Sunteți pe pagina 1din 10

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU FACULTATEA DE STIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

Proiectarea si realizarea unei anchete a avnd ca scop investigarea CIOCOLATEI HEIDI

Coordonator stiintific: Conf. univ. dr. Laura Timiras

Masterand Scortanu Daniela Gupa542

BACU 2012

Ciocolata este unul dintre produsele de rasf pentru consumatorul romn, care a fost retrogradat pe ultimele locuri n lista de cumprturi. Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm,cnd cultura arborelui de cacao era practicat n America de Sud. Piaa mondiala a dulciurilor este evaluata la 70 de miliarde de euro i crete cu circa 5% pe an, aceasta cifra nsemnand 12 milioane de tone de dulciuri (inclusiv ciocolata i zaharoase)cu un volum de vanzari n cretere cu peste 3% pe an. Preul ciocolatei difera mult n funcie de cerere i oferta i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi:modificrile de clim,micrile politicii i calitate,precum i volumul produciei de ciocolata. Heidi Chocolats Suisse a intrat pe piaa romneasc n urm cu 18 ani, printr-o investiie de tip greenfield. SC Heidi Chocolats Suisse SA, n calitate de liceniat a ncheiat un contract de transfer know-how cu Confiseur Laderach AG, n calitate de liceniator. Aceast companie mizeaz pe suportul unei companii cu renume, cu experien pe piaa i in dezvoltarea liniilor de producie. Compania, nfiinat in 1994 in comuna ilfovean Pantelimon, a investit in fabrica din aceasta localitate peste trei milioane de dolari i a creat 300 de locuri de munc. Cu marca de ciocolata HEIDI, compania concureaza pe segmentul de piaa Premium. Primul su produs a fost crema de ciocolata cu alune. Heidi este marca de ciocolat care face parte din segmentul premium, segment care este poliglot i cel mai adesea atent i rafinat. Indicatorul de calitate Premium Chocolate pentru Heidi i pentru ciocolat din descriptori sunt la locul lor. Brandul Premium Heidi spune invariabil, mica poveste de dos de ambalaj, intr-o combinaie ntre engleza i romn. Paletele cromatice sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tabete cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor inferioare. . Punctul forte al companiei este n aceeai masur inteligena i cldura fa de consumatori, ca i puritatea i calitatea ciocolatei. Politica companiei este de a rmne productorul specializat al celor mai bune produse din ciocolat fabricate n Romnia i de a fi productorul inovativ-confor devizei Pasiune pentru ciocolat.

SCOPUL SI OBIECTIVELE CERCETARII


Elaborarea obiectivelor constituie o etap important, strns legat de definirea scopului care are impact asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor s-au precizat ce informaii sunt necesare n vederea stabilirii alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Scopul general al cercetarii il reprezinta studierea imaginii marcii de ciocolat Heidi in randul consumatorilor. Cercetarea a vizat, de fapt, o mai bun cunoatere a problematicii comportamentului consumatorilor de produse Heidi, identificarea variabilelor care au o influen mai puternic asupra acestui comportament. S-au definit, astfel, att obiectivele centrale ct i o serie de obiective secundare, acestea din urm fiind de o mai mic importan,dar participa la realizarea scopului cercetarii. Obiectivele centrale care au rezultat din scopul cercetrii vizeaz cunoaterea urmtoarelor aspecte: Obiectivele cercetarii: Ponderea respondenilor care au indicat marca de ciocolat Heidi intre primele cinci marci cele mai cunoscute. Intensitatea imaginii. Segmentul in rndul carora notorietatea Heidi este mai mare. Ponderea respondenilor in funie de marcile de ciocolat pe primele 3 locuri prin prisma imaginii. Perceptia imaginii (Favorabil/Nefavorabil)a marcii Heidi comparativ cu marcile concurente. Studierea opiniilor consumatorilor de ciocolat n legatur cu raportul calitate-pre, tipul de ambalaj, diversitatea produselor, publicitatea . Percepia consumatorilor cu privire la o serie de caracteristici ale produsului Heidi comparativ cu urmatoarele mrci: Kandia, Laura, Poiana, Primola. Elementul cu care consumatorii asociaza ciocolata marca Heidi: aroma, pasiune,socializare, familie . n ceea ce privete obiectivele secundare, se va urmri msura n care unele dintre aspectele vizate prin intermediul obiectivelor centrale variaz n funcie de o serie de criterii socio-economice i demografice: gustul,

- mediu de locuit; - sex; - vrst; - nivel de instruire; - ocupaie; - venitul. n procesul cercetrii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaiei i/sau din afara ei. Nevoia de informaii este constant la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetrii poate fi aprobat de un alt nivel, iar proiectarea i desfurarea propriu-zis a cercetrii vor presupune participarea specialitilor proprii i a consultanilor i experilor care fac parte din personalul unei firme specializate n efectuarea cercetrilor de marketing. Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obinerea aprobrii i a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. Ele vor orienta totodat procesul de cercetare care urmeaz s se desfoare. Redactarea cererii n termeni clari, precii, care exprim nevoile reale ale organizaiei, va influena pozitiv calitatea activitilor de proiectare i realizare a cercetrii.

Proiectarea cercetrii s-a nceput prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate. n aceast faza s-au luat decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Conform obiectivelor centrale formulate, unitatea de cercetare, iar unitatea de sondaj fiind reprezentat de persoana care a furnizat informaii despre sine (n acest caz unitatea de cercetare coincide cu unitatea de sondaj). Informaiile ce au fost culese au rspuns cerinelor impuse de desfurarea pe baze tiinifice a cercetrii de marketing Acestea au fost obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii. Sursele de informaii primare, n cadrul acestei cercetri, sunt reprezentate de cetenii orasului Comanesti cu vrst de cel puin 16 ani la momentul efecturii cercetrii. naintea demararii cercetarii au fost utilizate si informaii secundare care au fost culese i prelucrate anterior, n vederea relizrii altor obiective, dar care servesc ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare. Acestea sunt reprezentate de:

cri de specialiate precum i diferite site-uri pe care se gsesc informaii necesare cercetrii. scopul acestei investigari fiind mai buna familiarizare cu persoanele investigate. Colectivitatea cercetat se refer la indivizii de la care se recolteaz informaiile i este definit n strns legtur cu obiectivele stabilite. n cazul acestui studiu de imagine unitatea de observare(respectiv unitatea care va face obiectul investigaiei)i unitatea de sondaj(respectiv unitatea de la care se recolteaz informaiile)coincid.Acestea sunt formate din persoane ce locuiesc in Comneti,persoane care au vrste diferite i se ncadreaz n categorii de venituri diferite.Astfel este posibil evaluarea imaginii mrcii Heidi n rndul unor categorii diferite de consumatori. Metoda de recoltare a informaiilor folosit pentru aceast cercetare de pia este sondajul.Sondajul reprezint o metod de culegere de date primare pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.n acest caz va fi vorba de un sondaj structurat,acesta caracterizandu-se n chestionare cu ntrebri prestabilite,prezentate tuturor unitilor cercetate n aceeai ordine i in aceeai formulare. Sondajul va avea un grad nalt de structurare,adic toate ntrebrile coninute n chestionar vor fi nchise,cu variante fixe de raspuns.Persoanele chestionate vor trebui s aleag varianta de raspuns care corespunde cel mai bine situaiei lor,fr a fi nevoie s formuleze un rspuns cu propriile cuvinte. Totodata sondajul va fi nedisimulat,adic scopul cercetrii va fi evident i va putea fi observat cu uurin de ctre respondent,pe baza ntrebrilor coninute n chestionar. Cercetarea efectuat va fi o cercetare selectiv transversal,culegerea informaiilor realizndu-se o singur dat,de la mai multe eantioane independente.

REALIZAREA CHESTIONARULUI Chestionarele vor fi nmanate respondenilor folosindu-se urmatoarea formul introductiva:

Buna ziua!

Numele meu este Scoranu Daniela i reprezint fabrica de ciocolata Heidi din Bucureti. n scopul diversificarii i mbunatatirii desfacerii produselor noastre pe pia v rugm sa avei amabilitatea de a ne raspunde la urmatoarele ntrebari:

V rugam sa incercuiti varianta/variantele corespunzatoare:


1. Suntei consumator de ciocolat? a ) Da b) Nu (se trece la intrebarea nr.10) 2. Provenii din mediul: a) Urban b) Rural

3. Sexul dumneavoastra: a) Masculin b) Feminin 4.Care sunt primele 3 marci de ciocolat care v vin acum in minte? 1. 2) 3) 5. Specificai primele 3 marci de ciocolat care considerai c se bucur de cea mai bun imagine n rndul consumatorilor. Locul 1) Locul 2) Locul 3). 6. Care este prerea dumneavoastr despre marca Heidi comparativ cu mrcile concurente?

1) Foarte nefavorabil 2) Nefavorabil 3) Indiferent 4) Favorabil 5) Foarte favorabil

7. Care este aspectul asociat ciocolatei Heidi? a) Pasiune b) Socializare c) Familie

8. V rugm s apreciai urmtoarele caracteristici pentru fiecare marc de ciocolat.

Caracteristici Foarte favorabil Favorabil Nici favorabil/nici nefavorabil Nefavorabil Foarte nefavorabil

1.Heidi Raportul calitate-pret Gustul Ambalajul Diversitatea produselor Publicitatea 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5

Continuare intrebarea nr.8

Caracteristici Foarte favorabil Favorabil Nici favorabil/nici nefavorabil Nefavorabil Foarte nefavorabil

2.Kandia Raportul calitate-pre Gustul Ambalajul Diversitatea produselor Publicitatea

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

Continuare intrebarea nr.8 Caracteristici Foarte favorabil Favorabil Nici favorabil/nici nefavorabil Nefavorabil Foarte nefavorabil

3.Laura Raportul calitate-pre Gustul Ambalajul Diversitatea produselor Publicitatea

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

9. Care sunt studiile dumneavoastr? a) gimnaziale b) liceale c) postliceale d) superioare 10. Ce ocupaie avei? a) Salariat b) omer c) Pensionar d) Student/elev 11. Venitul dumneavoastr este? a) sub500lei b) 500-1000lei c) 1000-1500 lei d) 1500-2000 lei 12. Crui interval ncadrai vrsta dumneavoastr? a) 16-24 ani b) 25-34 ani c) 35-44 ani d) 45-54 ani e) 55-64 ani f) peste 65 ani V multumesc pentru timpul acordat!

Prelucrarea, analiza si interpretarea datelor

Operaia de prelucrare a constat n editarea, codificarea i tabularea datelor obinute n etapa anterioar. Editarea a vizat verificarea i rectificarea erorilor sau eliminarea instrumentelor de culegere a datelor care sunt afectate de erori grave. Din cele 50 de chestionare nu am avut nici un chestionar pe care s-l elimin. Dup editarea datelor s-a procedat la codificarea i tabularea lor, respectiv, la sistematizarea i centralizarea cu ajutorul tabelelor, dup care, s-a procedat la analiza datelor n conformitate cu scopul i obiectivele cercetrii i n funcie de tipul de scal pe care au fost msurate variabilele nregistrate. Pentru analiza i interpretarea informaiilor, s-a utilizat cu preponderen, frecvenele relative pentru o mai uoar interpretare a distribuiei eantionului n funcie de variabilele cercetate. Rezultatele procesului de prelucrare, precum i analiza i interpretarea informaiilor sunt prezentate n continuare. n ceea ce privete ponderea respondenilor care au indicat o anumit marc de ciocolat intre primele 5 mrci care le vin in minte, cea mai cunoscuta marc de ciocolat este ciocolat marca Heidi fiind indicat de ctre 100% dintre respondeni. Pe locul II se situeaz marca Kandia fiind cunoscut de ctre 80%dintre respondeni. La o distan relativ mic, de doar 10% pe locul III se situeaz marca Laura cu o pondere de 70%.