MARIO ANDRS CRUZ NAVIA - 201224104

LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD CONTEMPORANEA

La publicidad tiene hoy por hoy gran importancia en el plano social. Es uno de los actores ms potentes que participan en la produccin de la cultura de la sociedad contempornea. Partiendo de los textos de Vanni Condeluppi El papel social de la publicidad y de Carlos Lomas EL MASAJE DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS: La seduccin de los objetos y la identidad de los sujetos se busca hacer un anlisis del rol de la publicidad en la sociedad moderna y su efecto en las personas. Por un lado la publicidad ha dejado de preocuparse por la satisfaccin del cliente y ahora se enfoca es en generar necesidades en el consumidor. De esta manera es comn que hoy en da encontremos productos que son adquiridos por lo que simbolizan ms que por su verdadera utilidad. Estas condiciones que ha creado la publicidad son alarmantes y se deben tomar medidas al respectos para evitar efectos nocivos sobre la poblacin.

Es considerada como un instrumento de comunicacin cuyo propsito es crear un ambiente y una disposicin positiva por parte del consumido, respecto a determinados productos o servicios y que esto culmine con la adquisicin de los mismos. Hoy por hoy la publicidad nunca actua directamente sobre el comportamiento de los consumidores. Los publicitarios asocian significados e imgenes inmateriales a sus productos para dotarlos de imaginarios simbolicos, como explica Condeluppi (2007). En la actualidad segn estudios publicitarios, el consumidor hoy en da busca productos que le simbolicen el xito, el poder, la aceptacin social y la belleza entre otros, aun ms que la satisfaccin funcional que estos pueden dar. Hoy por voy pesa ms, en la decisin de compra, la carga simblica del producto que cualquier otra de sus caractersticas.

En este sentido la publicidad se limita a capturar los significados ya existentes en el colectivo imaginario y adaptarlos a los productos ofertados en el mercado de consumo. Roland Barthes (1957) describe esta modalidad ampliamente usada. Este tipo de publicidad se vale del promocionar lo que simbolice el producto aunque el producto en s no lo sea. Para esto la publicidad se vale de la construccin artificial de productos. Esta es tan comn y eficaz que a diario la observamos en publicidad de perfumes. Un perfume francs no dice nada por si mismo, pero el hecho de mostrarlo junto a la Torre Eiffel le proporciona al producto las caractersticas simblica de este icono parisino; lujo, romanticismo, exclusividad, amor y pasin, entre otros. De esta manera el simbolismo de este monumento se asocia directamente al perfume anunciad y el

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consumidor lo percibe como propio del perfume. Como describe Corrigan (1997) el producto representa una realidad y el consumidor necesita adquirirlo para sentirse vivo.

Al ser el consumidor el comprador final, todo el proceso detrs de la publicidad solo es posible gracias a la participacin del consumidor. Su participacin activa al interpretar los valores y significados asociados a los productos y servicios hacen que la publicidad tampoco sea tarea fcil. Por esta razn, la efectividad de un mensaje publicitario es de gran importancia y por consiguiente de gran valor.

Para lograr estos cambios en el consumidor la publicidad se ale de dos funciones de un lado, induce ansiedad en los indi iduos con la aparici n de nue os productos y, de otro lado, elimina esta ansiedad a tra s de un lenguaje ms comprensible e itando decir lo negati o. As , comunica desde la alegr a y la serenidad asociando el producto a una feliz vida familiar. De esta manera, la publicidad ayuda a que los individuos acepten las innovaciones, estimulando al cambio y a la ad uisici n de nue os bienes. Esto ha sido critico para la expansin de la tecnolog a. La publicidad contribuye a la aceptaci n del cambio social y a la moderni aci n en cuanto a los usos y bitos de los indi iduos. onald erman afirma ue la publicidad brinda o a la tecnolog a por ue

adems de ser in entada tiene ue ser comunicada. El papel de la publicidad es ser ir de puente entre la tecnolog a y el mercado dando a conocer los beneficios ue trae consigo.

En busca de generar un efecto a gran escala en la sociedad, los medios de comunicacin han invadido nuestras vidas transformando la persuasin individual en una persuasin de masas. Hoy en da encontramos publicidad por todos lados: en las calles, en lugares pblicos, en el supermercado, en la televisin, en la radio, e incluso invade los hogares con correos, llamadas y panfletos. Esto ha creado hbitos de consumo masivo y ha transformado nuestra sociedad en una sociedad de consumo sin precedentes. A la vez, esto se fortalece con un ritmo de vida y desarrollo tecnolgico cada vez ms rpidos. Mientras antes un celular poda durar fcilmente cinco aos hoy tenemos nuevos modelos cada seis meses que dejan atrs por mucho a sus antecesores. Los consumidores estn inmersos hoy en un mundo capitalista que compite por crear en ellos la necesidad de comprar sus productos.

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Por otro lado, la publicidad tambin puede ejercer una influencia social positiva al actuar como una fuer a de moderni aci n de la sociedad. Alberoni 64 plantea ue la publicidad permite

que los consumidores acepten productos nuevos y rompa paradigmas sociales que impiden el desarrollo. Esto implica un proceso en el cual el consumidor debe superar la desconfianza sicolgica que siente frente a algo totalmente nuevo y es as como tambin han nacido nuevas formas de vida. Por ejemplo, qu sera de la sociedad moderna si nunca hubiera perdido el miedo al volar? El uso del avin pareci en sus inicios una locura pero con el tiempo y poderosas campaas publicitarias se convirti en un medio de transporte revolucionario.

La publicidad est difundiendo hbitos de consumo y con esto transformando la forma en que vivimos. Consumismo.

Pero el objetivo principal es llegar al observador y transmitir el mensaje, el cual se transforma en un deseo. La publicidad ha modificado algunos aspectos de la sociedad. Ya no hay como antao un contrato comunicativo entre los gustos del pblico y la orientacin informativa e ideolgica del medio de difusin sino un contrato publicitario entre las industrias de la comunicacin y los anunciantes

Anteriormente se buscaba la calidad y satisfaccin del cliente. En la actualidad, el triunfo ya no depende de la satisfaccin sino del xito del anuncio que logre generar un deseo de adquisicin en el consumidor. Esto genera una sociedad compulsiva que se llena de objetos adquiridos tan solo por la necesidad creada hacia estos; victimas de un modelamiento de sus pensamientos y gustos a manos de anunciantes hambrientos.

Por otro lado, los objetos se tornaron un elemento que determinaba status y poder o el pertenecer a una clase, ya sea burguesa o clase obrera. Esto se logr a partir de los medios de comunicacin, los cuales sobrepusieron el valor cultural de objeto a la utilidad real de este.

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La publicidad entra en auge a partir del periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial. Critica a la globalizacion economica y cultural.

La publicidad es un sistema que promociona cosas bastante exitoso y por ende debe ser tratado con cautela para evitar diferentes problemas en la sociedad.

Cuando la sociedad tiene una moral o preceptos dbiles la publicidad se hace ms fuerte. Giani lozito.

FUENTES CONSULTADAS

Vanni Codeluppi. El papel social de la publicidad: The social role of advertising. Pensar la publicidad: revista internacional de investigaciones publicitarias, ISSN 1887-8598, Vol. 1, N. 1, 2007 , pgs. 149-157

LOMAS, Carlos.

Tesis propia: La publicidad es un actor determinanate y potente en el proceso de creacin de la cultura contemporanea. Idea principal: La publicidad, los medios y los factores individuales y sociales influyen en las personas. Idea secundaria: La niez y la tercera edad son las categorias sociales mas susceptibles. Por eso hay que instruirles y protegerles. Argumento principal: Las estrategias publicitarias y las caracteristicas de estas cuando son usadas con fines netamente beneficiosos para el anunciante se pueden tornar agresivas y perjudiciales para el libre desarrollo de la cultura y la personalidad.