Sunteți pe pagina 1din 5

Planificarea unei campanii de relaii publice

Scris de Corina Sftescu // 07.01.2013 // PR, Resurse // 1 comentariu Pentru c mi se pare un subiect potrivit nceputului de an, cnd suntem pui pe fapte mari, m-am gndit ca astzi s discutm despre ce trebuie s conin planul unei campanii de relaii publice. Planificarea este una dintre cele mai importante etape ale activitii de comunicare i, din pcate, n mediul online, comunicarea se face n multe cazuri dup ureche, la modul intuitiv, ceea ce o face nu doar ineficient, ci i extrem de greu de evaluat i urmrit. S vedem aadar care sunt principalele elemente care trebuie s se regseasc n orice plan de campanie.

1. Analiza situaiei

Ideile pentru campaniile de relaii publice nu trebuie s se bazeze doar pe ce am vzut odat ntr-un manual sau ntr-o companie mai mare, ci ele trebuie s izvorasc pornind de la realitile companiei pe care o reprezentm. De aceea, este foarte important pentru un om de comunicare s cunoasc n detaliu toate faetele organizaiei n numele creia va vorbi i ale industriei n care aceasta activeaz. Adic tot ce ine de produse, servicii, angajai, istoric, evoluii, relaii interne, relaiile cu media, producie i distribuie, legislaie, trenduri i aa mai departe. Cu alte cuvinte, nimic nu trebuie s scape urechilor unui bun PR.

Analiza poate urma punctele unei analize S.W.O.T. (Strenghts Puncte forte, Weaknesses Puncte slabe, Opportunities Oportuniti, Threats Ameninri), pentru a surprinde att elementele de natur intern (care in de companie), ct i cele de natur extern (care in de mediu, fie el politic, social, economic etc.). Cercetarea este n aceast etap cuvntul cheie, dar mai multe despre aceast activitate ntr-un articol viitor. Acest demers de abordare critic i obiectiv a activitii unei companii ajut PR-ul s dobndeasc o perspectiv global asupra companiei, s identifice problemele cu care aceasta se confrunt i eventualele cauze ale acestora.

2. Stabilirea obiectivelor

Obiectivele sunt, n fapt, reaciile pe care le ateptm de la publicul avut n vedere. Despre posibile obiective ale comunicrii online am mai discutat, pe larg i cu alt ocazie. O s vin ns cu o serie de completri pe care le consider necesare n contextul planificrii. Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s se bazeze pe analiza situaiei deja realizat i trebuie s se refere la probleme depistate n etapa anterioar. Spre exemplu, dac n urma cercetrii a reieit c relaiile dintre acionarii companiei sunt precare, iar acest lucru afecteaz productivitatea angajailor i percepia publicului asupra companiei, atunci obiectivele vor trebui s vizeze aceste dou mari direcii: mbuntirea comunicrii interne pe de-o parte i redresarea imaginii publice, pe de cealalt parte. Obiectivele sunt, n fapt, reaciile pe care le ateptm de la publicul avut n vedere, astfel c trebuie formulate ct mai concret i specific, pentru a putea fi ulterior msurate. Aadar, dac am observat c un produs al companiei nu este suficient de cunoscut, nu ne vom propune, la modul vag, creterea notorietii acestuia, ci vom specifica de la cine ateptm aceast reacie, n ct timp i n ce proporie.

Dac este formulat corect, obiectivul va sugera i metoda de evaluare potrivit, bazat pe indicatori calitativi ori cantitativi. Aadar, dac ceea ce v-ai propus s realizai pare complicat de msurat, reformulai-v obiectivele sau divizai-le n obiective mai mrunte i mai particulare.

3. Stabilirea mesajului campaniei

Mesajul unei campanii este ideea principal a tuturor textelor care vor fi vehiculate n cadrul unei campanii, fie c este vorba despre scriptul unor spoturi, articole publicate pe blog sau mesaje de pe Facebook. El trebuie s fie dinamic i s cheme la aciune, s fie personalizat, umanizat i puternic ncrcat valoric. Formularea mesajului trebuie s in cont de obiective, profilul companiei i caracteristicile publicului int, dar i de elemente cu caracter mai general, precum cultura ori tradiiile unei anume comuniti. Dac mesajul va fi interpretat greit sau, mai grav, va fi considerat sfidtor la adresa unui simbol sacru ori unei minoriti, ntreaga campanie va fi compromis. De aceea este att de important faza de cercetare necesar analizei situaiei.

4. Stabilirea strategiei i tacticilor

Pentru c se ntmpl foarte des ca strategia s fie confundat cu tacticile, o s ncerc o definiie a acesteia: Strategia reprezint un plan general de implementare, o direcie de atac cu caracter de ansamblu, din care se vor desprinde mijloacele concrete de aciune (tacticile). Spre exemplu, ntr-o campanie social, de informare cu privire la cancerul de sn, strategia ar fi educarea interactiv a publicului tnr, iar posibile tactici ar putea fi realizarea de quizz-uri, stimularea conversaiilor pe blog etc. Strategia folosit ntr-o campanie de relaii publice va fi stabilit n funcie de informaiile obinute n urma cercetrii iniiale, profilul publicului int i obiectivele campaniei. Tacticile sunt mijloacele concrete de aciune care vor duce la atingerea obiectivelor. n planul unei campanii, e bine ca tacticile s fie redactate sub forma unor mini-proiecte i s cuprind urmtoarele trei elemente:

Coninutul tacticii (ce trebuie fcut, mediul de propagare) Responsabilul cu implementarea (cine trebuie s fac) Deadline-ul (pn cnd trebuie s fac)

Spre exemplu, dac tactica aleas este realizarea unei brouri de informare, ntr-un plan de comunicare aceasta ar putea fi introdus ca o intrare ntr-un tabel, precum cea de mai jos:

Exist o multitudine de tactici specifice relaiilor publice online, de la cele mai banale, precum revigorarea unui logo ori crearea unui blog, la unele mai complexe precum realizarea unui site interactiv cu scop informativ. Nu o s intru n detalii acum, pentru c vreau s le dezvolt pe cele mai eficiente dintre ele ntr-un articol distinct. Dac desfurai o campanie complex, cu foarte multe tactici, este recomandat folosirea unor coduri de culori atunci cnd realizai un tabel sau un grafic GANTT, pentru a putea fi mai uor de urmrit. Acestea ar fi cele mai importante puncte ce nu ar trebui s lipseasc din etapa de planificare a unei campanii de relaii publice. Voi reveni cu detalii legate de fiecare dintre ele. Iar n loc de ncheiere, lansez o provocare tuturor PR-ilor aflai la nceput de drum: fixai-v ca obiectiv pentru 2013 s nu comunicai nimic fr o planificare prealabil; vei avea doar de ctigat.