Sunteți pe pagina 1din 7

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI FACULTATEA ECONOMIA AGROALIMENTAR I A MEDIULUI

RECENZIE LA CERCETRII DE MARKETING


CONINUTUL, ROLUL, TIPOLOGIA I PROCESUL CERCETRII DE MARKETING INTERN I INTERNAIONAL

BUCURETI 2010

PREZENTAREA CRII

Scopul crii este de a reevalua importana cercetrii de marketing pentru ndeplinirea eficient i eficace a obiectivelor oricrei organizaii.Principalele aspecte analizate sunt urmtoarele: coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing, abordarea managerial a cercetrii, tipologia cercetriilor de marketing, succesiunea etapelor procesului de cercetare i cercetrile de marketing international. Aceast ediie succede primei ediii aprute n anul 2000, n cadrul Academiei de Studii Economice Bucureti. Comparativ cu ediia anterioar, a urmrit s ofere o imagine mai clar n privina cercetrilor de marketing, incluznd analiza particularitilor cercetrilor de marketing internaional i a principalelor metode utilizate. Deasemenea, prezena ediie ofer informaie despre tendinele din domeniul cercetrii de marketing, pe plan european i mondial. Autoarea Carmen Blan a mai scris Clientul misterios-metoda utilizat n cercetrile de marketing Cum s elaborezi un brief Planul de marketing Trei documente majore n cazul externalizrii cercetrilor de marketing. Lucrarea are 197 de pagini i este structurat pe 5 capitole i anume: -capitolul 1: coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing -capitolul 2: perspectiva managerial asupra cercetrii de marketing -capitolul 3: tipologia cercetrilor de marketing -capitolul 4: procesul cercetrii de marketing -capitolul 5: cercetrile de marketing internaional

CAPITOLUL 1: COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING

n acest capitol se dorete imbuntirea calitii procesului decizional care presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna cunoastere i ntelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea a celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie si promovare, precum i pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. 1.1. CERCETAREA DE MARKETING I ARIA SA n acest subcapitol autoarea mpreun cu ali specialiti afirm c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoasterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor, aciunilor de marketing i a efectelor acestora, sunt de acord cu aceast definiie deoarece ea se focalizeaz asupra complexittii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceast definiie sunt urmtoarele: -rolul cercetrii (opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat de o anumit situaie decizional) -caracterul procesual (cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic) -obiectivitatea cercetrii (una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime) 1.2.1. APARIIA I CERCETAREA DEZVOLTRII DE MARKETING Identificarea cu precizie a preocuprilor i a activitilor care au prezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. O perioad foarte important pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprins ntre anii 1910 i 1920. n esen, aceasta reprezint etapa de dezvoltare timpurie a cercetrii de marketing. Tendina de organizare formal s-a concretizat n constituirea primului departament specializat n efectuarea cercetrilor de marketing. Anii `20 i `30 ai secolului XX, au reprezentat o etap de cretere a importanei cercetrii de marketing. Orientarea marketingului ctre producie a continuat s fie modul dominant de abordare a activitilor economice. Prima carte dedicat n ntregime acestui domeniu a fost publicat n anul 1921. Autorul ei, americanul Percival White a ncercat s aplice cercetarea stiinific la problemele comerciale, sublinind caracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue.

Cercetarea motivaional s-a bucurat de un interes deosebit, la sfritul anilor `50 ai secolului XX. A fost pus n discuie utilizarea de ctre unele firme, a unor metode de manipulare a clienilor. ncepnd din anii `60 ai secolului XX, asistm la o etap de maturizare a cercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluia cercetrii au fost urmtorii: -dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului -mbuntairea metodelor de cercetare calitativ -progresele din domeniul tehnicilor cantitative 1.3. PERSPECTIVELE CERCETRII DE MARKETING Conform concluziilor proiectului SPEAR 2, al ESOMAR, n deceniul 2001-2010, cercetarea de marketing v-a deine o poziie puternic, determinat de contribuia sa la crearea de valoare , n domeniului afacerilor. Tehnologia informaiei, afacerile electronice i globalizarea vor produce mutaii majore n poziia i rolul cercetrii n cadrul lanului valorii. n deceniul 2001-2010 este necesar ca imaginea cercetrii s includ elemente cum sunt: impactul i valoarea cercetrii, analiza i interpretarea, viziunea, relevana pentru societate, profitabilitatea att pentru utilizator ct i pentru industria cercetrii, inteligena de marketing referitoare la consumator.

CAPITOLUL 2. PERSPECTIVA MANAGERIAL ASUPRA CERCETRII DE MARKETING Eficacitatea i eficiena cercetrilor de marketing depind de rolul acordat acesteia n procesul decizional. n prezent, cercetarea de maketing este marcat de mutaiile care au loc n sistemele informaionale decizionale. 2.1. ROLUL CERCETRII DE MARKETING N PROCESUL DECIZIONAL ntregul proces al cercetrii de marketing urmrete s rspund problemelor cu care se confrunt managerii, n privina alegerii celei mai adecvate variante de aciune. Rolul pe care cercetarea de marketing l ndeplinete n cadrul procesului decizional este definit de urmtoarele coordonate: identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poteniale din mediul n care firma i desfoar activitatea; fundamentarea alegerii unei alternative decizionale; evaluarea eficienei deciziilor de marketing.ndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaz condiiile necesare practicrii unui management proactiv, de adaptare continu la schimbrile din mediul economic, social i concurenial. 2.2. UTILIZATORII DE CERCETRI DE MARKETING Cercetarea de marketing ofer multiple avantaje tuturor organizaiilor din cele mai diverse domenii de activitate. Principalele categorii de utilizatori poteniali ai cercetrii sunt urmtoarele: productorii de bunuri de consum sau de uz industrial; intermediarii cu ridicata; comercianii cu amnuntul; furnizorii de servicii; ageniile de publicitate i relaii publice; firmele de consultan; mijloacele de comunicare n mas; instituiile guvernamentale; organizaiile fr scop lucrativ. Utilizatorii non-profit, fie ei organizaii

filantropice, instituii de nvmnt, fundaii culturale sau grupuri de interes special, pot valorifica avantajele cercetrii. 2.3. FURNIZRII DE CERCETRI DE MARKETING Pentru a gsii soluii adecvate la diverse probleme de marketing, utilizatorii pot recurge la servicii de cercetri specializate. n funcie de tipul de cercetare necesar de capacitatea i resursele de care dispun, ei vor face apel la potenialul intern de realizare a cercetrilor de marketing sau la ofertanii externi, capabili s ofere servicii complete sau limitate n acest domeniu. CAPITOLUL 3. TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influenteaz tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Principalele tipologii ale cercetrilor de marketing sunt: cercetarea exploratorie, cercetarea instrumental, cercetarea descriptiv, cercetarea explicativ, cercetarea predictiv. 3.1. CERCETAREA EXPLORATORIE Aceast cercetare vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare. Majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare capabile s ofere probe concludente, cercetri numite concluzive. 3.2. CERCETARE CONCLUZIV O categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fii: -cercetri descriptive (care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat). -cercetri cauzale (managerii aleg o alternativ strategic sau operaional, considernd efectul pe care lar avea o anumit decizie asupra unei variabile care prezint interes pentru ei). 3.3. CERCETARE CALITATIV I CERCETARE CANTITATIV Cercetare calitativ permite mai buna ntelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. Cercetarea calitativ i cea cantitativ trebuie s fie considerate complementare, nu n competiie una fa de cealalt. Informaiile generate de o cercetare cantitativ pot fi mbogite prin intermediul unei cercetri calitative CAPITOLUL 4: PROCESUL CERCETRII DE MARKETING Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei

anumite probleme decizionale de marketing.Atingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii presupune cunoasterea aprofundat a succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare. Procesul cercetrii de marketing are 3 faze: 1. Faza preliminar: definirea problemei decizionale; stabilirea scopului cercetri;identificarea obiectivelor cercetrii; elaborarea ipotezelor;estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute din cercetare; 2. Faze de proiectare: alegerea surselor de informaii; selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor;stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii; 3. Faza de realizare: recoltarea informaiilor; prelucrarea informaiilor;analiza i interpretarea informaiilor;redactarea raportului de cercetare; Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing.Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii, a relaiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei,ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional. Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii.Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n forma scris i oral,solicitantului cercetrii. CAPITOLUL 5: CERCETRILE DE MARKETING INTERNAIONAL Comparativ cu marketingul focalizat asupra pieei interne,coordonatele marketingului internaional sporesc complexitatea cercetrilor de marketing. 5.1.ROLUL, IMPORTANA I ARIA CERCETRII DE MARKETING INTERNAIONAL n primul rnd, cercetrile de marketing internaional au rolul de a asigura inputul informaional destinat selectrii pieelor pe care organizaia va penetra. n al doilea rnd, cercetrile de marketing internaional au rolul de a oferi managerilor informaii relevante,suficiente i actuale, pentru proiectarea mixului de marketing, respectiv a strategiilor i tacticilor referitoare la produs,pre, distribuie i promovare, care vor fi utilizate n cadrul pieei int. Importana acordat cercetrilor de marketing internaional este reflectat de resursele financiare alocate n acest scop. n anul 1999 n Europa au fost cheltuite 1515 milioane euro pentru cercetri internaionale cu 21% mai mult fa de anul 1998. Aria cercetrilor de marketing internaional este relativ similar ariei cercetrilor focalizate asupra pieei interne. Studierea caracteristicilor i evoluiei mai multor piee sporete complexitatea cercetrilor internaionale. n esen, aria cercetrilor de marketing include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprinderii-mediu.