Sunteți pe pagina 1din 14

Universitatea Transilvania Braov Facultatea de Stiine Economice i Administrarea Afacerilor Specializare: Politici si strategii de marketing

Comportamentul consumatorului romn de servicii de telefonie mobil Orange

Motoc Denisa Maria An I

Brasov 2013

Cuprins:
Cap 1. Piaa romneasc a serviciilor de telefonie mobila Orange 1.1 Dimensiunile pieei 1.2 Cererea si oferta pe piata serviciului de telefonie mobila Orange Cap 2. Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind servicilor noi ale firmei Orange 2.1 Particularitati ale procesului decizional privind achizitionarea de servicii de telefonie mobila ale firmei Orange 2.2 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii noi ale firmei Orange 2.3 Specificitatea comportamentului consumatorului de cumparare al

consumatorului servicii noi ale firmei Orange Concluzii si propuneri

Cap 1. Piaa romneasc a serviciilor de telefonie mobila Orange 1.1 Dimensiunile pieei Pe piata telefoniei mobile din Romania activeaza patru companii: Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp. Orange Romania este cel mai mare operator GSM din Romania. Pana n aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. In februarie 2011 Orange Romania avea peste 9.000.000 de clienti, ceea ce ii conferea o cota de piata de 59,95%. Succesul Orange in Romania se datoreaza nu doar atractivitatii pe care o reprezinta telefonul mobil, ci si calitatii retelei, a serviciilor oferite si brandului. Avand o acoperire a populatiei de 96,82%, Orange Romania ofera fiecarei persoane din Romania posibilitatea de a alege intre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, si cartele PrePay. Piaa efectiv reprezint numrul de clieni pe care l are compania. In luna martie a anului 2008 Orange avea 10 milioane de clieni. In ceea ce privete aria pieei compania acoper aproximativ 80,9% din teritoriul Romniei i 96,82% din populaie.Detine 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepltite, Orange continu s dein cea mai ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din Romania, a anunat compania. Numai n acest an a investit aproape 5 milioane de euro n extinderea reelei de distribuie Orange prin deschiderea unor noi magazine proprii i susinerea partenerilor eficieni care s-au extins n orae i n zonele rurale. Anul viitor vom continua s ne urmm strategia de dezvoltare echilibrat a reelei de distribuie, prin deschiderea de noi Orange shop-uri i susinerea partenerilor eficieni n extinderea teritorial a propriilor reele de magazine", a spus Florin Popa, Sales & Distribution Director Orange Romania. Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii,grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client

France Telecom, proprietarul brandului Orange, analizeaza vanzarea unor active din Europa si incheierea unor acorduri de utilizare in comun cu alti operatori telecom a retelelor de telefonie mobila, pentru a creste veniturile. France Telecom, la fel ca alte companii europene din domeniu, se confrunta cu scaderea veniturilor, respectiv intensificarea concurentei si reglementarii. Totodata, operatorii de telefonie trebuie sa modernizeze retelele pentru a face fata cererii tot mai mari pentru telefoane cu acces la internet. In acest context, piata telecom din Europa se va consolida in urmatorii ani, intrucat companiile cauta sa-si diminueze costurile.Austria, Elvetia si Belgia se afla printre statele unde grupul ar putea decide sa vanda participatiile la operatori locali sau sa-si creasca prezenta pentru a obtine venituri mai mari.Pentru a reduce costurile, France Telecom vrea sa continue sa formeze parteneriate cu alte grupuri telecom din Europa. Grupul francez ar putea incheia noi aliante cu Deutsche Telekom, cu precadere pentru utilizarea in comun a retelelor.Dupa ce au combinat activitatile din Marea Britanie si au format o companie mixta pentru achizitia de echipamente telecom si pentru retele, cele doua grupuri ar putea colabora in domenii ca cercetare-dezvoltare, a adaugat el. Acorduri de utilizare in comun a retelelor de telefonie ar putea reprezenta optiuni pentru Romania, Slovacia si Austria, a mai spus managerul. Cu un numr de abonamente care echivala n 2008 cu 119% din populaia UE (mai mult cu 7% dect n 2007), Europa este lider mondial n domeniul serviciilor de telefonie mobil, depind detaat SUA (87%) i Japonia (84%), constat raportul de progres al Comisiei privind piaa unic a telecomunicaiilor, publicat astzi. n pofida crizei economice, sectorul telecomunicaiilor n UE (care reprezint aproximativ 3% din PIB-ul UE) a continuat s creasc n 2008, nregistrnd venituri de peste 300 miliarde EUR, cu 1,3% mai mult dect n 2007, i depind performana celorlalte sectoare economice (care au crescut cu doar 1%). Consumatorii au cel mai mult de ctigat de pe urma competitivitii: pltesc mai puin, obinnd un raport mai bun calitate-pre. Graie aciunilor ntreprinse la nivelul UE, valoarea medie a facturilor telefonice a sczut n 2008 de la 21,48 EUR la 19,49 EUR.

Piata de telefonie mobila din Europa a crescut cu 3,2% la 58,7 milioane de unitati vandute in al patrulea trimestru din 2010, iar segmentul smartphone reprezentand 44% din total. Cea mai spectaculoasa crestere este a telefoanelor cu Google Android, sistem de operare ce a crescut cu 1,580% pe an la 7,9 milioane de unitati vandute, de la 470 de mii cu un an in urma. Apple IOS a crescut cu 66 de procente in Q4 2010 fata aceeasi perioada din anul 2009. Daca pe piata nord american Microsoft a pierdut batalia cu Apple, noul Windows 7 Phone are parte de o crestere puternica in Europa, practic 18% pe an si 100% secvential. Raportul spune ca aceasta crestere a fost limitata pentru moment, datorita faptului ca Windows Phone este disponibil doar in limba engleza, in schimb a primit feedback pozitiv de la utilizatorii finali. Francisco Jeronimo, Director de cercetare la IDC, a declarat: "ultimul trimestru al anului 2010 arata in mod clar tendintele pentru urmatorii ani n Europa, telefonia mobila va fi dominata de smartphone-uri iar Android va fi regele pietei pentru ca a crescut de la 4% la 31% cota de piata in mai putin de un an si a devenit lider de piata in trimestrul 4 al anului. De asemenea, estimeaza ca Android va avea o crestere anuala de 37% in perioada 2010 - 2015 in Europa, depasind concurentul sau direct,Apple. Raportul ne mai releva faptul ca Nokia a scazut cu 11% pe an la 19,6 milioane de unitati vandute, in timp ce cota de piata a scazut la 33% in Q4 2010, de la 39% in Q4 2009. Samsung a pierdut 2 procente fata de anul precedent dar vanzarile navei amiral Galaxy S au crescut cu 13%, iar Sony Ericsson a coborat sub 15% de la an la an, in schimb a crescut pe segmentul Android cu 3,121%. 1.2 Cererea si oferta pe piata serviciului de telefonie mobila Orange Comportamentul consumatorului de telefoane mobile este dinamic, ncontinu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorilor vor deveni nepotrivite asemenea modei, odat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale.De asemeni din punctul de vedere al sezonalitii cererii, vnzrile de telefoane mobile nu sunt condiionate de un anotimp anume, ns se constat o cretere considerabil a vnzrilor n preajma

srbtorilor de iarn.Cererea este reprezentat de o clientel bine informat i structurat.Astfel aceasta, este format din: pia a consumatorilor constituit din consumatorii finali, adic persoanefizice pentru care telefoanele mobile au fost concepute ca mijloace decomunicare uor accesibile i care ofer multe faciliti; este dat de ntreaga popula ie i utilizatori ai produselor de telef onie mobil. Deasemenea pe piaa telefoanelor mobile, se urmrete i atragerea non consumatorilor relativi, pe care firmele productoare de terminale mobile i are n vedere. pia a distribuitorilor constituit din intermediarii existeni din afara reelelor proprii ale firmelor de telefoane mobile i care doresc s devindealeri autorizai ai acestor companii. Unul dintre cele mai importantesegmente de pia l reprezint piaa int, care cuprinde acea pia pe care firmele de terminale mobile decid s concureze. n cazul proiectului de fa, piaa int este piaa telefoanelor mobile. n practica de marketing sunt utilizate mai multe modaliti desegmentare. Pe piaa telefoanelor mobile, segmentarea se face dupurmtoarele variabile: Variabile demografice: v r s t a produsele firmelor se adreseaz consumatorilor ntre 18-65 ani venitul persoanele crora li se adreseaz produsele trebuie s aib un venit mediu spre mare mediul n special urban, dar i rural (ntr-o proporie mai mic dar ncontinu cretere); Variabile comportamentale: firmele prezint utilitate,prestigiu, calitate, aceasta din urm fiind principalul obiectiv urmrit de acestea;

Oferta de telefoane mobile este asigurat pe piaa

prin import. Traseul

parcurs de terminale este urmtorul: de la productor la consumator i de la productor la dealeri,ulterior ajungnd la consumatori/utilizatori. Prin traseul acesta, n general, firmele acoper aproximativ 95% din magazinele de distribuie a telefoanelor mobile.inta o reprezint indivizii, familiile, organizaiile crora le sunt adresate produsele i accesoriile de telefonie mobil Orange Romnia este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pna naprilie 2002, Orange a operat sub brand -ul Dialog. n februarie 2006, OrangeRomnia avea peste 7.000.000 de clienti, ceea ce i conferea o cota de piata de 56,95%. Succesul Orange in Romnia se datoreaza nu doar atractivitatii pe care oreprezinta telefonul mobil, ci si calitatii retelei, a serviciilor oferite si brandului.Avnd o acoperire a populatiei de 96,6%, Orange Romnia ofera fiecarei persoanedin Romnia posibilitatea de a alege ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, si cartele PrePay. Orange se afla n competitie directa cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobila din Romnia.Orange a depasit Vodafone (pe atunci Connex) n privinta numarului declienti n septembrie 2004. A introdus la nceputul lui 2005 tehnologia EDGE n patru orase romnesti (Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara si Brasov), o tehnologie de tranzitie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel national in noiembrie2006. Serviciile de generatia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, pana la sfarsitulanului fiind acoperite 20 de orase. In luna decembrie 2006, numarul de clienti aatins pragul de 8.000.000.Orange Romnia este filiala romneasca a operatorului global de telefonie m o b i l Orange SA, divizia de telecomunicaii mobile a France Telecom.Orange este brandul sub care France Telecom furnizeaz servicii de comunicaii Rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobil din 2008, calculat n funcie de numrul de cartele SIM preplatite active, a ajuns la 114%, depaind 24,5 milioane de uniti, adic abonamente i cartele preplatite valabile prin intermediul crora s-a realizat trafic tarifabil. Din cei 9,7 milioane de utilizatori cu

abonament lunar existeni la data de 31 decembrie 2008, peste 70% reprezentau persoane fizice (6,8 milioane), iar cei 2,9 milioane persoane juridice reprezentau mai putin de 30%. Comportamentul consumatorului de telefoane mobile este dinamic, n continu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorilor vor deveni nepotrivite asemenea modei, odat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale. Cap 2 Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind servicilor noi ale firmei Orange 2.1 Particularitati ale procesului decizional privind achizitionarea de servicii de telefonie mobila ale firmei Orange Consumatorul poate deveni constient de o anumita nevoie printr-un dezechilibru intern. Procesul de cumparare debuteaza cu momentul in care consumatorul identifica o problema, o nevoie. El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si starea in care doreste sa se afle. Nevoia poate fi declansata de stimuli interni sau externi. In primul caz, una din nevoile individuale firesti (foame, sete) atinge un prag limita, transformandu-se in impuls. In urma experientei acumulate, persoana in cauza stie cum trebuie sa actioneze si este motivata sa-si indrepte atentia catre o clasa de produse care-i vor satisface impulsul. In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

Atunci cand o persoana isi achizitioneaza pentru prima data un telefon mobil, o face pentru a comunica mai usor, a mentine legatura cu cei apropiati. Deseori, telefonul mobil este achizitionat din cauza presiunilor celor din jur, pentru ca persoana in cauza sa nu para inadaptata. Cel mai mult conteaza in achizitionarea telefonului influenta prietenilor care poseda deja un telefon mobil. De asemenea, alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobila este influentata tot de prieteni, dar si de necesitatile personale. Daca majoritatea prietenilor folosesc o anumita retea, si noul utilizator va opta pentru ea. Daca persoana respectiva va fi mai mult apelata decat va apela ea sau va folosi mobilul mai mult pentru a trimite SMS-uri, va fi avantajata de serviciile pre-pay. In schimb, daca noul utilizator va apela mai mult, va fi mai avantajat de serviciile post-pay. 2.2 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii noi ale firmei Orange Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prinmultitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesuldecizional de cumprare i de consum.Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur iintercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe careacetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura despecialitate diferite clasificri ale acestor factori.Astfel, Dubois i Jolibert, grupeaz factorii care influeneaz comportamentulconsumatorului n :1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via iriscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie,clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler

pornete dela analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: 1 - factori culturali -reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali -care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3- factori personali -care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilulde via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4- factori psihologici -desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri iatitudini.In situatia actuala vom analiza factorii de influenta dupa clasificarea lui Kotler: Factorii culturali: Achizitionarea unui telefon mobil este influentata de nevoia de comunicare, o nevoie primara specifica societatii. De asemenea, clasa sociala de care apartine consumatorul dicteaza anumite norme in privinta tipului de telefon pe care acesta si-l achizitioneaza. Factorii sociali: Influenta cea mai mare privind tipul de telefon pe care aveam

sa il cumpar au fost prietenii. Inainte da a-mi cumpara un telefon, o prietena si-a cumparat un telefon mobilmarca Nokia de care spunea ca este foarte multumita. Un alt prieten imi spune de o oferta la abonamentele Orange unde se pot achizitiona diverse modele Nokia la preturi foarte bune. Factorii personali: Un telefon mobil are un timp de folosire optima in jur de 3-5 ani. Dupa aceasta perioadadiverse probleme pot aparea, nevoia de schimbare sau nevoia de afirmare personala ne poate influenta deasemenea. Factorii psihologici: La nivel psihologic, am simtit nevoia de o schimbare si am avut posibilitatea de e actiona in aceasta privinta. In plus, imi doream un telefon mobil care sa se potriveasca mai bine nevoilor mele de comunicare. 2.3 Specificitatea comportamentului consumatorului servicii noi ale firmei Orange Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivatii utilitare centrate asupra consumatorului de cumparare al

caracteristicilor functionale ale produsului) si afective (C.W. Park, S.M. Young -

Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation, Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea isi are sorgintea in importanta pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator si in riscul pe care-l implica cumpararea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare scazuta, medie sau ridicata, asa cum rezulta din tabelul alaturat. De aceea, conceptul implicarii prezinta diferite tipuri: 1 decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupune o decizie ca atare,

deoarece experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta din repetarea cumpararilor. 2 decizii cu implicare puternica ce sunt de regula decizii complexe, care

parcurg toate etapele procesului decizional. Daca avem in vedere modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem clasifica in: decizii programate: caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul

de adoptare. Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu frecventa foarte mare si fidelitate ridicata; deciziile neprogramate: se refera la situatii noi, sunt restructurate si au

puternice implicatii psihologice si financiare, deoarece nu exista un precedent implica un risc mai mare si au o structura mai complicata. Daca se tine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor si importanta acordata deciziilor, se delimiteaza cinci categorii de cumparaturi distincte (E. Hill, T.O. Sullivan, op. cit. p.67):

1 -

cumparaturi de impuls: efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivatii

instantanee, bruste, determinate mai ales de stimul vizual, solicita un efort minim; 2 cumparaturi de rutina: ce se fac in mod regulat, planificat, fara cheltuiala

mare de timp si efort; 3 - cumparaturi familiare: se consuma produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de produs. In aceasta situatie joaca un rol important reclama; 4 cumparaturi nefamiliare: presupun un efort mare, procesul decizional este

indelungat, deoarece se utilizeaza criterii diverse de cumparare; 5 - cumparaturi critice: ce implica un risc mare si deci un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele. In functie de circumstante, produsele se afla in diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie sa transmita cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoasterea tuturor acestor tipuri, forme, situatii decizionale are mare importanta practica, intrucat cumparatorul se comporta ca un partener activ si imperativ in tranzactia economica si atunci vanzatorul trebuie sa fie in egala masura activ si constient, sa utilizeze instrumente de marketing corespunzatoare pentru a aduce in acelasi loc pe potentialul cumparator cu produsul sau in scopul cumpararii acestuia Concluzii si propuneri: Orange Romnia este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pna naprilie 2002, Orange a operat sub brand -ul Dialog. n februarie 2006, OrangeRomnia avea peste 7.000.000 de clienti, ceea ce i conferea o cota de piata de 56,95%. Succesul Orange in Romnia se datoreaza nu doar atractivitatii pe care o reprezinta telefonul mobil, ci si calitatii retelei, a serviciilor oferite si brandului

n concluzie putem afirma faptul c Orange este o companie competitiv care tie s-i valorifice oportunitile aprute pe pia, dnd dovad de inovaie i un sistem de marketing foarte bine pus la punct. Orange i merit pe deplin locul de lider pe pia, deoarece tie s pun clientul n prim plan, oferind servcii i produse de foarte bun calitate. Semnalul reelei este foarte bun, majoritatea abonailor Orange fiind mulumii de acesta, personalul de contact este foarte bine pregtit, ofer informaii clare i este sritor n orice mprejurare. n continuare n scopul mbuntirii continue a activitii firmei, am propus cteva activiti de care consumatorul ar fi multumit: -extinderea activitii de promovare, dup studierea n prealabil a activitii de promovare a celorlalte reele mobile, pentru identificarea unor noi strategii de promovare i de atragere a clienilor; -scderea tarifelor telefoanelor mobile pentru impulsionarea creterii vnzrilor de produse; -organizarea mai multor evenimente susinute de Orange, care sensibilizeze publicul int; -organizarea unor concursuri pentru clienii Orange, dar i pentru cei noi n scopul fidelizrii acestora; -mbuntairea serviciului de relaii cu clienii, care nemulumete un numr mare de clieni, i care nu are operatori foarte bine pregtii, furniznd uneori informaii greite; -organizarea mai multor activiti de consolidare a echipelor, n scopul motivrii i impulsionrii personalului care vine n contact cu clientul Orange; -mbuntairea sistemul de service, deoarece exist situaii n care telefoanele pentru service se ntorc napoi cu aceeai problema

Clientul trebuie motivat, impulsionat i fidelizat prin diferite mijloace. Pe lng produsul de baz, produsele auxiliare i suplimentare au un rol esenial. Astfel ambiana are rolul de a crea un cadru plcut, ndrgit de clieni, calitatea echipamentelor ofer ncredere, iar simbolurile i marca l ajut la identificarea serviciului. Modernizarea cldirii este un element cheie care se imprim visual n memoria clienilor. Misiunea Orange este s creeze un viitor mai bun n care oamenii s poat comunica i s aib acces la orice informaie doresc, oriunde, oricnd si oricum. Orange crede c tehnologia trebuie s fie simplu de utilizat i uor de nteles.Viziunea Orange este s fie o fereastr spre lumea unde valorile mrcii, produsele i noutile prind via se datoreaz muncii deosebite a personalului i ambianei inovatoare.