Sunteți pe pagina 1din 87

CONFERENTIAR DR EC NICOLETA CRISTACHE

CURSUL POSTUNIVERSITAR MANAGEMENTUL COMUNICARII SI RELATII PUBLICE

CREAREA DE IMAGINE PRIN RELATII PUBLICE

Curs 1.

Orice curs care are ca obiect intelegerea modului in care se formeaza opinia publica, in care apar liderii de opinie, in care se incearca explicarea imaginii (cu sensul de reprezentare) pe care o au anumite persoane sau institutii publice sau private trebuie sa aiba in vedere doua directii: a) descifrarea mecanismelor de comunicare; b) descifrarea modului in care actioneaza mass-media. Pentru inceput vom incerca sa descifram cateva dintre mecanismele comunicarii. In 1949 doi cercetatori americani Shannon si Weaver au facut o serie de cercetari in domeniul telecomunicatiilor. Ei doreau sa stabileasca anumite scheme de transmitere a semnalelor electrice. Cu aceasta ocazie au pus la punct o schema care a devenit aplicabila in toate domeniile comunicarii. Schema are urmatoarea desfasurare:

INFORMATIE INFORMATIE

EMITATOR

CANAL

RECEPTOR

EFECTE

Conform acestei scheme, putem incerca si o definitie: Comunicarea este un proces prin care un emitator transmite informatii receptorului cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.

In timp, aceste cercetari au fost imbunatatite si s-a ajuns la o alta schema de comunicare care raspunde foarte bine la ceea ce se intampla in realitate:
X Y X+Z X

Emitator Codare Canal Decodare Receptor Efect Emitator Zgomot de fond Zgomot de fond Sa interpretam impreuna acesta schema: Codare Canal Decodare Receptor Efect

Un emitator transmite o informatie catre un receptor. Pentru a fi inteles, indiferent daca se exprima in scris sau oral, emitatorul trebuie sa se exprime, sa codifice mesajul. Odata codat, mesajul devine semnal-Y-care poate strabate canalul spre receptor. Drumul prin canalul de comunicare poate induce informatiei initiale-X-o deformare accidentala-Z, care poate fi de asemenea un zgomot de fond. Exemplu: tranzistoarele mai vechi, in etajul final al amplificatorului, aveau un anumit fasait, chiar daca nu exista nici o intrare de informatie. O comunicare perfecta exista daca X=X, adica informatia transmisa este receptionata exact de receptor. Daca din punct de vedere tehnic performantele sunt atat de mari incat simturile umane nu mai fac diferenta intre X si X, din punct de vedere semantic lucrurile stau altfel: intotdeauna o informatie prin procesul de comunicare pierde anumite semnificatii dorite si castiga alte semnificatii nedorite de catre emitator. De ce? Pentru ca este vorba despre o comunicare mediata si nu directa. Exemplu: Undele sonore intr-o camera foarte mare au un anumit ecou cauzat de configuratia camerei; aceleasi unde sonore intr-o camera cu alta configuratie fonica nu mai au ecou.

Ce se vehiculeaza in cadrul a ceea ce am denumit pana acum comunicare? Comunicarea vehiculeaza informatie, intr-un limbaj sau altul. Informatia este o combinatie de semnale si simboluri. Semnalele le putem identifica ca: unde sonore, unde radio si de televiziune, unde hertziene. Semnalele in sine nu au semnificatie. Ele incep sa poarte semnificatii odata cu stabilirea unor conventii sociale. Spre exemplu: culoarea rosie poate insemna de la sange la simbol comunist. Ca o poveste de amuzament, va pot spune ca dupa ce Ungaria a fost admisa in NATO, reprezentantii acesteia au primit niste ecusoane rosii de acces. Aceasta l-a facut pe presedintele Ungariei, Arpad Gontz sa exclame: am asteptat 50 de ani ca sa primim niste legitimatii rosii! Revenind la explicatia anterioara, X si X corespund simbolurilor, Y si Z corespund semnalelor. Aspecte ale conceptului de informatie -aspectul sintactic intentionat Informatie -aspectul semantic realizat -aspectul pragmatic

Aspectul sintactic al informatiei Consideratiile la acest punct se refera la faptul ca informatia se prezinta ca o succesiune de semne grafice, auditive sau electrice. Succesiunea este impusa de emitator. Aspectul semantic al informatiei Spuneam mai devreme ca informatia emisa este foarte rar identica cu informatia receptionata.

De ce? Pentru ca intre emitator si receptor exista diferente culturale, diferente de interpretare. Orice informatie pierde din semnificatia dorita si castiga semnificatie neintentionala. Aspectul pragmatic al informatiei Acesta reprezinta punctul final al transferului de informatie in procesul comunicarii. Putem vorbi de un aspect pragmatic al informatiei la receptor si un aspect pragmatic la emitator. De exemplu: o informatie privind evolutia vremii are evident un aspect pragmatic pentru receptor. Un clip publicitar are o importanta pragmatica in special pentru emitator; importanta pragmatica este reliefata de cresterea vanzarilor. Valoarea informatiei Noutatea informatiei depinde de improbabilitatea ei. Cu cat probabilitatea de a se intampla este mai mica, sau ca cat incertitudinea este mai mare, cu atat valoarea informatiei este mai mare. Aceasta relatie, noutate=f(improbabilitate), a stat la baza teoriei lui Shannon si Weaver, renumita Teorie matematica a comunicarii din 1949. Influenta acestei teorii a fost foarte mare, mai ales in domeniul tehnic, in modul de abordare a comunicarii. De ce? Pentru ca oferea o posibilitate de comensurare a valorii informative. Asa a aparut si unitatea de masura bit (binary digit) care provine din sistemul binar, utilizat de sistemele de calcul. In acest sistem se lucreaza cu intrebari de injumatatire, cu inrebari care pot primi doar doua raspunsuri: da sau nu (0 sau 1). Exemplul clasic este alegerea cu banul. Moneda are doua fete, echivalente cu da sau nu. Rezultatul acestui joc cap sau pajura ofera ca informatie 1 bit. Cantitatea de informatie poate fi corelata cu numarul de intrebari de injumatatire necesare pentru a afla rezultanta finala.

Incertitudinea privind situatia : rezultantele posibile inainte de receptarea mesajului Rezultantele Numarul Valoarea informaposibile rezultantelor tiva a mesajului Exemlul 1 A B C D 4 cu sanse egale 2 biti Exemlul 2 A=B C=D 2 cu sanse egale 1 bit Pentru exemplul 1 avem nevoie de doua intrebari de injumatatire necesare pentru a afla rezultanta finala. Ce a fost: A B sau C D?-1 bit; daca a fost A B, a fost A sau B?-1 bit. In total, informatia contine 2 biti. In exemplul 2, avand in vederea egalitatile A=B si C=D, este suficienta intrebarea: A fost A? Informatia contine in acest caz 1 bit. Putem stabili chiar o formula prin care putem afla valoarea informativa a mesajului, I: I=log2 N. I=valoarea informativa a mesajului; N=numarul rezultantelor posibile. Trebuie sa facem o precizare. Formula este valabila cand toate rezultantele au sanse egale. In realitate, lucrurile stau de cele mai multe ori altfel. Sansele nu sunt intotdeauna egale. Teoria informatiei dispune de o formula pentru stabilirea valorii informative pentru situatiile in care sansele sunt inegale. Mai amintim aici formula pentru stabilirea probabilitatii: numarul cazurilor favorabile P= numarul cazurilor posibile

Valoarea informativa si importanta sociala

Evenimentele neobisnuite, surprinzatoare au pentru fiecare dintre noi o valoare informativa diferentiata. De aceasta valoare informativa tin seama sau ar trebui sa tina seama cei care decid ce informatii apar intr-o publicatie sau intr-o emisiune informativa. Valoarea informativa se manifesta dincolo de probabilitatea sau improbabilitatea evenimentului. Un incendiu in Botosani este neobisnuit pentru localitate si din ce in ce mai nesemnificativ cu cat ne departam de oras. Furtul unei masini este ceva minor, dar furtul masinii primului ministru este ceva neobisnuit, si pentru vanatorii de stiri devine un subiect semnificativ. Putem deduce din aceste relatari ca valoarea informativa a unei stiri depinde de importanta sociala a evenimentului relatat. valoarea informativa=improbabilitatea X relevanta sociala Diferenta de valoare informativa intre diverse evenimente mai depinde de proximitatea geografica sau psihica si culturala. Elaborarea unui etalon universal al valorii informative nu este posibila si acesta este motivul pentru care avem o diversitate de publicatii.

Tema: 1. Incercati sa reliefati cele trei aspecte ale informatiei in cazul jurnalelor de stiri de la urmatoarele televiziuni: Antena 1, PRO TV, TV Romania 1. 2. Incercati sa identificati relatia emitator, canal, receptor, efecte in cazul unor reportaje de televiziune alese de dumneavoastra.

Curs 2. Conceptul de informatie

Continuam in acest curs amintindu-va ca in procesul comunicarii vehiculam informatii. Informatia este ceea ce se comunica intr-unul din limbajele disponibile. Informatia este o combinatie de semnale si simboluri. Conventiile sociale sunt cele care dau semnificatie unui simbol. Valoarea informatiei In fiecare minut suntem bombardati de informatii difuzate de presa, radio si televiziune si, mai nou, prin Internet. In fiecare minut trebuie sa luam decizii in functie de informatiile pe care le primim. V-ati intrebat vreodata de ce tresariti atunci cand parcurgeti in viteza un ziar si alegeti un articol anume pe care il cititi apoi cu atentie? Incidentele, evenimentele neasteptate va atrag imediat atentia datorita noutatii lor. Dupa cum observati, se aplica regula conform careia noutatea este cu atat mai mare cu cat ceea ce s-a pertecut a fost, inainte de incheierea evenimentului, mai improbabil. Manualele de jurnalism prezinta un exemplu devenit clasic din aceasta perspectiva: Un caine a muscat un om-este o stire banala, neinteresanta, care nu va va atrage atentia. Un om a muscat un caine-este o stire cu adevarat interesanta. De ce? Pentru ca este mult mai putin probabil sa se intample acest lucru. In 1949 Shannon si Weaver defineau astfel valoarea informatiei: ca cat incertitudinea receptorului privind mesajul despre situatia X este mai mare, inainte ca situatia sa se fi produs, ca atat mai mare este valoarea informativa a mesajului care reuseste ulterior sa elimine incertitudinea initiala.

Cunoasterea si incertitudinea, in aceasta conceptie, sunt invers proportionale: in termenii folositi de Shannon si Weaver este necesar sa se tina seama de numarul rezultatelor posibile sau, altfel spus, de numarul variantelor in care mesajul despre situatia X ar putea fi interpretat. Valoarea semantica a informatiei Valoarea semantica a informatiei se refera la valoarea semnificatiei pe care mesajul o transmite. Valoarea semantica presupune o evaluare complicata. Masurabila este frecventa cuvintelor in mesaj-cuvinte des folosite sau, din contra, rar folosite. Exemplu: scoala, student-cuvinte des folosite intr-un text se golesc de sensuri si transmit mai putina informatie decat cuvinte ca explozie sau raniti. Valoarea semantica este invers proportionala cu frecventa cuvintelor intrun mesaj. Ideea trebuie retinuta pentru ca in crearea de imagine construirea mesajului joaca un rol foarte important. Valoarea semantica nu poate fi evaluata doar prin frecventa cuvintelor intr-un mesaj. Trebuie sa tinem cont si de receptor, de orizontul lui de asteptare, de gradul sau de interes. Astfel ajungem la valoarea pragmatica a informatiei.

Valoarea pragmatica a informatiei Valoarea pragmatica a informatiei este mult mai greu de definit. Din punct de vedere pragmatic, intereseaza efectul pe care il are mesajul asupra receptorului si asupra actiunilor sale. Acest lucru se poate afla foarte greu inainte de a fi emis mesajul, prin evaluare, si mult mai usor dupa emiterea mesajului, prin sondaje sociologice bine dirijate. Evenimentele neasteptate pot avea pentru public o valoare informativa diferentiata. Astfel ajungem la

Valoarea informativa si importanta sociala

Valoarea unei stiri depinde de importanta sociala a evenimentului relatat: VALOAREA INFORMATIVA=IMPROBABILITATE x RELEVANTA SOCIALA Relevanta sociala este la randul ei greu de evaluat. Putem spune totusi ca relevanta sociala depinde de proximitatea geografica si de cea psihica. Un eveniment ne este cu atat mai strain cu cat el se produce mai departe si intr-un spatiu cultural complet diferit. Exemplu: selectia stirilor tine cont foarte mult de proximitatea geografica si de cea psihica. Stirile despre Yugoslavia sunt, evident, mult mai apropiate de noi decat stirile despre Timorul de Est. Cel care determina in ultima instanta cat este de mare valoarea informativa a unui mesaj este publicul. Totusi este bine sa retinem urmatoarele: valoarea informativa a mesajului este dependenta de incertitudinile receptorului de a iesi dintr-o anumita situatieinainte de emiterea sau de receptarea mesajului. Dupa receptarea mesajului, valoarea informativa a acestuia depinde de improbabilitatea care inconjura evenimentul inainte ca acesta sa se fi produs si de importanta sociala a evenimentului insusi. Aceste doua concluzii sunt foarte utile atat pentru mesajele cu caracter comercial, cat si pentru cele din cadrul campaniilor electorale. Exemplul 1: o situatie economica dificila creeaza mari incertitudini alegatorului in privinta viitorului sau. Aceasta stare trebuie bine evaluata inainte de emiterea mesajului care trebuie sa tina cont de asteptarea alegatorului, care isi doreste certitudini pentru viitor. Dupa receptarea mesajului, valoarea acestuia depinde de situatia individuala a fiecarui alegator. Exemplul 2: piata produselor lactate este foarte scumpa si putin accesibila. O companie care isi lanseaza niste produse in acest domeniu trebuie sa tina cont ca asteptarea consumatorului este orientata catre produse ieftine. Mesajul comercial trebuie sa tina seama de acest aspect. Exemplul 3: O reclama pentru automobile in Romania trebuie sa tina seama de asteptarile consumatorului: trebuie sa fie un automobil robust, care sa

reziste drumurilor din Romania si sa poata fi utilizat si ca transportator ocazional de marfa. Tipuri de comuncare sociala In functie de numarul participantilor si de tipul de relatie care exista intre ei, putem defini urmatoarele tipuri de comunicare sociala: 1. Comunicarea interpersonala. Emitatorul se confunda cu receptorul. S-a pus problema daca limbajul este necesar intr-o astfel de situatie. Raportul intre limba si gandire a fost apreciat in mod diferit. De exemplu: Karl Wilhelm von Humbolt: Limba nu este produsul activitatii gandirii, ci aceasta activitate insasi. Albert Einstein: In procesul gandirii mele stiintifice, limba nu a jucat nici un rol. Eric Buyssens: Gandirea exista inaintea limbii si campul ideilor noastre este mai vast decat acela al cuvintelor: gandirea se intovaraseste de vorbe, functionarea ei nu este conditionata de cuvintele folosite.

Concluzie: Limba indeplineste doua roluri distincte, dar nu independente: rolul de reprezentare conceptuala, de formare a gandului si cel de comunicare a acestuia. Gandirea se poate dispensa de limba in anumite situatii. 2. Comunicarea interpersonala diadica; aceasta presupune strict doi participanti. Este cea mai puternica forma de comunicare prin capacitatea de a influenta opiniile, atitudinile sau credintele oamenilor. Noile religii sunt raspandite mai ales prin discutiile de la om la om. Noile actiuni de marketing pun accentul in special pe discutia de la om la om. Exista chiar companii care isi vand produsele numai in acest fel. Obiectivele acestui tip de comunicare: -persuadarea (despre care am vorbit deja), -autocunoasterea,

-descoperirea lumii exterioare: discutiile unui copil cu parintii sai, discutiile profesionale, dezbaterea unei carti, a unui spectacol, -stabilirea si mentinerea de relatii semnificative cu semenii apropiati; dorim sa fim inclusi intr-un grup, sa ni se recunoasca calitatile in acest grup. Tot aici putem include si nevoia de control pe care unii simt ca trebuie sa o aiba asupra celorlalti din grup. In sfarsit, nevoia de afectiune ne impinge sa stabilim relatii cu semenii apropiati. -ajutorarea semenilor este de asemenea un obiectiv al comunicarii interpersonale. Exista si profesii ca: medic, preot, consilier, etc care se bazeaza pe acest tip de comunicare, -jocul si distractia implica de asemenea necesitatea comunicarii interpersonale. 3. Comunicarea de grup este o alta varianta a comunicarii interpersonale. Tipic pentru aceasta comunicare este grupul mic. Un exemplu clasic este activitatea de brainstorming, prin care se urmareste producerea unui numar cat mai mare de idei intr-un interval de timp cat mai scurt. Metoda a fost pusa la punct de profesorul Alexander Osborn de la Buffalo University, S.U.A. 4. Comunicarea publica. Aceasta implica existenta unui emitator unic si a unei multitudini de receptori. Cea mai cunoscuta comunicare de acest tip este retorica. 5. Comunicarea de masa. Aceasta imbraca formele cele mai variate: productie de carte, presa scrisa, transmisii de radio si televiziune. Acest tip de comunicare are un feedback intarziat fata de comunicarea interpersonala sau publica. Mijloacele de comunicare au dobandit, in numai un secol, o forta uriasa. Sociologia contemporana a dezvoltat cercetari specifice acestui fenomen. Tipuri de influente exercitata prin intermediul comunicarii Cercetatorii French si Raven au studiat comunicarea ca proces de influenta si propun cinci tipuri de relatii de putere intre un agent comunicator si un receptor, accentul cazand pe relatia interpersonala, fie ca relatia se

stabileste intre indivizi, fie ca numai receptorul este un individ, in timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup. Teoria nu tine seama numai de actele intentionate de influenta, ci si de influenta rezultata din actele pasive ale unui agent, asa cum este prezenta fizica a unui vames, care exercita o influenta restrictiva asupra celor din jur. Bazele puterii sau influentei comunicatorului, care ii dau posibilitatea sasi exercite influenta sunt urmatoarele: 1. Puterea de recompensare este definita ca puterea a carei baza este abilitatea de a rasplati, referinta de baza fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale, in special bani sau pozitie sociala. Transferand puterea de recompensare la influenta comunicationala, recompensa ar trebui conceputa in termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului. 2. Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se ateapta sa fie pedepsit de agent (comunicator) daca nu se conformeaza incercarii de influenta a acestuia. Asadar, spre deosebire de puterea care recompenseaza, in acest caz intervine o rasplata negativa. French si Raven considera important sa distinga aceste tipuri de exercitiu al puterii, in special pentru ca puterea recompensatoare tinde sa creasca atractia dintre transmitatorul si receptorul influentei, in timp ce puterea coercitiva are efectul invers, cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre participanti. 3. Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definita ca sentiment al identitatii sau dorinta de unificare. French si Raven subliniaza, in acest context, importanta conceptului de grup de referinta si a celui de sugestie de prestigiu. O persoana sau un grup de prestigiu constituie un model de referinta, cu care incearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adopta atitudinile sau convingerile. Exemple ale unui astfel de proces gasim in numeroase situatii de comunicare: adoptarea modului de a vorbi si a celui de a se imbraca al eroilor din mass-media, paralelisme puse sub semnul influentei intre prieteni, persoane cu acelasi statut, profesori si elevi, lideri si sustinatori, etc. 4. Puterea legitima se bazeaza pe intelegerea de ambele parti a faptului ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate fi reprezentata de o relatie intre roluri, ca intre profesor si elev

sau parinte si copil, dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce. In toate cazurile, notiunea de legitimitate implica un cod sau un standard, acceptat de individ, in virtutea caruia agentul extern isi poate exercita puterea. Putem da numeroase exemple in care comunicarea devine influenta datorita acestui aspect al relatiei-mesajul politic adresat simpatizantilor, predica morala adresata de biserica credinciosilor, rolul de orientare sociala jucat de familie, sfaturile date elevului de profesor, etc. 5. Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor cunostinte superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Strainul care accepta recomandarile unui localnic, persoanele care afla informatii din ziare, studentul care invata dupa un manual sunt cu totii influentati de comunicare pe baza puterii expertului. Trebuie remarcat ca o astfel de putere este determinata, in foarte mare masura, de contextul situational si institutional, pentru ca, prin definitie, receptorul nu este in mod normal in pozitia de a evalua corectitudinea informatiei primite. Producerea unui efect se bazeaza pe definirea, acceptabila pentru receptor, a statutului de expert intr-o situatie si pentru un anumit domeniu. Aceasta tipologie a bazelor puterii pare sa identifice, ordoneze si, in parte, explice principalele mecanisme ale influentei comunicative si corespunde, in general, conceptiei noastre despre comunicare ca proces care implica o relatie sociala. Desi cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere sociala se refera, in primul rand, la atribute ale agentului influentei, ei implica si un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coercitia sunt eficiente in cazul unei orientari calculative a receptorului; influenta legitima se bazeaza pe supunerea reglementata normativ; puterea referentiala depinde de identificarea cu comunicatorul; puterea expertului se bazeaza pe increderea si convingerea receptorului. separat, bazele puterii sunt ineficiente in absenta unei orientari complementare adecvate a receptorului. Influenta prin intermediul comunicarii apare ca rezultat al uneia sau mai multora dintre aceste forme de baza ale relatiei de putere. Tipologia este suficient de generala pentru a da seama de o larga gama de cazuri de influenta, desi nu trebuie sa ne asteptam ca o anumita situatie de influenta comunicativa sa aiba o unica sursa corecta. Dupa cum comenteaza Collin si Raven intr-o alta prezentare a aceleiasi tipologii, foarte rar la un moment dat actioneaza o singura sursa de putere. De obicei, situatia de influenta implica diverse combinatii, in care formele de putere se relationeaza non-aditiv si interactiv.

Tema: Alegeti o publicatie si incercati sa stabiliti care sunt informatiile din principalele articole si apoi stabiliti valoarea informatiilor respective conform cursului.

Curs 3 Functiile comunicarii

Mijloacele de comunicare in masa au o uriasa forta de influentare a consumatorului de informatie, a publicului. Acest lucru este valabil atat in domeniul comercial, cat si in cel al vietii publice si politice. Mai mult decat atat, se remarca faptul ca tehnicile din domeniul comercial sunt transferate in zona politicului. Un politician este prezentat, lansat publicului cu aceleasi tehnici utilizate in lansarea unei marci noi de pasta de dinti sau sapun. Despre functiile comunicarii in masa s-a scris foarte mult si s-au facut diferite clasificari. De aceea, va prezint cateva functii ale comunicarii prin massmedia, ce vor fi regasite in cele mai multe lucrari de specialitate. 1. Functia de informare. Ziarele, revistele, radioul, televiziunea si Internetul sunt canale care, prin informatiile difuzate satisfac o nevoie fundamentala a omului modern: informarea. Aceste canale de comunicare realizeaza mai mult decat o informare. Ele influenteaza, orienteaza si dirijeaza opinia publica, interesele si motivatiile oamenilor, constiintele chiar dincolo de propria vointa. Mass-media poate realiza chiar distrugerea discernamantului, instalarea unei apatii, poate distruge vointa de a intelege si a actiona. Cercetatorii americani Paul Lazarsfeld si Merton R. K. au denumit aceasta influenta-disfunctia de narcotizare. 2. Functia de interpretare. In calitate de consumatori de informatii, puteti fi ajutati direct in interpretarea unor evenimente prin productii specifice de tipul editorialului sau al comentariului (vezi rubica Comentariul zilei din Adevarul sau Tableta de politician din Cronica Romana). Editorialul, de autor sau al publicatiei (exemplu: National) exprima punctul de vedere al publicatiei respective. Comentariul zilei exprima punctul de vedere al autorului, al liderului de opinie, care poate fi, in unele situatii, in contradictie cu editorialul. In practica

jurnalistica, comentariul zilei si editorialul sunt plasate pe pagini diferite ale ziarului. Daca editorialul reprezinta punctul de vedere al ziarului sau al unui angajat al ziarului, comentariul zilei reprezinta de regula punctul de vedere al unui colaborator sau al unui invitat. Autorul comentariului zilei sau invitatul in studioul de stiri al unei televiziuni care comenteaza un anumit eveniment (vezi de exemplu Stelian Tanase, invitat de TVRomania 1 cu ocazia Congresului PSDR) realizeaza ierarhii de importanta, emite judecati orientative de valoare (ex: Stelian Tanase despre PSDR-partid care incape in cateva autobuze). In acesta situatie, ca si in cazul editorialului, conteaza foarte mult inceputul si finalul mesajului. Experimentele psihologice au aratat ca oamenii isi creeaza o imagine pozitiva despre o persoana daca sunt enumerate mai intai calitatile si in final defectele acesteia (ar fi chiar suspect daca nu ar exista si defecte). Psihologii americani numesc acest fenomen primacy-prejudecata perceptiva; acest fenomen se bazeaza pe tendinta noastra de a vedea o ierarhie acolo unde este doar o enumerare. Probabil ca acest fenomen este profund inradacinat in subconstientul nostru: chiar si in lumea de dincolo exista o ierarhie. 3. Functia instructiv-culturalizatoare. Acest lucru se realizeaza prin difuzarea de informatii, cunostinte cultural-stiintifice. Va rog sa observati ca foarte multe cotidiane au pagini speciale dedicate culturii: spre exemplu, Pagini aldine de la Romania Libera aduc in fata cititorului informatii deosebite despre lupta anticomunista; cotidianul Adevarul editeaza un supliment literar artistic. Posturile de televiziune au, este drept, foarte putine informatii culturale. In cazul acestei functii instructiv-culturalizatoare se remarca si un efect subliminal, persuasiv i-am putea spune: sunt promovate valori (vezi scandalul manualelor), modele comportamentale ce tin de paradigma culturala a societatii. Prin functia instructiv-culturalizatoare, comunicarea in masa contribuie la stabilitatea societatii. Exemplu de promovare a unei valori negative : te uiti si castigi. Se poate declansa o isterie care are la baza un mecanism similar cu Caritasul.

Foarte multe emisiuni de acest tip pot crea iluzia ca se pot obtine castiguri fara munca. Evident ca instalarea unei astfel de mentalitati la nivelul societatii este foarte periculoasa pe termen lung. Mass-media reprezinta si un mecanism de validare. Un artist, un cantaret ajunge la moda prin mass-media. 4. Functia de liant. Aceasta functie este consecinta celor anterioare si se refera la faptul ca poate genera un mecanism de solidaritate sociala, in caz de calamitati naturale, de exemplu. Exemple practice: inundatiile din 1999 au generat prin TVR o solidaritate sociala cu cei afectati, ceea ce a dus la strangerea unor mari sume de bani. Indiferent de scandalul aparut ulterior legat de gestionarea banilor, solidaritatea s-a produs in momentele critice ale comunitatii. Un alt exemplu: un reportaj la TV Romania 1 despre o familie cu multi copii din judetul Buzau a generat un curent de solidaritate remarcabil, concretizat in ajutoare materiale. Ecoul acestui reportaj, in timp, a durat aproape sase luni. 5. Functia de divertisment. Radioul si televiziunea realizeaza numeroase emisiuni de divertisment. Acestea sunt cele mai ieftine mijloace de divertisment, in comparatie cu participarea la concerte si alte spectacole. Exista insa si tendinta de a transforma totul in spectacol, ceea ce are efect contrar functiei de liant, adica crearea unei detasari de problemele grave prezentate. In cazul unor accidente, calamitati unul din criteriile de selectie a evenimentelor, promovate de conducerea redactiilor, este numarul mortilor si prezentarea cat mai impresionista a evenimentului: sunt recomandate imagini cu oameni care plang, cu priviri disperate. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, cercetarile in domeniul comunicarii s-au dezvoltat exploziv. In 1949 televiziunea devenea comerciala, dupa ce experimentele din anii `20 au fost incetinite din cauza celui de-al doilea razboi mondial. Functiile comunicarii au devenit mai nuantate, tinand cont de codul si canalul de transmisie.

Va prezint in continuare o clasificare a functiilor comunicarii propusa de cercetatorul american Roman Jakobson: 1. Functia emotiva a comunicarii consta in evidentierea starii interne a emitatorului. Aceasta functie este extrem de importanta, in special in campaniile electorale. Candidatul trebuie sa stie sa-si exprime foarte bine emotiile in contact cu o relitate de pe teren. 2. Functia conativa sau persuasiva sau retorica. Constructia mesajului este la modul imperativ prin excelenta. Exemplu: Daca doriti sa vina prosperitatea, votati-ne! Prin acesta functie se urmareste un anumit raspuns de la receptor. 3. Functia poetica se refera in special la mesaj. Limbajul poetic pune accentul pe modul cum se spune, cum se vorbeste, spre deosebire de limbajul stiintific, care pune accentul pe ce se spune. Anumite reclame fac apel la acest tip de mesaj, in special reclamele pentru serviciile turistice. 4. Functia referentiala vizeaza contextul in care are loc transmiterea unui mesaj Sunt autori sociologi care contesta acuratetea acestei functii si propun impartirea acesteia in doua: a) functia propriu-zis referentiala, axata pe continutul comunicarii. b) functia contextuala sau situationala, care tine cont de cadrul in care se desfasoara procesul de comunicare. Exemplu: un mesaj electoral pentru Transilvania trebuie sa tina cont de contextul emotional real care exista acolo, si nu de cel imaginar. 5. Functia metalingvistica. Uneori un mesaj de o anumita natura este spus pe un ton serios, desi sala zambeste si se amuza. In aceasta situatie apare uneori necesitatea de a atrage atentia asupra adevaratului mesaj, care poate fi o ironie. Deci este necesar sa se atraga atentia asupra codului utilizat, fie prin gesturi (zambet in coltul gurii), fie in perifraze explicative (explicatii de genul glumesc, desigur).

Comicul de situatii se bazeaza din plin pe functia metalingvistica a comunicarii (Benny Hill, comicii Marin Moraru si Nae Lazarescu, etc). In aceasta situatie, rasul telespectatorilor din off atrage atentia asupra glumelor. Un alt exemplu este Chestiunea zilei, a lui Florin Calinescu. 6. Functia fatica a comunicarii. Aceasta functie are in vedere caracteristicile canalului de comunicare si controlul bunei functionari a acestuia. Exemple: gesturile, formulele de salut, alo cu care incepem fiecare convorbire telefonica. Aceste functii coexista practic in orice comunicare. Structura verbala a unui mesaj depinde, in primul rand, de functia predominanta. Tema: Alegeti o emisiune de radio si una de televiziune si incercati sa stabiliti in ce proportie raspund aceste emisiuni functiilor comunicarii prezentate in acest curs.

Curs 4 Comunicarea din perspectiva economica In primele trei cursuri am vorbit despre comunicare din perspectiva lui Shannon si Weaver. Acum va propun sa vedem comunicarea din perspectiva cererii si a ofertei. Cercetatorul olandez Van Kaam considera ca partenerii procesului de comunicare-emitatorul si receptorul-sunt prezenti in egala masura pe piata comunicarii. Aici se intalnesc cererea si oferta si se stabilesc necesitatile si posibilitatile de schimb. Ceea ce complica putin definirea conceptului de piata a comunicarii este faptul ca piata comunicarii are doua componente: piata informatiei si piata interesului (cel care decide in final ce informatie consuma este totusi publicul; printr-o apasare de buton, publicul poate trece oricand de pe un canal pe celalalt). Piata informatiei cuprinde cererea de informatie din partea publicului si oferta de informatie a emitatorilor. Pe aceasta piata banul ste un instrument de schimb (de exemplu: banii cu care achitati ziarul cand il cumparati, abonamentul la o anume companie de cablu, etc). Piata interesului inregistreaza o inversiune de roluri: emitatorul este cel care solicita interesul publicului, iar publicul acorda sau nu atentie mesajelor. Interesul, timpul disponibil reprezinta instrumentul de schimb. Piata interesului merita un amendament: emitatorul poate trece de exigentele si grilele de evaluare ale canalelor de comunicare daca mesajul sau respecta practicile mass-media sau daca cumpara pur si simplu spatiu editorial si de emisie.

Piata informatiei si piata interesului se supun legii cererii si a ofertei.

Intre pretul de piata si marimea consumului exista o relatie invers proportionala: scadrerea pretului duce la cresterea consumului de informatie, iar cresterea pretului duce la scaderea consumului de informatie. Sa luam doua exemple de pe piata romaneasca: 1. Canalul HBO s-a lansat pe piata romaneasca cu un pret mult mai mare decat posibilitatile consumatorilor (publicului). Din acesta cauza canalul HBO este inca putin raspandit in Romania. 2. Internet. Internet-ul este inca insuficient dezvoltat in Romania din cauza accesului relativ scump pentru nivelul de trai. Distributia rolurilor de emitator si receptor pe piata comunicarii

ROLUL DE EMITATOR ROLUL DE RECEPTOR


PIATA INFORMATIEI PIATA INTERESULUI cel care ofera produse medi- cel care cere produse mediatice atice(informatie) (informatie) cel care trezeste interesul pentru produsele mediatice (informatie) cel care acorda interes produselor mediatice (informatiei)

Administrarea informatiei In calitatea de specialist in relatii publice pe care unii dintre dumneavoastra o veti avea la sfarsitul acestei facultati, veti fi pusi in situatia de a administra baze de date si veti fi obligati sa aratati care sunt informatiile necesare unui proces de decizie.

Finalitatea ofertei informationale depinde de tipul organizatiei care prelucreaza informatia. Un partid politic are nevoie de informatii din domeniile social si economic pentru a-si fundamenta deciziile. O organizatie neguvernamentala din domeniul protectiei mediului are nevoie de alt tip de informatie ca sa orienteze activitatea ONG-ului.

Subsistemele organizatiei Organizatiile comerciale sau non-profit reprezinta tot atatea sisteme de prelucrare a informatiei. O organizatie primeste informatiile, le sorteaza si le directioneaza catre diversi centri ierarhici si functionali. Exemple: daca veti lucra intr-un departament de relatii publice al unei institutii guvernamentale, in mod sigur veti elabora o revista a presei, zilnic, pe care o veti prezenta factorilor de decizie. Periodic veti face analize de imagine, pe care le veti prezenta conducerii institutiei. Cercetatorul american Blumenthal propune o schema privind raporturile dintre diferite compartimente de informatie.

MEDIUL SOCIAL
INTRARE -materii prime -energie SISTEMUL DE TRANSFORMARE -activitati de productie SISTEMUL INFORMATIONAL SIST. DE MANAGEMENT IESIRE -bunuri -servicii

Activitatile unei organizatii sunt impartite de obicei in trei categorii: 1. Activitatea de productie (transformarea materiilor prime sau a energiei in bunuri sau servicii). 2. Activitatea de conducere (management) la care se supune intregul proces de productie. 3. Activitatea de informare, prin care managerul este alimentat cu date din interiorul si exteriorul organizatiei.

In sistemul de management intalnim trei tipuri de activitati manageriale: -planificrea -organizarea -administrarea Planificarea presupune stabilirea scopurilor (obiectivelor) si etapele de realizare a acestor scopuri. O alta forma de abordare a planificarii este urmatoarea: -prima etapa a planificarii este culegerea de informatii (intelligence), -a doua etapa este conceperea modelului de actiune (design), -a treia etapa este optiunea de ordin strategic (choice). Va propun o schema posibila a activitatilor manageriale. PLANIFICARE REPLANIFICARE PLAN DE ACTIUNE NORME ORGANIZARE INFORMATIE ADMINISTRARE CORECTIVA SARCINI EXECUTIE INFORMATIE DE CONTROL Remarcati in aceasta schema mecanismul de feed-back. Acesta are trei componente esentiale: -o directie A -o finalitate -o norma B Abaterea de la norma. C Activitatea de corectie sau contraactiunea Acest tip de feed-back se refera la supravegherea continua a unui sistem oarecare. Exemple: a) lichidul de racire in motorul termic.

b) revista presei si reactiile unei institutii la diverse atacuri din presa. Sa ne uitam acum la schema privind activitatea manageriala si informatia necesara. Activitatea manageriala Tipul de informatie -informatie din exteriorul organizatiei -informatie despre ceea ce se poate intreprinde si rezultatele posibile defalcarea planului de activitate si elaborarea standardelor de control

Planificare

Organizare

Administrare

monitorizare

Tema: Elaborati o schema a activitatilor de management din compania la care lucrati sau din facultatea pe care o urmati.

Curs 5 Mass-media si influenta lor Toate eforturile unui creator de imagine se concentreaza asupra efectelor pe care acesta incearca sa le produca in procesul de comunicare. Evident, este vorba despre urmarile voite la receptarea mesajului, despre efectul comunicarii. Exista insa un singur efect? Evident ca nu. Unele efecte sunt legate in special de capacitatile fizice ale unui consumator de media. In alte situatii este vorba de timpul in care un anumit efect persista. Intr-o varianta mai larg acceptata, efectul comunicarii cuprinde ansamblul de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite decat actului de comunicare. O alta definitie propusa de cercetatorul Maletzke: efectul mass-media reprezinta toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje. Caracteristicile efectului: 1. Persoana asupra careia se exercita efectul (tinta), 2. Natura efectului, 3. Durata efectului, 4. Intentionalitatea efectului. Cercetarile privind efectele mass-media pot urmari persoanele care suporta efectul (studii statistice). Efectele pot fi urmarite la nivel individual, la nivel de grup sau la nivelul intregii societati. Exemple: se poate studia care a fost impactul asupra cetatenilor al momentelor de indecizie a politiei in relatie cu lumea interlopa; studiul asupra vanzarilor de autoturisme Daewoo dupa o campanie publicitara de o luna.

Alte studii referitoare la efectele comunicarii se refera la natura acestora: daca mesajul a fost receptionat sau daca nu, daca efectul a fost de natura cognitiva sau de ordin comportamental, care a fost intervalul de timp care a trecut intre emisia mesajului si momentul in care se poate inregistra un anumit efect. Au fost relevate trei tipuri de efecte: 1. efecte pe termen scurt (pana la 6 zile), 2. efecte pe termen mediu (7-30 de zile), 3. efecte pe termen lung (peste o luna). Mesajul are unele efecte pe care emitentul nu le-a prevazut sau nu le-a dorit. Alaturi de efectele intentionale exista si efecte nonintentionale. Cercetarea privind receptarea mesajelor se imparte in doua directii: a) cercetarea actiunii mediatice, b) cercetarea publicului receptor. Prima categorie priveste in special raza de actiune mediatica, adica ce procent din totalul publicului reprezinta grupul vizat de un anumit mesaj. Cercetarea razei de actiune mediatica ofera informatii decisive pentru sectorul publicitar, indicand solutii adecvate unei campanii publicitare. Studiile de acest tip incearca sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari: cine sunt cititorii unui ziar? Care sunt interesele lor specifice? Cum apreciaza ei calitatea articolelor? Aceste studii sunt importante pentru ca ziarele si revistele vand spatii publicitare si clientul agentiei de publicitate vrea sa stie unde este mai bine sa difuzeze reclama pentru produsele sale. Aceste informatii sunt necesare proiectarii unei campanii de publicitate. Cercetarile statistice au evidentiat doi parametri: a) eficacitatea medie a publicatiei, care se refera la numarul de persoane care declara ca au cumparat si citit, intr-un interval de timp, unul sau mai multe numere ale publicatiei studiate,

b) eficacitatea medie momentana, care se bazeaza pe numarul mediu de cititori care au citit un anumit numar al publicatiei. Acest parametru tine cont de faptul ca un ziar este citit nu doar de cumparatorul sau, ci si de familie, colegi, apropiati. Eficacitatea mediatica este diferita de tirajul unei publicatii. Eficacitatea mediatica se stabileste in functie de numarul real de cititori ai unui ziar, dar si de potentialul economic al acestora. Eficacitatea mediatica determina stabilirea preturilor de publicitate. Pe dumneavoastra, in calitate de client al unei agentii de publicitate, nu va intereseaza numarul de exemplare publicate, ci numarul real de cititori si posibilitatile economice ale acestora de a cumpara produsul caruia ii faceti reclama. Exemplu: reclama pentru masini de lux este mai eficienta in publicatiile care se adreseaza persoanelor cu un anumit venit decat intr-o publicatie populara. Informatii primare despre o publicatie puteti afla de la BRAT-Biroul roman de audit al tirajelor. Eficacitatea mediatica este studiata nu numai pentru presa, ci si pentru radio si televiziune. In aceste studii se urmaresc doi indicatori: a) densitatea publicului, b) evaluarea publica. Densitatea publicului este data de numarul de persoane in varsta de peste 6 ani care au receptat acasa o anume emisiune de televiziune. Evaluarea publica reprezinta nota (de la 1 la 10) acordata de public unei emisiuni, conform criteriilor proprii. Dumneavoastra doriti sa obtineti efecte maxime in cazul unui anumit eveniment pe care il organizati. Pentru aceasta trebuie sa aflati care sunt factorii care influenteaza actiunea mediatica asupra publicului. Atentia selectiva si comunicarea in doua trepte Fiecare persoana are o limita biologica proprie de prelucrare a informatiei.

In studiile facute in 1948 privind alegerile din Ohio, SUA, cercetatorii Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au evidentiat faptul ca receptarea emisiunilor politice depinde de orientarea sau predispozitia alegatorilor. Oamenii selecteaza, de cele mai multe ori la nivelul subconstientului, acele mesaje care le confirma orientarea politica sau, altfel spus, oamenii prefera sa auda ceea ce le place. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au aratat ca oamenii selecteaza acele mesaje care le confirma orientarea politica.

In cazul mesajelor publicitare comerciale, atragerea potentialilor clienti se face dupa alte criterii. In acest caz, trebuie foarte bine stabilite care sunt orientarile publicului, si apoi mesajele trebuie adaptate acestor asteptari. Studiile ulterioare, dupa cele facute de Lazarsfeld, Berelson si Gaudet, au demonstarat ca exista totusi doua tipuri de selectivitate: selectivitatea de facto si selectivitatea motivata. Doar selectivitatea de facto ilustreaza tendinta publicului de a selecta informatia conform predispozitiilor. Selectivitatea motivata este o selectie constienta bazata pe niste criterii proprii, suficient de bine orientate. Comunicarea in doua trepte Numarul persoanelor care iau cunostinta de un eveniment este mai mare decat numarul persoanelor care au urmarit o emisiune sau au citit un articol. De ce? Pentru ca in contactele personale informatia este data mai departe prin relatari ulterioare. Exemplu: intr-un birou, cei care au urmarit stirile de la ora 18 au difuzat imediat informatia privind atentatul din parlamentul Armeniei. Avem de-a face cu o prelungire a comunicarii mediatice in diverse varinate ale comunicarii interpersonale. Fenomenul a fost denumit two step flow of communication (comunicarea in doua trepte). In 1940 unul dintre cei mai cunoscuti sociologi americani, Lazarsfeld, a studiat alegerile prezidentiale americane din acel an. El a vrut sa afle in ce masura campania electorala la radio si in presa a influentat comportamentul alegatorilor. Lazarsfeld a ajuns la concluzia ca mass-media nu au jucat un rol major. Din contra, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotaratoare pentru decizia de a vota pe unul sau pe altul dintre candidati. Este adevarat, din

peisajul mass-media de atunci a lipsit televiziunea. Un astfel de studiu lipseste inca in Romania. Ideea comunicarii in doua trepte este specifica anilor 50. Ipoteza a fost criticata in anii 70. Totusi, in privinta comunicarii in mai multe trepte s-au cristalizat urmatoarele idei: -Mass-media sunt foarte eficiente pentru transmiterea informatiei si pentru cunoasterea prima, dar discutiile interpersonale sunt cele care contribuie cel mai mult la schimbarile de opinii si de comportament. -Deosebirea dintre cele doua curente-fluxul informatiei si fluxul influentei-nu poate fi in nici un caz ignorata. Normele de grup Comunicarea mediatica are loc intr-un context social, receptia mesajelor nefiind privita ca un fenomen individual. Opiniile, conceptiile, atitudinile indivizilor au in mare masura un caracter social, sugerand o anumita cultura de grup. Comunicarea intr-un grup a unui mesaj care este potrivnic normelor grupului, nu poate duce la o modificare de esenta a opiniilor, atitudinilor. Mai repede se va inregistra o schimbare de atitudine fata de emitent. Macroefectele mediatice In decursul anilor s-au cristalizat trei teorii care domina cercetarea macroefectelor mediatice: 1. Teoria agendarii, 2. Teoria spiralei tacerii, 3. Teoria prapastiei cognitive (cunoasterea diferentiala). 1. Teoria agendarii Publicul este supus unui flux mediatic permanent. Pana in anii 70 cercetatorii au studiat efectele atitudinale si comportamentale, care sunt efectele pe termen scurt. In prezent se studiaza efectele la nivel social, pe termen lung.

Comunicarea mediatica aseaza in centrul atentiei publice probleme sociale, persoane pur si simplu. Multe aspecte sunt lasate in umbra, ignorate. Mass-media fixeaza agenda publica. Mass-media ridica sau coboara oameni si institutii. Ca urmare a sistemului de selectie, mass-media desemneaza prioritatea subiectelor in discutie de pe ordinea de zi. Exemple: au fost demonstratii organizate doar pentru ca se stia ca se filmeaza; au fost si demonstratii care nu au mai avut loc pentru ca nu se filma. Efectele la nivelul atitudinilor sau la cel al comportamentului pot fi relativ reduse, ceea ce nu inseamna ca nu ar exista un efect in planul cunoasterii. Chiar daca nu ne obliga sa gandim intr-un anumit fel, mass-media ne impune subiectele asupra carora avem de reflectat. In functie de raporturile dintre mass-media si public apar doua variante de agendare: prin agenda mediatica si prin agenda publica. Ambele variante sunt luate in considerare in cazul ipotezei pe care se bazeaza teoria agendarii: publicul da importanta exact acelor subiecte care se bucura de atentia mediatica. Exemplu: informatiile vehiculate in presa despre anumite banci au dus la aglomeratii in fata sediilor din intreaga tara pentru retragerea banilor depusi de persoanele fizice. Relatia media-public este de ordin cauzal: media selecteaza anumite aspecte si le noteaza pe propria lor agenda, iar publicul ajunge mai devreme sau mai tarziu sa faca acelasi lucru. Agenda mediatica precizeaza evenimentele si stabileste o ierarhie a interesului public. In privinta agendei publice, lucrurile sunt mai complicate decat in cazul agendei mediatice. De ce? Pentru ca publicul nu are o agenda unica. In plus, nu poate fi vorba de un singur tip de agenda.

Dupa teoria agendarii descoperita in anii 70, studiile ulterioare ale sociologilor si psihologilor au reliefat ca, de fapt, este vorba de trei agende: 1. Agenda personala sau intrapersonala, care contine subiecte, obiective exclusiv personale; 2. Agenda interpersonala contine obiective importante pentru contactele sociale; 3. Agenda comunitatii; subiectele sunt de interes general.

Cei doi cercetatori americani Mc Combs si Shaw, care au studiat alegerile prezidentiale americane din anul 1968, au fost criticati pentru empirismul lor in cercetarile dedicate stabilirii corelatiei intre agenda mediatica si agenda alegatorilor. Principala obiectie a fost faptul ca rezultatele cercetarilor sunt verificabile numai in preajma campaniilor electorale. 2. Teoria spiralei tacerii In anii 70 Noelle Neumann, o cercetatoare germana, a elaborat teoria spiralei tacerii. Ea a plecat de la faptul ca influenta mediatica este foarte greu de dovedit, pentru ca opinia publica obliga individul sa se retina, sa nu-si dezvaluie optiunile proprii. In viziunea cercetatoarei, individul are un astfel de comportament pentru ca el considera mai importante opiniile majoritatii. Fundamentul teoriei cercetatoarei germane este faptul ca ea considera televiziunea un canal de comunicare care nu permite selectia individuala: oamenii se uita la televizor fara sa se intrebe ce imagini vad. Ea considera ca mecanismul individului de autoaparare, selectivitatea lui actioneaza foarte slab in cazul in care acesta urmareste o emisiune tv. Nu de putine ori ati auzit explicatia: este adevarat pentru ca am vazut la televizor. La nivelul psihologiei individuale este foarte greu sa pui la indoiala ceea ce ai vazut cu propriii ochi. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact. In cazul consumului mediatic din zona presei, selectivitatea-zidul de aparare impotriva consumului mediatic-actioneaza din plin. Este foarte usor sa treci cu privirea la un alt articol sau sa urmaresti alta publicatie. Selectivitatea este la indemana consumatorului. Oamenii au tendinta sa se alinieze la un curent de opinie, sa faca parte dintr-un grup, sa fie recunoscuti de grup. Din acest motiv, cel care are o opinie despre care crede ca este impartasita de grup isi exprima opinia mai apasat, si o

sustine cu mai mult curaj decat cel care simte ca opinia lui este in minoritate. Psihologii numesc acest fenomen conformism de grup. Si teoria denumita spirala tacerii a fost supusa unor critici substantiale, dar nuantate. Teoria a reusit sa contribuie la studierea unor aspecte esentiale pe care le are comunicarea prin media asupra publicului: 1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tacere a opiniilor minoritare. 2. Mesajele mediatice care acorda atentie acelorasi subiecte produc o anumita uniformizare a preocuparilor publicului. 3. Influenta mediatica este mai mare decat se crede in general. Aceasta afirmatie este valabila in special in tarile cu o democratie exersata in timp. 4. Izolarea opiniilor minoritare favorizeaza procesul integrarii sociale. 3. Teoria prapastiei cognitive si a cresterii diferentei de cunoastere Efectele mediatice actioneaza si asupra cresterii gradului de cunoastere a persoanelor. Aceste aspecte sunt mai putin cunoscute pentru ca efectul expunerii mediatice intereseaza mai putin companiile comerciale. Ca efect mediatic, cresterea gradului de cunoastere reprezinta un aspect pozitiv. Mass-media contribuie esential la diseminarea informatiei. Totusi la nivel general s-a observat si un efect negativ. Ca urmare a consumului mediatic, distanta dintre cei care stiu si cei care nu stiu se mareste. Din studiile facute, s-a constatat ca cei care stiu sunt oamenii cu educatie superioara. Ei se tin la curent cu fenomenele sociale, mai ales prin ;ectura presei. Cei care nu stiu se informeaza mai ales prin intermediul televiziunii. Evident ca cei care stiu au mai multe sanse sa fie bine informati decat cei care nu stiu. Cercetatorul american Robinson arata ca consumul mediatic depinde de nivelul de educatie, de diferenta intre autocunoscatori si ignoranti. Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic inalt (venituri ridicate si educatie superioara) acumuleaza mult mai rapid mai multe cunostinte decat persoanele cu un statut social inferior.

Studii ulterioare au dus la nuantarea concluziilor despre prapastia cognitiva: 1. Daca este vorba despre un subiect de interes general, nivelul de educatie este mult mai putin important decat in cazul unor subiecte de interes general redus. 2. Daca subiectul priveste un conflict social, se poate vorbi de o distributie egala a informatiei. Tema: Cautati exemple pentru comunicarea in doua trepte, pentru teoria agendarii, pentru teoria spiralei tacerii si pentru teoria prapastiei cognitive.

Curs 6 Analiza de continut O scurta retrospectiva Pana acum am vorbit in special despre mesaje, de efectul lor asupra publicului. Acum si in cursul urmator vom incerca sa ne ocupam de analiza de continut care ne poate fi utila in evaluarea propriilor mesaje, dar si ale adversarilor. Primele incercari privind analiza de continut au aparut dupa 1900, odata cu aparitia presei. Un punct de referinta care isi pastreaza si astazi valoarea istorica este studiul The country newspaper(1926) al lui Malcom Willey. Este un exemplu clasic de studiu cantitativ asupra preferintelor ziarelor americane pentru anumite tipuri de stiri si de subiecte. Din acea perioada a ramas ideea ca preferintele unei redactii pot fi masurate in centimetrii colanelor de ziar. Analiza de continut s-a extins in perioada 1939-1945. Analiza de continut a fost aplicata in diferite studii de propaganda si in activitatea de informatii. Cercetatorii americani au incercat sa descifreze intentiile militare ale Germaniei prin analiza de continut a emisiunilor germane de radio, comparativ pentru publicul din interior si pentru publicul din afara. In 1952, an de referinta in istoria metodei, Berelson isi publica cartea: Content analysis in communication research, o trecere in revista a rezultatelor obtinute de el pana la acea data. Analiza de continut a inregistrat in acest secol cinci faze: 1. Analiza frecventei (pana in anii 50), 2. Analiza valentei (la mijlocul anilor 50), 3. Analiza de intensitate (anii 50 si 60), 4. Analiza contingentei (incepand cu anii 60), 5. Analiza pe calculatoare (de la sfarsitul anilor 60). 1. Analiza frecventei

Pana in anii 50 analiza de continut era utilizata pentru descrierea unor texte simple. Cercetatorii verificau cate articole dintr-un ziar se ocupa de politica, de economie sau de sport; sau urmareau cat de des era folosit intr-un anumit text, un anumit cuvant, considerat ales drept cuvant cheie. De exemplu, cu cat termenul de democratie intervine mai des in unele articole politice, cu atat autorul lor poate fi considerat un partizan infocat al democratiei. 2+3 Valenta si intensitate Analiza bazata pe frecventa a fost contestat din cauza simlpitatii. Ramanand la exemplul anterior, utilizarea frecventa a cuvantului democratie nu inseamna ca autorul este neaparat democrat. El poate fi si demagog. Important este daca democratia este aparata sau atacata. Astfel a aparut necesitatea nuantarii intre pro si contra tinandu-se cont de sensul pozitiv sau negativ al unei teme dintr-un text. Cercetatorii au inceput astfel sa se preocupe de incarcaura evaluativa a textelor, preocupare care tine cont de analiza de intensitate. Contingenta Pana in 1960 erau evaluate frecventa si intensitatea cu care o sintagma, un element specific apar in text. Dupa 1960 s-a considerat ca exista o interdependenta a caracteristicilorcontingenta. Exemplu: corelatia intre extremismul unei publicatii si sententiozitatea cu care publicatia isi exprima punctul de vedere. Alt exemplu: corelatia care se poate face intre niste sloganuri electorale sau publicitare si calitatea competitorului sau produsului.

Analiza pe calculator Aparitia calculatoarelor a extins urias posibilitatile analizei de continut. Totusi calculatorul nu poate distinge determinarea contextuala a sensurilor. El

nu face diferenta intre falimentul unei fabrici si falimentul unei politici; sau un alt exemplu: sancrul de pe obrazul Justitiei-titlu aparut in ziarul Adevarul; sancru-termen medical. Domeniile de aplicatie ale analizei de continut Analiza de continut se foloseste mai ales in stiintele sociale, in special in stiinta comunicarii. Lasswell, un cercetator american, spunea ca stiinta comunicarii raspunde la intrebarea: Cine spune ceva, pe ce cale, cui anume si cu ce rezultat? Analiza de continut serveste in urmatoarele directii: 1. Pentru analiza elementelor textuale, izolat sau in interdependenta. 2. Pentru evaluarea emitentului (vorbitor, scriitor, etc). 3. Pentru evaluarea receptiei (sau a lecturii in sens general). Analiza elementelor textuale In general sunt acceptate trei variante de analiza semantica: 1. Studierea tendintei evolutive 2. Analiza contingentei 3. Analiza performantei 1. Studierea tendintei evolutive: se face o analiza comparativa a mesajelor pe care acelasi emitent le-a transmis in diferite momente. Exemplu: buzele lui George Bush din documentarul BBC privind fabrica de presedinti prezentat la seminar. O tema predilecta pentru un studiu de tendinta o formeaza modificarile de program politic din evolutia unui partid de-a lungul anilor. 2. Analiza contingentei permite cercetarea interdependentei dintre elementele textuale ale aceluiasi mesaj: extremism-sententiozitate.

3. Evaluarea performantei. In acest caz mesajele sunt comensurate sau evaluate pe baza unui standard normativ. Exemplu: Exprima un anumit ziar pluralitatea politica? In acest caz este evaluat spectrul declaratiilor. Dezavantajul metodei: subiectivitatea. Riscul se accepta, daca se arata cum s-a procedat in analiza, ceea ce va duce la validarea rezultatelor. Evaluarea emitentului Variantele de analiza discutate pana acum se concentreaza asupra mesajelor in sine. Analiza de continut permite o evaluare a emitentului, a intentiilor, motivelor si conceptiilor sale. Interpretarile mesajelor se pot face adoptand unul din modelele urmatoare: 1. model reprezentational 2. model instrumental = 1. intentia emitentului 2. intentia emitentului continutul mesajelor continutul mesajelor

factori care tin cont de contextul social In primul caz, modelul pune semnul egalitatii intre continutul mesajului si intentie. Mesajul acopera toate intentiile emitentului. Sau, altfel spus, textul este o ilustrare fidela a intentiilor. In cazul modelului instrumetal, modelul de lucru presupune ca, pe langa analiza continutului, trebuie aplicate si alte metode de cercetare. Comunicarea este perceputa instrumental, deci mesajul este incadrat intr-o persuadare sociala. A lua in considerare exclusiv intentiile emitentului conduce la concluzii exagerate.

In general, indiferent de optiunea modelului ales, este bine ca datele textuale sa fie coroborate cu date extra-textuale (date independente de textul analizat). Regula: se prefera modelul reprezentational, daca nu exista nici o indicatie de ordin instrumental. Fazele analizei de continut Procesul analitic are in general trei etape: 1. Detreminarea cadrului teoretic, 2. Operationalizarea, 3. Codificarea, 4. Analiza propriu-zisa. 1. Detreminarea cadrului teoretic In aceasta faza cercetatorul isi stabileste a) modul de abordare, definirea caracteristicilor textuale de care se va ocupa b) trebuie sa precizeze daca in plan teoretic exista sau nu o corelatie semnificativa. 2. Operationalizarea Conceptele nu rezulta din text, deci trebuie sa le operationalizam. Conceptul trebuie definit pentru a i se putea stabili aparitia in textul analizat. Exemplu: avem un studiu despre un ziar. Tema lui este: Redarea actualitatii in ziar. Exista stiri politice, stiri economice, stiri sportive. Fiecare categorie trebuie foarte bine definita. De exemplu, un articol este politic daca mai mult de jumatate din continutul sau se refera la executiv, la parlament sau la reactiile populatiei legate de acestea. Tema: Luati colectiile a patru ziare pe durata unei saptamani, alegeti o organizatie sau o personalitate si incercati sa faceti analiza de continut a textelor care se refera la subiectul ales.

Curs 7-8 Masurarea produselor relatiilor publice In aceste doua cursuri vom aborda cateva aspecte care privesc evaluarea activitatii de relatii publice. De ce doar de relatii publice? In primul rand, deoarece profilul de baza al facultatii se refera la comunicare si relatii publice. In al doilea rand, pentru ca relatarile mass-media despre un eveniment creat nu sunt platite, ca in cazul publicitatii si din acest motiv, evaluarea este mult mai dificila. Masurarea produselor relatiilor publice Produsele sunt, de obicei, rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui anumit program sau activitati de relatii publice. De cele mai multe ori, produsele reprezinta ceea ce se vede imediat, cu ochiul liber. Produsele masoara cat de bine se prezinta organizatia in fata altora, gradul de atentie sau expunere acordat organizatiei. In eforturile de relatii publice depuse de o companie pentru a obtine relatari in mass-media, produsele pot fi: numarul de relatari, articole sau plasari ce apar in mass-media, numarul total de impresionari-adica numarul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expusi la relatari, precum si evaluarea continutului general a ceea ce a aparut. Analiza continutului mass-media constituie una din metodologiile principale de masurare a produselor massmedia. Pentru alte fatete ale relatiilor publice produsele pot fi: cartile albe, angajamente verbale, de cate ori este citat purtatorul de cuvant, mesaje specifice comunicate, amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numar cuantificabil de subiecte generate ca urmare a efortului depus. Produsele pot fi, de asemenea, evaluarea unei actiuni specifice, o campanie prin posta directa, numarul de persoane participante la o activitate data, cum se comporta directorul executiv (CEO) la o conferinta de presa, aparitia sau continutul unei brosuri date.

In fiecare caz se pot masura si evalua atat cantitatea cat si calitatea produselor. Mijloacele de informare in masa pot fi evaluate pentru continutul lor; un eveniment-daca a participat cine trebuie; o brosura-pentru aspectul vizual sau continut, etc. Masurarea rezultatelor relatiilor publice Oricat de importanta ar fi masurarea produselor relatiilor publice, mult mai important este sa se masoare rezultatele acestora. Aceste masuratori stabilesc daca grupurile de audienta-tinta au primit direct mesajele ce le-au fost adresate, daca le-au acordat atentie, daca au inteles mesajele, daca le-au retinut in vreo forma. Rezultatele masoara, de asemenea, daca materialele si mesajele de comunicare ce au fost difuzate au condus in vreun fel la modificari de opinie, atitudine si/sau comportament in acea parte a audientei tinta careia i-au fost adresate. De obicei, este mult mai dificil si, in general, mai costisitor, sa se masoare rezultatele decat produsele relatiilor publice. Aceasta deoarece sunt necesare instrumente si tehnici de adunare de date mai sofisticate. Tehnicile de cercetare cel mai des folosite pentru masurarea rezultatelor relatiilor publice includ anchete cantitative (direct, prin telefon, prin posta, prin fax, prin e-mail, prin Internet, in magazine, etc) ale grupurilor; analize calitative de atitudine a unor grupuri-audienta de elita (studii de ante si posttestare, cum ar fi inainte si dupa sondaje); studii etnografice (care se bazeaza pe tehnici de observare, participare si/sau jucarea rolului); proiecte de cercetare experimentale si cvasiexperimentale; studii multidisciplinare care se bazeaza pe aplicatii statistice multiple (cum ar fi analize de corelatie si regresie, studii de analiza a factorilor si in bloc). Masurarea rezultatelor in domeniul afacerilor si organizarii Indiferent ce masuri iau practicantii relatiilor publice pentru a masura eficienta a ceea ce fac ei insisi in cadrul relatiilor publice, este imperativ sa incerce sa relationeze realizarile din domeniul relatiilor publice cu scopurile, obiectivele si realizarile organizatiei ca intreg. Ne referim la relationarea rezultatelor relatiilor publice cu acelea din domeniul afacerilor si organizarii, cum ar fi penetrearea crescanda a pietelor, profitul pietei, vanzarile si, in cele din urma, sporirea profitului organizatiei.

Trebuie sa se recunoasca faptul ca acest lucru nu se realizeaza usor. Necesita o delimitare clara intre ceea ce incearca sa realizeze programul de relatii publice si ceea ce doreste sa obtina organizatia ca intreg. Necesita, de asemenea, o buna intelegere a modului in care si a cauzei pentru care se presupune ca cele doua procese lucreaza impreuna. Cand se intelege bine ce impact se doreste, precum si cum se presupune ca va lucra procesul, atunci exista si multe instrumente de proiectare a cercetarii care pot fi folosite pentru a masura impactul respectiv in mod sigur si corect. De exemplu, se discuta frecvent subiectul legarii relatiilor publice de vanzari. Unele publicatii comerciale ofera cupoane de raspuns dupa ce au aparut in scris anumite articole. Acestea reprezinta unelte pretioase pentru pornirea generatiei de produse. Cu un sistem eficient de produse de pornire, acestea pot fi urmarite apoi la vanzare. Trebuie amintit totusi ca, daca relatiile publice genereaza pornirea, finalul este puternic influentat de aspecte cum ar fi: nevoia sau interesul individual pentru produsul respectiv, in primul rand, calitatea produselor si serviciilor oferite, canalul de distributie, frecventa produsului sau serviciului, pretul, etc. Toate aceste aspecte sau variabile trebuie luate in considerare cand se doreste masurarea eficientei a ceea ce s-a petrecut. Majoritatea organizatiilor comerciale, precum si multe grupuri si asociatii non-profit, considera in prezent ca obiectivele relatiilor publice nu au de fapt valoare daca nu continua obiectivele programului comercial total. Este deci foarte important sa se integreze programele si obiectivele de relatii publice ale organizatiei in planul general comercial/de marketing. Aceasta cere, in continuare, ca practicantul sa inteleaga ce este critic pentru organizatie in general si pentru strategiile si planurile comerciale specifice acesteia. Standarde pentru masurarea produselor relatiilor publice Exista multe instrumente si tehnici pe care le pot utiliza practicantii relatiilor publice pentru a incepe masurarea produselor relatiilor publice, dar, intre ele, patru sunt cele mai frecvent uzitate, ca fiind mai sigure, pentru masurarea impactului relatiilor publice la nivel rezultat: 1. Analiza continutului mass-media, 2. Analiza spatiului cibernetic, 3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale, 4. Sondaje de opinie.

1. Analiza continutului mass-media Reprezinta procesul de studiere si urmarire a ceea ce s-a scris si transmis prin radio-tv, transformand materialul calitativ in forma cantitativa printr-o forma de abordare numarabila, ce implica atat codificarea cat si clasificarea mesajelor speciale. Unii cercetatori si practicanti ai relatiilor publice din SUA numesc acest proces cercetare pentru masurarea mass-media si urmarirea publicitatii. In Anglia tehnica se numeste evaluarea mass-media, iar in Germania rezonanta mass-media. Indiferent care ar fi tehnologia folosita pentru a descrie aceasta tehnica, functia ei principala este aceea de a stabili daca mesajele cheie, conceptele si temele in care ar putea fi intersata organizatia pentru difuzarea spre altii prin mass-media primesc un oarecare grad de expunere ca urmare a unui anumit efort sau activitate de relatii publice. Codificarea, clasificarea si analiza ce se intreprind pot fi relativ limitate sau pe termen lung, in functie de interesele organizatiei ce solicita cercetarea. De cele mai multe ori, analiza continutului mass-media trebuie sa ia in considerare variabile cum ar fi: Variabilele vectorului mass-media: publicare sau transmisiuni radio-tv, frecventa publicarii sau emisiunilor radio-tv pentru vectorul mass-media (adica, daca articolul a aparut sau nu intr-un ziar, revista, buletin, la radio sau televiziune), acoperire geografica (piete din regiuni, state, orase unde a aparut articolul). Variabilele de plasare sau articol ce constituie stire, cum ar fi: sursa stirii (comunicat de presa, conferinta de presa, actiune speciala, daca mijoacele de informare in masa au initiat singure stirea), forma sau tipul stirii (stire, articol de fond, editorial, scrisoare pentru editor), gradul de expunere (marimea coloanei sau numarul de paragrafe ale stirii tiparite, numarul de secunde sau minute de emisie radio-tv, daca stirea a fost astfel difuzata), autorul stirii (cine face emisiunea radio-tv). Variabila audienta sau destinatari. Atentia se pune, de obicei, pe numarul total de plasari, impresionari in mass-media si tirajul sau audienta totala potentiala la care se ajunge cu informatia-in speta, numarul total de cititori ai unui ziar, de telespectatori sau ascultatori ai unei emisiuni transmise prin tv sau radio. Termenul impresionare sau posibilitate de a vedea se refera la

numarul total de exemlpare ale unei publicatii. De exemplu, daca tirajul ziarului Wall Street Journal este de 1,5 milioane de exemplare, un articol din cuprinsul sau poate genera 1,5 milioane de impresionari sau posibilitati de a vedea stirea. Doua articole vor crea 3 milioane de impresionari, etc. Adesea, mai important decat impresionarile este aspectul daca o stire a ajuns la un grup audienta-tinta al organizatiei, in segmente demografice specifice. Aceste date se pot obtine de la Biroul de recensamant al SUA sau de la diverse organizatii comerciale, cum ar fi serviciul de date si rate standard. In Romania nu exista astfel de posibilitati. In acest caz, datele pot fi obtinute de la companii de monitorizare a mass-media, pe baza de contract. In afara studierii cifrelor tirajului real al unei publicatii, cercetatorii tin adesea cont de numarul acelor alte persoane care ar putea fi expuse la un vector mass-media dat, deoarece publicatia a trecut din mana in mana pe la diversi insi. Variabilele de subiect sau tema, cum ar fi: cine a fost mentionat si in ce context, cat de cunoscute sunt organizatiile-cheie sau competitorii prezentati in articolul de presa (companii citate in titlu, in cuprins, etc), cine a fost citat si cat de des, cata atentie sau ce greutate a cuvantului a avut o organizatie in comparatie cu concurentii sai, ce probleme au fost acoperite si in ce masura, cum au fost plasati diferiti indivizi sau grupuri-ca lideri, adepti sau in alt mod. Variabilele de judecata sau subiective. In acest caz se acorda atentie pozitiei sau tonului unui subiect, dupa cum patrunde el la o organizatie data sau la concurentii ei. De obicei tonul implica o apreciere daca subiectul este pozitiv, negativ sau neutru, favorabil, nefavorabil sau echilibrat. Este foarte important sa se recunoasca faptul ca masurarea pozitiei sau tonului este extrem de subiectiva, deschisa la o posibila interpretare diferita din partea altora. Este necesar sa se stabileasca dinainte criterii bine definite sau reguli de baza pentru evaluarea aspectelor pozitive si negative-si din a cui perspectiva-pentru ca masurile pozitiei sau tonului sa aiba credibilitate ca parte a analizei continutului massmedia. Echivalenta reclamei este un subiect ridicat adesea in legatura cu studiile de analiza a continutului mass-media. In esenta, echivalenta reclamei reprezinta un mijloc de transformare a spatiului editorial in costuri reclama, prin masurarea gradului de acoperire editoriala si calcularea, apoi, a costului pentru cumpararea spatiului respectiv, daca acesta ar fi fost reclama. Cercetatori recunoscuti afirma ca aceste calcule ale echivalentei reclamei au o validitate indoielnica. In multe cazuri, ar fi posibil ca nici macar sa nu se

poata stabili un punctaj de echivalenta a reclamei pentru un grad dat de acoperire editoriala (de exemplu, multe ziare si reviste nu vand spatiu de publicitate pe prima pagina sau pe coperta 1; astfel, daca ar trebui sa apara un articol in spatiul respectiv, ar fi imposibil sa se calculeze un cost corespunzator al echivalentei reclamei, deoarece acolo nu apare niciodata reclama). Unele organizatii multiplica in mod artificial valoarea unei plasari editoriale posibile in comparatie cu reclama printr-un factor de 2, 3, 5, 8 sau cu un alt numar umflat dupa dorinta, spre a arata perceptia proprie asupra faptului ca spatiul editorial este intotdeauna de mai mare valoare decat spatiul de reclama. Cei mai multi cercetatori considera o astfel de cantarire arbitrara indreptata spre sporirea valorii pretinse a acoperirii editoriale drept neetica, neonesta si total nebazata pe literatura de specialitate. Desi unele studii au aratat ca acoperirea editoriala este, cateodata, mai credibila dacat acoperirea prin reclama, altele au aratat exact contrariul, pana acum neexistand un consens pe baze clare in domeniul comunicatiilor care sa arate care este mai eficienta: publicitatea sau reclama. In realitate totul depinde de un numar foarte mare de factori. Uneori, cand realizeaza analiza continutului mass-media, organizatiile pot cantari anumite mesaje pe care le difuzeaza doar pentru faptul ca ele considera unele mesaje mai importante decat altele sau pot da o mai mare credibilitate unui articol, care nu numai ca apare in forma de text, dar este de asemenea insotit de o fotografie sau de aspecte grafice. Cum viitorul este al vizualului, organizatiile incep, tot mai mult, sa masoare pe langa cuvinte si imaginile. Trebuie mentionat ca, indiferent care ar fi regulile de baza, criteriile si variabilele care se introduc in analiza continutului mass-media, indiferent ce metode de numarare se folosesc pentru a trece informatia calitativa in forma cantitativa, este important ca toate elementele si componentele implicate sa fie clar definite si explicate de la inceput de cel care efectueaza studiul. Sistemul special de analiza a mass-media ce se aplica si utilizeaza de un cercetator ar trebui sa aduca-in caz ca un al doilea cercetator ar avea aceleasi date si criterii de baza pentru scopurile studiului-rezultate si concluzii similare. 2. Analiza spatiului cibernetic O imagine-cheie a reputatiei unei organizatii sau a modului in care este ea clasata constituie, din ce in ce mai mult, plasarea ei in spatiul cibernetic-adica

in sali de dezbateri, forumuri si grupuri noi de pe reteaua mondiala. Aceleasi criterii ce se utilizeaza in analizarea articolelor tiparite sau difuzate prin radio-tv se pot aplica si cand se realizeaza trecerea pe Internet. Ceea ce apare tiparit este adesea comentat si editat pe retea. Prin urmare. o componenta a masurii produsului relatiilor publice ar trebui sa fie analiza posturilor de retea. In plus, o a doua masura a produselor spatiului cibernetic ar fi analiza modelelor de trafic in retea. De exemplu, unele variabile care ar trebui considerate la proiectarea si efectuarea analizei spatiului cibernetic ar putea include demontarea varfurilor (adica, examinarea cererilor pentru o pagina de vizitatori pe Internet), revizuirea fluxurilor click-through sau flash-click, evaluarea vizitelor pe pagina Internet, analiza si urmarirea unui domeniu, evaluarea a cati bytes au fost transferati, analiza timpului petrecut pe pagina, timpul de browser utilizat, numarul de persoane care completeaza si revin cu feed-back. 3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale Adesea, scopul unui program sau al unei activitati de relatii publice este pur si simplu de a face cunoscuta o organizatie, produsele sau serviciile acesteia, prin organizarea de expozitii, actiuni sau intruniri speciale, implicarea in programele purtatorului de cuvant, etc. Pentru expozitii si actiuni, o masura posibila a rezultatelor o constituie, in mod evident, evaluarea audientei totale, nu numai a numarului celor cu prezenta fizica, ci si a tipului de participanti, a numarului de interviuri luate cu ocazia evenimentului, a numarului de materiale promotionale distribuite. In plus, daca expozitia constituie o ocazie pentru participarea presei, se poate masura eficienta acestei participari prin efectuarea analizei continutului articolelor rezultante.

4. Sondaje de opinie Chiar daca majoritatea studiilor ce se proiecteaza si realizeaza au ca scop masurarea mai mult a rezultatelor decat a produselor relatiilor publice, se efectueaza adesea sondaje de opinie in efortul de a stabili daca grupurile de audienta-tinta au fost intr-adevar expuse unor mesaje, teme sau concepte si de a aprecia eficienta totala a unei prezentari date, a unui efort promotional. De

exemplu, realizarea unei analize sumare imediat dupa sustinerea unui discurs sau a unei actiuni speciale in vederea stabilirii impactului pe termen scurt a unei activitati anumite constituie o forma de masurare a produsului relatiilor publice. Standarde pentru masurarea rezultatelor relatiilor publice Dupa cum exista instrumente si tehnici pe care practicantii relatiilor publice le pot utiliza pentru a incepe sa masoare produsele relatiilor publice, tot asa exista si pentru masurarea rezultatelor. Intre cele mai sigure se numara: analize (de toate tipurile), grupuri de focalizare, sondaje ante si post eveniment, studii etnografice (bazate pe observatie, participare si tehnici de jucare a rolului) si proiectari de cercetari experimentale si cvasi experimentale. Un obiectiv al relatiilor publice este acela de a informa si convinge grupurile audienta-cheie in legatura cu subiectele si problemele de importanta pentru o organizatie data, in speranta ca aceasta va face grupurile respective sa actioneze intr-un anumit fel. Aceasta implica, de obicei, patru tipuri diferite de masuri pentru obtinerea de rezultate: 1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere, 2. Masurarea gradului de amintire si de retinere, 3. Masurarea atitudinii si a preferintelor, 4. Masurarea comportamentului. 1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere In mod normal, punctul de pornire pentru orice masurare a rezultatelor relatiilor publice este acela de a determina daca grupurile de audienta-tinta au receptionat mesajele indreptate spre ele, daca le-au acordat atentie, daca le-au inteles. Desigur, daca cineva introduce pe piata pentru prima data un nou produs sau concept-produs care nu a mai fost vazut sau dezbatut-pare normal sa se considere ca, inainte de lansarea activitatilor de relatii publice si de comunicare, nivelul de familiarizare si de constientizare este zero. Totusi numeroase organizatii si-au creat un anumit tip de prezenta pe piata, fiind astfel important sa se obtina informatii de cote de nivel, fata de care sa se masoare modificarile posibile ale gradului de constientizare sau de intelegere. Masurarea gradului de constientizare sau de intelegere impune efectuarea unei forme de cercetare primara pe reprezentanti ai grupurilor de audienta-tinta.

Este important sa se tina seama de faptul ca cercetarea calitativa ( de exemplu: grupuri de focalizare, interviuri fata in fata, sondaje de stabilire a popularitatii) este, de obicei, inclinata spre deschidere, are reactie libera si o forma nestructurata, se bazeaza pe esantioane nealeatoare si rareori poate fi proiectata spre audiente mai largi. Pe de alta parte, cercetarea cantitativa (de exemplu: sondaje prin telefon, posta, in magazine, prin fax si posta electronica), chiar daca poate contine unele intrebari cu final deschis, este mai apta sa cuprinda unele intrebari de factura inchisa, cu alegere fortata, foarte structurata ca format; in general ea se bazeaza pe esantioane aleatoare si, de obicei, se proiecteaza asupra unor audiente mai largi. Pentru a se stabili daca au aparut modificari in gradul de constientizare si de intelegere ale audientei este necesar sa se realizeze unele studii comparative-o scurta analiza, fie inainte, fie dupa, pentru a masura o posibila modificare de la o perioada de timp la alta; sau un studiu pe un grup de testare sau de control, in care un segment al grupului audienta-tinta este in mod deliberat expus unui mesaj sau concept dat, iar un al doilea segment, nu, cercetarea efectuandu-se pe ambele grupuri pentru a se stabili daca un segment este mai bine informat asupra unei probleme decat celalalt. 2. Masurarea gradului de amintire si de retinere In mod traditional, practicantii in domeniul publicitatii s-au aplecat mai mult asupra masurarii gradului de atentie si de retinere decat colegii lor din domeniul relatiilor publice. In domeniul publicitatii se obisnuieste ca, dupa ce a aparut o serie de reclame, fie in forma tiparita, fie in emisiuni radio-tv, sa se determine, in scopul efectuarii unei cercetari, dac indivizii spre care au fost indreptate mesajele si le amintesc sau nu, indiferent ca sunt sau nu ajutati sa o faca. In mod similar, dupa cateva saptamani de reclama, se lanseaza studii ulterioare care sa stabileasca daca reprezentantii grupului de audienta-tinta au retinut temele, conceptele si mesajele-cheie cuprinse in exemplarul original de reclama. Chiar daca studii de masurare a gradului de amintire si de retinere nu au fost efectuate foarte frecvent de practicantii de relatii publice, ele reprezinta o forma importanta de masurare a rezultatelor ce ar trebui privite cu multa atentie de profesionistii in domeniu. La efectuarea unor astfel de studii se pot folosi diverse tehnici de culegere a datelor, cum ar fi: sondajele prin telefon, fata in fata, prin posta, in magazine, prin posta electronica si fax.

La efectuarea unor astfel de studii este foarte important ca executantii sa faca o diferentiere clara intre mesajele difuzate prin intermediul tehnicilor de relatii publice (stiri in presa, oral, la o actiune speciala, printr-un discurs, etc) si cele transmise prin reclama platita sau prin eforturi promotionale de marketing. De exemplu, nu este suficient sa se mentioneze ca cineva pretinde ca a citit, auzit sau vazut un anumit articol; este mult mai important sa se stabileasca daca articolul in discutie era o stire de presa aparuta in forma editoriala sau un mesaj platit, plasat de cineva prin intermediul reclamei. Adeseori, consumatorului obisnuit ii este foarte greu sa faca diferenta intre cele doua. 3. Masurarea atitudinii si a preferintelor Cand se trece la masurarea impactului general sau eficientei unui anumit program sau activitati de relatii publice, evaluarea opiniilor, atitudinilor si preferintelor indivizilor constituie masuri deosebit de importante ale rezultatelor posibile. Trebuie retinut faptul ca cercetarile de opinie masoara, in general, ce spun oamenii despre un anumit lucru, adica expresiile lor verbale sau scrise, punctele lor de vedere. Cercetarea atitudinii, pe de alta parte, este mult mai adanca si complexa. De obicei, aceasta masoara nu numai ce spun oamenii despre un anumit lucru, dar si ceea ce stiu si gandesc (dispozitia mentala sau cognitiva), ce simt (emotiile), cat de inclinati sunt sa actioneze (tendintele motivationale sau indemnurile). Cercetarea opiniilor se realizeaza usor deoarece informatia dorita se obtine intr-o maniera foarte directa, prin punerea catorva intrebari. Cercetarea atitudinii se face insa mult mai dificil si este mai costisitoare deoarece informatia dorita trebuie obtinuta intr-o maniera indirecta. De exemplu, se poate masura usor pozitia afirmata a oamenilor cu privire la prejudecatile rasiale sau etnice, punandu-se una sau mai multe intrebari directe. Totusi stabilirea cu exactitate daca o persoana are prejudecati rasiale sau etnice implica folosirea unei serii de intrebari indirecte indreptate spre obtinerea unei mai bune intelegeri a gandirii, sentimentelor, tendintelor motivationale cu privire la subiectul sau problema respectiva. Preferinta inseamna ca individul are de facut o alegere; masurarea acesteia ar trebui sa induca, de cele mai multe ori, alternative, produse sau organizatii concurente sau percepute drept concurente. Pentru stabilirea

impactului rezultatelor preferintelor in domeniul relatiilor publice este nevoie de confruntarea audientei cu produsele relatiilor publice (cum ar fi un articol, o carte alba, un discurs sau participarea la un eveniment), cercetarea urmand sa dovedeasca posibilitatea ca oamenii sa prefere un produs, servicii sau o organizatie in locul altora. De obicei, proiectele de masurare a opiniilor, atitudinilor si preferintelor folosesc interviuri nu numai cu persoane in general, dar si cu grupuri speciale de audienta-tinta, cum ar fi din mass-media, conducatori in domeniul comercial, academicieni, analisti in domeniul securitatii, manageri, lucratori in domeniul sanatatii, medicinei si stiintei, oficiali guvernamentali, reprezentanti ai organizatiilor civice, culturale si de servicii. Cercetarile pentru masurarea opiniei, atitudinii si preferintelor pot fi intreprinse in multe feluri, prin intermediul grupurilor de focalizare, prin analize calitative si cantitative, chiar si prin mese rotunde. 4. Masurarea comportamentului Testul final al eficientei-masura cea mai inalta a rezultatelor relatiilor publice-este de a vedea daca s-a modificat comportamentul audientei-tinta ca urmare a programului sau activitatii de relatii publice. Pentru majoritatea programelor de relatii publice din mass-media, daca sa reusit modificarea comportamentului redactorului sau reporterului in asa fel incat materialele pe care le scrie sa reflecte in principal mesajele-cheie ale organizatiei, atunci organizatia a reusit o masura a schimbarii de comportament. Este greu totusi sa se realizeze masurarea comportamentului deoarece este dificil sa se dovedeasca relatia cauza-efect. Cu cat este mai specific rezultatul dorit si mai focalizat programul menit a obtine rezultatul mult dorit, cu atat este mai usor sa se masoare schimbarea de comportament in domeniul relatiilor publice. De exemplu, daca scopul programului sau actiunii de relatii publice este de a se obtine mai multe fonduri pentru o institutie non-profit si daca se poate demonstra dupa incheierea campaniei ca, intr-adevar, fondurile au crescut, atunci se poate afirma ca activitatea de relatii publice a jucat un rol in schimbarea comportamentului. Alt exemplu: pentru masurarea eficientei unui program de relatii guvernamentale sau afaceri publice indreptat spre legislatori, rezultatul dorit nu este de a-i face pe acestia sa-si schimbe parerile ci, mai important, de a-i face sa elaboreze legi sau regulamente care sa reflecte

obiectivele campaniei. Modificarea de comportament impune ca o persoana sau un grup sa actioneze diferit fata de cum actiona inainte. Masurarea schimbarilor de comportament se face cu o gama larga de instrumente si tehnici de culegere a datelor: analize inainte si dupa, cercetari avand la baza tehnici etnografice (observare, participare, jucarea rolului), utilizarea de proiectari de cercetare experimentala si cvasiexperimentala pe aplicatii si procese statistice sofisticate. In legatura cu studiile de masurare a rezultatelor relatiilor publice, este deosebit de important sa se retina faptul ca masurarea corelatiilor (asociatii sau relatii ce pot exista intre doua variabile se face relativ usor). Deosebit de dificila este masurarea cauzalitatii-adica incercarea de a demonstra ca X a fost motivul pentru care s-a intamplat Y. Cercetatorii care efectueaza studii de masurare a rezultatelor comportamentului in domeniul relatiilor publice vor trebui sa tina cont de urmatoarele trei cerinte care vor sustine sau documenta faptul ca o activitate sau un eveniment a cauzat un alt lucru: 1) cauza trebuie sa preceada intotdeauna in timp efectul; 2) trebuie sa existe o relatie intre cele doua variabile din studiu; 3) relatia observata intre cele doua variabile nu poate fi explicata ca datorandu-se influentei unei a treia, care le-ar fi putut cauza pe amandoua. Cheia pentru o masurare eficienta a comportamentului o constituie o conceptie si o proiectare solide, cuprinzatoare, sigure si reale ale cercetarii. Cercetatorii care efectueaza astfel de studii trebuie sa se asigure ca atat conditiile, cat si reactiile de studiu sau testare sunt relevante pentru situatia pentru care ar trebui sa se relationeze rezultatele studiului; de asemenea, sa demonstreze clar ca analiza si concluziile la care se ajunge sunt sustinute si documentate de activitatea in teren.

Curs 9 Intrebari ce trebuie puse organizatiilor care solicita efectuarea de studii de evaluare a relatiilor publice Prezentam in continuare cateva intrebari-cheie pe care ar trebui sa si le puna cei care solicita studii de evaluare in domeniul relatiilor publice, precum si tipurile de intrebari pe care realizatorii studiilor ar trebui sa le puna clientilor lor inainte de a incepe proiectul: 1. Care sunt sau au fost scopurile specifice ale programului de relatii publice, afaceri publice sau marketing? Pot fi ele prezentate intr-o maniera cantitativa sau masurabila? (de exemplu: Sa se dubleze numarul de chestionare primite de la un an la altul? Sa se intensifice acoperirea in mass-media prin dobandirea unui mai mare cuvant de spus intr-un an fata de precedentul? Sa se ajunga la votarea unei noi legi? Sa se mareasca sau imbunatateasca marca, produsul, imaginea sau reputatia?) 2. Cine sunt sau au fost persoanele principalecare au actionat ca purtatori de cuvant pentru organizatie pe timpul efortului de comunicare? 3. Care sunt sau au fost principalele teme, concepte si mesaje pe care organizatia a fost interesata sa le difuzeze? 4. Care au fost principalele grupuri de audienta-tinta spre care au fost indreptate aceste mesaje? 5. Ce canale de comunicare au fost folosite sau considerate cele mai importante in difuzarea mesajelor? (de ex: mass-media, oral, posta directa, actiuni speciale) 6. Ce strategii si tactici specifice de relatii publice au fost folosite in derularea programului? Care au fost elementele/componentele specifice ale campaniei?

7. Care este sau a fost termenul limita pentru programul/proiectul de relatii publice? 8. Care sunt sau au fost produsele sau rezultatele dorite sau sperate de la efortul de relatii publice? Daca acestea nu au putut fi realizate dintr-un motiv sau altul, ce produse sau rezultate alternative ar accepta organizatia? 9. Cum se leaga ce se intampla sau s-a intamplat in legatura cu efortul de relatii publice al organizatiei de ceea ce se intampla sau s-a intamplat in legatura cu activitatile inrudite intreprinse de companie in alte domenii, cum ar fi publicitate, marketing, comunicare interna? 10. Cine sunt principalii concurenti ai organizatiei? Cine sunt purtatorii de cuvant ai acestora? Ce teme-cheie, concepte, mesaje incearca sa difuzeze? Care sunt grupurile de audienta-tinta principale? Ce canale de comunicare utilizeaza cel mai frecvent? 11. Care sunt/au fost vectorii mass-media cei mai importanti pentru realizarea activitatilor speciale/de comunicare in domeniul relatiilor publice si marketing? 12. Care au fost materialele si resursele specifice de relatii publice utilizate ca parte a efortului? Ar fi posibil sa se obtina copii ale comunicatelor de presa relevante, brosurilor, discursurilor, materialelor promotionale elaborate si distribuite ca parte a programului? 13. Ce informatii sunt la dispozitia organizatiei si pot fi utilizate de realizatorii programelor de cercetari de evaluare pentru a nu se ajunge la inventarea rotii si crearea a ceea ce se cunoaste deja? 14. Daca o parte a proiectului implica evaluarea unei activitati mediatizate, cine va raspunde de adunarea de clipuri sau copii ale materialelor difuzate? Care sunt regulile de baza si parametrii pentru evaluarea clipurilor si materialelor difuzate la radio-tv? 15. Ce probleme sau subiecte apartinand activitatii de relatii publice sunt sau au fost de cea mai mare importanta pentru ca organizatia sa angajeze efectuarea proiectului de cercetari de evaluare?

16. Care este termenul limita pentru efectuarea cercetarii de evaluare a relatiilor publice? Care sunt parametrii sau limitele activitatii? Este necesar sa se stabileasca prioritati? 17. Cine vor fi beneficiarii finali pentru concluziile cercetarii? 18. Cum va utiliza informatiile obtinute organizatia care solicita efectuarea cercetarii? Intrebari ce trebuie puse furnizorilor, agentiilor si firmelor ce consultanta care efectueaza studii de evaluare a relatiilor publice Prezentam in continuare cateva intrebari-cheie care ar trebui puse celor care executa proiectul de cercetari de evaluare a relatiilor publice, inainte de inceperea activitatii: 1. Care este sau va fi planul de cercetare pentru proiectul de evaluare a relatiilor publice? Exista sau va exista o descriere completa, intr-un limbaj netehnic, a ceea ce urmeaza a fi masurat, a modului in care vor fi culese, analizate si raportate datele? 2. Va fi proiectul de cercetare in concordanta cu scopul declarat al studiului de evaluare a relatiilor publice ce urmeaza a fi efectuat? Sursa sau cadrul-esantion reprezinta sau va reprezenta in mod corect populatia mapamondului sau un grup aflat in studiu? 3. Cine va conduce si executa proiectul de evaluare a relatiilor publice? Care este gradul lor de pregatire si experienta? Au mai efectuat vreodata astfel de cercetari? Au referinte? 4. Cine va efectua munca de teren? Daca activitatea cuprinde analiza continutului mass-media, cine va citi clipurile, cine va urmari benzile video/audio transmise pe post? Daca activitatea implica grupuri de focalizare, cine va fi moderatorul sedintelor? Daca studiul implica realizarea de interviuri, cine vor fi cei care le vor efectua, cum se va face pregatirea, informarea si controlul acestora? 5. Ce mecanisme de control al calitatii au fost introduse in studiu, astfel incat toti cititorii, moderatorii si intervievatorii sa poata adera la parametrii de proiectare si realizare a cercetarii?

6. Cine se va ocupa de pregatirea instrumentelor de culegere a datelor, inclusiv formularele pentru studiile de analiza a continutului mass-media, indrumare pentru proiectele grupului de focalizare si chestionare pentru proiectele de cercetare a analizei prin telefon, fata in fata sau posta? Ce rol I se va cere/permite sa joace organizatiei care a angajat efectuarea cercetarii in analiza si aprobarea finala a folosirii acestor instrumente de culegere a datelor? 7. Vor exista instructiuni si ghiduri scrise pentru cititori, moderatori si intervievatori? 8. In analiza, vor exista reguli si procedee de codificare? 9. Daca datele sunt masurate, se va face cunoscuta scala de masurare? Va fi raportat efectul masuratorii asupra gradului de incredere in aprecierile finale? 10. Esantionul folosit va fi suficient de mare pentru a se putea obtine date stabile? Vor fi prezentate limitele de eroare pe esantion in caz ca pot fi calculate? Va fi dezbatut gradul de incredere in esantion intr-un limbaj care sa paota fi inteles clar, fara o cunoastere tehnica a statisticii? 11. Cat de mult se pot proiecta rezultatele cercetarii asupra populatiei lumii sau a celei aflate sub studiu? Va reiesi clar ce elemente de reactie sau care vectori ai mass-media sunt reprezentati mai putin sau de loc in studiu? 12. Cum se va efectua prelucrarea datelor? Cine va raspunde de pregatirea unei scheme a planului proiectului? Ce variabile analitice si demografice vor fi incluse ca parte a analizei si interpretarii? 13. Cum se vor raporta rezultatele si implicatiile cercetarii? In cazul in care concluziile se bazeaza pe date care au fost culese, iar implicatiile si recomandarile provenite din studiu depasesc mult datele culese, se va face un efort de a separa concluziile si observatiile bazate pe datele culese de acelea care au alta provenienta? 14. Se va face o mentionare a limitelor cercetarii si a posibilelor greseli de interpretare a rezultatelor studiului? 15. Cum se vor aloca fondurile pentru proiect? Pot fi stabiliti parametrii bugetari inainte de lansarea studiului? Ce prevederi se pot introduce in buget

pentru a impiedica surprizele neplacute dupa inceperea studiului sau cand acesta se apropie de faza finala?

Curs 10 Metoda de analiza imagologica Asa cum sustinea Gildin, media este filtrul prin care li se ofera oamenilor realitatea. Realitatea exista in masura in care este reflectata de mijloacele de comunicare in masa. La fel, sau intr-o masura si mai covarsitoare, imaginea publica a institutiei, a persoanei publice nu este altceva decat o prelucrare a realitatii in laboratoarele oamenilor de presa. Iata marea problema a noilor institutii democratice, care neglijeaza de cele mai multe ori comportamentul si atitudinea fata de presa. Se vorbeste in ultimul timp din ce in ce mai mult despre imagine publica, un concept care a intrat in uzul curent al oamenilor politici si in general al oamenilor care detin functii publice. Devenit peste noapte personalitate publica, omul de rand isi continua comportamentul sau obisnuit. Exista parlamentari care se comporta si fac declaratii pornite din propriile convingeri si sentimente, din instincte de moment, specifice oamenilor de rand. Cauza este aceea ca nu au reusit inca sa-si intre in rol, adica sa adopte acel tip de comportament care sa fie in rezonanta si sa raspunda celor din jur (electoratului) in virtutea statutului de persoana publica. A avea pretentiile statutului, dar in acelasi timp a refuza rolul, corespunde unei lipse de seriozitate si de aici, foarte aproape, lipsa reala de autoritate publica. Cuvantul imagine publica se afla tot mai des pe buze, dar ramane la acest stadiu. Asa cum am aratat, imaginea publica se creeaza prin intermediul canalelor de comunicare. Pentru a determina imaginea publica a institutiei pe o anumita perioada de timp sau la un moment dat, trebuie obligatoriu gasita o metoda de analiza, care sa ofere date despre situarea si nivelul imaginii institutiei la momentul respectiv. Acest curs isi propune sa ofere o metoda de analiza imagologica a unei institutii, pe o perioada determinata. Trebuie mentionat faptul ca principalul avantaj al metodei este vizualizarea sub forma grafica a situarii imaginii publice si a evolutiei acesteia prin intermediul presei scrise. Am fost obligat sa ma limitez la presa scrisa pentru ca monitorizarea presei audio-vizuale necesita mijloace tehnice importante. Pentru o institutie

care isi propune determinarea completa a imaginii publice este absolut obligatorie si cercetarea informatiilor difuzate de radio si televiziune. In cartea Methodologie experimentale des sciences humaines, doctorul in psihologie M. L. Ronquette si psihosociologul C. Guimelli ofera o metoda de cercetare a impactului unor imagini asupra subiectilor si, in acelasi timp, o cuantificare pe blocuri de imagine. Am incercat, pornind de la acesta metoda, sa identific un tip de analiza imagologica bazata pe atribuirea de coeficienti de imagine articolelor care au aparut in presa la adresa Senatului Romaniei. Coeficientul de imagine reprezinta coeficientul de impact al articolului la nivelul constiintei publice, acesta variind de la -4=coeficient imagologic negativ extrem, pana la +4=impact pozitiv extrem, totul relativ la institutia aflata in studiu. Perioada asupra studiului este 25 ianuarie 1994-12 aprilie 1994, adica aproximativ 12 saptamani. Am avut ca document de studiu sinteza presei de la Departamentul de presa al Senatului. Pentru aceasta perioada am acordat fiecarui articol aparut la adresa Senatului un coeficient de imagine. Am alcatuit un dictionar de coeficienti imagologici. Dictionar de coeficienti de imagine (-4)-adjective scandaloase la adresa institutiei sau a unor purtatori de imagine: balaceala din Senat, Paunescu-porc; -apel la teme compromitatoare: reabilitarea lui Ceausescu, securitateSenat; -aprecieri dure: Senatul nefunctional, anchilozat, detinator de privilegii gratuite, senatorii-chiulangii. (-3)-senatul isi pierde vremea cu replici si contrareplici; -senator implicat in scandal; -teme de genul apatie generala. (-2)-senator calomniator; -declaratii dure la adresa colegilor; -presiuni asupra unei comisii parlamentare. (-1)-in Senat s-a lucrat sub semnul week-end-ului; -relatari ironice, usor rautacioase la adresa lucrarilor Senatului. (0)-stiri pur informative;

-probleme in afara intereselor proxime ale opiniei publice. (+1)-articole sub semnul: se linistesc apele; se simte o dezmortire. (+2)-comentare pozitiva a experientei unor senatori; -vizite internationale comentate favorabil. (+3)-evidentierea unui discurs bun. (+4)-eficienta: senatori harnici; -articole care reflecta o activitate intensa; -interviu bun acordat presei ostile; -pozitii ferme ale senatorilor in probleme de interes national. In urma atribuirii coeficientilor de imagine pe baza dictionarului mai sus stabilit, am obtinut urmatoarele tabele:

IANUARIE 1994 COTIDIAN DATA


26 ADEVARUL TINERETUL LIBER AZI EVENIMENTUL ZILEI -4 27 -3 28 +1 29/31 -2

-1 -1 -1 ROMANIA LIBERA CRONICA ROMANA COTIDIANUL VOCEA ROMANIEI VREMEA ORA JURNALUL NATIONAL DIMINEATA CURIERUL NATIONAL 0 -1 +4 +4 -4 0 -2

-3 -4 -4 -4 -1

-4 -3 +1 0

-3 -2

-3

-2

-1

+3

+2 0

+4

+4

FEBRUARIE 1994

COTIDIAN DATA
1 ADEVARUL 0 2 0 3 0 4 -1 5/7 8 -3 9 +3 10 -1 11 12/14

TINERETUL LIBER AZI EVENIMENTUL ZILEI ROMANIA LIBERA CRONICA ROMANA COTIDIANUL VOCEA ROMANIEI VREMEA ORA JURNALUL NATIONAL DIMINEATA CURIERUL NATIONAL

-1 0

0 -1 -3 0 -3 -2 -1 -1 -1 0

0 -1 -1 +1 -1

+1

+1 -1 -1

-1 -1 -4 0

+2

-4 +1 -2 -3 -4

-1 -1

-3 -1 0

-3 0

-1 -1

0 0 +1 +3 +1 0

+1 -1 +3

-3 -2

+4 -1 0 +3 +2

-3 0 0 +2 +2 +1 -1 0 +1 -1 +1

+1 0 +3 0 0 +1 -1 -1 -2 0

-1 0

-1 +3

-1

-1

In urma mediei aritmetice a coeficientilor de imagine dintr-o saptamana am obtinut coeficientii de imagine saptamanali: Ciz Cis = Na Cis-coeficient de imagine saptamanal Ciz-coeficient de imagine zilnic

Na-numarul de articole dintr-o saptamana. Se obtine tabelul indicilor saptamanali (12 saptamani).

TABELUL INDICILOR SAPTAMANALI COTIDIAN SAPTAMANA


1 ADEVARUL -3 TINERETUL LIBER AZI +4 -3 -2 -1,5 2 3 4 5 -0,45 -2,5 0 -0,66 6 -1 0 7 8 9 10 11 12

-0,25 -0,33 0 -0,5

-2,75 -0,66 -1

-0,33 +1 -1,5 -2 +3 -3

-2

-0,5

-0,75

-0,33 -0,33

-0,5

-0,5

+2

EVENIMENTUL -4 -3,2 ZILEI ROMANIA -2,6 0,6 LIBERA CRONICA +3 0 ROMANA COTIDIANUL -1 VOCEA ROMANIEI 0 -2 VREMEA ORA -1,5 +2 JURNALUL NATIONAL +3 DIMINEATA CURIERUL NATIONAL 2,6 +4

-3

-2,33

-1,8

-2,5

+2

-3

-3

-0,33

-3,66 -1

-3,25 -2,33

-1,5

-3,2

-1

-1

-2,5

-1,5

-1

-1

-0,5

0,25

+1,66

-0,33

-2

+1

-1

-0,5

-0,66 -0,33

+0,5

-1

-1,66

-2,5

+1

-2 -1 +1,25

+0,33 +1,33 -0,5

+0,2 -2 -0,5

+1 +2 -1,25

+0,66 -1 +2,5

0 0 +0,66

+0,5 +2 -2

+1,7

-1

-1

-0,5 +4

+0,25 +2,6

+0,5 -0,5 0

+1 +2

+0,66 +1

-1 +4

-2,75 -4

+2

-1 0,3

+1

+3

+1

-0,5

-0,2

+0,33

-0,4

+0,33

-0,5

+2

TIRAJELE COTIDIANELOR AFLATE IN STUDIU

Nr. crt. 1. ADEVARUL 2. TINERETUL LIBER 3. AZI 4. ROMANIA LIBERA

COTIDIANE TIRAJ

134.000 36.400 10.000 104.000

5. EVENIMENTUL ZILEI 6. CRONICA ROMANA 7. COTIDIANUL 8. VOCEA ROMANIEI 9. ORA 10. JURNALUL NATIONAL 11. VREMEA 12. DIMINEATA 13. CURIERUL NATIONAL

295.000 35.500 30.000 27.100 11.000 80.000 5.000 10.200 27.000

Pentru calculul coeficientului de imagine mediu al presei negative se utilizeaza formula mediei aritmetice ponderate in functie de tirajul cotidianelor: Cis x ni Cin = ni Cin-coeficientul de imagine mediu al cotidianelor nefavorabile institutiei Cis-coeficientul de imagine saptamanal calculat anterior ni-tirajele ziarelor in studiu (nefavorabile). *Nota: Se procedeaza analog pentru presa neutra si pentru cea favorabila institutiei. COEFICIENTI DE IMAGINE FINALI
presa/sapt. favorabila 2,4 neutra 0,9 -0,6 1 0,7 2 0,5 3 0,1 4 0,3 5 6 0,8 7 -0,4 8 -1,7 9 1,2 10 -0,6 11 0,8 12 1

-1

-0,5

-0,4

0,4

1,1

-0,3

-0,6

-0,5

-0,5

0,1

1 30 20 10 0 1 2 -10 -20 -30 1-presa favorabila institutiei 2-presa neutra 3-presa nefavorabila 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 Graficul de evolutie a imaginii Senatului prin intermediul presei scrise

Tema: Alegeti o personalitate publica sau o organizatie careia sa ii analizati imaginea pe parcursul unei luni. Pentru aceasta analiza, alegeti primele (ca tiraj) sase cotidiane romanesti. Lucrarea va constitui elementul de baza al examinarii.

Curs 11 Argumentarea si persuasiunea Pana acum am vorbit despre comunicarea prin mass-media si tot ceea ce deriva din acest tip de comunicare. In acest curs va lansez urmatoarea provocare: cum sa creati dumneavoastra o anumita imagine in raport cu cei cu care intrati in contact, in raport cu clientii dumneavoastra? In acest scop vom aborda cateva teme ce privesc tehnici de argumentare si persuasiune. Exemplu: Doi calugari doresc sa obtina permisiunea sa fumeze in incinta manastirii. Ei cer permisiunea staretului. Unul primeste permisiunea de a fuma, altul nu. Cum s-a ajuns la aceasta situatie? 1) Primul calugar a cerut permisiunea sa se roage in timp ce fumeaza. Staretul nu a avut motiv sa-l refuze. 2) Al doilea calugar a cerut permisiunea sa fumeze in timp ce se roaga pe aleile manastirii. A fost refuzat. Exemplul este deosebit de elocvent pentru ideea de argumentatie, persuasiune si manipulare. Dificultatea nu consta in a sti CE probleme sau argumente sa aduci in discutie, ci mai ales in a sti CUM sa faci acest lucru. Argumentul si argumentatia Teoria argumentatiei se ocupa de studiul discursului si tehnicilor de comunicare de natura sa creasca persuasiunea si puterea de convingere. Acestea pot influenta adeziunea si acceptul, asentimentul partenerului de dialog, de negocieri.

Argumentatia stiintifica se bazeaza exclusiv pe logica, cauzalitate si rationalitate. Argumentatia in negocieri, in discutii pune accentul pe manipularea unor avantaje reale sau imaginare aduse partenerului, asa cum pot fi vazute de pe pozitia sa. In negocieri, argumentarea nu se bazeaza exclusiv pe logica, ci doar partial pe abordari rationale si preponderent pe abordari afective si emotionale. IN NEGOCIERE, ARGUMENTAREA PUR LOGICA SI ARGUMENTAREA PUR AFECTIVA REPREZINTA SITUATII EXTREME, RAR INTALNITE. Inca de la Aristotel se stie ca modelul universal al argumentatiei si persuasiunii actioneaza pe trei niveluri: Pathos-ul care priveste componenta afectiva, emotionala, sentimentala si calda a fiintei umane; Logos-ul care priveste componenta cerebrala, rationala, logica si rece a personalitatii umane; Ethos-ul care priveste obiceiurile, morala, legea, caracterul si conduitele comportamentale. Valorile culturale, normele morale, credintele, onestitatea, sinceritatea sunt elemente componente ale ethos-ului. A incerca sa convingi in planul ethos-ului inseamna a apela la argumente care angajeaza constiinta morala a partenerului: etica crestina, atitudinile samaritene, echitatea, patriotismul, intrajutorarea, legalitatea, etc. Abordarea afectiva-pathos Acest tip de abordare a discutiilor, a negocierilor apeleaza la patetism, la energii psihice, la emotie, la sentimente, entuziasm si afectiune. Patetismul si entuziasmul au valoare de argument atunci cand conving prin transfer de energie psihica, prin rascolirea de emotii si sentimente care tulbura si diminueaza concentrarea, atentia si memoria. Argumentatia emotionala se bazeaza mai putin pe nivelul verbal si aparent al comunicarii-adica pe cuvinte si fraze-si mai mult pe nivelul psihologic al raportului dintre parteneri.

Forta de convingere si persuasiune se bazeaza mai ales pe mesajele paraverbale si pe mesajele trupului. Partenerii cu puternica incarcatura emotionala sunt usor de convins prin abordari afective, dar raman surzi la argumente logice. Abordare logica-logos Acest tip de abordare a negocierilor pune accentul pe cauzalitate si silogism, adica pe inductie, deductie, analiza, ratiune, rationalitate. Abordarea logica se adreseaza gandirii reci, componentei cerebrale a partenerului de comunicare. Argumentul logic este o proba, o judecata sau o concluzie care confirma sau infirma o pozitie de negociere. Argumentarea este actiunea de a proba, de a convinge sau a demonstra cu probe si argumente o ipoteza, o opinie, etc. Structura argumentului logic Argumentul logic este format din: 1) premise sau enunturi suport; 2) indicatori logici; 3) concluzii. Cea mai uzuala structura de argument este silogismul. Structura de tip silogistic este formata din: 1) doua premise; 2) o concluzie categorica. Silogismul este tipul fundamental de rationament deductiv si este alcatuit din trei propozitii categorice. Dintre acestea, doua sunt premisele logice iar a treia este concluzia care deriva cu necesitate din ele. Se porneste de la o judecata universal acceptata si, prin intermediul unei a doua judecati, admisa ca adevarata, se introduce o a treia judecata, dedusa ca o concluzie valida a primelor doua.

Exemple de silogisme intalnite frecvent in manuale 1) Toate elementele transuranice sunt radioactive. 2) Plutoniul este element transuranic. 3) Plutoniul este radioactiv. Abordarea pragmatica Abordarea pragmatica inseamna a lucra simultan atat cu logos-ul, cat si cu pathos-ul si ethos-ul partenerului de negocieri. Un exemplu de argumente combinate: 1) Viata moderna este plina de pericole si neprevazut. 2) Aceasta vesta antiglont a salvat viata presedintelui. 3) Cu numai un milion poate fi a dumneavoastra, si numai Dumnezeu va mai poate lua viata. Regulile de aur ale argumentarii 1) Inainte de a incepe negocierile, stabiliti-va CMBAN-cea mai buna alternativa la negociere. Adica, CMBAN este cea mai buna solutie la care am recurge daca nu ar exista solutia negocierii unui acord mai bun cu partenerul. Atat timp cat CMBAN ramane superioara conditiilor oferite de partener, acordul nu va putea fi semnat. 2) A doua regula de aur a argumentarii este credinta ferma ca partenerul are ceva de castigat de pe urma tranzactiei. In lipsa acestei convingeri, capacitatea voastra de argumentare scade. 3) Fii convins ca partenerul nu stie tot ceea ce are de castigat. Cea de-a treia regula de aur a argumentarii implica convingerea ferma ca partenerul nu stie niciodata tot ceea ce are de castigat de pe urma tranzactiei. Aceasta regula ne indeamna sa amintim mereu partenerului toate avantajele pe care le poate obtine. 4) Identifica motivele de cumparare/vanzare ale partenerului. A patra regula de aur a argumentarii priveste cunoastera motivelor de cumparare ale

partenerului. Venind in intampinarea acestora este mai usor de trezit si mentinut interesul pentru negocieri. Cateva din principalele grupe de motive de cumparare ar putea fi: motive rationale, legate de utilitatea produsului, de performantele si nivelul tehnic ale acestuia, de fiabilitate, de economisirea timpului si a banilor, de satisfacerea unor nevoi de siguranta si securitate, etc. motive emotionale, legate de viata personala, de familie, de dorinta de confort, de placerea procurata prin cumparare si consum, de spiritul de imitatie, de mandrie, de nevoia de prestigiu, de design-ul si modul de prezentare a produsului, de snobism, de orgolii, etc. motive bazate pe prejudecati si imagine publica, legate de obiceiuri si traditii culturale, de asocierile pe care le-a facut deja pentru marca de fabrica si de comertsi pentru numele creatorului si a casei de creatie, de increderea in partener, de originea produsului, de moda, de audienta mesajului publicitar, de statutul social pe care il confera produsul, etc. motive bazate pe pozitia partenerului fata de produs, care poate fi aceea de consumator final sau aceea de utilizator industrial, poate fi aceea de distribuitor en gros sau en detail, de intermediar sau comisionar, de cumparator utilizator sau de cumparator delegat, etc. In raport cu motivele de cumparare specifice partenerului, argumentele pot fi centrate pe: calitatea produsului, performanta, clasa de precizie, fiabilitate, randament, productivitate, pret, servicii, conditii de plata, usurinta in utilizare, cresterea profiturilor, functionare silentioasa, etc, daca cumpararea are la baza motive rationale; prezentarea si conditionarea produsului, design, estetica, oportunitate, curatenie, prestigiu, noutate, moda, atractie, placere, conotatii afective, etc, daca cumpararea are la baza motive emotionale; imagine de marca, origine, reputatia firmei producatoare sau a casei de creatie, moda, garantii, statutul social conferit de produs, pozitia firmei pe piata, traditii culturale, etc, daca cumpararea are la baza motive bazate pe prejudecati si imagine publica; posibilitati de revanzare pe terte piete, economie de spatiu in depozite, usurinta transportului, a manipularii si conservarii, modalitati de livrare, comoditatea vanzarii, facilitati comerciale, raport masa/volum, stabilitatea pietelor, serviciile pentru client, sprijin de marketing, etc, daca cumpararea are la baza motive bazate pe pozitia partenerului fata de produs.

5) Personalizeaza mesajul, adapteaza-l la partener! A cincea regula de aur a argumentarii se bazeaza pe personalizarea argumentelor si umanizarea comunicarii, tinand seama de stilul si sensibilitatile proprii interlocutorului. Daca face concesii, partenerul insusi va trebui sa le justifice superiorilor sai ierarhici. Va fi cu atat mai dispus sa le faca cu cat argumentele vor fi prezentate in propriul sau stil de negociere. 6) Controleaza-ti atitudinile si comportamentul! A sasea regula de aur priveste folosirea eficace a comportamentelor si atitudinilor care influenteaza credibilitatea argumentelor. Din acest punct de vedere se poate face distinctie intre comportamente favorabile (pozitive) si comportamente nefavorabile (negative). Comportamente favorabile: calmul, echilibrul,vorbirea clara si hotarata, entuziasmul ponderat de realism, formularea numai a acelor promisiuni care pot fi duse la indeplinire, atentia acordata satisfacerii intereselor partenerului, explicarea cu grija si amabilitate a detaliilor pana sunt intelese de interlocutor, dorinta de a placea partenerului, etalarea cu modestie a unor cunostinte vaste privind produsul si piata de referinta, etc. Comportamente nefavorabile: irascibilitatea, patetismul si entuziasmul prea exuberant, explicatiile superficiale si defectuoase, extrema nerabdare de a incheia contractul, formularea de promisiuni extravagante, ridicarea de pretentii exagerate, barfirea produselor si producatorilor concurenti, lipsa de intelegere pentru interesele partenerului, vorbirea ezitanta,etc. 7) Implica si angajeaza organele senzoriale ale partenerului! A saptea regula de aur priveste folosirea auxiliarelor in procesul argumentarii. Auxiliarele pot fi mostre, probe, inregistrari video si audio, demonstratii practice, etc, adica tot ceea ce poate implica perceptia senzoriala a partenerului de negocieri prin gust, auz, vaz, pipait, miros. Argumentatia devine mult mai convingatoare atunci cand vedem cu ochii sau gustam si mirosim ceea ce ne arata interlocutorul. Tema: Analizati discutiile profesionale pe care le aveti la serviciu prin prisma celor prezentate in curs. Analizati discursurile politice rostite cu ocazia numirii noului prim ministru Mugur Isarescu si publicate de ziarele romanesti.

Curs 12-13 Comunicare interpersonala Cum construim un raport interpersonal? Am vorbit incepand din cursul anterior despre crearea propriei imagini, despre cum ne comportam in anumite situatii pentru a obtine anumite rezultate in raport cu partenerul nostru. In afaceri, in viata sociala, la scoala succesul nostru depinde de un bun raport pe care il construim cu oamenii din jurul nostru. Acum, ca am constientizat acest lucru, trebuie sa aflam cateva elemente care ne vor ajuta sa construim mai usor un astfel de raport interpersonal. Spatiul personal Primul pas pentru construirea unui raport interpersonal poate fi alegerea distantei potrivite fata de partener. Mai mult sau mai putin inconstient, oamenii au nevoie de un teritoriu individual, de un anumit spatiu de manevra, in care se simt in siguranta. Personalitatea fiecaruia dintre noi este intr-o relatie determinanta cu patru categorii de spatiu: intim, personal, social si politic. 1. Zona intima: 0-45 cm. Este zona accesibila exclusiv in raporturile cu cei apropiati emotional: rude, indragostiti, prieteni. Este o zona aparata ferm, uneori la nivel inconstient; ii acceptam cu placere pe cei dragi, dar ii tinem la distanta pe ceilalti. Ne jeneaza aglomeratia din lift sau tramvai. Atingerea corpului interlocutorului are semnificatii deosebite in culturi diferite: intalnirile dintre arabi difera de intalnirile dintre europeni. Atingerea celuilalt are o forta deosebita la nivelul subconstientului. Un studiu american facut intr-un supermarket din Kansas City a aratat ca atingerea usoara a antebratului clientului ridica procentul de cumparare a unui anumit produs de la 51% la 79%.

Zona intima este impartita in doua zone: zona intima apropiata (de contact) si zona intima indepartata, cea la care se paote atinge cu mana. In plan psihic, doua persoane inghesuite in lift nu se afla in zona intima apropiata, chiar daca fizic ele se afla. Acest lucru face ca cele doua persoane sa evite sa-si intalneasca privirile, sa ridice bariere prin ridicarea bratelor. 2. Zona personala: 46 cm-1,22 m este echivalenta cu lungimea bratului intins, cu pumnul strans. Distanta personala este cea accesibila doar unui interlocutor relativ apropiat, o cunostinta mai veche la o petrecere sau la o intalnire de afaceri. Daca partenerul se retrage un pas inapoi sau face gesturi de distantare, inseamna ca ati patruns in zona sa personala si ca acest lucru il deranjeaza. 3. Zona sociala: 1,2-3,5 m. Este distanta pe care o punem inconstient intre noi si necunoscuti, fata de interlocutorii ocazionali, atunci cand discutam prima data cu cineva. Folosirea cu inteligenta a acestei zone poate indica: dominarea (pastrarea distantei mai mari), interesul, dezinteresul, superioritatea sau puterea, fara a folosi cuvinte. Nu v-ati simtit jenati sau, dimpotriva, bine in preajma cuiva, fara sa existe o declaratie explicita? Pentru partenerii intimi, distanta sociala are rolul de relaxare. 4. Zona publica: peste 3,5 m. Este distanta care apare in raporturile oficiale, rezervata celor care se adreseaza unui grup de ascultatori de pe o pozitie dominanta: profesori, judecatori, preoti, politicieni, comandanti, dictatori. Ordinea enumerarii indica cresterea graduala a distantei publice. Este distanta care confera protectie si dominanta psihologica. exemplu: ceremonii oficiale de investire a ministrilor. Anumite persoane isi pazesc zona publica cu body-guarzi.

Un manager bun nu face exces de convocari in biroul sau, ci merge sa-i vada pe oamnei in biroul lor. Biroul managerilor ramane un teritoriu rar. Accesul aici transmite mesaje de apropiere.

Concluzii privind spatiul personal -nord-americanii: in jur de 0,6 m, -nordicii: mai mare de 0,6 m, -latinii si arabii prefera un spatiu mai mic.

zona intima 0-45 cm

zona zona zona personala sociala publica 45-122 cm 122-350 cm >350 cm

Semnificatii ale unor anumite gesturi personale -Un partener de negocieri timid, complexat, nesigur isi va tine mainile lipite de corp si haina incheiata, pentru a ocupa un spatiu mai redus. -Cel dezinvolt, care se crede superior, va tinde sa ocupe un spatiu simbolic mai mare; va face gesturi largi, cu bratele intinse, pentru a impune distanta. Strategii la nivel de subconstient pentru a ocupa un spatiu mai mare: -coafuri inalte; -pernite la umeri; -tocuri inalte; -haina descheiata; -parfumuri puternice; -fotolii mari; -gesturi spatiale mai puternice, mai largi. Un studiu al universitatii din Pittsburg arata ca absolventii cu inaltimi cuprinse intre 1,88 si 1,93 m au fost angajati cu salarii cu 12,4% mai mari decat colegii lor mai scunzi. Concluzia: oamenii care ocupa mai mult spatiu au o putere de negociere relativ mai mare. Solutii: cei care sunt mai scunzi trebuie sa foloseasca alte tehnici pentru a compensa acest lucru. Privirea si contactul vizual

Ochii sunt oglinda sufletului spune un proverb arab. Daca vorbiti cu cineva care va place, il priviti intens in ochi pana la 70% din timpul discutiei. Ostilitatea ne impinge, chiar la nivel de subconstient, sa evitam privirea intrelocutorului. Un bun comunicator isi priveste partenerul drept in ochi 50-60% din durata convorbirii. Daca ascultati, este recomandabil un contact vizual de circa 5 secunde, la intrevale egale de timp. Daca este greu sa se stabileasca un contact vizual, este recomandabil sa se priveasca un punct imaginar la nivelul ochilor interlocutorului, daca este posibil chiar intre ochi. Daca aveti in fata grupuri mari, este bine sa priviti pe rand fiecare segment din grup (ceea ce fac eu la curs). Unghiul intern la globului ocular Unghiul intern al globului ocular este triunghiul rosu din coltul ochiului, spre nas (pliul semilunar). Cand acesta este vizibil, interesul exista. Cand acesta este acoperit este posibil ca interesul sa fi disparut sau sa fi aparut un dezacord. Cand unghiul intern a disparut este foarte bine sa fiti foarte atent la interlocutor. Cand unghiul se vede, este un moment propice sa propuneti ceva pentru a obtine un acord. Tipuri de priviri Privire oficiala fixeaza doar fruntea partenerului, un mic triunghi deasupra ochilor. Acest tip de privire este insotit si de un ton dictatorial. Tonul dictatorial fara privirea oficiala poate starni ilaritate.

Privirea de anturaj

Privirea intima baleiaza de la nivelul ochilor pana la nivelul coapselor. Este o privire evaluativa.

Fizionomia poate simula sau masca emotii si atitudini. Poate divulga mesaje contradictorii fata de cele exprimate pe cale verbala. Ea regleaza comunicarea. Strangerea de mana La prima intalnire si prima strangere de mana se pot transmite, la nivel infraconstient, mesaje de dominare, supunere sau egalitate. Mesajul de dominanta si de preluare a controlului apare in mana intinsa cu palma in jos.

Mana intinsa cu palma in sus transmite supunere si incredere. Palmele in pozitie verticala semnifica respect reciproc. Tehnica pasului spre dreapta, cu rotirea mainii poate schimba subtil raportul de forte, intimidand chiar prin incalcarea spatiului personal. Este necesar putin antrenament: 1) in timp ce intindem mana, facem un pas cu piciorul stang inainte; 2) aducem piciorul drept in fata, ne intoarcem spre stanga si invadam spatiul personal; 3) aducem piciorul stang langa cel drept si, apoi, ii

scuturam mana, eventual cu o usoara rotire. Daca tine bratul rigid, partenerul poate zadarnici tentativa. In acest caz, se poate recurge la o manevra mai simpla si mai brutala, ce consta in prinderea de deasupra a mainii intinse. Aceasta tehnica poate ofensa partenerul, dar preia controlul. Oferind aceeasi strangere de mana pe care o practica interlocutorul, putem stabili un raport subconstient, cu un efect surprinzator de bun. Patru genuri de corespondente trebuie avute in vedere: 1) viteza de strangere a mainii, 2) forta de strangere, 3) oscilatia mainilor, 4) durata strangerii mainii. Cand cineva iti intinde mana, asteapta sa simti forta de strangere si, apoi, raspunde cu aceeasi forta. Pastreaza contactul vizual! Lasa partenerul sa impuna ritmul strangerii si oscilatia in sus si in jos, ca si durata. Da drumul mainii de indata ce partenerul o elibereaza pe a ta!

Strangerea mainii poate trada nehotarare, moliciune si slabiciune. Mana intinsa sub forma de peste mort (flasca si moale) tradeaza in mod cert asa ceva. Mana ferma si viguroasa semnifica cu totul altceva. Exista si tehnica manusii, care consta in strangerea cu ambele maini si este folosita de politicieni si oportunisti, pentru ca semnifica sinceritate, incredee si prietenie. Adaugarea mainii stangi transmite un plus de sentimente. Folosita la prima intalnire este suspecta. Postura

Linia trupului, a umerilor, a gatului au cota lor de importanta. Modul in care ne aplecam catre sau ne distantam de partener transmite disponibilitate sau nepasare. Linia coloanei si linia umerilor, ca si faptul ca stam in picioare sau asezati pot umili si domina, pot crea un raport de egalitate sau pot indica respect excesiv si cedare a controlului. Capul plecat si umerii lasati semnaleaza obedienta, inferioritatea, slabiciunea sau timiditatea. Postura dreapta cu capul sus sau lasat putin pe spate indica superioritatea si multumirea de sine. Incordarea si rigiditatea tradeaza teama. Zambetul Un zambet cumpara totul si nu costa nimic spune un proverb chinez. Zambetul este un instrument de comunicare pentru ca dezarmeaza, destinde atmosfera, declanseaza sentimente de simpatie si convinge mai usor. Nimeni nui atat de bogat ca sa nu simta nevoia unui zambet si nici intr-atat de nemernic ca sa nu-l merite. Pentru persoane de contact, negociatori, diplomati, vanzatori, purtatori de cuvant, agenti de protocol si relatii publice si alte categorii de comunicatori, zambetul este meserie pur si simplu. Totusi, pentru oamenii de afaceri si managerii duri si intransigenti, a nu zambi sau a zambi rar poate fi interpretat ca un semn de putere si seriozitate. Foloseste gesturi deschise! Limbajul gesturilor si indiciile pozitiilor corpului pot spune multe lucruri despre dorinta de a comunica, despre deschiderea, sinceritatea si atitudinea ta sau a partenerului. Mesajul gesturilor poate fi unul extrem de variat si nuantat. Cel mai adesea, atitudinea de inchidere si defensiva este semnalata prin incrucisarea bratelor si picioarelor, prin lasarea pe spatarul scaunului sau prin indepartarea de interlocutor. Un mesaj agresiv si de frustrare poate fi regasit in mainile inclestate la nivelul fetei, iar o atitudine de pliciseala si indiferenta poate fi indicata de gestul de a sprijini falca pe toata palma. Manifestarile de acest gen sunt gesturi inchise. Ele arata ca interlocutorul nu doreste comunicarea deschisa sau ca nu ne agreeaza. Bratele si picioarele incrucisate creeaza bariere, ca si privirea orientata in alta parte sau peste interlocutor. Evitarea contactului vizual deschis, contractia pupilelor sau ascunderea ochilor si a fetei in spatele ochelarilor sau a unor bucle de par cazute peste fata pot fi alte gesturi de inchidere. Daca partenerul ia distanta, se lasa pe spatarul scaunului si are bratele incucisate, nu mai insista; el nu mai este cu tine.

Tehnica gesturilor deschise este folosita din pur profesionalism de catre vanzatori, agenti de protocol sau reporteri. Intre altele, aceasta tehnica consta in orientarea palmelor si bratelor deschise catre partener, orientarea corpului si a fetei catre partener, evitarea bratelor si picioarelor incrucisate, inclinarea corpului catre interlocutor, sustinerea privirii, etc. Atunci cand partenerul si-a incrucisat bratele, ofera-i ceva pentru a-i da ocazia sa le deschida. Vei anihila o bariera. Evita raspunsul negativ! Atunci cand interlocutorul a apucat deja sa spuna NU este ca si cum s-ar fi sapat o prapastie intre tine si el. O astfel de situatie trebuie pe cat posibil evitata. Raspunsul negativ este semnalat adesea printr-o indepartare, o incruntare, o incrucisare a bratelor, o mascare a unghiului intern al ochiului, o micsorare a pupilelor sau o privire severa. Cand se intampla ceva de genul acesta, NU ASTEPTA SA AUZI NU! Pune o intrebare! Fa un compliment! Exemplu: Inainte de a-mi raspunde, imi ingaduiti, va rog, sa expun unele avantaje ale propunerii mele? In timpul expunerii, urmareste reactiile produse asupra interlocutorului. Cand descoperi ceva ce nu-i place, intreaba daca poti sa continui. Este un mod nevinovat de a manipula si de a clarifica delicat punctele de dezacord.

Provoaca raspunsul pozitiv! Cand interlocutorul este nervos, suparat sau prost dispus, sunt sanse reduse sa-i obtii acordul. Este foarte probabil ca-ti va tranti un NU. Dispozitia sa proasta poate veni din diverse motive: aglomeratie, caldura, frig, graba, o disputa cu partenerul anterior, etc, de care nu esti vinovat, dar asta nu conteaza. Lucrurile pot sta la fel cu un copil imbufnat, ca si cu un client care a avut necazuri cu produsele cumparate de la tine. Daca persoana pe care vrei sa o convingi este intr-o dispozitie negativa, mai inainte de a-i cere acordul, schimba-i starea, inverseaza-i dispozitia. Una din tehnicile cele mai simple este folosirea corecta a intrebarilor retorice de genul nu-i asa? Este important sa obtii un prim DA si, apoi, alte raspunsuri afirmative, adresand o serie de intrebari scurte si simple. S-a demonstrat ca

fiecare DA pronuntat ca raspuns influenteaza in mod inconstient psihismul si ajuta la crearea unei dispozitii pozitive. Inversarea dispozitiei negative este insotita de relaxarea pozitiei trupului si de gesturi deschise. Exemplu: ai de prezentat o lucrare la seminar in fata unui profesor absent si indispus. Este bine sa nu te grabesti sa ataci subiectul imediat. Mai intai, ar fi bine sa pui o serie de intrebari politicoase si magulitoare, la care sa obtii raspunsuri pozitive: Se spune ca nu prea aveti timp de pierdut cu lucrarile slabe. Asa este? Banuiesc ca acordati, in schimb, multa atentie celor serioase. Adevarat? Veti fi sincer cu mine, nu-i asa? In mod normal, dupa o serie de trei raspunsuri DA, profesorul va fi gata sa vada lucrarea si dispozitia lui va fi mai buna. Tacerile Uneori, tacerea intervenita in plina conversatie pare sa dureze o vesnicie. Partenerul ezita intre NU si DA. Atmosfera devine apasatoare si tensionata. Intro intalnire diplomatica sau de afaceri pot sa apara situatii in care primul care vorbeste pare ca are ceva de pierdut. Ce-i de facut? Recomand sa arborezi un zambet curat, sa te uiti in stanga, in dreapta si, apoi, sa te apleci catre partener si sa-i spui ceva de genul: Bunicul meu din partea tatalui spunea adesea ca tacerea inseamna DA. Asta ai vrut sa spui? De obicei, da rezultate bune. Uneori, teama de tacere este teama de gandurile celuilalt. Tema: Exersati la locul de munca tehnicile invatate la curs.

Curs 14 Mass-media si puterea. Studiourile de radio si de televiziune din lume sunt foarte bine protejate, indiferent daca se afla in tari cu traditie democratica indelungata sau in tari in care traditia se afla in curs de consolidare. Atunci cand au loc tulburari politice, liderii politici si militari ocupa institutiile respective pentru a le tine sub control. Cucerirea statiilor de emisie radio sau de televiziune duce, de regula, la caderea administratiei aflate la putere. Iata doua exemple, la o distanta in timp de 11 ani, care arata atitudinea autoritatii fata de radio si televiziune. Revolta studenteasca si muncitoreasca din 1989, in China, a dus la decretarea legii martiale. Prima masura a fost ocuparea tuturor institutiilor media. Al doilea exemplu: octombrie 2000. Primul tur al alegerilor din Serbia a dus la victoria candidatului opozitiei, Kusturica. Conform rezultatelor oficiale, acesta a avut un numar insuficient de voturi, ceea ce ducea la necesitatea unui nou tur de scrutin. Opozitia a sustinut ca alegerile au fost falsificate si ca Milosevici, candidatul puterii, a pierdut alegerile. Decizia Curtii supreme de justitie de a anula partial alegerile a fost scanteia care a detonat nemultumirea popolatiei. Suporterii lui Kusturica au ocupat doua institutii: Parlamentul si televiziunea de stat. Deci Milosevici a cazut de la putere numai dupa ce acazut la televiziunea publica, ce l-a validat pe Kusturica drept castigator. Audientele nu raspund mesajelor mass-media ca o masa nediferentiata. Totusi proprietatea si controlul mijloacelor de comunicare, mai ales asupra radiourilor si televiziunilor, confera o putere sociala uriasa. Mijloacele de informare in masa stimuleaza tipare pe termen scurt si conventii pe termen lung, care pot influenta profund o societate. Vom da un exemplu de influenta subliminala a televiziunilor in Romania. Dezvoltarea exacerbata a jocurilor de noroc la televiziune (jocurile de tip

Bingo) creeaza in subconstient iluzia ca munca nu este o valoare sociala si ca venitul obtinut usor este ceea ce trebuie urmarit in viata. Iluzia unui venit neasteptat actioneaza mai ales asupra celor cu venituri modeste. In domeniul marketingului, publicitatea la televiziune duce la cresterea profiturilor companiilor producatoare; o melodie poate deveni un hit la radio si televiziune, dupa difuzarea ei pe canale de mare audienta. Marea majoritate a cetatenilor din tarile vest-europene se informeaza in special de la televiziune. Acelasi lucru se intampla acum si in Romania. Televiziunea castiga concursul credibilitatii in fata altor canale de comunicare datorita imaginilor, datorita comoditatii cu care poate fi urmarita si a rapiditatii cu care poate transmite de acolo unde au loc evenimentele. Mai mult, credibilitatea canalului ca mijloc de comunicare interactioneaza cu credibilitatea personalitatilor care apar, rezultand o legitimitate institutionala fara egal. De cate ori nu ati auzit urmatoarea explicatie: Am vazut la televizor... A spus XY ieri seara...? Cresterea rolului televiziunilor ca factor de informare ne obliga sa amintim un efect macro-social al mass-media: se mareste in timp distanta dintre cei care stiu si cei care nu stiu. Prin consum mediatic, persoanele cu un statut social inalt (venituri ridicate si educatie superioara) acumuleaza mult mai rapid si mai multe cunostinte decat persoanele cu un statut social inferior. Media electronica ajuta la formarea regulilor sociale si ale elementelor ideologice care stau la baza acestor reguli. Media electronica nu traverseaza numai frontierele geografice, ci si hotarele de clasa, rasa, cultura, politica, educatie si sex. Media electronica poate sa promoveze anumite perspective si sa le excluda pe altele (singura solutie este...-reprezinta un sablon mediatic intalnit de nenumarate ori.

PUTEREA SIMBOLICA Puterea imbraca forme multiple. John B. Thomson identifica urmatoarele tipuri de putere:

1) Puterea economica, reflectata de activitatile de productie si servicii; 2) Puterea politica, reflectata de institutiile publice si de stat; 3)Puterea coercitiva, identificata cu institutiile militare; 4) Puterea simbolica, definita de capacitatea de a folosi simbolurile, normele unei societati pentru a interveni in cursul evenimentelor. 5) Puterea culturala, derivata din puterea simbolica. Anthony Giddeus defineste puterea culturala drept politica alegerii, a stilului de viata, a deciziilor in viata. Puterea culturala se bazeaza pe puterea economica si pe cea politica. Puterea culturala defineste capacitatea indivizilor de a produce sensuri si de a construi (frecvent partial si temporar) moduri de viata care fac apel la simturi, emotii si ganduri despre sine insusi si despre altii. Iata cateva exemlpe: -curentul hippie; -moda jeans; -sistemul fanilor unei personalitati: James Dean, Rudolph Valentino, Elvis Priesley, Beathles, etc. Tot Thomson considera ca puterea culturala interactioneaza cu puterea simbolica si o asimileaza. Aceasta deoarece cultura nu cuprinde doar valorile traditionale, trasaturile durabile si activitatile curente care alcatuiesc ambianta locala de viata, ci si o larga gama de resurse simbolice exprimate prin massmedia si prin alte institutii (de ex. biserica). Puterea culturala reflecta modul cum, in domeniile localizate ale vietii cotidiene, indivizii si grupurile isi constuiesc si declara identitatile si activitatile culturale. Intre Europa si SUA exista o competitie culturala acerba. Negocierile privind transformarea GATT (acordul general pentru tarife si comert) in Organizatia Mondiala a Comertului au durat aproape 10 ani si sunt cunoscute sub denumirea generica de runda Uruguay. Printre dosarele cele mai sensibile a fost si cel legat de circulatia produselor culturale. Sa fie tratate ca un produs ca oricare altul sau nu?-aceasta a fost intrebarea spin. De ce? pentru ca un consum de produse culturale dintr-o anumita cultura atrage dupa sine consumul de

produse si servicii din cultura respectiva. Dam si aici un exemplu: reclamele la pantofi de sport facute de baschetbalistul american Michael Jordan. Marea majoritate a oamenilor care il admira pe Michael Jordan si care se identifica cu el nu l-a vazut niciodata personal jucand baschet. Dar Jordan, care nu este o creatie a mass-media, a fost recreat in scopuri comerciale pentru pantofii Nike. Puterea culturala este o trasatura cheie a modului in care se stabilesc si se restabilesc regulile sociale. Regulile sociale preferate pot fi propuse explicit in cadrul scenariilor si al configuratiilor simbolice din continutul mass-media. Un exemplu in acest sens este Cosby Show. Prezentatorul Bill Cosby si colaboratorii sai au folosit pe fata programul pentru a cultiva comportamente si atitudini sociale specifice. Telespectatorii erau invitati sa gandeasca la o intreaga pleiada de probleme sociale si morale. De ce se uita oamenii la televizor? Auditoriul activ In anii 70 a aparut un nou si important curent in domeniul comunicarii: oamenii nu mai sunt considerati victime ale mass-media sau receptori pasivi. Noul curent afirma ca oamenii folosesc activ mijloacele de informare in masa pentru a-si satisface anumite necesitati omenesti particulare. Emisiunile de televiziune au fost folosite inca de la inceput de familii pentru a distra musafirii si a oferi un divertisment de grup. O teorie singulara a fost dezvoltata de Denis McQuail. Autorul a luat ca punct de pornire conceptul evaziunii. Oamenii spun adesea ca isi petrec timpul cu mass-media ca sa evadeze din problemele vietii. Evaziunea poate fi interpretata in mai multe sensuri: -putem privi evaziunea in sens negativ, ca pe o fuga de realitate, o temporizare sau o evitare a responsabilitatii. Dar mass-media nu-i forteaza si nui determina pe oameni sa fuga. Ei sunt cei care prefera sa fuga de anumite situatii sau mentalitati, evadand in alte lumi. -posibilitatea de a fugi a fost teoretizata si ca o recompensa mass-media. Denis McQuail si colegii sai au stabilit categorii de persoane care aveau motive specifice de a se uita la televizor. Tipologia urmatoare a avut in vedere numai emisiunile concurs.

1. La emisiunile concurs se uita persoane care se autoevalueaza cu aceasta ocazie (ei ghicesc cu concurentii raspunsurile la intrebari). 2. O alta categorie de telespectatori pentru emisiunile concurs este cea care foloseste acest prilej pentru conversatie in familie, cu prietenii. 3. A treia categorie este cea care fuge de grijile personale. 4. In sfarsit, ultima categorie este cea care se uita la emisiunile concurs din motive educationale. Aceasta tipologie a ajutat la organizarea concluziilor sondajelor intr-o lista a tipurilor si foloaselor personale si sociale ale televiziunii.

BIBLIOGRAFIE Adler, Ronald, Rodman, George, Understanding communication, Holt, Rinehart and Wilson, 1988. human

Berger, Rene, Descoperirea picturii, Bucuresti, Ed. Meridiane, 1975. Bright, William, Sociolinguistics, The Hague, 1966. Cherry, Colin, On human communication, Cambridge Mass., MIT Press, 1957. Coman, Mihai, Din culisele celei de a patra puteri, Introducere in sistemul mass-media, Bucuresti, Ed. Carro, 1996. Dinu, Mihai, Comunicarea, Bucuresti, Ed. Stiintifica, 1997. Myers, Gail; Myers, Michele Tolela, Les communication interpersonnelle, Mac Graw Hill, 1985. bases de la