final, adic din punctul de vedere al clientului. Iat de ce toate departamentele unei firme ar trebui s se simt rspunztoare de marketing. Thomas F. Powers, Introduction to management in the hospitality industry Aa cum ai constatat, din anumite puncte de vedere, acestea sunt mai mult concepii de marketing dect definiii, i aceasta deoarece marketingul are mai mult aplicaie practic dect dimensiune teoretic. Sintetiznd, marketingul este o atitudine absolut fa de orice afacere, nglobnd permanent fluxul continuu al schimbrilor de pe pieele deja existente cu cutarea de noi debuee, adaptnd amenajrile i serviciile oferite de hotel noilor piee/clieni, i, totodat, ncercnd s cucereasc/atrag aceste noi piee.

8.1 Ce presupune managementul marketingului Ciclul continuu al marketingului pleac de la cutarea de informaii, continu cu:

analiza complex a concurenei (analiza SWOT), analiza produsului propriu,


concretizndu-se spre final n politica de marketing (nglobnd toate cele patru componente ale sale: politica de pre, de produs, de promovare i de plasament/distribuie) i se termin cu: procesul de vnzare (direct, la telefon sau prin coresponden clasic sau electronic); acest ultim proces genereaz ns noi cutri care, dup cum am vzut, stau la baza acestui ciclu. Marketingul cere o analiz atent a surselor de venit existate sau poteniale. Cum vnzarea cere acelai tip de efort intelectual i material, o parte din cheltuielile necesare procesului de vnzare pot fi economisite prin utilizarea procesului de marketing.

Management n Turism Servicii

Dar pieele i n consecin debueele se schimb n permanen, drept urmare este din ce n ce mai necesar redefinirea lor continu. De aici rezid poate greeala unora dintre firmele de turism. Spre exemplu, unele firme din domeniul hotelier consider c hotelurile i restaurantele sunt construite pentru un segment bine definit din pia i, deoarece la nceput au n general mult succes, nu ntreprind nici o tentativ de a le redefini rolul pe pia sau de a cuta noi clieni. Una dintre motivaiile comportamentului lor const n faptul c, odat ce imobilul este construit, nu este foarte uor s se modifice produsul n funcie de schimbrile pieei, avnd n vedere c acesta este n principal constituit din camere, la aceasta adugndu-se i reticena oamenilor de a schimba ceea ce odinioar mergea bine. Practica a dovedit c produsul hotelier poate fi ns modificat n cteva moduri: rennoind decoraiunile; organiznd sptmni sau luni tematice; schimbnd uniformele personalului; variind meniurile din restaurante; reealonnd tarifele; imprimnd i distribuind noi materiale publicitare; mbuntind constant prestaiile hoteliere. Decizia aparine managerilor fiecrei organizaii din cadrul industriei ospitalitii i este n concordan cu informaiile oferite de pia i n mod special cu segmentul int de clientel vizat.

8.2 Redefinirea pieelor i a locului unei firme de turism servicii Firmele de turism au n general numeroase posibiliti de pia i surse de venit diferite. Aceasta ar trebui s conduc la evitarea situaiilor de vnzare la extrem 1 , n primul rnd prin determinarea punctelor tari i a celor slabe ale produsului propriu (n funcie de obiectivele dorite), urmat de analiza produselor concurente. Aceasta deoarece, luate individual, propriile
1

Selling an inch wide and a mile deep

Managementul marketingului n turism servicii

prestaii nu sunt relevante, ele putnd fi mbuntite doar prin compararea cu acelea ale concurenilor. Pentru a analiza situaia existenta, doua lucruri sunt ntr-adevr necesare. Primul este sintetizarea informaiilor despre firm, sectorul su de activitate, dotrile sale, rata de ocupare i preul mediu. Pentru industria hoteliera ultimii doi sunt cei mai des ntlnii indicatori. Rata de ocupare se calculeaz ca raport ntre numrul total de camere vndute i numrul total de camere disponibile ntr-o anumita perioada (zi, lun, trimestru, semestru, an), fiind exprimat de obicei procentual. Preul mediu se calculeaz ca o medie ponderat a tuturor preurilor practicate de hotel ntr-o anumit perioad pentru anumite segmente 2 . n al doilea rnd, este necesar ntocmirea atent i cu obiectivitate a anumitor studii cu informaii despre concuren i situaia general de pe piaa turistic i chiar de pe cea economic. Adesea aceste informaii se afla deja la dispoziia celor de la departamentul de marketing, dar cteodat cutarea lor necesit timp. Aceste informaii sunt aceleai n cazul studierii oportunitii deschiderii unui nou hotel sau a mbuntirii exploatrii unuia deja existent, doar interpretarea lor fiind alta. Tabloul de sintetizare a acestora este mprit n opt mari grupe; primele se refer la sectorul de activitate n ansamblul lui, trecndu-se ulterior la dotrile hotelului, la concuren i la piaa definit momentan. Primele patru grupe sunt indispensabile ntr-un studiu de marketing, ultimele patru gsin-du-i aplicaia ndeosebi n domeniul vnzrilor. 8.2.1 Tablou de analiz a situaiei existente Tabloul de analiz a situaiei existente cuprinde un numr de apte module pe care le vom prezenta sintetic n cele ce urmeaz.

Hotelul Sofitel Bucureti calculeaz anumite preuri medii pentru fiecare din segmentele Individual Tourism, Group Tourism, Individual Business i Group Business, prin ponderarea acestora cu numrul de camere vndut pentru fiecare segment obinndu-se n fiecare zi preul mediu practicat de hotel.

Management n Turism Servicii

Modulul 1: Date generale de baz a. 1. 2. 3. regiunii. b. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Colectivitatea local: Tendine i previziuni demografice; Profilul populaiei locale: vrsta, sex, stare civil; Cluburi sportive si sociale, asociaii profesionale i politice ale Situaia economic, industrial, comercial i a locurilor de munc pe plan local Clasificare i departajare industrial; Tendine economice; ntreprinderi implantate / deschise / reutilate in ultimul timp; ntreprinderi nchise / retrase n ultimul timp; Statisticile privind locurile de munca existente i nou create; Statisticile privitoare la omaj; Detalii privind marile ntreprinderi oferind locuri de munc: - tip de activitate; - profilul ntreprinderii; - numr de angajai; - tipul ntreprinderii (independent sau aparinnd unui holding; n ultimul caz, localizarea firmei-mama i a celorlalte filiale); Statisticile privind vizitatorii firmelor i a atraciilor turistice Statisticile traficului din aeroporturi; Companiile aeriene i ageniile de voiaj utiliznd aeroportul; Date privind traficul rutier local; Statisticile privind staiile de cale ferat i traficul prin Transporturile (cu implicaii asupra situaiei prezente i a dezvoltrilor viitoare): Amplasamentul hotelului n raport cu principalele puncte de transport; Reeaua rutier local i naional; Reeaua feroviar local i naional; Aeroporturi locale, naionale i internaionale.

8. locale; 9. 10. 11. 12. acestea. c. 1. 2. 3. 4.

Managementul marketingului n turism servicii

d. Atracii i evenimente locale: 1. Istorie, cultur, tradiii; 2. Spectacole; 3. Proximitatea mrii / muntelui; 4. Posibilitatea practicrii de sporturi; 5. Climatul; 6. Evenimente speciale existente sau create. e. Sectorul de activitate, care trebuie definit nc nainte de a ncepe o activitate, altfel ducnd la cheltuirea unor sume suplimentare ce nu i gsesc justificarea n bugetul de marketing. De obicei, sectorul de activitate este mai cuprinztor pentru gzduire dect pentru restauraie, putndu-se ntinde peste aria local sau chiar naional. n cazul unui restaurant sectorul de activitate poate fi diferit n cazul prnzului sau a cinei. La prnz el este limitat la cercul industriei i comerului local, ntinderea maxim fiind de 10-15 minute de mers cu maina sau de 5 minute de mers pe jos, seara el se poate ntinde pn la zonele rezideniale situate la 15 kilometri distan, condiiile de circulaie jucnd un rol important. Modulul 2: Dotrile firmei de turism Dotrile firmei de turism se pot mpri n sectoare productive i sectoare neproductive. Sursele de informaii sunt cunotinele i observaiile personale. Informaiile privind sectoarele productive sunt: Dimensiunea spaiilor destinate clienilor; Numr de camere i descrierea lor (n cazul unitilor hoteliere); Capacitatea restaurantului; Orare de funcionare; Produse turistice oferite; Posibiliti de informare / rezervare despre / a serviciilor dorite; Condiii i servicii existente; Tarife practicate pentru fiecare sector.

Management n Turism Servicii

Modulul 3: Concurena 1. Concurena existent agenii de turism, hoteluri, sli de conferin, restaurante, baruri: Mrime; Stil; Amplasare; Tipul activitii; Pre; Dotri; Experien; Tipul activitii (organizaie independent sau fcnd parte dintr-un lan de agenii, hotelier etc.). 2. Concurena viitoare: se analizeaz aceleai informaii ca i cele de mai sus, este foarte important s se viziteze regulat toi concurenii importani pentru a se compara dotrile i serviciile lor cu cele ale firmei n cauz. Modulul 4: Profilul clientelei Trebuie stabilit un profil distinct al clientelei pentru fiecare sector aductor de venit i aceasta pe baza observaiilor i comentariilor personale, ct i a bazelor de date/arhivelor i chestionarelor completate de clieni. Pentru anumite sectoare, ca ageniile de turism, slile de conferin sau barurile existente, este dificil s se stabileasc un profil anume ntr-att este piaa de variat i compus. Profilul se poate alctui pe baza unor informaii de felul urmtor: Determinarea profilului clientelei
Camere categorie de vrst sex plata prin cash, carte de credit, cec individual sau grup locul de munc domiciliul mijlocul de transport Restaurant categorie de vrst sex plata prin cash, carte de credit, cec individual sau grup Tabelul 5 Bar categorie de vrst sex plata prin cash, carte de credit, cec individual sau grup

Managementul marketingului n turism servicii Camere cu care a sosit la hotel tipul camerei client nou sau fidel durata sejurului reclamaii existente sau nu modul n care a fost fcut rezervarea Restaurant locul de munc domiciliul mijlocul de transport cu care a sosit la restaurant mrimea grupului client nou sau fidel popularitatea meniului reclamaii existente sau nu cheltuiala medie Bar locul de munc domiciliul mijlocul de transport cu care a sosit la bar mrimea grupului client nou sau fidel popularitatea buturilor reclamaii existente sau nu cheltuiala medie

n cazul firmelor ai cror colaboratori sunt clieni fideli ai ageniei de turism, restaurantului sau hotelului, trebuie procedat la colectarea periodic de informaii despre aceast important surs de venituri. Modulul 5: Nivelul de activitate Aceste informaii trebuie detaliate pe sector de vnzare, pe sezon, lun, zi, perioad a mesei. n acest scop, sunt necesare urmtoarele informaii: numrul de clieni/turiti care au apelat n respectivul interval de timp la serviciile firmei; statisticile privind rata de ocupare (numrul de clieni, camerele vndute i venitul adus de fiecare camer n parte); partea din cifra de afaceri realizat de restauraie i chiar de fiecare mas n parte; partea din vnzri realizat de slile de conferin sau de baruri. Scopul acestei analize este de a identifica sectoarele foarte productive i pe cele ale cror activitate trebuie mbuntit i deci pe care trebuie s se pun accentul n mbuntirea managementului n perioada urmtoare analizei.

Management n Turism Servicii

Modulul 6: Personalul firmei i aptitudinile lui comerciale nti de toate, angajaii trebuie departajai n trei categorii: a) cei ce intr permanent n contact cu clienii, b) cei care au doar cteva contacte cu clientela, c) cei care nu au niciodat contact cu clienii. Pentru primele doua grupe, trebuie sintetizate informaii referitoare la: vrsta; aspect fizic; personalitate; aptitudini comerciale; pregtirea profesional necesar.

Modulul 7: Informaii necesare i specifice vnzrii 1. Colectivitatea local: a. detalii privind cluburile sportive sau sociale, asociaiile profesionale i politice ale regiunii: nume i adresa, numele contactului, informaii asupra programului ntrunirilor i al agendei acestora b. detalii referitoare la personaliti locale influente (aa-numii creatori de opinie) 2. Industria local i locurile de munc: aceleai informaii sintetizate i n Modulul 1, detaliate ns pe urmtoarele axe: Nume i adres; Numele managerului; Numele i poziia persoanelor de influen; Numele celui ce face rezervrile pentru colaboratori (travel coordinator); Numrul de vizitatori anuali i numrul de nopi petrecute de acetia n zona local (potenialul de rezervare); Ocaziile speciale care genereaz srbtori (aniversari, lansri de noi produse etc.).

Managementul marketingului n turism servicii

Transporturi: aceleai date menionate i la Modulul 1; Atracii i evenimente locale: se pot obine liste ale evenimentelor, datelor, numelor organizatorilor i, n msura n care este posibil, a participanilor; 5. Concurena detalii privind toate firmele concurente i o lista cu avantajele, respectiv punctele lor slabe. n listele de mai sus se pot identifica puncte deosebit de interesante. Spre exemplu, la dotrile hoteliere, examinarea celor neproductive se impune n defavoarea celor productive sau ndeajuns de productive; n ultimul deceniu exista tendina de a maximiza numrul de puncte de vnzare productive din cadrul unui hotel pe lng cifra de afaceri a fiecruia. Astfel surse de venituri suplimentare pot fi: holurile (amenajate ca ringuri de dans), culoarele de acces, subsolurile (amenajate ca sli de ntlnire sau baruri), piscina (amenajat astfel nct s poat fi acoperit cu un planeu mobil pe care se pot organiza prezentri de moda sau chiar miniterenuri de sport) chiar camerele (prin produsele din minibar sau modernul sistem PayTV). Mai mult, pot fi puse n practic studii de maximizare a profitului adus de spaiile care se vnd ndeajuns dar nu per total, cum ar fi de exemplu slile de bal sau de conferine. n general, acestea sunt cerute doar cteva zile pe sptmn i cteodat n week-end, la ocazii speciale (srbtorile de sfrit de an, spre exemplu). n afar de seminarii de formare profesional i de conferine tematice, n slile de conferin se pot organiza o serie de alte evenimente, cum ar fi: ntlniri de afaceri, reuniuni ale cluburilor i asociaiilor profesionale, expoziii de art, proiecii de filme, spectacole de teatru sau concerte, licitaii, turnee de ah sau de bridge, meciuri de box sau de lupte,

3. 4.

Management n Turism Servicii

demonstraii culinare sau prezentri de specialiti gastronomice, prezentri de mod, trguri de antichiti. n funcie de modul n care sunt utilizate informaiile, de inteligena, fantezia, flerul i inovaia managerilor i a echipei lor cifra vnzrilor, respectiv cea de afaceri va fi mai mare sau mai mic, va utiliza mai favorabil sau mai puin avantajos conjunctura existent. 8.2.2 Studiul concurenei Odat reunite toate aceste informaii, trebuie stabilite o serie de tablouri artnd poziia firmei analizate fa de concuren. Scopul este de a arta faptul c pentru anumite surse de venituri, exist mai muli concureni; spre exemplu, camerele unui hotel i serviciile oferite de acestea sau de personalul deservind camerele pot fi unice n felul lor sau pot avea doi-trei concureni (dup cum se ntmpla i n cazul hotelurilor de nalta clas din Bucureti), n schimb restaurantele sau, mai mult chiar, barurile din hoteluri pot avea concureni serioi pe piaa local, exceptnd-o pe cea strict hotelier. Analiznd n paralel punctele tari i pe cele slabe ale concurenei, respectiv ale firmei analizate, se poate identifica cu exactitate n ce sector de activitate/punct de vnzare trebuie s se intervin. Etapele care trebuiesc urmrite n cadrul acestui exerciiu sunt: 1. ntocmirea unei liste a firmelor concurente i n paralel a criteriilor care sunt utilizate; aceast list va diferi dup sursa de venit urmrit. De asemenea, este necesar analizarea firmelor concurente dup urmtoarele criterii: localizare; aspectul cldirii; facilitile de transport de la punctele majore de acces n zon pn la agenia/hotelul/restaurantul X; facilitile de parcare; posibilitatea primirii de grupuri colaborri cu ageniile de turism; prestaiile restaurantelor/barurilor;

Managementul marketingului n turism servicii

existena altor dotri i servicii, spre exemplu din domeniul meninerii n forma (piscin, sal de fitness sau gimnastic, saun, masaj, etc.); existena pachetelor speciale de servicii: IT (totul inclus), evenimente (reuniuni, congrese, conferine, recepii, banchete etc.), culturale .a. O vizit a acestor hoteluri i a dotrilor lor, chiar petrecerea incognito a unei nopi n camerele lor, cu programul exact al unui client obinuit, sunt absolut necesare pentru evaluarea corect a prestaiilor. 2. Calculul cotei de pia proprii i a celei a concurenilor. Aceasta se poate face cu destul de mare uurin pentru cazare dar este mai dificil pentru partea de pia revenind restauraiei sau altor activiti turistice, din considerentele artate mai sus. Dei n hotelrie unii specialiti opteaz pentru calculul prii de pia ca raport ntre numrul de camere vndute de un hotel i numrul total de camere existente pe pia, n cazul unei economii n tranziie care e caracterizat de o cerere relativ constant i fr posibiliti prea mari de cretere este mai indicat a se calcula cota de pia ca raport ntre numrul de camere vndute de hotel i numrul total de camere vndute de ctre hotelurile existente, relaia ntre numrul de camere vndute i numrul de camere existente fiind evideniat de analiza ratei de ocupare. 3. ntocmirea de tabele relevnd tarifele practicate de fiecare dintre firmele luate n calcul, pentru fiecare din categoriile urmtoare: bilete de cltorie vndute (tiketing); durata respectiv valoarea sejururilor comercializate; camere (single, duble, apartamente); tarife pentru nchirierea slilor de conferin; tarifele serviciilor de catering i restauraie; tarife de acces la centrele de recreare; tarife de grup; tarife pentru servicii adiionale, etc. Segmentarea clientelei dup diverse criterii se impune, spre a determina care este cea mai profitabil tran de clieni pentru firma respectiv. Cea mai ntlnit operaie de acest gen este mprirea n doua clase, cea a turismului individual i respectiv a celui de grup. n cazul hotelriei de afaceri este ntlnit i un alt tip de segmentare, n business i

Management n Turism Servicii

leisure; mixul acestor dou mari categorii genereaz segmentarea cea mai folosit, n: Business Individual, Business Group, Leisure Individual, Leisure Group. Mai departe, pot urma mpriri suplimentare pe naionaliti, pe modalitatea de rezervare, sau, cea mai cunoscute, pe tipul de tarif pltit de fiecare clas de turiti. Pentru firma n cauz, segmentarea este determinat extrem de uor, ns problema poate apare n cazul ncercrilor de a le determina pe cele ale celorlalte firme de turism, deoarece din segmentri (i mai ales din cele datorate grilei tarifare) se pot afla multe amnunte ce pot fi uor exploatate de concuren. Exploatnd toate aceste informaii, personalul format corespunztor al unei firme de turism poate uor discerne asupra surselor de venituri/punctelor de vnzare a cror exploatare trebuie intensificat. Dei inta este constituit ntotdeauna de pieele poteniale, nu trebuie neglijate pieele existente, fie sub aspectul focalizrii clientelei sau al sezonului prielnic. Turismul i hotelria n special sunt afectate puternic de sezonalitate, i cunosc perioade forte (cum ar fi zilele sptmnii de luni pn joi n cazul hotelriei de afaceri sau perioada dinspre srbtorile de iarna pentru slile de conferin). Acestea sunt ns urmate de sezonul mort ctre care trebuie s se ndrepte eforturile de redefinire a pieelor.

8.3 Criteriile economice ale unui marketing reuit. Politica de pre. Preul are n general o structur foarte complex n majoritatea prestaiilor turistice. El i propune s acopere o gam de aspecte printre care nu trebuie omise i cele ce vor fi prezentate n continuare: Preul normal regsit de obicei n lista de preuri, reprezentnd preul perceput pentru o persoan adult. El poate reprezenta n anumite prestaii taxa de intrare sau de utilizare.

Managementul marketingului n turism servicii

Reducerile utilizate n scopul atragerii de mai muli turiti n perioadele linitite (exemplu: extrasezon) ori pentru atragerea unor segmente de pia care au mare importan (exemplu: copii sau familiile, grupurile organizate). Reducerile pot fi de mai multe tipuri; din rndul acestora amintim: reduceri ale costului sau valoarea adugat (dou produse oferite la preul unuia singur). Concesiile reduceri ale preului normal pe baza obiectivelor sociale, ideea de baz fiind accesul persoanelor dezavantajate la consumul prestaiilor turistice, pe care altfel nu i-l ar putea permite. Acest mod de aciune este specific n mod special n sectorul public sau cu suportul statului ori altor organizaii administrative bugetare abilitate pentru astfel de activiti. Aciunile sunt de obicei adresate tinerilor (colari, studeni, etc.), omerilor, btrnilor, pensionarilor. Exist anumite riscuri n tratamentul aplicat, deoarece preferenialitate poate sublinia c respectivele persoane sunt diferite fa de ceilali turiti, respectiv sunt sraci. n cele ce urmeaz vom insista asupra unor aspecte din cadrul sectorului celui mai reprezentativ al industriei ospitalitii, respectiv activitatea de hotelrie. Trebuie s v amintim c n anii 7080, ai secolului al XX-lea, majoritatea eforturilor i a ateniei era concentrat asupra ratei de ocupare a hotelurilor, vzut ca unic soluie economica de supravieuire pe piaa turistic. Astzi, optica este oarecum modificat, insistndu-se mai mult asupra preului mediu dect a ratei de ocupare. n realitate, relaia dintre aceti doi indicatori este una de dependen, analiza rentabilitii unui hotel lund n calcul ambii indicatori corelai prin intermediul celui de-al treilea, i anume: venitul adus de o camer (REVPAR), calculat ca produs ntre rata de ocupare i preul mediu al unui hotel, sau, n alt form dar cu acelai rezultat, ca raport ntre cifra de afaceri realizat din vnzarea de camere i numrul de camere existente. ns chiar analiza acestui indicator apare ca insuficient i limitat n condiiile n care am amintit deja c sursele de venituri ale unui hotel nu se limiteaz doar la vnzarea de camere;

Management n Turism Servicii

venitul total adus de o camer (TREVPAR), calculat prin raportarea cifrei de afaceri total realizat de hotel la numrul total de camere existente. Acest indicator are implicaii directe asupra procesului de marketing, deoarece simpla sa existen semnific faptul c n atingerea unui anumit barem de vnzri se pot lua n calcul un mare numr de combinaii de vnzri i c fiecare din componentele acestor combinaii pot fi maximizate ca vnzare genernd n final creterea vnzrilor totale ale hotelului. 8.3.1 Mijloace de determinare a preului mediu i a politicii de pre Pentru fixarea preurilor prestaiilor hoteliere se pot lua n calcul mai multe posibiliti. Una dintre acestea este n general fixarea unor anumite limite ntre care poate varia preul unei camere, aceste limite fiind stabilite de cartierul general al unui lan hotelier. n afara acestui fapt se iau n calcul costurile exploatrii hotelului (incluzndu-se n acestea i cele referitoare la restauraie). Aceste costuri se divizeaz n: costuri de exploatare nete (incluznd cheltuielile fixe generale, cheltuielile cu aprovizionarea i cheltuielile cu salariile); chiria care uneori trebuie pltit pentru spaiile funcionale; dobnzile la mprumuturile contractate; rambursri ale capitalurilor investite 3 . Pe baza acestor costuri se fundamenteaz un buget care trebuie atins n anumite condiii de ocupare i de pre, astfel rezultnd preul mediu care va fi practicat pe anul n curs. ns costurile menionate nu sunt definitorii. Lund exemplul unui hotel a crui construcie a costat extrem de mult atrgnd n consecin costuri mai mari legate n special de dobnzi, chirii i rambursri de mprumuturi, ar trebui practicat un pre mediu mult mai mare, care l-ar situa ntr-o poziie net defavorabila fa de ceilali concureni. n final, piaa este cea care fixeaz o a doua premiz a preului, i nu costurile de exploatare.
3

Nistoreanu, P. Preurile n marketingul hotelier. Revista de Comer, nr. 11/2000, pag. 18

Managementul marketingului n turism servicii

Pentru atingerea i depirea pragului de rentabilitate minim intr n joc departamentul de marketing care previzioneaz combinaii ntre diverse variante de vnzare i care n final decide asupra unei grile tarifare practicat pentru anul n curs pentru diferite segmente (spre exemplu: veniturile aduse de segmentul Business Individual vor trebui crescute cu 10% sau reducerile i comisioanele acordate grupurilor nu vor depi 30% etc.). Aceast gril tarifar determin preul mediu care va trebui atins, adic cel bugetat. Preul mediu practicat n final de hotel i deci TREVPAR va depinde ns de muli ali factori dintre care amintim: perioada sejurului (ziua sptmnii, anotimpul din an); natura ocuprii camerei (singl, dubl sau multipl); sensibilitatea la pre a consumatorilor; durata sejurului; tipicurile lurii meselor (la restaurantul hotelului, n camer sau n exteriorul hotelului); excedentul puterii de cumprare. Datorit creterii numrului de ofertani, tendina general pe piaa mondial a turismului a fost de scdere a preurilor. Aceasta influeneaz i piaa romneasc, ndeosebi pe cea bucuretean, care n anii trecui s-a aflat pe o curb descendent a preului mediu. Scderea continu a preurilor poate genera ns la un moment dat cderea sub pragul de rentabilitate, ceea ce ar avea efecte dezastruoase pentru prestatori i n final pentru consumatori. De aceea acum n Romnia se ncearc inversarea tendinei iniiale, respectiv de cretere a preului mediu practicat de hotelurile de lux. Fr ndoial c piaa poate suporta o astfel de cretere, ns ntrebarea care se pune este unde se afl limita acesteia. Anumii analiti sunt de prere ca o anchet fcut asupra consumatorilor poate da rspunsul la aceast ntrebare. Ea poate aduce cteva indicii, ns poate da i rspunsuri eronate. Dac ancheta este fcut asupra consumatorilor actuali, ea va contura doar rspunsurile privitoare la piaa existent nu i la cea viitoare, care poate fi mult mai cuprinztoare. Pe de alta parte, orice tour-operator sau agenie de turism care opereaz cu un hotel pe baze contractuale se va plnge ca preurile practicate sunt prea

Management n Turism Servicii

mari. n final, innd cont c majoritatea clienilor hotelurilor de lux sunt oameni de afaceri care vor obine rambursarea cheltuielilor, s-ar putea ca muli dintre ei s nu poat da un rspuns la o chestiune legata de preul camerei n care au dormit poate o singur noapte. 8.3.2 Ali factori care determin fixarea preurilor Pentru a contracara continua cretere a costurilor care tind s afecteze preurile n hotelrie, exist o serie de factori de care trebuie totui inut cont n fixarea acestora. Chiar dac chestionarea clienilor nu este de foarte mare folos, acesta poate determina totui profilul clientelei existente care, pe lng faptul c este n direct legtur cu piaa existent, ar putea da informaii preioase despre pieele viitoare. Profilul clientelei se poate determina pe baza schemei prezentate anterior n Modulul 4 de ntrebri. Dup cum am mai menionat, aceste informaii se pot obine plecnd de la observaii personale, de la conversaii, de la coresponden, de la chestionarele sau fiele recepiei. Registrul inut n ordine, arhivele bine puse la punct, examinarea atent a facturilor pot fi de mare folos 4 . Informaiile din profilul clientelei se pot utiliza n definitivarea grilei tarifare. Astfel, cu ct durata medie a sejurului este mai mic, cu att preurile practicate i n final ncasrile vor fi mai mari; n situaia invers, cu ct clientul st mai mult n hotel, cu att are tendina de a se limita la o anume sum cheltuit zilnic, fr a mai meniona i faptul c n cele mai multe cazuri obine un tarif preferenial substanial mai mic (tariful de long stay). O alt informaie care poate fi exploatat este modul n care s-a fcut rezervarea i mai ales dac aceasta este prima rezervare din partea clientului sau nu. n general, probabilitatea ca un client s revin n acelai hotel de afaceri este destul de mic, ns aici vom considera drept clieni societile care lucreaz cu hotelurile n baze contractuale, asemenea ageniilor de
4

Spre exemplu n hotelurile Lanului Accor exista un sistem extrem de bine pus la punct, de nregistrare a profilului clienilor. El poarta numele de Guest History i este computerizat spre a permite accesul rapid la orice tip de informaie.

Managementul marketingului n turism servicii

turism. Putem concluziona deci c profilurile permanente ale clientelei se erijeaz treptat n adevrate baze de date care, ca orice astfel de grupare de informaii, are mcar aceeai valoare ca orice alt factor de producie. Un alt factor care poate propulsa justa determinare a categoriilor de preuri este segmentarea bine definit a aceleiai clientele. Dincolo de cele patru mari categorii amintite anterior se pot determina n plus subsegmentri care s faciliteze diferenierea preurilor. Spre exemplu: cei din categoria Business Individual sunt n general oameni de afaceri; majoritatea se afl n locul respectiv pentru a cumpra sau a vinde un anumit lucru. Dac se afla n zona respectiv pentru a cumpra ceva, cel mai probabil c cei de pe plan local i vor fi rezervat o camera la hotel sau i vor fi recomandat unul. Dac afacerea este important, n mod sigur c cel ce face rezervarea nu se va uita la 5$ n plus pe care i are de pltit pe camer pentru a fi sigur c totul decurge bine, cci altfel ar risca poate s piard afacerea. Aceasta nu nseamn c i va aduce ntotdeauna potenialul client la hotelul cel mai scump, ns n nici un caz nu va risca; chiar dac vizitatorul este cel care pltete, nu i va rni amorul propriu ducndu-l la un hotel ieftin. n acest gen de situaii, hotelria beneficiaz de un mare avantaj: costul produsului pe care hotelul l vinde este insignifiant n raport cu valoarea contractului ce se va semna. Pe de cealalt parte, a vnztorilor cazai ntr-un anume hotel, acetia sunt prezeni pentru a vinde un produs sau un serviciu. Nu vorbim aici de clasicul comis-voiajor aflat pe drumuri n majoritatea timpului, ci vorbim de cei ale cror cltorii de afaceri sunt mai importante, vnznd produse scumpe i cutate. Ei nu vor risca ca o noapte alb cauzat de condiii de cazare nepotrivite s le afecteze capacitatea de negociere, sau, mai ru chiar, s le scad prestigiul n faa prii adverse. Iat de ce se impune o segmentare mai detaliat a clientelei, i a celei n general format din oameni de afaceri; creterea uoar a tarifelor pentru aceste categorii (cu 6-10 %) ar implica creterea preului mediu al hotelului care s contracareze cumva tendina de cretere a cheltuielilor. n sfrit, un alt instrument util n a crete preul mediu ar putea fi un alt tip de anchet dect cel pomenit anterior, i anume de determinare a rangului pe care l ocup hotelul n ordinea preferinelor consumatorilor,

Management n Turism Servicii

detaliat pe diferitele sale surse de venituri. Este posibil ca un hotel care se bucur de o rat de ocupare ridicat s sufere brusc o cdere a acestui indicator, dac el nu s-a situat niciodat pe podiumul preferinelor. Aceast scdere brusc va apare la prima fluctuaie a cererii turistice din regiune. De aceea se consider util ca la venire s se prezinte clientului un mic chestionar anchetndu-l astfel asupra ordinii alegerilor sale. Acesta s-ar putea prezenta ca n tabelul urmtor: Chestionar de ncadrare a hotelului n ordinea preferinelor consumatorilor
Tabelul 6 Hotel Prima opiune A doua opiune Outsider VIP-uri i directori Manageri de nivel mediu Ali vizitatori

Desigur c rare vor fi situaiile n care 100 % din rspunsuri vor indica ca prim alegere hotelul respectiv. Dar, dac pieele i preurile au fost definite corect, atunci n jur de 70 % ar trebui s indice hotelul respectiv n primele doua alegeri. O astfel de anchet trebuie realizat n perioadele ncrcate care sunt i cele mai relevante. 5 Ancheta trebuie ns repetat la fiecare ase luni sau cel mult un an; dac proporia primelor alegeri scade progresiv n timp ce celelalte cresc, este cazul ca managementul hotelului s se ngrijoreze ceva este n neregul cu preurile sau raportul calitate/pre, iar n lipsa unor msuri ferme rata de ocupare va scdea vertiginos n urmtoarea perioad. Acest simplu chestionar se poate dovedi deci extrem de util n a releva problemele viitoare, cu mult nainte ca acestea s apar. O bun parte din principiile i ideile enunate mai sus se pot aplica i pentru restauraie, acest sector de vnzare hotelier merit tratat mai pe larg,
5

De exemplu, n perioada aprilie-mai, sezon de vrf pentru hotelaria de afaceri bucuretean, o parte din clientela Hotelului Sofitel era constituit din clieni fideli ai hotelurilor Hilton sau Marriott care ns nu au putut obine gzduire acolo datorit ocuprii sale integrale (acelai lucru ntmplndu-se la Hotel Ibis i altora din rndul celor cu servicii superioare clasificrii).

Managementul marketingului n turism servicii

deoarece n general este mult mai complex att de administrat ct i de explicat.

8.4 Celelalte componente ale mixului de marketing S-a observat c au rmas de tratat riguros cel puin teoretic celelalte componente ale unui mix de marketing, adic politica de produs, de distribuie i de promovare. Referiri la acestea s-au fcut pe parcursul acestui capitol, ns neabordarea lor sistematic merit o explicaie. n primul rnd n ceea ce ne privete apreciem c politica de pre, ca i n vnzarea oricrui alt produs, este foarte important. ns aa cum aprecia i Kotler, contieni c mixul de marketing reprezint setul de variabile de marketing controlabile pe care firma le combin pentru obinerea rspunsului dorit din partea segmentelor vizate de pia. n cele ce urmeaz vom ncerca s prezentm principalele motivaii pentru care managerii activitilor turistice trebuie s ia n calcul i celelalte componente ale mixului de marketing. 8.4.1 Politica de produs n marketingul turistic politica de produs nu este att de complex ca n cazul altor domenii de activitate, ea rezumndu-se la simpla oferire a serviciilor turistice sau cel mult impunnd includerea lor n pachete speciale (pentru conferine, sejururi de odihn sau tratament, circuite ori produse turistice itinerante etc.). Dup cum am mai spus, produsule turistice hoteliere, cele de restauraie sau agrement, ca i cele de transporturi turistice au particularitatea c se consum n ntregime de ctre client, dar prea puine elemente pot fi modificate n pachetele turistice pe care le compun, pentru c prea puine cauzeaz neplceri (motivaia cumprrii n turism fiind cu totul diferit de cea a cumprrii unui oricare alt bun de consum).

Management n Turism Servicii

Este bine pentru aceasta s contientizm cteva dintre elementele implicate de produsele turistice, respectiv de prestaii turistice. Din rndul lor apreciem importante, pentru un management eficient al firmelor de turism, urmtoarele aspecte: Elementele de design i de ambalare acestea sunt concretizate de cldiri, statui, metodele de ghidare i nsoire, serviciile personalizate n unitile de profil, .a. Serviciile oferite include personalul angajat, competena i atitudinea acestuia. Pentru un management eficient mai ales asupra punctelor de interes trebuie mereu mbuntite formaiile de lucru (recrutare, traininguri, formare etc.). Imaginea i reputaia cu alte cuvinte ceea ce face ca o unitate s fie apreciat interesant sau plictisitoare, atractiv ori lipsit de culoare. Marca trebuie s fie bine pus la punct i s transmit un mesaj clar. Poziionarea situarea pe pia, n vrful pieei ori printre ultimele firme prestatoare, lider sau doar actor al pieei. Calitatea cuantificat i prin numrul de plngeri sau sesizri primite. Reprezint i o apreciere a sistemelor de management utilizate n atingerea nivelului de calitate propus. Garaniile i service-ul ceea ce se face pentru ajutarea clienilor n cazul c ceva merge altfel dect conform ateptrilor, sau atenia acordat clienilor i modul n care se comunic cu acetia dup ce au apelat la prestaiile turistice ale firmei n cauz. 8.4.2 Politica de promovare Promovarea produselor turistice hoteliere difer de la un caz la altul, dar nu este extrem de complex. Ea folosete mijloacele obinuite de promovare n media 6 i de sponsorizare a anumitor activiti; n plus, ea este direct legat de politica de pre, deoarece cel mai influent mijloc de
6

Balaure V & colab. Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag. 3652

Managementul marketingului n turism servicii

promovare a vnzrilor n turism este tocmai practicarea mai multor tarife componente ale preului mediu, aa numitul yield management. n momentul de fa o gam tot mai larg de elemente promoionale stau la dispoziia managerilor specializai sau nu pe probleme de marketing din sectorul prestaiilor turistice. Dintre cele mai importante sunt considerate a fi: Broura succesul acesteia depinde de design, coninut, mrime, tiraj i de ct de bine sunt distribuite. Publicitatea prin media (televiziune, radio, ziare i reviste, ghiduri etc.). Costul publicitii prin media este n general legat de combinaia unor factori, incluznd numrul oamenilor crora li se adreseaz ct i influenabilitii acestui mediu n luarea deciziei de cumprare. Relaiile publice oferirea de poveti interesante pentru media, ori realizarea de evenimente de importan local, naional sau internaional. Sponsorizrile pentru evenimente diverse, oameni sau organizaii; acestea creeaz o imagine pozitiv i fac cunoscut oamenilor numele produsului sau a prestatorului. Marketingul direct comunicarea direct cu turitii poteniali prin intermediul scrisorilor. Necesit o baz de date cuprinztoare. Mai nou aceast form este utilizat i prin intermediul Internetului. Reducerile utilizate temporar, mai ales n perioadele linitite. Amplasarea de semne acestea reprezint un mod deosebit de important de a ntiina turitii de existena unui firme de turism, a unui obiectiv de interes turistic, a unei staiuni sau alt echipament din sfera turismului. 8.4.3 Politica de distribuie Distribuia produselor turistice hoteliere este n general caracterizat de preferarea canalelor scurte. Spre exemplu n activitatea hotelir cel mai des este ntlnit vnzarea direct.

Management n Turism Servicii

Aceasta este realizat de ctre: departamentul de rezervri, personalul de la recepie, personalul din departamentul comercial (direct, prin coresponden sau chiar, mai nou, prin tehnici moderne ca telemarketingul/vnzarea la telefon, comerul electronic). Cteodat sunt practicate i canale mai lungi, n cazul distribuiei prin tour-operatori sau agenii de turism, ns aceast cale nu este preferat de ctre prestatori deoarece duce la o diminuare a venitului ncasat, tarifele acordate ageniilor de turism fiind n general mai mici dect cele din vnzarea direct i, mai mult, comisionabile. Trebuie notat c, mai mult dect pentru orice alt produs, n turism i n special n hotelria de afaceri nu se poate vorbi de o separare ntre vnzri i marketing sau ntre diferitele componente ale mixului de marketing. De aceea multe uniti prestatoare nu au departament de marketing separat de cel de vnzri, ci le nglobeaz pe ambele ntr-unul singur, cel comercial. Cci n turism, mai mult dect n oricare alt activitate economic, orice om angajat n procesul de producere sau vnzare a produsului trebuie s aib o viziune de marketing asupra serviciului pe care l furnizeaz clientului. O cale de mijloc nu exist, orice abatere de la aceast concepie avnd repercusiuni nedorite asupra activitii turistice, nti asupra prestatorului i n consecin i asupra clientului. Sunt muli specialiti din domeniul marketingului turistic care consider cel puin la fel de important ca i canalul de distribuie modul n care clientul are posibilitatea s-i procure prestaia turistic dorit. n acest caz, spre deosebire de domeniul bunurilor de consum, consumatorul/turistul trebuie s cltoreasc pentru a obine prestaia turistic. Este de la sine neles c accesul la produsul turistic este nlesnit de posibilitatea rezervrii i este mijlocit din ce n ce mai mult de utilizarea la scar ct mai mare a reelei Internet. Aceasta ofer posibilitatea informrii, alegerii, rezervrii i chiar a plii prestaiei dorite.

Managementul marketingului n turism servicii

Ca o concluzie a celor prezentate apreciem drept un aspect esenial al marketingului, necesitatea organizrii funciei de marketing n cadrul organizaiilor prestatoare de servicii turistice. n mod tradiional activitatea de marketing este plasat, n momentul de fa, fie mpreun cu cea comercial, fie n cel mai fericit caz ntr-un departament separat care este orientat n special spre vnzri. Deseori departamentul de marketing este lipsit de putere n faa unor departamente precum cel financiar sau cel de producie. Totui ultimii ani au nregistrat o axare mai puternic pe client a firmelor prestatoare de servicii turistice, i o contientizare, respectiv responsabilizare a ntregului personal fa de tactica i strategia de marketing a organizaiilor din turism.