UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR _________________________________________

MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI PRODUSELOR FARMACEUTICE DE UZ UMAN I VETERINAR Conductor tiinific: Prof.Univ.Dr.LIVIU ILIE

Doctorand: Ec. EMILIA RUS (GROZA)

_________________________________________
CLUJ - NAPOCA
2010
1

INTRODUCERE

n economia modern, caracterizat printr-o complexitate deosebit, rare sunt cazurile cnd un productor poate s-i vnd direct produsele realizate. Fabricantul are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce ndeplinesc n cadrul pieei diferite funcii, alctuind anumite circuite comerciale sau reprezentnd elemente componente ale lanului logistic specific fiecrui produs. Activitatea tuturor participanilor la realizarea fluxului produselor este legat n foarte mare msur de problemele care privesc distribuia, abordate din punct de vedere comercial. Distribuia leag n spaiu i n timp productorii i consumatorii. Cunoaterea tuturor aspectelor ei uureaz procesele cu privire la stabilirea circuitelor produselor, att sub aspectul fundamentrii cilor de alegere a circuitelor de distribuie, ct i n ceea ce privete sistemele de integrare a grositilor, detailitilor n vederea asigurrii reelei de uniti i a formelor corespunztoare de comercializare a mrfurilor n cadrul fiecrei zone i a tuturor punctelor de consum. Abordnd activitatea fiecrei ntreprinderi productoare ntr-o optic nou, prin prisma economiei de pia, distribuia mrfurilor apare ca funcie indispensabil ce asigur drumul optim al produselor ntreprinderii spre locurile unde ele ntlnesc cererea. Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie reprezint una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele influeneaz n mod direct toate celelalte decizii de marketing. Acesta este una din motivaiile pentru alegerea acestei teme n realizarea tezei de doctorat. Pe de alt parte, preul practicat de o firm depinde, ca mrime de faptul c aceasta apeleaz fie la marii comerciani, fie la micile magazine care comercializeaz articole de calitate superioar. Deciziile legate de activitatea de publicitate i de cea a forelor de vnzare se bazeaz pe pregtirea i motivarea intermediarilor. In plus, deciziile privind distribuia produselor implic asumarea, fa de alte firme, a unor obligaii pe termen mai lung. Toate aceste aspecte care situeaz distribuia ca proces central, m atrag i m motiveaz s cunosc n profunzime acest domeniu de o importan deosebit. n acest context, afirmaiile lui Corey Raymond sunt nc de actualitate.El arat c sistemul de distribuie este una din principalele resurse externe. Realizarea lui dureaz de obicei mai muli ani, iar o schimbare a acestuia nu este uor de nfptuit. El are o importan la fel de mare ca i principalele resurse interne, cum ar fi personalul, capacitile de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare. El reprezint un angajament al firmei fa de un mare numr de societi independente implicate n activiti de distribuie ca i fa de pieele pe care acestea le deservesc.
2

De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici i politici care contribuie la realizarea fundamentului de relaii pe termen lung. (Corey, 1999). Canalelor de distribuie le este specific o oarecare inerie. Atunci cnd procedeaz la alegerea unui canal, conducerea oricrei firme trebuie s ia n considerare att conjuctura actual, ct i conjuctura viitoare a pieei. Satisfacerea trebuinelor umane de baz prin consumul de produse i servicii este rezultatul funcionrii mecanismului cerere ofert alctuit din subsisteme de cercetare informare, producie, transfer i subordonat ca finalitate clientului. Subsistemul de transfer al bunurilor i serviciilor de la productor la utilizator ncheie ciclul i asigur finalizarea efectiv a activitii ntreprinderii. Fr distribuie nu se poate ncheia ciclul economic i nu poate fi reluat producia dect cu riscul producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza oricnd n blocarea activitii ntreprinderii. n cadrul acestui subsistem se desfoar o serie de activiti specifice a cror analiz, planificare, organizare i execuie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing, politica de distribuie. Lucrarea este structurat pe ase capitole, care pleac de la lmurirea unor aspecte conceptuale privind distribuia, oferind definiia acesteia, rolul i evoluia distribuiei pe plan naional dar i mondial, continu n cadrul capitolului al doilea cu identificarea strategiilor utilizate n cadrul circuitelor de distribuire a mrfurilor pentru ca apoi, pe parcursul capitolului trei, s se concentreze asupra problemelor specifice legate de managementul distribuiei i al canalelor de distribuie. Pentru a putea ancora, n contextul general al problematicii distribuiei, preocuprile actuale pe plan naional i european privind dezvoltarea, modernizarea i adaptarea sistemelor de distribuie la posibilitile tehnologice actuale, lucrarea a debutat cu aducerea n discuie a aspectelor teoretice privitoare la distribuie, n general, i sistemul de distribuie vertical, n special. Au fost trecute n revist aspecte teoretice importante din literatura de specialitate, desprinse din lucrrile unor personaliti marcante din Romnia i de peste hotare, care au tratat problematica distribuiei. n urma cercetrii efectuate s-au conturat cteva ci care s conduc la nlturarea dificultilor actuale, legate de activitatea de distribuie i care s conduc la sporirea eficienei activitii de distribuie, mbuntirea distribuiei din Romnia. Concluziile finale ale lucrrii urmresc s surprind, la modul esenial, posibilitile de mbuntire a structurilor organizaionale comerciale de distribuie farmaceutic din Romnia, cu exemplificare n Cluj-Napoca, printr-o analiz foarte atent a firmelor de distribuie a produselor farmaceutice din oraul anterior menionat.
3

CAPITOLUL I DISTRIBUIA PRODUSELOR: DEFINIRE,ROL, EVOLUIE

1.1.

PROCESUL DE DISTRIBUIE : DEFINIRE,ELEMENTE, CANALE DE DISTRIBUIE

Trecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp considerat faza final a produciei, un act ce se realizeaz fr eforturi speciale, odat ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea produciei de mrfuri, intensificarea concurenei, dar i creterea complexitii produselor au determinat pe productori s-i intensifice eforturile n etapa final, cea a comercializrii-vnzrii, etap n care se pot realiza nsemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vnzare, se pot obine informaii utile pentru activitatea viitoare i se poate realiza o bun poziionare a firmei i o mbuntire a imaginii de marc. Procesul de distribuie reprezint o component important a activitaii pe care agenii economici o desfoar n cadrul pieei. Dat fiind importana sa, un asemenea proces se cere s fie astfel orientat nct s raspund necesitilor de realizare ca valoare a fiecrui produs, n funcie de condiiile specifice n care acioneaz fiecare firm sau societate comercial n cadrul pieei, de natura i puterea concurenei, de structura mijloacelor de desfacere, precum i de unele elemente conjuncturale specifice fiecrei perioade. O astfel de orientare implic ns cunoaterea prealabil a unor aspecte privind rolul distribuiei n cadrul activitii fiecrei uniti, elementele constitutive ale acestui proces, elementele specifice diferitelor structuri de pia, precum i o serie de criterii ce pot sta la baza organizrii relaiilor de distribuie. Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou cel puin dou puncte de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte i al ntreprinderii, pe de alt parte. n sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiia distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei domenii importante care structureaz piaa: producia, respectiv realizarea de bunuri; distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii comerciale, de la productor la consumator; consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor utilizatorului final. Numit cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing,

distribuia este, n esen, procesul de aducere a bunurilor i serviciilor de la productor la consumator ( Hill,Sullivan , 1996: p.111).
4

n literatura de specialitate se ntlnesc mai multe definiii ale conceptului de distribuie. Astfel, P. L. Dubois consider c distribuia acoper ansamblul operaiunilor prin care un bun iese din aparatul de producie i este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului (Dubois, Jolibert, 1989: p.167). A. Dayan definete distribuia ca fiind procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor, asigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime etc, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei (Dayan ,1992: p.158 ). O alt definiie a distribuiei arat c aceasta desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare (Dumitru , 1995:p 231). Conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor sau distribuia fizic, care are n vedere doar deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la consum, pe cnd conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se termin odat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum sunt: livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu amnuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane) necesare realizrii procesului respectiv; stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri etc. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la

productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie care pot fi individuali (de exemplu vnztorii din ntreprinderi) sau pot fi ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale ce se ocup de comerul prin coresponden sau de comerul cu amnuntul, etc. Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului. Acest termen de distribuie fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic distribuiei ( comercial). Distribuia fizic comport planificarea, implementarea, controlul fluxurilor fizice i materiale de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor finali (consumatorilor) i s se realizeze profit. Scopul distribuiei fizice este de a se crea lanuri de livrare, adic fluxuri cu valoare adugat la furnizori ctre
5

utilizatorii finali. Astfel, sarcina compartimentului de distribuie const n a coordona activitile efectuate de furnizori, ageniile de achiziie, specialiti n marketing, membrii canalelor de distribuie i clieni. Firmele i coordoneaz lanurile de furnizare prin intermediul informaiilor. S-au nregistrat creteri majore ale eficienei distribuiei i logisticii ca urmare a progreselor realizate n tehnologia informaiilor, n special datorit apariiei calculatoarelor electronice, terminalelor de calculator situate n punctele de vnzare, codificrii unitare a produselor, urmririi prin satelit, transferal electronic de date i transferal electronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitatea firmelor s fac sau s respecte promisiuni i s in sub control onoarea acestor promisiuni prin intermediul informaiilor. Conform Lexiconului de marketing, distribuia este noiunea ce definete totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim. Ea acoper o

mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor ( Mlcomete, Florescu, Pop, 2003: p.204). Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n interiorul organizaiei (Hill , Sullivan , 2003). Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de catre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor intermediari sau finali, asigurndu-li-se acestora faciliti de timp, loc, mrime etc., potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. n economia modern, procesul de distribuie este privit ca un proces care contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu cretere, precum i o influen activ a produciei, pe baza cunoaterii directe i n detaliu a cerinelor i preferinelor consumatorilor. Conceptul de distribuie are n vedere un ansamblu complex de activiti care ncep din momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfresc odat cu consumarea actului de vnzare ctre consumatorul final.
6

n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator .(Mlcomete, Florescu , Pop, 2003: p 214). Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional (Rosembloom, 1983). Conceptul de distribuie se refer la :traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie (Florescu, Mlcomete , Pop, 2003: p 214): ansamblul actelor economice, operaiunilor (vnzare, cumprare, consignaie etc.),

tranzactiilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la destinatarul final; lanul proceselor operative,fluxuri fizice de produse, la care sunt supuse mrfurile

n traseul lor spre consumator (transport, depozitare, preambalare, etc.); aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz tot acest ansamblu de procese i operaiuni. Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare n locul potrivit, n cantitate suficient, la momentul adecvat i cu serviciile necesare, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. O analiz detaliat a coninutului distribuiei scoate n relief prezena unor fluxuri ntre producie ca punct i moment de plecare n periplul mrfurilor i consumaie, ca punct final. Este vorba de urmtoarele cinci fluxuri potrivit lui Rosenbloom i Behrens: al produselor; al negocierilor; al titlului de proprietate; informaional; promoional (Mlcomete, Pop,Florescu, 2003: p. 214).

1.2.

ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI

Distribuia joac un rol important n activitatea de marketing a fiecrei firme, prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor. Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o gam de servicii, ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintrun sortiment larg bunurile i serviciile care corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor. n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, disuibuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale att pentru productori ct i pentru consumatori, permind scurgerea produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. Dezvoltarea vertiginoas a distribuiei pe plan mondial a fost stimulat de o serie de factori de evoluie, dintre care putem aminti . Factorii legai de dezvoltarea produciei, Factorii legai de evoluia produselor, Factorii legai de evoluia consumatorilor, Factorii legai de evoluia pieelor. Dup prerea aproape unanim a specialitilor, n

economia de pia, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei. n cadrul oricrei societi, productorii i consumatorii sunt separai prin distan. Acest lucru duce la ignorarea reciproc a nevoilor i mijloacelor, manifestarea anumitelor discrepane ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i a unor divergene cu privire la perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Distribuia ndeplinete rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, de a satisface nevoile consumatorilor prin asigurarea proximitii punctului de vnzare, posibiliti de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor lor. Distribuia amortizeaz efectele nesincronizrii n timp dintre producie i consum. De asemenea, aceasta pune n contact centrele de producie cu cele de consum, conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferite zone geografice, cu profilul lor

specific n ceea ce privete producia i consumul. Rolul distribuiei const n asigurarea scurgerii nentrerupte a produselor ctre consumatori, avnd urmtoarele deziderate : realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei, pe baza cunoaterii prealabile a cererii consumatorilor; deplasarea mrfurilor; asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la produselor la locul cererii, prin organizarea raional a fluxului fizic al

regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere; realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport (Stanciu,2002: p.142). Pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general, rolul distribuiei este ntr-o continu cretere. Avnd n vedere dinamismul produciei materiale, al forelor de producie, creterea i diversificarea ofertei de bunuri i servicii, precum i exigenele tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia este nevoit s-i sporeasc capacitatea de lucru, s-i perfecioneze metodele i formele. Principalele funcii ale distribuiei sunt : 1. Funcia de transfer a titlului de proprietate,. 2. Funcia de transport. 3. Funcia de fracionare. 4. Funcia de asortare. 5. Funcia de stocare. 6. Funcia de informare.. 7. Funcia de finanare . 8. Funcia social (Stanciu,2002: p.145). La aceste funcii de baz se pot aduga i alte servicii pe care distribuitorii le adaug produselor materiale pe care le comercializeaz. Dintre aceste servicii am putea aminti: amplasarea magazinelor ct mai aproape de locul de munc sau de domiciliul consumatorilor; stabilirea unor orare de funcionare a magazinelor n conformitate cu dorinelor consumatorilor; posibilitile de livrare i instalare, transportul, reparaiile sau de garanie; curtoazia personalului. ntreinerea n perioada

Aadar, putem concluziona c distribuia adaug valoare i utilitate produselor. n rile dezvoltate i cu o structur complex de producie distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ,aducndu-i un aport important la crearea de noi locuri de munc.

CAPITOLUL II STRATEGII DE DISTRIBUIE

2.1. STRATEGIA DE DISTRIBUIE: CONCEPT, OBIECTIVE

Strategia reprezint o succesiune de activiti planificate pe o perioad de timp relativ ndelungat, activiti ce au ca scop realizarea obiectivelor firmei. Dac conceptul de strategie a fost definit n numeroase lucrri de specialitate ca un model de decizii referitoare la obiectivele i scopurile ntreprinderii, atunci se poate considera c strategia este n acelai timp, o viziune, o direcie de aciune care presupune cunoaterea unor etape specifice formulrii acesteia. Formularea strategiei de marketing poate fi considerat pe bun dreptate ca inima ntregului proces de planificare strategic de marketing. Astfel, ca etap distinct a planificrii strategice, formularea strategiei de marketing se poate face numai dup ce a fost definit viziunea strategic a ntreprinderii i s-a analizat situaia acesteia, urmnd ca dup formulare s se aloce resursele i s se efectueze controlul activitii de marketing. Datorit complexitii procesului de formulare a strategiei de marketing, n literatura de specialitate se folosete frecvent termenul de proces de planificare strategic, atunci cnd se are n vedere organizarea acestuia. Formularea strategiei de marketing va avea n vedere determinarea i misiunea obiectivelor viitoare, stabilirea pailor de urmat i alegerea mixului de marketing, ceea ce va constitui cheia succesului unei ntreprinderi ce activeaz n condiiile economiei de pia (Cruceru, 2003: p.197). Dac se consider atragerea clienilor ca un obiectiv semnificativ de marketing, atunci acesta nu poate fi realizat fr o strategie corespunztoare orientat ctre pia, avnd n vedere att clienii, ct i concurenii. n cadrul procesului de formulare a strategiei de marketing, obiectivele de marketing vor fi n concordan cu obiectivele de ansamblu ale ntreprinderii, ele fiind precizate pentru fiecare produs n parte i pentru fiecare pia int aleas.

10

Strategia de marketing reprezint ansamblul obiectivelor, politicilor i procedurilor ce au ca obiectiv orientarea activitii de marketing a firmei, n funcie de modificrilor ce intervin n mediul intern i n mediul extern ( Mlcomete, Florescu, Pop 2003: p.669).

Figura 2.1. - Strategia de marketing (sursa: Ohmae K., Inteligena strategului, Bucureti, EdituraTeora, 1998, p. 85)

Procesul de elaborare a unei strategii de marketing const n analiza oportunitilor existente pe pia, poziionarea firmei, elaborarea unui plan de aciune i controlul, toate acestea avnd ca scop realizarea obiectivelor firmei (fig. 2.2.).

Figura 2.2. - Procesul de elaborare a strategiilor (Amerein, P., 2002) (sursa: Kotler Ph., Dubois J., Marketing Management, Paris, Editions Publi Union, 1989, p. 74) Analiza oportunitilor presupune implementarea unui sistem informaional performant care s ofere informaii despre evoluia vnzrilor, comportamentul consumatorilor, mediul concurenial, strategiile firmelor concurente.

11

Informaiile pot fi obinute prin metode i mijloace cunoscute, cum ar fi chestionarele, reuniunile de grup, anchetele telefonice. Totodat, se analizeaz mediul extern al firmei (evoluia demografic, economic, tehnologic, socio-cultural) i mediul intern al firmei (furnizori, intermediari, clieni, concureni).

Procesul de alegere a pieei int const n identificarea unui raport optim ntre atractivitatea segmentului vizat i posibilitile de care dispune ntreprinderea pentru ocuparea unei poziii n cadrul respectivului segment. Selecia segmentului de consumatori reprezinta una dintre cele mai importante activiti de marketing, care impune luare de decizii cu caracter strategic, n condiiile utilizrii de tehnici de cercetare de marketing deosebit de sofisticate, care impun utilizarea de cercetri comparative ntre segmente de consumatori, cu efecte de cretere a cheltuielilor i a bugetului general de marketing (Ries, Trout , 2004.). Elaborarea strategiei de marketing presupune stabilirea a trei elemente: bugetul, mix-ul de marketing i modul de repartizare a resurselor. Bugetul de marketing se fixeaz, de regul, ca procent din cifra de afaceri, inndu-se seama de tipul de activiti propuse. Mixul de marketing reprezint ansamblul variabilelor de care firma dispune pentru a influena piaa int: produsul, preul, promovarea i distribuia (fig.2.3).

Figura 2.3 - Elementele mixului de marketing (sursa: Kotler Ph., Dubois J., Marketing Management, Paris, Editions Publi Union, 1989, p. 74) Strategia de distribuie component a strategiei de marketing se bazeaz pe localizarea punctului de vnzare, produsele comercializate, preurile practicate, serviciile oferite clienilor i
12

comunicarea. Aceste elemente se coreleaz cu activitatea punctului de vnzare, cu activitatea de logistic, cercetarea pieei, finanarea i impactul noilor tehnologii ( Mlcomete, Florescu, Pop 2003: p.669) (fig.2.4) .

Figura 2. 4 - Elementele strategiei de distribuie (sursa: Hasty R., Reardon J., Retail Management, McGraw-Hill, 1997, p. 50)

Realizarea eficient a strategiei de distribuie presupune organizarea, conducerea, planificarea i controlul acestei activiti. Toate aceste funcii sunt ndeplinite prin managementul distribuiei. Sarcinile principale ale managementului distribuiei sunt: analiza situaiei existente i previziunea dezvoltrii activitii de distribuie; analiza situaiei existente i previziunea dezvoltrii distribuiei; stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie; integrarea distribuiei n mixul de marketing al firmei; proiectarea sistemului de distribuie al firmei; planificarea, coordonarea i controlul activitii de distribuie; conducerea i motivarea diferitelor componente ale canalului de distribuie (fig.2.5).

13

Figura 2.5 - Integrarea funciilor managementului distribuiei n planul strategic al firmei (sursa: Specht G., Distributions-management, Kohlhammer, Verlag W., 1992 p.21)

Pentru a determina punctele tari i punctele slabe ale unui canal de distribuie,se au n vedere urmtorii parametri: Poziionarea pe pia a canalului de distribuie: cota de pia; potenialul de cretere; numrul verigilor intermediare; eficiena. Potenialul de vnzare:
14

 imaginea canalului de distribuie; lrgimea i profunzimea asortimentului de produse; preurile practicate; asigurarea de informaii de pia. Calificarea forei de vnzare: servicii i consultan oferite clienilor; flexibilitatea forei de vnzare; motivarea forei de vnzare. Potenialul logistic: capacitate de depozitare; service la livrare; costuri induse de activitatea de logistic. Potenialul de integrare pe vertical: cooperarea ntre verigile canalului de distribuie; motivarea membrilor canalului de distribuie; conflictele dintre membrii canalului de distribuie.

2.2. CARACTERISTICI ALE STRATEGIEI DE DISTRIBUIE

Colaborarea ntre membrii canalului de distribuie constituie una din condiiile de baz ale realizrii obiectivelor stabilite de firma productoare. Aceasta are la dispoziia trei variante strategice de comunicare: strategia push, strategia pull sau strategia mixt (Kotler, 2001: p.479 ). Strategia push const n orientarea eforturilor de comunicare i promovare asupra intermediarilor. O astfel de strategie este utilizat n cazul n care consumatorii poteniali sunt dispersai, iar o comunicare n mas nu este avantajoas. Acest tip de strategie se aplic produselor cu un grad tehnic ridicat sau produselor noi, lansate pe pia (de exemplu, comercializarea computerelor implic o astfel de strategie de comunicare). Produsele sunt "mpinse" spre consumatorul final, prin aciuni de promovare a vnzrilor care sunt direcionate spre membrii canalului (Florescu, Balaure, Boboc, Ctnoiu, Olteanu, Pop, 1992). Intermediarii sunt interesai s distribuie produsele respective datorit avantajelor de care pot beneficia din partea furnizorului (rabaturi, bonificaii, credite etc.). Strategia pull concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii finale, respectiv asupra motivrii (atragerii) consumatorilor (Kotler, 1998: p.670).

15

O sintez a principalelor decizii strategice din domeniul distribuiei este prezentat n figura de mai jos.

Obiective strategice

Caracteristicile pieei i legturile ce trebuie luate n considerare

Caracteristicile achizitorului

Caracteristicile produsului

Caracteristicile firmei

Structura vertical a canalului de distribuie

Structura vertical convenional

Structura vertical coordonat

Canal direct

Canal

Canal indirec t scurt

indirect lung

Proprietate productor/ distribuitor

Coordonare contractual

Coordonare administrativ

Acoperirea pieei: intensitatea distribuiei

Distribuie intensiv

Distribuie selectiv

Distribuie exclusiv

Strategii de comunicare

Strategie pull

Strategie push

Strategie mixt

Analiza comparativ a costurilor de distribuie

16

Gestiunea i controlul circuitului de distribuie

Figura 2.7 - Decizii strategice de distribuie (sursa: Ristea A.L (coord), Marketing- Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed.Expert, Bucureti , 2002, p.103)

2.4. STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE A DISTRIBUIEI

Internaionalizarea distribuiei nu este un proces recent. Fenomenul s-a declanat la nceputul secolului XX ns a luat amploare n anii '70. Mai exact, dup prima criz petrolier a secolului XX. Dac n 1970 numrul firmelor multinaionale din sfera distribuiei se ridica la 150, n 1978 numrul acestora ajunge la 250, pentru ca n 1988 s ating cifra 400. Astzi, opereaz la nivel mondial peste 1000 de firme de distribuie. Procesul mondializrii firmelor de distribuie a fost marcat de trei perioade. O prim perioad a fost cea a anilor '70, n care la baza deciziei de extindere pe pieele strine a stat mai mult hazardul i intuiia managerilor, i mai puin analiza sistematic a oportunitilor de ctig. Situaia se schimb ns odat cu debutul anilor '80, cnd ntreprinderile ncep s-i elaboreze veritabile strategii de extindere a pieei, n baza unor planuri de dezvoltare foarte bine puse la punct. Ultimul deceniu al secolului XX, cea de a treia perioad, aduce n prim-plan problema central a lanurilor de distribuie: globalizarea. O miz realmente considerabil, n condiiile n

care unele piee locale tind spre saturare pentru anumite formate comerciale, legislaia devine mai restrictiv n privina altora, iar pragurile de rentabilitate, n genere, tind s creasc. Prin urmare, debutul secolului XXI aduce n discuie urmtoarea problem: ce tip, ce structur de format comercial se preteaz cel mai bine strategiei multinaionale? Sau, altfel spus, care este cea mai bun combinaie ntre conceptul magazinului, organizarea logistic i uman ntrun mediu economic global ale crui componente par a fi ntr-o dinamic permanent dar diferit, totui. Realitatea demonstreaz c firmele de distribuie care au parcurs, de-a lungul timpului, cele trei etape succesive tiu c provocrile se nvrt, de fapt, n jurul factorilor determinani pentru succesul mondializrii distribuiei. Este vorba despre adaptarea comercianilor la cerinele transculturale ale consumatorilor, crearea (exportarea") unor formate comerciale adecvate pieelor int, arta organizrii reelei internaionale i managementul aprovizionrii (Coyle, 2000: p 181.).

17

Tendina globalizrii, cu toate controversele aferente, se explic prin existena unui numr de avantaje, de natur transcultural. Este vorba de: preurile reduse care au determinat succesul internaional al multor firme de distribuie, precum Carrefour, Ikea etc.; posibilitatea oferit clientului de a gsi sub aceeai marc umbrel" tot ceea ce este necesar satisfacerii nevoilor i, n special, dorinelor consumatorilor (un univers foarte vast de bunuri i servicii); garania unei caliti certe i constante i, din ce n ce mai frecvent, de promovarea unui nou stil de via. Unul dintre factorii cheie ai succesului distribuiei globale rezid n capacitatea distribuitorului de a-i concentra cumprrile (aprovizionarea) pentru mai multe ri sau regiuni. Spre exemplu, toate cumprrile internaionale ale Carrefour sunt fcute printr-o central de cumprare creat n acest scop i amplasat la Bruxelles. Promodes realizeaz toate cumprrile prin intermediarul PWT, stabilit la Geneva. Leclerc a creat o structur, Eurolec, situat la Zurich, component a centralei de cumprare europene, EMD. Comportamentul de cumprare i consum, precum i structura distribuiei difer sensibil de la o ar la alta; potrivit lui Cruceru eecurile se explic prin alegerea unui mod de implantare inadecvat, subestimndu-se diferenele culturale (Cruceru , 2003). Experiena demonstreaz c distribuitorii care vor gndi i crea o arhitectur global care s le permit controlul logisticii i al concepiei produselor vor fi cei mai bine plasai pentru a deveni veritabili distribuitori globali. Prezena unei firme pe o anumit pia extern este influenat de obiectivele firmei, de structura pieei, de mediul concurenial i de avantajele competitive ale firmei.Avnd n vedere dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale, managementul de distribuie al unei reele de magazine nu trebuie s se limiteze doar la piaa intern. Pentru productor se pune problema alegerii unui tip de internaionalizare i a componentelor instituionale de distribuie, care sunt necesare pentru realizarea activitii sale. Din aceast perspectiv este util analiza distribuiei internaionale pentru identificarea diferenelor generate de particularitile de dezvoltare economico-social i cultural. Insuficienta luare n considerare a acestor diferene de distribuie naionale poate s constituie o cauz a unor eventuale insuccese n promovarea unei strategii de internaionalizare la nivelul productorului.

18

CAPITOLUL III MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI - CONSIDERAII TEORETICE 3.3. MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI

Conceptul de management al distribuiei se refer la conducerea organelor de distribuie ale ntreprinderii la care domin, n literatura de specialitate, o perspectiv a productorului. Domenii pariale ale mangementului distribuiei sunt nainte de toate, diagnozele asupra distribuiei, managementul strategic al distribuiei, conducerea operativ a distribuiei i controlling-ul

distribuiei (Mlcomete, 2003: p.359). Managementul distribuiei este un domeniu larg, care acoper ntregul proces de formare i operaionalizare a fluxului consumatorul final.
19

organizaional care contribuie la transferul produselor ctre

Conceptul de managementul distribuiei presupune: Obinerea de informaii sistematice cu privire la eficiena canalelor de distribuie; Stabilirea obiectivelor politicii de distribuie n concordan cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului-mix; Planificarea sistematic i organizarea tuturor activitilor de distribuie, innd seama de obiectivele ntreprinderii i de conjunctura pieei. Aceste cerine ale managementului distribuiei pot fi avute n vedere de ctre orice ntreprindere, dar nu orice compartiment din ntreprindere poate prelua rolul de conductor al canalului de distribuie. Cele cinci funcii ale managementului , recunoscute de numeroi specialiti, pot fi definite prin dou elemente comune, astfel: activitile caracteristice fiecrei funcii sunt specifice n ansamblul lor managerilor; funciile de management se realizeaz n absolut toate tipurile de ntreprinderi, numai

indiferent de domeniul n care activeaz sau de dimensiunile acestora. Cunoaterea funciilor constituie o premis major pentru descifrarea coninutului tiinei managementului, pentru nsuirea i utilizarea eficient a sistemelor, metodelor, tehnicilor, procedurilor i modalitilor moderne de management.

managementul

distribuional, pluritatea

obiectivelor, pe de o parte, multitudinea

condiiilor i restriciilor care intervin n realizarea lor, pe de alt parte, fac din alegerea strategiei un proces decizional extrem de complex. Fixarea coordonatelor strategiei rmne ns doar un prim pas n conducerea strategic de marketing a activitii de distribuie. Partea cea mai dificil urmeaz abia dup adoptarea deciziei i const n concretizarea i punerea acesteia n aplicaie. Conducerea ntreprinderii trebuie sa sesizeze momentul cnd strategia stabilita a devenit inadecvata mediului determinant al aciunilor sale care s-au schimbat ntre timp, n cutarea continua a asigurrii concordantei logice a strategiei urmate cu configuraia reala a factorilor ce o determina. Canalul de distribuie ca sistem socioeconomic al relaiilor directe dintre componentele sale instituionale independente necesita, pentru o organizare eficienta a funciilor de distribuie, planificare, organizare, coordonare, antrenare i controlul su. Aceste funcii sunt ndeplinite de managementul distribuiei i au ca motivaii urmtoarele aspecte: sistemul de distribuie este prghia centrala de realizare a produselor unei ntreprinderi n
20

economia de pia; deciziile asupra sistemelor de distribuie sunt obiective strategice pe termen lung, ele putnd fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, influennd n mare msura imaginea ntreprinderii; rezultatele economice privite prin prisma ateptrilor clientului final sunt determinate nu numai cu eforturile productorului, ci i, n cazul distribuiei indirecte, prin prestaiile de servicii ale intermediarilor i de distribuie; ntre deciziile de distribuie i alte decizii de marketing exista relaii de interdependenta si de realizri conexe, deciziile de distribuie nu trebuie s fie luate izolat. Cu toate aceste motivaii care susin interconectarea distribuiei n programul marketingulmix, managementul distribuiei este unul dintre domeniile cel mai puin luate n considerare n

activitatea practica. De aceea este necesar sa fie prezentate cerinele concepiei de managementul distribuiei care sunt: orientarea spre problemele si nevoile prezente si poteniale ale tuturor membrilor canalelor de distribuie; aa de exemplu, pentru un productor alegerea canalelor de distribuie trebuie s porneasc de la cerinele intermediarilor, altor membri i, nainte de toate, ale clienilor; obinerea de informaii sistematice cu privire la eficienta canalelor de distribuie; stabilirea obiectivelor politicii de distribuie n concordanta cu obiectivele celorlalte componente ale programului de marketing-mix; planificarea sistematica si organizarea tuturor activitilor de distribuie, innd seama de obiectivele ntreprinderii si de conjunctura pieei. . Din punctul de vedere al productorului principale ale managementului distribuiei: 1) analiza situaiei existente si prognoza dezvoltrii activitii de distribuie, n relaie cu canalele de distribuie existente; 2) analiza situaiei existente si prognoza dezvoltrii distribuiei sub aspectul anselor i al riscurilor, precum si a punctelor tari si slabe ale ntreprinderii; 3) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie i integrarea acesteia n se pot distinge urmtoarele ase obiective

marketingul-mix al ntreprinderii; 4) proiectarea sistemului de distribuie n ntreprindere i n afara acesteia;

5) planificarea, organizarea, coordonarea, antrenarea i controlul activitilor de distribuie; 6) conducerea i motivaia diferitelor componente instituionale ale canalului de
21

distribuie. Fundamentarea unui sistem de distribuie adecvat pentru orice produs are ca punct de pornire analiza complexa a circuitului de distribuie existent pe o anumita pia. O analiz a situaiei existente trebuie sa se rezume la urmtoarele aspecte: cercetarea i prognoza modificrilor relevante interne i externe ale distribuiei; ansele i riscurile ntreprinderilor n analiza si alegerea canalelor de distribuie sunt condiionate de modificrile care intervin n circuitele de distribuie, dar i de mutaiile n sistemul factorilor endogeni ai ntreprinderii; este necesar, deci, s se determine fiecare factor critic pentru succesul sau

insuccesul procesului de distribuie n ansamblu; analiza i prognoza poziiei canalului de distribuie pe piaa i a poziiei

ntreprinderii n canalul de distribuie; aceasta analiz se refera la observaiile de structura si comportare a canalului de distribuie. n acest demers se caut s se identifice potenialul de realizare a

obiectivelor de distribuie ale ntreprinderii; analiza punctelor tari si slabe ale canalului de distribuie i ale ntreprinderii n

canalul de distribuie; comportarea potenialului de realizare a funciilor de distribuie a unei ntreprinderi cu factorii critici de succes, innd seama de situaia concurentei, permite o

identificare a punctelor tari si slabe ale canalelor de distribuie si ale ntreprinderii n canalul de distribuie. Din aceast comparaie se pot determina aa-zisele

"lipsuri strategice". analiza segmentelor de pia libere, pentru noi oportuniti de afaceri; analiza situaiei existente a distribuiei este legat de cutarea de eventuale

disponibiliti de implantare pe o pia; uurndu-se astfel identificarea strategiilor ofensive sau defensive pe care le va aplica ntreprinderea respectiva. Analiza se va focaliza cu preponderenta asupra ntreprinderilor concurente n acelai canal de distribuie sau asupra canalelor de distribuie concurente. Principalele domenii de analiz a situaiei existente a distribuiei unui produs sunt: produsul; piaa potenial a ntreprinderii; canalul de distribuie n care este plasata ntreprinderea. O influen esenial a managementului canalelor de distribuie o are produsul, care trebuie
22

transferat din sfera produciei n sfera consumului final. Analiza de produs, n acest context, are la baza urmtoarele elemente de caracterizare: proprietile fizico-chimice: starea de agregare, sensibilitate la mediu, greutate,

mrime, posibilitate de pstrare; proprietile utilizare; necesitatea de completare a funcionalitii produsului prin prestarea unor servicii n timpul sau dup vnzarea produsului; nivelul calitativ i de pre ridicat, mediu sau sczut; condiii de cunotine de specialitate la vnzare (inclusiv de service ); necesarul de consum i posibilitile de cumprare; sensibilitatea la imaginea de marca; gradul de noutate, respectiv stadiul ciclului de viaa al produsului. 3.4. MANAGEMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE tehnico - funcionale: parametri tehnici, dependenta tehnica de

O problem foarte important i delicat pentru managementul distribuiei este motivarea i controlul intermediarilor.

Dup selectarea intermediarilor se va elabora un program de promovare care are rolul de a realiza i menine un interes ridicat pentru produsele firmei. O problem esenial se refer la recompensa financiar acordat intermediarilor. Limitele comisioanelor trebuie s in seama de dorinele intermediarului i de situaia de pe pia. Ele pot varia n funcie de volumul vnzrilor i de nivelul serviciilor oferite. Att personalul intermediarului ct i agenii de vnzri au nevoie i de recompense psihologice, de recunoatere a muncii pe care o fac. Publicitatea prin firme de mediatizare i n ziarele locale i stimuleaz i ncurajeaz pe intermediari. O firm i poate susine intermediarii prin: oferirea unor credite avantajoase i informaii adecvate despre produs, asisten tehnic i service. Un astfel de sprijin d intermediarului ncredere n produs. O atenie considerabil va trebui acordat stabilirii unei relaii strnse de parteneriat ntre firm i intermediarii si, respectiv dezvoltarea alianelor de tipul productorintermediar. Att productorii ct i intermediarii doresc ca relaiile dintre ei s fie nonconflictuale, fapt ce a determinat dezvoltarea relaiilor ntre acetia, cu efecte asupra sporirii

23

profitabilitii canalelor de distribuie. Desigur c, n cazul apariiei unor conflicte, acestea vor trebui rezolvate cu mult abilitate i diplomaie. Lungimea uneori foarte mare a canalelor de distribuie face controlul intermediarilor foarte dificil, pentru a elimina aceast dificultate. Pentru a asigura controlul distribuiei, firmele productoare vor trebui s defineasc obiective comune, ct mai explicit, i s stabileasc standarde de performan pentru serviciile oferite de intermediari. Standardele de performan vor trebui s includ, volumul vnzrilor, acoperirea pieei, repartizarea marjei de profit, bilanul zonal, stabilitatea preului, calitatea publicitii. Cu ct aceste standarde sunt mai bine definite, particularizate, cu att mai uor se poate urmri i controla distribuia. Comunicarea ntre productori i distribuitori: Ridic ntotdeauna probleme, ea se realizeaz rapid i eficient de la productori la distribuitori, dar lent i incomplet pe circuitul invers. Evaluarea performanelor distribuitorilor: Managementul firmei trebuie s defineasc foarte exact i de comun acord, performanele ateptate de la un distribuitor pentru a realiza o cooperare eficient. Determinarea strategiei firmelor de distribuie: Se realizeaz n concordan cu obiectivele pur manageriale, n scopul cooperrii ntre membrii canalului i eliminrii strilor posibile de conflict dintre acetia.

Analiza i alegerea formelor de distribuie: Formele de distribuie adoptate sunt o rezultant a combinaiilor de preferine ale consumatorului pre - serviciu - sortiment - calitate-tehnic de vnzare .

3.5. METODE DE MANAGEMENT APLICATE N FIRMELE DE DISTRIBUIE

O component important a tiinei managementului o reprezint sistemele i metodele manageriale ale firmelor. Metoda de management faciliteaz exercitarea unor componente ale procesului managerial cu implicaii asupra coninutului i eficacitii muncii unuia sau mai multor manageri. Metoda de management reprezint un ansamblu de principii i tehnici care indic maniera de desfurare a atributelor procesului de management asigurnd, totodat, rezolvarea concret a problemelor ce decurg din aceste atribute, n vederea stabilirii t realizrii obiectivelor ntreprinderii. Metoda de
24

management n opinia lui Nicolescu

O.

Verboncu I. Este

acea

modalitate care

faciliteaz exercitarea unor componente

ale procesului managerial cu implicaii asupra

coninutului i eficacitii muncii unuia sau mai multor manageri (Nicolescu, Verboncu, 1995: p.256). Pentru operaionalizarea modalitilor de soluionare a problemelor unei funcii se folosesc tehnicile de management. Tehnica de management cuprinde un ansamblu de reguli, procedee i instrumente specifice cu ajutorul crora se soluioneaz concret problemele ce decurg din atributele procesului de management. Sistemul de management este un ansamblu coerent de elemente, principii, reguli, metode, proceduri decizionale, organizatorice, informaionale, prin intermediul crora se asigur modelarea i exercitarea ntr-o manier specific a totalitii sau a celei mai mari pri a funciilor procesului de management pentru o firm n ansamblul su ori pentru principalele componente, n vederea sporirii profitabilitii economice (Nicolescu, Verboncu, 1995: p.256). Sistemul de management ncorporeaz ntotdeauna elemente cu caracter organizatoric, informaional i n special decizional, determinnd modificri sensibile n obiectivele, competenele i responsabilitile unui mare numr de manageri i executani. Exist unii specialiti care pun semnul egalitii ntre sistemul de management al firmei i diferitele subsisteme pariale din cadrul su, cel mai adesea sistemul informaional. Dezvoltarea tiinei managementului reflect conturarea a numeroase sisteme, metode i tehnici manageriale. Sistemele i metodele manageriale pot fi grupate dup dou criterii importante : funciile managementului la a cror exercitare se utilizeaz cu precdere; sistemele de management ale firmei n a cror desfurare se folosesc cu prioritate.

Cele mai utilizate sisteme i metode generale de management aplicate la nivelul firmelor sunt: 1. Managementul prin obiective este un sistem de management bazat pe determinarea

riguroas a obiectivelor pn la nivelul executanilor, care particip nemijlocit la stabilirea lor i pe corelarea strns a recompenselor i respectiv a sanciunilor cu nivelul realizrii obiectivelor prestabilite. Managementul prin obiective este definit ca o metod de management bazat pe determinarea riguroas a obiectivelor pn la nivelul executanilor (care la particip nemijlocit

stabilirea lor) i pe corelarea strns a recompenselor i, respectiv, a sarcinilor cu nivelul

realizrii obiectivelor prestabilite. Aceast metod a fost conceput n S.U.A., n perioada postbelic, i este cea mai frecvent folosit. Managementul prin obiective are o structur complex, alctuit din ase componente: sistemul de obiective; programele de aciuni; calendarele de termene; bugetele de venituri i
25

cheltuieli; repertoarele de metode i tehnici; instruciunile. Sistemul de obiective cuprinde obiectivele fundamentale, derivate, specifice i individuale. 2. Managementul prin proiecte este un sistem de management cu o durat de aciune limitat, cel mai adesea civa ani, conceput n vederea soluionrii unor probleme complexe, definite precis, cu un puternic caracter inovaional, care implic aportul unei largi game de diveri specialiti, din subdiviziuni organizatorice diferite, integrai temporar ntr-o reea organizatoric autonom. Astzi, managementul proiectului se pare c a depit calitatea de metod de management. Cercettorii Gray i Larson (2006), apreciaz c se acord din ce rolului proiectelor n cadrul organizaiilor. Proiectele constituie, puin cte puin, instrumente importante necesare stabilirii i realizrii obiectivelor strategice. Cuprinse de o concuren acerb la scar planetar, numeroase ntreprinderi au centrat activitile lor n jurul filozofiei-inovrii, renovrii i nvrii pentru a putea supravieui. O astfel de filozofie presupune ca ntreprinderea s fie supl, s-i orienteze dezvoltarea prin proiecte. Managementul proiectelor se dezvolt ca o disciplin profesional posednd propriul su ansamblu de cunotine i competene. Giard arat c managementul proiectului comport dou funcii majore: pilotajul proiectului de ctre un ef de proiect sau director de proiect i managementul proiectului asigurat de un n ce mai mult atenie

controlor de proiect sau de mai muli controlori, dac este necesar. In continuare, Giard consider c ... managementul proiectului este un concept mult mai larg dect cel reinut de AFITE

(Asociaia Francez a Inginerilor i Tehnicienilor de Estimare i de Planificare), deoarece se face apel prea mult la instrument i corespunde unei viziuni clasice de definire iniial i corect asemntoare cu Giard

a unei probleme creia trebuie s i se gseasc o soluie. O poziie are i Grigorescu care, dup ce prezint apte definiii urmtorul concept: "Managementul

(altele dect cea a lui Giard), propune

de proiect este capacitatea profesional de a obine

rezultatul unui proiect care s constituie atingerea scopului acestuia, prin organizarea unei echipe, combinarea n mod eficient a tehnicilor i metodelor manageriale adecvate i utilizarea celor mai eficiente scheme de lucru i rute de implementare" (Grigorescu, 2007: p:142). 3. Managementul pe produs este un rezultat al nnoirii produselor sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice i intensificrii concurenei pe pia, al dependenei din ce n ce mai pronunate a eficienei firmelor de capacitatea de a proiecta, asimila, fabrica i comercializa produse cu anumite caracteristici n perioade relativ limitate. Aceast metod de management const n atribuirea principalelor sarcini, competene i responsabiliti de management
26

unei

persoane

care

se

ocup n exclusivitate cu adoptarea deciziilor i operaionalizarea activitilor pentru meninerea i creterea competitivitii unui produs sau unei grupe de produse asemntoare, cu pondere semnificativ n producia ntreprinderii. 4. Managementul prin bugete este un sistem de management ce asigur previzionarea, controlul i evaluarea activitilor firmei i ale principalelor sale componente procesuale i structurale cu ajutorul bugetelor. Reprezint o metod de management prin care, practic, toate funciile procesului de management (previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea i control-evaluarea) sunt exercitate sub form financiar-contabil folosind uniti de msur monetare. Premisele managementului prin bugete sunt, n esen, urmtoarele: proiectarea unei structuri organizatorice care s permit delimitarea clar a atribuiilor, responsabilitilor i competenelor pentru fiecare ealon organizatoric al ntreprinderii; ntreprinderea este divizat n centre de gestiune delimitate procesual ori

structural, la nivelul fiecruia fiind lansate bugete n care sunt prevzute obiective, cheltuieli, venituri i rezultate; proiectarea unui sistem informaional centrat pe nregistrarea, transmiterea i analiza operativ a abaterilor de la nivelul previzionat al cheltuielilor;

adaptarea contabilitii generale i analitice la cerinele impuse la determinarea costurilor efective prin luarea n considerare a abaterilor de la costurile standard (Nicolescu, Verboncu, 1995: p.275). .5. Managementul prin excepii este un sistem simplificat de management bazat pe vehicularea ascendent a informaiilor care reflect abateri de la limitele de toleran stabilite i pe concentrarea celor mai buni manageri i specialiti n zonele decizionale i operaionale cheie pentru competitivitatea firmei. Este o metod care const n aceea c un manager, situat pe un anumit nivel ierarhic, dispune de autoritate decizional pentru o serie de cazuri de abatere a activitilor conduse de la nivelurile prestabilite. Potrivit metodei, managerul are obligaia de a identifica orice situaie de abatere a activitii de la un nivel prestabilit i de a o comunica acelui manager, firete situat pe un nivel ierarhic superior, care a primit delegarea de autoritate necesar. 6. Managementul participativ const n exercitarea proceselor de management prin implicarea unui numr sporit de manageri i executani, utiliznd o gam variat de modaliti, ntre care organismele participative instituionalizate ocup o poziie central (Nicolescu,
27

Verboncu, 2001: p.280).

CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI PRODUSELOR FARMACEUTICE DE UZ UMAN I VETERINAR

4.1. PIAA PRODUSELOR FARMACEUTICE 4.1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trsturi

Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic const n faptul c industria farmaceutic creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul, acesta nu va fi cumprat liber, sau la alegere, dup bunul plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, protejrii sau ameliorrii sntii acestuia. Potrivit lui Bucurencu, marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actualizat piaa pentru produsele i serviciile
28

farmaceutice (Bucurencu, Cuparencu, Ponoran, 1999). Aceast definiie are unele avantaje, deoarece pune accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu numai pe prepararea i eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sau idee necesar pentru a anticipa i pentru a elimina barierele din asistena farmaceutic pot fi luate n discuie, n cadrul unei piee farmaceutice. Marketingul farmaceutic are un neles mai larg dect marketingul medicamentelor, deoarece cuprinde serviciile farmaceutice de nalt specialitate, oferite de profesionitii n domeniu. In aceast definiie accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu productorul sau comerciantul de medicamente. Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin urmtoarele trsturi: se refer la o pia de prescriere a medicamentelor, pentru cele din categoria etice (pentru care inta eforturilor de marketing o constituie medicul care prescrie) i nu una de cumprare, deoarece pacientul nu are putere de decizie n alegerea

produsului; cmpul de restricii i aciune al eforturilor de marketing este controlat de numeroasele

reglementri prevzute n legislaie, privind condiiile de producere,

comercializare, eliberare a medicamentelor.Totodat, productorii de medicamente se preocup i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, impunndu-le o etic particular (Singer P , 2006); comercializarea obinerii produselor farmaceutice nu este liber, ea este subordonat pentru a putea comercializa natura activitilor

avizului de

fabricaie (autorizaie)

medicamentele; medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregistrate n

Nomenclatorul de produse

medicamentoase de uz uman aprobat anual de

Ministerul Sntii (Ordinul Ministerului Sntii nr. 287/2009); producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot, att din cadrul ntreprinderilor, ct i preparate n n laboratoarele

i de LCM-urile teritoriale, medicamentele

prescrise

farmacie, la masa de receptur, sunt supuse unei

supravegheri atente, prin inspecia de farmacie; fixarea preului de vnzare a medicamentului ctre public nu este liber; publicitatea unui medicament este sever reglementat i supus unui control

continuu; aceasta se adreseaz medicilor care prescriu i farmacitilor care pot face nlocuiri, dar numai foarte rar se adreseaz direct beneficiarului, pacientului;
29

 distribuia

nu

las

nici o iniiativ

difereniat industriei, aceasta trece prin

depozitele de medicamente i apoi n farmacii; elaborarea unui dosar produs farmaceutic complet pentru obinerea avizului de fabricaie a unui

nsumeaz ani (5-10) de eforturi i investiii, n special n

sectorul de cercetare; pentru orice inovaie minor n prezentare sau o schimbare a indicaiilor fiind necesar obinerea unei noi autorizaii; consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind

specificaia semnificativ a industriei farmaceutice cu privire la marketing; fa de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodat o faz

de linite, el fiind supus unui examen permanent. Potrivit lui Brandabur, funcia de cumprare a unui produs farmaceutic este realizat prin contribuia a patru actori: medicul care prescrie tratamentul; farmacistul care distribuie tratamentul; pacientul, beneficiarul medicamentelor i al serviciilor farmaceutice; instituiile guvernamentale (sau terul pltitor) care achit parial costul medicamentelor consumate de pacient, conform legislaiei respective (Brandabur, 2006). Pe piaa farmaceutic poate s apar fenomenul de co-marketing, care const n punerea simultan pe pia a aceluiai produs de ctre dou sau mai multe firme productoare (de exemplu Aspirin Bayer, Acid acetilsalicilic de la Sicomed, Upsarin de la Upsa etc.), sub diferite nume de marc, fiecare marc avnd prestigiul su. n ceea ce privete publicitatea, aceasta trebuie s fie obiectiv, n sensul c medicamentul trebuie prezentat la nivelul promisiunilor fcute. Orice abatere poate fi fatal pentru firma productoare, deoarece medicamentele se adreseaz sntii omului. Spre deosebire de alte produse, avnd un impact major asupra organismului uman, produsul farmaceutic trebuie s ndeplineasc, nainte de toate, condiii mai presus de interesul pur comercial. Se cheltuiesc resurse importante pentru dezvoltarea unor medicamente inovatoare i o atenie deosebit se acord siguranei pacienilor (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007). Pentru productorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii i farmacitii, dar i pacienii, constituie o datorie moral i o necesitate economic, n acelai timp. Este contraproductiv pentru productorul de medicamente i duntor pentru sntatea public a se trece sub tcere o descoperire important, dar i a da false sperane sau a trece sub tcere riscuri confirmate. Informaia corect permite medicului s-i asume responsabilitatea prescrierii unui
30

medicament n cunotiin de cauz. Este esenial ca profesionitii, dar i pacienii, s primeasc pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere i tratament, o informare corect, exact, complet, demonstrabil, rspunznd imperativelor pstrrii sntii populaiei. Angajamentele productorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurarea calitii produsului, ca i informarea, sub toate aspectele, adresat celor care prescriu sau consum medicamente. Ponoran spune c, marketingul farmaceutic nu este numai vnzare de medicamente i reclam pentru acestea ci cuprinde i alte activiti, cum ar fi: actualizarea pieelor farmaceutice (Bucurencu, Cuparencu, Ponoran, 1999). Actualizarea pieelor farmaceutice pentru asistena farmaceutic indic faptul c toate activitile implicate n anticiparea, lrgirea, facilitarea, completarea, eliminarea deficienelor n asistena farmaceutic se regsesc n marketingul farmaceutic de teren. Cu alte cuvinte, marketingul farmaceutic nu este static, pasiv, ci un proces de un dinamism impus de necesitile actuale ale unor vremuri ntr-o continu schimbare.

4.1.2. Piaa produselor farmaceutice 4.1.2.1. Particularitile pieei produselor farmaceutice Specialitii apreciaz c secolul XX va rmne n memoria colectiv pentru

Numeroasele realizri tehnologice, incluznd o mai bun nelegere a structurii atomului explozia informaional favorizat de progresele din tehnologia computerelor, noutile provenite din

exploatarea spaiului. Dac este vorba s-i evalum importana din punctul de vedere al impactului asupra vieii oamenilor, secolul XX ar putea fi numit THE DRUG AGE (Epoca medicamentelor). Muli experi sunt de acord cu faptul c, la sfritul acestui secol, produsele farmaceutice ar avea o mai mare importan pentru vieile noastre din cauza progreselor deosebite din domeniul

neurobiologiei, imunologiei, biologiei moleculare, diferenierii celulare, studiilor asupra membranei celulare i studiilor genetice, astfel c nu este nici o surpriz faptul c biochimistul Chain, laureat al premiului Nobel, a definit medicamentul drept binecuvntare a timpului nostru. n industria farmaceutic, importante fonduri sunt dirijate ctre cercetare i dezvoltare, n timp ce puini neleg i apreciaz contribuia adus de ctre sistemul de marketing farmaceutic i de ctre profesionitii din domeniu. Acetia fac ca medicamentul s fie accesibil la momentul potrivit, la locul potrivit, n cantitatea necesar, la un pre rezonabil i cu toat informaia necesar. Lipsa de nelegere i de apreciere a eforturilor de marketing provine din numeroase bariere i una din cele mai mari, poate cea mai mare

31

nenelegeri

legate de rolul marketingului n industria farmaceutic, precum i din lipsa de

nelegere a semnificaiei i coninutului noiunii de marketing farmaceutic. Ca i n cadrul oricrei piee, segmentarea pieei farmaceutice este inerent, deoarece nici un productor nu realizeaz produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se refer la componenta cererii individuale a tuturor potenialilor cumprtori. Fiecare pia este alctuit dintrun numr de segmente diferite de pia, fiecare dintre acestea fiind compus dintr-un grup de cumprtori sau uniti de cumprare (n cazul special al industriei farmaceutice, cei care prescriu sau unitile care prescriu) care mpart calitile, care fac acest segment distinct i care dau semnificaie marketingului. Importana subclasificrii n cadrul pieei este simplu de exemplificat, n cadrul industriei medicamentelor etice. Pare a fi mai mult ca sigur c nici un individ nu scap clasificrii ntr-o anumit zon a pieei medicamentelor prescrise. Astfel, dac vorbim doar despre piaa medicamentelor etice n general, trebuie probabil s includem ntreaga populaie. Piaa farmaceutic este unic n ceea ce privete importana influenei factorului de decizie asupra actului cumprrii. Acesta din urm nu este liber, nu aparine pacientului, ci este dirijat de ctre medicul curnd. De aceea, piaa int pentru medicamente o constituie medicii care prescriu. Din cauz c puterea de decizie aparine n principiu medicului, este necesar s clasificm i medicii, ca i pacienii. O alt particularitate a pieei farmaceutice o constituie importana factorului boal. Cu puine excepii, incidena bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea i evaluarea cantitativ a pieei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenei bolii este decisiv pentru eforturile productorilor de medicamente. Se poate ns, ca relaia dintre statisticile bolilor i luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieei, s fie mai puin evident. Din cauza posibilitilor aproape nelimitate de a identifica diferitele piee farmaceutice, cea mai frecvent abordare a studiilor se refer la piaa prescripiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de marketing, piaa farmaceutic prezint acest aspect; din pcate pentru pacient, el este numai att: un pacient. Acesta nu poate s-i aleag tratamentul. Rata mortalitii este important n luarea deciziei privind semnificaia acestei caracteristici ca factor de pia. Statisticile evideniaz modificri semnificative ale principalelor cauze de deces n perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creterea speranei de via a populaiei. Pentru marketingul
32

farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece pot influena direcia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin combinarea acestor informaii cu alte date, cum ar fi vnzrile unor produse competitive, eficiena unui nou produs, succesul produselor noi n trecut, se poate alctui o baz pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe pia. Marketingul farmaceutic modern pare s evite greelile din trecut, prin neorientarea ctre nevoile reale ale pieei. Actualmente se relev o mai bun preocupare fa de pia, ca un prim pas n dezvoltarea produsului. Trebuie s artm c piaa farmaceutic nu se refer numai la produsele medicamentoase, ci i la serviciile farmaceutice care le nsoesc i care, deocamdat nu sunt pltite de sistemul de asigurri sociale de sntate.

4.1.2.2. Dinamica pieei farmaceutice i segmentarea ei

Cele dou pri care particip la schimb n cadrul operaiunilor de marketing alctuiesc cererea i oferta. Acestea sunt influenate de numeroi factori economici, sociali, de mediu, precum i de caracteristicile bunurilor, natura ieirilor prin vnzri, statutul socio-economic al cumprtorului, accesibilitatea altor bunuri i surse alternative de resurse, sunt doar civa factori care pot afecta sursa. Industria medicamentelor prescrise este influenat de caracterele de baz ale ofertei i cererii, la fel ca i n alte industrii (Voicu M., Carauu E.M., 2004). Pentru medicament este

cunoscut c cererea ar putea fi influenat de ctre o a treia i chiar a patra parte, fa de tradiionala relaie vnztor cumprtor. Att cererea ct i oferta sunt influenate de factori interni i externi. Majoritatea activitilor de marketing conduc la modificarea cantitii cerute. Dac cererea poate fi stimulat numai prin promovare, se spune despre aceasta c este expansibil. Expansibilitatea cererii nu trebuie s fie confundat cu elasticitatea cererii.

Elasticitatea cererii este determinat de mrimea creterii vnzrilor unui produs sau al unei mrci, aa cum rezult din promovare, fr nici o schimbare a preului. Aceast caracteristic este cunoscut ca elasticitate promoional. Cea mai frecvent discutat relaie este interfaa cerere-ofert este cea dintre pre i cantitate. Pentru unele produse se poate constatat o variaie invers a cantitii cu preul, dar preul a fost cel mai puin eficient mijloc de competiie pentru industrie. Desigur, c pentru

33

medicament nu se pot face asocieri de acest tip, deoarece atunci cnd este nevoie de un anumit produs pentru tratarea unei boli, el va fi cumprat, indiferent de pre. Preul i cantitatea continu s fie asociate cel mai frecvent, n majoritatea analizelor cererii. Elasticitatea cererii este un termen frecvent utilizat pentru a indica efectul modificrii preului asupra cantitii cerute dintr-un anumit sortiment. Sunt cunoscute cinci tipuri care descriu diferitele grade de elasticitate: cererea perfect elastic; cererea elastic; cererea cu elasticitate unitar; cererea neelastic; cererea perfect neelastic.

Strile mai frecvent ntlnite sunt starea elastic i cea neelastic. Pentru cazul medicamentelor aa cum am afirmat anterior, cazul cel mai frecvent este acela al cererii neelastice. Astfel, modificri ale preurilor medicamentelor prescrise nu conduc la modificri proporionale ale cantitii cerute. De exemplu, s-a observat c modificarea preului chininei din anii '70 nu a condus la schimbri majore ale volumului cererii. A admite n principiu c trebuie cercetate nevoile i dorinele consumatorului este destul de simplu. In realitate, aplicarea principiului este mai complicat, cci nevoile i dorinele nu se manifest ntr-un mod aparent. Trebuie descoperite motivaiile profunde care conduc consumatorul la obiceiurile i comportamentul su i n special, la comportamentul su de cumprare. Segmentarea pieei implic identificarea criteriilor de segmentare i caracterizarea segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face lund n considerare mai multe criterii: epidemiologice, de eliberare (cu sau fr prescripie), demografice, de plat (cu sau fr compensare) etc. Criteriul principal, potrivit lui Cuparencu, care trebuie luat n considerare de ctre productorul de medicamente este cel epidemiolog, i anume morbiditatea pe diferite grupe de boli. Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se caracterizeaz printr-o morbiditate specific rii studiate (Bucurencu S. T., Cuparencu B., Ponoran, V., 1999). Studiul motivrii nu mai este suficient. Nu ajut cu nimic cunoaterea faptului c un individ sau altul se comport ntr-un anumit fel pentru un anumit motiv. Trebuie s se gseasc elemente comune pentru diferii indivizi, care ar putea constitui grupuri. Firma nu poate vinde unui singur individ. Obiectul practic al analizei pieii este cercetarea grupurilor relativ omogene, care manifest n mod asemntor dorina de a-i satisface o anumit nevoie.

34

Dac aceast nevoie asigur un interesant potenial de vnzare, mai puin sau deloc exploatat de ctre concuren, ntreprinderea poate trece la fabricarea unui produs adaptat la aceast nevoie, dup posibilitile de care dispune. Studiul pieei tradiionale este insuficient, chiar dac are drept scop o segmentare statistic msurabil. Ideea de aciune coninut n termenul de marketing de cucerire a pieei necesit de fapt o cercetare complex i trebuie s apeleze la tehnici sofisticate. n cercetarea de marketing, n aceast etap se culeg informaii tehnice, tehnologice i date ce descriu nevoile clienilor poteniali i produsele concurente. Se elaboreaz chestionare i pia. Pe baza rezultatelor anchetei, se stabilete se desfoar anchete de

nomenclatorul de funcii i se determin nivelurile de importan ale funciilor, n viziunea clienilor (Stancu, 2004).

4.2. DISTRIBUIA MEDICAMENTELOR N UNIUNEA EUROPEAN I N ROMNIA 4.2.1. Distribuia en-gross a medicamentelor reglementri UE

Tot n Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiiile legale care trebuie impuse prin legislaia naional a statelor membre pentru activitatea de distribuie en-gross a medicamentelor de uz uman. Cele mai importante dintre acestea se refer la: - obligaia fiecrui stat de a supune distribuia en-gross a medicamentului unor

dispoziii de autorizare prealabil a distribuitorului, care presupune verificarea existenei: localurilor, instalaiilor i echipamentelor adecvate i suficiente pentru asigurarea unei bune conservri i distribuii a medicamentelor; personalului i n special a persoanei responsabile desemnate, calificat conform exigenelor legale din statul membru respectiv; - obligaiile titularului autorizaiei de distribuie en-gross: s asigure accesibilitatea localurilor, instalaiilor i echipamentelor, n orice moment, pentru cei abilitai s fac inspecia; s nu-i procure medicamentele dect de la persoane autorizate conform legislaiei; s nu furnizeze medicamente dect persoanelor autorizate conform legislaiei; s posede un plan de urgen pentru cazul retragerii de pe pia a unui medicament; s pstreze corespunztor documentaia, astfel nct s poat furniza, pentru orice operaie de intrare i de ieire a medicamentelor, cel puin urmtoarele informaii:

35

data, numele medicamentului, cantitatea primit sau furnizat, numele i adresa furnizorului sau destinatarului, dup caz; s pstreze aceast documentaie la dispoziia autoritilor competente, n scop de inspecie, pe o perioad de 5 ani; s furnizeze, la fiecare ieire de medicamente pentru o unitate autorizat s elibereze medicamente ctre pacieni, un document care s-i permit acesteia s cunoasc: data, numele i forma farmaceutic a medicamentului, cantitatea furnizat, numele i adresa furnizorului i destinatarului; s se conformeze principiilor i liniilor directoare privind bunele practici de distribuie. La nivelul distribuiei en-gross a medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bun distribuie, la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care ns a fost abrogat de Directiva 2001/83/CE. n cazul distribuiei en-gross a medicamentelor, regulile de bun practic trebuie s conin norme referitoare la asigurarea calitii, prin respectarea unor proceduri standard n cadrul fiecrei activiti componente (aprovizionare, recepie, depozitare, manipulare, asigurare comenzi) personal, spaii i echipamente, documentaie, returnri, reclamaii, rechemri, retrageri, auto-inspecie.

4.2.2. Distribuia (eliberarea) ctre populaie a medicamentelor n ceea ce privete distribuia cu amnuntul sau eliberarea ctre populaie a medicamentelor, Directiva 2001/83/Ce stabilete, la art. 70-75, principiile clasificrii lor n funcie de modul de eliberare, care va fi decis de autoritatea competent, la emiterea de autorizaie de punere pe pia. Astfel, medicamentele pot fi clasificate, n funcie de modul de eliberare, n:

- medicamente supuse unei prescripii medicale, care poate fi : special; cu eliberare care se poate rennoi sau nu; restrns, rezervat unor medii specializate; medicamente care nu sunt supuse unei prescripii medicale.

Un aspect important al distribuiei medicamentelor este publicitatea i informarea, care n UE este reglementat de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art. 100, directiv dedicat publicitii i informrii asupra medicamentelor. Astfel, sunt stabilite dispoziiile pe care trebuie s le adopte statele membre n acest domeniu, n ceea ce privete: interzicerea publicitii, ctre public, la medicamentele care sunt supuse unei
36

prescripii medicale; interzicerea publicitii ctre public la medicamentele psihotrope sau stupefiante, conform conveniilor internaionale; coninutul publicitii i conotaiile mesajului publicitar; obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina formrii reprezentanilor medicali; obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina serviciului su tiinific de informare asupra medicamentelor; controlul publicitii la medicamente la nivel naional; stabilirea sanciunilor pentru nclcarea reglementrilor referitoare la publicitatea medicamentelor. 4.2.5. Supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul

n Uniunea European supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul este reglementat prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE sunt dedicate dispoziiilor referitoare la obligaiile statelor membre n ceea ce privete supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirii i aplicrii de sanciuni pentru nclcarea prevederilor legale referitoare la medicamente. Astfel, autoritile competente ale statelor membre trebuie s vegheze la respectarea legislaiei medicamentului, prin activiti de inspecie regulate, care s includ controlul unitilor de fabricaie i distribuie, verificarea documentelor, prelevri de probe. Autoritile competente pot suspenda sau retrage autorizaia de punere pe pia a unui medicament, dac: medicamentul este considerat nociv n condiii normale de utilizare; efectul terapeutic este defectuos (nu permite obinerea de rezultate terapeutice); raportul beneficiu/risc nu este favorabil n condiii normale de utilizare; medicamentul nu are compoziia calitativ i cantitativ declarat; informaiile furnizate n dosarul de autorizare sunt eronate; controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra produilor intermediari de fabricaie nu au fost efectuate sau nu s-au efectuat conform legislaiei. Directiva se ncheie cu dispoziii (art. 120-130) referitoare la Comitetul permanent care asist Comisia European n privina elaborrii reglementrilor referitoare la medicamentele de uz
37

uman, dispoziii generale referitoare la comunicarea informaiilor referitoare la medicamente ntre autoritile competente la nivel naional i european ntre titularii autorizaiilor i autoritile competente, i dispoziii finale, referitoare la abrogarea directivelor mai vechi din domeniul medicamentelor. n Romnia, Agenia Naional a Medicamentului deine principalele atribuii n domeniul supravegherii activitilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziiile referitoare la supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea ncadrrii faptelor i a sanciunilor pentru nclcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prin Legea nr. 95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art. 823-838.

CAPITOLUL V STUDIU PRIVIND PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI DISTRIBUIEI PRODUSELOR FARMACEUTICE DE UZ UMAN I VETERINAR 5.1 SCOPUL, OBIECTIVELE I IPOTEZELE CERCETRII

Teza de doctorat i propune s afle rspunsul la o serie de probleme n ceea ce privete managementul distribuiei de medicamente, precum i aspectele legate de coordonarea activitii de distribuie i de optimizarea managementului distribuiei produselor farmaceutice.

38

Studiul de fa dorete s pun n eviden aspectele importante ale activitii de distribuie de medicamente precum i problemele legate de managementul distribuie de medicamente. De asemenea, ne-am propus o evaluare obiectiv a managementului distribuiei de medicamente privit prin prisma unor indicatori de calitate cum ar fi: preluarea i onorarea comenzilor, durata timpului de livrare i cooperarea ndeaproape cu partenerii pentru eliminarea problemelor aprute. Se pornete de la ipoteza c eficiena activitii de distribuie este dat de un management performant, respectiv de onorarea comenzilor n timp util ctre clieni. n cercetarea de fa s-au folosit o serie de concepte care ulterior au fost operaionalizate pentru a putea construi structura chestionarului cu ajutorul cruia s-a realizat cercetarea de fa. Dintre conceptele pe care le-am folosit n cadrul cercetrii experimentale, cele mai importante sunt: Distribuie: mod de distribuire de repartizare, n acest caz mod de distribuire a produselor farmaceutice; Medicament: substan natural sau de sintez utilizat pentru a vindeca sau ameliora sau a preveni o boal; Livrare: predare furnizare de produse farmaceutice; Logistic: flux de livrare format din operaiile fizice de distribuie ntre productori i clienii finali; Partener: n acest caz organizaie, instituie, firm, companie care desfoar o activitate, o aciune comun n cadrul canalului de distribuie.

5.1.1. Definirea coordonatelor cercetrii i a surselor de informare

n cadrul cercetrii de fa, participanii la studiu au fost firmele reprezentative la nivelul municipiului Cluj Napoca, pentru domeniul distribuiei de produse farmaceutice; cercetarea a decurs prin prezentarea chestionarului n vederea completrii lui de ctre participanii la studiu. Interviul n cadrul cercetrii a avut loc prin metoda fa n fa ncercndu-se astfel pe ct posibil eliminarea non rspunsurilor sau un rspuns superficial fapt ce ar fi dus la invalidarea chestionarului. Datele obinute au fost analizate, centralizate i prelucrate astfel nct informaiile obinute s poat fi utilizate ulterior. Cercetarea a avut loc n perioada 20 mai - 1 octombrie

2009 la sediul celor patru companii de medicamente prezentate anterior. n cadrul cercetrii, persoanele investigate au fost alese dintre persoanele care activau n cadrul companiilor de medicamente cercetate. Aceste persoane au rspuns benevol la solicitarea adresat de a completa chestionarul i de a rspunde la ntrebrile din interviu. Persoanele care au

39

fost intervievate deineau n cadrul companiilor unde s-a desfurat cercetarea funcii diferite i i desfurau activitatea n departamente diferite.

5.1.2. Instrumentele de lucru. Chestionarul i interviul

n cadrul cercetrii de fa s-a utilizat un chestionar construit cu scopul de a scoate n eviden aspectele legate de managementul distribuiei. Acest chestionar are n componena sa un numr de 15 itemi. Itemii chestionarului sunt astfel construii pentru a putea afla opinia participanilor la studiu despre problemele legate de managementul distribuiei n general, pe de o parte i, pe de alt parte, problemele legate de managementul distribuiei n cadrul firmei pe care o reprezint. Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru culegerea datelor, el condiionnd n mare msur reuita unei cercetri (Jugnaru, 1998: p.36). Elaborarea unui chestionar implic studiul unor lucrri de economie, statistic, sociologie, psihologie, informatic, deoarece este o problem dificil, cu caracter multidisciplinar. Chestionarul are un rol i o poziie critic n cercetrile de marketing, deoarece el trebuie s traduc obiectivele cercetrii n ntrebri concrete specifice pentru a obine informaiile dorite de la subiecii investigai. Dei nu exist un tipar general valabil pentru elaborarea chestionarelor, rezultatele din teoria i practica de specialitate au evideniat faptul c un chestionar bun trebuie s ndeplineasc anumite condiii: (Paina, Pop, 1997:p. 40). s fie ct mai scurt cu putin, dar totodat s cuprind toate ntrebrile necesare pentru obinerea informaiilor relevante, semnificative; s fie adecvat subiecilor investigai, respectiv: s fie construit explicit pentru a putea fi neles de subieci;

s foloseasc un limbaj corespunztor nivelului intelectual al subiecilor; s fie uor de completat, ntr-o manier concis, interesant, fluent i logic. s fie uor de administrat, permind nregistrarea rapid a rspunsurilor i codificarea acestora; s permit tabelarea uoar a informaiilor; s fie traductibil, asigurnd transmiterea sentimentelor, opiniilor i gndurilor subiecilor, a constatrilor i recomandrilor din rspunsurile acestora, pentru a satisface setea de informaii a managerilor, n special.
40

Chestionarul este prezentat n Anexa 1. Am chestionat un numr de 47 de respondeni n urmtoarea structur:

Tabel 5.1. - Lotul participanilor la studiu

Nr. crt. 1.

Funcia respondentului Operaional Manager

Compania n care activeaz Mediplus Exim Farmavet Montero GSK Mediplus Exim Farmavet Montero GSK Mediplus Exim Farmavet Montero GSK Mediplus Exim Farmavet Montero GSK Mediplus Exim Farmavet Montero GSK

2.

Asistent Manager

Reprezentant medical

4.

Agent distribuie

5.

Distribuitor

Numr de respondeni/funcie (persoane) 1 1 1 1 1 1 1 1 4 3 2 3 3 2 2 4 4 3 2 7

Dac lum n considerare numrul total de chestionare aplicate la fiecare firm n parte, putem evidenia urmtoarea structur:

Tabel 5.2. - Repartizarea chestionarelor pe companii

Nr. crt. 1. 2. 3 4.

Compania Mediplus Exim Farmavet Montero GSK

41

Numr de chestionare valide interpretate 13 10 8 16

Prelucrnd datele obinute au rezultat urmtoarele aspecte mai importante:

65,9% dintre respondeni sunt persoane de sex masculin; majoritatea respondenilor 53,19% au vrste ntre 31 i 40 de ani; cei mai muli dintre respondeni lucreaz n companiile respective de peste 1 an, dar nu au o vechime mai mare de 3 ani; corelat cu rspunsurile privitoare la vrst primite la prima ntrebare, rspunsurile confirm

faptul c activitatea de distribuie este una extrem de consumptiv, fiind cu precdere adresat grupei de vrst 31 40 de ani, din cel puin dou considerente: - pentru cei de pe nivelul mediu de management, aceast grup de vrst justific experiena de care au nevoie pentru a putea face fa responsabilitilor, posibilitii de a gestiona oameni i bani, i de a face fa acestor sarcini; - pentru ceilali ns (cum ar fi agenii sau reprezentanii) aceast grup de vrst confirm faptul c pentru a ajunge n domeniul distribuiei de produse

farmaceutice, este nevoie de experien fiind produse complexe, este nevoie de diferite cursuri de calificare/specializare, de acumulare a unor abiliti sporite de comunicare, de reaionare cu clienii, de negocire etc. iar toate acestea solicit timp. structura managementului de distribuie este o activitate care necesit anumite abiliti de

comunicare, coordonare, nsuesc pe

rspundere, planificare. Persoanele investigate au declarat c i

deplin toate cunotinele ce au la baz managementul distribuiei, acest lucru

fcnd din ei adevrai profesioniti;

se

impune

ca

obligatorie, instruirea periodic

a persoanelor din departamentul de

distribuie n primul privire la

rnd, dar i din departamentele de vnzri marketing, instruire cu specifice departamentelor, relaiile acestora cu restul

activitile

departamentelor din firm, relaiile cu exteriorul cu terii etc. n acest moment comenzile sunt transmise cu ajutorul factorului uman (ageni de

distribuie, dar pe viitor ponderea transmiterii comenzilor va fi pe cale electronic; gradul de onorare a comenzilor este n proporie mare;
42

 scurtarea timpilor de onorare a comenzilor de la efectuarea comenzii i pn la livrare stau n atenia managementului i a personalului urmrind mbuntirea acestui aspect; onorarea comenzilor suplimentare i interesul pentru satisfacerea comenzilor forate; colaborarea n rezlvarea problemelor atunci cnd exist medicamente deteriorate sau cnd sunt greite comenzile; emiterea la timp a facturilor i urmrirea ncasrii lor; seriozitatea partenerilor este calitatea luat n considerare n relaiile dintre parteneri; importana culegerii informaiilor necesare n procesul lurii deciziilor; aprecierea managementului de ctre personalul din cadrul firmelor.

5.2. CONCLUZII I PROPUNERI

Distribuia produselor medicamentoase constituie un aspect major al pieei farmaceutice i implicit al sntii populaiei. Medicamentul odat pregtit din punct de vedere al eficienei terapeutice i al siguranei n folosire este gata de a fi lansat pe pia. n acest moment, se deschide i aspectul economic al existenei sale, dat de evoluia pe o pia liber. n Romnia, se pare c productorii de medicamente nu-i pot desface produsele direct ctre farmacii sau consumatorii finali, existnd obligativitatea utilizrii verigii intermediare: engross, respectiv a unui depozit farmaceutic. n ceea ce privete unitile de distribuie cu amnuntul, respectiv farmaciile, se pare c se poate semnala o cretere mare a numrului acestora datorit iniiativei particulare manifestate n acest domeniu. Potrivit datelor preluate din studiul realizat, a crescut att numrul de farmacii ct i numrul de depozite, ca i volumul vnzrilor cu amnuntul i cu ridicata de medicamente. Distribuia de medicamente resimte tendinele concentrrii mult mai acut dect piaa productorilor. Presiunile competiionale se accentueaz, n condiiile n care ritmul de cretere al pieei farmaceutice se reduce. Au aprut standarde de distribuie, iar firmele ncearc s se diferenieze prin servicii i s preia companiile care s le ajute s evolueze. Pentru optimizarea activitii de distribuie comenzile de la beneficiar la furnizor trebuie s ajung n timp util iar canalele de transmitere a acestora sa fie ct mai fiabile i mai eficiente. Managementul distribuiei de medicamente este nc n faza de progres. Acest lucru se vede nc pe piaa farmaceutic. Va mai dura poate mult timp pn se va ajunge la o performan n ceea ce privete distribuia de medicamente.

43

Serviciile au devenit n ultimul timp principalul subiect al competiiei economice, ba mai mult chiar, studiind permanent dorinele clienilor, s-a dovedit c produsele sunt cumprate pentru serviciile pe care ele le ofer i nu ca entiti n sine. Prerea noastr este c serviciul ctre clieni ca element component al managementului distribuiei, poate juca un rol deosebit de important n stabilirea gradului de satisfacie al cumprtorilor dect celelalte caracteristici tangibile care nsoesc produsele farmaceutice n actul de vnzare-cumprare. La fel de important n opinia noastr, este contactul intens cu clientul pe care l presupune distribuia medicamentelor, i care influeneaz caracteristicile calitative ale acestuia. i aici apare rolul important al managementului, al conducerii firmelor, de a urmri motivarea i instruirea personalului, astfel nct acest contact cu clienii s aib rezultate pozitive, clientului s i fie oferit o experien plcut. Tot conducerea firmelor, credem noi (dar nu numai aceasta) este implicat n oferirea unei imagini profesionale a firmei, astfel nct clienii s contientizeze i s simt autoritatea competenei profesionale a personalului cu care intr n contact. n opinia noastr, un rol deosebit de important l are manualul calitii respectiv documentul central care st la baza sistemului de calitate dintr-o firm. Acest manual declar inteniile companiei privind asigurarea calitii, standardele i normele interne de asigurare a calitii pentru toate procesele care au loc, indicatori i limitele lor de acceptabilitate, responsabili, aciuni i proceduri pentru asigurarea calitii. Prerea noastr este c acest manual al calitii ajut fiecare angajat, pe de o parte, i conducerea, pe de alt parte, s evalueze n orice moment situaia asigurrii calitii. Dac un client, de exemplu, dorete s evalueze sistemul de calitate al unei firme poate cere n orice moment manualul calitii i poate verifica toate aspectele activitii cu influen asupra calitii serviciului final. De asemenea, apreciem c acest manual al calitii este deosebit de imporatnt deoarece el stabilete principiul orientrii ctre client, angajamentul firmei n nelegerea ateptrilor curente i viitoare ale clienilor, i chiar depirea acestor ateptri. Dar, n acelai timp, nu negm importana, rolul deosebit pe care l au n stabilirea strategiilor comerciale, anchetele de satisfacie, gestiunea reclamaiilor, metoda clientului misterios i chiar benchmarkingul, cu marele dezavantaj care l prezint, i anume costurile destul de ridicate implicate n derularea unor astfel de metode. Considerm c n situaia economic actual, calitatea serviciilor ctre clieni trebuie privit de ctre distribuitorii romni ca fiind o garanie a unor practici manageriale etice i consecvente, demonstrnd integritatea i corectitudinea de care dau dovad n activitatea lor pe pia.
44

n vederea evalurii eficacitii i eficienei activitii manageriale propunem ca i o necesitate astfel ca la nivelul fiecarei firme s se ia n considerare: 1. Capacitatea de a elabora i implementa strategii i politici competitive: Existena i calitatea strategiilor firmei; Existena i calitatea politicilor globale ale firmei; Existena i calitatea politicilor firmei n domeniul comercial, personal, financiar, investiii. Gradul de organizare a activitii de planificare. 2. Flexibilitatea organizatoric a firmei (care va fi influenat n urma investiiei realizate i implementrii politicii centrate pe orientarea spre client): Dimensiunea aparatului managerial; Ponderea ierarhic medie i ponderile ierarhice ale principalelor categorii de cadre de conducere; Numrul de nivele ierarhice; Numrul i denumirea compartimentelor care alctuiesc structura organizatoric; Dimensiunea i coeziunea echipei manageriale; Gradul de structurare a sarcinilor, atribuiilor, responsabilitilor i a competenelor pe posturi, funcii i compartimente; Actualizarea regulamentului de organizare i funcionare, a descrierilor de funcii i posturi. 3. Raionalizarea decizional a firmei: Tipologia deciziilor adoptate, pe niveluri ierarhice; Corespondena dintre deciziile adoptate i poziia ierarhic a decidentului; Folosirea metodelor decizionale moderne pentru optimizarea deciziilor de certitudine, risc i incertitudine; Capacitatea de fundamentare a deciziilor majore privind piaa, relaiile cu partenerii de pe pia. 4. Calitatea sistemului informaional: Gradul de dotare cu tehnic modern; Principalele aplicaii informatice utilizate; Operativitatea informrii managerilor de la toate nivelurile ierarhice; Gradul de informare a firmei privind evoluiile pe plan naional i internaional; Capacitatea de a comunica i fluxurile informaionale cu alte firme. 5. Disponibilitatea pentru implementarea i utilizarea de sisteme, metode i tehnici
45

manageriale evoluate: Metode i tehnici manageriale evoluate care au fost operaionalizate; Metode i tehnici manageriale evoluate aflate n curs de implementare. 6. Gradul de atractivitate a firmei pentru manageri, specialiti i ali angajai: Fluctuaia forei de munc pentru fiecare dintre categoriile amintite; Mrimea salariului mediu din firm, comparativ cu salariul mediu din zona respectiv, din ramura de activitate a firmei i chiar fa de salariul la nivel naional.

Prerea noastr este c n condiiile actuale, cea mai mare provocare pentru firmele care i desfoar activitatea n domeniul distribuiei de produse farmaceutice i ofer servicii de susinere a vnzrilor, const n adaptarea la legile pieei respectiv sporirea eficienei, n acelai timp cu meninerea sau chiar mbuntirea nivelului de calitate.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1.

Adair J. Understanding Motivation, Talbot Adair Press, London 1990;

46

2. 3.

Blan C., - Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2006; Bartoli, A., Hermel, P., (1986) - Piloter l'enterprise en mutation. Une approche stratgique du changement, Editions d'Organisation, apud Lucica Matei, Managemenul serviciilor publice, Suport de curs, Bucureti, 2007;

4.

Borza A. Management strategic i competitivitate n afaceri, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003;

5.

Brandabur, R. - Comportamentul consumatorului organizaional pe piaa produselor farmaceutice, Revista Romn de Marketing, 2006;

6.

Breuer R., Winter, K.H. OTC Marketing management, Wiesbaden, Editura Gabler, 2000;

7. 8.

Bruhn, M. - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999; Bucurencu S.T., Cuparencu B., Ponoran V. Marketing pentru industria farmaceutic, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999;

9.

Corey, E.- Industrial Marketing: Cases and Concepts, Business Horizons, Volume 42, Issue 2, 1999;

10.

Dubois, P.L. i Jolibert, A. Marketing - teorie i practic, vol. I, Editura Economica 1989 Paris, tradusa n limba romna si editata sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1;

11.

Enache E., (coord.) - Marketing, Ediia a II-a Revizuit, Editura Independena Economic, Piteti, 2008;

12.

Florescu,C., Mlcomete, P. i Pop, N.Al. (coordonatori) - Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;

13.

Gattorna J.,L. Managementul Logisticii i distribuiei, Editura Teora Bucureti, 1990;

14.

Groza I., Groza E., i colab. - Studiul de pia privind utilizarea steroizilor sintetici n combaterea tulburrilor de reproducie la animale. Lucrare susinut la simpozionul organizat de Facultatea de Medicin Veterinar din Timioara, 2002;

15.

Ilie L., Crian E. Managementul firmei i planul de afaceri, Risoprint ClujNapoca, 2009;

16.

Kotler P. Principiile Marketingului, Ediia European, Ed. Teora 1998;

47

17. 18.

Mlcomete, P., coord. - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994; Nica P., Prodan A., Iftimescu A. Management, Editura Sedcon Libris, Iai 2002;

19.

Olaru, S., D. - Marketingul serviciilor, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2008;

20.

Paina N. i colab. Bazele marketingului. Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002;

21.

Paina N., Pop

M.D. Cercetri de marketing. Editura Presa Universitar

Clujean, Cluj-Napoca, 1997; 22. Paina, N. i Pop, M.D. - Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998; 23. 24. Patriche, D. - Bazele Comerului, Editura Economic, Bucureti, 1999; Ristea, A.L. (coordonator) - Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002; 25. Rosembloom B. Marketing channels, A Management View, The Dryden Press, Chicago 1983; 26. 27. Singer, P. (Ed.) - Tratat de etic, Editura Polirom, Iai, 2006; Stancu, M., M. - Studiul produsului farmaceutic prin analiza i ingineria valorii (II), Pharmakon, Editura Biroul Roman de Auditare a Tirajelor, Bucureti, Nr. 7, 2004; 28. 29. Ursachi, I. - Management, Editura ASE, Bucureti, 2005; Voicu M., Cruu E., Marketingul Medicamentelor. Editura Gr.T.Popa Iai, 2004.

Obiective strategice

Caracteristicile pieei i legturile ce trebuie luate n considerare

Caracteristicile achizitorului

Caracteristicile produsului

Caracteristicile firmei

48 Structura vertical a canalului de distribuie

Structura vertical convenional

Structura vertical coordonat

Canal direct

Canal

Canal indirec t scurt

indirect lung

Proprietate productor/ distribuitor

Coordonare contractual

Coordonare administrativ

Acoperirea pieei: intensitatea distribuiei

Distribuie intensiv

Distribuie selectiv

Distribuie exclusiv

Strategii de comunicare

Strategie pull

Strategie push

Strategie mixt

Analiza comparativ a costurilor de distribuie

Gestiunea i controlul circuitului de distribuie

Figura 2.7 - Decizii strategice de distribuie (sursa: Ristea A.L (coord), Marketing- Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed.Expert, Bucureti 2002, p.103)

49