Sunteți pe pagina 1din 5

Ce fac marii distribuitori pentru a obtine un nou client?

Tara noastra pare un adevarat paradis pentru marii competitori din domeniul vinzarilor de bunuri de larg consum cu ama- nuntul, fie ca este vorba despre firme de cash&carry, fie de hipermarketuri. Retailerii de tip cash&carry sint reprezentati de Metro si Selgros. Ei sint puternic concurati de retelele de hipermarketuri de tip Carrefour, Kaufland si Cora. Vinzarea cu amanuntul a fost marcata anul trecut de trei evenimente majore: scaderea fiscalitatii la nceput de an, normele BNR privind limitarea creditului de consum si efectele inundatiilor din timpul verii. Dar, n ciuda acestor dificultati, marile companii au terminat anul 2005 pe profit. |n plus, desi ne-am fi asteptat la un razboi total n zona fidelizarii clientilor, acest lucru nu s-a ntimplat, mai mult chiar, n anumite sectoare comerciale marii jucatori apeleaza la modalitat i de loializare de abia acum. Motivatia este simpla: companiile de retail au avut profituri mari si fara sa recurga la astfel de strategii. Totusi, chiar daca au existat dintotdeauna promotii, concursuri cu premii consistente, bonusuri, aplicarea conceptului de fidelizare are inca o virsta frageda n Romnia. Anul 2005 a aratat un lucru clar: strategiile de fidelizare trebuie sa ocupe un loc central in politicile companiilor de retail. Diferen- tele dintre companii, bazate preponderent pe oferte generalizate de preturi mici, incep sa se piarda, acum fiind momentul trecerii la o noua etapa, cea a diferen- tierii pe un profil de fidelizare. HIPERMARKETURILE IN 2006 PLANURI S I REALIZA RI Carrefour ar putea depasi in doi-trei ani vinzari de 1 miliard de euro pe piata romneasca. Anul trecut, hipremarketurile Carrefour au consemnat vinzari de 435 milioane de euro, in crestere cu peste 64% fata de anul precedent, potrivit unui anunt al Hyparlo, cel mai mare francizat al Carrefour. |n acest an, Carrefour va deschide inca doua magazine, la Baneasa si la Constanta. Dar nu doar retailerii cu vechime pe piata o duc bine, ci si noii jucatori. De exemplu, germanii de la Kaufland, desi sint de putin timp in Romnia, sint deja la a patra unitate de vinzari, dupa ce au deschis in octombrie, anul trecut, primul hipermarket n Bucuresti, n zona Bucur Obor, investitie de 11 milioane de euro. Compania germana si-a propus ca n urma- torii patru-cinci ani sa devina lider pe piata romneasca de retail alimentar, prin doua directii principale: deschiderea unui numa r mare de unitati, circa 40 n urmatorii trei-patru ani, si fidelizarea clientilor printr-o politica avantajoasa de discount. Alti germani, grupul Rewe, al patrulea retailer din Europa, intentioneaza sa investeasca 30 milioane euro n Romnia pe parcursul lui 2006, prin intermediul diviziei sale Selgros Cash & Carry. Selgros vrea sa-si extinda reteaua din Romnia cu doua noi magazine n 2006, aceasta fiind doar o etapa n strategia sa de dublare a numarului de magazine din Romnia. PRODUSELE IT CEA MAI PUTERNICA DEZVOLTARE |n anii anteriori, cu precadere in 2005, segmentul IT&C a fost cea mai profitabila zona din toata industria de retail, fiind preva- zute si pentru acest an cresteri pe

aria televizoarelor, dar mai ales a produselor digitale: camere foto, video, televizoare cu LCD. Potrivit unui studiu realizat de Gartner, piata de retail IT din Romnia acopera 15% din totalul pietei, avind un ritm anual de crestere de circa 20%, ceea ce inseamna ca industria vinzarii cu amanuntul este in plina expansiune, departe de a fi saturata. Referitor la 2006, la perioada scursa din acest an, aceasta a debutat mai mult decit promitator. La jumatatea lunii ianuarie, a avut loc cel mai important eveniment din acest an de pe piata de profil: preluarea companiei Flanco, retailer de electronice si electrocasnice, de catre grupul Flamingo International SA. Valoarea totala a tranzactiei este de aproximativ 37 milioane de euro. Flamingo devine astfel al doilea mare retailer de produse IT, electronice si electrocasnice din Romnia, din punct de vedere al vinza rilor. Grupul format n urma acestei tranzactii va avea 199 de magazine pe tot cuprinsul tarii. Primul retailer de produse IT, n functie de volumul vinzarilor, este compania Romsoft, care detine lantul de magazine Depozitul de Calculatoare. PIATA ELECTRONICELOR SI A ELECTROCASNICELOR |n zona electronicelor si a electrocasnicelor, lider de piata este Altex, compania incheind anul 2005 cu o cota de piata de 30% si un profit cu 10% mai mare decit n 2004. Numai n segmentul IT&C s-a nregistrat o crestere de peste 300%, acest segment fiind catali catalizatorul dezvoltarii de anul trecut. Oferirea unor sisteme avantajoase de finantare si servicii de loializare au determinat o crestere a vinzarilor companiei n 2005 cu 87%, comparativ cu anul precedent. Pe linia de fidelizare, Altex a lansat anul trecut Credex, companie de credit de consum nfiintata mpreuna cu Raiffeisen Bank, si, n premiera n industria romneasca de consum, a introdus cardul cobrandat Altex - BCR, cu cea mai mare limita de credit. Totusi, cel mai important instrument de fidelizare instituit de Altex a fost Bonus Card-ul, prin care compania acorda un bonus de pina la 8% la viitoarele achizitii, a declarat pentru Prezent Adrian Urda, directorul general al grupului. | n acest an vom continua politicile de loializare, mai mult chiar, vom ncerca sa aducem inovatii n acest sector, a adaugat reprezen reprezentantul Altex. Al doilea retailer specializat pe aceasta zona este Domo, dupa cifra de afaceri, cu o retea national de 111 magazine si peste 1200 de angajati. Retailerul Domo a nregistrat anul trecut o cifra de afaceri de aproximativ 115 milioane de euro, ceea ce reprezinta o crestere de 15% fata de anul trecut, potrivit reprezentant ilor companiei. Se spune ca primul intrat pe piata are deja un avantaj ce decurge din acest fapt si nu ar trebui sa se teama de al doilea sau al treilea venit. Carrefour a adus conceptul de hipermarket in Romnia, atunci cind si-a infipt steagul in zona Militari, construind primul magazin, urmat de Cora, cu primul magazin in zona Granitului si, anul trecut, de Kaufland, cu magazinul din Colentina. Batrinul Metro reprezinta un alt concept, cash&carry, dar se constituie intr-un concurent de temut pentru reprezentant ii hipermarketurilor. Cine si-a mai anuntat aparitia? Auchan si divizia de hipermaketuri a grupului Metro. La nivelul intregii piete, fiecare pare a-si fi gasit un loc care-l multumeste. Luna februarie este un moment cind se anunta rezultatele financiare, si ele sint mai mult decit satisfacatoare. Cine nu ar vrea sa-si dubleze cifra de afaceri sau sa aiba o crestere de 50%? LUPTATORI DE GHERILA

Ce fac marii comercianti pentru a atrage un client? |si creeaza o gama adaptata zonei, introduc produse sezoniere, fac importuri, mentin calitatea produselor, isi intensifica tehnicile de promovare, de fidelizare, maresc numarul serviciilor etc, adica asigura toate conditiile pentru a-i oferi consumatorului posibilitatea de a se convinge singur sa cumpere. S i nu numai ce si-a propus cind a plecat de acasa, ci mult mai multe produse decit ar fi fost dispus sa cumpere fara a primi un impuls. Promovarea vinzarilor presupune folosirea unor tehnici variate, ce permit, pe termen scurt, obtinerea unui avantaj temporar fata de concurenta. Scopul lor este de a incita la prima cumpa- rare, de a pastra clientii, de a fideliza, de a creste cantitatile cumparate sau frecventa de cumparare. Promotiile scad preturile unui produs cu 10-15% si devin interesante atunci cind e vorba de valori mari sau cind reprezinta prima sau a doua alegere pe care o facem pentru un produs, in cazul in care nu sintem sensibili la orice tip de promotii. Ultimii 5 ani ne arata, insa, ca exista batrini care iau autobuzul pentru a cumpara 2 sticle de suc dintr-o promotie a unui hipermarket. Chilipirurile sint vinate in perioadele de soldare, atunci cind sint usor de gasit pentru ca sint semnalizate la raft. Ele exista insa tot timpul anului, fiind recunoscute de cei care cunosc variatiile de preturi. Aceasta se intimpla pentru ca nu exista un catalog care sa le identifice. BricoStore obisnuieste sa anunt e ofertele exceptionale in limita unui stoc. Ele sint datorate unei lichidari rapide a stocului, pentru ca produsul sa fie scos din gama si sa fie inlocuit cu altul. Retailer-ul are puterea de a-si crea marci proprii, care ii permit sa vinda cu o marja mare de profit un produs la un pret foarte bun, comparativ cu un produs omolog. Marca cea mai ieftina sau produsele cu pret unic atrag marea masa a populat iei ce dispune de venituri reduse. Facilitatile continua, si romnii pot cumpara si pe credit, cu perioade de gratie de 45 de zile, beneficiind de salariul pe doua luni de zile. Nici o arma folosita nu este interzisa, totul este la vedere si marii distribuitori sint multumi- ti de volumul vinzarilor. Dar cine va cistiga piata sau cine va inchide primul magazin? Ce va face diferenta intre hipermarketuri? ARMA CEA MAI TARE Sa vedem cum stau lucrurile la nivelul unei sectiuni din piata. Zona Colentina are o populat ie de 360.000 de locuitori, ceea ce reprezinta, la o prima vedere, un bun vad comercial. |n aceasta zona exista de ani buni grupul Niro, care asigura spatiul de vinzare pentru chinezi. |n plus, in 2003, aici si-a deschis magazin Carrefour, iar anul trecut, Kaufland. Care este comportamentul de cumparare al populatiei din zona, presata fiind de greutatea banilor din buzunar? Cind e vorba sa se imbrace, cumparatorul din zona merge la chinezi. Cine stie sa caute va gasi ceva care sa arate bine la un pret incredibil de mic. Atunci cind vrea sa-si aprovizioneze frigiderul, merge la Kaufland. Sint ei nou intrati pe piata, dar au cele mai mici preturi la produsele alimentare. Cine merge atunci la Carrefour? Cei care sint interesat i de promotii, probabil ca este magazinul cu cele mai multe promotii, sau cei carora le place atmosfera din magazin, Carrefour fiind recunoscut pentru conditiile de iluminare, de asezare a marfurilor astfel incit sa usureze cumpararea. PENTRU O PUTERE DE CUMPA RARE MAI MARE

Astepta m momentul cind vom putea spune ca X are cele mai mici preturi. Pina atunci, putem sti ca Metro are preturile cele mai mici la peste proaspat, ca la Cora gasesti untdelemn la un pret pe care nu-l mai are nimeni sau ca orezul este cel mai ieftin la Carrefour. Nimeni nu-si poate aroga faptul de a avea cele mai mici preturi, asa cum, in plus, poti sa ai neplacerea de a achizitiona un fier de calcat la un pret mai mare decit la distribuitorii din galeria comerciala a hipermaketului. O scadere a preturilor nu poate decit sa bucure cumpara- torul, care si asa vede, de la luna la luna, cum ii scade puterea de cumparare. Dar cine o va suporta? Furnizorul? Pina la ce nivel poate sa scada pretul de achizitie? Sau distribuitorul? Poate el sa reduca din marja lui de profit? Probabil ca furnizorul va incerca sa-si reduca costurile de productie si marja de profit, raminind cel putin cu imaginea pe care o cistiga prin prezenta intr-un hipermarket, iar marele distribuitor isi va intari centrala de achizitii, care va fi mereu cu un ochi pe concurenta si va negocia preturi care sa-i permita sa se alinieze la cel mai mic pret de pe piata. Comertul se digitalizeaza Pe plan extern, situatia retailerilor nu este tocmai roza. Aceste companii, multe necunoscute pe piata romneasca, sint nevoite sa-si inchida mai multe puncte de desfacere, chiar daca tocmai au trecut sarbatorile, perioada in care creste cu cel putin 50% volumul de vinzari. Zale Corp., care comercializeaza bijuterii, va trebui sa-si inchida in 2006 peste 30 de unitati din Statele Unite. Office Max, alt retailer, care vinde articole de birotica, a anuntat la citeva saptamini dupa inceperea anului ca va pune lacat pe nu mai putin de 110 din cele 950 de sedii din Statele Unite. Pentru managerii gigantilor de vinzari, o cauza extrem de plauzibila pentru aceasta situatie o reprezinta dezvoltarea masiva a tranzact iilor online. Retailul online fura din cota de piata a comertului traditional, a declarat Jay McIntosh, membru in conducerea Ernst & Young din SUA. Retail-ul online este al doilea retailer dupa Wal- Mart, in termeni de vinzari anuale, a evidentiat acesta. Deocamdata, in Romnia, aceasta problema nu exista, deoarece retailerii nu prea sint interesati de comertul online, si din cauza insuficientei masurilor de siguranta. Viitoarele invazii ale pietei romnesti Cei mai mari retaileri de pe piata romneasca, printre care Carrefour, Metro si Cora, se vor confrunta in curind cu o concurenta si mai acerba. Cel mai probabil, Tesco si WalMart vor veni in Romnia in 2007. Nu doar colosii internationali vor sa patrunda pe piata noastra, dar si jucatori din statele esteuropene, cum ar fi slovenii de la Mercator, ceea ce nseamna ca firmele din regiunea Balcanilor au ajuns deja la o treapta de dezvoltare multinationala. Mercator, care detine cea mai mare retea de magazine alimentare din tara, si-a anuntat recent intentia de a se extinde n Romnia, ce-i drept, dupa 2010. Mercator are o cota de piata de 40% n Slovenia si desfasoara activitati si n Croatia, Serbia si Muntenegru, Bosnia si Hertegovina. Pe pia- ta croata, Mercator are o cota de piata de 4%, pe care dores te sa o majoreze pina la 12% pina n 2010. |n Serbia si Muntenegru, Mercator are o cota de piata scazuta, de doar 1%, dar si aici ambitiile sint mari: crestere de zece ori n urmatorii patru ani. Fuziuni si parteneriate strategice Un parteneriat important a fost stabilit intre Kaufland si retailerul de electronice si electrocasnice Domo, asociere care presupune ca cele doua companii sa deschida magazine n aceleas i locatii. Interesati de fuziuni sint si cei de la Billa, alta divizie a grupului german Rewe. Billa ar putea fuziona cu alte companii daca acest lucru va fi considerat oportun, dar, pina n prezent nsa, nu au fost purtate nici un fel de negocieri, a afirmat Wolfang Janisch, directorul Billa Romnia. |n 2005, Billa a nregistrat o

cifra de afaceri de 150,6 milioane de euro si un profit net de 6,5 milioane de euro, conform datelor publicate de Ministerul Finantelor Publice. Hipermarket vs. Cash & carry Conceptul de hipermarket denumeste un magazin cu o suprafata de peste 2500 metri patrati, din care mai mult de 35% este destinata vinzarii de produse nonalimentare, localizat la iesirea din marile orase sau in cadrul unor mari centre comerciale, cu o gama larga de produse si care acorda o mare atentie serviciilor, asezarii marfurilor la raft, fidelizarii clientilor, care foloseste metode variate de promovare a vinzarilor si campanii de advertising. Este o forma de comert endetail. Conceptul cash&carry este cea mai moderna forma de comert en-gros, cu autoservire si plata pe loc. El se adreseaza celor care revind marfurile prin alte magazine. Magazinul de discount func- tioneaza intr-un spatiu de 300 pina la 900 metri patrati, cu o gama de la 1000 pina la 4000 de articole, iar articolele de uz curent au preturile cele mai mici. Gama cea mai larga o gasim in hipermarket si de aceea este preferat unui magazin de discount, unde doar citeva articole au preturile cele mai mici. Spre sistemul cash&carry merg cei care cumpara pentru a revinde. Oricare ar fi sistemul de comercializare, preturile de achizitie a marfurilor sint negociate in functie de volumul vinzarilor, de numarul de magazine al distribuitorului, de tipul contractului si de relatiile intretinute cu furnizorii. Geanina Popescu Bogdan Asaftei Sursa: Prezent