1.

Planul strategic al firmei Expunere introductiv Scopul acestui plan de marketing const n analiza mediului de marketing n care acioneaz firma Danone Romania. Danone Romnia este o filial a Grupului francez Danone, lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete i cel al apelor mbuteliate, i al doilea productor mondial n segmentul biscuiilor dulci i snack-urilor cerealiere. Grupul Danone, prezent n 120 de ri, a nregistrat n anul 2003 o cifr de afaceri de peste 13 miliarde Euro, cu un numr de peste 92000 de angajai. Pe data de 15 februarie 2006 Compania Danone a anunat c i-a triplat profitul net pn la valoarea de 1.46 miliarde euro fa de numai 449 de milioane de euro n anul 2004. Aceste rezultate se datoreaz i vnzrii unor active importante din SUA i Marea Britanie, profitul operaional nregistrnd un avans de 8%, informeaz Washington Post. Danone i-a nceput activitatea n Romnia n 1997, intrnd pe pia produselor lactate proaspete. Pn n prezent, Danone a investit n Romnia 30 milioane Euro, construind n 1999 o unitate de producie n Bucureti, la care se adaug crearea unei reele de colectare a laptelui, respectiv a unei reele naionale de distribuie. Fabric din Bucureti, activ din mai 1999, a fost dotat cu echipamente noi, fiind n conformitate cu cele mai nalte standarde internaionale. Fabric funcioneaz avnd acelai sistem de calitate pe care l au fabricile din Europa de Vest i este dotat cu laboratoare ce respect standardele europene, laboratoare n care sunt efectuate zilnic peste 800 de analize de calitate. Laptele folosit de Danone este colectat de la zeci de ferme din Romnia. Compania a dezvoltat o colaborare fructoas cu aceste ferme, ajutndu-le s mbunteasc calitatea laptelui pe care l furnizeaz, datorit tancurilor de rcire instalate n ferme i asistenei acordate pentru dezvoltarea lor, mbuntirea calitii i a randamentului. n plus Danone fiind un important cumprtor de lapte, contribuie la dezvoltarea i modernizarea produciei de lactate din Romnia, aducndu-i aportul , prin expertiz s, i la aciunile de dezvoltare a agriculturii iniiate de autoritile romne. Danone a lansat Romnia multe de iaurturi, cele cunoscute fiind Natural, Delicios, Savoarea Fructelor, Activia, Cremoso, Vitalinea, Danonino, Danette, Danone, oferind astfel consumatorilor o calitate si o varietate de arome 1.1. Misiunea Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutritional si gustoase. Declaraia de misiune: "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De

aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone 1.2 Obiective generale de marketing Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Printre obiectivele cantitative se numr: - Cresterea cotei de pia (Danone este lider pe piata iaurturilor cu fructe, cu o cota de piata de 72% in volum ) - cresterea ciferi de afaceri (in prezent peste 435.000.000 RON) n afar de obiectivele de marketing cantitative, n planurile de marketing se regsesc i obiective calitative: - atragerea tuturor segmentelor de consumatori - acordarea de servicii de calitate superioar; - fidelizarea clientilor - cresterea vanzarilor - cresterea calitatii tehnologiilor folosite 2. Analiza mediului O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea auditului intern i extern. Pe baza sa este realizat apoi analiza de tip SWOT. Evaluarea temeinic i corect a situaiei ntreprinderii i a mediului n care ea acioneaz, cu ajutorul auditului i analizei SWOT, este indispensabil pentru fundamentarea corespunztoare a planului de marketing.

Danone Romania intampina primavara cu noutati in doua dintre cele mai cunoscute game ale sale, Activia i Nutriday: Activia cu cereale integrale, nuci i miere, Nutriday Delicios cu prajitura alba ca zapada, Nutriday Delicios cu biscuiti cu ciocolata i portocale i Nutriday Delicios cu chec.

Activia cereale integrale cu nuci i miere contine bucatele de nuci i miere poliflora, o combinatie gustoasa i satioasa care se imbina perfect cu cerealele integrale, pentru a crea o gustare inedita, potrivita pentru orice moment al zilei. Sub sloganul Pentru femei dulci ca mierea, Activia cu nuci i miere beneficiaza de un suport de promovare puternic, precum i de momente de degustari speciale in magazine .

Prezenta pe piata din Romania din anul 2001, Activia este cel mai diversificat produs din portofoliul Danone incluzand astazi 22 de sortimente potrivite oricarui moment de consum: de la micul dejun, la snack-ul dintre mesele principale i pana la gustarea uoara de seara. Activia este recunoscuta drept cea mai de incredere marca de iaurt. 1 din 3 romance din mediul urban cu varsta peste 25 de ani numesc Activia, atunci cand sunt intrebate in ce marca de iaurt au cea mai mare incredere, se arata intr-o cercetare de piata realizata de GFK (iulie 2011). Gama Activia este una dintre cele mai de succes marci internationale ale Grupului Danone, fiind consumata in peste 70 de tari.

Danone Nutriday Delicios lanseaza o gama de produse adresata in special copiilor, combinand iaurtul cu cele mai delicioase prajituri: Chec, Prajitura Alba ca Zapada i Biscuiti cu ciocolata i portocale. Parintii au astfel, un aliat de nadejde in noile Nutriday Delicios, pentru momentele cand vor sa le ofere celor mici o gustare dulce, intre mese.

Nutriday este gama principala din portofoliul de produse Danone i, totodata, cea mai cumparata marca de iaurt din Romania. Nutriday ofera produse naturale, hranitoare i accesibile pentru toata familia, contribuind la crearea unor obiceiuri de alimentatie sanatoase. Gama include iaurturi clasice, iaurturi de baut, iaurturi cu fructe i iaurturi fara grasime. Prin marea sa diversitate, Nutriday se adreseaza tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau batrani.

1. Danone S.A. Danone, una dintre intreprinderile pioniere in elaborarea iaurtului de forma industriala isi are originea in orasul Barcelona, in anul 1919. Fondatorul lui, Isaac Carasso, a aplicat in fabricarea acestui produs metodele traditionale pe care le-a cunoscut in tineretea sa , in Balcani (tabelul 1). Ce este iaurtul? Termenul este de origine turca yoghourt si inseamna lapte coagulat prin actiunea a doua tipuri de bacterii, lactobacilus bulgaricus si streptococcus termophilus. In spatele aceste definitii stiintifice se ascunde unul dintre deserturile cele mai inradacinate in cultura acestui secol. De la inceputul secolului s-au demonstrat proprietatile alimentare, nutritive si digestive, cum s-au cunoscut diverse studii despre produs, ca, de exemplu, cel realizat de doctorul Ilya Metchnikoff (Premiul Nobel in Medicina in 1908). Exista o mare diversitate de lapte fermentat, dar cel care este cunoscut ca iaurt isi are originea in zona Balcanilor si a fost Isaac Carasso, fondatorul pentru Danone care , dupa numeroase vizite in zona, a cunoscut traditia milenara de elaborare a iaurtului, la fel ca efectele benefice pe care le aveau asupra celor care consumau, constatate printr-o longetivitate mai mare. In 1919, Isaac a inceput sa elaboreze produsul si sa-l distribuie din primul sau laborator artezanal din Barcelona, foarte aproape de Ramblas. Numele de Danone provine de la Daniel, numele fiului lui Isaac Carassso. In 1927 s-a organizat prima agentie comerciala in afara Barcelonei si anume magazinul - fabrica din Madrid. Una dintre primele probleme ale produsului era distributia sa, din moment ce la inceputul secolului oferta de mijloace de transport era rara si produsele perisabile obligau o distributie rapida. La inceput aceasta problema s-a rezolvat prin intermediul retelei de tramvai din orasul Condal, pe care se distribuiau la prima ora a diminetii si responsabilii pentru a lua produsul erau insusi conducatori ai tramvaielor, functionarii de poste sau insusi calatori care mergeau in drum spre munca si realizau un traseu regulat. Prima furgoneta de distributie nu s-a achizitionat pana in 1931 cand pionierul local a fost substituit prin noul sediu aflat in Paseo Maragall de Barcelona. Cativa ani dupa data de fondare in Barcelona, s-a deschis o fabrica in Paris. Cu trecerea anilor, a urmat un drum foarte diferit al firmei spaniole. Astfel, in Franta, Danone a fuzionat prima oara cu Gervais si mai tarziu cu BSN. Istoria grupului de intreprindere BSN BSN s-a creat in 1996, fiind fructul fuziunii companiilor Bussois si Souchon-Neuvesel, ale caror initiale ii dau numele intreprinderii. Ambele companii se dedicau elaborarii de vidriu, fie ca erau ambalaje sau vidriu plan.

Prima era o firma profesionala care cotiza la bursa si avea o dimensiune internationala. A doua era o intreprindere familiara, proprietatea mamei lui Antoine Ribaud (director general si presedinte BSN). Fuziunea cauta consolidarea in afacerea vidriului pentru a putea face fata gigantului sector, deasemenea francez, Saint-Gobain, care incearca sa se anexeze prin intermediul unui OPA la sfarsitul anului 1968, dar nu a avut succesul asteptat. Raspunsul lui BSN inainte de acest invers a fost sa diversifice activitatea sa spre alte afaceri, in special spre sectorul alimentar, asa si-a intarit pozitia in Evian (apa), Kranenbourg (bere) si Europeene de Brasseries. Inainte, in 1966, au furnizat Gervais si Danone, astfel ca in 1972 au trecut sa faca parte din Grupul BSN. Acest grup a achizitionat actiuni de la Danone Spania ajungand sa numere in actualitate 45% din aceleasi. Integrarea lui Danone in BSN este aceea ca in 1984 s-a produs schimbul de denumire al grupului care a trecut sa se numeasca Danone. Siglele BSN reflectau istoria firmei, nimic mai mult. BSN era unul din putinele mari grupuri de alimentatie al carei nume nu avea nimic de a face cu afacerea principala, nici nu se bucura de o notorietate internationala, circumstanta ca era prezenta in denumirea Danone. Schimbul de denumire, in afara de lovitura pe care o presupune pentru filiala spaniola, faciliteaza dezvoltarea unei strategii a intreprinderii comune pentru a infrunta conditiile unei piete unice europene. Istoria grupului BSN a determinat o idee clara despre o firma legat cu punctul din care aceasta este capabila sa-si reorienteze afacerea prin intermediul diversificarii pana in sectoarele care relationeaza putin intre ele. Datele principale ale grupului Danone in anul 1994 au fost: - cifra de afaceri: 76.800 milioane de franci - beneficiu: 3.500 milioane de franci - muncitori in 1994: 68.000 muncitori Prin activitatea la care se refera grupul Danone in Spania, putem spune ca operatiunea centrala era situata in Barcelona. Numara, impreuna cu fabrica din Barcelona, inca 5 centre de productie, in diferite puncte ale Spaniei: Valencia, Sevilla, Asturias, Tenerife, Madrid. Din aceste centre se aprovizioneaza produsul la patronii de depozite distribuitori situati in fiecare regiune, care, la randul lor, se ocupa sa le distribuie minoristilor.

Frecventa de repozitionare a produsului oscileaza dupa necesitate: zilnica in proportie maxima si saptamanala in proportie minima. In continuare se prezinta alte informatii despre Danone. Tabelul 1: Portofoliul de produse Danone Clasa de produse : lapte fermentat Linie/numar Savoare /gust Linie/numar Savoare/gust Natural 1 Natural Natural indulcit Bi 7 Natural Cu prune Cu fructe de padure Cu capsuni Cu miere si fructe uscate Degresat cu fructe tropicale Capsuni Persici Kiwi Savoare cu vitamina D 2 Capsuni Lamaie Banane Cocos Mar Ananas Piersica Macedonia Imbogatite 3 Natural Natural indulcit Savoare capsuni

Savoare lamaie Savoare banane Dubla glazura de capsuni Dubla glazura de piersica Bi suc 8 Iaurt si capsuni Iaur si piersici Capsuni zmeura si cereale Cocteil de fructe si cereale Crema si biscuiti de ciocolata