STRATEGII DE MARKETING N INDUSTRIA TURISMULUI FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I INTERNAIONAL Masterat: Administrarea Afacerilor n turism Anul 1,semestrul

I Anul universitar 2012-2013

'

1. MARKETINGUL TURISTIC - CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

Aparitia i promovarea marketingului serviciilor - domeniu distinct al marketingului Concepie de marketing reprezint o filosofie de afaceri care susine c solutia atingerii de ctre o organizatie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorintelor consumatorilor vizati i n furnizarea satisfactiei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurenta. (McKitterick, 1957). Orientarea de marketing a unei organizaii trebuie s se evidenieze prin urmtoarele: receptivitate la mediul extern; identificarea, urmrirea i anticiparea cerinelor i exigenelor clientelei; capacitate de adaptare; spirit creator pentru nnoire i modernizare; viziunea sistemic; eficiena maxim. Principalul factor al apariiei marketingului serviciilor: expansiunea activitilor de servicii n rile dezvoltate ale lumii. Datorit faptului c marketingul a ptruns mai trziu n sectorul serviciilor, s-a creat un decalaj considerabil ntre firmele productoare de bunuri materiale i cele prestatoare de servicii din punctul de vedere:e utilizrii marketingului. Cauzele decalajului creat ntre firmele productoare de bunuri i cele prestatoare de servicii: companiile prestatoare de servicii sunt de dimensiuni mici i nu i pot permite angajarea de specialiti n domeniu marketingului numeroase firme prestatoare de servicii nu au considerat c utilizarea marketingului reprezint o necesitate imperioas n multe domenii ale serviciilor, marketingul a fost perceput greit de ctre managementul de vrf anumite domenii ale serviciilor au considerat timp de mai multe decenii c nu este demn i corect s utilizeze marketingul n alte domenii instituiile prestatoare de servicii s-au confruntat cu o cerere de dimensiuni considerabile i, prin urmare nu au considerat necesar i util adoptarea demersului de marketing. Periodizarea evoluiei marketingului serviciilor, din punct de vedere conceptual: Etapa I (1930-1950): "orientare spre vnzare"

.-------,--

Etapa a II-a (pn n 1970): "accent pe publicitate i comunicatii" Etapa a III-a (pn n 1980): "orientare spre dezvoltarea produsului" Etapa a IV-a (nceputul anilor 1980): "accent pe diferentiere i pe analiza concurentei" Etapa a V-a (mijlocul anilor 1980): .iocelizere pe servirea clientilor" Etapa a VI-a (nceputul anilor 1990): "orientare spre calitatea servirii" Etapa a VII-a (dup 1990): "accent pe marketingul reletionel, pe crearea de relatii preferentiale cu clientela"

Alt etapizare a evoluiei marketingului: Era produsului (1900-1960) - marketingul are n vedere informarea consumatorilor cu privire la produsele existente pe pia; Era consumatorului (1960-2000) - marketingul vizeaz convingerea consumatorilor s achiziioneze produse i servicii; Era relatiei (dup anul 2000) - marketingul urmrete crearea de relaii durabile Marketingul serviciilor - trsturi specifice: marketingul influeneaz mai puin decizia de cumprare a serviciilor dect a bunurilor materiale; serviciile sunt vndute, n majoritatea cazurilor, nainte de a fi produse; perceperea riscului de ctre consumatorii de servicii este mult mai ridicat datorit intangibilitii; satisfacia consumatorului de servicii depinde ntr-o foarte mare msur de modul n care este tratat de ctre personalul de contact; demersul de marketing n domeniul serviciilor urmrete vizualizarea intangibilului, respectiv tangibilizarea serviciilor; politica de promovare n domeniul serviciilor se focalizeaz pe marca ntreprinderii; vnzarea serviciilor se caracterizeaz printr-un grad nalt de personalizare. Elementele componente ale marketingului serviciilor
Compania (managementul)

MARKETING INTERN

MARKETING EXTERN

Angajaii
(personalul de contact) MARKETING

Consumatorii

INTERACTIV

Adoptarea unei politici orientate ctre marketing n cadrul unei orqaruzaliprestatoare de servicii presupune: studierea riguroas a necesitilor i dorinelor clienilor identificarea acelor necesiti ale clientelei pe care organizaia este capabil s le satisfac cutarea celei mai eficiente modaliti de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor (lansarea pe pia a serviciilor solicitate de clientel) anticiparea i reacionarea adecvat la schimbrile mediului extern (existena unei structuri organizatorice i funcionale flexibile) Marketingul turistic - parte component a marketingului serviciilor Marketingul turistic - proces managerial prin care companiile din domeniul turismului identific dimensiunile efective i poteniale ale cererii turistice, comunic cu purttorii cereriii pentru a le cunoate, i evalua nevoile de ordin turistic, pentru a le stimula dorinele, motivatiile, preferinele, n vederea adaptrii ofertei turistice pentru satisfacerea cerinelor i exigenelor lor concomitent cu maximizarea obiectivelor organizaionale (Balaure - coord., 2006). Elaborarea teoriilor referitoare la marketingul turistic: n 1965, apare n Spania una dintre primele lucrri consacrate marketingului turistic: G. Schellenberg, Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 n 1971, apare n Elveia o alt lucrare de acelai gen: J. Krippendorf, Marketing et tourisme, Herbert Lang-Bern & Peter Lang-FrancfortlM, 1971 Caracteristicile serviciilor oferite de industria turismului: preponderena factorului emoional n raport cu cel raional complexitatea dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de firmele complementare influena canalelor de distribuie utilizate sezonalitatea Funcii ale marketingului turistic (Balaure - coord., 2006) : investigarea pieei, a nevoilor de consum turistic conectarea dinamic a ntreprinderii de turism la mediul economico-social (prin promovarea spiritului inovator, creterea capacitii de mobilizare a resurselor, prezena activ a organizaiei pe pia) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum turistic maximizarea eficienei economice, a profitului Alt abordare a funciilor marketingului turistic: studiul pieei i identificarea oportunitilor de pia managementul produselor i/sau serviciilor existente alegerea i motivarea canalelor de distribuie promovarea produselor stabilirea preurilor i termenelor de livrare planificarea activitii de marketing

..-------~---

--

----

Dezvoltarea marketingului

turistic

Marketingul turistic a cunoscut o cretere intens, ceea ce a fcut posibil o puternic segmentare a pieelor turistice. Segmentarea puternic a pieelor turistice va oferi oportuniti pentru dezvoltarea de noi produse turistice. Marketingul turistic: se va baza tot mai mult pe date computerizate va deveni din ce n ce mai eficient va folosi mijloace i forme de publicitate moderne bugetele alocate vor crete odat cu concurena bugetele alocate vor crete odat cu concurena Impactul inovaiilor tehnologice n marketingul turistic: tehnologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice; realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; inovaii n sistemul multi-media vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului-turist (Direct mail, Door-to-door selling, Home shopping networks); tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul televiziunii, Internetului (Telemarketing etc.) creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului Relaia marketing strategic - management strategic n industria turismului Marketingul strategic: "etapele parcurse la nivelul pieei i al produsului, n scopul alocrii resurselor de marketing pt ca programele de marketing s fie viabile". Sau: "procesul continuu de dezvoltare de dezvoltare i implementare a strategiei de marketing, n scopul atingerii obiectivelor de marketing, care, n final, conduc la atingerea obiectivelor organizaionale" . Managementul strategic: "procesul de analiz a situaiei prezente i formulare i de adoptare pe termen lung a obiectivelor firmei, de implementare i deciziilor concentrate pe realizarea acestor obiective n condiiile de mediu viitoare". Etapele planificrii n managementul strategic n industria turismului: misiunea firmei de turism analiza mediului (intern i extern) analiza i alegerea opiunilor strategice (obiectivele pe termen lung global) obiectivele anuale implementarea strategiei, evaluarea i controlul viitoare, de de control a prezente i

i strategia

Analiza' medlulul de marketing elaborrii strategiilor de marketing

al firmei

de turism

., etap

premergtoare

Mediul de marketing al firmei de turism are dou componente principale: micromediul i macromediul de marketing. Micromediul de marketing al firmei de turism reprezint totalitatea factorilor ce acioneaz direct asupra firmei, influenndu-i performanele: firma; furnizorii; intermediarii; firmele concurente; clienii; competitorii; publicul. Macromediul de marketing este constituit din totalitatea factorilor externi firmei de turism care exercit o influen asupra strii i evoluiei ei pe o arie mai larg,n mod indirect, pe termen lung. Factori ai macromediului: mediul politico-Iegislativ; mediul economic; mediul socio-cultural; mediul tehnologic; mediul demografic; mediul natural.

--

-------

--

2. CONSUMATORUL DE SERVICII TURISTICE ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

PUNCTUL

DE

PLECARE

Satisfactia consumatorului

- centrul strategiilor

de marketing ale firmei de turism

Satisfacia consumatorului de servicii turistice reprezint rezultatul unui proces complex de prelucrare a informaiilor. Prin determinarea nivelului satisfaciei consumatorului cu privire la prestaie, pot rezulta urmtoarele variante: serviciu satisfctor; serviciu acceptabil; serviciu foarte bun; serviciu care depete ateptrile. Satisfacia apare ca urmare a preocuprilor pentru calitate, difereniindu-se o calitate .hardware", o calitate "software" i o calitate "uman".
Managementul calitii

Standardizarea operatiilor de baz

Adoptarea de msuri pentru crearea satisfactiei

Standardizarea operatiilor adresate clientilor

,---------=.------=:- I I ---!..-+ Calitate hardware ~litate;ercepu~

Calitate software

Calitate uman

TQMModel:

Customer focus

Total participation

Results

Planning process

Process improvement

Process management

Sursa: Total Quality Management, disponibil la: http://www.tqe.com/tqm.html

Karl Koch (2004) susine c "lanul serviciilor" ("service chains") reprezint un instrument util pentru evitarea potenialelor incidente critice. Lanul serviciului i potenialele incidente critice
Before On the spot
4

After

__ 4~------------~"~------------------------------------------------------------~ __

Q g

Incidente critice Serviciu bun

Obinerea unei caliti superioare a serviciilor constituie un obiectiv dificil de realizat n sectorul serviciilor datorit: particularitilor procesului de prestare faptului c unii top manageri nu se implic suficient unele concepte de baz privind calitatea nu sunt aplicate corect se folosesc tehnici care nu corespund condiiilor particulare existente n firm se fac promisiuni exagerate clienilor (zero defecte, reducerea la minim a timpilor mori, .a.) Pentru a crete calitatea, managerii firmelor prestatoare trebuie s i fixeze ca principal obiectiv evaluarea satisfaciei clientelei i cunoaterea rspunsului consumatorului la oferta companiei. Specialitii propun cinci criterii necesare msurrii nivelului de satisfacie a consumatorului de servicii: 1. gradul de anticipare a nevoilor consumatorului; 2. gradul de exactitate n definirea coninutului prestaiei; 3. gradul de satisfacere a cererii de servicii; 4. gradul de flexibilitate (promptitudinea) n rezolvarea situaiilor de urgen; 5. gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind serviciul. Continutul turismului conceptului de comportament al consumatorului n industria

Comportamentul consumatorului = ansamblul aciunilor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru achiziionarea de servicii (pachete de servicii) turistice, concretizndu-se n acte de alegere, cumprare, utilizare a acestor servicii. Pentru studiul comportamentului consumatorului de servicii turistice, se utilizeaz: macroanaliza: are ca scop identificarea determinanilor i a modelelor cererii (numrul de sosiri n ar, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare a hotelurilor, numrul de nopi petrecute ntr-un hotel etc). microanaliza: este axat pe factorii socio-culturali i psihologici care influeneaz alegerile individuale sau ale grupurilor turistice, depind de motivaiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaiilor turistice, de perceperea i imaginea acestora, de experiena turiti lor, precum i de posibilitile lor de evaluare n raport cu experiena turistic. Factorii de Influen ai comportamentului consumatorului de servicii turistice Factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului sunt: cultura; clasa sau poziia social; grupul (grupul de referin); comportamentul familial. Ali factori de importan major: factorii personali (vrsta, ciclul de via al familiei, stilul de via, ocupaia, circumstanele economice, statutul social); influenele psihologice (motivaia, percepia, nvarea, personalitatea) .

Credine

Tradiii

Standarde culturale

Judeci de valoare

Sistem de valori Standarde comportamentale Percepii asupra necesitii. prioritii

----

Prioriti actuale, atitudini i comportament

Sursa: Morden A.R., Elements of marketing, The Guernsey Press Co. Ud, London, 1994, p. 63.

Motivatia reprezint starea interioar care determin persoanele n atingerea unor eluri. Exist urmtoarele tipuri de motivaie: educaionale i culturale; relaxare i plcere; etnice; altele. Perceptia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine asupra mediului nconjurtor. nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat. Convingerile i atitudinile contribuie la nelegerea n profunzime, de ctre marketer, a reaciilor i comportamentului turistului fa de produs i firma de turism. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare a produselor turistice n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale procesului de cumprare:

Procesul de luare a deciziei de cumprare a unui pachet de vacan Sursa: Stncioiu, Felicia, Strategii de marketing n turism, Editura Bucureti, 2000 Identificarea nevoii
- dorina general de a cltorii (motive pt. i mpotriva in formaiilor specifice necolectate nc sau neevaluate)

Economic,

Obtinerea de infonnatii
- studierea brourilor, a cataloagelor, consultarea ageniilor de turism, a altor specialiti i prieteni

Evaluarea altemativelor
- pre; - faciliti; - caracteristici fizice i geografice ale destinaiei: - imaginea destinaiei;

Luarea deciziei de cumprare

- destinaia, mijlocul de transport, cazarea, durata sejurului, bugetul alocat. alte servicii

Evaluarea postcumparare
- disonana cognitiv;

. Influente i consideratii
- motivaii generale de a cltori; - experiena anterioar; - suma total estimat a se cheltui. - sugestii de la agen~ilede turism i turoperatori: - sfaturi de la prieteni i de la ali experi. - starea sntii; -timpul de odihn afectat. - experiena anterioar: - imaginea furnizorilor: - sfaturile primite de la intermediari: - venitul disponibil: - rezultatul evalurii. - atenii ulterioare i intervenii ale firmei de turism.

3. PLANIFICAREA STRATEGiC DE MARKETlNG N DOMENIUL TURISMULUI Rolul planificrii oportunitilor de pia strategice de marketing n definirea i valorificarea

Planificarea de marketing - presupune luarea de decizii referitoare la: pieele-int, poziionarea pe pia, crearea produselor i serviciilor, stabilirea preurilor, selectarea canalelor de distribuie, comunicarea i promovarea. Avantaje obinute de companiile din industria turismului prin planificarea strategic a activitii: creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare interdepartamental stabilirea unor obiective de marketing realiste coordonarea mai eficient a grupurilor de munc . probabilitatea mai mare de a identifica evoluiile ulterioare probabile ale pieelor i produselor turistice sporirea capacitii de a face fa schimbrilor comunicarea mai eficient ntre indivizi gndirea sistematic de perspectiv i alocarea mai eficient a resurselor organizaionale asigurarea unui cadru optim pentru o verificarea permanent a activitilor desfurate Procesul de planificare strategic de marketing se desfoar pe urmtoarele niveluri (Balaure V. , 2005): nivelul organizaional superior; nivelul unitii strategice de activitate (afaceri); nivelul funcional. Eficiena procesului de planificare strategic presupune integrarea i corelarea celor trei niveluri organizatorice i decizionale .

------~-------------

Nivelurile planificrii strategice

Planul strategic al organizaiei: - viziunea organizaiei: - obiectivele pe termen lung: - structura portofoliului de activiti: - strategiile de dezvoltare a organizaiei: - modul de alocare a resurselor organizaiei.

Nivelul organizaional superior

1
Nivelul unitii strategice de activitate

Planul unitii strategice de activitate: - piaafsegmentul; - structura unitii strategice de activitate: - definirea avantajului competitiv.

I
Nivelul funcional de marketing
----_._-------

Planul strategic de marketing: - modul de abordare a pieei-int: - rnix-ul de marketing

Planul strategic de produs:

- piaa sau segmentul. int specifice: - mix-ut de marketing al produsului/serviciului: - planul de aciune aferent produsului/serviciului.
-----_._._--_._-_
.....

__ __ ._-_._---.

Procesul de planificare strategic n marketingul turistic Etape: stabilirea misiunii i a obiectivelor generale; analiza situaiei existente; stabilirea obiectivelor de marketinq: conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de marketing; elaborarea i implementarea programului de marketing; evaluarea, controlul i eventualele aciuni corective planificrii strategice marketing

de

1.Stabilirea misiunii firmei de turism

I
~ Analiza mediului extern (ocazii i ameninri) II. Analiza (SWOT) ~ Analiza mediului intern (atuuri i slbiciuni)

1
IIL Stabilirea obiectivelor marketing

I
de

1
IV. Conceperea strategiilor de marketing i stabilirea buqetului de marketino

1
V. Elaborarea i implementarea programului de marketing
'----_.-

VL Evaluarea, controlul i eventualele corecii

Misiunea organizaiei: reprezint scopul sau motivul pentru care exist compania n condiiile unui anumit grup de clieni i a nevoilor acestor clieni. Obiectivele generale ale firmei de turism: reprezint intele spre care se ndreapt sistemul de management i care rezult din scopul sau misiunea firmei. Categorii de obiective generale : obiective propriu-zise ale organizaiei; obiective individuale obiective de producie obiective financiare obiective de marketing obiective de resurse umane obiective de cercetare - dezvoltare Domenii eseniale n care managerii trebuie s stabileasc i s realizeze obiectivele generale ale organizaiei: poziia pe pia; inovaia; productivitatea: resursele fizice i financiare;

 profitabilitatea; performanele i dezvoltarea managerial; performanele i atitudinile angajailor (rata productivitii); responsabilitatea social. Analiza situaiei existente are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele exogene i endogene asupra activitii organizaiei. Evaluarea mediului extern al firmei de turism are n vedere: piaa; concurena; macromediul. Analiza mediului intern al firmei de turism: variabilele operaionale strategiile i tacticile de marketing organizarea activitii de marketing planificarea i controlul activitii de marketing sistemul informaional de marketing Rezultatele analizei situaiei existente sunt interpretate n cadrul analizei SWOT. Fi sintetic pentru analizaatuurilor i slbiciunilor organizaiei:
PERFORMAN Atu major Atu minor Neutru S/biciune minor S/biciune major Ridicat IMPORTAN Medie Sczut

MARKETlNG 1.Reputatia organizatiei 2.Cota de pia 3. Calitatea servicii/ar 4.Eficiena politicii de pre 5.Eficiena investiiilor 6. Eficiena promovrii 7.Eficiena forei de vnzare B.Eficienta politicii de inovare 9.Acoperirea cereii la nivel geografic

FINANCIAR

10.Posibilitatea de acces la capital

11.Fluxul de numerar 12.Stabilitatea financiar

PRODUCIE 13.Mijloacele 14.Economiile de scar 15.Capacitatea

16.Fora de munc devotat

competent

17.Capacitatea graficului

de

respectare

18.Competente tehnice

ORGANIZARE

19. Conducere capabil i vizionar

20.Angajati devotati 21. Orientare spre initiativa personal

22.Flexibilitatelreceptivitate

Sursa: prelucrare dupa Kotler, Ph.

Obiectivele de marketing reprezint scopuri sau inte pe care o companie de turim i le propune i pentru a cror realizare se stabilesc strategii de marketing. Organizaiile din domeniul turismului i fixeaz obiective referitoare la: rentabilitate (profitul brut, rata rentabilitii etc.) volumul vnzrilor (cifra de afaceri etc.) pia (cota total de pia, cota relativ de pia etc.) concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia etc.) unele scopuri particulare (mbuntirea calitii serviciilor, nnoirea serviciilor actuale)

Strategiile de marketing desemneaz liniile definitorii 'ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale, n aceeai etap cu formularea strategiilor de marketing, se stabilete i bugetul necesar pentru realizarea aciunilor de marketing. Programul de marketing conine: denumirea, aciunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare. Evaluarea i controlul programului de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: monitorizarea performanelor organizaiei de turism n raport cu nivelurile stabilite n planul strategic de marketing sau n planul tactic de marketing; identificarea posibilelor variante i ncercarea de a le cuantifica; corectarea planului.

4. PLANUL DE MARKETING I PROGRAMUL DE MARKETING

Coninutul planului de marketing n domeniul turismului Planul de marketing: II este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei organizaii, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n concordan cu misiunea ei. reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i cea mai important component a planului de afaceri - alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar. n organizaiile de turism performante, planul de marketing nu mai este realizat exclusiv n cadrul departamentului de specialitate, ci este elaborat de echipe formate din angajai ai tuturor departamentelor importante, Planul de marketing - funcii [Balaure, 2005.]: identificarea.surselor avantajului concurenial, . orientarea activitii companiei n funcie de schimbrile din mediul instabil sau . turbulent, . .';"" . _. ..... . , . . ' l.. diminuarea sau evitarea impactului negativ al mediului instabil sau turbulent asupra ., activitii organizaiei '~'coord;dnare'a!Mbrturilor depuse de compartimentele, organizaiei pentru ndeplinirea 6biectiverl()r~geh~ale'8e 'rt,'~t.~eting':::'~':';'.: --"-.' "'~i II crsterea'gradlllui dehtlpHca:re ~'p'9rsbnalullli ~ ,. aSlgorre'~rrfdeplif1irii\irlitare, de: ctre toi, managerii i specialitii organizaiei, a
II II II II ~
t _~ _ . . '. _. ~ . ... '., ~ ~ , " ..

i '.'"

. . . 1

l _.,A

'......

"

II

II
>

,C

".

II

9'br$cti~~tor;lsta~QlHp'~~:i pt~gh~m'eto;(;(J~,RctiU.ne' ,~;I ,:,,','.: .,'

-s
II
,,", "..j.-'
r '.'

"..". ,.

dferlre~c;u'rrorC.puh~te':de':(refefirifI. pentrU "evaluarea rezultatelor "obinute '(pentru adbptar&a~:rrt:surl18r!Tiece~'~~npaEhitnplifi8~r1ia rezultatelor pozitive i de.!~. corectare a I '- - . :: '1 celornsgatlve). " ... "","" ,'" "'.':" . ,':' , , , "" .~ '.. ' '" n fUr1ci~'de:liMe'rv~lli1'-d'eltrmp:l' care $el:)fef~rplanifi6c:i'rs~:,i'exjst dou categorii 'de planuri de marketi'ng:. c, .... 11.: '" . ~~,):,.:~J:r:,.: ';'''::',);" ::J!;':'~)I'i:" ' planuri strate~tice' ".,\1,';" :'"'".'.:; .~L\)::: , il planuritaCtfce'de:,marketirlg,l! .:' :':'~",,-:,i'~" ~" Cerine' pri~Jrid:Yn'to'cmireid>l'anhiVi'de 1. 1..' :.:; ,.. , "
I . .',: ., f ,'"
i .-' "\'. "":. "

"".

II

'mar~ing> '.
,.,0.,

1. ~efi'n!~earig~roa~ a:, ~tiyi.tJ!!'9.r. rescur~,~I~~ . ~ i i '!'" .' ' ' 2. specificarea'ctar Ja'obledrvelor' ,J, " LdI , ,,, , 3. ~Valll.a:r~a,'~pc:>.rt~:r')!~~~lor'1v~ito~r,e ;j, i9~qtifi,~~~e.a p.<)sib~li~!~IOr valorificare 4. prezei:1tareaTrgtfroasa'a'ttiedlufurrntefn1F-e)ftern"al''orgamzarer" 5. !ur~i~a~~a;d,~ :~~faij(~,acti~e~J)'erVU~,~8?e.I?I!.n.i~~a obiectivelor; 6. formularea'd'e're'cdmandarrp~herme!1'lung',rpe termen scurt.
.. ,

?~
..

.r>

,.

,"-','

L.

.. ,.: 1..." .....~:-,.. ' ... ,.;,:1. j., _ ( .....~.;'~;) ~,'~; ::.::....l.~ '~!I[t coriirrr'f;{ n:;~lc+d,~:ma'ik~ti:)':jr;';~;);:~2 etCI!: "
~,,,:

L.~.;,;:

~,

..

.:_

.: ~~,~,,~:):u .. ,~ '~IC. ,:

~,'~

:(Jl~.'F.

(;"'GL

=:"

.1 ,.,:':.. .. ..

~ -::":':",,

',\

.:.

. \..

.,1...,

l::.:. './

>t. _.

i',"

,_ .. ',

.,

.'

!-,

,;

-, \

l.:t

'.

.'" , !
._ 1'.
l

\. ..

:
.
,

, ,\

:,

.,

..

.." .':'~ ~ ' .. .. L

.j.~-:.r \~.'

'

.,

~>
.

I~'_!,

i.

!~.~~;

,-,j'

.... ,1 "

... , .. .: ... 1)1.;

:'.!'
.. j 1

(~,.,

9. Sistemul de control (revizia i controlul) 8. Bugetul de marketing

-

7. Programul de marketing
_ ..-

6. Strategiile de marketing
-

6. Obiectivele de marketing

4. Ipoteze i evaluri 3. Analiza SWOT

'---

2. Analiza mediului
-

1. Prezentarea introductiv
'-- (sinteza planului de marketing)

Programul de marketing - instrument de realizare a planificrii strategice de marketing Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea i implementarea unor programe de marketing capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al firmei de turism. Programul de marketing: este un document care red ntr-o form scris strategia de marketing a unei organizaii pentru o perioad viitoare cuprinde succesiunea de activiti specifice ce trebuie efectuate i graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mix-ului de marketing - produs, pre, distribuie i promovare. Tipologia programelor de marketing: n funcie de perioada de timp pentru care sunt ntocmite: programe tactice de marketing i programe strategice de marketing dup scopul urmrit: programe organizaionale i operaionale n funcie de sfera de cuprindere: programe de marketing globale sau integrate (cuprind toate variabilele mix-ului de marketing) i programe de marketing pariale (includ anumite elemente ale mix-ului de marketing);

.-----~-------

---

n funcie de piaa creia se adreseaz: programe de marketing intern i programe de marketing internaional. Elaborarea programului de marketing presupune: 1. specificarea elementelor mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare, personal) pentru care se ntocmete; 2. considerarea caracteristicilor i tendinelor pieei; 3. specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat; 4. dezvoltarea planurilor de aciune; 5. monitorizarea i evaluarea eficienei programului. Pentru realizarea ntr-un timp ct mai scurt a aciunilor, n ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metode de programare adecvate (metoda drumului critic, diagrama Gantt .a). Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing. n cazul n care se ntocmete un singur program de marketing, acesta va trebui s conin toate aciunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing. n cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mix-ului de marketing. Evaluarea i controlul programului de marketing are ca scop stabilirea gradului de realizare n timp a obiectivelor programului de marketing i evaluarea rezultatelor. Const n parcurgerea a dou etape: controlul ntocmirii programului de marketing i controlul executrii programului de marketing. 5. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE N INDUSTRIA TURISMULUI Adaptare i poziionare pe pia Conectarea la mediul externa firmei de turism se realizeaz prin intermediul politicii de marketing - care se fundamenteaz pe dou elemente cheie: fundamentarea strategiei de pia a firmei de turism; elaborarea corect a mix-ului rnarketinq i a strateqiilor corespunztoare fiecrui element al acestuia. . Pentru identificarea unei strategii competitive n industria turismului este necesar: determinarea celor mai importante atributeale produsului turistic; determinarea celor mai importante puncte vulnerabile ale concurenei; definirea capaciti lor prezente i poteniale ale firmei de turism, a punctelor tari i slabe, fundamentarea sistemului de valori; elaborarea unei strategii a produsului turistic. [Cetin 1., 2004] Abordarea strategic a activitii de marketing n domeniul turismului i adaptarea organizaiei la mediul extern presupune :

de

Segmentarea pietei
1. Identificarea criteriifor de segmentare i segmentarea pieei

Alegerea pieei-int
3. Evaluarea atra ctiviti i fiecrui segment

Poziionarea pe pia
5. Identificarea concepiilor de poziionare posibile pentru fiecare segrnentint

----*.

2. Stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat

4. Alegerea segmentuluil segmentelor int

6. Elaborarea 111 ix-ului de rn arketing pentru segm entele-int

-

"--------_

Sursa: prelucrare Bucureti,2005

dup

Kotler Ph., Managementul

marketingului,

Editura Teora,

Continutul strategiilor de marketing n domeniul turismului Esena strategiei de marketing este reprezentat de calitatea serviciilor, care presupune: corectitudine n prestare promptitudine profesionalism amabilitate fa de consumatori n esen, strategia de marketing se pune n aplicare prin intermediul mix-ului de marketing. Particularitile serviciilor turistice i n special ale produsului i distribuiei determin o serie de modificri n strategiile aferente elementelor mix-ului de marketing. n domeniul serviciilor n general, i, implicit n domeniul turismului, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi fa de cele tradiionale: oamenii (personalul i clientul); suportul fizic al prestaiei; procesul de prestare i livrare. [Zeithaml & Bitner] Politica de produs n domeniul turismului Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt compania referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse ce fac obiectul propriei activiti, innd cont de cerinele pieei i de tendinele manifestate de ceilali concureni.

n industria turismului, produsul apare ca un produs global alctuit din o serie de elemente unitare - care pot fi grupate n: elemente de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale - fiecare dintre aceste componente conferind produsului global caracteristici specifice. Serviciul de baz i serviciile suplimentare ntr-un hotel de lux
Sursa: Lovelock, Ch., Wirty, Jochen, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global Edition, Pearson, 2009

/'.---------.-~,~,
Rezervare Safe '~'" hotelului.

/~. /

II
/

Parcarea autoturismului ~ de catre personalul

-, \\\

Centru.de afaceri

Receptie

\\"

Room-service .bagajelor

Cazare pentru o noapte ntr-o cam er elegant dotat cu baie proprie

Transportul

j
Coktail Bar

Wake.-up caII \ \ '" " -.

<;

Telefon/Acces la internet

.
/ / ,/ / /

.. ,.// ,

Restaurant Divertisment / Sport/ Fitness

'",
'""- ..... ._. ._=

/.,//'

-:

//

-._------,...~'

__

.oJ~'

Serviciile suplimentare contribuie la diferenierea produsului de baz i la crearea avantajelor competitive prin: facilitarea utilizrii serviciului de baz; conferirea unor elemente de plus-valoare serviciului de baz .

Floarea serviciilor: clasificarea serviciilor suplimentare

Sursa: Lovelock, Ch., Wirty, Jochen, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global Edition, Pearson, 2009

Informare

Pli

Consultare

Note de plat

Preluare comenzi

Exceptli Pstrare bani i valori

Ospitalitate

Elementele de facilitare sunt: informare, preluare comenzi, ntocmire note de plat i efectuare pli. Elementele care aduc plus-valoare sunt: consultare, ospitalitate, pstrarea banilor i a altor valori, excepii. Informare: Clienii solicit adeseori informaii despre modul de obinere i utilizare a unui produs sau . serviciu. Ei pot de asemenea s aiba nevoie de reamintire i documentare.

Preluare comenzi: Multe produse i servicii trebuie comandate i rezervare n avans. Clientii vor s stie ce este . , disponibil i vor s se asigure despre confirmarea livrrii.

Note de plat: "Ct v datorez?" Clienilor li se cuvin facturi i declaraii clare, exacte i inteligibile

Pli: Clienii ar putea plti mai rapid i cu mai mult bunvoin dac li se ofer tranzacii simple i convenabile.

Consultare: Se poate aduga valoare produselor i serviciilor oferind ndrumare i sfaturi personalizate la nevoile fiecrui client i adaptate la situaii specifice.

Ospitalitate: Clienii care au ales s viziteze hotelul i s utilizeze serviciile acestuia, investind timp i efort, au dreptul s fie bine primii i tratai preferenial (n definitiv, au fost invitai de ctre marketing!)

Pstrare bani i valori: Clienii prefera s nu-i fac griji pentru bunurile personale pe care le aduc cu ei. De asemenea ar putea dori servicii de livrare i post-vnzare pentru bunurile pe care le achtzitioneaz sau nchiriaz.

Pstrare bani i valori: Clienii prefer sa nu-i fac griji pentru bunurile personale pe care le aduc cu ei. De asemenea ar putea dori servicii de livrare i post-vnzare pentru bunurile pe care le achizitioneaz sau nchiriaz.

Exist trei tipuri de strategii de produs n domeniul turismului: strategiile calitii strategiile productivitii strategiile diversitii Excelena a devenit un imperativ n vederea expansiunii afacerilor n domeniul turismului, ptrunderea pe noi piee i stabilirea unor obiective competitive reale, pe termen lung. Pentru a atinge excelena, companiile trebuie s dezvolte o cultur organizaional n care angajaii sunt considerai a fi cele mai importante active (cultura organizaional capabil s susin produsele de calitate ireproabil). Managementul Total al Calitii (TOM) implic trei sfere de schimbare ntr-o organizaie: oamenii, tehnologia i structura .

.----

Cei patru piloni ai TQM: Sursa: http://www.hkbu.edu.hk/-samho/tqm/tqmex/model.htm

OAMENII

Globalizarea accelerat, dezvoltarea Internetului i consumatorii tot mai pretenioi oblig managerii de marketing ai companiilor din industria ospitalitii s identifice metode innovative de atingere a excelenei n domeniu. Furnizarea unei experiene superioare consumatorului reprezint sursa unic a avantajului competitive durabil n industria turismului. Politica de pret n marketingul turistic

Importana preului n cadrul mix-ului de marketing decurge din influena pe care o are asupra modului n care consumatorul percepe produsul turistic i care se materializeaz n volumul vnzrilor i n profit. Obiective ale politici de pre n industria turismului: realizarea unui profit ct mai mare, obinerea unei eficiene ct mai mari a investiiilor atragerea unui numr ct mai mare de turiti poziionarea mai bun fa de concureni fructificarea la maximum a avantajului de pia promovarea unei imagini de calitate. n cazul industriei turismului, firmele i difereniaz preurile n funcie de diverse criterii (utilizate n mod individual sau combinat): volumul consumului segmente de consumatori forma de turism poziia ocupat n canalul de distribuie momentul rezervrii i plii zona geografic a consumatorului

Tipologia alternativelor

strategice de pret

Modul ofertei

de

abordare

1. Strategia preurilor forfetare 2. Strategia preurilor difereniate pe produse pariale 3. Strategia preurilor combinate (mixt)

Variatia cererii

1. Strategia preurilor difereniate temporal 2. Strategia preurilor nedifereniate temporal.

Modul pretului

de

formare

1. Strategia preurilor orientate dup costuri 2. Strategia preurilor orientate dup concuren 3. Strategia preurilor orientate dup cerere

Nivelul pretului

1. Strategia strategy".). .

preurilor

nalte

("skimming

price

2. Strategia preurilor moderate 3. Strategia preurilor joase MobU.itatea pretului 1. Strategia preurilor relativ stabile
I

2. Strategia preurilor modificate frecvent Politica de distributie a firmei de turism

Strategia de distribuie vizeaz n egal msur selectarea canalelor de distribuie i a partenerilor corelate cu strategia global a firmei de turism i cu celelalte componente ale mixului de marketing . . Procesul de elaborare a strategiei de 'dtstrlbutle - etape: analiza cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie; definirea obiectivelor strategiei de distribuie; elaborarea variantelor strategice de distribuie; stabilirea criteriilor de selecie (criterii economice, de control, de adaptabilitate) i evaluarea variantelor strategice; selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuie. Cea mai modern form de distribuie utilizat astzi la nivel mondial este cea realizat prin intermediul Internetului. Avantaje: comoditatea cumprturilor; cost foarte redus al distribuiei; obinerea unui volum important de informaii cu privire la produsele dorite;

 stabilirea unor relaii directe i personalizate cu un mare numr de clieni etc. Tipologia strategiilor de distributie n industria turismului n funcie de tipul de specializare: strategia de specializare pe clientel strategia de specializare pe destinaie strategia de specializare pe tem Din perspectiva numrului intermediarilor i amplasamentului acestora: distribuia exclusiv distribuia selectiv distribuia intensiv Tendinte manifestate pe piea internaional n domeniul sistemelor de distribuie: Integrarea pe vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, rezultnd societi capabile s asigure produse turistice globale direct consumatorului. Integrarea orizontal const ntr-o grupare a firmelor de turism care particip la acelai stadiu al procesului de producie. Promovare i comunicatii integrate de marketing n industria turismului

Politica de promovare: msurile interne i externe companiei, care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performanele firmei de turism. Fundamentarea politicii promoionale a firmei de turism presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea i desfurarea aciunilor care vizeaz mix-ul promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a organizaiei. Mijloacele de comunicaie ale unei firme de turism: Comunicaia extern; de la companie la consumator, realizat prin intermediul canalelor tradiionale de transmitere a informaiilor: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fiind parte integrant a a marketingului extern; Comunicaia intern, care se refer att la mesaje transmise de personalul prestator consumatorilor - prin intermediul forelor de vnzare, centrelor de informare i n orice situaie n care prestatorul se ntlnete cu consumatorul, dar i la comunicaiile managerilor ctre angajai (ca parte component a marketingului intern) Comunicatiile integrate de marketing

Comunicaiile integrate de marketing: presupun unificarea segmentelor comunicrii de marketing pentru a crea un ansamblu coerent, cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului int. Comunicarea integrat de marketing: concept managerial care pleac de la premisa c toate aspectele comunicrii de marketing acioneaz ca o for unitar, fr a permite nici uneia s acioneze separat. Modelul comunicaiei integrate de marketing se fundamenteaz pe: fermitatea mesajului care direcioneaz imaginea i reputaia mrcii interactivitatea care conduce dialogurile utile

 mtstunee de marketing care reprezint cea mai strategic form a cauzei de

marketing. Comunicaia integrat de marketing utilizeaz cu prioritate analiza SWOT pentru a coordona de la zero planificarea comunicaiei de baz, lund n considerare toate aspectele comunicaiei promoionale - publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, evenimente speciale, marketingul direct, sponsorizarea - ca elemente importante, potenial egale, pentru stabilirea unei campanii de comunicaie de marketing. Comparaie ntre comunicaia tradiional de marketing i noua comunicaie integrat de marketing:

Clieni actuali i poteniali Analiza situaiei Ajustarea planului iniial Produse de mas Marketinqul de mas Anunuri i aciuni de promovare .Mass media, Tranzacii Monolog" Cauza marketingului

Parteneri Analiza SWOT Planificarea comunicaiei de la zero Produse personalizate Marketingul bazelor de date Tipologia mesajului Punctele de contact cu .clienii Relaii .Dialog' Misiunea marketingului

Publicitatea: are ca scop informarea cuprinztoare a celorlali participani la pia, cu scopul de a le influena decizia de cumprare. Canale de comunicaie utilizate: televiziunea i radioul . ziarele, revistele, presa cotidian i periodic publicitatea exterioar (panouri, afie) cinematograful tipriturile (cataloage, pliante, brouri) internetul. Promovarea vnzrilor: instrumente specifice, a cror utilizare determin efecte pe termen scurt, destinate s stimuleze cumprarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori. Relatiile publice: instrumente i activiti care vizeaz stabilirea unor relaii favorabile cu diferite organisme publice, prin obinerea unei pubticiti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i preintmpinarea sau dezminirea zvonurilor. Evenimentele de marketing: expresia exploatrii de ctre organizaia de turism n scopuri 'promoionale a unor oportuniti interne sau externe asociate unor aniversri, inaugurri, srbtori laice sau religioase, trguri, expoziii, saloane specializate, manifestri sportive sau culturale, evenimente social-politice. Utilizarea mrcilor: urmrete crearea, dezvoltarea i folosirea n cadrul comunicaiei de marketing a mrcilor construiteapelnd, n mod individual sau n combinaie, la termeni,

semne, simboluri sau elemente grafice pentru a ilustra sau reprezenta un produs sau un serviciu, un eveniment de marketing sau organizaia nsi. Fortele de vnzare: contribuia semnificativ n planul comunicaiilor de marketing este sesizabil la nivelul tuturor celor trei obiective majore urmrite: crearea notorietii produselor i organizaiei nsi, mbuntirea atitudinii consumatorilor fa de acestea i susinerea vnzrii ofertei organizaiei. Marketingul direct se refer la ansamblul conceptelor, instrumentelor i tehnicilor de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung (Veghe, 2003). Marketingul direct include: Direct mail Telemarketing Door-to-door-selling Direct response advertising Computerized home shopping Home shopping networks Altele Tipologia strategiilor de promovare

Obiectivele" 'jJloba(ij . ale .' activitii1.-Sfrategia promovm imaginii globale a ' .promoio'n'aJe ,'" ~"'" ' .., '., ...., 1. . companiei ' . " .", ,, . ' ., ,,, " ..,\ , , 2,' Str~tegia prornovrii unor categorii de servicii
..
'~'-'

... -

Mediile promoionale
,

.....

utilizate

1. Strategia intensiv 2. Strategia exclusiv 3. Strategia selectiv 1. Strategia documentar 2. Strategia 3. Strategia 4. Strategia informativ i comunicarea de tip "seduciei" estetic pedagogic

Tehnica utlllzatpentrupromovare
a :.
li' ~

Poziia fa destruotura

pieei "

1. Strategia concentrat 2. Strategia difereniat 3. Strategia nedifereniat cu fore proprii ~, SfrC!te.~iC! promovrii prin instit~Jii specializate

~d~~J~.ct~l,(,i,ii promoionale

1'.~t~~tegia prornovrii

----

6. MARKETINGUL INTERN I PERFORMANA N INDUSTRIA TURISMULUI

Rolul personalului n prestarea serviciilor turistice Caracterul intangibil al serviciilor turistice, dar mai ales simultaneitatea produciei i consumului acestora, variabilitatea i perisabilitatea serviciilor confer personalului prestator un rol esenial n cadrul procesului de prestare i livrare. De activitatea personalului de contact depinde n mod preponderent calitatea produsului turistic i satisfacia consumatorului, precum i capacitatea firmei de a atrage i fideliza clientela. Rolul personalului n cadrul livrrii serviciilor turistice este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul: permanent; periodic; ocazional; ntmpltor. Se disting patru categorii de competene sau aptitudini pe care trebuie s le dein personalul de contact n industria turismului: competene comerciale competene tehnice aptitudini de comunicare caliti instituionale Demersul de marketing ia n considerare rolul dominant al personalului de contact n cadrul procesului de presta re i livrare a serviciilor prin politica de personal (politica de resurse umane) ca i component distinct n ansamblul politicii de marketing a firmei de turism. Comportamentul personalului n relaiile cu clientul, atitudinea manifestat pe parcursul prestaiei sunt elemente care influeneaz percepia consumatorului cu privire la produsul/serviciul turistic. Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern de ctre firmele de turism. Marketingul intern n domeniul turismului presupune: angajarea celor mai buni specialiti din turism i meninerea lor; dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i perfecionare profesional; munca n echip; adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a activitii angajailor. Satisfactia angajatilor - obiectivul fundamental al marketingului intern n domeniul serviciilor i implicit n domeniul turismului, activitatea de marketing are ca i component de baz marketingul intern. . Relaiile cu angajaii se reflect n relaiile cu clienii, iar managerii performani aplic principiile marketingului intern, arraliznd periodic gradul de satisfacie al angajailor cu privire la activitatea desfurat . . Condiia realizrii obiectivelor satisfaciei consumatorilor i fidelizrii acestora o constituie satisfactia angajatilor firmei de turism. [Zeithaml, V.A., Bitner, Mary Jo]

Principalele direcii necesare asigurrii satisfaciei propriilor angajai, pentru stimularea creterii productivitii i calitii rezultatelor (respectiva diminurii erorilor), se refer la: cunoaterea corespunztoare a propriilor angajai. recompensarea, oferirea unei motivaii adecvate angajailor, pentru a-i stimula s munceasc mai bine i s contribuie la realizarea "viziunii" firmei de turism; pregtirea corespunztoare a personalului prestator. Trebuie s aib caracterul unui proces dinamic, desfurat permanent i racordat la modificrile intervenite n cadrul mediului n care firma i desfoar activitatea. Satisfacia resimit de un angajat n activitatea desfurat trebuie s fie similar cu cea oferit de achiziionarea unui produs: slujba trebuie s corespund ateptrilor angajatului pentru a fi acceptat ("cumprat") de acesta. lnsatisfacia muncii depuse cauzeaz, de regul, apatie, dezinteres, neglijarea clientelei, scderea nivelului calitativ al prestaiilor realizate. n mod cert succesul unei firme de turism se datoreaz personalului angajat att celui din "linia nti", ct a celui din "spatele cortinei", care asigur condiiile efective de desfurare a procesului de presta re contribuind totodat la crearea imaginii firmei n rndul consumatorilor [adaptare dup Cetin, 2003]. Etapele realizrii marketingului intern Pentru eficiena acestui demers, rnarketinqul intern trebuie planificat riguros i implementat ca un proces de management, care presupune un complex de etape [Bruhn, Manfred]: analiza situaiei interne i externe; planificarea strategic a marketingului intern (stabilirea obiectivelor, a strategiei); planificarea operativ a marketinqului intern (instrumente ale marketingmanagementului, instrumente ale managementului resurselor umane); implementarea i controlul marketingului intern. Sistematizarea obiectivelormarketingului Domeniul Orientarea obiectivelor Obiective interne
.
"

intern

Obiective externe

."

Domeniul strategic

Recunoaterea importanei clienilor pentru companie Motivarea personalului Satisfacia personalului Implicarea i devotamentul personalului

Diferenierea fa de

concuren Atragerea de noi clieni Comunicarea pozitiv de la om la om

Domeniul tactic

Know-how-ul salariailor Baza informaional a personalului Acceptana salariailor

Satisfacia clienilor Comportamentul orientat spre clieni al personalului care vine n contact cu acetia

Sursa: Bruhn, Manfred, 2001 Strategia marketingului intern vizeaz atragerea, dezvoltarea, motivarea i meninerea personalului de calitate i presupune realizarea unui plan privind comportamentul personalului pe termen lung, care s cuprind seciunile: obiective, strategii, buget, programarea n timp a msurilor, organizare. Companiile de succes din industria turismului sunt cele care perfecioneaz cunotinele de specialitate ale angajailor i, tototdat, depun eforturi s le modeleze comportamentul. Numai o schimbare n atitudine are ca rezultat o schimbare n comportament. Prin educarea personalului se urmrete [Cetin, luliana]: prezentarea unei viziuni globale a strategiei firmei de turism i a rolului fiecrui prestator att n relaiile ci ceilali angajai ct i cu consumatorii; eliminarea atitudinilor indiferente i/sau negative; intensificarea comunicrii ntre membrii firmei de turism. Strategia fundamental a marketingului intern este de a forma clienti fideli din proprii angajai [Schneider, Benjamin i Bowen, David E.]. Satisfcnd cerinele clienilor interni, firma de turism i mrete abilitatea de a satisface cu succes nevoile consumatorilor externi. Ca expresie a managementului modern, printr-o politic adecvat de marketing n sfera resurselor umane, raporturile dintre manageri i salariai se schimb radical. Concluzie: n acest fel se creeaz consensul i comportamentul necesar pentru o participare real a ntregului personal angajat la atingerea obiectivelor companiei, pentru inovaie i calitate total, pentru satisfacerea deplin a cerinelor i exigenelor consumatorilor, ntr-un cuvnt, pentru performan.