Capitolul 2 Diagnosticul mediului concurenial

ntreprinderea constituie o entitate sistemic ntr-un mediu cu care-i interfereaz existena n toate formele sale de manifestare. Mediul se caracterizeaz prin complexitate i incertitudine. Modificrile mediului extern genereaz modificri ale caracteristicilor activitii i, ca atare, noi oportuniti i constrngeri, noi factori cheie ai succesului, valorificai n funcie de resursele i abilitile de care dispune ntreprinderea. Schimbrile de mediu nu afecteaz n mod egal ntreprinderile, fiecare formuleaz, implementeaz i controleaz propriile planurile strategice, astfel nct, s beneficieze de oportuniti i s combat constrngerile. Managementul strategic presupune abordarea exhaustiv a ntreprinderii, n ansamblul interferenelor sale cu diferitele componente ale mediului.
MEDIUL POLITIC

MEDIUL DEMOGRAFIC MEDIUL SOCIOCULTURAL CONCURENTI INTERMEDIARI

FURNIZORI bunuri i servicii

INTREPRINDERE

CLIENTI

SUBSTITUTE MEDIUL TEHNOLOGIC

FINANTATORI MEDIUL NATURAL

MEDIUL ECONOMIC MEDIUL INTERN MICROMEDIUL MEDIUL SECTORIAL MACROMEDIUL

Macromediul const n realitatea nconjurtoare natur i societate n care evolueaz orice sistem organizaional i ale crei continue prefaceri constituie sursa de generare a oportunitilor i ameninrilor care afecteaz aciunile i rezultatele ntreprinderii. Principalele componente ale macromediului i prezentarea succint a evoluiilor i implicaiilor acestora sunt prezentate n tabelul urmtor:

Mediul Natural

Tendine - deteriorarea mediului; - criza materiilor prime; - creterea costului materiilor prime i al energiei; - creterea rolului guvernelor n protejarea mediului; -ngustarea mediului terestru i expansiunea n mediul oceanic i n spaiul interplanetar; Demografic - creterea exploziv a populaiei, mai ales n zonele srace; - mbtrnirea populaiei (crete ponderea vrstnicilor); - modificarea structurii familiei; - intensificarea micrilor migratorii; -afirmarea individualitilor etnice, educaionale, personale; Socio- pstrarea n timp a valorilor cultural culturale fundamentale; - valorile secundare au timp limitat de manifestare; - concepiile despre univers, natur, societate, comunitate, au suferit transformri profunde; - stimularea interesului pentru probleme de etic i responsabilitate social; Politic - amplificarea numrului i domeniilor reglementate prin legi, pentru: . protecia: consumatorilor, forei de munc, firmelor, societii,mediului . omogenizarea regulilor (contabile, comerciale, calitate); - amplificarea implicrii comunitii; - creterea numrului de organisme specializate n reglementarea domeniilor; Economic - stratificarea accentuat a populaiei n dou grupe: sraci i bogai; - stratificarea mai accentuat a rilor n bogate i srace pn la limita de subzisten; - nivelul economiilor este mic sau n scdere n multe ri; - realizarea unei piee mondiale a produselor pentru o lume srac; Tehnologic - accelerarea progresului tehnic; - diversificarea extraordinar a tehnologiilor;

Oportuniti - industriile productoare de echipamente antipoluante, energofobe; - tehnologii pentru prelucrri superioare a materiilor prime; - nlocuitori; - apariia unor noi sectoare de activitate; - n general, pentru toate sectoarele de activitate, n special pentru produse ieftine, locuine mai mici, mijloace de transport, industriile de timp liber, farmaceutice;

Constrngeri - norme ecologice; - prelucrri costisitoare; - reducerea consumului pe unitate de produs; - creterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare;

-fragmentarea pieei n micropiee; - renunarea la abordarea n funcie de venituri; - realizarea unor prodse de serie limitat;

-stabilitatea preurilor produselor ce corespund valorilor fundamentale; - activiti de asisten social; - difereniere mare ntre ofertele pe diverse paliere ale piramidei vrstelor; - pentru grupuri de interes public; - pentru productorii de echipamente de testare a produselor, de protecie a mediului etc.; - pentru furnizorii de infrastructur i servicii necesare aplicrii normelor;

- structurarea ofertei n funcie de cutume; - modificarea rapid a cererii; - fragmentarea pieei;

-costuri ridicate - care uneori depesc beneficiile - induse de reglementri, cel puin pe termen scurt; - obinerea atestatelor i avizelor;

- pentru produsele de lux n serii mici sau puternic personalizate; - pentru produsele de mas la care raportul calitatepre asigur o valoare ridicat; - pentru subsitueni;

- pentru cei care se adreseaz celor cu venituri medii; - produsele de utilitate ndelungat, locuine;

- pentru dezvoltarea cercetrii fundamentale i aplicative.

-implic consecine pe termen lung care nu pot fi evaluate de la nceput;

-creterea fondurilor alocate cercetrii n rile industrializate i scderea semnificativ n fostele ri socialiste; - reducerea ciclului de via a echipamentelor, tehnologiilor, produselor.

- investiii n activiti de cerecetare dezvoltare; - nsprirea reglementrilor; - interzicerea produselor cu risc etc.

Mediul sectorial. Numit n literatura american industria caracteristic iar n literatura francez industria generic, sectorul de activitate const n domeniul caracteristic n care se ncadreaz activitatea ntreprinderii: industrie siderurgic, confecii, electronic, servicii turistice, sociale, curierat etc. Un sector de activitate este alctuit dintr-un grup de ntreprinderi care ofer un produs sau o clas de produse care rspund aceleai nevoi economice, permanente i deci, pot fi uor nlocuite unele cu altele, inclusiv prin substitueni. Analiza sectorului de activitate i a factorilor cheie de succes generali ai acestuia se realizeaz pe baza unor criterii considerate relevante. Gradul de difereniere a produselor, vrsta, piaa constituie un sistem de criterii apreciat ca fiind general valabil. n funcie de aceste criterii se pot decela principalele tipuri de sectoare de activitate. Coordonatele vrst pia: - din punct de vedere al vrstei, sectoarele pot fi: noi, tinere, mature, mbtrnite; - dup mrimea i evoluia pieei se disting sectoare care au o pia foarte restrns, relativ restrns, relativ larg, larg, n cretere, n descretere, stabil, instabil. n funcie de ambele criterii se pot delimita urmtoarele tipuri de sectoare: - emergente sectoare noi, foarte tinere, cu pia foarte ngust sau cu pia mai larg; - n cretere sectoare tinere a cror pia se lrgete pe msura trecerii timpului; - mature sectoare care au acumulat un timp de existen i au creat o pia important, relativ stabil, cu potenial de lrgire; - n declin sectoare cu valori mari pe axa timpului i a cror piaa s-a restrns semnificativ; - abandon sectoare cu timp ndelungat, a cror pia este att de ngust i pe cale de dispariie nct nu vor mai avea obiect de activitate i vor dispare (este posibil meninerea atomizat a unor nuclee apelate n funcie de revirimente, conjuncturi). Coordonatele grad de difereniere a produselor pia: - dup gradul de difereniere a produselor sectoarele pot fi caracterizate ca sectoare cu produse extrem de difereniate (chiar unice), foarte difereniate, specializate, standardizate parial, total standardizate. Combinarea celor dou criterii permite decelarea a trei tipuri de sectoare: - fragmentate - sectoare n care produsele se difereniaz pn la unicitate (opere de art, consultan), piaa este foarte ngust i de regul instabil, cu lrgiri i ngustri pn la suspendare n funcie de caracteristici i conjuncturi; - specializate - sectoare cu produse puternic individualizate (produse de lux), produse specializate (biotehnologice, farmaceutice), cu pia conturat, viabil; - de volum - sectoare cu produse standardizate limitat (produse pentru un anume segment de pia/pia naional) sau cu produse total standardizate (la nivel mondial). Principalele caracteristici ale sectoarelor n funcie de relaia: gradul de difereniere a produselor pia, ca i principalii factori cheie de care trebuie s se in seama la elaborarea deciziilor strategice sunt prezentai n tabelul urmtor:

Dup caracteristicile activitii

Fragmentate consultan tehnic i economic, audit financiar, tehnic etc, artizanat, creaie, restaurri etc. - nicio ntreprindere nu are poziie dominant pe pia - concureni numeroi; - grad de concentrare slab; - putere de negociere (aval, amonte) slab; - mobilitate concurenial mare; - posibiliti de reducere a costurilor limitate; - acces pe pia relativ uor; - dezeconomii posibile;

Specializate produse farmaceutice, alimentaie pentru copii etc.

De volum mijloace de transport de larg utilizare, electrocasnice, audio-video etc.

Oportuniti Constrngeri

- avantajul primului venit pe pia, care formeaza preul i impune marca proprie; -costuri de cercetare i dezvoltare foarte ridicate; - incertitudini asupra dezvoltrii viitoare; - incertitudini asupra procedeelor i tehnologiilor noi; - incertitudini asupra evoluiei vnzarilor i a consecinelor n timp;

-activiti mondializate; - pia vast pentru produse omogene; - spaiu larg de intervenie; - posibilitatea dezvoltrii unor strategii sistematice de reducere a costurilor; - volumul produciei i experiena sunt atuuri majore; - avantajele competitive sunt direct legate de propriile performane pe lanul valorii; - n expansiunea geografic, este necesar o analiz atent a factorilor psiho-culturali; - bariere comerciale; - evoluii imprevizibile ale cursului valutar; - capacitate de cretere; - standardizare; - marca; - logistic economic i cultural.

Factori cheie ai succesului

- scderea costului prin specializarea pe segmentul de pia cel mai adecvat i standardizarea elementelor; - atragerea de noi clieni; - specializare pe un vrf de cerere manifestat.

- mbunatirea permanent a tehnologiilor; - mbunatirea valorii produselor (funcie/ cost).

Pentru cele trei tipuri de sectoare prezentate mai sus, n funcie de vrst, se pot identifica oportunitile, constrngerile i factorii chieie specifici: Dup vrsta sectorului Emergente Factorii cheie ai succesului -apar ca urmare a manifestrii unor noi nevoi sociale, - perfecionarea posibilitii de aplicare de invenii i inovaii n tehnologiilor; procesul de producie, realizrii de noi produse i -creterea capacitii servicii etc.; tehnologice a - avantajul primului intrat pe pia; ntreprinderii; - exist nc incertitudini semnificative de ordin: - promovare susinut; tehnologic, instruire for de munc, pia; - includ costuri mari de cercetare i dezvoltare i necesit o strategie coerent de recuperare a acestora n condiii de incertitudine; - au o imagine instabil i necesit costuri ridicate de promovare; - concurena este atomizat; - mbuntirea calitii - se menin o parte din incertitudini; i diferenierii - se nregistreaza decalaje n vnzari, care fie pot produsului, inovare; crete semnificativ, fie stagneaz; - dificulti mari n utilizarea capacitilor ce pot - pstrarea avantajului deveni excedentare; primului intrat i - concuren intens pe piaa intern i cea mondial; ptrundere - cerere exigent; pe noi piee; - majoritatea sectoarelor sunt n aceasta poziie; - cretere extern; - au cot de pia bine delimitat, dar care poate fi - creterea ratei medii fragmentat; a utilizrilor i - produsele sunt cunoscute; prezervarea mrcii; - apar concureni noi atrai de marj, ceea ce determin scderea preurilor; - apar produse similare cu mici modificri i nlocuitori; - trenduri de reducere a cererii accentuat - ntrirea poziiei cresctoare n timp; concureniale; - exist perioade sau paliere de cretere a cerereii, - eliminarea produselor posibiliti de stabilitate i chiar de relansare; slabe. - nu pot dispare toi operatorii de pe pia, chiar pe fondul scderii masive a cererii unele ntreprinderi pot s se ntreasc, s obin o poziie dominant pe pia. Oportuniti/constrngeri

n cretere

Mature

n declin

n funcie de sectorul de activitate considerat, se identific caracteristicile structurale specifice, care genereaz anumii factori cheie ai succesului la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze competenele (resursele i abilitile), ceea ce i va asigura orientarea de ansamblu a managementului strategic al acesteia.

Micromediul const n totalitatea participanilor externi direci la activitatea ntreprinderii: furnizori, clieni, intermediari, concureni, productori de substitueni, finanatori. M. Porter a realizat Modelul celor 5 fore (M.E.Porter Opiunea strategic i concurena) pentru caracterizarea mediului concurenial i problemelor majore care definesc calitatea sectorului ntelegnd prin aceasta micromediul firmei i a inclus n aceste fore cei cinci parteneri direci ai ntreprinderii (tratnd finanatorii ca furnizori). Concurena La nivelul pieei, concurena este reprezentat de totalitatea ntreprinderilor care urmresc s satisfac aceeai nevoie social, inclusiv prin substitueni. Activitatea ntreprinderii ntr-un mediu i legitimizarea economic i social a ntreprinderii de ctre acesta presupun fundamentarea unei strategii concureniale bazat pe competitivitate. O prim etap a acestui demers o constituie analiza simultan a cererii solvabile i ofertei specifice activitii, a cror dinamic relev principalele constrngeri i oportuniti. Analiza cererii n accepiunea economic, cererea reprezint un model de relativizare a cantitii cu preul. n condiii date, pe o anume pia, ntr-un anume moment i pentru o anume utilizare (bunuri identice), n funcie numai de reacia indivizilor fa de diferitele preuri ale bunului respectiv reprezentarea grafic a cererii, n funcie de limita utilitii bunului, este urmtoarea:

pre curba cererii

cantitate Tendina cumprtorului de a achiziiona o cantitate superioar din acelai produs, n condiiile reducerii preului corespunde legii cererii (n mod normal, cu ct se reduce preul cresc cantitile cerute dintr-un bun dat i invers). Principalele caracteristici ale cererii ce trebuie analizate n fundamentarea volumului activitii sunt: tipologia comportamentului consumatorului, regularitatea, modificarea, evoluia, elasticitatea i structura sa. * Comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului persoan fizic este determinat, n principal, de urmtorii factori : - factori culturali care constituie originea dorinelor i comportamentului personal; - factori sociali apartenena la un grup social, precum i locul pe care consumatorul dorete s-l obin n cadrul acestuia au un caracter determinant asupra comportamentului consumatorului; - factori personali situaia material, etapa din ciclul de via, stilul de via, ocupaia, personalitatea influeneaz puternic comportamentul consumatorilor;

factori psihologici motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinile reprezint factori psihologici care-i pun amprenta asupra comportamentului consumatorilor. Comportamentul consumatorului persoan juridic este determinat, n principal, de urmtorii factori: - factori de mediu (macro i micromediu) criza materiilor prime i energiei, nivelul cererii, evoluia monedei naionale, evoluia politic i legislativ etc. influeneaz puternic comportamentul consumatorilor; - factori organizatorici structura organizaional, politicile i procedurile caracteristice fiecrei ntreprinderi particularizeaz comportamentul consumatorului; - factori individuali trsturile persoanelor implicate n activitatea de aprovizionare a ntrerpinderii imprim caracteristici particulare comportamentului; - factori interpersonali reuniunea indivizilor dintr-o ntreprindere, implicat n realizarea procesului de aprovizionare, determin o reuniune de comportamente individuale a crei rezultant marcheaz comportamentul general de cumprare al ntreprinderii; - beneficiarii produselor sale satisfacerea cumprtorilor si int, a cror comportamente sunt determinate de factorii amintii i care vor constitui repere n comportamentul de cumprare al ntreprinderii.

*Regularitatea Apartenena la diferite sectoare de activitate determin o anumit regularitate a cererii. nregistrarea unor variaii sistematice ale cererii permite luarea unor decizii optime de gestiune eficient a vnzrilor, prin diversificare, prin gestiunea stocurilor, n timp ce variaiile nesistematice amplific presiunea concurenial. *Modificarea cererii Modificarea cererii reprezint abaterile n cantitile achiziionate de cumprtor n condiiile n care preul rmne constant. *Evoluia cererii Estimarea evoluiei cererii se face pe baza poziionrii produselor/serviciilor/activitiilor pe curba ciclului de via. *Elasticitatea cererii Un alt element ce trebuie luat n considerare n estimarea volumului vnzrilor l reprezint elasticitatea cererii, respectiv reacia cererii la modificarea variabilelor comerciale, n special preul. Elasticitatea cererii n raport cu preul se determin: Q/Q E = -----------P/P E = 1 cererea variaz direct proporional cu preul; E > 1 proporia schimbrii cererii este superioar proporiei modificrii preului cerere relativ elastic; E < 1 - proporia schimbrii cererii este inferioara proporiei modificrii preului cerere relativ inelastic. Acest indicator permite fundamentarea portofoliului de produse pentru a diminua presiunea concurenial prin diversificarea produselor, determinarea produselor substituibile i a celor complementare.

*Structura cererii Analiza structurii cererii utilizeaz ca instrument curba Pareto, care permite structurarea portofoliului de clieni n funcie de ponderea n volumul vnzrilor ntreprinderii: Structura cifrei de afaceri pe clieni 100 90 80 70 3 1

10 20 30 40

50 60 70 80 90 100

Structura clienilor

n structura clientelei se identific trei grupe principale n funcie de participarea la realizarea cifrei de afaceri a ntreprinderii analizate: 1. o pondere de 20% din clientel asigur 80% din cifra de afaceri; 2. portofoliu de clientela diversificat; 3. portofoliu de clientel concentrat i riscant. Analiza ofertei Teoria economic abordeaz, de asemenea, oferta ca model al relaiei cantitate pre, din perspectiva furnizorului. Legea ofertei are urmtorul coninut: creterea preurilor determin creterea cantitilor - cu ct vor crete preurile pe pia vor crete i cantitile oferite de ctre furnizori, atrai de marj. Reprezentarea grafic a acestei relaii este urmtoarea: pre

curba ofertei

cantitate Interaciunea dintre cerere i ofert conduce la fixarea preului pe pia. n figura de mai jos sunt reprezentate trei cazuri diferite ale interaciunii dintre cerere i ofert, pentru trei produse diferite: - Produsul P, la care exist o cerere ridicat, exprimat prin cantiti vndute mari - q, la preuri joase - p (pine, lapte etc); 1 1 - Produsul P , la care exist o cerere mai restrns - q , dar la care piaa recunoate un pre 1 mai ridicat - p (produse medii);

Produsul P , la care exist o pia foarte ngust, exprimat n cantitatea vndut mic 2 q dar la care preurile sunt mult mai ridicate p2 (produse de lux). pre
2

p
2 1

cantitate

Interaciunea dintre cerere i ofert Oferta poate fi caracterizat prin, relativ, aceeasi indicatori ca i cererea: *Regularitate Regularitatea ofertei depinde de caracteristicile activitii. *Modificarea ofertei Oferta crete cnd cantitile vndute cresc n condiiile unui pre constant. Oferta scade cnd cantitile vndute se reduc, n ipoteza unui pre constant. *Evoluia ofertei Evoluia ofertei pe fazele ciclului de via a produsului trebuie s aib o curb similar cu a cererii pentru a se evita pierderile. *Elasticitatea ofertei Elasticitatea ofertei n raport cu preul se determin, ca i n cazul cerereii, pe baza formulei: Q/Q E = -----------P/P E = 1 oferta variaz direct proporional cu preul; E > 1 proporia schimbrii ofertei este superioar proporiei modificrii preului ofert relativ elastic; E < 1 - proporia schimbrii ofertei este inferioar proporiei modificrii preului ofert relativ inelastic. *Structura ofertei Evaluarea competitivitii micromediului ntreprinderii i a operatorilor din acest mediu se realizeaz prin : a. analiza poziiei concureniale Pozitia concurenial este apreciat pe baza cotei de pia a ntreprinderii calculate pe baza urmtoarelor formule:

cota de pia absolut CAi CPai = ------------- 100 CAs CAi = volumul vnzrilor ntreprinderii; CAs = volumul vnzrilor totale ale sectorului. Acest indicator reprezint ponderea vnzrilor ntreprinderii n totalul vnzrilor realizate de sectorul de activitate din care face parte. cota de pia relativ CAi CPri = ----------- . 100 CAcp CAcp = volumul vnzrilor celui mai important concurent. Acest indicator ofer imaginea distanei dintre liderul sectorului i ntreprinderea analizat.

b. analiza structurii pieei Structura concurenial a sectorului se apreciaz dup mai muli factori: - numrul de concureni pe pia, din acest punct de vedere se identific: o monopoluri n care exist o singur firm funizoare a unui produs/serviciu; monopolurile apar de regul ca urmare a unor decizii politice; firmele aflate n aceast situaie stabilesc discreionar raportul calitate-pre; o oligopoluri pure, n care pe piaa exist numai civa productori mari cu produse sau servicii similare; n condiiile n care operatorii au convenit asupra preurilor, singura rezerv de maximizare a profitului const n reducerea costurilor; - difereniate, n care exist diferene de calitate, design, servicii post vnzare, fiecare ntreprindere urmrind exploatarea acestor factori de succes; o concurena monopolist cu participarea mai multor concureni foarte mari a cror oferta poate fi difereniat semnificativ, constituind factorul de succes; o concurena pur n care exist muli concureni de produse/servicii nedifereniate, la relativ acelai pre, factorii de succes pot fi: costul, modul de promovare i publicitate, service-ul etc. - gradul de concentrare msurat pe baza unor indici: indicele parial de concentrare (indicele prii absolute de pia a primelor 4-12 nterprinderi) : n Ipc = CPai i =1 CAi CPai = ------------CAs unde: i variaz de la 1 la 12 CAi = volumul vnzrilor fiecreia dintre cele 1-12 ntreprinderi; CAs = volumul vnzrilor totale ale sectorului; CPa = cota de pia absolut a fiecreia dintre cele 1-12 firme.

10

Cu ct Ipc tinde ctre 1 cu att gradul de concentrare a pieei este mai ridicat i liderii sunt mai importani i mai puternici. indicii de comparare intersectorial i. indicii Herfindhal i Hirschman n 2 HH = CPai i=1 unde: n corespunde ansamblului operatorilor din sector ii. indicii Hall i Tideman 1 HT = ---------------------n 2 (i x CPai) - 1 i=1 Indicii HH i HT variaz ntre 1/n i 1 n funcie de gradul de concetrare a sectorului. Apropierea de 1/n relev o repartiie relativ egal a vnzrilor, n timp ce apropierea de 1 evideniaz un grad ridicat de concentrare. - intensitatea concurenial Oportunitaile, constrngerile i factorii cheie ntr-un sector depind n mare msura de intensitatea concurenei determinat de: - numrul, fora, mrimea i resursele concurenilor dac ntr-un sector concurenii sunt numeroi sau relativ egali ca mrime, for i resurse, orice ncercare de extindere a unuia va fi contracarat eficient de ceilali; - ritmul de cretere a sectorului dac ritmul de cretere este nalt, ca urmare a unei cereri ridicate gradul de concuren este mai sczut, fiind loc pe pia pentru toi operatorii; dac ritmul este lent concurena se nteete, orice extindere fiind realizat n defavoarea altui operator; - exigena utilizrii ct mai complete a capacitilor de producie situaia este caracteristic ntreprinderilor care au preuri relativ stabile, ridicate (exemplu: aluminiu), determinate de nivelul cheltuielilor fixe i/sau produse care nu pot fi stocate sau sezoniere (exemplu: turismul o nnoptare neutilizat este pierdut); scderea cererii determin ntreprinderile s acorde discounturi, rabaturi, garanii suplimentare i alte faciliti pentru meninerea utilizrii capacitilor lor; - diferenierea produselor insuficienta diversificare a produselor permite falsificatorilor, imitatorilor s intre uor pe pia; diferenierea puternic, marca i respectarea raportului pre-calitate determin consumatorul s rmn fidel fa de un productor (exemplu: produsele cosmetice); - palierul nalt al creterii de producie - sporul provoac un impact semnificativ asupra pieei mergnd pn la scderi importante de preuri (exemplu: realizarea unui combinat siderurgic care trebuie s aib o anumit capacitate i s fie utilizat ntr-o anume msura ca s fie eficient); - marja operatorilor - cu ct ntreprinderile au mai mult de ctigat/pierdut prin ntrirea/ pierderea poziiei pe pia cu att concurena se va accentua; - barierele de ieire exist mai multe tipuri de bariere de ieire de a cror for depinde meninerea concurenei chiar pe piaa n declin: o gradul de specializare a activelor cu ct convertirea activelor sau deplasarea lor pe alt locaie este mai dificil, concurena pe pia se va menine la cote nalte; 11

o posibilitile de valorificare (transformare n lichiditi) a activelor; o dispoziii guvernamentale care interzic anumite dezafectri care ar influena puternic economia unei zone; o mrimea cheltuielilor de dezafectare a capacitilor (norme de protecie a mediului etc.) care poate descuraja retragerea de pe pia a unui productor; o ataamentul personalului la activitatea ntreprinderii (exemplu: fabricile cu tradiie ndelungat n anumite zone); diversitatea competitorilor, a strategiilor dezvoltate, a rilor de origine, a scopurilor, prioritailor i orientrilor, capacitatea managerial a acestora determin adncirea concurenei.

Barierele de intrare Principalele bariere care pot apare la intrarea pe pia constau n: - eficiena economic a sectorului i dimensiunile acestuia - n cazul unui sector cu eficien ridicat operatorii existeni au fora de a dezvolta represalii puternice mpotriva noului venit, aceast situaie oblignd ntreprinderea nou s adopte fie o strategie de intrare la nivel sczut i s-i asume dezavantajele de marj, fie s intre la nivel nalt i s profite de costurile sczute; - resursele financiare de care dispune - intarea pe o pia implic costuri nu numai pentru achiziia de echipamnete i cldiri dar i pentru alte consumuri curente; - canalele de distribuie crearea unor noi canale de distribuie poate fi extrem de costisitoare ceea ce pune ntreprinderea n situaia de a cuta canale existente crora s le ofere avantaje de pre si alte facilitai care-i vor afecta propriile rezultate; - identificarea prin marc - dac piaa pe care se intr este o pia a produselor de marc, noul intrat va trebui s aloce fonduri semnificative pentru reclama i promovarea vnzrilor sale, pentru a determina cumprtorii s renune la loialitatea fa de firmele existente; - avantajul de cost economic independent de mrimea competitorilor firmele intrate au avantajul ctigat al accesului la materii prime mai ieftine i mai bune, locaii favorabile, active achiziionate la preuri neafectate att de mult de inflaie precum i de condiii de finanare mai lejere; - patentele de fabricaie deinute de firmele existente i care sunt pstrate strict confideniale ridic bariere n faa noilor venii; - curba nvrii i a experienei firmele existente profit de efectul de nvare al personalului din toate compartimentele lor funcionale, ceea ce determin o reducere a costului pe unitatea de produs, avantaj pe care noul venit nu-l deine i care poate fi agresat prin reduceri de preuri care s mpiedice sau s ncetineasc substanial intrarea; - normele i reglementrile legate de politica de protecie a mediului, de liceniere i atestare a firmelor ntr-un domeniu etc reprezint bariere semnificative pentru noul venit; - reacia competitorilor la intrarea unui nou venit care poate fi amplificat de: o disponibilitile lor financiare (proprii i atrase), o represaliile pe care le-au suportat ei nii la intrarea pe pia, o puterea de influen asupra distribuitorilor i consumatorilor n meninerea cotelor de pia ctigate, o posibilitile de reducere a preurilor fie ca urmare a unei supraproducii, fie pentru a-i menine cota de pia; o convingerea operatorilor existeni c au o profitabilitate mulumitoare, care nu trebuie afectat; o bariere de ieire foarte nalte;

12

o reducerea ratei de cretere a sectorului, ceea ce limiteaz cstigurile firmelor existente, genernd ostilitate fa de noul intrat, care ar urma s preia o parte din acestea; costurile de schimbare nalte impuse cumprtorilor (comerciani) pentru adaptarea la noile produse.

Puterea cumprtorilor ntreprinderile cumprtoare au o influen puternic asupra: scderii preurilor, creterii calitii, mbunatirii serviciilor post-vnzare. Puterea cumprtorilor, ca factor de constrngere pentru productor, este potenat de: - existena unui numr restrns de cumprtori pentru un produs i deinerea de ctre acetia a unei ponderi nsemnate n vnzrile unui furnizor; - partea deinut de furnitur n producia i costurile furnizorului - cu ct partea este mai mare cu att fora cumprtorului este mai ridicat; - diferenierea i standardizarea produselor cumprate - nediferenierea i standardizarea amplific fora cumprtorului; - importana produsele respective pentru calitatea produselor/serviciilor cumprtorului dac produsul nu este determinant, fora cumprtorului crete; - implicarea unor costuri mici de schimbare a furnizorilor; - mrimea profiturilor firmelor cumprtoare - dac profiturile sunt mici obinerea unor condiii avantajoase de la furnizori sunt extrem de importante; - posibilitatea integrrii furnizorilor cu cumprtorii n special cnd industria cumprtoare este profitabil i integrarea permite att o siguran a resurselor, ct i o stabilitate a preurilor. Puterea furnizorilor Furnizorii ntreprinderii trebuie tratai distinct n aceast abordare, ca furnizori de bunuri i servicii i finanatori. Furnizorii de bunuri i servicii pot, la rndul lor, s influeneze mediul concurenial al ntreprinderii acionnd asupra: costurilor, preurilor, calitii i n consecin asupra resurselor de profitabilitate i de dezvoltare. Puterea furnizorilor este determinat de: - existena pe pia a ctorva furnizori mari pentru un produs i muli cumprtori pentru acelai produs; - existena unui numr mare de cumprtori care toi dein ponderi nesemnificative n vnzrile furnizorului; - inexistena potentialitii producerii substituenilor, cel puin la un orizont rezonabil de ateptare; - producerea unui produs care este determinant pentru calitile unui produs/serviciu al cumprtorului; - posibilitatea realizrii unei integrri cu industria cumprtoare n condiiile i cu avantajele prezentate mai sus. Finanatorii - proprietari i creditori - sunt participani direci la micromediul ntreprinderii i pot determin creterea sau slbirea forei acesteia. Proprietarii au posibilitatea de a impune sau renuna la orice decizie strategic; de asemenea, pot interveni n sprijinul implementrii strategiei. Principalele prghii de implicare a propietarilor constau n: - aportul la capitalul firmei i posibilitatea suplimentrii la nevoie;

13

politica de dividend care poate oferi surse sporite de dezvoltare a ntreprinderii fr costuri suplimentare; - aprobarea i susinerea strategiilor; - poziia n diverse ntreprinderi cu care se poate intra n relaii de parteneriat. Puterea proprietarilor este sporit de forma de organizare (este substanial mai mare n societile intuitu personae dect n cele anonime), de resursele de care dispun, de capacitatea lor managerial n raport cu capitalul lor etc. Creditorii firmei - bnci, obligatari etc. - influeneaz capacitatea de reacie i dezvoltare a ntreprinderii prin: - acordarea n momentul oportun a fondurilor necesare; - costurile rezonabile ale mprumuturilor acordate; - asistena n politicile de dezvoltare. Puterea finanatorilor externi este potenat de: - nivelul cererilor de resurse de pe piaa de capital; - specificitatea activitii ntreprinderii solicitante (ciclurile lungi de fabricaie necesit ntotdeauna finanare extern pna la obinerea produsului finit, fenomen cunoscut i exploatat de ctre bnci); - inflaie; - poziia solicitantului; - politica bncilor. Puterea competitiv a substituenilor Pentru o bun parte a produselor pot fi identificai substitueni care pot deveni o problem serioas la adresa produselor existente, limitnd producia unor ntreprinderi ntr-o msur care s le amenine existena. Accesul substituienilor este facilitat de propietatea lor de a satisface nevoia social la costuri mai mici. ntr-un mediu global caracterizat prin cretere demografic n zonele srace, scderea puterii de cumparare, rata nalt a inovrii tehnologice, criza materiilor prime, industria substituenilor poate lua o amploare extraordinar cu condiia respectrii raportului pre-calitate.

Factorii cheie ai succesului

Un element esenial al analizei SWOT l reprezint identificarea factorilor cheie ai succesului, mentionai pe fiecare palier al analizei. Aceast operaie trebuie fcut cu atenie deoarece factorii cheie ai succesului difer att de la un domeniu de activitate la altul, ct i n timp. Definirea activitii i analiza strategic a mediului permit ntreprinderii s-i identifice proprii factori cheie ai succesului. n funcie de caracteristicile activitii pot fi decelai diveri factori cheie ai succesului. Exemple: - pentru industria productoare de aparatur electrocasnic: imagine, fiabilitate, manipulare i intreinere uoar, diversitatea opiunilor de folosire oferite; - pentru servicii de telefonie mobil: arie de acoperire, tarife i faciliti suplimentare; - pentru o ntreprindere de comercializare: preuri, prezentarea produselor, operativitatea fluxului, parcare, eficiena aprovizionrii, gama sortimental larg sau bine intit pe segment.

14