Cap. 4.

Pozitionarea

4. POZI IONAREA
SCOP: Construirea sau re-construirea imaginii de produs /gamei de produse
Dup cum se tie Cristofor Columb (italian Cristoforo Colombo, portughez Cristvo Colombo, spaniol Cristbal Coln)1, cel care a descoperit America, nu a primit recompensa meritat pentru eforturile sale. El a fcut greeala s nu defineasc clar pozi ia ocupat de noile teritorii descoperite (Lumea Nou) fiind centrat pe alte scopuri: gsirea aurului. Americo Vespucci nu a fcut aceeai greeal. El a fcut dou lucruri importante: 1) a pozi ionat Lumea Nou ca pe un continent separat, total distinct de Asia; 2) i-a promovat public descoperirea scriind pe aceast tem (una dintre lucrri a fost tradus n 14 limbi n cei 25 de ani care au trecut de la scrierea sa). Acestea i-au adus succesul, att n via (primind o post important n administra ia castilian) ct i n posteritate (noul continent a primit numele America). Christopher Columb a murit srac, n nchisoare.

4. 1. Cadrul general
Nu este suficient s avem un produs nou, de calitate, dac acest produs nu este perceput de ctre consumatori ca fiind un produs distinct, cu o imagine clar, care s favorizeze memorarea i ierarhizarea n raport cu alte produse similare. Mai mult, el poate fi perceput ca fiind neatractiv, fie din cauza asocierii cu produsele anterioare ale firmei, fie din cauza promovrii lui neconvingtoare. Construirea sau inovarea produselor trebuie s fie urmat de construirea sau re-construirea imaginii acestora n mintea oamenilor, dac dorim ca produsul s aib succes pe pia . Punctele de reper n definirea unei strategii de promovare a produsului pot fi regsite n maniera n care, de-a lungul timpului, publicitatea a pus accentul pe diferite elemente. Al Reis i Jack Trout (1987) definesc aceste etape astfel: Era produsului (pn n anii 50) - perioad n care publicitatea era centrat pe caracteristicile produsului i pe avantajele pe care le ctig consumatorii care utilizeaz acel produs (sintagma argumentul unic de vnzare). Dezvoltarea tehnologiei, apari ia unor produse similare (imita iile care au aprut pe pia ) au determinat schimbarea acestei strategii; Era imaginii mrcii (anii 60) - accentul pus pe crearea unei reputa ii de firm /marc, a unei imagini solide care s ofere ncredere cumprtorului n produsele realizate sub o anumit marc. n acest caz, au aprut rapid firme imitatoare (me-too companies) care promovau o strategie similar, ceea ce a determinat o nou schimbare a strategiei publicitare. Era pozi ionrii (dup anii 60) accentul este pus pe crearea unei pozi ii (pozi ionri) a produsului sau mrcii n mintea consumatorului, pe crearea i promovarea unui loc privilegiat n imaginarul/ cogni iile acestuia n func ie de un anumit criteriu relevant, atractiv. Atunci cnd cutm ideea central a unei strategii publicitare (conceptul creativ), putem s ne sprijinim fie pe comunicarea caracteristicilor produsului i a avantajelor consumatorilor, fie pe promovarea imaginii/ prestigiului mrcii. De cele mai multe ori, cele dou tipuri de strategii sunt combinate, dar datorit numrului mare al ofertelor similare pentru aceeai clas de produse, ideal este promovarea unor particularit i ale produsului, astfel nct el s fie perceput distinct i s ocupe o pozi ie privilegiat n ierarhiile pe care consumatorii le au n minte cu referire la produse similare. Exist o serie de argumente care sus in ideea crerii unei strategii de pozi ionare a produselor. Un prim argument pornete de la ideea c mass-media este supra-saturat de mesaje publicitare i, pentru a avea o ans real n promovarea unui produs sau serviciu, trebuie s realizm un mesaj distinct de celelalte i reprezentativ pentru produs/ marc. Un alt argument
1

Wikipedia (http://ro.wikipedia.org/wiki/Cristofor_Columb)

34

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

este legat de pasivitatea i lipsa de interes a consumatorilor fa de mesajele publicitare. Consumatorii nu gndesc i nu reac ioneaz n temeni de strategii de comunicare, nu analizeaz dect rareori subtilit ile mesajului i toate componentele lui. Pentru a ajunge la consumator trebuie s-i transmitem un mesaj simplu, distinct i penetrant. Demersul de construire a personalit ii unui produs poart denumirea de POZI IONARE. Prin pozi ionare se desemneaz i locul n mintea consumatorului pe care dorim s l ocupe produsul (marca, serviciul), pentru a fi perceput ca fiind distinct i atractiv. Dar, pentru a elimina confuziile, Vendrely, M. i H Joannis (1995) propun cteva distinc ii necesare: o Pozi ionarea nu este un slogan publicitar. Sloganul este doar unul din vectorii care pot transmite pozi ionarea aleas de noi. Celelalte elemente pot fi date de numele produsului, con inutul, caracteristicile ambalajul, gama de pre uri, conceptul central al mesajului publicitar direc ionat ctre o anume popula ie int n cadrul campaniilor publicitare, etc. o Pozi ionarea nu este un element temporar. O dat format o impresie negativ despre un produs, un serviciu sau o marc, aceast impresie este foarte greu de schimbat din mintea oamenilor. O imagine reuit, consecin a unei strategii de pozi ionare eficiente, nu are aceeai stabilitate (consumatorii se conving rapid de calitatea produselor i au o reactan mai mare atunci cnd se simt nela i n ateptrile lor). n plus, o pozi ionare avantajoas i reuit se realizeaz foarte greu i necesit o strategie bine pus la punct, aplicat pe intervale mari de timp i cu eforturi financiare serioase. Nu trebuie ignorate aceste aspecte dac dorim reuita n promovarea produselor noastre. o Pozi ionarea este esen ial mai ales pentru produsele de larg consum (alimentare, consumabile, detergen i, etc.). Pentru produsele care sunt alese de consumator aproape involuntar (produse care l implic pu in pe consumator n actul de analiz i decizie) au nevoie de o pozi ionare clar i motivant pentru a fi preferate, n mod spontan, printre altele similare. De cele mai multe ori, pentru astfel de produse de folosin curent, foarte asemntoare sau chiar identice, achizi ionate la un pre redus, important este ca cel ce realizeaz actul de cumprare s aib n minte imaginea, sigla sau sloganul produsului, pentru a face gestul de a pune produsul n co, preferndu-l produselor similare existente pe raft. Pentru a defini o strategie de pozi ionare coerent, autorii men iona i mai sus consider c trebuie s avem n vedere: obiectivul s facem produsul s fie perceput distinct i atractiv de ctre clien ii viza i; constrngeri s inem cont de caracteristicile produselor sau serviciilor concurente, de strategiile lor de pozi ionare, de trinicia acestor pozi ionri; mijloace s identificm o ntlnire fericit ntre ateptrile poten ialilor consumatori i avantajele competitive ale produsului nostru sau ale elementelor lui de distinc ie.

4. 2. Segmentare, diferen iere i pozi ionare

Dac ne referim la strategia general de promovare publicitate, n efortul de creare a imaginii unui produs i de definire a pozi ionrii sale, trebuie s inem cont de patru etape: Segmentarea pie ei este opera ia de identificare i de decupare a diferitelor grupuri tipice de clien i n cadrul pie ei produsului; rezult poten iale pie e int exprimate n termeni descriptivi i procentuali; Diferen ierea activitatea de analiz comparativ i de identificare a posibilelor diferen e ntre produsul firmei i produsele concurente pe pia ; rezult lista de diferen iere a produsului; Pozi ionarea - alegerea celor mai importante /valoroase diferen e, prin aplicarea unor criterii de selec ie; rezult elementele care stau la baza strategiei de creare a imaginii produsului; Comunicarea transmiterea efectiv a mesajelor construite din perspectiva pozi ionrii alese spre membrii pie ei int; rezult imaginea produsului n percep ia consumatorilor. 35
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

4. 2. 1. Segmentarea pie ei Segmentarea pie ei se poate realiza pornind de la mai multe criterii: Segmentare socio-demografic se bazeaz pe ipoteza c diferen ele n profil sociodemografic se afl la originea diferen elor n consum i cumprare (vrst, sex, categorie socio-profesional, numr de persoane n familie, categorie socio-cultural mediu etc. ); Segmentarea pe stiluri de via pornete de la ideea c valorile culturale i modul de via influen eaz semnificativ structura consumului i comportamentului de cumprare (divizarea popula iei n sub-categorii pertinente decaden i, aventurieri, tradi ionaliti, n func ie de cunotin ele, motiva iile, atitudinile, imaginarul acesteia) Segmentare comportamental i atitudinal pornete de la predic ia comportamentului de consum i ce de cumprare n raport cu obiceiurile, atitudinile, predispozi iile, preferin ele i opiniile diferitelor grupuri de consumatori (utilizatori experimenta i sau primi utilizatori, cumprturi pentru sine sau pentru cadouri, cumprturi planificate sau cumprturi neregulate etc; clien ii ce i putem pierde, o nou genera ie de cumprtori, clien ii firmelor concurente care i-ar putea modifica comportamentul). Segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia , pornete de la ideea c persoane diferite vor cuta avantaje diferite ale produsului i ei pot fi grupa i n func ie de acestea.

De regul, segmentarea se face pe baza datelor empirice furnizate de studiile de marketing. Astfel, prin formularea inspirat a ntrebrilor aflm care sunt propor iile celor care ocup un anumit segment demografic (brba i femei; tineri maturi seniori etc.), stil de via (decaden i, aventurieri, tradi ionaliti), comportamental (nceptori ini ia i utilizatori experimenta i). Dac ne referim la ultimul set de criterii (segmentarea dup avantajele cutate), segmentarea se face prin raportarea direct la produsul sau serviciul generic (ceasuri de mn, biciclete, excursii la munte etc.), pornind de la motiva iile profunde ale cumprrii, de la ceea ce ateapt consumatorul de la produs. Acest gen de segmentare se face respectnd urmtoarele etape: o identificarea criteriilor de alegere pe care le folosesc clien ii atunci cnd iau decizia de cumprare; altfel spus definirea func iilor produsului (de baz i secundare) aa cum sunt ele percepute de popula ia int (n cazul unui ceas: precizie, alarm, cronometru, calendar, calculator, estetic, prestigiu, rezisten n ap, rezisten la oc etc.). o listarea acestor avantaje, func ii sau atribute pe care consumatorii le ateapt de la un astfel de produs i construirea chestionarului/ghidului de interviu astfel nct cei intervieva i s aib o list complet din care s aleag/s ierarhizeze cele mai importante criterii /avantaje n func ie de care iau decizia de cumprare; o realizarea unei anchete pe un eantion reprezentativ i centralizarea datelor; o analiz statistic (factorial), mpr irea popula iei de consumatori poten iali n segmente care aplic criterii de alegere similare (n func ie de setul de avantaje cutate); o identificarea pozi iei produselor concurente existente pe pia n func ie de modul n care ofer aceste seturi de avantaje ale produsului; realizarea unui grafic care reprezint aceste firme i pozi ia lor n func ie de ct de bine acoper dou seturi de avantaje cutate; o identificarea segmentelor neocupate (nc) de produsele/mrcile existente pe pia ; definirea elementelor cheie (func ii ale produsului) valorizate pe aceste segmente. o adaptarea produsului sau a strategiei de promovarea astfel nct s cucerim segmentele de pia identificate ca fiind disponibile i atractive ca procent de poten iali clien i; 36
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

4. 2. 2. Diferen ierea produselor Diferen ierea este opera ia de identificare a unui set de diferen e semnificative ale produsului cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concuren ilor si. Exist produse uor diferen iabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse dificil de diferen iat (detergen i, cosmetice, o el, aspirin, igri etc.). o n primul caz diferen ierea se poate realiza n func ie de caracteristicile, performan ele, durabilitatea, fiabilitatea, stilul produsului. o n cel de al doilea caz aceast diferen iere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. Fiecare firm va urmri s promoveze acele cteva diferen e care vor atrage cel mai mult aten ia consumatorilor viza i. Pentru produsele uor diferen iabile pozi ionarea este mai simpl, uneori se realizeaz implicit prin promovarea caracteristicilor produsului. 4. 2. 3. Pozi ionarea produselor n cazul produselor "de larg consum" (greu diferen iabile), diferen ierea de celelalte produse, care sunt concurente pe aceeai pia , trebuie s se "construiasc" printr-un program de creare a identit ii produsului /mrcii - pozi ionarea. Procesul de creare a imaginii /identit ii produsului presupune ca firma s decid cte i care dintre diferen e urmeaz s fie promovate. Pozi ionarea este determinat de modul n care firma decide ca produsele sale s fie percepute de ctre popula ia int, locul pe care trebui s l ocupe aceste produse n mintea consumatorilor. n acelai timp, pozi ionarea reprezint i de actul proiectrii i construc iei imaginii unei firme sau al unui produs, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct n mintea consumatorilor viza i; Pozi ionarea produsului reflect identitatea dorit a produsului (obiectiv i afectiv) pe care fabricantul o impregneaz n toate aspectele procesului de marketing (conceperea produsului, prezentarea, pre ul) i n elementele care contribuie la comunicarea identit ii sale. Momentul pozi ionrii ntr-un marketing de calitate pozi ionarea este aleas de la nceput, chiar la nivelul etapei de concepere a unui nou produs. Ea se va reflecta n compozi ia sa, numele su, ambalaj i n mesajul care l nso ete. (Ex.: - produs de baie "Ohao" Rafinament japonez). Se poate ntmpla ca pozi ionarea unui produs s se realizeze mult mai trziu, dup crearea i lansarea produsului. n acest caz procesul de pozi ionare va porni de la alegerea unei fa ete a produsului care va constitui dimensiunea central n jurul creia se va construi personalitatea produsului. Re-pozi ionarea unui produs, re-crearea imaginii acestuia este destul de dificil. Este necesar atunci cnd marca "a pierdut teren" (din cauza evolu iei pie ei, a unor deficien e ale produsului, apari iei unor concuren i competitivi etc.). Se poate merge i pe o imagine deja cunoscut pentru a aduga noi dimensiuni, cteodat factuale sau, mult mai des, imateriale/ simbolice. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse, ieire din zona de origine, adaptarea la o reabilitare sau la o fuziune, schimbarea re elei de distribu ie etc. Indiferent de strategie, n repozi ionare, trebuie s in cont de: o importan a dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int); o disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concuren a; o conformitatea cu adevrul produsului (promite calit i reale ale produsului?); o distan a relativ a evolu iei posibile ( innd cont de "greutatea" imaginii anterioare); o plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context).

37

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

Dimensiuni ale pozi ionrii. Este recomandat pozi ionarea realizat pe baza unui singur avantaj, dar o firm poate apela la varianta pozi ionrii pe baza a dou avantaje - variant care este chiar necesar atunci cnd dou sau mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n privin a aceluiai atribut. Exist firme care au apelat la varianta pozi ionrii pe baza a trei avantaje (de exemplu firma Beecham care promoveaz pasta de din i Aquafresh ca oferind trei avantaje: "protec ie anticarie", "respira ie mai proaspt", i "din i mai albi"). ns, pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o firm sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea pozi ionrii sale pe pia . Vectori ai pozi ionrii. Personalitatea dorit a unui produs poate fi transmis cu ajutorul mai multor mijloace: calitate, pre ; con inut, form, ambalaj; nume, slogan, logo; mesaj publicitar. Caracteristici materiale imateriale ale pozi ionrii Pozi ionarea poate fi definit prin dou categorii de caracteristici: a) caracteristicile materiale b) caracteristici imateriale. Caracteristicile materiale ale pozi ionrii produsului (ceea ce dorim ca publicul s tie) descriu un fel de carte de identitate a produsului: o ceea ce este produsul; o la ce categorie de produse se ncadreaz; o tipul de client cruia i este destinat; o recomandarea de consumare sau de utilizare; o avantajele produsului grupate n jurul plus-produsuluiprincipal; o nivelul de calitate pre la care el se plaseaz; o diferitele versiuni sau prezentri. Caracteristicile imateriale ale pozi ionrii produsului (sentimentele pe care dorim s le provoace) definesc personalitatea acestuia, maniera n care el va fi perceput /sim it de ctre consumator. Aceste caracteristici sunt opuse celor materiale, nu sunt standardizate i pot fi grupate n diverse rubrici, dintre care cele mai frecvente sunt urmtoarele: itemi de identitate (masculin /feminin; tnr /btrn; romnesc /strin etc.) itemi de afectivitate (serios /relaxat; natural /sofisticat; rezervat /senzual; ancorat n trecut /proiectat n viitor etc.) itemi de personalitate social (obinuit/ prestigios; clasic/ la mod; respect al normelor/ anticonformist; tradi ional/ n schimbare etc.)

4. 3. Strategii de pozi ionare

n func ie de diferite criterii pot exista mai multe variante de pozi ionare: Pozi ionarea n func ie de concuren (cel mai bun raport calitate /pre , produs natural 100 % adevratul produs tradi ional, etc). Pozi ionare n func ie de caracteristicile produsului (ingrediente, calitatea componentelor folosite, eficien a func ionrii, durabilitatea etc). Pozi ionare n func ie de categoria de consumator vizat de produs (pentru femei, pentru brba i puternici, pentru studen i etc.) Pozi ionare n func ie de ocazia de consum (cafeaua fiecrei dimine i, ampania aventurii etc.) Pozi ionarea pornind de la pozi ia concuren ial Din perspectiva luptei concuren iale, firmele concurente dispun de patru variante strategice de pozi ionare: Consolidarea pozi iei pe care ele o de in n contiin a consumatorilor (Ex.: Coca -Cola) Identificarea unei pozi ii noi ne-ocupate, apreciat de un numr suficient de cumprtori i cucerirea ei de ctre firm (a cuta i a ocupa un "crenel")(Ex.: Milky Way - ciocolat are se 38
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

consum mai ncet - "dureaz mai mult"; Alpha Banc - operarea rapid n oferirea creditelor "banca cea mai operativ") Deposedarea sau repozi ionarea concuren ei (Ex.: "denun area" provenien ei indigene a produselor concuren ei n situa ia n care acestea erau percepute ca avnd provenien strin "Votca Stolichnaya este diferit. Ea este ruseasc!"). "Strategia clubului nchis" - Ex.: "Una din primele trei" - Firma Chrysler - a treia mare productoare de automobile; "Apar inem primelor opt" - cea mai mare a opta firm de contabilitate american). Pozi ionarea pornind de la consumator O firm care se decide a interveni pe o pia admite c nu se poate adresa tuturor consumatorilor. Acetia sunt prea numeroi, dispersa i i diferi i n ateptrile lor referitoare la o gam de produse pentru a putea fi mul umi i de oferta unei singure firme. n plus, concuren a poate fi plasat pe pozi ii avantajoase pe anumite segmente ale pie ei. Aa cum am precizat deja, este necesar ca firma s identifice un segment de pia care s fie atractiv i care s fie n concordan cu obiectivele sale i cu resursele de care dispune. Identificarea unui asemenea segment de pia presupune un demers n trei etape, fcndu-se abstrac ie de elementele diferen iatoare ale produsului: 1. segmentarea pie ei - "decuparea" unor sub-pie e omogene de consumatori, semnificative i accesibile pentru firm (Ex: tinerii ntre 12 - 18 ani; psihologii din Moldova; femeile casnice, etc.); 2. identificarea intei - evaluarea gradului de atractivitate a fiecrei sub-pie e (segment de consumatori) i alegerea celei mai avantajoase pentru produsul nostru; 3. alegerea pozi ionrii produsului - imaginarea modului n care va fi fcut oferta popula iei int (sub-pie ei vizate) astfel nct aceasta s fie tentat (i convins!) de ofert.

Pozi ionarea pornind de la produs n aceast variant strategic alegerea pozi ionrii se face pornind de la produs. Pornind de la caracteristicile distinctive ale produsului, de la avantajele sale n raport cu produsele concurente, pozi ionarea va avea ca finalitate modul n care produsul este perceput de ctre consumator (reprezentarea produsului n mintea consumatorului, "pozi ia" acestuia ntr-o "hart" a produselor similare), fcnd cumva abstrac ie de caracteristicile popula iei int. Prin aceast strategie trebuie dat produsului "un prim loc" n mintea consumatorului d.p.d.v. al, cel pu in, unui criteriu important al produsului .

4. 4. Erori de pozi ionare

Pot exista patru mari erori de pozi ionare: o Sub-pozi ionarea - mul i cumprtori au doar o vag idee despre marca respectiv. o Supra-pozi ionarea - cumprtorii au o imagine prea ngust asupra mrcii. o Pozi ionarea confuz - cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii din cauza prea deselor modificri de pozi ionare a mrcii. 39
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

o Pozi ionare ndoielnic - cumprtorilor le-ar fi greu s cread c marca ofer o serie de avantaje, innd cont de caracteristicile produsului, de pre ul acestuia sau de productor. n concluzie, pentru realizarea unei pozi ionri eficiente este necesar o corect diferen iere n ochii consumatorului a produsului de produsele similare oferite de concuren i 0 promovare inspirat a acestor diferen e ctre un p ub lic int bine ales . n plus, ideea pozi ionrii trebuie s sensibilizeze publicul consumator vizat i s-l fac s-i doreasc produsul sau serviciul respectiv.

4. 5. Imaginea produsului
O firm nu trebuie doar s-i elaboreze o strategie de pozi ionare foarte clar, ci i s o comunice n mod eficient. Crearea imaginii unui produs /firme se realizeaz n timp prin transmiterea permanent prin mijloace de informare mass-media (promovare i publicitate). Dac am face compara ia ntre pozi ionare i imagine (produs sau marc), am putea spune c, pozi ionarea este personalitatea dorit a produsului. n timp ce imaginea este personalitatea constatat /realizat. Imaginea (i pozi ionarea prin care se creeaz aceast imagine): trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, sugernd principala calitate a produsului; mesajul s fie transmis ntr-un mod distinct (pentru a nu fi confundat cu mesaje similare); s aib suficient for emo ional ca s strneasc dorin ele i curiozitatea cumprtorilor. Atunci cnd marketingul/comunicarea de promovare este bine fcut, imaginea i pozi ionarea unui produs coincid. VERIFICARE INFORMA IE 1. De ce este necesar pozi ionarea produselor ? 2. Pentru care produse pozi ionarea este mai greu de realizat i mai important? De ce? 3. Care sunt factorii sau criteriile de care trebuie s inem cont atunci cnd dorim s pozi ionm un produs pe pia ? 4. Care sunt principalele strategii de pozi ionare a produselor sau mrcii? EXERCI II 1. Da i exemple de campanii publicitare n care pozi ionarea i definirea strategiei publicitare n raport cu acestea se poate face pornind de la diverse elemente stimul: o diferen ele semnificative ale produsului; o avantajul sau atributul determinant al unui produs; o popula ie vizat; o situa iile de consum; o raportarea prin opozi ie la o alt categorie de produs; o raportarea prin opozi ie un concurent; ???la un concurent o asocierea tip strategia clubului nchis; o definirea unei probleme.
2. Defini i principalele dimensiuni ale pozi ionrii pentru:

a. O firm de consultan psihologic pentru firme /institu ii. b. O firm de servicii pentru copii ntre 3 i 5 ani. 3. n func ie de dimensiunile definite mai sus construi i cte un slogan de promovare pentru a. O firm de consultan psihologic pentru firme /institu ii. b. O firm de servicii pentru copii ntre 3 i 5 ani.

40

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), Copyright 2009 prof. dr. Ticu Constantin asist. dr. Daniela Zahariatconst@uaic.ro (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

Pariul nordic si pariul rusesc in vodca romaneasca

Nr. 11, 13 Martie 2003 CAPITAL.ro ISSN1583-9877
Campaniile Dakk si Discovery pun fata in fata doua abordari pentru doua retete. Doua marci de vodca concurente isi comunica diferit beneficiile. Daca Discovery pariaza pe cartea nordica, intrun spot cu vikingi, Dakk merge pe calea batuta a recunoasterii bauturii de catre cei mai aprigi bautori: rusii.Un spot cinematografic, exploratori pe o mare necunoscuta, o descoperire incitanta, o aparitie fantomatica, un viking care-si recupereaza comoara - o sticla de Vodca Discovery, in "spiritul nordului". Intr-o comunicare suprasaturata de simbolistica ruseasca, Discovery se pozitioneaza inedit in categoria de produs medie a marcilor de vodca. Avantajul - singurul astfel pozitionat ca o vodca nordica. Finlandia sau Absolut, de asemenea vodci "nordice", sunt plasate in segmentul premium, iar Scandic este un produs popular. Dezavantajul: nefamiliarizarea publicului larg cu vodcile nordice. Cine ar fi tinta reclamei si a noului produs? In majoritate oameni educati, care cauta marci aspirationale, explica reprezentantii Prodal 94, compania care detine marca. Demografic, cea mai mare parte barbati, intre 20 si 35 de ani, cu accent pe zona de public 25-35 de ani, cu venituri medii si educatie medie si superioara. Pentru a-si atinge publicul, in comunicarea TV postul preferat a fost Antena 1, unde s-a concentrat majoritatea spoturilor - 378 dintr-un total de 496, conform CSOP/Taylor Nelson Sofres. Pe langa spoturile din pauzele publicitare, noua marca s-a asociat cu emisiuni precum "Batem Palma" (Antena 1) si sitcomul "La bloc" (Pro TV). Pe zona de BTL, Discovery sponsorizeaza echipa nationala de fotbal, dar si campionatul de fotbal in sala, eveniment care a imprumutat numele marcii de vodca, cu un evident potential de public tanar. Lansarea pe piata a marcii de vodca a fost pregatita timp de un an, perioada in care studiile au decis numele produsului, iar forma sticlei si designul etichetei au fost concepute la Londra. Daca o vodca cu trimitere ruseasca foloseste in exces rosul pe eticheta, simbolul unei vodci nordice este albastrul, prezent pe eticheta Discovery. De fapt, la nivel global exista doua mari retete de vodca de baza, in functie de care se pozitioneaza marcile - ruseasca si nordica. Reprezentantii Prodal au infirmat orice "coincidenta" si posibila legatura strategica intre numele vodcii si postul de televiziune specializat, chiar daca publicul celor doua produse total diferite este asemanator. In raport cu concurenta, Discovery se pozitioneaza in clasa medie inferioara, zona in care mai sunt prezente Dakk, Kreskova si Voronskaia. In cadrul companiei producatoare, Discovery s-a dorit o completare a marcii Stalinskaya, pozitionata o treapta mai sus, in segemntul mediu superior. In viitorul apropiat, producatorii intentioneaza extinderea gamei de vodca printr-o noua marca - Infinity, care va ataca segmentul de piata ocupat de vodcile de import. Mai vechi in segmentul marcilor de vodca din zona medie, Dakk doreste sa scoata in evidenta caracterul local al bauturii. Totusi apeleaza la elemente rusesti. O veritabila petrecere intre veritabili rusi (actorii chiar au fost adusi de la Teatrul Maiakovski din Moscova) care consuma o "veritabila" vodca ruseasca. De fapt, o vodca 100% romaneasca, la fel de buna ca a lor, cum comunica reclama. "Vodka romaneasca Dakk este atat de buna incat rusii, mari bautori de vodka, cred ca Dakk este o vodka rusesca", explica Anatoli Ciucurovski, copywriterul reclamei. Rusii "certifica" vodca romaneasca in reclama Dakk Daca impactul vizual al titlului - Dakk - poate trimite la zona nordica, agentia de publicitate asigura asupra specificului romanesc. Simbolul marcii chiar este carnixul, simbolul dacic de lupta (balaurul cu cap de lup). Cine este sensibil la elementele rusesti din reclama? In primul rand persoanele conservatoare, care sunt dispuse mai putin la produse noi, si atunci au nevoie de o certificare recunoscuta, in cazul de fata petrecaretii prieteni rusi. Daca la Discovery accentul se pune pe publicul intre 25 si 35 de ani, vodca Dakk, urmareste un public intre 35 si 44 de ani, muncitori calificati sau maistri cu educatie medie, mici intreprinzatori cu educatie medie, cu un venit lunar pe gospodarie de 100-200 de dolari. De obicei, beau vodca singuri sau cu prietenii (ca in reclama), in locuri nepretentioase sau acasa. La lansarea pe piata, in mai 2002, marcile Discovery, Voronskaia si Kreskova nu erau prezente sau nu comunicau prin reclama. Dakk s-a pozitionat atunci drept concurent al marcii Stalinskaya, dar in timp, a coborat pretul si a ajuns pe segmentul marcilor mentionate. Mutarea ar putea fi pusa in legatura cu lansarea in cadrul Global Spirits Company (care produce Dakk) a unei marci noi - Goldessa, pozitionata, prin comunicare dar si calitati, mai aproape de zona vodcilor premium si orientata mai mult spre un public tanar. Reclamele Dakk au fost impartite intre Antena 1 si Pro TV, cu 730, respectiv 675 de spoturi difuzate in perioada 1 mai-17 februarie, conform CSOP/Taylor Nelson Sofres. Dakk a avut si o scurta perioada de sponsorizare a sitcomului La Bloc, inainte de intrarea Discovery impreuna cu serialul local. Nivelul de trai si puterea de cumparare dicteaza de multe ori chiar pozitionarea marcilor de vodca. In conditiile in care consumul este dominat de marcile populare, cele mai multe marci nou aparute, desi mult superior calitative, se pozitioneaza prin pret peste, dar aproape de aceasta categorie. Cat priveste vodcile premium, producatorii insisi sunt constienti de greutatile cu care se poate confrunta o marca noua, in conditiile in care marcile de import sunt bine impuse, iar doza de snobism nu poate fi ignorata. Indiferent de segmentul in care se pozitioneaza, imaginea si nu calitatea fizica este cea care dicteaza campaniile de publicitate.

41

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)