Sunteți pe pagina 1din 66

CUPRINS

CAPITOLUL I CONSIDERAII GENERALE..1 1.1. Concept i realizare...1 1.2. Apariia i dezvoltarea publicitii3 1.3. Formele i obiectivele publicitii6 1.4. Mediul concurenial10 1.5. Bugetul de publicitate.12 1.5.1. Stabilirea bugetului de publicitate...12 1.5.2. Modaliti de ntocmire a bugetului de publicitate..14 1.5.3. Distribuirea bugetului de publicitate...15 1.5.4. Bugete de publicitate n Romnia ...16 CAPITOLUL II AGENIILE DE PUBLICITATE .20 2.1. Rolul ageniilor sau departamentelor de publicitate ..20 2.2. Funciile departamentelor de publicitate20 2.2.1. Cercetarea20 2.2.2. Departamentul media ..23 2.2.2.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor24 2.2.2.2. Publicitatea prin intermediul revistelor .25 2.2.2.3. Publicitatea prin intermediul televiziunii .26 2.2.2.4. Publicitatea prin intermediul radioului .28 2.2.2.5. Publicitatea outdoor ..28 2.2.2.6. Publicitatea prin Internet ...29 2.2.3. Departamentul de creaie 32 2.2.4. Departamentul de producie 33 2.3. Evaluarea campaniei publicitare 33 CAPITOLUL III IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT .36 3.1. Elaborarea mesajului .36 3.2. Generarea mesajului ..36 3.3. Evaluarea i alegerea mesajului .37 3.4. Execuia mesajului .38 3.5. Erori de construcie ale mesajului publicitar..40 3.6. Deontologia publicitii i blonda Cosmo..42 CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON44 4.1. Campanii mpotriva SIDA (AIDS and Safer Sex) .45 4.2. Culturi i viei (Cultures and lives) 49 4.3. Campanii umanitare (Humanities) .53 4.4. Campanii mpotriva rzboiului (Peace and war)55 4.5. Campanii mpotriva rasismului (Race) ..56 4.6. Campanii despre realitate (Reality)58 CONCLUZII63

CAPITOLUL I CONSIDERAII GENERALE


1.1 CONCEPT I REALIZARE Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i poate fi lesne de identificat. ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul. De pild, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenia diferii ingredieni i avantajele lor; se asigur unui mic produs electric elemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c e la mod; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult. Chiar i procesul de distribuie poate comunica unele elemente despre o marc; la fel i preul. Faptul c preul produsului nostru este mai sczut sau mai ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din aceste posibilitai poate duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piaa, utilizare final i altele. n aceast privin, preul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea. Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei;
2

dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul publicitii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. Neconcordana dintre strategie i execuie nu este specific domeniului publicitar. Este mai evident n acest domeniu i este util n explicarea importanei funciei sale creative. Ceea ce conteaz este reacia. Strategia defineste reacia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuia creativ de reclam. n unele cazuri, coninutul strategie i coninutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aa din cauza naturii creaiilor dorite i modului n care pot fi obinute asemenea reacii emoii, imaginaie, implicare i valori care trebuie s fie recreate, i nu doar menionate. Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc. La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. Am menionat mai devreme de publicitatea care leag produsele de consumatorii int, ntr-un mod care contribuie la exprimarea i susinerea avantajului competitiv. Privit mai ndeaproape, aceast afirmaie poate fi neleas aproape ca o redefinire, n termenii comunicrii, a obiectivului operaional final al ntregului proces de marketing. Dei conceptul de profit nu este explicat n aceast definiie, este menionat implicit, deoarece profitul reprezint obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul definete scopul pentru care este creat avantajul competitiv i condiiile n care poate fi meninut. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de form, consumatorul trebuie s tie c el exist i c aparine firmei. Poate fi un avantaj de pre; poate fi un avantaj oferit n cadrul ntrebuinrii produsului ( mai alb, mai curat , scoate numai petele , nu irit pielea ). Sau poate fi promisiune generalizat de ncredere i de valoare care se adaug numelui n care putei avea ncredere . Poate aborda autenticitatea produsului adevrata cafea solubil sau poate lua forma de satisfacie social, ca o accentuare a rolului pe care l
3

ndeplinete produsul sau destinaia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul c oamenii se pot identifica mai uor cu marca oferit sau pot considera c aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiv sau c este pur i simplu mai amuzant. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bun. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legtura dintre acesta i produs este consolidat de procesul de marcare. Procesul de marcare leag reputaia de un nume i creaz un specific propriu pe pia, relevant pentru cerinele consumatorului, asigurnd un centru de inters, credibilitate, fidelitate i desigur, poate fi folosit pentru a indentifica i aplica vnzrilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii i pentru crearea unei exclusiviti protejate de consumatorii int. Procesul de marcare acioneaz n sensul contracarrii eroziunii avantajului competitiv o tendin natural n toate familiile de produse competitive. Creaz un fel de patent, n mintea consumatorului sau ajut la construirea a ceea ce se numete vad, care dac este susinut n mod adecvat, poate ajuta firma s resping atacurile concurenilor pe propriul su teren. Prin urmare, succesul obinut n stabilirea mrcilor poate fi foarte preios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valornd adesea mai mult dect alte active ale firmei. n acest sens, o marc este identitatea unic, un ntreg mai mare dect suma prilor sale componente. Putem construi o marc i fr reclam dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficient pentru a le stabili o identitate unic, fr proieciile, asocierile i amplificarea pe care le asigur publicitatea. 1.2. APARIIA I DEZVOLTAREA PUBLICITII Potrivit ageniei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevrul bine spus. Filozofia aceasta a fost susinut i de managementul Coca-Cola. Reclama pentru CocaCola trebuie s fie o experien plcut, s reflecte calitatea n condiiile existenei reale i s ne fac s mprtim plcerea de a o bea. n decursul existenei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri : Butura naional cea mai cumprat Pauza care revigoreaz Simbolul universal al modului de via american Nu poi s-i nvingi setea. Albert Lasker care este considerat printele reclamei moderne spunea : reclama este tehnica de vnzare fcut public prin tiprituri . n prezent exist multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea i tindem s avem opinii n legtur cu publicitatea adnc nrdcinate n noi. Se apreciaz c publicitatea poate fi definit ca proces de comunicare de marketing, proces economic i social, de relaii cu publicul, proces de informare, de presiune n funcie de punctul de vedere considerat. Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. publicitatea este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor deci este nonpersonal; publicitatea este pltit de un sponsor identificabil; publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s influeneze , sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu; publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene.
4

Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli autori n antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separrii i independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe care l are publicitatea. Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acestuia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Momente importante n istoria publicitii Istoricii cred c reclama a fost introdus de greci i romani. n 1472 n Anglia apare o prim experien ce poate fi considerat publicitate : - o foaie volant pe care se anun la Londra apariia unei noi cari de rugciuni care se afl la paraclisierul bisericii i costa .. n 1650 se anun n ziarul londonez o recompens pentru 12 (doisprezece ) cai pierdui cu trei zile n urm. Pn la revoluia industrial reclama a avut un caracter personal i se adresa unui numr important de oameni. n acest sens se practica tiparirea n ziare. n coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame n anul 1704. Un rol principal n publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea ateniei, dar i n privina utilizrii imaginilor. n iunie 1844 prima reclam de revista apare n Mesagerul Sudului. Istoria marketingului l considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclam, avnd o afacere n America. n 1841 el cumpra spaii din ziare i reviste revnzndu-le celor interesai. Cei interesai i construiau propria reclam. n 1890 apare prima agenie de reclam. Ea planific, creaz, execut campanii de publicitate pentru clieni.
5

Procesul tehnologic n telecomunicaii este o nou treapt n evoluia publicitii. n 1844 s-a inventat telegraful, iar sfritul secolului trecut a adus instrumente n plus pentru evoluia publicitii : fonograful i telefonul. Apariia responsabilitii s-a produs mai nti la americani. Naiunea american a intrat n secolul XX ca o mare naiune industrial. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicitii. La nceputul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit att de la productorii de bunuri ct i de la productorii de reclam i guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece ageniile de publicitate au fcut campanii mincinoase unor produse. n acest moment s-a organizat o firm de cercetare tiinific a consumatorului i a impactului produsului, a mijloacelor de influenare a opiniei publice, ajungnd astfel s satisfac preferinele consumatorilor. Astfel a aprut Cercetarea de marketing ca tiin separat, atrgnd dup sine reponsabilitatea organizaiilor care realizeaz reclame. Apariia n 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audien naional. n evoluia publicitii un rol important l-a avut apariia televiziunii n 1941. Dezvoltarea publicitii i banii cheltuii au constituit fenomene extraordinare odat cu trecerea la producia de mas, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux. nceputul anilor 50 la americani au fost marcai de existena unei societi de consumatori viguroi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumprarea de produse pentru a ine pasul colegilor. Ageniile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s cuprind o poziie unic ce s vnd produsul adic, acele caliti care-l detaeaz de celelalte produse concurente. Aceste propoziii unice au fost imitate astfel c beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. n aceast perioad, datorit eecului, accentele din reclam s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea american devine astfel simbolul luxului. Aceast personalitate a produsului se transmite i produselor de uz comun ( blugi , cami ). Era poziionrii ncepnd cu anii 70 se observ o nou strategie a publicitii n care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante i pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia poziionrii a fost Wolksvagen cu sloganul : Gndete-te c eti mic , Gndete c eti urt . Strategia ecocentric S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente au determinat cinism, nencredere cu privire la lucrurile tradiionale determinnd o nou spiral n contiina american. Iresponsabilitatea individului i nemulumirea au fost aprate n numele autorealizrii personale. Conceptul de autorealizare a corporaiei a fost atacat n numele responsabilitii sociale. Toate aceste probleme au condus la o alt soluie n stilul i subiectele reclamei. La mijlocul anilor 80 americanii erau martoriii unei avalane de reclame venit din industria cosmetic i vestimentar ce sprijinea stilul de generaia mea. Cele mai multe corporaii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame ludnd contiina social, prin faptul c erau ecologice protejnd astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism i are sloganul : i tu trebuie s ai ce este mai bun . O alt concepie se dezvolt la mijlocul anilor 80 : era rzboiului de marketing. Este considerat ca un rzboi pe care oamenii de afaceri trebuie s fie pregtii s-l duc i s-l ctige. S-au schiat patru poziii strategice posibile pe pia :
6

a) Strategia defensiv este caracteristic companiilor care domin ntr-o anumit pia i adopt o poziie defensiv pentru a-i apra poziia mpotriva concurenilor care tind s urce n topul piramidei liderului de pia. b) Strategia ofensiv este adoptat de companiile situate dup liderul pieei. Acestea urmresc capturarea pieelor liderului pentru a-l detrona din aceast poziie. c) Strategia de flanc este caracteristic firmelor de mijloc care trebuie s arate calitile sau atributele care le difereniaz de cele din vrful piramidei i s accentueze aceste atribute, s le cultive n scopul meninerii pe aceeai poziie i s acapareze din pieele firmelor din vrf. d) Strategia de gheril este reprezentat de celelalte firme din ierarhie i cele noi sosite pe pia. Acestea ncearc croirea unor nie n pieele mai mari pe care apoi s le exploateze cu succes. 1.3 FORMELE I OBIECTIVELE PUBLICITII Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd vor s-i aleag instrumentele promoionale. Deoarece exist mai multe forme i multe utilizri ale publicitii este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i competent a mixului promoional. Totui pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia: a. Prezentare public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclama un fel de legitimaie i totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelei de ctre marele public. b. Puterea de influenare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia. c. Expresivitate sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice textului tiprit, a sunetului i a culorii.Totui uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atenia publicului de la el. d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), ct i pentru a impulsiona vnzrile ( de exemplu : o reclam privitoare la vnzrile cu reduceri de preuri la sfritul sptmnii ). Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care
7

se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atea bani cu reclama zgomotoas fcut produsului ? Clasificarea reclamei Reclama este precedat de un adjectiv care arat felul de reclam. Se clasific n funcie de 4 criterii: 1. n funcie de audien; 2. n funcie de aria geografic; 3. n funcie de mijlocul folosit; 4. n funcie de scopul ei. 1. n funcie de audiena int: - reclam pentru consumator - reclam pentru firm 2. n funcie de aria geografic: - internaional - naional - regional - local 3. n funcie de mijlocul folosit: - scris: ziare, reviste - de studio: radio, TV - n afara uilor: panouri publicitare - prin pot 4. n funcie de scop: - de produs - de nonprodus - comercial - noncomercial - de aciune - de contientizare Reclama profesional - este adresat indivizilor liceniai care practic n condiiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocai. Se ntlnete n publicaii specifice sau organe de pres a asociaiilor profesionale. Aceast reclam profesional are n general 3 obiective: - s conving profesionitii s cumpere lucruri cu nume de marc pentru a le folosi n munca lor; - s ncurajeze profesionitii pentru a recomanda produsul pentru pacienii, elevii, clienii lor; - s determine persoanele n a folosi n scop personal un anumit bun sau serviciu. Reclama de produs - promoveaz bunurile sau serviciile. Reclama nonprodus - e promovat n a vinde idei. Reclama comercial - pe baz de profit promoveaz bunuri, servicii, idei pentru organizaii de afaceri n perspectiva realizrii profitului.
8

Reclama noncomercial - e sponsorizat de instituii caritabile, grupuri civile, organizaii politice. Multe din aceste reclame caut s adune bani ce vor fi destinai creterii fondurilor n scopuri caritabile, iar altele sper s schimbe comportamentul consumatorului. Reclama de aciune i cea de constientizare Reclama de constientizare este reclama prin care se urmrete aducerea n memorie a unui mesaj care atenioneaz asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construiete imaginea unui produs sau obinuiete consumatorul cu numele, marca produsului. Reclama de aciune e cea care trimite sau invoc aciunea imediat. Obiectivele publicitii Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionare pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i vnzare, pot fi puse n sarcina publicitii. n lucrarea bine cunoscut Defining advertising goals for measured advertising results ( Definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate msurabile ), Colley prezint 52 ( cinzecii dou ) de obiective posibile ale publicitii. El schieaz o metod numit DAGMAR destinat s trasforme obiectivele de publicitate n scopuri bine precizate i msurabile. Un scop al publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Colley d urmtorul exemplu de obiectiv : - s se realizeze n cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc maina automat de splat, o cretere de 10 % la 30 % ntr-un an a procentajului celor care consider c marca X este un detergent cu spumare redus, fiind totodat convinse c acesta permite obinere unor rufe mai curate. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi : - de a informa ; - de a convinge ; - de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c
9

poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritate a acelei mrci. Obiective posibile ale publicitii A informa A informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. A explica cum funcioneaz produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumprtorilor. A crea o imagine a firmei. A convinge A induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri. A reaminti A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

10

1.4 MEDIUL CONCURENIAL Dou din cele mai importante schimbri de acest gen lsnd la o parte presiunea din ce n ce mai mare asupra performanelor financiare au fost cresterea forei detailitilor i scurtarea ciclului de via pentru multe piee de produse. De-a lungul timpului publicitatea destinat mrcii s-a dezvoltat ca o arm a productorului mpotriva vnztorilor en- gros sau en-detail. n 1964, abandonarea reglementrilor britanice cu privire la preul de revnzare a generat un proces prin care vnztorii cu amnuntul de produse ambalate a nceput s-i recapete o parte din aceast putere. Ei pot s stimuleze cererea ( prin reducerea preului la anumite produse, n defavoarea marjei productorului ), s o concentreze ( prin crearea unor magazine din ce n ce mai mari ale cror dimensiuni le oferea posibilitatea obinerii unor economii la scal ) i s o diferenieze prin crearea unor mrci proprii i, mai trziu, prin transformarea magazinelor ntr-o marc cu valoare adugat, care putea concura i pe alte baze dect preul. Efectul obinut de-a lungul timpului n Marea Britanie a fost o tendin de reducere a resurselor disponibile pentru susinerea mrcilor productorilor altfel dect prin reducerea preurilor sau prin celelalte modaliti de stimulare a stocrii, practicate n defavoarea detailitilor. n SUA aceast relaie a fost alta ca i consecinele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru mrcile care nu sunt lider de pia: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, n schimb soarta lor depinde de dorina magazinelor de a le pune n vnzare. Dac toate celelalte condiii sunt egale, este clar c atunci trei sau patru reele de magazine controleaz jumtate din vnzrile unei mrci, aciunile de marketing trebuie s urmreasc mpingerea acesteia (prin impunerea produsului n stoc) i nu atragerea ei (prin crearea unei cereri specifice, difereniate , n rndurile consumatorilor. Exist i alte cauze ale scderii proporionale a reclamelor clasice la produse, n raport cu anii trecui. Una din ele este, de pild, dezvoltarea pieelor de servicii, n general i a celor de servicii financiare, n special. n multe din aceste piee, se manifest tendina de polarizare a reclamei ntre spijinul generalizat, organizaional i promovarea specific a unor produse cu ciclu de via scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de mbtrnire pentru produsele crora li se face reclam. Aceast afirmaie este valabil att pentru produsele i serviciile financiare menionate mai sus, ct i pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de via mai scurt nseamn mai puin timp pentru recuperarea investiiei iniiale. Produsele concrete au mai puine anse ca economiile de scal realizate de versiunile aprute primele pe pia s depeasc declinul accentuat al preurilor pe pieele de nalt tehnologie. n aceste situaii se aloc publicitii mai puine fonduri dar attea ct sunt, este important s duc la o vnzare ct mai mare, nainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurenei bazate pe pre ori pe distribuie. Totodat se manifest o tendin mai ampl i pe mai multe din pieele produselor cu frecven mare de cumprare, ale crei implicaii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendine este revoluia informaional, n special schimbarea modalitii de colectare i analiz a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum s obinem informaii despre vnzri direct de la casa de marcare i s le analizm pentru a controla stocurile, elementele de interfa, procesul de stabilire a preului i repetarea comenzilor, ceea ce asigur instantaneu organizaiei achizitoare o baz de date util n tranzacia cu productorul. Unul din efecte este reducerea cmpului de influen a productorului tradiional asupra activitii de marketing desfurat de la locul de vnzare, dar n cadrul concurenei pentru ponderea acordat elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate s-i creasc importana.
11

Un pas nainte i unul chiar foarte important n folosirea datelor culese de la punctele de vnzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vnzrile n funcie de cumprtori i de mijloacele media utilizate ca form suprem de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potenial uria, dei trebuie subliniat c generarea i folosirea lor eficient sunt dou lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informaii n marketing i reclam le-au ignorat pn acum. Dialogul ntre organizaie client i agenia publicitar asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica i se va dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailiti. Nu nseamn c va aprea o tendin continu de cretere a cheltuielilor totale de reclam. Punctele de vnzare electronic reprezint o parte a evoluiei sectorului de vnzare cu amnuntul spre strategii cu marja mai mare, lsnd la o parte concurena pe baz de pre. n principiu, aceasta ar trebui s fac mai atrgtoare pentru detailiti mrcile cu valoare adugat ale productorilor. n aceeai msur, arat c trecerea de la o marc la alta, prin schimbarea cotelor de pia n totalul vnzrilor nu are o semnificaie deosebit pentru vnztor. Comutarea de la o marc la alta i obinerea unei cote sunt efecte ale publicitii, publicitatea poate folosi i la extinderea pieei dac exist potential de cretere. Pe viitor, obiectivele de marketing ale productorilor trebuie s fie cluzite deopotriv de rata profitului i de cota de pia. Concurena bazat pe valoare adugat la un pre mai mare este mai dificil dect la paritatea de pre, reprezentnd o provocare att pentru dezvoltarea de noi produse, ct i pentru publicitate. n lipsa unei segmentri mai eficiente, acest lucru nseamn mai puini lideri pe pia. Aceast evoluie specific pare s susin importana publicitii pentru construirea unei mrci i poate totodat, s o fac mai competitiv pentru ageniile implicate, pe msura ce indicele real de performan devine rata marginal a profitului. Pe msura ce sporete rspunderea sistemelor de calcul de mare putere, crete i potenialul de aplicare a modelrii statistice pentru piee, nu doar pe pieele de bunuri ambalate. Acest lucru va accentua elementul de responsabilitate n relaia client agenie. Exist un dezavantaj tiut i n alte domenii ale publicitii i anume c datele sunt foarte dificil de comunicat sub forma perfect validat celor interesai s le foloseasc, dar trebuie s li se cear specialitilor s poarte singuri responsabilitatea pentru aceast problem. Aciunile lor trebuie conjugate cu cele de marketing i de management al publicitii. Publicitatea cea mai des auzit din partea micilor productori a constituit faptul c nu pot concura cu marii productori deoarece folosesc bugete imense pentru reclame. Exist o credin destul de puternic conform creia reclama ngrdete concurena. Este posibil ca o concurena intens s urmareasc numrul de firme dintr-o ramur. Aceast minare se ntampl deoarece firmele eliminate prin concuren nu au servit n mod real consumatorii i reclamele marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor firme deoarece nici un sponsor nu poate s-i afecteze un buget att de mare. n acelai timp n industriile caracterizate prin cheltuieli mari de reclam este adevrat c reclama poate inhiba intrarea marilor concureni.

12

1.5. BUGETUL DE PUBLICITATE


1.5.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurile de vnzare exact suma necesar, dar cum tie o firma dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea corespunztoare? Dac acea firm investete n publicitate o sum prea mic, efortul este nesemnificativ i, paradoxal firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, dac ea investete n publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi putut avea o utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendina de a cheltui sume prea mari cu publicitatea i c, n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte ct mai mare din bugetul promoional n publicitate. n sfrit, firmele si folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare (cercetri de marketing i de poziionare strategic) i prea multe activiti de rutin ( testarea reclamei). Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clieni i pentru a le ridica nivelulul de ntelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali. Un contraargument la teza potrivit creia profilele pe producia de bunuri de larg consum investesc prea muli bani n publicitate are un efect rezidual, care dinuie i dup perioada n care a fost difuzat. Dei publicitatea este considerat ca fiind o cheltuial curent, o parte din ea este de-a dreptul o investiie care ofer firmei o valoare intangibil numit marc ( reputaie ). Numrul lansrilor de noi produse pe piaa este limitat de faptul c , cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile i trebuie s fie amortizate n primul an. Ct de mare e impactul pe care l are publicitatea n reorientarea preferinelor consumatorilor ctre o noua marc de produs ? Tellis spune c: publicitatea pare a fi eficient n creterea volumului de bunuri achiziionate de cumprtori fideli unei anumite mrci, dar puin eficient n atragerea unor cumprtori noi. n cazul cumprtorilor fideli, nivelurile sptmnale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive din cauza diminurii eficienei Pare improbabil c publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea fidelitii clienilorcaracteristicile produsului, modul n care acesta este expus i, mai ales, preul au un impact mai puternic dect publicitatea asupra reaciei cumprtorilor. Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate i unii chiar au contestat aceste date i metodologia obinerii lor. Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilirea bugetului alocat publicitii : a) Etapa din ciclu de via al produsului :
13

Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul i pentru a determina un numr ct mai mare de consumatori s le ncerce. Produsele consacrate sunt susinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri. b) Cota de pia i clientela : Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a-i menine la un nivel constant cota de pia. Sporirea cotei de pia necesit cheltuieli de publicitate mai mari. Dac se analizeaz problema din punct de vedere al acestui raport la impresia fcut asupra auditoriului se constat c este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus. c) Concurena i aglomeraia : Pe o pia cu un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alt marc trebuie s-i fac reclama asidu pentru a reui s fie auzit n zgomotul existent. Simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren direct cu marca pe care o anlizm face necesar realizarea unei publiciti mai susinute. d) Frecvena de repetare a reclamei : Numrul de repetri necesar pentru a-i transmite mesajul ctre consumatori influeneaz, de asemenea, mrimea bugetului de publicitate. d) Gradul de nlocuire a produsului : Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o publicitate susinut pentru a impune o imagine difereniat de a celorlalte produse de acelai fel. Publicitatea este important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor avantaje sau caracteristici unice. Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare att factorii prezeni mai sus, ct i ali factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale i Wolf. Modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu att mai mare cu ct erau mai mari : rata de reacie la publicitate a volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor i potenialul de vnzri nc nefolosit. Acest model nu ia n considerare ali factori importani cum ar fi : rata publicitii fcute de concurent i eficiena reclamelor realizate de ctre firma n cauz. Profesorul John Little a propus o metod de control flexibil destinat stabilirii bugetului ce urmeaz a fi alocat publicitii. S presupunem c o anumit firm i-a fixat o cot a cheltuielilor cu publicitatea bazndu-se pe cele mai recente informaii privitoare la funcia de reacie a vnzrilor. Firma cheltuiete aceast cot pe toate pieele, cu excepia unui subgrup de 2n piee, alese la ntmplare. Pe n dintre aceste piee test, firma cheltuiete o cot mai mic, iar pe celelalte n ea cheltuiete o cot mai mare. Aceast procedur furnizeaz informaii referitoare la vnzrile ce se obin n urma practicrii unor cote de publicitate reduse, medii i nalte, ea putnd fi utilizat pentru a actualiza parametrii funciei de rspuns al vnzrilor. Funcia actualizat este utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmtoare. Dac acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmri ndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

14

1.5.2. MODALITI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE Costul publicitii reprezint o cheltuiala aupra creia se poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicitii se pot decide dimensiunile reclamei i mprirea ntre diferitele seciuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite. Dac se urmrete, pstrarea nivelului actual al vnzrilor sau realizarea creterii lor trebuie s se fac reclama. Ce sum trebuie cheltuit pe reclam ? Procesul de ntocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate i va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului. Trebuie s se realizeze o corelaie ntre costul i rezultatele publicitii i fixarea unor obiective i calculaia posibilitilor. Bugetul publicitii ajut la alegerea i evaluarea intensitii reclamei i momentul ei. Acesta va servi i ca baz a proiectelor publicitare pe perioada urmtoare. Fiecare n metodele de ntocmire a bugetului prezint avantaje i dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabil la toate tipurile de ntreprinderi. a) Metoda procentului din totalul vnzrilor sau al profitului. Cel mai rspndit mod de stabilire a bugetului publicitii reprezint calculul dupa un anumit procent din totalul vnzrilor. Publicitatea reprezint o cheltuial a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normal corelarea cheltuielilor publicitare cu numrul produselor vndute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vnzrilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicitii ; metoda procentului din vnzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind ca profiturile mici ntr-o anumit perioada nu sunt generate ntotdeauna de prea puine vnzri sau publicitate. Dac bugetul reclamei este funcie de profit 2% la 10000 USD este ntotdeauna mai puin dect 2% din 20000 USD. O asemenea scdere n bugetul reclamei, o dat cu micorarea profitului i nu din cauza scderii vnzrilor poate duce la o i mai mare reducere n vnzri i profituri care s implice o nou reducere a bugetului reclamei i aa mai departe. Managerul poate fi ademenit de ideea micorrii bugetului reclamei pentru a transfera sumele eliberate n contul profiturilor ; o asemenea politic se va dovedi greit, pentru c pe termen lung ea va duce la micorarea profiturilor ca o urmare a scderii vnzrilor. Prin alocarea unui anume procent constant din vnzrile firmei bugetului publicitii i se pastreaz un raport constant ntre cheltuielile publicitare i nivelul vnzrilor, care este indicatorul cel mai influenat de reclam. De asemenea, profitul marginal ( exprimat n procente din totalul cheltuielilor ) va crete pe termem lung dac se foloseste bugetul reclamei n mod corespunztor. Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemntor cu cel ales de alte firme din acelai domeniu de activitate va conduce la faptul c se vor cheltui pe publicitate sume relativ asemntoare celor cheltuite de concureni. Este recomandabil ghidarea dup situaia i obiectivele proprii fiecrei firme. Metoda procentului din vnzri este o metod uoar i rapid, destinat s asigure cheltuieli publicitare n raport cu mrimea ntreprinderii. Metoda e potrivit pentru a pstra echilibrul afacerii n situaia ei actual. b) Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii Bugetul se stabilete la o valoare constant n raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experiena managerului n legtur cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecrei uniti. De exemplu : n cazul n care se cheltuiete 1 USD pe publicitate pentru vinderea fiecrei lzi de sticle de suc i se prevede vnzarea a 10000 de lzi de sticle de suc, se vor aloca reclamei 10000 USD.
15

Exist unii specialiti n marketing care susin c aceast metod este doar o variant a metodei procentului din vnzri. Metoda unitilor vndute permite o apreciere mai exact a sumelor ce se vor cheltui, pentru c aici calculul se bazeaz pe suma pe care, dup experiena managerului, trebuie s o cheltuiasc n mod direct pentru fiecare unitate vndut i nu pe nivelul total al vnzrilor, n expresie valoric ntruct acestea nu reflect ntotdeauna numrul produselor vndute. Metoda unitilor vndute este eficient n special n domeniile n care cantitatea de produse disponibile pentru vnzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influena climei asupra recoltei. n acest caz, va trebui s se aprecieze cantitatea de marf prevzut pentru anul viitor i apoi s se aloce o anumit sum, n funcie de cantitatea ce va fi disponibil pentru desfacere. Astfel dac se poate prevedea din timp cantitatea de mrfuri ce se va vinde, se poate stabili bugetul publicitii n concordan cu acesta, evitnd astfel risipa de bani pe publicitate inutil. Metoda este potrivit i n cazul produselor de gen automobil, main de splat, n schimb, ea e greu de aplicat dac este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz n care bugetul publicittii va trebui ajustat pentru fiecare produs n parte. c) Bugetul conform sarcinilor i obiectivelor urmrite. Aceast metod de calcul este cel mai greu de aplicat i cel mai puin rspndit . Dar este n acelai timp metoda cea mai precis n obinerea scopului urmrit de orice buget de publicitate. Ea coreleaz bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat s-l mplineasc. Pentru a pune n practic aceast metod, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinznd stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pieii. Dac dup metoda procentului din vnzri se calculeaz cheltuielile fr a se da atenie obiectivelor urmrite, dupa metoda sarcinilor i obiectivelor , se stabileste nti ce trebuie fcut pentru a atinge nivelul prevzut al vnzrilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie s fie precis definit. Exemplu : creterea vnzrilor cu 25 % la produsul X prin abordarea publicului aflat la vrsta adolescenei. Dup aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresrii acelui segment de pia i aprecierea costului i intensitii reclamei necesare pentru obinerea sporului dorit al vnzrilor. Procesul se reia n ntregime n legatur cu fiecare din obiectivele propuse n planul de marketing ; prin adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicitii. Desigur, este posibil s nu se poat cheltui o asemenea sum pe reclam, de aceea este recomandabil ierarhizarea obiectivelor propuse dup o anumit ordine de prioriti. 1.5.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE Dup stabilirea unui anumit buget pentru reclam trebuie mprit ntre publicitatea legat de ,, imaginea firmei i cea destinat promovrii produselor. Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinrii imediate a creterii nivelului vnzrilor i atragerea de clieni noi. Pentru ntreprinderile mici i mijlocii se recomand ca majoritatea eforturilor publicitare s1 fie ndreptate ctre promovarea vnzrilor. a) Repartizarea pe secii. Cel mai rspndit mod de distribuire a bugetului se realizeaz n funcie de procentul din vnzri al fiecrei secii ori tip de produse. Seciile cu cea mai mare pondere din vnzrile firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate. b) Repartizarea pe luni.
16

Majoritatea managerilor firmelor mici i mijlocii si planific bugetul publicitii pe fiecare lun sau chiar sptmn; astfel se poate ine permanent controlul asupra cheltuielilor de reclam. Metoda procentului din vnzri se preteaz acestui tip de repartiie. Pentru a hotr ce procent din buget trebuie alocat fiecarei luni, se utilizeaz ca baz de calcul sumele prevzute pentru totalul vnzrilor din perioada respectiv. Uneori este mai bine s se micoreze puin procentele alocate lunilor puternice pentru a favoriza sporirea vnzrilor n lunile mai slabe c) Repartizarea dup canale publicitare. Sumele alocate fiecruia din canalele de publicitate corespunztoare firmei, cum ar fi : anunuri n ziare, reclama la radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite n funcie de experiena managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc. d) Repartizarea dup regiuni. Bugetul de publicitate trebuie cheltuit n zonele de unde provin clienii, mai precis este vorba de o distribuie dup zonele geografice de rspndire a clientelei. Se recomand distribuirea majoritii eforturilor financiare n zonele n care firma este deja prezent i realizeaz vnzri; costul penetrrii pe piee noi este mult mai ridicat dect cel al consolidrii pe pieele deja abordate. 1.5.4. BUGETE DE PUBLICITATE N ROMNIA Cheltuieli mai mari n 2001 Din 100 de lei cheltuii pe detergeni de rufe n Romania, 44 sunt cheltuii pe produse Procter & Gamble (P&G). Acesta este cel puin unul dintre motivele pentru care P&G aloc anual sume importante pentru promovarea produselor sale. n mod tradiional, productorii de bunuri de larg consum (FMCG) sunt cei care domin topul clienilor de publicitate, nume precum P&G, Unilever sau Kraft fiind prezentele ntre primii 10 clasai. De altfel, numai dac privim clasamentele din ultimii ani, observm ca P&G i Unilever dein n ordine primele dou locuri, lucru explicabil cel puin datorit numrului mare de brand-uri din portofoliul lor, dar i pentru c se nscriu printre companiile care anual lanseaz noi mrci. Totodat, monitorizrile arat c n primele 10 locuri ale clasamentului advertiserilor, poziiile sunt ocupate n mare de aceleai companii, precum MobiFon, Mobil Rom, Coca-Cola sau Colgate-Palmolive. Anul trecut, companiile din Top 10 au cumulat peste 30% din investiiile n publicitate n Romnia. Procter & Gamble (P&G) a cheltuit anul trecut pe publicitate n ziare, reviste, la radio i televiziune peste 44 de milioane de dolari, cu 37% mai mult dect n 2000, potrivit monitorizrilor la rate card realizate de Alfa Cont MediaWatch. Interesant este faptul c P&G a rmas n continuare fidel reclamei de televiziune, pentru care a cheltuit peste 43 de milioane. Din datele furnizate de companie, n 2001 P&G a desfurat campanii pentru 12 mrci i a lucrat cu cinci agenii de publicitate i de media. Unilever a cheltuit, anul trecut, pe publicitatea above-the-line (tradiional) aproape 30 de milioane de dolari, cu aproape 1 milion de dolari mai mult ca n 2000. Kraft Foods Romania a urcat de pe locul 5, n 2000, pe locul al treilea, n 2001, cu un buget la rate card de peste 25 de milioane de dolari. Clasarea n aceast poziie este explicabil prin faptul c, pe de o parte, Kraft a preluat unul dintre competitori - Nova Brasilia - i a iniiat o campanie pentru susinerea mrcii acestuia i, pe de alt parte, a lansat pe pia noi produse,
17

precum cafeaua Jacobs Merido i napolitanele Siesta sau noi sortimente de ciocolat n gama Poiana. Un aport important la aceast cretere l-au avut promoiile i sponsorizrile derulate prin intermediul Pro TV, cu toate c n realitate suma investit a fost cu mult mai mic, datorit discount-urilor obinute. Din datele Alfa Cont, reiese c MobiFon a cheltuit peste 21 de milioane de dolari (rate card) n 2001, cu aproape 10 milioane mai mult dect n anul precedent. Mobil Rom, cel de-al doilea mare operator de telefonie mobil, i-a pastrat locul 7 n top, ns i-a dublat cheltuielile, atingnd valoarea de 14,8 milioane de dolari (rate card), investite n reclam. Anul publicitar 2001 n 2001, cheltuielile de publicitate din Romania ar fi trebuit s cunoasc o cretere superioar celei din 2000 - cel puin aa sperau specialitii din ageniile de media sau publicitate la nceputul anului trecut. Atunci se preconiza c marii investitori n reclama vor mri sensibil bugetele i totodat c vor aprea noi cheltuitori importani, care s contribuie semnificativ la creterea volumului total de publicitate. Conform datelor furnizate de Alfa Cont MediaWatch, se pare c, anul trecut, piaa de publicitate din Romnia a nregistrat o cretere de peste 50% fa de 2000, atingnd valoarea de 613 milioane de dolari la rate card (fr discount-uri). n realitate ns, creterea a fost foarte mic, dac nu chiar insesizabil, spun specialitii pieei. Aceast majorare a fost provocat de creterea discount-urilor i a modificrii modului de vnzare a publicitii la televiziune. Astfel, vnzarea audienei garantate, fa de vnzarea la tarife list, mpreun cu scderea audienelor staiilor prin introducerea sistemului people-meter, precum i creterea tarifelor list au condus la majorarea discountului pentru televiziune". Cum s-au mprit banii Far a fi o surpriz prea mare, i anul trecut televiziunea a luat partea leului. Cheltuielile pe reclam TV au fost de peste 480 de milioane de dolari (rate card), reprezentnd mai bine de 78% din volumul total. Presa a atras peste 113 miloane de dolari, iar radioul - aproape 19 milioane investite n above-the-line (publicitatea pe TV, radio i n pres). Internetul a avut o cretere spectaculoas n 2001. Cifra net vehiculat de furnizorii de publicitate Internet este de o jumtate de milion de dolari, fa de aproximativ 200.000 de dolari n 2000. Pentru anul 2002 se estimeaz o dublare a investiiei nete de publicitate pe Internet. Desi pare marginalizat, marketingul direct este n continu cretere n Romania. Mihai Petroff, managing director la firma Zip Mail, estimeaz totalul cheltuielilor pentru servicii de marketing direct undeva ntre 3 i 5 milioane de dolari, n 2001, remarcnd apariia unor clieni noi n aceast zon, dar i a unor bugete dedicate exclusiv. Un vehicul media care nu poate fi neglijat este panotajul. Piaa de panotaj s-a meninut la un nivel apropiat fa de cel nregistrat n 2000. Nu au existat schimbri majore pe pia, ns eliminarea taxei de tutun i alcool, de la sfritului anului, a marcat o uoar cretere a cheluielilor nete prin reinvestirea acestor taxe. Interesant de menionat este c ncasrile pe Bucureti au reprezentat peste 40% din buget, dei numrul de panouri din Capital este de sub 30% din reeaua naional. Anul trecut, principalii advertiseri au fost companiile productoare de igari, bere i operatorii de telefonie mobil. n 2002, cele trei sectoare ii vor menine poziiile, cu meniunea c va crete aportul telefoniei mobile, unde se ateapt campanii importante din partea Dialog i Connex, n parelel cu campania susinut de Zapp Mobile".
18

Telefonia mobil a "btut" detergenii Pe primele locuri n clasamentul consumatorilor de publicitate, n 2001, s-au aflat categoriile tradiionale, dar ntr-o nou prezentare comparativ cu 2000. Anul trecut a avut loc "detronarea" din poziia de lider a sectorului detergenilor de ctre telefonia mobil, care a cumulat cheltuieli de peste 46 milioane de dolari (rate card), cu 80% mai mult fa de 2000. Urcarea pe primul loc a telefoniei mobile n topul categoriilor se datoreaz n principal apariiei explozive n anul 2001 unui important advertiser - Cosmorom care a investit n abovethe-line (publicitate tradiional) 5,3 milioane de dolari. Este de notat i lansarea agresiv a Zapp Mobile, dar aceasta a avut loc la sfritul anului 2001, fara a influena substanial bugetul total al categoriei din care face parte. Totui din datele Alfa Cont reiese c numai pe radio, televiziune i n pres Telemobil a cheltuit pentru lansarea serviciului Zapp Mobile, n decembrie 2001, 3.8 milioane de dolari, la rate card. O urcare spectaculoas a fost nregistrat de productorii de cafea, care s-au clasat pe locul 4, fa de locul 10 n 2000. O explicaie a urcrii n clasament este dat de creterea consumului de publicitate pentru anumite brand-uri (Tchibo, Elita, Jacobs) pe fondul consolidrii pieei prin cteva mari companii (Kraft, Nestle, Elite, Tchibo). O alt cauz o reprezint concentrarea promoiilor TV n intervalul septembrie - decembrie, aceasta fiind perioada n care s-a nregistrat cea mai mare inflaie de media, tarifele rate card ale staiilor crescnd cu 35-40%". La nceputul anului trecut au fost voci din agenii care sperau la bugete sporite din partea companiilor de asigurri i a bncilor, n contextul creterii cererii de servicii specifice acestor sectoare, dar bilanul pe 2001 a dovedit contrariul. Companiile de asigurri nu au nregistrat o cretere n topul consumatorilor, iar bncile i serviciile bancare au sczut dramatic n acelai clasament, datorit dispariiei marilor consumatori. Televiziunea a luat felia cea mai mare Bugetele de publicitate atrag o bun parte - n unele cazuri chiar cea mai mare parte - din totalul atribuit activitilor de marketing ale unei companii. De exemplu, Brau Union a dedicat publicitii, n 2001, peste 95% din bugetul de marketing. Conform datelor furnizate de companie, Brau Union a avut un buget de marketing de peste 7 milioane de euro, ce a reprezentat 8% din volumul total al vnzrilor. De asemenea, McDonald's Romania a alocat publicitii un procent nsemnat, estimat la 70-80%, dintr-un buget de marketing de peste 1,5 milioane de dolari. Compania Agrana - care a promovat zahrul Mrgritar - a avut un buget de marketing de 1 milion de dolari, cheltuit n proporie de 70% pe publicitate. Situaia a fost aproape aceeai i pentru firma Safilar, importatorul produselor Ambipur i Kiwi, numai c bugetul de marketing a fost de un milion de euro. Preul a devenit i mai mult un element cheie n decizia de cumprare a consumatorului romn. S-au cumprat produse mai ieftine, s-au fcut promoii de pre n magazine, s-a continuat mediatizarea promoiilor fa de mediatizarea mrcii". Companiile productoare de bunuri de larg consum i cele de telefonie mobil i-au direcionat bugetele n 2001 n principal ctre TV, dat fiind acoperirea de mas pe care o realizeaz acest mediu, n timp ce marile companii productoare de igri i-au direcionat bugetele ctre pres i panotaj, dat fiind legislaia restrictiv.

19

Anul trecut, bugetul de publicitate a fost orientat n special ctre promovarea produselor prin TV - 60-70% - Brau Union fiind al cincilea advertiser pe televiziune, dup Unilever, Procter & Gamble i operatorii de telefonie mobil Mobil Rom i Mobifon. Vehiculul media cel mai utilizat, dupa TV, este pres. "Volumul de publicitate monitorizat la rate card plaseaz presa la puin peste 20% din totalul volumului de publicitate n 2001, ns, datorit inflaiei mai reduse i a discount-urilor mai mici n comparaie cu cele de la TV, consumul net n pres poate fi estimat la 35-40% din totalul volumului de publicitate n 2001. n topul advertiserilor n pres domin telefonia mobil, productorii de igri, bancile i societile de asigurri, importatorii auto. Totodat, categoriile din domeniul IT - Computer Hardware i Internet au avut n 2001 un consum ridicat n pres i lipsesc aproape total din topul consumului TV. De exemplu, Compaq a fost un client predominant de pres, iar spre sfritul anului Hewlett-Packard a preluat tafeta, odat cu fuziunea la nivel internaional dintre cei doi productori de computere. Nu trebuie uitate cosmeticele i parfumurile, clieni fideli ai revistelor, mai ales pentru cele dedicate femeilor. Presa i celelalte canale media devin o alternativ TV mai ales n cazul clienilor cu buget de publicitate limitat, care nu ii pot permite realizarea unui spot TV de calitate i utilizeaz de obicei mijloace pentru care producia este mai ieftin. Unii experi apreciaz ca sunt advertiseri puternici care ocolesc televiziunea, prefernd campanii tactice sau care n cadrul unor campanii mari, adopt un mix de media complex, tocmai pentru c reclama TV nu le ofer anumite avantaje. De pild, o campanie local nu are nevoie de publicitate la televiziune, dar poate folosi cu succes presa sau panotajul din zon. O campanie tactic a fost derulat anul trecut de ctre Mobil Rom pentru Dialog WAP un serviciu cu un public int precis - care a inclus pe de o parte televiziunea, dar i-a concentrat strategia pe presa dedicat oamenilor de afaceri i a celor interesai de tehnologie.

20

CAPITOLUL II AGENIILE DE PUBLICITATE


2.1 ROLUL AGENIILOR SAU DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE Ageniile de publicitate creaz majoritatea reclamelor i reprezint inima industriei publicitare. Totui unele companii, au propriile departamente de publicitate ce funcioneaz similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei singure reclame poate fi un proces care consum mult timp i implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de aptitudini i cunotine. Ageniile de publicitate nu numai c, creaz reclame ci deasemenea pltesc pentru plasarea reclamelor ntr-un ziar sau revist, radio sau televiziune. O agenie de publicitate mare poate s angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera : specialiti n publicitate i marketing, designeri, copywriteri, artiti, psihologi, cercettori, economiti, analiti media, examinatori de produse, bibliotecari, contabili i matematicieni. O agenie tipic de publicitate este divizat n mai multe departamente cum ar fi : serviciul financiar, serviciul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creaie i de producie. O agenie multinaional de publicitate cu clienii care cheltuiete sute de milioane de USD pe publicitate poate s ajung la 8000 angajai rspndii n ntreaga lume i pn la 900 n funcii de conducere. O agenie local de publicitate cu clieni care cheltuiesc aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar n jur de 25 de persoane. Agenia de publicitate face bani n mai multe feluri : cnd agenia folosete bugetul de publicitate al clientului pentru a cumpra timp pentru reclame radio sau TV, sau spaiu pentru reclame n ziare sau reviste. Regulamentele media permit ageniei s pstreze 15 % din costul spaiului sau timpului ca i comision. Comisionul de 15 % a devenit un standard a industriei de publicitate i n general este responsabil de cea mai mare parte a venitului ageniei. De asemenea ageniile taxeaz clienii pentru producerea de reclame. Din ce n ce mai multe agenii i taxeaz clienii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode, deoarece clienii pe lng producerea de reclame cer ageniei de publicitate o mare varietate de alte servicii de marketing. Odat ce compania selecteaz o agenie, cea din urm desemneaz o persoan numit Account executive care face legtura ntre agenie i client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate de acel client. 2.2. FUNCIILE DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE Fiecare departament de publicitate are o funcie sau nsrcinare specific. Odat ce un departament i-a terminat munca plaseaz sarcina urmtorului departament din procesul de publicitate pna cnd campania de reclam este complet. Primul departament care se implic ntr-o campanie de publicitate e departamentul de cercetare. 2.2.1 CERCETAREA Ageniile de publicitate folosesc cercetarea att din motive strategice ct i de evaluare . Cercetrile strategice ajut agenia s neleag mai bine cum folosesc consumatorii mai bine un produs sau serviciu i care e prerea lor despre acel produs sau serviciu. Cercetarea strategic determin de asemenea tipul de oameni poteniali cumprtori . Acel grup de oameni poart denumirea de pia int. Beneficiarii publicitii au bugete limitate aa c, cunoaterea
21

potenialilor cumprtori ai unui produs i ajut s cheltuiasc bugetul de publicitate mai eficient. Cercetarea de evaluare este folosit dup ce reclama a fost lansat i ncearc s determine ct de mult i amintesc consumatorii mesajul reclamei i ct de persuasiv este. Cercetarea de evaluare cost mult i din aceast cauz clienii ageniilor de publicitate nu o folosesc; n schimb ei ncearc s msoare eficiena publicitii analiznd rezultatele vnzrilor. Ageniile folosesc att metode de cercetare cantitativ ct i calitativ. Ele folosesc cercetarea calitativ pentru a-i face o imagine asupra poziiei de marketing. Aceast metod de cercetare folosete ntrebri deschise care permit celor intervievai s-i prezinte valorile, credinele i comportamentul lor. Una dintre cele mai folosite tehnici de cercetare calitativ este focus group n cadrul creia un moderator antreneaz un mic grup de consumatori ntr-o discuie obiectiv despre o categorie particular de produse sau servicii. Ageniile folosesc cercetarea cantitativ pentru a determina cursul final al aciunii. Acest tip de cercetare folosete ntrebri nchise n care rspunsurile sunt selectate dintr-o list. Aceasta i permite cerecttorului s determine procentul exact al persoanelor care au rspuns da sau nu la o ntrebare, sau procentul exact al celor ce au ales rspunsul : a, b sau c. Una dintre cele mai cunoscute tehnici este sondajul de opinie n cadrul cruia cercettorii folosesc un chestionar pentru a obine informaii de la un grup mare de oameni numit eantion. Studiile statistice au artat c dac eantionul este destul de mare (1000 persoane) i dac e reprezentativ pentru un grup particular (consumatorii de bere slab alcolizat) atunci constatrile asupra acestui eantion sunt considerate valide din punct de vedere statistic i pot fi extinse la ntregul grup de consumatori din acea categorie. Constatrile oferite de cercetarea cantitativ sunt prin urmare concludente ntr-un mod n care cele calitative nu pot fi. Una dintre tehnicile utilizate n identificarea posibilelor segmente int pentru o campanie este realizarea unui scenariu al "vieii" produsului: ce se ntmpl cu el din momentul din care iese de pe banda de fabricaie i pn este aruncat la gunoi. Realiznd un astfel de scenariu se identific toate grupele de populaie care intr n contact cu produsul sau care influeneaz utilizarea acestuia: cine l preia, l vinde, cine l cumpr, cine l folosete, cum l folosete, ce implicaii are utilizarea produsului asupra consumatorului i cine poate interveni asupra ncurajrii consumului, asupra creterii consumului, etc. Pentru a nelege mai bine despre ce este vorba vom folosi un exemplu concret : Ciledde Home Tatoo Removal System Un mare productor mondial de produse de barbierit (s-i zicem Ciledde) a realizat un produs care ndeprteaz tatuajele i este destinat utilizrii la domiciliu (ceva de genul aparatelor de ras neelectrice). Produsul este absolut nou, nimeni nu a mai realizat un astfel de produs i deci, nimeni nu l-a folosit vreodat. Cei care vor dori s l foloseasc o vor putea face de cte ori o vor dori, neexistnd probleme dermatologice. Produsul are un pret mediu, acesta nefiind o piedic n utilizarea sa. Problema care se pune este identificarea segmentelor int pentru campania de lansare a produsului. Primul impuls pe care l are orice om este definirea targetului ca fiind tineri, cu via activ, crora le place s se distreze, s mearg n discoteci, etc. i apoi s nceap s dezvolte aciuni comunicaionale care s transmit mesajul ctre acetia. O asemenea abordare va avea fr nici o ndoial rezultate. ns acestea nu vor fi nici pe departe cele mai mari deoarece se pierd din vedere o serie de oameni care vor avea o influen mai mare sau mai mic asupra vnzrilor/utilizrii produsului.
22

Dup cum scriam la nceputul articolului, realizarea unui scenariu despre viaa produsului asigur o imagine de ansamblu asupra tuturor celor care trebuie luai n considerare : Ciledde Home Tatoo Removal System iese de pe linia de fabricaie i ajunge n depozitul fabricii. De aici urmeaz s fie luat de un distribuitor i distribuit mai departe ctre detailiti (lum n calcul o variant mai scurt a lanului de distribuie). Acetia l preiau i l pun n rafturi. n magazin vine cumprtorul, l cumpr i l duce acas. Aici cumprtorul poate s l i utilizeze sau se poate ca s-l fi cumprat pentru altcineva. Utilizatorul l va folosi pentru a-i ndeprta tatuajele pe care le are. Utilizarea se face prin apsarea pe piele, astfel nct dispozitivul din vrful aparatului s tearg tatuajul (nu va concentrai s nelegei cum funcioneaz. Nici eu nu am habar pentru c aa ceva nu exist. Dar luai-o ca pe un concept: aparat care intr n contact direct cu pielea utilizatorului). Dup ce a ters tatuajul, utilizatorul este fericit i, dac nu i mai face cel puin un tatuaj, nu mai are de ce s utilizeze aparatul. Dac i face, reia procesul de cteva ori pn se uzeaz aparatul i l arunc la cos. Se profileaz o serie de ali oameni care sunt importani pentru Ciledde: 1. Distribuitorul ia produsul i l duce la detailist Dar trebuie convins s l ia, trebuie s i se explice ce i cum (n cazul distribuitorului este mai simplu: cel mai adesea l convingi prin vnzare personal, nu este necesar neaparat s dezvoli o campanie dedicat). 2. Detailistul preia produsul i l pune n raft Aici situaia deja se schimb. Detailistul trebuie convins c noul produs se va vinde, c exist o cerere pentru el. Dac detailistul nu accept produsul n magazin, cumprtorul nu va avea de unde s-l cumpere. Totodat trebuie convins s i dea o poziie bun n raft astfel nct s creasc sansele ca produsul s fie observat. 3. Cumparatorul achiziioneaz produsul n primul rnd trebuie identificate caracteristicile demografice i psihografice ale acestuia, trebuie identificat dac cumprtorul este aceeai persoana cu utilizatorul. n momentul n care a proiectat produsul, este clar c Ciledde identificase un segment de populaie care s-l utilizeze. n cele mai multe situaii acesta va fi i cumprtorul produsului. 4. Utilizatorul folosete produsul Dup cum spuneam utilizarea produsului presupune contact direct cu pielea. Deci utilizatorul se va ntreba dac este sntos s l foloseasc mai des. i chiar dac va nelege din mesajele noastre acest lucru, va fi foarte usor de influenat de medicii dermatologi care tiu cel mai bine cum e situaia i care nu au nici un interes s-l mint. Aa c va trebui s lum n calcul i acest segment. 5. Utilizatorul a folosit produsul Este fericit, nu mai are tatuaje. ns nici nu mai trebuie s foloseasc produsul meu, aa c eu nu-i voi mai vinde nici un aparat. Dar dac i-ar face un nou tatuaj ? Cum i l-ar face i, mai ales, cine i l-ar face ? Rspunsul este : un salon de tatuat. Deci, personalul din aceste saloane trebuie ncurajat s mreasc producia i s fac ct mai multe tatuaje. i s le povesteasc clienilor avantajele produsului nostru care i ajuta s scape rapid de orice tatuaj nedorit.

23

6. Utilizatorul i-a mai fcut nite tatuaje i a uzat aparatul. Acesta ajunge n coul de gunoi. De aici ciclul se reia. Concluzie: n loc de un singur target am identificat 5 targeturi posibile: Distribuitori ; Detailiti ; Cumprtori/utilizatori ; Medicii dermatologi ; Angajaii saloanelor de tatuaj. 2.2.2 DEPARTAMENTUL MEDIA Odat ce audiena int a fost identificat departamentul de media al ageniei determin calea cea mai eficient prin care mesajul va ajunge la acea int. Media planner-ul este persoana care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua n considerare trei factori : - numrul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de aciune) - de cte ori este nevoie ca o persoan s fie expus mesajului pentru a i-l aminti (frecvena); - costurile. Media planner-ul vrea s ating cel mai mare procent posibil din audiena int. Pentru a realiza acest scop el va trebui s utilizeze canalul media care are audiena ct mai apropiat de audiena int. Dac inta este foarte larg cum ar fi piaa naional a bunurilor de larg consum el va alege probabil un post naional de televiziune. Dac inta este restrns i specializat atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audien mai specializat. i mai mult, dat fiind c nu toi membrii unei audiene mai restrnse citesc aceleai reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii vizai. Media planner-ul trebuie s determine ct de frecvent trebuie s apar o reclam n fiecare mijloc mass-media ales. Frecvena este important pentru c repetiia ajut consumatorul s-i aminteasc att produsul ct i mesajul reclamei. n cele din urm, deoarece nici un client nu are o sum nelimitat de bani de cheltuit, costul este de asemenea un factor important. Media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele canale media care vor face ca reclama s ajung la cel mai mare procentaj din publicul int cu o frecven destul de mare pentru ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc bugetul clientului. Odat ce planul media a fost fcut o persoan mputernicit din cadrul ageniei contacteaz mijloacele mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spaiu de reclam la cel mai bun pre posibil. Adesea n cadrul unei campanii publicitare se vor folosi mai multe tipuri de mijloace informaionale. De exemplu pentru reclama la un automobil de clas medie, campania de reclam poate s constea iniial n reclam la televiziunea naional pentru a crete prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale i la radio pentru a consolida mesajul i pentru a ndruma consumatorii spre dealerii locali. Prezentm n continuare avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de mijloace informaionale :

24

2.2.2.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR Ziarele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la sfritul secolului XIX, fiind pn la apariia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al investiiilor atrase. n prezent, ntr-un clasament al mijloacelor de publicitate, publicitatea prin intermediul ziarelor ocup primul loc n ceea ce priveste numrul de investitori atrai i locul doi din punct de vedere al investiiilor atrase. Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n ziar i a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este foarte eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre consumator. Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor: asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori; asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori; asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce priveste dimensiunile materialului publicitar; prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei; timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei; datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile, ei sunt deschii s afle noutile pe care ntreprinderea vrea s le transmit; permite inserarea de cupoane. Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor: ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face ca puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt; foarte puini tineri citesc ziarele. Vrsta medie a celor care citesc ziarele n Romnia este de 41 ani; calitatea sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat ns pe ansamblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite; utilizarea culorilor este limitat i foarte scump; Ca i n cazul revistelor, n prezent exist o mare varietate de tipuri de ziare, impunnduse o selecie atent a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse. O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare vndute i, mai ales, numrul cititorilor. Un exemplar este citit de regul de mai multe persoane, ceea ce face ca numrul total al celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul s fie mai mare ca numrul de exemplare vndute. Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Numrul celor care citesc un exemplar al ziarului este determinat prin cercetri de marketing realizate pe esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n ara noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte ntreprinderi i de Portland Advertising, IMAS i A.C. Nielsen). n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per mia de ziare vndute sau costul per mia de cititori (persoane care au oportunitatea de a recepiona mesajul). n procesul de culegere a datelor legate de numrul de cititori se identific i caracteristicile acestora, ceea
25

ce permite calculul costului per mia de prospeci care au oportunitatea de a recepiona mesajul. Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient permind cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul int. Datorit avantajelor pe care le ofera, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare numr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai citesc ziare, i se orienteaz ctre alte surse de informaii. 2.2.2.2. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL REVISTELOR Revistele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la nceputul secolului XX, fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate. Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul revistelor: revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci; publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele sunt pstrate o perioad mare de timp; datorit tehnologiei avansate din domeniul printrii calitatea imaginilor din reviste este deosebit; poate fi folosit pentru a obine un rspuns direct de la consumatori; cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt deschii s recepioneze mesajul; investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de specialitate conferindu-i i o anumit autoritate; prin includerea n interiorul revistei a unui mecanism special se poate asocia sunet imaginii. Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul revistelor: de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o perioad destul de mare de timp nainte de apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat reaciona rapid la modificrile de pe pia; dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citit de majoritatea celor care alctuiesc segmentul int. De aceea se impune utilizarea altor reviste care se adreseaz aceluiai segment. n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selecie a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje i dezavantaje de care marketerul trebuie s in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse. Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de necesiti, acest lucru fiind posibil datorit facilitilor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorit dezvoltrii tehnicilor de tiprire. n cazul revistelor este important cunoasterea numrului de exemplare vndute, numrului de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. Din acest din urm punct de vedere cititorii pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit revista acas) i cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale). Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul c cititorii
26

primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii secundari acord o atenie redus acestora. Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute este certificat de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Numrul celor care citesc un exemplar al unei reviste, categoria n care se ncadreaz cititorii, precum i caracteristicile acestora sunt determinate prin cercetri de marketing realizate pe esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n ara noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte ntreprinderi i de instituii specializate: IMAS, A.C. Nielsen). n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per mia de reviste vndute, costul pe mia de cititori sau costul per mia de prospeci care au oportunitatea de a recepiona mesajul. Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient permind cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul int. Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit. Amplasarea sa alturi de articole al cror continut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficient. O eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe lng cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chioscurile unde este expus revista, persoanele care asteapt la coafor, etc.). n acest caz determinarea numrului celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul este imposibil. n cazul revistelor creterea reach-ului se poate realiza prin: inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste; inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste; citirea unui exemplar al revistei de ctre mai muli oameni. Creterea frecvenei se poate realiza prin: inserarea reclamei n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste; inserarea reclamei de mai multe ori n cadrul aceluiai numr al revistei; inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori; 2.2.2.3.PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII Ca mijloc de publicitate televiziunea a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o adevrat revoluie n domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiii din publicitate. Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii: asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas; ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu sunetul; ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult); ofer credibilitate investitorului; ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare; prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci;
27

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat Dezavantajele utilizrii publicitatii prin intermediul televiziunii: costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate; costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, n conditiile n care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare este n scadere; odat cu inventarea telecomenzii i-a facut aparitia fenomenul de "zipping"(navigare), fenomen ce consta n schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar; difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora; mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de consumator; existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului. Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de televiziune se poate determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter, aparate amplasate n gospodarii ce alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata i care inregistreaza automat ziua i ora la care au fost accesate canalele de televiziune. Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand nici o informatie legata de numarul celor care au urmarit programele, people meter-ele sunt utilizate n combinatie cu un alt instrument - jurnalul. n cadrul acestuia este inregistrat numarul celor care urmaresc programele, precum i informatii legate de caracteristicile demografice ale acestora. Jurnalul poate fi folosit i singur, fara people meter. Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie transmis ctre anumite segmente ale populatiei. Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute. Pentru planificarea n timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii: difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis ctre toti cei care se uita la televizor n acel moment. n Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat. difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odat cu diversificarea programelor n cadrul carora este difuzat mesajul. difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale. difuzarea mesajului n aceeasi zi i la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre un numar din ce n ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.
28

2.2.2.4. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului: excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat; asigura transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflati n autovehicule; costuri reduse de productie a materialului publicitar; costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar i momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita n ceea ce priveste reactia la modificarile pietei; datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere ridicata; ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vazute la televiziune; prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat; ofera posibilitatea alegerii partii din zi n care este difuzat mesajul. Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului: multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare atentie; datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus dect n cazul utilizarii altor mijloace de publicitate; cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia; realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post n parte; bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare; multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor. Numarul i caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel putin 5 minute. 2.2.2.5. PUBLICITATEA OUTDOOR Avantajele Outdoorului: Reach ridicat; Frecventa de expunere ridicata; Cost per mie scazut; De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare; Impact deosebit datorita designului; Expunere 24 de ore din 24; Este o prezenta ce nu poate fi evitata;
29

Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un raspuns direct; Poate fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populatia dintr-o anumita zona geografica. Dezavantajele Outdoorului: Nivel scazut al atentiei acordat de public; Timp de expunere foarte scazut; Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate n general la caracteristici geografice); Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule; n tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spatiul public (i este foarte greu sa-ti dai seama care sunt n regula i care nu); Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor; Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare; Limite n ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta trebuie sa indeplineasca mai multe conditii: sa fie succint, sa poata fi receptionat corect de la distanta de ctre oameni aflati n general n miscare; Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus n situatia de a negocia cu mai multe firme pentru a pune la punct o singura campanie. 2.2.2.6. PUBLICITATE PE INTERNET Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamente specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. Spaiul Publicitatea tradiional Spaiul este o marf care se cumpr. Este costisitor i finit. Indiferent de mrimea standard pe care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), abia ncepei s v spunei povestea. Se impune s se renune la informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului. Publicitatea online Spaiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreag enciclopedie de informaii despre firm i produse, pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre valoare i aa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune imagini i filme. Dac ei sunt orientai ctre numere, putei afia o mulime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaii care i intereseaz i evit alte tipuri de informaii. Timpul Publicitatea tradiional Timpul este o marf care se poate cumpra la radio i la televiziune. Este costisitoare i limitat. Ai o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au
30

tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale datorit acestor limitri. Publicitatea online Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare pentru ei din dou motive: ei cheltuiesc muli bani pentru a fi online i ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n site-ul web, trebuie determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo; trebuie adugat ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o calitate nalt i informaii dispuse ntr-o maniera atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la experiena consumatorului dei aceasta s-ar putea s aib numai o legtur tangenial cu produsul sau publicitatea i vnzrile aa cum le tim noi astzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienilor si s-i consulte soldul contului online Visa permite oricui s citeasc informaii gratuite despre cum s ias din datorii Federal Express i UPS permite clienilor s gseasc pachete gratuit online Southwest Airlines are informaii gratuite despre destinaiile vacanelor. Aceste experiene ajut la crearea unei bunvoine din partea consumatorilor prin mbogirea timpului pe care ei l petrec online. Crearea imaginii Publicitatea tradiional Imaginile sunt create cu imagini statice sau n micare, muzic, lumini i aciune. Imaginile sunt primare; informaiile sunt secundare. De exemplu: Un productor de igri arat un film cu un cowboy pe un cal ce i aprinde o igar, crend astfel imaginea brut a unui Marlboro Man. Ua lucioas a unei maini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei i o muzic seductoare se aude n fundal n timp ce o voce spune "Noaptea aparine lui Michelob." Adolescenii sunt artai distrndu-se jucnd volei pe plaj i bnd Pepsi. n fiecare din aceste cazuri, este creat o imagine cu cuvinte i imagini care creeaz emoii. Informaiile nu sunt folosite deloc. Publicitatea online Imaginile sunt create cu informaii. Deoarece uneltele pentru audio i video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod n care se obin informaii este prin intermediul cuvintelor imprimate - i Internetul folosete avantajul c scenarile de vnzare i informaiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trstur care permite consumatorilor s treac de la o informaie la alta dup voie n loc s-i fac drum cu greutate prin ntregul document n format linear, de la nceput pn la sfrit. De exemplu, s zicem c se vinde un produs care poate fi neles pe mai multe nivele, cum ar fi mncarea. Se poate avea o poz a unei buci de ciocolat nsoit de un paragraf care proslvete virtuile acestui produs dulce, ntunecat i seductor i consistena sa cremoas i mtsoas. Totui, o persoan preocupat de sntate ar dori s tie cte grsimi i cte calorii conine produsul. Pot fi incluse i aceste informaii. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate ncepe prin artarea telefonului i a informaiilor de baz cum ar fi caracteristicile, beneficiile i preul. Aceste informaii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totui, oamenii care cumpr sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informaii mai detaliate. Vor funciona acestea cu actualul lor sistem? Vor funciona n birourile lor ndeprtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazat pe attea informaii ct are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumprare.
31

Direcia Comunicrii Publicitatea tradiional Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i fie ascult fie ignor mesajul tau. Daca ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea costului, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la dealer. Dac ei vd reclama unei mrci de bere i vor s tie cte calorii conine, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la supermarket. Unele reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat gratuit i ncep n acest fel o relaie. Dar aceasta este excepia i nu regula (bineneles, cu excepia inforeclamelor i a programelor destinate cumprturilor). Publicitatea online Consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin s citeasc informaia. i nu numai att, ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv. Ei vor s fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri repede, dac nu imediat. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n magazinul tu i s trimit un e-mail personalului tu. Trebuie s se raspund ct mai repede pentru a construi o relaie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care s trimit imediat o not pregatit ctre consumatorul care a trimis e-mail-ul i care s conina rspunsul la cele mai multe din ntrebri. Bineneles c oamenii se gndesc ntotdeauna la o ntrebare la care personalul tu nu s-a gndit i trimit o alt not. n acest moment, este nevoie de intervenia uman pentru a rspunde la ntrebare. Acesta este un lucru bun, pentru c aciunea ncepe s construiasc o relaie ntre companie i consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe via. Interactivitatea Publicitatea tradiional Privind la televizor se observ o reclam pentru o main nou. Se doresc mai multe informaii. Ct cost ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu i spune aceste lucruri. Nu are spaiul pentru a introduce toate aceste informaii. Un numr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate se va uita numrul cnd va ncepe urmtoarea reclam. Publicitatea online Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Citete adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina firmei. Gsete toate informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i citete mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant al companiei. Se primete un flux de informaii pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumprare.

32

Chemarea la aciune Publicitatea tradiional Cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri. Aceast ofert expir la sfritul sptmnii! Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. Cumpr unul i primeti nc unul gratuit. Publicitatea online Cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut rspunsuri la ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect dac se apeleaz la emoii. nc nu s-a decis dac metoda de vnzare tradiional funcioneaz n cyberspaiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate n timp care depind de raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios msura n care convingerea funcioneaz asupra utilizatorilor Internetului. 2.2.3 DEPARTAMENTUL DE CREAIE Dup stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi utilizate departamentul de creaie al ageniei ncepe s lucreze la crearea propriu zis a reclamei. Personajele principale n acest departament sunt copywriter-ul i directorul de creaie. Copywriter-ul este persoana care scrie mesajul reclamei. Directorul de creaie este persoana care supravegheaz ndeaproape ntreg procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de creaie lucreaz mpreun pentru a gsi modaliti creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare l consider cel mai indicat pentru audiena int. Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i cu rezultatele cercetarii. Adeseori n creaie se folosete metoda brainstorming, un proces n cadrul cruia fiecare participant poate s spun orice idee i vine minte indiferent ct de ciudat ar prea. Toate aceste idei sunt notate i discutate putnd duce n final la nite rezultate la care sunt anse mici s se ajung pornind de la un mod logic de gndire. n cele din urm, din marea varietate de idei este selectat cea mai bun pentru a fi prezentat clientului. De exemplu, dac se alege o idee pentru o reclam TV ei vor prezenta aceast idee clientului sub forma unui storyboard care const dintr-o succesiune de desene care indic cum se va desfura aciunea reclamei. Reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc o mare varietate de tehnici pentru a transmite mesajul. Mrturiile i recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. De exemplu o anumit marc de pantofi sport devine mult mai credibil i prestigioas n momentul n care vedem un sportiv celebru purtnd i recomandnd acea marc. Superioritatea unui produs este de multe ori demonstrat prin comparaie cu un alt produs din aceeai categorie. Datorit faptului c tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca i caliti adeseori se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a evidenia un anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situaii care se presupune ca sunt considerate pozitive de ctre publicul int. Multe reclame appeleaz la sentimentele i emoiile audienei, n special nevoile emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere. De exemplu productorii de mod sau de obiecte de lux adeseori apeleaz la dorina pentru apreciere i prestigiu a oamenilor. Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal sugereaz adesea c prin folosirea produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste i acceptare. Reclamele la parfumuri, de
33

exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de alt parte produsele de genul ampon anti-mtrea apeleaz la frica consumatorului sugernd faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins de societate sau de anumite persoane. 2.2.4 DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE Dei copywriterii i directorii de creaie creaz ideea general a unei reclame nu ei sunt cei care produc efectiv reclama respectiv. Aceast sarcin revine departamentului de producie. n funcie de tipul de reclam se pot folosi o varietate de tehnici i metode de producere a ei. 2.3. EVALUAREA CAMPANIEI PUBLICITARE n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate efectele comunicrii i efectele publicitii asupra desfacerilor. Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat dac aceasta este comunicat n mod corespuztor. Testarea respectiv poate fi efectuat nnainte sau dup tiprirea ori difuzarea reclamei. Exist trei metode principale de pretestare a publicitii. Prima este cea a evalurii directe, specialistul expunnd un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte. Evalurile indic msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori. Dei nu se determin impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic existena unei reclame potenial mai eficiente. n cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau ascult mai multe reclame (portofoliu de reclame) atta timp ct cred ei c este necesar. Apoi, li se cere s-i reaminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie neles i reamintit. Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi: pulsul, rensiunea, dilatarea pupilelor i gradul de transpiraie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se afl foarte puine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate total asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorului. Exist dou metode binecunoscute de posttestare a reclamelor. Apelnd la testele de reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i de reinere a reclamei. n cadrul testelor de recunoatere, cerecettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor. Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizai de marca respectiv, sponsorul trebuie mai nti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii. Dac
34

firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 20 la 50 %, obinndu-se o cretere a acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este n regul: cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici; reclamele au fost necorespunztoare; mesajul a fost orientat nepotrivit; nu au fost luai n considerare ali factori n figura nr. 1.1 sunt prezentate efectele comunicrii avute n vedere i msurate de specialiti vis a vis de o campanie de publicitate:

Fig. 1.1

Repetare
Satisfcut Plictisit

ncercare
Acioneaz Nesatisfcut

Intenie
Accept Apatic

Preferin
Atracie Respingere

Atitudine
nva

Antipatic

Cunoatere
Observ Uit

Necunoatere

Modificarea gradului de cunotere a mrcii este determinat de numrul consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv i de cel al consumatorilor care au observat reclama i tiu de existena mrcii, sau de diferena dintre numrul consumatorilor care tiau c marca exist, nainte i dup campanie. Dac gradul de cunoatere al mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situaie este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare sau al faptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunzator consumatorii au uitat de existena mrcii. Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat nainte i dup derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mrcii. Dac reclama este orientat necorespunztor mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu nu se vor simi atrai n nici un fel de produsul n cauz. Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul, astfel nct consumatorii vizai s neleag mai bine avantajele pe care le ofer marca respectiv.
35

Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta intenia de a o ncerca. n mod asemntor, studile efectuate nainte i dup derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n aa fel nct s poat fi eliminate neajunsurile comunicrii. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n intenii bine definite de achiziionare a produsului. i n acest caz pot fi determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare ale consumatorilor. De obicei, msurarea efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra vnzrilor este o operaiune dificil. Nu se poate rspunde prea uor la ntrebri de genul: Care este volumul vnzrilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoatere a mrcii cu 20 % i preferina fa de marc cu 10 %? Pe lng publicitate desfacerile sau ncercrile sunt influenate de numeroi ali factori, cum ar fi caracteristicile, preul i disponibilitatea produsului. Una din modalitile de msurare a efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O alt modalitate const n efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare productor din industria chimic mondial, Du Pont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de vopsele al companiei a mprit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia n funcie de cota de pia (mare, medie i mic) deinut de Du Pont n cadrul acestora. Pe o treime din pieele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o sum de bani considerat normal. Pe urmtoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost de 2,5 ori mai mari dect suma normal, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare dect cel normal. n finalul experimentului, specialitii de la Du Pont au estimat vnzrile suplimentare obinute n urma creterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia c acestea au contribuit la creterea nesemnificativ a vnzrilor, iar n teritoriile n care compania deine o cot de pia superioar, vnzrile au crescut i mai puin. n cazul n care consumatorul este satisfcut de marca achiziionat el ar urma s repete achiziia cu o alt ocazie. n msura n care publicitatea, sau o campanie specific de reamintire determin repetarea achiziionrii este greu de apreciat ca urmare a dificultii separrii efectelor imediate i pe termen lung ale publicitii. Cu toate acestea, pentru identificarea modificrilor survenite n frecvena de achiziionare i utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul nainte i dup, i la experimentele controlate. i n acest caz sponsorii vor trebui s obin o reacie din partea consumatorilor, pentru a nelege mai bine impactul pe care l produc comunicaiile asupra repetrii achiziiei. Este posibil ca nu publicitatea s fie cauza nerepetrii achiziiilor ci natura consumului produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelai produs i doresc un altul diferit. n acest caz, publicitatea nu este suficient de puternic pentru a mpiedica satisfacerea acelei dorine.

36

CAPITOLUL III IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT
3.1 ELABORAREA MESAJULUI Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite.Cercetarile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialiti de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceast aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plti zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclam de 30 de secunde pe un program TV cu audien ridicat. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu deyvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le apsnd butonul repede nainte n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altcena se poate urmrii. Astfel dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atraga atenia consumatorilor i ca urmare a faptului c un mesaj s rein atenia un timp prea ndelungat, specialiii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit inovator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului. 3.2 GENERAREA MESAJULUI Mesajul repreyint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz ). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (de exemplu, Stella Artois. Linititor de scump, Cu civa ani nainte, Philips;Luai o pauz,luai un Kit-Kat; Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy) Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumatorului individual, de exemplu: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist), o plcere ( Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit, Wall
37

Street Journal, Europa), identitatea de sine ( FT fr comentarii, Financial Times), o imagine ( Muli cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), admiraie ( Oamenii de frunte citesc The Times) i altruism ( Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia). Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee oeiginal, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i efectului produsului, asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmareasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Astfel se constat faptul c reclama fcut produsului Contac 400 este rodul unei observri atente, ea asigurndu-i pe cei care sufer de guturai c medicamentul respectiv a eliminat simptomele rcelii. Specialitii n publicitate abordeaz, aadar, n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui. n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie evaluate i dintre ele s se aleag soluia preferat. n continuare ne vom referi la evaluarea mesajului. 3.3. EVALUAREA I ALEGEREA MESAJULUI Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie s ndeplineasc trei caracteristici: 1. S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. 2. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente. 3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind nedemne de ncredere. Aadar, specialitii n publicitate vor trebui s trateze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant.
38

3.4. EXECUIA MESAJULUI Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operaiune dificil pentru motivele pe care le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i satutaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s ceeze un mesaj care s capteze. Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul, prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu, n Frana, firma McClans Whisky i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea mrcii, precum i pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distinct, care s se diferenieze clar pe piaa francez a produsului respectiv. Segmentul de pia vizat este format din consumatori obinuii de whisky, care achiziioneaz n mod curent morci standard cum ar fi Ballantines i Johnny Walker, i care sunt atrai de valoarea produsului, nu de renumele mrcii sau de preul sczut al acesteia. Mesajul de publicitate propus sugera c McClan este whisky-ul care ntruchipeaz spiritul francez contemporan. El urma s fie whisky-ul noilor aventuri, dinamici i ambiioi, dar cu o ambiie orientat spre dobndirea unei experiene de viaa complete i variate, spre autoexprimare i preuirea artei i culturii, nu spre dobndirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizual evocatoare, n care au fost valorificate elementele materiale ale mrcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive n rndul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma original a sticlei, i literele roii. Deoarece legea nu permitea s se fac reclam buturilor alcoolice la televiziune, au fost alese n acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorat, de prestigiu. Specialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi: Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul intrun mediu real( de exemplu, reclamele la sosul de friptur Oxo care prezint o mam ngduitoare fa de intruziunile n sarcinile gospodreti ale altor membrii ai familiei sale). Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se incadreaz ntr-un anumit stil de via. De exemplu, reclama britanic la bomboanele de ment After Eight ( o cin elegant ntr-o cas n stil vechi, vizeaz nainte de toate aspiraiile consumatorilor). Fantezie,Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul Dup o baie cu Badedas, se poate ntmpla orice duce, de obicei, cu gndul la sosirea unui prin fermector, cu un mijloc de transport romantic, imediat dup ce iubita sa iese din baie. Dispoziia sufleteasc sau imagine. Reclama creaz o anumit dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi:frumusee, dragoste sau senintate. amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii. Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil.
39

Personaj simbol. Produsul este reprezentat n reclama de un personaj, care poate fi animat (Iepuraul Nestle) sau real (Roberto Baggio Jonny Walker). Experien tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei Maxwel House prezint un cumprtor alegnd cu grij boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea mainilor sale folosind sloganul avantaj prin tehnic. Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este cea mai bun sau de preferat n locul altor mrci. De ani ntregi, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Crest dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Gibbs a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Ponds, reclama respectiv fcea referire la institutul Ponds, unde era analizat pielea femeilor, scondu-se astfel n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baz tiinific. Mrturii. Reclama prezint declaraiile unor persoane credibile sau atrgtoare care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul Virgil Ianu n reclama la vitaminele Eurovita, sau oameni obinuii care spun ct de mult le place un anumit produs. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv fcnd-o contraproductiv. De asemenea creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild temele din partea stng a tabelului urmtor ar fi avut un impact mult mi mic dac n-ar fi fost formulate ntr-un mod creativ. (tabel nr.1)
Tabel nr.1

Tem Reclam creativ Facei cumprturi prin simpla rsfoire a Lsai degetele dumneavoastr s mearg paginilor crii de telefon. pe jos Stella Artois este o bere scump de Stella Artois linititor de scump calitate superioar. Nimic nu este prea greu cnd e vorba de BMW pur, neamestecat crearea unui mecanism cu funcionare perfect. Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i, de aceea, ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i aa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a
40

textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reui s obin nici mcar performanele menionate anterior. 3.5. ERORI DE CONSTRUCIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezint un caz aparte n tipologia erorilor de construcie din zona discursului publicitar. n mod particular, acest mesaj se prezint ca un caz exemplar pentru greeli de tipul "efecte perverse" - consecine neateptate i neintenionate n comunicarea publicitar. nainte de toate, care este coninutul i structura acestui mesaj? Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne informeaz despre : a) taxarea la secund dup primele 15 secunde; b) posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni ; c) accesarea gratuit a mesageriei vocale. Coerena mesajului implicit "Blondele pricep cam greu i nu sunt de ncredere" este dat de folosirea aceluiai personaj i de aparena aceleiai locaii - o blond mbrcat ntr-o rochie de culoare roz vorbete la telefonul mobil, undeva ntr-un parc din Bucureti. A. Povestea blondei care pricepe greu Clipul 1: O secund, de la Bucureti la Constana Pe malul unui lac, blonda sun la Informaii CFR i ntreab ct face trenul de la Bucureti la Constana. Operatoarea i rspunde cu voce egal, aproape metalic: "O secund" Blonda spune "Mulumesc frumos!" i nchide telefonul, dup care zmbete mulumit. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvluirea informaiei ascunse: "Noi avem noiunea timpului!", respectiv "Cosmorom taxeaz la secund dup primele 15 secunde". Clipul 2: Cu cartela poi vorbi 12 luni Aceeai blond, balansdu-se ntr-un leagn i vorbind la telefon O voce masculin vorbete cu publicul: " Care este diferena dintre o cartel Cosmo i o blond?" Cadrul se mut iari pe blonda care pare a nu fi n stare s articuleze cuvinte: " . . Pi Deci". Urmeaz rspunsul dat tot de vocea masculin: "Cu cartela poi vorbi 12 luni". Pe ecran apare informaia: "12 luni poi apela sau poi fi apelat". Clipul 3: Blondele pricep greu c mesageria nu cost nimic Aceeai blond mergnd pe o alee cu bnci, din acelai parc, vorbind la telefon cu o voce uor enervat: "De ce vor domne' blondele s plteasc mesageria vocal?" Rspunsul este dat de aceeai voce masculin "Degeaba!". Blonda pare s se dumireasc: "" cadrul urmtor dezvluie informaia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuit". n background se aude vocea blondei: "Daaa.Eeeee" Dac primele 2 clipuri sunt coerente n logica desfurrii scenariului, ultimul este puin forat pentru a se plia pe acelai concept - "blondele sunt proaste". Primele 2 clipuri se deruleaz sub forma bancurilor cu blonde, n vreme ce al treilea este realizat mai degrab sub forma bancurilor "ntrebare la Radio Erevan" - bancuri cu circulaie la fel de mare n spaiul romnesc.
41

B. Concept creativ i stereotipuri culturale ntreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaz pe un stereotip cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. n contextul cultural curent, este un fapt comun etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare brbailor din punct de vedere intelectual", tot aa cum se aplic n mod indiscriminatoriu eticheta de proti/inculi poliitilor, de exemplu. Bancurile cu blonde sunt, n fapt, o reflexie a unei prejudeci culturale potrivit creia femeile sunt inferioare brbailor sub aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru c, prin culoare, ea iese din decorul obinuit. Exist un singur lucru cert n toat aceast simbolistic social cu valene negative pentru blonde, n particular, pentru femei n general: sexismul stereotipurilor sociale i al mesajului publicitar lansat pe piat. Cum problema analizat aici nu este cea a eticii mesajului publicitar, s purcedem la deconstrucia inteniilor care au scornit un astfel de mesaj i la analiza consecinelor i a efectelor perverse (neateptate) ale acestei linii de imagine. C. Cosmorom foloseste clieul cultural "blondele sunt proaste"! Dac n primul clip aluzia este relativ voalat - nu poi decoda rapid mesajul dect dac, eventual, cunoti bancurile cu blonde -, n celelalte 2 clipuri (n special n clipul 2) este mai evident mesajul "blondele sunt proaste". Femeia din clipuri nu pare a fi o blond natural, ba mai mult, pare a purta o me. n plus nu este foarte natural n rolul "unei blonde proaste", dei este evident c se strduiete. Trei sunt concluziile pe care le-am putea trage n urma analizei celor trei clipuri publicitare create pe conceptul "blondele pricep cam greu". n primul rnd, mesajul clipurilor referitoare la prostia blondelor este ntotdeauna unul de tip implicit. Compania de telefonie mobil folosete n acest sens o linie de imagine care atac n mod serios dimensiunea deontologic a unui discurs public. n al doilea rnd, spoturile sunt construite pe aceeai structur logic pe care se articuleaz bancurile cu blonde: a) nivel de glum relativ inocent, b) nivel de bclie, n care este atacat pe mesaj implicit o identitate particularizat prin culoarea unei podoabe capilare. n al treilea rnd, analiza de coninut i de strategie sugereaz c avem de-a face cu o situaie clar de efecte perverse ale mesajului publicitar: creznd c face o glum bun, inocent i cu impact pe vnzri, compania se afl n situaia de a fi compromis pe piaa telefoniei mobile prin strategii extrem de simple. S urmrim nti punctele tari i punctele slabe ale mesajului. D. FIA DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR
1.

Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea s atrag atenia asupra cartelei Cosmo. n realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar n momentul lansrii companiei pe pia. Timingul, coninutul discursului i o strategie "Bumerang" pot duce uor la ruperea lui de produsul la care se refer, riscndu-se ca mesajul s nu se mai tie ce promoveaz. Lipsa de gestionare strategic a consecinelor sugereaz c mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mentalul colectiv romnesc.

2.

3. Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public int incoerent, instabil i cu potenial mare de migraie n categoria publicului de respingere, n condiiile unui cadru construit cu intenie.
42

4.

Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost construit i, parc, voit prost interpretat.

5. Compania nu a tiut s dea amploare scandalului i s genereze serii de evenimente pe publicuri int, pentru a muta atenia de pe potenialul de discreditare al mesajului, pe oferta de servicii i pe natura mrcii. 6. Construcia mesajului putea fi fcut prin articularea lui pe cel puin trei niveluri, astfel nct orice acuzaie de sexism s genereze drepturi ntemeiate la replica. Inexistena unor strategii de redobndire a credibilitii, prin crearea unui mesaj de recuperare paralel cu actualul discurs asupra blondelor - folosirea altor tipuri de personaje emblematice din aceeai categorie, dar care au o percepie pozitiv; folosirea brbatului ca personaj negativ ( exist cicluri de bancuri tematice). E. CONCLUZII a.) Cosmorom a lansat o linie publicitar fr s ia n calcul consecinele negative ale mesajului. b.) Mesajul se afla ntr-un nod de fluxuri de construcie din care se poate extinde sociologic i amplifica n mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o poate i discredita. c.) Compania i-a pus n joc numele printr-o strategie deontologic riscant, fr a ti s foloseasc la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare las copmania la ndemna unor strategii adverse care i pot afecta credibilitatea i stabilitatea financiar n egal msur. Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care, cel mai probabil, compania nu le-a luat n seam atunci cnd a lansat mesajul publicitar. 3.6 DEONTOLOGIA PUBLICITII I BLONDA COSMO Portretul fcut de Cosmorom blondelor are urmtoarele dimensiuni: 1. Nu au noiunea timpului. 2. Nu pot s articuleze cuvinte. 3. Pricep greu. 4. Nu e cazul s ai ncredere n ele. 5. Pot fi ironizate oricnd, pentru c sunt cam proaste. Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arat o fiin complet lipsit de nelegere, afazic (, eee), autic (este lipsit de noiunea timpului) i de care i poi bate joc oricnd (blonda Cosmo accept un rspuns bclios la o ntrebare corect: "Degeaba!"). Dac spoturile pot s fie nite bancuri bune, mesajul pe care l construiesc i imaginea pe care o induc n raport cu un segment important al populaiei este ct se poate de serios: din perspectiv deontologic aceste spoturi nu ar fi trebuit s existe. Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major n cultura noastr, dar sunt complet lipsite de discernmntul etic/deontologic pe care trebuie s i-l asume un mesaj public 1.Deontologia mesajului publicitar i campania fr discernmnt Premisa n raport cu care a fost nclcat deontologia profesional este urmtoarea: relaia dintre o agenie de publicitate i clientul su are la baz ideea de eficien maxim.
43

Reclamele Cosmo au toate ansele s fie reclame cu impact maxim pentru c folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. Cultura urban a acreditat ideea c blondele (fpturi solare) ntruct sunt frumoase nu mai pot s fie i inteligente. Orice persoan din Romnia tie cel puin un banc cu blonde. Aceast disjuncie la nivelul atribuirii (sau sau) le-a transformat pe blonde n victimele propriei lor (eventuale) frumusei. n marketing, aceste procedee au i un nume: legea transfuziei. Principalul obiectiv al unui cercettor n publicitate este acela de a eluda rexistena publicului int la mesajul publicitar. Una dintre cele mai importante modaliti este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale mediului n care s-a format publicul int. n msura n care determini aceste coduri culturale structurante pentru psihicul potenialului client tehnicianul poate s fie sigur c acesta accept ca familiar mesajul transmis. Identificarea orizontului cultural familiar publicului int te ajut s construieti mesaje care s se plaseze culturalicete n proximitatea psihologic a viitorilor clieni. De aceea, mecanismele psihologice prin care clienii opun rezisten nu mai sunt puse n funciune. 2. Poanta trece, mesajul subcontient rmne ntruct Cosmo a folosit o prejudecat puternic n cultura romn, campania lor avea din capul locului ansele s fie favorabil acceptat de ctre clienii vizai. Vectorul de comunicare are calitatea de a fi construit n proximitatea cultural-psihologic a unui public int foarte larg. Populaia urban este continuu bombardat cu bancuri despre blonde, poliiti, etc. Nu sunt convins c marea majoritate care rspndesc aceste bancuri sunt contieni de mesajul pe care l implic ele. Ei sunt ateni doar la valoarea poantei i mai puin la mesajul pe care l implic n subtext aceste bancuri. Este foarte probabil c bancul sau poanta va fi uitat destul de repede, ns coninutul implicit va rmne, mcar la nivel subcontient. Acest coninut adiacent sau anex, acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale. Bancurile, poantele, glumele cu coninuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente n formarea codurilor culturale. 3. Niveluri de comunicare ale mesajului Cosmorom n cele 3 spoturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel informativ i unul creativ. Cu ajutorul nivelului informativ aflm sau suntem informai de faptul c serviciul Cosmo are o nou ofert (taxare la secund dup primele 15 secunde, cartela este valabil 12 luni, mesagerie vocal gratuit). Nivelul creativ este dat de vectorul cultural folosit pentru a plasa mesajul n imediata proximitate cultural a publicului int. Nivelul informativ, ntruct poate s par arid, are nevoie de un context creativ. Informaia de baz trebuie s capete consistena creativ. ntre cele dou niveluri trebuie s existe raporturi precise. Dac plecm de la premisa c trebuie s facem distincia ntre creaie i informaie trebuie s facem deducia c informaia ca atare nu are impact i nu poate fi creativ; ca orice mesaj considerat a fi de impact are o componen creativ obligatorie i se articuleaz ntr-un cadru realizat de codurile culturale ale comunitii cruia i se adreseaz mesajul. 4. Unde a greit agenia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom? O reclam trebuie s aib n mod necesar o funcie instrumental: ea trebuie s fac legtura ntre furnizorii de servicii i potenialii clieni. Creativitatea unei agenii de publicitate trebuie s se produc la nivelul identificrii codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip determinat de informaie i la nivelul agregrii informaiei i a codurilor culturale. Dac depete aceste dou tipuri de funcii creative atunci agenia de publicitate devine narcisiac. n cazul trilogiei blondelor Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. n realitate, sub
44

aspect tehnic, clipurile par filmate cu o camer de 500 de dolari, ntr-un parc popular, de ctre un amator care abia a cumprat camera de filmat. Cum de buget de austeritate nu poate fi vorba la Cosmorom, rmne deschis ntrebarea referitoare la costurile att de mici ale unei campanii, din start cu probleme deontologice i cu un potenial foarte mare de a deveni campanie bumerang. Mai precis, cu potenial mare de a scoate Cosmorom de pe pia, n spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte adverse ale mesajului publicitar". n afara limbajului de specialitate, situaia se traduce limpede n limba romn: "Unde dai i unde crap!"

45

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ - CAMPANIILE BENETTON


Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce ti spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte? Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea. Compania italiana Benetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996, pentru a-i promova imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create n-house de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasca despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost realizate de Benetton."Nu ne pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus Oliviero Toscani ntr-un interviu pentru MTV, n urm cu 2 ani. n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional, elabornd o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt relevan social", cum a afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. n numai cativa ani, prezervative uriase "mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n timp ce reviste internaionale precum Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar putea continua Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar reeaua de magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton aveau ns terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la proteste vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care au strns o mulime de premii n Olanda i Frana. 4.1. CAMPANII MPOTRIVA SIDA (AIDS AND SAFER SEX) Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA i a promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel, a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA. Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de aceast reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social.

46

Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci neadecvat publicrii. Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n intreaga lume. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent umoristic. Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au chiar forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu intmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i albastru (un nlocuitor posibil al culorii negre). Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative (care, ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect celelalte), poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea companiei se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant. Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dac ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntr-un context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea real, ocant. Benetton a prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres deja publicate n ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natur social: bolile obscure, violena i intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale. Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre cele 6 fotografii exprim o poveste care are valoare de tire. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto; ele reprezint acum o hiper realitate "imprumutat" din tirile de televiziune sau din fotoreportaje. Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile numite generic United Colors of Benetton. Una dintre cele ase imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat de Therese Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut permisiunea familiei lui David Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate acestea real. Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra sculptur a lui Michelangelo, imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului - SIDA. Imaginea este "dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii n general, iar publicul este astfel expus unei realiti crude i tragice. Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu att mai mult cu ct este vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemnrile cu Pieta, scena biblic n care trupul lui Isus
47

Cristos este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolic a considerat fotografia drept o profanare. Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a decis s publice fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat s comenteze aura de Christ a victimei, atribuit de muli manipulrii cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt Iisus. Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol pe aceast tem, concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre 500 de milioane i un miliard au vzut imaginea lui David Kirby. Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici vehemente i interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de subminare a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii. n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de SIDA. n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de aciuni n asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a homosexualilor. n Brazilia, acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie. n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept scop strngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100 dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" i de staruri ale muzicii germane. n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur impuse de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat imaginile care infiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA. Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale i a proiectelor dedicate luptei mpotriva SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului, prezervativele au constituit tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n Frana. Iniiativa, care a costat cteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita n favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor. Proiectul a fost pus n practic cu ajutorul unei organizaii non-guvernamentale franceze de lupta mpotriva virusului HIV, precum i cu sprijinul unor agenii de media i de publicitate. Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat guvernul francez i care a fost realizat exclusiv de companii private, de media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA. Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA, Benetton, n colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "mbrcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul
48

capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22 metri nalime i 3,5 metri lime. Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la realitatea reprezentat de o boal att de greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din lume. n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la Berlin. Benetton a oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a strnge fonduri pentru AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinei. n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna septembrie o nou campanie semnat de Oliviero Toscani, numit HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe care societatea o face celor care sunt diferii. Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a stilurilor de via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea Federala de Justiie din oraul german Karlsruhe a afirmat c "prin prezentarea suferinei, Benetton ncearc s induca un sentiment de compasiune n rndurile consumatorilor. Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a afacerii Benetton n mintea consumatorilor ". n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt al grupului Benetton a afirmat c sunt puse n joc aspecte importante ale libertii corporative de exprimare. n fapt, natura nsi a publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense, singura diferen ar fi aceea c Benetton folosete emoii diferite, precum lcomia, plcerea sau ura. Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de Benetton n anul 1991 i cea a campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori perceput ca fiind stnjenitor, i pe care societatea prefer s-l ignore. Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile las loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei fotografii este vorba de pri ale corpului brbtesc. Exist astfel o trimitere direct la homosexualitate, un subiect att de controversat n ultimii 10 ani ai secolului XX. Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, America Latin, Japonia i Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacie neateptat de puternic mpotriva grupului Benetton n Frana. n toamna anului 1994, Benetton a continuat s promoveze dialogul cu asa-numiii "consumatori" care au tendina de a asimila mesajul publicitar tradiional prin asociere cu un anumit produs. n sprijinul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie care nfisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel nct s fie evideniat cuvntul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obinuia cu imaginea respectiv. Chipurile erau zmbitoare, dar
49

fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenit o metafor a sfritului de secol. Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c, ntr-adevar, este foarte greu i chiar imposibil s deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas. Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat o campanie de informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuit n coli i prin intermediul mass media. n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton a sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului de Film pentru Homosexuali i Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit gratuit prezervative n timpul carnavalului de la Rio. n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n 1995 trei aciuni umanitare: una s-a desfurat simultan n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n sprijinul luptei mpotriva rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie ce lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea SIDA n India. n aceast din urm ar, unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dect n orice alt zon din lume, Benetton a lansat prima campanie instituional pentru a atrage atenia asupra HIV. Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, pn n anul 1996, i a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de evenimente destinate publicului tnr. Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s sponsorizeze programul "Lupta Unit mpotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA. Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment multi-media n scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. n 1996, suma donat de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari. Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaional a SIDA, Benetton i Liga Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiei roii". Acest simbol al luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intim fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecie mpotriva riscului mbolnvirii cu virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel puin s fim contieni de faptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei nvini" a spus Oliviero Toscani. Aceast imagine reia tema controversat a relaiilor dintre albi i negri, att de prezent n campaniile Benetton. Cele dou personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul" impulsurilor sexuale, care este n acelai timp i principala cale prin care se transmite virusul HIV. Gestul de atingere a palmelor semnific o relaie de parteneriat, de nelegere a gravitii problemei, dar i o relaie simbolic de comunicare. Machetele de pres care au susinut aceast campanie au aprut n majoritatea publicaiilor importante din Italia, Frana, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia i Serbia.

50

4.2. CULTURI I VIEI (CULTURES AND LIVES) Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului Benetton a nceput n primvara anului 1984, odat cu lansarea campaniei numit Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd la imaginile femeilor frumoase i sofisticate devenite deja cliee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase i culori care se jucau i se distrau mpreun. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i unitii, a fost reprezentat de dou simboluri universale: globul pamntesc i convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un mesaj i o imagine, atunci cnd achiziionau produse ce purtau marca Benetton. Maniera oarecum ostentativ de simbolizare a relaiilor interumane este evident cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri infiai n reclam au o atitudine extrem de hotrt, care exprim ideea de doborre a clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea care li se citete pe chipuri. Iat deci c problema rasismului este extrem de grav i merit o abordare ct mai serioas. Globul pamntesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purttor al ideii de universalitate. Campania a fost implementat n 14 ri i a nscut numeroase controverse. De exemplu, n Africa de Sud revistele destinate populaiei de culoare au publicat fotografiile publicitare ale unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat s gzduiasca n paginile lor aceste reclame. Tot n acest an, o revist de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului. Anul urmator, conceptul campaniei Toate culorile din lume" s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naionale, n concordan cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat lng cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alturi de steagul Uniunii Sovietice. Aceast din urm fotografie a fost criticat n SUA din cauza interdiciei din acea vreme de a folosi steagul naional n scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeai fotografie a fost apreciat n Europa, unde a ctigat numeroase premii. Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate n 1986 a fost din nou globul pamntesc; fotomodele cu trsturi etnice accentuate purtau vestimentaie Benetton tributar costumelor naionale. ntr-una dintre aceste fotografii, un tnr evreu mbria un tnr arab, innd n mini un glob pmntesc. Dei nu a fost apreciat n Frana, aceast imagine a ctigat un important premiu de publicitate n Olanda. Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite aduce n prim plan o reprezentare hiperbolic - ambele personaje sunt suprasaturate de semnificaiile propriilor rase i sunt contiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice. Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puini au tiut la acel moment faptul c existase o versiune original, nepublicat, n care cei doi reprezentani ai naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pmntesc, ci de un pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lcomiei i superficialitii, a fost aadar nlocuit de simbolul universalitii, pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor impuse de interpretrile acceptabile.
51

ase ani mai trziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe preedinii Ytsak Rabin i Yasser Arafat strngndu-i minile pe pajitea din faa Casei Albe, chiar n faa preedintelui american din acea vreme, Bill Clinton. Campania publicitar a anului 1988 a avut n centrul ateniei cupluri de personaje celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam i Eva, combinnd diferite culturi i mituri, de multe ori opuse i antagonice. Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite nfia bustul parial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeai reclam fost premiat n Olanda. Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este evident. Adam i Eva sunt mbrcai n jeans, iar arpele biblic st acum ncolcit n jurul Evei sub forma unei biete jucrii de plastic. Mai mult dect att, cele dou personaje afieaz atitudini vizibil exagerate, cel puin din punct de vedere al semnificaiei mitice - Eva are un surs diabolic", primul nasture al pantalonilor este deschis (ca o invitaie la pcat), iar jacheta jeans descoper un bust gol. La polul opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie din cauza Evei; el este acum un tnr cu un chip angelic, care pare c nu poate opune nici o rezisten unei Eve agresive i viclene. La nivelul compoziiei imaginii, dou elemente ies n eviden: mrul i arpele, instrumentele pcatului, care se afl la acelai nivel, dar cu un grad de expunere diferit. arpele este ascuns n prul Evei, iar mrul st la pieptul lui Adam. Michelangelo i Cezar, dou personaje extrem de importante care i-au lsat amprenta n istoria ntregii omeniri, sunt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu gndul la o joac de copii. "Michelangelo" poart haine moderne i ine ntr-o mn o palet de culori, iar n cealalt o revist cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar", mprat al Romei antice, este acum un adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri de plastic i imit gestul suveranului, inndu-i cu mna stng toga improvizat dintr-o cama. Mai mult dect att, Cezar poart un tricou cu inscripii n limba latin. Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei D'Arc i al lui Marilyn Monroe, dou personaje celebre n felul lor, dar care se opun cel puin prin valorile pe care le promoveaz. Ioan D'Arc, eroina naional a Franei, simbol al virtuii i credinei n Dumnezeu, este nfiat de o tnr mbrcat n haine militare (cu accesorii la mod - cureaua de exemplu) i care ine n mna dreapt o sabie. n schimb, Marilyn Monroe, diva controversat a anilor '50, este acum o tnr care o ine nonalant de bra pe Ioan D'Arc i care poart cu sine celebra statuet Oscar. Controversele au continuat i n anul urmator, n 1989, odat cu lansarea campaniei pentru susinerea egalitii dintre albi i negri. Dou fotografii au dat natere unor discuii aprinse. Prima dintre ele nfaia o femeie de culoare alptnd un copil alb. Aceast fotografie este cea mai premiat reclam din istoria publicitii grupului Benetton. A doua imagine, care prezenta dou mini-a unui brbat negru i a unuia alb, legate cu ctue, a fost interpretat ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populaiei de culoare (mna alb o aresta pe cea neagr). Acesta este un bun exemplu al felului n care actioneaz percepia subiectiv a oamenilor, mai ales atunci cnd este vorba de subiecte cu relevan social mare. Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficial a Grupului. Aceast campanie coninea
52

imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu sngele unor personaliti politice, mineri, brutari i vslai, un duet la pian, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie. Elementul care uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipului bebeluului alb. Acest gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia o prim relaie de comunicare cu rasa "alba", dominat de prejudeci. Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul oraului Milano au czut de acord s intrezic dispunerea imaginii n Piazza Duomo, concretizat n cel mai mare afi din lume (770 de metri ptrai). Motivul a fost cel al feririi de privirile credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de Dumninic la Dom. Aceast campanie, primit cu reineri n Italia, a fost apreciat n Austria, Frana, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda. Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb i unul asiatic) care stau cu limbile scoase. Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din 1991, a fost considerat pornografic i a fost interzis n rile arabe, unde expunerea unui organ intern este interzis. Cu toate acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul c limbile au aceeai culoare, indiferent de nuana pielii, a ctigat dou premii n Marea Britanie i Germania. Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea ppuilor din lemn Pinocchio, de diferite culori i care mrluiesc n aceeai direcie. La Festivalul Internaional de Marionete din Cervia (Italia), aceti Pinocchio au fost desemnai ppuile anului". n Chile, aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet i a armatei sale. La nceputul anului 1995, Benetton a lansat dou imagini simbolice pentru ideea de izolare i alienare, n prezent i n trecut, care au fot preluate de publicaia britanic dedicat celor fr locuin, The Big Issue. Prima dintre fotografii prezenta o jungl de antene de televiziune fotografiate pe un cer nnorat, reprezentnd un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz nu numai relaiile interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre fiecare dintre noi. Paradoxal, n societatea de astzi cnd exist att de multe posibiliti pentru socializare, oamenii tind s se izoleze i s se separe unii de alii. Zilnic ne ntlnim cu oameni pe care i cunoatem, dar fa de care preferm s pstram distana. Societatea noastr a devenit una n care fiecare membru duce o dubl existen: una public i alta privat, iar nici una dintre ele nu se intersecteaz cu cealalt. Televiziunea, internet-ul i alte tehnologii avansate ne permit s credem c facem parte din lumea exterioar caselor noastre. Putem s simim c suntem conectai cu restul oamenilor urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor. Nu mai este iat nevoie s ieim din spaiul locuinei pentru a avea o via social; suntem sociali n interiorul spaiului nostru personal. Conform unei statistici publicate n Marea Britanie n 1995, locuitorii din Europa i Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore n faa televizoarelor. Aceast campanie poate fi interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre "nchisorile" reale i virtuale, despre dictatura televizualului care restrnge libertatea de gndire i exprimare a oamenilor. A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de srm ghimpat, simbol al izolrii n trecut, surprinse pe proprieti private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad
53

(Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin (Irlanda) i Hamburg (Germania). Probabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de Benetton ntr-o campanie publicitar este cea a intitulat Dominic care nfieaz un hermafrodit. Imaginea face parte din cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a operaiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. "Nu-i poi alege singur sexul, dar se ntmpl uneori ca unii oameni s simt c au alt sex dect cel cu care i-a nzestrat natura. Ei se vd pui n situaia de a avea att organe sexuale feminine, ct i masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor, dupa cea a raselor" explic Oliviero Toscani. n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru Fabrica. Dup spusele lui Oliviero Toscani, care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, Fabrica este "o provocare, o coal cum nu mai exist". Este un loc unde poate fi prevzut viitorul, unde graniele impuse de tradiie pot fi strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin noile tehnologii mediatice. Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare s fi venit tocmai din caracterul non-tradiionalist al acestei "instituii". Realitatea i viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori - iar limitele comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

4.3. CAMPANII UMANITARE (HUMANITIES) United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n proiecte practice. Cu ajutorul asociaiei filantropice Caritas din Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii Roii din Geneva, Benetton a lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a hainelor", care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai. Pentru a susine aceast campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dai-mi hainele napoi. O imagine similar a avut ca mesaj ndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate. Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceast iniiativ, accentund ideea c baza celor mai multe critici ndreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Acelai cotidian a remarcat faptul c tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioas a Grupului din trecut. n acest context, Luciano Benetton a declarat c "Odat cu prezena mea n acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c va exista ntotdeauna o afacere care s promoveze aciuni sociale concrete." tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast operaiune umanitar a atras mult atenie din partea presei. Zeci de reviste din toat lumea au publicat pe copert imaginea senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesajul umanitar. Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat n 1995 pentru Benetton au fost publicate n fiecare zi, timp de 7 zile n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n favoarea luptei mpotriva rasismului i pentru a ajuta victimele rzboiului din BosniaHerzegovina. Aceast campanie a luat forma unei serii de scurte anunuri publicitare
54

incitatoare" care au aprut n cotidianul francez Liberation i n cel italian Repubblica. Textul acestor anunuri era urmtorul: "Dac dorii s primii cele mai frumoase i controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie dect s facei o donaie la Asociaia SOS Racisme", urmat de adresa i numrul de cont al organizaiei respective.

Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semntura Benetton, a pstrat stilul fotografiei n care Luciano Benetton a aprut dezbrcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din 1993. Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga familie Benetton (cei patru frai fondatori i copiii lor) a aprut mbracat n cmai de for. Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a ludat timp de 30 de ani. n aceeai perioad a anului 1996, Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur din cadrul Naiunilor Unite a cerut grupului Benetton s realizeze strategia de comunicare pentru primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la Roma. A fost organizat un concert de muzic impresionant care a fost transmis de o televiziune italian n ntreaga lume. Imaginea care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga lume a fost creat de Oliviero Toscani i reprezenta o lingur simpl din lemn fotografiat pe un fundal. Simboliznd relaia omului cu hrana sau, dimpotriv, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simpl dintre uneltele care evoca un gest firesc i att de vechi pe care omul l-a nvaat - acela de a se hrni. Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au fost reunite n cadrul campaniei Chipuri" (Facce/Faces) din primvara anului 1998. Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus cteva articole din Declaraie, cum ar fi "Toi copiii au dreptul la un nume i o naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt nscute libere i au drepturi egale". Aceast campanie a urmrit n principal readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit att din punct de vedere al statutului de individ, ct i n calitate de membru al grupurilor sociale. Tot n primvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, i anume lansarea catalogului tradiional al grupului. Noutatea a constat n faptul ca s-au tiprit 6 milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista sptmnal american Newsweek. Tema central a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a realizat fotografii n Israel care au ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu exist conflicte ntre israelii i palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invtor israelit care preda unor copii palestinieni, un brbier palestinian care servea clieni israelii i un cuplu de tineri aparinnd celor dou ri aflate n conflict. n primvara lui 1997, tema central a campaniei de comunicare Benetton a fost fotografia unei mini de culoare care inea n cu cteva boabe de orez. De ce a fost aleas mna unei persoane de culoare? Oare mna ofera sau cereste? Este un act de respect sau o batjocur? Sugereaza srcie sau bunstare? Iata cteva dintre ntrebrile care s-au nscut odat cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis s-i promoveze noua
55

colecie vestimentar prin intermediul acestei imagini care, aa cum a afirmat Oliviero Toscani, insist asupra simplitii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb i negru. n luna mai, 1998, Benetton i-a ndreptat din nou atenia ctre problemele contemporane, lansnd o campanie de anvergur care s susin ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo, aflat n rzboi. Conflictul armat izbucnise la sfritul lunii martie, iar problema refugiailor era dramatic. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului Benetton s creeze o campanie publicitar care s susin proiectul numit "Missione Arcobalena", un proiect nscut pentru a strnge fonduri. Paginile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au susinut iniiativa naltei Comisii pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, a Consoriului Italian pentru Solidaritate, precum i iniiativa Asociaiei pentru pace. Aproximativ 40 de publicaii internaionale (de la Herald Tribune, la New York Times i de la Le Monde la El Pais) au publicat imaginea unei pete de snge pe care Oliviero Toscani a ales-o s reprezinte evenimentele tragice din provincia Kosovo.

4.4. CAMPANII MPOTRIVA RAZBOIULUI (PEACE AND WAR) Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de strngerea de mini dintre Yasser Arafat i Ytsak Rabin n 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat n republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tnr arab i unul israelit imbrindu-se. Civa ani mai trziu, n 1998, Benetton a reluat tema reprezentat de conflictul israeliano-arab, i a conceput o brour de mod, numit "Dusmani" (Enemies). Acest catalog a fost expediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai revistei Newsweek i locuitori din 120 de tari. Aliana Evreiasc de Aciune, cu sediul central n Statele Unite, a incitat la boicotarea grupului Benetton i a criticat aspru aceast brour, pe care a caracterizat-o ca fiind "plin de minciuni, adevruri spuse pe jumtate i atitudini prtinitoare ndreptate mpotriva poporului israelian". n februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicat pcii. Simbolul acestei campanii a fost un tricou i o pereche de pantaloni ptai de snge, care aparinuser soldatului Marinko Gagro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie. Aceast imagine ocant era nsoit de urmtorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatl decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu s fie folosit pentru pace i mpotriva rzboiului". Fraza a aparut n limba srbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o pagin dubl, n majoritatea cotidianelor i revistelor importante din lume. Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" - un tnr ca oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i termine studiile i s se cstoreasc. Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost folosit de ctre organizatorii unui mar organizat de Pati, dedicat nfiinrii unei Curi Internaionale a Criminalitii pentru suspendarea pedepsei capitale. La sfritul anului 1995, a fost implementat proiectul Culorile Unite ale Pcii" (United Colors of Peace) care s-a materializat n timpul anului colar urmtor. Aceast iniiativ a avut
56

girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia, Germania, Frana, Belgia i Spania, i a constat ntr-un program educaional cu mesaj pacifist. Ideea central era aceea de a promova relaii de prietenie i toleran ntre diferitele culturi ale lumii. Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre anii 1995-1996 a avut ca punct de plecare conflictele etnice i religioase, migraia populaiilor din zonele afectate de foamete, rzboi i persecuii. Grupul Benetton a vrut astfel s promoveze ideea de convieuire a celor mai diverse culturi ntr-o societate multi-etnic, iar acest lucru a fost implementat printrun program de educare special conceput pentru elevii din colile elementare din Europa. Acest demers iniiat sub titlul "Pacea poate fi nvat" (Peace can be taught), nu mai fusese fcut de nici o alt organizaie. Pentru toi copiii implicai n acest program au fost folosite aceleai metode i materiale didactice, indiferent de naionalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor. O pat intens de snge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din 1999, care a avut drept scop sublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Kosovo. Dezvoltat mpreun cu nalta Comisiei pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, campania a ncercat s ofere ajutor refugiailor de rzboi i s atrag atenia asupra nevoii de programe concrete de ntrajutorare. "Singura form de comunicare ce pare c nu bag n seam faptul c suntem n rzboi, este publicitatea. Prin aceast campanie nu dorim s facem distincie ntre victimele din rndurile atacatorilor sau din din rndul celor atacai" a spus Oliviero Toscani. 4.5. CAMPANII MPOTRIVA RASISMULUI (RACE) Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase. Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar din punct de vedere moral i social este perfect neutr (n mod tradiional, culoarea alb simbolizeaz binele, iar culoarea neagr rul). Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea dintre rase. Pentru a evoca primele alegeri libere n Africa de Sud, din 27 aprilie 1994, Benetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care nfia o mn alb care trecea o tafet unei mini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominat de rasism ctre o societate democratic. Cultura toleranei a fost srbtorit n Johannesburg timp de dou zile n care s-a cntat, s-a dansat i s-au citit poezii. De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a iscat controverse chiar n rndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem n revist rolurile pe care femeia (indiferent de ras) le-a jucat n general n istoria umanitii, ajungem la concluzia c cel care domin este rolul mamei.

57

Protestele legate de imaginea propus de Benetton confirm imposibilitatea pe care muli oameni o resimt n a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele legate de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate, mai ales datorit faptului c oamenii de culori diferite sunt forai s triasc mpreun. Totui, oamenii sunt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele legate de propriile lor viei pentru a avea rgazul de a i nelege pe ceilali. n ciuda tuturor protestelor, imaginea a ctigat premiul Grand Prix pentru cea mai bun fotografie publicitar, devenind cea mai premiat imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului Benetton. Campania numita "ngeri, drcuori i o familie" (Angels, Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de drcuor, a generat reacii critice i a ridicat ntrebarea "Cine este ngerul i cine este drcuorul?". De asemenea, o alt imagine prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un copil cu trasaturi asiatice i tatal de culoare. Aceeasi campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare. Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani. Una dintre ele infatisa un vapor plin de 4.000 de refugiati albanezi i a fost respinsa de reviste din Franta i Danemarca. Alta imagine este cea a realizata de Patrick Robert, fotograf al agentiei de presa britanice Sygma, i care infatisa un soldat liberian care tinea n maini la spate un os uman. n Franta, fotografia a fost interzisa din ordinul Curtii Supreme, iar n Marea Britanie i Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme ca nu il deranjeaza faptul ca nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime" a marturisit Patrick Robert. Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere i suspiciune de ctre ceilalti membri ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful francez Yves Gellie, aduce n discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa. Fotografia e realizata de la nivelul ochilor i ofera privitorului senzatia de prezenta nemijlocita intre membrii acelui trib. Oricine se poate identifica cu tanara care sufera de depigmentarea pielii, mai ales datorita faptului ca aceasta este o victima n interiorul tribului de culoare n care traieste. Prin identificare i asociere pozitiva, privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simti ei insisi ce ar putea sa insemne o inversare a proportiilor rasei albe i negre. n primavara anului 1996, pe panourile publicitare din intreaga lume erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" i "Galben" - noul mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS Racisme. La sediul Fabrica a fost organizata o conferinta de presa internaionala pe tema rasismului, la care au participat 40 de delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de ore 43 de spoturi a cate 5 secunde fiecare pe teme legate de toleranta. Spoturile au fost concepute i realizate intr-o maniera extrem de originala de tinerii artisti de la Fabrica. Intr-unul dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un "conflict" dintre mana sa dreapta care era neagra, i mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intrunul negru i invers.
58

n aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation i cel italian Il Manifesto, au tiparit primele pagini integral n alb i negru. Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din toamna anului 1996 a marcat intoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprinsi n mijlocul unui contact sexual, erau fotografiati pe un fond alb. n opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaza prin excelenta spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu acceptata n lumea artificiala n care traim, o lume n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne obliga sa reflectam asupra unui principiu pe care deseori il uitam: ceea ce este natural, nu este niciodat vulgar." Imaginea a starnit controverse i a dat nastere comentariilor ironice n intreaga lume. Intr-un orasel de langa Tel Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea armasarului negru de pe poster, considerand fotografia pornografica. O alta imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care a promovat divizia sportiva (Benetton SportSystem) a Grupului. Oficialii Bisericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa crestinismul. Este vorba de o macheta de presa care il infatisa pe Isus Cristos rastignit, alaturi de logo-ul Benetton i de cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta fotografie, cea a ghetelor pentru alpinisti Benetton Asolo, precum i textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva dect tu i muntele, nu trebuie sa te simti abandonat. Exista ceva n care trebuie sa crezi. Asolo ASF-conteaza pe ei pentru o performanta extrema. " (Where is nothing but you and the mountain, don't feel abandoned. You have something to believe n. Asolo ASF-Count on it for extreme performance). Presedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus ca Benetton a intrecut limita cu aceasta reclama "batjocorind simbolul sacru al crestinismului". Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui "spectacol cu ciudatenii" care se desfasoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie insa de fiecare data. "Chipuri" (Facce) a fost campania creata pentru toamna i iarna anului 1997. Peste 500 de portrete ale unor tineri de naionalitati i rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumusetea n diversitate a rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam" spune Oliviero Toscani. Campania a fost prezenta n 14 tari din lume, iar n Africa de Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii. 4.6. CAMPANII DESPRE REALITATE (REALITY) Benetton foloseste valorile socante i realitatea prezentata de fotografii pentru a atrage atentia oamenilor i pentru a imprima notorietate marcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifica cu mesajul de siguranta i egalitate transmis. Prin imaginile folosite n campaniile
59

despre realitate, compania Benetton a incercat sa se impuna ca instrument care poate genera schimbare sociala. n realitate insa, Benetton induce senzatia de putere n fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, n cele din urma, vor cumpara produse n virtutea valorii-soc i a memorabilitatii. Cele dou campanii ale anului 1991 au nascut controverse fara precedent. Prima dintre ele avea sa deschida drumul ctre asa-numitele campanii despre realitate. Acest lucru a fost materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiana, cu relevanta sociala universala. Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau parca faptul ca n razboi nu exista invingatori, ci doar moarte. Imaginea a fost publicata n Italia cu cateva zile inainte ca razboiul din Golf sa izbucneasca. Reclama a fost interzisa la scurt timp. Dupa dezbateri aprinse initiate de cotidianele importante din lume, s-a decis interzicerea fotografiei i n Franta, Marea Britanie i Germania. Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticata, mai ales din cauza a dou imagini. Prima dintre acestea, care infatisa sarutul dintre un preot i o calugarita, a generat reactii adverse n multe tari. Mesajul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a fost inteles mai bine n acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba. n Anglia, de exemplu, aceasta fotografie a castigat premiul "Eurobest". A dou imagine care a creat controverse fara precedent n aproape toata lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nascut care era inca legat prin cordonul ombilical de mama sa. Simbol al vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele considerate de multi murdare" ale existentei intrauterine, imaginea copilului nou-nascut a fost creata pentru panotajul exterior i pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour. n Italia, protestele au inceput n orasul Palermo, unde autoritatile locale au cerut grupului Benetton sa stranga toate afisele publicitare cu aceasta imagine. n Milano, au fost impuse cenzuri care au interzis de la bun inceput prezenta acestui afis n Duomo Piazza. Motivul acestei masuri a fost faptul ca subiectul fotografiei era excesiv de vulgar. Tot n anul 1991, o alta imagine a socat intreaga lume - scaunul electric. Fotografia, parte din seria "The Omega Suites", prezinta scaunul electric din inchisoarea de corectie din Greenhaven, statul New York. n Statele Unite, problema pedepsei cu moartea a fost intens dezbatuta timp de mai bine de 20 de ani. Incepand din 1977, mai mult de 170 de persoane au fost executate, iar n primele luni ale anului 1992 au fost electrocutati 19 de condamnati. Executiile au loc cu usile inchise, n incaperi speciale numite "Omega Suites". Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare Benetton din 19911992 nu infatiseaza explicit o executie, ci plaseaza doar scaunul electric intr-un context care permite privitorilor sa se gandeasca ce inseamna o astfel de moarte. Ideea centrala care a stat la baza acestei campanii a fost aceea ca numai prin personalizare i umanizare se poate vorbi de o schimbare a atitudinii referitoare la ce inseamna pentru societate uciderea sub protectia legii. Imaginea unei pasari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia grupului Benetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata n urma razboiului din Golf. Aceeasi fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului, precum i pericolul pe care il reprezinta ignoranta. n iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de ctre oficialii Bienalei de la Venetia, un spectacol bi-anual de arta contemporana, sa conceapa imaginea pavilionului dedicat artei de avangarda. Rezultatul a fost o camera a "portretelor", care avea 400 de metri patrati i n care au
60

fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite marimi i culori. Mesajul acestei socante viziuni despre arta de avangarda a fost de a realiza o radiografie asupra societatii, fara reperele oferite de bagajul sociologic al fiecarui individ. n timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de comunicare fara frontiere, intr-o Europa unita. n acest sens a fost organizata o expozitie la muzeul Bonnefanten din orasul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima data sub acelasi acoperis toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a promovat. Pe peretii imaculati ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini care au sustinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nascut care inca mai era legat de mama sa prin cordonul ombilical era asezata vis a vis de imaginea hainelor patate de sange ale unui soldat mort n rzboiul din Boznia. Aceasta dispunere spatiala simbolizeaza cele dou limite n care se incadreaza viata: nasterea i moartea, inceputul i sfarsitul. Au fost initiate discutii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagarda i industria. Dou camere separate din cadrul muzeului au gazduit o prezentare a activitatilor pe care fabrica le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul comunicarii i o colectie de obiecte pe care revista Colors le-a obtinut n timpul documentarilor facute. Benetton foloseste n toamna anului 1998 aceleasi imagini pentru catalogul toamna/iarna i lanseaza campania numita "Florile soarelui" (The Sunflowers). Vedetele fotografiilor, realizate de Oliviero Toscani, au fost tineri cu probleme de ordin psihic i fizic, internati la institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania). Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna Tamaro, care spunea ca ea obisnuia sa vada de la fereastra casei sale un camp de floarea soarelui. Scriitoarea asocia "bucuria incapatanata a acestor flori i docilitatea cu care urmareau traiectoria soarelui" cu zambetele copiilor internati la institutul din Ruhpolding. Atunci cand a explicat de ce s-a hotarat sa faca aceste fotografii, Oliviero Toscani a aminti un faimos dicton dadaist "trebuie sa cautam ceva mult mai profund dect frumusetea superficiala. Am ales acesti copii pentru ca ei sunt frumosi n cel mai pur sens al cuvntului". Alte dou companii multinaionale - Telecom Italia i Procter & Gamble - s-au alaturat grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare". Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis sa adapteze strategia sa de comunicare lumii modei. Astfel, imaginile papusilor Kokeshi reprezinta spiritul inventiv i originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "Intr-o lume ca cea a modei, unde toata lumea poarta haine negre sau, daca esti norocos, gri, intr-o lume n care depresia pare sa-i inspire pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor" a spus Oliviero Toscani, incercand sa explice aceasta noua etapa din strategia de comunicare a campaniilor Benetton. n luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a socat intrega lume lansand campania "Noi, condamnatii la moarte" (We, n the Death Row). Fotografii uriase cu portretele celor mai temuti criminali din Satele Unite au invadat marile orase ale lumii, pentru a ilustra incercarea grupului Benetton de a lupta impotriva pedepsei cu moartea, care inca mai este n vigoare n unele tari din lume. Initial, Toscani a produs o brosura i o caseta video pe care le-a distribuit la toate magazinele Benetton din cadrul lantului de centre comerciale american Sears. Scopul acestei
61

actiuni era sporirea impactului vizual, completand uriasele afise publicitare care infatisau portretele condamnatilor la moarte. Folosirea spatiului public pentru expunerea acestor portete a revoltat familiile victimelor, care considerau Benetton pune intr-o lumina favorabila, n scopuri comerciale, niste criminali. Au fost declansate numeroase actiuni legale impotriva companiei Benetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears sa rezilieze contractul incheiat cu grupul italian. Daca n Statele Unite, unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei capitale, campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse, n Europa ideea grupului nu a produs efecte puternice. Acest lucru este explicat n mare parte de faptul ca europenii sunt n general impotriva pedepsei cu moartea. Ceea ce a reusit aceasta campanie a fost generarea de discutii aprinse i controverse legate de insesi imaginile promovate. Numeroase grupuri i-au exprimat indignarea, ignorand mesajul simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva umana asupra pedespei capitale i de a-i face pe oameni sa inteleaga importanta i gravitatea acestei probleme sociale. Ceea ce nu a reusit campania a fost o evaluare corecta a climatului cultural (respectiv atitudinea oamenilor vis--vis de pedeapsa cu moartea) i estimarea unui raspuns din partea audientei (grupurile activiste minoritare). Acest proiect a fost conceput pentru a infatisa ce inseamna cu adevarat pedeapsa cu moartea, iar imaginile celor 12 detinuti au fost completate de interviuri realizate de un jurnalist de la publicatia Newsweek. Detinutii condamnati la moarte care au fost prezentati n campanie au vorbit despre viata din inchisoare, despre faptul ca duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu a mers bine n vietile lor i despre faptul ca le este frica sa moara. Asa cum a marturisit chiar unul dintre condamnati, crimele comise l-au schimbat pentru totdeauna n sensul rau al cuvntului. Campania a fost destinata panotajului exterior, iar portretele prizonierilor au aparut n paginile celor mai importante publicatii din Europa, Statele Unite i Asia, la inceputul anului 2000. Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber sa judece ceea ce vede, indiferent daca sunt sau nu sugerate anumite elemente care sa focalizeze atentia spre un anumit aspect al problemei dezbatute. Cel ce priveste se afla n pozitia privilegiata a celui care poate interpreta imaginile cu detasare i n acelsi timp cu un sentiment de dominare asupra celor infatisate. Acest lucru este sustinut de faptul ca toate imaginile publicitare ale grupului Benetton sunt fotografii, ceea ce inseamna ca ele sunt mai mult dect simple imagini. Ele prezinta oamenii i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o n general fotografiile. La inceputul lui 2001, Benetton a decis sa schimbe tactica de promovare a produselor sale, abandonand tacticile soc i optand pentru teme mai "lumesti", mai usor de acceptat de public. Campania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 2001 se va concentra mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare radicala a strategiei coincide cu plecarea surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creatie a companiei. Imaginile noii campanii vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bancile institutului Fabrica. O alta schimbare surprinzatoare n strategia companiei Benetton a fost i decizia ca toate campaniile publicitare sa fie create n cadrul Fabrica.

62

Purtatorii de cuvnt ai companiei au declarat ca noile reclame inseamna un nou inceput care se va concentra asupra comunicarii unor produse ancorate n real, n viata de zi cu zi. Imaginile, reprezentand tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare, stralucitoare i dinamism i sunt destinate sa fie vazute de oamenii din toata lumea. Noua campanie, prima lansata dupa mai bine de un an de tacere, se va focaliza asupra oamenilor obisnuiti i inseamna o schimbare completa a directiei de comunicare. Noua viziune a grupului Benetton socheaza din nou insusi prin faptul ca este total opusa strategiilor de comunicare din trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de prezenta activa i controversata n universul publicitatii Benetton, a fost o decizie comentata i surprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii asupra lumii i realitatii propuse de Benetton s-au intrebat daca este inceputul sfarsitului sau pur i simplu un nou inceput.

63

CONCLUZII
Publicitate joac un rol important n sistemul economic, social politic i cultural al unei ri. Importana acestui rol este, dup prerea multor economiti, direct proporional cu gradul de dezvoltare al rii respective. 1.Impactul asupra economiei Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un produs are succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse. Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea concurenei. O concuren mai mare nseamn preuri mai mici i calitate superioar de aceasta beneficiind consumatorii i economia n ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c publicitatea, ajutnd productorii s-i vnd produsele n cantiti mari, are ca efect scderea costurilor pe unitatea de produs i drept urmare acetia ii vor permite s vnd produsul mai ieftin. Privit dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerat doar o risip de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse n costul produsului i n cele din urm consumatorul este cel care pltete mai mult. Exist curente de opinii care spun c majoritatea reclamelor ncurajeaz consumatorii s consume o marc n locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal micarea vnzrilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de ctigat. 2. Impactul social Publicitatea poate avea o arie larg de repercusiuni asupra societii. Unele critici spun c aceasta ncurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai multe produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului n care cumprarea de produse noi devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii. O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor i minoritilor rasiale. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau decorative. Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60 continuau s prezinte femeia casnic. Dupa anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe i a creterii a puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc asupra sexualitii feminine. Felul n care reclamele prezentau minoritile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. nainte de 1960 americanii de origine african apreau n reclame n situaii de inferioritate. Ca urmare a micrilor pentru drepturile omului, ncepnd cu anii 80 reclamele n care apreau negri i prezentau n posturi ca: studeni, muncitori sau oameni de afaceri. Reclamele au un impact social major prin susinerea comunicrii mass-media. Datorit reclamelor mijloacele de comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte puin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca surs principal de venituri publicitatea. Fr aceast sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i ntr-o anumit msur ar fi fost controlate de stat prin subveniile acordate.
64

n acelai timp, unele critici atrag atenia c datorit faptului c joac un rol att de important n economie, publicitatea ar putea avea o influen exagerat asupra canalelor media de tiri i din aceast cauz ar putea ngrdi curgerea liber a informaiei. De exemplu reporterii i editorii vor ovi n momentul n care ar trebui s prezinte o tire negativ legat de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea s nu fie prevenit despre o eventual aciune nociv a acelui sponsor. Cei mai muli membri ai canalelor media de tiri neag existena unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Exist ns i voci care recunosc c nu ar putea s fie foarte agresivi n scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important. Exist i alte modaliti n care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare i implicit asupra societii. De exemlu, copaniile care i fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest lucru determin televiziunile s produc cu preponderen acest gen de emisiuni. Drept urmare societii i se ngrdete dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de tiri referitoare la anumite teme mai controversate. Pentru c sponsorii sunt interesai ca reclamele lor s ajung n special la consumatori cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage aceast categorie de vrst. Dac rating-ul unui show scade i nu atrage tipul de public la care sponsorul dorete s ajung, suportul pentru acest show va fi retras i cel mai probabil acesta nu va mai fi produs. Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiaz de o mare atenie n ultimul timp. Cercetrile fcute n aceast direcie au dus la concluzia c acetia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare i ca urmare nu reacioneaz critic la mesajele transmise de acestea lucru care i face extrem de vulnerabili. Cercetrile fcute au artat faptul c muli adolesceni i fac din peronajele feminine i masculine care apar n reclame nite standarde de frumusee pe care ncearc apoi s le ating cu orice pre i prin orice metode lucru care nu poate dect s le fac ru. 3. Impactul asupra politicii Publicitatea este n zilele noastre o component major a campaniilor electorale i prin urmare are o mare influen asupra procesului democratic n sine. Publicitatea politic d candidailor posibilitatea de a-i face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales pentru candidaii la poziii nalte n stat (preedinie, parlament) deoarece ajunge la foarte muli oameni deodat. Candidaii o mai pot utiliza pentru a rspunde loviturilor date de contracandidaii lor. Datorit costurilor foarte mari ale publicitii TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare oblignd astfel candidaii s strng bani chiar i dup ce au fost alei. Se poate spune c acest lucru pune n pericol procesul democratic deoarece cei alei vor avea anumite obligaii fa de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice s fie transmise gratuit dar televiziunile i posturile de radio sau opus cu vehemen. Criticile referitoare la publicitatea politic mai afirm faptul c n ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important ntr-o campanie electoral dect o discuie pe anumite probleme. Ca rezultat votanii sunt bombardai cu reclame n loc s li se fac cunoscute prerile candidailor cu privire la problemele importante ale rii. Din acest punct de vedere candidaii tin s se asemene din ce n ce mai mult cu un produs care se nncearc a fi vndut ct mai bine.
65

4. Impactul cultural Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje publicitare ncurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu valorile culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important dect individul sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a promova un produs n mai multe ri. Unele critici spun c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a culturilor naionale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

66