MARKETING

CURS
Prof.Dr. Aurel CHIRAN
ef lucrri Dr. Elena GNDU
U.S.A.M.V. IAI
1.1. Condiiile apariiei marketingului i referiri
conceptuale
Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile capitaliste
dezvoltate, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei.
Termenul este de origine anglo-saxon (verbul to market, care n
traducere romneasc, nseamn a desfura tranzacii de pia, a
cumpra i a vinde).
Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la o Companie
general de electricitate (General Electric Company).
ncercrile de explicare teoretic a marketingului, de conceptualizare a
lui, s-au materializat ntr-o multitudine de definii care au evoluat n timp.
Din studiul lucrrilor de specialitate( 1, 2, 3, 4, 7, 19, 42 ), rezult c s-
au conturat dou categorii de concepte de marketing i anume:
clasice sau nguste;
moderne sau largi.
Dintre numeroasele concepte elaborate de specialitii n domeniu, o
larg circulaie a prezentat-o definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia
American de Marketing (AMA), potrivit creia, prin marketing se nelege
studiul simultan al activitilor economice privitoare la tendina produciei,
nregistrarea i analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor i serviciilor de
la productor la consumator sau utilizator.
Profesorul american Philip Kotler (31), specialist de reputaie mondial,
cunoscut n literatura de specialitate drept printele marketingului,arta c potrivit
acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de vnzare i
promovare a produselor.
De altfel, punctul de plecare l constituia nu clientul (consumatorul), ci
produsele i serviciile care trebuiau valorificate pe pia.
Philip Kotler arta c, schimbul este un proces prin care se urmrete
obinerea unui produs dorit, constituind, n acelai timp, un concept definitoriu pentru
marketing.
Realizarea schimbului presupune ndeplinirea a cinci condiii, peste care s-au
suprapus aciuni i concepte specifice marketingului, lrgind sfera de cuprindere a
acestuia:
1 s existe cel puin dou pri : o parte mai activ n cutarea realizrii unui
schimb numit marketer i cealalt parte, numit client efectiv sau client
potenial;
2 fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte,
genernd premizele efecturii tranzaciei i dezvoltnd n timp marketingul
tranzacional;
3 fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul,
realiznd prin procesul negocierii relaii reciproc avantajoase, consolidnd un tip
special de marketing denumit marketing de relaie;
4 fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,
contribuind la formarea, funcionarea i perfecionarea pieei, care metaforic este
numit coloana vertebral a marketingului ;
5 fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu
cealalt parte, condiiile ce au condus la elaborarea de strategii i programe de
comunicare, promovare, publicitate i relaii publice.
n decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea
economic bazat pe pia i pe consumator, numit orientare de
marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice.
Aceste sintagme au rezultat din practica i esena gndirii de
marketing, n care obiectivul int a fost piaa.
Orientarea firmelor spre producie a caracterizat perioada 1900-1920 i
a vizat, n principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor,
n condiiile unei concurene slabe, cnd mentalitatea c tot ceea ce
putem produce, putem vinde domina aciunile conducerii acestora.
ncercnd s fixeze n timp caracterizarea etapelor privind procesul de
dezvoltare a marketingului n Statele Unite ale Americii, Robert L. King (30)
distinge, independent de Philip Kotler, aceleai caracteristici, difereniind
doar durata perioadelor:
1900-1930 caracterizat prin orientarea firmelor spre producie;
1930-1950 caracterizat prin orientarea firmelor spre vnzri;
1950 - n prezent caracterizat prin orientarea firmelor spre marketing.
Henry Assael (4), red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale
marketingului, adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing
strategic ca rezultat al nsumrii orientrii spre client i concuren i care
caracterizeaz prezentul (fig. 1.1):
Conceptul de marketing strategic = orientarea spre client + orientarea spre concuren
Fig. 1.1 Orientarea marketingului n perioada 1900-1970
Concluzionnd, evideniem faptul c n literatura de specialitate,
prerile privind apariia marketingului, sunt mprite mai ales n privina
stabilirii perioadei de debut.
Conceptul de marketing strategic*
Orientarea spre concuren
Orientarea spre client
Orientarea spre vnzare
Orientarea spre producie
1900 1930 1950 1970 1990
O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce
specialistul american W.J.Stanton (42), artnd c marketingul este un
ntreg sistem de actviti economice intercondiionate, referitoare la
programarea, preurile i distribuia produselor i serviciilor, menite s
satisfac consumatorii actuali i poteniali.
Dup specialistul francez A.Denner (20), marketingul cuprinde analiza
permanent a cererii de consum, pe de o parte, i pe de alt parte,
stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia,
n condiiile unui profit optim.
Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaii, de forma :
marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)
A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care
cele formulate de Ph.Kotler, W.Alderson, J.Mc.Carthy, evideniaz faptul c
marketingul este deopotriv un set de activiti realizate de
ntreprinderi i un proces social ( 1 ) .
Apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi orientri,
cum ar fi: marketingul societal sau macromarketingul.
Ph.Kotler i G.Zaltman (30) definesc macromarketingul ca fiind
instala-rea, punerea n oper i controlul programelor menite s influeneze
acceptarea ideilor sociale i care necesit luarea n considerare a planificrii
produselor, preurilor, studiilor de pia, distribuiei, comunicaiei, etc..
S.D.Hunt, definete marketingul ca fiind o tiin a comportamentului,
care explic relaiile de schimb existente ntre cumprtori i vnztori,
evideniind elementele eseniale care se refer la urmtoarele:
comportamentul consumatorului fa de schimburile legate de sfera
consumului care s-ar putea sintetiza prin rspunsul la cteva ntrebri
(pentru ce cumpr ? ce cumpr ? ct cumpr ? unde cumpr ?
cum cumpr ? la ce pre cumpr ?, etc.);
comportamentul vnztorului fa de schimburile legate de sfera
consumului;
cadrul instituional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera
consumului;
consecinele asupra populaiei rezultate din comportamentul
cumprtorului, vnztorului i a cadrului instituional.
De asemenea, evideniem i conceptul de marketing-management,
care dup A.J.Haward ( 28 ) reprezint luarea unor decizii n legtur cu
politica de produs, de promovare, de distribuie i localizare a cererii de
consum.
Una din direciile n care a evoluat marketingul modern este
constituirea unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern
.
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i pstrarea
angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a
capacitilor de munc i asigurarea unui sistem de motivaii care s permit
satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin
profesional ale personalului firmei.
Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu
personalul firmei, respectiv cu consumatorii si interni, de unde i ideea c
un angajat mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing
al firmei.
n ultimile dou decenii, o dezvoltare puternic a cunoscut-o
marketingul direct.
Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizat i de
progresele nregistrate n domeniul informaiei i telecomunicaiilor .
Potrivit Asociaiei de Marketing Direct, noiunea de marketing direct se
definete astfel: marketingul direct este un marketing interactiv care
utilizeaz mai multe mijloace n vederea obinerii unui rspuns i/sau
unei tranzacii localizate.
Noiunea de marketing direct este extins la aceea de marketing
relaional, care se refer la un mijloc de acces la un client al crui profil a
intrat ntr-o banc de date.
n prezent, marketingul direct este n plin dezvoltare i are ca
principal obiectiv o mai bun satisfacere a cerinelor consumatorului, prin
iniierea a numeroase aciuni de fond sau prin integrarea ntr-o strategie a
marketingului global i de comunicaii .
Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariia marketingului
direct integrat .
Apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor
agroalimentare, care, potrivit specialistului francez Franois d'Hauteville (n
1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a
cererii de consum.
n numeroase lucrri de specialitate, este abordat conceptul de
marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, pre (pia), plasament
(distribuie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce ncepe cu
momentul planificrii produciei, recoltrii, transportului, depozitrii,
prelucrrii i se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din
prelucrare ctre consumator.
Mixul de marketing reprezint o combinaie a acestor factori, care pot
influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile (fig. 1.2.):
Produs
Pre
Promovare
Plasamen
t
Mixul de
marketing
(4 P)
Fig. 1.2. Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)
Marketingul este considerat drept tiina care studiaz legile,
mecanismele i procedeele adaptrii produciei, ca volum i structur,
la necesitile pieei, n vederea creerii unei corelaii optime ntre
cererea i oferta de mrfuri, pornind de la cerinele satisfacerii nevoilor
de consum i realizrii profitului ntreprinderilor, folosind n acest scop
metode i tehnici corespunztoare .
De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul
celor 7 P (fig. 1.3.).
Produs
Pre
Plasamen
t
Participan
i
Proces de
marketing
Promovar
e
Planificare
Mixul de
marketing
(7 P)
Fig. 1.3. Conceptul celor 7 P
Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activiti, metode i tehnici care
au ca obiect descoperirea nevoilor actuale i viitoare ale societii, att n ce
privete bunurile de consum, ct i mijloacele de producie, adaptarea produciei (ca
volum, structur, calitate i pre) la aceste necesiti i satisfacerea lor la momentul
i n locurile unde sunt cerute, asigurnd ridicarea eficienei economice a
ntreprinderilor.
Programarea procesului de marketing, presupune realizarea urmtorului
parcurs (fig. 1.4.) :
stabilii poziia prezent unde suntei ?
completai auditul internce ai obinut ?
analizai auditul extern ct de mare este piaa dumneavoastr i care v sunt
concurenii ?
determinai mixul de marketing ce trebuie s facei?
prezentai obiectivele ce dorii s realizai ?
pregtii planul de marketing cum obinei ceea ce v-ai propus ?
revizuii i corectai suntei nc pe calea cea bun ?
Auditul
intern
Mixul de
marketing
Auditul
extern
Poziia
prezent
Planul de
marketing
Revizuire
i corecie
Obiectivele
Fig. 1.4. Planificarea procesului de marketing
Marketingul este, n acelai timp, un mod de gndire i un mod de aciune
practic.
n sintez, marketingul se caracterizeaz prin urmtoarele elemente eseniale:
1. constituie o nou concepie asupra organizrii i desfurrii activitilor
economice, potrivit creia orice activitate economic trebuie ndreptat n
direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, efective i poteniale, cu
maximum de eficien;
2. marketingul nu este doar un produs al gndirii abstracte, el este un
produs al activitii practice, reprezentnd nu numai o optic, ci i o
activitate practic, concret;
3. marketingul nu se identific cu conducerea firmei, el reprezint o
subdiviziune a acesteia, n organigrama firmelor, delimitndu-se
compartimente, servicii sau birouri de marketing;
4. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat
pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, pentru
fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing.
Dup profesorul romn M.C. Demetrescu ( 19 ), marketingul este un proces
de cunoatere a pieei poteniale actuale i viitoare, n scopul adaptrii
produciei pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor i realizarea de profit
de ctre firmele productoare, prin conceperea, promovarea, schimbul i
distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumatori.
Marketingul trebuie deosebit i de studiul pieei, noiune care exprim mrimea,
structura, localizarea i caracteristicile acesteia, vzut fie geografic, fie din punct de
vedere al unui segment sau a unei categorii a populaiei, etc.
Procesul de marketing presupune o intercondiionare ntre
ipoteze, obiective, aciuni i performane, n care feed-back-ul joac
un rol esenial (fig.1.5.) :
Ipoteze
Marketing
strategic
Obiective
Planul de
marketing
Aciuni
Marketing
operativ
Performane
Marketing audit
FEED-BACK
Fig. 1.5. Feedback-ul n procesul de marketing
1.2. Rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului
Relaiile complexe dintre producie i consum impun ca o necesitate
obiectiv, cunoaterea i studierea temeinic a rolului, funciilor i domeniilor de
aplicare a marketingului.
n acest context se poate evidenia rolul i strategia de marketing fa
de situaia cererii de consum pe piaa produselor agricole i agroalimentare (tab.
1.1.).
Tabelul 1.1.
Rolul i strategia de marketing fa de starea cererii de consum
pe piaa produselor agricole i agroalimentare
Starea cererii de
consum pe pia
Rolul
marketingului
Strategia
de marketing
Cerere negativ "Demistificarea" cererii Conversie
Absena cererii A crea cererea Stimulare
Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare
Cerere n scdere A "revitaliza" cererea Remarketing
Cerere fluctuant A regulariza cererea Sincromarketing
Cerere complet A menine cererea ntreinere
Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing
Cerere indezirabil A distruge cererea Antimarketing
Marketingul ndeplinete un rol deosebit n promovarea noului, a
progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs
nou trebuie s se bazeze pe un amplu volum de informaii tehnice, tiinifice,
economice, juridice etc.
Rolul marketingului agricol i agroalimentar include i activiti
situate n avalul produciei agricole, cum ar fi:
activiti de prelucrare a materiilor prime i obinerea unor produse
agroalimentare necesare pieei interne sau externe;
stocarea sau depozitarea unor produse agricole i agroali-mentare, care
include operaiuni de condiionare, sortare, ambalare, livrare etc.;
achiziionarea de produse agricole i agroalimentare prin uniti
specializate (piaa de gros, asociaii sau cooperative de achiziionare i
valorificare a produselor agricole, etc.), n vederea aprovizionrii pieei
agrare corespunztor cerinelor i exigenelor consumatorilor;
organizarea unor reele de magazine proprii (mai ales n cazul
asociaiilor de productori), prin care s se valorifice o parte din
produsele agricole i agroalimentare.
Marketingul evideniaz mai multe alternative de rezolvare a
obiectivelor propuse i ofer astfel firmelor posibilitatea de a alege i de a
disemina mai rapid n teritoriu soluiile recomandate.
Marketingul coordoneaz activitatea tuturor compartimentelor ce
contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieei,
concepia tehnic i economic a produsului nou, comercializarea, luarea
deciziilor, etc. (fig. 1.6).
Cercetare Producie Pia
Concepia
tehnic
a produsului
MARKETING
Concepia
economic
a produsului
PROVENIENA IDEII
NOULUI PRODUS
Fig.. 1.6. Rolul marketingului n procesul de proiectare a noilor produse
n condiiile trecerii de la piaa productorului la piaa
cumprtorului, firmele nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci
unei piee atent studiate, a crei evoluie este tiinific anticipat.
Procesul de ptrundere a marketingului n optica i activitatea firmei
agricole i agroalimentare are ca punct de plecare constituirea unui
compartiment, serviciu sau birou de marketing, care vor putea aciona
pentru realizarea obiectivelor i funciilor specific
Marketingul este o tiin de sintez i n acelai timp o disciplin
mozaicat.
Ca tiin de sintez a rezultat din aplicarea, nsuirea i asimilarea
unor concepte, metode i practici elaborate n alte domenii de gndire i
cercetare, cum ar fi: analiza economic, sociologia, psihologia,
psihosociologia, antropologia, matematica, informatica, .a.
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor
metode specifice altor discipline, care aparin n mod distinct domeniilor
originale din care au fost mprumutate, fr a fi anexate: analiza contabil a
costurilor, comunicaiile i teoria informaiei, relaiile interindividuale n cadrul
firmelor, tiina conducerii, unele cercetri operaionale, .a.
Majoritatea specialitilor consider drept funcii ale marketingului
activitile economice legate de fluxul produselor i serviciilor pn la
consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, cumprarea.
J.Mc. Carthy i Shapiro (35), consider aceste activiti drept funcii
universale ale marketingului, ntlnite n orice economie, denumite uneori
i de serivicii de marketing.
Charles Philips i Delbert Duncan (40), prezint urmtoarea
clasificare a funciilor marketingului:
1. Funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea, vnza-
rea);
2. Funcii implicnd distribuia fizic, n care se includ transportul,
depozitarea i stocarea;
3. Funcii care faciliteaz realizarea primelor dou categorii (standar-
dizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra
pieei).
La nivelul firmelor sunt considerate urmtoarele patru funcii :
- estimarea potenialului firmei;
- planningul i programul efortului de marketing;
- organizarea i managementul activitilor de marketing;
- evaluarea i adaptarea efortului de marketing.
Profesorul M.C. Demestrescu (19) realizeaz aceast distincie
prezentnd o schem potrivit creia, la nivelul firmei, marketingul
ndeplinete dou funcii : atragerea cererii de consum i satisfacerea
acesteia.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul ndeplinete o
serie de funcii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai
importante sunt (23) :
1. Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete
att prospectarea pieei prezente, ct i a celei poteniale, a nevoilor
solvabile, ct i a ansamblului nevoilor de consum, a motivaiei
consumului etc.
Aceast funcie premis are un caracter permanent i de regul,
precede celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de
realizare.
2. Creterea adaptabilitii firmei la dinamica mediului extern are n
vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz asigurarea
unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate a firmei fa de schimbrile
mediului n care i desfoar activitatea, ceea ce va determina:
promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de mrfuri;
perfecionarea continu a formelor de distribuie i comercializare;
diversificarea aciunilor promoionale etc.
Pe plan macroeconomic, aceast funcie mijloc de aciune presupune
ca adaptarea produciei, a activitilor comerciale i de prestri de servicii la
nevoile de consum s se realizeze astfel nct s asigure o corelaie
dinamic ntre ofert i cererea de consum.
3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezenint
scopul ntregii activiti de marketing; ea are n vedere un ansamblu de msuri
pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor n condiii
optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu gusturile i
preferinele consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale (case de
comenzi n marile magazine alimentare, microcase de comenzi n marile fabrici i
uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalitilor optime de folosire a
produselor etc.; aceast funcie are n vedere i educarea gustului
consumatorilor, ct i orientarea cererii de consum n concordan cu interesele
generale ale ridicrii nivelului de civilizaie al societii.
4. Creterea eficienei economice presupune, n primul rnd, alocarea
judicioas a resurselor, optimizarea structurii produciei, a ntregii activiti
economice (producie-transport-depozitare-valorificare), etc.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:
cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie;
msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import, vmi, taxe de
import, impozite interne, etc.);
evaluarea cererii de consum (mrime,structur, evoluie n perspectiv);
preurile i condiiile de plat;
canalele de marketing;
promovarea produselor i serviciilor;
prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum i orientarea
acestora;
cercetarea preferinelor consumatorilor, a motivaiei acestor preferine i modul
de manifestare a cererii de consum pe pia;
luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaa intern i
extern i de efectuare a investiiilor necesare pentru realizarea acestor
mrfuri;
proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru
satisfacerea nevoilor i preferinelor consumatorilor;
testarea n rndul viitorilor consumatori a noilor produse i introducerea
n producia de serie;
stabilirea preurilor produselor, att la lansare, ct i n diferitele etape
ale ciclului de via a acestora;
pregtirea pieei pentru acceptarea produsului, lansarea acestuia i
meninerea ateniei cumpr-torilor asupra produsului respectiv;
distribuia produsului de la productor la consuma-tor, astfel nct
consumatorul s poat gsi marfa potrivit n locul potrivit i la timpul
potrivit, n cantitatea i la preul corespunztor puterii lui de cumprare;
organizarea i impulsionarea vnzrii, asocierea produselor n vnzare i
organizarea de prestri de servicii n favoarea consumatorilor n vederea
satisfacerii complete a unor nevoi;
urmrirea comportrii produsului n consum, studierea gradului de
satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor i stabilirea
posibilitilor de mbuntire a produsului sau de nlocuire a acestuia cu
un nou produs.
Marketingul are menirea s evidenieze ceea ce se vinde, cum, unde
i ct, prin identificarea cerinelor nesatisfcute ale consumatorilor, prin
creterea cererii i satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funciilor
privind direct sau indirect pe consumatori, etc.
n economiile de pia liber, orice firm modern, cu activitate
orientat spre marketing, trebuie s se caracterizeze prin cteva
trsturi specifice :
receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistematic i chiar
anticiparea lor;
nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de
consum, la dinamica pieei;
flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
modernizare (produs, servicii, forme de distribuie, metode de
promovare, relaiile unitii cu piaa);
viziune unitar asupra ntregului set de activiti, pe ntregul lan
economic (de la proiectarea produsului pn la intrarea efectiv n
consum);
eficiena maxim, ca rezultat al orientrii activitii economice ctre
nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei, ale mediului su
nconjurtor.
Domeniile aplicrii marketingului pot fi analizate i n funcie de alte
criterii i anume:
a) dup criteriul teritorial (natura pieei creia i se adreseaz)
deosebim:
marketing intern;
marketing internaional iar n cadrul marketingului internaional
distingem marketingul de import i marketingul de export.
b) dup nivelul specializrii economice ntlnim:
macromarketingul (ce se aplic la nivelul unei ramuri sau la scara
ntregii economii naionale);
micromarketingul (cnd se aplic la nivelul firmelor).
c) dup natura activitii economice (a produciei), putem deosebi:
marketingul bunurilor destinate consumului productiv;
marketingul bunurilor de consum individual al populaiei (carne,
lapte, ou, fructe, struguri, etc.).
d) dup ramura economic la care se refer deosebim :
marketingul agricol (agromarketingul);
marketingul industrial;
marketingul comercial;
marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc.
e) dup grupa de produse distingem :
marketingul crnii;
marketingul laptelui i al derivatelor din lapte;
marketingul cerealelor;
marketingul fructelor i legumelor, etc., care mpreun cu alte produse
agricole i agroalimentare formeaz marketingul agroalimentar.
2.1. Consideraii generale privind mediul extern
al firmei agricole
Activitatea tehnic i economico-financiar a oricrui agent
economic este influenat de o multitudine de factori din domeniul
economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.,
care alctuiesc mediul extern al firmei agricole.
Cu toate acestea, ntre componentele mediului extern au loc
modificri evidente, care contribuie la asigurarea unei fizionomii de
ansamblu a acestuia.
Corespunztor acestor schimbri, mediul extern al firmelor
agricole poate parcurge mai multe etape i anume :
mediul stabil, care se caracterizeaz printr-o evoluie lent i
previzibil a fenomenelor, care nu ridic probleme eseniale de
adaptare a firmelor se ntlnete destul de rar;
mediul instabil, care este caracteristic mai ales rilor care trec de la
o economie centralizat (de comand), spre o economie de pia
liber (concurenial); ntr-un asemenea tip de mediu, firmele
trebuie s-i sporeasc capacitatea de adaptare n concordan cu
direcia i mrimea schimbrilor ce apar;
mediul turbulent, care spre deosebire de celelalte dou tipuri de mediu,
se opune firmelor printr-o serie de schimbri brute, imprevizibile, care
ridic grave probleme de adaptare sau de supravieuire.
Mediul extern al firmelor agricole cuprinde componente cu care firma
intr n relaii directe, formnd micromediul firmelor, i altele, cu care
relaiile firmei sunt indirecte, mai ndeprtate, mai slabe, alctuind
macromediul firmelor.
2.2. Macromediul firmei agricole
Totalitatea factorilor pe care firma agricol nu-i poate influena
formeaz macromediul.
n literatura de specialitate sunt citate urmtoarele componente ale
macromediului:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul cultural;
mediul politic;
mediul instituional (legislativ);
mediul natural.
Mediul demografic cuprinde populaia situat n zona de activitate a
firmei i reprezint sursa de asigurare cu fora de munc a acesteia.
Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor care compun
viaa economic n arealul de activitate al firmei agricole.
Mediul tehnologic n care i desfoar activitatea firmele agricole
este alctuit din elementele care relev modalitile de realizare a
produselor i serviciilor necesare consumatorilor.
Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizeaz
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele de conduit ale
populaiei n societate.
n funcie de aceste elemente se formeaz, ntre altele,
comportamentul de cumprare i de consum al clienilor la care firma
productoare, distribuitoare sau comercial trebuie s se adapteze.
Mediul politic evideniaz n concordan cu specificul fiecrei ri,
structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i
raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc.
Mediul instituional este alctuit din totalitatea normelor de natur juridic
cu referire direct sau indirect asupra activitii de pia a firmei agricole. n
aceast categorie se includ i reglementrile elaborate de organisme interne
i internaionale (norme tehnice ,caiete de sarcini, convenii, recomandri,
regulamente etc.) cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la
facilitarea documentelor de plat etc.
Mediul natural este reprezentat de relief i condiiile pedoclimatice
dintr-un anumit areal.
Mediul natural joac un rol esenial n desfurarea activitilor de
pia, mai ales privind localizarea teritorial a ofertei, ct i a distribuiei
fizice a produselor zootehnice.
2.3. Micromediul firmei agricole
Micromediul firmelor agricole este alctuit din mai multe elemente i
anume:
furnizorii de mrfuri;
prestatorii de servicii;
furnizorii forei de munc;
clienii;
concurenii ;
organismele publice.
Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic (private,de
stat sau mixte), care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, pot asigura
firmelor resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini
i utilaje etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau
mixte, care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii
obiectului de activitate al firmelor agricole.
n aceast categorie se includ i intermediarii (firme de comer, firme
de transport, firme de consultan, agenii de publicitate etc.) i mai ales,
prestatorii de servicii bancare, cu care firmele agricole se confrunt n cadrul
pieei financiare.
Furnizorii forei de munc sunt ageni de mediu, care pot influena
direct activitatea firmelor, ca urmare a rolului i importanei forei de munc
n procesul de producie, distribuie i valorificare.
n aceast categorie se includ instituiile de nvmnt (de la colile
profesionale i de ucenici i pn la instituiile de nvmnt superior),
oficiile de for de munc i omaj, precum i persoanele aflate n cutarea
unui loc de munc.
Clienii formeaz cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice cu
care firma agricol are relaii directe privind aprovizionarea cu materii,
materiale i servicii.
Pe baza unor criterii (statut, gama sortimental a produselor i
serviciilor etc.), clienii se pot diferenia astfel :
consumatorii;
utilizatorii industriali;
distribuitorii;
pieele guvernamentale;
instituiile;
pieele internaionale.
Concurenii alctuiesc o categorie distinct a micromediului, un
element obligatoriu al competiiei, specific economiei de pia.
n calitate de concureni pot fi firmele sau persoanele particulare care
i disput aceleai categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice constituie o component a micromediului n
msura n care pot influena realizarea obiectivelor firmelor agricole.
Philip Kotler (31) prezint mai multe categorii ale unor astfel de
organisme, dintre care menionm : asociaii ale consumatorilor, asociaii
profesionale, mediile de informare n mas, marele public .a.
n cadrul organismelor publice, un loc deosebit l ocup organele
financiare, vamale, de justiie etc., fa de care firma agricol are multiple
obligaii legale.
2.4. Relaiile firmei agricole cu mediul extern
n cadrul micromediului, relaiile firmei agricole pot fi directe, n timp ce,
n cadrul macromediului, sistemul de relaii va fi de natur indirect.
Dup coninut, relaiile firmei agricole pot avea drept obiect piaa
(relaii de pia) sau sursele de aprovizionare i pieele de desfacere (relaii
de concuren).
Dintre multitudinea relaiilor firmei agricole cu mediul su extern se
detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia
(fig.2.1.).
Diferenierea relaiilor firmei agricole cu mediul extern se poate realiza
dup mai multe criterii i anume:
1) obiectul relaiilor de pia;
2) profilul agenilor de pia;
3) frecvena relaiilor de pia;
4) gradul de concentrare a relaiilor de pia.
1) Dup obiectul relaiilor de pia, acestea se grupeaz n dou categorii:
de vnzare-cumprare;
de transmitere (recepie) de informaii i mesaje.
M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L
M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L
Clienii
Firma agricol
Concurenii
Furnizorii de
mrfuri i
prestatorii de
servicii
Organismele
publice
Furnizorii
forei de
munc
Fig. 2.1. Relaiile de pia ale firmei agricole
Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal i mbrac
diferite forme, cum ar fi:
livrare de mrfuri sau achiziionare de mrfuri;
prestare de servicii;
nchiriere sau mprumut;
intermediere.
Relaiile de transmitere (recepie) de informaii i mesaje apar n
timpul procesului de vnzare-cumprare, cu scopul convingerii clienilor i
concretizrii schimbului.
2) Dup profilul agenilor de pia, relaiile de pia apar sub urmtoarele
forme:
cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare);
cu beneficiarii (de vnzare);
cu instituii i organisme de stat.
3) Dup frecvena relaiilor de pia, acestea pot fi:
permanente;
periodice;
ocazionale.
4) Dup gradul de concentrare a relaiilor de pia, putem ntlni: relaii
concentrate i relaii dispersate.
Analiza relaiilor concentrate trebuie s in seama de trei elemente:
- dimensional (de exemplu, mrimea ofertei n actele de vnzare-
cumprare);
- spaial (concentrarea activitilor de pia n anumite zone,
localiti, puncte);
- temporal (concentrarea sau dispersarea activitilor de pia n timpul
unui anumite perioade de timp).
n cadrul activitii de pia ntlnim mai multe firme agricole care,
acionnd n cadrul acelorai piee, intr n concuren, disputndu-i
aceleai oportuniti i primejdii pe care le ofer piaa.
Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr firmele agricole n
lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere,
formeaz sistemul relaiilor de concuren.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre firmele
zootehnice care apar pe pia cu produse identice sau difereniate
nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi de consum.
n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin
imaginea de marc (concuren ntre mrci).
Firmele agricole pot intra n concuren i prin oferta unor produse
similare, care satisfac n msur diferit aceleai nevoi de consum, situaie
n care concurena apare prin diferenierea calitativ a produselor.
Acest tip de concuren, n care firmele agricole se prezint pe pia cu
produse similare sau identice pentru satisfacerea acelorai nevoi de
consum, poart denumirea de concuren direct.
Concurena dintre firmele agricole care se adreseaz acelorai nevoi
de consum sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite,
poart denumirea de concuren indirect.
Concurena determin aa-numitul proces de primenire n rndul
agenilor de pia, ceea ce va determina eliminarea din competiie a firmelor
slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamica mediului su extern.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care oferta
sau distribuia unui produs se concentreaz ntr-o singur firm.
Dup numrul de vnztori i cel de cumprtori, putem deosebi:
- pia cu concuren perfect
- pia cu concuren imperfect (tab. 2.1.).
Tabelul 2.1
Influena cererii i a ofertei asupra concurenei pe pia
CEREREA
OFERTA
Numr mare
de vnztori
Numr mic
de vnztori
Un vnztor
Numr mare
de cumprtori
Pia cu concuren perfect
(liber)
Pia de tip oligopol Pia de tip monopol
Numr mic
de cumprtori
Pia de tip oligopol
Pia de tip
oligopol bilateral
Pia de tip
monopol contrari
Un cumprtor Pia de tip monopol
Pia de tip
monopol contrari
Pia de tip monopol
bilateral
Se apreciaz c n practic nu exist concuren perfect datorit
nerealizrii ntocmai a urmtoarelor condiii:
atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori,
interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a
cererii sau ofertei globale);
fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre
cumprtori i vnztori a tuturor elementelor pieei).
n practic, aceste condiii sunt realizate numai parial, ceea ce
nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect.
n concluzie exist dou tipuri de concuren, care exprim diferena,
att de grad de rivalitate a participanilor la schimb, ct i de condiiile de
confruntare pe pia: concuren perfect i concuren imperfect.
Concurena perfect sau pur (purificat de orice element de
monopol), presupune ca toate firmele s fie capabile s vnd toat oferta
de care dispun la preul pieei fr a-l influena ntr-un fel iar toi consumatorii
s cumpere la preul pieei, att ct doresc, fr a-l afecta.
Concurena perfect este sinonim cu piaa liber.
Concurena imperfect evideniaz situaia n care firmele sunt
capabile s influeneze, prin diferite mijloace, preul produselor i serviciilor.
Extinderea pieei unui produs pe seama altui produs, respectiv
nlocuirea acestuia din urm n consum reprezint concurena vertical .
Concurena orizontal (direct) ntre firmele agricole, presupune
atragerea cumprtorilor n condiiile oferirii acelorai categorii de produse.
Concurena dintre ofertani se manifest n urmtoarele forme:
concuren pur este specific situaiei cu muli ofertani i acionari n
cadrul pieei agrare (cereale, legume, fructe); preurile sunt foarte
apropiate sau chiar identice;
concurena monopolist apare, de asemenea, n cazul mai multor
ofertani care acioneaz n cadrul pieei agrare, unde produsele agricole
sau agroalimentare pot fi difereniate dup unele caracteristici (calitate,
form, valoare nutritiv, culoare).Concurena determin o anumit
aliniere a preurilor, cu mici diferenieri determinate de atributele acestor
produse.
concurena oligopolist este specific situaiei cnd pe pia apar
puini ofertani (vnztori), fenomen care poate conduce la o competiie
aspr, ca urmare a posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de
fiecare concurent n cadrul pieei.
Pe pia, pot aprea i situaii cnd ofertanii (n numr mai mare sau
mai mic) se confrunt cu un singur cumprtor. n acest caz, piaa se afl
ntr-o situaie de monopol (la tutun, floarea soarelui, sfecla de zahr .a.),
unde cumprtorul poate fi statul, un concern, un consoriu, un trust etc.;
realizarea schimbului se materializeaz, de regul, prin licitaii, care
reprezint, de asemenea, un gen de concuren.
Pe pia poate s apar situaia foarte rar ntlnit, cnd att ofertantul,
ct i beneficiarul (cumprtorul), se afl fiecare ntr-o situaie de monopol
(nu au concureni). Acest caz este cunoscut sub denumirea de monopol
bilateral i are ca efect eliminarea concurenei.
Competiia dintre firmele agricole care se desfoar n cadrul legal,
bazat pe perfecionarea propriei activiti, poart denumirea de
concuren loial.
n practic apar numeroase situaii cnd unele firme zootehnice
apeleaz la mijloace ilegale, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea
concurenilor. O astfel de concepie poart denumirea de concuren
neloial.
Concurena neloial cu toate c este sancionat n majoritatea rilor,
prin legi speciale, apare sub diferite forme:
denigrarea concurenilor care const n punerea n circulaie a unor
afirmaii i imagini inexacte (false), despre activitatea acestora;
concurena parazitar, care conduce la obinerea unor avantaje, ca
urmare a confuziei care poate s apar ntre activitatea firmei zootehnice
i a celorlali concureni (confuzie de mrci);
concurena ilicit, este generat de nclcarea legilor, n special a
celor fiscale i obinerea pe aceast cale a unor economii de cheltuieli
care vor permite firmei s practice preuri mai mici, fenomen care este
cunoscut sub denumirea de fraud fiscal;
dumpingul, const n practicarea de ctre marile firme (trusturi,
concerne, consorii, holdinguri, .a.) a unor preuri sczute pe pia, cu
influen temporar asupra profitului propriu, avnd drept scop
eliminarea concurenilor (mai slabi), prin falimentare sau absorbie.
3.1. Nevoile de consum pentru produsele agricole i
agroalimentare
n structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante iar n
cadrul acestora un loc primordial l ocup nevoile de consum alimentar.
Nevoile de consum alimentar pot fi clasificate astfel :
dup importana i locul pe care-l dein n bugetul de familie
nevoi de prim ordin (de prim necesitate)
restul nevoilor de consum
dup nivelul asigurrii nevoilor de consum alimentar
nevoi obligaii (ale minimului de subzisten)
nevoi aspiraii (ale consumului optim)
dup posibilitile de acoperire material (financiar)
nevoi solvabile
nevoi insolvabile
Ierarhizarea nevoilor de consum conceput de A.H. Maslow n care
nevoile fiziologice (de hran) ocup primul loc (fig. 3.1.) .
ntre nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaii, cum ar fi:
relaii de prioritate;
relaii de complementaritate;
relaii de asociere;
relaii de excludere;
relaii de rivalitate (de concuren).
Fig. 3.1 Ierarhizarea nevoilor umane conceput de A.H.Maslow
Evaluarea i msurarea nevoilor de consum se poate
realiza cu ajutorul normelor de consum:
normele minimului de existen;
norme ideale de consum sau norme ale consumului
optim.
Nevoile consum alimentar sunt reprezentate de normele
fiziologice, care mbrac forma unor raii alimentare.
Normele de consum alimentar sunt influenate de vrst,
sex, ocupaie, mediu, tradiie, etc. i se pot exprima n calorii
sau n uniti de protide, lipide, glucide, etc. necesare
organismului uman.
Nevoia zilnic de hran a unui om obinuit este de :
2400-3000 Kcalorii, 70 grame de protein, 70 grame grsimi,
0,6-0,8 grame calciu, 50-100 mg vitamina C etc.
O alimentaie raional trebuie s cuprind:
25-30 % - grsimi alimentare;
11- 13 % - proteine, din care, 1/3 - 1/2 - de origine animal;
55-60 % - glucide, din care cantiti mai mici de produse rafinate de
tipul zaharurilor.
Dup ali autori apreciaz c un regim alimentar normocaloric trebuie
s conin:
4-8 % - carne i produse din carne;
30-35 % - lapte i derivate lactate ;
3-4 % - ou ;
12-17 % -grsimi (n afar de cele din carne, lapte i ou);
25-45 % - cereale i derivate;
14-17 % - legume i fructe;
7-8 % - zahr i produse zaharoase;
2-3 % - buturi nealcoolice.
Normele de consum tiinific pentru produsele alimentare pot fi
exprimate sub forma unor bugete de consum tip, denumite i bugete
normative.
Bugetele normative de consum se refer la o familie obinuit, de
mrime medie (doi aduli i doi copii) i cuprind principalele posturi de
consum: produse alimentare, produse nealimentare i servicii.
Specificare
Anii
1989 1990 1991 1996
Cheltuieli totale de consum, din care: 100,0 100,0 100,0 100,0
Consum alimentar i buturi* 51,1 49,4 51,4 57,8
mbrcminte i nclminte 15,7 17,3 16,8 10,1
Locuin i nzestrarea cu bunuri 16,4 15,4 12,3 14,9
Medicamente i ngrijire medical 1,2 1,0 1,0 1,5
Transport i telecomunicaii 6,6 6,9 6,7 7,4
Cultur, nvmnt i educaie 4,5 5,2 7,1 3,7
Alte cheltuieli pentru uz personal 4,5 4,8 4,7 4,6
n Romnia, bugetele normative de consum la familiile de salariai
prezint modificri evidente (tab. 3.1.).
Dup ponderea cheltuielilor pentru alimentaie, Romnia se afl n
zona srciei (depind pragul de 50 %), iar n prezent, o familie de
salariai aloc pentru asigurarea hranei 65-70 %, n timp ce, o familie de
pensionari 70-80 %, exprimnd un nivel de via extrem de sczut.
Tabelul 3.1
Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariai
din Romnia %
Dup prerea subiectiv a diverilor autori ntlnim o varietate a
bugetelor normative de consum alimentar i anume :
buget minim de consum;
buget moderat;
buget al belugului;
buget etalon ;
buget raional (sau buget etalon privit n perspectiv).
3.2. Cererea de consum pentru produsele
agricole i agroalimentare
Cererea de consum este una din formele de materializare a
nevoilor de consum ale populaiei.
Satisfacerea nevoilor de consum pentru produsele agricole i
agroalimentare presupune realizarea concomitent a dou condiii:
1. existena unei anumite oferte de produse agricole i agroalimentare
(obiectul cererii de consum);
2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existena unei puteri de
cumprare corespunztoare.
Trsturi caracteristice :
a) cea mai mare parte a produciei agricole este destinat pieei de alimente, iar
o alt parte este utilizat ca materie prim pentru unele ramuri industriale,
formnd piaa materiilor prime;
b) obiectul cererii de consum l formeaz produsele agricole i agroalimentare,
care sunt reduse ca numr, sunt dispersate teritorial, sezoniere, puin
evoluate, heterogene i perisabile;
c) prezint anumite limite generate de limitele fiziologice ale consumului
populaiei;
d) este o cerere de consum permanent, repetabil (pentru produsele de baz);
e) este o cerere de consum curent, cu caracter ferm, de regul, cresctoare.
Modificarea cererii de consum n funcie de anumii factori poart
denumirea de elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii de consum se msoar cu ajutorul coeficienilor
de elasticitate, care au fost introdui de ctre Alfred Marshall, n anul 1890,
la Roma Italia.
Coeficienii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprim
modificrile procentuale ale cererii de consum n funcie de
modificrile procentuale ale preului produsului sau ale veniturilor
consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezint principalul factor de influen
asupra cererii de consum.
Factorii care sunt mai uor de analizat din punct de vedere economic,
veniturile i preurile, influeneaz cererea agregat pentru o marf,
realizndu-se urmtoarea funcie simplificat a cererii pe locuitor:
Qc= f(V, Pp, P1, ...., Pn)
n care:
Qc reprezint cererea de consum pe locuitor;
V reprezint media veniturilor pe locuitor;
Pp reprezint preul produsului analizat;
P1, ...., Pn reprezint preurile pentru alte produse.
Coeficientul de elasticitate n funcie de venit se calculeaz dup
relaia:
n care:
Exv reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de venit;
x0 reprezint nivelul venitului consumatorului n perioada de baz;
y0 reprezint nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele agricole i
agroalimentare n perioada de baz;
Ax, Ay reprezint modificarea venitului sau cheltuielilor n perioada de
referin fa de perioada de baz.
Spre exemplu, dac venitul lunar al unui consumator crete cu 20 %
(de la 600 la 720 lei), iar cheltuielile lunare pentru produsele alimentare
cresc de la 300lei la 340 lei, coeficientul de elasticitate n funcie de venit va
fi:
n acest caz, cererii globale de consum pentru produsele alimentare i
corespunde un coeficient de elasticitate pozitiv, subunitar, care ne arat cu
ct se va modifica volumul cheltuielilor pentru produsele alimentare, n
condiiile creterii venitului cu 1,0 %.
Este un coeficient de elasticitate subunitar, pentru c celelalte destinaii
ale venitului au o elasticitate mai mare.
Rezult c modificarea cererii de consum n funcie de evoluia
venitului consumatorilor poate fi:
elastic, cnd coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o cretere a
venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare superioar;
inelastic, cnd coeficientul de elasticitate este subunitar, la o cretere a
venitului cu 1 %, cererea de consum avnd o modificare inferioar;
unitar, cnd coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o cretere a
venitului cu 1 %, cererea de consum avnd o modificare tot de 1 %.
Cnd cererea de consum nu se modific de la o perioad la alta,
coeficientul de elasticitate are valoarea zero.
Elasticitatea cererii de consum poate avea i alte forme: infinit,
negativ, negativ foarte mare, nul, pozitiv foarte mare.
Coeficientul de elasticitate mediu sau global, se poate diviza n ali
doi coeficieni distinci, care exprim separat modificarea cererii de
consum pe seama cantitii de produs (Exq) i pe seama calitii
produsului (Exc):
iar: Exv = Exq + Exc
n care:
q0, q1 reprezint cantitatea achiziionat n perioada de referin, respectiv
n perioada de baz;
p0, p1 reprezint preul mediu n perioada de referin, respectiv n
perioada de baz;
Aq, Ap reprezint modificarea cantitilor achiziionate sau a preurilor n
perioada de referin fa de perioada de baz.
De exemplu, dac la un venit lunar de 700 lei, cererea de consum
pentru un produs alimentar a reprezentat 120 lei (30 uniti x 4 lei), prin
creterea venitului cu 100 lei, cererea de consum pentru produsul respectiv
va spori cu 28,5 lei, prin creterea cantitii solicitate cu 3 uniti, iar a
preului mediu unitar, cu 0,5 lei:
care se verific i prin calcul:
Nivelul preurilor produselor agricole i agroalimentare poate
determina creterea, limitarea sau reducerea cererii de consum.
Raportul dintre venit i cerere privit prin intermediul preurilor, exprim
solvabilitatea cererii de consum, respectiv puterea de cumprare a
populaiei.
Msurarea elasticitii cererii de consum n funcie de pre se
realizeaz tot cu ajutorul coeficienilor de elasticitate n funcie de pre, care
se determin astfel:
n care:
Exp reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de pre;
Ay reprezint modificarea cheltuielilor privind cererea de consum ();
Ap reprezint modificarea preului produsului.
Dac vom presupune c preul unui produs se va reduce cu 15 %,
cererea de consum va putea spori cu 8 %.
Coeficientul de elasticitare n funcie de pre va fi:
Potrivit acestui coeficient, care are semnul minus, cererea de consum
va crete cu 0,533 %, n condiiile reducerii preului cu 1 %.
Se poate determina i coeficientul de elasticitate mixt sau
transversal, n cazul modificrii cererii de consum fa de un produs, ca
urmare a schimbrilor intervenite n nivelul preului altui produs cu care se
afl n relaie de substituire sau asociere.
Se poate determina i coeficientul de elasticitate mixt sau
transversal, n cazul modificrii cererii de consum fa de un produs, ca
urmare a schimbrilor intervenite n nivelul preului altui produs cu care se
afl n relaie de substituire sau asociere.
Acest tip de elasticitate exprim modificarea cererii de consum a unui
produs, cnd preul altui produs crete cu 1 %.
Activitatea organelor comerciale poate avea influen asupra sporirii
cererii de consum pentru produsele alimentare prin modul de ambalare,
prezentare i condiionare a produselor, precum i datorit formele i
metodele de vnzare.
Factorii demografici pot influena cererea de consum prin: numrul
populaiei, vrsta, sexul, mrimea familiei i structura acesteia pe grupe de
vrst i pe sexe, natura ocupaiei, nivelul de instruire a cumprtorilor,
mediul de reedin, specificul i tradiia consumului local.
Factorii psihologici i sociologici pot influena, ntr-o oarecare
msur, cererea de consum, n procesul de cumprare putndu-se
descoperi o multitudine de caractere, ct i anumite atitudini ale
consumatorilor (caracterul particular (sociostilul) al fiecrui individ, natura sa
psihologic, gradul de instruire etc.).
Influena factorilor sociologici asupra cererii de consum rezult prin
faptul c oamenii triesc n societate.
O influen destul de mare asupra preferinelor consumatorului o poate
avea presa, radioul, televiziunea, ct i legtura direct cu ceilali indivizi.
4.1. Oferta de produse agricole i
agroalimentare: forme, structur, raport cerere-
ofert pe pia
Oferta de produse agricole i agroalimentare apare pe pia n
mod direct sau indirect, prin intermediul intermediarilor.
Pe pia vom ntlni oferta sub cele dou componente ale
sale:
oferta activ, care reprezint totalitatea produselor agricole i
agroalimentare angajate de firmele comerciale de la productori sau
distribuitori ntr-o anumit perioad de timp;
oferta pasiv, care exprim stocurile existente n reeaua comercial.
Oferta de produse agricole i agroalimentare prezint o serie de
trsturi generate de particularitile produciei agricole:
este o ofert care cuprinde i produse perisabile (unele nu se conserv
dect cteva zile, altele numai cteva ore);
este format i din produse a cror apariie este sezonier, cu excepia
aa-ziselor produse care se obin fr sol, n combinate de tip
industrial, sere i solarii (carne de porc, carne de pasre, ou, legume,
etc.);
este o ofert instabil i foarte puin elastic, al crui nivel variaz de la
un an la altul, ca urmare a oscilaiilor produciilor medii la hectar sau pe
animal furajat;
este o ofert incert, fiind nc dependent de factorii naturali;
se difereniaz n profil teritorial, n unele zone, la o serie de produse
existnd supraofert, n timp ce, n alte zone, la aceleai produse oferta
este inferioar cererii de consum.
n funcie de cererea de consum de pe pia, oferta poate fi:
oferta efectiv (real);
oferta potenial.
Oferta efectiv cuprinde totalitatea produselor agricole i
agroalimentare livrate sau livrabile de ctre productori i distribuitori pieei
agrare.
Oferta potenial se refer la posibilitile de cretere i diversificare a
produselor, de adaptare a produciei agricole la cerinele consumatorului.
Structura ofertei este alctuit din produse de marc,
precum i din produse anonime. Raportul dintre aceste
categorii de produse trebuie s fie n favoarea produselor de
marc.
Structura ofertei de produse agricole i agroalimentare
cuprinde o multitudine de produse cum ar fi:
produse de origine vegetal;
produse de origine animal;
produse proaspete;
produse procesate industrial;
produse semifabricate, etc.
Ponderea acestor categorii n structura ofertei evolueaz
de la o etap la alta i ca urmare a procesului de integrare a
agriculturii cu industria alimentar, oferind consumatorilor
produse agroalimentare procesate.
n acest fel, structura ofertei de produse agricole i
agroalimentare va fi ntr-o schimbare continu, permanent,
astfel nct s poat fi satisfcute nevoile de consum ale tuturor
categoriilor de consumatori, inclusiv pentru cei cu venituri mici.
Studierea structurii ofertei urmrete stabilirea proporiilor deinute de
componentele acesteia, n raport cu un anumit criteriu de structurare:
coninutul material;
caracteristicile merceologice;
piaa creia i se adreseaz;
segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei;
specificul formelor de manifestare a cererii (mrfuri de cerere curent,
periodic, rar, mrfuri problematice i neproblematice, mrfuri de
marc i mrfuri anonime).
n economia modern, formarea sortimentului n reeaua comercial se
realizeaz n msur din ce n ce mai mare dup criterii ce in de specificul
segmentelor de consumatori crora li se adeseaz.
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole i agroalimentare
trebuie s cuprind o serie de parametri ntre care menionm:
cantitatea;
calitatea;
diversitatea sortimental;
indicele de nnoire a produselor, etc.
De la o perioad la alta, oferta sporete att ca volum, ct i sub
aspect calitativ.
n acest sens, analiza dinamicii ofertei, presupune separarea
creterii cantitative (fizice), de creterea valoric (fig. 4.1., fig.4.2.).
Fig. 4.1 - Dinamica ofertei globale
Creterea calitativ a ofertei nu se limiteaz numai la modificri de
ordin sortimental, ci include i mbuntirea indicilor de calitate a diferitelor
produse i grupe de produse.
Fig. 4.2. Contribuia unor factori asupra creterii ofertei
Nu ntotdeauna analiza cu ajutorul indicelui de preuri poate evidenia
aceste modificri de calitate, ntruct modificarea preurilor nu reflect
ntotdeauna schimbarea calitii produselor
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole i agroalimentare se refer
i la procesul de diversificare i nnoire sortimental.
Aprecierea gradului de diversificare i de nnoire a ofertei se face cu
ajutorul a doi indicatori:
ritmul anual de lrgire sortimental;
ritmul anual de nnoire sortimental.
Spre exemplu, la grupa de produse carne i preparate din carne,
anual s-au introdus 30 sortimente noi i s-au retras de pe pia 8 sortimente
vechi.
Dac gama sortimental a cuprins 220 sortimente, dup un an, aceasta
va ajunge la 242 sortimente (220 + 30 8 = 242).
n acest caz, ritmul anual de lrgire sortimental va fi:
n schimb, ritmul anual de nnoire sortimental va avea urmtoarea
valoare:
La materiile prime i produsele alimentare de baz, elasticitatea
ofertei este mai greu de prevzut dect elasticitatea cererii de consum,
nct este necesar o analiz amnunit de la produs la produs i de la ar
la ar.
Consumurile au o influen direct asupra ofertei. De aceea, ofertanii
vor opta pentru zona de rentabilitate generat de raportul preuri :
costuri (fig. 4.3.).
Fig. 4.3. Influena costului asupra ofertei
Oferta de produse agricole i agroalimentare influeneaz cererea de
consum a populaiei, att prin mrime, ct i prin calitate i structura sa.
Pe pia ntlnim tendina de echilibrare a ofertei cu cererea de
consum, ns, n funcie de raportul dintre aceste categorii, putem deosebi trei
situaii: abunden, penurie i echilibru.
Prima variant, deosebit de important n aciunea de marketing,
vizeaz conceptul de abunden sau surplusuri.
Surplusul unui produs se formeaz atunci cnd cantitatea oferit din
acel produs depete cantitatea cerut la preul reprezentativ ( Qo*p1 >
Qc*p1 ), rezultnd faptul c printr-un pre fixat la un nivel suficient de ridicat
se poate ajunge la un surplus de ofert chiar i pentru un produs insuficient.
Preul are rolul de coordonator n procesul de ajustare a cantitii
oferite cu cantitatea cerut, astfel c, atunci cnd dintr-un produs se ofer i
mai puin fa de ct se cere, preul su crete. Acest fapt va avea drept
rezultat o reducere a cantitii cerute i concomitent va conduce la o tentaie
pentru furnizori de a produce mai mult pentru a oferi mai mult (fig. 4.4).
Fig. 4.4 - Situaia abundenei
n situaia de abunden, pe pia ntlnim o ofert de
produse agricole i agroalimentare superioar cererii de
consum, cu o structur sortimental diversificat, care satisface
complet cele mai variate gusturi ale populaiei.
n aceast situaie, rolul determinant l joac cumprtorii,
vnzarea produselor desfurndu-se mai anevoios, piaa nu
mai accept orice produs, produsele nu se mai vnd singure,
ele trebuiesc vndute.
Att productorii, ct i vnztorii, trebuie s in seama de
mrimea i structura cererii de consum, de gusturile i
exigenele consumatorilor, de orientarea viitoare a cererii de
consum etc., n vederea adaptrii produciei agricole, la ceea
ce se cere, la ceea ce se vinde.
n situaia de abunden piaa aparine cumprtorilor,
preurile au tendina de scdere, fiind o rezultant a concurenei
orizontale i verticale a produselor i a firmelor.
A doua variant este cea de penurie, de deficit i este
urmarea faptului c pe msur ce scade surplusul, crete i
preul, ceea ce i determin pe cumprtori s solicite o
cantitate mai mare iar furnizorii nu pot asigura cantitatea cerut
(fig. 4.5.).
Fig. 4.5. Situaia penuriei
n situaia de penurie mrimea ofertei este inferioar cererii de
consum, produsele au asigurat desfacerea, timpul n care ele rmn n
circulaie sub form de stoc este redus iar n vnzarea produselor apar
ntreruperi.
n astfel de situaii, statul intervine cu msuri de raionalizare a
consumului, a distribuiei produselor de prim necesitate.
Dezavantajul const n faptul c productorii se preocup n mod
deosebit de realizarea unor cantiti ct mai mari, insistnd mai puin asupra
calitii produselor iar calitatea serviciilor comerciale are un nivel mai redus.
n cazul penuriei, piaa aparine vnztorului, apare fenomenul de
inflaie, care genereaz creterea accelerat a preurilor i tarifelor.
n urma micrii preurilor, micare care nu poate fi disociat de
evoluia general a economiei, pot aprea dou fenomene distincte: inflaia
i deflaia.
Inflaia se manifest prin faptul c nivelul general al preurilor prezint
o cretere mai mult sau mai puin rapid fa de volumul mrfurilor i
serviciilor oferite de pia.
Deflaia se manifest prin diminuarea continu, mai mult sau mai
puin rapid a nivelului general al preurilor fa de volumul bunurilor i
serviciilor.
Aceste fenomene economice implic creterea sau scderea puterii de
cumprare a banilor, ceea ce afecteaz grupurile de ageni economici,
productorii i consumatorii, creditorii i debitorii, n msura n care nivelurile
preurilor produselor nu variaz paralel unele fa de altele.
Pe pia inflaia apare sub trei forme:
inflaia cererii, care corespunde creterii cererii de bunuri i servicii ce
nu poate fi satisfcut prin ofert, care poate fi insuficient din diferite
motive i determin majorarea preurilor;
inflaia costurilor, produs de creterea costurilor de producie,
nensoit de un exces al cererii, cauzat n schimb, fie datorit creterii
salariilor, fie presiunii preurilor unor materii prime, a unor produse
alimentare sau servicii, fie cheltuielilor impuse de meninerea produselor
la nivelul exigenelor progresului tehnico-tiinific, .a.
inflaia structural, este generat prin condiiile de formare a preurilor
pe anumite piee sau n anumite sectoare ale economiei.
Fenomenul inflaie-omaj, urmat de inflaie-omaj-scderea
produciei sau ncetinirea creteriirecesiune este cunoscut sub
denumirea de stagflaie.
A treia variant vizeaz echilibrul ofertei cu cererea, care reprezint
de fapt tendina i scopul aciunilor de marketing.
De multe ori, practic, preul mai sczut i determin pe unii consumatori
sau utilizatori poteniali s se orienteze spre un alt produs nlocuitor iar
pe furnizori, s-i orienteze eforturile spre obinerea unor produse alternative
cu valoare ridicat.
Explicaia acestor orientri const n elasticitatea pozitiv a ofertei n
raport cu preul (creterea preului conduce la creterea cantitii oferite) i
respectiv n elasticitatea negativ a cererii n raport cu preul (creterea
preului determin scderea cantitii cerute).
Preul care echilibreaz cantitatea cerut cu cea oferit este cel aflat la
nivelul interseciei dreptei cererii cu cea a ofertei (fig. 4.6.).
Fig. 4.6. Situaia echilibrului
cererii cu oferta
n situaia de echilibru, att productorul, ct i vnztorul trebuie s
se preocupe mai ales de calitatea produselor, de varietatea sortimental, ct
i de nivelul de servire a consumatorilor.
De asemenea, gusturile i exigenele consumatorilor trebuie luate n
considerare, desfurndu-se, n acelai timp i o vast activitate de
informare i influenare a cumprtorilor.
Evoluia acestor raporturi pe pia se poate aprecia cu ajutorul
indicatorului raportul de fore pe pia, formulat de I. Kornai.
Elasticitatea ofertei este definit drept proporia modificrii cantitii
de produs sau serviciu oferit ca rspuns la o anumit proporie a modificrii
preului:
n care:
E0 reprezint elasticitatea ofertei;
AQ0 reprezint modificarea cantitii de produs oferit pe pia;
Q0 reprezint cantitatea de produs oferit pe pia;
p0 reprezint preul produsului oferit pe pia;
Ap reprezint modificarea preului produsului oferit pe pia;
Elasticitatea ofertei este influenat de timpul disponibil pentru
adaptarea la noul pre, respectiv cu ct este mai scurt perioada, cu att
posibilitatea ca oferta s fie mai inelastic este mai mare :
oferta perfect elastic sub un anumit nivel de pre nu exist ofert,
dar este, din punct de vedere teoretic, suficient o cretere mic a
preului pentru ca mrimea cantitii oferite s tind spre infinit ;
oferta perfect inelastic caracterizeaz situaia n care o modificare a
preului nu determin o modificare a cantitii oferite. Aceast variant
fa de precedenta, dei este luat ca punct de referin teoretic, poate
totui s se produc pe termen foarte scurt de timp, n cazul produselor
perisabile, imposibil de stocat i pentru care nu exist posibiliti de
substituire, ceea ce face ca productorul s fie obligat s le vnd
indiferent de pre;
oferta elastic nu este o soluie prea obinuit, dar nici imposibil i se
regsete cnd o modificare a preului este legat de o modificare mai
mult dect proporional a cantitii oferite, adic valoarea coeficientului
de elasticitate este mult mai mare dect 1. Aceast situaie intervine, mai
ales n cazul produselor ce pot fi conservate prin depozitare fr prea
mari costuri sau fr pierderi, astfel c, pe parcurs se va pune n vnzare
o cantitate variabil n funcie de evoluia preului;
ofert inelastic este situaia cea mai frecvent ntlnit n oferta
produselor agricole i agroalimentare, cnd o modificare a preului este
legat de o modificare mai puin dect proporional a cantitii oferite,
coeficientul de elasticitate situndu-se ntre 0 i 1;
oferta cu elasticitate negativ caracterizeaz situaia cnd o
modificare a preului determin o modificare n direcia opus a cantitii
oferite, coeficientul avnd semn negativ.Se poate concepe, din punct de
vedere teoretic, c o cretere a preului unui produs poate, dincolo de un
anumit punct, s determine o scdere a ofertei.
Cercetarea dispersrii teritoriale a ofertei poate indica gradul n care
aceasta corespunde localizrii cererii. O serie de factori, ntre care creterea
gradului de concentrare a consumatorilor (rezultat al procesului de
urbanizare) i lrgirea produciei locale, determin n prezent schimbri
notabile n dispersia teritorial a ofertei.
4.2.Ciclul de via al produselor agricole i
agroalimentare
Literatura de specialitate evideniaz o perioad de ofertare, i
respectiv, o perioad de cerere (solicitare) iar intervalul de timp n care
cele dou perioade se suprapun formeaz perioada de via a unui
produs sau ciclul su de via.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei
firme se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor.
Ciclul de via al unui produs reprezint intervalul de timp cuprins
ntre momentul apariiei sale ca o nou marf pe pia i cel al dispariiei
acestuia de pe pia.
Acest interval, mrginit de cele dou extreme naterea i moartea
produsului se subdivide ntr-un anumit numr de etape, diferite ca lungime i
intensitate pentru fiecare caz.
Se apreciaz c pe pia se ntlnesc trei categorii de produse, care se
afl ntr-un proces continuu de concuren: produse de ieri, produse de
azi i produse de mine.
Reprezentat grafic, ciclul de via al unui produs evideniaz imaginea
unei curbe n form de S, de-a lungul creia se pot distinge mai multe etape
sau faze(fig.4.7).
Fig .4.7 Ciclul de
via al produselor
Faza zero, reprezint perioada punerii la punct a produsului n
vederea lansrii pe pia.
n aceast etap, cunoscut i sub denumirea de cercetare-
dezvoltare, se fac cercetri i experimentri n laboratoare sau staii pilot,
se testeaz posibilitile de vnzare prin sondaje de opinie n rndul
consumatorilor privind aprecierea caracteristicilor tehnice i economice ale
noilor produse.
Faza I (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata
acesteia difer de la un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate,
de modul cum rspunde nevoilor de consum, ct i de permeabilitatea
pieei.
nainte de a lansa un produs nou pe pia firma trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
cum se prezint produsul pe pia ?
ce utilitate se poate da ambalajului ?
ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs (marca, eticheta,
instruciuni de utilizare) ?
se pot ncorpora aceste elemente sau altele noi ?
este adecvat ambalajul prezentat ?
se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice sau s
diminueze unitatea de vnzare ?
De asemenea, n afar de rspunsurile la aceste ntrebri, firma nu
trebuie s omit una dintre caractersticile eseniale ale ambalajului
produsului prezentat: funcia publicitar a ambalajului
Un ambalaj bun, trebuie s informeze i s conving, s constituie
parte integrant a procesului de comunicare.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite
segmente ale pieei, iar pentru a asigura o penetraie mai rapid, se pot
practica preuri mai sczute.
La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza preuri mai ridicate.
Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea
cererii de consum n funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata
viitoare de via a noului produs lansat pe pia.
Lansarea unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i
dezavantaje:
avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs
(imaginea produsului, ambalajul, poziionarea etc.); cel mai important
avantaj fiind cel al diferenierii, datorit cruia noul produs exist;
avantajul poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod nou de
utilizare;
dezavantajul este acela de a pleca de la zero, ct i necesitatea de a
investiga i a depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre
preferinele consumatorilor, depind cel mai mare impediment : teama
i nencrederea fa de nou i fa de necunoscut.
Faza a II-a (creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a
cheltuielilor i o cretere a profitului.Piaa se extinde prin ctigarea a noi
segmente de consumatori, costurile de producie au tendina de scdere,
crescnd premisele pentru o viitoare reducere a preurilor de vnzare.
Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima
inflexiune a ciclului de via a produsului.Produsul capt un caracter
popular iar gradul de noutate cu care a ptruns pe pia a sczut treptat
pn la zero, datorit apariei altor produse competitive de acelai gen, ce-i
fac o concuren puternic. Meninerea produsului pe pia este strns
legat de reducerea preului de vnzare.
Pentru revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe
publicitatea de reamintire, iar strategia aplicat este strategia de
remarketing. Evoluia vnzrilor produsului respectiv atinge apogeul prin
momentul saturaiei. Saturaia apare ca urmare a faptului c produsul nu
mai ndeplinete nivelul exigenelor consumatorilor, ct i datorit
concurenei din partea altor produse similare aprute pe pia.
Faza a IV-a (declinul) este etapa care prevestete moartea
produsului prin scoaterea definitiv a achiziionrii acestuia de pe pia.
Volumul vnzrilor se reduce simitor, ca urmare a renunrii de ctre unii
consumatori n favoarea altor produse mai noi. n aceast faz, cheltuielile
comerciale cunosc o cretere rapid,influennd direct profiturile firmei.
Asupra duratei ciclului de via a produselor influeneaz dou categorii
de factori i anume:
factori generali ;
factori specifici produsului analizat.
Dintre factorii generali, un loc aparte l ocup:
progresul tehnico-tiinific;
creterea veniturilor consumatorilor.
n grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori, ntre care
natura produsului ocup primul loc.
Pe lng aceti factori, o influen deosebit o exercit i urmtorii factori:
gradul de prelucrare a produsului;
gradul de noutate a produsului;
locul produsului n bugetul de familie privind nevoile de consum
alimentar (de prim ordin sau secundar);
mrimea gamei sortimentale a produsului;
legislaia economic, etc.
Este de menionat i faptul c exist i produse fr vrst, categorie
n care se ncadreaz materiile prime.
Dup literatura de specialitate rezult c sunt necesare parcurgerea a
ase stadii n procesul de acceptare de ctre consumatori a unui produs nou
lansat pe pia i anume:
1. cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului;
2. ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs;
3. evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului;
4. ncercarea sau degustarea produsului (dup caz);
5. luarea deciziei de cumprare a produsului;
6. confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate.
Acceptarea unui produs nou de ctre consumatori este determinat
de mai muli factori ntre care sistemul i formele de informare ocup un
loc important.
4.3. Consumul de produse agricole i
agroalimentare
Consumul de produse agricole i agroalimentare reprezint modalitatea
concret de satisfacere a nevoilor de consum, ns nu a tuturor, ntre nevoi i
consum existnd permanent un decalaj evident.
Consumul de produse agricole i agroalimentare poate avea drept surs
de aprovizionare:
piaa (consum de mrfuri);
gospodria individual (autoconsum sau consum direct de produse);
alte surse.
n ara noastr, mrimea autoconsumului de produse alimentare este
semnificativ, datorit ponderii ridicate a populaiei rurale (45,5 % n 1991), ct
i efectelor Legii nr.18/1991 Legea fondului funciar, prin care o bun parte a
populaiei urbane a primit n proprietate teren agricol.
Astfel, n structura cheltuielilor de consum alimentar i buturi,
autoconsumul reprezint circa 33,5 % pentru familiile de salariai, 81,4 % pentru
familiile de rani i 33,9 % pentru familiile de pensionari de asigurri sociale de
stat.
Cel mai important factor, care constituie punctul de plecare n actul
consumului, este reprezentat de nivelul nevoilor fiziologice ale consumatorilor.
De asemenea, o influen deosebit o au i condiiile de munc i de
via ale populaiei.
Consumul de produse agricole i agroalimentare difer de la un individ
la altul, att ca volum, ct i ca structur.
Nivelul veniturilor, forma de ncasare a acestora (n bani sau n natur),
respectiv, puterea de cumprare a populaiei, constituie un factor
determinant al formrii consumului.
Un loc important l ocup i volumul, structura i calitatea produselor
agricole i agroalimentare, tiindu-se faptul c nu se poate consuma dect
ceea ce s-a produs n prealabil.
Ca form de satisfacere a nevoilor de consum, consumul de produse
agricole i agroalimentare este n acelai timp punctul de plecare n
reproducerea nevoilor de consum i n producerea altora.
Consumul mediu pe locuitor la principalele produse agricole i
agroalimentare n cadrul rilor dezvoltate, se detaeaz evident fa de
nivelurile realizate n rile srace, ntre care se nscrie i Romnia.
Astfel, la produsele de origine animal, zahr, cartofi i fructe,
consumul mediu pe locuitor a fost net superior fa de cel realizat n
Romnia iar n unele ri din Uniunea European, chiar de cteva ori mai
mare.
La nivel mondial, comparativ cu anul 1988, n anul 2000 consumul
alimentar pe locuitor a sporit cu 4,4 %, n timp ce, n Romnia s-a redus cu
5,1 % (tab. 4.1.).
Tabelul 4.1.
Evoluia consumurilor alimentare Kcal/locuitor
Specificare
Niveluri Diferene
1988 2000 Kcal. %
Media mondial 2357,0 2647,0 110,0 4,4
ri n curs de dezvoltare 2246,0 2420,0 174,0 7,7
ri dezvoltate 3554,0 3502,0 48,0 1,4
America de Nord 3730,0 3923,0 193,0 5,2
Europa 3480,0 3534,0 54,0 1,6
C.S.I. 3414,0 3264,0 -150,0 -4,4
Romnia 2949,0* 2800,0 -140,0 -5,1
Africa 2149,0 2323,0 174,0 8,1
*) 1989
n anul 2000, populaia globului cu un consum zilnic de sub 2000
Kcal./locuitor s-a redus la 8,0 % , fa de 9,8 % n anul 1988 (tab.
4.2.).
Consum zilnic pe locuitor
% din populaia globului pmntesc
1988 2000
sub 2000 Kcalorii 9,8 8,0
2001-2300 Kcalorii 29,4 24,3
2301-2600 Kcalorii 24,7 12,8
2601-2900 Kcalorii 4,6 25,7
2901-3200 Kcalorii 9,5 6,9
Peste 3200 Kcalorii 22,0 22,3
Tabelul 4.2.
Structura consumurilor alimentare la nivel mondial
n Romnia, dinamica consumului mediu anual pe locuitor la
principalele produse alimentare evideniaz un evident proces de stagnare iar
la zahr i produse zaharoasee, fructe i produse din fructe, o reducere
semnificativ (tab. 4.3.):
Anul Carne i
preparate
din carne
Lapte i
produse
lactate*
Zahr i
produse
zaharoa-
se
Produ-
se din
cereale
Legume i
produ-se
din
legume
Fructe i
produse
din fructe
1992 45,7 163,7 24,4 164,5 100,7 47,1
1993 47,7 177,0 23,7 159,6 112,7 64,3
1994 45,5 179,4 24,5 158,6 110,3 47,8
1995 47,8 188,6 23,5 162,4 115,7 45,8
1996 47,2 192,7 24,8 160,6 115,4 50,5
1997 45,1 192,3 19,9 169,8 111,6 44,5
1998 48,0 199,9 20,5 221,1 120,4 45,8
* litri
Tabelul 4.3.
Consumul mediu anual pe locuitor realizat n Romniala principalele
produse alimentare, n perioada 1992-1998 (Kg/locuitor)
Cantitile de produse agricole i agroalimentare cumprate de familiile
de salariai din Romnia au avut o evoluie fluctuant, cu tendin general
de scdere, excepie fcnd grupa de produse fasole i alte leguminoase
Cele mai evidente scderi au avut loc la cereale i produse din cereale,
carne i preparate din carne, lapte, brnzeturi, ou, cartofi i buturi
alcoolice.
La familiile de rani, cantitile de produse agricole i agroalimentare
cumprate n ultimii ani au sczut n mod considerabil, mai ales sub
influena creterii consumului din surse proprii i mai puin datorit creterii
preurilor i a reducerii veniturilor reale bneti.
Dup anul 1990, n Romnia, n cadrul familiilor de salariai au avut loc
modificri eseniale n dinamica cheltuielilor destinate consumului de
produse agricole i agroalimentare, determinate n principal de reducerea
veniturilor reale ale acestora.
Astfel, n situaia creterii veniturilor nominale medii lunare pe o
persoan (la familiile de salariai) de 46 ori, n 1994 fa de 1990, puterea de
cumprare s-a redus cu 35,2 %, n condiiile n care indicele preurilor
produselor alimentare a fost superior indicelui mediu al preurilor de consum
(7955,6, fa de 7121,4).
Structura i nivelul consumului alimentar se pot modifica n funcie
de zona geografic, tradiia de consum, mutaiile de ordin social ce au loc n
cadrul populaiei, etc. (tab. 4.4.).
Specificare
Realizri Structur Diferene fa de 1989
1990 1996 1990 1996
Date absolute () %
1990 1996 1990 1996
Kcalorii-total, din
care:
3067 2597 100 100 +118 -352 104.0 88,1
de origine vegetal 2363 2018 77 77,7 +64 -281 102,8 87,8
de origine animal 704 579 23 22,3 +54 -71 108,3 89,1
Protide-total (grame),
din care:
97,2 83,0 100 100 +3,5 -10,7 103,7 88,6
de origine vegetal 54,9 50,1 57 60,4 -0,5 -5,3 99,1 90,4
de origine animal 42,3 32,9 43 39,6 +4,0 -5,4 110,4 85,9
Tabelul 4.4.
Dinamica i structura consumului alimentar al populaiei Romniei, n
anii 1990 i 1996
n condiiile Romniei, necesarul caloric al raiilor alimentare
s-a asigurat n anul 1990 n raport de 3:1 n favoarea produselor
de origine vegetal iar protidele, n raport de 1,32:1.
Comparativ cu anul 1989, datorit ajutoarelor primite i
tierilor masive de animale, n anul 1990 a fost evident tendina
de cretere a aportului produselor de origine animal (8,3-10,4
%), fa de cele de origine vegetal (-0,9 - 2,8 %).
n schimb, n anul 1996, consumul populaiei s-a redus
evident, att sub raport energetic, ct i al coninutului proteic.
De asemenea, diversificarea produciei agricole, sporirea produciei
animale, pot schimba raportul dintre diferitele produse agricole i
agroalimentare n ceea ce privete contribuia lor la realizarea necesarului
de calorii, determinnd mbuntirea consumului alimentar al populaiei
(tab.4 .5.).
Produse de origine vegetal
%
Produse de origine animal
%
1990 1996 1990 1996
Kcalorii de origine vegetal,
din care:
77,0 77,7
Kcalorii de origine animal,
din care :
23,0
22,3
produse din cereale 45,1 46,0
carne i produse din carne;
pete i produse din pete
8.9 8,8
legume, produse din
legume, leguminoase,
cartofi
7,5 6,5 lapte i produse din lapte 8,4
8,1
fructe i produse din
fructe
3,9 2,3 ou 1,9
1,5
zahr i produse
zaharoase
9,9 6,0
grsimi animale (untur,
slnin, unt)
3,8
3,9
- grsimi vegetale (ulei,
margarin)
10,6 16,9
Tabelul 4.5.
Structura consumului alimentar zilnic, pe produse i grupe de produse
alimentare, n Romnia, n anii 1990 i 1996 (total Kcalorii = 100 %)
Din necesarul total de calorii, primul loc l ocup cerealele, urmeaz grsimile
vegetale, zahrul i produsele zaharoase, carnea i produsele din carne, laptele i
produsele lactate etc.
Literatura de specialitate evideniaz cantitile minime de produse alimentare
(coul minim de consum) necesare unei persoane pentru asigurarea unui nivel
minim de trai n raport cu standardul general de via realizat n condiiile social-
economice din Romnia (tab. 4.6.).
La nivelul preurilor din noiembrie 2001, cheltuielile pentru coul minim de
consum lunar pentru produsele alimentare reprezentau 56,4 % din cheltuielile totale
de consum, fapt ce explic un nivel de trai extrem de sczut, comparativ cu cel
realizat n rile capitaliste dezvoltate.
n prezent n structura consumului alimentar, pe plan mondial se manifest
urmtoarele tendine:
1. se reduce ponderea polizaharidelor provenite din cereale, cartofi (n rile dezvoltate
reprezint circa 30% din resursele de hran, fa de 80% n rile slab dezvoltate);
2. sporete consumul de lipide libere prelucrate sau legate n esuturile animale, odat
cu scderea consumului de lipide vegetale legate (de la 12% lipide total, n rile slab
dezvoltate, la 40% n special libere n rile dezvoltate);
3. se reduce ponderea proteinelor de origine vegetal i sporete ponderea celor de
origine animal;
4. crete consumul produselor agricole prelucrate n defavoarea celor n stare
natural;
5. sub aspect valoric pe plan mondial se manifest tendina de reducere a cheltuielilor
pentru produsele agricole i agroalimentare n totalul fondului de cheltuieli ale
consumului global.
Tabelul 4.6.
Coul minim de consum lunar al populaiei Romniei pentru
produsele alimentare
Denumirea produsului
Cantititi consumate
U.M. Lunar/persoan
Lunar/gospodrie
medie
(2,8 persoane)
Fin kg 1,100 3,080
Mlai kg 2,100 5,888
Pine kg 11,400 31,966
Produse de franzelrie kg 0,180 0,505
Paste finoase kg 0,250 0,701
Orez kg 0,500 1,402
Fasole boabe kg 0,750 2,103
Cartofi kg 4,700 13,179
Morcov, ptrunjel, pstrnac kg 0,600 1,482
Ceap uscat kg 0,900 2,524
Varz murat i alte murturi kg 1,100 3,084
Bulion kg 0,300 0,841
Conserve de legume kg 0,200 0,561
Mere kg 0,250 0,701
Citrice, fructe meridionale kg 0,250 0,701
Conserve din fructe kg 0,900 2,524
Carne de bovine kg 0,150 0,421
Carne de porcine kg 1,000 2,804
Carne de pasre kg 0,900 2,524
Carne de oaie i de la alte specii kg 0,300 0,841
Pete proaspt i congelat kg 5,300 14,861
Lapte proaspt l 0,250 0,701
Lapte btut, iaurt l 0,350 1,122
Telemea de vac kg 0,150 0,422
Telemea de oaie kg 0,250 0,701
Brnz proaspt i smntn kg 1,000 2,804
Ou buc. 15 42
Untur kg 0,250 0,701
Ulei comestibil kg 1,000 2,804
Margarin kg 0,200 0,561
Zahr kg 1,000 2,804
Ciocolat,bomboane kg 0,050 0,140
Buturi nealcoolice l 0,850 2,383
Consumul romnesc de produse agricole i agroalimentare
nu se detaeaz fa de tendinele generale manifestate pe
plan mondial.
Comparativ cu alte ri din Europa de Est, n structura
consumului populaiei din ara noastr, cerealele ocup primul
loc (cel mai mare consum pe locuitor), consumul de carne este
inferior fa de cel din Bulgaria i reprezint numai 50% din
consumul realizat n Cehia, Slovacia i Ungaria.
Aproximativ aceeai situaie se nregistreaz i la
consumul de lapte i ou.
n anul 1998, din cele 21 de ri analizate, Romnia ocupa
locul al 19-lea la consumul de carne i produse din carne,
zahr i produse zaharoase, locul al doilea la consumul de
cereale (n echivalent fin), la lapte integral locul al
aptelea, etc., evideniind i n acest fel, nivelul extrem de
sczut de dezvoltare economico-social a rii.
5.1 Caracteristicile, structura i factorii
de influen ai pieei produselor zootehnice
Piaa reprezint un ansamblu coerent, un sistem sau o
reea de relaii de vnzare-cumprare de bunuri i servicii ntre
pri contractante care, pe de o parte, sunt unite prin legturi de
afaceri i pe de alt parte, se afl n raporturi de fore.
Privit ca mecanism, piaa cuprinde concurena, cererea i
oferta, preurile, taxele etc.
Piaa agrar se aseamn cu orice alt pia, n care
producia agricol apare sub form de ofert iar nevoile de
consum, sub forma cererii de produse agricole i
agroalimentare.
Sistemul pieei agrare cuprinde trei subsisteme (fig. 5.1.):
intrrile - reprezentate de producia autohton (exclusiv autoconsumul),
importurile, rezervele naionale i ajutoarele externe;
piaa propriu-zis - reprezentat de confruntarea ofertei cu cererea de
consum;
ieirile - reprezentate de consumul populaiei autohtone, materia prim
pentru industriile prelucrtoare, disponibilitile pentru export, rezervele
naionale i obligaiile internaionale.
Fig. 5.1. Schema
sistemului pieei agrare
Funciile pieei agrare sunt concretizate de ieirile din sistem, cea mai
important fiind asigurarea populaiei cu produse agricole i agroalimentare
necesare vieii i a industriei prelucrtoare (alimentar, uoar) cu materii
prime agricole (fig. 5.2.).
Fig. 5.2. Funciile pieei agrare
Piaa are o structur complex, ea cuprinde un sistem de piee, fiind
format din mai multe segmente ntre care exist relaii de intercondiionare.
Dup obiectului tranzaciei de vnzare-cumprare:
piaa bunurilor i serviciilor;
piaa factorilor de producie (piaa tractoarelor i mainilor agricole, piaa
erbicidelor, piaa pesticidelor, piaa seminelor i a materialului de plantat,
piaa ngremintelor etc.);
piaa fondului funciar;
piaa forei de munc (piaa muncii);
piaa capitalurilor i titlurilor de valoare;
piaa monetar etc.
Dup ofertani i purttorii cererii de consum:
piaa rneasc;
piaa viticultorilor;
piaa cerealelor;
piaa productorilor de lapte;
piaa crnii;
piaa ntreprinderii etc.
Dup momentul apariiei pe pia a ofertei i a modului de organizare a
vnzrilor:
pia nou;
pia de prob (martor sau control).
Dup gradul de ntindere geografic:
intern (local);
piaa mondial (extern)
Dup gradul de dispersare teritorial:
piee dispersate (comer en detail specializat);
piee concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, piee de gros,
burse agricole etc.).
Dup accesul consumatorilor pe pia :
pia liber (concurenial);
pia reglementat (centralizat, de comand).
5.2. Piaa produsului, piaa firmei, piaa de
gros
Piaa unui produs agricol reprezint un segment al pieei agrare.
Piaa produsului agricol depinde de natura i importana produsului.
n cazul unui produs de baz (pine, lapte, ou), piaa produsului va fi mai
larg, mai mult sau mai puin rigid, cu un numr mai mare de magazine sau
puncte de vnzare, dispersate teritorial.
Gradul de accesibilitate a produsului pe pia, depinde de mai muli factori:
preul produsului;
calitatea produsului;
veniturile consumatorilor;
preurile i tarifele celorlalte mrfuri i servicii;
ambalajul i forma de prezentare;
calitatea activitii comerciale;
aciunile de marketing direct ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor.
Piaa produsului agricol poate fi influenat i de ali factori:
calitatea activitii de distribuie i valorificare;
raportul dintre nevoile de consum i cererea de consum;
politica economic a statului privind impozitele, taxele, autorizaiile de
funcionare, licenele de fabricaie, standardele de calitate etc.;
elasticitatea cererii de consum n funcie de nivelul veniturilor consumatorilor i
nivelul preurilor;
existena pe pia a unui nlocuitor al produsului;
dificultatea comparaiei calitii unui produs cu cea a altui produs substituent;
mrimea cheltuielilor totale de achiziie a produsului n structura veniturilor
bneti ale cumprtorilor;
avantajele finale privind costul total al produsului;
participarea la cheltuieli i a unei tere pri;
imaginea produsului i cheltuielile de promovare a produsului.
Piaa produselor biologice este mai evident n rile capitaliste
dezvoltate, unde a mnca bine este similar cu a ntreine sntatea.
Produsele biologice vor fi cele mai indicate pentru a satisface noile
exigene ale calitii, de securitate i de respect fa de natur.
Consumatorii produselor biologice i bazeaz opiunea lor pe posibilitatea
evitrii riscurilor de mbolnvire, pe respectul fa de mediul natural, pe
regsirea gusturilor pentru produsele naturale etc.
La nivel mondial, n anul 2001, cota de pia a produselor biologice
reprezentau sub 3 % din piaa agroalimentar, urmnd ca n viitor s
ajung la 15 %, ca urmare a evoluiei pozitive a pieei produselor biologice
dintr-o serie de ri, cum ar fi : Australia, Argentina, Italia, S.U.A., Frana,
Anglia, .a.
Adoptarea n cadrul Comunitii Europene a Regulamentului nr.2092/1991
privind recunoaterea oficial a agriculturii biologice, a permis ptrunderea
produselor biologice pe segmentul de pia a produselor de calitate.
Prin Regulamentul (CEE) nr. 2078/1992, s-au deschis noi posibiliti de
susinere financiar a productorilor produselor biologice.
nc din anul 1999, F.A.O. a adoptat un program de activitate n
domeniul agriculturii biologice, care vizeaz n mod special rile n curs
de dezvoltare (Islanda, Liechteisten, Cipru, Malta, Turcia, .a.).
n Codexul alimentarius sunt evideniate o serie de obiective la care
trebuie s contribuie agricultura biologic:
creterea biodiversitii pe ansamblul sistemului de producie biologic;
creterea activitii biologice a solului;
meninerea pe termen lung a fertilitii solului;
reciclarea deeurilor de origine vegetal i animal;
extinderea folosirii resurselor regenerabile n sistemele agricole
organizate la nivel local;
promovarea utilizrii raionale a solului, a apei i a aerului i reducerea
ct mai accentuat a tuturor formelor de poluare provocate de cultivarea
plantelor i de creterea animalelor;
meninerea integritii biologice i a calitilor eseniale a produselor
biologice n urma procesrii i comercializrii acestora.
Indiferent de natura produselor (vegetale sau animale), producia
biologic va rspunde acelorai obiective :
limitarea folosirii resurselor mediului n scopul protejrii acestora;
ocuparea ct mai uniform a spaiului rural;
asigurarea condiiilor optime privind confortul animalelor i asistena
sanitar-veterinar a acestora;
obinerea unor produse de nalt calitate.
Agricultura biologic trebuie s se ncadreze n potenialul
ecosistemelor i s nu afecteze mediul i sntatea
consumatorilor.Ea presupune o structur multifuncional a
fermelor, ct i efecte favorabile mediului, peisajului i
infrastructurii locale.
Principalii furnizori ai produselor biologice provin n
proporie de 60 % din rile Uniunii Europene (Italia, Germania,
Spania, Frana etc.), iar 40 % din Africa i America de Sud.
Consumul produselor biologice este evident n Germania,
Frana, Danemarca, Austria, Italia, Irlanda, .a.
Adepii produselor biologice sunt pensionarii i cadrele cu
studii superioare i medii, care mpreun ocup circa 2/3 .
Aproape 50 % dintre tinerii ntre 18 24 ani nu cumpr
niciodat produse biologice.
O importan deosebit prezint i informaiile care vizeaz o
serie de elemente privind alimentaia, cum ar fi : percepia
global i individual, atitudinea general fa de
alimentaie, alimentaia ideal, alimentaia i sntatea,
riscul alimentar, alimentaia i produsele biologice, .a.
Cererea i oferta n cazul import-exportului produselor
biologice cuprinde : fructe, legume, cafea, tei, cacao,
condimente, plante medicinale, .a.
n anul 2000, n Frana, cota de pia a produselor biologice a
reprezentat 1,5 % din totalul produselor alimentare oferite de piaa francez.
n anul 2002, n Frana, 48 % dintre consumatorii produselor biologice,
achiziionau aceste produse din supermagazine, 33 % din hipermagazine i
19 % din magazinele specializate.
n cadrul agriculturii biologice, meninerea i restaurarea fertilitii i a
activitii microbiene a solului trebuie s fie asigurat cu ajutorul
culturilor de leguminoase, a ngrmintelor verzi i a plantelor cu
sistem radicular bine dezvoltat.
Sunt autorizate o serie de produse pentru ameliorarea solului i a
gunoiului.
Protecia plantelor mpotriva bolilor i duntorilor, ct i combaterea
buruienilor trebuie s se fac evitnd, pe ct posibil, folosirea
produselor fitosanitare.
Sunt admise n caz de pericol imediat, unele produse fitosanitare.
Este obligatorie respectarea principiului unei complementariti ntre
sol i animale, care presupune ca animalele s aib acces la spaii
deschise iar densitatea lor s fie limitat.
n aceast situaie, creterea animalelor fr sol este exclus.
Animalele trebuie s provin din exploataii care respect normele
agriculturii biologice. Hrana animalelor este de preferat s provin din cadrul
aceleiai exploataii.
Utilizarea unor substane pentru stimularea creterii (exemplu :
hormonii) sau care controleaz reproducia este strict interzis.
Este interzis legarea animalelor iar condiiile de cretere trebuie s
corespund cerinelor fiziologice i etiologice a animalelor.
Se impun norme precise privind transportul animalelor, care prevd
respectarea confortului acestora i reducerea la minimum a stresului de
transport.
Pentru producia apicol, perioada de conversie este de un an iar
amplasarea stupinei trebuie astfel aleas, nct sursele de nectar i de
polen disponibile pe o raz de 3 Km n jurul stupinei, s fie reprezentate de
culturi supuse unui tratament cu impact redus asupra mediului.
Amplasarea stupinelor trebuie s fie ct mai departe de sursele de
producie neagricol, pentru a evita orice risc de contaminare.
Sunt prevzute i substanele permise i ingredientele de origine
neagricol sau aditivii alimentari (tab. 5.3.).
Nr.
crt.
Denumirea Nr.
crt.
Denumirea
1. E 170 Carbonat de calciu 19. E 410 Fin de boabe de rocov
2. E 270 Acid lactic 20. E 412 Fin de boabe de guar
3. E 290 Dioxid de carbon 21. E 413 Clei de tmplrie
4. E 296 Acid malic 22. E 414 Gum arabic
5. E 300 Acid ascorbic 23. E 415 Gum de licheni
6 E 306 Extracte bogate n Tocopherol 24. E 440 Pectine
7. E 322 Lecitine 25. E 500 Carbonat de sodiu
8. E 330 Acid citric 26. E 501 Carbonat de potasiu
9. E 333 Citrat de calciu 27. E 503 Carbonat de amoniu
10. E 334 Acid tartric 28. E 504 Carbonat de magneziu
11. E 335 Tartrat de sodiu 29. E 516 Sulfat de calciu
12. E 341 Fosfat monocalcic 30. E 524 Hidroxid de sodiu
13. E 400 Acid alginic 31. E 938 Argon
14. E 401 Alginat de sodiu 32. E 941 Azot
15. E 402 Alginat de potasiu 33. E 948 Oxigen
16. E 406 Agar-agar 34. Substane aromatizante na-turale sau
preparate aroma-tizante naturale
17. Ap i sare 35. Preparate pe baz de microorganisme
18. Minerale(conin oligoelemente)
i vitamine
Tabelul 5.3.
Lista substanelor permise de origine neagricol (aditivii alimentari)
Circuitul de distribuie a produselor biologice este orientat preponderent
spre marile magazine (circa 77 %).
Piaa produselor biologice este exigent i complex n ceea ce privete
aprovizionarea cu materii prime, varietatea produselor biologice i a
canalelor de distribuie.
Piaa produselor biologice implic investiii importante n domenii de
maxim importan, cum ar fi : producia, comercializarea, logistica i
marketingul.
Gama produselor biologice va ine cont de o serie de elemente eseniale :
o exigent expertiz a certificrii produselor biologice;
nivelul miestriei filierelor de aprovizionare;
aplicarea marketingului pentru dezvoltarea mrcilor de produse
biologice;
o politic voluntar pentru noi circuite de distribuie, de licen i de
internaionalizare
Piaa firmei agricole constituie aria de aciune a acesteia, n care firma
ptrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritul su. n cazul firmelor
specializate, piaa acestora se poate suprapune cu piaa produsului.
Dimensiunile pieei unei firme agricole depind de posibilitile i cile de
dezvoltare a acesteia:
calea extensiv, care vizeaz strategia de atragere a noi consumatori;
calea intensiv, care vizeaz creterea cantitilor medii cumprate
i/sau consumate de o persoan ntr-o anumit perioad de timp.
Potenialul de cretere a pieei firmei agricole depinde de mrimea cererii de
consum, respectiv de numrul consumatorilor i intensitatea consumului.
Populaia unui anumit areal nu se poate identifica cu totalitatea
consumatorilor. Diferena dintre numrul populaiei i numrul
consumatorilor efectivi formeaz nonconsumatorii.
Raportul dintre consumatori i nonconsumatori difer de la un produs la
altul, decalajul dintre aceste categorii reflectnd potenialul de cretere a
vnzrilor, de lrgire a pieei reale (fig. 5.3.).
Fig. 5.3. Piaa potenial a produselor A, B i C
Nonconsumatorii pot fi : relativi i absolui.
n grupa nonconsumatorilor relativi sunt cuprinse persoanele care n prezent
nu cumpr un anumit produs, dar n anumite mprejurri pot deveni
consumatori efectivi pentru produsul respectiv (consumatori poteniali).
Nonconsumatorii absolui sunt cei care nu sunt i nici nu vor deveni
consumatori efectivi, ntruct le lipsete nevoia de consum pentru produsul
respectiv ( de exemplu: buturi alcoolice, produse din tutun, carne de porc,
carne de oaie, etc.).
Intensitatea consumului unui produs agricol/agroalimentar presupune
sporirea cantitilor consumate de fiecare persoan pn la atingerea
normei optime de consum (la laptele de vac: 0,5 l/cap./zi).
Dup profilul firmelor care apar pe pia, deosebim trei categorii de
piee :
piaa firmelor productoare;
piaa firmelor distribuitoare/comerciale;
piaa firmelor prestatoare de servicii.
Piaa de gros este locul unde se realizeaz schimbul, unde se ntlnesc
o multitudine de intermediari i clieni.
Piaa de gros este organizat pe principiul clasic al sistemului de
comercializare: productori centre de colectare Piaa de gros
comer cu ridicata (en gros) comer cu amnuntul (en detail)
consumatori.
Obiectivele pieei de gros :
satisfacerea cererii de consum a populaiei din zon cu produse agricole
i agroalimentare proaspete, prin organizarea unei piee concureniale;
asigurarea unei oferte de produse agricole i agroalimentare de calitate
pentru ntrega durat a unui an, prin intermediul centrelor de colectare
amplasate n zonele cheie de producie;
realizarea unui punct de cumprare unic i de mare transpa-ren pentru
cumprtorii de produse agricole proaspete;
constituirea asociaiilor de productori i a punctelor de colec-tare a
produselor agricole proaspete, dotate corespunztor;
constituirea Societii Economice Piaa de gros;
organizarea sistemului de aprovizionare a Pieei de gros cu
produse agricole proaspete;
organizarea i funcionarea sistemului de transport al produselor agricole
de la punctele de colectare la Piaa de gros;
asigurarea complet a ambalajelor corespunztoare, sortarea, formarea
loturilor, ambalarea;
vnzarea de la Piaa de gros ctre detailiti, ali grositi, ali cumprtori;
operaionalizarea sistemului informaional al Pieei de gros i al
preurilor;
mbuntirea distribuiei globale a produselor agricole i agroalimentare.
Principalele categorii de utilizatori(chiriai) ai Pieei de gros :
operatorii din centrele de colectare (productorii care i vnd propriile
produse i produsele achiziionate de la ali productori din zon);
alte categorii de furnizori de produse agricole proaspete (asociaii, ferme
agricole, importatori etc.);
negustorii grositi (achiziioneaz produsele de la productori i
importatori i le vnd cumprtorilor din ora);
cumprtorii detailiti i instituionali (au depozite i standuri de vnzare
n Piaa de gros);
operatorii din pieele deschise (deinute i conduse de municipalitate, ca
puncte de vnzare cu amnuntul);
Importatori / intermediari;
prestatori de servicii (bnci, operatori de transport, specialiti n reparaii
auto, furnizori de materiale etc.).
n cazul Pieei de gros Bucureti, pentru a asigura concurena, fiecrui
utilizator i se poate nchiria maxim 5 % din totalul suprafeei de
comercializare (circa 9600 m
2
).
Activitile principale ale Pieii de gros :
s atrag utilizatorii (chiriaii) i s menin spaiile nchiriate la ntreaga
capacitate, nct s-i asigure recuperarea cheltuielilor i realizarea de
profit;
s ncaseze taxele de chirie i comisioanele;
s asigure o exploatare uoar a pieei i s impun reglementri de
funcionare a acesteia;
s asigure serviciile eseniale utilizatorilor: electricitate, cldur, ap,
telecomunicaii etc.;
s asigure curenia zonelor comune i s nu polueze mediul
nconjurtor;
s se preocupe permanent pentru mbuntirea distribuiei i
comercializrii produselor agricole.
Sub raport constructiv, Piaa de gros cuprinde urmtoarele componente
spaiale:
1-2 corpuri de cldire, care constituie zona principal a pieei, unde se
realizeaz procesul de licitaie ;
cldiri anexe (depozit frigorific, sal pentru coacerea bananelor, staie de
sortare, depozit uscat);
cldirea administraiei Societii Piaa de gros;
spaii de cazare;
infrastructur divers (oficiul bancar, pot, atelier de reparaii auto,
restaurant, cofetrie-patiserie, atelier de ntreinere, grupuri sanitare).
Centrele rurale de colectare sau punctele de achiziie a produselor
agricole vor fi amplasate unitar n perimetrul zonei geografice n care
opereaz piaa de gros.
Centrele de colectare a produselor agricole desfoar urmtoarele
activiti:
colectarea produselor agricole de la asociaiile productorilor agricoli i
de la ali furnizori din zon;
sortarea produselor agricole pe clase de calitate;
asigurarea ambalrii produselor agricole conform standarde-lor n
vigoare;
depozitarea temporar a produselor agricole;
asigurarea necesarului de mijloace de transport;
livrarea produselor agricole la Piaa de gros;
transmiterea productorilor agricoli a informaiilor de pia obinute prin
sistemul informaional al Pieei de gros;
acordarea de consultan de specialitate productorilor agricoli din zon.
n cadrul pieei externe, structura tradiional a pieei cuprinde urmtoarele
categorii :
piee de gros locale (universale);
piee de gros centrale ;
piee de gros de triaj (terminale) ;
Pieele de gros locale sunt situate n orae mici i n alte locuri accesibile,
unde productorii agricoli pot aduce produsele i animalele i pot gsi
cumprtori.
Pieele terminale beneficiaz de un serviciu de transporturi bine organizat
i alte faciliti : manipularea fizic, stocarea, marcarea, ambalarea, servicii
de comunicaii i informaii, servicii financiar-bancare, asigurarea forei de
munc.
n pieele centrale, materiile prime agricole sunt vndute n cantiti mari
procesatorilor i agenilor industriali iar produsele agricole finite sunt dirijate
spre organizaii de vnzare en detail.
ntre marile piee terminale i pieele en detail s-au dezvoltat pieele
secundare de distribuie. Acestea se pot ntlni n orice ora de mrime
medie sau mare, incluznd i oraele n care sunt plasate i marile piee
terminale.
5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare i aria
pieei
Capacitatea pieei exprim cantitatea dintr-un anumit produs sau
serviciu care poate fi absorbit de pia la un moment dat.
Capacitatea pieei trebuie s se aprecieze n primul rnd dup mrimea
cererii de consum.
Capacitatea pieei efective exprim volumul tranzaciilor desfurate
efectiv ntr-o anumit perioad de timp (n termeni valorici sau
cantitativi).
Capacitatea pieei poteniale este un alt indicator utilizat n
studiile de pia, care reprezint de cele mai multe ori, un
punct de plecare n elaborarea planului de marketing.
Evaluarea capacitii pieei poteniale se realizeaz cu ajutorul
mai multor indicatori :
potenialul de absorbie al pieei;
potenialul de export (utilizat pentru pieele n care oferta
depete cererea intern);
numrul i structura nonconsumatorilor relativi, etc.
Pentru a aprecia capacitatea pieei poteniale dup numrul de
consumatori i frecvena cumprrilor de mrfuri, dup gradul
de penetraie a unui produs pe pia i aria de valorificare a
unei firme, se utilizeaz sondajul statistic.
Pe baza acestor informaii se pot stabili:
aria comercial a firmelor i a fiecrui magazin;
imaginea firmelor;
ponderea clienilor stabili n totalul cumprtorilor.
De aceea, pentru fundamentarea oricrui program de
marketing este absolut necesar cunoaterea principalelor
segmente ale pieei.
Segmentarea pieei cuprinde totalitatea tehnicilor de fracionare a unei
populaii date, care vizeaz formarea unor grupuri de componeni ce satisfac
o anumit condiie de clasificare, dup anumite criterii.
Segmentarea rspunde ideii c piaa este heterogen.
Criteriile de segmentare a pieei se pot grupa n patru familii:
A. criterii geografice (piee zonale, oreneti, rurale, naionale,
internaionale etc.);
B. criterii socio-demografice (vrsta, sexul, venitul mediu, categoria
socio-profesional etc.);
C. criterii de comportament fa de produs (consumator, non-
consumator, mare consumator, mic consumator, consumator fidel,
consumator infidel, consumator local, consumator n tranzit sau ocazional
etc.);
D. criterii ale personalitii consumatorilor, dup care acetia se pot
ncadra n mai multe sociostiluri de personalitate (ntreprinztor, militant,
exemplar, individualist, conservator, moralist, libertin, diletant, profitor,
defensiv, vigilent etc.).
Se poate utiliza i clasificarea dihotomic a pieei, care are la baz mai
multe grupri, din care se rein variabilele (factorii) care duc la segmentarea
optim a pieei (fig. 5.4) :
Fig. 5.4. Segmentarea dihotomic a pieei
Segmentarea pieei se bazeaz pe utilizarea mai multor metode:
Metoda matricial care are la baz sondajul statistic.
Spre exemplu, n cadrul unei expoziii, n care se lanseaz spre vnzare un
produs nou, se efectueaz o anchet asupra unui eantion de 2000
persoane.
n continuare se pune problema gsirii celor mai corespunztoare criterii de
segmentare. innd seama de sex, se ntocmete o prim matrice (tab.
5.5.).
Specificare
Segmentul
1
Segmentul 2
Total
Brbai Femei
Consumatori 640 (680) 960 (920) 1600
Nonconsumatori 210 (170) 190 (230) 400
Total subieci 850 1150 2000
Tabelul 5.5.
Matricea nr. 1 de segmentare a eantionului dup sex
Se determin suma de concentrare pe cele dou diagonale:
D1 = 640 + 190 + 2000 = 2830
D2 = 850 + 190 + 1600 = 2640
Se ntocmete o a doua matrice, rezultnd alte dou segmente, corespunztoare
gruprii dup vrst (tab. 5.6.):
Specificare
Segmentul 1 Segmentul 2
Total
Pn la 30 ani Peste 30 ani
Consumatori 1210 (1080) 360 (520) 1600
Nonconsumatori 140 (270) 260 (130) 400
Total subieci 1350 650 2000
Tabelul 5.6.
Matricea nr. 2 de segmentare a eantionului dup vrst
Se determin suma de concentrare pe cele dou diagonale:
D1 = 1210 + 260 +2000 = 3470
D2 = 1350 + 260 + 1600 = 3210
Se compar sumele de concentrare pe cele dou diagonale ale matricelor
construite i rezult c vrsta constituie un criteriu de segmentare mai
important fa de sex, avnd suma de concentrare pe diagonal mai mare.
Se continu segmentarea cu alte criterii i n final se va alege acel criteriu a
crui sum de concentrare pe diagonal va fi mai mare.
2. Metoda Belson presupune maximizarea expresiei:
Se va determina diferena n modul a valorilor observate (Oij) i a celor
teoretice (Aij), dup diferite criterii de segmentare.
Spre exemplu, folosind drept criteriu de segmentare sexul, obinem urmtoarele
valori:
D = |640 - 680|+|960 - 920|+|210 - 170|+|190 - 230|=160
Se continu cu un al doilea criteriu de segmentare i anume vrsta. Rezultatele
obinute sunt urmtoarele:
D = |1210 - 1080|+|390 - 520|+|140 - 270|+|260 - 130|= 520
i dup metoda Belson, al doilea criteriu de segmentare prezint importan
mai mare.
Aprecieri Brbai Femei Total
Sub
30 ani
30-50
ani
Peste 50
ani
Total
Favorabile 337 383 720 156 201 163 520
Nefavorabile 243 237 480 234 239 207 680
Tabelul 5.7.
Repartizarea subiecilor eantionului pe sexe i grupe de vrst
3. Testul _2 evideniaz semnificaia sau nesemnificaia dintre dou
variabile (x,y), cu valorile trecute ntr-un tabel de contingen.
Spre exemplu, n urma lansrii pe pia, la o expoziie cu vnzare, a unui
nou produs alimentar, s-a efectuat un sondaj statistic asupra unui eantion
de 1200 vizitatori.
Dup prelucrarea datelor a rezultat urmtoarea repartizare a subiecilor pe
sexe i grupe de vrst (tab.5.7. ).
Se observ faptul c exist unele deosebiri n aprecierea produsului (pe
sexe i pe grupe de vrst), urmnd a se stabili dac deosebirile n
aprecierea noului produs, pe sexe i pe grupe de vrst, sunt semnificative
din punct de vedere statistic.
Se folosete ca instrument statistic de evaluare a semnificaiei diferenelor ntre
subgrupele eantionului, testul _2.
Acesta reprezint suma rapoartelor dintre ptratul diferenelor frecvenelor
efective i a celor teoretice (n condiiile ipotezei nule):
n care:
r i c reprezint numrul de rnduri i respectiv, de coloane ale tabelului
de contingen;
Oij reprezint frecvenele rndului i i coloanei j care rezult din
observare;
Aij reprezint frecvenele teoretice ale rndului i i coloanei j care
se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
Valoarea Aij se va calcula dup relaia:
Testul _2 are la baz ipoteza nul (H0), potrivit creia, n cazul cnd se
accept ipoteza nul, nu exist nici o legtur ntre variabilele x i y.
Ipoteza nul se respinge dac _2 calculat > _2 tabelat pentru (r-1)(c-1)
grade de liberatate i nivelul de semnificaie (o) stabilit (0,05; 0,01; 0,02;
0,10).
Aprecieri Brbai Femei Total
Favorabile 337 (348) 383 (372) 720 (60%)
Nefavorabile (232)
(248) (40%)
Avansnd ipoteza nul, aceasta presupune c repartiia aprecierilor
subiecilor eantionului ar trebui s aib aceleai proporii i n cadrul
fiecrui segment, n funcie de sex i respectiv, vrst.
Astfel, dac pe total eantion, aprecierile sunt n proporie de 60 %
favorabile i 40 % nefavorabile, ipoteza nul admite aceleai proporii i n
cadrul segmentelor eantionului.
Aplicnd aceste proporii la totalul fiecrui subeantion, obinem frecvenele
teoretice conform ipotezei nule (cifrele din parantez, tab. 5.8.).
Tabelul 5.8.
Frecvena teoretic a aprecierilor subiecilor pe segmente ale pieei
(dup sex)
Valoarea calculat a lui _2 se compar cu valoarea teoretic sau tabelar.
n acest scop, se determin numrul gradelor de libertate n cazul
exemplificat (2-1)(2-1) = 1 grad de libertate i se opteaz pentru un nivel de
semnificaie de 0,05 (adic o probabilitate de realizare de 95 %).
Conform tabelului cu valorile lui _2, pentru un grad de
libertate i un nivel de semnificaie de 0,95 valoarea tabelar
este:
_2 0,95 = 3,84
Deoarece valoarea lui _2c de 1,68 este mai mic dect _2
tabelat (3,84), ipoteza nul se accept, adic aprecierile
nu sunt influenate de sex.
Cel mai vechi sistem de segmentare a pieei este cel n
funcie de produs, care const n divizarea pieei dup natura
produselor (piaa cerealelor, piaa crnii, piaa laptelui, piaa
fructelor, piaa legumelor etc.).
Tipologia pieei cuprinde totalitatea tehnicilor i metodelor
utilizate n analiza i ordonarea datelor privind o anumit
colectivitate, n scopul de a ncadra colectivitatea respectiv n
tipurile sale de baz
Tipologia grupeaz fenomenele de pia n clase, n funcie de
comportamentul consumatorilor.
Spre exemplu, dac la lansarea unui produs nou pe pia, se
face o anchet pe un microeantion, folosind un chestionar cu
mai multe criterii de apreciere (spre exemplu : 3), subiecii se
pot ncadra n mai multe tipuri (tab. 5.9).
Nr. curent
al subiecilor
Criterii de apreciere a noului produs
Calitatea Preul
Gradul de
noutate
a b a b a b
1
2
3
4
5
0
1
1
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
0
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
0
1
0
0
0
Tabelul 5.9.
Structura rspunsurilor subiecilor unui microeantion
privind lansarea pe pia a unui produs nou
Aprecierea produsului se poate realiza, pentru fiecare criteriu, n dou variante:
a favorabil i b nefavorabil iar posibilitile de rspuns notndu-se cu 1
n caz afirmativ i cu 0, n caz negativ.
Se fac urmtoarele notaii:
n = reprezint numrul de criterii (ntrebri) = 3;
N = reprezint numrul total al posibilitilor de rspuns = 6;
Nt = reprezint numrul de tipuri de consumatori considerate ca
optime = 3.
1. Se calculeaz distana tipologic maxim dintre dou elemente ale
eantionului (), care exprim numrul maxim de noncoincidene posibile
ntre rspunsurile a doi cumprtori, n cazul cnd rspunsurile lor sunt
diferite la fiecare ntrebare.
n exemplul dat :
2. Se determin pragul de exigen:
3. Se calculeaz distana tipologic ntre doi cumprtori, pe care-i notm
cu p i q:
n care:
i reprezint numrul ntrebrii;
j reprezint numrul posibilitilor de rspuns;
Dac pij qij =1, rspunsurile la posibilitile de rspuns j, de la
ntrebrile i sunt diferite, iar n cazul cnd pij qij = 0, rspunsurile
sunt identice.
4. Se compar pragul de exigen F cu distana tipologic Dp,q:
dac Dp,q s F, cumprtorii p i q sunt de acelai tip;
dac Dp,q > F, cumprtorul q formeaz un tip separat fa de cumprtorul p.
Din datele calculate, 1,00 > 0,333, ceea ce nseamn c cei doi
cumprtori formeaz tipuri separate.
5. Se analizeaz rspunsurile urmtorilor cumprtori, repetndu-se
etapele 3 i 4:
Rezult c aceti cumprtori sunt de acelai tip.
Comparnd cu pragul de exigen, rezult al treilea tip separat de
cumprtori.
Informaiile se pot utiliza pentru elaborarea strategiei de pia a firmei i pentru
fundamentarea altor metode de prospectare a pieei.
Gradul de concentrare a pieei agrare exprim densitatea n spaiu a activitilor de
pia. Pentru analiza concentrrii teritoriale i de structur a pieei se utilizeaz mai muli
indicatori :
- repartizarea teritorial a vnzrilor;
- densitatea reelei comerciale (numrul unitilor de vnzare la 1000
km2 sau la 1000 locuitori);
- gradul de solicitare a reelei comerciale;
- cota de pia a produsului n cadrul pieei globale interne sau n cadrul
diferitelor piee externe, etc.
Pentru Aprecierea gradului de concentrare a pieei unui produs se poate utiliza
coeficientului de concentrare Gini-Struck :
n care:
n reprezint numrul pieelor (i = 1,2, ... , n);
p reprezint cota de pia a produsului, pe piaa i.
Dac acest coeficient are valoarea zero, semnific o distribuie uniform a produsului pe
pieele analizate, ceea ce nseamn c nu exist concentrare a pieei produsului
respectiv.
n cazul cnd coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea
egal cu unitatea (maxim), atunci ne aflm n situaia celui mai ridicat
grad de concentrare a pieei produsului analizat.
La unele produse (pete, cafea etc.), gradul de concentrare va fi mai ridicat
(un numr mai mic de magazine), n timp ce, la alte produse (pine, lapte,
ou etc.), gradul de concentrare va fi mai redus (numr de magazine ridicat,
rspndite n toate localitile).
Gradul de concentrare a pieei unui produs se poate reprezenta i grafic,
rezultnd curba de concentrare sau curba Lorentz.
Pentru trasarea curbei de concentrare a pieei unui produs se construiete,
ntr-un sistem de coordonate rectangulare, un ptrat divizat n 100 de
ptrele ale cror laturi reprezint 10 % din colectivitatea observat.
Printr-o diagonal (denumit i linia echirepartiiei), ntreaga suprafa se
mparte n dou pri egale.
Pe abscis se reprezint de la 0 la 100, procentul numrului cumulat al
unitilor colectivitii studiate iar pe ordonat se red, tot de la 0 la 100,
procentul cumulat al valorii caracteristicii.
Seriile de date absolute observate se transform n serii cumulative
exprimate procentual, se reprezint grafic i prin unire rezult curba de
concentrare a pieei produsului (fig. 5.5.).
Fig. 5.5. Curba de
concentrare Lorentz
Curba de concentrare Lorentz se confund cu linia perfectei egaliti atunci
cnd concentrarea pieei produsului lipsete (repartizarea produsului este
uniform pe pieele analizate).
Localizarea cererii de consum exprim distribuirea n spaiu a consumului.
De regul, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfcut n
localitile de domiciliu ale consumatorilor.
Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale, fenomen care se
ntlnete n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaia
comercial.
Fora de atracie comercial a oraului depinde, n principal, de doi factori:
- mrimea oraului centru comercial (numrul de locuitori);
- distana pn la oraul centru comercial.
Fora de atracie comercial se afl n relaie direct cu primul factor i invers
cu cel de al doilea (fig. 5.6.).
Fig. 5.6. Aria
comercial a
localitilor urbane
A, B, C
Legea gravitaiei comerciale (legea lui Reilley), se poate exprima prin
relaia urmtoare:
n care:
Ca, Cb reprezint cumprturile de produse agricole i agroalimentare atrase
de centrele urbane A i B;
Pa, Pb reprezint populaia centrelor urbane A i B;
Da, Db reprezint distana de la localitatea T (mai mic) pn la centrele
urbane A i B.
Legea gravitaiei comerciale se formuleaz astfel :
-dou centre urbane A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T
mai mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre
urbane i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitate Ti oraele A
i B.
Plecnd de la aceast relaie se poate delimita aria comercial a unei localiti
sau se pot alctui hri de atracie comercial a oraelor, pe zone.
5.4. Studiul conjunctural a pieei produselor
agricole i agroalimentare
Natura pieei unui produs n funcie de cerere i ofert, poate trece prin
anumite stri conjuncturale : conjunctur favorabil sau conjunctur
nefavorabil.
Factorii care determin variaiile conjuncturale ale pieei pot fi : goluri n
aprovizionare, condiii climatice nefavorabile, unele msuri administrative
etc.
Dup gradul de intensitate, factorii care pot influena conjunctura pieei pot fi
:
- factori ntmpltori sau accidentali;
- factori sezonieri;
- factori ciclici.
Studiile conjuncturale au la baz mai multe metode, cum ar fi: metoda
corelrii indicatorilor, metoda balanelor, testele conjuncturale, metoda
rspunsului global, .a.
Metoda corelrii indicatorilor permite analiza strii trecute, prezente i
viitoare a conjuncturii n funcie de decalajele temporale dintre indicatorii
care exprim evoluia fenomenelor i proceselor economice.
Indicatorii analizai pot fi: n avans, n ntrziere i n paralel sau
concomiteni.
I. Resurse mii tone II. Destinaii mii tone
Total, din care: 840 Total, din care: 840
1. Stoc iniial 90 1. Consum alimentar 640
2. Producie intern 600 2. Export -
3. Import 150 3. Pierderi normate 5
4. Furaje 125
5. Stoc final 70
Metoda balanelor const n punerea n eviden, pe baza balanei
produsului sau grupei de produse, a raportului dintre resurse i nevoile de
consum ntr-o anumit perioad de timp.
Se elaboreaz balanele necesare utiliznd informaii statistice privind
stocurile, producia autohton, importurile, exporturile i consumul (tab.
5.10.):
Tabelul 5.10.
Balana produsului porumb boabe
Din analiza datelor prezentate se poate observa situaia de echilibru dintre
cerere i ofert n cadrul pieei porumbului boabe.
Testele conjuncturale sunt de fapt anchete de opinie n
rndul specialitilor cu ajutorul crora se obin informaii
asupra evoluiei i tendinei conjuncturale a diverselor
fenomene de pia.
Cerine :
selecia specialitilor care formeaz eantionul;
efectuarea anchetei la date fixe;
utilizarea n mod constant a aceluiai chestionar;
meninerea acelorai uniti, etc.
Chestionarul va trebui s cuprind: numele i prenumele
celui consultat; locul de munc; denumirea grupei sau
produsului cercetat; tendina prezent a cererii de consum a
populaiei fa de perioada precedent (scdere nsemnat,
scdere, staionare, cretere, cretere nsemnat); data
ntocmirii i expedierii chestionarului; semntura.
Prelucrarea informaiilor se face folosind procedeul soldului
conjunctural i analiza rspunsului global.
Soldul conjunctural ne arat evoluia unui fenomen i se
calculeaz ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor
specialitilor, msurat cu ajutorul unei scale.
5.5. Prospectarea pieei externe
Prospectarea pieei externe pentru import-exportul produselor agricole
i agroalimentare trebuie s parcurg mai multe etape:
etapa de documentare i informare : potenialul economic, tendinele
produciei, a investiiilor i a acumulrilor, dezvoltarea agriculturii etc.
studiul oportunitilor oferite de piaa extern i a analizei
principalilor indicatori economici : politica n domeniul agriculturii;
resursele naturale; producia agricol; fora de munc i salariile;
veniturile populaiei i nivelul de trai; tarifele vamale, taxele i alte
reglementri legate de import-export; posibilitile de promovare a
produselor; populaia i caracteristicile acesteia etc.
prospectarea (studierea) propriu-zis a pieei externe, n cadrul
creia se disting cinci obiective:
piaa i produsele;
cumprtorii i atitudinea lor fa de produs;
producia i concurena;
canalele de distribuie i cadrul comercializrii;
reclama i publicitatea.
Informaii strict necesare : structura pieei, bugetele de
familie, puterea de cumprare a familiilor, obiceiurile de consum
i de cumprare, concurena local i din alte ri, regimul
preurilor, sistemul de reclam, metodele de comer utilizate,
rabaturile comerciale, comisioanele, formele optime al
publicitii etc.
stabilirii concluziilor privind piaa extern studiat;
etapa de elaborare a deciziilor, n cadrul creia se fixeaz
principalele obiective pentru export-importul bunurilor i
serviciilor, ct i formele concrete de organizare a vnzrilor.
Este important de reinut faptul c ptrunderea unei firme
pe o pia extern ntmpin mari dificulti cauzate de
prezena concurenei internaionale, care asigur
posibilitatea cumprtorului de a-i alege produsele dintr-o
gam larg de sortimente, comparabile dup calitate i
pre.
Studiul unui anumit segment al pieei externe se poate
realiza prin ntocmirea unei monografii care s cuprind:
ara i populaia; condiiile de import i desfacere; beneficiarii;
concurena, canalele de marketing; reeaua de desfacere;
publicitatea; concluziile.
Evoluia fenomenelor de pia poate avea aliura unei drepte cu tendin
(fig. 5.11.):
Fig. 5.11. - Dreapta de
tendin
Extrapolarea fenomenologic se bazeaz pe un grup de metode care
stabilesc evoluia fenomenului n raport cu relaiile sale cu alte fenomene.
Cea mai larg aplicabilitate n extrapolarea fenomenologic o au
urmtoarele tipuri de curbe:
curba variaiei liniare cu plafonare;
curba variaiei exponeniale cu plafonare;
curba variaiei exponeniale fr plafonare;
curba variaiei dublu exponeniale;
curba funciei gaussiene cu cretere lent exponenial.
5.7. Strategii de pia ale firmei agricole
Strategia de pia a firmei agricole presupune alegerea unei variante dintr-
o multitudine de posibiliti.
Alegerea unei strategii de pia trebuie s aib n vedere principalele
dimensiuni i trsturi ale pieei agrare :
A. Poziia firmei agricole fa de dinamica pieei, situaie n care
variantele strategice pot fi:
strategia creterii (dezvoltrii) activitii de pia;
strategia meninerii activitii de pia;
strategia restrngerii activitii de pia, cunoscut i sub denumirea de
strategie de supravieuire, care nu se recomand, fiind n
contradicie cu conceptul de marketing i economia de pia liber.
B. Poziia firmei agricole fa de structura pieei (pe segmente).
Variantele strategice denumite i alternative de poziie pot fi :
strategia nedifereniat (marketing nesegmentat), cnd firma se
adreseaz pieei globale;
strategia difereniat (marketing segmentat), caz n care firma se
adreseaz unor segmente de pia;
strategia concentrat, care presupune alegerea unui singur segment sau
unui numr limitat de segmente (marketing selectiv).
C. Poziia firmei agricole fa de schimbrile pieei:
strategia activ, cnd obiectivele firmei au n vedere nnoirea,
retehnologizarea i perfecionarea activitii;
strategia adaptativ, cnd firma anticipeaz modificrile pieei i i
adapteaz activitatea sa;
strategia pasiv, care presupune un comportament de ateptare a
schimbrilor, adaptarea fcndu-se mult mai trziu.
D. Poziia firmei agricole fa de exigenele pieei privind calitatea
produselor i serviciilor.
Firma poate adopta fie strategia exigenei ridicate, fie strategia exigenei
medii, fie strategia exigenei reduse.
Sunt recomandate primele dou variante, n timp ce strategia exigenei
reduse nu se recomand, fiind specific pieei reglementate, dominat
de subofert.
E. Poziia firmei agricole fa de nivelul competiiei exprim
atitudinea firmei fa de ceilali concureni:
strategia ofensiv (uneori chiar agresiv) sau strategia creterii
cotei de pia a firmei zootehnice;
strategia defensiv, care se subdivide n strategia meninerii cotei
de pia i strategia restrngerii cotei de pia corelat cu
meninerea aceluiai nivel valoric al activitii de pia.
Aceste strategii ale competiiei se pot mpri n dou grupe: strategia
competitivitii prin pre i strategia competitivitii fr influena
preului.
6.1. Coninutul, rolul i funciile distribuiei produselor zootehnice
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor economice i tehnico-
organizatorice privind filiera produselor de la productor la
consumator sau utilizator, n condiii de eficien maxim.
Distribuia se interpune ntre sfera produciei i cea a consumului:
Distribuia implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de
alegerea canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor
de la productor la consumator), ct i de distribuia fizic (sau
logistic).
Producie Distribuie Consum
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
funcia de schimbare a proprietii asupra produsului
(prin actul de vnzare-cumprare);
funcia de deplasare a produselor, care include tran-
sportul, stocarea, condiionarea, manipularea, ambalarea,
livrarea etc.
Distribuia se poate realiza pe dou ci:
prin contact direct ntre productor i consumator;
prin canale specializate de marketing, situaie n care
ntre productor i consumator se interpun intermediarii.
Distribuia influeneaz direct asupra satisfacerii nevoilor de
consum, asigurnd condiiile care s faciliteze cumprtorilor
achiziionarea produsului dorit, la locul potrivit, la timpul
potrivit, n cantitatea, calitatea i la preul corespunztor
puterii lor de cumprare.
Distribuia, ca variabil a mixului de marketing, se
delimiteaz n dou mari domenii:
precizarea i funcionarea canalelor de marketing, a
formelor de distribuie i de circulaie economic a
mrfurilor;
distribuia fizic (logistic) a mrfurilor.
Determinarea intensitii distribuiei presupune precizarea
numrului de intermediari n cadrul canalelor de distribuie. Se
pot adopta trei variante:
Distribuie extensiv sau general, specific produselor de
cerere curent, substituibile, care rspund satisfacerii unei
nevoi imediate i repetabil (ex: carne, preparate din carne,
lapte, produse lactate, ou etc.). n acest caz, produsele sunt
distribuite la un numr mai mare de magazine i puncte de
vnzare, unde ar putea s fie cutate de cumprtorii finali.
Distribuia selectiv presupune alegerea unui numr limitat de
magazine i puncte de vnzare ntr-un teritoriu dat. Se aplic
mai des la unele produse importate.
Distribuia exclusiv utilizeaz un singur intermediar pentru o
pia geografic dat. Se utilizeaz mai ales pentru produsele
de marc (salamuri, cacavaluri, .a.).
Distribuia invers se refer la traseul parcurs de la
consumator sau utilizator pn la productor de unele
componente materiale valoroase rezultate din consum i
recuperate pe canalul consum - distribuie - producie (ex:
ambalaje, unele materiale deficitare etc.).
6.2. Canalele de distribuie (de marketing)
Canalele de distribuie sau de marketing se refer la
totalitatea verigilor de comercializare prin care sunt dirijate i se
desfoar fluxurile de mrfuri de la productor la utilizator sau
consumator.
Un canal de distribuie cuprinde toate firmele care particip, prin
acte de vnzare-cumprare, la transferul unui produs de la
productor pn la destinaia lui, la un anumit punct n spaiu i timp,
trecnd prin formele organizatorice ale comerului en gros i en
detail, dup caz.
Cine alege canalul de distribuie i care sunt criteriile de
selecie ?
Canalul de distribuie este ales de ctre productor, iar criteriile
de selecie sunt destul de numeroase.
V. Aspinwal arat c, pentru alegerea unui canal de distribuie
pentru bunurile de consum este necesar analiza urmtoarelor
caracteristici:
rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat de
ctre consumatori);
rabatul (adaosul) comercial;
costul serviciilor adugate produselor pentru a satisface ct mai
deplin cerinele consumatorului;
durata procesului de consum;
timpul necesar achiziionrii produsului.
n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri ,
dintre care urmtoarele trei prezint cea mai mare importan (fig.6.1.):
fluxul de informaii;
fluxul produsului;
fluxul monetar.
Fig. 6.1. Principalele fluxuri ale distribuiei produselor agricole
Canalul de distribuie poate fi analizat ca un organism complex,
caracterizat prin: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi
intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final.
Limea canalului de distribuie este reprezentat de numrul
magazinelor sau punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui
produs n cadrul fiecrei verigi de distribuie (en-gros, en detail) a circuitului
comercial.
Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de natura
produselor, ct i de piaa intern sau extern creia i se adreseaz
distribuia.
n cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de
distribuie:
a) productor consumator - este specific, n primul rnd,
distribuiei serviciilor, dat fiind particularitile acestora
(inseparabilitatea de productor) i n consecin, imposibilitatea
micrii lor n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se
adesea concomitent cu producerea i consumarea lor.
b) productor - intermediar consumator cnd ntre productor
i consumator se interpune un singur intermediar: detailistul.
n cadrul tipului de canal de distribuie cu un singur intermediar poate fi
ntlnit i varianta n care practic, mrfurile trec prin dou uniti operative
(depozite i magazine), apartinnd aceluiai intermediar.
c) productor angrosist detailist consumator - este alctuit
din dou verigi intermediare succesive i se ncadreaz n categoria
canalelor de distribuie lungi.
n cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele
zootehnice trebuie s in seama i de posibilitile de organizare a
distribuiei, care necesit i cunoaterea fenomenului de integrare.
Se ntlnesc mai multe forme de integrare a filierelor produselor agricole i
anume:
integrare vertical descendent;
integrare vertical ascendent;
integrare orizontal;
integrare prin parteneriat (nelegeri precontractuale ntre productor i
cumprtor).
Formele dominante ale integrrii distribuiei produselor zootehnice sunt
reprezentate de :
integrarea orizontal;
integrarea vertical.
Integrarea orizontal presupune existena unui numr mare de uniti n
cadrul aceleeai verigi a distribuiei.
n acest sens pot fi exemplificate cele mai mari firme de distribuie en detail
din Europa, cu profil alimentar: Tengelmann, Rewe Zentral, Edeka
(Germania), Leclerc, Intermarch, Carrefour, Auchan, Aldi (Frana),
J.Sainsbury (Marea Britanie) etc.
Integrarea vertical const n cuprinderea n sfera de activitate a unei firme
a unor etape succesive ale distribuiei pe fluxul mrfurilor spre consumator.
Integrarea vertical poate fi total sau parial iar organizator poate fi
productorul, angrosistul sau detailistul.
Canalul de distribuie integrat vertical se caracterizeaz prin faptul c
distribuitorul deine controlul asupra celorlalte uniti ale canalului de distribuie, care
funcioneaz ca entiti de sine stttoare (filiale), cu personalitate juridic proprie,
dar care conlucreaz permanent i strns cu unitatea integrat n baza unor relaii
contractuale.
6.3. Intermediarii
Intermediarii (angrositii, detailitii) se interpun ntre productor i consumator,
avnd o activitate distinct n procesul de vnzare-cumprare a produselor i
serviciilor.
n cadrul canalelor de distribuie ntlnim o multitudine de intermediari, care se
pot grupa i clasifica pe baza anumitor criterii.
Un prim criteriu se refer la natura i obiectul fluxurilor din cadrul activitii
unui canal de distribuie, potrivit cruia deosebim:
intermediari care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme comerciale
de gros sau de detail);
intermediari care au n obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de fluxuri;
intermediari specializai ntr-o singur categorie a fluxurilor (agent, broker, jobber,
etc.).
Un al doilea criteriu ine seama de locul ocupat n lungimea canalului de
distribuie, potrivit cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
angrositi;
migrositi;
detailiti.
n cadrul aceleiai categorii de intermediari, vom ntlni:
intermediari specializai n comer exterior (pe operaiuni de import,
de export, de burs etc.);
intermediari specializai pe piaa intern;
intermediari cu un profil mixt de activitate comercial.
n cazul detailitilor, vom putea deosebi mai multe categorii, difereniate
pe baza anumitor criterii.
Astfel, dup serviciile prestate, detailitii se clasific n trei categorii:
detailiti care practic autoservirea;
detailiti care ofer servicii limitate (vnzarea mrfurilor pe credit,
posibilitatea de restituire a mrfurilor, .a.);
detailiti care ofer servicii complete (magazine specializate sau
universale care ofer servicii la domiciliu, spaii pentru odihn i
pentru servirea mesei de ctre clieni, ntocmirea unor planuri de
credite, .a.).
Dup produsele comercializate, detailitii se mpart n:
magazine specializate;
magazine universale;
magazine de mruniuri;
supermarketuri;
supermagazine;
firme de servicii.
n funcie de preurile practicate, deosebim urmtoarele categorii de
detailiti:
detailiti care percep preuri obinuite i ofer produse i servicii normale
detailiti care practic preuri mai mari i ofer produse i servicii nalt
calitative
detailiti care practic preuri reduse, care se difereniaz astfel:
piee deschise;
depozite de tip cash and carry (vnzare cu plata n numerar);
magazine care ofer reduceri de preuri;
expoziii cu vnzare.
Dup modul de control al magazinelor deosebim:
lanurile de magazine (corporative);
cooperativa detailitilor;
franchisa (asocierea dintre productor, angrosist sau o firm specializat
n prestarea de servicii i o firm independent);
conglomeratele comerciale.
Al treilea criteriu vizeaz gradul de independen al
intermediarilor,conform cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
intermediari care lucreaz n numele i pe contul altora;
intermediarii care lucreaz n numele lor i pe contul altora;
intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul lor.
O prim categorie este alctuit din reprezentanele i ageniile
productorilor, ale cumprtorilor sau ale unor distribuitori independeni,
care i desfoar activitatea n calitate de oficii de contactare a
partenerilor, n numele celor pe care i reprezint.
O alt categorie de intermediari (mijlocitorii), cu o libertate minim de
decizie ntre cumprtori i vnztori, cuprinde:
comisionarii;
brokerii;
consignatarii;
jobberii etc.
Deosebim i o alt categorie de intermediari, cu un grad de
independen mai ridicat, n care se includ:
concesionarii;
remizierii;
mandatarii.
Cel mai nalt grad de independen l au firmele comerciale de gros i
de detail, care sunt absolut independente fa de ceilali participani (din
amonte sau din aval) ai canalului de distribuie.
Livrarea produselor zootehnice prin expeditori specializai trebuie s
urmreasc realizarea urmtoarelor elemente:
asigurarea calitii produselor conform STAS-urilor i cerinelor
consumatorilor;
flexibilitatea livrrii potrivit cerinelor consumatorilor privind modalitile
de livrare a produselor;
timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de consum
i de asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera deprecieri calitative
ale produselor.
Sistemul logistic al distribuiei cuprinde att fluxurile produselor
(transportul, stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), ct
i fluxurile informaionale, care contribuie la realizarea distribuiei fizice.
Transportul este cea mai important component a mixului logistic,
deinnd aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
Stocarea produselor este capabil s creeze utiliti de timp i de loc.
Depozitarea reprezint amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de
depozitare aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea
realizrii n condiii de eficien a funciilor ce le revin.
Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic
exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice.
Fluxurile informaionale care vizeaz logistica produselor reprezint o
component a distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la
creterea eficienei circuitului produselor.
Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i
asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti i anume:
transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil;
transfer datele n reeaua logistic;
stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate.
n comercializarea produselor zootehnice, un intermediar foarte
important i folosit pe scar larg n pieele centrale este comisionarul.
Comisionarul are responsabilitatea s mnuiasc i s vnd
mrfurile. El se ocup de stocare, condiionare i alte servicii care sunt
de ndeplinit naintea vnzrii. El caut cumprtorul care ofer cel mai
bun pre, face vnzarea i organizeaz transferul mrfurilor. El deduce
comisionul su, cheltuielile de transport i alte cheltuieli ale procesului
comercial i remite bilanul ct mai repede posibil celui care i-a trimis
marfa spre vnzare.
Un rol important n expedierea produselor agricole i
agroalimentare l ocup i agenii de burs sau brokerii. Acetia sunt
specializai n vnzri sau cumprri.
n comparaie cu comisionarii, agenii de burs au mai puin
putere i ndeplinesc mai puine servicii.
n practic exist multiple variante n care intervin diferite categorii
de intermediari: comisionarii, reprezentanii, agenii.
Productori
agricoli
ntrepr. de
prelucrare
Detailiti
independeni
Consumatori
Productori
agricoli
ntrepr. de
prelucrare
Angrositi
Detailit
i
Consumatori
n rile dezvoltate economic, pe lng canalele de distribuie prezentate se
utilizeaz i un canal de distribuie complex n care, n etapa de circuit dintre
productor i consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare.
Circuitul lung presupune existena a trei intermediari ntre productorii
agricoli i consumatori:
Un loc important n cadrul acestui flux l ocup recepia i transportul
produselor, care prezint elemente specifice fiecrei categorii de produse
destinate consumului uman.
Distribuia produselor agricole se realizeaz prin magazine specializate
sau generale, n vrac sau n cantiti mici preambalate. Produsele pot fi livrate
consumatorului efectiv, att pe piaa intern, ct i la export.