Sunteți pe pagina 1din 6

Inovaia i lansarea produselor noi 1.

Inovaia: unele abordri teoretice Raiunile inovrii ntreprinderile opteaz pentru strategia de rennoire a gamei de produse sub presiunea unor raiuni, grupate pe trei planuri: a) Stadiul de evoluie al pieei. Pe pieele saturate, inovaia este singurul mijloc eficace pentru a relansa cererea de o manier semnificativ. Exemplul cel mai elocvent l constituie piaa bunurilor de echipament destinate dotrii gospodriilor casnice. b) Ciclul de via al produselor. Lansarea produselor noi, dei este costisitoare, permite restaurarea mrcilor de produse care suport o degradare rapid i continu de imagine. c) Relaiile dintre productori i marea distribuie. Dei raportul ntre aceti doi parteneri, sub aciunea unui complex de factori (aspect dezvoltat n capitolul referitor la politica de distribuie), se nclin, astzi, n favoarea marii distribuii, inovaia rmne arma exclusiv i bine stpnit a productorilor. Distribuitorii sunt totdeauna sensibili la noile produse atractive pentru potenialii lor clieni. Ce este un produs nou? Ne nsuim punctul de vedere al acelor autori care definesc conceptul de inovaie, n optica logicii de marketing centrat pe consumator, ca fiind acea adoptare a produsului nou perceput ca nou pentru un eventual utilizator i traducndu-se printr-o schimbare semnificativ n comportamentul consumatorului. Componentele unei inovri O inovaie se poate descompune n trei elemente:

o nevoie de satisfcut, cu alte cuvinte o funcie sau un ansamblu de funcii de ndeplinit; conceptul unui obiect sau a unei entiti proprie s satisfac nevoia, respectiv ideea nou; ingrediente (inputuri), materializate pe de o parte ntr-un corpus de cunotine preexistente, iar pe de alt parte, n materiale sau o tehnologie disponibil care permit operaionalizarea acestui concept.

mbinnd gradul de originalitate tehnic a noilor produse cu gradul de schimbare pe care ele sunt susceptibile s-l provoace n comportamentele consumatorilor, se pot distinge trei tipuri principale de invenii ale produsului: 1. Produsele noi fr tehnologie avansat. Poate fi vorba de: - o extindere a unei game de produse deja existente (exemplu: lansrile firmei DANONE de iaurturi cu fructe); - lansarea ntr-o ar dat a unui produs pe care ntreprinderea l vinde deja n alt ar; - un produs nou pentru ntreprindere, dar care deja a fost lansat de unul din concurenii si. 2. Noutile tehnologice care nu antreneaz schimbri semnificative n comportamentele consumatorilor. Este vorba de modificrile care vizeaz ameliorarea performanelor produsului sau reducerea costurilor de fabricaie, care pot s mreasc satisfacia consumatorilor, dar care nu antreneaz modificri semnificative ale obiceiurilor lor de utilizare. Exemple: un nou sistem de suspensie la o marc de autoturism, adoptarea de ctre un productor de conserve de fructe a unui procedeu de aseptizare pentru a ameliora calitile organoleptice ale produsului. 3) Inovaiile revoluionare generatoare de noi comportamente de consum (aa-zisa inovare de ruptur). Este vorba de tehnologii majore care rspund unor nevoi ale consumatorilor pn atunci latente i chiar s creeze nevoi noi. 2. Tipurile de inovaie Inovaiile pot fi clasificate n concepia lui J. J. Lambin1 lund n considerare, trei criterii (tabelul 1): a) gradul de noutate pentru ntreprindere; b) natura intrinsec a conceptului de produs care st la baza inovaiei; c) intensitatea inovaiei. CLASIFICAREA INOVAIILOR Tabel 1. Criteriu a) Gradul de noutate pentru ntreprindere

Categorii de produse Produse originale Produse reformulate Produse repoziionate Inovaie tehnologic sau comercial (marketing) Inovaii create n laborator dar generate de cerere (de pia) Inovaia de ruptur Inovaia radical Inovaia relativ

b) Natura intrinsec a conceptului de produs de la baza inovaiei

c)

Intensitatea inovaiei

a) Gradul de noutate pentru ntreprindere. Aprecierea gradului de noutate al unui produs reclam o dubl precizare: - exist o distincie net ntre produsul nou pentru lume i produsul nou pentru ntreprindere; - un produs nou pentru ntreprindere nu corespunde dect rar unui produs nou pentru lume, adic un produs destinat unei piee noi i rezultat al unei tehnologii noi. Orice ntreprindere care va alege strategia inovaiei va trebui s fac fa unui risc strategic, datorat pe de o parte, gradului n care originalitatea conceptului de produs nou va determina receptivitatea pieei (aa-zisul risc al pieei), iar pe de alt parte, gradului n care inovaia tehnologiei n relaie cu conceptul noului produs va fi fezabil (risc tehnologic). O analiz a riscului strategic pe care trebuie s-l aib n vedere orice ntreprindere care abordeaz noi domenii de activitate o realizeaz J. J. Lambin2, care distinge patru niveluri de risc: - pia i tehnologie cunoscute; riscul este limitat pentru c ntreprinderea se sprijin pe competenele sale distinctive;

1 2

Lambin J. J., op. cit., p. 342 Lambin J. J., op. cit., p. 343

- pia nou dar tehnologie cunoscut; riscul este n principal comercial i pune n discuie savoir-faire-ul ntreprinderii n domeniul marketingului; - pia cunoscut dar tehnologie nou; riscul este tehnic i pune n discuie savoir-faire-ul tehnologic al ntreprinderii; - pia nou i tehnologie nou; riscurile se cumuleaz regsindu-se caracteristicile unei strategii de diversificare. GRADUL DE NOUTATE AL UNEI INOVAII Tabel 2 . Piee Cunoscute Noi Produse sau tehnologii Cunoscute Noi Concentrare Risc tehnologic Risc comercial Diversificare

Cabinetul Booz Allen1 a identificat pn la ase tipuri de noi produse dup gradul de inovaie, att pentru ntreprindere ct i pentru pia: produse noi pentru lume: stau la originea crerii unei noi piee; produse noi pentru ntreprindere: permit ntreprinderii s se implanteze pe o pia existent; extinderea unei game de produse existent: prelungesc o linie de produse deja implantate pe o pia; produse reformulate: amelioreaz performanele sau consolideaz imaginea; produse repoziionate; noi produse mai puin scumpe: la o calitate egal, sunt mai puin scumpe (prin inovaii de procedee). b) Natura i originea inovaiei Aceast a doua clasificare a inovaiilor distinge: inovaia tehnologic, focalizat pe caracteristicile fizice ale produsului, rezultat al aplicrii tiinelor exacte n practica industrial (la nivelul procedeului de fabricaie, al utilizrii unui nou component sau a unei noi materii prime, al unor noi condiionri), i inovaia cu dominant comercial (marketing) realizat asupra modurilor de organizare, de distribuie i de comunicare care se nscriu n procesul de comercializare a produsului (de exemplu, o nou prezentare a unui produs, un nou mod de distribuie, un suport publicitar nou ...); inovaii create n laborator avnd ca punct de pornire analiza nevoilor pieei; este mult mai eficace dect o strategie adoptnd traseul invers (invenia n laborator cutarea unei piee crearea unei cereri printr-un mix de marketing adaptat special); inovaia de ruptur: Corespunde situaiilor cnd valoarea produsului perceput de pia este semnificativ superioar celei a ofertei de referin; se poate vorbi de ruptur strategic n msura n care apariia noului produs face obsolescente produsele de referin existente2. c) Intensitatea inovaiei. Aceast a treia clasificare a inovaiei pune accentul pe intensitatea inovaiei, stabilind o distincie ntre: inovaia radical sau de ruptur; inovaia relativ; Inovarea radical (numit i inovare de ruptur) conduce uneori la crearea unei noi piee i la noi utilizatori (cuptorul cu microunde). Aceast strategie confer ntreprinderii un avantaj concurenial deoarece imitarea de ctre concureni este mai dificil. Inovarea relativ3 presupune o ameliorare a produsului i, n cel mai bun caz, determin apariia unui nou segment de pia. Aceast strategie de inovare este n general o rezultant a studiilor de pia a analizei sugestiilor i reclamaiilor clienilor. 3. Organizarea procesului de dezvoltare a noului produs Activitatea de inovare este o operaiune ce presupune riscuri importante. Aceste riscuri pot fi mult diminuate dac ntreprinderea i stabilete o procedur sistematic de evaluare, selecie i dezvoltare a ideilor de produse noi. Aceast procedur este cu att mai necesar cu ct lansarea de produse noi va fi ngreunat de o serie de constrngeri4:

Lipsa de idei. Experii constat o penurie de idei fundamental noi i cu impact radical asupra pieei, aa cum au fost la timpul lor, automobilul, televizorul, ordinatorul; Fragmentarea pieelor. Noile produse sunt destinate unor segmente foarte strict intite, deci fr anvergur, ceea ce determin cifre de afaceri i profituri mai puin ridicate; Mediul social i legislativ. Noile produse trebuie s rspund i exi-genelor relative, de exemplu, la sntatea consumatorului sau echilibrul ecologic; Costul nalt al elaborrii unui nou produs. Orice produs nou necesit testarea unui numr mare de idei, care duc la creterea costurilor de lansare; Lipsa de capital. Determin ntre-prinderile s se limiteze la un numr de modificri nesemnificative ale produsului sau la imitare; Accelerarea proceselor de lansare. Are ca scopul protejarea inovaiilor; Durata de via din ce n ce mai scurt a produselor care reuesc pe pia. Presiunea concurenial i a modificrilor permanente n com-portamentul de cumprare i consum constituie motivaia preocuprilor de a investi rapid n inovarea produse-lor.

1 2

Citat n Kotler Ph. i Dubois B. - op. cit., p. 352-353 Strategor, Ed. 1997, p. 82 3 Chirouze Y., op. cit., p. 125
4

Kotler, Ph., Dubois, P., op. cit., p. 354

Procesul inovaiei cuprinde mai multe etape (fig. 1).

Surse externe

Generarea ideilor Filtrarea ideilor Elaborarea conceptului noului produs Testarea conceptului noului produs Analiza financiar i de marketing a afacerii Elaborarea produsului Definirea strategiei de marketing i stabilirea planului de marketing Testele de pia Lansarea noului produs Adoptarea noului produs

Surse interne Eroarea renun rii

Generarea ideilor Sursele de idei noi se afl att n interiorul ntreprinderii ct i n exteriorul acesteia. Departamentul de cercetare-dezvoltare, clienii, fora de vnzare a ntreprinderii reprezint astfel de surse de idei. Pentru existena unui numr mare de idei este necesar stimularea creativitii n interiorul ntreprinderii. Ea depinde nu numai de capacitile intelectuale deosebite ale oamenilor creativi, ci i de flexibilitate i independen n gndire. Pentru creativitate exist dou tipuri de metode1:

metode raionale sau combinatorii; metode psihologice sau intuitive.

Metodele raionale sau combinatorii se bazeaz pe descompunerea produsului analizat. Se folosesc matricile descoperirilor, analiza funcional, metoda listei de atribute. Se construiesc matrici de descoperire avnd, spre exemplu, pe linie un ansamblu de caracteristici i pe coloan un ansamblu de produse, realizndu-se un numr de combinaii posibile. Se descoper astfel ntre produsele existente i produse utopice, concepte noi ale produselor. n analiza funcional se definesc funciile unui produs existent. Se caut suprimarea acelora dintre ele care nu sunt necesare, nlocuirea unora cu altele, ameliorarea unora dintre ele. Metoda listei de atribute const n stabilirea listei de caracteristici ale unui produs i apoi modificarea lor sistematic. Metodele psihologice sau intuitive. Cele mai cunoscute sunt Brainstorming-ul i Sinectica. Brainstorming-ul este o modalitate de a obine, ntr-un rstimp scurt, un numr mare de idei de la un grup de persoane care stau n jurul unei mese i emit tot felul de sugestii i soluii; de la unele cu adevrat extraordinare, la cele absolut nebuneti, stupide i inutile2. Este o reuniune de maximum 12 persoane i care nu dureaz mai mult de dou ore. Condiia este definirea clar a problemei, crearea unei ambiane plcute i stimulative, existena unui bun animator. Sinectica sau tehnica analogiilor este o tehnic de stimulare intelectual bazat pe utilizarea unui grup de 5-8 persoane de profesii diverse, care prin analogiile cutate ajung la idei noi, comparnd produse, fapte, tehnologii. Discuiile n acest grup sunt nelimitate n timp, oboseala avnd un rol n deblocarea ideilor. Animatorul grupului folosete un mix de metode pentru a ine ,,n priz grupul pn la obinerea volumului de idei dorit. Filtrarea ideilor Este etapa de eliminare a unor idei ,,nebune, prea costisitor de evaluat (ele sunt depozitate ntr-o ,,banc de idei pentru eventualitatea unor analize viitoare), de clasificare i de selectare a ideilor pentru a nu dezvolta un numr mare de proiecte. Pentru filtrare se folosesc grilele OMeara, Ward etc., (tabel 3.). Grila de evaluare a lui OMeara Tabel 3. Criteriul general Potenial
1 2

Criteriul specific Compatibilitate cu circuitul de distribuie

Excelent 1

Evaluare Medie 3

Mediocr 5

Importana relativ a criteriului

Evaluare ponderat

Chirouze, Y. op. cit., p. 130-133 J. G. Rawlinson ,,Gndirea creativ i brainstorming, Ed. Codecs, Bucureti, 1998, p. 52

Inserarea n linia de produs actual Raportul calitate/pre Extindere posibil a gamei comercial pe Compatibilitate cu metodele termen scurt promoionale Influena asupra vnzrilor produselor actuale Durat de via economic previzional Potenial Mrimea global a pieei comercial pe Rezistena la fluctuaii sezoniere termen lung Tipul de protecie luat n considerare Compatibilitate cu tehnologia existent Punerea n valoare a experienei actuale Producie Disponibilitatea i controlul surselor de aprovizionare Stadiul industriei n ciclul su de via Potenial de Valoarea adugat relativ (n raport cu cretere concurena) Evoluia cererii finale Sursa: J. M. Choffray i Dorey, op. cit. Elaborarea conceptului noului produs Conceptul de produs este o descriere n form scris a caracteristicilor fizice i perceptuale ale produsului final i a promisiunii pe care el o constituie pentru un grup particular de utilizatori. n aceast etap ideile evaluate sunt concretizate ntr-un concept de produs 1. Nu este o fi tehnic a produsului vizat, pentru c accentul este pus pe avantajele oferite cumprtorilor poteniali. Exist mai multe concepte de produs pentru una i accei idee. Conceptul noului produs definete cuplul produs-pia de referin n cadrul creia el va fi poziionat. Conceptul produsului trebuie s pun n eviden urmtoarele elemente: Atributele la care cumprtorii poteniali reacioneaz favorabil; Gradul cum sunt percepute produsele concurente n raport cu aceste atribute; Ni de pia ce poate fi ocupat de noul produs; Mijloacele de marketing a cror utilizare va conduce la poziionarea cutat. Testarea conceptului noului produs Aceast etap are mai multe obiective: Evaluarea potenialului de dezvoltare; Estimarea gradului de adecvare la ateptrile pieei; Selecionarea conceptelor de dezvoltare; Definirea sau redefinirea caracteristicilor produsului, a preurilor de acceptabilitate etc. Testarea const n utilizarea reuniunilor de grup, a unor chestionare semi-direcionate (60-100 buc.) care trebuie s lmureasc urmtoarele probleme2: - Conceptul este uor de neles? - Avantajele sunt credibile? - Produsul rspunde nevoilor? - Alte produse rezolv aceste nevoi n mod satisfctor? - Preul propus coincide cu valoarea perceput? - Piaa int i frecvena de cumprare. Analiza financiar i de marketing a afacerii Aceast etap presupune un studiu aprofundat al pieei, analiza costurilor i a rentabilitii produsului. Studiul pieei presupune studiul consumatorilor, al concurenei, al distribuiei i al mediului nconjurtor i are urmtoarele obiective: segmentarea pieei i alegerea segmentului int; verificarea existenei n percepia consumatorilor-int a unor produse concurente; estimarea vnzrilor pentru primul an i dac este posibil pe trei ani urmtori; estimarea costurilor de dezvoltare i de lansare a produsului (se face mpreun cu compartimentele de specialitate din ntreprindere). Estimarea volumului de vnzri pe care trebuie s-l ating ntreprinderea pentru a ncepe s obin profit3 se face cu ajutorul analizei prin pragul de rentabilitate, denumit i ,,punctul mort sau ,,cifra de afaceri critic i care este cifra de afaceri plecnd de la care afacerea este rentabil. Analiza rentabilitii este punctul central de evaluare financiar a unui proiect. Indicatorul cel mai utilizat este rata intern a rentabilitii se pot utiliza i timpul de recuperare, valoarea actual net etc. Elaborarea produsului n aceast faz are loc realizarea fizic a produsului respectiv: realizarea tehnic; realizarea design-ului de produs;
1 2

Lambin, J.J. op. cit., p. 364 Kotler, Ph., Dubois, P. op. cit., p. 371 3 Chirouze, Y. op. cit., p. 157

atribuirea unei identiti; stabilirea ambalrii adecvate. Se preiau n termeni tehnici atribute-le conceptului de produs i se respect cerinele de calitate. Se execut apoi o machet sau un prototip. Prototipul se testeaz tehnic i dac este cazul se aduc mbuntiri. Pe baza execuiei unei serii mici (numit i seria 0) se fac teste tehnice interne i teste n rndul consumatori-lor, prescriptorilor, distribuitorilor. Urmeaz definitivarea design-ului de produs, proces complex interdisciplinar n care rolul designerului este la fel de important ca cel al inginerului de produs, dup care se stabilete politica de marc, se aleg un logo pentru produs i packaging-ul (ambalajul). Definirea strategiei de marketing i stabilirea planului de marketing n aceast etap se stabilesc preurile i mixul de marketing adecvat comunicrii, distribuirii i organizrii efective a forelor de vnzare. Planul de marketing este un instrument de comunicare ce mbin toate elementele unui mix de marketing ntr-un plan de aciune coordonat, care prezint sarcinile pe persoane, termenele i modalitile de aciune pentru atingerea obiectivelor1. El se ntocmete n general pe termen mediu - trei ani, dar se fac i anual. Pentru noul produs planul de marketing pentru primul an este mai laborios pentru c pune accent pe programul de aciune. Testele de pia n aceast etap noul produs este testat mpreun cu planul de marketing ntr-o situaie de pia, n scopul de a aduce mbuntiri nainte de lansarea de piaa-int. Se pot utiliza mai multe tipuri de teste: piaa de referin - produsul este comercializat n concepie definitiv i cu un plan de marketing dar, ntr-o zon geografic redus i pe o durat de timp limitat; tehnica oraului - test. Se aleg unul sau mai multe orae ca zone-test. Magazinele sunt echipate cu case electronice de marcat pentru a se cunoate volumul cumprrilor; mini-pieele de referin sau teste n magazin. Mai multe puncte de vnzare. (10-20) dispersate teritorial i cele mai reprezentative ca aparat comercial sunt alese ca zone-test. Lansarea noului produs Este faza n care ntreprinderea dispune de toate informaiile necesare pentru a decide demarajul produsului pe pia. Elementele procesului de lansare sunt: data lansrii; aria teritorial pentru lansare; alegerea canalelor de distribuie i promovare; alegerea tacticii de lansare. Data lansrii depinde n primul rnd de gradul de noutate al produsului. Pentru un produs nou este necesar epuizarea stocului produselor vechi pe care l nlocuiete. Atunci cnd cererea are fluctuaii sezoniere, trebuie ateptat perioada de cretere. Momentul lansrii trebuie ales n strict corelaie cu introducerea pe pia a unor produse similare ale concurenei. ntreprinderea poate opta pentru: Lansare imediat atunci cnd pro-dusul este de maxim calitate i practic are un caracter de noutate pentru pia. n acest fel se poate acapara un canal bun de distribuie n avans fa de concuren. Lansare n paralel cnd se urmrete strategia concurenilor i introducerea produsului este nsoit de tehnici de anihilare a iniiativelor acestora. Lansare dup adversar lsndu-i acestuia misiunea pregtirii pieei i prelurii riscului de respingere. Este evident c oricare ar fi opiunea vor exista avantaje dar i riscuri pentru ntreprindere. Att pentru piaa intern ct i pentru cea extern trebuie utilizate momentele conjuncturale favorabile ale ordinii economice, sociale, politice, culturale etc. n ceea ce privete aria teritorial ntreprinderea se va orienta pentru lansarea ntr-o singur localitate, ntr-o regiune sau la nivel naional. Numai ntreprinderile foarte puternice cu o imagine de marc notorie n percepia consumatorului, (care va avea o atitudine din start poziia pentru noul produs), i pot permite o lansare la nivel mondial. Decizia va fi luat n funcie de mai multe criterii2: Potenialul ntreprinderii; Imaginea de marc; Costul de distribuie; Posibilitile de cunoatere apro-fundat; Poziia concurenei; Influena produsului asupra celorlalte piee. n cea mai mare parte a lor, ntreprinderile i lanseaz noile produse n centrele urbane puternice i apoi lrgesc treptat aria la nivel zonal, naional sau internaional. ntreprinderea care lanseaz un produs de larg consum urmrete atingerea segmentului int cu cel mai mic cost posibil i cu un impact major asupra consumatorilor n sensul de a-i determina s repete cumprarea. Idealul ntreprinderii este ca nc din momentul lansrii s creeze rapid lideri de opinie i prescriptori n sprijinul promovrii produsului. ndeplinirea uneia sau a mai multora dintre aceste condiii depinde de canalul de distribuie ales (lung, mediu, scurt, foarte scurt) n direct corelaie cu natura produsului precum i cu bugetul disponibil. De maxim importan este utilizarea mijloacelor promoionale n mod deosebit publicitatea i relaiile publice pentru a pregti piaa i a crea un climat de interes i ateptare pentru noul produs.

1 2

Westwood, J. op. cit., p. 9 Kotler,Ph., Dubois P. op. cit., p. 391

Alegerea tacticii de lansare presupune o perfect programare a aciunilor n timp. Este vorba de negocierea cu distribuitorii en-gros i en-detail pentru realizarea unei prezentri deosebite n centrele de cumprare i magazine, organizarea livrrilor i constituirea stocurilor necesare pentru evitarea rupturilor, pregtirea forelor de vnzare. Toate acestea trebuie realizate ntr-un timp optim pentru a nu se rata succesul lansrii. Pentru rezolvarea problemelor de programare i coordonare se pot folosi diagrama Gantt, metoda PERT etc. Procesul de adoptare de ctre consumator Odat cu apariia pe pia a noului produs are loc un mecanism prin care clientul potenial parcurge faza cognitiv a noului produs, cu ajutorul informaiilor, ncercrii produselor i n final i manifest comportamentul prin acceptarea sau prin respingerea lui. Acest proces de adoptare a noului produs este similar procesului de fidelizare a clientului care privete un produs cu un statut deja bine definit n pia. Viteza de propagare a unei inovaii variaz foarte mult de la un produs la altul. Rapiditatea propagrii unui produs nou depinde de trei principali factori1: avantajul relativ al noului produs n raport cu produsele pe care le nlocuiete; facilitatea de descriere i de comunicabilitate a inovaiei; superioritatea inovaiei trebuie s ia cea mai vizibil form pentru ca procesul de adoptare s fie accelerat; simplitatea nelegerii i utilizrii produsului nou; o inovaie complex are nevoie de timp pentru a se impune. Aadar, pentru a avea succes pe pia, un produs nou trebuie s ofere beneficii superioare sau utiliti noi pentru consumatori. Exist patru criterii de apreciere a beneficiilor oferite de noul produs i care condiioneaz intra-rea acestuia pe pia (tabelul 4). CRITERIILE DE APRECIERE A BENEFICIILOR OFERITE DE NOUL PRODUS Tabelul 4. . CRITERIUL CONINUTUL Importana Unicitatea Sustenabilitatea Vandabilitatea Consumatorul trebuie s considere acele beneficii ca fiind cele mai importante. Consumatorul trebuie s cread c beneficiile oferite de acel produs nu pot fi oferite de nici un alt produs de pe pia. Concurenii trebuie s nu poat copia produsul. ntreprinderea trebuie s fie capabil s produc, s promoveze i s distribuie produsul la un pre acceptabil consumatorului.

Pentru impulsionarea adoptrii produsului ntreprinderea va centra aciunile asupra marilor si utilizatori uor de identificat i susceptibili de a deveni cei mai buni prospeci. Timpul necesar adoptrii produselor noi difer de la un individ la altul n funcie de trsturile psihologice particulare. Dup M. Rogers2 exist cinci clase de consumatori dup gradul de receptivitate la inovaie:

Inovatorii au ca dominant spiritul de aventur. Sunt avangarditi i doresc s ncerce noile produse chiar dac i asum unele riscuri. Acceptanii timpurii sunt caracterizai de respectul pe care l impun celor din jur, avnd un rol de lideri de opinie. Ei ader la nou dar cu pruden. Majoritatea timpurie are ca dominant reflecia. Aceti consumatori apreciaz noile idei dau nu sunt dect n rare cazuri lideri. Acceptarea de ctre ei a noului produs echivaleaz cu legitimizarea lui pe pia. Majoritatea trzie se caracterizeaz printr-un anumit scepticism. Adopt dup mai mult timp un produs nou i este influenat de criteriile economice i cele sociale n depirea dubiilor asupra produsului.

Acceptanii trzii sunt tradiionaliti. Sunt nencreztori i temtori i nu adopt un produs nou, ei acceptndu-l trziu cnd, practic, s-a i pierdut caracterul de noutate. Aceast clasificare are importan pentru ntreprindere. Ea permite identificarea consumatorilor care sunt susceptibili de a adopta rapid noul produs. (fig. 2). Pentru ntreprindere segmentul cel mai important de identificat este acela al acceptanilor timpurii deoarece acetia influeneaz n mod decisiv opiniile celor din jur. Se procedeaz apoi la controlul lansrii care are ca obiect culegerea de informaii cantitative i calitative care s permit aprecierea succesului produsu-lui n satisfacerea nevoilor consumatori-lor precum i aprecierea implicaiilor pe care noul produs le are n pia prin efectele de substituire i complementaritate. Informaiile sunt culese prin dotarea reelei comerciale cu aparatur performant pentru nregistrarea evoluiei vnzrilor i controlul structurii stocului permind calcularea a trei indicatori3: Gradul de rspndire a noilor produse pe pia; Gradul de ptrundere a lor n consum; Viteza de difuziune (rspndire) pe pia. Aceti indicatori sunt analizai mpreun cu desfacerile pe unitate comercial, pe mp de linear, pe lucrtor comercial, cota de pia ntr-un timp dat, constituind indicatori de alert4 care servesc marketerilor la operaiuni de adoptare a msurilor tactice la semnalele pieei pe care a fost lansat noul produs.

1 2

Grgory Pierre, op. cit., p. 102

M. Rogers Diffusion of Inovations, New York, 1983, citat n Ph. Kotler, P. Dubois op. cit., p. 395 3 Florescu, C. - coord. op. cit., p. 321 4 Balaure, coord. op. cit., p. 343