Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

FURNIZORII I CLIENII-SURSE DE PROFIT ALE COMPANIILOR DE COMER

Georgiana Lavinia Tnsoiu
Universitatea ,,Constantin Brncui din Trgu-Jiu, georgianatanasoiu@yahoo.com

Abstract Customer is a relevant item to evaluate products, because it is an expression of effective demand, which manifests at a time on the market. Source of company profits are customers and not products and services. They are a true capital for company and can be reunited in the economic circle-firms and institutions and the circle of individuals which company offers its products and services. Managing suppliers is more than just meeting obligations of making available provide the required inventory supply master plan (acquisition of materials, parts, components and articles). Keywords: suppliers, customers, key accounts, customer loyalty

Furnizorii sunt cei care asigur firmei de comer resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, sunt organizaii i indivizi care asigur firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, resurse financiare, informaionale etc.) Furnizorii se analizeaz prin tabloul relaiilor tradiionale, a facilitilor oferite, amplasrii teritoriale, calitii, preului, unicitii. Furnizorii trebuie privii nu numai n accepiunea lor tradiional, ci i ca prestatori de servicii private sau publice (uniti de transport, reparaii i ntreinere, pot, telefon, telegraf, provideri de internet) sau furnizori de resurse umane (oficii de distribuire a forei de munc, organizatori de trguri de joburi, uniti de nvmnt i pregtire profesional, head-hunterii). n ceea ce privete prestatorii de servicii, relaiile sunt mai dificile cu cei care ocup o poziie monopolist (firme de nclzire, de ap, canal etc.) i cu cei care se afl n proprietatea statului, total sau ntr-un procent sporit (energie electric, gaze, etc.), deoarece impun n majoritatea cazurilor anumite condiii i clauze. Furnizorii sunt ,,o verig important din sistemul global al firmei de furnizare a valorii pentru client (Kotler, 2005). Managementul furnizorilor urmrete crearea unui mediu de parteneriat ntre firm i furnizorii ei, evaluarea volumului i calitii serviciilor livrate de furnizori: intervalul de timp, n care furnizorul ofer soluii; asistena acordat de ctre furnizor, n ceea ce privete localizarea, amenajarea spaiilor comerciale; solicitudinea furnizorului etc. Dac marile suprafee comerciale au relaii directe cu productorii, micii comerciani recurg tot mai mult la diverse firme de distribuie, care apar ca intermediari, pentru a realiza activitatea de aprovizionare.

200

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

Firma de comer trebuie s comensureze i riscul care poate aprea atunci cnd: furnizorul deine patentul unui produs care constituie inputul esenial pentru firm, furnizorul este mai puternic dect firma de comer (o firm de mici dimensiuni este dezavantajat prin comenzile reduse pe care le lanseaz), produsul nu este substituibil, clienii solicit, n mod expres, produse realizate sub o anumit marc, schimbarea furnizorului este costisitoare, etc. Manageriatul trebuie s asigure o monitorizare a furnizorilor ntruct o eventual disfuncionalitate n activitatea acestora poate determina perturbri n planul profitabilitii firmei de comer. Firma, prin intermediul personalului su, se aprovizioneaz de la unul sau mai muli furnizori. n primul caz, firma beneficiaz de o atenie special a furnizorilor, de bonificaii cantitative sau chiar de reduceri de pre, ns datorit inexistenei unei surse alternative de aprovizionare, riscul unei rupturi de stoc este mai mare. n situaia, n care firma realizeaz achiziionri de la mai muli furnizori, perturbaiile n livrri pot fi diminuate, iar managementul firmei va beneficia cu dificultate de bonificaii sau reduceri de pre, produse de calitate sau condiii de livrare stabilite contractual. Specialitii susin c echilibrul ntre rupturile de stoc i bonificaii sau reducerile de pre se realizeaz prin urmtoarea structurare: - o cantitate cuprins ntre 20 i 30 de procente s fie achiziionat de la mai muli furnizori; - restul de cantitate cuprins ntre 70 i 80 de procente s fie cumprat de la un singur furnizor. Astfel, firma de comer i poate redresa activitatea, n cazul n care furnizorul principal nu mai poate onora livrrile. O firm ar trebui s acorde preferin furnizorilor care: pot oferi produse de calitate, modelul sau tipul necesar; dispun de produse la preurile dorite, termenii dorii i condiiile necesare; ofer o anumit protecie intereselor clientului (garanii de calitate, agenturare limitat, respectiv drepturi de franchise limitate etc.); ofer servicii bune i n ceea ce privete manipularea tranzaciilor i efectuarea ajustrilor; utilizeaz reprezentanii de vnzare cu care se poate conlucra etc. Distana firmei fa de furnizorul su este un factor important n alegerea lui, ntruct costurile de transport se resfrng n preul de vnzare. Pentru managementul furnizorilor prezint interes viteza de rotaie a datoriilor fa de furnizori, precum i durata de plat a datoriilor fa de furnizori. Viteza de rotaie a datoriilor fa de furnizori (V rf ) reprezint numrul de rennoiri a mrimii datoriilor fa de furnizori.

Vrf =

aprovizionri valoarea medie a datoriilor faa de furnizori

201

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

Durata de plat a datoriilor fa de furnizori (D rf ) se msoar prin rata invers i se poate exprima n zile, luni sau n ani. D rf =

Valoarea medie a datoriilor faa de furnizori aprovizionri

Prelungirea perioadei de plat nu reprezint un scop n sine. n cazul n care se poate beneficia de o reducere, nerealizarea plii la respectivul termen echivaleaz cu atragerea de resurse temporare costisitoare, iar decizia privind termenul de plat, se realizeaz n funcie de avantajul comparativ al costurilor i beneficiilor aferente: costul pierderii discountului i beneficiul pierderii discountului (este dat de rentabilitatea obinut prin fructificarea sumei care s-ar fi pltit n perioada de creditare sau discount). Costul pierderii discountului prin nerealizarea plii la termen se stabilete potrivit relaiei:

D T : 1 D 360

T + Pc Pcd
unde: D = discount (exprimat procentual); T = micarea perioadei de plat necesar pentru a beneficia de discount; Pc = perioada de creditare;

Pcd = perioada de creditare cu discount.

Este posibil ca n anumite circumstane, firma de comer s devin vulnerabil n faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare, s modifice preurile i mai mult schimbarea furnizorului s implice costuri ridicate, respectiv furnizorul este mai puternic. De aceea, este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual. Clienii firmei de comer reprezint cea mai important component a micromediului firmei, nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de marketing. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii pot fi consumatori finali ai produselor sunt cei care asigur piaa de desfacere a produselor firmei, intermediari (mai rar utilizai n cadrul pieei bunurilor productive) i sunt reprezentai de firmele care faciliteaz promovarea, vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de

202

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

marketing (ageniile de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc. Peter Drucker susinea c ,,unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client. Clientela este elementul relevant pentru valorificarea produselor, deoarece ea este expresia cererii efective, ce se manifest la un moment dat pe pia. Sursa de profit a firmei sunt clienii, i nu produsele i serviciile oferite. Profitabilitatea clientilor este redat de capacitatea acestora de a aduce venituri companiei peste costurile de productie ale serviciilor/produselor contractate. Prin urmare, activitatea companiei trebuie sa fie concentrata mai mult pe afaceri profitabile si mai putin pe atragerea de clienti cu orice pre. Clienii sunt un adevrat capital pentru firm. Acetia pot fi reunii n cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora firma le ofer produsele sau serviciile sale. n ceea ce privete consumatorii persoane juridice, decizia de cumprare nu mai aparine unei persoane distincte, ci unui grup reunit n aa-numita unitate de luare a deciziilor), distingndu-se urmtoarele trei situaii de cumprare: achiziii i reachiziii directe, reachiziii diferite i achiziii noi. Specialitii detaliaz referitor la consumatorii individuali, cinci categorii de achiziii distincte pe care acetia le efectueaz: achiziiile din impuls, achiziiile de rutin, achiziiile familiare, achiziii nefamiliare i achiziiile critice. n ceea ce privete intermediarii se disting categorii precum resellerii (angrositi, detailiti, mici comerciani, ageni de vnzri), distribuitorii fizici i agenii prestatoare de servicii (firme de marketing i consultan, agenii de publicitate, firme de consultan n management, etc.). Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre utilizatorii finali. Influena intermediarilor este determinat de mrimea lor, de puterea de negociere, gradul de ocupare a pieei, capacitatea de a influena consumatorul final. Pentru a maximiza cererea pentru produsele pe care le ofer firma de comer, a menine clienii existeni i a atrage alii noi, n rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenilor se impune cunoaterea caracteristicilor clienilor-vrsta, venituri, ocupaie, stil de via, nivel de educaie, etc. Managementul clienilor urmrete determinarea vitezei de rotaie a creanelor, precum i cuantificarea duratei necesare pentru o rennoire a portofoliului de creane. Creanele comerciale sunt drepturi pe care o firm le are fa de clienii si, n urma vnzrilor pentru care acord un termen de plat. Acordarea unui termen de plat pentru operaiunea de vnzare antreneaz construirea de creane noi i invers orice avans primit de la clieni antreneaz o reducere a creanelor firmei. Un flux anual de vnzri de 1.950 miliarde lei permite rennoirea de 30 de ori a unui portofoliu mediu de creane de 650 miliarde lei. Invers, durata necesar pentru o rennoire a portofoliului de creane corespunde unei perioade de timp de 0,03 ani sau 0,36 luni sau 10,8 zile.

203

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

Clienii pot fi clasificai n funcie de diverse criterii, cel mai important fiind criteriul ponderii, pe care o dein n volumul valoric al vnzrilor firmei pe piaa intern, respectiv pe cea extern. Clienii pot fi ncasai ,,la vedere" (pe loc, odat cu vnzarea bunurilor), imediat dup livrare, la un interval de timp de 3-5 zile (are loc o ncasare fr numerar n contul bancar) sau ,,la termen" (un anumit termen de la livrare convenit de comun acord ntre cei doi ageni economici). n funcie de modul de respectare a scadenelor clienii pot fi grupai n clieni solvabili (efectueaz plile la termen), clieni ntrziai (nu efectueaz plile la scadenele convenite), respectiv clieni insolvabili (nu mai pot fi ncasai). Astfel, analiza clienilor se completeaz cu concluzii referitoare la existena unor ri platnici, existena riscului diminurii clientelei, ca urmare a schimbrilor, ce pot s apar n structura organizatoric a firmei, dar i cu concluzii referitoare la satisfacia clienilor. Firmele de comer i pot clasifica proprii clieni prin metoda ABC n trei categorii, astfel: zona A: n care sunt inclui clienii cei mai importani ai firmei, reprezentnd aproximativ 60% din soldul total al clienilor i circa 10% din numrul ei (clienii strategici sunt cei care dein o pondere mai mare sau cel puin egal cu 10% din volumul valoric al vnzrilor.); zona B: reprezentat de clienii importani ai firmei, care grupeaz circa 30% din numrul total de clieni din portofoliu i aproximativ 30% din soldul total al clienilor; zona C: n care sunt inclui clienii de mic importan, grupeaz aproximativ 60% din volumul acestora i circa 10% din volumul soldului clienilor. Pentru a identifica buni clieni este necesar ca ,,produsul i preul s fie n concordan cu nevoile clientului, ce ceea ce vrea el, cu personalitatea lui ( Kiyosaki, Lechter, 2007). Poziia firmei pe pia, profitul, imaginea firmei, a produselor i serviciilor oferite sunt dependente de percepia i loialitatea clienilor. Firmele trebuie s se concentreze pe dezvoltarea relaiilor cu clienii deja existeni. ntr-o viziune economic, relaiile cu clienii sunt definite ca o serie de tranzacii cu caracter repetitiv dintre un agent economic i furnizorul su de produse sau servicii. Viziunea social a relaiei cu clienii presupune ansamblul interaciunilor ,,umane dintre client i furnizor, care ntresc loialitatea clientului fa de produs. Unii manageri sunt att de preocupai de gsirea unor clieni noi, nct uit s aib grij de cei pe care i au deja. Clienii tratai necorespunztor vor cauta prima ocazie pentru a trece la concuren. Toate companiile se confrunt la un moment dat cu necesitatea pastrarii clientilor existenti in acel moment. Pentru a pstra un client, companiile trebuie s ia aib n vedere urmtoarele considerente: modul in care clientul doreste si obisnuieste sa faca afaceri, felul in care comunica, preferintele sale, modalitatile de plata, metode de prezentare a materialelor etc.; stabilirea regularitatii cu care se realizeaz comunicarea intre parteneri n scopul evitrii unor pauze fara raspuns sau prea multe discutii nefolositoare; disponobilitatea la cererea clientului pentru a discuta detalii referitoare la colaborarea dintre parteneri; tratarea clientului ca si

204

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

cum ar fi singurul client pentru compania noastra si bine-nteles si cel mai important; interactionarea cu clientul off-business; dezvoltarea unui sistem de customer care. Clientul are o nevoie, un motiv pentru care a apeleaz la o companie. Pentru client este important s se satisfac nevoia sa i mai puin relevant este mijlocul de rezolvare sau executantul. Este mult mai greu s pstrm un client dect s ctigm altul nou, de aceea atenia trebuie s fie concentrat asupra valorii relaiei cu clientul, i nicidecum pe valoarea unei singure tranzacii (Tnsoiu, 2010). Astfel, trebuie acordat un plus de valoare produsului pentru ca acesta s depeasc ateptrile clienilor. Pentru a rectiga vechii clieni sau pentru a ctiga alii noi se poate apela la cardurile de fidelitate, donatii pentru o cauza nobila, La follow-up, cupoane valorice, mostre gratuite. Fidelizarea clienilor este foarte eficient, mai cu seam, pentru firmele, care comercializeaz produse de larg consum, deoarece s-a constatat c pragul rentabilitii este atins, atunci cnd cumprtorii revin sistematic asupra produsului sau asupra mrcilor. De asemenea, pentru al determina pe client s revin asupra produsului, exist o tendin a firmelor de comer, de a transforma punctul de vnzare n ,,magazin de marc. Cel mai des caz ntlnit este cel al magazinelor, care comercializeaz nclminte. Valoarea potenial a unui client reprezint produsul dintre valoarea medie a unei cumprri i numrul mediu anual de cumprri sau produsul dintre valoarea medie anual a clientului i durata medie de via a clientului. Clientul mulumit este o surs de comunicaie cu efecte pozitive asupra imaginii firmei, iar cel nemulumit propag efectele inverse. n prezent, clienii sunt mai exigeni ca niciodat. Nemulumirile portofoliului de clieni realizat se pot datora: apariiei de companii concurente care dezvolt un brand puternic: ofertei de servicii complementare din partea concurenei; inovaiei aduse de concuren pentru un anumit segment de pia; nemulumirea fa de serviciile companiei etc. n pofida tuturor eforturilor depuse de a pstra loialitatea clienilor, vor exista ntotdeauna clieni, care se vor desprinde de firm din motive influenabile sau nu de ctre aceasta, de aceea efortul de a gsi noi clieni trebuie s fie permanent. Atenia managerilor se concentreaz tot mai mult pe relaiile cu clienii, pe dezvoltarea acestora n scopul maximizrii duratei de via a unui client (n relaia sa cu firma) i nu att pe obinerea unor profituri pe termen scurt. Calculul duratei medii de ncasare a unui client se determin cu ajutorul relaiei:

Un grup de clieni este important dac grupul este concentrat sau achiziioneaz o parte nsemnat n raport de produse, n raport cu cifra de afaceri a

205

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

vnztorului; produsele cumprate dein o pondere mare n cadrul costurilor respectivului client; produsele achiziionate din sectorul furnizor au un grad redus de difereniere sau sunt normalizate; costurile de transfer cu care s-ar putea confrunta clienii sunt reduse; grupurile de clieni nregistreaz profituri minime; clienii reprezint un pericol considerabil de integrare n amonte, etc. n literatura de specialitate se mai ntlnete i noiunea de management al conturilor cheie. Managementul conturilor cheie se poate constitui ca o soluie viabil de mbuntire a managementului activitii de vnzare. Conturile cheie reprezint un numr mic de uniti cumprtoare aferente celor mai importani cumprtori. n SUA acestea sunt grupate n asociaia Asociaia Naional pentru Managementul Conturilor NAMA. Clienii care alctuiesc conturile cheie au o importan strategic pentru firm i prezint o serie de trsturi (Donaldson, 1998): sunt un element esenial al activitii existente sau poteniale a firmei n cauz; sunt o verig ntr-un lan de aprovizionare a crui eficien este dependent de cooperarea cu ei i evitarea conflictelor; interdependena n relaia cu acetia confer beneficii reprezentate de costuri de tranzacionare mai reduse, o calitate mai bun a bunurilor comercializate, cooperarea n domeniul dezvoltrii produselor; relaia cu aceti clieni urmrete furnizarea de bunuri i aspecte legate de servicii (asisten tehnic de producie n momentul cererii sau de dezvoltarea potenialului pieei); meninerea unei relaii strnse, deschise, devanseaz eficiena operaiilor. Relaia cu acest tip de clieni genereaz i dezavantaje tinznd s devin unilateral, presupunnd costuri din ce n ce mai mari pentru furnizori exist pericolul de a instala o dependen excesiv de unul sau mai muli clieni. Pentru a determina rentabilitatea managementului clienilor importani este necesar s se realizeze o analiz a tipului de relaie existent ntre firm i clientul respectiv. Millman i Wilson (1985) ne propun urmtorul model de dezvoltare relaional: Faza 1 corespunde managementului premergtor stadiului de cont cheie pre MCC, aceasta cuprinde pregtirea i identificarea conturilor cheie poteniale de acum i din viitor; Faza 2 corespunde unui MCC incipient, acum fiind necesar s se ncerce perpetuarea primelor comenzi, cutndu-se ci de meninere a contului, de dezvoltare i amplificare a relaiei de afaceri pe care clientul respectiv o are cu firma; Faza 3, corespunztoare unui MCC mediu. n aceast faz cumprtorul a nclinat balana ctre firm, dar trebuie fcute nc eforturi pentru consolidarea statutului de furnizor preferat. Cumprtorul dorete i el s i se acorde statutul de privilegiat, acest aspect fiind transpus n reducerea preurilor. Se alctuiesc planuri comune dorindu-se o dezvoltare i o colaborare comun.

206

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea a II-a

Faza 4 corespunde unui MCC sinergic, fiind astfel ultima faz de dezvoltare a relaiilor. n aceast etap ambele firme accept interdependena, cutnd, de altfel, s-i dezvolte pieele n comun. Clienii pentru firma de comer ridic probleme diferite deoarece nu se aseamn ntre ei, acioneaz de multe ori emoional i nu raional, i schimb opiunile i se pot orienta spre o firm concurent, se comport diferit fa de acelai stimul n perioade de timp diferite etc. Decizia unui client de a reveni sau nu n firma de comer este determinat de civa factori emoionali, i anume (Gallup, 2007): satisfacia general; intenia de a reveni pentru cumprturi; intenia de a recomanda o marc, un produs sau serviciu. Consumatorul constituie, n acelai timp, oportunitate i risc. Azi consumatorii dein informaii despre ngrijire i despre ceea ce cumpr, cum se face, ce este de fcut i modul n care produsul este ambalat. Clienii pot opta dintr-o mare diversitate de furnizori i beneficiaz de tot mai multe instrumente de achiziionare. Preteniile clienilor sunt din ce n ce mai mari, solicitnd informaii exact atunci cnd au nevoie i utiliznd diferite metode. Numrul clienilor cu experien n utilizarea Internetul sporete continuu, ei ateptndu-se la reacii instantanee la solicitrile formulate, precum i servicii rapide i personalizate.Pentru ntreprinderile de mici dimensiuni aceste cerine ale clienilor se pot transforma n obstacole, reprezentnd un aspect sensibil al dezvoltrii. Aceste companii neleg c trebuie s reacioneze rapid la cerinele clienilor, oferindu-le acestora rspuns n timp util Existena ntreprinderilor de mici dimensiuni este dependent de aceste schimbri, n caz contrar putnd fi oricnd depite de competitorii mai receptivi. Felul n care consumatorii reunesc i mpart informaii s-a schimbat, clienii sunt legai mai mult ca niciodat la internet. Informaiile se rspndesc, instantaneu, la nivel global. Sustenabilitatea devine un imperativ n afaceri. Consumatorii doresc s acioneze i s cumpere produse durabile, dar sunt limitai de trei bariere cheie: preul ridicat; confuzie i lipsa de ncredere; disponibilitatea unor alternative. n condiiile actuale, firma de comer trebuie s adopte noi direcii de abordare a pieei: s devin creatoare de cerere i s dobndeasc abilitatea n crearea clientelei. Bibliografie Blan C., 1997, Clientul mulumit un deziderat al patronilor, Tribuna Economic, Bucureti, nr. 34; Donaldson B., 1998, Managementul vnzrilor, Editura Codecs, Romnia; Gallup C., 2007, Economia emoional- calea sigur ctre succes, Editura Allfa, Bucureti; Kiyosaki R., Lechter S. L., 2007, nainte de a demisiona: 10 lecii de via autentic pentru orice ntreprinztor, Editura Curtea Veche Publishing, Bucureti; Kotler A., 2005, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti; Tnsoiu G. L., 2010, Managementul afacerilor, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu.

207