CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE A PRODUSULUI LACTATIC "IAURTUL MEU FIN, 4 % GRSIME" TNUVA Cuprins INTRODUCERE CAPITOLUL

I - PIAA, COMPANIA sI PRODUSUL PREZENTAREAPRODUSULUI 1.1. Prezentare companie 1.2. Prezentare produs 1.2.1. Denumire produs 1.2.2. Utilitate produs 1.2.3. Structura sortimentala 1.2.4. Caracteristici produs CAPITOLUL II - CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPRARE/NECUMPRARE A PRODUSELOR LACTATE 2.1. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii 2.2. Stabilirea obiectivelor cercetarii 2.3. Populatia tinta 2.4. Metoda de esantionare 2.5. Dimensiunea esantionului 2.6. Metode de administrare a chestionarului 2.7. Ipotezele cercetarii 2.8. Chestionar privind consumul de produse lactate CAPITOLUL III - PRELUCRAREA sI ANALIZA DATELOR OBINUTE CAPITOLUL IV - REZULTATELE CERCETRII PRIVIND STUDIERE COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE A PRODUSELOR LACTATE CONCLUZII BIBLIOGRAFIE INTRODUCERE Cercetarea comportamentului consumatorului reprezinta un mod mai mult sau mai putin organizat si metodic de identificare a unor raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente si obiective la genul de ntrebari simple pe care si le pune managerul unei afaceri prospere: Care sunt clientii actuali si potentiali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educatie au? Ce stil de viata au? Unde locuiesc? Cum se mbraca? Ce credinte au? Pot ei sa cumpere? Vor cumpara? Le sunt oferite oare produsele si /sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar mai putea fi oferit? Oferta firmei se afla la locul potrivit, n cantitatea si la calitatea dorite? Sunt preturile produselor n concordanta cu pretul psihologic asociat lor de catre clienti? Programul de promovare functioneaza? Ce gndesc clientii despre o anumita firma? Cercetarea de marketing nu este o stiinta exacta si, cu att mai putin, una perfecta sau infailibila. Ea lucreaza cu oamenii, cu nevoile, cu dorintele lor, toate n permanenta

schimbare, aflate mereu sub influenta a sute de factori, mai mult sau mai putin cunoscuti. Studiul pietei arata ce doresc oamenii sa cumpere, sa consume sau sa foloseasca. De regula, asta nseamna altceva dect ceea ce vor firmele sa proiecteze, sa produca si sa vnda. Nu este destul sa se cerceteze nevoile. Trebuie sa fie cunoscute dorintele si aspiratiile oamenilor. Astfel, specialistii considera ca principala componenta a cercetarilor de marketing o constituie studierea comportamentului consumatorului. Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupa cu diferite atitudini n procesul deciziei de cumparare (de exemplu, alegerea locului de cumparare, fidelitatea fata de marca, constientizarea pretului si atitudinii dificile ale consumatorului etc.). Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care si satisfac cerintele curente sau si indica rolul n societate. Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca "o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si ntmplari naturale comune pri 838h75i n care fiintele umane si dirijeaza schimbarile survenite n propriile vieti". Proiectul de fata prezinta si analizeaza comportamentul de cumparare a produsului lactatic "Iaurtul meu fin, 4%grasime, TNUVA" Schimbarile aparute n ultimul an pe piata lactatelor sunt provocate de dorinta romnilor de a mnca mai mult si mai sanatos. Cresterea cantitativa a consumului este strns legata de majorarea veniturilor, dar are un fundament n traditia noastra de a consuma produse lactate. Principalii competitori pe aceasta piata sunt Campina, Napolact, si ZuZu CAPITOLUL I PIAA, COMPANIA sI PRODUSUL 1.1. Prezentare companie Tnuva este o companie producatoare de lactate care si propune sa ofere fiecarei familii din Romnia produse lactate de calitate pentru o viata mai buna. Produsele Tnuva sunt fabricate dupa retete locale si sunt adaptate stilului de viata al consumatorilor din Romnia. Acestea sunt produse ntr-o fabrica construita n conformitate cu exigentele standarde impuse de catre Uniunea Europeana. Tnuva Romnia a fost fondata n anul 2003 de catre Tnuva Israel - cea mai mare companie producatoare de lactate pe piata din Israel - n parteneriat cu Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare. Investitia din Romnia este primul proiect de o asemenea amploare n afara Israelului. Pe piata din Israel compania este cel mai mare producator de lactate, acumulnd experienta si maturitatea care justifica planurile de extindere pe piata europeana. Am fost bucurosi sa putem identifica Romnia ca fiind cea mai buna oportunitate de a ne ncepe procesul de extindere. Pe lnga o investitie de amploare, fabrica Tnuva este si un proiect inovator. A fost construita din temelii la 20 de km distanta de Bucuresti, n localitatea Popesti Leordeni, fiind proiectata si realizata astfel nct sa asigure cel mai exigent nivel de calitate pentru produsele noastre, la preturi accesibile. "Tehnologii Performante". Toate procesele tehnologice sunt atent supravegheate astfel nct sa se asigure la finalul linei de productie cele mai bune produse pentru viata

de zi cu zi a consumatorilor nostri. Nu doar investitia n tehnologii performante contribuie la aceasta, ci mai ales grija celor peste 100 de oameni implicati n procesul de productie, care adauga cte putin din dragostea si grija lor n fiecare produs. 1.2. Prezentare produs 1.2.1. Denumire produs Denumirea produsului ales pentru studiul de fata este "Iaurtul meu fin, 4 % grasime" produs de Tnuva si face parte din categoria produselor lactate.

1.2.2. Utilitate produs Produsul "Iaurtul Tnuva" este un produs sanatos, o specialitate iaurt potrivit pentru alimentatia copiilor. Gustos si hranitor, continnd 4% grasime, acest iaurt fin este si o sursa naturala de calciu. Este fabricat dupa o reteta speciala, cu multa dragoste si folosindu-ne de ntreaga noastra experienta. IAURTUL MEU FIN este disponibil att pentru consum individual n ambalaj de 150gr, ct si pentru ntreaga familie n pahare de 400gr. Structura sortimentala Produsele Tnuva au la baza lapte de cea mai buna calitate, cele mai atent selecionate ingrediente si constituie o importanta sursa de calciu. Laptele folosit n procesul de productie este 100% de calitate A. Pentru respectarea standardelor UE si atingerea parametrilor de calitate A, laptele provine din ferma proprie de la Adunatii Copaceni si de la ferme mari, moderne, care asigura un proces de producie ce respecta conditiile de igiena si trasabilitate a laptelui. Circuitul nchis al laptelui pna la sistemul de stocare si racire asigura reducerea la minim a aparitiei riscului de contaminare. Toate produsele Tnuva sunt disponibile n ambalaje att pentru consum individual ct si pentru ntreaga familie. Ambalajul fiecarui produs detaliaza toate informatiile despre acesta, venind astfel n ntmpinarea consumatorilor. 1.2.3. Caracteristicele produsului A. Conditii de calitate a) Proprietati organoleptice

CARACTERISTICI CONDIII DE ADMISIBILITATE ASPECT SECIUNE GUST sI MIROS

METODE DE ANALIZ

Compozitie compacta, alba, cremoasa.

Lactat acid, nviorator. Omogena cu cuagulul desfacut dupa procedeul de fermentare n rezervor. Cu cuagulul nedesfacut dupa procedeul de fermentare n CONSISTENA si termostat. Se admite formarea gazului n forme de bule unitare, ASPECT conditionata de microflora normala.Pe suprafata produsului lactat EXTERIOR acid se admite separarea nensemnata a zerului, maximum 2% din volumul produsului. b) Proprietati fizico-chimice METODE DE CARACTERISTICI CONDITII DE ADMISIBILITATE ANALIZA Substante grase % MAX 4 Substanta uscata Aciditate 12,5-27,0 STAS 9065/273 STAS 9065/578 STAS 9065/481 STAS 9065/974

80-140 Temperatura la iesirea de la ntreprindere6 10

c) Reguli de verificare a calitatii. Verificarea calitatii produsului se va face conform STAT 3103-83. d) Conditii de depozitare. Produsul se va pastra n depozite curate, igienizate,ventilate. Temperatura n depozit va fi de +2.+4C., iar umiditatea de: 75-80%. B. Etichetare, ambalare, transport a) Ambalajul. Acest factor implicat n definirea calitatii este tot o marfa. El se obtine n ntreprinderi speciale, din materii prime diferite, n forme, marimi si culori variate, n functie de produsul ambalat. Rolul ambalajului este acela de a asigura integritatea produsului ambalat si de a contribui la mentinerea calitatii acestuia pe toata perioada folosirii lui. Marcarea este factor de calitate cu dublu rol: de informare identificare a produsului si estetic, determinat de varietatea solutiilor. Ca factor care influenteaza calitatea, marcarea contribuie la cresterea valorii produsului, trezind totodata curiozitatea cumparatorului. Materialele folosite pentru ambalare sunt avizate de Ministerul Sanatatii. Toate produsele Tnuva sunt disponibile n ambalaje att pentru consum individual ct si pentru ntraga familie. Ambalajul fiecarui produs detaliaza toate informatiile despre acesta, venind astfel n ntmpinarea consumatorilor.

b) Transportul constituie un sector important al economiei nationale, care are rolul de mentine calitatea produselor pe perioada efectuarii acesteia. Pastrarea este importanta o etapa importanta a circulatiei marfurilor, cu rol determinant asupra calitatii produselor. Se face n spatii special amenajate. Cerintele de pastrare prezinta particularitati pe grupe de produse, a caror nerespectare reduce perioada de garantie acordata de producator. Calitatea produselor si mentinerea ei este influentata si de nivelul de pregatire a lucratorului din industrie si comert. Transportul produsului se face cu vehicule frigorifice, cuarte, uscate, dezinfectate, cu certificare la zi a spalarii si dezinfectiei, fara miros strain, la temperatura de maxim +4C. Documentele ce nsotesc marfa in transportare sunt: buletinul de analiza, certificatul de garantie si certificatul de calitate. Buletinul de analiza este un document de certificare a calitatii prin care se face o descriere detaliata a anumitor caracteristici fizice, mecanice ale produsului. CAPITOLUL II CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPRARE/NECUMPRARE A PRODUSULUI IAURT TNUVA 4% GRSIME 2.1. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii Scopul general al cercetarii este studierea motivelor de cumparare/ necumparare a produselor lactate, n rndul populatiei din Bucuresti. 2.2. Stabilirea obiectivelor cercetarii Obiective principale si secundare: 1. Identificarea profilului cumparatorului de produse lactate Obtinerea de informatii referitoare la: vrsta, sex, venituri, domiciliul urban sau rural, statutul profesional 2. Determinarea criteriilor care stau la baza alegerii si cumpararii produselor lactate, respectiv motivele de cumparare sau necumparare a produselor lactate Obtinerea de informatii referitoare la: consumul de produse lactate, motivele de necumparare a produselor lactate, nivelul de satisfactie, marca vizata, caracteristicile vizate, importanta caracteristicilor vizate, preferinta pentru produse dintr-un anumit tip de produs , vizionarea de spoturi publicitare referitoare la produse lactate, influenta publicitatii asupra deciziei de cumparare a produselor lactate. 2.3. Populatia tinta Populatia tinta este constituita din totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, cu domiciliul n Bucuresti, care n ultimele luni au cumparat produse lactate. 2.4. Metoda de esantionare Metoda de esantionare utilizata a fost metoda cotelor. n aplicarea acestei metode sepleaca de la caracteristicile cunoscute ale populatiei tinta (de exemplu repartitia pe vrste, sexe, ocupatii, domiciliu etc.). Se construieste apoi un esantion respectnd aceste caracteristici n valoare relativa. Alegerea persoanelor ce urmeaza a fi interogate este lasata la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Aceasta metoda simpla este foarte fiabila, ntre altele si pentru ca nu necesita constituirea unei baze de sondaj si de aceea este una din metodele cele mai utilizate n studiile de piata. 2.5. Dimensiunea esantionului Dimensiunea esantionului variaza n functie de pragul de ncredere si de eroarea acceptata. n cazul de fata, pragul de ncredere este de 95% si eroarea acceptata de +/-5%, dimensiunea esantionului este de 400 de persoane.

2.6. Metoda de administrare a chestionarului Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respective n imediata apropiere a unor magazine si n raioanele de lactate din supermarketuri (Billa, Kaufland, Auchan, La Fourmi) si hipermarketuri (Carrefour, Cora, Real, Metro). 2.7. Ipotezele cercetarii Majoritatea consumatorilor de produse lactate au vrsta cuprinsa ntre 26 si 34 de ani. Majoritatea consumatorilor de produse lactate sunt persoane de sex feminin . Majoritatea consumatorilor de produse lactae sunt angajati si au venituri lunare ce depasesc 1.500 ron/luna. Cca. 10% dintre persoanele care nu consuma produse lactate, nu consuma datorita faptului ca sunt carnivori. Cca. 75% dintre persoanele care consuma produse din carne sunt multumite de produsele pe care le achizitioneaza. Cei mai multi dintre indivizi au n vedere calitatea si pretul produselor achizitionate. Indivizii sunt foarte influentati influentati de publicitate, n decizia de achizitionare a produselor lactate. Varianta de ambalaj la 400 de grame este preferata cu precadere de 85% din consumatori. 2.8. Chestionar privind consumul de produse lactate, iaurtul Tnuva Buna ziua, doamna / domnule Realizam o ancheta cu privire la cumpararea de produse dietetice din pui Va rugam sa ne acordati cteva minute din timpul dumneavoastra si sa completati acest chestionar. 1. n familia dumneavoastra sunt consumate produse lactate ? da (se trece la ntrebarea nr. 2) nu (se trece la ntrebarea nr. 8) 2. n care dintre urmatoarele grupe de vrsta va ncadrati? 18 - 25 ani 26 - 34 ani 35 - 42 ani 42 - 49 ani peste 50 ani 3. Sexul dumneavoastra este: barbatesc femeiesc 4. Domiciliul dumneavoastra stabil este n: Bucuresti provincie 5. Statutul dumneavoastra profesional este: student ntreprizator angajat somer 6. Dispuneti de un venit lunar n cadrul familiei de: sub 1.000 RON 1.500 - 3.0000 RON 3.000 - 4.500 RON peste 4.500 RON 7. Din cte persoane este alcatuita familia dumneavoastra? o persoana 2 persoane 3 - 4 persoane peste 5 persoane 8. Care sunt motivele pentru care nu achizitionati produse lactate? lipsa resurselor financiare (se trece la ntrebarea nr.24, dupa care Stop interviu!) carnivor (a) - Stop interviu! nu mi iaurtul simplu (consum iaurt cu fructe) - Se trece la ntrebarea nr.9) 9. Ce alt tip de produse lactate consumati ?

 lapte iaurt cu fructe chefir Altele ... STOP INTERVIU! 10. Care sunt motivele pentru care n familia dumneavoastra se consuma produse lactate? unul sau mai multi membrii ai familiei sufera de o anumita boala grija de sanatatea familiei alte motive 11. n ce masura sunteti satisfacut de produsele lactate pe care le achizitionati de obicei? foarte multumit multumit asa si asa nemultumit foarte nemultumit 12. Care este provenienta produselor lactate pe care le consumati? supermarketuri si hypermarketuri mini-marketuri n apropierea domiciliului altele ............... 13. Consumati produse lactate n mod: current periodic ocazional 14. De obicei consumati produse lactate-iaurt la: mic-dejun (cu cereale) gustare ntre mese seara 15. n ce masura cunoasteti oferta actuala de produse lactate -iaurt? foarte bine bine putin foarte putin deloc 16. Considerati ca sunteti fidel unei anumite marci? Da Nu DAC RSPUNSUL ESTE NU SE TRECE LA NTREBAREA CU NUMRUL 18! 17. Careia dintre urmatoarele marci i sunteti fidel? Campina Tnuva Napolact Zu Zu 18. Care dintre urmatoarele marci le aveti n vedere atunci cnd doriti sa achizitionati produse lactate - iaurt? Campina Napolact Tnuva 19. Care dintre urmatoarele caracteristici le considerati importante la produsele lactate iaurt pe care le achizitionati? calitate continut, ingrendiente pret 20. Informatiile nscrise pe ambalajele produselor lactate sunt: suficiente insuficiente. Ce ati mai dori sa se nscrie pe ambalaj? ........ 21. A-ti dori sa aduceti modificari ambalajelor : da nu Daca da, la ce? design gramaj material 22. Ce cantitate de produse lactate-iaurt achizitionati la o singura cumparatura? aproxim. 2 cutii / 150g ntre 2 cutii/ 150g si 2 cutii/400 g 2 cutii 400 g peste 2 cutii de 400 g 23. Care este frecventa de cumparaturi a produselor lactate-iaurt? zilnic saptamnal de 2 ori pe saptamna o data pe luna 24. Care este pretul pe care sunteti dispus/ vi-l permiteti sa l platiti pentru un pahar de 400 g?

 sub 4 ron ntre 4-6 ron ntre 6-10 ron 25. Sub ce pret per cantitate pahar ati avea ndoieli legate de calitatea unui produs lactatic - iaurt? sub 3 ron ntre 3-5 ron sub 6 ron 26. Care dintre urmatoarele afirmatii se potriveste cel mai bine cu modelul dumneavoastra de consum de produse lactate? consum doar o singura specialitate de produse lactate consum mai multe sortimente simultam consum ocazional de cte ori cumpar, ncerc ceva nou 27. Ce caracteristici considerati ca ar trebui sa aiba produsul lactatic pentru a-l achizitiona? pret accesibil ambalaj atractiv aspect placut produs eticheta cu informatii legate de continutul produsului 28. Ct timp petreceti n fata raftului pentru alegerea produsului lactatic dorit ? 1 minut 2-3 minute aprox 5 minute peste 5 minute 29. Care sunt n ordinea preferintelor dumneavoastra atributele pe care le aveti n vedere la cumpararea produselor lactate - iaurt (1-primul loc ca preferinta, 4-ultimul loc ca preferinta) calitatea si prospetimea produsului _ noutatea produsului _ pretul atractiv al produsului _ ambalajul produsului _ 30. Exprimati-va acordul sau dezacordul n legatura cu urmatoarele enunturi: Nr.crt. Produsele lactate - iaurtul Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord total meu fin Tnuva total 1 Au un gust deosebit 2 Au un pret acceptabil 3 Au un ambalaj neatragator 31. Ati vizionat spoturi publicitare sau reclame referitoare la produse lactate - iaurturi? Da Nu DAC RSPUNSUL ESTE NU : STOP INTERVIU; DAC RSPUNSUL ESTE DA SE TRECE LA INTREBAREA NR.32! 32. Ct de mult va influenteaza publicitatea TV n alegerea unei anumite marci de produse lactate? foarte mult mult asa si asa putin foarte putin 33. Ct de mult va influenteaza publicitatea (reclame outdoor, reviste) n alegerea produselor dietetic din carne? foarte mult mult asa si asa putin foarte putin STOP INTERVIU!

CAPITOLUL III PRELUCRAREA sI ANALIZA DATELOR OBINUTE Rezultatele nregistrate n urma raspunsurilor la chestionarul prezentat n Capitolul II. Subcapitolul 2.8. sunt sintetizate n tabelele si graficele urmatoare: 1. Consumatori de produse dietetice Caracteristici Numar de consumatori % Da 270 67% Nu 130 33%

2. Grupe de vrste Caracteristici Vrsta %

18-25 30 11%

26-34 100 37%

35-42 50 18%

42-49 50 19%

peste 50 40 15%

3. Sex Caracteristici Sex %

M 100 37%

F 170 63%

4. Domiciliu Stabil Caracteristici Domiciliu consumatori %

Bucuresti 200 74%

Provincie 70 26%

5. Statut profesional Caracteristici Student Statut profesional 20 % 7%

ntreprinzator Angajat 80 160 30% 59%

somer 10 4%

6. Venit lunar per familie Caracteristici Venit lunar familie % Sub 1.000 ron 50 18 15003000 ron 150 56 30004500 ron 50 19 Peste 4500 ron 20 7

7. Numar persoane familie Caracteristici Numar persoane familie % O persoana 20 8% 2 persoane 130 54% 3-4 persoane 60 25% Peste 5 persoane 30 13%

8. Motive de necumparare Caracteristici Motive de neachizitionare iaurtul Tnuva Nu cumpara produse Tnuva 45 Locuiesc n provincie si consuma doar lapte 10 Sunt carnivori 35 Iaurtul este gras 40

50%

8%

29%

31%

9. Consum de produse lactate diferite Caracteristici Consum de produse lactate diferite % Lapte 15 50% Chefir 10 33% Iaurt dietetic 5 17%

10. Motive pentru care se achizitioneaza iaurtul Tnuva Caracteristici Motive de consum produsul iaurtul Tnuva % Diete 60 22% Grija de sanatate 140 52% Alte motive 70 26%

11. Grad satisfactie produse achizitionate Caracteristici Foarte multumit Multumit Asa si asa Nemultumit Foarte nemultumit Grad satisfactie iaurt Tnuva 50 100 50 10 10 % 23% 45% 23% 10% 10% 12.Provenienta iaurtului Tnuva Supermarket si Altele (Boutique, Caracteristici hypermarket Mini market Alimentara) Provenienta iaurtului Tnuva 200 50 20 % 74% 19% 7%

13.Mod de consum iaurt Caracteristici Mod de consum iaurt %

Periodic 100 37%

Curent 120 44%

Ocazional 50 19%

14. Momentul zilei de consum Caracteristici Momentul zilei de consum %

Mic dejun 80 30%

Prnz 20 7%

Gustare ntre mese 100 37%

Seara 70 26%

15.Gradul de cunoastere a ofertei actuale de iaurturi Caracteristici Foarte bine Foarte Bine Putin putin Deloc

Gradul de cunoastere a ofertei actuale de iaurturi %

5 2%

65 120 24% 44%

50 19%

30 11

16. Fidelitatea fata de o anumita marca Caracteristici Fidelitatea fata de o anumita marca %

Da, exista 150 56%

Nu exista 120 44%

17. Marca fidela Caracteristici Marca fidela %

ZuZu 30 20%

Tnuva 60 40%

Campina 10 7%

Napolact 50 33%

18. Marca avuta n vedere la achizitionarea iaurturilor Caracteristici Marca avuta n vedere la achizitionarea iaurturilor %

ZuZu 40 15%

Tnuva 100 37%

Campina 30 11%

Napolact 100 37%

19. Caracteristici importante la achizitionarea iaurturilor Caracteristici Caracteristici importante la achizitionarea iaurturilor %

Calitate 90 33%

Continut 80 30%

Pret 100 37%

20. Informatiile de pe ambalaj Caracteristici Informatiile de pe ambalaj %

Suficiente 100 37%

Insuficiente 170 63%

21. Modificarea ambalajului Caracteristici Modificarea ambalajului %

Da 95 35%

Nu 175 65%

Cantitatea de iaurt achizitionat la o singura cumparatura ntre 200Aprox.150gr 400gr ntre 150gr-400gr Peste 1400gr

acteristici

ntitatea de iaurt achizitionat la o singura cumparatura

520 7%

55 20%

50 19%

145 54%

Frecventa de cumparare a iaurtului Tnuva acteristici cventa de cumparare a iaurtului

Zilnic 20 7%

Saptamnal De 2 ori pe saptamna 160 80 59% 30%

Lunar 10 4%

Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurtului Tnuva Sub 10 ron 100 7% ntre 280 ron 150 59%

acteristici Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurtului Tnuva

Peste 10 ron 20 30%

25.Modelul de consum al iaurtului Tnuva Caraceristici

O anumita specialitate 100 37

Mai multe sortimente simultan 100 37

Consum ocazional 20 7

Noutati 50 19

Indiferen 30. Iaurtul Tnuva Acord total Acord t Au gust deosebit 70 125 50 Au pret acceptabil 80 85 90 Au un ambalaj neatragator 120 60 30 S gust=(70*2+125*1+50*0-15*1-10*2)/270 0,85 S pret=(80*2+85*1+90*0-10*1-5*2)/270 0,83 S ambalaj=(120*2+60*1+30*0-40*120*2)/270 0,81

Dezacor d 15 10 40

Deazacord total 10 5 20

27. Vizionarea spoturilor publicitare si a reclamelor

Caracteristici Vizionarea spoturilor publicitare %

Da Nu 170 100 63% 37%

28 si 29 Gradul de influentare a tipului de publicitate Foarte Mul Caracteristici mult t Publicitate TV 40 45 Reclame outdoor si reviste 20 60 N publ TV=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270 N publ outdoor si reviste =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270 Asa si Puti asa n 60 15 45 30 2,24 2,09 Foarte putin 10 15

CAPITOLUL IV REZULTATELE CERCETRII PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE A IAURTURILOR TNUVA n chestionarul prezentat n Capitolul II, Subcapitolul 2.8. se observa ca primele 7 ntrebari se refera exclusiv la date personale ale consumatorilor de produse dietetice de pui, cu privire la vrsta, sex, domiciliu, statut profesional, venit lunar, numar membri n cadrul familiei. Dupa structurarea datelor anchetei populatia tinta cercetata se caracterizeaza astfel: 1. Consumatori de produse dietetice Caracteristici Numar de consumatori % 2. Grupe de vrste Caracteristici Vrsta

Da 270 67% 18-25 30

Nu 130 33% 26-34 100 35-42 50 42-49 50 peste 50 40

% 3. Sex Caracteristici Sex % 4. Domiciliu Stabil Caracteristici Domiciliu consumatori % 5. Statut profesional Caracteristici Statut profesional % 6. Venit lunar per familie Caracteristici Venit lunar familie % 7. Numar persoane familie

11% M 100 37% Bucuresti 200 74% Student 20 7% Sub 1.000 ron 50 18%

37% F 170 63% Provincie 70 26% ntreprinz ator 80 30% 1500-3000 ron 150 56%

18%

19%

15%

Angajat 160 59% 3000-4500 ron 50 19%

somer 10 4% Peste 4500 ron 20 7%

O 3-4 Peste 5 Caracteristici persoana 2 persoane persoane persoane Numar persoane familie 20 130 60 30 % 8% 54% 25% 13% Dominant n privinta vrstei este segmentul reprezentat de vrsta 26-34 de ani, iar proportia dintre sexe este relativ ridicata, cea feminina avnd o pondere de 63% din persoanele chestionate. Populatia de referinta este cea care are domiciliul stabil n Bucuresti, sunt angajati, iar familia este alcatuita din 2 membri. Consumatorii de produse dietetice din pui sunt reprezentati de cei care si-au ntemeiat o familie si nu au copii. Ponderea majora n ceea ce priveste venitul este detinuta de cei al caror venit este cuprins ntre 1500 si 3000 ron, respectiv 56%, nsa procentul celor care au un venit de sub 1000 ron si cei cu venituri de peste 3000 ron este aproximativ egal, respectiv 19%. 8. Motive de necumparare Lociuesc n provincie Iaurtul este prea si consum maI mult Nu consum acest Caracteristici gras lapte Carnivor produs Motive de neachizitionare iaurt tnuva 45 10 35 40 % 50% 8% 11% 31% 9. Consum de alte tipuri de lactate Caracteristici Lapte Chefir Iaurt

dietetic Preferinta pentru alta carne % 10. Motive pentru care se achizitioneaza iaurtul Tnuva Caracteristici Motive de consum iaurt tnuva % 25. Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurturilor Tnuva 15 50% 10 33% 5 17%

Regim alimentar 60 22%

Grija de sanatate 140 52%

Alte motive 70 26%

Caracteristici Sub 10 ron ntre 2-8 ron Pretul minim per kg pentru cumpararea iaurturilor Tnuva 100 150 20 % 7% 59% 30% n urma analizei motivelor de cumparare, respective necumparare a iaurturilor Tnuva s-au evidentiat urmatoarele aspecte: Motivul de necumparare este constituit n principal din cauza fatului ca iaurtul este prea gras, respectiv statutul profesional ntre acestea existnd o legatura evidenta : aproximativ 50% din 130 de persoane, nsa acestea ar cumpara produsul daca pretul ar fi cuprins ntre 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu consuma acest produs, sunt carnivori sau au alte preferinte n materie de iaurt. Motivele de cumparare sunt constituite n principal de motivatiile psihologice, constiente: grija de propria sanatate - 52%, restul fiind conditionati de consumul de iaurt din cauza regimului alimentar, dietelor, alte motive. 11. Grad satisfactie produse achizitionate Foarte Caracteristici multumit Multumit Asa si asa Nemultumit Foarte nemultumi Grad satisfactie iaurt Tnuva 50 100 50 10 10 % 23% 45% 23% 10% 10% 12.Provenienta iaurturilor Supermarket Altele si (Boutique, Caracteristici hypermarket Mini market Alimentara) Provenienta iaurturilor 200 50 20 % 74% 19% 7% 13.Mod de consum iaurturi Caracteristici Curent Periodic Ocazional Mod de consum iaurt Tnuva 100 120 50 % 37% 44% 19%

Peste 10 ron

14. Momentul zilei de consum Mic dejun 80 30% Foarte bine 5 2% ntre 200400gr 55 20% Prnz 20 7% Bine 65 24% Gustare ntre mese 100 37% Putin 120 44% Seara 70 26% Foarte putin 50 19% Deloc 30 11%

Caracteristici Momentul zilei de consum % 15.Gradul de cunoastere a ofertei actuale de aurt Tnuva Caracteristici Gradul de cunoastere a ofertei actuale de aurt Tnuva % 22. Cantitatea de iaurt achizitionate la o singura cumparatura

Caracteristici Cantitatea de iaurt achizitionate la o singura cumparatura % 23. Frecventa de cumparare a iaurtului Tnuva

Peste 400gr 145 54%

ntre 150gr400gr Aprox.150gr 50 19% De 2 ori pe saptamna 80 30% 20 7%

Caracteristici Frecventa de cumparare a iaurtului Tnuva %

Zilnic 20 7%

Saptamnal 160 59%

Lunar 10 4%

Una din problemele de interes ale cercetarii a vizat frecventa de cumparare a produsului. La ntrebarile chestionarului viznd acest aspect, rezultatele arata ca n zona de frecventa medie (ntre o data pe saptamna si de 2 ori pe saptamna) se nregistreaza cea mai mare parte a cumparatorilor de iaurt (59% - saptamnal, 30% - de 2 ori pe saptamna). Cu toate acestea s-a nregistrat o frecventa foarte mare (zilnic) de 7% din intervievati. Cercetarea ntreprinsa nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de iaurt Tnuva. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul ca 74% prefera achizitia de la supermarket/hypermarket, fata de 19% care achizitioneaza produsele dietetice de pui de la minimarketuri si numai 7% fac achizitia de la magazinele gen boutique sau alimentara care sunt mai aproape de locuinta si ar explica consumul de frecventa foarte mare (zilnic). Gradul de satisfactie al iaurturilor Tnuva achizitionate este mare n procent de 45% si foarte mare n procent de 23%, ceea ce arata ca cei mai multi din consumatorii sunt satisfacuti de produsele cumparate. n corelatie cu ntrebarea nr. 14 referitoare la gradul de cunoastere al ofertei de iaurt Tnuva aflam ca oferta de astfel de produse nu este cunoscuta, 44% cunosc putin, 19% foarte putin si 11% deloc. Gradul de patrundere a iaurtului Tnuva n consum este evidentiat de ntrebarea nr. 22 care arata marimea medie a unei cumparaturi, 54% din consumatori cumpara peste 400gr de produs la o singura cumparatura. 16. Fidelitatea fata de o anumita marca

Caracteristici Da, exista Nu exista Fidelitatea fata de o anumita marca 150 120 % 56% 44% 17. Marca fidela Caracteristici ZuZu Tnuva Campina Marca fidela 30 60 10 % 20% 40% 7% 18. Marca avuta n vedere la achizitionarea produselor dietetice Caracteristici ZuZu Tnuva Campina Marca avuta n vedere la achizitionarea produselor dietetice 40 100 30 % 15% 37% 11% La ntrebarile referitoare la fidelitatea fata de o anumita marca si marca avuta n vedere la achizitia iaurtului Tnuva, raspunsurile s-au concentrat pe produsele de la Tnuva si Napolact, urmate de ZuZu si Campina. Cotele de piata detinute de iaurtul tnuva sunt: Tnuva si Napolcat fiecare cu 37%, ZuZu 15% si Campina 11%. 19. Caracteristici importante la achizitionarea iaurtului Tnuva Caracteristici Calitate Continut Pret Caracteristici importante la achizitionarea iaurtului Tnuva 90 80 100 % 33% 30% 37% 20. Informatiile de pe ambalaj Caracteristici Suficiente Insuficiente Informatiile de pe ambalaj 100 170 % 33% 30% 21. Modificarea ambalajului Caracteristici Da Nu Modificarea ambalajului 95 175 % 33% 30% 26. Modelul de consum de iaurt tnuva Mai multe O anumita sortimente Consum Caracteristici specialitate simultan ocazional Noutati Modelul de consum de iaurt Tnuva 100 100 20 50 % 4% 26% 39% 31% 27. Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva sa fie achizitionat Aspect Eticheta cu Pret Ambalaj placut informatii Caracteristici accesibil placut produs suficiente Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva sa fie achizitionat 120 20 50 80 % 44% 7% 19% 30% 28. Timp petrecut n fata raftului de produse

Napolact 50 33% Napolact 100 37%

lactate Caracteristici Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva sa fie achizitionat % 29. Ordinea de importanta avute a caracteristicilor iaurtului Tnuva Caracteristici Calitatea Noutatea Pret atractiv Ambalajul P calitate=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270 P noutate =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270 P pret=(110*4+80*3+50*2+30*1)/270 P ambalaj=(35*4+20*3+85*2+130*1)/270 1 minut 80 30% 2-3 minute 100 37% Aprox. 5 minute 20 7% Peste 5 minute 70 26%

Locul atribuit 1 2 100 90 25 80 110 80 35 20 2,96 2,18 3 1,85

3 50 85 50 85

4 30 80 30 130

Un aspect important al cercetarii l constituie caracteristicile importante pe care iaurtul Tnuva trebuie sa le aiba pentru a fi achizitionate. Cele mai importante caracteristici sunt pretul pe care sunt dispusi sa l plateasca pentru un kilogram de produs si calitatea iaurtului. 37% din intervievati consider caracteristica pret cea mai important, iar 33% considera calitatea cel mai important atribut. Majoritatea intervievatilor ar plati ntre 2-8 ron/gr pahar iaurt Tnuva, acestia fiind persoane cu vrste ntre 26-41 de ani, adica vrsta la care se pot obtine venituri proprii, cu un nivel ridicat rezultnd ca sunt persoane cu studii superioare si/sau patroni. 39% din intervievati consider ca pretul minim pe grame pe care un iaurt Tnuva de calitate ar trebui sa l aiba este cuprins n intervalul 2-8 ron/gr. La ntrebarea referitoare la gradul de suficienta al informatiilor aflate pe ambalaj, 63% din consumatori consider ca fiind insuficiente informatiile legate de continutul iaurtului Tnuva, iar 65% nu doresc modificari legate de designul ambalajelor acestor produse. Ca urmare au fost identificate doua grupuri mari de consumatori: Sofisticatii, persoane care ar plati peste 10 ron/gr iaurt , majoritatea cu venituri peste medie, fara copii, patroni si/sau intelectuali, care consuma n mod curent produse lactate si prefera produse de calitate,ce presupune un pret mai ridicat. Conservatorii, persoane de sex masculine care ar plati suma 5-10 ron/gr de iaurt , familisti, majoritatea cu 3 membri, cu venituri lunare pna la 1500 ron si care apreciaza pretul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelatie dintre venituri si pretul platit pentru acest produs, este normal ca pretul sa aiba ntietate n fata gustului. Respondentii au fost solicitati sa-si exprime opinia fata de un set de trei afirmatii referitoare la atributele semnificative luate n calcul ( pret, gust, ambalaj). Importanta pe care consumatorii respondenti o acorda fiecarui atribut se masoara cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scala de intervale care permite masurarea atitudinii unui individ,

caruia i se cere sa exprime intensitatea aprobarii sau dezaprobarii, fata de un enunt alegnd una din treptele scalei care i se propune. Aceasta scala presupune acordarea unei note pentru fiecare raspuns, iar apoi calcularea scorului fiecarei propozitii prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent. Prin centralizarea datelor s-a realizat urmatorul tabel: Acord Acor Indifere Dezaco Dezacord 30. Produsele dietetice din pui total d nt rd total Au gust deosebit 70 125 50 15 10 Au pret acceptabil 80 85 90 10 5 Au un ambalaj neatragator 120 60 30 40 20 S gust=(70*2+125*1+50*0-15*110*2)/270 0,85 S pret=(80*2+85*1+90*0-10*15*2)/270 0,83 S ambalaj=(120*2+60*1+30*0-40*120*2)/270 0,81 Scorul cel mai ridicat l-a obtinut primul enunt, si anume acela ca "iaurtul meu fin Tnuva" este personalizat. Deci, acest enunt este primul care apare n mintea unui consumator atunci cnd se afla n situatia de a cumpara produse lactate, n speta iaurt. Analiza efectuata a condus la concluzia ca iaurtl: n primul rnd n ceea ce priveste gustul deosebit; n al doilea rnd de pretul cu care se afla pe piata; si un nivel ridicat n ceea ce priveste indiferenta fata de ambalajul atragator. 31. Vizionarea spoturilor publicitare si a reclamelor Caracteristici Da Nu Vizionarea spoturilor publicitare 170 100 37 % 63% % 32 si 33 Gradul de influentare a tipului de publicitate Foarte Mu Asa si Puti Foarte Caracteristici mult lt asa n putin Publicitate TV 40 45 60 15 10 Reclame outdoor si reviste 20 60 45 30 15 N publ TV=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270 2,24 N publ outdoor si reviste =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270 2,09 La ntrebarile referitoare la importanta canalelor de publicitate, s-a cerut intervievatilor sa indice pe o scala de la foarte mult la foarte putin, gradul de influenta a publicitatii TV si publicitatii outdoor si reviste, asupra deciziei de cumparare a produselor dietetice de pui. Publicitatea TV este cea care influenteaza cel mai mult, obtinnd o medie mai mare dect cea a reclamelor outdoor si a revistelor. CONCLUZII Consumatorul actual de iaurt Tnuva este din ce n ce mai dispus sa renunte la stocari riscante de produse alimentare putin prelucrate, vndute n stare neambalata sau precar

ambalata, prefernd sorto-tipodimensiuni ct mai nalt prelucrate, de mic gramaj, ct mai stabile si ct mai convingator garantate. n acest sens, strategia agentilor economici din industria alimentara trebuie sa vizeze accesul ct mai larg al populatiei la o gama sortimentala mare de produse prelucrate, fapt care determina un raport judicios ntre grupele de alimente si clasele calitative, reducerea masei pe o unitate de produs preambalat vandabil, echilibrarea si cresterea valorii nutritive a alimentelor, o stabilitate ct mai nalta a produselor puse n circulatie, printr-o garantare a calitatii si inocuitatii la nivelul exigentelor moderne impuse de protectia consumatorului. In conditiile diversificarii si nnoirii rapide a ofertei de marfuri, mondializarii pietelor, cresterii continue a exigentelor clientilor, calitatea produselor si serviciilor a devenit factor determinant al competitivitatii ntreprinderilor. Pe de alta parte, la nivel macroeconomic calitatea produselor si serviciilor este evaluata tot mai mult n strnsa legatura cu calitatea vietii. Se acorda o importanta deosebita caracteristicilor privind continutul produselor, diminuarii impactului ambiental negativ al unor produse si procese, fiind introduse, in acest sens, tot mai multe restrictii: reglementari, standarde obligatorii referitoare la protectia vietii, sanatatii persoanelor si a mediului nconjurator. Progresul continuu al societatii umane a dus la o omniprezenta a tehnologiei in toate domeniile. Produsele alimentare sunt si ele obtinute astazi cu ajutorul tehnologiilor si procedeelor moderne, iar cererea tot mai mare care se nregistreaza duce la o supraproductie si o oferta variata din partea producatorilor alimentari. Astfel se face tot posibilul ca alimentele sa aiba succes, sa poata fi conservate pe perioade ct mai lungi, sa aiba culori cat mai atractive, sa fie ct mai bogate n vitamine chiar daca sunt obtinute pe cale artificiala. BIBLIOGRAFIE - Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2003 - Catoiu I., Turescu N. - Comportamentul consumatorului, Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997 - Florescu C., Mlcomete Petre, Pop Alexandru Nicolae - Dictionar explicativ de marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2003 - Juganaru Mariana - Teorie si practica n cercetare de marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1998 - Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 - Nicolas Gugnen - Psihologia consumatorului, Factorii care influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom, 2005 - www.conagra.ro - www.ziare.com www.referatele.com