Dezvoltarea campaniei de internet direct mail i analiza rezultatelor

Un studiu recent a artat c 40% dintre utilizatorii de internet i schimb opiniile despre brand-uri n funcie de informaia pe care acestea o genereaz online. n aceste condiii este foarte important s acordai atenie imaginii de marc pe care o creai cu ajutorul campaniilor de publicitate online i a campaniilor de e-mail marketing.

TreeWorks
Blvd. Coposu nr. 4 bl. 105 A sc. A ap. 1 Bucureti, Romnia Phone: +40.213.260.602 Fax: +40.213.267.233 www.tree.ro office@tree.ro

Cuprins

Definiie Avantaje

______________________________________________________________________________

3 3 4

___________________________________________________________________________

Elementele unei campanii de e-marketing

___________________________

Lista de abonai ______________________________________________________________ 4 Dezvoltarea coninutului i formatului mesajului _____________________ 5 Evaluarea i revizuirea campaniei _________________________________________ 8

Evitarea mesajelor de tip spam Concluzii

_________________________________________

10 10

____________________________________________________________________

Definiie
Internet direct mail-ul este un email trimis unui numr mare de poteniali clieni prin care se promoveaz un produs sau un serviciu.
Acesta permite vnztorului s schieze elementele de marketing n formate diferite:

Scrisori de vnzare: Adesea personalizate, scrisorile de vnzare conving destinatarul s achiziioneze produsul sau serviciul. Modaliti de rspuns: Acestea pot fi formulare de comand, studii de opinie sau aplicaii folosite pentru achiziionarea produsului sau a serviciului. Acest tip de mesaj implic destinatarul. Note finale: Acestea sunt extrem de eficiente n creterea numrului de rspunsuri la un email. Putei scoate n eviden un argument puternic pentru achiziionarea produsului, include un testimonial sau o recomandare de la o celebritate.

Avantaje
1. Costuri reduse Email-ul este mai puin costisitor dect alte opiuni de publicitate cum ar fi bannerele, printul i telemarketing-ul. Preul trimiterii unui singur e-mail de promovare B2C (business to costumer) este mai mic de 1 cent, dup cum arat un calcul al companiilor membre in Asociaia de Marketing Interactiv (AIM). 2. Rezultate msurabile Exist soft-uri speciale pentru a msura succesul campaniilor. Aceste programe genereaz rapoarte n funcie de numrul de mail-uri deschise de ctre destinatari i de numrul de accesri ale link-urilor tale. Putnd msura succesul campaniilor aflate n progres, marketerii pot s perfecioneze strategiile pentru a-i mri rata de rspunsuri.

3. Arie larg de atingere E-mailul a devenit deja o parte din viaa de zi cu zi a oamenilor. Este un mediu de comunicare cu o larg audien i permite destinatarilor s rspund imediat la mesaj. Un e-mail poate fi trimis n cteva secunde oriunde n lume. 4. Aduce nregistrri i trafic pe site n mesajele dumneavoastr putei include linkuri care s direcioneze consumatorii spre situl propriu. Astfel vei crete traficul i numrul nregistrrilor de pe site. Putei apoi s continuai prin a le oferi clienilor un coninut personalizat i targetat. 5. Consolideaz notorietatea brand-ului Mesajele trimise regulat, care conin subiecte importante i logo-uri, ntresc notorietatea brand-ului i a produsului. De asemenea, e-mail-ul creeaz o legtur interactiv cu clienii i alimenteaz relaii de durat i calitate.

6. Mail-urile pot fi extrem de customizate Cnd listele de e-mail sunt create din baza de date a clienilor, chiar i campaniile foarte mari pot fi customizate astfel nct mesajele s includ date specifice despre consumatori. Integrarea bazei de date permite i selectarea grupurilor de clieni care s primeasc mesajele corespunzator unor caracteristici (de exemplu: ZIP Code, gen etc.). 7. Economie de timp Potrivit Asociaiei de Marketing Interactiv, companiile care folosesc campanii de marketing prin e-mail i nu campanii de direct mail tradiional economisesc 60% din timp. 8. E-mailul este uor de implementat i presupune resurse limitate Campaniile prin e-mail pot fi implementate rapid i realizate cu un minim de investiii n programe i personal.

Elementele unei campanii de e-marketing

1. Lista de abonai
Primul pas pentru realizarea unei campanii de e-marketing este compilarea unei liste de adrese de e-mail ale celor care au acceptat s primeasc mesajele dumneavoastr. Aceast procedur este cunoscut sub numele de optin e-mail marketing (email marketing prin optare) i este o parte foarte important a campaniei. Un studiu recent a artat c doar 6% dintre mesajele pentru care utilizatorii au optat sunt terse fr a fi deschise, pe cnd 59% dintre cele pentru care nu au optat sunt terse fr a fi deschise. Potenialii clieni Adresele de e-mail ale acestora pot fi obinute din nregistrrile de pe situl propriu sau de pe siturile magazinelor online. Programele avansate de administrare a listelor de e-mail au capacitatea de a interaciona cu situl dumneavoastr, astfel nct vizitatorii s aib posibilitatea de a se nscrie automat la newsletter fr a trebui s fac acest lucru manual.

Administratorii de liste companii specializate n realizarea listelor de email. ncepei s alctuii lista din: Pentru a v asigura c vei primi liste de calitate, punei-le urmtoarele ntrebri: Clienii actuali care v-au dat adresa de e-mail Care a fost metoda folosit pentru a i permisiunea de a le trimite mesaje. n alege persoanele din list? funcie de afacere, pot fi mai multe modaliti Ce relaie este ntre site i oamenii din de a colecta adresele de e-mail ale clienilor list? (formulare de comand a produsului etc.). Ct de vechi sunt numele? Dac cel mai comun mod de a coresponda cu Cum este meninut lista? clienii dumneavoastr este comunicarea prin Ce selecii sunt disponibile n list? e-mail, este o oportunitate perfect de a-i Proprietarul listei ofer i alte servicii ntreba dac vor s primeasc newslettere sau adugate? alte oferte. Aceste ntrebri v pot ajuta s determinai care liste pot produce rezultate profitabile pentru produsul sau serviciul dumneavoastr.

2. Dezvoltarea coninutului i a formatului mesajului

Mesajele trebuie s fie create conform rezultatelor pe care urmrii s le avei. Stabilii scopurile campaniei i apoi compunei un mesaj puternic care s ntreasc brand-ul, s descrie produsele i serviciile i s stabileasc clar cum v pot contacta consumatorii. Numele subiectului este probabil cel mai important element al unui mesaj. Scriei un titlu puternic, combinnd o fraz care ndeamn la aciune cu un stimulent de rspuns rapid. Formatul mesajului poate fi text, HTML (text i imagini) sau poate avea ambele opiuni. Mesajele HTML au capacitatea de a ntri mesajul, combinnd diferite imagini (cum ar fi sigla companiei tale) cu textul. Studiile au artat c utilizatorii de internet mai puin experimentai tind s prefere emailurile HTML, pe cnd cei cu experien prefer mesajele text. Este recomandabil s li se permit abonailor s-i aleag singuri versiunea. Preferinele de format ale utilizatorilor pot fi stocate n baza de date, la fel ca i celelalte preferine i informaii demografice. O specificare a ambelor opiuni i permite s trimii mesajele i n format text, i n format HTML, iar programul de e-mail al destinatarului va expune formatul cel mai potrivit. Coninutul mesajului

Asigurai-v c mesajul atinge necesitile

audienei. Avei grij ca oferta produselor i a serviciilor dumneavoastr s rspund nevoilor prospecilor din lista de email.

Trecei repede la subiect.

Nu ncepei scrisoarea cu informaii generale, trecei la subiect de la nceput. Este important s punctai nc din primele cteva rnduri ale mesajului, de preferat n primele cinci. Mesajul trebuie s fie scurt, clar i la obiect. Pe internet oamenii vor informaie i o vor n acel moment. Dac vrei s vindei, nu uitai s le spunei potenialilor cumprtori ce beneficii le poate aduce produsul sau serviciul respectiv. nainte de a ncepe s scriei, facei o list cu toate beneficiile pe care acesta le-ar putea aduce. Cnd scriei textul, asigurai-v c ncepei cu primele trei.

Scriei mesaje scurte.

Menionai avantajele produsului.

Folosii un stil personal.

Este recomandabil s personalizai fiecare scrisoare pe care o trimitei n campania de direct mail. Scriei ca i cum ai vorbi cu destinatarul scrisorii. Fii comunicativ, informal, dar asigurai-v c nu folosii un limbaj prea familiar.

Folosii scrisorile pentru a pregti terenul. O scrisoare de o pagin este un instrument pentru a genera interes, dar este mult prea scurt pentru a vinde efectiv. Scopul este s obinei rspuns, fie c este vorba de o cerere de ofert, un email, un telefon sau un fax. Vrei doar o oportunitate, nu putei vinde de la primul direct mail. Folosii P.S.-ul. Testarea ratei de rspuns a artat c la majoritatea cititorilor, nainte de a citi tot coninutul scrisorii, le alunec ochii n partea de jos a paginii la P.S. Aa c ar fi ideal dac ai putea repeta sloganul campaniei n post scriptum. Lsai spaii libere. Pentru un cititor este greu s citeasc un bloc de text. Folosii paragrafe scurte, liste de bullet-uri sau liste de numere. Acestea l vor ajuta s citeasc mai uor mesajul. Introducei o invitaie la aciune. Nu lsai destinatarii s se ntrebe ce s fac. Nu este suficient s le spunei s caute mai multe informaii n site-ul tu. Includei n mesaj un link special care s duc direct pe site la un formular de cerere a informaiilor suplimentare. Facei o ofert care nu implic nici un risc. Oferirea unei versiuni demo gratuite sau a unei garantri a napoierii banilor sunt foarte potrivite atunci cnd cumprtorul este nesigur n privina ofertei. Asigurai-v c nu exist niciun risc sau obligaie din partea lor.

Punei un deadline. Chiar dac este un deadline real sau unul pe care l-ai creat, nu uitai s-l includei n mesaj. De obicei, stabilirea unui deadline crete rata rspunsurilor deoarece destinatarii neleg c au un termen limit de acionare. Includei o garanie. Dac putei oferi o garanie, nu ezitai. Unele produse sau servicii nu se preteaz la oferirea unei garanii. n acest caz putei garanta livrarea, service-ul sau cel mai bun pre. Oferind o garanie, oferii credibilitate produselor i serviciilor. Includei testimoniale. Testimonialele de la clienii mulumii sunt cele mai puternice modaliti pentru a avea credibilitate i a se bucura de ncrederea potenialilor clieni. De asemenea, recomandrile de la o persoan public pot da o not de credibilitate. Trecei toate datele de contact. Includei n mesaj numele, numrul de telefon, fax-ul i adresa de e-mail. Oamenii rspund n mod diferit, oferii-le posibilitatea de a alege.

3. Evaluarea i revizuirea campaniei

Realizai o campanie pilot care s testeze eficiena mesajului asupra unei pri din baza de date. Msurai rezultatele din aceast prob, facei ajustrile necesare i testai pe un alt grup. Stilizai mesajul pn cnd considerai c este suficient de bun pentru a lansa ntreaga campanie. Odat ce ai trimis mesajul final putei ncepe s msurai rezultatele campaniei. Monitorizarea rspunsurilor v permite s v dai seama de calitatea listelor de destinatari i de eficiena mesajului. Programele de email marketing sunt capabile s nregistreze dac destinatarii deschid sau nu mesajul dumneavoastr, dac intr sau nu pe link-urile ctre site. Putei msura succesul campaniilor cuantificnd aceste activiti i deciznd dac este necesar s facei ajustri pentru a atinge o rat mai mare de schimbare. Aceasta este cheia unei campanii de e-mail marketing. Analiza rspunsurilor n prezent se folosesc trei modaliti de msurare: 1. Rata click-urilor. Aceasta v spune ci din cei care au primit mesajul au urmat link-ul din e-mail spre un site specific, pagin sau formular pe web. 2. Rspunsurile celor care au ajuns la formular, ci dintre ei l-au completat i sau abonat. 3. Vnzrile. Ci dintre cei care au completat formularul au comandat un produs sau au cerut mai multe informaii. Administratorul listei ar trebui s v furnizeze rapoarte care rezum rezultatele. Un astfel de raport ar trebui s includ data transmiterii, numrul de mesaje promoionale transmise, rata rspunsurilor prin click, mesajele netrimise i dezabonrile. Msurarea rezultatelor Succesul campaniei este msurat prin ROI (return of investment). Alte modaliti standard de msurare, precum costul pe bucat sau costul pe campanie sunt folositoare, dar nu vor furniza imaginea de ansamblu dat de analiza ROI. Cea mai exact calculare ROI ia n calcul o sum de vnzri generat de consumatori pe o anumit perioad de timp. Primul pas este s facei mici teste pentru a vedea rata de rspuns. n mail-urile ulterioare putei s ncercai lucruri diferite, cum ar fi: un design diferit al mail-ului, un text diferit sau o alt list de mailuri. Cnd suntei sigur de rezultate, putei extinde campania la un grup mai larg, asigurndu-v c returul investiiei va fi pozitiv. n timp ce standardele profilului unui abonat nu presupun o rat minim a rspunsului, fiecare efort trebuie fcut pentru a atinge cea mai mare rat de rspuns cu putin, folosind procedurile de mai jos. Rata rspunsului se va calcula astfel: se scad mesajele netrimise din totalul de mesaje pentru a determina numarul real al mesajelor trimise; se scad rspunsurile incomplete sau greite din rspunsurile totale pentru a determina rspunsul net; se mparte rspunsul net la numrul mesajelor trimise pentru a determina rata rspunsului.

Exemplu de calcul al ratei pe rspuns:

Numrul total de mail-uri trimise 1,000 Mail-uri netrimise .. 99

Pentru a crete rspunsurile la urmtoarea ta campanie, fii atent la urmtorii factori:

Scopul campaniei Stabilii scopurile campaniei: creterea Numrul net al mail-urilor trimise 901 notorietii, generarea vnzrilor sau creterea traficului pe site. Odat ce v-ai Totalul de rspunsuri 541 decis, stabilii o strategie i urmrii Numrul net de rspunsuri cu datele rspunsurile. De exemplu, determinai demografice complete* .. 500 numrul mediu de telefoane pe care-l primii pe lun i comparai-l cu numrul de telefoane Rata rspunsului . 55% pe care le primii imediat n urma mesajelor. Alternativ, dac preluai comenzi prin site, n *Un chestionar este considerat complet dac dou treimi e-mail le putei cere clienilor s introduc un din cmpurile demografice obligatorii sunt completate. cod de discount cnd trimit comanda i astfel O modalitate de maximizare a ROI este vei ti care dintre vnzri sunt asociate cu eliminarea costurilor care apar pe parcursul mesajul trimis. procesului de trimitere a mesajului. De exemplu, exist servicii de direct mail care v Publicul int permit s atingei un grad nalt de eficien, Identificai consumatorii i trsturile lor avnd toate procesele sub un singur acoperi i sociale, psihologice i demografice. Acest lucru v va ajuta s construii o list orientat minimiznd costurile de administrare. pentru un anumit target. O regul bun n strategie este s testai un eantion de 1000-5000 de persone nainte de a Oferta ncepe. Astfel vei avea un numr suficient de Concentai-v campania pe a vinde avantajele rspunsuri pentru a determina care va fi rata pe care clienii le pot obine rspunznd la ofert. Nu uitai c scopul este de a face dumneavoastr de rspuns. persoana s rspund astfel nct s achiziioneze produsul i s v creasc ROI. Rata rspunsului poate varia n funcie de produs, industrie, target i de ali factori, aa Dac reuii s le atragei interesul suficient c nu se aplic reguli generale. De exemplu, o pentru a rspunde la ofert, atunci avei ansa de a-i convinge s cumpere. rat de rspuns sub 0.2% este obinuit n industria crilor de credit, pe cnd rata de Lista de mailing rspuns a unor companii nonprofit este mai Fr a v testa lista de email-uri, oferta, sau mare de 50%. Asta nu trebuie s v design-ul mesajului, nu vei ti dac succesul descurajeze, din contr, trebuie s v campaniei s-a datorat unei oferte atractive, conving de necesitatea testrii ratei de unei grafici atrgtoare i unui text captivant rspuns a listei de poteniali consumatori. sau unei liste extraordinare. n consecin, Dac nu o facei, vei avea doar o idee vag fr testare nu vei ti care aspect al asupra anselor campaniei dumneavoastr i campaniei are nevoie s fie mbuntit. vei risca s pierdei banii.

Evitarea mesajelor de tip spam

"Spam" nseamn un mesaj nesolicitat, de obicei promoional, trimis unui numr mare de persoane. Pentru generarea spam-ului se folosesc n general programe speciale care pot scana un document text i recunoate adresa de e-mail pe care o adaug ntr-o baz de date. Exist riscul s cumprai o list realizat astfel. Dac dezvoltai o campanie promoional pe e-mail, cerei consimmntul consumatorilor. Amintii-le n fiecare mesaj c se pot dezabona oricnd i nu vor mai primi astfel de mesaje i dai-le ansa de a o face simplu (doar apsnd pe una din opiunile Remove sau Unsubscribe).

Asociaia de Marketing Direct (DMA) a lansat un serviciu de preferine pentru e-mail care Spam-ul este considerat neetic, iar riscurile lui permite consumatorilor s se nregistreze sunt considerabile: folosirea lui poate duce la gratis la www.e-mps.org pe o lista care pierderea serviciilor de internet i de nregistreaz c nu vor s primeasc mesaje asemenea poate afecta reputaia firmei (vocea promoionale. Oamenii de marketing pot utilizatorilor de internet este puternic, iar descrca aceast list i pot elimina aceste compania ta ar putea fi etichetat ca spam nume din propria lor list de mailing. advertiser). De asemenea, nu ar trebui s ncercai s Regula de aur pentru prevenirea acestuia o inducei consumatorii n eroare, spunndu-le reprezint opiunea de dezabonare. c mesajul dumneavoastr nu este promoional.

Concluzii
Marketingul prin email este o metod eficient de comunicare cu clienii, potenialii clieni i partenerii de afaceri, avnd ca prim obiectiv creterea vnzrii de produse i servicii, dar i mbuntirea imaginii companiei i strngerea raporturilor cu clienii. Fiind un instrument uor de folosit care creeaz o conexiune puternic ntre clieni i brand, permite testarea i retestarea campaniilor i ofer o imagine exact a rezultatelor, e-mail marketing-ul este folosit de o cincime din marketerii europeni. Tendina actual este n cretere, iar n America rata de folosire este mult mai mare.

10

Resurse
Robert W. Bly, Michelle Feit, Steve Roberts, Internet Direct Mail - The Complete Guide to Successful E-mail Marketing Campaigns; NTC Business Books - NTC Contemporary Publishing Group INC; 2001. http://www.zairmail.com/direct_mail_articles.asp http://www.lsoft.com/ http://www.kochgroup.com/directmail.html http://www.accessabc.com/

TreeWorks
Blvd. Coposu nr. 4 bl. 105 A sc. A ap. 1 Bucureti, Romnia Phone: +40.213.260.602 Fax: +40.213.267.233 www.tree.ro office@tree.ro