PROCESUL DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Lumea se informeaza de la mijloacele de comunicare in masa (presa, radio, tv, internet). Lumea afla despre o companie din media: despre realizarile sale, despre momentele de criza, despre probleme, sau pur si simplu nu afla nimic. Pentru ca nu se gestioneaza relatia cu media. Unul dintre marile mituri legate de acest tip de relatie de comunicare este legat de preamarirea relatiei cu presa. Nimeni nu contesta importanta mijloacelor scrise si faptul ca ?se iese? mai usor in presa scrisa decat la TV sau la radio. Cu toate acestea, mass media trebuie vazute ca intreg: presa scrisa, Tv, radio si fireste Internet. Toate au puncte tari si puncte slabe ? e firesc sa fie asa ? si toate trebuie adaptate campaniei si mesajului comunicat. Ex. Salut! Eu sunt Q si astazi voi fi gazda ta pentru o plimbare virtuala printre new media. Vom vedea care sunt cele mai bune aplicari ale Internetului pentru companii, iar apoi va voi prezenta cate ceva despre jurnalismul online si nu numai. Asa ca, la drum cu noi! Internetul a devenit ?cool?. E o parte a vietii de zi cu zi. Un intrument de PR, pentru comunicare, pentru vizibilitate, pentru comunitate, pentru ca lumea intreaga sa interactioneze. Dar e oare folosit la intregul lui potential? Probabil ca atunci cand se vorbeste despre Internet si aplicatiile sale zilnice primul gand merge catre email. O modalitate de comunicare eficienta, rapida si comuna. Uneori rece si cu greseli. Urmeaza posibilitatea de cautare a unor informatii de care avem nevoie, folosind motoare de cautare online. In top ar aparea poate pe locul urmator programele de mesagerie instant si poate chiar si citirea online a unor ziare sau reviste. Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors. n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita 1

comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile . Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume: 1 Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. 2 Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. 3 Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. 4 Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniaz faptul c 26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum.

Viata profesionala a PR-istului este una plina, iti ofera sansa sa fii parte din ceva foarte important, mult mai mare decat tine, sa faci ca un nume sa ajunga sa aiba rezonanta unui clopot de catedrala. Pentru relatiile publice se foloseste in mod curent formula PR (Public Relations), americanii fiind fondatorii domeniului, cei care au impus terminologia de baza si au infiintat firme de succes. Practicienii sunt denumiti fie 'specialisti in PR', fie 'relationisti'. Avantajele unui post in PR

Stabilitate financiara Lipsa rutinei si a plictiselii Posibilitatea de a fi creativ. Sansa de a cunoaste lucruri noi si de a colabora cu oameni foarte diferiti, in proiecte multiple. Conectarea permanenta la un domeniu de succes si de viitor, precum si la realitatile institutiei pentru care lucrezi.

Dezavantaje

Munca sub presiunea timpului, intr-o permanenta cautare a echilibrului intre spontaneitate si autocontrol Ritm intens de lucru, cu termene stranse Necesitatea de a fi disponibil la orice ora. Program de lucru neregulat Cu ce se ocupa specialistul in PR: 1. Scrie si editeaza comunicate, stiri de presa scrisa, radio si televiziune, scrisori, anunturi, cuvantari, rapoarte de activitate etc. 2. Mentine relatiile cu presa. 3. Asigura comunicarea interna intre membrii organizatiei. 4. Organizeaza evenimente speciale (conferinte de presa, inaugurari, lansari de programe, aniversari, campanii, strangeri de fonduri, vizite, concursuri) 5. Ia cuvantul in public sau ii pregateste pe liderii organizatiei pentru aparitii publice. 6. Creeaza si mentine contactul cu presa, lumea politica si de afaceri, membrii organizatiei, vizitatorii acesteia.

Jurnalistii au aptitudini pentru PR In SUA, daca un jurnalist de teren nu ajunge editor pana la 40 de ani, atunci se orienteaza fie spre mediul academic, fie spre PR. Si la noi, jurnalistii cu experienta urmeaza calea PR-ului, aici 'limita de varsta' nefiind inca precis definita! E esential ca un consultant in PR sa fi fost jurnalist macar doi-trei ani. Altfel, nu poate intelege interesele, abordarea si stilul de lucru al ziaristilor. Astfel PR nu trimit sageti catre tinte imaginare." Exista niveluri diferite in functie de organizare si desigur sarcini specifice fiecarei functii. 1. entry level indeletnicirile cele mai dese vor avea in vedere realizarea de baze de date, a confirmarilor pentru participarea la diversele evenimente organizate, 3

primirea oaspetilor agentiei. Uneori parerea va fi solicitata pentru activitati ce tin de departamentele superioare. Astfel vor fi cerute opinii in legatutra cu designul anumitor obiecte, de asezarea altora ori chiar de propuneri de strategii pentur clienti. Va fi nevoie sa fie facute liste cu intrebari posibile pentru conferintele de presa ale clientilor si de asemenea sa fie scrise diverse materiale - atat pentru agentie, cat si pentru clientii agentiei. In sfarsit, vor trebui sa fie realizate monitorizarile zilnice ale aparitiilor in mass media pentru agentie si pentru clientii sai. 2. Nivelul imediat urmator permite in primul rand interactiunea directa cu clientii, este adevarat de cele mai multe ori insotit fiind cel tocmai avansat in functie de un superior. Acum revista presei este prelucrata, realizata fiind de altii si atentia se focalizeaza mai mult asupra posibilitatilor de oferire de informatie suplimentara si de creare de strategii pentru clienti. Odata cu ajungerea intr-un post de accounts manager este clar pe de o parte ca responsabilitatile sunt mult mai mari, ca accesul la informatie este si el ridicat si, pe de alta parte, ca specialistul are in spate ani de experienta. Acum el "da ordine", raporteaza direct clientului, participa la intalniri de afaceri si de castigare de noi clienti si tot asa. O concluzie se detaseaza: relatia cu mass media este una foarte importanta. Ea trebuie gestionata atent pentru a oferi rezultate. Sau pentru a nu aduce prejudicii. Nu inseamna ca toate celelalte tipuri de relatii (cu comunitatea, cu partenerii de afaceri, cu furnizorii, cu clientii etc.) trebuie minimizate, ci doar ca si relatiei cu presa trebuie sa i se acorde atentie.

APARITIA I EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE

Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors. n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare.

Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte: Etapa I (1900-1914) n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice. n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane. n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor. n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfoar. Etapa II (1914-1919) Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus. O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate. Etapa III (1919-1929) Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului. Etapa IV (1929-criza economic) Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice. Etapa V (1929-1945) Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial. n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc. Etapa VI (dup 1945) Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.

O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului relaiilor publice: 1 Cercetare - care este problema? 2 Aciune i planificare - ce se va face? 3 Comunicare - cum i se va spune publicului? 4 Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul? Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:

Procesul relaiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat dup cum urmeaz: Nivelul 1 1 A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare. 2 B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste intrri i face recomandri conducerii. 3 C. Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile de ntreprins. Nivelul 2 1 D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire un program de aciune. 2 E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena acestei aciuni.

Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la public, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau presiunile guvernului. n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier al relaiilor publice. Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii. n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A. Relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces: La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice. Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului, precum i invers. Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat. Funciile relaiilor publice la nivelul firmei Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i caut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creterii informrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cu un nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o aciune de strngere de fonduri. Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale care se adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitale i muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitii lor.

Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: 1. Protejarea i creterea reputaiei Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include: 1 a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor 2 b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse 3 c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei 4 d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid 5 e. manifestarea de interes pentru problemele mediului 6 f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului 7 g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului. 2. Furnizarea de informaii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. 3. Comunicaiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. 4. Relaiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale.

5. Relaiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. 6. Relaiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. 7. Relaiile cu angajaii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; - programarea ntlnirilor i a seminariilor; Conjunctura actual a societii contemporane pune n eviden o serie de factori ce favorizeaz creterea rolului aciunilor de relaii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se refer la: a. Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum. Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing, dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern. b. Explozia tehnologic i a sistemului informaional. Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite

recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult mai mare. c. Creterea competiiei. Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate. d. Declinul publicitii prin reelele de televiziune Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. Canalul Lifetime se adreseaz unui public feminin i transmite programe despre sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia de culoare. The Silent Network se adreseaz surzilor i persoanelor cu deficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilor i celor care doresc s urmreasc politica Congresului american. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere sociodemografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitnd astfel acest "bombardament" publicitar. Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente. Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit. Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnant.

10

Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i a publicitii n special. Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se. Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la zapping. Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unor ncperi goale. Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi sunt extrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.
35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint 46.3% din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute. Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor nrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV la fiecare 3 minute i 42 secunde. n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece la fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele fr telecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde; cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde.

Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul celor care genereaz fenomenul. Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. e. Impactul aparaturii video Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus, tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pe casetele video.

11

f. Creterea costurilor publicitii la televiziune Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent, costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani. Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30 secunde. g. Facilitile oferite de televiziune i radio Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public;n medie, n cursul unei zile, n cadrul programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818 denumiri de firme i produse. n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme. h. Facilitile oferite de pres Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.

TEHNICI I METODE SPECIFICE RELAII PUBLICE

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, se utilizeaz un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune, astfel:

12

Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass media. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare. a) Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil.
EX. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic.

b) Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre firm sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice.
EX. Firma McDonald's consider c a oferi consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, o parte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa de companie, reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firma consider a fi o "capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefa acest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, un articol de profil foarte reuit. ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cu siguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fast-food al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii, McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiind de acord s nchid restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologic a celor care au supravieuit atacului armat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precum i o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit 90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv, profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. n urma unor astfel de tragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interes propriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Dar numrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food a rspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."

c) Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, 13

este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezint firma.
EX. Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove Public Relations a organizat o conferin de pres considerat a fi una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. La conferin au participat 180 de reporteri reprezentnd cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia a fost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simplu se nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinei de pres a constat n peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer.

d) Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora.
EX. Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atunci cnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, la Radio City Music Hall n New York, n scopul de a prezenta noul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul n cotidienele de sear din ziua respectiv, sau la buletinele de tiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fost asigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de un cunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt de 4 metri, situat n mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat este considerat a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv.

e) Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt. f) Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului. g) Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii.

14

EX. Dintre toate fructele i legumele comercializate n SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California Avocado Commission, care reprezint interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primul loc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul n toat ara. La un moment dat publicul i crease impresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime i chiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru a contracara perceperea negativ a coninutului n grsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nou-nscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentru dieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscut pediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor de cuvnt al cultivatorilor de avocado.

h) Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale. I) Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei fierme, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. j) ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa.
EX. n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat era inexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor produsul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa ns a fost sceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei la Vergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Au fost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA n domeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris a celor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfel nct reporterii s poat vedea cum apa izvorte din pmnt, mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere, persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier.

k) Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau

15

comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare. l) Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk show-urilor.

Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii

Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli. Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.
Ex. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucrii de o concepie nou, care avea s se transforme ntr-un fenomen de marketing, ppua Barbie. Efortul depus n domeniul relaiilor publice n favoarea ppuii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, n industria jucriilor. n primul an de existen a fost prezent ntr-un articol de patru pagini n revista LIFE, a generat articole n Riders Digest i au scris despre ea cei mai cunoscui editorialiti. A devenit star al spectacolelor televizate i subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street Journal". n cadrul programului de relaii publice un rol important l-a jucat nfiinarea lui The Barbie Fan Club", care a ajutat compania productoare Mattel s depeasc unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau c garderoba tot mai diversificat a ppuii avea tendina de a promova spiritul materialist la fete. Sensibil la aceste critici, compania Mattel a cutat s afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club nfiinnd o linie telefonic prin intermediul creia se putea comunica direct cu copiii i cu prinii acestora. Totodat, membrii clubului rspundeau fiecreia dintre scrisorile adresate pe numele ppuii, sub directa coordonare a serviciului de relaii publice din cadrul firmei. Prin numrul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent numrul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane i este n continu cretere.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor. Tehnici specifice poziionrii produselor Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. 16

Compania de produse cosmetice Blistex, specializat n produsele pentru ngrijirea buzelor a conceput un program de relaii publice special, pentru a atrage preferinele consumatorilor spre produsele sale, poziionnd Blistex-ul ca lider n domeniu. n fiecare an, ncepnd din 1980, compania ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase buze din lume". Fotografia ctigtorului, selecionat dintr-un numr de 12 finaliti, este trimis, prin intermediul ageniei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat att la radio ct i la televiziune. Popularitatea concursului const din combinaia ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au fost nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s-au numrat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmrite buze). Datorit faptului c printre ctigtori se numr i personaliti din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ri.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Aa de exemplu, reeaua de uniti Hard Rock Caf este celebr pentru tricourile pe care le comercializeaz. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme. Implicaiile largi ale programului au avut o semnificaie deosebit pentru utilizarea relaiilor publice n domeniul medical. Dac pn atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialiti cunoscui n domeniul medical pentru a-I consulta asupra noilor produse i utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie recunoscute de comunitatea medical, din acel moment consultanii respectivi au fost folosii, din ce n ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, genernd chiar apariia unei noi profesiuni n domeniu. i dei cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul c efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA naintea lansrii pe pia a produsului, programele de relaii publice pentru produsele farmaceutice se bazeaz, n mod virtual, pe recunoaterea autoritilor medicale. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat. Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. 17

Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul.
Ex. Legtura dintre mrcile distincte de produse i filme exist de mult timp. Dar specialitii au nceput s i acorde o mai mare atenie din momentul n care un vizitator extraterestru, numit E.T., i-a exprimat preferina pentru bomboanele Reese's Pieces, n filmul care a nregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabil cretere a vnzrii produsului respectiv. Anecdotic este faptul c produsele Reese's Pieces au nlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimit s pun la dispoziia realizatorilor mostre pentru filmri. Compania Hershey, creia i aparine produsul Reese's Pieces, nu a pltit nimic pentru prezentarea acestora n film, iar la o lun de la lansarea filmului pe pia vnzrile de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.

Evenimente sportive, artistice i de destindere

Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.

Ex. n anul 1985, pentru a-i lansa modelele Taurus i Sable, firma Ford a pus la punct, pe lng alte metode care au fcut-o celebr n acest domeniu, un program extrem de simplu i de eficient denumit "Caravana". Cele dou modele au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, ntr-un fel de expoziie itinerant, pentru a arta cumprtorilor poteniali facilitile oferite de cele dou modele i modul n care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanilor i mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacia fa de noile modele nainte de apariia lor pe pia i a creat evenimente media n localiti mici, n care, n mod curent, nu se acord o atenie prea mare unor astfel de produse. Programul "Caravana" a generat un umr foarte mare de precomenzi pentru cele dou modele i a condus la o cretere accentuat a prestigiului firmei Ford.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs.
Pentru a mri interesul pentru produsul su, Perrier s-a numrat printre primele companii care au organizat n SUA alergri i curse de maraton. Mii de alergtori au putut fi astfel vzui, att personal ct i la televizor, innd n mn, dup fiecare curs, inconfundabila sticl verde Perrier, fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de butur reconfortant consumat dup efort.

Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea consumatorilor.

18

Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai. Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.
Compania Reebok International a organizat, mpreun cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizaii mondiale n domeniul drepturilor omului, turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o difereniere ntre produsele sale i celelalte mrci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfurat n 1988, timp de 6 sptmni prin 14 ri din 5 continente, 10 milioane USD. n cadrul concertelor au aprut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grij cu gust i ndemnare s poat fi identificat. Numele su aprea doar la intrarea locurilor unde se desfurau concertele i n partea de jos a afielor ce anunau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibil prin sprijinul oferit de Reebok".

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de firm. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul firmei, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti comerciale. Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale.
Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.

Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.

Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituii caritabile. Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora. Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.
Firma McDonald's mpreun cu "Fundaia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate mpotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor ntre 5 i 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de

19

cele trei mari reele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oar mpreun ntr-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaie. Au fost astfel prezeni Bugs Bunny, Daffy Duck, ppuile Muppet, Alf i alte personaje ndrgite de copii.

DEPARTAMENTE I FIRME DE RELAII PUBLICE

Exist dou tipuri fundamentale de operatori: 1. departamentele de relaii publice; 2. firmele de consultan n probleme de relaii publice. Majoritatea specialitilor lucreaz pentru departamentele de relaii publice sau de comunicare ale unor organizaii. Sociaetatea American de R.P. a identificat structura ocupaional (domeniiponderi): 1. Afaceri i industrie 45% 2. Firme specializate 25% 3. Organizaii, asociaii, sociale, ONG-uri. 30% Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii, inclusiv consiliere, n schimbul unei taxe. Clienii lor sunt, n primul rnd, organizaii care dispun de un personal redus n relaii publice sau care doresc servicii specializate. 1. Departamentele de relaii publice Cate feluri de oameni de PR exista si cum se manifesta fiecare tipologie in parte? Ce-ar trebui sa incurajam si ce-ar trebui sa ne puna in garda - fie ca suntem agentii, clienti sau jurnalisti? Ce fel de atitudini ar trebui sa evitam si cum ar arata o industrie de PR sanatoasa? Cum deocamdata la noi nimeni nu este responsabil pentru aruncarea in campul muncii a consultantilor de PR inainte de validarea lor profesionala si etica, poate ca ar trebui sa ne cream propriile noastre instrumente de evaluare, bazate pe cunoasterea oamenilor care construiesc reputatia unei companii. Asadar, cate feluri de oameni de PR exista astazi si cum ii putem folosi? 1. Profesionistul pentru ca el ar trebui sa reprezinte mai mult de jumatate din aceasta comunitate. Il recunosc usor agentiile, clientii si jurnalistii pentru ca el stie exact nevoile fiecaruia si impaca toate interesele fara sa lase impresia ca tocmai a facut o mare favoare cuiva. Este cel pentru care adevaratul client este publicul, de ale carui interese tine cont atunci cand propune ceva clientului sau jurnalistului. Este omul care se adapteaza cu usurinta la orice situatie noua, fara a avea aerul ca le stie pe toate. Dimpotriva invata cu modestie atat de la client, cat si de la jurnalist. Stie sa asculte si sa intrebe poate mai mult decat sa vorbeasca. Apreciaza un sfat de la un jurnalist mai mult decat o stire publicata in numarul de maine si uneori se consulta cu colegii din presa ca sa-si valideze teoriile. Sunt multe lucruri care il definesc, insa probabil primele doua cele mai vizibile sunt atitudinea lui ca individ fata de partenerii de discutie si competenta cu care rezolva o ecuatie. El nu are nevoie de o descriere il simti si-ti place fara sa-ti gasesti argumente cu dificultate. 2. Mafiotul este specia cu cea mai rapida crestere din PR un domeniu care se dezvolta numeric mai repede decat calitativ. Pe Mafiot il stiti nu prea sta mai mult de un an intr-o agentie, pentru ca oportunitatile externe sunt mai tentante decat cele din interior. Cand isi schimba job-ul, neaparat aduce cu sine si un snop de prezentari interne,

20

cel putin o baza de date si, daca se poate, macar un model de lucru al agentiei pe care tocmai a parasit-o. Ca sa-si justifice suta de euro pe care a negociat-o in plus, asterne pe masa proaspatului angajator o sumedenie de CD-uri cu care a plecat de dincolo si le foloseste ca si cand toate aceste instrumente nu ar fi rodul echipei pe care tocmai a parasit-o, ci consecinta fireasca a propriei sale genialitati. Dupa mai putin de un an, pleaca spre urmatoarea destinatie cu si mai mult mostre de inteligenta. Solicitat sa creeze ceva mai bun decat a reusit sa copieze intr-o seara in agentie, va genera doar replici palide a ceea ce a auzit candva, la o discutie cu colegii. Cu toate acestea, este specia cel mai greu de combatut. 3.Juniorul este cel cu sanse egale de a deveni un profesionist sau un mafiot. Oamenii cu forte crude ar trebui sa fie probabil targetul cel mai vanat de agentii. Uneori asa se si intampla, numai ca bietul junior poate sa ajunga intr-o agentie unde va invata sa foloseasca mai degraba tactici de gherilla decat arta ceremoniei ceaiului. Daca are norocul sa-si inceapa cariera intr-o echipa profesionista, atunci nu e nevoie sa-si faca griji in privinta viitorului. Incurajati acesti oameni sa devina niste profesionisti, fie ca sunteti jurnalisti, fie ca sunteti clienti sau agentii. Ei sunt cei care la un moment dat vor face ca nivelul serviciilor de PR sa ajunga acolo unde asteptati. Investiti in ei rabdare, exercitiu, cult pentru munca si respect pentru cei din jur. Chiar daca pleaca la un moment dat din echipa, vor fi consultanti care sa va faca cinste si care vor contribui intr-un fel sau altul la cresterea valorii acestei bresle. 4. Expertul este toba de carte, insa deseori calitatile umane nu-i pot egala pregatirea profesionala. Ce pacat, ar fi putut deveni chiar un profesionist! De ce nu e asa? Pentru ca in superioritatea lui bazata nu de putine ori pe lecturi de specialitate, cursuri universitare sau post-universitare, calificari ulterioare sau pur si simplu experienta bogata de lucru, uita ca PR-ul este o meserie facuta de oameni. Uita ca pregatirea profesionala continua trebuie sa-i modeleze si caracterul. Expertul vorbeste frumos, dar se comporta indoielnic. Are excese de zel, dar nu si de caldura umana. Condamna cu usurinta, fara sa invete ceva dintr-o intamplare. Are acea aroganta pe care i-o da CV-ul, dar ii lipseste empatia. Profesional este greu sa-i reprosezi ceva, insa uman nu stii de ce nu te simti confortabil in preajma lui. Este cel de la care un jurnalist poate sa afle cu usurinta ce urmeaza sa publice ziarul X, fara sa-si dea seama ca si el poate deveni victima urmatoarei turnatorii. 5. Diletantul deghizat este cel pe care il intalnim cel mai frecvent el suna jurnalistii de la cotidiene numai intre orele 15.00 si 18.00, eventual ca sa intrebe daca a aparut stirea bazata pe comunicatul lui de presa. Iar daca faci greseala sa spui da, atunci te roaga sa i-o trimiti si lui, pe fax sau pe mail. Este cel care incepe un comunicat de presa cu background-ul de companie intotdeauna superlativ si pune stirea undeva catre sfarsit, poate nu o observa nimeni si bifeaza si el job-ul. Cel care intreaba obsesiv cand o sa apara? sau insista la telefon cu o poveste fara substanta. Cel care asigura clientul ca ii vor aprea fix 12,5 stiri dupa ce o sa dea el si nu altcineva comunicatul de presa si care gandeste in press clipping si nu in business results. Asigura servicii de secretariat cu inalta calificare, dar, din pacate, e departe de a fi un partener strategic pentru un jurnalist sau un client. Se imbraca la patru ace, dar ii cade de pe umeri haina profesionistului. Timp de aproape 100 de ani, departamentele publice au activat n slujba companiilor i a organizaiilor. Se cunoate c George Westinghouse a creat primul

21

departament corporatist n 1889 cnd a angajat doi oameni pentru a face publicitate proiectului su de suflet: furnizarea electricitii n curent continuu. Ani de zile relaiile publice au avut o funcie limitat i anume de a transmite informaii mass-media. De fapt, relaiile mass-media i publicitatea produsului domin nc n mare msur activitatea multor departamente corporatiste de relaii publice. Factori care au contribuit la aprecierea activitii de relaii publice: a) concurena tot mai acerb a firmelor strine; b) ncercri dure de preluare de ctre alte firme; c) ochiul mai atent al mass-media care subliniaz adesea necesitatea sinceritii, cinstei i transparenei. n mediul de afaceri, numeroase firme au renunat la pasivitate, ele nsele asumndu-i rolul de activiti. Printre cele mai agresive se numr MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame, ce pledau n favoarea sa i mpotriva criticilor aduse. Un departament corporatist de relaii publice ar trebui s atrag atenia massmediei cnd se fac greeli n privina materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaii publice trebuie s fac cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio i TV a greelilor grosolane care pun ntr-o lumin proast organizaia n cauz. Unele ziare dispun de un spaiu special destinat dezminirilor. Anii 80 s-au caracterizat prin faptul c toate organizaiile au fost nevoite s-i formuleze politici prin care s serveasc interesul public i prin care s poat fi aprate pe piaa opiniei publice. n acea perioad personalul din conducerea companiilor recunotea c relaiile publice considerau un instrument viabil de soluionare a problemelor i de captare a ateniei. Dac sunt practicate demn i inteligent relaiile publice pot ajuta (organizaia, instituia, compania, corporaia) s funcioneze mai eficient ntr-un mediu caracterizat de crize. Conducerea de vrf a corporaiilor ateptat mult mai multe de la departamentul su de relaii publice dect simple comunicate de pres sau forme de contact cu mass-media. Aceasta are n vedere urmtoarele aspecte: A. Analiza informaiei Membrii departamentului de relaii publice ar trebui s activeze ca analiti de informaii i publiciti care s informeze despre clienii invitai la o rund de convorbiri (negocieri) sau alte evenimente publice. Ei trebuie s fie capabili s interpreteze filozofia corporaiei pentru oameni i filozofia oamenilor pentru corporaie. B. Probleme de conducere Relaionitii trebuie s nregistreze i s interpreteze tendine sociale i apoi s anticipeze problemele nainte ca acestea s ajung la adevrate conflicte. Fora de Aciune pentru Statutul i Rolul Relaiilor Publice format de PRESA n 1980, sublinia: Cea mai important calitate a specialistului n relaii publice o reprezint capacitatea acestuia de a anticipa i a modela evenimentele i nicidecum de a sesiza i raporta ceea ce este deja cunoscut. n momentul n care o organizaie se confrunt cu reacia publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva. Desigur c este important s faci fa evenimentelor n curs, dar i mai important este s poi modela i direciona atitudinile viitoare. C. Educaie Relaionitii joac un rol educaional important n nelegerea de ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care aceasta l ndeplinete n societate.

22

D. Instruirea Relaionitii consiliaz conducerea asupra modului n care poate s prezinte, n mod eficient, publicului, poziia organizaiei. E. Specialistul n management Relaionitii, cel puin acela care aspir la un post de decizie ntr-o organizaie, trebuie s neleag concepte de genul: managementul prin obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului i utilizarea instrumentelor de comunicare, superioare din punct de vedere al performanei. Relaionitii pot aciona n cadrul unei organizaii, n mod dispersat, astfel nct este greu de apreciat ct este de extins activitatea acestuia. Unii pot activa n cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Urmrirea obiectivelor de conducere Teoria tradiional a managementului mparte organizaia dup urmtoarele funcii de urmrire a obiectivelor de conducere: a) sugestii, recomandri i consiliere (staff function); b) supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru (line function). O persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin supraveghere, delegare a autoritii i misiunii de lucru, cum ar fi vicepreedintele activitii de producie, se ocup de atingerea obiectivelor unei organizaii cum ar fi, de exemplu, conducerea i desfacerea de microcalculatoare (PC-uri). Un director cu o astfel de funcie realizeaz acest obiectiv prin delegarea autoritii, desemnarea proiectelor i supraveghere. Ex. a muncitorilor de pe liniile de asamblare sau o persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin sugestii, recomandri i consiliere, influeneaz indirect munca celorlali. Conform teoriei acceptate a managementului modern, relaiile publice reprezint o astfel de funcie (furnizarea sugestiilor, recomandrilor i sfaturilor). - relaionitii sunt experi n comunicare, -managerii cu funcii de exercitare a supravegherii, de delegare a autoritii i a misiunilor de lucru; - preedintele organizaiei, se bazeaz pe relaionitii pentru pregtirea i prelucrarea informaiilor, fcnd recomandri i realiznd programul de comunicare prin care s se aplice politicile organizaiei. Membrii personalului de relaii publice pot afla, de exemplu prin intermediul unui sondaj, c oamenii au cunotine vagi despre produsele companiei. Pentru a rezolva aceast situaie, departamentul de relaii publice poate recomanda conducerii de vrf nfiinarea unei expoziii permanente n care s se fac demonstraii cu produsele firmei i unde s se ofere publicului felurite posibiliti de distracie. Trebuie reinut c departamentul recomand o astfel de aciune: el nu are autoritatea de a hotr nfiinarea unei asemenea expoziii sau s cear colaborarea altor departamente din cadrul companiei. Dac se obine aprobarea conducerii, departamentul i poate asuma responsabilitatea organizrii unei asemenea aciuni. Conducerea de vrf, format din manageri cu funcii de urmrire a obiectivelor de lucru, are autoritatea de a cere tuturor departamentelor s colaboreze la realizarea acelei aciuni. Dei departamentele de relaii publice pot funciona doar cu aprobarea conducerii de vrf, nivelurile de influen pe care acestea le pot exercita difer destul de mult. Aceste niveluri de influen vor fi prezentate, pe scurt n cele ce urmeaz:

23

Puterea i influena unui departament de relaii publice deriv, n mod obinuit, din liberul acces la conducerea care face uz de sfaturile i recomandrile primite pentru formularea politicii companiei. Acesta este motivul pentru care relaiile publice (ca i alte funcii care confer sugestii, recomandri i consultan) se plaseaz n posturi nalte de conducere. Conducerea de vrf apeleaz la ele pentru raporturi constatatoare i recomandri n probleme ce privesc ntreaga companiei. n prezent, acceptul sau refuzul public al unei propuneri de politic a companiei reprezint la nivel decizional un factor tot att de important ca i stabilitatea financiar sau tehnic a acesteia. NIVELURI DE INFLUENE Experii n management afirm c funciile avnd specificul de a oferi sugestii, recomandri i consultan din cadrul unei organizaii acioneaz la niveluri diferite de influen i autoritate. La nivelul cel mai de jos, aceste funcii pot fi doar de consultan: conducerea cu funcii de supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru nu are obligaia de a urma recomandrile i, cu att mai puin, de a le solicita. Relaiile publice, care se mrginesc exclusiv la consultan, sunt adesea ineficiente atunci cnd credibilitatea unei organizaii este n declin. Aceasta deoarece conducerea de vrf nu a acceptat recomandrile experilor sau poate nici nu le-a solicitat. Firma Johnson & Johnson acord ns un statut deosebit personalului su de relaii publice. Criza TYLENOL, declanat ca urmare a decesului a apte persoane care au ngurgitat capsule de aspirin otvite cu cianur este un bun exemplu. La recomandarea reprezentanilor departamentului de relaii publice firma a reacionat rapid retrgnd de pe pia ntreaga cantitate din produsul respectiv. n acest caz, relaiile publice s-au aflat ntr-o poziie de consultan obligatorie . Prin acest concept politica organizaiei impune conducerii de vrf (cu funcii de supraveghere) ca, cel puin, s dea ascultare experilor n relaii publice, nainte de adoptarea unei decizii. Doi profesori americani, autori ai unui manual de management, susin urmtoarele: Un asemenea procedeu nu limiteaz nicidecum posibilitile managementului de a aciona conform propriilor convingeri, n schimb face ca acesta s asculte i opiniile specialitilor n relaii publice. n cadrul unei organizaii, un alt nivel de relaie de consultan este denumit autoritate cooperatist. De exemplu, o secie operativ care dorete s publice o brour nu poate face acest lucru dac nu are aprobarea departamentului de relaii publice al companiei pentru forma de prezentare i multiplicare. Dac apar diferende, prile trebuie s ajung la un acord nainte de demararea activitii. Multe firme folosesc aceast modalitate pentru a prentmpina difuzarea (de ctre departamente sau secii) unor materiale care nu sunt n concordan cu standardele companiei. n plus, compania trebuie s se asigure c marca sa este folosit corect, astfel nct s fie protejat. ns, autoritatea cooperant poate s limiteze libertatea departamentelor de relaii publice. Politica multor firme este de a supune aprobrii personalului juridic orice articole publicate de angajai n revistele firmei sau orice declaraie dat presei. Materialele nu pot fi date publicitii nainte de a avea aprobarea juridicului i a relaiilor publice. Limitarea se manifest i mai puternic cnd departamentul juridic are autoritate de comand n modificarea relatrilor de pres cu sau fr consimmntul relaiilor publice.

24

Acesta este motivul pentru care editorii de ziare gsesc c unele relatri de pres sunt pline de avocisme astfel nct sunt de necitit. Friciunile apar inevitabil, ntre cei cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru i cei cu sugestiile, recomandrile i consilierea. Problemele rezult din conflicte de personalitate, orientare i funcie. Cercetrile au demonstrat c cei ce se ocup de supraveghere, delegarea de autoritate i misiunile de lucru sunt mai preocupai de progresul companiei i c viitorul lor este strns legat de loialitatea artat organizaiei. Pe de alt parte, cei care se ocup cu sugestiile, recomandrile i consultan sunt interesai mai degrab de progresul profesional fie el ingineresc, de cercetare tiinific, publicitate, marketing sau relaii publice. Acetia se identific mai degrab cu profesia dect cu organizaia. Una din sursele majore de friciune o constituie faptul c, n organigram, funciile celor ce se ocup de recomandri, sugestii i consultan sunt mai mari dect funciile celor cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru, i n plus, se bucur de o relaie direct de comunicare cu conducerea. Acetia dein, adesea, o autoritate neoficial prin faptul c cei din conducere in seama de ceea ce acetia au dispus. Recomandrile lor, care sunt acceptate de conducere, sunt eficiente, n definirea politicilor pe care directorii care se ocup de supraveghere, delegare de autoritate i misiuni de lucru trebuie s le duc la ndeplinire. Personalul juridic se ocup de efectul posibil al oricrei declaraii publice privind un proces aflat n curs sau iminent. Ca urmare, juritii i fac adesea pe cei de la relaii publice s se simt frustrai datorit faptului c le cer revizuirea, uneori exagerat, a relatrilor de pres. Activitatea juritilor se desfoar la tribunal, ns cei de la relaii publice se strduiesc s reprezinte organizaia n faa tribunalului opiniei publice. Departamentele de personal (resurse umane) se afl adesea n conflict cu cele de relaii publice n ncercarea de a hotr cine s comunice cu angajaii. Administratorii de personal consider c ei ar trebui s conduc fluxul informaional, iar cei de la relaii publice susin c nu se poate desfura o activitate extern de relaii publice dac nu se realizeaz n acelai timp i o comunicare eficient cu angajaii. Din pcate, muli directori depersonal nu au o prea bun abilitate n comunicare i nu pot nelege cum lipsa de informare se poate afla la originea zvonurilor sau a problemelor de ordin moral. ntre departamentele de publicitate i relaii publice exist adesea friciuni generate de concuren pentru obinerea fondurilor necesare comunicrii cu exteriorul. Modul de abordare a problemei comunicrii de ctre cei de la publicitate ar putea fi evideniat prin ntrebarea: OARE SE VA VINDE ? Cei de la relaii publice se ntreab: VA CUCERI OPINIA PUBLIC? Aceast acut diferen de orientare reprezint cauza frecventelor scurtcircuitri a coordonrii n strategia general. Departamentele de marketing concureaz i ele cu departamentele de relaii publice pentru obinerea de fonduri, acestea punnd accentul pe publicitatea produsului. Urmtoarele sugestii ar putea duce la evitarea formrii de friciuni ntre departamente: a) Reprezentai ai departamentelor ar trebui s fac parte din diferite comitete importante, care s le dea posibilitatea s schimbe informaii;

25

b) efii departamentelor ar trebui s aib funcii echivalente, pentru ca nici unul s nu submineze autoritatea celuilalt; c) Toi efii de departamente ar trebui s fie subordonai aceluiai ef superior n aa fel nct, nainte de lucrarea deciziei s fie cntrite toate punctele de vedere; d) Contactele regulate, neoficiale ale reprezentanilor tuturor departamentelor pot contribui la dobndirea respectului i a ncrederii reciproce; e) Responsabilitile fiecrui departament ar trebui formulate n scris. n felul acesta s-ar evita orice conflict privitor la problema crui departament i revine autoritatea de a comunica cu angajaii sau, de a modifica o relatare de pres. Poziia n cadrul structurii generale n orice organizaie modern, relaiile publice reprezint o funcie de conducere, precum i de sugestii, recomandri i consultan. Puterea i influena lor se coreleaz cu doi factori: Primul factor, dup cum s-a artat mai devreme, se refer la faptul c activitatea de relaii publice este eficient doar n condiiile n care eful departamentului are acces liber la conducere si este reprezentat n comitetele principale de implementare a politicii firmei. Idealul este ca departamentul de relaii publice s aib un rol de consultan obligatorie. Al doilea factor l constituie faptul c eful departamentului de relaii publice este egal ca statut i funcie cu efii celorlalte departamente. Important este ca toi s aib aceeai titulatur. Activitatea n departamente: avantaje i dezavantaje Activitatea ntr-un departament de relaii publice poate fi stimulatoare i poate oferi angajailor si sentimentul mplinirii pe msur ce contribuie la atingerea obiectivelor organizaiei. Avantajele lucrului ntr-un sediu corporatist de relaii publice sunt: a) salariul (n general bun); b) beneficii substaniale privind asigurrile sociale, i medicale; c) ocazia de a lucra cu un grup de profesioniti de aceeai talie; d) resurse bogate. Dezavantajele se refer la: a) un proces complicat de aprobare nainte de producerea sau publicitatea informrilor; b) lipsa nelegerii de ctre conducere a funciei relaiilor publice; c) n cazul departamentelor mici - lipsa de avansare pe cale ierarhic; d) implicarea n activiti de rutin care se schim prea puin de-a lungul unei anumite perioade de timp. Firmele de relaii publice Ca dimensiuni, firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal format din 12 persoane pn la gigani ca Burson Marsteller care are peste 1500 de angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor variaz la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relaii publice au aceleai obiective: de a oferi consultan i, n msur n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma i clientul au czut de acord. Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de urbanizare, expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare n mas,

26

creterea necesitii de a apra interesele consumatorului i aspiraia crescnd a popoarelor spre libera informare. Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma s fie dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c serviciile de relaii publice par a se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii americanilor n marile corporaii i pe msura creterii cererilor de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu sau de protecia consumatorilor. Serviciile oferite Firmele actuale de consultan ofer mult mai multe genuri de servicii dect veteranele lor de la nceput de secol (cum ar fi spre exemplu, firma american Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston). n prezent, astfel de firme ofer urmtoarele servicii: a) Instruirea personalului Persoanele din conducerea executiv sunt instruite n privina activitilor legate de probleme publice, inclusiv n ceea ce privete aspectul, inta, modul de adresare etc.; b) Cercetare i evaluare Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului; c) Instrumente diversificate de comunicare Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de diapozitive, casete-video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i altor materiale; d) Crize de comunicare Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme; e) Analiza mass-media Pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie sunt luate n considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; f) Relaiile cu comunitatea Conducerea instituiei este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; g) Promovarea unui produs Reprezentanilor unei firme li se d acces s vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrri de art pentru a fi tiprite; h) Managementul evenimentelor Se planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forum-uri naionale etc; i) Probleme publice Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri pe probleme de fond; j) Comunicarea cu angajaii Se discut cu conducerea modalitile de a motiva angajaii i de mrire a productivitii; k) Poziia companiei Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii i produselor sale; l) Relaii financiare Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea eficient cu acionarii, analitii financiari i investitorii.

27

Firmele de relaii publice, fie mari sau mici, par s se concentreze n marile centre urbane. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor afiliate se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii. Fuzionri ntre publicitate i relaii publice Pn la finele anilor 70, cele mai mari firme de relaii publice din SUA se aflau n proprietatea unic a principalilor funcionari sau, n unele cazuri, a acionarilor. n 1978, a intervenit o schimbare esenial produs cu prilejul achiziionrii celei de-a treia companii ca dimensiune din SUA. Firmele de relaii publice i-au pstrat numele originale i au continuat s lucreze independent, cu proprii efi executivi i propriul personal. Accepiunea ideii potrivit creia ageniile publicitare pot deine firme de relaii publice este un subiect controversat. Totodat s-a fcut afirmaia dup care este normal ca firmele de relaii publice i ageniile de publicitate s lucreze sub acelai acoperi. Cei care susin acest lucru se declar de acord c aceast tendin reflect nceputul unei noi ere care ncearc s integreze diferitele discipline de comunicare n reele de comunicare total. Ei afirm c nici o agenie care ndeplinete o singur funcie nu este pregtit s fac fa problemelor complexe de marketing i c resursele combinate ale mai multor funcii pot satisface mai eficient cerinele clientului. Criticii acestor fuzionri se tem ns c relaiile publice ar putea deveni un fel de copil vitregit al activitii de publicitate, mult mai extins, i c toate formele de consultan din relaiile publice vor ajunge s serveasc doar publicitii n vederea vnzrii bunurilor. O situaie destul de dificil poate s apar ca urmare a ofertei unor activiti specifice relaiilor publice, propus de ctre o firm de publicitate. Personalul din micile agenii de publicitate are adesea tendina de a scrie un anun de reclam i apoi o relatare de pres. 2.Structura unei firme de consultan O firm mic de relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedintele) i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o secretar. Firmele mai mari sunt structurate astfel: - Preedinte; Vicepreedinte Executiv; Vicepreedinte; - Supraveghetor-ef al operaiilor; Director cu operaiile; - Director adjunct cu operaiile; Personal de secretariat funcionari. Pentru muli absolveni ai universitilor, angajarea ntr-o firm de relaii publice are rezonane de-a dreptul strlucitoare. Persona lucreaz alturi de oameni inteligeni i creatori i exist stimulentul posibilitii de a lucra la mai multe proiecte n acelai timp. ntr-o zi participi la deschiderea unui lan de magazine, iar n ziua urmtoare zbori la Timioara sau Oradea pentru a organiza prezentarea unei firme. Asemenea evenimente, dei legate de relaiile publice, pot apare mai des sau mai rar. O bun parte din timp relaionistul poate sta n biroul su scriind relatri standard pentru pres. Frustrri i recompense A lucra pentru o firm de relaii publice nseamn a avea tot attea frustrri cte bucurii. Printre frustrri putem meniona: _ Lipsa intimitii Majoritatea firmelor ofer angajailor birouri mici, fr plafon i fr ui.

28

Dup cum spunea un angajat trebuie s gndeti i s lucrezi ntr-un acvariu. _ Documentarea permanent; _ Multe cereri n acelai timp; _ Zile de lucru prelungite (pentru a se putea ncadra n termenele prevzute n strategia de relaii publice). n ciuda acestor frustrri, personalul unei firme de relaii publice are i bucurii. Ei se simt mereu confruntai cu necesitatea de a fi creativi i se bucur de plcerea de a-i vedea ideea devenit slogan sau cuvnt de ordine pentru orice organizaie beneficiar de consultan. Cnd apelm la o firm? Ar trebui s apelm la o firm de relaii publice! Asemenea afirmaie poate fi auzit adesea n dezbaterile consiliului de administraie al unei organizaii. Acesta ar trebui s cntreasc serviciile oferite de o firm fa de dezavantajele pe care le invoc unii clieni care apeleaz la asemenea firme. Pentru o opiune profesional corect vom pune n eviden avantajele i dezavantajele apelrii la o firm de consultan. AVANTAJE: - Obiectivitatea firma poate analiza necesitile sau problemele unei firme dintr-o perspectiv nou i poate oferi noi puncte de vedere; - Gam larg de deprinderi i experien; resurse deosebite; soluionarea problemelor deosebite; credibilitatea. 2. DEZAVANTAJE: - Superficialitate n nelegerea specificului problemelor unui client; lipsa unei dedicri exclusive la problema respectiv, necesitatea unei perioade ndelungate de informare; resentimentele personalului; necesitatea informrii i ncrederii depline; costurile (consultana este scump). n general, problemele au mai multe faete. Personalul firmelor de consultan se plnge, uneori, de faptul c nu poate desfura o activitate eficient pentru clieni, deoarece: a) Personalul executiv al corporaiei nu acord timpul necesar definirii obiectivelor i clarificrii rezultatelor pe care doresc s le obin prin intermediul unui program de relaii publice; b) Clienii nu reuesc s furnizeze informaiile necesare adaptrii programului la specificului problemelor; c) Clienii cheltuiesc adesea nesbuit, dar se zgrcesc la alocarea banilor necesari soluionrii unor probleme importante. Tarifare i impunere Furnizarea unor servicii de ctre firmele de consultan atrage diverse costuri din partea clienilor. Pentru a tarifa aceste servicii se propun urmtoarele metode: A. Plata pe or plus cheltuielile suportate de furnizorul serviciilor. Se calculeaz numrul de ore petrecute pentru rezolvarea problemelor unui client i la sfritul lunii i se prezint nota de plat. Munca depus de persoane cu funcii diferite n cadrul firmei de relaii publice se taxeaz diferit pe or. B. Taxa pe servicii Lunar se trimite clientului o not de plat care acoper cheltuielile administrative sau cele presupuse de lucru la un anumit caz i faptul de a fi la dispoziia clientului.

29

Multe din taxele pe servicii specific i numrul de ore pe care firma de consultan le petrece pentru un client, n fiecare lun. C. Tax fix pentru fiecare program din strategia de relaii publice adoptat mpreun cu clientul.

CAMPANIA DE RELAII PUBLICE

Relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde provocrilor cu care orice organizaie se confrunt. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alturndu-se altor perspective juridic, financiar, uman i chiar spiritual n efortul de a depi problemele de zi cu zi. ns nu ntotdeauna relaiile publice sunt integrate n ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a conduce mai bine. Se nelege greit rolul pe care l pot juca relaiile publice, ateptndu-se de la ele miracole pe care nu le pot realiza i se neglijeaz importana marilor servicii pe care le pot aduce. Fie c este vorba de o companie multinaional sau de o organizaie mic, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutndu-le s-i prezinte public punctul de vedere, s lupte mpotriva unui adversar sau a unei organizaii concurente. Campaniile de relaii publice sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate ca declaraie de principii. elurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice ce msoar progresul fcut n atingerea scopurilor. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care se prezint valorile majore ale unei organizaii, scopurile ei, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare. Ea conine angajamente publice referitoare la obligaiile civice i responsabilitile sociale. Declaraia de principii face organizaia vizibil i transparent pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare. Uneori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie, fiecare reprezentnd un proces. Evenimentul este o ntmplare de scurt durat ce ocup un interval de timp precis, rspunde unui singur obiectiv i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizaii). Campania se ntinde pe o durat mult mai mare, dar are un nceput i un sfrit bine delimitate, cuprinznd un ansamblu de evenimente sau alte aciuni specifice relaiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi i implic i o gam larg de categorii de public. Programul este format i el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de finalizare, putnd fi revzut i modificat periodic sau putnd continua att timp ct se consider necesar. Obiectivele lui sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale (situaia copiilor abandonai, violena n familie, etc.)

30

Campaniile de relaii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare public (CCP) prin aceea c primele au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei, folosind un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonal, mediat de diferite suporturi tehnologice (telefon, afie, INTERNET) sau de tip mass-media, pe cnd CCP au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, preluarea cinilor comunitari, aplicarea normelor de securitate rutier, etc.) i folosesc exclusiv mass-media. ETAPELE PLANULUI UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE

Pagina de gard a unui plan de relaii publice trebuie s conin cel puin 5 elemente, ca n exemplul de mai jos:
PLAN DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE titlul

MPLINIREA A 90 DE ANI DE NVMNT UNIVERSITAR ECONOMIC

tema

Pregtit pentru ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI Realizat de ctre x Communication sau Realizat de Radu DUMITRESCU

numele organizaiei

autorul planului

15 aprilie 2003

data

Pagina urmtoare conine tabla de materii. Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un ir ordonat de operaii destinate s duc la atingerea unui anumit scop. n limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite n vederea executrii unui proiect. n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul propune aciunile. Dac planul e realizat conform regulilor teoriei, el va nsemna pentru organizaie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, cile pentru a face acest lucru i ofer motivaii ce justific respectivele 31

obiective. Un plan de campanie de relaii publice trebuie s in seama de planurile superioare ale organizaiei. ntr-un an de zile se pot concepe pn la 50-100 planuri de campanie. Esenial este ns ca toate acestea s susin conjugat atingerea obiectelor organizaiei. Planurile de aciune ale unei organizaii sunt urmtoarele: panul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltrii, obiectivele globale de atins i modalitii prin care se ajunge la ele, etc.; planurile specifice ale fiecrei uniti administrative trebuie s tind spre punerea n practic a planului general n fiecare din sectoarele respective; planul de marketing, unul dintre planurile specifice, definete produsul sau serviciul vndut sau oferit, determinnd preul i sistemul de distribuie. Relaiile publice vor veni, n final, pentru a face cunoscute elementele de marketing; planurile de relaii cu publicul, cu presa, relaiile de sponsorizare, de publicitate vor completa planul unei campanii de relaii publice. Planul campaniei de relaii publice este instrumentul ce face legtura ntre organizaie i publicul acesteia. El este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale, produse care trebuie s fie i vndute. Planul campaniei de relaii publice este deci interfaa dintre activitile interne ale organizaiei i publicul su. El va propune aciuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru gsirea soluiilor de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control. Pentru realizarea concret a unui plan de campanie de relaii publice trebuie urmate urmtoarele etape, fiecare dintre ele nesolicitnd acelai nivel de efort, totul depinznd de importana problemei sau crizei ce trebuie rezolvat: 1. descrierea problemei; 2. analiza situaiei; 3. definirea obiectivelor; 4. precizarea publicului int; 5. formularea axei de comunicare; 6. identificarea strategiei de comunicare; 7. propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile; 8. stabilirea bugetului i calendarului; 9. elaborarea instrumentelor de control i evaluare a efectelor campaniei de relaii publice. 1. Definerea problemei Orice plan de campanii incepe prin definirea problemei, adic prin exprimarea unei preocupri a organizaiei: creterea cifrei de afacere, mbuntirea imaginii, combaterea concurenei, nfruntarea unei provocri. Problema rezult din sesizarea unei dificulti care trebuie rezolvat, a unei piedici ce trebuie surmontat. nainte de a realiza un plan de campanii de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s resimt necesitatea lui i s impun exacutarea acestei activiti. Originea logic necesitii de a realiza un plan de campanii de relaii publice

32

deriv din planificarea strategic. Organizaia i-a stabilit orientrile generale, i-a fixat obiectivele, a indentificat cile de dezvoltare. La polul opus planificrii se gsesc toate situaiile de urgen, n care organizaie trebuie s reacioneze rapid ntr-o anumit situaie. Aceasta reprezint gestionarea crizei prin intermediul relaiilor publice. ntre aceste dou extreme, cea previzibilului i cea a imprevizibilului se afl o serie de situaii n care o observare atent a mediului permite necesitatea apelrii la un plan de campanie de relaii publice. Aceast orbservare constituie o form de feed-back continuu asupra mediului (prin folosirea sondajelor de opinie,prin analizarea presei cotidiene, prin constatarea reclamaiilor i solicitrilor de informaii). n anumite condiii, o organizaie va recurge la o analiz de fond a situaie sale.Aceasta se numete audit i implic angajarea unei firme de consiliere, pentru a studia personalitatea organizaiei si percepia publicului intern i extern cu privire la respectiva organizaie. Ca urmare a acestui studiu, va fi definit nevoia unei strategii adecvate pentru a rectifica atitudinea organizaiei dac este cazul. Definirea problemei se refer la intenia de a: face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politic; preveni o criz; mbunti imaginea organizaiei; da natere in interiorul organizaiei unui sentiment de apartenen, unui climat mai bun; vinde mai multe produse; combate un adeversar; crete cota la burs; pregti o fuziune. Pagina privitoare la definirea problemei va trebui s conin urmtoarele elemente: titlul; numele celui ce adreseaz solicitarea; numele celui care o va realiza; obiectivul global al campaniei; bugetul propus; publicul int ce trebuie atins; intervalul de timp care este acordat. Exemplu: CONSTRUIREA IMAGINII UNEI ORGANIZAII Planul de dezvoltare al organizaiei constat c, n ciuda unei imagini favorabile, instituia este puin cunoscut de public. n scopul de a o face cunoscut i de a asigura promovarea imaginii ei n rndul diverilor clieni pe care ar dori s i atrag, planul recomand urmtoarele: Departamentul de relaii publice va realiza un plan de campanie bazat pe o viziune pe termen lung i avnd drept scop s promoveze misiunea instituiei, forele, nevoile i constrngerile ei i s perceap corect ateptrile i impresiile partenerilor acesteia, pe de o parte, iar pe de alta, s fac nelese activitile organizaiei pentru cei care influeneaz funcionarea ei. 2. Analiza situaiei Este etapa care trebuie parcurs dup ce firma sau departamentul de relaii publice primete misiunea de a concepe i desfura o campanie de relaii publice. Prima aciune nu va fi aceea de a pune n discuie problema sau oportunitatea ncredinat spre rezolvare

33

sau valorificare, din perspectiva unui specialist n relaii publice, deoarece nimic nu dovedete c problema sau oportunitatea a fost identificat de organizaie dup o profund cercetare. De fapt, ntreaga etap de analiz a situaiei va furniza datele unui dosar de informare. Departamentul de relaii publice al unei organizaii ar putea s realizeze i singur acest dosar, dar, n anumite circumstane, organizaia prefer ca diagnosticarea problemei s fie fcut de ctre persoane din afar, deoarece acestea vor beneficia de o perspectiv de ansamblu asupra instituiei i vor da dovad de neutralitate. n schimb ns acest ochi extern organizaiei va avea nevoie de mai mult timp pentru a surprinde toate subtilitile acesteia. Etapa analizei situaiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este ca aceast campanie s fie remarcabil i excelent, ci una care s rezolve o problem a organizaiei sau s rspund unei oportuniti. Analiza situaiei permite examinarea faptelor i datelor, identificarea punctelor forte i a celor slabe ale organizaiei, definirea situaiei actuale i a cauzelor ei, precum i sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situaii mbuntite. Cercetrile i zvonurile, datele obinute prin sondaje, studierea dosarelor de pres i intuiiile partenerilor organizaiei constituie tot attea piste demne de luat n considerare. Obiectivul acestui demers este repoziionarea situaiei organizaiei ntr-un context mai general, pentru a putea sesiza mai bine problema sau circumstanele crora trebuie s le fac fa organizaia. Acest lucru nseamn studierea, analizarea, nelgerea i cunoaterea organizaiei, a produselor ei, a publicului i mediului su de activitate, putnd evalua corect situaia ei i a pune unui diagnostic corect. La finalul etapei, specialistul n relaii publice va poseda toate informaiile necesare pentru a confirma problema definit iniial sau pentru a formula o nou problem care s corespund mai bine realitii investigate. Aceasta va trebui neleas i acceptat de organizaie, adic s se bazeze pe un studiu solid i riguros. Analiza situaiei trebuie s permit urmtoarele: gsirea elementului pe care se va baza campania; formularea unui diagnostic precis care s dea ocazia propunerii de obiective clare i cuantificabile, care s dea natere unor strategii corespunztoare. 3. Definirea obiectivelor Dup ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus n obiective operaionale. Organizaia trebuie s neaprat s aib o idee clar despre ceea ce vrea s obin prin activitile de relaii publice. nainte de a aborda noiunea de obiectic, trebuie fcut diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin. Am putea defini obiectivul ca fiind o intenie de aciune referitoare la un client-int, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dorit pornind de la o situaie dat. Aceast intenie trebuie s fie formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine delimitat n timp (Pierre Desaulniers). Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, n care se vor determina att pe cele majore, ct i pe cele specifice. Aceste documente permit specialitilor n relaii publice s i coordoneze activitile i s evite erorile de omisiune i de nenelegere.

34

Obiectivele campaniei de relaii publice trebuie s ife n deplin consens cu obiectivele generale ale organizaiei, pentru a nu aprea inadvertene transpuse n efecte negative asupra opiniei publice i n friciuni sau conflicte ntre specialitii de relaii publice i conducerea organizaiei. 4. Precizarea publicului int Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. ns o simpl listare a categoriilor generale de public, potenial implicate, nu ofer o cantitate suficient de informaii referitoare la modul i gradul n care oamenii contribuie sau sunt afectai de problema n cauz sau de respectiva organizaie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv, a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de respectiva campanie. Aceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei sau oportunitii permite, de obicei, identificarea grupurilor de oameni care au caracteristici comune, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii sau atitudini asemntoare (sau diferite) cu cele ale organizaiei, capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor campaniei. n funcie de importana pe care o au diferitele segmente de public, acestea vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. Publicul-int nu constituie deci o entitate n sine, organizaia dorind fie s fidelizeze publicul actual, fie s recruteze noi clieni (prin stimularea partenerilor de activitate s recomande organizaia i altora), fie s combat adversarii sau s ctige de partea ei categoriile de public nemulumite. 5. Axa de comunicare ncepnd cu aceast etap se intr n partea de realizare propriu-zis a planului de campanie. Axa este o noiune dificil de neles i definit pentru c ea rezult dintr-un concept special care nu exist n sine. Este vorba de ideea esenial, de baz, n jurul creia se vor construi toate mesajele, de coloana vertebral n jurul creia vor gravita toate elementele campaniei. Conform definiiei din Petit Larousse Illustr, axa este linia care trece prin mijlocul unui lucru, este piesa n jurul creia se articuleaz o parte sau mai multe pri ale subansamblului, pri care descriu n jurul ei micri circulare. Axa este i ideea de legtur, elementul unificator al mesajului, firul conduc tor al campaniei, ducnd la o mai mare coeren i uniformitate a mesajelor, este ideea central din care pleac ansamblul aciunilor de relaii publice. 6. Identificarea strategiei de comunicare Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii. n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea mai bun (cele mai bune) strategie (strategii) care s conduc la atingerea obietivului propus. n acest scop se alctuiete o list cu posibile strategii de urmat, ct mai cuprinztoare i care s cuprind chiar idei ce par de nerealizat (datorit costurilor financiare i umane mult prea mari), oferind astfel o palet bogat de sugestii i permind alegerea soluiei ideale. Aceste liste pot fi alctuite fie de un singur specialist, fie de un grup de specialiti, fiind recomandat cea de-a doua variant, cu ajutorul tehnicii numit brainstorming.

35

Exist mai multe tipuri de strategii, n funcie de scopul campanie de relaii publice: inactivitate strategic: n anumite situaii (confruntarea cu o organizaie cu o reputaie nu tocmai bun, spre exemplu) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu intreprinyi nimic; activiti de diseminare a informaiei, avnd drept finalitate distribuirea de mesaje ce prezint organizaia din punctul ei de vedere, sub diferite forme: programe de informare public, conferine de pres, lobby-ul, apariii publice ale unor personaliti sau turnee ale purttorului de cuvnt, corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare. organizarea de evenimente: presupune transmiterea de informaii prin evenimente neplanificate, adic reacia la un eveniment relativ neateptat (descoperiri, fuziuni, schimbarea liderilor), prin ceremonii (aniversri, inaugurri), evenimente puse n scen (staged events) pentru mediatizare (acte caritabile, lansri de aciuni) sau prin concursuri i competiii. activiti promoionale avnd drept scop impunerea imaginii organizaiei, prin aciuni de marketing (trguri, expoziii, lansri de noi produse, demonstraii i testri de produse), fund-raising (colectarea de sume de bani pentru categorii defavorizate de public), descoperiri tiinifice sau prin aciuni civice. activiti organizaionale ce urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin constituirea de coaliii, organizarea de conferine, convenii, seminarii sau prin negocieri pentru rezolvarea conflictelor dintre grupuri. Indiferent de strategia aleas, aceasta poate fi constituit dintr-o serie de evenimente coordonate sau doar dintr-unul singur. Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i recunoaterii publice, aceasta putndu-se realiza att prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i, nu n ultimul rnd, de calitile profesionale ale specialitilor. Construirea unei strategii implic urmtoarele elemente: a) alegerea strategiei: din lista fixat se aleg aciunile ce corespund cel mai bine obiectivului propus; b) cercetarea i testarea strategiei; c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare ce vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; d) precizarea calendarul pentru ntreaga strategie; e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate; f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei. 7. Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile n cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, adic acele aciuni de relaii publice proiectate s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i anumite categorii de public. Dup identificarea segmentelor de public vizate, specialitii vor decide, folosind rezultatele cercetrii, ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare tip de public-int i care este canalul adecvat pentru transmiterea acestui mesaj. n general, se consider c

36

specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate (canale asupra crora specialitii n relaii publice ipot exercita controlul att asupra coninutului ct i asupra momentului i locului de distribuire: scrisori, brouri, site-uri Internet, rapoarte de activitate, casete cu filme promoionale, reclame, etc.) i media necontrolate (ntregul sistem mass-media: presa scris, radioul, televiziunea, n care jurnalitii decid dac materialele transmise de organizaii vor fi sau nu transmise sau publicate, integral sau parial, cd i sub ce titlu). 8. Stabilirea calendarului i a bugetului Intervalul de timp ocupat de o campanie de relaii publice depinde de obiectivele i natura acesteia. Unele campanii (cum sunt cele ce i propun informarea publicului despre lansarea unui nou produs) trebuie s fie rapide i energice, altele (cele care au ca obiectiv schimbarea percepiei negative sau convingerea publicului s accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv pe de o parte i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia pe de alt parte. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, specialitii n relaii publice trebuie s in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesajului n cauz; de obicei, ei evalueaz acest interval de timp pe baza experienei din campaniile anterioare. Calendarul trebuie alctuit astfel nct s fac vizibile principalele elemente ale strategiei campaniei, dar i s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, pentru ca desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar. De asemenea, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii relaii publice trebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s obin obin rezultate spectaculoase cheltuind ct mai puin, n acest caz relaionitii fiind obligai a cere, n etapa de analiz a situaiei, o estimare orientativ a bugatului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget nu ar trebui s fie o piedic n procesul de concepere i planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc ns numeroase situaii n care campaniiile au avut bugete mici i au obinut succese remarcabile, lucru posibil datorit faptului c banii au fost cheltuii judicios, iar specialitii au dat dovad de mult inventivitate n etapele de planificare i de implementare a campaniei. Caluclul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex, fiecare specialist ce rspunde de o anumit aciune fiind chemat s ofere o list cu cheltuielile preconizate (n bugetul preliminar), iar suma acestor liste determin costurile totale. Este de dorit ca din echip s fac parte i un contabil care s efectueze calculele n mod corect i s ofere estimri competente. Astfel, bugetul unei activiti este i un scop i o form de control, trebuind supravegheat n mod constant. Dup fixarea bugetului final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial, de care nu ar fi de dorit s nu existe deosebiri stridente, i apoi trebuie prezentat conducerii,

37

mpreun cu planul de campanie pentru a fi aprobat. 9. Evaluarea campaniei de relaii publice Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale, analiz ce permite specialitilor de relaii publice, dar i organizaiei n sine, s vad (i s nvee) ce au fcut bine i ce nua au fcut bine, s constate dac au fcut progrese i, mai ales, ce trebuie fcut data viitoare. Evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, efectuat n toate etapele unei campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui n practic i impactul campaniei asupra diferitelor categorii de public. Procednd astfel, se pot observa eventualele lipsuri sau greeli ce vor puteafi corectate cu pierderi minime. Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul fiecrui nivel fiind urmrii anumii pai, iar trecerea de la unul la altul nu trebuie fcut pn ce nu au fost efectuate toate calculele i msurtorile. Astfel: Evaluarea planului de campanie este nivelul care stabilete dac informaiile care au stat la baza constituirii planuluiau fost suficiente i de calitate i n care se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Pe acelt nivel vor fi parcuri trei pai: evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului: dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i corect utilizate; evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse: dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate; evaluarea calitii mesajelor i a altor componente ale programului: este analizat performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor n relaii publice. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n cadrul campaniei i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea lor. Paii ce trebuie urmai n cadrul acestui nivel sunt: evidena numrului de mesaje trimise (a distribuiei): numrul de scrisori, communicate, relatri, publicaii sau alte forme de comunicare transmise ctre categoriile vizate de public; monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului-int care a fost expus la mesajele campaniei, fr a confunda audiena general (publicul potenial al unui mesaj) cu audiena efectiv (segmentele de public potenial ce reprezint publicul vizat de campanie); stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise. Evaluarea impactului msoar modul n care au fost atinse obiectivele campaniei i feed-back-ul transmis de categoriile de public vizate, prin: stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; 38

 stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie; stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv (fiind necesare nu doar cunotine din domeniul relaiilor publice, ci i din domenii cum ar fi tiine sociale, tehnici calitative i cantitative de cercetare).
Dup ce planul de campanie a fost terminat el trebuie integrat ntr-un document complex, prezentat n faa conducerii organizaiei. Abia dup ce planul a fost n ntregime aprobat se va putea trece la implementarea lui. Un plan de campanie bun trebuie s fie n concordan cu obiectivele organizaiei, s fie realist, flexibil, s ating valorile, interesele i ateptrile fiecruia din categoriile de public-int vizate.

RELAIILE CU PRESA TEHNIC CONSACRAT N PRACTICA RELAIILOR PUBLICE

Profesionitii n relaii publice trebuie s aib o relaie eficient cu mass media deoarece prin aceasta contribuie la consolidarea reputaiei clienilor i angajailor lor, dar i a imaginii proprii. Scopul relaiilor cu presa este acela de a spori reputaia unei organizaii i de a influena i informa publicul inta, i nu acela de a emite comunicate de pres, de a rspunde solicitrilor i ntrebrilor jurnalitilor. Scopurile pentru care companiile folosesc relaiile publice: - mbuntairea imaginii companiei sau a mrcii; - ridicarea profilului companiei n mass media; - schimbarea atitudinii publicului int; - creterea cotei de pia; - influenarea politicii guvernamentale la nivel local, naional i internaional; - mbuntirea relaiilor n sectorul economic respectiv. Cu toate c relaiile cu mass media par a fi de o importan secundar n atingere scopurilor de mai sus, n realitate atitudinea favorabil a presei ajut enorm n realizarea obiectivelor propuse. De exemplu, comentariile favorabile, ale unui editorial, n privina
performanelor financiare ale unei companii, vor conta mult mai mult n ochii unor posibili investitori dect un raport anual realizat n cele mai bune condiii grafice.

Muli oameni de afaceri, i nu numai, sunt interesai de ideea relaiilor cu presa pentru publicitatea gratuit pe care o pot obine astfel. Un exemplu relevant este cel al lui George
Becali (fost Gigi Becali) care, n cutare de publicitate apare frecvent n emisiunile televizate. Aproape n fiecare sear acesta i face aparitia la televizor, la diferite emisiuni i la diferite televiziuni. S nu mai vorbin de tirile sportive, unde, chiar n fiecare sear, are cte un comentariu de fcut.

39

Aceasta se ntampl deoarece mass media poate fi folosit att ca instrument de persuadare, ct i pentru a informa diferite segmente relevante ale publicului. Prin intermediul media publicul poate fi intit cu precizie si eficient. Relaiile bune cu presa nu se obin niciodat gratis. Calitatea relaiilor cu presa este mult mai important dect aspectul cantitativ. Succesul depinde uneori chiar de performana de a nu atrage atenia presei.Relaiile eficiente cu presa ncep ntotdeauna cu definirea exact a obiectivelor. De aceea nu exist nici un
motiv pentru care s trimii un articol tehnic unui ziar general sau fotografia unei echipe de fotbal n triumf unui periodic care public tiri economice. Un ziar de fotbal ar fi interesat de cel de-al doilea subiect, n timp ce materialul de specialitate va aprecia probabil materialul cu caracter tehnic.

Principala atribuie a biroului de pres este de a stabili i ntreine o bun comunicare cu mass media, n interesul organizaiei pe care o reprezint. Pentru a satisface att nevoile de informare ale mass media, ct i ale publicului, este necesar colaborarea membrilor biroului de pres cu jurnalistii. n acest sens, exist doua modaliti de abordare a relaiilor cu mass media: activ si reactiv. Abordarea activ presupune un efort planificat de a strni interesul presei pentru un anumit subiect, se bazeaz att pe iniiativa de a veni n ntampinarea solicitrilor jurnalitilor, ct i anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte, i strneste interesul presei. Este cea mai dorit deoarece, avnd iniiativa, se poate contrabalansa caracterului critic al unor materiale de pres. Abordarea reactiv se rezum la doar a reaciona la solicitrile presei i fluxul informaional nu poate fi controlat. Nu ntotdeauna se transmit mesajele dorite, deoarece majoritatea timpului este alocat rspunsurilor la ntrebrile jurnalitilor sau dezmintirilor la materialele aprute n pres. Materialele transmise mass mediei trebuie s aib anumite caliti pentru a le capta interesul, i anume: - actualitatea informaia perimat nu va fi niciodata preluat. Elementul de noutate este ntotdeauna i de interes; - ineditul publicul i, implicit, presa sunt atrase de evenimente neobinuite. Dar, acest lucru nu nseamn c senzaionalul afecteaz mesajele transmise; - conflictul d tirilor o mai mare cutare. De exemplu: rzboiul, sportul, cazuri n justiie; - proximitatea publicul este interesat de evenimentele din imediata apropiere. Informaiile locale prezint mai mult interes; - suspansul tirile cu un astfel de element sunt cutate de mass media. De exemplu: luri de ostatici sau dispariii misterioase; - progresul ultimele investiii sau descoperiri n anumite domenii, cum ar fi genetica sau industria spaial, sunt tiri de pres interesante; - proeminena tirile de senzaie despre personalitile momentului sunt foarte gustate de public. Trebuie evitat suprasaturarea cu asemenea informaii, deoarece pot fi interpretate drept cult al personalitii. Pentru a tii cum s existe relaii productive ntre mass media i client trebuie s ne punem urmtoarele ntrebri: Care este funcia organizaiei?; Ce segmente ale publicului sunt relevante n evaluarea succesului acesteia?; Ce mesaje dorete s comunice?; Care sunt mass media disponibile n vederea comunicrii acestor mesaje?.

40

Funcia organizaiei determin modul de abordare al mass media. n unele companii nevoia de relaii publice variaz n funcie de diviziile sale. Astfel, un fabricant de piese de schimb
pentru motoare va avea un profil media semnificativ mai restrans n comparaie cu firma care construiete automobilul, deoarece fabricantul de piese de schimb interacioneaza cu puini clieni. Interesul publicului pentru ultimul model lansat de mrcile de automobile este mult mai mare dect interesul pentru cele mai noi maini agricole.

Segmentele de public. nelegerea publicului este la fel de important ca nelegerea activitilor organizaiei. Astfel, fabricantul de piese de schimb va ncerca s atrag atenia doar a distribuitorilor sau poate i a publicului larg, dac produsele sale sunt comercializate sub propria marc. ns, de obicei, publicul acestor companii este constituit n exclusivitate din firme constructoare de automobile. Constructorului de automobilie i revine sarcina de a convinge publicul larg, directorii companiilor ce dein parcuri de autoturisme i distribuitorii, c ultimul model lansat are calitile cerute. Mesajele transmise de organizaie trebuie s fie n concordan cu segmentele de public crora se adreseaz. Potenialii acionari trebuie s se asigure de viabilitatea afacerii,
angajaii sunt preocupai de sigurana posturilor lor, iar clienii sunt interesai de natura i calitatea produselor companiei.

Mass media. Mesajele trebuie transmise prin toate canalele media disponibile pentru a ajunge la publicul int. Companiile care ntrein o bun comunicare cu presa de specialitate au un avantaj n faa concurenilor lor, precum i a distribuitorilor, ns nu trebuie ignorai factorii de decizie din rndul consumatorilor individuali. CAMPANIA DE PRES O campanie de pres este o vast operaiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalitilor materialul necesar unor articole destinate a face s se vorbeasc de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui lan de magazine sau hoteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii unei tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti prestatoare de servicii. Ea ncearc s conving i s influeneze, s informeze i s suscite interes n rndul publicului. Operaiunile de pres sau de relaii de pres nu se ntreprind dect rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puin o campanie de pres pentru aspiratorul Moulinex
dect pentru aspirator n general ca instrument de progres, dar dac Moulinex vrea s fac cunoscut un nou model, principiul campaniei de pres se va asemna celui al publicitii televizate. Un alt exemplu: informaii de pres au fost emise n favoarea participrii la excursii nu numai n timpul vacanelor, sau ca populaia s mnnce pete i ntr-o alt zi dect vineri; este campania pentru pete n orice sezon. Se poate de asemenea cita campania de pres fcut pentru promovarea lecturii n Frana sau un gen diferit i anume acea campanie organizat pentru lansarea unui nou star, care n-a fost vzut pn atunci pe ecran.

Cnd se poate spune c o campanie de pres a reuit ? Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta c s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la o aciune psihologic, dar aici intervine o regul a publicitii care poate s fie aplicat i relaiilor publice. Publicitatea nu trebuie i nu poate s recomande dect un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l gseti detestabil sau la limita de puin recomandabil; este mai ales o problem de contiin. Ataatul de pres nu trebuie s ntreprind dect campanii pe care le consider benefice pentru public. Cum se deruleaz o campanie de pres ? 41

Fiecare specialist n relaii publice care ntreprinde o campanie de pres sau o campanie de relaii publice i care este supus unui anumit numr de imperative, trebuie s-i pun cinci ntrebri care pot reprezenta cheia succesului. Trebuie s pregteasc un caiet de sarcini i de sublinieri ulterioare. Ataatul de pres trebuie s tie bine c nimic nu se improvizeaz i c nu va reui cu adevrat dect dac totul va fi programat n amnunt. Iat cele cinci semne de ntrebare, din care decurge un al aselea, necesare orientrii unei manifestri de pres. Este faimoasa regul britanic a celor 6 W. Care poate fi tradus mai mult sau mai puin aa: Cine? Who? Cum? How? Care? What? Cnd? When? De ce? Why? Unde? Where?
1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. 2. Care va fi coninutul campaniei? Mesajul; 3. De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul; 4. Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul; 5. Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii; 6. Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?.

1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. ntrebarea pare evident, iar cnd se vorbete de campanie de pres publicul nu este foarte dificil de determinat. Trebuie tiut c jurnalitii nu constituie un public n materie de campanie de pres, ei reprezint doar un mijloc de a ajunge la public i nu publicul nsi. Dac va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va aciona la difuzarea unei informaii fr s analizeze toate datele pe care le posed, va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fr a pierde din vedere scopul final, bine studiat. Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de informare general. S dm un exemplu: lansarea pastei de dini Florident ntr-o pia saturat, ar
trebui n acelai timp s prezinte importana fluorului, pasta de dini nsi, modul de fabricaie, originea, gustul. Departamentul de relaii publice trebuie deci s fac fa mai multor probleme i s se adreseze ctre dou tipuri de public: minoritatea de influen n rndul creia audiena este incontestabil: profesori- corpul medical i publicului larg n general. Primul public poate fi sensibilizat prin brouri, ilustrate, plane colorate, care arat necesitatea splrii dinilor n general i n particular la copii i de asemenea prin prezentarea modului de fabricaie al pastei de dini. Aceste materiale informative ar putea face obiectul unor lecii cu o valoare educativ incontestabil, ceea ce va contribui la aciunea direct asupra corpului medical, la campania publicitar i de promovare a vnzrilor i va contribui la lansarea noii paste de dini cu fluor, chiar dac cea mai mare parte a mrcilor existente l dein deja n compoziia lor. Alegerea minoritii influente este deci primordial, ctre aceasta se vor orienta n principal campaniile de relaii publice. Bineneles c aciunea asupra acestei minoriti influente nu este suficient, dar este primordial i spre deosebire de marele public nu se fac distincii n ce privete profesia, vrsta, clasa social i se pot face fr un aprofundat studiu de pia sau de public asupra cruia se va transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de pres Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se adreseaz. Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise : 1. Trebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet inteligibil celor
interesai, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dac se adreseaz specialitilor, comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se adreseaz profesorilor.

42

2. Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n general nu este neaprat acela de a nva pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage i reine atenia asupra mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniial se multiplic, se reinventeaz pentru a atrage atenia ntregului public. De exemplu : pentru fiecare segment s se gseasc un nou
mod de impresionare zahr pentru sportivi, utilizarea zahrului n farmaceutic, fabricarea zahrului, zahrul de-a lungul civilizaiei.

3. Mesajul trebuie s fie argumentat: O mic anchet de motivaie va determina principiile de aciune, va determina totodat motivaiile favorabile sau frnele care vor stimula sau vor ncetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care dorete s o lanseze. Mesajul va oferi argumente n scopul de a ntri motivaiile i a reduce frnele. Procesul de elaborare a unui mesaj const n a determina argumentele care l face mai autentic, mai credibil, mai eficient. 3. Scopul campaniei de pres n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare i fr puncte ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt complexe i dificil de descoperit. ntr-adevr, cnd o firm simte, de exemplu, o ncetinire a afacerilor, o scdere a cifrei de afaceri sau ndeprtarea clienilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de publicitate pentru o renviorare a vnzrilor. n schimb, dac aceeai firm a neles c imaginea sa de marc a fost nrutit pentru cteva milioane din publicul su, dac a observat c un ntreg segment potenial de pia continu s o ignore ea va ncerca s acioneze. Nu va aciona n favoarea creterii vnzrilor, dar va urmri s se fac cunoscut, s determine publicul s reacioneze, s se fac neleas i interesat, utiliznd nu numai un limbaj auditiv i vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se adreseaz inteligenei i raiunii; acestea sunt deja scopurile profunde ale unei campanii de pres; scopul imediat al tuturor ataailor de pres fiind informarea. 4. Mass media Se pot da dou sensuri cuvntului media : mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului. intermediar ntre public i mesaj. Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare: ataatul de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice, de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se refer la presa scris, radiodifuziune i televiziune i eventual la film i expoziii. Orice informaie trebuie adaptat la public, coninutul mesajului trebuie s se adapteze tipului de pres; ntr-un fel n presa economic sau tehnic i n alt fel de pres de provincie i n alt fel n cotidienele ce apar doar n capital. Este esenial alegerea jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaz numai anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea ataatului de pres cunoaterea foarte aprofundat a jurnalelor i clienilor care le cumpr i le citesc. Anumite segmente de public au interese diverse (adic nu se limiteaz la o categorie de pres) i o analiz prealabil permite un randament maximal al difuzrii mesajului. 5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaiile publice Aceasta este ca o numerotare invers n calendarul unui specialist care ncepe cu O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul informrii lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea unor anunuri informative n reviste lunare, sptmnale, mcar cu 2-3 numere nainte i desigur n ziarele 43

cotidiene. Informaiile avan-premier vor fi trimise presei naintea manifestrii, iar dup ziua X fotografiile i dosarele de pres vor fi napoiate de ctre jurnaliti. Anunurile, ecourile, alte articole vor apare n coloanele a numeroase ziare periodice, ataatul de pres va lsa s treac un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, n mod regulat, el va prezenta n aceleai ziare informaii diferite de fiecare dat, tratnd subiectul ntro mie de maniere astfel nct s dea cititorului impresia de noutate. Coninut
1. Fii siguri c tirile i informaiile intereseaz ntr-adevr publicul crora li se adreseaz. Informaiile trebuie s ofere rspunsuri la orice ntrebare din partea publicului. 2. Explicai semnificaia tirii n termeni accesibili; 3. Furnizai informaii i tiri numai dac au o valoare intrinsec i pot face fa exigenei publicului. 4. Controlai ca informaia s rspund obiectivelor organizaiei; cu alte cuvinte s fie util. 5. Asigurai-v c informaia reflect n faa publicului personalitatea organizaiei de la care provine. 6. Controlai ca datele s fie clare i exacte i ca termenii specifici s fie explicai.

Form
1.Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag chiar i atenia cititorului cel mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate i concizie. 2. Informaiile trebuie s rspund, chiar i prin form, scopurilor pentru care au fost difuzate. 3. tirea trebuie s fie credibil, nu plin de superlative i exagerri. 4. Prezentai, att ct este posibil, tirea n form dramatic (senzaional) dar fr s exagerai.

Aspecte practice
Indicai mereu sursa. n caz de necesitate directorul ziarului va putea s se adreseze direct la surs.Indicai eventual c tirea nu poate fi difuzat pn la o anumit dat.

Comunicatul de pres Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris. Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti: - noutatea informaiei - interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului - calitatea redactrii textului. Cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc specificul presei, s cunoasc foarte bine organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i s aib abilitatea de a genera tiri. Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici: - este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan - transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei - este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui - este ntotdeauna un document scris. Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de comunicate: - comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici 44

- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie (o contestare, o dezminire poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz). Dup coninutul difuzat avem: Comunicatul invitaie. Este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment
organizat de instituia n numele creia este trimis; trebuie s indice cu precizie teme evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire.; se trimite presei cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat. Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaz clar c este vorba de o revenire i de o reamintire a unui anun anterior. Se includ, de asemenea, cteva informaii care atrag atenia ziaritilor asupra subiectului sau a temei aciunii. Se trimite astfel nct s ajung n redacii cu dou sau trei zile naintea evenimentului respectiv. Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-l ndemne s participe. El urmrete s trezeasc interesul ziaritilor i s i determine s prezinte n pres acel eveniment. Textul trebuie s conin suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de pres de sine stttor. Comunicatul statistic. Conine date statistice recente referitoare la organizaie sau la sferele ei de interes. Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaie cel mai uor de difuzat. Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizaii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelai eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. n acest caz, primul este un comunicat de sintez, ce trebuie s conin toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau dou comunicate adiionale, ce reiau n detaliu elementele majore din primul comunicat. Acestea nu trebuie s repete mecanic informaia (s fie redundante), ci s aduc date suplimentare (s fie complementare). Comunicatul politic. Scopul acestuia este ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia distribuit este puternic personalizat, prin ea ncercndu-se obinerea unei reacii afective din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de personalitatea n cauz. Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative; poate fi ns utilizat i de instituiile ale cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei. Datorit importanei datelor pe care le conine el este, de obicei, preluat de toate mass media. Comunicatul de luare de poziie. Reprezint un mod de manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem.

El poate lua mai multe forme: 1. de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord; 2. de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume; 3. de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei; 4. de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei; Erata. Se poate distribui presei n cazul n care se constat c un comunicat anterior, emis de acea organizaie, conine anumite date eronate.

45

Redactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru bine definite, care trebuie s parcurg urmtoarele etape: Pregtirea comunicatului de pres. Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant. Majoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri: - tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate; n cazul lor
comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri;

- tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres; nu este sigur faptul c respectivele informaii se vor bucura de interesul presei. Este preferabil ca evaluarea importanei informaiilor ce se doresc a fi transmise presei s se fac n funcie de specificul diferitelor instituii mass media. Totodat, este de dorit s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, corespunztoare fiecrei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baz n pregtirea comunicatului menioneaz c trebuie tiut pentru cine se scrie i trebuie definit exact publicul ce se dorete a fi atins. Redactarea comunicatului de pres. Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile privind structura, coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de publicare a materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri clare de lectur: Titlul Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc integral toate materialele primite, ei efectueaz o selecie a acestora, n funcie de titlurile lor. Iar dac titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac: are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului; este scurt, simplu i direct; oferind cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului. Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, s exprime esena informaiei. Se poate ntinde pe dou rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice. Intertitlul (titluri secundare): se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii,
care face ca textul s se ntind pe dou sau trei pagini. Ele aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a textului. Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor depinznd de lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor pe care le conine mesajul.

Textul Regula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia esenial s fie prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inverse, n care primul paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei. Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de atac are rolul de a strni interesul ziaristului, de a-l determina

46

s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s l publice. n cadrul acestui paragraf iniial se prezint esena informaiei, deoarece: - din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la pasajele finale; - oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze dintr-un articol. Paragraful esenial de tip sintez include informaiile eseniale ntr-o form succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n chestiune. Textul trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei, respectnd regula o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf. Stilul comunicatului n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic, care se individualizeaz prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecilor de valoare i a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru n redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie s in seama de tipul de comunicat i de tipul de mass media ctre care este ndreptat comunicatul. n acelai timp redactarea trebuie s in seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomand ca acesta s fie scris ca i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodat vorbindu-se despre subiectul tratat. Textul comunicatului trebuie s fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte, grupnd, de regul, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvial, dar nu srac. El va trebui s conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis. Se va evita, pe ct posibil, limbajul de specialitate, precum i folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin cunoscute. Textul trebuie s fie precis. Vor fi folosite date i cifre verificate n prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localitilor, instituiilor. Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face judeci de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar. Se poate utiliza repetiia, pentru reinerea anumitor elemente. Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaiei, al unei personaliti, al unui produs sau a unei idei. Textul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre personalitile organizaiei, fapt ce confer personalitate textului i amplific fora informaiei. Dup terminarea redactrii comunicatului se va verifica dac materialul reflect exact subiectul abordat, dac sunt scoase n eviden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea organizaiei, dac textul rspunde la toate ntrebrile pe care reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar, de elocvent i de convingtor. Prezentarea comunicatului de pres. Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a fost prezentat. O prezentare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre ziariti, uureaz lectura acestuia i simplific munca gazetarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l-a primit, fr prea multe modificri. ANEXA 1 model Aprobarea comunicatului de pres.

47

nainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat de una sau mai multe persoane, mputernicite s desfoare aceste activiti printr-o decizie a conducerii organizaiei sau prin reglementrile interne ale acesteia. Textul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei care au furnizat datele de baz ale comunicatului, pentru a se verifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost omise elemente importante. De asemenea, trebuie s se obin avizul persoanei din conducerea organizaiei care a fost citat n cadrul comunicatului. Orice reprezentant al biroului de pres trebuie s fie contient de faptul c, de multe ori, este mai greu s convingi propria organizaie s difuzeze o informaie, dect s convingi presa s o publice. Pe de alt parte, specialitii n comunicare trebuie s neleag c orice document destinat publicrii trebuie aprobat de persoanele desemnate s fac acest lucru. Responsabilitatea este astfel mprit ntre cei care dein informaiile i cei care au misiunea i competena de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public. Succesul unui comunicat de pres nu depinde doar de informaiile pe care le conine sau de stilul n care este scris, ci i de modul n care este difuzat. Nu este suficient ca informaia s fie interesant, iar textul s respecte principiile jurnalismului. Dac nu se alege n mod corect tipul de mass media care se adreseaz publicului int ce se dorete a fi influenat, dac materialul nu este trimis la timp i dac el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit eecului. nainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fiierul de pres. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va ntocmi o list cu publicaiile sau posturile care se adreseaz publicului int al organizaiei. Din care nu trebuie s lipseasc presa specializat i presa local. Nu trebuie favorizate anumite publicaii, sub pretextul c sunt mai importante dect altele. Toate publicaiile i toi ziaritii trebuie s fie pe picior de egalitate, avnd dreptul unei informri la timp, corecte, identice i simultane. Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situaiilor de criz sau cel al comunicatului invitaie (prin care jurnalitii sunt chemai s participe la un eveniment din viaa organizaiei). Aceast problem se pune pentru comunicatele care transmit informaii despre diverse aciuni ale organizaiei, despre politica ei, despre anumite realizri, date statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de difuzare, adic a momentului n care comunicatul are cele mai mari anse de a aprea n mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar s fie luate n considerare unele caracteristici eseniale ale funcionrii presei: - ziua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n evenimente programate, care, prin importan sau inedit, ar putea capta interesul ziaritilor; - trebuie cunoscute orele de nchidere ale ediiilor diferitelor emisiuni de radio i televiziune sau ale cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci cnd se dorete apariia mesajului n aceeai zi n care a fost trimis. Pentru difuzare se pot folosi mai multe ci: - prin pot - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate ctre publicaiile sptmnale i lunare; - prin telefon - se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunuri sau invitaii);

48

- printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite i un contact personal - fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i ieftin; - cu ocazia conferinelor de pres - comunicatele se nmneaz pe loc ziaritilor prezeni. Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct mai repede i n ct mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. Primul lucru pe care trebuie s-l fac specialitii n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n felul acesta ei pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul, cte posturi de radio i televiziune lau preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, n fragmente, deformat) i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii suplimentare aparinnd redaciei. Analiza arat publicaiile interesate de mesajele organizaiei, atitudinea lor fa de organizaie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organizaiei. Evaluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consecvent, deoarece permite cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea activitii departamentului de relaii publice i ofer argumente solide n discuiile cu conducerea organizaiei.

ANEXA 1 Punerea n pagin standard a unui comunicat de pres SIGLA ORGANIZAIEI DATA EMITERII ............................ NUMR DE COD.............................. PENTRU DIFUZARE IMEDIAT............. EMBARGO pn la data..., ora... COMUNICAT DE PRES TITLU (informativ) LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri) ........................................................................................................... CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i informaiile complementare, n ordinea descresctoare a importanei lor) ........................................................................................................... NUME, PRENUME, ADRES NUME,PRENUME,

49

TELEFON,FAX (persoana de contact)

FUNCIE,SEMNTUR (persoana care difuzeaz comunicatul)

Datorit faptului c un comunicat este, din perspectiva organizaiei, un material de informare i nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie s aib o anumit sobrietate i s in seama de o serie de reguli specifice. - Se va dactilografia pe o pagin de format A4; - Se va scrie pe o singur fa a foii de hrtie, - De o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3 centimetri, - Textul se tiprete spaiat la dou rnduri, pentru a lsa ziaritilor suficient loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri, - Se recomand ca textul comunicatului s nu depeasc 300 de cuvinte. - O pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare; - Un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini, - Nu se subliniaz cuvintele, frazele i nici titlul. - Nu se scriu cu majuscule dect titlurile, nceputurile de fraze i numele proprii. Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e-mail, pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului s vizualizeze sursa. Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial al documentului. Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic.Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie s le utilizeze cu regularitate. Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva informaie. Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat. Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea imediat a textului. Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat n mod exclusiv. Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organizaia care a trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar. Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprim att seriozitate i competen profesional, ct i respect pentru ziariti. Ele pot avea o poziionare n pagin diferit de la o organizaie la alta, ns important este ca ele s fie vizibile i complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de ziariti, pentru a le facilita munca de documentare.

BULETINUL DE TIRI
1. tirea de pres tirea de pres reprezint relatarea sau descrierea ntr-o manier jurnalistic a unui eveniment. Ea este destinat exclusiv publicrii i, drept urmare, este preluat i difuzat ca atare de ctre mass media. tirile vnd ziarele. Angajatorii i clienii profesionitilor n relaii publice (pe care i vom numi relaioniti) vor aprecia tirile n care compania lor apare ntr-o lumin favorabil, ns dac acea companie dorete s aib relaii eficiente cu mass media, nu se mulumeste doar s apar n seciunea de tiri. Organizaiile de succes apar n articole de analiz, n corespondene speciale, prin intervievarea conducerii ori prin recenzarea unui

50

produs al companiei. Opinia acestor companii este mereu citat n articolele ce analizeaz probleme curente ale branei n care se afl. Clienii relaionistului au tendina fie de a subevalua, fie de a exagera valoarea de tire a ceea ce ntreprinde organizaia, pentru c nu se pot obiectiva. Modestia unora i impiedic s realizeze faptul c discursul pe care tocmai l-au susinut merit s fie difuzat la tiri. Obiectivitatea este cel mai important lucru atunci cnd analizm valoarea de tire. Superlative precum cel mai mare, cel mai mic, cel mai bun sau cel mai vechi sunt de evitat, la fel i afirmaia c produsul unei firme este mai bun decat al alteia. Premierele adevrate i excelena sunt foarte rare. Nici mcar redactorii de publicaii de specialitate nu reuesc ntotdeauna s valideze astfel de afirmaii i prefer sa taie pasajele respective. Sunt jurnaliti care recomand cititorilor produse pe care le consider ei mai bune conform propriilor criterii, care stau la baza comparaiilor din anumite rubrici ale presei generale, chiar dac e vorba de domenii specializate, precum economiile personale. tirile trebuie s aib ceva nou i diferit. Motivul pentru care ziarele vor scrie ntotdeauna despre ntrzierile trenurilor i accidentele rutiere este simplul fapt c, n sistemul de ateptri al publicului, punctualitatea i sigurana rutier sunt considerate regul. O tire poate s nsemne: un nou produs; un mare contract abia ncheiat; numirea cuiva ntr-o funcie de conducere; mbuntirea rezultatelor; investiii majore; o campanie sau un proiect importante; descoperiri ale departamentului de cercetare; prelurile i fuziunile; rezultatele speciale ale angajailor, cum ar fi colectarea de fonduri pentru organizaiile de binefacere. Bineneles, nu toate au aceeai semnificaie. Interesul presei depinde de dimensiunile noului contract i de importana noului produs. Importana noului contract sau a investiiei pe care clientul relaionistului dorete s le anune depinde de suma tranzaciilor respective. Care este momentul oportun pentru publicarea unei tiri? n zilele srace n tiri, articolele care de obicei nu ar avea nici o ans a fi publicate sunt totui folosite, n lipsa unei alternative. O asemenea decizie poate ine de noroc, ns nu i n zilele n care concurena urmeaz s fac un anun sau n zilele n care sunt programate evenimente majore. Ocupaia de baz a celor mai muli relaioniti este aceea de a scrie diverse materiale al cror destinaie este presa, fie c este vorba de redactarea comunicatelor de pres, de elaborarea unor articole de analiz sau, pur i simplu, de ataarea explicaiilor corespunztoare la fotografiile trimise presei. nainte de difuzarea informaiei acesta trebuie verificat. Comunicatele de pres despre produsele noi cad n sarcina directorului de marketing, chiar dac uneori acesta poate trimite sarcina directorului de produs. Comunicatele n care se anun rezultatele financiare ale companiei trebuie s aib aprobarea directorului general, a contabilului-ef i a directorului executiv. Modul de luare a deciziei referitoare la difuzarea comunicatelor de pres trebuie stabilit cu claritate de la nceput, astfel nct s implice ct mai puine persoane posibil. n relaiile publice contactul cu jurnalitii este permanent. De cele mai multe ori discuiile se poart prin telefon, dar ofierii de pres i jurnalitii se ntlnesc i fa n fa. Relaionitii asist aproape de fiecare dat la interviurile dintre ziariti i clienii lor. Este ideal

51

ca relaia dintre ziarist i ofierul de pres s se bazeze pe ncredere reciproc. Eficiena i solicitudinea sunt foarte importante. De obicei interesele ziaristului i cele ale companiei nu se suprapun. Jurnalistul cere fapte, cifre, informaii care se calific drept tiri i materiale pentru articole de analiz, iar scopul final este ca articolul s fie acceptat de redactorul-ef. De cealalta parte, compania dorete s se scrie n termeni buni despre ea. Uneori firmele fac greeala de a crede c trebuie s discute cu presa numai atunci cnd situaia le convine. Chiar dac rezultatul probabil va fi o tire nefavorabil companiei este bine ca aceasta s dea lamuriri presei. Ceea ce ziaritii nu agreaz este ca personalitile s zambeasc frumos i s fac curte presei n zilele bune i s fie de negsit atunci cnd apar probleme. De asemenea nu agreaz atunci cnd sunt cutai s se verifice dac au primit un anumit comunicat de pres. Reusita n relaiile cu presa este asigurat dac se ine cont de urmtoarele indicaii: 1. biroul de pres trebuie s fie la curent cu orice subiect, legat de clienii si, care ar putea interesa presa. Trebuie s cunoasc posibilele urmri i s fac fa situaiei chiar dac tirile sunt negative sau pozitive. 2. lista contactelor de pres trebuie tinut la zi. Reporterii cunoscui de noi nu sunt notdeauna disponibili, de aceea trebuie s trimitem comunicatul i redactorilor. 3. subiectele trebuie tratate n funcie de pulicul int. Acesta poate fi identificat prin diferite criterii: demografice, de exemplu. 4. trebuie respectate termenele limit. 5. conferinele de pres se convoac doar cnd importana situaiei o impune. Directorii i purttorii de cuvnt care particip la conferina de pres trebuie s stpneasc foarte bine ceea ce urmeaz s comunice. 6. constituirea i meninerea unui dosar cu fotografii ale persoanelor din conducerea companiei care pot aprea oricand n pres va imbuntii simitor eficiena departamentului de relaii publice. 7. nu ignorai posibilitatea de a promova i alte tipuri de apariii n pres, ca, de exemplu, articole documentare, de analiz, interviurile i fotografiile. 8. angajai un fotograf pentru conferine de pres i alte aciuni de pres, pentru eventualitatea n care ziaritii nu sunt nsoii de fotoreporterii publicaiei lor. 9. evitai stereotipurile sexiste i rasiale atunci cnd folosii fotografii. 10. problematicile curente care l influeneaz ntr-un mod sau altul pe clientul relaionistului creaz ocazii pentru formularea unor reacii oficiale din partea acestora. 11. oferii presei rezultate ale cercetrilor recente, precum i orice tip de material informativ atunci cnd evenimentele n cauz sunt rare. 12. punei la dispozitia ziaritilor brouri ale produselor i serviciilor, precum i orice alte materiale auxiliare, dac ele sunt de folos. 13. dac dorii o recenzie a produselor i serviciilor, asigurai-v c ziaritii au avut ocazia de a primi mostre gratuite i de a testa produsele respective n timp util. 14. dac sugerai publicaiilor relevante c urmeaz s facei un anun important, putei mbunti rezultatele din ziarele respective atunci cnd evenimentul are loc. 15. citatele trebuie s fie ale unui oficial cunoscut, care este disponibil mereu pentru interviuri i care are suficient autoritate n ochii presei pentru a fi preluat. 52

16. asigurai-v c materialul ajunge la publicaia careia i este adresat i nu v bazai pe pot, mai ales n preajma srbtorilor. Folosii serviciile de curierat, faxurile sau Internetul. 17. n toate comunicatele furnizate presei este necesar s menionai numele i coordonatele unei persoane de contact. 18. evitai suprapunerea cu evenimente organizate de concuren, precum i zilele aglomerate din punctul de vedere al fluxului de tiri.

2. tirile TV i televiziunea
Apariia i dezvoltarea televiziunii ne-a schimbat complet stilul de via. A schimbat definitiv modul n care obinem informaii i mecanismele de generare a opiniei publice. A influenat ireversibil natura educaiei pe care o primesc tinerii i, cel mai important: a ucis arta conversaiei. Dar este un stil de viat de care am devenit dependeni. n fiecare sear stm n fotoliu i ne uitm la tiri. De multe ori, noi, consumatorii programelor de tiri, ne-am regsit n eroii jurnalelor de actualiti. Aceasta nu dovedeste c ne este folositoare televiziunea, ci, dimpotriv, televiziunea ne folosete pentru obinerea de audien.

Buletinul de tiri, Jurnalul de actualiti, Jurnal, Observator sau pur i simplu tiri au aceeai semnificaie: reprezint emisiunea la care ne uitm cu toii n fiecare sear n jurul orei 19. Astzi sunt televiziuni care prezint doar emisiuni de tiri. Realitatea, N24 si Antena3 fac parte din aceast categorie. Mai mult, pentru a satisface dorina publicului auditor sunt canale care prezinta tiri doar dintr-un anumit domeniu: The Money Chanel care prezinta tiri economice i TV Sport, Telesport care prezint tiri sportive.
n condiiile valului de noi posturi de televiziune i emisiuni, exist suficient timp de emisie pentru aproape oricine are ceva interesant de spus. Cu toate acestea, mii de oameni de afaceri, lideri ai grupurilor de presiune, efi ai camerelor de comer i specialiti n colectarea de fonduri au impresia c televiziunea nu este pentru ei i este suficient s semneze o rubric de jumatate de coloan ntr-un ziar local. Televiziunea este un mediu de comunicare n mas permanent n cutarea divertismentului. Aproape oricine poate utiliza televiziunea pentru a transmite un mesaj milioanelor de telespectatori. n funcie de abilitatea de a folosi televiziunea, aceasta poate deveni un minunat instrument de relaii publice, sau, dimpotriva, moartea afacerii. Televiziunea este emoional, ntruct oamenii iau parte sau li se creaz impresia c iau parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol. Dac in relatare nu exist spectacol (dramatic, amuzant, ieit din comun), aceasta nu este adecvat pentru televiziune. Scopul oricarei televiziuni este acela de a scoate profit. Pentru aceasta are nevoie de audien. O audien mare determin preuri foarte mari pentru reclam i astfel televiziunea i atinge scopul propus. Reclama de televiziune ofer avantajul de a utiliza att codul sonor, ct i cel vizual, pentru a dovedi indispensabilitate produsului oferit (n comparaie cu reclama radio). Se poate vedea viteza ultimului model de autoturism, copii crora le place s mnnce un anumit tip de cereale la micul dejun i de ce deodorantul firmei X este preferat de cumprtori. Acesta este i motivul pentru care reclama TV cost incredibil de mult. Orice enumerare a funciilor canalului audiovizual va ncepe ntotdeauna cu elementele ce in de informarea publicului, iar abordarea genurilor publicistice de 53

televiziune trebuie nceputa cu informaia. Ea este unitatea de construcie a buletinului de tiri asigurandu-i valoare informaional. Informaia audiovizual constituie parte component a unei emisiuni TV i trebuie s reflecte principala caracteristic a canaluilui: aceea de a oferi spectacol audiovizual. Acesta presupune imagine la faa locului, sunet de la faa locului, declaraii succinte de la participanii sau martorii oculari la eveniment (dac este posibil), un minim material iconografic (mai ales n absena celor trei dinainte). Dup ce se realizeaz aceste elemente specifice canalului, se elaboreaz textul propriuzis al tirii, care este suprapus i complementar imaginii i sunetuluidocument. Studiile realizate asupra modului de tratare a informaiei transmise prin mass media au relevat c mass media propun o imagine a realitaii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind mult mai conflictual decat cea real (se mizeaz, deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod presupusa inerie i pasivitate a publicului pot fi depite. Televiziunile sunt interesate ca prin sunetul i imaginea de la faa locului s rspund la ceea ce intereseaz pe telespectator: s ofere date relevante despre ce? cine? de ce? unde? cnd? cum? Sunetul de ambian i mrturiile video trebuie s constituie, ca i imaginea, un document semnificativ, relevant, furnizor direct de informaie, nu s ramn element neutru, simplu fundal pretext pentru un text cu care nu comunic n nici un fel. Sunetul de ambiant, mrturiile video trebuie s constituie, ca i imaginea, un document semnificativ, relevant, furnizor direct de informaie, nu s rmna un element neutru, simplu fundal pretext pentru un text cu care nu comunic n niciun fel. Analiznd cerinele complementaritii dintre imagine i text, vom ncepe prin a reaminti valenele informaionale i de expresivitate ale limbajului cinematografic, mai ales ale ncadrrii, unghiulaiei, micrii de aparat i montajului. Din pcate, n practica filmrilor pentru tirea TV, aceste elemente sunt uitate sau neglijate i nu ntotdeauna timpul disponibil pentru filmare este de vin. Nici argumentul dimensiunilor reduse ale materialului (de regul, 5-6 cadre pentru o informaie) nu rezist: cu ct spaiul de emisie aflat la dispoziia realizatorului este mai scurt, cu att mai pregnante, mai bogate n informaie i mai puin neutre trebuie s fie acele cteva cadre de imagine pe care se consum subiectul. Imaginile de la faa locului sunt comentate. Aceasti vorbire informativ nu are, totusi, deplin eficacitate dect dac ea intreine o legatur permanent cu terenul. Prin aceasta tirea ofer garania autenticitii, fcndu-i apariia brusc n studio prin diferite tipuri de anunuri audiovizuale corespunzand tot attor poziii enuniative. Secvenele de imagini sunt comentate de prezentator sau de un emitor invizibil, aprnd n general din schimburile instituite de canalele strine. Aceste secvene sunt cel mai adesea de o mare srcie referential: imagini convenionale ale unui balet de maini cu ocazia marilor reuniuni diplomatice, strngeri de mn etc. Uneori decalate fa de tema anunat, ele nu pstreaz o anumit eficacitate comunicativ dect prin virtuile unui montaj hiperfrangmentat, productoare de efecte de orbire asupra receptorului, i prin vocea accentuat a comentatorului, care vine s ancoreze sensul imaginii.

54

Corespondenele transmise de trimiii speciali grbii la locurile evenimentelor, ele sunt cel mai adesea realizate n direct (n ciuda frecvenelor dificulti de transmisie) pentru a satisface obiectivul de imediat actualitate care anim jurnalul televizat. Frecvent ilustrate cu imagini prenregistrate, ele se organizeaz n jurul unor planuri rituale ale jurnalistului instalat ntr-un decor convenional. Aceast marc distinctiv a corespondenei nu rspunde unor simple constrngeri tehnice. Ea particip cu strategii de autentificare a discursului informativ, contrabalansnd artificialitatea ce se ataseaz oricrei vorbiri emise n studio. Reportajele prenregistrate sunt emise de la sursa evenimentului i au o durat foarte scurt de timp. Viznd sa reconstituie faptele, ele fac auzite cel mai adesea voci de martori care valoreaz n mod esenial prin greutatea lor de experiena trait. Centrate uneori asupra unora dintre personajele instaurate ca suporturi ale unei povestiri, aceste genuri informative ramn totui forme elementare de narativitate. Secvenele n direct se sprijin pe o mare economie de mijloace retorice (cadrri frontale, planuri fixe). n ciuda unui coninut adesea srac, ele beneficiaz de o prioritate, televiziunea afindu-i cu aceste ocazii superioritatea sa n raport cu celelalte medii, opernd o conexiune direct cu evenimentul. Televiziunea, ca i celelalte medii, face apel la o diversitate de voci, care se ncrucieaz i se sprijin reciproc pentru a-i stabili credibilitatea. Aceste vorbiri nu sunt ntotdeauna la unison, n special n situaiile de criz. Vocile de pe teren dovedesc adesea o oarecare emoie, explicabil prin lipsa distanei temporale i spaiale fat de eveniment, ba chiar dintr-o implicare forat n situaii dramatice. Aceste intervenii las loc de comentarii ce fac derogare de la idealul de obiectivitate jurnalistic. Dar ele sunt n aceste cazuri adesea reechilibrate de ctre discursul prezentatorilor i jurnalitilor nsrcinai cu analizele i cu comentariile, care exprim atunci o anumit distant fat de proprii colegi. Aceste intervenii sunt foarte eficace deorece permit cumularea avantajelor respective de emoionalitate i de credibilitate. El scoate n eviden partajul strategic al rolurilor care se opereaz, la televiziune ca i n celelalete medii, ntre diferitele funcii jurnalistice. n acest fel, intenia autorului de a fixa parametrii cantitativi, dimensiunile, anvergura unui fapt, eveniment sau fragment de realitate se susine foarte bine cu ajutorul unui plan general, iar senzaia de amploare este ideal indus prin panoramarea lent, deci prin citirea treptat a obiectului de filmare de la o extremitate la cealalt. La fel, un text ce reflect o stare de lucruri grav, alarmant nu trebuie s se lipseasc niciodat de fora expresiv, de caracterul convingtor al unui plan-detaliu sau prim-plan. Nici o fraz, orict de mesteugit, nu va alarma pe telespectaor asupra consecinelor unei boli netratate la timp mai eficace dect imaginea terifiant, prezentat n gros-plan, a unui om mcinat de acea boal; dac autorul mesajului i-a propus s trag-prin tirea respectivun semnal de alarm, efectul maxim l va obine folosind imaginea la parametrii maximi ai forei sale. Textul nu repet, ci completeaz, dezvolt, poteneaz, precizeaz elementele informative coninute (sau sugerate) n cadru i aduce acele dat pe care imaginea nu are cum s le cuprind: cifre, procente, termene calendaristice, nume proprii, date fatografice n desfurarea lor logic i cronologic. mpletirea celor dou discursuri determin un mesaj informativ exact i percutant.

55

Sunt situaii cnd un text devine informaie TV fr nici un alt suport de imagine dect chipul crainicului care citete n apariie video. Noutile de ultim clip, tirile din zonele fierbini ale unor evenimente ce polarizeaz atenia opiniei publice nationale i mondiale, sosite chiar n timpul emisiunii, i gsesc ntotdeauna loc n sumar. tirea fr suport audiovizual de la faa locului trebuie s reprezinte ns o excepie i s se justifice prin importana i prin prospeimea de ultim clip. ponderea acestui tip de tire pe un post de televiziune este, de regul, invers proportional cu gradul de profesionalism al acelui post. Studioul, pentru jurnalul televizat, joac un rol structurant. De cele mai multe ori putem vedea n spatele prezentatorului echipamentele tehnologice (ecrane, camere de luat vederi). De aceea putem spune c el asigura o funcie de nod de reea fiind gestionarul unui ansamblu diversificat de imagini, emannd din exteriorul sau terenul. Este decorat n conformitate cu stilul vizual al canalului, fiind, pe de alt parte, scenografiat pentru a primi diferii locuitori: jurnaliti specializai sau personaje publice, eroi ai unor evenimente provocate de catre media nsi. Secolul vitezei a murit, triasc secolul informaiei. Informaia este putere reprezint deja o sintagm de care politicienii se folosesc tot mai des n demersurile lor lingvistice, iar oamenii de afaceri o aplic de cnd aceasta a aprut n contiina colectiv. Efectul puterii informaiei se desprinde uor din cotidian, fie c este vorba despre rzboiul din Irak, despre rzboaiele pieelor de desfacere sau despre ceea ce nc se mai simte n Romnia, dei mai atenuat dect n anii 90, acumularea primitiv de capital. Pentru cea mai mare parte a romnilor, tirile TV ramn sursa de informaii cea mai penetrant i cea mai de ncredere. Acestor tiri li se acord n general o mai mare credibilitate dect celor de la radio sau din ziare, probabil pentru c televiziunea domin, inconstient, viaa fiecaruia dintre noi i datorit faptului c sunt nsoite de imagini prin care susin adevrul. Putem constata trei tendine ale evoluiei tirilor TV din ultimii ani. n primul rnd, tirile TV transmise de televiziuni au crescut cantitativ. Televiziunile au dezvoltat programe astfel nct buletinele de tiri sunt transmise dimineaa, la prnz, dup amiaza i seara, buletinul de seara ocupnd cel mai important rol, fiind tratat cu o mai mare seriozitate. n al doilea rnd, prezentarea tirilor TV a devenit tot mai popular prin tonul adoptat. O foarte mare parte a tirilor TV este n zilele noastre mai apropiat ca stil de pres popular, dect de ziarele de calitate. Este mai plcut s auzi o voce pe un ton familiar,care n acelasi timp sa zmbeasc(sau s fie trist, n funcie de tirea prezenta), dect o voce care prezint tirile indiferent, fr nici o mimic pe fa. n al treilea rnd, tirile devin tot mai controversate, ca i evenimentele la care se refer ele. tirile TV sunt implicte n controversa manipulrii. Spre exemplu, n timpul campaniei electorale, domnul Traian Bsescu, acuza televiziunea romn c, prin tirile prezentate la jurnal, acesta nu a fost difuzat suficient, i cnd a fost difuzat, pus ntr-o lumin nefavorabil. Formele tirilor n emisiunea de tiri TV: - tirea al crui enun nu are nici un alt suport de imagine dect redactorul prezentator, din studio; - tirea introdus cu 2-3 fraze de ctre prezentator n mod rezumativ sau incitant i apoi continu prin imagine filmat, cu text; - tirea similar cu aceea de la punctul anterior, dar continuat sau ncheiat prin apariia n imagine a autorului tirii, filmat la locul faptului relevat;

56

- tirea filmat introdus cu un anun simplu de ctre prezentatorul telejurnalului, fr ca acest enun s intre n substana informaiei; - tirea filmat fr text de introducere rostit n studio; este cazul tirilor consacrate n grupajele difuzate sub genericul pe scurt, uneori cu un element de efect, vizual sau sonor, de desprire a subiectelor componente; - tirea coresponden telefonic, al carei text se aude pe suport de imagine static(fotografie emblematic pentru locul de unde se transmite); - tirea rezultat din dialogul vzut i auzit- al redactorului prezentator din studio cu colaboratorul sau trimisul special al redaciei, la locul unde se petrece un fapt interesant; de regul, pentru un asemenea subiect, ecranul se mparte n dou seciuni, permind apariia video, simultan, a celor doi protagoniti; - tirea rezultat din dialogul redactorului-prezentator cu un invitat n studio; uneori, prezentatorul se limiteaz la a-l introduce ca i prezenta pe invitat, acesta dnd citire unui text sau prezentnd liber o informaie sau un set de informaii. Ordinea prezentrii tirilor n timpul emisiunii de tiri este una dintre cele mai importante, complicate i controversate probleme. Nimeni i nimic nu ne va putea oferi reeta sigur, universal valabil pentru stabilirea ordinii subiectelor n cadrul telejurnalului. Aa cum ziarele ce apar n aceeai zi ntr-o capital de ar nu vor avea aproape niciodat aceeai configuraie a primei pagini, fiecare editor alegnd anumite subiecte pentru a deschide numrul, tot aa editorii jurnalelor unei zile vor opta diferit att pentru ordinea primelor 3-4 subiecte, precum i pentru acele 4-5 titluri din sumarul selectiv ce prefaeaz ediia. Publicul apreciaz ntotdeauna discernmntul editorului, adic seriozitatea, intuiia i competena cu care coroboreaz interesul, importana, semnificaia i noutatea unui subiect pentru a-i stabili cota valoric i, implicit, poziia n telejurnal. Orict de numeroase i variate ar fi criteriile de evaluare, interesul publicului i importana social a factului comunicat primeaz; editorul coordonator trebuie s depaseasc pe acest teren numeroase prejudeci, precum i propriile sale preferine sau criterii subiective ce-i pot distorsiona opiunile. O senzaional victorie sportiv romaneasc reprezint o excelent deschidere de emisiune, dup cum prestaia de rutin a unui om politic sau factor de putere nu are de ce s fie plasat automat n primul tronson al emisiunii sau chiar n frunte. Opiunea asupra alegerii tirii trebuie s in seama, ntre altele, i de valoarea conjunctural a subiectelor, de conotaie speciale pe care anumite fapte i evenimente le dobndesc ntr-un anumit moment, pentru un anumit segment al publicului sau chiar pentru ntreaga opinie public. Prognoza meteo, plasat ndeobte la nchiderea emisiunii, poate deveni n anumite conjuncturi viscole, pericole de inundaii, canicule, secet etc.) elementul de interes major cu care se deschide emisiunea; totul este ca echipa de realizare a emisiunii s fie nzestrat cu simul evenimentului, cu o imagine care arat un nord scimbator, dar pan la urm recognoscibil. Munca n echip, optimizarea deciziilor, prin confruntarea opiniilor tuturor realizatorilor cu experiena din echipa telejurnalului, reprezint o cale ntotdeauna util pentru a putea evita subiectivismul unei singure persoane n alegerea ordinii tirilor, chiar dac acestei persoane i aparine decizia final.

57

Prezentatorul tirilor TV
Orict de mult efort i profesionalism s-ar depune de ctre numerosul personal redacional, tehnic i artistic, orict s-ar investi n surse de informare, deplasri de echipe, circiute pe releu sau spaii de transmisie prin satelit, ntreaga activitate poate fi uor compromis de ctre cel care trebuie s valorifice totul: prezentatorul. Credibilitatea personajului-stlp al informaiei televizate nu se bazeaz n mod esenial pe o sporire a cunotinelor n raport cu destinatarul, asumat i pus n fa. Ea provine pe larg dintr-o capacitate de a pune n scen ntrebrile i emoiile telespectatorului. Studioul este plasat sub controlul prezentatorului, care leag cu spectatorul o relaie ambivalent. Dar aceast relaie nu este i asimetric. Prin stabilirea unui contact pe cale indirect cu spectatorul, prezentatorul se comport ca reprezentant al su. Suport de identificare pentru receptor, el se poate prezenta ca unul care cere o informaie, pe loc satisfcut: prin cuvintele jurnalitilor specializai, prezeni n studio i care vin, sub form de comentarii, de cronici, ba chiar de editoriale, s clarifice situaiile prin cunotinele lor experte; prin imagini prenregistrate care se prezint sub diferite forme i la cererea sa, pe ecran prin punere n conexiune direct cu cel de pe teren, graie duplexurilor i chiar a multiplexurilor. Credibilitatea personajului-stlp al informaiei televizate nu se bazeaz n mod esenial pe o sporire a cunotinelor n raport cu destinatarul, asumat i pus n fa. Ea provine pe larg dintr-o capacitate de a pune n scen ntrebrile i emoiile telespectatorului. Acest fapt este sensibil dac recurgem la o analiz a modului de enunare a vorbirii prezentatorului, care las loc unor forme alocutive (dumneavoastr), ba chiar elocutive (eu); a registrului sau de limb, rar specializat i apropiat de un limbaj standard pentru a nu diviza publicul; a vocii i a mimicii sale, care las s transpar reaciile sale (compasiune, uurare) la actualitatea evenimentlor. Charisma, factor cu consecine disfuncionale atunci cnd triaz personalitaile vieii publice, distorsionnd uneori grav scara valorilor, reprezint n cazul redactorului prezentator de telejurnal o condiie obligatorie. Faptul c ntotdeauna el citete un text (elaborat de el nsui sau redactat de altcineva) nu-l scutete de obligativitatea tuturor calitilor definitorii pentru un realizator de transmisie direct: dicie, debit verbal, timbrul vocii plcut, pronunie corect (inclusiv a cuvintelor din limbi strine), un foarte bun dezvoltat sim al limbii, siguran pe sine, procent infim de greeli de lectur, prezen de spirit i mai ales capacitatea de a se face plcut telespectatorului. Contribuie aici aspectul feei, caracterul deschis, sinceritatea privirii, atitudinea general prevenitoare, tiina de a nclzi un mesaj prin zmbet, prin intonaie sau, dimpotriv, de a sublinia neostentativ dominana grav a unui text. Spectatorul respinge ntodeauna crisparea, atitudinea mohort sau monocord, excesul de zel n a sublinia nuanele textului prin voce, mimic sau chiar miscri ale capului, dar i neseriozitatea frivol, familiaritatea exagerat a atitudinii i tonului, caracterul excentric al inutei. Aspectul feei poate fi substanial ameliorat prin coafur i printr-un machiaj adecvat (elemente care, uneori, schimb foarte mult o nfiare, fcnd-o mai plcut);

58

datele care in de expresie, harul de a fi credibil i plcut, de a comunica cu telespectatorul nu prea pot fi ns modificate. Acestea trebuie s devin, n consecin, ceea ce reprezint proba de aptitudini n examenul de admitere la un institut de arte: clauza eliminatorie n angajarea i permanentizarea pe post. Vocea face parte integrant din setul de caliti necesare; este esenial o voce fonogenic (compatibil cu micofonul), un timbru plcut, o emisie corect. Pentru un prezentator, lefuirea vocii, exerciiile de respiraie i de pronunie corect, de frazare i de accentuare a cuvintelor n fraz i a silabelor n cuvnt reprezint o obligaie profesional de prim ordin. Studii de specialitate stabilesc o veritabil stilistic a glasului; n multe televiziuni, activitatea de pregtire a tinerilor cu caliti de prezentatori ncepe n laboratorul de logopedie.

CRIZA DE COMUNICARE
Orice instituie sau organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, capabil s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit societate. Unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite i deci nici prevenite. Experiena a artat c, n ciuda tuturor precauiilor de ordin tehnic, economic, financiar sau educativ, luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scapa de sub control i ia amploare. n aceste condiii criza poate aduce prejudicii grave organizaiei, dac nu este gestionat corect din toate punctele de vedere. Comuniarea n timpul crizei este deosebit de important, ea putnd s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului. Majoritatea domeniilor tiinifice i-au elaborat propria lor concepie despre crize. Economitii, spre exemplu, analizeaz criza dup criterii specifice, atribuindu-i caracteristicile unor fenomene cu urmri nefaste pentru organizaii, instituii i grupuri sociale afectate: inflaia, omajul, recesiunea. Sociologii ientific originea crizelor n inechitile sociale, n scderea motivaiei i a iniiativei, n revolta mpotriva autoritilor, n defeciunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, n declinul motenirii familiale, comunitare, civice i religioase. n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice situaiile de criz sunt definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei

59

organizaii i ca momente de blocare sau de slab organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei, intern i extern. Crizele apar, n consecin, ca fenomene care pot aduce daune unei organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputaiei) publice. n consecin, pentru specialitii n relaii publice, criza reprezint un teren predilect pentru conceptualizarea i aplicarea unor strategii de comunicare, specifice fiecrui tip de criza cu care se confrunt organizaia, viznd limitarea sau stoparea daunelor. Tipurile de crize pot fi stabilite n funcie de criteriile aplicate n clasificarea lor: 1. Dup tipul de soluii i modul de rezolvare identificm: a) crize de dezvoltare (confruntarea organizaiei cu situaii alternative la soluiile tradiionale de rezolvare a conflictelor, datorit noilor capaciti informaionale); b) crize de legitimitate (organizaia se confrunt cu o cantonare n cadrul unei soluii care i-a atins limitele funcionale); c) crize de onestitate (managerii organizaiei, dei dispun de modaliti performante de procesare a informaiilor, le utilizeaz n mod inadecvat, fie pentru obinerea unor avantaje presonale, fie cu alte scopuri ascunse, periclitnd astfel imaginea organizaiei); d) crize de competen (managerii organizaiei nu sunt capabili s proceseze informaiile la nivelul posibilitilor oferite de tehnicile informaionale n care acioneaz). 2. Dup tipul de mediu putem identifica dou tipuri de crize: a) criza intern, att la nivelul organizaiei sau al mediului ei social, ct i la nivelul unor departamente, mergnd pn la nivel de ramur sau chiar de stat. b) criza extern, ntlnit n exteriorul organizaiilor, domeniilor specifice sau al teritoriului naional. 3. Dup domeniul n care apare criza: a) crize politice; b) crize economice; c) crize culturale; d) crize de comunicare; e) crize de imagine. 4. Dup urgena rezolvrii: a) crize imediate; b) crize urgente; c) crize susinute. Criza de comunicare reprezint o ntrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaionale n interiorul organizaiei, ntre organizaie i mediul extraorganizaional, care face imposibil desfurarea dialogului i negocierii i are ca finalitate confruntarea n spaiul comunicaional pn la punctul de pierdere a identitii organizaionale i comunicaionale. Caracteristicile crizei de comunicare 1. Criza de comunicare poate fi o component a crizei organizaionale. Ea poate preceda, nsoi i amplifica criza structural a organizaiei. O comunicare 60

intern defectuoas privind schimbrile i perspectivele organizaieiduce adesea la declanarea unui conflict major ntre membrii organizaiei i conducere, degenereaz, de cele mai ulte ori, ntr-o criz organizaional. n acelai mod, o comunicare extern incoerent, ambigu i contradictorie, privind scopurile i modalitile de ndeplinire a acestora poate pune organizaia ntr-o situaie conflictual cu una sau mai multe organizaii din mediul n care se desfoar activitatea. Ca exemple pot fi luate organizaiile care nu au comunicat publicgradul de risc al funcionrii lor sau al produselor oferite pe pia (centrale nucleare, fabrici de produse chimice) i ale cror caracteristici ar afecta mediul, snatatea i sigurana oamenilor. 2. Criza de comunicare are o evoluie neprevzut, surprinztoare i complex, n funcie de factorii care au dus la declanarea ei. Evoluia sa poate fi lent, dac este mascat de succesul de pia al produselor/serviciilor organizaiei sau de imaginea-mit promovat de liderii acesteia. n alte condiii, evoluia crizei de comunicare poate fi brusc i devastatoare, cnd n interiorul organizaiei sau n afara ei apar contradicii i diferene care degenereaz n conflict. Cauze care pot genera apariia unei crize de comunicare 1. Cauze interne a) Inexistena sau nerespectarea unor norme i reguli de comunicare intern: pe vertical (de informare, de transmiterea deciziilor, de instrire, de creare a imaginii, de motivare i promovare a culturii organizaionale) sau pe orizontal (de cooperare, de cunoatere reciproc). b) ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelor datorit canalelor de comunicare utilizate, cu consecine nefaste asupra eficienei comunicrii i determinrii unei anumite stri n cadrul organizaiei i n mediul ei extern. c) Existena unor bariere n procesul de comunicare: datorate orizonturilor de interpretare i ateptare, bariere de limbaj, de mediu sau datorate diferenei de status. d) Stilurile de comunicare interpersonal ale managerilor: autocratul comunic puin i nu este interesat de feed-back; falsul democrat transmite puine informaii, dar faciliteaz obinerea unui numr mare de feed-back-uri; politicianul transmite multe informaii, dar folosete feed-backul numai pentru a selecta ceea ce corespunde ideilor transmite de el; comunicatorul determin o comunicare echilibrat, adaptndui deciziile n funcie de informaiile primite. e) Existena unui cadru inadecvat pentru manifestarea comunicrii informale ntre membrii organizaiei, pe de o parte, existnd pericolul transformrii informaiei care circul n interior n zvon sau brf dac aceste canale informale devin mai importante dect cele formale, iar, pe de alt parte, genernd un exces de formalism ce va amplifica riscul producerii crizelor de comunicare n cazul unui cadru rigid, care interzice comunicarea informal. f) Existena redus sau inexistena politicilor, strategiilor i structurilor dedicate comunicarii interne i externe.

61

2. Cauze externe a) Existena unei cantiti prea mari de informaie, ntr-un interval de timp foarte scurt, pe canale multiple, care depete capacitatea de prelucrare, verificare i decelare a informaiilor utile pentru organizaie. b) Existena unei aciuni intenionate de perturbare a comunicrii organizaionale prin manipularea percepiilor i reprezentrilor oamenilor referitoare la locul i rolul lor n sistemul de producie, decizie i control. c) Aciunile intenionate de reducere a credibilitii comunicrii oficiale a unei organizaii, prin declaraii publice mediatizate, prin ntlniri cu diversele categorii de public ale organizaiei. d) Existena unei ostiliti accentuate fa de o organizaie ce are ca rezultat blocarea accesului la surselor de informarei la canalele de comuniare. Etapele evoluiei unei crize Prima etap este pregtirea crizei, etap de avertizare, n care identificarea potenialului de criz al unor evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare sau chiar anulare a crizei. Dup ce avertismentele au trecuti nu au existat aciuni de oprire a crizei sau acestea au fost ineficiente, ncepe perioada de criz acut. Dac etapa de pregtire a condus la elaborarea unor planuri de criz, atunci organizaie poate avea un anumit control asupra momentului i modului n care criza va erupe. Dac nu poate avea control asupra crizei, ea poate ncerca s controleze cnd i cum vor distribuite informaiile referitoare la acest eveniment. Acest lucru este deosebit de important deoarece, ncepnd din acest moment, publicul i presa devin contiente de existena crizei i in organizaia sub o strict supraveghere. Faza cronic a crizei este cea de-a treia etap i poate conine anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice. Este o etap de reacie, n care au loc autoanalize i eforturi de refacere a imaginii publice a organizaiei. Ultima etapa este terminarea crizei. Scopul aciunilor de gestionare a crizei trebuie sa fie atingerea ct mai rapid a acestei etape. Dac etapa de pregtire a crizei este bine exploatat, atunci criza se afla sub control i organizaia ajunge repede n aceast ultim faz.

ABILITAILE RELAIONISTULUI
Oricine ncepe s lucreze n domeniul relaiilor publice trebuie s neleag scopul acestei activiti i rolul jucat de individ n atingerea elurilor propuse. Experii n relaii

62

publice au nevoie de multe aptitudini asemntoare celor ale unui reporter de tiri, dar misiunea lor este oarecum diferit. Scopul reporterilor este de a dezvlui fapte, n bun msur, pe o tem care le-a fost desemnat. n mod ideal, reporterii nu au nici un motiv s promoveze "ceva" i nici nu au interese proprii de aprat. n schimb, reprezentanii din relaiile publice sunt, prin definiie, avocai ai unei cauze. Misiunea lor este de a influena opinia public n legtur cu imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei cauze pe care o reprezint. Ei pun la punct modaliti de a proteja sau mbunti reputaia unui client. ntr-o organizaie, ei reprezint prerile conducerii n faa angajailor i a acionarilor. Ei ncearc, de asemenea, s prezinte conducerii opiniile diferitelor segmente de populaie. Totodat, se strduiesc ct mai mult posibil s arunce o lumin favorabil asupra reputaiei unui client, fr a contraveni standardelor eticii. n timp ce i ndeplinesc misiunea, unii specialiti n relaii publice au o atitudine "prea protectoare", fapt care i face pe reporteri s scoat la iveal informaii defavorabile lor nii. Ei urmeaz dictonul regelui Charles I al Angliei: "Nu te apra i nu te scuza niciodat pn nu eti acuzat." Consilierii nelepi fac mai mult dect att. Ei practic o "medicin preventiv". Dac tiu c un client este susceptibil de a fi criticat pentru anumite practici sau atitudini, ei acioneaz dinspre cauz spre efect, nlturnd punctele vulnerabile nainte ca publicul s afle despre acestea. Dup cum se tie, Charles I a fost decapitat deoarece nu a reuit s i corecteze defectele. Relaionistul "jurnalist" n mod tradiional, specialitii n relaii publice ar trebui (dac ar fi posibil) s aib experien n domeniul jurnalismului, ca reporteri, pentru a-i lefui deprinderile de a scrie i a nva la faa locului cum funcioneaz mass-media. Deprinderea de a scrie i cunotinele despre mass-media sunt vitale, dar la fel de importante sunt i instruirea n management, logistic i planificare, aptitudini ce nu se pot cpta doar n urma experienei de reporter. De fapt, foti reporteri de ziar eueaz n aceast profesie, deoarece nu pot depi limita de a scrie doar relatri de pres i nu reuesc s intre n echip cu sim de orientare corporatist. Un factor ce limiteaz numrul absolvenilor care caut experiena de reporter, nainte de a intra n profesia de relaii publice, l constituie numrul mic de posturi la un ziar. Corporaiile care au departamente de relaii publice sunt mult mai numeroase dect cotidienele. Trecerea absolvenilor cu pregtire academic direct de pe bncile colii n posturi de relaii publice este uor acceptat n prezent. Deoarece un "condei" bun este mai important pentru relaiile publice, cei care nu trec prin experiena muncii la ziar ar trebui s fac efortul de a-i lefui aceast deprindere. Expertul n relaii publice trebuie s se stpneasc n a-i manifesta suprarea fa de un reporter al crui articol creeaz probleme pentru un client. Dar nici reporterul nu trebuie s se supere pe reprezentantul relaiilor publice atunci cnd acesta nu i prezint informaii complete ntr-o situaie delicat. Adesea, dac are mn liber din partea conducerii organizaiei (firmei, instituiei, companiei, corporaiei etc.), expertul n relaii publice d mai multe informaii dect n mod obinuit. Cnd fiecare dintre pri nelege rolul celeilalte, relaiile sunt reciproc satisfctoare i plcute. n multitudinea de contacte dintre ei, reprezentantul relaiilor

63

publice este liber s coopereze cu reporterul, deoarece interesele lor sunt comune, fiecare urmrind s lmureas complet o anumit situaie. Caliti i aptitudini Este important s desfiinm "imaginea clieu" a publicului despre specialitii n relaii publice pe care adesea i aseamn cu ziaritii nclinai spre diverse cancanuri. Acest gen exist i printre cei din relaiile publice, dup cum exist i printre contabili sau chiar profesori. n relaiile publice, ei pot fi ntlnii mai ales printre cei care se ocup de publicarea de articole despre personaliti i spectacole. ns ei reprezint o minoritate n raport cu restul profesionitilor care activeaz n relaii publice. Imaginea clieu vine din vremurile n care agenii publicitari mergeau naintea actorilor unui spectacol (mai ales de circ sau teatru) pentru a-i face reclam. n prezent nu mai exist personaliti-standard pentru relaiile publice. Brbai i femei de toate tipurile, extrovertii sau introvertii, agresivi sau timizi, analiti sau intuitivi i pot gsi locuri de munc n acest domeniu complex de activitate. Desigur, v ntrebai ce calitate poate fi considerat ca foarte important pentru cei care doresc s lucreze n relaiile publice. Un eantion de directori i vicepreedini n domeniul relaiilor publice au fcut urmtoarea ierarhizare (n ordine descresctoare): a) scriitor talentat; b) bun orator; c) bun profesionist; d) maturitate; e) echilibru; f) aspect fizic plcut. La un al doilea nivel, acelai eantion consider importante urmtoarele caliti: o medie bun a calificativelor, sociabil, s fi desfurat o munc auxiliar, practic de specialitate n timpul facultii, recomandare i activitate n mass-media studeneasc. Ali practicieni consider drept caliti pentru un relaionist urmtoarele: instruire n relaii publice; bun comunicator; diplomat; spontan; descurcre; dinamic, echilibrat; discret, loial. Este bine ca acesta s aib cunotine n lumea presei, s cunoasc una sau dou limbi strine, s fie o prezen agreabil, s inspire ncredere. Important! Relaionistul trebuie s tie tot ce se petrece n organizaie. Lui nu trebuie s i se ascund nimic pentru a nu putea fi luat prin surprindere. Candidatul ideal pentru activitatea de relaii publice trebuie s aib urmtoarele caliti: capacitatea de a se pune n postura celuilalt; bun observator al detaliilor; bun organizator; capacitatea de a nelege filosofia, viziunea conducerii; capacitatea de a se exprima clar i concis; s accepte s rmn un anonim n spatele scenei.

64

Persoana cu cele mai puine anse de a reui n relaiile publice prezint urmtoarele caracteristici: - prea independent incapabil de a face compromisuri; -o supra-apreciere a talentului su scriitoricesc de unde imposibilitatea de a accepta ideea unor aprobri necesare; - dorina de a avea un program fix; - incapabil s accepte desele zile lungi i obositoare de munc (preferin pentru programul de 8 ore); -dorina de evideniere i de a nu rmne anonim. Totui, dintre calitile evideniate anterior putem aduce n prim plan cel puin trei: a) un bun scriitor capacitatea de a aterne pe hrtie, clar i concis, informaii i idei este absolut esenial. Bineneles c ortografia i gramatica sunt vitale. b) capacitatea de cercetare argumentele n slujba unei cauze trebuie susinute de fapte. De aceea, pentru a-i susine ideile, vorbitorul i scriitorul trebuie s poat da i exemple concrete. c) minte creatoare unii angajai din relaiile publice strbat ci nguste i bttorite cnd abordeaz probleme i situaii noi, ntr-un mod rutinat i lipsit de imaginaie. Alii sunt mai norocoi dect colegii lor. Cinste lor! Cei care nu sunt ns dotai natural cu acest har, pot face minuni printr-o munc i printr-un efort susinute, privind situaiile standard din puncte de vedere noi i revigorante. Cutarea profesionistului nceptorii din activitatea de relaii publice se ocup adesea de rezolvarea unor probleme simple sub o supraveghere atent. Ei aplic detaliile unor programe concepute de alii. Pe msur ce capt experien, li se d posibilitatea de a face planuri, de a lucra cu clieni sau de a analiza misiuni de planificare n cadrul unor departamente de relaii publice. Anii urmtori pot aduce avansarea n postul de director al unui departament de relaii publice sau o funcie de supraveghere n cadrul unei firme de consultan. Dup acest nivel, unii prefer s-i conduc propriile agenii, alturi de unu - doi asisteni, pn ce ajung s aib clieni proprii. Asemenea firme mici se ocup, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fi politic sau servicii de sntate. Pe de alt parte, cei care fac o carier n departamentele corporaiilor pot spera, eventual, la funcia de vicepreedinte pentru relaiile publice sau comunicare corporatist. Anunuri prin care se caut profesioniti, ele prezint ce anume presupune munca respectiv i ce deschidere ofer. Primele trei sunt pentru funcii de nceptori: ASISTENT N RELAII PUBLICE Spital municipal, caut asistent de relaii publice pentru un colectiv format din trei persoane. Atribuiile sunt: - reportaje i articole pentru publicaiile spitalului; - buletine; - relatri de pres; - rspunsuri la ntrebrile presei despre pacieni; - fotografii;

65

-grafic i munc de editor; - asisten pentru prezentarea i designul materialelor destinate mass-mediei; - organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea, supravegherea i evaluarea rezultatelor). Condiii: absolvent de relaii publice sau ziaristic i ceva experien. AJUTOR DE ASISTENT N RELAII PUBLICE Asociaie a Creditorilor caut ajutor de asistent n relaii publice pentru: - elaborarea i editarea circularelor lunare; - designul i elaborarea brourilor; - planificarea trimestrial a unui numr de promovri. Condiii: s menin legturile cu membrii prin intermediul publicaiilor, telefonic i prin contacte personale, s ajute diferitele departamente cu activiti de relaii publice/promovare. Se cere diplom de absolvent de relaii publice sau ziaristic. SCRIITOR N CADRUL DEPARTAMENTULUI DE RELAII PUBLICE Companie cu profil electronic ofer post de scriitor n cadrul departamentului de relaii publice care s se ocupe de relatrile de pres i circularele companiei i s lucreze cu tipografii. Angajatul care are deja o experien de civa ani n domeniul relaiilor publice ar trebui s aib aptitudini necesare ocuprii urmtoarelor posturi: DIRECTOR CU PROGRAMELE DE COMUNICARE Candidatul ideal trebuie s poat rspunde exigenelor privind elaborarea i administrarea programelor de comunicare ale corporaiei, inclusiv publicaiile, ntrunirile cu angajaii, discursurile directorilor executivi, mijloace audiovizuale i prezentri pentru ntrunirile consiliului de administraie al corporaiei. Condiii: diplom n afaceri, ziaristic sau relaii publice, cu o experien de cel puin cinci ani n comunicare corporatist. Sunt eseniale abiliti deosebite de comunicare interpersonal, scris i oral. DIRECTOR DE COMUNICARE Candidatul ideal trebuie s posede diplom universitar, trei - cinci ani de experien ca scriitor de pres sau de relaii publice i experiena activitii n strintate. Vorbirea fluent ntr-o limb strin constituie un avantaj. Postul presupune deplasri. FUNCIONAR PENTRU RELAIILE CU GUVERNUL Candidatul ideal trebuie s aib cel puin patru ani experien n relaii publice i activitate guvernamental. Foarte importante sunt deprinderile privind scrisul i exprimarea. Se cere diplom universitar. Se prefer experien bancar. VICEPREEDINTE PENTRU RELAIILE UNIVERSITII Candidatul va avea ca prim responsabilitate stabilirea i dezvoltarea relaiilor universitii cu publicul cu care vine n contact, precum i promovarea activitilor de dezvoltare a universitii. Vicepreedintele se ocup i de urmrirea carierei profesionale a fotilor studeni, de dezvoltarea instituional, de serviciile de informaii i alte probleme administrative. Se prefer o persoan cu doctorat, cu experien n domeniul universitar. Solicitantul trebuie s dispun de o excelent capacitate de a lucra cu oamenii, de a vorbi i scrie, s demonstreze vdite aptitudini de comunicare cu diverii membri ai unei universiti cu profil de cercetare, precum i de cooperare eficient cu ceilali. Relaionistul se

66

constituie ntr-o persoan de baz a acestei instituii n ceea ce privete promovarea misiunilor i obiectivelor universitii. Atribuiile unui "relaionist" Orice organizaie solid are o persoan special desemnat pentru relaii publice. Relaionistul este omul de legtur ntre organizaie i public, altfel spus, ntre organizaie i oricine este interesat de aceasta sau de care organizaia se intereseaz. E bine ca tot ce este legat de relaii publice s fie "dat pe mna" unei singure persoane i, atunci cnd este cazul, programul de aciune s fie comentat de ntreaga echip i supervizat de conducere. Atribuiile expertului n relaii publice (relaionistului) din organizaie ar putea fi: stabilete, ntreine i mbuntete relaiile cu exteriorul (pres, autoriti, public), organizeaz i/sau coordoneaz activitile publice ale organizaiei (conferine, simpozioane, expoziii, vizionri de filme, alte evenimente); analizeaz i mbuntete imaginea organizaiei; are rol de purttor de cuvnt i poate fi persoana de contact a organizaiei. .relatri de pres; . circulare; . ntruniri i convenii; . buletine informative despre evenimente programate; . evenimente speciale; . fotocopierea unor cadre necesare montrii unui film de publicitate; . publicitate de produs; . articole de revist; . publicitatea pentru reviste sau ziare comerciale. Sondajul lui Seifert subliniaz c, dac, pe de o parte, rolul de consultan i conducere al relaiilor publice este n permanent cretere, pe de alt parte, majoritatea personalului de relaii publice muncete la nivel de specialist i tehnician. Dar cercetarea sistematic arat c exist cu adevrat o ierarhizare a rolurilor n activitatea de relaii publice. Astfel, trei profesori de la Universitatea de stat din San Diego (Bradford Sullivan, David Dozier i Susan Helloveg) au prezentat o lucrare n faa Seciei de relaii publice din cadrul Asociaiei de Educaie n Ziaristic i Comunicare n Mas. n cadrul acesteia ei menionau patru roluri ale relaionistului n plan organizatoric. La aceast concluzie au ajuns pe cale empiric. Acetia au evideniat urmtoarele: MANAGERI N COMUNICARE Cei care ndeplinesc acest funcie sunt considerai de ctre membrii organizaiei ca fiind experi n relaii publice. Acetia iau decizii de politic a comunicrii i sunt responsabili (dup opinia celorlali i a lor nii) pentru succesul sau eecul programelor de comunicare. Ei respect o procedur de planificare sistematic. LEGTURI CU PUBLICUL Cei care ndeplinesc aceast funcie sunt reprezentanii organizaiei la o ntrunire public i ofer conducerii posibilitatea de a afla opiniile segmentelor importante ale populaiei. SPECIALITI N RELAIILE CU MASS-MEDIA

67

Cei care ndeplinesc aceast funcie caut, prin toate mijloacele, s plaseze n massmedia mesaje despre organizaie. TEHNICIENI DE COMUNICARE Cei care ndeplinesc aceast funcie rspund de realizarea comunicrii, aplicnd deciziile luate de alii. Ei fac fotografii, realizeaz grafica, scriu brouri, pamflete i relatri de Funciile expertului Philip Lesly, preedinte al Companiei Philip Lesly din Chicago, a alctuit o list cu funciile pe care trebuie s le ndeplineasc n prezent un expert n relaii publice. Acesta s-a oprit la urmtoarele: a) Management de consultan privind atitudinile, problemele, nenelegerile i nevoia de informare a tuturor persoanelor care intr n contact cu organizaia; b) Management de consultan privind tendinele i tipologiile generale ale oamenilor; c) Furnizarea unei perspective asupra punctului de confluen a structurilor sociale i economice i modul n care organizaia le poate face fa; d) Sprijin n elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucide referitoare la reaciile oamenilor i cntrirea efectelor probabile ale diferitelor variante, determinndu-le pe cele mai eficiente; e) Conducerea diferitelor planuri i activiti ale organizaiei i furnizarea unor opinii privind posibilele lor efecte pe termen scurt i lung; f) Utilizarea comunicrii sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare personal pentru a aduce organizaia n consonan cu atitudinile publicului. Acest lucru presupune caliti deosebite, dintre care cea mai important este o abil utilizare a limbajului; g) Medierea nenelegerilor i conflictelor aprute ntre organizaie i orice segment de populaie, prin ndeplinirea rolului de catalizator i intermediar i apoi conducerea activitii de comunicare n aa fel nct s se ajung la rezultatele cele mai bune cu putin; h) Planificarea, pregtirea i conducerea tuturor funciilor de comunicare (de obicei ca urmare a tuturor consideraiilor prezentate anterior) dintre organizaie i toi clienii acesteia; i) O mare atenie la reaciile aprute ca urmare a tuturor aciunilor i comunicrilor organizaiei, evaluarea celor ce se petrec n climatul social pentru a putea oferi conducerii o viziune asupra evenimentelor n curs i pentru a putea ajuta la adaptarea procesului n conformitate cu acestea. Studenii care se pregtesc pentru o carier de relaii publice trebuie s posede cunotine ct mai temeinice de economie. Dup ce sunt angajai n acest domeniu, ei sunt nevoii s studieze poziia financiar a celor ce i angajeaz sau a clienilor. Relaiile publice presupun, din ce n ce mai mult, furnizarea i prelucrarea de informaii financiare. Pentru a face fa cu succes unei asemenea activiti, specialistul trebuie, bineneles, s o cunoasc. Dup civa ani de activitate, lucrtorii din relaii publice se ntorc pe bncile colilor pentru a obine diploma pentru studii din ce n ce mai avansate. Diploma de Master n administrarea afacerilor (cunoscut ca MBA) este, probabil, cea mai cutat. Lista de diplome master i de doctorat, deinute de specialitii n relaii publice, acoper o mare varietate de domenii. Adesea, cei care lucreaz pentru guvern poart numele de "funcionari pentru informarea public" sau "funcionari pentru problemele publice". Este mare nevoie ca guvernul s dea publicului, care l pltete (contribuabililor) i de care acesta este rspunztor, informaii

68

despre el nsui. Funcionarii cu atribuii n informarea public pot furniza materiale dorite sau i pot ndruma pe ceteni la oficialitile necesare. Acumularea de experien Societile de relaii publice la nivel local sau naional reprezint un canal important de comunicare pentru funcionarii din toate domeniile de activitate ale relaiilor publice. ntrunirile, publicaiile i celelalte servicii profesionale i ajut pe membri s fie permanent la curent cu ultimile nouti din domeniu, s i mprteasc experienele i s i lrgeasc contactele personale. Cei care doresc s ocupe un anumit post i fac dovada posedrii unor cunotine practice, alturi de studiile universitare, au un mare avantaj. Obinerea posibilitilor de a lucra sub forma unei practici de specialitate supravegheate de ctre o firm de consultan de relaii publice, departament al unei companii sau instituie guvernamental, reprezint una din cele mai bune modaliti de a cpta aceast experien mult dorit. Practicianul aplic tehnicile nvate n clas i capt experiena direct a modului de lucru ntre profesioniti. O alt surs de experien o constituie activitatea din cadrul studiourilor studeneti de radio i TV, precum i n ziarele i revistele editate n campusuri1. Staiile de radio i TV comerciale din oraele cu colegii i universiti angajeaz, adesea, studeni cu jumtate de norm. Oportuniti de ctig Munca n domeniul relaiilor publice este bine pltit. Acest lucru este valabil de la stadiul de stagiar pn la cel de vrf. Puini directori executivi ai diferitelor corporaii ajung la un ctig anual de 300.000 de dolari. n domeniul relaiilor publice acest nivel de ctig este atins de multe vrfuri. La salariu se mai adaug participri la beneficii, faciliti sau diverse stimulente. Un sondaj ntreprins de ctre profesorul american Mathew M. Miller arat c 11% din directorii companiilor ierarhizate de revista Fortune ctig anual peste 100.000 de dolari. n perioada "vnrii" unei slujbe, dup absolvirea facultii, deintorii de diplome constat c o slujb de nceptor n relaii publice se pltete la nevoie mai bine dect n ziaristic sau publicitate. Recompensele financiare ale unei cariere de succes n relaiile publice sunt destul de atractive. Dar ele nu constituie singura satisfacie a profesionistului. Exist i alte motivaii ale urmrii unei astfel de cariere. Un alt sondaj statistic arat c cei care au mbriat aceast profesie ateptau de la ea urmtoarele: perspectivele carierei, creativitatea, competiia, satisfacia muncii i recompensa material.

ETIC I DEONTOLOGIE
Etica n relaiile publice n cadrul comportamentului uman etica este o component important a activitii de relaii publice. La nceputurile afacerii Watergate, a afacerilor cu Coreea sau Iranul sau a altor activiti scandaloase, inclusiv poluarea mediului, opinia public din Occident a impus practici etice din partea firmelor i instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ai problemelor publice i n opinia public exprimat de mass-media.

69

Aceste cerine impuse n public recompenseaz prestaiile deosebite ale specialitilor n relaiile publice, care i sftuiesc pe directorii executivi din conducere privitor la efectele probabile ale deciziilor luate la nivel de organizaie (companie, instituie, firm etc.). Etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective. Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul c normele comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta. n 1954 a fost adoptat Codul Standardelor Profesionale ale PRSA (S.U.A.). Acesta a fost revizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. Declaraia de principiu este un document important al codului menionat. Declaraia de principiu Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei, sunt eseniale n practica relaiilor publice.n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i al anselor de angajare n profesia de relaii publice. Ne angajm: S ne comportm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public; S ne mbuntim prestaia profesional individual i s dezvoltm cunotinele i experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire. Articolele codului etic Au fost adoptate de Societatea American de Relaii Publice pentru a promova i menine un standard ridicat n serviciul public i un comportament etic al membrilor si. n cele ce urmeaz, prezentm cititorului coninutul acestor articole. 1) Membrul societii de relaii publice se va purta corect cu clienii i patronii, foti i prezeni, cu colegii de munc i cu marele public. 2) Membrul societii de relaii publice se va conduce n viaa profesional dup interesele publicului. 3) Membrul societii de relaii publice va respecta adevrul, corectitudinea i normele general acceptate ale bunului gust. 4) Membrul societii de relaii publice nu se face partizanul unor interese care vin n contradicie sau duneaz cuiva, fr consimmntul acordat de prile contractante implicate dup prezentarea tuturor forelor. El nu se va pune n postura prin care interesul unui membru este sau ar putea fi n contradicie cu datoria fa de un client sau fa de ceilali pn nu va prezenta totalitatea faptelor care privesc interesele celor implicai. 5) Membrul societii de relaii publice va pstra secretul discuiilor avute cu clienii din trecut sau actuali ori cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea plilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc

70

care presupun dezvluirea sau folosirea acestor discuii n dezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clieni ori patroni. 6) Membrul societii de relaii publice nu se va angaja n aciuni care ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. 7) Membrul societii nu va comunica intenionat informaii false sau inductoare n eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informaii false sau inductoare n eroare. 8) Membrul societii de relaii publice trebuie s fie oricnd gata s dea publicitii numele clientului sau patronului n numele cruia se face un comunicat public. 9) Membrul societii de relaii publice nu va face uz de nici un individ sau organizaie, presupui a fi n slujba sau a reprezenta o cauz fcut public sau presupui a fi independeni i fr prejudeci dar, n fapt, servind unui interes particular sau special trecut sub tcere al unui membru, client sau patron. 10) Membrul societii nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau activitatea unui coleg. Dar, dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta imediat informaiile respective autoritilor abilitate a aciona n conformitate cu procedurile prevzute n art. XIII din Codul Penal Local. 11) Membrul societii de relaii publice citat ca martor la procesul de aplicare a procedurilor codului trebuie s fie prezent cu excepia cazului n care motivele ntemeiate de neprezentare sunt aprobate de Comitetul Judectoresc. 12) Membrul societii de relaii publice care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul sau patronul pentru care face acele servicii, cu excepia cazurilor n care are consimmntul expres al clientului sau patronului, dat n deplin cunotin de cauz. 13) Membrul societii de relaii publice nu va da garanii privind obinerea anumitor rezultate care nu in direct de activitatea lui. 14) Membrul societii de relaii publice va sista, ct mai repede posibil, relaiile cu o instituie sau individ, dac aceast relaie invit la un comportament care s contravin prevederilor acestui COD. Un comitet de rezolvare a plngerilor, format din ase membri, audiaz plngerile angajailor formulate n conformitate cu Art.10 din acest COD. Concluziile comitetului sunt revizuite iar decizia final se ia de ctre comitetul director al societii. PRSA poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea juridic de a-i pedepsi pe membri prin publicitate i nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei care nu-i sunt membri, pentru incompeten n munc. Sondaje pentru feed-back n noiembrie 1983, Donald B. McCammond (director al comitetului de rezolvare a plngerilor din cadrul PRSA) public un articol n Public Relation Journal, n care afirm: Din scrisorile primite n ultimul timp, reiese clar c acest cod de standarde profesionale ale societii a nceput s fie cunoscut i membrilor din afara societii. Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i rspunsurilor primite, enumerm: ntrebare Rspuns

71

1. Se bucur comunicarea dintre un funcionar de relaii publice i un client de un statut privilegiat? Da, dar nu i n faa tribunalului. 2. Cine se afl, n mod legal, n posesia materialelor din relaia funcionar i patron/client? n absena unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a pstra lucrrile sau materialele create pentru el. 3. Reducerile de pre sau gratuitile sunt permise fa de mass-media? Sunt permise dac sunt utile activitii i accesibile tuturor ziaritilor. Reducerile de pre nu trebuie extinse la ziariti n profitul personal al acestora. 4. Este etic s dezvlui concurenei planurile unui posibil client? Nu. 5. Este posibil s garantezi un anumit numr de apariii n mass-media? Nu. n raportul su, prezentat n faa Adunrii PRSA, McCammond a mai ntocmit i o list cu problemele puse de comitetul de rezolvare a plngerilor. Dintre acestea amintim : _ lipsa conduitei profesionale n relaia cu mass-media;1 _ lipsa de interes a specialistului n rezolvarea unui contract; _ proasta reprezentare a statutului unui vorbitor la o conferin de pres; _ nclcarea drepturilor de autor; _ utilizarea corect a solicitrilor de gsire a noi domenii de afaceri; _ utilizarea corect a titlului de APR (discutat la paragraful Asistare); _ defimarea unui membru de ctre altul; _ afirmaii inductoare n eroare fcute n discursurile pentru un patron; _ afirmaii false n cadrul relatrilor de pres. ncercri de standardizare Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri (ABC), format n principal din editori ai unor publicaii i specialiti n informaii, a aprobat n 1976 urmtorul cod de norme: Ca furnizor de informaii n afaceri, interesat de prerea celor mai nalte idealuri prezente ntr-o activitate caracterizat prin etic (att n rndurile membrilor IABC 2 ct i ale tuturor celor din acest domeniu de activitate) sunt de acord cu practicarea i promovarea urmtoarelor obiective profesionale: a) obinerea credibilitii maxime printr-o comunicare onest i o informare sincer; b) respectarea dreptului de via personal a individului precum i pstrarea confidenialitii informaiilor i surselor acestora; c) formarea i dezvoltarea unei contiine i a unei etici n afaceri sau n alte forme de comunicare legate de organizaie. Triada: profesie-autorizare-acreditare A. Profesia Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diferite n ceea ce privete natura activitii lor ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu siguran, n prezent relaiile publice sunt considerate o profesie, la fel cum sunt medicina, avocatura sau informatica. Exist i ideea (acreditat de muli profesioniti, inclusiv de cei de la PRSA) c cel mai important lucru pentru cel care lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin: a) independen;

72

b) responsabilitate fa de societate i interesul public; c) grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu; d) loialitate mai mare fa de standardele profesionale i fa de colegi dect fa de patronul actual. Punctul de referin al activitilor publice trebuie s l constituie normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului. B. Autorizarea Discuii privind autorizarea activitii de relaii publice s-au purtat nainte de nfiinarea PRSA. Printre cei care au fcut astfel de propuneri, se afl i Edward L. Bernays, cel care a jucat un rol foarte important n formarea conceptului modern de relaii publice3. El consider c autorizarea ar proteja profesia i publicul de oportuniti incompeteni, care nu au cunotine, caliti sau etica necesare exercitrii meseriei. Astfel, prin autorizare au dreptul s se intituleze experi in relaii publice doar cei care trec examenele i testele necesare atestrii calitilor profesionale. Dei autorizarea prezint o anumit atractivitate, mai ales dac inem cont de mulimea de incompeteni care susin c lucreaz n relaii publice, trebuie s spunem c ea prezint i dezavantaje. Cei care se opun autorizrii au ntocmit o list a motivaiilor formulate sub forma unor ntrebri: a) Este oare credibilitatea dat automat de autorizarea profesional ? b) Cum s-ar putea obine autorizarea n relaii publice cnd nc se mai dezbate modul definirii acestei activiti?. Definirea ei ne conduce la acele concepte cu rol de nlocuitori4: informare public, comunicare corporatist sau probleme publice. c) Doresc oare profesionitii din relaiile publice ca tticul lor, guvernul, s stabileasc standardele i politica profesiei? d) Este oare posibil ca n SUA s se instituie o procedur de autorizare pentru cele 100.000 de persoane din aceast ar care se numesc funcionari n relaii publice? Formalitile administrative i birocratice pentru a obine o astfel de autorizare presupune cheltuieli i pierdere de timp. e) ncalc oare autorizarea dreptul de liber exprimare i libertatea presei, care este consfinit prin Constituie ? O autorizare a activitii ar nsemna de fapt ca o persoan care ar dori s scrie o relatare de pres sau s organizeze o conferin de pres ar trebui s fie autorizat n acest sens. Societatea American de Relaii Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizrii, dar concluzia final (pn n prezent) este de a nu sprijini ideea autorizrii. C. Acreditarea Efortul de mbuntire a standardelor i profesionalismului n relaiile publice a fost corelat cu promovarea unui program de acreditare. De exemplu, PRSA i-a nceput programul de acreditare in 1965. Pentru a dobndi titlul de acreditat n relaii publice (APR) o persoan trebuie s aib o experien de cel puin cinci ani (n relaii publice sau nvmnt), s cunoasc dou persoane care s poat da relaii despre integritatea sa moral i calitile sale profesionale i s susin un examen (cu prob scris i oral). Pn n prezent, peste 40% din cei 14.000 de membri ai PRSA au obinut certificatul de acreditare (APR).

73

n ultimele decenii PRSA, IABC i Asociaia pentru Studii de Jurnalistic i Comunicare n Mas au conlucrat pentru mbuntirea i standardizarea programelor de nvmnt n domeniul relaiilor publice i comunicrii corporatiste, la nivel de BA (bachelor) i MA (master). Etica n practica individual n ciuda adoptrii unor coduri privind exercitarea profesiei i activitii formale, etica n relaiile publice se reduce n cele din urm la cteva ntrebri pe care i le pune funcionarul n relaii publice: Voi mini pentru patronul meu ? Voi falsifica informaiile astfel nct clientul preferat s ctige ? Voi recurge la nelciune pentru a obine informaii despre clienii unei alte agenii ? Voi trece sub tcere apariia unui pericol iminent ? Voi scrie o relatare de pres n care s prezint adevrul doar pe jumtate? Voi ncerca s mituiesc un reporter sau un parlamentar ? Voi reine o informaie n cadrul unei conferine pentru a o dezvlui doar n cazul n care un reporter pune o ntrebare n acest sens ? Chester Burger, preedintele firmei Chester Burger & Company Inc. (din New York), cu profil de consultan managerial, ne ofer cteva reguli demne de urmat. ntrun articol aprut n Public Relations Jurnal pe teme de etic n relaii publice, el sintetizeaz cteva sfaturi oferite cititorului dup o experien de peste 40 de ani n jurnalistic i relaii publice. S ne concentrm atenia asupra urmtoarelor lecii.
LECIA 1. Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi c ncrederea ce i se acord este justificat prin aceea c el percepe corect problemele, opiniile pro si contra cu privire la acestea si motivaiile care stau la baza lor.Furnizorii de informaii nu au voie s recurg la trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi mai eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul! LECIA 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr, n aa fel nct acesta s serveasc intereselor proprii auditoriului. LECIA 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi i nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune. NU MERIT!. Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut ar deveni o tire pe prima pagin n ziarul de mine. Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus sau ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful? LECIA 4. Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru, ntre alb i negru sau ntre da i nu. Problemele de etic implic o abordare gradat a problemelor, unele nuanri sau exprimarea unor puncte de vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein rspunsul exact. Un pic de nesiguran i de umilin sunt, uneori, vitale n abordarea problemelor de etic.

Astfel de probleme i altele similare fac viaa grea pentru muli funcionari din domeniul relaiilor publice. Dei unii nutresc convingeri personale puternice i/sau lucreaz pentru patroni cu principii etice nltoare, uneori ajung n situaia de a se compromite personal. Dac patronii fac sugestii care ridic probleme de etic, funcionarul de relaii publice i poate face s se rzgndeasc prin prezentarea consecinelor posibile ale unei asemenea aciuni. Cum ar fi, spre exemplu, o publicitate nefavorabil n mass-media.

74

Stephen Lewis, un coleg de breasl, comentator radio i politician canadian, comenta: "Publicul este pus n mare pericol prin felul n care i se comunic informaiile. Publicul a ridicat superficialitatea la rang de art. Fii atent la fondul problemelor pe care vrei s le expui i la onestitatea cu care o faci." Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat "relaionitilor" urmtoarele recomandri: Fii mereu sincer. Respect integritatea i poziia oponenilor i a auditoriului. Creeaz-i o norm de etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din nalta societate. Trezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat eveniment. Prezint ambele faete ale unei problemei. Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fa de public. Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate. Aderarea la standardele profesionale de comportament reprezint o regul a activitii fiecrui funcionar de relaii publice. Avnd de fcut fa unor probleme personale de tipul unei ipoteci sau al educaiei copiilor, funcionarii de relaii publice ar putea fi foarte tentai s devin nite servitori care s nu fie n stare s-i menin cu trie punctul de vedere n faa patronului su sau s-i dea demisia. J. Kenneth Clark, vicepreedinte cu probleme de comunicare corporatist la firma "Duke Power" din Charotte, Carolina de Nord, ddea auditoriului IABC urmtoarele sfaturi: Dac eful spune c ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord. Dac eful spune s rspunzi reporterului cu formula "fr comentarii", servitorul este de acord. Dac eful spune c angajaii companiei trebuie doar s-i primeasc banii i n-au nici o nevoie s fie informai, servitorul este de acord. Dac eful spune c publicul n-are nici un drept de a ti ce se petrece ntr-o companie, chiar dac aceast companie este public i independent de sprijinul acestuia i de vnzrile ctre acesta, servitorul aprob i ncepe s lucreze la versiunea corporaiei ca la un fel de "Zid al Berlinului". Soarta servitorului este pe ct de inevitabil pe att de dureroas. Chiar dac pentru o vreme eful va avea o prere ct se poate de bun despre tine, pn la urm i pierzi credibilitatea n interior deoarece nu i exprimi niciodat opiniile profesionale. Iar eful este o persoan care ine seama de argumente solide i nu are o prere prea bun despre cei care nu reuesc s i le ofere. n relaiile publice, etica ncepe la nivelul individului legndu-se direct de propriul sistem de valori al acestuia precum i de binele societii. Dei loialitatea manifestat fa de patron este important, specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui patron si priveze de sentimentul respectului de sine i cel al propriei valori. n cadrul colaborrilor sale cu mass-media, aspectul cel mai important cu care se confrunt specialistul n relaii publice este acela c lipsa unei onestiti totale i distruge credibilitatea i, o dat cu aceasta, i utilitatea sa profesional pentru patron. Mass-media depinde de sursele relaiilor publice pentru cea mai mare parte a informaiilor pe care le furnizeaz cititorilor i asculttorilor.

75

Dei multe din relatrile provenite din relaiile publice sunt folosite doar ca motiv pe care se brodeaz articolul de pres, muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe acurateea i profunzimea materialelor furnizate de relaiile publice i le folosesc ca atare, cu prea puine modificri. Aa cum am afirmat, ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest lucru se poate realiza doar printr-o practic ce este caracterizat prin profesionalism i etic. Acesta este i motivul pentru care nu i au rostul materialele cu tiri de o valoare dubioas, petrecerile extravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute reprezentanilor mass-media. Dar un specialist n relaii publice trebuie s tie cum s refuze cu tact asemenea cereri.

76