VNZAREA CONCEPTUAL

sau

Cum s vindem ntr-o lume care nu mai suport nchiderile

Laurentiu Curca

Sigur vi s-a intamplat ca

La magazin, vnzatorul v ntreab, cu zmbetul pe buze: Cum dorii s pltii, cash sau cu card?, cnd nici mcar nu erai decis dac sau ce s cumparai Pentru a 13-a oar luna asta, v sun un agent de la o anumit banc s v ofere asigurri de via, ncercnd cu: Cnd v-ar fi Dvs.

convenabil s ne vedem mai curnd, dimineaa sau dup-amiaza? ...

O firm de training v spune:

Mai avem doar 2 locuri disponibile pentru acest curs, i, dac nu cumprai acum, pn v hotri, s-ar putea s le ia alii

Cred c reacia Dvs. ar fi, mai curnd, s renunai. Aa e?

Normal!
.

Oamenii cumpr de la cine au ncredere, nu de la cine nchide.

Astazi vorbim despre un nou sindrom, sindrom care face ravagii printre vnztori:

NCHIDERITA
[= recurgerea frecvent, din lips de substan, la tehnici de nchidere, cornering i negociere, n scopul obinerii unei vnzri, fie ea win-lose]

Simptomele nchideritei
Clientul / buyer-ul nu vorbete, aduce obiecii; Obieciile se trateaz standard: pricepe verific rezolv nchide; Clientul are obiecii, vnztorul are nchideri. Cine are mai multe ctig. Se alunec repede n negocieri. Partea cea mai puin iscusit n negocieri i asum pierderile.

Secvena de vnzare e departe de a fi o discuie civilizat, constructiv.

E mai mult un ring de box. Unul e agresiv, altul jenat.

Contractul, ca rezultat al nchideri[tei]: Contractul

Prile se apuc de lucru fr s tie clar ce au de fcut. Nu exist un angajament clar; Exist un anume sentiment de disconfort, greu explicabil. Nu e spart gheaa; Detaliile sunt lsate pentru alt dat (cnd, ce, cum). Nu sunt obiective comune, principii de lucru, criterii de succes i msurtori clare; Eecul ia prin surprindere ambele pri.

De ce nchiderile, mult ludate i predate, nchiderile nu mai funcioneaz ?

Lumea s-a schimbat. Vnztorul de Biblii din anii 60, care vindea din u n u cu nchidere i Jura pe Biblie la obiecia N-am bani, nu mai are nici o ans astzi.

Cel mai probabil, ar pleca btut.

KAM-ule, probleme m?
La ntlnirea de la Carrefour, KAM noteaz srguincios cererile buyer-ului: buget de marketing suplimentar, participri la evenimentul anual, taxe suplimentare de listare pentru noul magazin deschis n Buyer-ul din faa Dvs. spune: mi pare ru, dar nu fac suficieni bani cu produsul Dvs. Trebuie s v delistam Discuia e foarte prietenoas, dar nu se vorbete nimic (sau aproape nimic) de business KAM Dvs. a venit fr nici o hrtie pregtit Buyer-ul povestete ce mare succes a avut promoia recent fcut cu principalul Dvs. concurent, iar KAM arboreaz un zmbet trist i d din cap nelegtor

Va ganditi ca in exemplele anterioare KAM ul e incompetent?

Daca da, atunci ganditi-va la urmatoarea propozitie: Buyerii sunt tot mai profesionisti.

Schimbarea e rapida si ireversibila

Odat cu apariia scanner-ului, puterea informaiei a trecut de la productori la retaileri; Globalizarea i integrarea economic n medii economice comune, transparente fac tacticile de scurt durat greu de aplicat; Presiuni de cost: inflaia mic, costul minii de lucru crete; Organizaiile de vnzri se construiesc din ce n ce mai mult n jurul clienilor. Resursele i echipele devin multifuncionale.

Poveste: In 1999, am facut pentru Schlecker, o pasta de dinti destinata pensionarilor, la cererea clientului.

Noul consumator
70% din deciziile de cumprare se iau n faa raftului; Scurtarea vizitei de cumprare: de la 35 minute la 21 de minute; Consumatori mai informai. Mai pretenioi. mbtrnii. Singles-i;

S prseasc magazinul fr s cumpere nimic e a

doua activitate preferat de ctre cumprtori (dup cea de cumparare).
Sursa: Andersen Consulting, 2001

Exerciiu: mprii 21 de minute la 20.000 de articole => durata medie de atenie pentru un produs a unui shopper.

Buyerii vorbesc o noulimba

Topica veche
Pre de achiziie ct mai mic; Costuri operaionale ct mai mici; Buget de marketing obligatoriu i taxe de listare; Vnzri promoionale; D.P.S.M.; Target-uri; Negocieri (tactice).

Topica noua
Cresterea satisfaciei consumatorului; E.C.R. Efficient consumer response; Category management; Cercetare de cumprtor; Construirea cererii; Produse customizate unui anumit cluster; Co-marketing; Obiective strategice comune.

=Vanzarea A.I.D.A.

=Vanzarea conceptuala

Ce nseamn, totui, VNZARE CONCEPTUAL?

Vnzarea conceptual este un mod de a prezenta lucrurile, astfel nct s creezi angajament, bazndu-te pe obiective i strategii comune cu clientul.

De exemplu
Dac te duci la doctor, iar acesta i spune:
n fiecare diminea trebuie s te trezeti la 5:00; apoi, trebuie s alergi 30 km, indiferent de vreme; fr igri, fr alcool; i n fiecare sear trebuie s te culci la 21:00.

Iar, drept consecin, vei fi:

Mai tnr; Mai bogat; Super atrgtor; Trieti mai mult.

Vei accepta propunerea doctorului?

DA NU

Bineinteles ca nu!
Dar daca doctorul i spune: -Fa toate acestea, altfel

TRIETI SAU MORI!

Deja suna foarte convingator, nu?

Ce rmne valabil din vnzarea clasic si ce nu?

Penetrarea clientului i acumularea de informaie; Dezvoltarea, n timp i prin acumulare de contacte bune, a unei relaii de ncredere; Concentrarea discuiei pe afacere, nu pe subiecte colaterale; Identificarea punctului nevralgic al trgaciului care declaneaz cumprarea; Beneficiile legate strict de interesul clientului.

Manipularea obiectiilor; nchiderea Negocierea (nu mai are aceeiasi valoare).

Ce se modific fa de vnzarea clasic:

n loc de tatonri i preri personale: propuneri concrete, pregtite, bazate pe fapte, date i observaii; n loc de cereri reciproce: discutarea unor domenii de interes comun, cum ar fi:
Creterea loialitii consumatorilor; Mrirea coului de cumprare; Atragerea consumatorilor grei.

n loc de manipulare de obiecii: prentmpinarea acestora prin pregtire i acumulare de date; n loc de negociere: transparen i setare n comun de prioriti i metode de lucru; Parteneriat pe termen lung.

Vnztorul care merge la vnzare cu mna n buzunar i gura bogat e victim sigur.

Conceptul
Este cu att mai puternic cu ct e bazat pe date, fapte i numere; Este uor de acceptat dac vine n ntmpinarea nevoilor i dorinelor clientului (a obiectivelor clientului); Creeaz o viziune: este o propunere pe termen lung. Seteaz obiective, direcii de lucru i d posibilitatea de a alege ntre diferite opiuni; Funcioneaz atunci cnd se obine un angajament ferm.

Un exemplu este edificator. Va putem da unul, in hard-copy sau pe e-m

Date necesare construirii unui concept

Date despre pia i categorie, trenduri, juctori; Scala nevoilor consumatorului, obiceiuri, atitudini, profilul consumatorului inta; Comportamentul la cumprare, scala deciziei de cumprare; Mecanismul prin care propunerea ta ndeplinete nevoile identificate (ale consumatorului, ale clientului); Argumente pentru susinerea propunerii: tiinifice, legale, istorice.

Conceptul e despre date. Nu poti face un concept, daca nu ai date. Poti face numai o poveste frumoasa.

Cum transformam vnztorul actual, clasic, pentru a deveni un vnztor de concepte?

[din pcate, vnztorii nu pot trece automat, de unii singuri, de la un stil de vnzare la altul. Au nevoie de ajutor.]

Paii de nvare ai vnzrii conceptuale:

Pasul 1: Transferul de cunotine. Pasul 2: Retezarea vechilor metehne. Pasul 3: Realizarea unui concept de vnzare. Pasul 4: ocarea clientului. Pasul 5: Executarea vnzrii conceptuale. Pasul 6: Culegerea rezultatelor. Pasul 7: Finisarea abilitilor personale n vnzarea conceptual.

Obs.: Exist i variaii la paii de mai sus. Rezultatul, ns, e acelai.

Pasul 1: Transferul de cunostinte

Mod de lucru: 4-5 zile de curs (sau seminarii), cu exerciii i munc n echip.
Subiecte abordate: Schimbarea mediului economic; Strategii de lucru pentru KA; Shoppper-ul cheia vnzrii conceptuale; Realizarea unei concept de vnzare; Realizarea unui plan de marketing; Indicatori financiari; Elemente de negociere ale buyerilor (din KA).

Pasul 2: Retezarea vechilor metehne

Mod de lucru: 3 zile de curs (sau seminarii), numai jocuri de rol
Subiecte abordate: Formatul de vnzare persuasiv; Pregtirea unei prezentri; Comunicare inter-relaional; Evitarea nchiderilor; Identificarea i parcarea obieciilor; Evitarea negocierilor; Modul de abordare al unui client n vnzarea conceptual.

Pasul 3: Realizarea unui concept de vnzare

Mod de lucru: munc individual i coaching: ntlniri regulate (de 2-3 ori / sptmn) pentru msurarea progresului i ajustarea muncii efectuate.
Realizarea unui concept de vnzare: Analiza categoriei. Definirea rolului categoriei. Definirea fundamentelor de vnzare; Analiza clientului. Alegerea strategiei de lucru cu clientul; Cercetarea shopper-ului; Planificarea fiscal; Dezvoltarea conceptului specific de vnzare; Alinierea resurselor departmentelor adiacente; [suplimentar] Realizarea unui calendar de iniiative; [suplimentar] Realizarea unui plan de aciuni.

Pasul 4: ocarea clientului

Mod de lucru: stabilirea unei ntlniri cu buyer-ul (eventual, i cu eful acestuia) i prezentarea conceptului de vnzare (i n caz de success / deschidere a planului de aciuni); trainer-ul participa la ntlnire. Subiecte abordate: Subiecte abordate: Nevoia de obiective comune. Definirea acestora; mprtirea knowledge-ului existent (de shopper); Propunerea ocarea clientului; Explicarea modului de lucru; Explicarea beneficiilor; Stabilirea pailor urmtori; [suplimentar] Implicarea altor departamente; [suplimentar] Realizarea, mpreun, a unui calendar de iniiative.

Pasul 5: Executarea conceptului Pasul 6: Culegerea rezultatelor

Mod de lucru: planificarea i urmrirea executrii, mpreun cu trainer-ul.

Planificare: cine face, ce, pn cnd, cum e msurat; Informarea: care este finalitatea lucrrii si cum e organizat lucrarea; Crearea de angajament: prin finisarea, mpreun cu executanii, a detaliilor de execuie; Controlul execuiei i msurarea fundamentelor de vnzare i a indicatorilor de productivitate agreai; mprtirea rezultatelor, periodic, cu buyer-ul / factorul de decizie al clientului, preferabil prin ntlniri.

Pasul 7: Finisarea abilitilor de vnzare

Mod de lucru: repetarea pailor 1-6, dar pentru un alt produs / concept, i documentarea succesului. Realizarea unui manual operaional, care cuprinde procedurile de lucru, n scopul replicrii lor cu alt ocazie. Trainer-ul ajusteaz documentele realizate.

Pai: Stabilirea unui brief pentru manualul operaional; ntlnirea, la intervale regulate, pentru msurarea progresului i ajustare; Recompensarea / premierea, la sfritul operaiei [livrarea manualului operaional].

Urmarea unei vnzri conceptuale: contract bun, atunci cnd:

Contractul s-a facut la timp la nceputul relaiei; Termenii, obiectivele comune i msurtorile succesului sunt fixate clar; Angajamentul privind ceea ce trebuie fcut i cnd trebuie fcut este luat de ambele pri; Atmosfera este una de ncredere reciproc i respect; Riscurile de eec i ngrijorrile sunt exprimate deschis. Nereuitele sunt estimate nainte de a aprea.

Suntem parteneri, nu adversari.

Concluzii: [Ce s-a schimbat n vnzri]

1. Doar rezolvarea problemelor prospecilor sau ale clienilor nu mai este o strategie de vnzri eficient. 2. Oamenii cumpr de la oamenii n care au ncredere, nu de la oamenii pe care i plac. Cumprarea este o aciune pe termen lung, similar cstoriei. 3. Prospectarea eficient i pregatirea secvenei de vnzare sunt cele mai importante aptitudini pe care vnztorul va trebui s le stpneasca vreodat. 4. O prezentare de vnzri eficient nu mai este o prezentare, ci o conversaie. Un concept de vnzare, nsa, implic o prezentare.

Concluzii: Ce s-a schimbat n vnzri

4. Rezistena la vnzare din partea unui client sau prospect ofer vnztorului o informaie preioas despre modul su de gndire. Aceast rezisten nu apare dac vnzarea este corect pregatit, informaia vnztorului e bazat, pe de o parte, pe date, fapte i observaii, i, pe de alta parte, s existe un obiectiv comun. ncheierea unei vnzri nu mai este o chestiune de trucuri de nchidere sau de manipulare. Nu este vorba de a folosi teama, vina sau tacticile hard-sell. ncheierea unei vnzri cu un prospect bine calificat este concluzia natural a tot ceea ce vnztorul a fcut corect i eficient de-a lungul procesului de vnzare. Dup vnzare, amabilitatea i rezultatele sunt lipiciul care l in pe client loial, l fac s cumpere mai mult i l fac doritor s ofere trimiteri i referine pozitive altor clieni poteniali.

5.

6.

In concluzie
NU MAI NVAI NCHIDERI I TEHNICI DE NEGOCIERE! NVAI S LUCRAI MPREUN CU CLIENTUL!

PRACTICAI VNZAREA CONCEPTUAL!

Examen final: Realizarea si prezentarea unui plan de vanzari, intr-un format de vanzare persuasiv. 4 prezentari [pe echipe].

40 minute - Lucru in grup si prezentari