POLITICA DE DISTRIBUIE 1.1.

Introducere
Ca s putem vorbi despre distribuia fizic trebuie s nelegem mai inti ce nseamn distribuia respectiv politica de distribuie. Finalizarea efectiv a activitii firmei productoare de bunuri i servicii este condiionat de ajungerea acestora la consumatorii crora le sunt destinate i de satisfacerea cerinelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge n consum, produsele trebuie s parcurg, mai nti, sfera distribuiei. Obiectul distribuiei const tocmai n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. In acest scop, este necesar localizarea punctelor de vnzare i a modalitilor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport i asigurare a produselor, precum i a modalitilor de etalare, prezentare i vnzare. Toate acestea formeaz, de fapt, obiectul politicii de distribuie. In sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic productor. Aceste mijloace i operaiuni pe care le presupune termenul de distribuie se grupeaz n dou mari categorii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuie comercial (circuitul economic al produselor) i distribuie fizic (logistica produselor). Ca mijloc de legtur ntre producie si consum, distribuia se nscrie cu un rol esenial n dinamica societaii contemporane. Acest rol are o importan pe deplin comparabil cu cea a produciei; nu lipsesc cazurile cnd distribuia mrfurilor este chiar mai dificil de realizat dect producerea acestora. Prin poziia intermediar pe care o ocup, distribuia nu este doar o consecin a gradului de dezvoltare a produciei si consumului de bunuri si servicii, ci i revine i rolul de factor accelerator n viaa societii. Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pn ajung la consumatorii finali prezint o importan deosebit pentru funcionarea mecanismului economic, n general, ct si pentru soarta fiecrui agent economic, n parte. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia va fi luat n consideraie n deciziile ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente i, deci, cele mai indicate ntr-o anumit etap, pentru anumite categorii de produse sau de piee.

1.2. Conceptul, formele i funciile distribuiei

Conceptul de distribuie este un concept cuprinztor, ce include forme i activiti eterogene. In primul rnd, conceptul de distribuie are n vedere traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Noiunea de distribuie se refer, n al doilea rnd, la ansamblul operaiunilor vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc. ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn cnd acestea intr definitiv n sfera consumaiei. In al treilea rnd, conceptul analizat include lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator. Avem aici n vedere distribuia fizic sau, ntr-o alt accepiune, logistica mrfurilor. In sfrit, noiunea de distribuie are n vedere i aparatul tehnic, respectiv reeaua de uniti, dotrile i personalul care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Rezult, deci, c distribuia are n vedere circuitul fizic i cel economic al mrfurilor, relaiile care intervin ntre agenii de pia, activitile unei mase largi i eterogene de uniti, ce aparin mai multor profile. In concluzie,
1

aa cum menionam deja, termenul de distribuie trebuie privit, mai nti, ca distribuie comercial, respectiv circuitul economic al produselor, plecnd de la productor i pn ce acestea ajung la consumator (utilizator), precum i ca distribuie fizic sau logistica mrfurilor. Fa de cele prezentate, este de neles faptul c obiectul distribuiei l formeaz mrfurile (produse i servicii), fluxul nentrerupt al acestora de la productor la consumator. De fapt, analiza n detaliu a coninutului distribuiei scoate n eviden prezena mai multor fluxuri ntre producie i consumaie. Pot fi astfel delimitate, de-a lungul unui canal de distribuie, mai multe asemenea fluxuri: al produselor, al tranzaciilor, al proprietii, informaional. a) Fluxul produselor are n vedere micarea efectiv a mrfurilor de la productor la consumator. Un asemenea flux (reamintim, circuitul i distribuia fizic sau logistica mrfurilor) cuprinde o suit de operaiuni, de genul expedierii, transportului, recepiei, depozitrii, pstrrii, sortrii, preambalrii i etalrii mrfurilor, terminnd cu transmiterea produselor ctre consumatorul final. In situaia n care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distribuiei, unele dintre aceste operaiuni vor fi reluate, pn la ieirea definitiv a acestora de pe pia. Un caz particular al distribuiei l constituie distribuia invers, nelegnd prin aceasta orientarea fluxului spre productor. Avem n vedere aspecte precum colectarea de la consumatori i distribuitori a unor deeuri, ambalaje, materiale refolosibile i orientarea acestora spre productor, pentru a fi reintroduse n circuitul de fabricaie. b) Fluxul negocierilor sau al tranzaciilor (tratativelor) de pia precede i pregtete, de fapt, circuitul fizic i economic al produselor, stabilind cadrul desfurrii efective a distribuiei. Un asemenea flux poate fi orientat n ambele sensuri, concretizndu-se ntr-o serie de instrumente, precum cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. c) Fluxul titlului de proprietate, ce reflect transferul succesiv al acestuia cu fiecare operaiune de vnzarecumprare, nsoete, de fapt, fluxul produselor, aceasta nensemnnd ns o suprapunere automat a celor dou fluxuri n spaiu i timp. Este de menionat, ntr-un asemenea context, i faptul c transferul titlului de proprietate va antrena i un flux al finanrii, al decontrilor pentru mrfurile care i schimb proprietarul, precum i un alt flux, cel al riscului pentru operaiunile desfurate. d) Fluxul informaional, dei asemntor celui precedent, prin caracterul imaterial al obiectului su, se deosebete de acesta prin dou elemente eseniale. Astfel, pe de o parte, informaiile oglindesc mersul vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc. (avem n vedere date obinute din evidene statistice, din eventuale sondaje de pia i experimente de marketing etc.), iar pe de alta, fluxul informaional va fi orientat n sens invers fa de deplasarea mrfurilor, informaiile fiind solicitate de ctre productori sau de o serie de distribuitori din surse aflate n aval. In ceea ce privete participanii la procesul distribuiei, structura acestora este foarte eterogen, ei desfurnd activiti complexe i variate ca profil, amploare, form de organizare etc. Prin specificul lor, produsele reclam condiii diferite i specifice de pstrare, de etalare, prezentare sau comercializare. Asemenea condiii, aflate ntr-o legtur strns cu amploarea activitii de difuzare a mrfurilor la consumatori, deci cu limea canalului de distribuie, determin practicarea unor forme de distribuie specifice: extensiv, selectiv sau exclusiv. distribuia intensiv este forma cea mai cuprinztoare de care beneficiaz cele mai multe produse. Se preteaz unei asemenea forme de distribuie produsele care nu reclam condiii speciale de pstrare i etalare i care, de regul, sunt cunoscute de cumprtori prin marca lor. In consecin, distribuia unor astfel de produse poate beneficia de cele mai variate tipuri de uniti: magazine generale sau specializate, tarabe, chiocuri, comerul ambulant etc;
2

Dezavantajul productorului unor asemenea tipuri de produse este c poate deine doar un control vag asupra lanului de distribuie, ceea ce are consecine asupra preului i expunerii produsului n magazin . distribuia selectiv este specific mrfurilor care reclam anumite condiii pentru pstrare, expunere, ncercare a lor de ctre clieni sau verificare a strii i modului de funcionare. O asemenea distribuie, ce se localizeaz n magazinele specializate sau n raioanele specializate din cadrul magazinelor universale, are n vedere produsele alimentare perisabile, produsele electronice i electrocasnice, confeciile, nclmintea, care reclam existena unor utilaje frigorifice , a unor cabine de prob etc; Pentru a avea o distribuie selectiv eficient productorii trebuie s proiecteze cu mare atenie reeaua de intermediari i s i aleag pe aceia care mprtesc scopurile firmei i ating clienii int. distribuia exclusiv cunoate o arie mai restrns n raport cu celelalte dou forme prezentate. Ea se regsete sub dou variante: mai nti, este vorba de produse care, prin nsuirile i destinaiile lor, reclam condiii tehnico-materiale adecvate (de exemplu, vnzarea benzinei) sau un personal cu o pregtire cu totul special (distribuia medicamentelor), iar apoi, avem n vedere natura raporturilor dintre productor i distribuitor, prin care celui de-al doilea i se acord exclusivitate n desfacerea produsului ntr-o anumit zon. Distribuia exclusiv maximizeaz avantajele distribuiei selective deoarece distribuitorii sunt alei cu mare atenie, au avantajul unicitii n piaa n care funcioneaz i sunt dispui s contribuie la promovarea produselor, dar crete riscul productorilor de a nu avea produsul distribuit la o scar suficient de larg . Din cele prezentate, se pot desprinde n mod evident, principalele funcii ale distribuiei. Acestea, potrivit prerii aproape unanime a specialitilor n domeniu practicieni i teoreticieni-, se manifest, n principal, sub cinci forme: a) crearea unor utiliti de timp i spaiu pentru, consumatori, funcie menit s exprime eficiena sistemului de distribuie, n contextul n care se reduce efortul cumprtorilor de a cuta marfa dorit. Pentru a rspunde unui asemenea obiectiv, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s determine stocurile necesare, s execute comenzile i s transporte bunurile pn la punctul de cumprare; b) repartizarea produselor potrivit cererii are n vedere divizarea unor pti mari de mrfuri n loturi conforme cu nevoile distribuiei cu amnuntul, corelnduse, n acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii; c) asortarea produselor privete selecionarea structurilor de sortimente ce se anticipeaz a fi cerute de ctre clieni de la un singur furnizor; d) colectarea mrfurilor se refer la achiziionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare; e) culegerea de informai pune n eviden funcia distribuiei, de suport al aciunilor informaionale, funcie ce urmrete, de fapt, indicarea cilor de satisfacere a consumatorilor. Tot n cadrul acestei, a cincea, funcii, trebuie avut n vedere i calitatea distribuiei ca suport al aciunilor de promovare pentru crearea i stimularea cererii, aceasta referindu-se la efectele persuasive ale informaiilor. O asemenea calitate este, n ultim instan, dependent de disponibilitatea produsului i de informaia pieei, fr de care nu este posibil influenarea cumprtorilor. De fapt, stimularea i crearea cererii prin intermediul distribuiei acioneaz prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorinelor i nevoilor clienilor i presupune eforturile personalului de a convinge pe cumprtori ca s achiziioneze produsul .

1.3. Rolul, locul i importana distribuiei

Privit ca mijloc de legtur ntre producie i consum, distribuia se nscrie, cu un rol esenial, n dinamica activitii economico-sociale contemporane. In acest context, trebuie menionat, mai nti, faptul c prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor: productorul, respectiv comerciantul, redobndete, n form bneasc, resursele investite n producerea (comercializarea) produselor, precum i un anumit profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul (utilizatorul) intr n posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate n eviden importana distribuiei n procesul reproduciei, este necesar s se fac o analiz a legturii realizate de ctre aceasta ntre producie i consum, n cele dou planuri ale sale: spaial i temporal. Dac, sub aspect spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum (de foarte multe ori aflate la distane apreciabile), conectnd, n acelai timp, la circuitul economic naional i internaional diferite zone cu profilul lor specific n ceea ce privete producia i consumul, sub aspect temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific concentrat temporal, sezonier sau uniform i amortiznd efectele nesincronizrii lor. In aprecierea importanei distribuiei n cadrul mixului de marketing trebuie avut n vedere i faptul c, n realizarea legturii dintre productor i consumator, distribuia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci, dimpotriv, ea i asum rolul de exponent al preocuprilor acestora, influenndu-i, deopotriv, prin creterea anselor vnzrilor i satisfacerii cerinelor de consum. Un asemenea rol are o importan comparabil cu cea a produciei, uneori chiar distribuia fiind mai dificil de realizat dect producerea propriu-zis a bunurilor n cauz. In perioada actual, n condiiile dinamismului economico-social ce caracterizeaz mediul extern al firmei, prin poziia i funciile pe care le ndeplinete, rolul distribuiei este ntr-o continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, n general, a progresului economic i social, n special. Astfel, n condiiile dinamismului forelor de producie, al produciei materiale, precum i al consumului, distribuia are, mai nti, menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii aflate ntr-o continu cretere i diversificare i apoi s rspund exigentelor sporite ale consumatorilor, sporindu-i, n mod corespunztor, capacitatea de lucru, perfectndu-i, totodat, formele i metodele de realizare. Intr-un asemenea context, contribuia distribuiei poate fi apreciat prin prisma proporiei n care sfera economic antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, precum i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor. Asemenea ponderi sunt diferite, de la un capitol la altul, n funcie de structura pe ramuri a unei economii i de nivelul dezvoltrii acesteia. Este de amintit, n acest sens, faptul c, n rile dezvoltate i cu o structur de producie complex, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ, apropriindu-i mai mult de o treime din preul final al mrfurilor. Exist cazuri cnd, la anumite mrfuri, aceast proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere, aceasta demonstrnd, fr echivoc, faptul c desfacerea mrfurilor a devenit chiar mai problematic dect producerea acestora. Mai mult dect att, trebuie precizat c, n ansamblu, cele dou ponderi au o tendin clar de cretere. Aceasta, pornind i numai de la o serie de aspecte precum: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de ctre producie, creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de consum, creterea gradului de complexitate a procesului comercializrii mrfurilor, preluarea, n totalitate, de ctre distribuie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea mai redus, n raport cu alte ramuri, a progresului tehnico-tiinific n sfera distribuiei i exemplele ar putea continua. Pe de alt parte, nu trebuie omii nici factorii de natur social, precum: reducerea timpului destinat achiziionrii produselor i serviciilor, creterea gradului de satisfacere n procesul cumprrii, prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment tot mai complex etc. Iat doar cteva aspecte care accentueaz
4

tendina de scumpire a distribuiei i, n acest fel, creterea prii pe care aceasta o deine n preul final al mrfurilor. Desigur, amploarea activitii distribuiei se afl n legtur direct cu masa bunurilor i serviciilor produse i care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Practica a impus, ns, ca regul aproape general, devansarea volumului activitii de producie de ctre cea de distribuie, o asemenea regul explicndu-se, aa cum menionam mai nainte, prin creterea complexitii procesului de distribuie, ca urmare a utilitilor (de loc, de timp, de procese i de ambian) adugate mrfurilor de aparatul distribuiei. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, cel puin pn cnd se va realiza, cu adevrat, modificarea cadrului tradiional al distribuiei, aceasta va trebui s-si extind activitatea, n proporii depind constant pe cele ale produciei. Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pn ajung la consumatorii finali prezint o importan deosebit pentru funcionarea mecanismului economic, n general, ct i pentru soarta fiecrui agent economic, n parte. In condiiile n care, n ultim instan, toi agenii economici, indiferent de profilul lor de activitate, sunt conectai la sistemul distribuiei, este explicabil prezena problematicii distribuiei n preocuprile acestora, n politica lor de marketing. Desigur, o parte dintre ntreprinderi au chiar ca profil de activitate, exclusiv sau n principal, desfacerea mrfurilor (de altfel, cele mai multe societi comerciale nfiinate n perioada 1990-1999 au un asemenea profil). Modul n care se deplaseaz produsele spre consumatori nu poate lsa ns indiferente nici firmele care se afl doar la punctele de contact cu distribuia, respectiv cele productoare i cele prestatoare de servicii. De altfel, tocmai acestea sunt cele care manifest tendina de a se implica, tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia va fi luat n consideraie n deciziile ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente i, deci, cele mai indicate ntr-o anumit etap, pentru anumite categorii de produse sau de piee. Sfera combinaiilor posibile, cercul opiunilor sunt relativ largi, astfel nct ,,i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing. Poziia distribuiei, relaiile acesteia cu sectoarele care-i furnizeaz obiectul activitii confirm locul i dinamismul sectorului teriar n societatea contemporan. Aceasta deoarece, cu puine excepii, varietatea de ramuri economice care i mpletesc activitatea n sfera distribuiei sunt componente ale teriarului. Desigur, sectorul teriar nu se confund cu distribuia, el avnd o arie de cuprindere mult mai larg. La dinamismul teriarului contribuie, ns, ntr-o mare msur, i ramurile care alctuiesc sfera distribuiei sau care particip la realizarea proceselor localizate n aceast sfer. Avnd prin excelen un caracter dinamic s nu uitm faptul c distribuia i modific nencetat formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia nregistrat n sfera produciei activitile ce compun procesul de distribuie trebuie s fie bine fundamentate, iar politicile i strategiile n domeniu s fie elaborate i dezvoltate, avnd la baz aceeai fundamentare riguroas. Avem n vedere politici i strategii care s aib n vedere att transferul succesiv al proprietii asupra mrfurilor, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, ct i deplasarea fizic, itinerarul n spaiu al bunurilor sau serviciilor. Dac primul grup de probleme se poate rezolva prin intermediul canalelor de distribuie, al doilea constituie obiectul unei suite de activiti specifice, reunite n noiunea de distribuie fizic a mrfurilor sau logistica de marketing.

CANALE DE DISTRIBU IE
2.1.Introducere
5

Una din funciile eseniale ale distribuiei o constituie relizarea actelor de vnzare cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie. Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput s fie nlocuit cu termenul canal de marketing. n esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare. Fiecare canal de distribuie se constituie ntr-o component a unui sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului n care funcioneaz. Structura intern a sistemului va fi marcat, n special, de mediul concurenial, mai multe canale de distribuie disputndu-i, n acelai timp, distribuia unui produs. Activitatea unui canal de distribuie este guvernat, n principal, de urmtoarele principii: a) instituiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate; b) funciile pe care le ndeplinesc instituiile canalului de distribuie nu pot fi ns, n nici un caz, eliminate; c) cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuie, acestea fiind asumate de ali membri; Rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie, etapa urmtoare, component a activitaii de marketing, const n determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajung la utilizatorul sau utilizatorul final. n acest context se consider ca "un canal se sfrete si ncepe altul, n momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri".Elementele constitutive ale unui canal de distribuie alctuiesc o suit de fluxuri: Fluxul negocierilor privete ansamblul tratativelor ce se deruleaz ntre partenerii actelor de schimb, fie ei productori, intermediari sau utilizatori finali; aceasta are drept scop trasarea circuitului pe care l va parcurge marfa si stabilirea transformrilor tehnice si economice pe care le va suferi aceasta (porionare, ambalare, lotizare etc.). Fluxul transferului de proprietate se refer la trecerea succesiv a acestui titlu de la un partener la altul al actului de schimb; acest transfer nu cere ca toi intermediarii de distribuie s fie implicai n aceast operaiune. Fluxul informa ional se refer la transmiterea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta de la productor la consumator, ct i pe circuitul invers (informaii preluate de pe pia i transmise productorului). Fluxul promo ional cuprinde mesajele adresate pieei, cumprtorilor poteniali, mesaje care preced sau nsoesc fluxul produsului. Fluxul produsului reprezint deplasarea fizic a mrfii de la productorul acesteia la utilizatorul final.

2.2. Dimensiunile canalului de distribu ie

Canalul de distribuie are un caracter tridimensional, structura acestuia avnd dimensiuni caracterizate prin: 1.lungime 2.lime 3.adncime
6

1.Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumatorul final. Aceasta dimensiune este determinat de numrul de verigi si nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. n funcie de lungime, canalele pot fi: - directe = producor consumator - cu intermediari scurte - lungi Un canal de distribu ie scurt este atunci cnd un produs merge de la productor la destinatarul final, chiar dac ntre ei exist o distan de mii de kilometri. 2.Latimea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. 3.Adncimea canalului - reflect msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Organizaiile membre ale canalelor de distribuie pot fi numite generic intermediari sau distribuitori. Acetia sunt de dou tipuri: angrositi, cei care cumpr produse n cantiti mari pentru a le revinde unor vnztori i detailiti, cei care vnd produsele clienilor. Rolurile distribuitorilor se refer la utilitatea de form, timp, loc i posesie i sunt urmtoarele: - schimbarea nfirii sau compoziiei unui bun sau serviciu pentru a-l face mai atractiv pentru utilizatori (l mbuteliaz sau mpacheteaz n cantiti mai mici), -punerea la dispoziia clienilor a produselor sau serviciilor atunci cnd consumatorii le doresc, - schimbarea posesiei bunurilor sau serviciilor transferul proprietii ctre client. Membrii canalelor de distribuie angrositi sau detailiti pot realiza activiti care vin n ajutorulproductorilor,cumsunt: 1.Culegerea informaiilor din pia date referitoare la vnzri, studii de pia. 2. Managementul activitii de marketing stabilirea unor obiective i planuri, coordonarea finanelor i a personalului, asumarea riscurilor referitoare la deteriorarea i nvechirea produselor, evaluarea i controlul activitilor din canalul de distribuie. 3. Facilitarea schimbului alegerea sortimentelor de produse care se potrivesc cu nevoile cumprtorilor. 4. Promovarea stabilirea obiectivelor promoionale, coordonarea reclamei, vnzarea prin ageni devnzri,mpachetarea,etc. 5. Stabilirea preului stabilirea politicilor de pre i a termenilor de vnzare. 6. Distribuia fizic coordonarea transportului, depozitrii, mnuirii produselor, controlul stocurilor i comunicarea. Fiecare categorie de bunuri (servicii) are canalul sau canalele specifice de distribuie. Uneori acelai produs poate fi ntlnit n canale cu dimensiuni diferite.n sfrsit, din ce n ce mai mult, distana geografic dintre productor si consumator devine tot mai mare, odat cu globalizarea comerului. n mod tradiional, producatorii au cea mai puternic pia n apropierea lor. Un asemenea lucru, n condiiile dinamismului economico - social actual, devine din ce n ce mai rar. n condiiile creterii dispersiei geografice a consumatorilor, distribuia devine tot mai important n cadrul strategiei de marketing.

2.3. Tipuri de canale de distribu ie

n mod firesc, tipurile de canale sunt diferite in funcie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci i de particularitile pieei (intern sau extern) n cadrul creia se realizeaz distribuia acestora.n cadrul pieei noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuie sunt urmtoarele:
7

a) Productor - consumator este un tip de canal specific mai ales distribuiei serviciilor date fiind particularitile specifice acestora, respectiv intangibilitatea, inseparabilitatea de productor si, n consecin, imposibilitatea micrii acestora n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se, n cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea si consumarea sa. De asemenea, distribuia fr intermediari intervine, n mare msur, i n cazul bunurilor de utilizare productiv precum i n cazul unor produse destinate populaiei, ca, de exemplu, cele de folosin ndelungat, de valoare sau/i volum mare (mobil,autoturisme livrate direct de la productor la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuie fr intermediari reprezint de fapt, cea mai simpla modalitate de distribuie, fiind proprii, alturi de cazurile prezentate mai nainte, si distribuiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor i fructelor, a laptelui etc.). b) Productorintermediar-consumator este un tip de canal de lungime scurt specific deopotriv produselor de utilizare productiv, ct si bunurilor de consum, dar n msur diferit. De fapt, canalul analizat este specific mrfurilor achiziionate de comerul cu amnuntul direct de la productor. n cazul produselor de utilizare productiv, acestea trec prin verigi intermediare care cumuleaza ambele funcii ale distribuiei, respectiv de angrosist i detailist, pentru distribuirea lor att ntreprinderilor productoare din sectorul public i cooperatist, ct si ntreprinztorilor particulari din domeniul produciei industriale, al serviciilor, construciilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum, avem n vedere produsele pe care comerul cu amnuntul le achiziioneaz direct de la productor, un asemenea canal fiind specific si vnzrii prin magazinele proprii ale productorilor. n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se ntlnete si varianta n care mrfurile trec numai prin dou unitti operative (depozit si magazin), ambele aparinnd aceluiai intermediar. O asemenea variant este utilizat, mai ales, de ctre firmele cu amnuntul, care dispun de suprafee mari de depozitare i care pot astfel s integreze si funcii ale comerului cu ridicata (societile comerciale cu amnuntul specializate n desfacerea mobilei sau materialelor de construcii), precum i cu diseminare teritorial redus a unitilor de desfacere. c) Productor-intermediar-intermediarconsumator este un canal de distribuie lung alctuit din dou verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd un angrosist si un detailist. Un asemenea circuit lung se impune si mrfurilor de sortiment complex,cele cu cerere sezonier, precum si produselor care reclama o serie de operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). Clasificarea canalelor de distribuie are n vedere dou criterii: lungimea si forma de organizare a relaiilor dintre membrii canalului. a) n functie de lungimea lor, se disting: - canale lungi ce creeaz producatorului o serie de avantaje (reducerea numrului membrilor echipei de vnzri, buna acoperire geografic a pieei, regularizarea produciei i vnzrilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizrilor n stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport) i dezavantaje (riscul pierderii contactului cu detailitii i consumatorii, grad ridicat de dependena fa de angrositi, presiuni asupra preului din partea angrositilor, nivel ridicat al cheltuielilor de promovare a produselor att la angrositi, ct i detailiti). - canale scurte ce prezint urmtoarele avantaje: eliminarea marjei comerciale ncasate de angrosist, facilitarea controlului asupra canalului, un nivel mai ridicat cunoatere a pieei; i dezavantaje: cheltuieli ridicate ocazionate de funcionarea unor depozite zonale, de stocurile ridicate si de livrrile numeroase, insolvabilitatea micilor detailiti. - canale directe ce au urmtoarele avantaje pentru productori o bun cunoatere cantitativ i calitativ a pieei, eliminarea intermediarilor si
8

marjelor ce le revin acestora, lansarea rapid de noi produse, rspuns rapid la cerinele clienilor si la modificarea acestora, iar ca dezavantaje resurse financiare si umane considerabile pentru funcionarea magazinelor si depozitelor, pentru stocarea mrfurilor si finanarea stocurilor, limitarea posibilitii de alegere a consumatorilor. b) n funcie de forma de organizare a relaiilor dintre membrii canalului se disting canale tradi ionale si canale organizate. Canalele tradi ionale se caracterizeaz prin absena unor relaii formale ntre membrii si, precum si printr-o descentralizare a procesului decizional; ntruct nu exist o coordonare ntre membrii canalului se pot produce conflicte care ntrerup funcionarea canalului. n categoria canalelor organizate se includ: canale administrate, canale contractuale si canale integrate. - canalele administrate se caracterizeaz prin faptul c unul sau mai muli membri ai canalului dispun de capacitatea de a influena deciziilor celorlali prin stimulare i/sau constrngere, n funcie de poziia de pe pia a ntreprinderii, de restriciile impuse de legislaie i de comportamentul consumatorului. - canalele contractuale se utilzeaz pentru a evita situaiile conflictuale. Un membru al canalului ia iniiativa de coordonare, pe o baz contractual acceptat de ctre ceilali participani. Aceste canale pot lua forma lanurilor voluntare, a grupurilor de detailiti, a francizei etc. - n cadrul canalelor integrate, funciile en-gros si en-detail sunt ndeplinite de acelai membru al canalului de distribuie. Recurgerea la acest tip de canale se justific prin argumente de natur economic (reducerea costului distribuiei) si strategic (asigurarea unui control total asupra distribuiei).

2.4. Organizarea si comportamentul canalelor de distribu ie

Canalele de distribuie reprezint mai mult dect o simpl niruire de firme care sunt legate prin intermediul unor fluxuri variate. Ele sunt sisteme cu un comportament complex n care oamenii si firmele interacioneaz pentru a satisface obiectivele individuale ale companiilor sau ale canalelor. Exist mai multe forme de sisteme ale canalelor.Anumite sisteme constau numai dintr-o interaciune informal ntre firme organizate destul de lejer, n timp ce alte sisteme conin interaciuni formale ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste sisteme nu stagneaz, ele se modific odat cu apariia unor intermediari si prin evoluiile care au loc n interiorul lor. Un canal de distribuie const din mai multe firme, diferite ca mrime sau ca obiect de activitate, care interacioneaz pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membri.Fiecare membru al canalului joac un anumit rol n cadrul acestuia si se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. Canalul de distribuie va fi foarte eficient atunci cnd fiecare membru primete sarcina pe care o poate executa cel mai bine.n mod ideal, datorit faptului ca succesul fiecrui membru depinde de succesul general al canalului, toate firmele care opereaz n cadrul canalului de distribuie trebuie s lucreze n strns cooperare pentru obinerea si meninerea unui profit corespunztor i a unui nivel performant de vnzri. Ele trebuie sa neleag i s accepte rolurile, s-i coordoneze obiectivele si activiile i s coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului. Coopernd, firmele vor obine o eficien mrit n observarea, servirea si satisfacerea pieei alese, crend o situaie de care s beneficieze n mod individual. Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului nseamn uneori compromiterea obiectivelor individuale. Dei membrii canalului sunt dependeni unii de alii, ei acioneaz adesea pe cont propriu n vederea obinerii unor avantaje ct mai mari pe termen scurt. Membrii canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care l au n cadrul
9

canalului de distribuie. Aceste nenelegeri asupra obiectivelor si rolurilor genereaz conflicte n interiorul canalului. Conflictul poate avea loc la dou niveluri: - conflictul orizontal este un conflict ntre firmele situate la acelai nivel n cadrul canalului; - conflictul vertical este chiar mai des ntlnit si se refer la conflictele dintre diferitele niveluri ale canalului.Productorii de bunuri trebuie s decid ct de lung va fi canalul prin care bunurile ajung de la fabric la client. Decizia asupra lungimii canalului de distribuie se ia n funcie de: caracteristicile pieei, caracteristicile produsului, caracteristicile firmei i caracteristicile intermediarilor dup cum este descris n tabelul 1. Tabelul 1. Decizii privind lungimea canalului de distribuie

Tipuri de canale

Caracteristici Lungi numr de poteniali clieni Mic Ale pieei

Scurte

mare

dispersare mare concentrare geografic complexitate mic mare

mare Ale produsului standardizare mic cantitate cumprat la o tranzacie resurse financiare mici

mic

mare

mari

10

sczute Ale firmei fore de vnzare mic control dorit asupra distribuiei calitate dimensiune, resurse financiare, etc. sczut, medie mare Ale disponibilitate (numr) intermediarilor multe funcii realizate

puternice

mare

bun

mic

puine

DISTRIBU IA FIZIC
3.1.Introducere
O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie, capabil s maximeze aportul acestei componente a mixului de marketing la infptuirea obiectivelor intreprinderii, o poate aduce distributia fizic. Practica arat c deciziile luate in acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor de marketing ct si asupra calitaii activitii intreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Intr-un sens larg, distribuia fizic a mrfurilor reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n producie i comer, n vederea vehiculrii eficiente a produselor, de la locul de producie i pn la locul n care consumatorii finali pot s le achiziioneze, inclusiv aprovizionarea unitilor productoare cu materii prime i a unitii distribuitoare cu produse finite. Asemenea activiti au n vedere transportul de mrfuri, depozitarea, manipularea materialelor i produselor, ambalarea pentru protejarea lor, controlul stocurilor, alegerea amplasrii fabricilor i a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare i chiar servirea cumprtorilor. In marketing, o asemenea
11

distribuie este denumit i logistica mrfurilor, conceptul de logistic, mprumutat din terminologia militar, nsemnnd micarea (deplasarea) efectiv, fizic a bunurilor i serviciilor, prin canale stabilite, de la sursa lor de provenien i pn la nceputul liniei de fabricaie sau de la captul terminal al acesteia pn la consumatorul sau utilizatorul final. Literatura de specialitate ofer date potrivit crora distribuia fizic deine o pondere de circa o cincime n preul cu amnuntul, n unele cazuri, cum este cel al unor produse ale industriei alimentare, aceast pondere ajungnd chiar la o treime din acest pre. In asemenea condiii, distribuia fizic nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti care faciliteaz circuitul produselor i serviciilor de la productor la consumator, respectiv utilizator, ci devine un instrument eficient al politicii de marketing a firmei.

3.2 Conceptul de distribu ie fizic

n cursul ultimelor decenii, specialitii n domeniul marketingului au utilizat diveri termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la punctul de origine la cel de utilizare. Conceptul iniial de distribuie fizic a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare, cum sunt "logistica" si "managementul lanului de aprovizionare/furnizare". Una din definiiile de nceput ale distribuiei fizice este cea propus de Asociaia American de Marketing. Conform acestei definiii, distribuia fizic const n micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Termenul logistic a nceput sa fie tot mai frecvent folosit n anii 80. Iniial, distribuia fizic si logistica au fost considerate sinonime. La sfrsitul deceniului al IX lea, conceptul de logistic a inceput s fie considerat mai complex dect distribuia fizic. Un exemplu semnificativ n privina mutaiilor conceptuale care au vut loc n acest domeniu este faptul c, in anul 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioas organizaie profesional din SUA a nlocuit termenul de management al distribuiei fizice (definit n 1976) prin cel de logistic, pe care l-a definit astfel: "procesul de planificare, implementare si control al fluxului si depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor si informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului". Exist numeroase definitii ale distribuiei fizice. Majoritatea sunt n asentimentul definiiei formulat de Philip Kotler unul dintre cei mai cunoscui specialiti n domeniul marketingului mondial. El a considerat ca distribuia fizic implic planificarea, realizarea si controlul fluxului fizic al materialelor si produselor finite de la punctele de origine la punctele de utilizare n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor n condiiile obinerii de profit. Aceasta definiie pune accentul pe urmtoarele aspecte: - caracterul complex al distribuiei fizice, determinat de activiti intercorelate de planificare, desfaurare si control al fluxului fizic al mrfurilor; - obiectul distribuiei fizice care este prezentat nu numai de produse finite, ci i de materiale; - scopul operaiunii de distribuie fizic si concordana sa cu scopul dual al oricrei activiti de marketing - satisfacerea nevoilor si obinerea de profit; - amplasarea spaial a distribuiei fizice, cuprinde ntregul traseu de la punctele de origine la cele de utilizare.

3.3. Coninutul i structura sistemului logistic

12

Aa cum menionam mai nainte, ntr-o abordare de marketing, distribuia fizic (n ultimul timp, termenul este nlocuit tot mai des cu cel de logistic economic) reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul n care acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. In condiiile n care, ntre deciziile privitoare la canalele de distribuie i cele viznd distribuia fizic propriu-zis exist un grad ridicat de ntreptrundere, ambele categorii de decizii urmresc, de fapt, ca la un cost ct mai mic s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului s fie ct mai ridicat i din punctul de vedere al logisticii produsului, respectiv s se asigure servicii de natur logistic potrivit cerinelor acestuia. De fapt, consumatorii sunt interesai s intre n posesia produselor dorite n momentul n care au efectiv nevoie de ele, n cantitile necesare, la locul dorit i mai ales la calitatea pe care o ateapt, n urma i pe msura preului pe care urmeaz s-l plteasc. In acelai timp, ns, consumatorii, ca, de altfel, i utilizatorii, doresc s beneficieze de un sistem ct mai facil i mai eficient de plasare a comenzilor, s fie ct mai bine i mai prompt informai asupra stadiului de satisfacere a acestor comenzi i s poat eventual returna, ct mai uor, bunurile uzate, refolosibile etc. ntr-un asemenea context, este evident faptul c ,,satisfacerea acestor nevoi, de natur logistic, n condiii de eficien i stimulare continu a cererii, reprezint un obiectiv complex, pentru realizarea cruia este necesar o ampl activitate de cercetare de marketing i de conducere a tuturor operaiunilor care concur la distribuia fizic.Logistica de distribuie are de depit diferena de spaiu i timp dintre producia i consumul de bunuri. Adesea, logistica fluxului de mrfuri concord cu cile de aprovizionare, din punctul de vedere al unitilor care particip la realizarea acesteia, n cele mai multe cazuri, existnd ns diferenieri absolut semnificative. De foarte multe ori, pentru a valorifica n mod eficient potenialul de raionalizare n domeniul logistic, este necesar reorganizarea sistemelor de distribuie existente. Un asemenea demers este impus de mutaiile care apar n domeniul logisticii de distribuie. Avem n vedere, mai ales, faptul c decizia de cumprare a utilizatorilor finali se orienteaz nu numai pentru anumite produse, ci, n mare msur, dup aa-numitele servicii colaterale, care sunt influenate de prestrile logistice, precum i constatarea c noile forme de ntreprinderi comerciale nu sunt ntotdeauna corelate cu inovaiile logistice. Logistica de distribuie este parte component a sistemului de distribuie a firmei i, n acelai timp, reprezint un subsistem din care fac parte mai multe componente instituionale ale unui canal de distribuie. De fapt, aa cum menionam deja mai nainte, sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti, aflate ntr-o strns interdependen, toate fiind chemate s contribuie la realizarea politicii de marketing a ntreprinderii. Conducerea unui asemenea sistem, ca i integrarea acestuia, n mod eficient, n realizarea obiectivelor de marketing reprezint un obiectiv complex i nu tocmai uor de realizat. Aceasta, fie avnd n vedere i numai faptul c activitile de natur logistic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului de ctre uniti aparinnd unor structuri organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt, n toate cazurile, concordante. Intr-un asemenea context, este evident faptul c procesul decizional n domeniul logisticii produselor este un proces dificil, de mare responsabilitate. Un asemenea proces trebuie s aib n vedere cel puin urmtoarele trei elemente: a) dei diferite ca natur, activitile componente ale lanului logistic au menirea ca mpreun s asigure un flux eficient ntre originea i logistica produsului. Astfel, dac, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un lot nou de mrfuri ar prea c nu are nimic comun cu transportul acestora (pentru a prezenta doar un exemplu), n realitate, ns, ambele operaiuni urmresc ajungerea produselor, n timp util, n cantitatea necesar i la locul dorit de consumator (utilizator); b) n mod automat, o decizie ce vizeaz o anumit activitate logistic
13

poate determina o decizie n alt domeniu al distribuiei fizice. De exemplu, trecerea la o nou modalitate de transport a unui produs conduce, n mod sigur, la schimbri n politica de depozitare a acestuia; c) de multe ori, o decizie luat n domeniul logistic va fi resimit pe un alt plan funcional al firmei, schimbri privitoare la numrul de puncte de depozitare, de exemplu, putnd conduce la nevoi suplimentare de mijloace bneti pentru finanarea diferenei de stoc. Principalele activiti logistice cuprind proiectarea i organizarea depozitelor,procesarea comenzii,gestionarea materialelor, depozitarea propriu-zis,gestionarea inventarului, transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor etc. Procesarea comenzii. Prima etap a sistemului de distribuie este crucial din punctul de vedere al marketingului. nseamn contactul direct cu consumatorul i ofer oportunitatea introducerii unor servicii superioare concurenei. Sistemul proiectat pentru aceast etap trebuie s asigure viteza, uurina de utilizare i eficiena. Gestionarea materialelor. De cele mai multe ori, caracteristicile fizice ale produsului (perisabilitatea, greutatea, dimensiunile) sunt cele care influeneaz cel mai puternic nmagazinarea i transportul. Balansarea nivelului serviciilor cu cel al costurilor nseamn gsirea celei mai eficiente soluii pentru dezvoltare, care va afecta forma, mrimea i natura ambalajului ce trebuie utilizat. Transportul produselor reprezint una dintre activitaiile eseniale ale distribuiei fizice, considerat cea mai important component a mixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape dou treimi din costurile aferente tuturor activitiilor logistice. Acest domeniu necesit luarea de decizii cu o frecven foarte ridicat i care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbrii restriciilor existente in momentul adoptrii lor. Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul produselor pot fi menionate: alegerea modalitaii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor. Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesit o consideraie a influenei unei mulimi de criterii tangibile si intagibile,cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, sigurana n respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinele specifice de transport impuse de particularitiile produsului, msura n care asigur meninerea calitilor si a integritii produsului. In funcie de aceste criterii se alege mijlocul de transport corespunztor sau o combinaie de mijloace. Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie n mod substanial la creterea calitaii transportului i, in consecin, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs de mijlocul de transport pn la destinaie. Exista dou tipuri de situaii in alegerea rutei de transport, dup cum originea i destinaia sunt situate in aceeai localitate sau in localiti diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice (programarea liniara, programarea cu numere intregi, programarea dinamica), metode euristice etc. Modalitile de transport al produselor la distane mari sunt urmtoarele: 1.Pe cale ferat, se utilizeaz:pentru distane lungi i volume mari de transportat,pentru valoare sczut i densitate mare a bunurilor 2.Pe ap, caz n care:costul este sczut,este ncet,se utilizeaz pentru valoare sczut i densitate mare a bunurilor,este esenial n logistica internaional 3.Prin aer, caracterizat prin: timp minim de tranzit, performan a livrrii,calitate ridicat a serviciilor, dar i cost ridicat,se utilizeaz pentru produse cu valoare mare i densitate mic;combinaii cu transportul rutier.
14

Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau cnd un singur mijloc de transport trebuie sa fac mai multe rute, trebuie desfurat o complex activitate de programare operativ pentru realizarea transportului n cele mai bune condiii. Exist trei factori principali care au impact asupra costurilor de distribuie, i anume: -produsul i canalul de distribuie n funcie de tipul produsului, se selecteaz lungimea canalului de distribuie, evident, cu ct canalul este mai lung, cu att distribuia are o valoare mai mare ca procent din valoarea produsului; -valoarea produsului costurile distribuiei ca procent din valoarea produsului se modific invers proporional cu valoarea produsului deoarece cu ct valoarea produsului este mai mare, cu att canalul de distribuie este mai scurt i valoarea distribuiei este mai mic; -dimensiunea firmei exist o mare diferen a costurilor de distribuie ntre firmele care produc acelai produs deoarece cu ct cantitile produse i distribuite sunt mai mari, cu att mai ieftin devine transportul pe unitate de produs. Strns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor, o alt component a distribuiei fizice, a doua ca pondere in totalul costurilor, capabil sa crezee utiliti de timp i de loc. Printr-o gestiune tiinific a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creterea calitii serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmrit il constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici. La nivel operaional, acest obiectiv se concretizeaz in decizii referitoare la: mrimea unei comenzi, frecvena si momentul lansrii comenzilor, mrimea stocului de siguran pentru evitarea rupturilor de stoc. Cu alte cuvinte, printr-o politic raional de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionri, la momentul potrivit, urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc ca i a costului total aferent stocrii. In procesul decizional, viznd o gestiune tiinific, se cer luate in consideraie unele elemente ale mecanismului stocrii, ntre care, oscilaiile imprevizibile n manifestarea cererii, incertitudinea legat de tipul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinrii mai multor produse in procesul de aprovizionare i stocare, existena mai multor puncte pentru stocarea produselor, in diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicrii unor rabaturi la cantitile considerate. In general, minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise , pe de o parte , a costurilor de lansare a comenzilor , i a celor generate de ruptura de stoc , pe de alta parte; cele din prima categorie cresc odat cu creterea cantitii de reaprovizionat iar celelalte scad.Luarea celor mai corecte decizii in probleme de stocare este condiionat de obinerea informaiilor necesare i de conceptare a unor modele decizionale adecvate. Un loc tot att de important ntre activitile ce compun lanul logistic l deine depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare angrennd numeroase decizii. In practic, nu n toate cazurile se folosesc uniti proprii de depozitare, apelndu-se, de multe ori, la serviciile altor ageni economici, specializai n prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este ns proprietarul unitilor de depozitare, n cadrul acestora se realizeaz recepia mrfurilor intrate, se asigur pstrarea i protecia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operaiuni presupun decizii diverse, de mare importan, pentru aceasta fiind necesare informaii pertinente i prompte. Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit. Exist, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale si de natur financiar, toate presupunnd culegerea de informaii i gsirea de alternative care s permit integrarea eficient a depozitrii n lanul logistic.
15

Manipularea fizic a produselor exercit un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice. Deciziile n acest domeniu urmresc minimizarea costurilor de manipulare i utilizare eficient a spaiilor de depozitare. Se au n vedere, n principal, stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spaiilor pentru depozitarea mrfurilor i pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat. O component de seam a distribuiei fizice, ce poate aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor, o reprezint fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor, sistemul informaional logistic vehiculnd, de fapt, toate informaiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice. In condiiile n care nu ntotdeauna datele obinute prin cercetrile de marketing sunt suficiente, sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti, respectiv: 1.transformarea datelor ntr-o form mai util i mai accesibil; 2. transferarea datelor n reeaua logistic acolo unde ele sunt necesare 3.stocarea acestor date pn n momentul n care ele urmeaz s fie efectiv utilizate. Un asemenea sistem poate servi i pentru nfptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode i modele statistico- matematice, precum i pentru luarea unor decizii i controlul sistemului logistic.Sistemele informationale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite: - un nivel de baz pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiz prea sofisticat; - un nivel in care metodele i modelele statistico-matematice devin parte integrant a sistemului de analiz; - un nivel in care atat analiza datelor ct i luarea deciziilor i declanarea unor aciuni se realizeaz cu ajutorul sistemului. Un aspect aparte n analiza i utilizarea sistemului informaional logistic l constituie modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Modalitile practice prin care se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul realizrii acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a numeroase informaii i n acest domeniu.

3.4. Coordonarea funciilor logistice

Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice, care s asigure corelarea i integrarea activitilor i subordonarea lor unui anumit scop. Aceasta deoarece, ntr-un canal logistic, dei componentele instituionale dependente sau independente au sarcini comune, acestea sunt determinate succesiv. Intr-un asemenea context, se simte nevoia asigurrii interaciunii elementelor ce constituie logistica de distribuie. Managementul unei asemenea logistici urmrete ,,obinerea unui nivel de service de livrare dorit, n limita costurilor necesare atingerii acestui scop. In condiiile abordrii sistemice a problematicii distribuiei fizice, trebuie avute n vedere o serie de considerente eseniale, precum: realizarea fluxului logistic al mrfurilor ntre productor i consumator, prin contribuia mai multor uniti economice (unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate), necesitatea optimizrii costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic, integrarea diverselor activiti componente ale distribuiei fizice, de asemenea, pe tot ciclul logistic, astfel nct s se optimizeze efectele de natur sinergetic. Intr-un asemenea context, se poate vorbi de o logistic integrat, logistic, privit n strns legtur cu cea de aprovizionare i cu cea intern de producie. O asemenea abordare presupune direcionarea eforturilor de conducere a distribuiei fizice pe trei planuri distincte. O prim direcie o
16

reprezint alegerea celei mai bune formule organizatorice, astfel nct s se reueasc integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul firmei. De regul, aceast preocupare se materializeaz n constituirea unor structuri distincte, care urmeaz s realizeze funcia logistic i s coordoneze activitile de interfa, ncorporate n compartimentele prin care se realizeaz celelalte funcii ale firmei. O a doua direcie de aciune se refer la aspectul interfuncional al coordonrii, prin care se urmrete integrarea eficient a funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice, soluionarea diferitelor situaii conflictuale care pot apare, precum i subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse cerinelor realizrii optimului global. In sfrit, cea de-a treia direcie de aciune are n vedere realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat. Avem n vedere relaiile din interiorul canalului de distribuie, ntre intermediarii aflai pe circuitul parcurs de mrfuri, pe de o parte, i prestatorii de servicii, n favoarea acestora, pe de alt parte. Desigur, privind lucrurile dintrun asemenea unghi de vedere, nu va fi suficient raionalizarea fiecrei faze a distribuiei, ci este necesar o viziune unitar a fluxului integral al mrfurilor care s depeasc structurile i baricadele organizatorice existente. Pornind de la asemenea aspecte, nu trebuie omis faptul c o coordonare a activitilor ce se succed n procesul de satisfacere a consumatorilor presupune, aa cum menionam deja, aducerea pe pia a produsului n cantitile potrivite cu cererea, la timpul potrivit i la locul potrivit, cu dorinele consumatorului. In realizarea acestor trei obiective acioneaz ns dou mari restricii: costurile i serviciile. Astfel, pentru a satisface corespunztor cererea, va fi necesar servirea cumprtorilor sub forma unei oferte de produse bogate i variate, consideraiile de cost impunnd ns o gestiune eficient a politicii de aprovizionare i de stocare. In al doilea rnd, aducerea produsului la locul potrivit presupune servicii pentru nfiinarea mai multor puncte de depozitare, amplasate, pe ct posibil, ct mai aproape de cumprtori. i de aceast dat, restriciile de cost vor dicta reducerea numrului acestor puncte i pstrarea rezervelor de mrfuri n doar cteva depozite mai mari. De asemenea, aducerea mrfurilor la timpul potrivit ar impune, de pild, folosirea transportului aerian, care este ns foarte costisitor. Asemenea costuri de transport vor determina folosirea unor mijloace mai ieftine, cum sunt mijloacele feroviare sau cele rutiere. Fa de cele prezentate, rmne indubitabil faptul c este n interesul realizrii de economii n costurile produselor ca distribuia fizic a acestora s se fac folosind expedierea n cantiti mari, la puine puncte de depozitare i n niveluri de stocuri reduse. Pe de alt parte, ns, consideraiile privind mbuntirea serviciilor vor conduce la o politic opus de distribuie, constnd n expedierea n loturi mici de produse, stocuri mai largi i mai multe puncte de desfacere. In aceste condiii, este necesar a se ajunge la un anumit compromis, printr-un echilibru ntre nevoile de cretere a desfacerilor, prin perfecionarea serviciilor, i considerentele de reducere a costurilor, care limiteaz ns volumul i calitatea serviciilor. Opuse ideii de sistem, n care trebuie privit ntreaga problematic pe care o presupune distribuia fizic a mrfurilor, sunt fragmentarea activitilor implicate n realizarea acesteia i compartimentarea rspunderilor de coordonare a lor n uniti organizatorice, care ns, nu n puine cazuri, pot avea obiective antagonice, uneori chiar diametral opuse, aprnd aa-zisele conflicte de interese n cadrul canalului de distribuie. Astfel, de exemplu, compartimentul de producie este interesat n serii lungi de producie pentru a reui s minimizeze costurile pe unitatea de produs. Intr-un asemenea caz, ns, nu se va realiza varietatea de produse necesar satisfacerii cererii, varietate care va determina numeroase stocuri i imobilizri de fonduri, lucru ce vine n conflict cu obiectivele financiare ale firmei. De asemenea, compartimentul transporturilor va duna sigur obiectivelor ntreprinderii dac va avea n vedere, n primul rnd, tarifele de
17

transport, lsnd pe al doilea plan costul total al distribuiei fizice. In sfrit, fr ca exemplele s fie ns terminate, un conflict tipic rmne acela dintre compartimentul financiar, care aproape ntotdeauna va dori minimizarea fondurilor imobilizate n stocuri, i compartimentul comercial, cel care are n responsabilitate desfacerile, care vrea s dispun de sortimente ct mai largi de produse, pe care s le aib la dispoziie n locuri ct mai apropiate de zonele de consum. Iat doar cteva exemple de conflicte de interese n cadrul distribuiei, care pledeaz pentru depirea compartimentrii i armonizarea obiectivelor stabilite, pentru a se realiza o coordonare unitar a tuturor activitilor, ncepnd cu intrarea n firm a materiilor prime i pn la transportul mrfurilor ctre punctele de depozitare i vnzare aparinnd comerului. Pentru aceasta, ns, este necesar o concepie sistemic n conducerea mixului de distribuie, respectiv cuprinderea tuturor problemelor aparinnd acestuia i tratarea lor n cadrul unor mari ansambluri operaionale. Un asemenea ansamblu poate fi considerat i, n cele mai multe cazuri, chiar este, un eafodaj logic din care rezult ce componente instituionale interne sau externe i n ce mod acioneaz acestea mpreun, pentru realizarea funciilor de distribuie.Activitatea practic scoate n eviden dou direcii principale prin care se tinde ctre optimizarea ansamblului distribuiei, a ntregului flux. O prim direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv concentrarea, sub raport organizatoric, a diferitelor faze succesive ale distribuiei fizice. Astfel, deseori, nsui productorul desfoar, printr-o reea logistic proprie, circulaia produselor sale pn la consumator (exemplul cel mai concludent este desfacerea berii). In acelai timp, exist i comerciani cu amnuntul, mai ales din rndul celor mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. In ambele cazuri, gradul de concentrare este mai mic sau mai mare, dup cum se includ sau nu n aceleai structuri organizatorice, activitile colaterale realizate, de regul, de prestatorii de servicii. Cea de a doua direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea n micare a unor prghii i instrumente care s acioneze asupra irului de intermediari distribuitori, determinndu-i, n acest fel, s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un volum adecvat. Aceast iniiativ aparine, n cele mai multe cazuri, productorului, el putnd apela la msuri precum: impunerea preului final, utilizarea sistemului de marje, bonificaii i rabaturi care stimuleaz intermediarii, dar i i oblig s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli. In mod evident, intr-o asemenea abordare nu este suficienta rationalizarea fiecarei faze a distributiei, ci se impune o viziune unitar a fluxului integral al mrfurilor, deopotriv interfuncional i interorganizaional, care s depeasc structurile i barierele organizatorice existente. Pentru optimizarea, in mod separat, a diferitelor faze (i operaiuni) care alctuiesc fluxul distribuiei fizice se pot utiliza tehnici elevate, riguroase. Deosebit de utile, in acest sens, s-au dovedit diferite domenii ale cercetarilor operaionale, cum sunt: programarea mathematic teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de ateptare, teoria jocurilor, teoria ordonantrii etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mrfuri, a amplasarii depozitelor, a stocurilor i altele.Mult mai dificil se dovedete ins a fi optimizarea ansamblului, a fluxului integral. Optimizarea fazelor acestuia, in mod independent, la nivelul fiecrei componente a distribuiei, nu conduce in mod automat la optimizarea ansamblului. Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul intregului sistem logistic este conceptul de cost total (al distribuiei fizice). Exist trei factori principali care au impact asupra costurilor de distribuie, i anume: -produsul i canalul de distribuie n funcie de tipul produsului, se selecteaz lungimea canalului de distribuie, evident, cu ct
18

canalul este mai lung, cu att distribuia are o valoare mai mare ca procent din valoarea produsului; -valoarea produsului costurile distribuiei ca procent din valoarea produsului se modific invers proporional cu valoarea produsului deoarece cu ct valoarea produsului este mai mare, cu att canalul de distribuie este mai scurt i valoarea distribuiei este mai mic; -dimensiunea firmei exist o mare diferen a costurilor de distribuie ntre firmele care produc acelai produs deoarece cu ct cantitile produse i distribuie sunt mai mari, cu att mai ieftin devine transportul pe unitate de produs. In lumina acestui concept, sistemul logistic este definit in totalitate, n intreaga sa complexitate, astfel ca toate costurile aferente unei probleme decizionale s fie considerate n independena lor, ncercndu-se gsirea unei soluii optime (sau corecte) pentru ntregul lan al distribuiei fizice. Incercrile de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, fr a considera interdependenele existente, poate conduce la o soluie pentru ntregul sistem situat mult sub optimul acestuia. Or, este tiut c diferitele costuri sunt n relaii conflictuale, o reducere a lor intr-un domeniu putnd genera creterea substanial in alte domenii. De exemplu, o decizie de cretere a numrului de puncte n care sunt depozitate produsele va conduce la creterea costurilor de stocare, a celor de lansare i realizare a comenzilor, pe de o parte, i la reducerea costurilor cu transportul si creterea nivelului serviciului oferit.Printre metodele cu ajutorul carora se poate ncerca gsirea unor rspunsuri privind zona in care se situeaz optimul global pot fi menionate: simularea, tehnicile Forrester i analiza numeric.Practica a scos n eviden si doua directii prin care se tinde catre optimizarea la o scara mai larga, dincolo de nivelul unor intreprinderi izolate, angajate in procesul distribuiei. O direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv a concentrrii sub raport organizatoric a diferitelor faze succesive ale distribuiei fizice. Astfel, deseori, productorul nsui desfoar printr-o reea logistic proprie circulaia produselor sale pn la consumator. De asemenea, exist intreprinderi comerciale cu amnuntul, din rndul celor mari, care ii asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. In ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, dup cum se includ sau nu, n aceleai structuri organizatorice, activitiile colaterale realizate in mod obinuit de prestatorii de servicii, despre care a fost vorba mai sus. Iar includerea in aceleai structuri organizatorice a totalitii (sau majoritii) operaiunilor care alctuiesc distribuia fizic, asigur premisele raionalizrii fluxului complet al mrfurilor. O alt direcie de optimizare a distribuiei fizice,dup cum am mai spus, o constituie punerea in micare a unor prghii si instrumente iniiatorul acestora este uneori chiar productorul care s acioneze asupra irului de intermediari-distribuitori, determinndu-i s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. Intre aceasta, pot fi menionate: impunerea preului final, de ieire a produselor la consumatori (uneori, preul este imprimat pe produse ori pe ambalajul acestora), utilizarea unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi etc., care stimuleaz intermediarii, dar i i oblig, in acelasi timp, s se ncadreze in anumite limite de cheltuieli.Avnd la baz o astfel de viziune, sunt create toate permisele pentru ca distribuia fizic s se integreze in mod organic in sistemul activitilor de marketing i s contribuie la promovarea efectiv a politicii de marketing, la atingerea obiectivelor intreprinderii n aceast privin.

3.5. Obiectivele distribu iei fizice

Obiectivul distribuiei fizice const n: furnizarea bunurilor potrivite, n locurile potrivite, la momentul potrivit, cu costuri minime. Totui nici un sistem de distribuie fizic, nu poate realiza simultan maximizarea serviciilor oferite clientului i minimizarea costului aferent distribuiei. Un nivel maxim de servicii oferite clientului implic deinerea de stocuri
19

mari, realizarea unui transport de nalt nivel calitativ i existena a numeroase depozite, toate acestea ducnd la creterea costului distribuiei. Un cost minim al distribuiei implic transporturi ieftine, stocuri reduse i depozite puine. O firm nu poate ajunge la eficien n realizarea distribuiei fizice cernd managerului de distribuie s minimizeze costurile proprii. Adesea, costurile distribuiei fizice interacioneaz ntr-o manier invers. Managerul de transport prefer s foloseasc transportul pe calea ferat n locul celui aerian,deoarece astfel pltete mai puin pentru transport. Dar, cum transportul pe calea ferat este mai lent, expedierea mrfurilor cu trenul imobilizeaz capitalul circulant pentru o perioad mai lung, ntrzie efectuarea plii de ctre client i i poate determina pe clieni s cumpere de la firmele concurente care ofer servicii mai rapide. Compartimentul de expediie utilizeaz containere ieftine pentru a reduce la minim costurile legate de expedierea mrfurilor. Acest lucru duce ns la o rat nalt de depreciere a bunurilor n timpul transportului, ceea ce produce o impresie proast asupra clienilor. Managerul de stocuri prefer s dein stocuri mici pentru a reduce costurile aferente. ns aceast politic duce la nmulirea situaiilor de lichidare a stocurilor i de imposibilitatea onorrii comenzilor, determin creterea numrului de documente i face necesar producerea de serii speciale din anumite produse, precum i expedierea produselor prin mijloace rapide, cu costuri ridicate. Dat fiind faptul c activitile de distribuie fizic implic acceptarea unor compromisuri, deciziile trebuie luate pe baza analizei efectuate asupra sistemului n totalitatea sa. Punctul de pornire n proiectarea sistemului de distribuie fizic este studierea a ceea ce cer clienii i a ceea ce ofer firmele concurente. Clienii sunt interesai de livrarea bunurilor la timp, de disponibilitatea furnizorilor de a-i recupera bunurile defecte i de a efectua repede reaprovizionarea cu altele bune precum i de disponibilitatea furnizorilor de a stoca marfa pentru clieni. Firmele trebuie s determine importana relativ a serviciilor oferite i s in cont de standardele serviciilor oferite de firmele concurente. Dar, obiectivul este maximizarea profiturilor, nu a vnzrilor. Firma trebuie s analizeze cu atenie costurile implicate de oferirea unor servicii de nivel mai nalt. Unele firme ofer mai puine servicii i practic preuri mai mici. Altele ofer mai multe servicii i practic preuri ridicate. Pentru o firm este esenial s stabileasc obiectivele de distribuie fizic pentru a avea nite puncte de reper n realizarea planificrii acestei activiti. Pornind de la obiectivele activitii de distribuie fizic, firma trebuie s proiecteze un sistem care s reduc la minimum costurile legate de atingerea acestor obiective. Fiecare sistem posibil de distribuie fizic va fi caracterizat de urmtorul cost: D= T+FD+VD+V unde: D = costul total al distribuiei n cazul sistemului propus; T = costul total al transportului n cazul sistemului propus; FD = costul fix cu depozitarea n cazul sistemului propus; VD = costurile totale variabile cu depozitarea (inclusiv cele de stocare)n cazul sistemului propus; V = costul total aferent vnzrilor pierdute (neefectuate) datorit ntrzierii medii a livrrilor n cazul sistemului propus.

20

Alegerea unui sistem de distribuie fizic necesit examinarea costului total al distribuiei aferent fiecrui sistem propus i selectarea sistemului care realizeaz un cost total al distribuiei minim. Dac termenul V din formul este dificil de msurat, firma trebuie s-i propun s minimizeze costul distribuiei T+D+VD, care i permite atingerea unui anumit nivel al serviciilor oferite clientului. De aceea este foarte important pentru asigurarea echilibrului ntre satisfacerea clienilor i reducerea costurilor de distribuie ca membrii canalului de distribuie sa indentifice i s livreze nivelul de servire pe care clienii din segmentele intite l consider satisfctor.

BIBLIOGRAFIE
1. Gattorna, John L., coord. Managementul logisticii si distribuiei. Bucureti: Teora,1999; 2.Anghel,L.D.,Marketing,Ed. ASE,Bucuresti 4. C-tin Florescu - Marketing Ed. Marketer Bucuresti 1992 5. Virgil Balaure, Iacob Catoiu, Al Pop - Marketing, Ed Uranus 2000 6. P. Kotler - Marketing, Management, Analysis, Planing and Control 1987

21

CUPRINS
1.1.Introducere ........................................................................................1

1.2. Conceptul, formele i funciile distribuiei...................................................1 1.3. Rolul, locul i importana distribuiei...........................................................3 CANALE DE DISTRIBUIE........................................................................................5 2.1.Introducere...................................................................................................5 2.2. Dimensiunile canalului de distribuie..........................................................6 2.4. Organizarea si comportamentul canalelor de distribuie.............................9 DISTRIBUIA FIZIC ............................................................................................11 3.1.Introducere.................................................................................................11 3.2 Conceptul de distribuie fizic....................................................................12 3.3. Coninutul i structura sistemului logistic..................................................12 3.4. Coordonarea funciilor logistice.................................................................16 3.5. Obiectivele distribuiei fizice.....................................................................19 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................21 CUPRINS...............................................................................................................22

22