CAPITOLUL 1 - Locul i rolul relatiilor publice n economia contemporan 1.

3 Obiectivele activitii de relaii publice Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea i edificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii de conducere n procesul managerial i promoional. Obiective : Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse Consolidarea diferitelor piee Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i 1

acceptare reciproc. Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale . Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor. Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi nonpublicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele motive: - tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar; - informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare; - tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare. Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional furnizarea de date celor care determin informaiile; justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor; - creare ncrederii din partea instituiilor financiare; - crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil; - crearea unui dialog cu personalul; - stimularea interesului potenialilor angajai; - obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii. Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie de publicul vizat Consumatorii finali - Difuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente; - Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente Angajatii firmei - Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul; - Stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i de produsele sale Furnizorii - Furnizarea informaiilor referitoare la noile produse; - Informarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.

 Actionarii - Difuzarea informaiilor privind: 1) perspectivele companiei 2) profitabilitatea actual 3) profitabilitatea trecut 4) nevoile financiare ale firmei 5) schimbrile manageriale Intreaga comunitate - Promovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare; - Difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n unitii dintre companie i comunitate. scopul construirii

Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia i se adreseaz - intern sau extern. 1.4 Relaiile publice interne n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii. Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru angajai, managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp. Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului.

se

n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare 3

aspect al activitii cu angajaii nseamn relaii publice. Relaiile publice cerceteaza i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie. Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin: -o scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei; -o istorie scurt i clar a companiei; -o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania; -politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc. -metodele de promovare n cadrul companiei; -o not final, realizat de directorul de relaii publice,menionnd cum angajaii s contribuie la renumele organizaiei.

pot

n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei. Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la ntrebrile presei. Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii nu se datoreaz doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali investitori . Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea: rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare; adunrilor generale anuale; 4

rspunsurilor la scrisorile acionarilor,la telefoanele i plngerile acestora. ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare de acionari s poat participa. Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte clar i sincer, att acionarilor, ct i presei. Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm. 1.5.Relaiile publice externe n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt: - consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de vedere al firmei) ; - agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei(furnizorii i intermediarii) ; - instituiile financiare i cele ale puterii publice; - asociaiile profesionale, etc. Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei. Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat,activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate. Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a 5

conductorului organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta. Att organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice. Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe: - programele proactive sau preventive; - programele reactive sau de remediere. Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale. Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete. Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate. Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a avea deplin ncredere n organizaie. 1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: 1. Protejarea i creterea reputatiei Aceast funcie include: a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului. f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si 2. Furnizarea de informatii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor 6

guvernamentali, etc. 3. Comunicatiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. 4. Relatiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale. 5. Relatiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. 6. Relatiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. 7. Relatiile cu angajaYii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; - programarea ntlnirilor i a seminariilor - instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; -coordonarea productivitii angajailor. 8. Afacerile publice Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon,numit 7

deseori relaii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale. 9. Conducerea ideilor Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: - identificarea ideii; - analizarea ideii; - evaluarea opiunilor; - iniierea unui plan de aciune; - evaluarea rezultatelor.

CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activittii de relatii publice 2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu, grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale(congrese, conferine,seminarii,simpozioane) Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete: - crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public; - sensibilizarea publicului (consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa, - promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.)
2.1. Tehnici specifice raporturilor cu mass media

Articolul de profil . este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Conferinta de pres Dineurile oficiale Discursurile Efectuarea de studii, anchete sau cercetri 8

- Folosirea unor purttori de cuvnt specializati - Fotografia nsotit de text - Interviurile - ntlnirile,de genul seminariilor, simpozioanelor - Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte. - Lansarea de tiri audio - Lansarea de tiri video - Petrecerile n aer liber - Rubrica specialistului

2.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii Buletinele informative DemonstraYiile practice Fan cluburile Liniile telefonice directe Listele cu noutti 2.3 Tehnici specifice poziionrii produselor - Acordarea de premii de notorietate - Imprimarea unor produse - ObYinerea recunoaterii oficiale - Oferirea de mostre - Oferirea de produse pentru concursurile radio - Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. - Tiprirea de crYi - Utilizarea de simboluri - Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse 2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere ExpoziYiile Festivalurile Organizarea de curse sportive Spectacolele itinerante Sprijinirea acYiunilor culturale i umanitare Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit 2.5 Evenimente specifice Deschiderea unor muzee Inaugurrile Organizarea de concursuri, competiYii i evenimente speciale Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice 9

Srbtorirea ocaziilor speciale 2.6 Programe specifice

Programele pentru tineri Programele zonale

CAPITOLUL 3 - Programele de relatii publice 3.1 Concept n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie. Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate printr-o declaraie de principii. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; Obiectivele trebuie: - s fie foarte concrete - s se poat msura; - s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor - s aib termene specifice de execuie. DeclaraTia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaiile i responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare. Totodat ofer un cadru general n interiorul cruia programele sau campaniile de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri i obiective specifice. Programele de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii: A.Dup durat pot fi: - cu btaie lung; - cu btaie scurt. B. Dup coninut pot viza: - teme de mare amploare; - teme limitate. C. Dup publicul lor pot fi: 10

- restrnse la publicul intern al unei organizaii; - extinse la nivelul unor mari categorii de public. D. Dup obiective pot fi: - strategice; - tactice. 3.2 Obiective i cerine Principalele obiective ale unui program de relaii publice sunt urmtoarele: Contientizarea unei probleme. Se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de atitudini. (necesitatea purtrii centurii de siguran). Informarea publicului. Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar cnd nu se poart centura de siguran, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor). Educarea publicului. Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA) ntrirea atitudinilor. Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei. Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor diverselor categorii depublic. (reducerea polurii). Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc valorile organizaiei. (campania mpotriva fumatului). Schimbarea comportamentului. Se urmrete inducerea de noi modele de aciune. (pstrarea cureniei). Programul de relaii publice trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int. - Presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiunilor acestuia despre organizaie. Planificarea sistematic a programelor. Permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens. Faciliteaz, totodat, stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniiale poate genera urmtoarele dezavantaje: 11
Definirea

dezbateri, situaii,

- nu se pot anticipa toate situaiile ce apar n realitate i ele se pot transforma ntr-o frn a creativitii; - se pot baza pe informaii incomplete i nu ofer mereu cele mai bune soluii; - pot consuma prea mult energie i timp, n defavoarea execuiei programului; - pot fi prea rigide i pot mpiedica utilizarea unor oportuniti ce apar pe parcursul derulrii programului sau pot s nu se adapteze la o situaie de criz neprevzut. Monitorizarea i evaluarea continu a programului. Sunt evideniate aciunile reuite i activitile care trebuie ameliorate. Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implic meninerea unui echilibru ntre comunicarea inter-personal i cea prin intermediul mass media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicului int. 3.3 Planul programului Planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed ntro progresie logic. Se evit astfel risipa de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i se determin reciproc. ntocmirea unui plan pentru activitatea de relaii publice nu este altceva dect pregtirea unei schie cu tot ceea ce trebuie fcut i cum va fi realizat. Prin pregtirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat, fie ca o schi scurt, specialistul se poate asigura c toate elementele au fost luate n considerare n mod corespunztor i c toate persoanele implicate cunosc care este procedura. s s s s Un bun plan de program trebuie : fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, fie realist (s nu promit mai mult dect poate realiza), fie flexibil (s admit schimbri), ating valorile, interesele i ateptrile fiecrei categorii din cadrul publicului int. Succesul n executarea unui program bine planificat depinde de urmtorii factori: - delegarea responsabilitilor rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei; - fixarea termenelor limit de execuie a fiecrei aciuni; - controlul calitii - coordonatorul programului trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; - comunicarea n interiorul echipei - coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei; - comunicarea cu beneficiarul programului - acesta trebuie s fie la curent cu stagiul de executare a aciunilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile gsite; - evaluarea permanent - pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corecta sau prentmpina. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri impuse de rezultatele evalurilor permanente ale programului. 12

Etapele planului unui program de relaii publice sunt: 1. definirea problemelor 2. analiza situaiei 3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare. 1. Definirea problemei. Simpla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri: care este sursa problemei? unde se afl respectiva problem? cnd este o problem? cine este implicat sau afectat? cum este implicat sau afectat? de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite fr o nelegere clar a problemelor. Pentru a le nelege: - trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaii publice este necesar; - trebuie realizat o cercetare iniial; - trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larg a obiectivelor pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii: a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un serviciu b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat 2. Analiza situaYiei. Etapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. a. Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni: analiza factorilor interni 13

b.

analiza factorilor externi.

n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz. Se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine modul n care organizaia comunic cu publicul su. Analiza factorilor interni trebuie s conin: declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni importante; statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe, salarii; declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz; luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv; descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent asemenea situaii; liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei; liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei.

Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile publicului despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprinde sau le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se vor planifica i aplica strategii de aciune diferite. Analiza factorilor externi trebuie s conin: -extrase din diverse publicaii ce fac referire la organizaie i la situaia avut n vedere; -analize de coninut ale mesajelor mass media; -liste cu ziaritii care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv; -liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei fa de problema in chestiune; -rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz; -calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organizaie sau de situaia n cauz; -liste cu oficialitile sau instituiile guvernamentale, legislative i administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei.; -reglementri i rapoarte privind situaia n cauz. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile i ameninrilor cu care ea se confrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot fi combinai n mai multe feluri: 14

a. strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; b. strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se contracara ameninrile din mediul extern; c. Strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; d. Strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele slabe ale organizaiei, ct i ameninrile din mediul extern. O alt tehnic de analizare a unei situaii este analiza cmpului de fore. nainte de a face cercetri asupra unei situaii, specialitii n relaii publice i reprezentanii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi. Practicienii din relaiile publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele programului numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice tiinelor sociale. Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s constituie o baz pentru demararea unui program de relaii publice. Pentru a putea identifica n mod corect problemele i a putea oferi soluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe cercetarea i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem sau oportunitate. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor i mass media. *Importana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive: - ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permind specialitilor s formuleze mesaje specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat; - suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia; - ajut la identificarea problemelor reale ale organizaiei i nltur posibilitatea ca aceasta s piard timp, energie i bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menine organizaia n prim-planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i dup aceea. *Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice pot fi clasificate n: - metode formale - metode informale Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. 15

Dintre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o problem sau despre soluiile ei. discuYiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit tip de public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor probleme care prezint interes pentru organizaie. analiza mesajelor primite prin pot sau telefon; cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organizaie, ofer rspunsuri la ntrebri legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena proceselor de comunicare. Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape: - stabilirea problemei - selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme - stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare - consultarea unor studii similare ca tematic sau metod - dezvoltarea unor ipoteze - efectuarea cercetrii - obinerea datelor - analiza datelor - interpretarea datelor - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune. Rezultatele cercetrilor furnizeaz date pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelor sau a campaniilor de relaii publice.

3. Stabilirea obiectivelor. O dat ce problema este neleas, mai departe ar trebui s fie simpl definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice ale unui program de relaii publice ce implic activiti cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact. 16

Obiectivele unui program de relaii publice pot fi: de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri, etc.); informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radical; comportamentale- determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei; motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele trebuie s in seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse) i de factorul timp (obiectivele informaionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaionale i comportamentale necesit perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei i pentru a fi evaluate trebuie s se rspund la urmtoarele ntrebri: - rezolv ntr-adevr problema? - sunt realiste i posibil de realizat? - succesul poate fi msurat astfel nct clientul s poat nelege? 4. Identificarea diferitelor categorii de public. n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie de public n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare sau a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentrii categoriilor de public n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic i relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesit acordarea unei atenii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai muli bani. n funcie de importana pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rnd. 5. Stabilirea strategiilor. n cadrul relaiilor publice strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer la nivelul operaional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia). O bun strategie n domeniu trebuie s ndeplineasc trei condiii: s fie definit misiunea organizaiei, viziunea, valorile i etica sa, cei care comunic tiind faptul c cele mai bune cuvinte n cadrul unei organizaii, indiferent de profil, sunt cele legate de 17

expunerea misiunii organizaiei, prin care se vor scoate n eviden scopurile fundamentale ale organizaiei; s se dezvolte planurile de aciune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile i etica companiei, ntruct, dac ele sunt bine nelese n cadrul acesteia, pot s nu fie aa de bine nelese n afara ei; s se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes fa de acest lucru i de a avea un anumit talent fa de planificarea strategic.

Ideile pentru strategii se pot baza pe: a. b. bagajul de experiene profesionale teoretice i practice ale specialistului studierea unor cazuri din relaiile publice

Alctuirea de liste cu posibile strategii ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor ce pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei ce ar prea de nerealizat. Listele ample i detaliate ofer o palet bogat de sugestii i permit alegerea soluiei ideale. *ntr-o asemenea list pot s apar urmtoarele tipuri de strategii: Inactivitatea strategic - n anumite condiii cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic.

ActivitYi de diseminare a informaYiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaiei poate lua mai multe forme: - programul de informare public - informaia prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii, etc.; - conferinele de pres - ofer tuturor instituiilor mass media, n mod simultan, informaii semnificative despre organizaie; - lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ; - apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt - aduc n prim plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta; - biroul de pres - poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea informaiei; - corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare - conduce la corectarea unor erori prin aciuni ce dovedesc falsitatea informaiilor respective; - expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. Organizarea de evenimente aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin: - evenimente neplanificate - reacia la un eveniment relativ neateptat; - ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite evenimente; - evenimente puse n scen pentru mediatizare - activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitate public; 18

- concursuri, competiii.

ActivitYi promoYionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing - ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; dramatizri - arat cum funcioneaz un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizat a acestuia; strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unui program; descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri; aciuni civice - arat preocuparea pentru interesele comunitii. ActivitYi organizaYionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea unei organizaii - definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliiilor - realizarea de aliane cu grupuri i obiective i mprtesc aceleai valori; organizaii care au aceleai

conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei; lobby-ul indirect se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; negocieri - intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice, att prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: s atrag categoriile de public alese ca int a respectivului program; fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv; strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei; 19

 strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei. Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implic urmtoarele elemente: alegerea strategiei - din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; cercetarea i testarea strategiei - este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; precizarea calendarului pentru ntreaga strategie - acesta va arta modul n care sunt coordonate toate elementele; fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul activitilor; prezentarea planului n faa conducerii organizaiei - n scopul convingerii managerilor c strategia propus reprezint cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaiile planului. 6. Stabilirea tacticilor. Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public cu care se va comunica i de obiectivele propuse pentru a fi atinse. Pentru specialiti, tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public. Tactica este un instrument n procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare tactic trebuie oferite o serie de informaii: o descriere pe scurt a esenialului aciunii ce trebuie efectuat; termenul final de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale; numele persoanei responsabile de aciune. Tacticile trebuie s fie convergente cu strategiile definite i cu valorile cuprinse n declaraia de principii, iar eficiena tacticilor alese trebuie evaluat att pe parcursul derulrii programului, ct i la finalul ei. Se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesajele: Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete 20

promoionale, etc.) - reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. - Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. - Prezint dezavantajul unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au ns dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori (evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment ale ziaritilor). n domeniul tacticilor de relaii publice sunt recomandate o serie de aciuni specifice, n funcie de categoriile de public vizate: angajaii organizaiei -comunicarea interpersonal, buletine, reviste de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, evenimente speciale; investitorii - buletine, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de pres; clienii organizaiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisori. comunitatea - donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, comunicarea interpersonal; organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaii, rapoarte de activitate; mass media - comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare. 7. Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaii publice l reprezint stabilirea momentelor de ncepere i de ncheiere a acestora, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele i natura acestuia. programele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie rapide i energice. cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justific prin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect ntr-o perioad ndelungat. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea, iar pe de alt parte de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea ei. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al programului trebuie s se in seama de toate activitile ce contribuie la realizarea lui. * Prezentarea grafic a calendarului programului poate fi fcut n una din urmtoarele variante: Calendarul pentru fiecare lun - pe calendar sunt ncercuite datele diverselor aciuni; alturat 21

se adaug (cu o culoare) activitile principale i (cu alt culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activitilor corelate. Calendarul global - este reprezentat ca o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; pe aceast schem sunt reprezentate Toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora. Diagrama Gantt - n cadrul ei, pe prima coloan sunt trecute activitile programului; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i pe vertical succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat. Calendarul povestit - sunt prezentate n mod detaliat activitile care trebuie ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. 8. Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate n considerare nc din faza fixrii obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, s creasc ansele de succes ale programului. Atunci cnd costurile unui program depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. n situaiile n care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strngerea de fonduri. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul programului. n acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. n buget se includ toate costurile necesare derulrii programului, la care se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i altul pentru a se putea face fa ratei inflaiei, n cazul programelor de lung durat. Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniial, fiind de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri eseniale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, mpreun cu planul programului, pentru a fi aprobat. 3.4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice Trebuie parcursi civa pai pentru ca programul s fie executat eficient: Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al derulrii programului.Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activiti s fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea. Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor. Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice. Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au pregtit proiecte atractive. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de baz pe care diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel nct s se potriveasc situaiilor particulare. 22

 Instruirea vorbitorilor. Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea vorbitorilor. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui articol n ziar sau revist i sprijinirea editorialelor dac obiectivele programului justific acest lucru. Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune. Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri. Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat, datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod izolat. Obiectivele acestor aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. n cazul unor obiective informaionale legate de mbuntirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de msurare trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia publicului int (care a fost expunerea mesajului, modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele i ct au reinut sau neles din coninutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaionale, care urmresc modificarea atitudinii i comportamentului persoanelor vizate. Pentru aceast situaie este important ca cercetrile privind evaluarea eficienei s se realizeze att nainte, ct i dup aplicarea programului de relaii publice, pentru a putea cuantifica diferenele ce apar. Succesul (sau insuccesul) unui program de relaii publice trebuie credibile, specifice i acceptabile, n raport cu standardele organizaiei. estimat prin criterii realiste,

Se consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut programul de relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la cteva ntrebri de baz: A fost programul de relaii publice bine planificat? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora? Au fost toate categoriile i segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaiei ? Au existat evenimente neateptate care au afectat programul? S-a integrat programul n bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficient? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, programe asemntoare? Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul fiecrui nivel de evaluare fiind urmrite anumite etape, ntr-o succesiune logic: Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la baza elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. - evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului- verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i dac informaiile au fost corect utilizate; - evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse stabilete dac mesajele 23

i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate; - evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului analizeaz performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor din relaiile publice. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul programului i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea acestora. - evidena numrului de mesaje trimise permite s se vad dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial; - monitorizarea mesajelor preluate de mass media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; - identificarea publicului int; -stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise; Evaluarea impactului masoara modul in care obiectivele programului au fost atinse si feed-back-ul primit de la publicul vizat. - stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; - stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; - stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; - stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; - stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de program; - stabilirea contribuiei programului la schimbarea social i cultural pozitiv. Primele trei tipuri de evaluri presupun compararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea programului cu cele dobndite dup campanie. Urmtoarele tipuri de evaluri trebuie s arate schimbrile de comportament induse de respectivul program. Metodele de evaluare pot ine seama de: Evaluarea obiectivelor informaionale: - expunerea mesajului - se monitorizeaz presa local i naional, scris i audiovizual, precum i la diferitele evenimente din program; - nelegerea mesajului - urmrete s determine modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele, precum i ct au reinut sau neles din coninutul acestora; - internalizarea mesajelor- urmrete verificarea cunotinelor care au rmas n memoria publicului, dup ce acesta a fost expus la mesajele programului. Evaluarea obiectivelor atitudinale Msurarea producYiei este cea mai uoar modalitate de evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea ofer o idee privind productivitatea personalului implicat n realizarea acestor activiti, ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitii i nu pe cel 24

calitativ. O alt form de evaluare a productivitii o constituie corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numrul acestor materiale i tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este ntotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur direct cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare.

Msurarea distribuYiei materialelor realizate asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass media sau al reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi util n evaluarea ariei de distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac mesajele au fost receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la schimbarea unor atitudini. Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare i const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Metoda msoar acceptarea de ctre mass media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaii publice. Clientului i se poate pune la dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: a. suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute; numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile; audiena total a acestor publicaii. b. minutele de emisie radio; numrul posturilor de radio; audiena posturilor respective. c. minutele de emisie TV; numrul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective. d. costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate. Numrul contactelor media nu reprezint totui o mrime prea satisfctoare, deoarece nu indic numrul de persoane care au citit, au vzut sau auzit mesajul i nici reacia lor n faa acelui mesaj (ce au reinut din mesaj). Msurarea acurateYei mesajului verific dac ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass media.

Msurarea acceptrii de ctre audienY i a schimbrilor de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaii publice. Msurarea acYiunii audienYei urmrete determinarea modului n care programul de relaii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public n actori sociali activi, precum i modul n care, datorit programului, au aprut noi forme de aciune public. 25

Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, suma echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea poate fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea pozitiv, negativ sau neutr. Evaluarea notorietYii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe aciuni prin eveniment. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, respectnd numrul persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel contact cu numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socio-culturale. Msurarea audienYei indirecte, constituit din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaii publice (implicit i de participarea anuntorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin identificarea articolelor din pres i a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz despre eveniment i care menioneaz numele sponsorului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode. Prima const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. n cazul unor astfel de comparaii dificultatea const ns n alegerea indivizilor care vor compune cele dou grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietii rezid n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se datoreaz n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de relaii publice. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a investiiei sale n funcie de obiectivul promoional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii publice este implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri neprevzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevrat eficiente dect dac se constituie ca o investiie de lung durat. Estimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat, n practic realizndu-se o estimare a gradului de acoperire publicitar , obinut pe baza tarifelor de cumprare a spaiului publicitar. Se poate astfel verifica dac investiia realizat este inferioar sau nu bugetului publicitar necesarcumprrii echivalentului de spaiu media obinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative, ele trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic.

CAPITOLUL 5 - Relatiile publice i managementul crizelor 5.1 Tipologia crizelor Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit comunitate. Unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi anticipate n mod corect. 26

n general se consider c o criz afecteaz profund imaginea unei organizaii. De obicei, imaginea de marc se construiete n perioadele de normalitate, cnd se contureaz ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe organizaia respectiv. n timpul crizei se impun alte reprezentri i anumite "simboluri" i se fixeaz anumite "cliee" , care rmn mult timp asociate cu imaginea organizaiei. Este motivul pentru care conducerea acesteia, mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza. Ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte de nceperea crizei. Din punctul de vedere al specialitilor n managementul organizaiilor, criza este definit ca acea situaie n care ntregul sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic este ameninat. Totodat, valorile de baz ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr-o asemenea msur nct indivizii sunt obligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte mecanisme de aprare mpotriva acestor valori. Criza este rezultatul ameninrilor din mediu, corelate cu slbiciunile organizaiei. Ea apare atunci cnd ameninrile din mediu interacioneaz cu slbiciunile din interiorul organizaiei. n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, n consecin, ca fenomene ce pot aduce daune unei organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice. O atenie aparte este acordat de specialiti tipologizrii crizelor, descompunerii lor n etape specifice i identificrii unor strategii adecvate de gestionare a crizei.

Astfel, crizele pot fi clasificate dup: -cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali ori structurali); -derularea n timp (brute sau lente); - amploare (superficiale sau profunde); - nivelul la care acioneaz -operaionale (afecteaz activitatea curent) -strategice (afecteaz elaborarea strategiilor) -identitare (afecteaz identitatea organizaiei); -consecine(afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public). 5.2 Etapele crizelor 1.Pregtirea crizei. Aceast prim etap este i una de avertizare, n care identificarea potenialului de criz al unor evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare sau chiar anulare a crizei. n aceast faz este necesar s fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerat o etap de pre-criz, n cadrul creia exist mai multe perioade: a. detectarea semnalelor crizei 27

b. prevenirea crizei. surile de prevenire a unei crize se mpart n trei categorii: managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme i evitarea transformrii ei ntr-o criz evitarea riscurilor, care se refer la msurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc construirea relaiilor 2. Etapa de criz. Aceast etap ncepe atunci cnd un eveniment marcheaz nceputul crizei, iar n cadrul ei specialitii n managementul crizei trebuie s aplice programele de gestiune a crizei (n special cele de comunicare de criz cu categoriile de public implicate). Etapa implic urmtoarele faze: - Criza acut: este momentul de recunoatere a crizei, n cadrul cruia aceasta este identificat, iar membrii organizaiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o criz i s adopte un comportament adecvat; - Faza cronic a crizei: poate dura mai mult sau mai puin timp i poate conine anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice; este o faz de reacie, n care au loc autoanalize i eforturi de refacere a organizaiei i a imaginii ei publice. - Stpnirea crizei: este o faz dominat de msurile pentru a se rspunde crizei; n planul comunicrii este important ca rspunsurile s fie bine explicate diverselor categorii de public. - Terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei trebuie s fie atingerea ct mai rapid a acestei faze; - dac etapa de pregtire a crizei a fost bine controlat, atunci criza se afl sub control i organizaia ajunge repede n faza de terminare a crizei; datorit caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate s devin etapa de pregtire a unei noi crize. 3. Etapa de post-criz. Aciunile din aceast etap permit: verificarea faptului c, n mod real, criza a luat sfrit; verificarea modului n care publicul implicat a perceput criza i comportamentul organizaiei n timpul crizei; pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte crize. 5.3 Managementul crizei Managementul crizei reprezint o colecie de msuri pregtite din timp, ce permit organizaiei s coordoneze i s controlezeorice urgene. Un management eficient permite organizaiei s i maximizeze ansele i s reduc pericolele cu care se confrunt. Managementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele provocate de crize. El ncearc s previn sau s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i domeniul respectiv de pagubele posibile. Atitudinile managerilor fa de situaiile de criz se ncadreaz n trei tipuri eseniale de strategii: intervenia n punctul de natere al crizei - trebuie s se fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei posibile stri de criz; intervenia n timpul crizei - eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea comunicrii dintre organizaie i publicul ei; 28

 neintervenia - se consider c situaia nu poate fi stpnit i c ea se va rezolva n timp.

Managementul crizei implic cinci etape majore: - reacia "la cald" - implic asumarea responsabilitii; - reacia "gndit" - implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive; - continuarea dezbaterii presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor; - reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt; - revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o strategie de comunicare n msur s compenseze golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din timpul crizei. Orice organizaie trebuie s-i alctuiasc o echip de management al crizei (celula de criz), care este un grup transversal i funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s aib de a face cu orice fel de criz. Ea are trei mari sarcini: A. S conceap un plan de management al crizelor, dup ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; B. S aplice acest plan; C. S reacioneze eficient la problemele neanticipate i neincluse n plan. Componena echipei va fi diferit de la eveniment la eveniment, dar, n mod obligatoriu, din ea vor face parte un conductor al organizaiei i eful departamentului de relaii publice. Stabilirea componenei celulei de criz se fa face n funcie de sarcinile pe care membrii celulei trebuie s le ndeplineasc: ' S acioneze ca o echip pentru a facilita atingerea obiectivelor celulei de criz; 'S conceap i s aplice planul de management al crizelor, pentru a facilita adoptarea unor rspunsuri organizaionale eficiente; ' S adopte n colectiv deciziile necesare rezolvrii eficiente a problemelor cu care se confrunt celula de criz; ' S asculte prerile celorlali pentru a colecta ct mai multe informaii despre criz. 5.4 Comunicarea de criz Managementul eficient al crizei include, ca o component esenial, comunicarea de criz. Ea reprezint comunicarea dintre organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup evenimentele negative. Este astfel proiectat imaginea organizaiei. nct s reduc elementele periculoase care ar putea afecta

Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Se elaboreaz i o declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaii. 29

Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. Echipa de criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. Comunicatul, care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin: Prezentarea pe scurt a evenimentului; Precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de criz; Numele persoanei care conduce echipa de management al crizei; Modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei. Dup ce primul comunicat de pres a fost difuzat, vor fi trimise, n mod periodic i altele, astfel nct publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile organizaiei de a limita amploarea acestuia. Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt, care s exprime un punct de vedere unic. n situaiile de criz cea mai bun atitudine o reprezint transparena, respectiv deschiderea total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei care contribuie la informarea acestuia. Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu ziaritii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. n perioada n care o criz are loc ei trebuie: S se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor imediate i viitoare. S cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i dup eveniment) de ctre organizaie. S convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un asemenea lucru. S aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate S pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora. S rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i detaliat. S faciliteze accesul ziaritilor la locul evenimentelor, s i familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la sigurana lor. S identifice interlocutorii din organizaie care corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor ziaritilor i s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa. S conduc negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale. S nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile. S nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei implic acest lucru. CAPITOLUL 6 - Relatiile cu presa

6.1 Relaiile cu presa - tehnic consacrat n practica relaiilor publice Relaiile cu presa reprezint o parte foarte important a muncii de fiecare zi a responsabilului cu relaiile publice. Poate fi util enumerarea celor mai frecvente lamentri ale celor dou pri. 30

1. 2. 3. 4.

Cele ale presei: tentativa responsabilului cu relaii publice de a colora i a influena liberul flux al tirilor i informaiilor; tendina de a prezenta ca tire ceea ce n realitate este numai publicitate camuflat (cu daune financiare pentru ziar); tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnalitilor; rpirea unor experi jurnaliti prin pltirea unor salarii mai mari;

Cele ale ntreprinderilor: 1. presa nu este capabil s-i fac munca; nu dispune de personal suficient pentru a face fa exigenelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finane, nvmnt, tiin etc.); 2. presa are urtul obicei de a dramatiza situaiile negative i de a le minimaliza pe cele pozitive; 3. presa d prea mult ncredere sursei de la care provin tirile i tinde s trateze drept publicitate camuflat toate cele ce provin din lumea industriei i afacerilor n general; 4. presa nu tie s disting ntre servicii de relaii publice corecte i cele incorecte, ntre cele competente i cele incompetente; 5. marea dependen a presei de serviciile de relaii publice este foarte frecvent i aspru condamnat i criticat; 6.2 Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa Bune relaii cu presa se pot obine urmrind i practicnd o serie de principii fundamentale: acionai cu rbdare; fii dispui a v face utili; nu rugai i nu criticai; nu cerei jurnalitilor de a suprima o tire; 6.3 Campania de pres O campanie de pres este o vast operaiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalitilor materialul necesar unor articole destinate a face s se vorbeasc de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui lan de magazine sau hoteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii unei tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti prestatoare de servicii. Ea ncearc s conving i s influeneze, s informeze i s suscite interes n rndul publicului. Cnd se poate spune c o campanie de pres a reuit ? Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta c s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la o aciune psihologic, dar aici intervine o regul a publicitii care poate la fel de bine s fie aplicat i relaiilor publice. Publicitatea nu trebuie i nu poate s recomande dect un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l gseti detestabil sau la limita de puin recomandabil; este mai ales o problem de contiin. Ataatul de pres nu trebuie s ntreprind dect campanii pe care le consider benefice pentru public. 31

Cum se deruleaz o campanie de pres ? Fiecare specialist n relaii publice care ntreprinde o campanie de pres sau o campanie de relaii publice i care este supus unui anumit numr de imperative, trebuie s-i pun cinci ntrebri care pot reprezenta cheia succesului. Trebuie s pregteasc un caiet de sarcini i de sublinieri ulterioare. Ataatul de pres trebuie s tie bine c nimic nu se improvizeaz i c nu va reui cu adevrat dect dac totul va fi programat n amnunt. Iat cele cinci semne de ntrebare, din care decurge un al aselea, necesare orientrii unei manifestri de pres. Este faimoasa regul britanic a celor 6 W. 1. Cui se adreseaz campania de pres? Determinarea publicului; 2. 3. 4. 5. 6. Care va fi coninutul campaniei? Mesajul; De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul; Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul; Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii; Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?.

Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenie nainte de a ntreprinde o campanie de pres de lung durat, ce se dorete o reuit. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru cea mai mare parte a manifestrilor de relaii publice: editarea de brouri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferine sau a unui cocktail. 1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. Trebuie tiut c jurnalitii nu constituie un public n materie de campanie de pres, ei reprezint doar un mijloc de a ajunge la public i nu publicul nsi. Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de informare general. 2. Mesajul unei campanii de pres Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se adreseaz. Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise : 1. Trebuie s fie adaptat la public 2. Trebuie s fie interesant 3. Mesajul trebuie s fie argumentat: Mesajul va oferi argumente n scopul de a ntri motivaiile i a reduce frnele. Procesul de elaborare a unui mesaj const n a determina argumentele care l face mai autentic, mai credibil, mai eficient. 3. Scopul campaniei de pres n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare i fr puncte ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt complexe i dificil de descoperit. 4. Mass media Se pot da dou sensuri cuvntului media : 32

 mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului. intermediar ntre public i mesaj. Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare: ataatul de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice, de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se refer la presa scris, radiodifuziune i televiziune i eventual la film i expoziii. Orice informaie trebuie adaptat la public, coninutul mesajului trebuie s se adapteze tipului de pres; 5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaYiile publice Aceasta este ca o numerotare invers n calendarul unui specialist care ncepe cu ziua n care se ncheie i se termin cnd este prevzut c aciunea va debuta. 6.4 Comunicatul de pres Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris. Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti: - noutatea informaiei - interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului - calitatea redactrii textului. Cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc specificul presei, s cunoasc foarte bine organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i s aib abilitatea de a genera tiri. Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici: este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui este ntotdeauna un document scris.

CLASIFICARE * Dup prezena sau absena unei luri de pozitie se disting dou mari categorii de comunicate: - comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici - comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau opoziie (o contestare, o dezminire sau o acuz). *Dup continutul difuzat avem: 33

- Comunicatul invitaYie. Este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment organizat de instituia n numele creia este trimis; - Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie,avnd rolul de a readuce n memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. - Comunicatul anunt. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). - Comunicatul statistic. Conine date statistice recente referitoare la organizaie sau la sferele ei de interes - Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor - Comunicatul politic. Scopul acestuia este ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. - Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative; poate fi ns utilizat i de instituiile ale cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei. Comunicatul de luare de poziYie. Reprezint un mod de manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem. El poate lua mai multe forme: 1 de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord; 1 de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume; 1 de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei; 1 de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei; Erata. Se poate distribui presei n cazul n care se constat c un comunicat anterior, emis de acea organizaie, conine anumite date eronate. Redactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru bine definite, care trebuie s parcurg urmtoarele etape: Pregtirea comunicatului de pres. Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant. Majoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri: - tiri involuntare sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate; (n cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri;) - tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres; nu este sigur faptul c respectivele informaii se vor bucura de interesul presei. Este preferabil ca evaluarea importanei informaiilor ce se doresc a fi transmise presei s se fac n funcie de specificul diferitelor instituii mass media. Totodat, este de dorit s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, corespunztoare fiecrei categorii de public vizate. 34

Acest lucru deoarece una din regulile de baz n pregtirea comunicatului menioneaz c trebuie tiut pentru cine se scrie i trebuie definit exact publicul ce se dorete a fi atins. Redactarea comunicatului de pres. Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile privind structura, coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de publicare a materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri clare de lectur: 1. Titlul Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac: - are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului; - centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate; - este scurt i factual; - este simplu i direct; - ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului. Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, s exprime esena informaiei. Se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca textul s se ntind pe dou sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes. Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor depinznd de lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor pe care le conine mesajul. Intertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesizate imediat dup titlu i fraza de atac. 2. Textul Regula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia esenial s fie prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inverse, n care primul paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei. n cadrul acestui paragraf iniial se prezint esena informaiei, deoarece: din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la pasajele finale; oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze dintr-un articol. Paragraful esenial de tip sintez include informaiile eseniale ntr-o form succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n chestiune. Ideile trebuie prezentate n ordinea descresctoare singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf. a importanei, respectnd regula o

3. Stilul comunicatului n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic. Textul comunicatului trebuie s fie concis 35

 Textul trebuie s fie clar. Textul trebuie s fie precis. Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se poate utiliza repetiYia, Textul poate cuprinde citate

Prezentarea comunicatului de pres. Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a fost prezentat. O prezentare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre ziariti, uureaz lectura acestuia i simplific munca gazetarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l-a primit, fr prea multe modificri. Datorit faptului c un comunicat este, din perspectiva organizaiei, un material de informare i nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie s aib o anumit sobrietate i s in seama de o serie de reguli specifice. - Se va dactilografia pe o pagin de format A4 - Se va scrie pe o singur fa a foii de hrtie, uurndu-se astfel lectura textului. - De o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3 centimetri, spaiu necesar adnotrilor ziaritilor; chiar dac marginea din stnga este mai mare, ea nu trebuie s depeasc 4 centimetri.

36

- Textul se tiprete spaiat la dou rnduri, pentru a lsa ziaritilor suficient loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri, care se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris. - Se recomand ca textul comunicatului s nu depeasc 300 de cuvinte. - O pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare deoarece acesta este standardul utilizat de obicei n redacii; - Un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini, dar dac informaia este ampl i sunt absolut necesare mai multe pagini, atunci la baza fiecrei pagini se va nota urmeaz pagina, pentru a se atrage atenia asupra continurii textului i pentru a se sugera importana pasajelor din partea final a comunicatului. / Corpul textului se va mpri n alineate, cu excepia paragrafului iniial, care va aprea separat, la nceputul comunicatului; acest fapt faciliteaz lectura i nelegerea textului. / Este de dorit ca o fraz s nu treac de pe o pagin pe alta. Prima pagin se va termina cu finalul unei fraze, iar dac este posibil chiar cu finalul ntregului aliniat. / Nu se subliniaz cuvintele, frazele i nici titlul. / Nu se scriu cu majuscule dect titlurile, nceputurile de fraze i numele proprii. / Nu se pun puncte ntre iniialele care compun o abreviere sau o sigl. Este preferabil ca textul s respecte regulile tipografice. Pentru ca mesajul s fie ct mai bine scos n eviden i pentru ca el s atrag privirea ziaristului, este necesar ca punerea n pagin a comunicatului s cuprind cteva informaii indispensabile: a. Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e-mail, pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului s vizualizeze sursa. Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial al documentului. b.Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic. Include cteva cifre i litere care identific data, tipul sau poziia comunicatului. c. Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva informaie. d Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul nu trebuie publicat . nainte de data i de ora precizat. eMeniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea imediat a textului. f Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura . ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat n mod exclusiv. g Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c, dac dorete s obin . informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organizaia care a trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar.

37

Aprobarea comunicatului de pres. nainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat de una sau mai multe persoane, mputernicite s desfoare aceste activiti printr-o decizie a conducerii organizaiei sau prin reglementrile interne ale acesteia. n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a aprut n puine publicaii i emisiuni sau nu a aprut deloc), trebuie gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri: - momentul difuzrii comunicatului a fost bine ales? - subiectul prezenta suficient interes? - textul a fost bine redactat? - publicaiile, posturile i ziaritii au fost bine alei?

CAPITOLUL 7. Etica si viitor in relatiile publice 7.1 Principii etice n relatiile publice Practica relaiilor publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii: Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre interesul public, satisfaciile i interesele individuale. nu spre

Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele lui. Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public. Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului. Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei; oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive. Relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa. Relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii. Relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional. Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul fr de care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori. 38

 Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass media. Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre organizaie i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele sensuri. Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil. Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente. Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar. Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz. Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard unic: inuta etic. Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice, adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani independeni.

39