STABILIREA PRE ULUI UNUI PRODUS N DOU COMPANII Economitii folosesc de obicei teoria jocurilor pentru a explica comportamentul

firmelor n situa ia de oligopol. Totui, managerii, pot folosi aceast teorie ca i o unealt pentru reducerea nivelului de risc i a incertitudinii n procesul de luare a deciziilor. Cheia acestei teorii este sa pori plria firmei/firmelor competitoare.n loc s ghiceasc pur i simplu cum o firm competitoare se va comporta/aciona, managerul ncearc s vad lumea prin perspectiva acelei firme. Daca managerul poate s anticipeze comportamentul oponentului, atunci acesta poate iniia o strategie cu mai puine incertitudini i riscuri. De la teoria deciziei la teoria jocurilor Teoria jocurilor permite unui lider s ia decizii care anticipeaz rspunsul probabil al competitorului la iniiativele strategice. Astfel, teoria jocurilor poate reduce i, uneori elimina, incertitudinea asociat cu procesul de luare a deciziilor. Pentru a ilustra acest lucru s presupunem c profitul depinde de preul care este selectat de competitori. Fie 2 companii rivale, spre exemplu Coca-Cola i Pepsi cu urmatoarele venituri poteniale: 1) Dac ambele firme stabilesc preul de vnzare al unui produs la 4 lei , Coca-Cola se ateapt la un profit de 100 lei; 2) Dac ambele companii vor vinde produsul cu 5 lei, compania Coca-Cola va avea un profit de 1400 lei; 3) Daca Coca-Cola vinde cu 4 lei i competitorul cu 5 lei, profitul Coca-Cola este de 1000 lei; 4) Daca Coca-Cola stabilete pre ul de 5 lei i Pepsi 4 lei, Coca-Cola va avea un profit de 50 lei. Se pot crea scenarii ntr-un arbore de decizie conform Fig.1. Privind din perspectiva Coca-Cola, daca aceasta stabileste preul de 4 lei, fie ctig 100 lei sau 1000 lei, n funcie de decizia competitorului. Pe de alta parta, daca se stabileste un pre de 5 lei, ctigul va fi fie de 1400 lei, fie de50 lei.

Fig. 1 Arborele de decizie

Pepsi 4

100 4

5 Coca Cola

1000 50 4 5 50o0 100 0

5 Peps i

5 1400

Pentru a lua o decizie corect, este nevoie de o analiz a probabilitilor strategiilor de preuri ale competitorului. Cum le putem deduce? Prin ghicire, pstrarea istoricului preurilor, probabilitate de 50-50? Presupunnd c se alege ultima variant, atunci valoarea ateptat a ctigului pentru un pre de 4 lei ar fi 100 sau 1000 lei. Valoarea ateptat a ctigului pentru un pre de 5 lei este 1400 sau 50 lei. La prima vedere, s-ar prea c alegerea preului de 5 lei ar fi varianta cea mai avantajoasa. Dar strategia de alegerea a preului ar fi diferit dac s-ar cunoate faptul c preul stabilit de competitor este de 4 lei? n mod clar, daca s-ar cunoate aceasta informaie s-ar alege preul de 4 deoarece s-ar obine un profit mai mare stabilind preul de 4 lei comparativ cu 5. Bineineles c, din cauza faptului c nu se tie cu certitudine care va fi strategia competitorului se presupune 50-50 avantaj pentru fiecare strategie de pre. Totui, presupunnd c exist o probabilitate de 50% c selecia preului competitorului se va schimba de la 4 lei la 5 lei, ce se va presupune implicit despre Pepsi? C acesta ia decizii aleatoare? Ca acesta nu va realiza nici o strategie? Presupunnd c acest competitor este cel puin la fel de analist ca i compania studiat, atunci i acesta va dezvolta / formula o strategie bazat pe informaiile disponibile. Presupunnd c Pepsi are urmtorul set de venituri: 1) Daca ambele stabilesc preul de 4 lei , Pepsi se asteapt la un profit de 100 lei; 2) Daca ambele companii vor vinde produsul cu 5 lei , compania Pepsi va avea un profit de 250 lei; 3) Daca Coca-Cola vinde cu 4 lei i Pepsi cu 5 lei profitul su este de 50 lei; 4) Daca Coca-Cola stabileste preul de 5 i Pepsi de 4 lei, Pepsi are un profit de 300 lei. Aceast informaie poate fi de ajutor n luarea deciziei? S-a stabilit c alegerea companiei Coca-Cola n ceea ce privete pre ul se combin cu strategia aleas de Pepsi. Plecnd de la presupunerea urmtoare: Coca-Cola se afl n poziia de a alege strategia de pre dup ce Pepsi a ales-o pe ceea corespunzatoare. Ar fi important centralizarea acestor informaii ntr-o matrice, asa cum este prezentata in Fig. 2.

Att Coca-Cola ct i Pepsi trebuie s decid ce pre vor alege ntre 4 lei i 5 lei. Avnd la dispoziie fiecare strategie de pre exist dou variante posibile pentru venituri. Se cunoaste c dac competitorul alege preul de 4 lei, profitul companiei Coca-Cola va fi de 100 lei, dac alegerea ei privind preul este de 4 lei i de 50 lei, daca se alege preul de 5 lei.Vom plasa aceste venituri n celulele corespunztoare din matrice. n mod cert, Coca-Cola va rspunde unui pre al Pepsi de 4 lei prin alegerea unui pre de 4 lei. Pe de alt parte, dac competitorul alege 5 lei, Coca-Cola ar alege 5 lei, pentru c profitul acesteia ar fi de 1400 lei, n timp ce ctigul va fi de 1000 lei dac s-ar alege preul 4. Din pcate, neavnd informaia privind alegerea Pepsi, CocaCola trebuie s-i stabileasc propria strategie de alegere a preului. Deoarece strategia CocaCola depinde de strategia aleas de Pepsi, Coca-Cola nu are o strategie dominant. O astfel de strategie exist n cazurile n care o singur strategie beneficiaz de cele mai favorabile ctiguri indiferent de strategia aleas de competitor.

Pepsi Coca Cola 4 5 Fig. 2 100, 100 50, 300

4 1000, 50 1400, 250

ns, s analizm dac informaia privind competitorul furnizeaz o ntelegere suplimentara. Potrivit datelor, dac Coca-Cola stabilete pre ul de 4 lei, Pepsi va rspunde cu 4 lei, profitul 100, fiind mai mare dect 50, profit pe care l va obine prin stabilirea unui pre de 5 lei. Pentru distingerea veniturilor Pepsi de cele ale Coca-Cola, am colorat aceste venituri cu albastru, i respectiv rou, cum se poate vedea n fig. 2. Dac se selecteaz pre ul de 5 lei de ctre Coca-Cola, Pepsi va alege tot preul de 4 lei. Dac Pepsi stabilete un pre de 4 lei, profitul va fi de 300; daca stabilete un pre de 5 lei, profitul su va fi de 250. Spre deosebire de CocaCola, Pepsi are o strategie dominant n ceea ce privete stabilirea preului de 4 lei, deoarece el va alege aceast variant indiferent de strategia Coca-Cola. Aceast informaie este important pentru Coca-Cola? Cu siguranta c da. Aa cum am observat anterior, strategia pe care CocaCola o alege este influenat de strategia implementat de Pepsi. Totui, asa cum tim, Pepsi va alege preul de 4 lei. Aadar cea mai bun reacie a Coca-Cola este alegerea unui pre de 4 lei. Presupunnd c, pornind de la alegerea instinctual, compania stabilete pre ul de 5 lei. Dup ce strategiile sunt dezvluite, Coca-Cola ar ctiga 50 lei. Totui, greelile pot fi rectificate i CocaCoal va restabili preul la 4 pentru a crete ctigurile la 100 lei. Pepsi va fi satisfcut cu ctigul pe care l are? Cu preul de 4 stabilit de ambele companii, Pepsi ctig 100 lei. Dac acesta

schimb strategia i ridic pre ul la 5, ctigul scade la 50 lei. De observat este ca la perechea de strategii pentru care fiecare parte ctig 100 lei, fiecare parte va experimenta o scdere a veniturilor dac cealalta parte schimb preul. Un set de strategii din care nici una dintre pri nu poate schimba unilateral strategia i s i creasc ctigurile se numete echilibru Nash. Teoria jocurilor sugereaz c competitorii tind s se mute ctre acest punct de echilibru. Prin anticiparea acestui echilibru, se pot reduce sau chiar elimina multe din riscurile asociate procesului de luare a deciziilor. n fig. 3: se deseneaz cte un cerc pentru fiecare celula preferata de Coca-Cola. Dac Pepsi alege 4 i Coca-Cola alege 4, se va desena un cerc. Daca Pepsi alege 5, i Coca-Cola 5, se va desena i n aceast situa ie un cerc. Pentru identificarea celulelor preferata ale Pepsi vom desena cte un patrat. Dac Coca-Coal alege 4 i Pepsi alege 4, se va desena un patrat n aceast celul. Dac Coca-Cola alege 5, i Pepsi alege 4, vom mai desena un ptrat n celula corespondent. Observaie: celula 100/100 conine att un cerc ct i un ptrat. Cercul indic situaia n care Coca-Cola alege 4 daca Pepsi alege 4, i ptratul sugereaza c Pepsi alege 4 dac Coca-Cola alege 4. Astfel o celul care conine att un ptrat ct i un cerc simbolizeaz un echilibru Nash.

Pepsi Coca Cola

100,100 4 1400,25 50, 300 5 0

4 1000, 50

Fig. 3 Un echilibru Nash va exista ntotdeauna dac cel puin o parte are o strategie dominant. n acest studiul de caz, Pepsi are o strategie dominant prin alegerea preului de 4 lei. Sub nici o form nu va schimba strategiile. tiind c Pepsi alege 4, Coca-Cola va alege varianta care se pliaz cel mai bine pe aceast condiie. n acest caz, atunci cnd competitorul alege 4, CocaCola va alege i ea 4. Faptul c acesta este setul de strategii care constituie echilibrul Nash este un lucru evident. n mod cert, competitorul nu va avea beneficii dac va schimba strategia. Mai departe Coca-Cola i va alege strategia pe baza ac iunilor competitorului. Se poate observa c nici una dintre cele dou companii nu va beneficia dac va alege o alt strategie. n anticiparea echilibrului Nash, o companie ar trebui s i pun dou ntrebri simple. Prima: are o strategie dominant? Dac da, atunci strategia trebuie implementat. Echilibrul Nash este determinat de reacia competitorului. Dac nu exist o strategie dominant, trebuie s se decid dac competitorul are o strategie dominant? Dac da, atunci echilibrul Nash este atins prin

determinarea reaciei potrivite la strategia competitorului. Aplicnd teoria jocurilor la pieele cu concuren imperfect s-au obinut cteva rezultate interesante: Pe msur ce numrul firmelor oligopoliste rivale crete, preul i volumul ofertei la nivel de ramur tind s fie egale cu cele de pe piaa cu concuren perfect; Dac firmele decid s colaboreze, preul i volumul ofertei se aseamn cu cele de pe piaa de monopol. Empiric s-a demonstrat ns c pe msur ce numrul firmelor crete colaborarea devine tot mai grea. n multe situaii, oligopolurile nu pot ajunge la un echilibru stabil. Interaciunile strategice pot provoca dezechilibre prin faptul c firmele lanseaz ameninri, simuleaz anumite aciuni, declaneaz rzboaie de preuri etc.